时间：2023-09-22 09:30:13
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇农产品的营销，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
虽然在浙西地区，家庭农场与电商的结合正处于欣欣向荣的局面，但在此发展中也面临着一些难题。
1.农产品物流保鲜上存在困难浙西地区有很多家庭农场地处山区，在农产品的运输上存在一定困难。农产品因为它的特殊性，对其新鲜程度有着更高的要求。而浙西农产品物流基础建设并不完善，一些偏远乡村的信息化基础相对薄弱，道路建设不够完善，难以普及相应的物流配送点，也缺少相应的保鲜、运输技术支持，这使得许多浙西特色的家庭农产品不得不面临“待字闺中”的窘境。如浙西江山猕猴桃，在淘宝网店中十分受网友的喜爱，但消费者一般会尝试购买量2~5千克，这就大大增加了运费，使价格上涨，让消费者不敢尝试，一些初次尝试的家庭农场卖家在价格上失去优势，销量也就上不去。又如特色的蛋类产品，在运输、装卸过程中需要十分小心，而现在的物流并没有专门的保护体系，也存在一些野蛮装卸，这就倒逼卖家耗费更多的成本进行包装或处理售后，对农业电商也产生了不利影响。
2.仓储水平与需求不相适应对于农产品来说，都有一定的旺季，这时农产品的产量大，需求量也大，这就要求卖家拥有着足够规模的仓储基地用于产品的存放、包装和运转。同时，在线上的一些促销活动发生时，例如淘宝的双十二，卖家制定一系列优惠促销的同时也会引起销量的猛增，这个时候，也需要与之相对应的仓储容量。而家庭农场不同于合作社以及其他龙头企业，以家庭为单位，缺少相应的仓库进行存放，会导致效率低下，影响农产品的营销。
3.缺乏一定资金支持进行电商的营销，本身具有一定的成本代价，对于家庭农场来说，也是笔不菲的支出。以店铺推广为例，如淘宝的直通车服务，2008年每点击一次的价格只有几毛钱，如今的价格已经涨到1~2元，甚至有些项目每次高达10~20元，农户的交易成本大大提高了；网店店铺的模板费用，每月需要至少30元，如果想让店铺更加新颖吸引顾客注意力，要额外有偿装修。为了推广网店，每月需要支付的店铺成本就至少100元左右。由于从事农业经营效益低、收益慢，而又没有实体资产抵押，无法从银行得到贷款，走担保贷款的路子更难，现在也只能从信用社进行协调贷款．可是额度低、期限短，遇到集中需要资金时，常常束手无策。有时遇上天灾损失，血本无归，农业保险缴费规定低，赔付也无济于事。
4.专业技术人才的缺失与浙江其他发达地区相比，浙西地区电子商务普及程度并不高，高新企业缺乏对应着电商技术人才的缺失。浙西地区除了少数农业龙头企业建有专业的网上营销队伍，大多数开展电子商务的农业企业和家庭农场都是采取托管或授权给经销商等方式开展农产品网上营销，还有很多想开展电子商务的农业企业和家庭农场因人才问题而停滞不前，制约了农产品电子商务的发展。在经营管理上，家庭农场传统的农民也缺乏一定的电商知识，对网页的操作、售后的服务方面也面临局限性。
二、家庭农场发展电商的对策和意见
1.不断加强配套基础设施的建设完善不同地区物流体系的建设，加强与物流企业的合作。政府应该加大对物流分点、山区道路的建设完善，争取建立一个由物流园区、物流中心、货运交易中心、货运站和货运受理点等五类站场组成的新型物流化货运站场体系。积极改进农产品物流落后的硬件设施和包装技术现状，通过建设农产品物流配送中心、推广农产品保鲜包装技术，促进农产品电子商务发展。或者通过浙西地区的政府带动研发，统一农产品包装标准，规范运输装卸过程，以保障农产品更好的流通。对于家庭农场的仓储问题，可以通过合作的形式共同租用仓储设施，同时利用季节的交错，不同时期存放不同的农产品，提高仓库的使用效率。
2.加大对电商专业人才的培养专业人才的培养分为本地农户的技能提升以及不断引入外来专业人才。对于本地的农户，建立相应的培训基地，依托农科院、专家工作站、家庭农场主协会等对农户居民进行定期定量的培训。让他们了解电子商务的便利之处，减少他们的畏难情绪，接受新的营销渠道。同时，鼓励吸纳电子商务人才，发挥当地高校的作用，积极与高校进行对接，为优秀的人才提供创业支持。
3.政府加大扶持力度与资金支持政府方面，可以提供为合理的基金贷款，为家庭农场保驾护航。政府应要因势利导，促进城乡金融、土地等要素流动，从财政、税收、金融、保险、项目、土地流转、设施用地、品牌建设等方面采取一系列具体的扶持措施。同时，在与家庭农场息息相关的土地流转问题上，简化审批手续，加强保障水平，破解流转难题。
关键词：农产品；品牌营销；问题；策略
市场经济背景下，消费者根据品牌来区别和选择同类商品和服务是市场行为的一个显著特征，市场已经进入“品牌时代”。美国广告专家Larry在预测未来营销趋势时曾说过：“未来的营销是品牌的战争”。现代营销的竞更多的表现成品牌的竞争，市场营销也由此发展为品牌营销。在激烈竞争的国内外市场中，贯彻实施农产品品牌战略，加快农产品品牌建设，注重农产品品牌营销已成为取胜市场竞争的法宝，因此，农产品营销活动必须由传统的市场营销转向品牌营销。
一、农产品品牌的特点
1960年，美国市场营销协会（American Marketing Association）对品牌定义为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。”因此，品牌的核心有两个方面的内容，一是品质，二是文化。
农产品品牌是指在农产品上使用，并和其他的农产品生产经营者进行区分开来的显著标志。农产品品牌是特定农产品的标志，它除具有大多数商品品牌的共同特点外，还具有以下特征：
1.农产品品牌创建主体的特殊性。与一般的工业品品牌建设的主体即产品的生产者相比，我国农产品的生产者多为传统农户，农产品生产集中度较低，农户经营分散，户数众多、规模偏小、生产的农产品质量参差不齐，无论在品牌创建的主观意识上，还是在生产规模、资金实力、标准化程度和广告宣传等方面的客观情况上，他们都不可能成为品牌建设的主体。因此，农产品的品牌创建主体主要有二类，一是组织化程度比较高的如农业加工企业、流通组织，二是各种农业经济合作组织，如专业合作社、行业协会等。
2.农产品品牌自然环境的依附性。农业是一个牵涉到土壤、气候、微生物、动物、植物、地形、地貌等诸多复杂因素的行业，农产品因地理位置、气候、土质和水质的差异性等，造成其本身品质、口感等方面的差异，使农产品的生产具有明显的区域性；所以大多数农产品的类别和品种都有鲜明的地域特征，离开了特定的区域，这类产品就可能无法获得市场的认可，甚至可能被当作是假冒伪劣产品。比如正宗西湖龙井茶三大产区之一的狮峰产区，坐落于美丽的杭州西子湖畔群山之中，山上林木葱茏，云雾缭绕，土层深厚，气候温和，得天独厚的生态环境孕育着享誉世界的狮峰龙井茶，只有三大产区（西湖产区168平方公里）的茶叶才能称为西湖龙井，而浙江其他产区的大佛龙井、钱塘龙井、越州龙井只能称为称为浙江龙井茶。
3.农产品品牌形象上的复合性。一般工业品品牌的形象主要是企业独创的商标，一定程度上代表了企业自身的整体形象。农产品品牌则由两部分复合而成，一是质量公共安全品牌（有机、生态、无公害）形象，如：“北大荒”系列的产品包括面粉、豆油、大米等等，“北大荒”体现出黑龙江省尚未开发出来的自然生态特征，它是一种自然生态现象。二是企业自创的商标（或地理标志）品牌形象，如西湖龙井。农产品商标和国家农产品质量安全认证标志，对农产品品牌形象而言是不可缺少的。农产品的质量安全是构成农产品名牌的必要条件，通过与某个特定农产品品牌的复合，树立该农产品品牌带给公众的整体形象。
二、农产品品牌营销中的主要问题
农产品的品牌营销主要有产品的包装、产品特色、品牌和服务政策。品牌营销不仅仅是推销和广告，它是通过创造产品和价值并与买方进行交换以获得所需的过程。近几年，我国农产品的品牌营销得到了长足发展，但还存在一些主要问题。
