时间：2023-09-21 16:35:09
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇互联网的整合营销，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
籍此拥有最完整的互联网矩阵
“百度相继试水电子商务、安全领域、网络游戏、来尝试百度Hi即时通讯，使其本来就已经占尽便宜的生态链更加完善。”在中关村供职的陈先生告诉记者。“百度在搜索领域的积累远比网易深厚，因为它掌握着最基础的应用资源――搜索，去年Google就想做门户，现在百度的盈利模式过于单一――竞价排名+少量广告（Google就非常多），百度Hi可能会带来广告收入”。
据百度提供的数据，4月份，百度Hi的注册用户数量超过百万。新能力广州网站建设工作室曾经提醒大家，百度Hi有可能成为QQ之后最有影响力的即时通讯软件，利用他的搜索平台，有可能成为客户交流的一个应用很广的软件。据IT社区的詹鹏分析：“百度Hi无论在迎合功能上，还是在融合内部产品系上，都是很成功的名称。”在记者电话采访中能够了解到，到现在为止，百度Hi还在进行推广。
对于百度到底会成为门户还是搜索，李彦宏说：“搜索还是百度主要的服务之一，搜索引擎是很艰难的行业，没有明显的区分度，用户会用雅虎也会用谷歌，所以我们提供社区服务，希望给用户归宿感。”
清华大学经管学院MBA导师、著名的网络营销专家姜旭平教授指出：“在未来，企业主们将把注意力更多的转向网络营销方式，而不是传统的营销方式。网络营销未来的发展方向将是以效果为导向，是一套规范化的增值服务体系。”
经济规律
我们从数据中可以看出，还是有一半以上的人群还不是网民，一些传统的企业发展到一定阶段之所以考虑选择新媒体来进行市场营销，首先是因为当这些公司在线下媒体的穿透力已经达到一定程度时，它们需要进一步去覆盖那些经常上网的人群，使他们也知道这个品牌，甚至为这些品牌而上网。其次，整合营销传播变的日益重要，企业需要目标消费者能够在多个场所、多个地域、多个时间点来不断接触和接受品牌。
传媒营销和新媒体营销本质区别
至于如何看待和平衡传统媒体营销和互联网营销的关系。首先，我们不要盲目的一定要选择做互联网营销，或是说一定要做传统营销，而是要对此进行融合。其次，每一个品牌都有自己独特的消费人群，有自己的目标消费者。所以，企业到底应该是侧重于传统媒体还是侧重于互联网媒体，还是要看自己的目标消费者主要是接触哪一类媒体。例如蜡笔小新休闲食品企业，因为蜡笔小新果冻属于消费者最信赖的果冻品牌之一，拥有一大部分忠实的消费者，他们很熟悉蜡笔小新多种果冻品种，因此开展网上商城可以方便这类消费者的购买。至于评估广告的效果，传统媒体营销和互联网营销相对而言，当然还是互联网营销的评估会更加容易一些，因为通过网络技术监控都可以及时的进行跟踪，而传统媒体是没有办法做到这一点的。比如说，我们看一个电视广告，我们是没有办法知道真正能够影响多少人，产生多少人次的购买行为的，虽然有各种收视率的监测，但相对于网络媒介的监测而言这些统计无疑过于粗糙。”
互联网营销因地制宜
搜狐IT营销堂系列丛书《网络整合营销的道与术》
这本书是由网络整合营销中的核心操盘手所写，本书作者所操作过的案例总广告额超过1亿人民币，本书中的许多案例时至今日仍不在断获得各种营销类奖项。实际上现在在图书市场中还没有一本由网络整合营销的真正核心人员写的书，市场上充斥的都是一些所谓评论家和所谓观察者的作品。这些作品往往由于作者不了解核心而显得肤浅和皮毛。关于网络整合营销行业中最著名的公司与人亲自撰写的作品这是第一本。
本书获得了包括，搜狐、百度、淘宝、等互联网公司;华阳联众、智威汤逊、麦肯光明、宣亚传播、CheilChina、等广告公司;成功营销、广告门、等营销媒体;陈墨、立二、唐兴通等著名网络交互传播专家的推荐。也值得你的阅读。
本书简介
12位来自营销、广告、公关领域的资深专家和企业界知名人士联袂推荐!
网络整合营销之道：首创、先进、科学的网络整合营销方法论体系，帮助读者彻底终结网络整合营销的混沌局面。
网络整合营销之术：书中的9大经典网络整合营销案例。实践网络整合营销的方法和技术，领略网络整合营销的策划、创意之美!
