时间：2023-09-17 14:51:16
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇博弈论定义，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：定位理论；传播策划；思维
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2014）32-0148-02
定位这个词现在出现的频率是越来越高，出现的频率越高，运用的范围越广，定位的原始含义也就越容易被各种泛化的理解给淹没了。我们在进行传播策划的过程中也经常用到定位策略，可是盲目的定位行为并不能充分发挥定位这一经典理论对传播策划思维的巨大指导作用，必须首先从思想上真正认识到定位理论对于传播策划思维的重大意义。要做到这一点，就不得不从定位的原始含义和核心思想入手，通过认识定位来了解它对于传播策划的意义，进而发掘传播策划中对于定位理论的具体运用。
1 定位理论的由来
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾尔・里斯（AlRies）与杰克・特劳特（JackTrout）于20世纪70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章，他们把这些观点和理论集中反映在他们的第一本著作《广告攻心战略》一书中，正如他们所言，这是一本关于传播沟通的教科书。1996年，杰克・特罗整理了25年来的工作经验，写出了《新定位》一书。也许是更加符合了时代的要求，但其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位论。定位理论的产生，源于人类各种信息传播渠道的拥挤和阻塞，可以归结为信息爆炸时代对商业运作的影响结果。科技进步和经济社会的发展，几乎把消费者推到了无所适从的境地。首先是媒体的爆炸：广播、电视、互联网、录音带、录像带、光盘使消费者目不暇接。其次是产品的爆炸：仅电视就有大屏幕的、小屏幕的、平面直角的、超平的、纯平的，从耐用消费品到日用品，都给人以眼花缭乱的感觉。再就是广告的爆炸：电视广告、广播广告、报刊广告、街头广告、楼门广告、电梯广告，真可谓无孔不入。因此，定位就显得非常必要。
按照艾尔・列斯与杰克・特罗的观点：定位是从产品开始的，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。
定位可以看成是对现有产品的一种创造性试验。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在做着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。
2 定位理论的核心思想
2.1 如何寻找好的定位
杰克・特劳特、艾・里斯与瑞维金经过多年对消费者行为的细致观察和深入研究，发现了影响传播沟通的消费者心智，并借鉴心理学及生命科学的最新成果，提出营销定位的诸种心理原则及其误区，将之概括为消费者的五大思考模式。
①有限的心智。在当今信息时代，消费者被形形的信息所包围，可是接受的信息却极其有限。突破之法：使传播的信息贴近消费者的生活。
②憎恶迷惑的心智。消费者有喜欢简单，痛恨复杂的心理。越是简单明了的信息，越容易被消费者识别和接受。突破之法：把信息简单化。
③没有安全感的心智。消费者在购物时，有一种惧怕上当的心理，因而他会采取一种从众的方式，倾向于买跟别人一样或经人推荐的东西。突破之法：利用市场研究和消费者资料，加强消费者安全感。
④不会改变的心智。消费者对品牌的印象不会轻易改变。突破之法：树立“领导者”地位。
⑤会失去焦点的心智。虽然盛行一时的多元化、扩张生产线增加了品牌的多元性，但是却使消费者模糊了原有的品牌印象。突破之法：建立有效品牌延伸的法则。
2.2 如何进行再定位
竞争与变化的需要，不可能一劳永逸地为自己定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。
杰克・特劳特、艾・里斯将营销看成是针对竞争对手的战争性活动，并提出建立品牌及重新定位会成为营销中最重要的目标。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯认为，定位就是使品牌实现区隔。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯指出，今天的消费者面临太多选择，经营者要做到差异化定位，其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯举例他们曾为一个银行做定位战略，发现这家银行的小宗经营贷款业务是业界的领先者，大部分的贷款都用于新移民的美国创业，实现美国成功之梦。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯建议这家银行的区隔概念是“美国梦开始的地方”，以建立起自己品牌的定位。当我们把IBM重新定位为“集成电脑服务商”时，再没有比这更显而易见的了，正是因其显而易见，消费者才能透过这个简单的概念重新认知IBM。这个昔日的蓝色巨人，才凭此战略成功转型，重拾昔日的辉煌。