1.农产品品牌意识淡薄，品牌认识存在误区。农产品品牌意识淡薄，表现在生产、经营、消费诸多环节。从农产品生产和经营主体而言，由于农民占了绝大多数，他们仍然无法摆脱传统农业生产方式的束缚，不具备品牌意识的观念，缺乏品牌形象实力的打造，把品牌仅仅看作是商标，而没有把它打造成名牌，这样无法真正意义上的开展品牌经营。消费者在选择农产品时也存在品牌意识淡薄，没有高的品牌要求。消费者在购买初级农产品如蔬菜、水果时，关注的重点在于农产品的新鲜度，很少有人会对品牌有过多的要求；而对一些经过再加工、深加工的农产品却表现出浓烈的品牌意识，如肉类制品、乳制品等。究其原因主要是因为大部分消费者认为只有进入工厂经过生产工艺加工后的产品才是真正的商品，而在田间地头生产的初级农产品就没有那么多的名牌要求。同时，一大部分农产品生产经营者对品牌的认识存在不少误区：农产品营销的关键是品质而不是品牌；品牌是大企业考虑的事，中小企业做不了大品牌；随着许多地方的名牌战略的实施和向农产品领域的延伸，大多数农产品开始使用品牌，品牌化的农产品越来越多，但其中较多都只注意到品牌的促销和识别功能。
2.许多农产品品牌市场占有率和市场影响率低。在农产品品牌化战略下，虽然一些农产品获得了国家、省、市名牌称号，但在国内外市场上真正家喻户晓的享有美誉的品牌较少。究其原因，一是相当多数的农产品仅有品牌，却没有品牌的准确定位，以致品牌辐射带动力弱，不能充分发挥品牌价值的作用。二是一些地方，一个特色农产品往往出现众多品牌抢注现象，牌子多且杂，冲淡了品牌效应，不能形成品牌的合力，资源得不到优化配置。比如浙江的金华火腿，它有几十个的注册商标，品牌和品牌之间并没有合格统一的技术和品质标准，产品的质量也是有的好友的差，不但没能够有效发挥出产业的优势，反而使得消费者的注意力分散了，从而影响了金华火腿品牌形象。三是农产品一品多牌的现象遍地开花，品牌建设大多只停留在标识层次，缺乏品牌的核心，无文化内涵，没有充分挖掘、提炼自己产品的独特卖点，品牌的差异化和独占性不突出，产品也因此缺乏持久的竞争力与生命力，不能有效地占领市场。
3.大多数农产品品牌营销尚未建立统一的农产品供应链和农业产业化运作模式。我国大多数农产品在生产经营上，仍然处于农户自由种植、分散经营的状态，这种规模小，产量少的农产品生产经营特色，无法发挥组织化形成的集聚优势和规模优势，并且农户在品牌营销环节中的能力不够，品牌价值的提升极其有限，在激烈的市场竞争中很容易败下阵来。农产品品牌营销应当建立合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商以及消费者构成的供应链，链条中每个节点的合作组织、农户、物流中心、加工企业、零售商都应当严格执行一致的质量标准，并且依据这统一标准制定的各个环节标准，供应链的上下游更应当相互监督和约束。在我国的农村并没有形成统一普遍的农产品供应链，即使建立了农产品供应链，大多数成员也只是停留在生产经营环节的合作，而成员之间的联系都比较松散，无法增强农民组织化程度。
4.农产品品质标准体系不健全，科技含量低。农产品品质标准是品牌营销的基础，如果没有品质保证，不仅会使农产品质量大打折扣，而且也会有损农产品的品牌形象。我国农产品品质标准体系不健全，主要表现为两方面：一是农产品安全质量标准数量严重不足，二是农产品质量认证及检测标准不统一。此外，农产品品牌营销的各个环节都需要对应的科技支持。但从整体而言，我国农产品品牌在新品种培育、保鲜、农业科技投入等方面与发达国家相比存在不小的差距，这导致了我国农产品的科技含量非常低，农产品品牌营销没有相应的技术支撑。
三、提升农产品品牌营销的策略
1.树立正确的品牌观念，增强品牌意识，提高农产品品牌的竞争力。政府、企业、农民应统一思想，为创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌，走农产品品牌发展和品牌营销之路各司其责、贡献力量。对农户而言，要强化市场意识，品牌意识，质量意识，结合本地自然资源紧紧围绕市场需求去从事生产、开发特色农产品。农民要自觉树立创品牌是增加收入的重要保障的思想，认清品牌效应和随之而来的财富效应，自觉投身到农产品品牌的创建和品牌营销中去。对农业企业而言，应实施农产品品牌的营销战略，完善农产品品牌的发展规划，加强农产品品牌工程，做好农产品品牌的认证工作，从而达到提升农产品名牌知名度的目的。在产品开发设计、销售以及售后服务的整个营销过程中，企业都应当始终谨记品牌营销的理念，以自己独特的产品魅力来吸引消费者的目光。对政府而言，应加大对农产品品牌营销的支持力度。政府除了帮助农民和农业企业转变营销观念、提高农产品品牌营销重要性认识之外，应主动服务于农产品品牌建设和品牌营销，在农产品品牌认证、商标注册等方面给予一些政策和市场指导，在税收、费用等方面给予倾斜或照顾；积极组织农业生产技术培训和市场营销培训，提高其市场竞争力。
2.巧妙运用各种营销手段，广泛开拓营销渠道，提高农产品品牌影响力和覆盖率。作为营销规划过程中不可缺少的组成部分，品牌营销不但要贯穿市场营销的全过程，而且要和其它的营销方式进行结合。随着生产力的发展、科学技术的进步以及营销方式的推进，企业可以运用的市场营销工具不断增多，营销的着力点也需要不断的调整。根据实际，选择或综合运用展销会、展示会、超市业态、互联网、直销专卖店、定制营销等营销渠道，采用新闻、专题报道、现场采访等媒体报道，赞助或者向教育、环保、公益捐赠，举办具有农产品特色节庆的旅游活动等营销传播的手段，提高农产品品牌的形象和农产品知名度，以增强农产品的经济效益。这方面已有成功的经验可供借鉴。据报道，山东省平度市的“马家沟芹菜”以地理标志保护产品为载体，以采用产品推介、品牌推广、举办文化节、美食营养论坛等活动为手段，通过生产基地直销、超市专卖、酒店特供、种植大户组织外销等形式，在青岛、济南、烟台、日照、临沂、潍坊、上海、北京等地遍布销售网络，精品彩印盒包装的芹菜出售价高达每公斤78元，春节之前连续多年出现供不应求甚至脱销现象，极大提高了“马家沟芹菜”品牌影响力和覆盖率，实现了农产品品牌营销价值的最大化。
3.建立多形式的农业产业化组织和农产品品牌供应链体系，提高农产品品牌营销的扩张力。产业经济学理论告诉我们，产业组织结构决定产业组织行为，产业组织行为决定产业的绩效，产业价值链是企业和企业之间为生产最终交易的产品和服务所经历的增加价值的活动过程。因此，要以农业产业化、组织化为依托，建立各种形式的农业产业化组织，为推进农产品品牌战略的实施搭建平台。根据市场需求，依靠其拥有品牌农产品的优势，通过基地、订单、股份合作等途径，以利益为纽带，以品牌为载体，使农户、企业、销售组织通过契约形成联合体，把生产、加工、销售等环节紧密结合起来，形成品牌农产品群体。同时，通过建立农产品品牌供应链体系，并整合供应链中各环节的资源，按照相关的统一标准，实施农产品的生产、加工、流通和销售，带动农产品品牌发展。
一、我国农产品品牌营销存在的问题
我国农产品在市场经济日益发展的背景下虽获得了快速发展，但竞争仍处于较低水平，即农产品的市场竞争仍聚焦于价格竞争，农产品的品牌竞争仍处于劣势，这对我国农产品抢占国际市场实为不利，必须尽快改变这种现状。1.缺乏农产品的品牌内涵建设，品牌传播渠道单一。我国幅员辽阔，各地的区域文化和农产品产地的区域差异较大，这为我国农产品的品牌建设提供了良好的差异化基础。但是，目前我国大部分地区的农产品生产与销售未能有效地与本地文化相融合，从而忽视了农产品品牌内涵的挖掘和研究，不利于尽快形成农产品的市场品牌。同时，由于受到农产品传统的运销方式的影响，农产品经营主体还没有在市场经济的背景下形成整体的品牌意识，单一的品牌传播渠道已经无法适应多变的市场环境的要求。2.产业分布零散，农产品龙头企业少，不利于树立区域品牌。农产品龙头企业在农产品的品牌营销中起着非常重要的作用，它即承担着农产品资源的整合，又肩负着农产品的品牌建设。但是，目前我国农产品的龙头企业较少，特别是实力较强的农产品生产企业就更少。造成我国农产品龙头企业较少的原因，首先是我国农产品生产的传统习惯是分散化生产，这就造成了农产品经营效率低、生产企业规模小、总产量低，并缺乏规模效益，由此导致农产品企业经营成本的增加，故缺乏市场竞争力。其次是我国农产品生产企业的流通专业化水平低，导致农产品企业整合农产品产业的成本过高。这些因素的存在不利于我国农产品形成区域品牌，进而强化区域品牌，形成市场上的知名品牌。