时间：2023-09-22 09:30:12
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇农产品品牌建设，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
尊敬的老师，亲爱的同学：
农产品品牌建设是品牌农业发展的重要组成部分，农产品品牌的发展有利于带动农业规模化、专业化、标准化、产业化；有利于提升农业效益；有利于保障农产品质量安全；有利于提升市场竞争力；有利于推动农业生产向优势区域集中。实施品牌战略是提高特色农产品的市场竞争力最有效的途径，近年来，XX县始终把农产品品牌建设作为开拓农产品市场、加快现代农业发展、促进农民增收的一项重要举措来抓，已取得良好的经济效益。
截至2018年底，全县共注册农产品商标21个，基本上涵盖了全县名优特色农产品的各个类别,其中陕西省著名商标5个，宝鸡市知名商标3个；全县认定无公害农产品基地16个，认证无公害农产品30个；“宝X布尔”牌腊羊肉、“麒康”牌小杂粮、“长X农林”牌核桃油及蜜蜂、“秦丰久香”牌核桃、“麒宝香”牌蜂蜜等农产品知名度和市场占有率逐年提高，2016年1月，省农业厅通过XX县无公害农产品整县环评。
品牌的建立使当地资源禀赋得到了充分发挥。XX县属渭北旱塬丘陵沟壑区，自然资源丰富，农产品量大质优，其中布尔羊肉、核桃、蜂蜜、优质玉米和小杂粮等享誉省内外市场，深受广大消费者青睐，是中国布尔羊之乡和全省烤烟种植基地县、核桃基地县、秦川肉牛基地县。按照“强果、兴牧、扩菜、优粮、做响休闲农业”发展思路，全县“东部苹果西部菜，中部畜牧＋药材”产业发展格局初步形成，在东部塬区建成万亩矮砧苹果示范基地2万亩，西部建设万亩高山蔬菜基地示范带5万亩，建成高山蔬菜基地4个；核桃栽培面积累计达到30万亩；烤烟种植面积达到1.1万亩；建成标准化规模养殖场35个，家庭牧场30个，适度规模养殖场46个，全县百箱以上中蜂标准化养殖场29个。
积极探索和创新实践，加快新型农业经营主体培育。全县累计龙头企业14户，其中：省级龙头企业2户，市级3户；全县成立农民专业合作社324个，其中：国家示范社1个，省级示范社6个，市级优秀社10个，十佳社4个。全县认定家庭农场74户，建成适度规模养殖38户、家庭畜牧场81个、标准化养殖场40个、中蜂养殖场36个。全县累计建成现代农业园区32个，其中：省级园区3个、市级园区10个。2018年，全县粮食总产量6.03万吨，蔬菜总产量4.2万吨，核桃总产量5830吨，烤烟总产量1390吨，全年肉类总产量4477吨，农林牧渔业总产值11.36亿元，增长4.1%，农民人均可支配收入达到102804元，增长9.5%。
1.1增强竞争实力
农产品区域品牌代表着一定区域的主打产品，涵盖了产品质量、企业信誉、资源禀赋和文化习俗等多种价值观念，是区域产品的价值观念集合，具有地理特征、资源优势和人文历史渊源等内涵，同时代表着某一企业或组织的综合实力。品牌形成的知名度和美誉度可以占领市场，扩大出口，促成国内外消费者的品牌忠诚。
1.2提升消费质量
消费者对知名品牌有偏好，随着经济发展，社会财富日益增加，广大消费者的消费观念也在改革创新，不仅注重产品质量，同时也注重产品的人文因素，也就是平常所说的既要饱口福也要饱眼福，品牌具有拟人法的特征，也是身份象征，品牌效应给消费者带来满意感和幸福感，促进人们生活方式的改变。
1.3促进企业发展
区域性品牌产业具有品牌内涵外，还有块状经济特色，有产业带、产业区，同时具有规模化、组织化、企业化和一体化程度，在同一行业具有强势地位，有利于品牌整合，使那些弱小企业放弃没有价值品牌，整合小而散品牌，能够进行资源优化配置，整合资源，形成产业集合体，使企业壮大发展。突出的品牌品质会减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，也避免了企业用不正当价格竞争手段扰乱市场次序，有利于降低成本，减少了对消费者的信息干扰,产品“包装”给消费者，避免了各自为阵局面，节省了新产品推介费用。
1.4带动农户致富
长期以来，传统农业生产方式，农产品的逆选择现象长期影响市场，买者难买到高质量产品，卖者难以提升产品价格，农产品附加值较低，直接影响农民经济收入。农产品区域品牌承接的主体是企业或社会经济组织，在产业建设中通过土地流转、资金入股、生产承包和分段生产等形式将千家万户连接在一起，统一品牌、统一品种、统一生产规程和统一销售提升了农产品档次，可以达到市场最大化，效益最优化效果，增加了农户收入，促进农业生产方式转变。
2怀化市农产品品牌发展现状
2.1商标和国家地理标志情况
目前，全市农产品注册商标1600余件，其中获中国驰名商标3件（麻阳柑橘、金珠米业“湘怀金珠”、雪峰食品），省著名商标82件。麻阳柑橘、靖州杨梅、靖州茯苓、沅陵碣滩和新晃黄牛等13件产品获国家地理标准证明商标。湘珍珠葡萄、黔阳冰糖橙、新晃龙脑、芷江鸭和雪峰乌骨鸡等14件农产品获国家地理标志保护产品。数量位居全省市州第一位。
2.2品牌建设的效益
品牌成为了产品附加值提高和产业规模发展的重要支撑。如靖州杨梅依托品牌效应其市场价格超过国内其他品种50%以上，其种植面积已由2010年初的约2000hm2达到目前的超过5066.67hm2；中方“湘珍珠”刺葡萄，品牌发展起来后，全国各地客商不断涌来，批发价从0.4~0.5元/kg涨到了1~1.5元/kg，老百姓的收入翻了一倍多。品牌成为招商引资、拉长产业链的催化剂。全市近年引进创办了不少农产品加工企业，抵御市场风险的能力比较强，在目前经济下行压力较大的情况下，这些企业的内生动力仍然较足，成为山区产业发展的亮点。如市工业园税收贡献排名前三的企业均是从事农产品精深加工创品牌的企业。
3怀化市农产品品牌发展主要问题
3.1品牌意识不强
目前，怀化市农产品加工企业大多数是生产个体户、专业户和小型企业转化而来，传统的农业生产经营方式使他们只注重农产品附加值，产品进入市场只解决卖难问题，对市场供需的信息反应慢，生产存在盲目性；有个别企业产品进入市场10多年不注册商标进行品牌保护，缺乏品牌建设意识；在品牌整合中，有些企业认为自己品牌好，整合到别人旗下心存不甘，甚至有大鱼吃小鱼的想法；一些地方政府对品牌农业引导不力，认为农业创品牌是企业的事，甚至怕惹麻烦，缺乏有力的政策支持。
3.2产业规模太小
从品牌建设的经验来看，一般是先有产业规模，再创建产业品牌，规模支撑品牌。从目前怀化产业情况来看，某一特定产品在该市范围内有一定规模，但面对大市场来说存在规模小、分散经营等特点，而且组织化程度较低。同样的产品在一定区域内有多个品牌，甚至同一企业同一产品有多个品牌，不仅给消费者造成错觉，而且在营销包装、宣传广告上造成资金浪费，无法形成一个规模，就无法支持品牌的发展。
3.3主体责任不明
品牌是一种无形资产，就要有明晰的产权关系，谁来投资、管理及维护很重要。目前怀化市区域品牌有碣滩茶、新晃黄牛肉、麻阳冰糖橙、黔阳冰糖橙、湘珍珠葡萄和洪江雪峰乌骨鸡等公共品牌，大多数是当地政府或某一企业注册而来，然而政府并不是品牌建设的主体，品牌建设主体应该是市场主体，具有法人资格，以市场为导向、以盈利为目的的社会经济组织。在现实工作中出现了政府越俎代庖的现象。
3.4品牌效应太低
经营成功的区域品牌，具有良好的美誉度和知名度，该区域品牌会形成“晕轮效应”，这就是要建设知名品牌的原因。现怀化市农产品品牌总数处于全省第一位，但具备区域农产品代表性的大品牌几乎没有。而同质化的品牌比较多，如具有品质、品相相同的冰糖橙就有多个品牌；在同地不足万亩茶叶基地，就有10多个企业注册了各自商标，名称五花八门。品牌乱象会导致“柠檬市场”效应。消费者难以在品质和价格上做出正确判断，往往偏好低价，引发价格竞争，致使高品质产品难以销售，出现“劣品驱逐优品”的现象。3.5品牌管理不力有些企业在注册了商标后，不注重提高品质，不发展壮大规模，不去挖掘文化内涵，不进行市场追踪调查，甚至为了追求一时的利润盲目收购产品进行贴牌，以次充好，人为地搞垮了自身品牌。另外，品牌监管机制、危机机制缺失和农产品品牌多条审批等，造成监管困难，出现问题没有应急管理措施。
4怀化市农产品品牌发展建议
4.1重视产业规划，创立品牌基地
