时间：2023-09-22 15:04:52
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇市场开拓的目的和意义，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：高校毕业生；就业市场；开拓策略
毕业生的就业率是高校办学质量的一个重要指标，提高高校毕业生的就业率是将高等教育转化为社会资源的有效手段，也是教育的最终目的[1]，因此高校要做好就业工作，提高学生的就业质量，是一项具有重大社会意义的任务。面对日益增大的就业压力，高校和学生以及社会劳动保障部门要积极开拓就业市场，充分利用各种有利的渠道，寻找适合毕业生就业的工作。
1 我国高校毕业生就业现状
我国高校毕业生进入新世纪以来就一直飞速增长，随着各大高校扩招的实行，大学生的数量呈现几何增长的现象，大学生如今已经从精英阶层进入到大众阶层。这既有利于我国更多的学生能够享受到高等教育，但也在一定程度上降低了大学生的平均素质水平，更严重的是每年都会有大量的高校毕业生毕业，使得大学生的就业压力越来越大。据国家统计局统计，2013年的高校毕业生接近700万，这个人数相当于是东莞、青岛、济南、大连等城市的常住人口数量，如此庞大的毕业生数量使得我国毕业生就业压力达到了前所未有的大。按照我国高校毕业生70%的就业率来算，将会有200多万毕业生将会找不到工作，这将会引起巨大的社会问题。我国毕业生就业形势已经非常严峻，就业问题也将成为影响我国经济发展、社会稳定的重要因素。
从高校毕业生的总体素质看，高校毕业生的综合素质还无法完全满足社会就业岗位的需求，这就会出现毕业生找不到工作，企业招不到人的情况[2]。目前我国还有许多的就业岗位空闲着，这使得我国的就业资源无法达到有效利用，造成资源浪费。大学生就业也会受到自己的择业观、家庭因素、企业就业机制等因素的影响，导致就业结构出现不合理的现象。因此，解决高校毕业生就业问题需要社会各方面共同努力。
2 我国高校毕业生开拓就业市场的必要性
我国高校毕业生的就业压力越来越大，就业形势非常严峻，开拓就业市场已经成为一项缓解高校毕业生就业压力的重要举措。从开拓高校毕业生就业市场的必要性来看，主要有以下几个方面。
2.1 大学生就业人数递增，就业市场竞争激烈
自从我国高校实行扩招以来，大学生的数量急剧增多，高等教育的普及率也越来越高，高校毕业生的数量也随之增长。每年夏天，都会有成千上万的高校学生毕业，由于毕业生人数太多，而社会的就业岗位有限，使得很大一部分毕业生面临“毕业即失业”的困境。2013年我国的高校毕业生人数已经接近700万，由于种种因素的影响，目前的社会就业岗位无法容纳700万人，我国的就业市场的竞争已经达到白热化的状态，因此这就需要我们对毕业生的就业市场进行开拓。我国就业市场的竞争激烈主要存在于一些传统的就业岗位，在很多高科技领域的人才就非常匮乏，因此高校需要积极开拓毕业生的就业市场，对传统的就业岗位进行开拓创新，调整高校的专业结构，使得高校毕业生能够满足更多的社会需求和市场经济发展的需要。
2.2 就业率是高校办学质量的重要指标
大学生一毕业就将会面临就业的问题，因此高校毕业生的就业率高低和就业质量的好坏逐渐成为高校办学质量的一个重要指标。很多学生和家长在高考结束后，就会关注高校的选择，填写志愿书。高中毕业生会在各大高校里面选择适合自己而且又比较有前途的高校，就业率就是其参考的一个重要指标，同时各大高校也意识到毕业生就业率对学校招生的影响。生源是学校生存的根本，声誉是学校招生的保障，因此高校会通过提升就业率来为学校树立良好的形象，从而招到更多的学生。就业率通常可以在一定程度上反映出高校的社会影响力，比如像“985”，“211”等院校毕业的学生，在就业上面就会比一般的高校要顺利得多。但是我国更多的是普通的高校和普通的毕业生，因此在就业方面压力就会比较大。这也促使着高校进行毕业生就业市场的开拓。就业质量上也是一个重点。就业质量更能反映出高校的综合实力，比如毕业生毕业之后从事什么行业，进入什么企业，这都是就业质量的体现。而国家重点扶持的行业往往是符合社会需要的行业，也是对就业质量要求比较高的行业，这些行业的竞争压力会小得多。因此高校应该积极开拓毕业生就业市场，在专业结构上要进行调整，重点发展符合社会需要的专业，培养专业性人才。开拓毕业生就业市场，既能提高毕业生的就业率和就业质量，也能够为学校树立良好的形象，促进学校的发展。
3 影响开拓高校毕业生就业市场的因素
随着对高校毕业生的就业问题也来越重视，高校也正在努力开拓毕业生的就业市场，提高毕业生的就业率，但是由于一些主观和客观上的原因，高校在进行毕业生就业市场开拓的过程中出现了一些问题。
3.1 高校对于就业市场开拓的认识不足
我国的很多高校为了提高毕业生就业率，树立高校良好的品牌形象，积极地开拓毕业生的就业市场。但是由于很多高校对于毕业生就业市场开拓的认识不足，导致就业市场的开拓不顺利。就业市场就是人才市场、劳务市场，是社会劳工供求关系的一个交流场所。就业市场具有人才总量不断增长、人才素质不断提高、人才地域分布不均、就业产业分布不均等特点，就业市场的人力资源配置不合理，影响着市场人才的就业。
就业市场中的主要就业产业逐渐向第三产业集中，大量就业人才集中，但由于我国第三产业的发展还不成熟，大量的就业人才拥挤，也影响了我国农业和制造业的发展。越来越多的高校毕业生热衷于加入交通运输业、通讯业、商业、餐饮业、金融保险业、行政等非物质生产部门的第三产业，而造成我国的第一产业和第二产业的发展极不平衡，人才确实严重。同时第三产业的发展机制还不成熟，大量就业人才的拥挤势必造成整个就业环境的紊乱，从而从根本上破坏就业市场的秩序。
就业市场的开拓，需要充分认识就业市场，寻找开拓的突破口，进行符合社会生产力发展和市场经济发展的开拓。还要结合高校毕业生的具体情况进行合理地开拓。但是在现实生活中，很多高校盲目地进行市场开拓，最后即使开拓出了新的就业市场，但是和毕业生的实际情况不符，毕业生也无法进行有效地就业。因此高校在进行毕业生市场开拓的时候，需要提高对市场开拓的认识，了解毕业生的实际需要和社会的需要。
3.2 就业市场开拓形式过于单一
高校毕业生的就业市场需要得到充分的开拓，则需要通过各种手段和形式，有效地进行开拓。但很多高校在进行毕业生就业市场开拓的过程中，开拓形式过于单一化。高校在对就业市场的开拓上认识不足，或者过于片面，通常都只是通过高校的招聘会来对就业市场进行开拓[3]。就业市场的开拓需要走出校园，面向社会，整合社会资源，开拓更多的就业渠道。高校不但要从有形市场进行开拓，还要对无形市场进行充分的利用，比如网上淘宝创业等。如今网络电子商务时代正在来临，网络金融市场已经越来越成熟，可以通过对网络市场的开拓来为毕业生提供更好的就业信息和就业岗位。但是高校由于对毕业生就业市场的开拓形式过于单一化，无法为毕业生提供更有效的就业资源。
3.3 就业供求出现断层和脱节
我国的就业市场相比于欧美等发达国家是比较不完善和不成熟的。高校毕业生的就业需求和社会就业需求无法达到统一，毕业生的求职信息和企业的招聘信息不对称。高校毕业生社会经验比较缺乏，对于整个社会资源和就业市场都不是很了解，因此在求职过程中，常常会感到比较迷茫，也不知道自己适合做什么。我国就业市场的信息不畅通，企业招聘需求无法及时准确地得到满足，使得我国就业市场的供求出现断层和脱节，也影响了高校进行毕业生就业市场的开拓。
4 开拓高校毕业生就业市场的策略分析
4.1 建立毕业生实习基地，加强毕业生实践技能
高校在开拓毕业生就业市场，首先需要努力提高毕业生的实践能力。学校可以和一些知名企业进行长期合作，建立毕业生实习基地，在毕业生毕业之前进行实习锻炼。在毕业生实习过程中，毕业生可以提前熟悉社会的需要，提高对社会的认识能力，感受社会和校园的区别，将理想和现实结合起来，寻找两者之间的契合点，为自己树立正确的发展目标。学生也能够将自己学习到的理论知识进行实践检验，理论指导实践，实践检验理论，从而达到学以致用的目的。
4.2 利用网络电子商务平台，建立毕业生就业的无形市场
对于企业招聘信息平台的创建对于毕业生及时了解就业信息非常关键。在很多高校的学校官网上都会有一些就业招聘信息，这是学校就业工作的重要部分。学校还要积极和58同城、智联招聘等信息网络平台进行合作，及时为毕业生提供丰富多样的就业信息。
学校还要重视电子商务的市场，电子商务时代即将来临，高校需要努力培养学生这方面的知识和技能，在网络信息化时代培养高素质人才，在网络上进行求职招聘、自主创业等。网络是一个巨大的无形市场，高校应该积极去从这方面开拓。
4.3 高校积极开展毕业生就业指导，树立正确择业观
毕业生的就业会受到自己的择业观、家庭因素、企业用人机制等因素的影响，其中自己的择业观是一个非常重要的因素，大家都想在毕业后从事自己喜欢的工作。高校要对毕业生进行就业方面的指导。学校可以建立一些交流平台，邀请知名的企业家或者就业方面的专业人士来学校对学生进行交流演讲，让学生们了解他们的社会经历和经验，感受他们的就业体会，可以积极参考他们提供的一些建议，并结合自己的实际情况，进行正确的就业分析，树立正确的择业观。要将自己的理想和社会需要联系起来，积极投身于社会需要的行业中去，为社会创造效益，实现自己的人生价值。
5 结语
就业不但是毕业生个人问题，也是整个社会的问题。就业问题将会影响到社会经济发展和社会稳定，而我国高校的毕业生就业问题是我国就业问题的重要部分。高校要积极对毕业生就业市场进行开拓，从多方面多角度多渠道综合进行。努力培养符合社会需要的专业性人才，提高学生的综合素质，对毕业生就业情况进行综合分析思考，有效利用社会资源进行毕业生就业市场的开拓。
[参考文献]
[1]周志强.当前高校毕业生就业市场开拓存在的问题及对策研究[J]. 河南工业大学学报（社会科学版），2010（01）：136-138.