3.农产品同质化竞争严重，产业结构差异化优势不明显。由于我国农业生产专业化水平较低，故我国农业生产仍处于初级阶段。大多数农产品的生产和加工都是粗加工，产业链短，较难形成附加值高的深加工农产品链。同时，我国农产品同质化竞争严重，区域差异化特点不明显，自然就导致了我国农产品在品牌营销中缺乏明显的竞争优势。欲提高农产品的市场份额就必须付出较高的投入和更大的努力。4.农产品品牌营销差异化程度不高。农产品市场相比于其它市场而言较为稳定，受经济发展周期的影响较少，同时消费者需求的差异化不明显。但是随着人们生活水平的提高，人们对农产品的品质和品类会提出更高的要求，因此，这就要求我国农产品经营主体要把握住消费者未来新的消费需求，强化农产品的品牌建设，拓宽营销渠道，实现农产品品牌的差异化经营。5.政府对我国农产品的品牌建设缺乏实质性的引导措施。近年来，我国相关政府部门虽然不断出台各项农业政策来扶持我国农产品的发展，但是对农产品的品牌建设却很难有实质性的帮助，特别是对于农产品的品牌建设的关键环节，例如品牌策划、品牌推广等，政府却因为职能的缺位而不能起到有效的指导作用。我国农产品的发展关系到人民的切身利益，农产品能否得到有效发展直接关系到人们的生活满意度是否能落实，因此，我国政府相关部门在未来的工作中应当积极扶持农产品的品牌建设，为农产品的品牌建设提供政策引导和环境上的支持。
二、提升我国农产品品牌营销的对策
为了提高我国农产品在市场上的品牌竞争力和有效解决我国农产品的品牌营销中存在的问题，切实推进我国农产品的品牌建设，应努力做好几方面的工作：1.提高农产品经营主体的品牌意识，推进农产品的品牌建设。推进农产品的品牌化经营的首要任务是转变农产品经营主体的市场意识，即让农产品经营主体意识到品牌的重要性。如何才能够有效提高农产品经营主体的品牌意识呢？就是要让农产品经营主体意识到品牌的附加价值。品牌对于一个产品而言，它不单单是产品的商标，更是区别于其它竞争者的产品和构建消费者对产品忠诚度的核心，因此，农产品经营者必须认识到品牌作为一种竞争方式会给企业的发展带来的巨大的经济价值和社会认可度。2.培育农产品龙头企业，构建农产品品牌营销主体。农产品的经营者是农产品品牌营销的主体。现阶段，我国农产品经营者规模普遍较小、效益普遍较低，普遍缺乏整体的市场竞争力。因此，为了能够推动农产品的品牌营销建设，占领农产品的营销市场，需要培育农产品的龙头企业。农产品的龙头企业一般规模效益较大、整合效益明显等，它们都承担着做大做强农产品品牌营销的任务。3.健全农产品安全质量管理制度，强化农产品质量管理。质量是农产品企业开展品牌营销的基础。为了推进我国农产品的品牌建设，我国政府及相关部门需加强对农产品的质量检查，从农产品的生产、流通到消费，需要层层把关。与此同时，我国农产品经营主体也需提高农产品的质量安全意识，以保障消费者权益和自身产品的信誉，如此才能确保我国农产品的市场竞争力。4.优化农业产业结构，构建区域农产品特色品牌。我国地域辽阔，这就为我国农产品的品牌差异化营销奠定了基础。为了发挥这种特有的区域特色和推进我国农产品的品牌建设，我国农产品发展需要优化农业产业结构，调整农产品的生产布局，充分发挥各区域的农业特色优势，并努力将区域性农产品发展成为特色农产品。同时可以将当地的文化融入到农产品的品牌当中，深化农产品的品牌内涵和扩大农产品品牌的影响力。为了满足人们日益变化的对农产品的需求，农产品的发展需要调整农产品的结构，优化农产品的组合，以满足日益变化的市场需求。同时，要优化和整合农产品产业链，将农产品品牌的经营与其它产业相结合，发挥其它产业对农产品发展的连带作用，将农产品的发展与生态旅游等新型业态融合在一起，以综合力量推动农产品的品牌建设，这会有助于提高农产品的品牌影响力。5.加强农产品的品牌营销渠道建设，营造农产品品牌营销的良好环境。农产品的品牌传播离不开营销渠道的发展。过去，我国农产品的营销渠道单一，无法发挥营销渠道对农产品品牌的支撑作用。随着市场经济的发展，新的农产品营销渠道不断兴起，这些营销渠道为农产品的品牌营销提供了良好的环境，但与我国农产品的发展需求相比，营销渠道建设仍然较弱，因此，需要从多个方面来构建农产品的营销渠道。首先，从农产品市场建设的角度而言，政府相关部门应当努力加大对农产品信息基础的设施建设，以此来整合农业、农村和农产品信息，实现信息的贡献和交换，促进农产品的流通。其次，积极发挥政府职能，强化政府在推动农产品品牌建设中的作用，即通过建立、健全完善的市场体系和质量标准体系为农产品的发展提供政策保障，以此支撑农产品的品牌营销渠道的拓展。
本文作者：倪震工作单位：江西财经大学
1、当前苏州农产品的主要特点。苏州农产品的规模虽然算不上全国最大的，但就农产品销售产业对苏州社会经济与市场起到促进、稳步发展的作用来看，农产品的销售仍然是不可忽视的。虽然农产品规模大，但就农产品的营销来讲，还是存在缺陷的。
1.1苏州农产品品牌化成本太高。苏州的农产品相对全国来说也是比较受欢迎的，因此，苏州的农产品大多都有自己的品牌，但就这些品牌的知名度来说，还是有待提高的。一方面，当前的苏州农产品缺少现代物流与经营，没有很好的利用现代技术拓宽销售渠道。另一方面，一些农产品的外包装比较简陋、粗糙，甚至有的包装完全不符合绿色标准和美观要求，这也是品牌效应无法生效的一大关键。
1.2缺少发达的产品加工企业。其实，农产品的发展与营销规模与农产品的加工有着直接的联系，发达的农产品加工不仅是要满足市场的需求，更要能实现提高农产品附加值的功能。就当前的农产品市场情况来看，发展农产品加工已经成为了世界农产品发展的趋势与潮流，但苏州的农产品企业缺乏一定的技术，缺乏对农产品加工的意识，这也是导致农产品附加值较少，无法打开市场的重要因素。
1.3农产品的营销缺乏整合策略。苏州主打的农产品是绿色农产品，由于绿色农产品的生产需要较高的生态环境条件，在加工与运输等方面都有较高的要求与标准，所以导致农产品的销售定价非常高。在这一方面，就当前苏州的绿色农产品影响情况来看，因为对绿色农产品的宣传不够，替代品较多，难以引起消费者的关注与够买欲望。导致因为价格过高而销量低下的情况。除此之外，对于农产品的营销来讲，虽然可以通过各种类型与层次的展销会或者博览会达到一定的销售要求，但就长时间来看，农产品的传播效应还不稳定，在营销整合策略上还有待提高。
2、当前苏州农产品营销模式现状。
2.1订单农业发展迅速。伴随当前的农产品市场发展，出现了一种新型的农业生产经营模式---订单农业。订单农业又被称为合同农业、契约农业，是农户根据本身或者乡村组织与农产品购买者之间签订的订单属于组织安排农产品产销模式，是最能够很好的适应社会，避免盲目生产的重要措施。通过订单农业的方式，不仅能有效解决农户的产销问题，也是保障产销安排合理，避免盲目生产，保障农产品的质量的重要措施。
2.2农产品与超市对接流通方式发展迅速。在当前的农产品市场环境下，以农产品直接配送至超市、大卖场的现代流通方式在苏州的农产品营销中逐渐发展起来，突破了传统的农产品交流环节多、程序复杂的缺点，避免增加额外的成本导致农产品的零售价被抬高。当前，政府大力的发展农产品从产地直接到销售地，通过这种流通营销模式，进一步提高了农产品的产销组织化，使得一些大型超市与农产品专业合作社、农产品加工企业直接面对生产者和消费者，省去了中间复杂的程序与环节，不仅有效的降低了农产品的流通成本，更是促进农产品价格稳定的重要措施。
2.3网络营销理念逐渐形成。利用当前的信息化、网络化的先进技术进行农产品网络营销，通过网络平台农产品的基本信息，有助于拓宽销售渠道，网络逐渐改变了传统的农产品营销理念与形式，同时实现了跨空间、跨地域的全新营销模式。充分利用网络的便捷化，运用现代物流与电子商务平台，从预订到配送，直至到达用户家中，不需要其他过多的成本，只需要简单地操作，就可以实现产销对接，更加方便快捷。
二、对于我国农产品营销渠道的探索
我国的农产品营销渠道拓宽应首先从自身出发，运用现代科学技术与工业技术为农产品销售提供生产资料与科学管理办法，使得农产品经营销售倾向科学化、市场化与生态化。因此，就必须要抛弃以往的老规定，依据市场的变化情况，采取有效、科学、合理的营销手段与渠道，促进农产品事业进一步发展。