网络营销的趋势是整合、互动和创新，其中“整合”主要体现在三个方面：传播媒介的整合、营销方法的整合、营销目的的整合。本书作者在大量富有创新性的网络整合营销案例中总结出了一套完整的网络整合营销方法论体系(“混沌营销”理论)来阐述如何实现这三个方面的整合，能帮助广大从事网络营销工作、产品推广/策划工作、负责企业经营和管理的朋友从纷繁复杂、近乎没有头绪的网络营销工作中解放出来，用科学而系统的方法为网络营销拨云去雾、保驾护航。
所谓混沌营销，就是一种完全基于网络营销工具的整合营销方式，即网络整合营销。
理解网络整合营销的5大特性：N2N传播特性、互动特性、媒体特性、技术特性、原创特性。它能帮助我们更好地理解互联网，更好地驾驭互联网的传播特性，这是网络整合营销的基础。
掌握网络整合营销的4种传播策略：确定网络整合营销的内涵、确定可营销的关键元素、营销资源的节奏投放、记忆的核心与碎片。它能让我们明确消费者消费的内涵是什么，能教我们赋予产品生命和内涵，能帮助我们找到产品与消费者之间的连接纽带——可营销的关键元素，能帮助我们洞悉消费者记忆的核心和碎片，以及合理而有效地掌控营销资源的投放。
熟悉网络整合营销的3传播渠道：话题索引的论坛传播、人际索引的博客(微博)及SNS传播、公信力索引的媒体传播。如果能有的放矢地利用这3种传播渠道，就能够掌握营销信息在网络上的主要传播方法和实质，真正做到运筹帷幄。
关键词：互联网 整合营销 推广
中图分类号：F062.5 文献标识码：A 文章编号：1004-4914(2011)05-278-02
一、我国网络营销发展现状概述
近年来，在网络营销实战中，网络营销方式早已从单一的条幅广告、网络推广等简单方式跳脱出来，过渡到了网络营销的组合拳阶段，即互联网整合营销推广阶段。然而，很多企业在网络营销实战中并不能真正的理解互联网整合营销推广，更不用提充分的利用它来为自己实现市场价值，塑造企业竞争力了。
(一)我国网络营销互联网环境概述
1、网民规模世界第一，且仍有巨大增长潜力。截至2009年12月，美国、日本和韩国互联网普及率分别达到74.1％、75.5％和77.3％，截至2009年底，中国网民规模虽已达到3.84亿人，较2008年增长28.9％，在总人口中的比重从22.6％提升到28.9％，但我国网络普及率差距还很大，未来仍有很大的增长空间。
2、网民结构进一步优化，覆盖各类型消费人群。从年龄结构上讲，30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.5％。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。
从学历结构上讲，中国网民群体继续向低学历人群渗透。2009年。小学及以下网民群体增速超过整体网民增速，目前占到网民整体的8.8％，年增幅3.4个百分点。高中学历网民占比也略微提升，大专及以上学历网民占比继续降低，网民学历结构更为均衡。
从职业结构上讲，2009年，中国学生网民群体占比明显下降，这一变化显示出中国互联网用户群体更加成熟，商业价值日益提升。同时，无业人员、农民群体等网民比重也小幅增长。越来越多的弱势群体开始使用互联网。
(二)我国网络营销发展存在的问题分析
1、网络营销定位模糊，没有对受众进行细分。在传统的市场活动中，大部分企业都已经习惯于对市场进行细分，对受众进行分析，而网络营销则因为其受众的广泛性，使得大部分企业在制定网络营销计划的时候，都没有考虑自己计划的针对群体，一刀切的执行，这样，不仅导致大量资金的浪费，也没有起到网络营销应有的作用。
2、网络营销手段单一，以Email营销为主要推广手段。现在很多中小企业网络营销基本上都是运用电子邮件营销的，大量运用电子邮件进行营销，目标用户不明确，而好多人都对不适合自身需要的邮件非常反感。这样不但效果不佳，而且还有可能会给企业形象造成不良影响，另一方面，由于网络应用的日新月异，企业在网络营销实践中很难精通于各类网络应用。因此，如何选择合适的网络应用也成为网络营销的一个难题。
3、网络营销效果评估缺乏一个科学的标准。一些企业在网络营销的过程中，从来没有对网络营销的效果进行评估，或者不知道怎么评估。这样势必造成企业在网络营销活动中的盲目性，更无法根据市场的变化适时调整其网络营销计划。而另外一些企业虽然有做网络营销效果评估，但是评估标准依然是早期的点击量、浏览量等数据，并不能契合当前逐渐以WEB2.0为主流的互联网。因此必须设计一个科学的评估标准。
二、互联网整合营销推广基本理论概述
(一)互联网整合营销推广的概念、内涵与优点
概念：是利用互联网特性和技术，更加有效、高性价比地完成整合营销计划，从而精准地实施营销策略，实现企业营销的高效率、低成本、大影响。它有三方面的含义：(1)传播资讯的统一性。即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。(2)互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。(3)目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。
内涵：(1)营销即推广，通过深度沟通，达到与消费者共同利益的最高点，并最终成为消费者的朋友。如果企业仅仅重视单方面的营销推广，而缺少与目标群体的良好沟通，营销的价值则难以实现。(2)全面整合优势资源即充分利用一切消费者可接触的渠道实现营销传播，达到广告、公关、活动、终端促销等多种营销手段的整合运用，以及电视、报纸、杂志、网络等多种媒介的交叉立体传播，力图全面覆盖并深刻影响目标消费者的思想及购买行为。(3)建立与利益相关者的良好关系。
优点：(1)易获取客户行为资料。(2)推广渠道多样，容易与客户建立关系。(3)覆盖群体广，传播效率高。(4)营销对象易于传播，成本低廉。
三、互联网整合营销推广策略分析
(一)互联网整合营销推广与传统网络营销的区别
如果说传统网络营销是以数据(信息)为核心，那么互联网整合营销推广便是以人为核心，旨在为受众提供更加人性化的服务，是一次从核心内容到外部应用的革命。
(二)互联网整合营销推广思路概述
