时间：2023-09-24 10:36:36
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇电子商务的认知，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
中图分类号：F045.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）29-0126-02
一、我国水产品电子商务发展的理论状况
互联网+时代的来临，随着互联网思维在传统商业中的应用和信息技术的发展，市场化的生产离不开信息的流通，水产品电子商务营销的模式不断发展，消费者更加倾向于通过网络订购水产品，享受水产品送货到家的便利服务。但是，我国小规模的水产品企业生产格局，并由于水产品本身的特性，使得网上销售的水产品以即食水产品为主，其次是水产干货制品，品种涉及鱼、虾、蟹、贝等等，鲜活水产品极少，以及物流，产品质量等问题都使我国水产品贸易发展受到相应限制。总的来说，我国的水产品电子商务营销模式虽然在不断发展和进步，但是其还面临着许多困难和挑战。
二、案例简介
利用文献法、访谈法、问卷法、数据处理构建调研模型等方法对吴川博铺菜篮子基地和广东国美水产品食品有限公司两个案例的水产品现有营销方式和其在水产品电子商务营销方面的发展状况。
三、水产品电子商务营销认知认同度实证分析
1.水产品营销负责人对电子商务营销模式的认知认同状况。从访谈结果得知，吴川市博铺菜篮子基地目前的销售已经有垄断迹象，佛山，湛江，茂名，北海等地的大客户串通，价格决定权掌握在他们手中，对被收购鱼的农户有很大影响。但是基地负责人表示并没有考虑利用电子商务的模式改变目前的销售现状。其一，基地负责人对电子商务营销模式的认知程度不高，认为电子商务模式营销只是简单地网上销售，平常也没有关注这方面的信息；其二，基地负责人对电子商务营销方式不信任，认为现在很多消费者对网上销售的水产品的质量不看好，特别是生鲜的水产品，风险太大；其三，基地负责人表示基地的技术人员太少，无法创造基地特色吸引顾客和打造电商平台。而广东国美水产食品有限公司销售负责人表示自2014年一月起开始迎合电子商务发展趋势和市场需求，大力开拓水产品电子商务营销领域，加快电子商务平台开发，不断提升公司在该领域的行业竞争力。为抢占国内市场资源，国美水产公司同时推动B2B、B2C和O2O等多种线上渠道发展，并与顺丰优选、一号店和本来生活网等生鲜电商进行深入合作，近期正在与天猫、京东和苏宁等平台电商谈合作。未来，广东国美水产食品有限公司将把主要发展资源投放在国内市场，并主打国外精销。针对国内市场公司将着力提升中西连锁餐饮及工业化客户（如三全等）渠道销量，同时布局优质线下渠道，以及B2B、B2C、O2O等线上新渠道，而针对国外市场，公司将大力提升非美市场销售占比以及高附加值产品占比。
2.水产行业员工电子营销方式的认知认同状况。吴川博铺菜篮子基地的员工大多是中等文化水平且年龄皆是40岁左右，大多数不会使用计算机和其他的多媒体设备。当问及是否知道电子商务营销时，员工们都表示不知道是什么，从没有听说过。经解释之后，员工们对电子商务营销模式还是有些认同，一是认为目前基地的发展需要扩宽新的发展渠道；二是发展水产品电子商务营销模式能够引起国家层面的关注，以此吸引更多技术人员的到来。据调查了解，广东国美水产品食品有限公司的员工文化水平较高，对水产品电子商务营销有一定的了解，但也只是普通层面上的了解并没有深入。但是仍然有一部分员工对水产品电子商务营销有一些担忧，其一，线上销售面对的是全国各地甚至是全世界的消费者，物流则是一个大问题，由于水产品本身具有鲜活易腐烂性，不易存储和冷藏，加上我国的冷链物流技术还不成熟，使得水产品的电子商务发展缓慢；其二，公司没有专门的电子商务方面的管理，与消费者没有直接的联系，只是通过京东，天猫等商业网站进行少量的销售；其三，消费者对加工的水产品，特别是深加工水产品，不了解其来源途径和加工生产链，担忧其质量安全，因此更愿意选择到实体店购买；其四，现在我国的水产品没有大规模的电子商务营销且销售路线单一。水产品行业的员工对水产品电子商务营销模式的认知认同程度受教育程度，年龄阶段，是否会使用计算机等因素的影响。
3.普通养殖户对电子营销方式的认知认同程度。吴川市普通养殖户大多属于中年年龄阶段，文化水平也是属于中等水平，有些养殖户还不会利用电脑等多媒体工具。访谈结果得出，吴川市普通养殖户大部分不知道什么是水产品电子商务营销模式，小部分认为水产品电子商务营销模式只是简单地在网上买东西，只有很少的一部分了解到水产品电子商务营销的B2B，B2C等模式，但了解不深入。对于水产业发展电子商务营销的模式，大部分养殖者表示看好，认为现在科技发达了，很多人都懂得上网买东西，方便又便宜；另一部分养殖者认为电子商务模式营销的销路虽然广，但是风险也很大。首先，现在的消费者对网上购买的水产品的质量都存在疑虑，特别是鲜活的水产品；其次，鲜活水产品不易运输且现在冷链物流还不是很发达；最后，他们认为现在国家虽然有政策在先，但是要想发展水产品的电子商务营销还需要有大量的资金和技术，而这些正是他们所欠缺的。
4.消费者对电子商务营销方式认知认同程度分析。通过走访吴川市民，我们共取得问卷205份。其中，男性90人，女性115人；涉及年龄段从10岁到61岁不等，其中青年人即15～24岁的居民居多，而今后的电子商务市场走向也正由他们所掌控。参与本次调研人员的职业从政府工作人员到学生均有涉猎，其中学生居多；了解到的月收入范围从1000～5000元及以上不等，消费者的收入状况能够影响他们购买情况，消费者的年龄阶段和文化水平能够影响到他们购买的方式。
第一，消费者对水产品电子商务营销方式的认知情况分析。根据问卷调查，34.1%的被调查者知道了解水产品电子商务营销模式，其他大部分消费者简单地认为水产品电子商务营销模式就是在网上买水产品而已。这34.1%的消费者中绝大多数是青年人，且学历在中上等水平。这说明水产品电子商务的宣传力度远远不够，只有懂得使用计算机互联网技术的消费者才有所了解。通过相关性分析可以看出，购买意愿、购买方式和对销售网站的了解三者息息相关。并且我们可以认为，对销售网站的了解程度决定了消费者是否会选用电子商务购买水产品。
第二，消费者对水产品电子商务营销方式的认同情况分析。消费者在认知的前提下，对电商认同的程度各不相同，但是从问卷结果来看，消费者对电商购物有以下几点的担忧，首先，水产品的质量安全是关键，尤其是鲜活水产品的新鲜度，长时间的运输不能保障产品的新鲜度，且运费比较贵；其次，消费者不能亲眼看到产品实体，只是通过商家的介绍了解，这样无法了解水产品的新鲜度和质量安全问题；再次，对于水产品，特别是鲜活水产品，消费者比较习惯到实体店购买，何况湛江实体海鲜市场本身已非常多，实体店购买更方便，无需再到网店；最后，鲜活水产品是日常三餐食品，网购到货时间太长，不能满足消费者的需求。
另外，消费者选择网上够买水产品的理由有以下几点，第一，网上购比较方便，不用出门，消费者对目前的物流速度还比较满意（如上午预订，下午就到）；第二，消费者认为水产品的电子商务营销模式是水产品未来必然的发展趋势，他们愿意追寻潮流；第三，一些山区很难买到水产品特别是海鲜类的水产品，水产品的电子商务营销模式能够弥补地区资源配置上的不平衡；第四，随着互联网和信息技术的不断发展，消费者特别是年轻一代的消费者在网上购物已然成为一种常态；第五，随着水产品可溯源体系的建设，消费者认为水产品的质量安全得到了一定的保障，愿意选择在网上购买水产品。
四、结论和对策
针对水产业销售负责人，员工，普通水产养殖户，消费者对水产品电子商务认知，认同程度的调查结果分析，提出以下几点以提高水产品电子商务营销的发展模式。
一是建立水产品电子商务营销模式高效统一的宣传体系。在电子商务领域，
宣传决定了销量。通过线上宣传和线下宣传相结合，开展节日促销等的活动，有利于提高知名度，扩展客流量。
二是打造高品质冷链物流体系。2001年，国家质量技术监督局了《中华人民共和国国家标准物流术语》，标准物流术语将冷链定义为“为保持新鲜食品及冷冻食品等的品质，使其在从生产到消费的过程中，始终处于低温状态的配有专门设备的物流网络”。并定义了冷藏仓库区的温度要保持在0℃～10℃范围内，冷冻仓库区的温度保持在0℃以下。[1]冷链物流体系作为水产品电子商务的制约点，发展好冷链物流体系，才能使生鲜水产品进军市场，发展水产品电子商务营销模式多样化。
三是因地制宜，丰富水产品电子商务模式营销的内容。不同的地区对水产品有不同的需求，在实体市场坚不可破的地区，要学会避开锋芒，寻找新的水产品电子商务发展点；而在实体店匮乏的地区，要大举进军、迅速占领市场，以求效益最大化。
四是技术人才和电商人才是水产行业发展水产品电子商务营销模式必不可少的因素，通过专业的技术人才克服水产品发展电子商务营销模式的冷链物流技术和网络平台构建等的问题，加深对水产品电子商务营销模式的了解。
参考文献：
[1]周全.水产电子商务与网上渔市[J].水产养殖，2004，（12）：13-15.