1、开发更多、更优质的农产品。随着人们对农产品的需求不断增大，农产品的多样化也是决定营销效果的重要因素。要实现农产品的高效要求，就必须提高农产品的优质优价和高产高效，当前的农产品市场要求农产品的品质与价格都要进行优化，可以通过引进、选育和推广优质农产品，生产更多多样化的农产品以抢占市场。还应逐渐淘汰劣质的品种与滞后的农业生产技术，推广全新的技术与生产策略，能做到根据市场与用户的需求生产适应标准的农产品。
2、培育发达的农产品加工企业。前面提到要想提高农产品的附加值，就需要发展起一支设备与技术发达的农产品加工企业，就当前国际上的形式来看，世界发达国家的农产品加工至少占总生产的90%，加工后的农产品具有较大的潜力，增值至少2-3倍，而我国的农产品加工只占到总量的约25%左右，远远达不到发达国家的水准。因此必须采用协调联动的方式，进一步增加产品的关联性、增值与延伸性，同时要达到降低竞争成本，并形成集约优势，以农产品加工龙头企业带动各项产业发展，避免恶性竞争，充分发挥集约优势提高企业的市场竞争力。
3、充分运用现代流通方式拓宽营销渠道。要打造农产品企业核心竞争力，就必须整合农产品，一方面可以提高农产品在高端市场上的比重，一方面拓宽其他营销渠道。应积极的发展农产品连锁经营模式与物流配送，抓住冷链配送的发展时机，可以通过在城市开设产品连锁专卖店或者、扩大超市、餐饮业与学校等机构的农产品配送业务，积极开展订单销售的方式，使得农产品能直接与用户对接。另外，还可以加大宣传，寻找目标市场与客户，加大网络农产品交易等方式，进一步拓宽农产品的营销渠道。
4、培养开拓国际市场的营销团队。培养人才，开拓农产品国际市场是进一步发展农产品的重要目标。当前，缺少能够将我国农产品的生产、营销、销售实施等环节一体化的专业人才，所以必须要通过高效、培养等渠道对农业进行大量的宣传和聘用，转变农业就业不好的观念，吸引更多的营销人才与农业专业人才加入到开拓国际市场的行列中来。此外，还要打造一体化的专业产销团队，一方面，培育出专业的农民经济人，信誉良好的商与批发商，在有良好的销售队伍的基础上逐渐扩大农产品营销规模，提高交易率。另一方面，聘用拥有先进网络技术与计算机技术，又有较强的营销理念的网络策划营销人员，推动农产品的网络化营销，帮助农产品营销更上一层楼。
三、结语
关键词：农产品；品牌营销；问题；对策
一、品牌营销相关理论
（一）品牌及品牌营销的含义
1、品牌的定义
给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争
的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
2、品牌营销的定义
品牌营销主要是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。
（二）品牌营销的五要素
1、质量第一。任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。
2、诚信至上。人无信不立，同理，品牌失去诚信，终将行之不远。
3、定位准确。著名的营销大师菲利普-科特勒曾经说过：市场定位是整个市
4、场营销的灵魂。的确，成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。
5、个性鲜明。品牌的内在品质，区隔于其他品牌的根本。
6、巧妙传播。有整合营销传播先驱之称的舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。一个品牌时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时，产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。要有很强的产品创意和完整的整合思路。
（三）品牌营销的误区：
品牌的核心价值是品牌的精髓。品牌营销有以下几大误区：
误区一：做品牌就是做销量
对于很多企业都片面地认为做品牌就是要疯狂增加销售量，只要销售量无限增大，企业的品牌就越来越响亮。因此他们在做营销计划时，常把销售量的提升，作为企业追求的最大目标。然而这种片面追求销售量的结果会导致对品牌其他要素（如品牌知名度、美誉度、忠诚度、联想等）的忽视，反而会影响品牌的塑造。
误区：做品牌就是做名牌
很多企业把品牌等同于名牌，甚至将发展名牌作为企业发展战略的最高目标。其实品牌和名牌有着很大的不同。首先，品牌它是一个综合、复杂的概念，包括商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告等无形的总和。品牌的塑造是一个漫长的过程，而名牌则可以通过大量的广告来迅速打红。
误区三：商标就等于品牌
商标只是品牌的一部分，是品牌中的标志和名称部分，便与消费者识别的。品牌的范围远远大于商标。商标是一种法律概念，利于维护商家和消费者的合法权益。掌握在商家手中。品牌是市场概念，是企业和消费者的无形契约，是消费者选择商品的依据。掌握在消费者手中。
误区四：品牌是靠广告打出来的
品牌的知名度可以在短期内通过广告达到所要的效果，而品牌的塑造和联想则是一个漫长的过程。
误区五：做产品就是做品牌
这是一种错误观念，并非所有的产品都能做成品牌。品牌涵盖了许多深刻内容，产品要想做出一个品牌来需要很多方面的建设。
二、陕西地区农产品市场及品牌营销现状
1、农产品市场建设发展迅速
陕西地区农产品市场发展迅速，类别繁多，包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定，交易额稳步上升。陕西地区农产品市场正随着消费者需求迅速从量得扩张转向质的扩张。农产品市场上的各种硬件设施都得以改善。
2、农产品批发市场成为农产品流通的主渠道
陕西农产品市场覆盖了几乎所有的地区城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品80%-90%是通过批发市场提供的，农产品批发市场的大力发展，对于搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求发挥着积极作用。
3、以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛
超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域，陕西成为农产品营销渠道体系里的新成员，并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争，传统农贸市场的市场地位正在受挑战。另一方面，政府在大力推行“农改超”工程，旨在打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济发展相适应。
4、农产品营销中介发展活跃
现阶段陕西地区各种农产品购销主体主要是个体户、专业户、联合体等。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得小规模生产和大市场实现了对接，改变了过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，为地区农业发展起到了一定的促进作用。
三、陕西地区农产品品牌营销存在问题
1、农产品品牌多、规模小
市场上农产品品牌多、杂、乱、小。在一些农产品领域出现了，多种品牌抢市场的状况，冲淡了品牌效应，市场占有率低。降低了其竞争力和抵御市场风险的能力。市场销售不规范，大多是自发状态，恶性竞争十分严重。
2、知名品牌少、品牌力弱
随着品牌化趋势的增强，农产品越来越趋向于品牌化，部分农产品虽然获得了省市的名牌称号，但在国内外市场上真正享有较高知名度得品牌很少。品牌的深层价值未被充分挖掘，品牌差异化和独占性不突出。
3、科技含量低、附加值不高
陕西地区现有的品牌农产品大部分是鲜活农产品和初加工品，科技含量低，附加值不高。保鲜、储运、加工环节科技技术滞后，创新能力弱。