关键词：素质理论 市场开拓岗位 培训方案设计
培训方案的设计通常是按照培训开发的程序，首先进行培训需求的调研，然后根据调研的结果进行培训开发，设计出项目的培训方案。这种设计方式的培训效果首先是短暂而非持久的，大部分员工在经过培训后的几个月内就恢复到了培训前的状态。其次因为各个时期的培训项目各自独立设计，无法形成一个系统化的科学的思路，随意性较大。论文就此问题探讨了从能力素质模型理论出发，提出一个基于岗位职责要求的系统的多层次递进的培训方案的设计思路，为培训方案的设计提供路径，为设计出一个科学有效的培训方案提供参考。
1.能力素质模型理论
关于岗位素质能力的概念不同的人有不同理解，一般认为它是一个个体所拥有的知识、技能与职业素养的综合，它们在不同时间不同场合相互融合共同作用、影响个体行为，其表现出的各种组合便构成了个体的能力素质结构。素质能力的研究始于20世纪60年代后期， 1973年心理学家麦克利兰在提出“能力素质”概念之后，又构建了能力素质模型（Competency Model）理论，将担任某一特定的任务角色所需要具备的能力素质的总和（Competency）分五个层次：知识（Knowledge）、技能（Skill）、自我概念（Self-Concept）、特质（Traits）、动机（Motives）。
素质能力这座“冰山”水面以上的“知识、技能”等的“应知、应会”部分，麦克利兰将其称为通用性素质（Threshold Competencies），水面以下的“价值观、自我定位、驱动力、人格特质”等情感智力部分被称为鉴别性素质（Differentiation Competencies）。
素质是驱使人们产生工作绩效的各种个人特征的集合，反映的是可以通过不同方式表现出的知识、技能、个性与内在动力（动机、价值观）等。知识技能等明显、突出并且容易衡量，但真正决定一个人的成功机会的，是隐藏在水面以下的因素，它们难以捕捉，不宜测量[1～2]。
2.以供电企业市场开拓岗位为例，基于素质模型的岗位素质探讨
2.1岗位职责是工作绩效的集中体现
素质是驱使人们产生工作绩效的各种个人特征的集合，而工作绩效的体现一般反映在岗位职责的履职能力。因此，想要设计出某个岗位的培训方案，可以从该岗位的岗位职责要求出发。一般企业对于岗位职责的描述都已经比较规范， 可以从企业相关制度中方便地得到[3]。
如供电企业市场开拓岗位职责包括市场开拓、用电设备验收、业务拓展等；其内容包含该用电市场调研、新项目的实施与跟踪、业扩报装、供用电合同管理一次设备验收、电气设备的特性试验、电能计量装置验收、电气设备的绝缘性试验、二次设备验收等。
2.2岗位所需要的知识和技能探析
企业可以根据岗位职责要求，从岗位职责出发，层层抽丝剥茧，分析和提炼出岗位所需要的知识和技能要求。这里可以请培训方、培训需求方、相关企业专家和师资、人力资源专家等组成专家委员会讨论构造一个关于该岗位所需要的知识和技能的框架，通常关于知识的需求可以分为完成岗位职责所需要的岗位基础知识、专业知识和相关知识三类，关于技能的需求也可以分为基础技能、专业技能和相关技能三类[4]。
比如对于供电企业市场开拓所需要的知识和技能通过由承担培训的部门权威人员、人力资源专家、从事相关研究、教学以及培训工作的教师和专兼职培训师、供电局该岗位工作人员等组成的专家组反复论证，得到该岗位所需要的知识和技能情况如表1。
2.3岗位员工的自我概念、特质和动机
某个岗位员工所表现出来的自我概念和自我认知，在履行工作职责时可以从其行为能力或行为习惯上体现出来。而岗位应该表现出的行为特征或行为习惯可以从从事该岗位应掌握的知识和技能出发，探讨这一类岗位在掌握了某一项或某几项甚至全部的知识和技能所涵盖的具体内容后，一项一项分析提炼出来。
比如作为供电企业，对于从事这个市场开拓岗位的员工的行为规范有以下要求：首先是态度方面：要有一定的职业素养，能够处理电力公文，懂得相关的法律法规，具备职业道德，熟悉企业文化，具备团队合作精神，能够进行相关技能培训，并带好徒弟，传授技艺。其次是要具有的特定的行为能力，比如为了具备表1专业技能一中市场开拓中的用电市场调研技能，应具备的行为能力，提炼总结如下：了解电力需求侧管理；了解电力市场营销内容；掌握电力市场基本概念了解电力市场研究与分析相关知识；掌握电力需求侧管理内容相关知识；掌握市场营销基本理论相关知识和概念；掌握电力市场竞争对手分析、电力销售市场调研、潜在电力市场的开拓方法、广告与市场开拓、优质服务与市场开拓；掌握国外电力公司需求侧管理。同时作为要开发和巩固新客户的市场开拓岗位的员工还应该具有良好的沟通表达技巧和善于发现新机会的能力，注重团队合作。
至于人的性格和动机则多种多样，在企业管理中关于领导者的特性理论研究的较多，关于一般岗位人员的性格特征的理论研究不多。性格与动机和岗位的匹配，以及它们能否通过培训得到改善是一个有争议的论题。通常在培训中比较常见的是对于性格和动机的测试与适应，或者建议适当的调整。某个岗位员工所需要的一系列的岗位行为习惯可以综合描述为某项性格特征。比如作为供电企业市场开拓岗位人员在进行市场开拓时，应该具备与岗位适宜的性格特征，比如耐心和坚持不懈的信念，当潜在的客户出现时，能够不厌其烦地回答其问题，主动地为客户提供他所需要的帮助，解除客户的疑虑，帮助其做出正确的选择。性格和动机丰富多样，是决定个人的行为及表现的关键因素，但是难以观测到，需要借助很多手段进行测试和评估[5]。
3.基于素质模型的方案设计
通过以上分析，对岗位的工作职责进行分解分析后，确定岗位对知识、技能的要求，在此基础上细分岗位应具备的特定的行为能力，对于这些行为能力进行分解组合，形成一个一个的培训模块，这些培训模块再组合为一个层次化的培训方案。
比如基础知识-电工基础-掌握电路的基本概念；掌握电路的基本计算方法；掌握电阻、电感、电容元件串联的正弦交流电路分析方法；掌握阻抗串、并联及混联电路的计算方法-电路模型和电路定律-库仑定律-本模块介绍库仑定律。通过对定律的表述、解释和应用举例，掌握库仑定律。具体方案设计见表2。
表2 电路模型和电路定律培训
因为显性的知识和能力的改变比较容易，因此通常培训者比较容易进行培训课程的设计。课程可以按知识的相关性和同级性原则、按工作内容或过程展开的顺序确定培训课程排列的顺序、按课程所对应的工作任务的重要程度和难易程度为基本依据分配课时，调整基于岗位工作任务的课程体系的架构和内容。
在市场开拓岗位的培训方案设计中，根据所需要知识，按其相关性和同级性原则分成一个个边界比较清晰的模块展开培训。知识类的培训通常比较具有系统性，较难分割。而技能类的培训通常可以较好的分割。
比如专业技能一中的电力市场调研与市场开拓，可以根据所需要的行为能力，分别展开.国外电力市场运作模式、供电服务策略、电力市场调研、电力市场分析、行业用电分析、电力竞争对手分析、市场开拓、优质服务与市场开拓、冲突解决方法等模块的培训，具体见表3。根据表3的内容可以再进行细分，设计出更小的细分模块的培训方案，如可以进一步细化设计冲突解决方法模块的培训方案，见表4。
表3 电力市场调研与市场开拓培训
表4 冲突解决方法培训
而对于态度、行为的培训，也可以通过明确和不断强化企业文化、企业价值观、建立职业道德规范和行为等等来达到改善员工态度和行为，比如职业道德规范培训方案见表5，其中外在形象规范、一般行为规范、具体行为规范可以再行细分，分别制定更具体的培训方案。比如一般行为规范培训方案见表6。
因为位于冰山之下的深层次因素对于员工行为方式和行为习惯的影响更持久，更深远，所以要提高工作成效，不仅要进行工作所需要的知识和技能的培训，更要改变员工的行为和态度，而员工的态度和行为改变又取决于员工的动机和性格。对于岗位员工的性格特征或者行为动机展开的培训虽然难度很大，但具有非常重要的意义。对于这方面的培训，需要进行更深入的研究。
4.总结
论文以岗位胜任能力素质模型理论为基础，以供电企业市场开拓岗位为例，梳理了岗位员工的培训方案体系开发的思路，提出了岗位培训方案应从岗位职责入手，分析该岗位所需要掌握的知识、技能，再深入分析员工所需的行为能力、应具备的性格特征，背后的动机等，依次建立对应的各个层次的培训方案，最终形成一个多层次的培训方案体系。该思路的提出为各个岗位培训方案的设计提供了明晰的路径。
参考文献：
[1]（美）约瑟夫J 马尔托奇奥.战略薪酬：人力资源管理方法[M].北京：社会科学文献出版社，2002.