针对目前企业、农户对农产品品牌建设认识不足的问题，政府相关部门要加大对品牌、质量、商标和市场营销的教育宣传力度，在企业制订发展规划时，政府相关部门应就产业规模、品牌等问题提出指导意见，政府应支持企业、合作经济组织申办品牌、商标等工作。在区域性品牌建设中应组织智囊团进行全面规划，打破行政区划、地理界限，推行产业带、产业区进行整体发展，创立大品牌，知名品牌。怀化市地形复杂，地理条件的特质有利于形成各种不同的区域性的名优特农产品，利于打造地理标志性品牌。为此，就怀化市农业产业发展规划而言，要打破以往地域界限，强化地理差异来划分产业和品牌发展，推行产业带、产业区布局。按照区域：会同县、靖州县和通道县要形成竹木、中药材产业带；洪江市、中方县、芷江县、鹤城区和麻阳县要形成水果产业带；辰溪县、沅陵县要形成养殖业产业带；要打造新晃黄牛肉、沅陵碣滩茶、洪江雪峰乌骨鸡和中方湘珍珠等品牌产业区。
4.2强化政府支持，打造区域性品牌
区域性品牌是某一区域内特色农业产业集群，是通过区域政府或企业、营销主体有组织的营销和管理而形成的，是农产品原产地效应、农产品地理标志的一种提升，具有公共物品属性，是消费者对农产品区域现象的认知。因此，政府要发挥导向作用，加大品牌创建财政投入，制定优惠政策，要以经济为纽带，按照“谁投资，谁受益”的原则，引进有经济实力的企业投资开发农产品。针对目前同一地域、同一产品生产企业数量多、规模小，品牌杂等问题，政府要从全局出发，整合品牌资源，淘汰、合并一些组织化程度低的企业，组成行业协会，创立行业集体商标，建立统一的行业准入标准、生产标准、安全标准和营销规则，建立地域性品牌共享机制，提高区域内农产品整体的市场竞争力。
4.3发挥主体作用，培育龙头企业
农产品区域品牌培育和发展是政府、协会、龙头企业和农民专业合作组织等共同合作的集体行为，按照“政府搭台，协会管理，企业主体，合作社参与”的格局发挥各自作用。区域品牌形成后，为了充分发挥品牌带动效应，必须明确品牌主体，品牌主体在品牌投资和运作过程中处于强势地位，发挥领头雁作用，带动其他企业进入市场，拉长产业链。龙头企业通过“公司+基地+合作组织+农户”的模式增加产业链，不断提高农业产业聚集度，获取规模效益，因此发挥龙头企业的主体作用是区域品牌建设发展的必然选择。
4.4强化组织管理，提升品牌质量
品牌是戴在企业头顶的一圈光环，但它不是一劳永逸的，它的光辉是由消费者和市场决定的，因此开展科技创新，提升产品质量，维护品牌形象是立足之本。要建立健全农产品生产标准体系，质量安全检测体系，农业标准推广体系，按照无公害农产品、绿色食品、有机食品等要求规范生产过程，采集、加工、包装、储藏、运输等要科学规范质量标准，建立产品可追溯制度，推行产品条形码标识，对区域品牌产品以子母商标的办法，可追溯到产品源头，做到产品质量有保证。
4.5增强法制意识，维护品牌权益
关键词：农产品；品牌建设；质量管理
基金项目：安徽省社会科学规划办研究课题（AHSKF09-10D05）阶段性成果之一
中图分类号：F32 文献标识码：A
安徽是农业大省，但不是农业强省。发展农村经济，增加农民收入是建设社会主义新农村的首要任务，而实施农业品牌战略，加强农产品品牌建设，是现代农业发展的必然选择。
一、加强农产品品牌建设的意义
安徽农业资源丰富，但农业发展总体水平较低，农产品品牌中的国家级品牌和国际级品牌比例很少，品牌影响力不足。与国内的经济大省或农业强省还存在很大差距。2009年安徽农业产值仅为江苏的39.6%、山东的46.3%、河南的54%。从时间序列上看，这种差距呈现逐步扩大的趋势。因此，加快农产品品牌建设是实现农业快速健康发展的有效途径和手段。
1、农产品品牌能有效规避市场风险。农产品品牌在一定程度上增强了抵御市场风险的能力，确保销量的稳定和渠道的畅通。农产品以品牌的形式进入市场，不仅能使生产者与市场保持较快的信息沟通，以适应市场的变化，而且有利于推动订单农业发展，有效规避市场风险；另一方面农产品属于典型的需求价格缺乏弹性的商品，经常出现增产不增收的现象，农产品品牌可在一定程度上规避这种风险，保持农产品价格的相对稳定。
2、农产品品牌减少信息不对称。普通消费者很难全面、准确地把握农产品质量水平，如：营养价值、添加剂种类和含量等指标。信息不对称使农产品“同质化”问题出现，存在“劣币驱逐良币”的危机，还可能使消费者承担经销商价格欺诈的风险。品牌农产品以企业信誉作出承诺，以品牌作为质量标志，给消费者提供品质上的保证。农产品品牌化有助于消费者以品牌形象作为消费参考，从中获得大量的产品信息，区别选购农产品，形成品牌消费习惯，获得更大的消费价值。因此，农产品品牌较为有效地解决了市场信息不对称问题，从而提高农产品流通效率，实现农业增效和农民增收。
3、农产品品牌拉动消费需求。随着社会经济的发展和居民收入水平的提高，消费者已逐渐开始青睐品牌农产品，农产品市场将逐步进入“品牌时代”。无品牌农产品的需求将逐步减少，相对于品牌农产品而言，价格也处于较低水平，无法实现农业增效和农民增收。实施农产品品牌战略，塑造良好的品牌形象，能极大地提高农产品的市场竞争力和影响力，拉动消费需求。随着经济全球化的发展，国内市场成为国际市场的一个部分，市场竞争日趋激烈，我国农产品要在国内、国际市场占据一席之地，品牌化是唯一可行的选择。
4、农产品品牌推进农业现代化和产业化。现代农业是用现代科技和现代工业来发展农业，用现代科学管理方法来管理农业，实行高度集约化经营和高度社会化生产。现代农业的重要特征之一是农业产业化经营程度高。农业产业化是有效解决我国农业小生产与大市场矛盾的经营体制创新，实现了农产品产、加、销一体化经营。加快农产品品牌建设，开发品牌形象良好的产品才能实现价值和增值，农业产业化经营才有活力。因此，农产品品牌战略的实施有利于推进农业产业化经营，农业产业化反过来又可促进农产品品牌建设，实现农业的可持续、健康发展。
二、安徽农产品品牌建设中的主要问题
1、品牌意识淡薄。安徽农业生产主要以小规模的分散经营为主，农民的科学文化素质仍处在较低的水平，品牌意识十分淡薄。其次，农业企业的品牌意识不强。农业企业是农业品牌的创建主体，随着市场经济的发展，安徽有些企业有了一定的品牌意识，也创出了一些名牌。但相当多的企业仍缺乏品牌意识，没有意识到品牌对于市场竞争和企业发展的巨大作用。很多中小企业认为自己做不了品牌，品牌建设是大企业的事情。殊不知，品牌才是企业发展壮大的法宝。
2、龙头企业规模偏小，缺乏品牌战略规划。相对发达国家和国内农业强省，安徽农业龙头企业规模偏小，经济实力不强，技术和管理水平相对落后。企业规模小、利润少，能用于品牌宣传的费用相对较少。不少管理者都认为只要抓好产品质量，采取一定促销策略或参加农产品展销会就是创品牌，没有一个长期的品牌战略规划。实际上，大企业也是由小企业逐步发展起来的，资金少并不意味着不能进行品牌建设，关键要有一个品牌战略规划。
3、品牌建设形式大于内涵。政府为了提高农产品的市场竞争力，优化农业产业结构，出台了一系列农产品品牌建设的扶持和奖励措施。扶持和奖励的标准大多以是否获得了“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志）认证和是否进行了商标注册。这就使得一些农产品生产经营者为了追求短期利益而刻意去创建品牌。如，有些生产经营者在获得了无公害农产品质量体系认证后不久，又出现了产品质量抽查不达标的现象；有些经营者虽然注册了商标，但并没有进行品牌相关的建设和维护工作。农产品品牌主体并没有从根本上认识品牌的内涵。
4、品牌营销机制不完善。品牌一旦建立起来，聘请专业团队进行专业的市场运作是十分重要的。但市场中很多农产品品牌的策划和推广并不是由专业团队运作的，只是企业自身行为，因而缺乏整体策划，传播范围也不大，品牌整体运作能力较差。同时，安徽大多数农产品企业规模较小，没有品牌支撑的农产品价格较低，企业的利润相当微薄，品牌运营资金投入较少。多数农产品企业的情况是人们知道其产品，却不清楚其品牌。这说明企业品牌宣传不到位或没有采取正确的品牌宣传战略、策略，因而品牌知名度和影响力较低。
三、安徽农产品品牌建设策略
