时间：2023-09-21 16:35:00
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇消费者心理研究，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：奢侈品牌；消费心理；建议
根据新浪财经报道：2015年，国内消费者全球奢侈品消费达到1168亿美元，这说明中国消费者在2015年一年买走了全球约46%的奢侈品。中国消费者巨大的奢侈品牌消费热情和强大的购买实力令各大奢侈品牌刮目相看。分析这种现象形成的原因和国内消费者奢侈品牌消费心理，能够为中国本土品牌发展提供一定的参考。
一、消费群体分析
从消费群体来看，按照不同的阶层，可以分为富裕阶层、白领阶层和普通工薪阶层。富裕阶层是中国奢侈品牌消费的最主要人群。和国外的贵族不同，他们成为富裕阶层的时间不长，并未形成这一阶层所有的文化沉淀，他们不知道通过何种方式来突出自己的社会地位和消费层次，对奢侈品牌的消费成为他们解决这个问题的途径。他们希望通过奢侈品牌的消费来突显自己贵族般的优雅气质和高贵地位。对于作为有着较高收入的、高学历的都市白领们来说，他们有着时尚的打扮、独特的思想，崇尚精致的生活，接受西方的生活观念和消费观念，愿意花钱来购买奢侈品牌，以突出自己时尚精致的生活品位。对于普通工薪阶层来说，由于收入有限，奢侈品牌消费能力弱，但受到周围消费氛围的影响，攀比、跟风的心理作用下，为了购买心仪的奢侈品牌，节衣缩食以满足自己这种的心理需求。
二、国内消费者奢侈品牌消费心理
1.炫耀性消费心理
奢侈品的消费者所要购买的不仅仅是产品或者服务，他们所需要的是一系列由产品、服务和品牌特征所组成的完整体验。随着中国消费者消费能力的增强，奢侈品牌作为卓越品质、高昂价格等特征的符号，被消费者作为体现自己身份、地位、财富等选择。并且，中国文化注重面子，人们很多时候更加注重于自我形象，奢侈品牌的消费更是为了扮演自己社会角色，希望通过奢侈品牌来获得社会的重视和尊重。在当今符号消费观盛行下，奢侈品牌消费所带来的优越感不断刺激着消费者购买的欲望，特别是那些从原来并不富裕发展为富裕阶层的消费者，他们急于表达自己的身份和地位，希望通过购买稀缺的奢侈品来获得社会的认同和羡慕。另一方面，奢侈品又是高质量、特定品味的代名词，消费者试图从奢侈品牌中选择符合自我形象的品牌，来体现自己的生活品味，来突显自我形象。
2.攀比、从众消费心理
对于绝大部分普通消费者来说，对奢侈品的购买动机肯定不是因为该产品的基本功能，而是高档奢侈品牌所营造出来的一种渴望与梦幻，而这种渴望和梦幻会不断会促使消费者有持续不断拥有的想法，他们希望从对奢侈品牌的消费来提升自身的阶层地位和形象，同时也表达自己追求更好生活品质的诉求。同时，消费者在消费时候，会受到朋友、亲戚、同事等与个体有接触的个人或群体的影响，甚至未直接接触的但会对个体产生影响的个人和群体的影响。周边的人在使用奢侈品牌，这无形中会感到压力，自觉或不自觉地也跟随其中，脱离流行、落伍是难以忍受，高档商务楼里的白领们几乎人人都有奢侈品正说明了这一点。一个办公室一人买了某一奢侈品牌包，就会引起大家的羡慕，继而几乎没多久就会人手一个奢侈品牌包，以显示自己是时尚的、精致的、有品位的。绝大多数消费者虽然不与明星名人等接触，但明星名人的消费行为往往有着示范的作用，消费者会因为与明星名人使用同款或同品牌奢侈品而自我感觉良好，有消费者节衣缩食好几个月就是为了买明星同款的产品。
3.讲究排场、派头的心理
企业的老板和高管在国内奢侈品消费市场中占了比较大的一部分。在他们眼里排场很重要，这会直接关系到自己在对方眼里是否具有实力的问题。那么奢侈品往往会成为他们讲究排场的展示品。去接客户或生意伙伴的时候，豪车似乎是标配，如果是普通品牌的车，他们会感到没有派头，会被对方看不起。甚至有企业老板说，其实别看我们用着高档的车，其中有些老板连车的下一桶油的钱在哪里都不知道；我们用奢侈品牌，那也是因为圈子里的人都在用，自己不用，会被别人瞧不起。因此，就一块手表为例，几十万、甚至上百万的手表依然有着很好的市场。
4.冲动消费心理
面对广告等宣传、折扣等促销活动，消费者，特别是女性消费者，会产生消费冲动。对于女性来说，逛街是她们的一大爱好，当某一奢侈品牌产品在心里心仪很久但又感觉价格又挺高的，买与不买，一直纠结中，如果正好遇到促销活动，心里一下子会觉得合算，在冲动下，就会发生消费行为。在另一种情况下，当人的情绪处于比较极端的时候，消费行为往往会很冲动。在特别开心时，比如碰到结婚纪念日，购买奢侈品牌产品来作为礼物；在情绪特别不好时，购买奢侈品牌产品来抚慰自己的情绪。这种现象在生活中时常会发生。
三、基于消费者消费心理的国内品牌培育建议
符号对于国内消费者来说是十分重要的，相当一部分消费者十分在意奢侈品牌的符号意义，相对于产品本身，符号更能给他们带来满足感和愉悦感，感性消费多于理性消费，那么这种消费心理对于国内品牌的塑造可以尝试从以下几个方面展开：
1.培育品牌文化、强调历史感
纵观世界顶级奢侈品牌都具有浓厚的文化内涵和历史感，可以说文化和历史是奢侈品牌的灵魂所在，比如百达翡丽、古奇等。当然文化和历史感需要通过适当的宣传途径让广大消费者所熟悉。阿尔・里斯和劳拉・里斯认为品牌的诞生是由公关促成的，而一旦诞生，一个品牌需要广告来保持健康。[1]对品牌的文化内涵精准定位，再加上适合的公关与广告，有利于将品牌深入消费者心中。国内有着不少历史悠久的品牌，通过宣传强调独特的历史、传统工艺等，让其品牌文化历史为消费者所熟悉、接受、感兴趣，最终发生消费行为。
2.提高品质、提升服务、注重品牌整体形象
国际奢侈品牌都具备精湛的工艺、高标准的质量、贴心周到的服务。每一件奢侈品都是凝结着心血，都是精雕细琢的，质量对奢侈品牌来说是基础、是根本。不少奢侈品牌是手工制作的，是那些有着超高技艺的工匠们一点点精心制作出来的，比如爱马仕包，比如香奈儿有自己的手工作坊。每件产品都有编号可供查询。对于产品的细节、每个环节都精益求精。有如此的质量才配得上奢侈品牌的头衔和光环。国内品牌想要获得认可，必须在产品质量上有工匠的精神，对产品精益求精才能获得认可。在服务方面也要提升，让消费者切身体会到品牌的力量，有愉快的购物和使用体验。同时，品牌是个整体的形象，从品牌精神、品牌形象定位、品牌风格、品牌标识到产品设计、产品线、产品系列等缺一不可，这是国内品牌往往会忽视的一点。
3.注重差异性、营造距离感
奢侈品牌对于饥渴营销掌握的十分到位。少数人拥有、多数人渴望拥有的距离感，能够让奢侈品牌显得稀缺、高贵。国内消费者偏向于感性消费，他们多倒郝蛏莩奁放剖俏了派头、面子、炫耀自己，自已拥有、别人渴望拥有却又没有，这种感觉让其十分满足。因此，企业可以通过原材料稀缺、技术独有、限量生产、定制、有限的销售方式等方法，来满足消费者的心理需求。如果产品还无法被模仿，与其他同类产品有着差异性，则更能满足消费者。
参考文献：
[1]阿尔・里斯，劳拉・里斯著.品牌22律[M].周安柱，储文胜，梅清豪译.上海：上海人民出版社，2004，7：31，41..
[2]王慧.基于消费者行为分析的中国奢侈品消费相关问题探讨闭[J].经营谋略，2009（5）：84一88.