[2]陈湘平、龚福民.企业文化如何引导、融入企业管理[J].冶金企业文化，2010，4.
[3]李刚雷，吴薇.浅谈发展有中国特色的企业文化[J].大众商务，20101，8.
认识区域市场
各个区域市场由于人口分布，消费水平，消费形态的差异，致使每个区域消费者的消费特性都会有所不同，加上竞争环境和竞争品牌所处的地位以及所运用的手段等因素，因此，不同区域市场的商品行销环境是大有差别的。区域经理面对不同的市场环境，在进行市场开拓之前，首先，要做的就是要正确地认识区域市场，通过营销环境分析、消费者状况分析和竞争态势的分析，对整个市场状况进行全面而准确的了解，做到“知已知彼”。针对具体的区域状况采取相应的营销战略和手段。
对于区域市场，众多权威对它从不同的角度进行了划分。认识区域市场的途径与方法有很多种，主要是要根据企业自身的综合情况和产品的主要特征与市场的对应点来进行调研、分析和认识区域市场。在此，笔者仅从各区域市场多数消费者接受传播方式的特点的不同，将市场划分为两类，即传媒导向市场和口碑导向市场。
传媒导向市场：顾名思义，这类市场容易受大众传媒操纵，被大众舆论左右。该市场中消费者的消费行为多被一些主流的媒体牵动。人们信息来得比较容易，品牌的转换成本低，品牌忠诚度不高，容易接受新的产品和信息。许多企业只要在该地区投入大量的广告，形成消费者的认知，市场也就打开了。进入这类市场所需的就是一大笔“广告”费。在区域营销上的体现就是：“打江山容易，守江山难”。
口碑导向市场：这类市场中的消费者多以理性消费为主。人们的不轻易接受一种产品牌，也不相信广告，但是他们一旦认准一个品牌，就难以转换。即使这个品牌的产品从来没有做过广告，也能在这个区域卖的很好，并拥有相对稳定的消费群体。在这类市场，人们大多不相信传媒，甚至没有主流媒体，对电视、报纸上的广告不屑一顾。人们的消费决策非常慎重以至于多疑。消费信息主要来源于口碑，邻里间的交流。开拓这类市场，要采用口碑营销，社区营销等方式精心培育、启蒙消费者。在区域市场的营销上体现的是：“市场难攻却易守”。
做此划分的目的，是要说明为什么有些区域市场，只要加大广告费投入，销售量马上升级，而在另外的一些地区，任凭你的广告铺天盖地，销量却无动于衷的原因。因此，在进行市场投入之前，就要求区域经理能够考虑到各个市场的不同特点，有计划有目的的投入合适的营销资源，而不能盲目的提高广告费用，即增加了成本负担，又不一定取得成效。
区域定位和市场细分
受到企业所在行业的特点和企业自身产品和资源条件的限制，并非所有的区域都适合企业产品进入，因此在识别区域市场特色之后，最重要的就是要选准市场，对区域进行合理定位，并对市场进行有效的细分。
早前，奶制品行业由于技术原因，大多企业都无法走出区域市场，这就从根本上决定了中国奶业的格局：地方品牌各自为战，诸侯割据。1994年，伊利雪糕除内蒙古外，全国的其他市场还是一片空白。要想把企业做大，惟一的出路就是占领区外市场。“善谋者，谋势；不善谋者，谋子。”这个势就是全局，子就是部分。伊利的考虑是：要想扩展疆域、开拓市场，就需要在其他的城市中找到具有战略意义的切入点。液态奶保质期的限制，使得它在客观上不能形成全国的品牌。 “工欲善其事，必先利其器。”1997年，伊利为使液态奶走出内蒙古，完成“中国伊利”的战略部署，首先引进了瑞典的利乐无菌包装生产线，使液态奶的保质期延长到30天。条件的成熟带来了战线的延伸。“在认识阶段，战术决定战略。在执行阶段，战略决定战术”。 从哪里下“刀”就成为伊利向外扩张的关键。经过对全国的市场调查分析，伊利选中了具有战略意义的武汉、上海、福州、沈阳四个城市作为桥头堡。
福州为例。福州市由于地处沿海，人们已养成了喝奶的习惯，澳洲奶在当地销量非常好，据此，伊利判定福州属于高档利乐包装的目标市场。于是让液态奶跨区域成为全国品牌，福州之战成了关键。对于福州市场的切入，伊利推出三种策略：
1.在福州同时建30家伊利奶专卖店，统一装饰，力求干净、整洁。
2.从团购入手，由于临近春节，进口奶的物流存在一个断档期，伊利人就到各个单位推销，争取团购并免费试销。
3.改变过去的销售方式，实行送奶到家；并且与电信部门联合，凡是打订奶电话的不收电话费。
无论在形象宣传、营销时机上，还是在消费者心理揣测上，伊利都做到了恰如其分。从产品导入到初见成效，用了3个月的时间，伊利打开了福州市场，打破了液态奶不能跨区域营销的樊篱。
在上述案例的一系列营销的过程中，我们应该注意的是：
选择适合企业生存的区域市场。公司的品牌影响力是否能辐射该地区，是否能建立良好的区域优势，是否能够保持持续的发展等在进入市场之前都是需要仔细斟酌的问题。
选择合适的时机进入相应的市场。当市场已经充斥着同业竞品时，选择适合的时机对于刚进入者是至关重要的。这就需要掌握竞品信息，抓住其销售空挡，争取市场。
资源的适应问题。定位市场需要考虑该市场的发展所消耗的资源问题。企业的资源是稀缺的，而每个市场对资源的需求有所不同。同一个商品进入不同的市场需要不同的资源配置，而投入的收益则并不与资源的投入成正比。因此，要考虑企业资源优势能在该区域发挥的作用。
营销方式策略的选择问题。各地消费习性的不同，要求在营销方式的选择上符合当地的实际情况，因地制宜。即符合企业区域营销的目标，又突出当地特色。
战略是行动的先导。一个区域所能取得的销售成果是建立在它的期望之上的。因此，在市场开拓的前期，最重要的就是要确立与企业能力相符合的区域市场目标，然后再选择适合区域目标的市场。
TCL开拓中原市场，正是出于这多方面的考虑：
1994年底， TCL集团已在武汉、南京、西安、北京、淄博设立了营销机构，形成了对中原市场围而不打、周边渗透的战略态势。之所以留下中原这片空白地带，是因为TCL集团深知河南市场开拓的重要性、复杂性和艰难性，郑州分公司成功与否具有战略性意义。因此，便采用这种有计划推广战略：先易后难，各个击破。
其一，郑州的地理位置具有战略性的意义。河南地处中原，处于我国的中心位置，京广、陇海、京九三大铁路干线在这一地区交汇，使河南市场对周边省乃至全国有着强烈的辐射影响，一旦市场开拓失败或在营销管理上失去控制，将会引发全局性反应，因此河南是一块足以影响全国的战略市场。
其二，河南拥有广大的农村市场。河南是个农业大省，彩电市场的竞争优势已经从城市转移到了农村。彩电业市场占有率的提高有赖于其在农村市场的推广。河南市场开拓的成功不仅将有助于提高TCL王牌的市场占有率、同时能够使TCL获取农村市场推广的宝贵经验，并对TCL集团下一步农村市场的战略拓展起着重要影响。
再三，郑州商业元素活跃。由于其地理位置优势，郑州正在不断发展成为一个商业化的城市。更由于1991年郑州亚细亚商场引发的商战使郑州商业气氛更加活跃，零售业间的竞争在全国引起强烈反响。同时其他彩电品牌如长虹、康佳、熊猫、北京、高路华、创维等都开始关注郑州及河南市场。作为本地品牌的美乐彩电又享誉中原大地。广告促销的轮番轰炸加剧了其市场气氛。TCL采取猛烈攻势已经势在必行。
其四，郑州分销市场活跃。各厂家都在这里粉墨登场，市场价格一日三变，营销手段更是日益翻新，这种极具动荡的市场情势，使TCL在进入郑州市场前就不得不做好万全的准备。尤其是有一大型批发商，其庞大的销售网络使其在这一地区具有举足轻重的影响，可以说是地区市场上的“巨无霸”。它的庞大的市场操纵能力，使TCL建立独立的营销网络步履更加艰难，也加大了风险性。如果资源和企业的营销能力稍有不及，就会导致整个郑州市场的失败。