1、树立品牌意识，选准品牌定位。美国品牌价值协会拉里・莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有占统治的品牌。品牌已成为现代市场竞争的核心内容。品牌是企业重要的无形资产，是企业质量和信誉的保证，具有超强的创利能力。农产品生产主体要树立品牌意识，充分认识到品牌在企业发展和市场竞争中的巨大作用，尤其是企业家和企业管理者应有强烈品牌意识。在制定品牌战略时，最关键的是要选准品牌的市场定位，准确的市场定位是说服消费者的关键。农产品生产主体要对市场环境的现状和趋势进行细致分析，充分利用自身的优势，为自己的品牌在市场上确定一个明确的、符合消费需求的、有别于竞争对手的定位。
2、扩大企业规模，制定品牌战略规划。通常情况下，品牌知名度和市场占有率是正相关的关系，因此农产品生产经营企业必须有一定的规模。可采取以下措施扩大农产品生产经营企业的规模：首先，政府加大投入，可通过建立农产品生产基地、农户良种补贴、生产技术指导、产品质量检验检测等手段为农产品生产企业扩大规模提供支持；其次，农产品生产经营企业进行强强联合，优势互补，实现企业规模的快速扩大；再次，农产品生产经营企业可通过“公司+农户”、“公司+基地+农户”、“公司+农民专业合作经济组织+农户”等组织模式扩大企业规模。
企业规模的扩大仅为品牌建设打下了一个基础，要想创出名牌，还必须制定切实可行的品牌战略规划。企业通常可从以下几个主要方面进行着手：一是建立产品质量标准体系，严格质量管理。质量是品牌的基础和关键，农产品生产主体应树立强烈的质量意识，把质量管理和品牌建设结合起来，严格按照产品质量标准体系进行生产，确保农产品的质量安全；二是以市场营销观念指导企业的品牌建设。以满足消费者的需求为中心，进行产品的开发、生产、销售和服务；三是具备创新和发展意识。农产品生产主体能随着市场的变化，不断开发新品种与新加工技术，带给消费者以新鲜感，赋予品牌以新意，以新取胜。
3、创建农产品知名品牌，提高市场竞争力。随着居民收入水平和生活质量水平的不断提高，农产品消费市场由数量型逐步向数量、质量兼顾以至质量型转变，如何生产适应市场需求的优质农产品，已成为当前及今后农产品品牌建设面临的重要问题。因此，农产品企业和政府部门应共同努力，引导农民按市场需求组织生产、开发。农产品企业应加大科研投入，不断提高产品的科技含量，不断开发出适应市场需求的新产品。企业和政府部门应采取适当的方式对农民进行技术培训和技术支持，搞好农作物优质新品种的推广应用与开发，依靠高科技农产品去开拓市场，努力生产高科技含量、高附加值的产品，靠稳定的产品质量，去占领市场，创立名牌。另外，农产品品牌建设应紧紧抓住当地资源特点，确定区域特色产业，发展特色农业品牌，紧紧围绕特色产业做大做强品牌，创建农产品知名品牌，提高市场竞争力。
4、用科学的营销手段扩大品牌影响力。农产品生产企业以顾客需求为导向，应用整合营销传播理念，充分运用各种媒体进行品牌宣传，从而扩大品牌知名度和影响力。充分利用网络时代信息灵活、快速的特点，适应顾客的个性化需求，拓宽农产品品牌在市场中的流通渠道，增强品牌效应。
农产品行业协会、农技推广机构等组织也加入到品牌宣传的队伍中来，统一进行品牌宣传和策划，以提高品牌知名度和美誉度。充分利用农业龙头企业与基地、农户等的联合经营模式的优势，生产和流通的各个主体相互协作、共同发展，以利于市场化营销运作，树立统一的品牌形象，扩大品牌影响力。
（作者单位：1.淮南职业技术学院；2.安徽财经大学）
主要参考文献：
[1]任强.我国农产品品牌建设的现实问题与对策[J].改革与战略，2010.5.
关键词：农业发展；农产品；品牌
中图分类号：F2
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2016.27.006
农产品品牌是农产品质量、品质、价值的象征，是农产品生产者综合实力的体现。随着现代农业的发展，农业产业化步伐不断加快，农产品市场竞争日趋激烈，传统农业正由数量型向质量型转变。实施农产品品牌战略，走品牌化发展道路，正逐步成为农业经济实践与学界关注和研究的热点。
目前，我国农产品品牌不仅具有特殊品牌所具有的个性，还具有俱乐部公共产品特性，创建农产品区域品牌，必须高度重视“品牌定位―品牌选择―品牌成长”这一品牌决策过程（田云章，2013）。从农产品品牌结构因素分析，戴程（2014）认为“企业实力”、“与目标群的契合度”、“现有科研能力”、“客户成熟度”、“消费者主观认知创新”是最核心的影响因子。从消费者角度分析，孙开功等（2016）认为，农产品品牌资产由农产品公司能力联想、品牌知名度、感知质量和品牌忠诚度构成，其中公司能力联想、品牌知名度居于核心与基础的地位。曹佛宝（2016）认为，原产地形象的光环效应是特色农产品品牌最重要的外部线索，品牌关系型态在光环效应、功能价值与品牌忠诚之间起着部分中介效应。因此，在区域特有农产品产品品牌向区域品牌整合过程中，政府行为从不同方面为区域品牌带来新的品牌价值（王军、李鑫，2014）。
农产品品牌建设不仅具有其他商品品牌的共同特征，而且在品牌营造、品牌质量与标准、品牌营销等方面也具有区别于其他商品品牌的独特特征，因此在区域农产品品牌建设时，农业企业应按照品牌经营的理念打造自有品牌，政府在区域特色品牌整合、农产品质量、生产标准及品牌营造环境方面应发挥主导作用。本文从区域品牌营造角度，分析常州市农产品品牌建设过程中的成效和存在的问题，并提出适合该区域农产品品牌建设的具体建议。选择常州市这样一个区域内的农产品品牌建设案例，有助于我们透过中观层面的研究把握宏观层面的农产品品牌建设面临的问题和特征，同时常州作为经济发达地区，市场经济相对活跃，农产品品牌营造具有一些成功经验，对欠发达地区的农业发展趋势有一定借鉴意义。
1农产品品牌建设的重要意义
1.1现代农业发展的必然选择
农产品品牌是现代农业的一个重要标志，随着我国农村经济结构战略性调整和农业产业化组织化程度的提高，加快农产品品牌建设，促进特色优势农业产业化发展，是推动传统农业向现代农业转变的大势所趋。农产品品牌建设通过改变农业生产组织形态，联合农业生产企业、生产基地、广大农户、涉农机构等，能够有效整合资源，促进土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌农产品优化配置，实现特色农业产业集群发展，加快农业产业结构优化升级。
1.2农民增收的有效途径
品牌是无形资产，打造农产品品牌的过程就是实现农产品增值的过程。传统小农经济往往导致农产品加工技术流程缺乏标准，质量不稳定；同时，农户分散经营的特点决定了农产品价格更容易受市场波动影响，抵御风险的能力较差。实施品牌化建设，一方面有助于提高农产品的知名度和美誉度，增强市场竞争力，拓展农产品销量，稳定销售渠道，降低农产品的生产和运营风险；另一方面，可以延长产业链，带动农产品加工、储藏、物流等相关产业的发展，进而拓宽农民就业渠道，促进农民家庭增收。
1.3食品安全的重要保证
品牌是市场竞争的载体，目前各地不断出现的食品安全危机，推动了市场对高品质、无污染、无公害等农产品的需求，而农产品品牌正是利用“信号传递效应”，向消费者传递区别于其他农产品的资源优势和质量特征，提高消费者对该产品信任。所以，农产品品牌建设可以促进农业生产的标准化，提高农产品质量安全整体水平，确保农产品消费安全。
2农产品品牌建设的成效
近年来，常州市加快发展现代高效农业，着力推进农业产业化，大力加强以名优农产品为抓手的品牌建设，取得了较为显著的成效。
2.1农产品品牌开发初具规模
常州市市级名优农产品既有未加工的原始农产品，也有初级加工的制成品，涉及到粮油、畜禽、林果茶、水产、蔬菜、蚕桑等几个大类，还包括花卉、苗木、盆景等园艺类产品和蜂蜜产品。据初步统计，自1998常州市开展名优农产品认定与考核工作以来，通过省级以上认证的无公害农产品、绿色食品、有机食品达到874只；拥有农副产品注册商标近千件，其中省著名商标17件、市知名商标67件，累计向社会推出市级名优农产品527只，目前在有效期内的市级名优农产品有173只，其中省级名牌21只。2015年，名优农产品平均每只产品的销售收入、利税分别超过2500万元和370万元，不论是产值规模、还是市场效益，都上了一个新台阶。近年来，常州市各类名牌农产品质量在同类产品中处于领先地位。
2.2“三品”认证强力推进