国际医疗卫生会员组织HIMSS将移动医疗定义为mHealth，即通过使用移动通信技术提供医疗服务和信息。具体到移动互联网领域，则以移动终端系统的各类医疗健康APP应用为主。它为发展中国家的医疗卫生服务提供了一种有效方法，在医疗人力资源短缺的情况下可通过移动医疗解决问题。
当前我国移动医疗发展迅速。就市场规模来看，2014年我国移动医疗市场规模已突破30亿元，且预计2016年将突破80亿元大关；就用户规模来看，从2011年至2014年移动医疗互联网用户从3.56亿人次增至5.53亿人次，增幅高达55.3%。
虽然当前国内移动医疗市场呈现井喷式现状，但无论从发展时间还是技术水平，我国移动医疗仍处于初步发展阶段。不过相信随着人们对于移动互联网逐渐开放包容的心态，在未来中国移动医疗将会拥有大批成熟且固定的用户群体。
2分析方法简述
本文采取主成分分析法对移动医疗市场消费环境心理进行分析，其目的是了解在移动医疗业中哪些环境心理因素对消费者行为产生主要影响。
第一步，结合相关文献设计消费环境心理评价指标体系。
第二步，依据评价指标体系进行问卷设计，将问卷设计为李克特7级量表问卷，从而使定性指标变为可量化分析的变量。
第三步，通过SPSS stats对问卷数据进行降维分析，将原本复杂多样的影响因子降维成为少数几个主成分，从而得到对消费者行为产生主要影响的环境心理因素。
3数据处理方法
为了能够将定性指标量化为可以分析的变量以便采用SPSS软件进行统计分析和推断，本文在李克特（Likert）5级量表的基础上拓展评级层级至7级，以提高数据检验的信度和效度。
量表问题所代表的7层级赋值反映的是评价指标的重要性，在根据方差累计贡献率得到主成分的基础上，还要考虑主成分的成分构成。本文所采用的是统计软件SPSS中的降维分析和因子分析。
3.1降维分析
在降维分析中，本研究根据初始特征值和提取平方和载入的方差累计贡献率，判断主成分及其影响权重。采用主成分分析法将原评价体系中的三级指标重新组合成一组新的相互无关的综合指标，用以替代原来可能具有多重共线性的指标。其数学分析模型为：
使用SPSS软件将因子分析的原始变量录入“变量”列表，得到特征变量矩阵，并由特征向量矩阵得到主成分分析的计算公式。用主成分分析法进行公共因子的提取，并计算因子贡献率指标。
通过对主成分累计解释的方差贡献率进行分析，得到主成分对原有指标信息的保有程度，若累计贡献率达标，即可用其代替原指标的信息。每个主成分的方差贡献率代表该因子对消费者行为影响的权重。
3.2因子分析
本研究需要采用因子分析来判断主成分的成分构成。
4指标体系构建原则
4.1体系构建的依据
毕众增《消费心理学》（2011）中将消费环境心理系统划分为微观消费环境心理、产品、价格、广告和宏观消费环境心理，这是构建消费环境心理评价指标体系的基础。但由于划分标准过于宏观，无法据此得到影响消费者行为的核心因素。
因此，针对我国消费环境心理学的研究发展现状，笔者试图从更多实践研究中借鉴经验。梁宁、邵荣昭（2007）认为消费者所有活动都是与其内（指身心环境）外（社会、自然环境）环境状况联系相应，离开整体生活动态背景去研究消费者行为得出的结果是其表象，而消费环境又同消费者一般心理、个体心理、消费行为构成统一的整体。卢泰宏（2012）则引入迈克尔?R.所罗门的消费者行为学研究，从微观到宏观，由个体到群体，从市场、个体、决策者、亚文化和文化五个角度逐层剖析消费者行为。
4.2指标设计原则
4.2.1科学性原则
以毕重增（2011）提出的消费环境心理系统为框架，通过选择可靠的理论依据和合理的程序以保证构建的指标体系能全面反映各指标对消费者行为的真实影响。
4.2.2系统性原则
从框架来看，体系涵盖微观、中观、宏观消费环境心理，指标构建系统全面。从内容来看，在指标的设计方面更适合中国消费者行为特点。
4.2.3直接评价原则
指标体系构建过程中运用直接评价原则，即将被调查消费者充分被纳入评价过程中，通过相关人群直接反馈对指标影响效果进行直接评价。
5指标体系构建过程
毕重增《消费心理学》（2011）一书中将微观消费环境心理划分为环境因素、消费者反应、中介因素，中观消费环境心理划分为产品因素、价格因素、广告因素，宏观消费环境心理分为经济因素、群体因素、文化因素等。
为使指标科学有效，本文通过排除描述性指标、解释性指标、相关性指标，将二级指标定义为软件因素、产品因素、价格因素、广告因素、群体因素、文化因素，继而通过枚举法分解出三级指标，得到如表2所示指标体系表。
6主成分分析
本次共发出问卷150份，其中实体问卷70份，网络问卷80份。实际收回149份，有效问卷146份，经由SPSS-Stats分析得到如下数据：
7解释分析结果
数据分析结果和笔者原本的设想有一定差距，Y1～Y7代表移动医疗市场中对消费者行为产生主要影响的环境心理因素，但其中并不包括平台认证、医师资质认证及价格因素，反之宣传渠道、文化因素和设计包装却是主导因素。
首先，根据市场调研，虽然当前我国移动医疗APP开发呈现井喷式发展，但实际上百分之八十的用户都集中于使用下载量排名前五的APP，例如春雨医生、丁香医生、平安好医生等，这些APP在平台相关的资质认证、医师资质认证及医师资质透明化程度上做的相当成熟，因此平台认证、医师资质认证并没有成为消费者最关注的环境因素。
其次，移动医疗APP主要解决的是消费者的健康问题，根据马斯洛需求层次理论，它处于金字塔的最低端――生理需求；另外当前移动医疗APP的消费群体以中青年白领、在校大学生为主，前者经济条件较好，而后者属于非自我能力消费者。综合两点因素，当前移动医疗领域主要消费者对于价格的敏感程度一般。
8本文特色及创新点
8.1理论依据支撑研究框架
本文以毕重增（2011）提出的消费环境心理系统为框架，通过对相关文献的理论分析，选择可靠的理论依据和合理的程序，保证构建的指标体系的全面性。
8.2采用较为科学的数据分析方法
调研方面，问卷依托“消费环境心理评价指标体系”，设计为李克特7级量表问卷，从而使定性指标变为可量化分析的变量。数据处理方面，采用统计软件SPSS对问卷数据进行量化分析，将原本复杂多样的问题降维成为少数几个主要问题。该套成体系的科学研究方法提高了研究结论的参考价意义。
9研究局限性
9.1未对指标体系进行信度检验和适宜性检验
在消费环境心理指标体系的编制过程中，主要通过经验判断指标之间的相关性，而未采取指标信度检验和适宜性检验来研究指标之间可能存在内部互为因果的依赖关系。
[关键词] 植入营销 消费者心理 植入效果
植入营销也称植入广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视、网络等节目中,通过场景再现,让顾客对其留下印象,继而达到营销的目的。[1]在百度百科中植入营销的英文表达有三个词汇:product placement, branded entertainment, branded content。从这三个词汇的变化可以看出植入营销的发展从最初产品本身的植入到品牌植入,进而又发展到对品牌内涵的整合传播。植入方式也由简单的产品介绍、品牌LOGO背景,发展到与故事情节的有机统一,并且越发重视强调植入方式的隐蔽性和易于接受性。
近年来国内外对植入营销效果研究成果颇多,但从消费者角度研究者甚少。本文通过综合现有文献,得出消费者接受植入广告的心理过程,从消费者感知角度比较植入广告和传统广告的区别,并在此基础上为优化植入营销效果提出若干建议,以丰富植入营销理论研究,为植入广告的实际运作提供指导。
一、消费者在植入广告接受过程中的心理因素和模型构建
在消费者对植入广告的态度层面上,Nebenzahl & E.Sunda(1993)通过实证研究证实大部分人对传统商业广告厌倦但并不反对在影片中植入广告。Weaver(2000) 的研究表明当有产品植入时,受试者的辨识程度率高于没有植入时,且对影片中角色喜欢程度越高,对明显品牌的植入接受度也就越高。刘玲玲(2003)通过对台湾植入式广告的研究分析,发现植入品牌的认知度与广告效果有显著影响。
在消费者对植入广告的认知心理研究方面,郝洁莹认为从心理学理论分析消费者对广告的接收过程从消费者对广告的接受过程看,其心理反应可以分为以下几个阶段:感知、接收、记忆、态度、行为。于春园提出了消费者对植入广告的认知反应模式,强调注意力。王丽媛进一步强调,注意力分为无意注意和有意注意,植入广告的任务是要让消费者无意注意到广告想要传递的信息。许多学者认为,由于明星示范效应,植入广告的真实性和晕轮效应,使得顾客对植入广告的接受度较高。王国全认为消费者对植入广告的接受还与消费者心境有关。