因此，在区域的定位和市场的选择上，即要求品牌适销对路，又要求企业的资源和营销能力所及。没有关键性的资源，再好的市场也是一场空谈。针对战略性的市场，即具有品牌辐射能力的市场，要作为重点市场来精心培育，通过导入主导产品引导市场，树立品牌。对于其他市场，可依据市场的特点以非主导产品中存在价位空挡的产品切入。
销售预测和销售计划
销售预测是指估计未来特定时间内，整个产品或特定产品的销售数量与销售金额。销售预测是在充分考虑未来各种影响因素的基础上，结合企业及区域的实际销售业绩，通过一定的分析方法提出切实可行的销售目标。
合理、切实可行的销售目标是激发区域营销团队走向成功的要素之一，而较准确的销售预测不仅是制定销售计划的基础，更是活用销售资源的根本。
销售预测主要包括2种方法：自上而下型（top down）和自下而上型（bottom on）。准确可行的销售预测和销售计划，要求在自上而下与自下而上之间进行有效信息平衡。
自上而下的预测来自管理层的宏观数据。这些数据反映了一些标准方面的信息，这些信息包括市场份额以及投资回报等标准。自下而上的预测意味着收集大量的主观的和客观的、定量的和定性的信息，这些信息包括销售区域、用户和产品的销售趋势，公司内部、顾客群以及竞争者的变化，还有一般市场条件所发生的变化对销售区域内销售额产生的影响。
销售预测就是要把这种微观与宏观数据结合，以及主观和客观数据的融合的一种过程和方法。由于销售人员最接近顾客，所以他们参与销售预测能提高预测的准确度，产生更现实可行的目标。销售数额是通过理性过程得到的，而非凭空产生。自下而上的预测通过让每一个销售人员评估那些在他(她)的销售区域内会影响销售的因素来衡量其工作区域的销售情况。每个销售人员利用一个工具来做出自己的销售预测，然后销售经理再在各个销售员预测的基础上根据各种宏观数据再进行微调，就可以计算出整个部门的销售预测。
销售经理在做预测和计划时需要回避的错误：
只注重自上而下的预测，而不注重自下而上的预测
只注重年度预测和计划，而不注重季度预测和计划
只注重形式，不注重实际应用
只注重数字，缺乏计划和模型
只注重预测将来的趋势，缺乏动态思维与突发事件准备
缺乏经理与员工之间对话
缺乏预测前的准备
缺乏实际情况和目标的对照
缺乏外部环境的预测
缺乏预测与结果的比较
区域市场开拓准备
讯：现在每个网站都有自己的定位，那么应该把网站设计定位在什么地方呢？一般来说，专业的建站公司在为客户提供网站建设前期，需要进行专业细致的策划，而策划的好坏会直接影响网站的运营效果。在一大把网站五金圈第6期在线访谈中，河南中诺机器设备有限公司职员吴密小姐，与网友们探讨了“五金企业网站定位”的问题。
吴小姐认为，五金工具企业网站的定位依据：首先要定位五金工具企业优势在哪里？适于为哪些对象服务？怎么去服务？对于这些都要做一个正确的定位，因为正确定位是企业发展的前提，其目的是能够扬长避短，从而能够在竞争中脱颖而出。
一般来说，企业网站按其建设的方向性可分为三类：1、企业宣传型：宣传企业形象、扩大企业影响、树立行业品牌；2、市场开拓型：瞄准目标市场、突出产品特点、开发潜在客户；3、综合服务型：增强服务品位、完善服务体系、维系客户基础。明确了网站的方向及目标网站建设就可依此进行了。
作为企业宣传型的网站，在定位时就要明白，这类网站重点在于体现公司本身的精神精华，重点在于介绍公司，提供公司的网络品牌，那么就要从小细节来注意：比如网站的主要色调、主题设计、核心文化精神等，甚至更小到网站的用词都要非常的谨慎。并适当加入一些FLASH、公司图片、员工生活图片等将是非常有意义的。
对市场开拓型网站，它的目的就在于提升销售业绩，通过网络营销产生利润。因此，在定位时，就要明白网站的重点在于产品信息，要将企业产品信息设计成符合用户习惯的信息。比如说以前的购物车系统和产品系统是分开的，这样不太人性化，操作也比较烦琐，那么就要在每个产品的下方融合购物车按扭，使消费者最大程度上减少网站购物的烦琐步骤。(来源：慧聪网)
今日投资个股安全诊断星级：
事件：
公司重大合同公告，公告称公司获得青岛伊科思新材料股份有限公司10万吨／年异戊橡胶联合装置一期3万吨／年项目的设计、设备制造、设备材料采购、安装及服务合同，合同金额为26,110万元，合同执行期限从09年5月11日至10年4月30日。
点评：
公司跨行业发展取得实质性进展
尽管公司多年来一直致力于在其他行业的开拓，并成立了专门的团队从事跨行业发展，但与此次高达2.61亿元金额相比，此前在食品、油墨等领域获得的项目金额较小，还算不上真正意义上的跨行业发展。公司此次与青岛伊科思签订的化工新材料项目，不仅实现了在非轮胎领域的突破，而且金额大，占到了公司08年收入的28.61％，将提升公司未来的收入规模。按照项目进度，我们保守估计09年可确认70％的收入，即为1.83亿元，占到公司09年收入计划的15.9％。
采用总包形式，利于项目的延续性
此次公司所获得的新材料项目订单仅仅是一期工程，如果项目进展与市场开拓顺利，还将会有持续的订单。并且，公司采取“交钥匙”工程的形式，除土建施工外，项目的设计、设备制造、设备材料采购、安装等均由公司全部承包。总包形式有利于公司熟悉新行业，使得其核心技术能够更好地应用于所开拓的新领域。并且，作为总包方，对公司技术、研发与生产能力的要求高，也利于保持较高的利润。项目竣工日期为2010年4月30日，公司有望在2009年将全部设备及主要材料运达项目现场，即根据合同可获得60％的项目款，约15，666万元；加上跨期订单金额较大，预计有112，963万元以上，其中跨期到2009年需要执行的订单金额约56，411万元，以及考虑未来市场需求的进展，公司2009年及未来2―3年业绩有望稳定增长。我们预计此项目的毛利率将不会低于公司08年39.3％的综合毛利率。
此次跨行业订单具备良好的示范性
要实现跨行业，除了在组织上(公司有专门从事跨行业发展的团队)与软硬件(公司在软件控制方面具备优势，收购压力容器厂以及再融资项目实施后，硬件加工能办也有大幅提升)方面具备实力，获得规模大、持续性强的项目才是跨行业实现突破的重要体现。而此次公司获得的新材料行业订单，不仅金额大，而且在一期工程之后还有后续项目，具备良好的示范性。
项目产品具备广阔的市场空间
公司此次与青岛伊科思签订的新材料项目中，异戊橡胶是天然橡胶的替代产品，项目达产后，将填补国内无异戊橡胶生产的空白。考虑到08年大量轮胎制造企业经营困难的重要原因即在于天然橡胶价格的巨幅波动，能够部分替代天然橡胶，且成本较低的异戊橡胶无疑具备广阔的市场前景。当然，在项目执行与产品市场开拓过程中，还存在一定不确定性。
09年业绩快速增长已无悬念
公司09年业绩实现快速增长已无悬念，主要基于两点：
其一，公司09年一季度签单情况仍然较好，而从近两年签单情况来，看，07和08年总签单量达25.44亿元，而07和08年收入共14.15亿元，这也意味着至少还有11.29亿元订单尚未执行，加上07年收入一部分来自06年订单，截至08年底，尚未形成收入订单超过11.29亿元，再加上09年签单数量，我们估计目前订单数量已超过15亿，这足以支撑公司09年业绩仍能保持快速增长。
其二，从近期下游轮胎企业状况来看，目前轮胎企业开工率已大幅提升，大型轮胎厂开工率已达90％以上，而从近几个月汽车销量数据看，需求已出现回暖迹象，从而进一步加快了轮胎企业扩产和生产线改造的进度，而这对青岛软控而言无疑是一针强心剂，并消除了市场对其下游需求的担忧。而从长远来看，中国汽车需求总体上还处于成长期，全球轮胎制造业正逐步向中国转移，这将有利于拉动轮胎装备的投资需求，故我们对青岛软控的长期前景持较为乐观的态度。
维持“买入”评级