常州市通过认证的无公害农产品已达383只，绿色食品251只，有机食品117只，“三品”认证累计达751只。长江水产的银鱼、白鱼等6个品种获得有机食品认证；“春晖”牌牛奶先后被评为有机食品、省名牌产品和市名特优农产品，并且建立起了产品质量可追溯制度，消费者通过原包装编码的3位质量追溯识别码可以查询到该产品的奶源以及防疫记录。目前，常州市已建成无公害农产品产地283个，面积超过150万亩，茶叶已经有95%以上通过了无公害农产品产地认定。
2.3农业标准体系初步建成
常州市省、市两级龙头企业中95%的企业通过了ISO9000系列质量认证，5家企业通过了ISO14000质量认证，7家龙头企业通过了HACCP质量认证，其中金坛肠衣厂的肠衣加工不仅获得HACCP的体系认证证书，还获得了BRC食品安全全球标准论证。同时，常州市已制定溧阳白芹等江苏省地方标准37项、无公害水稻种植技术规程等常州市地方标准51项、涉农企业标准725项，基本涵盖了粮食、蔬菜、水果、茶叶、畜禽和水产等各个领域，初步形成了“以国家标准、行业标准、地方标准为主体，企业标准相配套，多种操作规程为补充”的标准体系。围绕示范农产品建设，加快推进产前、产中、产后各环节技术和管理标准的建立，目前常州市建立农业标准化示范区（基地）55个，其中包括雪山草鸡、优质水稻等6个国家级农业标准化示范区，20个省级和23个市级示范区。
2.4农产品品牌推广宣传不断拓展
常州市政府还积极鼓励农业龙头企业与大型超市、商场建立稳定的购销关系，一批知名度和市场占有率较高的产品正陆续进入配送中心、超市和专营店，市场份额不断扩大。另一方面，政府还大力引导省市龙头企业和名牌农产品参加各类农产品展销会，从2009年起，常州每年开展“十大常州市民最喜爱的名优农产品”评选活动，不断提升和扩大名优农产品的知名度。溧阳（县级市）通过发展“一村一品”，创建了一批以“天目湖”品牌为标志的知名品牌，共有10大类百余个品种，2016年冠以“天目湖”品牌的农产品销售收入超过20亿元。金坛市（县级市）则通过电视台宣传农业龙头企业品牌，《农业龙头企业在金坛》栏目完成60多档节目，6期节目相继在常州电视台和江苏省电视台播出，打响了金坛农业品牌。
3常州市农产品品牌建设存在的问题
3.1品牌规模结构不够合理
从农产品品牌规模上看，农业企业受土地、融资等方面制约，产品规模仍偏小、效益偏弱，许多产品年销售额只有几十万、上百万。同时，常州市名优农产品开发中还存在各自为政状况，同一产品有多个品牌，多个规模较小的农业企业分散经营，产品品牌特色难以凸显，也导致企业不注重品牌质量建设，品牌不能发挥应有的市场效应。以茶叶为例，目前全市茶叶生产企业多达200多家，茶叶品牌200多个，但规模在300亩以下、销售额在100万元以内的小企业超过80%，这种状况大大削弱了常州市茶叶品牌的市场竞争力。从农产品品牌结构上看，常州市企业初级农产品品牌较多，精加工的品牌少；一般的品牌多，省级以上的品牌少。
3.2品牌培育缺少长远规划
农产品区域品牌是农业产业升级的重要手段，研究表明，农业品牌知名度和品牌原产地正相关且均正向显著影响消费购买意愿（张传统、陆娟，2014）。遗憾的是，常州市部分农产品生产企业的经营人员，对企业自身定位缺少远景规划，对品牌建设的长期性和复杂性没有足够的认识和理解，品牌意识较为模糊，把商标与品牌等同起来，认为农产品只要有了商标就是有了品牌，对品牌创建缺少合作意识，宁愿自己重新创牌，也不愿意与其他品牌合作。同时，由于现行的品牌评定程序繁琐、耗时较长，一个商标从申请到最终批准一般需要三年时间，涉及的环节多、要求严，加上农业生产者大部分受文化知识水平的限制，对申报产生了较大的畏难情绪。部分企业认为品牌只是一个装饰，所以更愿意申请行业协会设立的名优产品。一些企业仅仅是从农民手中收购产品，经过简单的包装后就投入市场，由于没有相应的科技人员和设施，品牌缺乏科技支持，产品质量标准落后，产品在市场中竞争中处于劣势地位。
3.3品牌宣传保护力度不够
品牌包含文化、个性、利益等多层含义，从一定意义上来讲品牌所体现的除了物质利益外，更多的是消费者自身的社会地位、个性和文化涵养等，因此，培育品牌的顾客忠诚是企业的品牌建设的重要工作。而常州市很多农产品品牌企业缺少对产品文化价值的挖掘，品牌宣传推广也更多依赖于口碑相传，忽视了各类媒体的利用和推广。在品牌保护上，一些农产品虽然质量较好，但加工、名称、包装、宣传上都有雷同之处，造成同地区同类产品之间恶性竞争，甚至出现农产品品牌仿冒现象。研究表明，农业生产企业的行为决策与它们“搭便车”行为的额外收益大小相关，如果“搭便车”行为额外收益大，那么生产企业的质量维护合作积极性将显著降低，随质量维护成本的增大，在不同分担比例区间内，生产企业行为决策也会发生相反的演化趋势（陈通、李志方，2014）。典型的是溧阳苦瓜茶，经过无序竞争和相互间仿冒，已在市场上烟消云散；天目湖砂锅鱼头也存在类似情况，在溧阳天目湖周边地区乃至周边城市，许多大大小小的饭店都能看到挂有“天目湖”品牌的砂锅鱼头，鱼龙混杂，让消费者难以辨别。
3.4品牌质量管理还不到位
质量是产品的生命线，是创立品牌的基础。常州市大部分农业生产特别是初级产品的生产主体，仍然以分散的农户为主，导致生产过程中的用药用肥以及种植、养殖模式差异性很大，极大地制约了农产品质量与安全的提升。有些农产品企业虽然制订了生产标准，但由于产品经销方向主要是本地的农贸市场，缺少对品牌质量提升的动力，因此按标准生产的意识还不强。部分品牌企业持有“一旦品牌认定就可以坐吃几年”心态，放松了品牌的建设与管理，忽视了品牌相关延伸环节的培育建设，每年全市都有企业因质量标准、标识标注、商品条形码等问题，被取消名优农产品认定资格。
4加强农产品品牌建设的几点建议
加强农产品品牌建设是发展现代农业的必然选择，也是常州市推动城乡一体化、实现科学发展的重要抓手。品牌的建立是一个循序渐进的过程，尤其是中小企业在品牌创建过程中，必须坚持以提升产品质量为前提，以科技创新为突破，通过个性化的广告宣传来树立良好的企业品牌。
4.1加强农产品品牌资源整合
农产品品牌建设和农业产业化相伴而生、相互依存，没有雄厚的产业基础，就不可能把品牌做成规模，没有知名品牌建设，产业化也不可能做大做强。只有品牌化与产业化相结合，才能显现效益，提高附加值。针对当前品牌类同性大、经营规模小等问题，常州市应进一步加快农业产业化步伐，加大农产品品牌资源的整合力度，注重提高品牌建设的质量，带动品牌农业的发展。尤其是要充分发挥龙头企业在品牌建设上的领军作用，一方面推进“龙头企业+基地+农户”的农业产业化经营模式，以龙头企业、专业合作组织、协会作为载体，在主体建设、产业规模、产品品质上狠下功夫；另一方面，结合万顷良田工程，积极开展农业领域的招商引资，借用外部资金、技术来做大做强龙头农业企业，争取建立“规模大、起点高、外向型”龙头企业，以此来不断推动农业品牌的发展。同时，根据农业品牌专业强、区域性强特点，以优势产业和特色产品为重点，加大投入力度，加强对已有品牌整合，集团式进军市场，使品牌快速提升为名牌，充分发挥品牌效应，实现“创一个名牌、带一片产业、兴一地经济、富一方百姓”的目的。
4.2提升农业标准化生产水平
品牌的建立源于标准化的管理，只有高质量的农产品，特别是采用先进标准的农产品，才会有较强的市场竞争力，才能真正成为市场的名牌产品。近年来，随着国家食品生产许可证管理制度的施行，ISO9000、ISO14000、HACCP、GAP等认证已经成为农产品进入市场、特别是高端市场的通行证。因此，从源头做起，加强对农产品生产的控制和过程的标准化管理，可以在保证农产品质量的同时，提升农产品的潜在价值。从该市实际来看，应加快建立农产品从田头到餐桌的全过程质量监控体系，指导和帮助农产品加工企业、生产基地制订农产品生产标准和技术操作规程，从生产、加工、包装、储运、销售等各个环节，全过程加强农产品质量控制。同时，积极推进标准化示范区建设，把品牌农业建设与该市的“双百万亩”工程、农业示范园区建设结合起来，按照企业化运作、产业化开发的要求，继续大力发展无公害农产品、绿色食品、有机食品，推进无公害农产品生产基地的整体认证，确保农副食品的源头安全。
4.3增强品牌企业的研发创新能力