建立品牌及重新定位的过程及步骤。
第一步：分析行业环境。首先，得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。同时考虑市场正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。
第二步：寻找区隔概念。分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。
第三步：找到支持点。有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。
第四步：传播与应用。企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立自己的定位。
2.3 商业法则
积25年的营销企划与咨询经验，杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯总结了一整套的“商业诀窍”。杰克・特劳特、瑞维金、艾・里斯概括了易于领悟和掌握的商业法则，具体如下：
①领导法则――与其诉求你的产品比人家好，不如抢先进入某个市场，成为消费者心智的第一品牌。
②品类法则――如果你无法抢先进入某个市场，试着建立一个你可以抢先进入的新类别。
③心智法则――与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者脑海。
④认知法则――营销动作并非一场产品战，而是一场认知战，营销是认知之战，而非产品之战。
⑤焦点法则――营销运作最具威力的观念，就是在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼，如果能在消费者心智中占有一个词，企业就可以取得惊人成功。
⑥阶梯法则――所要执行的策略，完全视你所占有的阶梯位置而定。
⑦对立法则――如果你正瞄准第二品牌的位置，你的策略必须挖掘出领导品牌的精髓，然后以其对立面出现在消费者面前。
⑧品牌延伸法则――总有不可抗拒的压力促使你延伸品牌资产。
⑨排他法则――在潜在顾客的脑海中，两家公司不能同时占有相同的字眼。效仿者更好的策略是找到一个与领导者相反的属性，给领导者迎面一击，关键词是“相反”，而不是“相似”。百事逆其道而行之，成功地把自己定位为“新一代的选择”。
⑩宣传法则――真实情况常常和媒体上的报道相反。
3 定位理论对于品牌传播策划的意义
3.1 定位理论是传播策划思维的基础
定位决定地位，没有准确的定位，也就是没有找准策划项目在消费者心目中的合理位置，那么接下来的策划将会是无头苍蝇四处乱撞，成功与否全凭运气，运气好，可能还会有不错的传播效果，运气不好将导致整个策划的失败。所以，定位对于以后的策划具有方向性的指导意义。传播策划必须充分运用定位理论的相关思想，对策划项目进行准确定位，以为接下来的策划活动提供方向性的指导。由此可见，定位理论是传播策划思维的基础。
3.2 定位理论是传播策划思维的一部分
传播策划是一种创造性的思维活动，它的精华部分是创意性成果。而不管多么精彩的创意，都不是凭空得来的，它的前提和依据有两个，一个是充分的社会调研，一个是准确的战略定位，而后者又是依据前者而确定的。因此，任何成功的策划项目，都必须运用定位理论进行准确定位。所以，定位理论是传播策划思维的一部分。
4 品牌传播策划中对定位理论的具体应用
4.1 要以消费者为中心
定位理论提出的消费者五大思考模式，一方面反映出了消费者在市场竞争中的极大重要性，一方面反映出了市场活动要以消费者为中心的思想。因此，传播策划思维活动应该以消费者为中心，从消费者的立场来策划产品的开发和传播以及销售方式，只有这样，策划活动才会取得应有的效果。
4.2 要以变化发展的眼光看问题
由于竞争与变化的需要，不可能有一劳永逸的定位，在适当的时机“再定位”是成功的保证。同样的道理，因为市场的起伏不定变化发展，也不可能有永远实用的策划，在适当的时机“再策划”才是不断成功不断发展的保证。
4.3 对市场要有充分的了解
十大商业法则的概括，实际上也就是要求市场活动主体时刻关注市场动态，保持对市场环境的充分了解，只有这样才能抢先进入某个市场，抢先进入新的类别，第一个进入消费者脑海，在潜在顾客的脑海中占有一个自己独享的字眼，认清自己所占有的阶梯位置，挖掘出领导品牌的精髓，然后以其对立面出现在消费者面前，延伸品牌资产，成功地把自己定位为“新一代的选择”。所以，策划必须对市场要有充分的了解，只有这样，才能有针对性地提出产品开发和传播以及销售的策略。
总之，定位理论对于传播策划思维有重要的意义，我们必须在真正了解定位理论的基础上，充分发挥定位理论在传播策划中的巨大指导作用，从而以准确的定位为基础，使策划方案赢得消费者的认可，获得应有的效果。
参考文献：
[1] 杰克・特劳特，艾・里斯.定位（20周年中文版）[M].北京：中国财政经济出版社，2002.