消费者了解广告内容后会对广告作出相应评价,进而对植入广告产生或喜欢或反感的态度。目前学界对植入广告效果评价方式多样,市场营销专家克里斯特•A•拉塞尔在1998年提出了一套评测植入营销的四个指标从消费者角度出发被广泛采用:首先是个人关联性( Personal relevant):观众和节目间的关联程度即是个人关联性;其次是经验/移情性(Experiential/Empathy):移情是指观赏者对于节目内容,有一种感同身受般的情感认同。第三是信息性(Information):信息性是对消费者提供品牌真实的相关数据。最后是执行性(Executive):一般广告和植入产品的执行,有相当程度的差异。综合现有文献,消费者对植入平台的态度,对植入广告的态度和原有品牌的态度是决定其购买行为的三个主要因素,消费者接受植入广告的心理过程如下:
人类对事物的认知过程可概括为:感知―评价―态度―行为。从图1可以看出,植入广告出现后,消费者首先对植入广告有一个总体感知,植入广告的内容,方式和载体是消费者注意力的选择点,其中,植入载体表示植入广告植入的角色。消费者对植入广告的这三个方面的选择性注意,决定了消费者对植入广告信息的接收程度。在一定的情境下,每一位消费者会对其接收的信息进行评价,由此产生了消费者对植入广告的态度。植入广告与原有的品牌是具有正相关的相互关系,一般来说,喜欢该品牌的消费者更喜欢该品牌的植入广告,而喜欢该植入广告的消费者也会对该品牌产生好感。态度决定了行为,消费者对植入平台的态度、对植入广告的态度、对原有品牌的态度是使得消费者产生购买行为的三大主要要素。其中植入平台是指植入广告的节目,其对消费者的吸引力也会影响消费者对植入广告的态度。
二、 基于消费者感知的植入广告与传统广告的区别
广告的目的在于是消费者对产品或服务具有良好的认知,进而产生购买行为。通过总结现有文献资料,本文从消费者感知角度对传统广告与植入广告进行对比。
在消费者感知内容方面,传统广告内容目的性明显,让消费者一眼明白这是广告而植入广告更强调娱乐性,强调在这过程中,消费者是否获得某种满足感。在感知方式上,传统广告多打断消费者正在欣赏的节目,强制插入广告,消费者是被动的;植入广告强调广告内容和节目内容的有机融合,让消费者在欣赏节目的过程中愉快的接受广告。正是由于这两方面的原因,使得相比于传统广告而言,植入广告在消费者体验后的情绪反应上有更多积极情绪,接受性更高,植入广告对消费者的作用时间也更长,特别是消费者喜欢的节目内容里面的植入广告,影响更为深远。
植入广告不是万能的,它也有许多缺点:由于植入广告内容和形式较为隐蔽,使得消费者不易擦察觉,对植入广告的效应也难以度量,而实际上,许多企业投入大量资金仍不成功。那么如何使企业在植入营销中获得成功?本文从消费者心理角度提出若干策略,优化植入营销效果。
三、 基于消费者心理,优化植入营销效果
根据图1中消费者接受植入广告的心理过程可知,消费者的注意力选择是植入广告获得成功的首要条件。因此,在植入方式上要隐晦,让消费者不觉得这是广告,消除消费者戒备心理,视觉,听觉元素根据需要灵活选择;在广告内容上面,要与节目内容相协调,切忌生搬硬套。在青春偶像剧《难得有情人》中,吴大维的手机缺电,吴大维边说边操作:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通的电池代替锂电池,换上干电池……”俨然是在为阿尔卡特做电视直销,让消费者非常反感;反之,当007系列电影播放时,虽然没有大肆渲染,我们却没有办法把007驾驶的阿斯顿.马丁,佩戴的欧米茄,饮用的伯朗杰香槟换成任何其他品牌。
其次,在植入的广告中一定要明确目标受众,采用目标客户喜闻乐见的方式植入营销,增强消费者在这个过程中的体验,强化娱乐效果。另一方面,在广告植入时,多采用人们日常生活的场景,会令消费者感觉信息准确,增强可信度,也会让消费者在相应情境下产生需要该产品的想法。例如王老吉广告中在烧烤,火锅和网吧场景,会让消费者在这些容易上火的情境下想起王老吉,对广告的回忆度较高,增强广告效果,这一点对植入广告也是一样的。
再有就是对植入平台的选择。植入平台必须有强大的感召力,吸引该产品的目标客户,否则,植入广告的投资收益会大打折扣。其次,需要考虑该平台与植入产品风格,形象的匹配性。同样的植入广告放在不同的平台上会有完全不一样的效果。品牌形象、个性和影片中的意义存在着单向表达或互相建构的情况。因此,两者间是否匹配成为选择植入机会的关键。对于成熟品牌而言,受众对于品牌涵义已比较了解,跟原意不一致的植入会给观众造成认知上的混乱。另外,还要注意植入广告带给消费者的情绪体验是否与该产品的风格和形象一致。某些具有温馨性质的产品就不适合出现在暴力、惊悚的影片中。
并且,作为营销策略的一部分,植入广告必须与其他营销手段如促销,定价等有机结合起来才能有效作用于消费者,取得良好效果。植入营销的理论基础是整合营销,其内涵要求以消费者为核心,建立消费者和品牌之间的关系,以及整合运用各种传播媒介,以最佳的组合谋取最大的利益。其关键是创造消费者满意的营销环境,让消费者从心理上接受品牌,情感上产生共鸣,提升品牌价值。
参考文献:
[1]薛敏芝:经济全球化时代的植入式广告[J]中国广告.2005(6).
[2]王国全:心境与广告接受[J],广告研究:中国广告,2008,(2),63-64
[3]叶欣 王文轩:植入式广告运作策略的思考[J].大市场(广告导报),2006,(08),
[4]周子渊:植入式广告的受众注意研究[J].商场现代化,2005,(23)
论文随着我国商品经济的发展，消费者需求的不断变化和社会文明程度的不断提高,使商品销售变得愈来愈复杂。消费者的购买行为，受到消费者购买心理因素的影响，要使消费者购买行为成为可能，就必须认真分析消费者心理洞察，研究消费行为。本文就消费者心理洞察对消费购买行为的影响提出了自己的见解。
前言
随着经济的发展，人们物质生活的提高，消费者对琳琅满目的商品挑选余地越来越大，人们的需求已不仅仅局限在满足其使用功能上，而更大的取决于心理层次的满足。在目前竞争激烈的市场中,如何使自己的产品脱颖而出受消费者青睐？如何使消费者产生消费动机？如何使消费者产生具体消费行为后而继续忠实于自己的产品？我们的产品如何去满足人们多种多样的物质需求和文化需求？面对这一系列的消费问题，消费者心理洞察与消费行为的研究就显得尤为迫切了。
1.消费者的市场消费洞察
消费者的存在形式多种多样，有时是个人，也可以是家庭，或者是以单位、公司形式出现，只要发生消费行为便成为我们所说的消费者。消费者有时是商品的购买者但不一定是使用者，有时既是商品的购买者又是使用者。从社会总体上看，在商品这个领域里企业是强者，消费者是弱者。企业之所以成为强者，消费者之所以成为弱者，其根源是信息不对称，也就是消费者拥有的信息量远远小于企业生产者。面对如此众多的商品，如此花样繁多的销售战略，作为买方的消费者就会越发感到信息不足，无法对商品价格做出准确的评估，难以对商品做出合理的选择。因此，商家在进行产品推广时应把该产品的性能、功效、以及会给消费者带来与众不同的感受一并宣传，使消费者在没有接触或使用过该产品的情况下对该产品有较全面的了解和良好的印象，并在购买之前就对该产品有了很好的洞察使其产生消费动机，为下一步进行消费行为做好铺垫作用。
2.消费者的消费心理洞察
在众多的产品中满足心理需求的产品和满足生理需求的产品是不同的，后者强调产品的物质实体本身，前者强调的却是附加在物质产品上的信息。当然，心理的满足也不能脱离对商品物质实体的消费，但这里强调的是物质实体本身并不能对心理满足起决定作用，起决定作用的是能够进入消费者头脑的信息，这些信息给消费者带来心理上的愉悦和满足，当消费者洞察到该产品符合自己的各个方面需求，并感到非常满意时是就会产生消费行为。因此在消费者较低层次的需求得到满足后，新的高层次的心理需求就会产生。按照美国心理学家马斯洛的理论，消费者的需要可以分为五个层次：即生理、安全、爱、威望、自我实现。同一个消费者在不同时间不同的状态下，各种需要的强度是不一样的，因此消费者的购买倾向也是不一样的。
消费者对产品的心理洞察,是支配消费者具体消费行为的重要心理因素, 当消费者需要某种需求，准备购买某种产品时，他会对同一种类的产品进行细致的洞察。通常，在同类产品中消费者最关心的有4个要素：即产品质量、价格、品牌、爱好，一般可表现为以下几个心理方面: 1品牌、求名心理
这类消费者的特点是追求名牌,以“显示”和“炫耀”自己的“地位”，他们崇拜和信任名牌,仰慕地方名优产品和世界名牌商品,很多消费者时常以名牌商品来显示自己地位,力求从中获得一种让人羡慕的荣誉感。当然品牌是要优良的质量和服务来铸就的，只有具有同行业中最优秀的品质才能成为名牌，于是拥有了名牌也就拥有了品质。同时商家会利用人们“追求名牌、品质”的心理“顺水推舟”相互作用使之最终产生消费行为。在这种心理倾向趋势下,有些消费者购买商品就不仅仅是为了获得一定的使用价值，而是在赶超别人,证明自己，以求得精神上的平衡。例如，有一些消费者即便是物质基础不是很丰厚、个人也并非是体育爱好者，可是在选择衣着上一定要选择耐克，这样就满足了他拥有名牌拥有品质的心理需求。