创新是农产品品牌生命活力的源泉。常州市应在多元化、多层面培育好农业市场竞争主体的基础上，大力推进农业科技创新，通过加快科技进步来提高农产品开发能力和市场竞争力。引导资金将向农业高科技项目倾斜，促使龙头企业把科技创新放在首要位置，指导企业和基地提高产品科技含量，提升农产品档次和水平。加强农业企业与高校和科研机构合作，增强农产品的研发力量，增加对农业生产的智力投入和科技含金量，尤其是要加强农产品产后技术的研究与开发，提升农产品的采收、保鲜、包装、储藏、运输等技术水平。建立完善农科教结合机制，通过多渠道、多形式培训，不断提高农民的科技素质，加强农业企业家队伍建设，不断提高农业企业的经营管理水平。
4.4推进农产品品牌营销
按照“政府搭台、企业唱戏”的思路，通过举办农产品推介会，组织名优农产品参加博览会、展销会、评奖评优等活动，全方位展示名优农产品，进一步增强消费者的认知度，促进农产品品牌建设和产品销售。加强行业协会建设，发挥行业协会在提供市场信息、协调行业内企业关系、加强企业合作、共同开拓市场等方面的积极作用，提高常州市农产品的市场知名度和覆盖面。大力发展农产品批发市场，引导大型批发市场、超市和龙头加工企业与生产基地对接，不断拓宽名优农产品的销售渠道。作为市场竞争的主体，常州市农产品生产企业也应进一步增强品牌经营意识，提高市场营销能力。一方面，通过加强目标市场的可行性研究，有针对性地进行农产品研发，更好地提供个性化服务，满足不同市场的各类需求；另一方面，注重品牌推广宣传，找准品牌定位，策划适合的广告宣传，不断提高品牌形象的认知度和美誉度，从而有效地占领和扩大市场份额。
4.5优化农产品品牌培育环境
通过制定产业、税收、金融等优惠政策，完善有关农产品品牌的创建激励机制，充分调动企业和生产经营者创建农产品品牌的积极性和主动性。进一步加大对品牌建设的资金支持，引导地方金融机构采取灵活多样的金融政策，帮助农产品生产企业解决融资困难，增强发展的动力和后劲。政府相关部门应进一步明确责任，加强配合，健全农产品检测体系，推行农产品产地编码制度，对以次充好等影响品牌建设的行为严厉进行打击，加强品牌权益保护，确保农产品品牌质量安全。更加重视农产品品牌文化建设，挖掘品牌文化底蕴，赋予农产品更多文化内涵，营造独特的文化品位，不断提升品牌产品的价值，赢得更多的消费者。
常州土地资源缺乏，农业生产成本较高，但二、三产业发达，机制灵活，科技研发能力强，充分挖掘和整合这些有利条件，全面实施农产品品牌战略，建立现代农业运作模式，将有利于加快推进常州农业结构调整，促进农村经济可持续发展。
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[5]王军，李鑫.区域特有农产品品牌整合的政府行为研究――以长白山人参品牌为例[J].农业经济问题，2014，（5）：2126.
1提高农业生产的产业化、组织化程度，扩大品牌产品市场规模
品牌注册只是农产品品牌建设的开始，农产品品牌建设是一项复杂的系统工程。品牌的注册、宣传、管理及保护，要耗费相当大的人财物力，付出高昂的成本，我国某些工业品品牌一年的广告费就是数亿元。农产品新品牌较多，品牌建设中又缺乏管理经验，因此农产品品牌建设的风险一点也不比工业品低。提高农业生产的产业化、组织化程度，可以充分利用品牌的溢出效应，降低品牌建设成本，减少风险，获得规模效益。因此，可以说农业生产的产业化和组织化是农产品品牌化的前提，没有产业化就没有品牌化。
要实施农产品品牌战略，必须进行农业产业化经营，形成规模经济效益，实施企业、基地、农户三结合的运行机制，作为品牌战略的组织依托，解决目前的生产规模小、农产品品质差别小、营销方式落后等问题。在生产方面建立农民生产协会、专业性生产合作组织，内部实行不同程度的企业化管理与经营，应组织农民走专业化道路，以特色农业为龙头，聚集众多分散生产单元，走规模化、标准化道路。在市场方面建立有特点的品牌产品产地市场，集中销售当地的名优农产品，同时建立稳定的销售渠道，开拓新的业务关系，促进农产品的大流通。在营销方面，将品牌与产品的包装、标签和企业的视觉形象相结合，提高其品牌形象，运用多种促销手段，扩大影响范围，提高公众对名牌优秀企业形象的认知度和美誉度，并与客户建立良好和稳固的关系。[1]
2推行农业生产标准化，确保农产品质量
消费者之所以花高价买品牌农产品，是因为品牌产品质量有保障，营养价值高，消费起来安全可靠，所以，农产品的品质是锻造名牌的基础。农产品的品质因生产地区和产前、产中、产后的技术操作规程的不同而相异。要提高产品品质，就要制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准，使生产过程规范化、系统化，符合国家标准或国际标准。[2]
在欧美和日本这样农业高度现代化的国家，农业生产都是以高度的标准化为基础的。日本的农产品从播种到收获、加工整理、包装上市都有一套严格的标准。如农民种西瓜，用什么品种、何时下种、何时施肥、施多少肥、何时采摘，都有严格的规定。正由于标准化水平高，日本农产品市场竞争力极强，价格很高，一般相当于我国同类产品价格的10倍左右。可见，按标准进行农业生产，是提高农产品质量的重要手段，也是提升农产品品质使之成长为名牌的技术基础。因此建议各地制定和完善农业标准化体系，建设标准化生产示范基地，为标准化生产提供科学技术保障，加强农业生产资料的质量监测、许可和认证工作，从源头上保证农产品质量安全。
3重视品牌农产品的认证工作，提升品牌价值
认证是培育农业品牌的重要手段，是树立农业品牌和打造农业精品的重要措施。通过认证活动，可以进而提升农产品的生产管理水平和质量安全等级。更重要的是，认证是对农产品质量的官方肯定，大大提高了产品的公信力、知名度和美誉度，可以得到广大消费者的承认。大量的实践证明，实施农产品认证是提升农产品品牌价值的重要途径。
有关部门应组织协调无公害农业、有机农业和绿色食品“三品”认证的协调工作。认证体系可参照现行绿色食品的评价和认证模式来建立，严格按照农产品质量标准和生产模式化标准对各类农产品的质量状况进行评价、认证，对达到标准要求的农产品许可使用专门标志，确立其优质名牌农产品的身份。为配合农产品质量评价认证体系
的建立，要逐步取消各种形式的农产质量评比工作，杜绝以盈利为目的的虚假质量评比活动。[3]
4做好品牌产品的商标和地理标志注册工作，保护农民利益
注册商标具有区分商品来源的基本功能，也是农产品品牌化的基本要求。在我国，传统农产品一般无注册商标，最多只标明产地而已，使得许多优质产品与一般产品混杂，得不到消费者的认可，产品价格、品质等无形资产价值大大受损，不利于优质农产品扩大生产经营，优质产品经营者的利益也未得到保护。我国许多传统优质农产品具有源远流长的历史文化背景，选择商标时要充分挖掘产品的文化内涵。对于科技含量高的现代优质产品，应在商标中体现其科技特征，树立农产品的新形象。[4]一些名特产品的生产地区和企业需要提高对商标和品牌重要性的认识。在市场经济条件下，要占领市场，必须树立“品牌经营、商标先行”的意识。同时要注意整合品牌资源，避免“一品多牌”。在同一个地区，不同的企业生产同种产品都有自己的品牌，品牌杂多，一品多牌是当前我国农产品品牌经营中亟待解决的问题，它阻碍了品牌的做大做强，分散了拳头产品的市场竞争力，更不利于商标的保护和维权。
由于名优农产品具有地域性的特点，因此，地理标志与商标同样重要。地理标志不仅是产地识别标志，更是产品质优证明，由于其有普遍的社会影响和公信力，因此附着巨大的商业利益，它可以起到有效提高农产品的市场化组织能力，促进和保障农产品市场秩序，提高农产品国际竞争力和提高农民收入等多方面的积极作用。我国很多农产品在获得地理标志保护后，销售量大幅度增加，价格更是翻了几番，比如“绍兴黄酒”、“安溪铁观音”、“信阳毛尖”、“六安瓜片”等等。因此，农产品品牌采取“地理标志+商标”双重注册、双重保护，更有利于品牌做大作强。[5]
农产品品牌建设在我国刚刚起步，一方面需要大力扶持、积极鼓励，另一方面也需要科学的指导，遵循品牌建设规律，方能保持健康持续的发展。
参考文献
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[3] 姚铁菊.河南省农业品牌现状与发展对策[J].河南农业，2006.10（39）.