(1)对目标消费者的整合，即细分消费者市场，分析总结消费者的心理特征，预测消费者的未来行为。(2)对执行主体内外职能部门的整合，即协调执行主体各职能部门在推广过程中的行动，保持步调一致。这里要注意的是，外部利益相关者在推广中起着非常重要的作用，经常会极大地影响到推广的效果，所以在整合过程中必须考虑外部利益相关者的影响。(3)对推广对象形象的整合，即在营销目标确定的情况下，根据目标消费者整合的结果，按照受众心理特征对推广主体进行恰当的定位，树立针对性的形象，并根据受众反馈做适当的调整。(4)对推广渠道的整合，即寻找合适的推广工具并充分发挥各种推广工具的优势，相互配合，协同推广。(5)营销核心的整合。即确定营销的核心思想和核心方法，包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一，其整合核心必须明确、清晰和一致，并且容易为消费者所接受。
(三)互联网整合营销推广步骤探究
第一步，确定营销环境。宏观方面，主要是宏观环境、行业市场等宏观因素；微观方面，则以产品分析和消费者分析等微观因素为主要内容。在这些分析中，尤以消费者分析为重中之重，即确定目标客户群体，分析受众心理特点及其行为特征，确定目标客户群体，充分挖掘客户群体的潜在价值，以便达到盈利的目标，如对Tianya的认识是“全球最大的华人社区”，Tianya的推广策略就可以结合客户对它的原有认识，制定合适的转型宣传主题。此外，必须强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中，绝对不能忽视客户数据库的存在，客户数据库以及数据挖掘技术是精准定位消费者，准确制定营销策
略的科学依托。
第二步，确定整合思路，明确整合核心。这里必须注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个，过多的整合核心不但会使整合营销推广的目标不明晰，而且还会降低整体的营销效果，更会使下属部门和渠道商感到无所适从。同时传递过多的信息，未必能带来预期的好处，相反还不如只传递单一信息的效果。互联网整合营销推广，要做到消费者对其传播信息印象深刻，确定单一的整合核心是一个明智的选择。而这里的整合核心，包括统一的目标、统一的口号、统一的产品特征等营销推广活动的总体属性。比如北京奥运会在整个过程的宣传中，始终以“同一个世界，同一个梦想”为宣传口号，就是一个核心的典范。
第三步，选择推广渠道，制定执行方案。推广渠道的选择，既要根据互联网整合营销推广的目标，也要根据各类推广渠道的特点，做到针对性强、宣传力度大。如欲推广网络游戏的公司可以在网游门户网站上网络广告，因为这类门户网站聚集了相当多的网游玩家；又比如销售音乐光碟的公司可以在音乐时尚论坛、音乐人网站和音乐生活杂志上广告。这样做有几点好处：目标群体比较集中，推广成本比较小，推广效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的推广渠道，拉长拉大推广的战线。
第四步，落实活动方案，获取客户反馈。在互联网整合营销推广过程中，保持与客户的紧密联系，形成积极的互动，在此基础上建立客户数据库，导人客户关系管理系统，做好接触管理的工作。比如通过E―mall或者免费电话回答客户提出的问题，进一步完善客户资料库；再比如通过论坛、SNS等虚拟社区同客户实时交流，建立进一步关系等等。
第五步，评估推广效果是否切合预期。互联网整合营销推广活动的效果评估，不能仅仅以财务指标上的变化来衡量推广策略是否成功，因为财务指标定量分析了公司的财经营状况，却难以定性地分析传播的效果。同时也不能依靠传统的流量等数据来评估，因为当今时代已经不再是单一网络广告的时代，而是互联网整合营销推广的时代。在这个时代，要客观准确的评估推广效果，就必须结合活动数据和市场调研来进行，评估要从传播的周期和公司的未来发展目标入手，尽量做到具有前瞻性和全局性。
最后一点要说明的是，当一次互联网整合营销推广活动成功实施之后，很可能会很快就进入下一轮互联网整合营销推广活动的制定，应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念，完全抛弃过去的推广历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的，甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。从另一个意义上说，这也体验了整合营销推广的历史传承性。
参考文献：
1.杨益.如何做好互联网营销.IT时代周刊.2009(16)
2.刘浩.中小企业网络营销发展中的困惑与对策商业营销，2009(11)
3.冯智杰.互联网整合营销传播实施战略浅析商业研究，2004(3)
4.张艳.基于web2.0的整合营销传播策略探析经济管理，2007(4)
关键词：移动互联网络；整合营销传播；模式构建
中图分类号：G206
文献标识码：A
文章编号：1672-8122(2012)08-0071-02
一、发展现状
2011年中国移动互联网用户规模为3.6亿人，预计到2015年达到7.1亿人；而2011年中国智能手机出货量达到7210万部，增长率达到103.1%，移动营销的规模将由2011年的24.2亿元激增到2015年的245亿元，表明中国移动营销面临迅速的发展。移动互联网的发展标志着营销的大众传播时代已临近终结，当代营销传播已高速进入了微传播时代。首先，移动互联网络实现了了解顾客基本资料和相关移动媒体使用习惯基础上的客户数据库，某种意义上来说是实现个体识别与锁定的一对一营销；其次，技术的进步使得移动终端系统能够融合多种传播手段；最后移动营销能够实现基于所在位置的随时推送服务。
唐宇煜在《手机：开启整合营销传播新时代》一文中，认为手机整合营销传播是载体传播形式、消费者移动轨迹、消费者行为习惯的整合，破除了时间、空间和所需内容的限制，其融合性已经成为整合营销传播接触点的跨媒体平台[2]。《第五媒体行业发展报告》指出，移动营销直接向分众目标定向精确的传递即时信息，并有效的通过信息互动实现人类社会传播形态的整合，即人际传播和大众传播的结合。