关键词：创业教育；认知实践；课程分析
中图分类号：G42 文献标识码：B
文章编号：1009-0118（2012）09-0121-02
一、创业与创业教育
创业就是创业主体通过对可以调配的资源进行优化整合的过程，在这个过程中，创业主体的企业家才能发挥着重要作用，其结果是创造出了更大经济或社会价值。根据杰夫里?提蒙斯（Jeffry A.Timmons）所著的创业教育领域的经典教科书《创业创造》（New Venture Creation）的定义：创业是一种思考、推理结合市场机会的行为方式，它被运气带来的机会所驱动，需要在方法上全盘考虑并拥有和谐的领导能力。与创业主体成功之后的丰厚回报相对应，创业主体还需要承担相应的财务、精神和社会方面的风险。
在对创业活动进行判定时，经常与自我就业或者灵活就业相互混淆，在这个问题的判断中，可以通过活动本身是否具备提供就业岗位的能力作为判断标准，简单的说，如果一个主体的经营活动除了满足自我雇佣之外，还可以为别人创造就业岗位，就可以认定为创业，反之，只是实现自我雇佣，则认为是自我就业。
创业教育被联合国教科文组织称为教育的“第三本护照”，被赋予了与学术教育、职业教育同等重要的地位。创业教育是培养创业意识、思维和技能等综合创业素质的一种教育方式。在这个概念中，学术界存在两种不同的看法，一种看法认为创业教育就是要培养企业家，通过这种教育方式为社会培养一批可以创办企业、经营管理的人才；另一种观点认为创业教育注重创业精神的培养，通过这种教育方式，可以让受教育者具备自主自信、勤奋果敢、诚信坚毅的品格和勇于创新、善于把握机会的创业精神。美国一项调查显示，美国表现最优秀的上市公司与高新技术企业老板有86%接受过创业教育。
本文认为以上两种观点具有一定的统一性，在不同层次的创业活动中，体现出不同的特点。前者注重创业实践，后者注重创业精神，在实际经济社会中，实践和精神往往是相互影响的，即创业实践可以促成创业精神和品格的形成，创业精神又在理论上指导创业活动的实践，是相互统一、相互促进的两方面，是有机整体。
因此，结合我国教育体制的特点和高职院校的生源结构，在对高职大学生进行创业认知教育中，要注重两者的结合，即通过一定的创业方式，让学生们感受创业实践活动，再通过创业实践活动，帮助同学们培养优良的创业品质和精神。最终的教育目的是通过创业的综合性活动，完成专业与创业的结合、理论与实践的结合、行为与思维的结合，从而培养一批对市场敏感、了解市场运行规则、具备机会把握能力的综合型创新管理人才。在我院的创业教育实践中，电子商务作为一个重要的平台和实践媒介，帮助一批又一批的同学通过实践掌握理论，并在这个过程中锻炼了品质，形成了优良的创业精神。
二、创业认知课程的基本目标
每一门课程的设定都需要一个教学目标，教学目标的制定可以指导教学实践，使得课程教学的逻辑性、计划性更强，从而帮助学生们通过课程的学习收获更多。在课程目标设置的过程中，要注重三个方面的内容，首先目标定位要清晰，能够体现区域经济发展和学院的教育特色；其次，目标要具有较强的可操作性，即对学生的教学要求可以实践，没有可操作性的目标只能纸上谈兵；再次，要注重理论目标和实践目标的结合，可以根据课程设计的具体情况，制定理论和实践的分目标，从而培养学生的综合能力。
结合学院的具体情况，背靠义乌国际商贸名城，近些年电子商务迅猛发展，学院的创业教育取得了可喜的成绩，创业氛围浓厚。据此，可以将本门课程的目标定位与电子商务创业相结合，通过课程的学习让同学们了解电子商务创业的一般知识，能够进行电子商务平台创业的一般操作，对电子商务创业发展现状和趋势具有一定的分析能力，能够为电子商务店铺的网络营销和综合发展提供一定的建议。
三、电子商务创业认知教育的特点概括
（一）创业认知教育是因材施教理念的体现
因材施教是一种经典的教育理念，也是教学实践中重要的教学方法，其含义是在教学中依据学生的不同认知水平、学习能力以及素质特点，针对不同的学生，选择适合的教学方法，以便发挥学生的长处，激发学习兴趣和激情，培养学生的自信心，从而促进学生全面发展，为社会培养不同类型的人才。
创业认知教学的主要目的是将具有创业思维和头脑的学生甄别出来，为他们的发展提供思路和学习规划。关于创业思维的形成，本文通过教学实践中的观察和思考，分析认为其形成阶段是在高等教育之前的家庭教育与社会教育中形成的。例如相对于北方人来说，南方人更具有经商头脑，这是一个不争的事实，在南方的生意人中，绝大部分是没有接收过高等教育或者没有接受过系统的创业教育的，但是这不妨碍他们称为经商高手。高等教育阶段的创业认知教学就是将已经具备创业思维和潜力的同学找出来，然后引导他们走创业之路。
【关键词】电子商务；信息安全；安全管理体系
1.调查方法和对象
1.1调查对象
本次调查对象的选择采取随机选取的方式。
1.2调查方法
通过对调查问卷的填写和反馈，实现调查目的。
1.3调查时间
2014年9月1日至9月30日。
1.4调查范围
本次调查问卷的发放和回收，主要采取两种方式。一种是实地调查，在人群密集处随机发放纸质调查问卷，请调查对象现场填写和反馈。另一种是利用网络调查平台，和回收调查问卷。两种调查方式相结合，使本次调查达到了覆盖范围较广，形式多样的效果。同时以不记名方式填答，保证了答卷结果的真实性。
本次调查发放调查问卷1000份，去除无效问卷146份，共回收有效问卷854份，回收率为85.4%。调查问卷回收后，对相关数据进行详细地统计和汇总，并做出分析。
2.调查数据分析
本次调查主要包含三个内容：一是公众对个人信息及其安全的认识；二是公众对电子商务及其安全的认识；三是公众对电子商务中信息安全的态度。
2.1公众对个人信息及其安全的认识方面
在公众对个人信息安全的关注度上，“一般关注”所占比例略高于“非常关注”，两者所占比例均达到40%以上，“不关注”所占比例很小。调查情况与“非常关注”比例应高于“一般关注”的理想状态相比，存在一定差距。在获取他人个人信息的渠道方面，“各种业务的办理”所占比例最高，其次是“自愿告知”、“聊天交友”。这说明公众透露自己的个人信息大多是出于实际需要或个人意愿，“自愿告知”和“聊天交友”所占比例均高于理想状态。这说明调查对象对个人信息安全普遍有较为充分和准确的认识，对待个人信息的基本态度是正确的，但对个人信息安全的关注还没有达到应有的高度。主要表现为大部分人对个人信息安全的关注程度不够高，还有相当一部分个人信息是主动泄露的。因此，为提高公众对个人信息安全的认识，有必要借助各类媒体进行宣传教育，提高公众对个人信息的重视程度，增强保护意识，防止因主观原因造成的信息泄漏。
2.2公众对电子商务及其安全的认识方面
与实体交易相比，在对电子商务的信任程度上，调查对象表示“一般信任”的接近80%，“非常信任”和“非常不信任”的比例相当，在10%左右；在电子商务的安全性的考虑上，大部分调查对象“比较关注”，但也有相当一部分调查对象表示“一般不会考虑”。以上结果表明，公众对目前的电子商务安全状况还不是十分满意，只是基本接受。有相当一部分调查对象“一般不会考虑”电子商务的安全性说明，公众在信息技术方面普遍存在知识欠缺的情况，对电子商务安全性的认识不足，容易造成盲目信赖或跟风。在使用电子商务时会否考虑采取安全措施方面，“经常采取”的所比例最大，接近40%，其次是“一般不会采取”的接近30%，“必须采取”和“没考虑过”的分别占20%和10%左右。这说明，公众有意愿采取安全措施，抵御电子商务中存在的安全风险，但是，实际采取的比例并不高。这主要受限于公众的信息技术素养和能力不足，还有相当一部分人有意愿采取安全措施，但自己又缺乏这方面的能力，只能坐以待毙。这组数据表明在电子商务及其安全性上：一方面，无论电子商务的安全现状，还是公众对电子商务安全问题的认知，都存在很大的不足。另一方面，公众对电子商务及其安全性的认识还处于初级阶段，现在还比较幼稚，但正在不断成熟、发展，具有一定的改善趋势。
2.3对电子商务中信息安全的态度方面
针对第三个内容的调查结果显示，虽然超过70%的调查对象表面对电子商务中信息安全现状“基本满意”，但是，与此同时，认为“大部分已经泄漏，安全感明显降低”和“不是很多，还可以接受”的比例都超过了25%。这表明，电子商务中信息安全的现状不容乐观。大多数调查对象表示基本满意，并不能说明电子商务中信息安全现状真的可以满足实际需求，而是因为现状长期得不到改善，致使公众对这一问题的关注陷入麻木状态。所以，我国电子商务中的信息安全问题不容小视，个人信息的安全保障水平亟待提高，而单方面的改善是难以见效的。公众对提高电子商务信息安全水平的要求是迫切的，并且已经采取了相应的措施，但这些是远远不够的，要保障电子商务中个人信息的安全，必须采取多种措施，齐抓共管，国家、企业和个人共同努力，构建信息安全管理体系，才能全面消除安全隐患，建立一个健康安全的电子商务环境。
2.4改进建议
本次调查最后一题采取了开放式的答题模式，收集到了一部分公众对电子商务信息安全方面提出的建议。这些建议主要集中在：提高用户安全意识和能力；建立健全法律法规，完善规章制度；加强对从业机构和人员的管理和培训；提高安全保障技术水平四个方面上。通过本次调查，可以进一步总结出应对各种安全风险的有效措施，并提高措施的可行性和有效性。