新型职业农民是指以农业为职业，具有较高的专业技能，收入达到一定水平且主要来自农业的现代农业从业者。主要分为生产经营型、专业技能型、社会服务型三类。新型职业农民培育是一项长期而艰巨的历史性任务，从河北省目前状况看，对于有一定经营规模的生产者来说大多处于发展的起步阶段，其面临的主要问题是：“人才短缺、技术短缺和资金短缺”。人才短缺主要是指经营主体负责人适应规模生产经营能力不足，且缺乏吸引各类专业人才加盟的条件；技术短缺主要是适合规模经营的配套技术供给不足，接受和使用先进技术也需要一个过程；资金短缺主要是自身再生产投入能力不足，获得金融性资金支持难度较大。因此，要加强新型职业农民培训，帮助他们掌握新的农业生产技术，提高其产业化、专业化程度，对他们进行种植业技术、养殖业技术、设施农业等的农业生产知识培训，把农民的需要与培训活动统一起来。要组织农业教育、科研、推广等部门，让更多的农业劳动者接受多层次、多形式、多内容的培训，使他们成为一支有文化、懂技术的高素质新型职业农民，成为现代农业的主力军，成为农产品品牌的缔造者。
2生产者一定要转变观念，树立农产品品牌意识和名牌意识
由于农产品商品化程度低，缺乏市场竞争力，再加上大多数农业生产者品牌意识淡薄，品牌知识缺乏，存在“重产品，轻品牌”的现象，其经营的核心不是品牌而是农产品，缺乏品牌创立和名牌意识，不能掌握系统的品牌经营策略和措施，缺乏质量概念，使很多农产品没有进行精选加工、没有统一标准包装，生产的只是一些没有质量信誉的原始产品或半成品，这些产品由于没有品牌和注册商标，更不可能形成名牌产品，因此不具备市场竞争力，即使对于那些有“地域性、唯一性和独特性”的产品，由于所采取的生产管理、加工等一系列措施跟不上，使农产品的优势不能充分发挥出来，始终处于农产品价值链的最低端，也就不可能给农业生产者带来可观的经济效益。所以生产者一定要转变观念，充分认识建立品牌、创立名牌，是提高农产品科技含量和商品化程度，促进农业增产、农民增收的重要手段；是提高农产品档次，改善人民生活质量，取得良好社会效益的需要；是农业生产部门参与市场竞争，并立于不败之地，求得生存与发展空间的需要。农业生产者一定要把品牌当作一种无形资产，它的作用一旦发挥出来，会给生产者带来无限的市场和商机。
3加大政府对农产品品牌建设的支持力度
政府在农产品品牌建设中处于重要的地位同时又扮演着多个角色，因为农产品品牌建设是一个系统工程，政府既是农产品品牌建设的支持和服务者、农产品品牌规划和协调者，又是品牌农产品质量制定、监管和保护者。目前，河北省农产品品牌建设还处于初级阶段，还有许多需要完善的地方，一个农产品品牌的创立与政府的扶持息息相关。政府应积极做好农产品发展规划，要将农产品品牌建设纳入品牌建设总体规划中，制定财税支持政策，为名牌的形成提供财政支持和税收优惠，搭建信息服务平台，为品牌的创立提供服务支持，组织农林、财政、质监、科技、金融等相关部门积极参与农产品品牌建设，积极鼓励农业新产品引进开发并做好示范推广，让好的产品和技术充分展示出来，推动规模化种植。要加大对农产品品牌保护的相关政策和法规建设，使农产品品牌的保护有法可依，法规执行确保顺畅；强化执法机构对农产品品牌保护的执法力度，坚决抵制假冒伪劣产品的出现。建立农产品品牌奖励政策，政府可拿出一部分资金作为奖金，奖励创立品牌的单位或个人，从而促进农业生产者的积极性、主动性，并提高他们的品牌意识，例如：应对每注册一个新的农产品品牌奖励多少；对获得“河北省名牌产品”、“河北省著名商标”、“中国驰名商标”和“中国名牌产品”称号的，分别一次性奖励多少等，有了这些配套扶持和奖励政策，将会大大促进人们创立品牌、保护品牌的强烈意识，提高农业生产者的积极性。
4加大科技投入力度，提高农产品科技含量
抢占制高点农产品市场竞争的核心是科技的竞争，知名品牌与非知名品牌的差别表面看是种子价格、广告、营销手段等原因造成的，但从长远和实质上看，仍然是科技含量的差异，高科技含量的产品，能够集优质、高产、多抗等特点为一体，在市场上就很容易形成品牌效应。例如某些品牌的杂交谷子比常规品种的产量高出近两倍，很快成为一些地区的主栽品种，并形成知名品牌，就是靠科技创新进行品牌经营的典范。世界上很多大公司或龙头企业每年科研开发投入占销售收入一定的比例，同时在自己研发基础上，与一些科研院校开展广泛的联合，实现自己的科技创新，目前我国一些大型企业也普遍应用这种方式。农产品一定要有自己的特性和明显优势，要以科技为依托，要有安全可靠的品质，否则就不可能形成品牌，打造农业品牌也只能是一个美梦。因为农业产品与其他商品有所不同，它是入口的东西，是绝对需要安全的。同时农产品价格是受政策调控的，因此其商业性在市场上无法真正体现，这是农产品品牌建设中遇到的的最大问题，要加大科技投入，加快科技创新及科技成果转化，提高农业生产效率，使高新技术产业化。利用现代科学技术，农业产业有望出现新的变革，只有科技含量高，对产品品质有实质改善，才有建设品牌的意义，否则就不会有很长的市场生命力，都是昙花一现，因此，农业科技是农业品牌建设的强有力条件。
5加强品牌培育和维护工作
在2013年中央农村工作会议上也强调了品牌培育的重要性，强调指出要大力培育食品品牌，让品牌来保障人民对质量安全的信心。一个品牌的形成依靠市场的选择和标准化生产，更离不开对品牌的打假维护，一个品牌创立难，培育更难，因此，一个品牌产品一旦生成，就要精心打理细致呵护，依法经营品牌，自觉维护品牌形象，做好自己品牌的培育和维护工作，保障农产品品牌的健康发展。如果只注重它的人工促销和媒体宣传，忽视品牌的培育和维护，品牌不会走的太远，将会扼杀在摇篮或中途夭折。首先品牌创立者一定要维护好自己品牌的质量信誉，其次做好品牌宣传和促销宣传，因为质量是是农业生产者的命脉，直接影响农产品品牌和信誉，只有抓住质量，才能占领市场，抓住发展，才能站稳脚跟。农产品质量是农产品品牌培育的基础，是生产者占有市场份额的根本，是广大消费者产生信任感和引起购买欲望的最主要因素。因此农业生产者一定要树立强烈的质量意识，在产品的产前、产中和产后实行全程质量管理，将质量意识灌入到每一位员工的脑海里，整个产品的形成是全体员工共同参与质量管理的过程。要建立产品质量信誉卡、保证书，树立“零质量问题”目标，对产品要统一商标标识，印刷和产品包装上，要使用标准文字、色彩及必要的防伪标记，提高产品的商品化，对不合格的产品敢于说“不”，即“不收购、不包装、不入库、不销售”，让消费者买的放心，用的舒心。同时，还要拿起法律武器，维护好自己的品牌，产品有了品牌既增加了附加值，又体现了产品本身优势，同时符合人民大众的社会及心理的需求。必须切实做好品牌及自身合法权益的保护。品牌商标注册后，就取得了使用品牌名称和品牌标志的专用权，要与农产品管理、工商行政管理等职能部门建立密切的工作联系，依靠职能部门的管理做好打假、净化农产品市场，有效地防止不法分子鱼目混珠，损害农民利益，维护好自己的声誉和合法权益。对假冒企业品牌的行为进行强有力地打击。
6做好品牌农产品营销宣传工作
[关键词]焦作地区；特色农产品；品牌；建设
doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.18.110
[中图分类号]F323 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2015）18-0-02
1 焦作地区特色农产品品牌建设的必要性
第一，特色农产品品牌化有助于规避市场风险，增强市场竞争力，扩大焦作特色农产品的销售渠道。近年来，由于农产品的季节性，农民生产的盲目性，以及外地同类农产品充斥焦作地区以假乱真等现象的出现，给焦作地区特色农产品的发展带来了很大的压力和市场风险。加强特色农产品的品牌建设，有利于保证焦作地区特色农产品的市场份额，提高市场竞争力。
第二，特色农产品品牌建设能增加农产品附加价值，增加农民收入。农产品是典型的需求缺乏弹性的商品，常常出现农民辛苦经营而增产不增收的局面。焦作地区特色农产品较其他地区同类农产品具有独特利益和价值，能给些消费者带来较高的效用，将这些融入品牌文化和内涵建设定会增加农产品的附加价值，获得高额利润，避免“谷贱伤农”现象的出现，增加农民收入。