总体上，此次化工行业合同签订的意义在于公司经营多年的跨行业发展终于取得突破，不同于以往金额较小、且较为分散的跨行业项目，公司此次获得的合同不仅金额大，而且具有持续发展的可能性。由于前期的盈利预测中，已包含了公司在09年跨行业实现突破的预测，因此暂不调整。预计公司09、10年全面摊薄EPS分别为0.93、1.30元，维持其“买入”评级。
关键词：高职教育；国际化；路径
经济的国际化和全球化所引发的对人才的国际化需求带来了教育的国际化。其中高等教育在人才培养、经济建设和教育发展等方面所扮演的重要角色使得它始终走在教育国际化的前列。高等职业教育(高职教育)作为高等教育的重要组成部分，步入国际化道路是必然趋势。我国高职教育的国际化是在新一轮世界范围内高等教育国际化的大潮中，依托我国改革开放后经济的高速发展以及大力发展职业技术教育和积极推进教育国际化的国家政策而起步的。
教育的国际化是指世界各国和各地区教育的相互借鉴、相互渗透和相互合作，是跨文化的、国际的、全球性的观念、方式和方法与学校的教学、科研和服务等功能的融合。这种融合要通过国际教育研究、学习和借鉴、交流和合作来实现。在这种国际化的过程中，路径的不同所产生的效果是不一样的。笔者分析了目前我国高职教育的国际化路径及其特点，并在此基础上提出了扩展我国高职教育国际化路径的策略。
一、目前我国高职教育在国际化过程中的角色、路径及其特点
兴起于上世纪六七十年代的新一轮世界范围内高等教育的国际化，是以英、美、澳、德、法等发达国家的教育输出作为标志的。发达国家政府根据当今世界经济发展的新格局，把教育输出作为一项重要发展战略。这种教育输出以追求经济效益为首要目标，与以往高等教育国际化主要考虑学术和教育因素不同。发达国家开始终止向发展中国家提供无偿高等教育援助而转向高等教育的国际贸易。他们制定出了利用语言和教育资源优势，开拓国外教育市场的策略。接收留学生和境外办学是他们进行高等教育国际贸易的主要方式。随着亚洲经济的崛起和对外开放程度的扩大，亚洲成为这些发达国家开拓高等教育国际市场的重要目标，其中，中国自20世纪80年代中后期以来成为他们重要的目标市场。在这场发达国家教育输出的国际市场开拓运动中，我国迅速发展起来的高职教育市场作为他们的目标市场之一也受到青睐。于是，我国的高职教育走上了以向发达国家派遣留学生和引进课程为主的国际化道路。
毫无疑问，英、美、澳、德、法等发达国家先进的教育理论和完善的职业教育模式使得这些国家的高职教育在世界职业教育中处于领先地位。作为发展中国家处于后起步阶段的我国高职教育，在高职教育的国际市场中既不可能是领先者，也还不是挑战者。从目前我国高职教育国际交流与合作情况来看，其角色和国际化路径呈现如下特点：
(一)扮演的主要是跟随者和消费者的角色
我国高职教育的国际交流与合作可以说是在发达国家教育市场开拓策略的引领下进行的，因此在高职教育理论和制度层面上的国际交流与合作主要是学习和借鉴发达国家的模式，在行动层面上的国际交流与合作主要是充当发达国家高等教育输出的接受国，扮演的主要是跟随者和消费者的角色。
(二)走的大多是单向的“南北垂直合作”路径
作为发达国家接收留学生和境外办学的消费者，我国的高职教育在国际交流与合作项目中大多采取学生“走出去”、课程“引进来”这种单向的“南北垂直合作”方式。
(三)国际合作的高职特色总体上不明显
在上述单向的“南北垂直合作”项目中，我国高职教育主体对接的国外合作方并不一定是高职院校，相反，有相当的部分是国外的综合性大学或其他教育机构，因此，合作项目的高职特色并不是很明显。
(四)获取的经济利益很少
在与发达国家国际教育交流与合作项目的利益分配中，我们获取的是很小比例的经济利益，更多的是通过教育消费和输出高职人才来了解和吸取发达国家较为先进的教育理念、制度和学术思想，力图引进教育智力和资源。
无庸赘述，我国的高职教育通过与发达国家的交流和合作，学习、借鉴和引进发达国家先进的高职教育理念、模式和其他资源，这对发展我国高职教育具有重大意义。然而，上述被动、单一的国际化角色和路径，以及由消费发达国家教育服务带来的高职教育特色和经济利益的丧失、人才流失等不利因素应引起重视并采取相应的变革策略。
二、扩展我国高职教育国际化路径的策略
(一)学习、借鉴发达国家开拓国际教育市场的策略
在与发达国家进行高职教育合作的过程中，我们往往只关注如何学习、借鉴他们先进的高职教育理论、高职教育模式以提升我国的高职教育质量和品牌，但不太注意学习和借鉴他们开拓国际教育市场的策略。这是我们在国际化过程中角色单一和被动的重要原因。如果说，在国际化初期，前一个目标自然而然地成为了我们的首要关注目标，这一点无可非议的话，那么，在一定的时间后，对后者的继续忽略就是策略上的失误了。
笔者参与了深圳职业技术学院与英国胡佛汉顿大学、澳大利亚巴拉瑞特大学等国外大学交流合作的推进工作。其中，与英国胡佛汉顿大学的合作代表了目前我国高职教育国际化的主流路径：从留学生的派遣到争取合作伙伴对我方学校学分的认可，从课程的相互衔接到课程的引进，从教师的相互交流与培训到教学科研项目的共同开发等。可以说，这是目前我国高职院校的国际合作项目中持续时间较长、具有实质性效果的成功范例之一。让我们以胡佛汉顿大学开拓中国市场为例，来分析发达国家开拓国际教育市场的策略。
从区域布局来看，他们采取了由点到面，遍地撒网的策略。几年间，胡佛汉顿大学分别在中国东南西北部的主要城市寻求合作伙伴，建立了几乎覆盖整个中国的教育贸易网点。 1997年，借助深圳的地理和经济优势，深圳职业技术学院作为胡佛汉顿大学在中国市场的首个基地而成为其合作伙伴。以此为基础，几年间，胡佛汉顿大学逐步在中国东北的大连、沈阳、哈尔滨，中部的长沙、武汉、郑州，西部的云南、重庆、成都，东部的上海、汕头等地与中国的同类大学和其他教育机构建立了合作关系，开展了合作项目。目前，该校正瞄准中国西北进行洽谈。可见，胡佛汉顿大学在中国教育市场的目标是通过建立各个区域网点，占领整个中国市场。
从合作伙伴的选择来看，他们采取了多样化策略。尽管胡佛汉顿大学的主要合作伙伴是与自己共性多、教育层次类似的高等院校，但他们并不排除通过其他教育机构和教育中介来建立自己的业务目标市场。
从市场开拓的支持体系来看，他们建立了各个层次的管理团队和执行团队。胡佛汉顿大学在大学本部建立了专门的主管部门和由校一院一系一学科组成的管理团队和执行团队，还在海外目标市场建立了区域代表处，如胡佛汉顿大学在香港设立了中国代表处，负责中国市场的开拓。
从具体合作项目的推进过程来看，从项目的建立到每一个实施细节胡佛汉顿大学都非常注意计划性和有效性。
除—了在中国市场外，胡佛汉顿大学与亚洲的印度和马来西亚等其他国家都制订了周密而有效的国际目标市场开拓计划，并建立了强有力的市场开拓的支持与执行体系。与他们相比，我们的高职教育在国际交流与合作上表现出计划性、有效性和支持体系上的不足，被动性和随机性明显。这一点我们急需学习和借鉴他们成功的策略。
(二)多样化国际市场角色，积极开拓“南南水平合作”项目
目前我国高职教育之所以在国际上扮演跟随者和消费者的单一角色，一方面缘于向教育发达国家学习的动力；另一方面也有其无奈——受制于教育发展水平、国际化水平低这一现实状况。但是，如果这种角色定位形成一种惯性，国际化路径过于依赖南北合作，那就会使我国的高职教育在国际化过程中长期处于被动与弱势地位，错过发展机会，减缓发展速度。因此，我国的高职教育应该主动地争取在国际市场上扮演多种角色，在教育的国际贸易中既充当进口国，也充当出口国，并力求“进出口”平衡。如，可以利用我国的语言和学科特色在较发达国家教育市场上争取“补缺者”角色而输出我们的职业教育；而针对其他发展中和欠发达国家教育市场，可以利用我国制造业发达、制造技术资源和人力资源的优势积极开拓“南南水平合作”教育项目，借鉴发达国家开拓国际市场的策略，主动地开拓我国高职教育在南方国家的市场。