品牌运作水平低
从品牌的申请、评选、认证、宣传、管理都没有一个规范统一的机制，经营零散，连续性不强。
5、农产品品牌的外向度低
农产品注册商标数量很少，出口壁垒多，出口受阻。
四、陕西地区农产品品牌营销的对策建议
（一）加强农产品品牌建设
1、农产品品牌建设要实行差异化生产战略
差异化，不仅要对农产品设计差异化，使产品更新颖独特，规格、形状区别于同类产品。而且要将农产品的目标消费者群体进行差异化区分。抓住消费者的心理特征，生产符合其爱好的品牌。
2、树立品牌观念，增强品牌意识。
品牌是农产品得以长期发展的招牌，是农产品的灵魂。不仅是政府、企业、农户、收购商都要有这种品牌观念。政府要大力出台支持农产品品牌的政策法规，从宏观上引导农产品走品牌路线。帮助广大农民改变陈旧的农业观念，树立农业创品牌是增加收入的重要保障思想，逐步提高农民的品牌意识，让农民真正体会到农产品品牌效应带来的效益，积极投身到农产品的品牌创建中去。
3、塑造品牌形象
品牌形象就代表着农产品。农产品品牌形象的设计不仅要着手于外在形象，更要着重于内在形象。品牌的内在形象主要体现在产品的质量特性上。质量是品牌形象的核心，是产品的生命所在。品牌外在形象的塑造主要体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装上。产品名称成了潜在顾客亲近产品的挂钩。品牌名称是和消费者对品牌的印象紧紧联系在一起的。品牌名称给人在听觉和视觉上的感受要亲切动听。且便于记忆和突出特色。品牌标志的设计要清晰醒目、新颖美观并富有时代气息。包装是品牌形象的具体化。包装便于消费者识别品牌产品、展示品牌个性、促进产品销售。通过包装的造型、图案色彩、规格、包装材料的设计和选用，突出产品的个性，提高品牌的魅力。
4、完善农产品质量体系
实行农产品标准化生产。这是稳定农产品品牌形象的重要前提。优化农产品品种、发展特色农业，这是提高农产品品牌形象的基础。一方面需要注意科技投入，广泛利用基因工程等现代科技成果创造新产品，另一方面要根据消费者对无公害产品的渴求推出“绿色产品”以顺应时代潮流，增强品牌的亲和力。另外，还要根据各地的自然资源优势及传统优势推出特色产品，增强品牌的市场吸引力，巩固其品牌地位，并搞好农产品的加工和包装，这是改善农产品品牌形象的重要保证。这不仅顺应了消费者生活水平提高对农产品需求变化的趋势，提高产品身价、提升品牌形，而且还有利于农业产业链的延伸，带动地方经济的发展。
（二）加强农产品品牌营销要保证农产品质量安全
1、建设优质农产品安全生产基地
根据农产品的生产区域，划定农产品标准化生产区，无公害农产品生产基地、绿色农产品生产基地，有机农产品和出口农产品基地等，按照不同的生产要求抓好产地环境，农业投入品、生产过程、包装标识、市场准入五个关键环节，坚持从源头人手，推动“从田头到餐桌”的全过程管理。
2、加大对农业投入品的市场监管
规划建设一批农业投入品大市场，整顿取消分散的小市场。对所有农业投入品经营单位进行环评和资格确认，对经营农业投入品的人员根据陕西地区农业部和劳动部的有关规定进行职业资格技能培训，考试考核合格获得技能资格证书后，持证上岗。对农药、兽药、鱼药、化肥、种子、饲料及添加剂等生产、经营单位进行经常性的监督检查，通过日常打假与专项治理相结合，整顿规范农业投入品市场。
3、健全和完善农产品产地质量检测体系
按照农产品基地的划分，尽快建立全国农产品质量检测基地网络，加强农产品产地检测力度，充分运用基地检测、市场速测、定点抽检的手段，抓基地，抓源头，严把市场准入关口，使消费者买的放心、吃的安心。
4、加强农产品质量安全追溯能力的建设
进一步摸索探讨农产品质量安全追溯管理模式，逐步实现生产记录可储存、产品流向可追踪、储运信息可查询。建立农产品质量安全信息数据库，及时为农产品生产、加工、经营的个人或企业和为消费者提供农产品质量、安全、标准、品牌等方面的信息服务，从而推进农产品质量安全信息化进程。
5、积极推进农业产业化
在当前农村经济体制下，培育和发展产业化龙头企业以及农民专业经济组织，充分发挥其在农产品质量安全方面的引导和带头作用，是实现农产品全程质量安全管理的有效的途径。农业产业化龙头企业和农民专业经济组织，能够将一家一户分散经营的农户组织起来，根据市场需求和农民意愿，进行标准化生产，将农产品规模做大，质量做优，品牌做精，并通过多种营销方式，真正实现产、供、销一体，真正解决农产品生产与市场脱节问题，真正实现农产品优质优价，降低市场风险，有效抵御国外农产品的冲击和对外贸易的技术壁垒。
6、建立农产品市场准入制度，加强农产品例行监测能力
积极组织实施重点品种与一般品种相结合，定性检测与定量检测相结合，自检与依法抽检相结合的例行监测制度，切实加强基地待上市农畜禽产品的检验检测力度，进一步提高检验检测快速应急能力，并建立农产品的安全应急处理体系，发现有问题的农畜禽鱼产品应立即销毁，并同时追究责任单位和个人，采取重罚的措施保护广大消费者的利益。
（三）以市场需求为导向
以市场需求为导向，以农业经营为基础，以龙头企业为主导，推进品牌化进程。以市场需求为导向，将众多消费者群体从众多消费者中区分出来，相关宣传、促销工作才能顺利开展。
（三）拓宽农产品品牌营销的渠道
1、培育适应市场经济要求的农产品流通主体。
通过多种方式培育农产品营销主体。以提高农户组织化程度，增强营销能力和农产品竞争力，从而提高农产品流通效率。应该着力培养农业产业化经营企业。这些企业的发展壮大可以和原有流通主体实现资源互补，提高流通效率。
2、加快农产品批发市场升级改造。借助批发市场把农产品的生产者、经营者联结起来，达到广泛、快速、有效分销的目的。市场运作应该向企业化方向发展。要完善市场设施，丰富服务功能。
农产品本身存在着生产规模小、受气候影响重、区域限制、难集中的一些致命性的缺点，所以规范化管理、专业化生产、规模化经营的优势难以形成。而农产品本身又存在鲜活的要求，产出及销售要求时间短，相当一部分农产品极易变质，这就对物流提出了更高的要求。但目前我国物流企业能力有限，对于农产品网络营销的要求难以满足。农产品本身的局限性成为农产品开展网络营销的一个瓶颈。
二、农产品无规矩难成方圆
进行网络营销的产品都必须具有品牌编码化、标准规格化、品质等级化等要求。我国的农产品具有范围广、种类多、散而乱的特性，所以很难进行规模化管理和经营，标准化也就无从谈起。在现今农村小到自然户、大到村与村之间无论是耕种的种类、技术、方法、甚至连收获的时间都有着很大的区别。加上组织化程度和销售管理程度不高，实现农产品的标准化成为一个难题。无规矩不成方圆，没有标准化很难形成品牌化。农产品无法形成品牌化，就使得农产品发展网络营销严重受阻。
三、目前我国网络的法律规范不健全，存在网络安全问题
由于农产品通过网络市场进行交易，交易双方互不相识互不见面，因此同样存在着电子商务交易过程中出现的一系列纠纷问题，如网络安全性无法保障、账号被盗用、交易信息泄露等。针对上述问题我国没有明确的管理主体来裁决，缺乏明确的法律法规对电子商务进行规范。
四、促进农业网络营销的发展策略
（一）加强网络建设，降低农村联网成本目前政府虽然已将网络的基础建设进行到县级、乡级等地区，但对农村基础网络配套设备还应加大建设力度，完善相关的配套设备。首先，应该加快建设农村公共上网场所。就现有的情况来看，农村上网的条件要远远落后城市。无论是学校的公用机房还是街面网吧，无一不是环境简陋、安全存在隐患、设备落后、上网速度极慢。其次，降低农村电脑的购买成本。随着“电脑下乡”这一政策的出台，虽然改善了农村上网的终端设备严重不足的现状，但目前农村地区个人电脑持有率仍然较低，电脑应用普及率和城镇相比依然有较大的差距。应将“电脑下乡”这一惠民政策落实到户，提高农民电脑持有率，降低上网费用，提高上网比例。
（二）普及电脑知识与网络技能、深度开发专业型人才由于农民普遍思想保守、文化水平低、素质差，所以对于接受新鲜事物的认知能力差。目前最重要的是应该先解放农民封闭保守的思想，充分加深农民对网络营销方式的认知，利用生活中具体的事例来进行宣传教育，形成一个“口口相传、一帮一带、共同学习”的帮扶局面。这样才能加快普及教育的脚步。政府应以群众为基础，开设电脑培训班、职业技术学校、网络技能夜校的等相关的培训机构。改变农民的营销理念，提高农民的认知水平，普及农民的基本电脑知识和网络技能，深度开发专业型农产品网络营销人才，为发展农产品网络营销奠定基础。