第三，特色农产品通过加强品牌建设，可建立稳定的顾客群体，稳定农产品的市场份额。一方面，通过品牌可以传递焦作地区特色农产品特有的文化内涵、商品价值及利益效用等，便于获得消费者的认可，培养消费者的忠诚度。另一方面，特色品牌农产品在吸引大量消费者的同时，排斥非品牌竞争者的加入，从而形成了稳定的销售市场，保证了特色农产品生产商的市场份额。
2 焦作地区特色农产品品牌建设SWOT分析
2.1 内部优势分析（Strengths）
2.1.1 自然资源优势
千百万年以来，太行山特有的岩溶水带着丰富的微量元素渗入地下，与地下水交织在一起，形成焦作独特的水质。焦作地区空气新鲜，在长时间的地热烘烤下，土壤中丰富的的矿物质和微量元素蒸发弥散，形成了独特的微生物和微量元素结构。独特的气候、土壤、水质及空气，综合作用，形成了焦作地区得天独厚的自然条件。焦作各种特色农产品在这样的自然条件下生长，经过数千年的遗传变异，逐渐形成了生理结构、外部形态以及营养成分上的独特品质。
2.1.2 文化特色优势
焦作自古就有着丰厚的文化底蕴，如山水文化、怀药文化以及太极文化等。怀商也是河南历史上唯一的一个商帮集团，更是豫商文化的核心。怀庆商人创造财富的背后，是值得后人学习的超前的管理思想和经营之道。而四大怀药正是怀商白手起家的主要依托和起步后的主打产品，怀庆商人的创富神话就是四大怀药最好的宣传广告，比直接的广告效果会好很多。加强对怀商文化的研究和宣传，做好焦作特色农产品的文化营销，是打响焦作特色农产品品牌的强大精神力量。
2.1.3 特色农产品优势凸显
近年来，焦作立足传统农业优势，大力发展特色农业，初步形成了四大怀药、小麦种子、食用菌、无公害蔬菜、博爱生姜、林果和畜牧业等特色优势农产品，特色农业占农田面积的25%，所带来收入却占农民收入50%以上。四大怀药是焦作独有的资源，产品在全国各地广受欢迎，并远销东南亚和欧美等30多个国家和地区。
2.2 内部劣势分析（Weaknesses）
2.2.1 农业生产者市场观念滞后，品牌意识淡薄
焦作地区的广大农民市场意识淡薄，受传统农业生产经营方式的影响，认为农产品是产品而非商品，不能有效地进行品牌建设。2012年“温县铁棍山药”商标虽已成功注册，但这种以地区来命名的品牌，过于笼统，不利于消费者识别和辨认，被假冒和盗用的情况十分严重。如近年来河北、山西及山东等地的山药大量流入焦作以假乱真，严重影响了焦作铁棍山药的信誉。对于焦作广大的特色农产品而言，大部分都没有注册品牌，导致这些具有良好品质和特色的农产品不具有市场竞争优势和价格优势。
2.2.2 特色农产品科技含量偏低
焦作地区各种特色农产品的生产技术和手段比较落后，受小农意识的影响，重视以量取胜，农产品缺乏深加工。农业科技推广应用滞后，农产品科技含量低，品牌建设缺乏足够的技术支持。如铁棍山药作为焦作特色农产品的典型代表，其加工尚处于起步阶段。在初加工方面，目前还主要以农户加工、自主经营为主，程序简单分为清洗、截断、打捆、装箱等，然后直接进入市场销售，加工技术水平很低。在深加工方面，虽有伟康、建国等深加工龙头企业，围绕消费者需求开发出铁棍山药粉、山药片等具有较高附加值的多个系列产品，但开发潜力依然巨大。
2.2.3 特色农产品标准化程度偏低
焦作地区特色农产品多以农户自主经营为主，虽然标准化示范基地逐年增加，但标准化带动作用依然不太明显。特色农产品的标准化生产和加工是创品牌的重要前提。没有标准就没有质量，就不可能创出品牌。特色农产品质量标准主要包括：特色农产品产前、产中和产后技术标准体系；特色农产品质量监督检测标准体系；特色农产品标准化技术推广体系。这些标准的制定和实施不仅可以避免特色农产品出现品质参差不齐的现象，更能提升特色农产品的整体形象。对初级特色农产品进行标准化的深加工能增强特色农产品的储存能力，解决季节销售矛盾，增加农民收入。
2.2.4 营销能力、资金不足，人才缺乏影响品牌的建设与发展
特色农产品品牌的建设与发展，是诸多因素共同作用的结果。农业经营者要重视市场调研、深加工特色农产品研发、产品整体概念的研究、包装的设计、畅通的销售渠道以及适当的广告策划与宣传等。而焦作地区广大农业生产者缺乏全面规划，只做一些片面的努力，难以成就强大的品牌。同时，这些工作的实施也需要强大的资金和人才支持，这也是制约焦作地区特色农产品品牌建设的重要因素。
2.3 外部机会分析（Opportunities）
2.3.1 中原经济区建设机遇
在焦作建设中原经济区经济转型示范市的大背景下，发挥比较优势，示范带动全省经济转型，实现农业现代化和特色高效农业的发展。由此，焦作地区特色农业的发展会得到更多的政策支持和资金、技术、人才的帮助，是焦作地区特色农产品品牌建设的大好机遇。
2.3.2 消费者生活水平不断提高
随着消费水平和生活质量的不断提高，消费者追求健康、养生极绿色的观念也不断增强。焦作四大怀药、博爱生姜等特色农产品的药用、养生价值，食用菌、绿色无公害蔬菜，林果等的绿色环保，都极大地迎合了消费者的现代消费观念，为焦作地区特色农产品品牌的建设提供了广阔的发展空间。
2.4 外部威胁分析（Threats）
2.4.1 假冒产品带来的威胁
近年来，由于焦作特色农产品品牌管理环节的不足，市场上的假冒产品层出不穷，不仅影响了焦作特色农产品的形象，也严重影响了焦作地区特色农产品的生存和发展，如冒充焦作铁棍山药、冒充博爱生姜以及冒充绿色无公害蔬菜等现象层出不穷，使得消费者难辨真伪，也给焦作特色农产品带来价格竞争，影响其价值的实现。
2.4.2 自然环境带来的威胁
农业本身就具有很大的自然风险，焦作各种特色农产品在生长过程中都受到降雨量、气候、温度、土壤及病虫害等生态因素的影响和制约，一旦这些自然条件发展变化就会造成其产量和质量的变化，影响自身价值。有些特色农产品对生长环境要求较高，如正宗的铁棍山药1块地5年才种1次，每亩产量500～750kg，产量非常有限。
2.4.3 国内外农产品企业的竞争压力
面对激烈的市场竞争，焦作食用菌、无公害蔬菜等在国内外都有很多强大的竞争对手。品牌、包装以及技术等都急需提高，给焦作特色农产品的发展带来了前所未有的挑战。
3 焦作地区特色农产品品牌建设的对策和建议
3.1 加强特色农产品品牌主体建设，树立品牌意识
一方面，针对焦作地区特色农产品营销主体发展滞后的现状，在坚持的基础上，要大力扶持特色农产品农业合作社等中介组织的发展，使之成为特色农产品品牌建设的重要平台；同时要进一步重点培育一批特色农产品深加工龙头企业，使之成为特色农产品品牌营销的重要主体。另一方面，应大力培育特色农产品营销主体的品牌意识和品牌观念，使他们认识到品牌对提升和保护特色农产品价值的重要性。充分调动和发挥品牌营销主体的主观能动性，不断提升焦作地区特色农产品的品牌价值，减少和避免焦作地区特色农产品品牌价值的流失。
3.2 建设特色农产品的品牌文化
品牌文化是品牌的魂，是品牌精神境界感情的体现。消费者购买产品，不仅是选择产品的品质和功效，更注重品牌的文化品味。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵，品牌文化赋予消费者情感体验，也造就了品牌的价值。品牌文化的培育应该是点滴积累、循序渐进的过程，全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度，却很难积淀品牌深厚的文化内涵。焦作地区特色农产品品牌的建设应注重融入焦作的特色文化，如将怀商文化、怀药文化、云台山山水文化、神农山文化、竹林七贤文化、太极文化及月山八极拳文化等恰如其分地融入相应的特色农产品，有利于进行市场沟通和互动，定能增强特色农产品的文化内涵和文化价值，提升品牌形象。
3.3 大力实施特色农产品标准化，为品牌建设提供重要保障
大力推进特色农产品标准化，结合焦作地区各种特色农产品的特点，制定和实施产前、产中、产后各个环节的技术要求和操作规程，实现特色农产品的标准化管理。如特色农产品的种植标准、深加工标准、技术检测标准、包装规格标准等。要大力抓好生产基地建设，创建特色农产品标准化示范区、科技示范区等，助推特色农产品品牌的建设。通过标准化的建设与实施，实现从生产到销售的全程监控，以优良的品质和独特的外观赢得市场。
主要参考文献
[1]李隽.农产品品牌营销探析[J].广西职业技术学院学报，2010（5）.
[2]段进朋，党亚峰.我国实施农产品品牌战略中的问题分析[J].商业时代，2007（26）.
[3]徐瑞泽，杨忠浩，赵爱菊，等.打造四大怀药品牌的思路与对策[J].焦作大学学报，2003（1）.