(三)通过为跨国公司培养高技能人才来促进高职教育的国际化
我国对外开放的政策、高速增长的经济和巨大的市场吸引了全球许多跨国公司前来投资。跨国公司在我国的分支机构当然需要招聘本地员工，尤其是具有实际操作能力的技术人才。因此，为跨国公司输送技能人才应该成为我国高职教育的目标之一。然而，跨国公司在招聘本地技能人才时的期望与国内公司是不一样的。他们期望获得的是具有国际化理念、能在国际间流动、能够进行跨文化沟通的技能人才。为满足这一要求，高职教育要把跨国界的、跨文化的全球性观念和技能融合到教学、科研和服务等各项功能中。也就是说，满足跨国公司高技能人才要求的过程必然会促进高职教育自身的国际化。因此，与跨国公司合作，为跨国公司培养技能人才也应该成为我国高职教育国际化的重要路径。
参考文献
[1]刘湘溶．如何应对高等教育国际化[N]．中国教育报， 2004—10—28．
[2]席文启，关于教育国际化的若干思考[N]光明日报， 2004—10—28．
[3]刘利民．教育国际化与教育创新[J]．人民教育，2003(23)．
引 言
近年来，中国农村电子商务发展迅猛，涌现出很多新的发展形态和发展模式。这些发展形态和发展模式可以从主体和区域两个维度进行解构。从主体的维度看，农村电子商务的参与主体包括地方政府、平台企业、生产企业、服务商、合作社、农户等；从区域的维度看，农村电子商务集群的地域单元主要有村域和县域两种考察尺度。其中，以淘宝村为代表的电子商务专业村，便是村域尺度上的以农户为网店经营主体的新型产业集群。根据阿里研究院的定义，淘宝村指的是由大量网商集聚在某个村落，以淘宝网为主要交易平台，活跃网店达到100家以上或活跃网店数量占当地家庭户数的10%以上，全村网商年交易总额达到1 000万元以上，形成规模和协同效应的电商产业集聚现象。截至2016年8月，全国淘宝村数量增长到1 311个，广泛分布于18个省份[1]。淘宝村的典型性表现在：（1）淘宝村的出现并非偶然，其形成具有一定的普遍性；（2）淘宝村承载着线上线下双重集聚的产业体，是一种农村社区嵌入型的创业和就业模式，农村居民广泛参与其中；（3）淘宝网具有进入门槛低、技术难度小、初始资金需求量少等优势，能够满足农民草根式创业的起步需求，本质上是一种包容性创新机制；（4）淘宝村极具中国特色，在国外，无论是发达国家还是发展中国家，都没有出现过这样的现象[2]。
从本质上讲，淘宝村是农户电商化和电商集群化的双重实现[3]，对于前者，人们普遍关心农户采纳电子商务以后的增收效应。现实中，有的农户网店经营绩效很好，实现大幅增收，生活水平明显改善；有的农户网店经营状况一般，甚至亏损。影?农户网店经营绩效的因素很多，既有个体层面的因素，也有集体层面的因素。课题组在实地调研的过程中了解到，与周边村庄的零散网商相比，淘宝村农户的网店经营绩效总体上要好很多。研究认为，发展比较成熟的淘宝村与电商化水平较低的村庄的差别集中体现在集群层面的社会资本上，即发展比较成熟的淘宝村相对而言拥有更多与电商相关的集群社会资本。那么，这些集群社会资本是如何对淘宝村的网店经营绩效产生影响的？现有文献尚未对此进行过专项研究。本文试图在收集典型案例数据的基础上，运用扎根理论方法，探索集群社会资本对农户网店经营绩效的影响机理。
一、研究设计
（一）个案选择
本文运用扎根理论方法质性研究集群社会资本对农户网店经营绩效的影响机理。扎根理论是一种从经验资料的基础上提取理论的质性研究方法，研究者通过采用多种资料收集方法，对现实社会现象进行系统性探究，并应用归纳法分析资料，形成理论框架以促进对现象的理解。
扎根理论方法的使用通常与案例协同，即通过对典型案例的相关资料进行收集，进而对资料进行数据编码和分析，最终形成理论框架。由于本文的重点对象是集群社会资本，为了全面发掘集群社会资本的内涵和作用，理应选取发展比较成熟、集群化程度较高的淘宝村案例，与此同时，兼顾数据的可得性和丰富度，本文最终选择了8个淘宝村案例，分别是白牛村、军埔村、消泾村、周圈村、堰下村、丁楼村、湾头村和培斜村（见表1）。这些淘宝村分布在浙江、广东、江苏、山东和福建5个省份，主营坚果炒货、服装服饰、大闸蟹、花木、草柳编、竹制品等不同类型的产品，电子商务起步较早，发展快速，集群生态完整，多数较早地被评为“中国淘宝村”，并受到广泛的关注。
（二）数据收集
本文收集一手资料和二手资料两种数据。一手资料由参与式观察和半结构化访谈所得。课题组从2015年7月到2016年6月先后对这8个淘宝村进行了实地调研，一方面通过认真观察和亲身体验获取对淘宝村环境和网商工作场景的认知，一方面通过深度访谈网商代表、村镇干部、协会理事等人物获取更为详细的信息，调研访谈后及时将实地观察到的情况以及访谈录音的内容转换成文字材料，有效访谈录音共计约1 960分钟，所得一手资料多达20万字。二手资料主要来源于相关CSSCI期刊文献、阿里研究院撰写的《中国淘宝村》一书及其历年的《中国淘宝村研究报告》、当地政府和村委会提供的文字材料，经收集后统计，相关的二手资料合计约80万字。
（三）数据编码
首先对所收集到的资料进行全面阅读，接着将与集群社会资本和网店经营绩效相关的文字内容筛选出来，然后进行数据编码。具体的编码步骤是：1.将相关资料以一定意思表达的一段文字的形式进行条目化编码[4]，来自一手资料的条目共476个，来自二手资料的条目共425个，合计901个条目，约8万字。2.将反映集群社会资本和网店经营绩效两个范畴内部维度的条目进行汇总和概念化，确定集群社会资本和网店经营绩效的维度。3.分别将反映集群社会资本各维度经济效应的条目和反映网店经营绩效影响因素的条目进行汇总和概念化，然后将两者中一致的概念确定为集群社会资本作用于网店经营绩效的中介变量，最后将相关变量之间的作用关系汇总在一起，形成一个理论模型。
二、研究发现
（一）集群社会资本与网店经营绩效的维度
社会资本包括微观社会资本与宏观社会资本，微观社会资本是指个体在有目的性的行动中嵌入到社会结构之中的资源[5]，宏观社会资本表现为社会组织的一些特征，如信任、规范、网络等[6]。集群社会资本是指集群这种组织的社会资本，属于宏观社会资本，它与企业个体的社会资本相互作用，形成一个有机整体。本文对所收集数据的编码和分析得出，淘宝村集群社会资本可以归结为集群网络、集群规范和集群声誉3个维度，分别拥有204个条目、37个条目和79个条目（见表2）。其中，集群网络是指嵌入于同个集群产业链主体之间或相关组织内部的、能够被行动者投资和利用以便实现自身目标的关系资源[7]；集群规范是指集群内部相关主体形成共同制度，并对不按照约定方式的行动者予以惩罚或约束[8]；集群声誉是指产业集群发展所积累的整体形象资产财富[9]。经营绩效方面，通常是采用产量、销量、收入、利润等财务性指标进行考察[10]。本文对所收集数据的编码和分析得出，淘宝村农户的网店经营绩效可以归结为收入和销量两个维度，分别拥有81个条目和46个条目（见表2）。
（二）集群社会资本与中介变量
集群社会资本与农户网店经营绩效均是多维度的概念，两者之间的关系并非简单的一对一线性关系，而是复杂的传导过程。本文通过对条目数据的分析发现，集群社会资本通过作用于资源获取、创新能力和市场开拓3个中介变量影响农户网店经营绩效（见表3）。资源获取是指农民网商在劳动力、资金、技术、信息、场地等要素上的获取能力；创新性是指农民网商在产品种类、产品质量、营销策略、供应链管理、品牌建设等方面上的创新能力；市场开拓是指农民网商在销售渠道、销售范围、客户群规模等方面上的开拓能力。