2价格、求廉心理
我国相当多的消费者购买商品时,特别注重价格,并以此作为主要选择标准,一般这些消费者喜欢购买处理价、优惠价的商品。而对商品的质量、外观、包装等却不大挑剔。很多商家根据这种消费洞察心理,往往在季末或节日期间采用打折销售的促销方式,收到了良好的效果。 3质量、求信心理
这类消费者以追求某一企业或某种商品信誉为主的消费心理倾向。例如,有些消费者喜欢到大型超市、质量、信得过的商场购买商品,认为这里的商品货真价实，质量有安全保障，售后有保证。例如有一些消费者就喜欢在大型超市购买蔬菜，他认为那里的蔬菜更绿色更环保无公害，吃起来更健康。 4爱好、个性心理
这类消费者常常专门购买某些商品，其目的是为了满足个人特殊的爱好和兴趣。就像有人喜欢百花闹春、有人喜欢阳春白雪；有人喜爱高调排场、有人喜爱含苞待放。总之,人们会根据自己的兴趣和爱好消费,希望从中得到特别的快慰和享受。具有这种心理倾向的消费者相对感性,喜欢追求个性，对所感兴趣的商品相对舍得花钱,喜欢附庸风雅的宁愿不惜重金博得一幅字画；喜欢饮酒作乐的愿意一掷千金换得一醉方休。
结束语
综上所述,随着目前商品市场的激烈竞争，只有深刻把握消费者的消费洞察，准确地从各个方面满足消费者的需求就会激发消费者的消费行为，才能进行产品生产及定位等策略,使企业在市场中有的放矢,提高效益，立于不败之地。
:
[1]褚伶利. 从消费者心理需求倾向透视商品促销[j]. 商业研究. 2005.12. 总第320期.
关键词：品牌关系；心理契约；违背；断裂
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-0892(2009)04-0072-05
一、引言
随着现代品牌消费意识的增强，将消费者与品牌的关系类比于人际交往关系，并透过这一拟人化思想来寻求品牌管理思路成为品牌运营的一大趋势。但要在近乎惨烈的竞争格局下，建立品牌关系非常困难，而要维系品牌关系则更是难上加难，可能一个不经意的行为都会将已建立起来的品牌关系断裂。顾客为什么会终止与品牌的关系，哪些因素导致品牌关系的断裂?学者们从营销情景中对这一问题的研究比较丰富(Lusch&Brown1996)，但从消费者心理契约视角的探究甚少，主要有Blancero＆Ellram(1997)、liewellyn(2001)、Eddleston(2002)H的研究成果。相关领域的研究证明，只要有关系就存在心理契约，心理契约的违背将会极大影响关系的质量。Roehling(1997)指出，虽然心理契约概念最初是用来描述雇员的工作关系，但它现已一般化地用来描述许多关系，如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系等。Blancero＆Ellram(1997)的研究也表明，心理契约在其他密切的关系中出现，而且具有扩展的性质。消费者一品牌关系是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”(Blackston，1992)，消费者与品牌之间存在的拟人化关系，这就意味着品牌关系中消费者也必然存在对品牌的心理契约。研究结论表明，心理契约违背将会导致雇员与雇主关系的断裂(turnley＆Feldman，2000)。Zweig＆Aggatwal(2005)也提出，违背消费者心理契约将会导致消费者终止品牌关系，但研究不深入。特别是品牌关系中消费者心理契约的内容有哪些?品牌关系中的消费者心理契约是如何被违背的?消费者心理契约违背之后，消费者的反应行为怎样?这些问题的研究则几乎处于空白状态(游士兵等，2008)。㈣对这些问题的了解，对品牌关系的维系有着极大的帮助。本文将带着上述问题进行尝试性研究。
二、文献回顾
1 消费者―品牌关系
尽管Gordon和Corr早在1990年就曾谈及品牌关系，但学术界普遍认为，品牌关系概念的正式提出始于Research International(RI)市场研究公司的Max Blackston。Blackston(1992)根据人际关系交往的原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。在这个关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应。之后，Blackston进一步将品牌关系分为主观、客观两个方面。将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面(主要表现为品牌形象，形象有好坏)与主观面(主要表现为品牌态度，态度有正负)这两个维度相互作用的结果。Blackstott的模型非常抽象地描述了品牌和消费者的互动关系，而Mundkur(1997)则使这一模型具体化，将互动元素变为四个：品牌一品牌、品牌――顾客、顾客―顾客等各类互动关系达12种。可见Mundkur对品牌关系的定义比Blaekston的范围更广，不仅研究品牌一顾客之间的互动，而且还有相关顾客之间的关系。Muniz，JR&O’Guinn(2001)将后者称为品牌社区(Brand Community)。Foumier(2001)品牌关系分析模型考虑的关系主体最多。该模型将消费者与品牌关系分成四个层面的关联(bonds徕研究：消费者与产品关联、消费者与品牌关联、消费者与消费者关联以及消费者与公司关联(周志民，2005)。这个复杂分析框架的提出表明Foumier已经将品牌关系的外延扩展，从多个层面对品牌关系进行研究。
2 心理契约与期望
心理契约这一术语在20世纪60年代初被引入管理领域，其理论基础是社会心理学中的交互关系理论。组织心理学家Argyris(1960)首先在其《理解组织行为》一书中，用“心理契约”来说明雇员与雇主之间的关系；使用这一概念是为了强调在员工与组织的相互关系中，除了正式的雇用契约规定的内容之外，还存在着隐含的、非正式的、未公开说明的相互期望，它们同样是决定员工行为的重要因素。Levinson等人(1962)提出心理契约是组织与员工之间隐含的、未公开说明的相互期望的总和；schein(1965)认为“心理契约理念意味着个人对组织具有许多期望，同时组织对个人也有许多期望……这些期望虽然没有写入雇员与组织之间的任何正式协议，但它们却是行为的有力决定因素”；Kotter(1973)将心理契约定义为“个人与其组织之间的一种隐含契约，它界定了各方期望从关系中彼此所给予和所接受的东西”。心理契约概念发展在Rousseau(1989)的著作中达到了顶峰，她将心理契约定义为“个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念”，并对心理契约作了更狭义的定义，“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”(Rousseau，1990)。这一定义将心理契约的边界界定为只是雇员对相互义务的感知，认为心理契约概念主要关注雇员一方，它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。此后的其他学者一般也持与Rousseau(1990)一致的观点，大多数关注的是雇员视角。而不重视关系的相互性方面。
心理契约与期望(expectation)之间存在差异。心理契约不仅有期望的性质，还包括对责任和义务的承诺与互惠。它包括的内容是那些员工相信他们有资格得到的东西和应该得到的东西。区分这两个概念具有实践意义，期望未实现时产生的主要是失望感，心理契约被违背时则产生更强烈的消极情感反应和后续行为，其核心是一种愤怒情绪，员工感到组织背信弃义，自己受到不公正对待。它促使个体重新评价自己与组织的关系，并对组织承诺、工作绩效、工作满意度和员工流动率均有不良影响。Rousseau(1989)指出：“契约属于期望，但并不是所有的期望都属于契约。”
3 品牌关系中的消费者心理契约
根据社会交换理论的互惠原则，可以将心理契约转移到其他涉及互惠交换的情境中，如游士兵等