（三）引入第三方物流，增加原助力物流是整个营销的中心环节，它直接影响到整个营销的成败。我国农村大多交通不发达，有的甚至是闭塞状态。所以有很多地区缺少物流配送，这也是农产品进行网络营销遇到的一个困境。如何能将这个困境突破呢？还需要交易双方协商一致，引用第三方物流公司。专业的物流公司具有一定的专业背景和经济实力，具有成熟的信息设备、管理经验和配送技术。在成熟的信息设备和管理经验调配下可以更快更准地将货物配送成功，降低运送成本。而专业的配送技术又可以克服农产品的不易保存、易损耗的特点，将农产品保质保量、保鲜保速配送成功。这样完全破除了农产品物流难、配送难的困境。为农产品发展网络营销增加了原助力。
（四）树立标准，打造品牌首先，政府应与国际农产品网络营销标准接轨制定出相应的农产品产销的标准体系。其次，政府应加大投入力度，加快对农产品标准化基础建设的步伐。再者，对农产品进行标准化生产、分级、管理、包装、营销，形成规模化生产，降低生产成本，提升利润空间，形成农产品标准化。最后，农产品清晰定位，打造品牌形象，使品牌深入人心。
关键词 微营销；农产品；销售；SWOT；分析；对策
中图分类号 F323.7 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2016）14-0350-03
在信息时代的发展大潮中，人们的生活有了十分大的转变，在改变我们生活的同时，经济也随着时代的变化而变化。农产品作为我们的基本生活产品，也在寻求着新的销售渠道和销售市场，不断追求新的营销方式。社会媒体化的发展为农产品的销售提供了新的突破口，为农产品的销售带来了新的机遇，近几年，随着信息技术的快速发展，社交媒体软件也随之兴起，逐渐进入了“营销3.0”。微博、微信、QQ、微电影等社交软件正在覆盖着生活的方方面面，网络媒体与社交媒体搭建起了新的沟通平台。这种大信息和大市场背景下，微营销逐渐兴起，带领人们逐步走入了“微时代”。同时，这种新型营销方式的出现也逐渐成为农产品销售新的机遇与挑战，如何让农产品销售搭上新媒体和“O2O”的快车，追随时代的主流，是一个重要的问题。
1 微营销定律
1.1 形式：以社交媒体软件为主要销售平台
微营销是以营销战略转型为基础，通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销售方法与策略，注重每一个细节的实现，通过传统方式与互联网思维实现营销新突破，也就是SNS（建立社会性网络的互联网应用服务）营销。微营销以社交媒体为主要营销平台，其主要通过网络寻找消费者，进行宣传和销售。微博、微信等软件都是实现微营销的工具[1-3]。
1.2 理念：以顾客为本
从20世纪70年代起，建立全方位的营销观念已经成为了一种趋势，全方位的营销观念认为所有的事物都与营销相关，随着这种观念的深入发展，市场营销观念的核心是满足消费者的需求，进而实现利润。微营销的出现给这种面向需求市场的营销观念提供了一个很好的方式。
1.3 前提：建立关注度，获取粉丝量
微营销需要快速准确找到一个关注度高、粉丝数量多的平台，微营销很大一部分需要熟客和回头客，只有关注者多了才能不断扩大消费市场，吸引更多的顾客。顾客满意即消费者满意是微营销赢得客户、占有市场的关键。
1.4 目标：快速准确地满足顾客需求
要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，这就对产品的质量提出了很高的要求，达到顾客满意。顾客是否满意取决于其购买后感受到的绩效与期望。顾客的期望取决于以往的购买经验、朋友、同事们的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。绩效是卖家的预期，也是消费者通过购买和使用产品的一种感受。微营销都是在网络进行，消费者没法直接感受货物，信任和口碑相对于传统的营销模式更加重要。
1.5 模式：以社交媒体为销售平台，借助新媒体基础上的自由创新
微营销的模式比较多样，不受拘束，在生活中可见的模式多种多样，主要有以下几种模式。
1.5.1 微信公众号营销模式。卖家建立1个微信公众号并消息吸引关注者，当人们关注内容时就会发现在公众号内还有一个微商城，似乎在无意中将读者带进了微商城，只需要将公众号设计得引人入胜，给自己带来消费人群。
1.5.2 微信朋友圈营销模式。在朋友圈内信息对所销售的产品进行宣传即可。将产品介绍和图片发在朋友圈内，进行宣传，通过熟人不断向外宣传，积累客户。
1.5.3 手机APP商城营销模式。手机APP商城就是把原本的手机商城网页做成APP的形式让人更方便使用，不需要搜索，例如唯品会、淘宝等，都是在原有手机网站商城的基础上又做成了APP，让人们更方便使用，提高浏览量。
1.5.4 微博宣传模式。在微博上通过吸引眼球的方式来博取更多的“粉丝”，如现如今很多年轻人都会通过自己与产品自拍的方法吸引粉丝阅读并购买；也可以将自己的微博建立得有特色，拥有一定粉丝数量后在微博平台产品信息；还有的人自己的微博可能无人问津，但是可以通过在明星评论下进行宣传来达到自己的营销目的；或者用视频软件制作小视频、微电影宣传自己的产品后再传到微博上。总而言之，让宣传有卖点，让宣传更加吸引人，让更多的人关注，就不怕没有买家[4-6]。
1.5.5 微店营销模式。微店是帮助卖家在手机开店的软件。微店作为移动端的新型物，任何人通过手机号码即可开通自己的店铺，并通过一键分享到SNS平台来宣传自己的店铺并促成成交。
除此之外微营销还有众多模式，其上只是一部分。微营销灵活多变，可以对其营销模式加之创新，形成属于自己的新的营销模式。
2 农产品运用微营销模式的SWOT分析
2.1 优势
2.1.1 规模化。市场潜力巨大，客户资源广阔。信息技术的变化给人们的生活带去了巨大的影响，社交媒体逐渐代替了传统的交流方式，电话短信被取而代之的是微信语音、视频。朋友圈是大部分人每天必会浏览的区域。社交媒体平台基本都通过免费开放API（数据端口）允许第三方接入的方式植入互联网，从而获取大量用户。据2015年最新调查，2015年微信用户达到了6.5亿，微博用户量达到了3.12亿，QQ用户使用量达到了8.29亿。等同于全国70%以上的人都在使用社交软件。这些社交软件为人们提供了一种快速的交流沟通的方法。农产品作为人们需要的基本需求，其销售渠道一直存在狭隘局限的问题，社交媒体平台面对着众多的客户，可以很好地打开销路，为更多的中小商户的发展提供新的契机。
2.1.2 精准化。准确定位市场需求，掌握一手资料。微营销一个很大的优势就是可以与客户进行进行近距离交流，社交媒体建立了一个良好的沟通平台，加强了互动性。在销售过程中进行市场调研。社交媒体平台的应用可以帮助卖家随时联系到顾客，顾客也可随时联系到卖家。卖家可更好地掌握客户需求，相当于在销售中了解到顾客感知价值。顾客的感知价值（CPV），是指卖家专递给顾客且能让顾客感受到的实际价值。农产品的销售一直存在信息不对称，需求市场和供求市场不平衡的问题，农产品的多样化也是如今的发展趋势之一，微营销平台与客户沟通的高效化、精细化是传统农产品的销售方式所无法比拟的。在及时了解客户需求的前提下，掌握市场的发展方向，用动态的眼光看市场，时刻转变销售模式，迎合客户需要，尽量减少商品的积压。
2.1.3 低成本。降低中间成本，形成价格优势。农产品的定价一直是农产品销售的一大问题，其很大的一个因素就是中间商的高利润赚取。微营销可以省略中间商的环节，将销售环节直接与供应商相连接，直接提高农民收入，降低消费者需要承担的价格负担，卖家可利用价格优势，降低价格，赢得利润。给供应商、销售者、消费者都赢取优势。
2.1.4 超速化。方便快捷，减少时间成本。物流技术的发展也是支持微营销发展的重要因素，物流业的逐渐发达给微营销带来了更多的客户，也降低了消费者的时间成本，使顾客对微营销有更强烈的认同感。