1.集群网络与资源获取。成熟淘宝村的集群网络是由网商、供应商、电商协会、专业市场、服务主体、地方政府等主体构成。淘宝村集群网络的扩张过程就是集群资源不断累积和共享的过程。集群网络能够促进信息传播，有效降低信息不对称性，并且成员可以通过网络获取资源[11-12]。相比于身处电商化程度低的村庄的网商，淘宝村的网商可以从集群网络中获取到更多的市场信息、产品供应、快递服务、技术培训、资金支持等方面的资源和服务，比如，周圈村建立的盆景市场为农户提供了一个花木交易与信息交流的平台，白牛村电商协会同物流企业谈判降低当地网商的快递费用，培斜村委会邀请电商专家入村进行网店经营培训，等等。该类型条目达126条，表明集群网络是农民网商获取资源的重要途径。
2.集群网络与创新能力。创新是一个需要技术、资金、人才、文化和市场机制综合匹配的系统工程，需要本地与超本地知识网络的整合[13-14]。成熟淘宝村的集群网络中包含着高校科研单位、重点企业、杰出个体网商、专业电商服务商等创新性网络节点，这些网络节点的搭建与运转有助于营造浓厚的创新氛围并分享创新资源，带动淘宝村的农民网商进行产品包装、品类拓展、营销服务等方面的创新活动。例如，培斜村与地方高校合作共建创新孵化基地，提升网商创新经营能力，消泾村的杰出网商开发“蟹券”实现产品预售，堰下村的杰出网商发明三角包装法和气柱卷材包装法以保证花木在运输过程中能够完好无损。该类型条目有79条，表明集群网络是农民网商创新能力的重要来源。
3.集群规范与创新能力。集群规范表现为行业标准、诚信公约、协议、规章制度等形式。良好的集群规范可提升合作效率，促进技术和组织制度方面的创新[8，15]。成熟淘??村的集群规范影响着农户网商进行营销提升、产品开发、科学管理等方面的创新活动，尤其为应对电商发展过程中所出现的恶性价格竞争和质量危机问题，推动网商进行差异化经营，起到重要的积极引导与约束作用。例如，军埔村电商协会规定会员不能相互效仿，必须各自创新，若有抄袭，一经发现，每次罚款2万元；湾头村规范草柳编工艺流程和质量检测体系以降低货品的瑕疵率；白牛村网商严格约束网货产品质量，促使网商主动寻求产品QS认证。该类型条目共有27条，相比于“集群网络与创新能力”（79条）要少很多，表明集群规范是提升农民网商创新能力的补充途径。
4.集群声誉与资源获取。集群声誉是一种准公共产品，地方集群总是在持续不断地提高自身在特定领域的声誉，以提高效率降低交易成本，并为集群内所有企业共享资源，积累领域内的长期专业表现[9，16]。相比于电商化程度低的村庄，淘宝村在电商发展方面拥有更好的集群声誉，吸引着政府部门的关注和介入，以及外来供应商、服务主体的入驻，进而强化农户网商对市场信息、政策扶持与产业配套资源的获取。比如，湾头村在成为淘宝村以后，当地政府积极争取各项资助，完善当地基础设施；丁楼村成为远近闻名淘宝村后，吸引了一大批厂商投资入驻，使产业配套更加完善；军埔村成为“广东电商第一村”，推动了村里兴建电商文化公园；等等。该类型条目共46条，明显少于“集群网络与资源获取”（126条），表明集群声誉是农民网商获取资源的补充途径。
5.集群声誉与市场开拓。集群声誉具有激励作用，可以促进成员合作，提升效率并谋求长远利益，并且作为一种集群品牌现象，是产品规模、品质、市场占有率与技术水平的综合体现。成熟淘宝村的集群声誉为农户网店经营产品作无形的背书，通过提升网销产品整体形象，扩大产品信息传播范围，拓展了农户网店经营产品的市场。例如，白牛村得到众多媒体的报道使本地山核桃更加畅销；消泾村的“阳澄湖大闸蟹”品牌通过电子商务将产品销售到全国各地；丁楼村演出服饰如今远销东南亚和美国唐人街。该类型条目共32条，说明集群声誉的提升有助于促进农民网商的市场开拓。
（三）中介变量与农户网店经营绩效
资源获取、创新能力和市场开拓3个中介变量，不同程度地影响农户网店经营绩效中的收入和销量。本文通过对条目数据的分析发现，资源获取和创新能力影响农户网店经营绩效中的收入，创新能力和市场开拓影响网店经营绩效中的销量，见表4。
1.资源获取与网店收入。资源获取通过影响农民网商人力资本和物质资本的数量与质量，降低农户的网店经营成本，进而增加网商收入。资源获取能力是外部性支持水平的侧面表现，并且来自关系网络的资金、信息可以显著改善创业者绩效[17-18]。淘宝村网商通过获取外部资源，提升网店经营管理水平，进一步降低物流、技术服务与资金获取成本，提升网店经营收入。比如，堰下村网商赵先生可以方便地获得驻村快递服务，低廉的运输成本有助于提升其收入；加入白牛村电商协会的农民网商可以免费获得协会提供的培训服务，有效提高农户的网店经营能力，进一步提高收入；培斜村委为农民网商提供集中办公场地和免租仓库，降低了农户的经营成本。该类型条目数有50条，表明资源获取对农户的网店经营收入有着重要影响。
2.创新能力与网店收入和销量。创新的主体、资源和环境要素可以在不同时期影响创业绩效，并且创新可以产生利润，利润也可以激励创新[19]。创新能力越强的农民网商，越能够通过产品差异化和运营个性化使自己在激烈的竞争中避免淘汰，赚取利润，得到更多客户的青睐。在发展比较成熟的淘宝村里，农户在共享集群内部资金、技术和信息的基础上，不断将集群社会资本中的创新要素转化为网店的收入和销量。例如，湾头村农网商贾先生通过优化设计与品牌营销，使网店草柳编产品档次提高，网店年收入增加；白牛村网商许先生通过开设“山货之乡”品牌进行营销，网店级别已达到金冠且年收入不菲；沭阳网商方先生通过公司化运营与差异化发展路径，进行包装创新与品类拓展，网店销量持续增长；军埔村网商许先生通过创新营销，打造网销“爆款”使销量猛增，如今网店已达皇冠级别；等等。“创新能力与网店收入”“创新能力与网店销量”的条目数分别是共25条和27条，表明现阶段创新能力已经对农户网店经营绩效具有重要影响；但相比于“资源获取与网店收入”的关系强度，创新能力对农户网店经营绩效的影响作用还有待于进一步加强。
3.市场开拓与网店销量。市场开拓与农户网店销量存在直接的影响关系，市场开拓能力越强，则农户的网店销量越高。成熟淘宝村的网商通过集群网络获得成本更低、种类更多的产品，并借助集群声誉的溢出效应，不断扩大网店宝贝的种类范围和客户规模，进而提升网店的销量。例如，培斜村网商华先生2014年对村里竹制品、特色食品与羽绒服进行供应链整合，使产品市场从原有南方市场拓展到全国各地，销量同2013年相比实现翻番；白牛村网商方先生通过在天猫开设旗舰店，依托食品加工厂与品牌结合，使线上线下销量大增；周圈村网商们陆续开始销售来自外省的花卉品种，丰富了网店的经营种类，并吸纳了更多全国各地的消费人群，网店销量大增。“市场开拓与网店销量”的条目共13条，要明显少于“创新能力与网店销量”（27条），表明市场开拓是影响农户网店销量的补充途径。
（四）理论模型
综上，本文总结出一个集群社会资本影响农户网店经营绩效的理论模型，见图1。
该模型揭示了集群社会资本、中介变量和农户网店经营绩效之间的作用路径和关系强弱：集群网络和集群声誉均作用于农户网商的资源获取，其中前者与资源获取的关系较强，资源获取再进一步影响农户的网店收入，且影响作用较强；集群网络和集群规范均影响到农民网商的创新能力，其中前者与创新能力的关系较强，创新能力再进一步影响农户的网店收入和网店销量，相比之下，创新能力与网店收入的关系更强；集群声誉通过影响市场开拓，进一步影响农户的网店销量。总的来说，模型中存在两条强关系链：一是“集群网络资源获取收入”，累计条目数176条；一是“集群网络创新能力销量”，累计条目数104条。