(2008)将心理契约概念中的雇员与雇主主体置换为消费者与品牌，并根据Rousseau对心理契约的狭义界定观点，消费者在品牌关系中的心理契约就可以理解为“消费者对自己与品牌之间义务的感知和信念”。㈣按照Tumley＆Feldman(1999)的观点，雇员心理契约的形成主要依据组织所传递的承诺和对雇员对日常实践的感知以及理想化的观念。在品牌关系情景下，可以认为消费者心理契约的来源就是品牌做出的明显的或暗含的承诺，这种承诺结合消费者的理解形成了一种双方之间的契约关系。因此品牌关系中的消费者心理契约的概念可定义为“消费者对品牌所承诺的义务或责任的感知或信念。”消费者的心理契约是基于品牌传递给消费者承诺的信息，消费者信念中品牌对消费者理应承担的责任和义务。这些责任和义务既包括约定过的，也包括没有约定但认为品牌按理应该承担的责任和义务。但一般只有那些品牌所提供的明显的或暗含的承诺而让消费者感知到的期望才能构成心理契约。
三、品牌关系中消费者心理契约内容
Rousseau(1990)认为，在总体层次上，可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类。她通过对224位就业的MBA毕业生的研究，得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用，并得到了其他相关研究的支持。一般而言，交易心理契约是建立在短期回报和利益基础之上。主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的、可货币化的交换：关系心理契约则更多地关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，它除了经济方面的物质回报之外，还有来自较高水平的情感投入，如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感，更多地体现为隐含和主观的理解。对于大多数个体来说，心理契约可能同时包括了交易要素和关系要素，它们并不是相互排斥的，不同心理契约之间的差异主要在于两种成分所占比例的不同。如果雇员过于重视交易义务，将会消极影响他们对雇主的义务及其履行的信念。相反，如果雇员重视关系义务，将会对雇员义务及其履行产生积极影响。
心理契约在营销情境中也同样存在，在消费者情境中是指顾客对企业所许诺的责任和义务的感知或信念，它是理解顾客承受交易潜在风险的重要心理机制。罗海成(2005)验证了营销情境中的心理契约维度，实证结果显示，心理契约在营销情境中也可以区分为交易心理契约与关系心理契约两个维度。游士兵等(2008)进一步验证了消费者一品牌关系中的消费者心理契约内容(如图1所示)，主要包括五个方面。其中：(1)“常客奖励”主要是指品牌向消费者提供因为经常购买带来的附加利益(折扣、赠品、附加服务等)；(2)“质量和服务”主要是指品牌对消费者在质量和服务方面的保证；(3)“社会和情感利益”主要反映了品牌带给消费者社会和情感上的感受和利益。例如提升个人形象、满足情感需要、增加生活乐趣等；(4)“沟通”因子主要是指品牌与消费者之间的沟通，包括关注消费者的感受评价、及时告知消费者品牌相关信息等；(5)“价格”因子表现为品牌价格的合理性。在消费者心理契约感知的五大指标中，“质量和服务”、“价格”两大指标最为消费者看重。这可能是因为品牌与消费者之间具体的、经济的交易性关系在品牌关系的消费者心理契约中更为凸现，而“常客奖励”、“社会和情感利益”、“沟通”这些因子更多地体现在品牌和消费者除经济方面的物质回报之外的社会情感方面，关注广泛的、长期的关系性的心理契约，较为内隐。
四、消费者心理契约违背对品牌关系的破坏
心理契约在组织行为学领域的功能作用是明显的，心理契约能够使雇员感受到其在组织中的影响作用。如果员工感觉到心理契约被违背，会导致员工的工作满意降低、组织承诺下降、离职意图升高、组织公民行为的展现减少及增加退缩行为的发生(turnley＆Feldman，2000)。通过上述研究证明，在品牌关系中消费者心理契约确实存在。既然消费者心理契约存在，那么在品牌关系的发展与维系过程中，就有极大的可能由于消费者心理契约的违背造成品牌关系的断裂。在心理契约破裂与违背研究领域有两个比较经典的模型：(1)Morrison与Robinson(1997)的心理契约违背形成过程模型。(2)Tumley与Feldman(1999)的差异模型。
1 Morrison与Robinson(1997)的心理契约违背形成过程模型
2 Turnley与Feldman的差异模型(discrepancy model)
该模型如图3所示，它详细地说明了促成心理契约破裂与违背发生的因素，具体包括三个方面：
至于心理契约的违背与行为间的联系，学者们则倾注了大量的精力。按照Turnley与Feldman的观点，在心理契约违背发生后，员工的反应基本上可以概括为四类：一是离职；二是降低职务内绩效(员工完成其正式工作职责的情况)；三是降低职务外绩效(主要是组织公民行为，包括承担更多的责任、加班、帮助同事等)；四是出现行为(包括打击报复、破坏、偷窃、攻击等)。另外有观点认为当个体感受到心理契约遭到违背时，他(或她)通常会采取四种主要的行动方式以作为回应，并且这四种主要的行动方式可以按积极主动的一被动的和破坏性的一建设性的两个维度进行划分。见表1。
我们将上述模型中的雇主与雇员替换成品牌与消费者，对上述模型进行适当修改，可以得到消费者心理契约的违背对品牌关系的破坏原理如图4所示：
(1)断裂，即主动终止与品牌的关系。通常这是处理心理契约违背时的一种常用手段，但绝不仅是对契约违背的唯一反应。
(2)抱怨，即表达不同声音、不同情绪。这种表达有助于减少损失和恢复信任，是一种主动的、建设性的旨在改变情境中有争议的行为，品牌应在该情形下在维持既有关系的同时对契约违背做出补偿。
(3)沉默，即忍受或接受不利的情势并期望能有所改善。这是一种非言语反应形式，在一定程度仍极力维系现存关系。但如果消费者期望的情况没有得到改善，则关系将面临破裂。
(4)破坏，包括被动的忽略或主动的破坏。通常在申诉渠道不存在或者冲突自始至终都存在的情况下最为普遍。通常表现为传播品牌负面消息，劝告周围的亲朋好友放弃对该品牌的购买等。
五、结论及营销启示
虽然心理契约概念最初是用来描述雇员的工作关系，但它现已一般化地用来描述许多关系，通过实证研究表明，在品牌关系中的确存在消费者心理契约。消费者心理契约源于品牌明确的或隐喻的承诺。其内容具体表现为常客奖励契约、价格合理性契约、质量和服务需求满足契约、社会和情感利益满足契约、经常沟通契约五个方面。其中常客奖励和价格合理性属于交易心理契约范畴，质量和服务、社会和情感利益、沟通属于关系心理契约范畴。根据心理契约违背原理，品牌关系很容易由于消费者心理契约的违背而遭到破坏。在消费者心理契约违背之后，消费者通常采取断裂品牌关系、产生抱怨、沉默希望品牌的改变或采取更为激烈的破坏，主动传播一些对品牌不利的消息等。据上述研究结论，为企业维系消费者一品牌关系带来以下营销启示：
1 强化营销人员对品牌关系管理中消费者心理契约的认知，即要充分认识到导致品牌关系断裂的原因，不只是核心产品或服务的失误，来自消费者心理层面的因素未获得满足同样会导致品牌关系的断裂。
2 提高营销人员的品牌责任意识，规范品牌服务行为。上述研究结论表明消费者心理契约的形成来源于营销人员明确的或隐喻的承诺。即承诺一经作出，就应该形成强烈的责任意识，否则就会违背消费者的心理契约。从而导致品牌关系的断裂。
3 建立消费者心理契约调研机制，在与消费者日常互动过程中，有目的地去收集、了解消费者在与品牌的关系互动中形成的期望。
今年8月上旬的一天下午，我突然接到了一个区号为0534的长途电话，电话那端一个自称是姓高的小姐向我描述了她最近遇到的有关终端零售市场消费者心理研究与灵活把握的一些困惑，想请我帮个忙，到他们公司去走访一遭，看看样板市场，找一些人做个访谈，然后帮助他们总结一些应对不同消费者的“话术”，顺便给他们做做培训。
“生意”来了，我当然不能不做，于是我们就在电话里‘异地诊断’起来……大家都很健谈，不知不觉间，我们已经聊了有40多分钟，并且最重要的是，我们这次的整个电话沟通过程本身，就早已经不知不觉地彰显出了对消费者心理的研究与谈判技巧。
下面，在不影响客户机密的情况下，我就根据自己的回忆，将我们电话沟通的文字记录中的核心内容奉献给大家，让大家从不同的角度中各取所需吧。
以下是两人电话沟通的全部核心内容：
“张老师下午好，我是山东一家太阳能企业的市场部终端主管，我姓高。经常在网上看您的文章，今天打电话过来想请教一个很急迫的问题。”
“高小姐好，首先感谢对我的文章的关注和对我的信任。我曾经给江苏和北京的一些太阳能企业做过培训，并且平常也对太阳能产业做过一定的关注，不知这次能给您提供什么帮助。”
“我们公司现在遇到了这样一个问题：最近一段时间，有很多顾客在光临我们的门店的时候，导购员积极上前介绍，但后来不知是什么原因，顾客会突然莫名地走掉，刚开始我们还没怎么在意，但后来居然多次发生类似现象，于是我们开始重视起来，隐约感觉应该是我们可能还没有弄懂消费者的真正心理。”