[2] 杰克・特劳特，瑞维金.新定位[M].北京：中国财政经济出版社，广州出版社，2002.
关键词:博弈 会计准则 纳什均衡
中图分类号:F233文献标识码:A
文章编号:1004-4914(2010)04-151-02
20世纪初,会计学从经济学中分离出来,成为独立的学科,这丰富了会计学的理论和方法,促进了会计学的发展。会计准则是随着社会经济发展的需要而发展起来的,在会计准则乃至整个会计理论的产生与发展过程中,始终贯穿着强烈的经济色彩。经济学的各种理论在不断地影响着会计的行为规范与会计准则模式的取向。会计准则就是在这种经济学科的影响下得到演变和发展并且变得更加完善。会计准则规范会计信息的生成和供给,从而影响信息使用者的决策行为,进而促进资源的优化配置、经济利益协调和社会经济的可持续发展。
制度既是社会的博弈规则,也是社会的博弈均衡。会计准则作为社会制度的组成部分,它是约束利益相关者行为的规则,也是利益相关者相互重复博弈的结果。本文拟借鉴博弈论的研究思路分析会计准则的制定问题。
一、博弈论与会计准则
一般认为,博弈理论始于1944年。数学家约翰・冯・诺伊曼(JohnvonNeumann)和经济学家奥斯卡。摩根斯坦(OskarMorgenstern)合作出版了《博弈论与经济行为》一书,概括了经济主体的典型行为特征,提出了策略型与广义型(扩展型)等基本的博弈模型、解的概念和分析方法,奠定了经济博弈论大厦的基石,也标志着经济博弈论的创立。博弈论是研究决策主体的行为发生直接相互作用时的决策以及这种决策的均衡,也就是说,当一个主体的选择受到其他主体选择的影响,而且反过来影响到其他主体选择时的决策问题和均衡问题。
自上个世纪80年代以来,博弈论在经济学与管理学中得到了广泛运用,并已逐步成为经济与管理理论研究的主流方向,近年来诺贝尔经济学奖多次授予博弈论方面的学者也充分说明了博弈论受到的高度重视。随着张维迎教授的《博弈论与信息经济学》的问世,中国的经济学界和管理学界也掀起了对博弈论研究的。在会计领域,应用最广泛的是关于会计准则的制定,因为会计准则本身就是各方博弈的结果。目前,国内已有了一些运用博弈论分析关于会计准则制定的文献,如王建新提出“会计准则作为一种公共选择的公共契约与博弈论有着广泛的联系,准则的制定是一个博弈的过程,形成是博弈的均衡”;李高亮提出“子博弈精炼纳什均衡”是会计准则制定的标准等。纵观这些文献,一般都是在宏观的层面,通过对会计准则的制定进行博弈分析,得出了“高质量的会计准则需要各方进行充分博弈,而我国目前在这方面的博弈过程极度不充分”的结论。但是,根据运用博弈论研究会计准则的宗旨不仅仅是接受均衡结果,还要充分了解形成过程,从而创造条件达到良性均衡。
二、会计准则制定中的博弈均衡
制度既是社会的博弈规则,也是社会的博弈均衡。会计准则作为社会制度的组成部分,它是约束利益相关者行为的规则,也是利益相关者相互重复博弈的结果。
会计信息的使用者是非常广泛的,包括政府、债权者、投资者、企业经营者、供应商等,他们均会从各自的利益出发,关注会计信息的披露。但是他们所拥有的资源各异,对会计信息的需求各不相同,在会计准则产生过程中的决策也不相同。利益相关者的决策过程显然构成了一个重复博弈过程,我们把博弈重复进行的方式等同于博弈规则,并认为博弈规则是由参与者的策略互动而自发产生的,存在于参与者的意识中。