三、总结与讨论
本文基于8个发展比较成熟的淘宝村案例，运用扎根理论方法，质性研究集群社会资本对农户网店经营绩效的影响机理。研究发现：集群社会资本通过作用于资源获取、创新能力和市场开拓3个中介变量影响农户网店经营绩效，其中，集群网络和集群声誉通过作用于资源获取对农户的网店收入产生影响，集群网络和集群规范通过作用于创新能力对农户的网店收入和销量产生影响，集群声誉通过作用于市场开拓对农户的网店销量产生影响。
本研究具有积极的文献价值和理论意义。目前学界对淘宝村的研究还比较少，多数学者基于东风村、军埔村、里仁洞村等典型案例开展深入研究，研究内容涉及创业网络、行业协会、空间转型、商业模式等方面[20-24]，尚未有学者对农民网店经营绩效的影响因素进行探讨，本文填补了这方面的空白，丰富了农村电子商务领域的研究。此外，本文通过定性数据分析总结归纳出集群社会资本的三个维度及其对农户网店经营绩效的影响机理，也有助于丰富集群社会资本这一对象的相关研究。值得说明的是，本文虽然以发展比较成熟的淘宝村为案例，但所得的研究结论具有一般性，并非只适用于淘宝村这一特定对象，对于利用其他电商平台而形成集群化现象的电商村（例如京东村、微商村）同样具有一定的解释力和借鉴价值，因为本文所关注的变量并非与具体的?商平台拴在一起而不可分离的。
关键词：中小企业发展
1 中小企业国际市场开拓资金
设立于2000年，根据最新的《中小企业国际市场开拓资金管理办法》（财企〔2010〕87号），市场开拓资金是指中央财政设立的用于支持中小企业开拓国际市场各项业务的专项资金，用于支持中小企业参加境外展览会、企业管理体系认证、各类产品认证、境外专利申请、国际市场宣传推介、电子商务、境外广告和商标注册、国际市场考察、境外投（议）标、企业培训、境外收购技术和品牌等，申请该项资金的前提是企业取得对外贸易经营资质。
市场开拓资金由财政部门和商务部门共同管理，对符合规定且支出大于1万元的项目予以支持，支持金额原则上不超过项目支持内容所需金额的50%。对中、西部地区和东北老工业基地的中小企业，以及面向拉美、非洲、中东、东欧、东南亚、中亚等新兴国际市场的拓展、取得质量管理体系认证、环境管理体系认证和产品认证等国际认证项目的支持比例可提高到70%。财政部将市场开拓资金拨付至省级财政部门，地方商务、财政部门按规定对企业申报项目审核后，由地方财政部门拨付资金。
主管部门：市商务局。
2 中小企业发展专项资金
设立于2004年，根据最新的《中小企业发展专项资金管理办法》（财企[2008]179号），中小企业发展专项资金是由中央财政预算安排主要用于支持中小企业结构调整、产业升级、专业化发展、与大企业协作配套、技术进步、综合利用、品牌建设，以及中小企业信用担保体系、市场开拓等中小企业发展环境建设等方面的专项资金。工业和信息化部负责确定专项资金的年度支持方向和支持重点，会同财政部对申报的项目进行审核,并对项目实施情况进行监督检查。专项资金的支持方式采用无偿资助、贷款贴息和资本金注入方式。以自有资金为主投资的固定资产建设项目，一般采取无偿资助方式，每个项目的资助额度一般控制在300万元以内。以金融机构贷款为主投资的固定资产建设项目，一般采取贷款贴息方式，每个项目的贴息期限一般不超过2年，贴息额度最多不超过300万元。
省级财政部门和中小企业管理部门负责本地区项目资金的申请审核工作。工业和信息化部会同财政部对各地上报的申请报告及项目情况进行审核，并提出项目计划。财政部根据审核后的项目计划，确定项目资金支持方式，审定资金使用计划，将项目支出预算指标下达到省级财政部门，并根据预算规定及时拨付专项资金。
专项资金在引导中小企业走“专、精、特、新”之路，增强中小企业的市场竞争力,促进中小企业技术进步、调整结构、产业升级、信息化建设等方面发挥了重要作用。
主管部门：市中小企业局或市工业和信息化局。
3 科技型中小企业技术创新基金
根据《科技型中小企业技术创新基金项目管理暂行办法》（国科发计字[2005]60号），创新基金旨在通过对科技型中小企业技术创新项目的支持，提高企业自主创新能力，培育一批具有较强创新活力和市场竞争能力的科技型中小企业，营造有利于科技型中小企业技术创新和科技人员创业的良好环境。科学技术部每年年初制定并年度《科技型中小企业技术创新基金若干重点项目指南》，明确创新基金项目年度重点支持范围。创新基金以贷款贴息、无偿资助和资本金投入的方式支持科技型中小企业的技术创新活动，创新基金贴息总额、资助数额一般不超过100万元，个别重大项目不超过200万元。
主管部门：市科技局。
4 节能技术改造财政奖励资金
根据《节能技术改造财政奖励资金管理办法》（财建〔2011〕367号），为加快推广先进节能技术，提高能源利用效率，“十二五”期间，中央财政继续安排专项资金，采取“以奖代补”方式，对节能技术改造项目给予适当支持和奖励。奖励资金支持对象是对现有生产工艺和设备实施节能技术改造的项目，奖励标准为东部地区节能技术改造项目根据项目完工后实现的年节能量按240元/吨标准煤给予一次性奖励，中西部地区按300元/吨标准煤给予一次性奖励。
主管部门：市发展改革委员会。
说明：国家级中小企业发展专项资金、科技型中小企业技术创新基金、节能技术改造财政奖励资金项目资助、奖励的力度大，但要求的条件也很高，一般情况下很难列入。为配合国家的相关政策，地方财政（省、市级财政）也都安排了省、市级中小企业发展专项资金、科技型中小企业技术创新资金、节能技术改造财政奖励资金对符合要求的项目予以资助和奖励，地方中小企业管理部门、科技管理部门、发改委会同同级财政对省、市级项目进行审核，提出项目计划，财政拨付资助和奖励资金。相关企业可尝试申报省、市级项目，获得资金支持的可能性会大些。
5 科学技术研究与发展计划项目
为了推进科技创新，充分发挥科技对扩内需、保增长、调结构、惠民生的支撑和引领作用，省、市级科技管理部门每年都会进行科学技术研究与发展计划项目的组织申报工作，凡列入计划的项目会得到一定额度的科研经费支持。
主管部门：市科技局。
6 工业企业技术改造专项资金
2011年2月，河北省人民政府了《关于加快工业企业技术改造工作的实施意见》（冀政[2011]27号），计划在“十二五”期间，围绕推进产品深加工、延伸与完善产业链条、培育龙头企业、壮大主导产业、发展配套产业、推进节能减排等，强化政策措施，完善体制机制，加大技术改造投入，增强重点产业、重点企业、重点产品的竞争力，推动工业转型升级。为此设立省、市两级技术改造专项资金，省级财政2011年安排10亿元技术改造专项资金，各设区市政府单独设立一定规模的技术改造专项资金，有条件的县（市、区）也要安排相应的专项资金支持本行政区域技术改造工作。
河北省对工业企业技术改造项目予以资金支持的工作已于2011年正式开始，2011年度的支持资金已经拨付至相关企业，市、省级重点技术改造项目分别能得到数十万至数百万的资金资助或贷款贴息，为企业技术改造项目的顺利进行发挥了重要作用。河北省的这项政策在今后几年内将继续实施，省内的中小企业要抓住机会，认真研读政策，积极申报项目，争取获得省、市技术改造专项资金的支持。
主管部门：市工业和信息化局。
7 税收政策为中小企业发展减负
近年来，为减轻中小企业在发展过程中的税收负担，中央财政出台了一系列针对中小企业的税收优惠政策。
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