“根据你简短的介绍来看，应该是这方面的问题，也就是说，你们的导购员可能没有充分察言观色，弄清不同消费者的不同消费心理和真正需求。”
“倒也不是啊，张老师，我们已经很察言观色了啊，比如我们的导购员看到穿着比较朴素的就给他们推中低端的产品，看到穿着比较时髦的就给他们推荐高端产品。但上次一个顾客把我们给弄糊涂了，他是开着车来的，衣着光鲜，他也早就知道我们品牌是国内名列前茅的品牌，一进商场就四处打听我们品牌在哪里，一到我们展位跟前就说他想给他的别墅房顶上装一台太阳能，问我们导购员有什么最好的热水器给他推荐一下，于是我们导购员就给他介绍了一款5000多元的，介绍产品卖点的时候他倒是频频点头，但后来导购员一报价，他一句话没说就径直走了。你说奇怪不奇怪？本以为是一桩大生意呢，后来就这样不明不白地丢了，真让人窝火。”
“是挺可惜的，不过倒也不奇怪，为什么呢？因为有很多阔绰的有钱人并不见得在任何领域花钱都很大方，不同人的消费倾向会有明显不同：比如他可能在歌舞厅、高尔夫球场等高档娱乐场所一掷万金，却未必给当地的福利院捐过款；有的人可能很讲究吃穿，却未必一定讲究用度；有很多工薪族在饭馆吃饭总爱点上满桌菜、然而最后却剩下大半，而有的富翁在饭馆吃饭时点菜不多却又总爱打包；有的刚上班的女孩子可能月薪不足千元，却喜欢用好几个月的积蓄去购买高档手机；有的人可能开的是奔驰宝马，但在缴纳10块钱过路费的时候为了省钱和显示威风竟然会选择闯杆；北京有很多人开的是中高档轿车，但在缴纳2块钱停车费的时候可能会塞给保安说‘给你1块钱，不用给发票了’（哈哈，又省了1块钱呐）。凡此种种，都非常形象地说明了消费者消费心理和消费倾向的千差万别，所以如果仅仅是单调地认为凡是有钱人就一定大手大脚、四处散财，则未免是自己考虑的有点单纯了。”
“张老师，听你这样一说，倒真的挺有道理的。那你能不能来我们公司一趟，走访一下我们的几个样板市场，帮我们指导指导，帮我们整理一些对不同顾客心理的分析能力和应对技巧。并且我们也经常看你在网上和杂志上的很多文章，我们相信您能帮我们解决这个问题，对不对？”
“应该是没有问题，要是平常，我完全可以先不谈任何费用问题而当场答应下来跟你走一遭。不过我最近的时间安排很紧，所以如果没有费用的话……我恐怕不好安排时间啊。”
“张老师你可以先来嘛，来我们公司参观参观，我们毕竟也是国内数得着的太阳能企业啊，这样也有利于大家增进了解，互相学习、互通有无嘛。来了之后如果大家都感觉很不错，我们可以商量培训的事情，到那时候我们可以再谈费用的问题也不迟啊。”
“但是高小姐，你刚才的言下之意就已经表明了我这次去你们公司和样板市场的前期走访是没有费用的，那么这样吧，我也可以直接表态说，且不论最后的结果如何，仅对我应邀去做前期的走访和访谈这个过程，也是需要贵司付出一定费用的，因为我在走访市场的同时，你们必然会问我发现了什么问题，并且你们必然还会向我询问相应的解决措施，而我在彼时彼地也不好意思不说。因此，如果没有任何费用，我恐怕有些难度。”
“那……你大概是什么样的费用标准呢？”
“对你这个费用标准问题，我暂时先不正面回答，那么我问你，高小姐，我们今天的谈话截止到现在为止，你应该能初步认同我对这个消费者心理研究问题的分析能力和处理技巧吧？”
“这个是肯定的，因为我在今天给您打电话之前，已经在网上对您有了很深的了解，我们相信你肯定能帮我们解决这个问题的。”
“那好，我现在如果向您收费5万，你意下如何？”
“啊——？这么贵？只作前期调研和走访就要收费5万？”
“哈——哈哈哈，高小姐，‘打劫’是吧？这就对了，我仅仅用我们两个今天的谈话现场就已经非常形象地给你演示了消费者消费心理的矛盾思想。因为任何消费者当面对一次消费的时候，所考虑的都永远是效益最大化同时成本最小化，也就是我们常说的‘既要物美、又要价廉’，所以从这个角度上讲，你也是一样的。因为从某种意义上讲，你今天就是我的顾客。比如你刚才在电话里刚刚认同了我给你们解决这个问题的能力，也就是说，你愿意购买我的产品（服务），但一听到我说要收费5万元，便马上表现出一种条件反射式的本能拒绝。你说你跟那个开车给自家别墅装太阳能、而后来被你们导购员报价后吓跑的顾客有什么区别？”
“是啊，张老师，你别说，还真是这个道理。那……你刚才说的收费5万应该是开玩笑的吧？”
“当然是给你开玩笑了，如果去走访三天市场就收费5万的话，那我不就真成了‘截道的’了？真正的费用标准是1万元，我去大约三天，连市场走访，带人员访谈，再带终端话术的提炼指导，你看如何？你们公司是国内本行业的龙头企业，我非常尊敬这样的企业，并且在今年央视二套强力推出‘节约创造价值’的时代大潮之下，像你们这样大力倡导并主推太阳能的绿色环保企业更值得人们尊敬！”
“谢谢张老师对我们企业的夸奖，那你这1万块钱里面不包含培训吗？你帮我们调研完市场，当然要给我们指导方法，及时调整思路的啊。”
“如果再加上培训，这个价格肯定是不行的，按照我们平常培训市场的行情，两万元我给你全包了，连前期调研带中间培训再带后期的话术辅助提炼。并且我的这种报价方式同时也向你展示了这样一个给客户报价的技巧：当你们给顾客报价的时候，一定要学会一种‘分拆式报价法’，也就是要把一些总体金额较大的产品和服务进行物理分拆，实行清单式报价，这样顾客就会不自觉地顺着你的分拆清单去逐个权衡，整体上感觉你算得比较细，虽然总额不低，但并没有坑他。这样从心理上就会更容易接受一些。你说是不是？你现在可以再简单回想一下，如果我直接给你报价两万元说我全包了，你是不是还会有那么一点点抵触呢？而现在呢？你也是负责培训的，也肯定对培训市场及行情有很深的了解，感觉这三到四天的系统对应这个价格应该还是可以的吧。”
“的确如此，张老师，经您这么一说，我感觉您刚才这种服务价格的确还是比较合理的。这样吧，我马上把您的意思汇报给我的领导，如果没有太大意外的话，过几天我们会请您来公司的。”
“好的，辛苦你了，一有消息请尽可能提前告诉我或者我的助手，以便我安排课程和行程……”
“行，我一定会的。今天不好意思给你打了这么久的电话，耽误您时间了。张老师您先忙吧。拜拜。”
“好，我静候佳音，再见。”
张会亭点评：
关键词：网络营销；消费者需求特征；个性消费
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）06-0082-02
经过十多年快速的发展，中国互联网已经形成规模，互联网应用走向多元化。互联网的飞速发展极大的促使了网络经济时代的到来。网络经济改变着企业与企业之间和企业与消费者之间的关系，改写着消费者的行为准则。因此，根据消费者需求行为变化而采取相应营销策略以促进企业的发展，已成为影响我国乃至世界网络经济效果的主要因素。回顾全球网络经济发展的实践，从中会发现网上店铺众多，而交易额并不大；众多网络公司负债经营等。其中的原因之一就是他们没有认真分析研究网络经济市场环境的变化以及消费者心理和行为的改变而采取相应的对策。为此，本文就网络条件下消费者心理和行为变化进行相关的综述研究。
1 传统营销与网络营销的区别
传统的营销理论是以菲利浦・科特勒提出的4P说为基础的。而以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出所谓的4C组合。菲利浦・科特勒归纳说：“4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”他还认为4P与4C有着一一对应的关系即Product-Customer；Price-Cost；Place-Convenience；Promotion-Communication。
在国外对传统营销与网络营销研究基础上我国的学者提出了自己对传统营销和网络营销的区别。
学者陈雅芝在《论网络营销与传统营销的差异》一文中从六个方面全面的分析了传统营销与网络营销的区别。学者刘海亮（2006）认为，网络营销和传统营销都是企业市场营销整体的一部分，通过整合，共同为实现企业组织目标服务，并体现出许多共同点：二者的营销目的相同；二者都需要通过营销组合发挥作用；都是以满足消费者的需要为出发点。同时他认为网络营销是一种新的营销方式，具有全新的方法和理念，仅把传统营销的4P’S和现代营销理论的4C’S应用到网络营销上，是不切合实际的，因为二者营销的手段方式、工具、渠道以及营销策略都有本质的区别，具体表现在：产品和消费者，价格和成本，促销和方便，渠道和沟通四个方面。
徐静（2004）从网络营销对传统营销的冲击分析了两者之间的关系。她分析了网络营销对传统营销的产品策略、定价策略、营销渠道、促销策略等几个方面的强烈冲击和影响，得出网络营销不可能完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程的结论。