在准则的制定过程中,理性的参与人均会从各自的利益出发在充分衡量自身的收益和成本的前提下作出最佳选择。但是还应当看到,各个参与人之间的决策并不是相互孤立的,而是相互影响的。一方的决策必须以其他各方的决策为前提,他们的决策过程显然构成了一个重复博弈的过程。
政府、经营者、投资者、债权人和供应商构成这一博弈的主体,他们各自的利益出发点不同,行为特征也存在明显的差异。具体而言,政府部门关注企业的持续发展能力、社会经济运行状况、资源有效配置等方面的会计信息,以便履行其宏观经济调控的经济职能;企业经营者关注企业的利润水平、经管责任的履行等方面的会计信息,以在实现企业利润最大化的同时实现自身效用的最大化;投资者关注企业资产的安全性、流动性、收益能力、发展能力等方面的会计信息,以进行合理的投资决策,取得最大的投资成果;债权人关注企业资本结构、资产的流动性、偿债能力等方面的会计信息,以保证其债权的安全性;供应商关注企业的偿债能力、获利能力和发展潜力等方面的会计信息,以便与企业之间保持着广泛、持久、高级的合作关系。
虽然博弈参与者的行为特征存在很大差异,但是通过重复博弈, 他们的行动会逐步演化成一个稳定结果(行动组合)。博弈参与者基于个人经验对博弈进行的方式形成了大致的认识,认识的趋同导致其决策结果也逐步趋于相同。换句话说,参与者虽然不了解其他参与者的行动决策规则的全部细节,但可以知道一些概要表征或称为浓缩信息。博弈参与者依靠这些浓缩信息得出自己在各状态下的行动规则。当博弈参与者关于其他参与者行动规则的信息稳定下来的时候,他们自己的行动规则才能趋于稳定,成为博弈的指南。当他们在反复博弈中获得充分的信息?形成某种共同的信念,使博弈参与者的行动规则趋于一致并成为公认的博弈规则时,会计准则也便随之产生。我们称这种状态为“纳什均衡”。
在这种均衡状态下,只要参与者对别人行动规则的信念是可维持的,偏离自己形成的行动规则就是不合算的。违背这一信念只会使自己的利益受损。由此可见,会计准则可视为对应着利益相关者共享的那部分均衡信念,可定义为利益相关者的共有信念,即制定者、执行者、监督者相互重复博弈的结果。利益相关者的博弈次数越多,会计准则的完善程度越高,利益相关者之间的关系便越接近纳什均衡状态。
博弈形成的会计准则是一种相对的均衡规则,即在时间和内容上都具有相对性。这样,会计准则制定机构与利益相关者就必须随着会计环境的变化而不断进行博弈,如此循环往复,纳什均衡就会不断地被打破,并从低级的一般纳什均衡向高级的子博弈精练纳什均衡迈进。同时,在整个博弈过程中,应注意保护弱势利益相关者的利益,使个人理性(各个利益相关者追求自身效用最大化的偏好)与团体理性(追求全社会福利水平最大化的偏好)趋于一致,从而提高会计准则的效力,提高整个社会的福利水平。
三、博弈理论在准则制定中的应用
博弈理论应用于会计准则制定过程中的研究,拓展了会计准则制定的思路和方法――从一般纳什均衡到子博弈精练纳什均衡,从不完全信息静态博弈到不完全信息动态博弈,体现的是会计准则的制定从不完善到相对完善,以及伴随会计环境变迁而螺旋上升的一种动态博弈的过程。
作为博弈规则的会计准则,它能否得到有效执行,直接与会计准则是否为利益相关者的重复博弈结果相关。博弈规则是内在产生的,他们通过博弈参与者之间的策略互动最后成为自我实施的某种制度或信念。只有制定者、执行者、监督者在掌握相对充分的信息基础上,通过合作博弈才能形成一套公认的、最终实现自我实施的会计准则。因此,会计准则的制定过程要提高公开性和公正性,才能推动策略的互动。