2.5调查评价
为提高调查的效度[1]，本次调查采用了网络调查和实际调查两种调查方式，提高了抽取样本的随机性。网络调查的对象主要是经常上网的人群，而实际调查由于调查时间、地点和方式的不同，则具有更大的随机性。
为提高调查的信度[1]，本次调查抽取了的足够多的调查样本。大量的调查对象，扩大了调查的人群覆盖面；网络调查方式有效的避免了实地调查的地理局限性，而实地调查克服了网络调查真实度低的问题，二者相互弥补。
3.构建电子商务信息安全管理体系
基于问卷调查所得数据，有必要构建电子商务信息安全管理体系。信息安全管理体系是以实现全面保障电子商务中信息的安全为目标，通过完善政策法规和监督机制，配置精良设备，掌握核心技术，增加安全投入，强化培训和准入，配备精干力量，提高公众的自我保护能力等各种措施配合与协调，构建全方位高层次的保障体系，从根本上提高信息的安全管理水平。该体系可大体分为技术和管理两个方面。
3.1技术方面
3.1.1反病毒和安全扫描技术
通过病毒查杀和实时防御，可以及时清除已存在的病毒并防止新病毒植入，防止病毒对数据的破坏和窃取。安全扫描可以发现软件中存在的漏洞和“后门”程序，通过添加补丁，防止漏洞和“后门”程序被恶意利用，危及信息安全。
3.1.2防火墙和入侵检测技术
防火墙是软件和硬件的结合体，能根据安全策略对进出网络的数据行为及其流向实行控制，并保留日志，进行审计。入侵检测技术实时监控数据传输状况，并对数据访问请求进行甄别，能够及时拒绝、中断、抵御可疑的访问和传输行为。
3.1.3身份识别技术
密码作为使用最方便也最普遍的身份识别技术得到极为广泛地使用。为了加强身份识别技术的可靠性，密码常与生物技术、物理令牌等识别方式联合使用。[2]
3.1.4访问控制技术
主要用于控制用户、进程、计算机等对主体对系统资源或个人信息的访问。访问控制可以防止非法用户的入侵和合法用户的非法行为，有效防止信息被非法访问、窃取或篡改。
3.1.5数据加密技术
数据加密技术是在安全工程领域对数学知识的应用，达到对明文进行伪装处理，输出密文的作用。这样即使数据被窃取，非法入侵者得到的也只是一堆杂乱无章的无用信息。数据加密技术在使用中应以适用、高效为原则，选择功能适当、操作简便的，可以单独使用一种加密技术，也可以多种技术结合使用。
3.1.6设备及数据备份技术
设备备份为计算机及网络系统的关键设备配备冗余和备份，数据备份为重要数据提供备份，并具有恢复重要数据的功能。
3.1.7日志和审计
日志用于实时记录系统的主要运转情况，审计是在事后对日志进行分析研究。根据日志和审计报告，可以及时发现系统的异常状况，甄别可疑事件和可疑行为，并作出警报或采取必要的抵御措施。[3]
3.1.8推广使用国产软硬件
一是安全可控。国产产品是我国自主研发的成果，制造维护过程完全符合国家的相关安全标准，消除了“后门”程序、植入代码的危险。二是国产产品充分考虑我国国情，更适应我国电力供应状况及技术人员操作习惯，后期维护和保障水平高等。
3.2管理方面
3.2.1完善法律法规及相关政策
通过进一步完善立法，加强执法，提高制度的适用性和可操作性，健全监督机制，发展社会监督，才能促进信息安全工作的进步。也可借鉴他国经验，引入第三方评测机构，对收集和保有个人信息的企业的安全管理水平进行测评，为政府执法提供可靠依据，规范企业的信息保护行为。
3.2.2增加安全投入
企业在安全管理方面的支出要占到总支出的8%以上才能达到设备齐全，人员充足，制度规范的管理状态。大中型网站有必要配备专职安全工程师和隐私工程师，人员数量由网站的规模和访问流量决定。 [4]小型网站则可以将安全工作外包，由专业安全企业对网站的安全事务进行管理。
3.2.3强化培训和准入
对安全管理人才的培养，可以借鉴网络工程师及软件工程师的认证方式。同时，由于安全管理不同于其他技术工作，其对专业要求的强制性更高，标准更严，因此有必要借鉴会计从业的相关规定，采取准入制度，并打破职业资格终身制，定期对从业人员进行再教育和资格考核。
3.2.4提高自我保护能力
一方面，政府和电子商务企业，有责任和义务利用媒体等多种渠道开展宣传，使公众认识到信息安全的重要性。另一方面，要提高公众的信息技术素养和对个人信息的保护能力。一是指导公众掌握辨别不安全网站的基本方法，识别和抵御网络钓鱼、身份伪装、恶意传播病毒等不法行为；二是帮助公众掌握必要的安全保障手段，如安装杀毒软件、定期查杀病毒漏洞、维护计算机系统等，以保护信息存储和运行环境的安全。
【参考文献】
[1]Floyd J.Fowler.Improving Survey Questions：Design And Evaluation[M].USA： Sage Publications，Inc，1995：5.
[2]Ross Anderson.SecurityEngineering：AGuide to Building Dependable Distributed Systems，Second Edition[M].UK：John Wiley & Sons，Inc，2012：23.
【关键词】电子商务；知识产权；侵权责任；过错
中图分类号：D92
文献标识码：A
文章编号：1006-0278（2015）06-072-01
一、知识产权纠纷中电子商务平台的法律责任及其选择
调研显示，C2C电子商务平台对上述观点并不十分欢迎。他们的这种态度是可以理解的：首先，与信息存储空间、链接服务等网络服务提供者不同，后者采取删除信息等措施时，对信息上传人及其自身都不会有太大的实体权利的影响，而电子商务平台中每一件商品信息都代表着无数的交易机会，删除任何一条信息都有可能使卖家丧失巨大的经济利益，哪怕只是短短几天的暂时删除。如果不做审查，不乏被恶意权利人或非权利人利用的可能；其次，从网络卖家的构成来看，其中不乏大量下岗待业人员、个体工商户及低保户等弱势人群，平台的任何措施都有可能直接影响到他们的生产和生活；最后，对电子商务平台本身而言，买卖双方对其的信任及活跃的交易是电子商务平台生存之本。从这个意义上讲，防止不实投诉给正常交易秩序造成影响、采取审慎的态度进行审查、尽量减少采用删除、断链等措施、提供自由的经营环境，增强对卖家的吸引力，是其所追求的合理的选择。
二、对电子商务平台过错责任原则的理解
电子商务平台作为网络服务提供者的一种，应当适用《侵权责任法》第36条的规定，该条款有以下几层意思：
第一，对于网络服务提供者的侵权责任适用过错责任原则，即在有过错的情况下应当承担责任，其中主观过错要件的判断标准是：知道或应当知道用户侵权行为后不加制止。
第二，根据第二款字而解释来看，网络服务提供者接到通知后及时采取必要措施的，可以免除责任；未及时采取必要措施的，应对损失扩大部分承担责任。值得注意的是，如上文所述，对于电子商务平台而言，要求其一旦接到通知就要立即采取措施，是不符合其行业白身特点和企业发展方向的。当电子商务平台不知道且不应当知道其平台上存在侵权行为时，其不应当承担赔偿责任；当其经权利人通知或白行发现侵权行为后，再不采取措施，才承担赔偿责任。如果电子商务平台在尽到合理注意义务前提下仍然难以发现侵权行为，那么在接到通知后，采取必要措施以求免责的前提条件应当是：通知是真实、准确、合格的。而电子商务领域，这一不言自明的环节恰恰需要放大的予以讨论。
第二，其承担责任的范围是对损害的扩大部分与实施直接侵权的网络用户承担连带责任。
第四，在举证责任方而，应当由原告来证明网络服务提供者具有过错，才能判令网络服务提供商承担侵权责任。这与《条例》中避风港规则要求被告举证证明其行为符合免责条件即可不承担损害赔偿责任是不同的。
三、过错的认定及其客观标准
在电子商务平台侵权责任的判断当中，最核心的问题是其过错的认定。原告是否有能力提供电子商务平台具有过错的证据？随着过错认定标准的多样化和客观化，证明侵权行为人的过错并非难事。在实践中，行为人内在的主观过错最终还需通过其外在的客观行为来认定。参照网络著作权保护的相关规定，笔者认为，判断提供电子商务平台有无过错，应审查电子商务平台对其行为的侵权后果是否知道或者有合理理由应当知道。当然，知道或有合理理由应当知道包括两个层而：第一是该行为的存在；第二是该行为构成侵害他人知识产权。是否知道或者有合理理由知道应以电子商务平台行业普通的预见能力和预见范围为基础。“知道”指电子商务平台实际知道侵权行为存在，其落脚点在于“己知”。当然，被告几乎永远不会认可自己知道，司法实践中多为“推知”，既人民法院根据现有证据推定其“己知”；“应知”指因存在着明显侵权行为的事实或者情况，电子商务平台应当从中意识到侵权行为的存在，但其实际上未能知晓。其落脚点在于“应知却因未尽到注意义务而未知”。因此，司法实践中的通常做法是，综合判断现有证据，作为具有一般技术水平和认知能力的电子商务平台是否可以发现侵权行为，如果是，则推定其未尽到注意义务，直接认定其构成“应知”。
（一）明知