综合以上优势，微营销可以更好地降低顾客购买的总成本，包括货币成本、时间成本、体力成本、精神成本；提高顾客购买的总价值（顾客购买某一产品与服务所期望获取的一系列利益），包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。由此提高顾客的感知价值与总体价值差额（一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额）；吸引客户量，打开农产品的销售市场。
2.2 环境威胁
环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及发展趋势，对于农产品市场来说传统的销售模式仍然占据主导，根深蒂固。微营销的受众群体有限，无法涉及到所有需求者，在市场份额上难以超越传统营销市场。
在微营销模式下市场环境中依旧存在着虚假信息、冒牌货等一系列出售不合格产品的的行为，只有彻底净化网络环境才能得到根治，赢取更多消费者的信任。而我国暂时缺乏这种法律监管，存在着极大的网络安全隐患。农产品的销售最需要的就是让顾客取得极大的信任，并有安全感，微营销的市场环境在此方面存在的欠缺。
2.3 机会
传统的营销方式已经不能满足科技发展和现代信息科技发展的趋势，部分顾客已经开始关注微营销市场，并选择该消费模式。社交媒体用户量的不断扩大给微营销提供了广大的潜在用户。目前农产品在微营销模式下的市场还存在很大的缺口，此模式下的农产品销售前景在如今政治和经济的发展趋势下来看还有很大的利润空间。“互联网+”的提出和SNS的广泛应用都提高了成功的可能性。
2.4 劣势
微营销市场人力资源匮乏，受众面积小。笔者在网上进行问卷调查结果表明，参与调查的有效人数为131人，其中从事过微营销行业的占据34.35%。从性别上来看，其中女性占据80.49%，男性只有19.51%，在年龄分布上也存在着断层，以学生和35岁以上、60岁以下的人居多，因此这种营销模式还没有彻底普及到所有人，与传统的销售市场相比还是差距悬殊。在这些从事微营销的人群中，只有3.82%的人参与过农产品的微营销（图1），这说明微营销进入农产品市场还没有完全得到消费者的普遍认可。在调查过程中还发现，基本从事微营销的人都是以兼职为主，都有自己的本职工作。因此，真正可以将微营销做大做好的人寥寥无几，在这个新媒体市场上存在人力资源匮乏的问题，尤其缺乏专业营销人才。
微营销模式的收入满意度低，微营销带来的收入并不是很理想，超过1/2的人收入不超过1 500元（图2），其中从事农产品销售的人收入都在500元以下，满意度非常低。许多从事微营销行业的人都有自己的职业，从事微营销只是兼职，并没有那么高的收入刺激性，因此从事该行业的稳定性、持续性较差。缺乏卖家，从而无法打开农产品市场。
农产品本身具有时效性，不能长期积压存放，也不适宜在途中积压，因此对于卖家来说需要的贮藏条件和运输条件比较高。而且农产品作为与人们健康息息相关的产品，网络销售并不能完全给消费者安全感，无法直接感受产品质量。因此，消费者也会慎重选择，择优购买，以购买特色农产品为主。
3 农产品的微营销对策
3.1 适当进行市场细分，将差异性市场营销战略与集中性市场营销战略结合
有针对性地满足有不同特征的顾客群体，提高竞争力。微营销可以直接与消费者进行近距离的交流，因此可以将不同顾客的不同需求进行农产品市场划分，但在细分的同时也要懂得控制销售费用，降低成本，突出微营销原本的比较优势。若顾客量和产品种类相对较少，可将农产品市场细分后只选择其中一个或者少数细分市场为目标，或几个小型市场归并的细分市场。如针对特色农产品或某种某地域性农产品。这种选择不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。
3.2 提高3个“度”
3.2.1 扩展广度。寻找用户量大的平台，范围要广，策划吸引人、成本低的活动，或者利用原本关注度高的用户作为自己的宣传点，从点到线到面，逐渐扩大市场，用最少的资金博取最好的效果，使自己的利益最大化。农产品市场是一个潜力无限的市场，还有众多可以开发的领域，将线放长才能捞到“大鱼”。
3.2.2 拓展深度。要深入调查客户需求，利用微营销的平台加强与客户的沟通与交流，深入剖析消费者对农产品的理想要求，进行机会分析，找出理想业务、风险业务、成熟业务、困难业务，选择合适的方向开展业务。只有对农产品市场和客户需求进行充分深入的了解才能更好地把握农产品市场，解决在传统销售模式中农产品信息不对称造成的供大于求、供不应求、价格高低漂浮的状况。
3.2.3 提升高度。微营销是一个自由灵活的营销方式，在这个销售模式中，谁将营销方案做得有高度、吸引人，获取更多的客户，谁就是成功者。然而要想成功吸引消费者在这个平台上购买农产品，这就需要树立多元化的营销思想，通过设计多元化的营销方案来突出产品优势。
3.3 树立新型的营销观念，发展关系营销
随着科技的发展，社交媒体的应用性越来越强。营销者不能再禁锢在以前的营销思想中，针对不同的群体、不同的产品进行不同的宣传方式很重要，保证信息的双向性、战略过程的协同性、营销活动的互利性。要结合生活实际，利用人们喜怒哀乐的情感来推销自己的产品，将农产品不仅看成人们的生活基本必需品，还要将农产品看成一种情怀、一种感情，例如可以通过设计文艺类、情感类、实用类、可爱类等不同类型的微电影或者文案，来使自己的宣传方式更加出彩和与众不同，符合现代全方位营销观念顾客至上的核心思想。
3.4 加强互动，将沟通效果最大化
顾客满意度的提高不仅仅需要产品优质，刺激消费者的消费行为是由个体因素、需要与动机、生理因素、经济因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打动消费者还要加强与顾客的沟通，提高与顾客之间的亲切感、熟悉感，微营销的社交平台有利于顾客之间建立良好的交流，因此建立一个好的客服和售后是很重要的。农产品作为一个对质量要求比较高的产品，必须给顾客建立一个具有安全感的消费环境。
3.5 在合理定价的基础上实现利润最大化
根据自己销售的规模大小，合理进行定价。需求向导定价法比较适合为营销的发展模式。该定价法是主要以顾客感受为依据来进行定价，结合顾客对农产品的价值感知和消费者能够接受的最终价格，在考虑自己的成本后来给自己的产品进行定价。农产品这个大市场本身就有自己的基础价格，要在这个基准线上进行合理定价，既要符合大的趋势也要顾及消费者需求和自己的利润，结合三方面综合考虑后，进行商品定价。
3.6 正确运用销售促进策略
销售促进作为一种辅助促销的方式，若与促销方式配合得好可以发挥很好的效果，在进行农产品促销宣传时可以通过赠送样品、赠送代金券、有奖销售等方式来推广促销，实现最优的促销效果。但也要注意促进的时间不可过长，会失去刺激需求的效果，甚至有的顾客会产生疑问和不信任的危机。
3.7 选择合适精致的包装，禁忌粗制滥造
包装的设计主要有形状、大小、构造、材料，在销售不同的农产品时要选择适合产品的包装，在包装外一定要有说明，包括名称、数量、产量、存放方法等。农产品作为需要入口的产品，一定要做得美观大方，且要表里一致，不要用过大的包装来装过少的产品，弄虚作假欺骗消费者。还应树立绿色观念、成本观念，切忌将农产品包装弄得过于复杂。
微营销作为新媒体时代产生的新型营销方式，其潜力还值得深入挖掘，其发展趋势也将是蓬勃旺盛。农产品销售若是可以找到适当的微营销策略和模式，树立“4C”（消费者Consumer、成本Cost、便利Convenience、沟通Communication）观念，坚持4R（关联Relevance、反应Reaction、关系Relatio-nship、报酬Reward）理念，保持“4P”（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）思想，结合农产品的特性，将现代思想方式与微营销模式合理运用到农产品销售当中，为农产品销售开辟新的销售方式。
4 参考文献
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[4] 刘志坚，张辉.微营销内涵、特征及发展：以微博、微信为例[J].对外经贸，2014（11）：118-120.