在均衡决策下所产生的会计准则将是社会各界普遍愿意接受的市场规则,任何人若为暂时获得收益而违反这一均衡策略,必然遭到更大的损失。这一均衡可以使会计准则制定者、执行者和监督者各自利益兼顾,也只有在这个时刻,会计准则才可以发挥长期的效力。这样,会计准则经过多次博弈而不断得到改善,更严格地说是纳什均衡的均衡点会不断地由低层次向高层次逼近,使个人效用最大化与全社会福利水平最大化趋于一致,从而实现帕累托改进。
博弈理论认为,制度是一种历史的和现实的长期重复博弈的结果。会计准则及其制定权制度安排作为一种基本的社会经济制度也是利益相关者长期重复博弈的结果。要保证会计准则的科学、公正、公平、权威和效率性等高质量特征,就必须保证会计准则制定过程中利益相关者的充分参与及其制定机构的独立性。因此,基于博弈理论的会计准则制定者参与范式研究,具有重要的理论研究价值和实际应用指导意义。
参考文献:
1.张维迎.博弈论与信息经济学[M].上海:三联出版社,2002
2.谢识予.经济博弈论[M].上海:复旦大学出版社,2006
3.李高亮.博弈论在我国会计准则制定过程中的应用[J].现代企业,2004(10)
4.王建新.会计准则制定的博弈过程与我国会计准则[J].中南财经大学学报,2001(1)
【关键词】 中医药博物馆 建设 管理
内涵丰富，且具有五千年历史的中医药学是中华文明的结晶，是祖国优秀传统文化遗产中的一个瑰宝，源远流长，博大精深。中医药博物馆的建立，对于弘扬中医药传统文化，反映中医药科学技术发展史和开展优秀传统文化教育等，有着非常积极的意义；同时可更好地对珍贵的中医药文物资料进行收藏、展示和研究，以促进对中医药学的研究和继承。本文根据我校中医药博物馆的建设情况和发展规划，就中医药博物馆的定位和建设作一初步的探讨。
中医药博物馆的定位
历史文化资源是国家的文脉，是人类文明历史传承的见证，是凸现民族文化品位和人文底蕴的重要载体。中医药文化是我国传统文化遗产中的一个瑰宝，建立中医药博物馆是弘扬中华民族优秀传统文化的重要举措，也是继承和发展祖国医学的需要，因此定位于弘扬中医药传统文化这个主题，这样可以从多方面、多角度展示中医药的悠久历史和巨大成就，增强民族自信心和自豪感；可以增进人们对中医药的全面了解和正确认识，推动中医药知识的普及，促进人们树立科学的健康观念和保健意识；可以扩大中医药的国际影响，促进中医药和中华文化在世界的传播。
作为国粹，中国医药学在中华五千年的发展历程中为人类留下丰厚的宝藏，是世界上独一无二的文化遗产，随着我国经济社会日益发展，人民物质生活水平不断提高，对健康和文化的需求日益增长，建立中医药博物馆对发展中医药事业和促进人民文化生活水平都有帮助。中医药学是中国境内各兄弟民族在数千年医疗实践中总结形成的独具特色和优势的医学体系，是东方整体观念、普遍联系、综合思维模式的典范。另外，中药多源自天然动、植、矿物，当今人类回归大自然的呼声日益高涨，中药是首选的绿色药物，因此可以这样说，中医药的继承和创新是21世纪世界医药学发展的主题。
建立中医药博物馆的目的就是让更多的人了解中国医药学发展的历史，感受华夏医药的神奇，领略中华历代医药名人的风采，在介绍中国医药学悠久历史和光辉成就，进行医学史研究和教学，以及中外文化交流等方面发挥着重要作用。中医药具有五千年的历史，这些文物就是最好的见证。因此建立中医药博物馆有着重大的现实意义。