关于明知，由于现阶段C2C电子商务交易中物流与信息流分离，买卖双方通过在网络上传递信息流甚至资金流来达成交易，但其实际交付的有体商品却经由第二方物流公司来完成，电子商务平全不可能知道买卖双方交付的商品的具体内容，故对每一次具体的销售行为而言，电子商务平台与用户之间通常没有共同意思联络，即通常情况下是不明知的。对无体商品而言，交付方式多种多样，可以通过电子邮箱发送，也可以通过各种在线聊天工具传送，此过程电子商务平台亦不可知。因此，通常情况下电子商务平台对卖家所售商品侵权行为是不明知的。
（二）应知
关于应知，应当以“合理注意义务”为标准。即通过判断行为人是否违反注意义务来间接认定主观上是否有过失。当行为人缺乏具有一般知识、智力和经验的人诚实处理事务所应有的注意，则构成一种中等程度的过失，可归责为具有过错。在个案判断中，还应当考虑以下几个因素：
摘要：“大众创业，万众创新”成为中国经济发展的新引擎。而以经营网店为主流的网络创业因其成本低、风险小，成为大学生尤其是电子商务专业学生创业的首要选择。本文以绍兴职业技术学院电子商务专业为例，就如何实施“22211”人才培养模式，实现工学结合，培养以网络创业为典型特征的高职电子商务人才实践进行了阐述。
关键词 ：网络创业；电子商务; “22211”；人才培养模式
“大众创业，万众创新”对处于经济新常态的中国来说，具有极其重要的意义。一是2015年全国高校毕业生总数高达近750万人，而激发大学生创业热情，充分发挥大学生创业所带动的就业倍增效应，是解决大学生就业问题的重要突破口；二是培育和促进新的消费需求成为新的经济增长点，是稳定和拉动经济发展的突破口。
2013年，浙江省了《浙江省电子商务产业“十二五”发展规划》，在该规划中明确提出鼓励企业开展网络零售，支持生产企业到淘宝网及国内其他第三方零售平台开设网络旗舰店、专卖店。而同时，以经营网店为主流的网络创业因其成本低、风险小，成为大学生尤其是电子商务专业学生创业的首要选择。因此，如何培养网络创业人才是电子商务专业关心和关注的问题。
绍兴职业技术学院电子商务专业针对学生网络创业的实际需求，实施了以网络创业为典型特征的人才培养计划，把创业教育贯穿在高职人才培养全过程，探索出了一条以创业为典型特征的人才培养模式的新路径。
一、人才培养模式的改革
（一）明确职业发展方向
通过对电子商务行业、企业的深度调查以及毕业生的跟踪调研，结合网络创业的实际需求明确了学生培养的三个职业方向，从而确定我院的电子商务专业人才培养目标，如表1所示。
（二）改革人才培养模式
绍兴职业技术学院电子商务专业通过实施“22211”人才培养模式，重点构建以“电子商务网站（网店）运营”、“电子商务网站（网店）设计”、“电子商务网络（网店）销售”工作岗位为核心的课程体系；形成一支由学院专任教师、企业员工等组成的专兼结合的教学团队。在专业课程中融入创业教育，培养学生的创业精神，提高学生的创业素质，以达到“创业带动就业，就业促进创业”的目的。具体改革的内容如下：
1. 通过公共素养课、专业支撑课、专业核心课、专业拓展课等四大模块课程拓展学生的知识面，使学生具备一般创业素养知识的同时还具备相关的专业知识，为学生的就业创业做好铺垫。
2. 积极搭建平台为学生提供在校创业能力的训练，培养学生的创业意识和创业能力，为学生实现独立创业打下良好的基础。
二、“22211”人才培养模式解读
（一）两个角色
学生在校学习期间既是学生又是员工。学生通过学习获得与网络创业相关的操作能力、营销能力、经营能力；同时又以员工的身份经营网店或电子商务网站。学生学习的过程就是工作的过程，学生以工作体现学习，以学习体现工作。
（二）两个网站
学生通过学习电子商务运营实务、电子商务网页设计与制作、数据库应用与实训、电子商务网站建设与管理等课程，逐步建设并运营一个网店（如淘宝网的C店、微信的微店、阿里巴巴的速卖通店铺）和一个电子商务网站。同时，学校将网店和网站运营和建设效果作为课程考核的重要依据。
学生通过对网店的运营和电子商务网站的建设，不仅能够增加学生理论与实践相结合的能力，还能了解网络创业的基本流程。
（三）两个证书
教师将助理电子商务师（三级）、电子商务运营专才认证等职业资格证书融入电子商务理论与实务、阿里巴巴实训等课程的教学内容中。学生毕业时同时拥有一个毕业证书和至少一个职业资格证书。“双证书”制度的推进能够使学生提升职业能力，为创业奠定基础。
（四）一个企业
学生通过电子商务岗位认知实训，实地体验一家电子商务企业或一家网店的组织架构、岗位工作职责、工作岗位要求、规章制度以及企业（网店）运营情况，拓宽学生的视野，为实现成功创业提供参考。
（五）一项专业创业实践活动
学生在校期间需参加一项专业创业实践活动，专业实践活动可以是参与社会服务项目，也可以是参与技能竞赛。专业实践活动突出学生创业体验，做到知行合一，提升学生创业能力。
三、“22211”人才培养模式实施
（一）构建基于工作岗位的课程体系
着眼培养学生网络创业能力和可持续发展能力，按照各岗位工作内容、岗位要求以及各岗位发展需求，构建专业课程体系，如图2所示。
（二）建设专兼结合教学团队
电子商务专业加强现有师资队伍的建设，从2011年开始鼓励教师下企业挂职锻炼，提高教师“双师素质”。目前部分教师在第三方电子商务平台如淘宝网、阿里巴巴开设店铺，从事电子商务的经营活动。教师“双师素质”的提升能够帮助学生解决在网络创业过程中的实际困难。
同时，电子商务专业聘请电子商务成功创业者、企业CEO走进课堂参与电子商务创业教育、技能指导，提升学生网络创业的能力。
（三）打造专业创业实践平台
1. 建立校内创业实训基地
学校与绍兴市工商局联手启动了绍兴市中小企业电子商务服务项目，创建了校内创业实训基地。学校提供一定的场地与设施设备，并安排专业教师对学生创业进行指导和监督。企业为学生的创业提品、物流等方面的支持。学生在校企合作搭建的创业平台之上，建立创业团队，采用公司化的运行模式为中小型企业开展产品拍摄优化、店铺设计装修、网店运营、网络客户服务等全程电子商务服务，独立运营，并对运作结果负责。
校内创业实训基地采用真实电子商务企业运营模式，学生在实现创业的同时能够深入了解企业电子商务运作模式及相关工作岗位流程和职责，增强了经营管理能力，提高了就业竞争力和创业能力。
2. 开展电子商务技能竞赛
电子商务技能大赛是课程实践教学的一项重要内容，通过技能竞赛实现“以赛促学”，帮助学生开阔眼界，创新思路，提升创业技能，增进创业成功的信心。电子商务专业学生参加的大赛主要包括浙江省“挑战杯”创业计划竞赛、全国职业院校创业技能大赛、浙江省大学生电子商务技能竞赛等。
浙江省“挑战杯”创业计划竞赛要求学生结合专业确立创业目标，认真研讨、制订创业计划书，使得创业计划更加合理、可行、有效益追求，通过竞赛帮助学生融会贯通所学的创业知识。全国职业院校创业技能大赛模拟电子商务经营过程中的商品管理、网络营销、网站设计、网站运营、客服管理、仓库管理、配送管理、支付等多个环节，提升学生全程电子商务环境下个人的分析、决策以及执行能力。浙江省大学生电子商务技能竞赛是培养大学生在电子商务方面理论与实践相结合能力的重要技能竞赛，通过竞赛提高大学生的电子商务软硬件设计与开发的水平、电子商务管理与市场应用研究的能力、电子商务模式创新意识。
3. 参加电子商务企业的顶岗实习活动
学校与绍兴市多家电子商务企业建立了紧密型的校企合作关系，并安排学生参与校企合作单位的 “双十一”等大型电子商务活动。通过顶岗实习活动，使学生对企业的实际运营情况和运营环境有了亲身的体验和认识，丰富了他们的网络创业管理知识、经验。
四、“22211”人才培养模式实施结果
绍兴职业技术学院电子商务专业在人才培养过程中坚持以市场需求为导向，以就业、创业为目标，深化“22211”人才培养模式改革，并取得了一些成果。
（一）电子商务人才创业就业效果显著
近3年，毕业生平均达到98%以上；专业对口率逐年提升，就业质量逐步提高。100%的同学能够达到双证书，50%的同学可以考取国家助理电子商务师。同时专业出现了以林翔同学为代表的创业典型。2013年9月开始投身淘宝创业的2012级学生林翔，创造了7个月销售总额达125万元的惊人业绩。他的创业事迹多次被绍兴电视台、绍兴日报、浙江教育在线等多家媒体报道和转载。
（二）校内创业实训基地经济效益凸显
2011年成立的校内创业实训基地已为市区10余家企业提供全程电子商务服务，师生经营的“冠冠箱包”、“啊哇塞童装”、“贝斯特男装”、“亚龙羽绒”等10多个网店销售额达100多万元，为企业节省了大量的运营成本，提高了经济效益。
(三) 学生参与技能竞赛成果丰富
近三年我专业学生参加技能竞赛成果丰富，共荣获浙江省大学生电子商务竞赛一等奖1项、二等奖4项、三等奖4项；绍兴市大学生电子商务竞赛一等奖1项、二等奖2项、三等奖2项；绍兴市大学生创新创业大赛一等奖1项；全国职业院校创业技能大赛一等奖1项、全国职业院校创业技能大赛浙江赛区比赛二等奖1项。
参考文献：
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关键词 信任机制 供应链 电子商务
1 概述