二、模型建构的基本原则
(一)4I的基础理论简介
朱海松先生指出，移动营销必须满足“4I”，以实现分众识别(Inpidual Identification)，即时信息(Instant Message)，互动沟通(Interactive Communication)和“我”的个性化(I)，这是移动整合营销传播的基础理论[3]。
在移动网络整合营销传播中，互动式移动营销是核心，而分众精细化的“一对一”则是移动营销的内在数据库，而个性化和即时化则是移动营销的外在表现。所谓的“一对一”是指个体化，即移动营销的识别和锁定所建立的个体数据库信息，实现对个体进行量化管理。即时的信息，是体现了移动营销的市场反应速度。移动营销动态反馈和互动跟踪，使得能够针对消费者即时的消费行为实现跟踪调查。
互动性是建立针对不同消费者的关系营销的层次，通过互动能够加深关系营销的深度和层次，从而针对不同需求层次的消费者进行针对性的营销。个性化则是满足消费者在移动互联网络时代个体性的需求。移动互联网络时代越来越体现消费者的个性化、私人化。从而移动营销也需要满足消费者个性化需求。
(二)一对一的消费者导向性
首先关注消费者导向性。根据舒尔茨所指整合营销传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标[4]。新媒体整合营销时代的核心体现在传播焦点从关注产品特性转向顾客导向性，可见，对于新媒体的受众，开始转向互动的双向传播系统渠道，开始具有传播者的行为特征[5]。其次，探讨消费者行为模式在网络环境下的变化。电通公司建立了基于网络时代特征的AISAS(Attention注意、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享)模式。在这个营销模式中，两个具备网络特质(传统互联网络和移动互联网络)的“S”-Search(搜索)、Share(分享)的出现，表明消费者生活方式和消费行为的改变[6]。
(三)移动网络为枢纽的移动跨媒体传播
相对于桌面互联网来说，移动互联网络整合营销传播不仅体现在整合营销传播的平台建构和传播载体的表现形式。更重要的是能够跟踪消费者的移动轨迹，从而实现精准的、即时互动的个性化整合营销服务，即以移动网络为枢纽的跨媒体传播形态。
三、模型建构的一种探索方案
(一)一个更具操作性和实践性的模型设计
移动互联网络整合营销传播是指企业为了适应消费者以及潜在消费者对移动互联的使用习惯和需求，充分利用移动互联网络环境展开的营销活动，是网络整合营销传播的延伸，是企业在精确受众目标定位之后，整合了移动互联网络的多种媒介营销传播的工具、方法、理念和过程，以达到实现即时、互动和个性化的营销传播效果。
需要指出的是，这里所指整合移动互联网络的多种媒介营销传播的工具、方法、理念和过程，不仅仅是指多种移动互联媒介形式的整合，也包括跟踪消费者的移动轨迹，整合了人们的需求、生活状态和接触点，满足人们移动生活形态的整合营销传播。
笔者综合分析建构的原则和要素，在移动互联网络整合营销传播为核心的基础上，建构如下图1的营销传播模型。并结合移动互联网络整合营销传播的技术营销方案的营销形式，建构了如图2的营销形式模型。
(二)建立个性化的消费者数据库
移动营销的内在特点是进行“一对一”的精确受众定位和分众精细化，关键取决于对消费者更为深刻的洞察。
建立行为定向匹配模式(Behavior Target Buying)的营销传播，是通过数据挖掘、移动信息匹配来找出最具满足用户需求特征的营销信息，建立的步骤如下[2]：1.用户入网的基本信息，依据移动运营商建立基本人口细分特征；2.通过用户对手机通话、短信以及其他移动终端媒体消费习惯、对WAP网络的浏览情况，获得用户的移动网络使用习惯；3.通过用户对各种类型的广告方式作出的反馈，了解用户的广告接触习惯，甚至，通过追踪位置移动、时间安排、消费习惯获得精细的消费者经济习惯。
(三)移动整合营销传播的接触点研究
依据广播形态，移动网络整合营销传播可以分为Push类和Pull类，Push类包括：主要以短信、彩信为载体的互动营销；以手机报或会员刊为载体的手机报刊。Pull类包括：以移动客户端(APP)为载体的客户端；以Wap或html5网页为载体的移动网页。依据表现形式来说，有以下传播形式：文字、图片、视频、动画、二维码、还有其他一些富媒体。短信/彩信为主的互动是发展最为成熟的，但用户体验不是很好；移动网页营销发展较为成熟，大中型网站目前流量和收入都比较稳定，是比较为广告主愿意接收的形式；而对于APP客户端来说，行业内接受度比较高，追求实际点击率、展示数等实际效果；而新型的营销形式(如二维码，增强现实等)目前还处于尝试阶段。
目前来说，移动互联整合营销传播的广告平台包括国外的如谷歌的admob公司，国内的有米广告，百分通等公司。在移动媒体方面包括中国移动、中国电信、中国联通三家短/彩信移动运营商；移动网站包括手机新浪网、手机搜狐网、手机腾讯网、3G门户、手机凤凰网等等；应用商店包括豌豆荚、安卓电子市场等等；移动客户端包括手机QQ、ucweb、愤怒的小鸟等等；移动报刊包括现代快报、南方周末等等。
(四)营销效果评估及传播过程修正
汤姆·邓肯等人提出了一整套工具，在移动互联网络整合营销传播中同样适用。这套工具主要包括四个方面的部分：1.认知、态度和方法的评估；2.传播网的评估；3.传播内容的分析；4.接触点分析[7]。这四个层次传播效果的分析构成了对整合营销传播效果评估的标准，适合移动整合营销传播过程的分析和修订，能够更好的反应移动网络整合营销传播效果的分析。
可见，通过精确受众定位之上的移动网络整合营销传播平台，在建立个性化的消费者数据库之后，整合移动营销的传播工具，包括整合接触点的传播形态和表现形式，通过多重表现形式+多媒体的组合进行媒体叠加，形成矩阵化的传播组合，最大化地提升移动互联网络整合营销的传播效果。（来源：今传媒 文/王 雷 编选：）
参考文献
[1]艾瑞咨询.2011-2012年中国移动互联网行业年度研究报告简版[OL].report.iresearch.cn/1678.html，2012-04-17.