中医药博物馆的建设
1、树立中医药博物馆自身独特形象 树立自身形象是中医药博物馆活力之所在，以突出中医药主题为特色，强化陈列和展览为核心。在具体工作中，首先，做到布展的内容要创新，抓住具有中医药文化特色的人、事、物，进行专题展，以实现常展常新；其次在手段和方法上创新，展示手段将做到传统与现代相结合，借助现代科技，如声、光、电配套，增强展品和内容的动感，逼真地再现历史，实现思想性与艺术性、科学性与观赏性、教育性与趣味性完美结合；再则，馆内布局和工艺设计要科学得当，馆内的任何装饰应当与祖国医药历史文化特色相配套，使观众在参观博物馆时不仅能从陈列展览中获得知识，受到启迪和教育，还能在良好的氛围中受到感染，强化和升华教育传播功能；最后，馆内的工作人员要有良好的视觉形象和听觉形象，一个现代博物馆，除了以物化的方式将自己的特色形象推荐给观众之外，最引人注目的可能就是馆内工作人员的形象了。
建设好一个博物馆，人才是关键，要树立中医药博物馆自身独特形象，建设一支积极向上、团结协作、素质良好、作风过硬的专业队伍是基础。要制订人才培养的长远规划，并保证予以贯彻落实以保持专业队伍的稳定。因此，必须做好以下三方面工作：1、注意人才结构的合理性。博物馆需要多方面、多层次人才，不仅需要中医药专业、文物考古、陈列保管、科学研究、安全保卫的专家，也需要宣传教育、市场营销和行政管理的行家里手，更需要通晓业务、精通管理的复合型人才。2、实施多渠道育人。其中岗位培训不失为培育人才的有效途径，可分为馆内和馆外岗位培训。馆内培训可发挥老专家的传、帮、带作用，提高队伍业务素质和专业技能，馆外培训可利用高等院校和国家文物局的培训基地，参加学术交流活动，实施学用结合、馆校结合，培养高精尖专业人才。3、培育良好的人才运行机制，建立持证上岗制度，强化行业管理。不仅要引进竞争机制，而且要实施激励机制，把尊重知识、尊重人才落到实处。
2、开发中医药博物馆的科普功能 中医药与广大人民群众的健康利益密切相关，对已有五千年历史、事关13亿人民健康、文物遗产十分丰厚的中医药学来说，加强中医药博物馆的科普功能是十分必要的，以此来强化对中医药文化的宣传和满足人们日益增长的需要。由于中医药博物馆具有很强的专业性，许多术语对于普通观众而言，会有一定的枯燥感，因此，要在内容上做到深入浅出，既要有专业性，又要有启发性，更要有趣味性。要针对不同的群体，展开多种多样的活动，产生互动效应，以此增强人们的“参与”意识。具体可采取以下几种做法：布展形式一般以文字、图片、实物为主；文字要求精练、通俗易懂，字迹明显；图片要求清晰、鲜艳夺目，尺寸适中，应与文字结合使用；照片可以是黑白的，以显示历史感；实物应根据展览场地大小来决定数量多少，可展出一些中药活体标本，以增加展厅的活力。还可以配置电视机或投影机，通过影像，提高参观者的兴趣，加强感染力。电脑投影机还可以用于科普报告，使科普宣传形式多样化。可建立青少年活动室，让他们自己动手制作腊叶标本，或是天然植物中药的显微观察和数码摄影，培养青少年对中医药的兴趣。