李东（2005）从营销组织结构、营销产品、营销广告、营销竞争规律、营销竞争优势、营销消费者、营销人才与管理、营销市场、营销基本特征和营销方式几个方面分析传统营销和网络营销之间的区别。
杨贵娟（2005）详细分析了两者在营销策略、广告方式和营销渠道之间的差异。而在网络营销中，原有的4PS策略被赋予新的内容，于是4CS策略在网络首销时代应运而生。从4PS到4CS，从传统营销到网络营销，营销策略被赋予了新的内容，主要表现在：从产品策略到消费者需求策略；从成本定价到满足需求定价；从产同商业模式到网络商业模式；网络在线实时沟通。广告方式的差异表现在：成本低廉、传播范围广；具有互动性；可以准确评估广告效果。营销渠道的差异体现在渠道结构、渠道费用和渠道功能三个方面。
李东（2003）通过对网络营销产品与传统营销产品多角度进行比较研究，来论证网络营销产品具有传统营销产品不可比拟的优越性。
小结：以上的学者都认为网络营销作为一种全新的营销方式，与传统的营销方式相比具有明显的优势。网络营销的特性符合顾客主导、成本低廉、使用方便、充分沟通的要求。各位学者几乎都从营销市场、营销产品、营销广告、营销渠道、营销消费者、营销方法、营销促销、营销基本特征和营销方式等几个方面分析传统营销和网络营销之间的区别。但是，网络营销与传统的营销相比，交换的本质没有改变，由于借助了互联网这个功能强大的工具，而且在具体的实践过程中，消费者的消费心理、消费方式和消费者的地位正在发生着重要的变化，也就是说，网络消费者的需求呈现出一些新的特点和趋势，因此网络营销在产品销售、服务及信息传递方面与传统营销模式的区别，将使开展网络营销的企业更高效地向消费者提品和服务以及相关的信息，从而为消费者提供更多的象征性价值。
2 消费者心理与网络营销
营销发生变革的根本原因在消费者身上，对消费者研究表明，不同的历史文化环境，特别是不同的媒体环境孕育出不同世代的消费群。20世纪中叶开始，电视的普及和大众传播产生了所谓影像的一代，互联网的兴起造就出第三代新媒体，网络媒体的大众化摧生出新的第三代消费者，称为网络时代的消费者，或第N（net）世代消费者，亦称为e人类他们主要是80年代以后出生的一代。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出新的特点和趋势。
国内学者庄晶（2001）从五个方面分析了网络时代消费者心理变化趋势和特征。同时她还分析了网络营销利弊对消费心理的影响并指出消费者之所以选择网上购物，心理因素是主要动因。与此同时她重点分析了网络营销四个方面与众不同的心理优势。同时她也认为消费者对网络营销的消费心理不能满足。这种不足主要表现在以下两方面：消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任；网络营销无法满足某些特定的心理需求。针对以上情况，她提出要搞好网络营销的四条对策。
王长海（2002）从消费个性化、消费行为及价格因素等方面分析了当代大众消费者的心理变化趋势，探讨了网络营销企业在满足消费者个性化需求等方面存在的心理优势及消费者、引导消费自信等方面存在的心理不足。认为网络营销时代即将到来，但企业和消费者还应对网络营销进行权衡利弊，做出正确的选择。他同时指出了当代大众消费者心理变化的五个趋势和网络营销的五大心理优势。与此同时他重点分析了网络营销存在三方面的心理不足。
吴训慈（2005）认为：网络消费中消费群体具有追求个性化、主动性增强、省时省力、减少消费支出和消费心理趋向成熟五个特点。并从三方面分析了消费者对网络营销存在的心理动因不足。与此同时详细阐述了企业针对消费者的心理动因不足应采取的适当策略比如建立良好的企业形象，提高网络品牌知名度等。
王丽丽（2007）把网络消费者的心理特点表述为四个方面。他认为尽管网络消费对传统消费者心理动因仍存在不足，网络消费对消费者有着强大的吸引力，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理动因不足，包括：信息不对称使消费者对网络消费产生不信任；现阶段网络消费仍存在不安因素，使消费者对网络消费望而却步；消费者对于没有适当的法律保障深感忧虑。
刘国珍（2004）从N世代消费者心理特征开始分析，根据N世代消费者强调选择的自、要求量身定做、品牌忠诚度下降、注重效用而非形式、倾向互动式的购物过程的心理特点，指出企业要想满足N世代消费者的需求和欲望，获得更多的消费者忠诚，就必须按照N世代消费者的心理变化来进行网络营销活动。于是网络营销需要具有广泛性，覆盖全球，交流通畅；要体现个性化，以消费者为导向；要具有互动性，使顾客参与，充分沟通；同时还要具有低成本和高扩展性的特点。
小结：结合以上学者的共同点网络条件下消费者需求特征的心理变化主要表现在以下几个方面：（1）消费主动性增强；（2）消费需求的差异性；（3）追求个性消费；（4）对购物方便性的需求与购物乐趣的追求并在；（5）网络消费仍然具有层次性；（6）网络消费需求的超前性和可诱导性；（7）价格仍然是影响消费心理的重要因素。国内的学者还指出目前消费者心理稳定性比较小，转换速度加快；并且探讨了网络营销企业在满足消费者个性化需求等方面存在的心理优势及消费者、引导消费自信等方面存在的心理动因不足，并且国内的学者和专家也针对消费者对网上消费缺乏信心以及消费者消费心理不能满足提出了比较成熟和完善的建议。例如，消费环境的建设、文化背景的建设、电子支付手段建设、标准和法律环境建设、建立良好的企业形象，提高网络商品品牌知名度；建立消费数据库，充分了解顾客的消费需求和消费心理；充分利用网络聊天的功能；个性化营销；保障消费者的权益，积极推进网络营销的法律进程等等。
3 消费者行为与网络营销
由于互联网的普及，信息技术的广泛应用，网民人数的日益增多，消费者越来越倾向于网上购物。消费者的行为也不同于传统营销模式。
学者张彩华（2001）撰文讨论了网络营销中的消费行为的五个新特点。赵盈（2004）把电子商务环境下消费者行为特点归纳为：消费者市场更加细分化，以服务需求为主和购买行为的偏感性化。并把影响消费者网上购买行为的因素归纳为：网络的可靠性和安全性、网站进人的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。
谢立仁（2003）分析了传统消费行为与网络营销的冲突。他认为虽然网络营销在满足消费者的需求、促销的效果、信息的反馈效率、市场的开拓能力和范围等方面与传统营销方式相比具有明显的优势。与此同时这些优势必然会遭遇到来自传统消费行为习惯的阻力和冲突。这些冲突表现在购物目的、品牌认知、交易过程和商品属性评估等方面。并就消除网络营销与传统消费行为习惯之间的冲突提出了对策。
西宝，杨晓冬（2003）提出，电子商务的快速发给网络营销提供了商业平台，同时也要求网络营销来面向客户关系、网络营销成本与风险管理以及提升客户满意度等方面的营销策略。在分析网络营销特性基础上，通过对消费者行为模式和购买过程以及消费者行为黑箱分析，提出了相应网络营销策略。最后指出，网络营销应结合传统营销策略、虚实结合、差异营销、“一对一”客户交流等措施，以提升网络客户满意度。
小结：以上学者的共同点认为，网络上消费者市场被进行了更加细致的划分，消费者以服务需求为主。消费者是上帝的地位被更好地体现，消费者与生产者更好的进行互动，消费者参与了生产与商业的流通循环。在互联网上消费者的行为更加理性，因此企业差异化营销与个性化营销得到更好的应用，更好的体现消费者满意。由于传统消费者行为与网络营销存在冲突，所以消费者网上消费广泛存在着疑虑心理。并且学者还对影响消费者网上购买行为的因素进行了分析。而且就传统消费行为与网络营销的冲突提出了有效的建议。例如：要加大宣传，改变传统消费观念；建立网络品牌，提高对品牌的认知；加强网站建设，提供多样化服务；除此之外，加强网络营销的实体分配（物流）管理和效率、实现商品的可接触性等也是网络营销要解决的问题。
4 总结
电子商务发展至今已经呈现出其优势，越来越多的企业已经利用电子商务进行交易并且获得利润。同时人们对电子商务环境下的企业营销的一系列问题进行研究，取得很多理论成果。本文就网络营销近几年的研究成果做一下归纳总结从以下几方面对网络营销进行了把握：传统营销与网络营销的区别；网络环境下消费者心理与行为的变化。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的心理，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。因此，期待着本文对企业的营销实践有一定的启迪作用。
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［6］阳洁，梁玉林.论网络营销对传统营销的创新与变革［J］.经济问题，2000，（10）.