随着科学技术的发展以及管理思想的不断成熟，越来越多的企业感到通过最佳整合内部资源来提高竞争力的指导思想已经明显与21世纪的市场环境不适应，而在此基础上建立的“纵向一体化”管理模式也开始向“横向一体化”的管理模式发展，借助企业外部资源来快速、准确、有效地响应市场需求的管理方法——供应链管理（supply chain management，SCM），也就应运而生了。
供应链是指围绕着核心企业，在从采购原材料开始，到制造中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的过程中，通过对信息流、物流、资金流的控制，将供应商、制造商、分销商、零售商直到最终用户连成一个整体的功能网链。由此可见，链中成员的关系是十分错综复杂的，而作为一个以“共赢”为最终目标的利益共同体，如果没有一个相互信任的基础，他们就不可能结成一个稳定的联盟，也不可能获得最大的整体利益。在信息技术和网络技术的支撑下，电子商务的迅猛发展正使全球经济向一体化的方向迈进，一项电子商务活动的供应链节点同样也包括了产品的原材料供应商、制造商、经销商、零售商直至最终用户，除此之外，还包括了网络服务供应商及物流服务供应商。由于电子商务活动最显著的表现是交易双方无需见面就可达成交易，如果没有一个相互信任的关系作为支撑，交易就不可能达成。因此，电子商务环境下供应链成员间信任机制的建立也就显得尤为重要了。那么，供应链成员间的信任指的是什么呢？
供应链成员之间的信任是指供应链成员对整个供应链网络的秩序、其他成员承担一定的义务和责任，以及对他们所拥有的技术角色的期望的基础上所形成的一种肯定性的预期和信心。这种预期和信心使他们在面对未来不确定的情况下，信任合作伙伴能够完成他们的义务，履行他们的承诺并且相信他人的良好意愿，从而使自己处于一种脆弱性暴露，利益有可能受到对方损害的状态。换句话说，供应链的信任是指供应链企业在面对不确定的情况下所形成的心理状态和主观预期。
2 电子商务环境下供应链成员间的信任关系组成
根据电子商务活动的一般分类，可分别探讨供应链成员间的信任关系组成。
（1）B to B，即企业与企业间的电子商务。这种电子商务模式所交易的商品一般是大批量的原材料、半成品、成品或是服务，因此其供应链成员间的关系可能包括原材料供应商与生产商的关系、生产商与经销商的关系、经销商与客户的关系、供应商与客户的关系、生产商与客户的关系、企业与物流服务提供商的关系、企业与网络服务供应商的关系。
（2）B to C，即企业与消费者间的电子商务。这种电子商务模式交易的商品一般是单个或小批量的成品或服务，因此其供应链成员间的关系可能包括原材料供应商与生产商的关系、生产商与经销商的关系、经销商与消费者的关系、生产商与消费者的关系、企业与物流服务提供商的关系、消费者与物流服务提供商的关系、企业与网络服务供应商的关系、消费者与网络服务供应商的关系。其中，若商品是企业负责运输，那么就是企业与物流企业达成信任关系；若商品运输由消费者自身负责，那么就应是消费者与物流企业间形成信任关系。
（3）C to C，即消费者与消费者间的电子商务。这种电子商务模式交易的商品一般也是单个或小批量的成品或服务，与B to C不同的是，交易双方没有自己的交易平台，它必须依赖某个电子商务交易平台服务商才能实现交易。因此在这条供应链中除了产品生产中的一系列关系之外，还应包括消费者与消费者间的关系、消费者与物流企业间的关系、消费者与交易平台服务商的关系。
另外还有B to G（企业与政府间的电子商务）等，由于究其商务活动内涵与B to B类似，因此这里暂不予讨论。
3 如何建立供应链成员间的信任机制
对于如此错综复杂的关系，应如何建立一个有效的信任机制来保证供应链成员间的相互信任、进而促进整个供应链运作效率的提高呢？
3．1 对供应链成员应慎重选择，可实行“淘汰制度”
对供应链节点企业而言，在供应链形成之初，就应充分考虑信任这一因素，选择自己信任的企业来做合作伙伴，而这种信任的建立必须以一定的考核、求证为支撑，对于已经成为合作伙伴的企业，要有一套完善的标准来进行评估，一旦低于考核标准，便应进行淘汰，寻找其他可依赖的合作伙伴。只有这样，才能保证供应链的其他成员对整个供应链保持信任度，保证他们对预期回报的信心。而在电子商务环境下，对于供应链中的单个用户而言，也应有一套身份认证体系，只有让企业确认了用户的身份属实、用户也确认企业的资料属实，才能使交易双方取得信任，才能保证交易的顺利进行。
3．2 形成有特色的“链”文化
建立一个相互间客观信任的供应链后，还必须有一定的主观努力来增进成员间真正的信任，主要手段有学习、交流、信息共享等，在此基础上形成有特色的“链”文化，并在此过程中得到更多进步。对于企业与企业间、企业与消费者间、消费者与消费者间这三种不同关系，建立信任机制的手段也不尽相同。
3.2.1 企业间信任度的提升
（1）促进成员间的学习、交流。首先，必须让供应链各成员意识到“一损俱损、一荣俱荣”这一根本原则，使他们不再将自身仅局限于一个小团队，而是涵养整个供应链各成员的大联盟。其次，经常进行团队学习及培训。团队学习既包括显性知识又包括隐性知识。随着具有不同的专业知识技能的成员之间知识交流和整合过程的不断深入，一方面在成员之间加强彼此技术知识能力的把握和了解的同时，还使自身的知识技能不断得以提高和完善，这就使得个体不仅增强了对其他成员所拥有的技术角色和能力的了解，进一步强化对他人的能力和技巧的尊重和信任，同时也增强了对自身能力的信心，从而使得以自我价值感与目的感为基础的信任能够得以形成并逐渐强化和加深。另一方面，团队个体成员之间知识的交流和共享的结果，不仅在于使个体成员技能的增强，更重要的是，在这一过程中，组织会形成自身所独有的超越个体知识技能简单相加的知识技能存储和增值系统。这一知识技能系统就成为组织实现其绩效目标，努力实现自身价值最大化的重要基础。有了这一系统的积累，成员才能对组织整体的前景目标充满信心，从而使自己所在团队对整体能力产生一种信任感，并随着组织知识技能系统的积累和增值而不断增强。因此，可以说团队内持续进行的学习过程同时就是团队成员以及个体对团队整体的信任不断强化的过程。
（2）建立供应链企业之间的广泛有效的交流机制。信任的建立是以认知为基础的，而除了在建立供应链之前对各供应链企业的能力进行评估外，还应该加强供应链企业之间的广泛有效的交流机制，加强供应链企业之间的沟通可以提高供应链企业的信任度。因此，应该建立有效的机制使得供应链成员之间可以进行全面、频繁、公正的交流。
（3）供应链企业之间的交流除了强大的商业关系外，还应该包括供应链的信息系统的共享。在现实中，往往供应链企业之间的信息共享程度很小。供应链管理要求企业与企业之间及时的交换信息，因此，为加强供应链企业之间的交流沟通，必须建立有效的供应链管理信息系统。一味的封锁信息给供应链企业之间的协作带来不利，但如果对供应链企业的核心业务信息或制胜秘方也在供应链间共享的话，那样就很容易泄漏商业秘密，从而容易被同行模仿造成损失，因此企业应该确定在多大程度上将内部信息在供应链间共享，即应该确定授权信度。供应链企业可以根据需要确定合适的信息共享程度。
3.2.2 B to C中企业与消费者间信任度的提升
企业要提升在消费者心目中的信任度。首先，应切实做好自身的管理，树立企业良好的信誉，形成独特的企业文化；其次，企业应做好品牌形象宣传，高的知名度有助于企业在消费者心目中信任度的提升；再次，企业应加强客户关系管理，与消费者多进行信息交流，消费者对信息量的掌握程度将直接影响其对企业的信任度。同时，企业也可通过与消费者的交流更敏捷地捕捉市场需求，促进产品的创新和企业的发展。
而消费者要取得企业的信任主要是通过两个方面：一是通过企业的身份认证；二是企业确认银行到款。
3.2.3 C to C中消费者与消费者间信任度的提升
这一模式下由于交易的双方都是单个的个体而不是组织，所以更加难以达成信任。
但由于交易是在某个服务供应商提供的交易平台上进行，因此交易双方可以通过服务供应商提供的身份认证服务来确认对方的可信任程度。服务商目前主要采取的手段有信用度评估、用户留言板、中间银行等。信用度评估是服务商通过消费者的历史记录根据某个特定的标准计算出来的信用程度，表现形式为一项指数。用户留言板是为了方便交易双方的沟通，让消费者掌握更多信息。而中间银行相当于一个虚拟的货款汇转处，买方将购买所需货款转至中间银行，中间银行确认到款后通知卖方发货，当买方收到货物证实符合要求，中间银行再将货款转入卖方账户。这里，它充当的不仅是一个转存处的角色，同时也是一个监督者的角色。在这种交易模式下，消费者要提升信任度，唯一的方法就是确实守信，在与其他消费者交易时留下良好的口碑。
3．3 建立公平的利益回报机制
供应链之所以建立就是其可以为参与供应链的各成员带来比合作前更高的利益。供应链中的企业是一个利益共同体，在供应链整体利润一定的条件下，某些企业利润的提高会导致其他企业利润的降低，某些企业获利水平过低将导致其采取其他机会主义行为来弥补受到的不公平分配或者其他消极合作，甚至退出供应链，最后使供应链崩溃。因此，建立供应链的信任机制也应该包括建立公平的利益回报机制。
另外，要加强供应链成员间的相互信任，建立一个较完善的保障机制也是必要的。这里的保障机制主要包括法律保障、监督、评估制度以及供应链的敏捷转移机制等。