[2]唐宇煜.手机:开启整合营销传播新时代[J].新闻知识，2009(8).
[3]朱海松.无线营销[M].广州:广东经济出版社，2006.
[4](美)Schultz，D.& Schultz，H.，Transitioning marketing communication into the twenty-first century[J].Journal of Marketing Communications， 1998(1).
[5]童晓渝，蔡佶，张磊.第五媒体原理[M].北京:人民邮电出版社，2006.
关键词：整合营销传播 网络营销 中小企业
近年来，随着电脑的普及和群众知识水平的提高，互联网的发展非常迅速。截至2012年6月底，中国网民规模5.38亿。对于企业来说，互联网因其使用者数量之多，覆盖人群之广等原因已经成为企业不可或缺的宣传平台及沟通平台。然而，从中小企业操作的视角来看，现阶段大部分企业利用互联网进行营销活动存在着以下几个问题：1、营销活动仅仅停留在网络广告及简单的企业宣传上。2、国内大部分中小企业的运营思想仍然停留在传统生产为核心的观念上，没能随时代变化。3、缺少一个直观的、可操作的互联网营销模式。中小企业若不能改变此种营销现状，在越来越激烈的市场竞争中将会屈于下风。通过对互联网特点的研究及营销模式的分析，笔者认为网络整合营销传播是一条现阶段中小企业营销可选之路，并提出了网络整合营销传播行为与效果的螺旋模型，为中小企业利用互联网进行营销活动提供参考。
一、现状与问题
1.网络整合营销传播的必要性
从国内中小企业生存环境来看，企业进行网络整合营销的首要目的是节约营销成本。传统营销手段多注重广告及促销，但大众媒介的长期广告费用是中小企业无法负担的，促销手段所需人力物力资源较多，实质上是降低单位利润获取“量”上的盈利。网络整合营销由于其低廉的成本及较多的受众将逐渐成为中小企业喜好的营销方式。其次，通过网络整合营销能逐渐改变中小企业运营模式。整合营销可以说是一种观点，它以沟通消费者为中心，通过实行网络整合营销能使企业摆脱传统以生产为中心的运营模式，便于适应未来市场。第三、网络整合营销便于企业开辟新的营销渠道。网络整合营销传播的部分手段与电子商务相通，适合电子商务出售渠道的产品能够通过整合营销传播开展电子商务业务，突破传统营销渠道的限制。
2.网络整合营销传播的前提
值得注意和深思的是，要想充分利用网络媒体完善和发展整合营销传播，首先要做的就是深入细致地研究网络媒体，掌握网络传播的特点。网络传播是一种复杂的传播形式，它是融合的平台，它将自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等传播方式融为一体。在没有掌握网络传播规律和特点的前提下进行网络营销，容易造成中小企业资源浪费和营销收效甚微。因此，首先要了解网络传播的一系列特点，如受众范围广、视觉化、交互性强、高效性、高技术性等。近几年网络媒体出现了全新的如病毒营销、数据库营销、双向沟通、互动体验、口碑传播、事件营销等投入低效果好的营销传播方式和手段。这些新营销传播手段的要有效运用的前提就是企业充分利用网络媒体的特点，加强与消费者之间的互动和沟通，从而更好地了解消费者，更好地服务消费者，更好地与消费者保持良好关系，并在此基础上满足消费者的各类需求。促进网络整合营销渠道与传统营销渠道的有效整合和互补，网络营销渠道具有传统营销渠道无可比拟的优势，但这并不代表传统营销渠道就要退出历史舞台。相反，两种营销渠道应做到优势互补，整合企业现有资源，从而促成整合营销传播价值的最大化。
3.网络整合营销传播的基本观点
目前，学界对网络整合营销传播的研究和定义并不统一，原因在于整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善，理论体系并不全面。同时互联网发展速度较传统媒体而言十分迅速，其表现形式呈现出多样化的特征，如网页、BBS、博客、微博客等形式，每种形式的传播模式都有其特点，所以网络整合营销并没有一个学界及企业界认同的定义及标准。这里借用清华大学姜旭平教授在对网络整合营销传播下的一个定义为参考：网络整合营销传播是企业利用当代网络环境来开展的各类营销活动，是传统市场营销传播在网络时代的延伸和发展，是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过程。结合这个定义以及整合营销传播的相关特点不难发现，网络整合营销的关键在于在适应网络传播特点的情况下与消费者沟通，保持与消费者的良好关系。
二、理论阐释
1.模型设计的理念