[关键词] 贵州 农产品 区域品牌 建设
随着农业市场化进程的加快，农产品品牌建设已经成为引领农民致富，促进农业经济持续、健康发展，带动地方经济繁荣的主要方式。同时，也是农产品参与国际、国内市场竞争的必然趋势。因此，发挥贵州生态环境的良好优势，大力发展现代农业产业，加快现代农业发展步伐，是推动贵州经济社会发展，实现历史性跨越的必然要求。面对日益激烈的市场竞争，着力打造农产品区域品牌，促进农业产业化经营，增加农产品附加值，已成为发展壮大贵州农业产业的重要措施之一。
一、区域品牌的含义及培育和打造区域农产品品牌的意义
1.区域品牌的含义
区域品牌是区域特色产业持续发展的产物，是某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，形成以生产区域地址为名的品牌。例如，端砚、宣纸、汾酒算是历史悠久的区域品牌了，他们都是以地名来为某一产品命名的。
区域品牌的总体表现形式是地区名称+优势产业，具体表现形式为集体商标和地理标志。其特点具有产权模糊性，持久效应性、公共性、利益共享性等特征。是本地区产业形象的集中体现。
2.培育和打造区域农产品品牌的意义
农产品品牌是使用在农产品上用以区别其他同类和类似农产品的显著标记，是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础，以商标、口号、包装、形象等为表现形式，传递农产品与竞争产品相区别的信息，帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好，具有个性特点和竞争优势的名称和标志的组合。农产品区域品牌则是特定区域范围内农业生产经营者所使用的公共品牌。
与其他产业发展相比，农产品的生产、加工和销售具有明显的地域性特征，不同地域之间由于自然环境差异比较大，形成了各具特色的产业结构。随着人们生活水平的不断提高，农产品市场的竞争已由过去的价格竞争、质量竞争和服务竞争，逐步过渡到了品牌竞争阶段，其关键在于是否培育出了名牌产品，进而获得农产品消费者的识别效应。因此，着力打造农产品区域品牌对于诸多分散的农产品经营者以及农业发展都有十分重要的意义。
二、贵州省农产品发展现状分析
近年来，贵州立足气候和资源优势、调整优化农业结构，大力发展生态畜牧业、蔬菜、茶叶、马铃薯、精品水果、大鲵等特色农产品，创建了一批有贵州山区农业特点的名特优农产品，其中一些已成为在国内有重要地位的大产业。据统计，目前全省累计获无公害农产品认证1044个，4240多个农产品注册商标；400多家企事业单位的产品获省级以上各类优质、名牌农产品称号。2010年，全省规模以上农产品加工业总产值达376亿元，主营业务收入309亿元，上缴税金16亿元，实现利润23亿元，农产品加工业已成为我省新型工业的重要组成部分。
随着生态农业的不断发展，贵州特色农产品品牌建设取得了很大成效，并产生了一些具有较大影响力的知名品牌。如“湄潭翠芽”、“老干妈”、“茅贡大米”、“ 萨玛牌蔬菜”、“黔农牌小香鸡”等等。但是，从长远看，贵州农产品区域品牌发展还存在一定的问题，多数农产品区域品牌发展还处于不成熟阶段，与一些发达国家相比，还存在一定的差距。
三、贵州农产品区域品牌建设中存在的问题
1.生产农户品牌保护意识薄弱
近年来，贵州省的畜牧产品、茶叶、无公害蔬菜产品不断得到推广，农产品品牌建设和宣传取得了一定的成效。但农村的生产经营方式主要是家庭承包经营，农产品生产者的规模小，经营分散，农民组织化程度低的状况仍然不容忽视。在贵州这样欠发达的省份，小农经济仍占主导地位，大多数农户的市场意识、品牌保护意识淡薄，品牌的概念在农产品生产领域和经营领域都未引起足够的重视。目前，全省农民专业合作社有2014个，但规模小，带动农户仅50多万户。社员文化程度低，市场竞争意识，品牌保护意识还远远不够，对于专业技术的掌握也不到位，很难实现现代化规模生产。加之，企业之间的无序竞争，缺乏能承担起农产品区域品牌建设重任的龙头企业，这都构成农产品区域品牌建设的障碍。
2.农产品区域品牌管理机制不完善，无序竞争现象严重
农产品区域品牌应该属于经济学里的公共物品，公共物品具有非排他性和非竞争性的特点。那么任何该区域范围内的经济主体，使用该区域品牌并不影响他人的使用。同时，区域品牌一旦创建起来，任何使用者都不能阻止其他人使用该区域品牌。在这样的情况下，任何使用该区域品牌的使用者，都不愿意付出成本去经营和维护区域品牌，就会产生“搭便车”的心理，等待他人去经营，这样，最终无人去经营和管理农产品区域品牌。
由于管理机制不完善，也会导致区域中的无序竞争现象的出现。例如，贵州省的茶叶品牌，仅湄潭县的茶叶品牌就有几十个，这种状况不可避免地造成品牌之间的无序竞争。另外农产品商标注册重申报、评选，忽视后续跟踪管理的现象存在。以去年八月份的贵州绿茶品牌发展促进会为例，贵州省150家茶企达成共识，统一使用“贵州绿茶”品牌标识，这是贵州茶产业发展取得的可喜进步，但是如果后续管理不到位，就难免会发生以次充好、“搭便车”、恶性竞争的现象，进而损害了产品经营者的利益，对农产品区域品牌建设产生不利影响。
3.农产品质量标准化程度低，产品质量参差不齐
农产品区域品牌建设过程中，产品质量是不可忽视的关键因素之一。因此，实施农产品标准化是农产品品牌建设的重要保证。但从现实中来看，贵州农产品标准化经营水平很低，一方面，在农产品质量标准制定、无公害农产品认证等方面滞后，其水平远远落后于国内其他发达地区；另一方面，目前贵州还普遍存在只注重标准制定，而不注重标准实施的现象，在农产品的生产、加工等环节缺乏科学统一的产品质量体系，且缺乏跟踪检查，因此，很容易导致产品质量参差不齐的问题。这构成了影响农产品区域品牌建设和发展的另一大障碍。
四、对贵州农产品区域品牌发展的几点建议
1.明确农产品区域品牌经营主体，强化农产品品牌经营意识
农产品的生产者主要是数量众多而生产规模极小的农民，且我国广大农民文化素质较低，不具备品牌建设意识和能力，也缺少品牌建设的资金。从国内外的实践来看，可以有几种措施明确区域品牌的经营主体。一是，地方政府，有的地方政府把区域品牌建设当做当地政府的一个公共工程，设有专门机构管理区域品牌，投入资金进行管理和宣传；二是企业联合组织。即众多企业联合起来组成一个机构，由该机构负责区域品牌的建设和管理；三是龙头企业，以龙头企业的主导品牌为主体，整合产业集群内的众多企业，其他中小企业互补，并实现品牌共享。
加强对农产品生产者的宣传教育，帮助其树立品牌意识，提高农产品的市场竞争力。并注重提高农产品生产者的文化程度，调查发现，大部分生产农户的文化程度在高中以下，对于品牌建设的重要性了解不够。
2.加强农产品区域品牌的管理
要做好以下工作：第一，进行区域品牌的商标注册，申请原产地产品保护；第二，要建立区域品牌的使用许可制度，打击区域品牌的冒牌行为，防止“柠檬市场”现象产生，防止区域品牌的滥用。凡事需要使用区域品牌的经营者，必须向区域品牌管理机构提出申请，经过对申请者的产品进行质量检测，合格者方能得到许可；第三，区域品牌使用者在经营过程中必须遵守区域品牌的管理规范，品牌的标识、包装等等要按照统一的要求进行，以便树立统一的品牌形象。
3.建立和完善区域特色农产品的质量标准体系
一方面为农业生产者提品质量控制的参照体系，使农产品的生产有标准可循；另一方面，坚持在生产、销售过程中进行检查监督，抽样检查不合格者要付出沉重的代价，以杜绝以次充好的现象。最后，要建立农产品质量管理机构，定期对农产品的生产、加工、销售进行检查。重视质量认证，如食品质量安全市场准入制度（QS认证制度）；企业质量管理体系认证ISO9000；食品安全管理体系认证等等。齐全的质量认证可以有效提升购买者的购买信心，增强农产品在外界的竞争力。
五、小结
贵州农产品区域品牌建设已经取得了很大的进步，在发展的过程中，不可避免的存在一些制约瓶颈，只有根据贵州的自身特点，制定相应的解决对策，并真正贯彻实施，才能打造具有贵州省特色的农产品区域品牌。
参考文献：
[1]王永平,黄海燕.贵州生态农业产业发展中实施区域品牌战略的思考[J].贵州农业科学，2010,38（11）：264-267
[2]薛桂芝.论我国农产品区域品牌的创建[J].农业现代化研究，2010,31（6）
[3]胡正明,王亚卓.农产品区域品牌形成与成长路径研究[J].江西财经大学学报，2010,第6期
[4]张雅凌.河南省农产品区域品牌战略研究.河南农业大学硕士学位论文[D]，2009.
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