参考文献
1 刘慧. 供应链管理[M].北京：中国人民大学出版社，2002
2 刘南，李燕. 供应链信任机制的建立[J].经济论坛，2004（21）
摘要：我校作为江苏省示范高职院校，适应社会经济发展的现实需求，在电子商务专业通过探索基于“人才培养模式-课程体系-校企合作平台”这一主线进行改革实践，提出了高职电子商务专业学生创新创业能力为核心的人才培养模式。
关键词 ：高职；创新；创业；人才培养模式；课程体系
基金项目：江苏开放大学“十二五”规划课题“移动学习环境下开放大学教师教学能力提升策略的研究”的阶段性成果。
引言
随着知识经济的发展、经济结构的转型与升级，电子商务已经成为21世纪的主流商务模式，中国电子商务市场规模将于2015年超越美国。电子商务已经渗透到传统产业，正实现对传统产业的创新整合，当前电子商务专业的综合改革面临着前所未有的发展机遇，对电子商务人才提出了新的需求。因此，高职电子商务专业改革必须瞄准电子商务产业发展新需求，依托创新创业平台，培养的学生必须具备“电子”与“商务”两方面的综合知识和能力，大力推进学生网络创新、网上创业训练实践活动。
1、电子商务专业创新创业人才的培养方案
电子商务知识日新月异，属于电子信息、商务营销、财务管理等多学科交叉，对传统的人才培养模式提出了挑战，其人才培养模式正日益多样化。我院是江苏省示范高职院校，经过市场调研，电子商务专业的人才培养目标定位是：培养掌握电子商务专业必备知识，具有现代商务管理操作技能，以及网络营销项目的策划、实施和管理能力，具有较强的创新创业能力和可持续发展能力，培养服务于企事业单位的电子商务、网络营销、网站建设及维护等生产和管理第一线的高素质高技能应用型人才。
创新创业教育是指培养学生创新创业意识、创新创业精神、创新创业能力为目的的教育思想和实践活动。电子商务专业以培养基于网络环境的综合基本能力，在实践课程和毕业设计、定岗实习环节围绕电子商务项目实训展开，初步形成以创新创业实践能力为核心的“三阶段递进式”发展的专业人才培养模式，如图1所示。
2、依托校企合作平台的高职电子商务专业创新创业人才培养途径
2.1 培育创业集群，培养学生创新创业意识
所谓创业集群，是指以某一机构作为核心，吸引其他人或机构围绕这一核心抱团发展。创业者的行为具有群体效应，创业集群是促成大学生创业者整体竞争力提升的主要因素之一，激发电子商务专业学生的创业意识和激情，并辐射影响到周围的学生。
2.2 校企导师引领，提升学生创新创业思维
创新思维具有新颖性、独特性、多向性特征，求新、求异是它的最大特点。主要从实践过程培养学生创新思维：（1）当学生创业初步成功时，会出现创业瓶颈。此时学院会通过学校和企业导师从认知方面开拓学生创业思路，提供一对一的创业指导和帮助。（2）我院校园生活实现电子商务化，学校和企业导师在实践上进行引导，借助校外电子商务企业合作平台上丰富的资源，即学习、生活与经商实践三者融为一体，帮助学生提升创新创业思维。
2.3 建设创业团队，推进学生创新创业能力
学院给学生提供电子商务创业的基础要素，诸如互联网移动网络环境、创业实践场地、对外联络支持，鼓励和指导学生去尝试针对服装、书籍、学习用品等日常生活需求的“经商”过程。通过借助大型网购平台开设个人网店，提升学生的市场分析、网店定位与运营、合作企业沟通等一系列商务策划和实施的专业技能。那如何形成学生创业团队呢？电子商务专业学生是网络创新创业的主力军，浙江义乌工商职业技术学院创业学院的成功创新实践已经得到了充分验证。尊重并提倡学生的创业实践和创业行为，通过一批学生在淘宝、当当网、阿里巴巴等校企合作平台上开店创业，形成集团群体。通过新老学生之间传、帮、带来营造“生活化和商业化”的创业氛围，宣传学生创业先进事迹，追求以点带面的创业效应。
3、电子商务创新创业课程体系的改革措施
3.1 电子商务专业创新创业课程的开发设计
电子商务课程结合创新创业过程，进行课程设计开发，目前我院电子商务专业课程开设了《电子商务基础》、《网店运营管理》、《电子商务网站建设》、《电子商务数据分析》、《电子商务安全》五门专业核心技术类课程，做到电子商务知识技能的递进和提高，创新创业技能培养目的。电子商务专业课程体系，具体如表1所示。
课程体系规定了将创新创业内容、考证内容和竞赛内容融入日常教学内容，目前还在不断完善中。
3.2 改革教学方法，保障学生持续的创新创业激情
首先，教学方法提倡创新创业实践教学。主要采用项目导向的教学方式，通过电子商务模拟系统，开展典型案例分析演示，以及课程设计，使学生在学习过程中直接体验创新创业的实践。其次，在课堂活动中，把自主权和选择权还给学生，调动学生创新实践活动积极性，让学生在课堂活动中产生成就感。同时改革考核评价体系。第三，完善改革实践教学的评价机制，将大学生创业创新情况也纳入到考核评价体系，将学习笔记、学习心得体会、作品互相评价、总结报告等过程性学习资料折算成对应课程的学分，激励学生的学习兴趣和热情。
我院目前正在建设的校园电子商务平台是将大学生现实的学习工作生活紧密集合起来，充分发挥电子商务的优越性，成为大学生学习、生活、娱乐的专业服务商，功能上整合了校园网上购物、二手货交易市场、校园信息服务、校园网上教育、校园网络社区、校园网上娱乐等，平台结构如图2所示。
4、结束语
随着互联网新媒体和大数据时代的来临，电子商务专业技能培养目标也在不断更新中。在电子商务专业建设中，主要依托校企合作平台，从创新意识、创新思维、创新能力层层推进，开展形式多样的创新创业实践活动。今后在专业人才培养方案中，需要在大数据分析方面，培养学生的数据分析和处理的创新创业实践应用能力，做到把传统信息化与电子商务对接，这将成为我院电子商务专业教学改革中的重要环节。
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中图分类号：F062.5文献标识码：A文章编号：1006-1096（2014）03-0060-07收稿日期：2014-02-10
（一）问题的提出
信任是影响电子商务（以下简称电商）发展的重要因素（Mcknight，1995）。以往人们普遍认为低信任度构成阻碍中国电商发展的主要因素之一。但是，恰恰在中国这样一个相对低社会信任的环境中电商的发展却异常迅猛，增长速度甚至超过了美国和欧洲。2012年中国电商市场交易总额突破8万亿元，比2011年增长31.7%。其中网络零售增长67.5%，约为当年社会消费品零售总额增长率的4.7倍，交易规模超1.3万亿元。同期，欧洲电商增长16.62%，达到3022亿美元，网络零售增长17%。美国电商增长率为15.9%，达到2255.4亿美元。由此我们提出本文的研究问题：为什么在低社会信任度的中国情境中电商发展如此迅猛？与此紧密相关的一个议题是：在低信任度的社会情境中企业如何发展电商？后一个问题反映了前一个问题的管理含义或社会实践价值所在。
（二）信任的概念及分类
信任研究是一个涉及心理学、社会学、经济学、管理学和工程技术等多视角的研究，如Deutsch通过囚徒困境中人际信任实验提出，信任是对情境的一种反应，是由情境刺激决定的个体心理和个人行为。一般地说，信任指一方相对于另一方甘愿处于弱势地位的意愿，这种意愿基于无论一方的监督和控制能力如何，对方都会履行对其非常重要的行动（Mayer et al，1995）。信任又可进一步细分为信任信念、信任意图和信任行为三个构念：信任信念指在既定情境下信任方相信被信任方值得信任的程度，或在相信中感觉有信心；信任意图指在既定情境下尽管可能出现不好的结果，但信任方愿意且感觉相对安全地依赖被信任方的程度。这样，信任信念产生信任意图，信任意图产生信任行为。
经典的信任机制有三：一是基于行动者自身特征的信任，如因家庭背景或族群归属等产生的信任；二是基于交往经验的信任，如因行动者以往的经验或交换行为等形成的信任；三是基于制度的信任，如许可证或规则产生的信任等。许可证、执照和法律等第三方认证，以及第三方保存附带条件的契约，构成促进制度信任的两种主要形式（Zucker，1986）。在这三种信任机制中，基于特征的信任大体对应人际信任中的认知信任，基于交往经验的信任大体对应人际信任中的情感信任，这样，信任机制又可划分为人际信任和制度信任两类。
人际信任是人际交往的产物，基于人际交往关系中的理性算计和情感关联。因此，人际信任由认知信任和情感信任构成。这种分类方式构成目前人际信任最广为接受的分类方式。其中，认知信任是信任方对被信任方的知识、能力、个体特征和可靠性的认知判断，情感信任是信任方与被信任方之间形成的以情感关系为基础的信心（McAllister，1995），如声誉、口碑和评价等。这样，依据人际关系的类型，在家庭等首要群体关系中的信任以情感信任为主，而同事之间等次属群体关系中的信任以认知信任为主（邹宇春 等，2012）。这种具有亲疏远近特征的关系包含了不同信息，形成社会信任中由强至弱的“差序格局”现象，诱发学术界对信任传递或转换的研究。另外一种人际信任的归类方式是将人际信任划分为特殊信任和普遍信任（Uslaner et al，2003），特殊信任指以血缘性社区为基础，建立在私人关系和家庭或准家族关系之上的信任。普遍信任则以信仰共同体为基础的信任。