虽然网络整合营销传播没有一个特定的模式及理论框架，但在操作层面上可以根据整合营销传播的六个方法来对网络整合营销提出可操作的模型，即：建立消费者资料库；研究消费者；接触管理；发展沟通策略；营销工具的创新；传播手段的组合。对于中小企业而言，从能力水平上并不能保证完成所有的整合营销方法。因此，应根据中小企业实际能力提出网络整合营销具体方法，即网络整合营销传播行为。本文提出的可操作性体现在针对现阶段中小企业的企业网络整合营销传播现状是刚进入或还未通过网络进行营销的企业，此类中小企业有着自身的产品或服务，他们使用的传统运营模式，即产品为中心的4P营销。此类中小企业占我国中小企业的大多数，他们在市场竞争中处于弱势地位，在企业改革与发展中正在向着以消费者为中心的现代营销观念上发展，网络整合营销适合部分企业较快的实现运营观念的转换，部分中小企业可以找到适合自身发展的以整合营销为中心的发展模式。同时，对于已经在进行网络广告投放的中小企业来说，网络整合营销能提高其网络广告投入效果，并将传统广告活动逐渐转变为现代整合营销活动。对于中小企业，企业的运营目标即效果层面可以简单的以企业发展目标维度为衡量标准。理想状态下，企业网络整合营销的行为与效果关系应为螺旋上升结构，行为维度上的各步骤应该是循环使用的和不断修改完善的一个过程，随着过程的深入，效果维度随着各步骤工作的深入不断上升，最终达到企业运营目标，如图。
图例：行为维度：①市场定位及消费者研究。②选择合适的网络传播渠道。③沟通传播与拉近距离。④收集反馈与改正策略。
2.行为维度层面上模型的具体应用
（1）行为维度上的第一步工作是企业市场定位及消费者研究。对于中小企业而言全面的消费者研究在费用上难以承受，从市场细分的角度上中小企业只有在掌握了自身企业定位后对对象消费者进行研究才比较现实。中小企业在网络整合营销传播的维度上，首先要了解本企业消费者的网络接触情况及使用习惯，可以通过分析中国互联网信息中心的互联网报告获取网民的年龄、收入、地域等详细数据；或者通过对现有顾客进行问卷调查研究其网络使用情况，判断出企业产品能否进行互联网营销，如日用品、食品在互联网上营销较为困难，电子产品等比较适合网络整合营销。在这个行为维度上，判定企业自身能否利用网络进行整合营销传播是基础目标，决定在网络整合营销传播上投入多少也取决于对消费者的研究上。
（2）行为维度上的第二步是选择合适的网络传播渠道。根据第一步的研究结果，中小企业在获取了整合营销传播的对象消费者后需要对消费者进行更深一步的研究，特别是对消费者群体的网络接触习惯进行深入了解，如消费者网络媒介使用偏好、网络媒介接触时间等。同时，根据消费者网络接触习惯等数据结合企业实际营销投入选择合适的网络传播渠道。现阶段网民可以通过消费水平、知识结构及亚文化等不同划分为不同群体，不同群体的网民在网络使用习惯上的不同需要特别加以关注。需要提出的是，企业可以选择一些低成本的网络传播渠道进行营销活动，如通过微博客、企业网站、电子商务平台等，传统网络广告渠道如门户网站弹窗广告等因其成本较高、网络受众不喜好等原因已经不再是中小企业进行网络整合营销的首选渠道了。
（3）行为维度上的第三步是沟通传播与拉近距离。这是网络整合营销传播的重点！网络整合营销传播的最终目的是通过网络整合营销将企业的资源的整合，为达成传播目标而形成合力，通过沟通来发展与消费者之间相互信赖、相互满足的关系，并且利用营销传播沟通促使消费者对企业所拥有的品牌产生信任，以及使企业品牌、产品、服务的良好形象长久存在于消费者心中。要达到消费者建立良好关系的目的，不能单单依靠产品本身，而是需要企业与消费者建立平等的沟通的关系。同时为了让自己的整合营销传播信息抓住消费者的眼球，则要求企业向消费者传播的信息首先要一致连贯，其次是要清晰明了，目的是有利于消费者收集和辨认信息。所以，企业在网络整合营销信息传播过程中要利用和整合多种手段。一是多种互联网工具传播信息的整合。不论信息来自何种网络传播工具，如企业网站、论坛或门户网站，还是聊天工具、博客、微博客等自有媒体，其实质都是向消费者传达企业及产品信息。二是营销传播手段与传统营销手段的整合。企业借助广告、促销活动、公共关系等渠道向消费者传达的信息要与网络整合营销传播所表达的信息一致。无论信息是什么，都代表了企业品牌，消费者都会以同样的方式进行处理。三是接触管理，“接触”包含了商家通过媒体、营销传播工具与其他可能与消费者接触的形式。接触管理就是要强化可有利于企业营销的正面传播，减少不利的负面传播，以影响消者的态度和行为。四是利用目标受众作为信息节点，通过网络口碑传播及自媒体传播达到整合目的。网络最大的特点就是模糊化了传播者与受众的身份，企业可以是信息传播者，消费者同样可以是信息的传播者，如有部分企业利用微博整合营销活动充分发挥了微博传播零成本优势，以有奖转发为手段，在短时间内吸引网民参与，把有宣传信息或是促销信息的微博迅速传播开来。以此吸引人气，利用网民本身的积极性将网络整合营销的影响力最大化。