内容摘要：本文在介绍通径分析原理的基础上，分析农产品营销力的主要影响因素，采用我国西部十省区的农业经济数据对农产品营销力的主要影响因素做了实证研究，测算出各影响因素与农产品营销力的直接、间接关系及总影响程度。
关键词：农产品营销力 影响因素 通径分析
随着农业市场化、国际化进程的加快，生产技术的不断进步，农业产业结构的不断调整以及农产品营销环境的变化，我国农产品营销力不适应现代农业发展需要的矛盾日益凸显。2008年下半年至2009年初，我国农产品出现了涉及面广、影响面大的“营销危机”。究其原因，除了生产与市场脱节、地区间农产品趋同性现象严重造成供过于求、农产品流通市场体系建设滞后等多种原因外，农产品营销力薄弱对此次危机有着直接的影响。
农产品营销力是指农产品经营的组织在市场竞争中通过组织具体的营销行为和基本营销活动形成的获得消费者认同的能力，它是直接决定农产品市场竞争力的关键因素之一。很多研究表明，农产品营销力是农产品生产和加工组织赖以长期生存和发展的深厚基础，其在农产品销售、组织和控制中的作用举足轻重，提高农产品营销力已成为我国农业经济持续增长、农民收入不断提高的重要途径。农产品营销力是一个综合概念，涉及到诸多因素，不同因素对农产品营销力的影响路径和影响程度存在较大差异。研究这些影响因素对于提高农产品营销力以及相应的策略选择具有现实意义，它既能为农产品生产销售组织如何有效开展农产品营销、增强农产品持续营销力提供决策参考。又能为解决制约“三农”问题的农产品营销瓶颈提供思路，本文利用通径分析法来测算影响农产品营销力的主要因素与次要因素，对影响因素进行排序，并研究各个因素对农产品营销力的直接影响与间接影响效应，并根据测算结果提出相应的对策。
通径分析的基本原理
通径分析是简单相关分析的继续，在多元回归基础上将相关系数进行分解，以显示某一变量对因变量的直接作用效果、通过其它变量对因变量的间接作用效果和综合作用效果。对于一般的多元线性回归分析，设有自变量x1，x2，…，xk和因变量Y，利用最小二乘法求出各自变量线性回归系数的求解模型（略），然后进行一定的数量变换，得到下列各简单相关系数的分解方程：
此方程表示了xi对Y的作用机理。rij为xi与xj间的简单相关系数；riy为xi与Y的简单相关系数；Piy为直接通径系数，表示xi对Y的直接影响效应；xi对Y的直接决定系数为Ri2；表示xi通过其它变量对Y的总间接影响效应；Rij2表示xi通过xj对Y的间接决定系数，Rij2=2PiyrijPjy。此方程组的基本意义是：将各简单相关系数分解为直接通径效果和总间接通径效果两部分。在分析中，可用一个综合指标将xi对Y的重要性进行排序来反映xi对Y的综合作用，即，称其为xi对Y的决策系数。此外，还须计算未考虑的变量和误差对因变量Y的通径效应系数Pay，即剩余效应，计算公式为：。若Pay很小（通常是小于0.05），说明通径分析已把握了主要的影响因素，否则需进一步寻找别的因素进行分析。
影响农产品营销力的因素分析
农业是对气象条件很敏感的行业，气象变化对农产品经营影响巨大，甚至是影响农产品经营的第一大要素。因为气温的高低、雨水的旱涝等变化不仅直接影响农产品的产量、质量、生长周期和上市时间，也与其它因素密切相关，从而直接影响农产品营销力。因此，气象变化是影响农产品营销力的一个重要因素。高水平的基础设施和物流系统是提高农产品营销力的基本保障，因为完善的基础设施、信息和物流系统能提高农产品的物流效率、降低损耗，缩减交易成本，提高农产品营销力。
充分发挥合作组织的主体作用是促进农产品营销的基本前提。由于各地农产品的经营大多是小规模分散经营，相对于大规模的企业而言，农民在市场营销的谈判中明显处于不利地位，大部分农民只能是价格的接受者。根据交易费用理论，小规模的分散经营会增加考核和谈判成本，增加交易的风险和不确定性，导致市场交易成本较高。按照科斯的产权理论，当外部市场交易费用太高时，组建一种经济组织就成为必要和可能。
现代营销理念和策略的运用是提高农产品营销力的重要途径，农产品营销实践水平的高低主要取决于能否按照工业品的营销理念来开展农产品营销。进行农产品营销的组织或个人若能在农产品营销中灵活运用现代市场营销策略，同时对农产品市场理论知识有相当程度的掌握，势必会提高农产品营销力。因此，现代营销理念和策略能否运用进行农产品营销取决于从事农产品经营的人员受教育程度，它是影响农产品营销力最本质的因素。
此外，农产品生产销售组织与外部的联系能力是影响农产品营销力的一个基本条件，因此通讯条件也是影响农产品营销力的因素之一；在乡镇企业从事农产品经营的人口数量可以促进农产品的销售，也是影响农产品营销力的因素之一。
基于以上分析，用来代表农产品营销力影响因素的经济数据有农业自然受灾面积、通汽车村数占本省总村数的百分比、农产品经营的乡镇企业数量、从事农产品经营的人员受教育程度、通电话村数占本省总村数的百分比、乡镇企业从事农产品经营的从业人口数量。
实证分析及结论
（一）样本及数据说明
分析样本为我国西部地区，具体指西南五省市、西北五省市、内蒙古和广西。西部地区大多是农业省份，农业经济生产比重大，各省份发展水平差距较大，通过对其进行实证分析，找出影响农产品营销力的关键因素，有针对性地采取措施加以改进，从而提高西部各省区的农产品市场竞争力。
选取样本时，在以上省区中剔除了重庆和。因为重庆属于直辖市，国家的政策性投入等与其它省区差别较大，而以放牧为主，从而选取了西部10个省份的数据。设Y为农产品营销力（以乡镇企业农产品销售额表示）；以各省份通汽车村数占本省总村数的百分比、各省份农业自然受灾面积、各省份从事农产品经营的乡镇企业数量、从事农产品经营的从业人口数量、从事农产品经营的从业人口中具有大专以上学历的人数和各省份通电话村数占本省总村数的百分比为自变量，依次为X1、X2、X3、 X4、X5与X6。表1是根据2006年《中国农业统计资料》和中国农业年鉴获得的。
（二）数据分析
1.相关分析和直接通径效果。基于表1的数据，运用SPSS软件将数据标准化，再进行相关性分析，得到Y与xi的相关系数表（见表2）。由表2可看出，测定影响Y的六个因素中有三个达到显著性水平，且各因素间还存在着相互作用、相互制约和相互促进的关系，还须对Y与xi的关系进行通径分析，以评估xi对Y的直接作用。基于此，再用SPSS软件对表1的数据进行回归分析，得到标准化回归系数即为农产品营销力各影响因素的直接通径（见表3）。
由表3看出，各影响因素对农产品营销力的直接作用排序为（按绝对值）：X5>X6>X4>X3>X2>X1；从表2中与Y的相关性看，X4>X5>X3>X6>X1>X2，表明自变量对因变量的直接作用大小和自变量与因变量的相关性大小并不一致。因为各影响因素对农产品营销力的作用还受到其它影响因素的间接作用，所以相关性大的因素可能所起的作用较小，相反，直接作用小的影响因素可能间接作用较大，这也是通径分析的优势所在。
根据表2和表3得出剩余效应：，（小于0.05），表明通径分析把握住了主要的影响因素。
2.间接通径系数。从各因素的直接通径看出：除X5、X6和X4外，其它因素的直接通径效应均较小，有的为负效应，说明不能简单地通过增加或减少这些因素的数量或程度来施加对农产品营销力的影响，还要研究各因素对农产品营销力影响的间接通径，即一个影响因素通过另一个影响因素对农产品营销力的间接作用大小。根据Piy和rij得到间接通径系数rijPiy（i≠j），结果见表4。比较各变量的间接通径得出，影响因素中对农产品营销力影响的间接通径效应依次为X5、X6、X4、X3、X1和X2，其中X5、X6、X4及X3的效果明显较大，说明提高从事农产品经营的人员受教育程度和增加农民合作经济组织的数量，及电话通讯条件形成了间接影响农产品营销力的有机结合。
3.决策系数。决策系数可以解决在复杂的路径信息中选择什么样的路径对Y好的问题。由决策系数公式算得Y各影响因素的R(i)2依次为R(1)2=0.053，R(2)2=-0.020，R(3)2=0.637，R(4)2=0.479，R(5)2=0.829，R(6)2 =0.317，对其排序：R(5)2>R(3)2>R(4)2>R(6)2>R(1)2>R(2)2。R(i)2的排序反映了各因素在影响过程中对农产品营销力综合作用的大小，在提高农产品营销力中，从事农产品经营的人员受教育程度影响最大，是农产品营销力的主要决策性因素，其次为农民合作经济组织，气象变化为主要的限制性（决策系数为负）因素。
参考文献：
1.陈利敏.合理利用气象经济 促进农产品营销[J].牡丹江大学学报，2009（8）
2.柳思维等.农产品营销力影响因素模型与实证研究[J].商业研究，2010（2）
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