（三）制度经济学的分析
在交往中缺乏共同价值观时，制度信任是最重要的信任机制之一。在制度经济学看来，制度就是博弈规则，或者说制度是一个社会的游戏规则，是为决定人们的相互关系而人为设定的一些制约，包括正式规则如法律、产权和契约，及非正式规则如惯例和习俗等。与此相对应地形成制度信任和人际信任，制度信任包括基于契约等的正式规则的信任和基于声誉和口碑等的非正式规则的信任两种形式。其中，制度信任由社会和组织的嵌入型产生，且可以被计算出来；人际信任由于其独有的形式或是持续性和适用性，不依赖于对个人兴趣的计算而仅存在于个人关系中。例如，依靠契约、法律和管制而维持的信任构成基于制度的信任，基于信誉的信任就是当事人在面对未来不确定性时，选择相信基于长远利益的考虑、对方不会采取违反规则的欺骗行为（杨居正 等，2008）。这里，可计算的信任是建立在理性选择基础上，是在经济交易中对得失权衡比较中所产生的信任，当信任方认识到被信任方采取了一种对其有利的行为时，就会产生信任。
（四）电商信任的研究路径
在信任理论研究基础上，电商信任研究主要沿着三条主要路径来展开：一是电商信任的特征与机制，二影响电商信任的前因，三是电商信任的结果。
电商信任由信任倾向、制度信任、信任信念和信任意向四个层面的构念构成。信任倾向影响制度信任，两者又共同影响信任信念，三者又同时信任意向，最后信任意向影响与信任相关的行为（Mcknight et al，2002）。其中，信任倾向是电商消费者表现出的意愿依赖他人的一致的倾向性，包括对人性的信心和信任立场（Mcknight et al，2001），尤其是在不熟悉的全新环境中，信任方主要是借助其基本的信任倾向来相信被信任方不会采取损害自身行为的。制度信任指电商消费者相信正式和非正式的制度安排可以促使行为成功的可能性，且制度信任尤其适合于消费者不熟悉网店但存在第三方认证或事实性的第三方认证功能的网络购物环境中。信任信念是电商信任方相信被信任方具有一个或多个对自身有利的特质而形成的认知或情感的信念，包括能力、正直、善意和可预期等。信任意向指无论是否可以有效控制对方，电商消费者当前或未来被信任方以自身名义采取行动的意愿。在这里，电商消费者既可能是个体，也可能是组织或群体，信任倾向对信任具有整体倾向性的影响，制度信任调节信任信念对信任意向的影响。
电商信任的类型研究中大体存在两种观点，一是认为电商信任可以分为制度信任和人际信任两种（Mcknight et al，2002），另外一类观点认为电商信任有其特殊性，应充分考虑信息技术或信息系统对电商信任的影响，由此提出电商信任中的系统信任概念，认为系统信任是电商信任方对所处网络环境的制度保障及安全性的感知或信念（Pizzutti et al，2010）。这样，电商信任通常包括系统信任、人际信任和制度信任三种（Sjau et al，2003；Chen et al，2009）。
影响电商信任的前因研究主要涉及影响信任倾向、制度信任和信任信念三类因素的分析。影响电商信任倾向的因素包括消费观念和生活经验、网络经验或对网络的理解程度、风险偏好，个性倾向、个体认知能力和知识等，如相信网商不能从投机行为中获利等。消费者的信任倾向对电商信任有着直接影响；影响电商制度信任的因素包括对网络渠道安全性的基本信任、隐私保护、第三方服务等；影响电商信任信念的因素包括网站使用体验、声誉或评价、规模、服务水平等。如：良好的网络口碑影响消费者做出购买决策，并提升消费者的信任程度，或者企业处理网络消费者抱怨的能力也提升消费者的信任度。同时，在线声誉与网络管制，或人际信任与制度信任之间构成互补效应（杨居正 等，2008）。此外，社会资本也构成影响电商信任信念及其网商绩效的关键因素之一。
电商信任的结果或电商信任的作用主要体现在三个层面：一是行动层面，包括行为倾向、忠诚度、满意度、信息分享和实际行动等，如信任如何影响消费者购买行为和忠诚度；二是心理行为层面，包括感知风险和感知价值等，如电商消费者由于信任使感知风险降低而提高购买意向；三是宏观影响层面，包括公司治理结构、社会资本、社会网络和产业创新等。如网络信任影响电商消费者的社会资本，或者电商信任行为促进了电商数据挖掘等现代信息服务产业的发展等（肖静华 等，2010；邹宇春 等，2012）。
（五）总结性评论
综上所述，现有信任研究成果无疑为电商信任研究提供了较为成熟的理论分析框架，同时电商信任研究又进一步拓展了网络环境下信任的特征与机制、信任前因和信任结果研究的理论视野。其中，三个研究领域的拓展值得深化，一是不仅仅满足于单因素或单向的信任研究，而强调需要从信任的双方互动角度研究信任问题，因为信任双方的信息互动和情感互动等社交互动行为会对信任构成重要影响（Chen et al，2009），对该方向的进一步延伸就是电商信任的演化博弈分析；二是从Zucker（1986）提出的三种信任机制出发，借助Shapiro等从多视角分析信任产生机制那样，综合系统信任、人际信任和制度信任三个层面，从技术、行为、制度和结构等维度综合几种角度考察电商信任的特征和机制；三是现有电商信任研究多单独考虑某一类影响因素对信任的影响，较少影响电商信任的因素与其他变量之间的相互影响后如何作用于电商信任，如信任如何调节企业与消费者之间协同演化动态能力的构建等问题，构成未来电商信任研究的重要内容。
二、制度信任、人际信任和技术信任
（一）制度信任的内涵
个体对制度产生信任的基础在于相信这些制度的承诺能够实现（Barber，1983），信任程度的差异在于个体对制度承诺的相关信息的了解程度，以及对这些承诺实现程度的判断，由此出现类似人际信任一样的差序格局（邹宇春 等，2012）。因此，制度信任是降低交易不确定性的重要因素，是个体对保障交易成功的契约、规则等可以有效发挥作用的主观信念。具体地说，制度信任的内涵包括情境规范、结构保证和促进条件三个方面：情景规范（Situational Normality）指通过交易过程中体现的惯例、习惯和规则来判断交易是否可以成功，构成因为情境正常而预期成功的信念，表明不存在可能导致交易失败的异常或危险情形；结构保证（Structural Assurances）指在特定交易环境下是否存在法律规范、担保或管制将影响主体对交易成功与否的判断，包括了Zucker（1986）提出的制度信任的两种形式（Mcknight，1998）；促进条件（Facilitating Conditions）指关于行为和目标的共同标准、价值和信念，构成支持交易成功的内在非治理机制，如技术标准等。
（二）人际信任的本质
产生人际信任的一个重要前提，是信任方与被信任方的关系强度决定了信任方对被信任方的信息了解程度，进而影响信任的程度。在直接互动、较为熟悉或关系紧密情境中，个体可以获得充足的特征信息，以及频繁的互动经验，进而形成特殊信任或情感信任。相反，在间接互动、不熟悉或关系疏远情境中，个体对其他对象了解甚少多形成普遍信任或认知信任。可见，信任依赖于信息（邹宇春 等，2012；冯登艳，2012）。因此，信任是一种基于信息的互动的社会关系，社会关系本身又从属于特定的规则系统。信任在互动的框架中产生，既受个体心理的影响，也受社会系统的影响，而且不可能排他地与任一单因素相联系，是用来减少社交活动复杂性的简化机制。这样，除人际信任外，还存在一种系统信任，它与个人特质无关，但与系统的运行机制相关，假定交易各方都会遵循特定的规则。因此，人际信任的建立受系统的有效运行的影响，如对某人的信任一定程度上总是与对系统的信赖有关，本质上是信赖系统的有效运行而非系统本身。
（二）系统信任与技术信任的概念
诚然，Luhmann提到的系统信任并非指信息系统或电商系统的信任，而是泛指规则体系。但是，这种论述为电商信任研究提供了理论基础。例如，对电商平台提供者的能力、正直和善良等的认知信任，以及对电商环境可靠性和安全性的信任等，构成电商信任中的系统信任，且会影响到交易双方信任的达成（Chen et al，2009；潘勇，2006）。同时，人际信任和系统信任之间会在电商环境下形成互补效应。
在电商信任研究中，与系统信任相似的另外一个概念是技术信任，认为电商信任主要由交易伙伴信任和技术信任构成，也有认为电商信任主要由商家信任、制度信任、技术信任和基于经验的信任构成（Siau et al，2003）。较早的技术信任概念似乎与电商环境下的技术信任概念无关。Bidault等提出技术信任和道德信任概念，认为这两种信任都是指对人的信任，即由于被信任方拥有一定的技能或高尚的品德而产生的信任。该技术信任的内涵似乎属于认知信任的范畴。在电商环境中，最初的技术信任被认为是一个多维结构的概念，包括网络的机密性、完整性、身份认证性、不可抵赖性、渠道控制、可用性和最佳商务实践等七个方面，是个体对电商技术系统的可靠性和安全性产生的信赖感知（Ratnasingham et al，2003）。这显然是一个从互联网技术角度出发界定的技术信任的概念，本质上与系统信任一样，属于对硬件或软件等基础设施层面的可靠性和安全性的可信程度。因此，技术信任是个体相信技术设施安全和控制机制能按照其期望来促进某个特定交易的主观信念。由于技术信任主要通过技术标准、安全步骤和保护机制来促进交易市场的情境规范和促进条件来发挥制度信任的功能，从而促进交易的顺利进行。