（4）行为维度上的第四步是收集反馈与改正策略。网络整合营销传播的最后一个维度实际上是关系企业长远发展与品牌建设的重要组成部分，仅仅从营销的角度来看，中小企业如果能认真的执行前三个步骤，就可以在营销上有所收获。但对企业长远发展来说，需要不断重复这三个步骤，因为无论是消费者习惯还是市场环境都无时无刻的在发生变化，如果仅仅根据最初调查研究情况来实施网络整合营销，那么营销的费用与效果比例将越来越大！网络整合营销传播中必然要注意收集与消费者信息，此类信息若有关于产品服务内容的能够帮助企业改正产品或服务的某些特性；反馈信息还可以是企业网络营销人员在与消费者交流过程中所发现的营销问题，通过分析此类信息，能够对网络整合营销策略进行微调，为进一步开展营销活动服务。
三、结语：网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”
市场营销观念种类繁多，所适应的情况各有差异，本文所提出的适应中小企业的网络整合营销模式之所以有可操作性在于其图形化的模型设计和逐步重复实施的步骤方法。对于中小企业来说，企业在人才知识储备上较为不足，图形化的模型相对于其它复杂的营销理论或模型而言容易被企业员工所接受。其次，逐步重复实施的步骤方法可以便于企业由小到大对网络整合营销进行资金和人力的投入，便于规避成本投入上的风险。最后，从传播的角度来说，图形化的营销模式也便于营销观念的传播，再好的方法如果企业不接受，也无法在实践中得到印证及修改，网络整合营销传播观念也需要“传播”和“营销”出去。
参考文献：
[1]《中国互联网络发展状况统计报告》[R].中国互联网络信息中心，2012年6月.
[2]张力文.《新媒体整合营销传播策略》[J].传媒，2010年08期.
[3]夏梅芳.《网络整合营销传播模型建构及案例分析》[D].中国科学技术大学.
[4]卫军英.《整合营销传播观念的理论建构》[D].浙江大学.
[5]沈奇.《整合营销传播的成功要素》[J].企业改革与管理，2007年12期.
讯：中小企业网络营销经过了最早的抢注域名时代、黄页推广时代、搜索引擎时代、B2B商贸会员时代，已经日臻成熟，目前正在进入网络整合营销时代。什么是网络整合营销？企业应用当代网络环境来展开的各类营销活动，是传统市场营销的在网络时代的延伸和发展，是企业整合多种网络应用组合营销传播的手段和过程策略！
中小企业目前已经对网络营销推广具有相当高的认知度，各种不同的网络营销方式也多有接触，但大部分中小企业还没有获得系统的网络营销综合应用。这种机遇下，网络整合营销水到渠成，成为了中小企业的新选择。
中小企业网络整合营销包含什么内容？初级网络整合营销是集合域名注册、网站建设、搜索引擎优化、B2B平台信息、访客在线接待、访客行为分析、客户资源管理为一体的综合互联网营销应用体系。这个概念很好理解，因为其中的每一项服务，中小企业或许都接触过一些，但整合在一起，在一个操作界面或操作平台上实现这一切服务，大部分中小企业没有见过。如果这些服务，每项服务单独去选择，那总成本估计需要数万到数十万。而网络整合营销实现起来，是几千元。这对正在经受金融危机的全球中小企业来讲，不啻为一个马太福音。
正是因为网络整合营销拥有普通网络营销方式所不具备的优势和特色，因此，网络整合营销正逐步成为中小企业网络营销的新选择。一些国内知名的专家学者也在这方面进行过深入的研究，比如清华大学经济管理学院的姜旭平教授就是网络整合营销领域的泰斗。一些国内知名的互联网应用服务商也在为中小企业网络整合营销提供服务，比如深圳南方网通的G3网络营销系统。是深圳南方网通集团根据中小企业网络营销的三个基本核心步骤进行研发的，包括：建站推广流量转化！
深圳南方网通网络技术有限公司渠道经理夏俊岭介绍说，G3网络营销系统是一个标准的网络整合营销平台，这个平台主要包含建站、网络推广、科学化的流量分析、在线沟通、客户管理等功能，这些功能满足了中小企业互联网的各种需求，使得中小企业可以获得一个立体化、全面化、综合化的网络综合营销应用。由于G3网络营销系统是深圳南方网通结合自身技术积累和合作伙伴资源，经过底层技术整合而成的一体化网络整合营销应用平台，因此整体成本被大幅的降低，销售价格同样会大幅降低，这更符合广大中小企业的切身利益。(来源：TOM）
作为网迈的合伙创始人兼执行拓展副总裁，陈潜每天奔跑在不间断的会议中。然而，尽管数次被中断，他依然认真地完成了这次采访。
2000年初，陈潜加入了中国最早的互联网公司之一——好耶广告，踏上了他的互联网广告营销之旅。“好耶就是中国互联网广告营销的黄埔军校。”在好耶的工作实践，让陈潜对互联网广告有了更深入的了解，并积累了一定的网络营销经验和人脉资源，而随着互联网的快速发展，让陈潜看到了丰富的创业机遇，并不断刺激着他的“创业心”。因而，在2004年，当又一个机会走到他跟前，陈潜果断拉上同样有创业想法的朱培民，成立了一家新的互联网广告公司：网迈广告诞生了。