关键词：电子商务；购物心理；营销对策
现代社会是信息化的时代，网络渗透到各个行业，社会政治、经济、人们的生活都离不开网络。瑞典互联网市场研究机构Pingdom在其网站列出了一组详细数据，全面概括了全球互联网行业在2012年的发展状况。其中全球的互联网用户量到达25亿，这其中亚洲占了11.5亿。我国已经跻身全球互联网使用最多的国家前10名的行列。随着互联网的崛起，国内外的产业结构模式也发生着巨大的变化，消费者在网上进行购物俨然已经成为趋势和时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。
作为一种新的营销方式，网络营销正在随着电子商务的崛起而崛起，极有希望发展成为一种重要的营销方式，但就其发展现状而言，它仍存在着对消费者心理研究上的不足。首先，顾客对网络营销并不信任。网上购物带有虚拟性，缺少实地购物的感受，使得长期以来消费者形成传统购物习惯受到束缚，增加了顾客鉴别、选择企业或产品的难度；网上购物安全性仍然不足；顾客权益的保障有困难。其次，网络营销无法满足某些特定的心理需求。网上购物不能满足消费者个人社交的需求；消费者无法以网上购物过程来显不自己的社会地位或支付能力，无法因购物而获得注意和尊重。因此对于网络顾客购物心理和对应的营销策略的研究就显得至关重要了。根据分析，消费者网上购物主要有一下几个心理。
1.消费者方便、快捷、安全的消费心理
网上购物消费者最希望的就是在安全的前提下，货物运用的快捷和买东西方便的心理。众所周知，网络诈骗是十分普遍的现象，一些不发分子运用网络对消费者进行欺骗从而骗取消费者的钱财的事是经常发生的。所以顾客在买东西时第一个心理反应就是对方是不是骗子，因此都会有对对方设防的心理，一般不会轻易相信卖家说的话。当然除了那些恶意的欺骗外，也不乏一些卖家为了利润而故意夸大自己的产品，导致消费者最后得到的东西和原来商家所描述的不同而产生被欺骗心理。
2.合理的价格的消费心理
价格永远都是消费者最敏感的的心理。可以说一桩买卖能不能成功基本上是被这个产品的价格决定的。之所以会这样是因为消费者买东西最在意的就是价格是否合理。人都有最求以最低的价格买自己最满意的产品的心理，所以在选择同类产品时，价格因素将会决定消费者的心理更倾向哪边。价格是非常重要的心理因素。在网上购物的消费者群体，同样也有一种与传统购买活动相似的消费者，他们需要通过购买名牌来显示自己的地位和威望，他们认为一定品牌的商品会提高生活质量，同时体现社会地位。但是，通常具有一定品牌影响力、在传统方式，销售的商品其价格非常昂贵，而由于网上销售，相对低的成本使得其有机会制定较传统店铺略微低廉的价格，这种心理动机会带来网上购物行为。
3.求实的消费心理
这种消费心理往往在上来年纪的群体中产生。中老年消费群体更讲究的能看的到或者触摸的到的东西，如果在网络这种虚拟的平台中只是看看图片，或者是听听卖家的描述就决定是否购买会让这部分人心里“不踏实”，这就是所谓的消费者的求实心理。中老年消费者无论是在年龄还是冒险的方面都是无法和年轻消费者相比的，他们在买东西是往往十分的小心和谨慎，会考虑很多的问题，而且由于人生阅历的丰富，在选择商品时不是跟着自己的感觉走，而有更多的理性思考在里面。这种心理直接导致他们问了很多问题，但是最终还是由于这种心理而放弃购买，这种心理的是商家需要特别注意的。
4.求新、求个性的心理
根据不完全统计，网上购物的主要社会群体中有八层以上都是35岁以下的人群。年轻人都会有追求时尚、追求新奇、追求个性的心理。这类消费者富有激清，渴望变化，容易受广告宣传和流行趋势的影响，追求时尚和新颖，选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度，而网上销售的产品数量极为丰富，种类繁多，应有尽有，这就使得消费者能够根据白己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实用价值，而是更注重其个性创新和与众不同。这类人与“求实”类的正好相反，他们有一种“求美”的心理，追求的往往也不是商品的实用价值，而是商品的外观或者包装等等。
总而言之消费者的心理是千变万化的，年龄、阶层的不同都是导致这种心理不同的原因。在无法客观的分析这些心理的情况下，商家是不可能抓住消费者的心而进行成功的营销的，最终的结果必然失败。因此应对这些心理的营销对策是显现了它巨大的作用。笔者认为营销对策应该根据不同的消费心理而进行不同的制定，争取达到正确的营销用在正确的人身上。
首先，对于年龄偏小的消费者，应该抓住他们求新、求异、追求时尚的心理，网店应该根据最新的潮流，定制最新、最流行的产品，尤其是在外观和包装上应该多下工夫，争取让年轻消费者一眼就被你的产品吸引，进而抓住这种心理进行推销，比如在营销是可以着重“新”和“潮流”这样的字眼，或者将明星的潮流图片放在自己额网店中，或者用一些奇异的宣传字体来吸引顾客，这都是很直接有效的办法。这方面的营销对策应该放在首位，因为这个群体的人数最多，往往对用些时间在这方面制定策略会收到事半功倍的效果。
其次，在对待中老年消费者时应该更注重“求实”的策略。对于这类的消费者应该将更多的时间放在自己产品的实惠性和巨大的使用价值上来评述。这样就很容易吸引这类消费者的心里，激发他们的潜意识。也可以在自己的网店中多放一些商品使用时的图片，甚至可以制作视频演示，这样这能使这类消费者相信产品的真实性，从而决定购买而完成交易。
最后一点也是最重要的一点营销对策是安全性的确保。缺乏安全性的心理是消费者的普遍心理，所以要想卖出去东西必须在这个心理对策上猛下工夫。通过“送货上门、七天无理由退货”和在产品网页上“安全保证书、品质保证书”等辅助产品销售的证书来解决消费者害怕上当的心理。也可以将自己产品的“正品保证书、官方证明、收据以及发票”摆列在自己产品的主页以供消费者判断，并且要做到产品的描述不能脱离产品的实际，不能故意夸大自己的产品或者贬低同行的产品的行为。这样会大大的增加消费者购物信息，从而一举击败消费者害怕上当的心理，能做到这点可以说就成功一大半了。
由此可见，在网上购物的过程中，不用的消费者有着不同的心理需求，但是这种心理也不是没有规律可寻，适当的去抓住这种心理制定自己的营销对策才能使自己的产品永远立于不败之地。（作者单位：渤海大学文理学院）
参考文献：
[1]肖黎.消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究[J].商业研究，2007.
[2]邓芝.消费者网上购物心理与网店营销策略探讨[J].现代商贸工业，2009.
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