技术信任指企业或个体本身具有确信的期望（confident expectations），使企业或个体主观地相信技术有能力促进双方交易，并由这种信念产生的信任。显然，这里的信任不是对合作方的信任，而是基于技术本身所具有的特性而产生的可靠性和安全性的信任。一般地，这种技术信任可以逐步演化为跨组织之间的关系信任（relational trust），进而增强组织间的关系，因为信息技术能力与信息技术资源在实现信息技术价值过程中起到了互补性作用。同时，这种互补性通过信息系统支持企业竞争战略和信息系统支持企业核心能力等中介变量间接影响企业的绩效。
技术信任也构成影响个体对电商初始信任的关键因素。如移动商务中消费者对移动商务的信任由技术信任、移动商务供应商信任和制度信任构成。其中，制度信任的影响最强，移动商务供应商其次，技术信任的影响力最低。对于高风险规避者而言，成熟稳定的技术使个体感知风险降低了，进而增强了采纳移动商务的信任意向。随着移动技术和商务环境的成熟，技术信任对消费者行为的影响逐步降低。
由此可见，现有文献将电商环境下的制度信任、人际信任和技术信任视为三种主要的信任机制，并强调技术信任是电商信任中与传统信任不同的主要特征，构成电商信任的基础或前提条件，因而在电商信任中技术信任成为隐含或显著的前提条件之一。
三、技术与制度混合治理下的电商信任模型
（一）三级技术信任的电商信任概念模型
正如信任不是一个单纯的心理学问题或经济学问题那样，电商信任也不是一个单纯的经济管理问题或技术问题，而是既涉及技术又涉及经济管理、社会和心理行为等多视角的问题。本文在前述文献及概念的元分析基础上，聚焦于从技术与制度混合治理视角探讨电商信任的主要特征和形成机制，以此构建三级技术信任的电商信任概念模型（参见图1）。
在电商环境下，尤其在个体缺乏认知或缺乏共同价值观的情况下，信息系统或交易平台最初为交易双方提供的技术可靠性或安全性的信念，使交易双方降低了风险感知，从而促进交易的信任意向。这种源自于对技术或信息系统的信任意向，既不完全是人际的，也不完全是制度，而是综合了技术、人际和制度因素在内的一种混合性的信任，我们称之为初级技术信任或一级技术信任，类似于Ratnasingham等（2003）讨论的技术信任的概念。通常地，一级技术信任对初始的电商信任影响较为明显。随着电商技术基础设施及法律和环境等制度因素的成熟，尤其是随着个体对电商认知和情感的加强，一级技术信任的影响将越来越不明显。这时，一级技术信任就逐步转化为二级技术信任。
二级技术信任是通过信息技术或信息系统的可追溯性和信息共享两大特征构成的信任倾向，分别影响电商的制度信任和人际信任，进而影响个体信任意向的一种信任实现机制。
首先，信息系统提供的信息可追溯性，为电商个体解决了信息不完全或证据不完全的问题，通过增强在线契约签订后的可操作性，部分消除了在线契约的不完全性，进而客观上满足了形成制度信任的第三方认证机制（汪鸿昌 等，2013），由此形成基于信息可追溯的技术信任影响电商制度信任的机制，即信息系统实现的信息可追溯形成的技术信任影响个体的制度信任，制度信任进而影响个体的电商信任结果。
其次，信息系统为个体提供了低成本信息共享的可能，信息共享带来的信息透明较好地解决了交易双方的信息非对称问题，通过提供在线契约签订前的依据，部分消除在线契约的不完全性。因此，当借助电商信息系统实现信息共享时，信息系统应用能够提高个体间的信任，而用于控制或监控参与者交换的信息时就会降低信任。或者说，信息系统整合通过信息协同作用可以提升企业间的信任，而通过信息控制作用就会降低企业间的信任，因为电商环境中信息系统可以帮助企业共享知识，支持信息的流通而保证沟通的顺畅和提高信息的利用率，从而增强交易双方的合作和信任，减少功能失调的冲突以及产生关系租，由此形成基于信息共享的技术信任影响电商人际信任的机制，即信息系统实现的信息共享形成的技术信任影响个体的人际信任，人际信任进而影响个体的电商信任结果。
在二级技术信任中，基于信息可追溯的技术信任来源于电商信息系统对交易双方形成的第三方权威性、独立性和技术保障，尤其是信息系统降低了个体交易中的不可契约化程度，构成实现基于制度信任的情境基础或社会环境，或者构成对于在线违规的信任惩罚的可信威胁。同时，基于信息共享的技术信任源于电商系统为交易双方或多方提供实时便捷的信息分享和交流条件，如在线社区、在线口碑、用户点评与网商声誉，以及大量的用户创造内容（GUC），从而实现了对认知信任和情感信任的有效传递。这样，电商环境下的技术信任一方面通过制度信任来实现，另一方面通过认知信任和情感信任来实现。
然而，随着电商技术和制度环境的进一步成熟，二级技术信任与制度信任和人际信任之间将不再是单向的传递关系，而会出现相互交叉影响的协同演化过程，由此形成技术信任与制度信任和人际信任之间混合治理下的技术信任机制。我们将这两种混合治理下形成的技术信任称为三级技术信任。从制度经济学来看，制度信任属于正式规则的信任，人际信任属于非正式规则的信任。这样，三级技术信任既是技术信任与正式规则信任混合治理的结果，也是技术信任与非正式规则信任混合治理的结果。由于广义的制度信任既包括正式规则的信任，又包括非正式规则的信任，因此，我们也可以广义地将三级技术信任视为技术信任与制度信任混合治理下的信任实现机制。
（二）讨论与管理建议
在调适性结构理论（Adaptive Structuration Theory，AST）看来，信息系统或平台具有结构化的功能和无形资产，包括类似于社会资本的内在价值和精神等。这样，对个体和组织的各种软硬件设施要求等结构性要素，可以影响现有的社会和组织的结构和流程，经过一系列信息技术与社会结构的动态调适过程，最终会形成新的社会准则、管理机制和行为模式等社会结果或创新行为（Desanctis et al，1994）。依据AST理论，电商环境中的个体、技术、正式制度、非正式制度等结构性要素之间，以及这些结构性要素与现有社会结构之间存在一个交叉或单一的动态调适过程，最终形成三级技术信任的动态传递结构。
AST理论提供的分析框架较好地解释了电商技术信任如何从一级技术信任传递到二级技术信任，再从二级技术信任传递到三级技术信任的信任发生机制。在三级技术信任形成的电商信任机制中，一级技术信任、二级技术信任和三级技术信任不是一种单项的不可逆的传递关系，也不是简单的并列关系，而是随着电商技术的变革和环境因素的创新而变化的一种社会信任结构。例如，当移动电商技术发展成熟后，一级技术信任的影响总体上逐步下降，但是，当一种最新的移动技术开始流行的初期，一级技术信任的重要性又可能会短暂地显示出来。此外，当社会中大量出现三级技术信任时，可能也大量地存在二级技术信任乃至一级技术信任，只是三种技术信任影响个体电商信任的结构不同而已。
依据图1描述的电商概念模型，可以较好地解释以下两个问题：第一，为什么中国各级政府主导的第三方认证中心均无疾而终？原因是这类中心只为个体提供一级技术信任而无法提供二级技术信任，一级技术信任不会直接影响消费者的购物决策，在初始信任中它只是一个重要的影响因素而非必要条件。第二，为什么在低社会信任度的中国情境中电商发展如何迅猛？原因主要有五：一是电商平台提供服务的扩展性与中国人口众多等个体特征实现了很好的结构匹配或耦合。二是中国电商系统和平台迅速模仿和学习亚马逊等成功的界面设计和个性化推荐等技术结构要素，在中国消费者中形成一级技术信任的速度高于国外同类企业。三是电商企业与消费者之间形成简单易用的正式交易规则，如淘宝网中对品质的预期与天猫商城中对品质的预期形成有效的分离均衡，在商家和消费者中均构成了明确的共同知识或规则，由此形成二级技术信任。四是电商技术及平台提供的大量促进人际信任类的在线信用服务（如等级评价、口碑、声誉、GUC等）有效弥补了公共部门管制不足带来的结构缺陷，相关研究也验证了这一点（杨居正 等，2008；胜 等，2009）。这些在线信用服务与后台技术推荐或数据挖掘分析相互动态调适，形成技术与制度混合治理下的三级技术信任。五是电商个体、技术、正式规则和非正式规则等结构性要素与中国社会结构的二元性形成了较好的动态调适或结构匹配，尤其是公共部门对电商监管能力不足，社会信任度低等社会结构特征，反而刺激电商平台或网商必须依靠自身力量来建立三级技术信任，从而形成了中国电商市场的高度市场化特征。相反，美国和欧洲电商市场受到种种原有管制政策的限制，因而发展速度没有中国那么迅猛。
因此，本文的管理建议是：在低信任度的社会情境中，企业要发展电商既需要进入现有电商平台迅速建立一级技术信任和二级技术信任，也需要通过自建官网和提供各种在线正式和非正式规则的服务承诺来建立一级、二级和三级技术信任，通过动态调适过程，借助在线品牌、口碑、承诺、保证书、退货规则、支付规则和安全保障等正式和非正式电商信任实现机制来提高最终用户的忠诚度和满意度，降低最终用户的风险感知。
四、贡献、局限与未来研究方向
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