双价值的搜索营销
最初的网迈广告是一家以媒介为主的互联网广告公司，而随着2007年搜索引擎快速发展，网迈也开始乘上SEM效果营销的列车，成立搜索引擎及效果营销中心，快速成为在搜索营销领域一流广告公司之一。2010年网迈迎来了新成员，拥有多年4A背景和丰富品牌营销经验的张振伟作为新的合伙人加入网迈的担任公司CEO，在他的带领下网迈在数字整合营销上取得了卓越的成绩，2012年网迈广告凭借出色的整合营销表现在国内外广告节上斩获多项殊荣，包括Campaign大中华区年度最佳数字商、艾菲数字营销奖全场大奖、艾菲数字营销奖金奖、金投赏大赛银奖等。
那么，互联网是什么？在陈潜看来，互联网不仅仅是一个媒体，它也是一个渠道。随着互联网的不断变革，数字营销以越发多样化的形式快速发展，为企业提供更多营销选择。在中国互联网发展过程中，搜索引擎营销可谓是现阶段最受广告主重视的网络营销方式之一，它在营销效果方面的优势，让其正日益成为互联网广告发展的核心驱动力，同时搜索引擎营销也在发挥着其相当大吸引力，引起传统品牌的关注。
想要更好地吸引品牌广告主，寻求效果营销与品牌营销的结合是一个有效的突破点，能够有效提升数字营销效果，而这个点就是搜索。谈及这块，陈潜说道：“无论做效果营销还是品牌营销，搜索引擎广告投放不仅能够满足品牌曝光的需求，也能有效提升营销ROI。因为当网友通过搜索推广信息接触到品牌时，他们还会在网上进行相应的搜索获得进一步信息，搜索引擎为品牌广告主提供了更多与消费者接触的机会。”
陈潜表示：“面对互联网这个复杂的媒体，很多人都想要进来，大家都想要在互联网营销上取得突破。”因而在2012年下半年，网迈进行了业务调整，尝试将效果与品牌两条平行运营线进行融合，并与国内领先的搜索引擎公司百度、搜狗等保持战略合作关系，借助搜索营销优势开拓更为广泛的互联网市场。
精准对话整合
2012年4月，宏盟媒体集团收购网迈广告，网迈更名为“新网迈”，开始以全新的形象迎接互联网变革的挑战。
说起这件事，陈潜依然很兴奋。“加入宏盟，能够为网迈带来更为国际性的策略和创新合作机会，帮助我们增强专业性并提升市场定位，同时也能够为网迈带来更多大品牌广告主的重视。”
在大数据时代下，想要为更多广告主提供更为精准的营销策略，需要更多技术进行海量数据挖掘，因而一些广告公司坚持走技术路线。和技术型公司不同，网迈选择了服务型道路，它坚持从整体策略和方向出发，整合互联网优质的产品、平台、媒体、技术等资源，为广告主定制优质的整合营销服务，而这也为网迈吸引大品牌广告主提供了优势。
陈潜表示，搜索引擎注重对网络流量进行优化，它能够更好地针对目标受众进行精准营销。但是面对复杂的媒体环境，随着搜索营销从粗放到精细、从单一到多样化的发展历程，单一的关键词营销已经不能满足企业推广需求，搜索营销已经不能仅仅是搜索，而是需要形成以搜索为基础，整合多种产品的整合营销形式。以搜狗为例，随着其相关产品、理论的不断发展完善，它的输入法-浏览器-搜索的整合营销方式，能够为广告主开发出更多流量，帮助企业更好的把握消费者需求，从而实现推广效果与品牌知名度的有效提升。
“2012年网迈与搜狗合作为网游广告主37玩（详见成功营销杂志2012年9月刊）定制的SEM营销方式，就是搜索整合营销尝试。”在这次营销中，37玩品牌除了借助搜狗搜索资源以外，还制定了“兴趣引导+海量曝光+入口营销”的营销模式，通过调动搜狗新词弹窗、微门户以及关键词等多种营销产品进行广告投放，建立多项资源之间联系，提升消费者与品牌接触机会，实现搜索整合营销。
抢出的营销链
“网迈会根据企业需求，积极尝试营销创新。”陈潜告诉记者，网迈的形象是蜘蛛，它代表着互联网的创新和变化，因而在互联网不断进行创新的发展变化中，网迈也会积极进行新的创新尝试。
随着消费者上网行为习惯的不断改变，他们开始通过网络进行搜索对比，通过社交媒体进行口碑传播，通过移动互联网连接整个世界，他们会根据自己的喜好兴趣选择信息，消费者日趋成为驱动市场的主体。“互联网呈现四大变化特点，即为社会化、移动化、数据化和O2O。”面对这些变化，消费者在搜索行为中其他需求开始增多，搜索行为更为复杂多样，因而对于搜索引擎公司来说，它们需要开发更多的产品来丰富现有营销链，对消费者上网行为形成覆盖，更好地了解并满足他们的需求。
陈潜认为随着网状互联网世界的逐渐形成，基于SEM2.0时代新的营销模型急需要被提出，而包括搜狗在内的搜索引擎公司已经开始了这方面的尝试。“对于企业来说，流量和入口是了解消费者需求必不可少的因素。”说到搜索整合营销如何更好把握消费者需求时，陈潜这样总结道。
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