3、加强中医药博物馆的数字化管理 中医药博物馆的数字化管理是一个大型的、综合性的信息化过程，它涉及到博物馆日常业务和管理的方方面面。主要包括基础、管理和展示三大平台。基础平台是整个博物馆信息化的依托，为管理平台和展示平台提供资源。大致规划为文档、影像、图片、视频、音频等几种分类，利用各种采集加工手段，如扫描、OCR、矢量化处理等数码技术，将资源基础信息加工成为一个丰富的数字资源库。管理平台是与博物馆日常业务管理紧密相连的平台，包括各种基于工作流技术的流程管理，如文物流通、出入库、影像利用、图片利用等，以及基于公文流转的办公自动化等。展示平台是博物馆进行传播、展示、交流的有效途径，也是博物馆数字化管理的重要组成部分，不仅可以实现博物馆内部数字化陈列，还可以通过Internet向外间展示博物馆风采。其他方面还包括财务管理、人事管理、票务管理、安全防范等。数字化管理不仅提高工作效率，向领导层提供决策所需要的数据、信息、资料，还能增进博物馆与社会、博物馆与观众的沟通，已成为21世纪博物馆建设的一个重要方面。
4、利用社会多种力量多途径办馆 加强开放意识，积极开展馆际交流，引进和承办具有鲜明陈列主题的精品展览，这样既丰富了博物馆的馆藏，凝聚群体优势，发挥馆藏的社会价值，也加强了信息流通和学术交流。可以通过开展馆际藏品交换与调剂、举办联展和互换展览、出版藏品目录和专著、开办各种短期或临时训练班、参观学习、举行学术报告会和研讨会等方式来加强馆际之间的联系与协作，促进博物馆工作全面发展。
关键词：城市中心区 停车收费 博弈论 效用 差别化定价
1、引言
随着机动化进程加快，城市机动车保有量越来越大，这使得城市特别是大城市的交通问题普遍成为焦点问题。目前，城市道路交通拥堵问题已成为制约经济发展、降低人民生活质量、削弱经济活力的瓶颈之一。
一个交通运输系统能够有效率地运行，主要依靠供给与需求两方面进行协调。为缓解交通拥堵，从供给方面，需要加快交通设施建设，扩充道路容量；需求方面，则主要运用经济调节手段需求方面引导人们选择道路使用率高的出行方式。著名的当斯定律（Downs Law）指出，“在政府对城市交通不进行有效控制的情况下，新建的道路设施会诱发新的交通量，使交通需求总是超过交通供给”。如果单纯依靠增加交通供给，不能根治城市的交通拥挤问题。因而从需求角度解决拥堵问题将会更加有效。
需求方面又分为动态交通需求和静态交通需求。作为静态交通需求管理的一个重要的组成部分，停车需求管理是目前实施交通需求管理的一个比较效率而且切实可行的办法。合理的停车费用可以影响交通需求结构，包括出行的产生、出行方式、出行时间等。目前，国内外已有多项针对停车收费影响出行方式的调查研究。
Gila Albert，David Mahalel（2006）通过设定不同的场景对出行者进行意愿调查，研究停车收费和拥挤收费对四种选择方式公共交通、小汽车、停车换乘和改变出行时间的影响。包丹文、邓卫（2010）基于非集计模型理论，建立了包括停车费率以及公交票价等多因素的出行方式选择模型，并利用弹性分析方法，研究居民出行方式选择对于停车费率以及公交票价变化的敏感性。
但是上述调查仅从定量角度研究停车收费对出行者出行方式的影响，没有区分不同地域差别化收费的影响。
目前，学者对于作为动态交通需求管理组成部分的交通拥挤收费的理论研究较多。高红丽、高丽英（2009）通过分析参与人的收益函数和偏好，研究了博弈论在实施交通拥挤收费政策中的应用。蔡艳峰、刘爽阳（2010）在分析城市道路交通拥挤收费基本原理的基础上，应用博弈论的分析方法，针对交通出行车与交通管理者之间的拥挤收费进行了博弈分析。
本文拟从博弈论角度分析停车收费管理在缓解交通拥挤方面的作用，通过研究在城市中心区与区分别采取差别化定价与统一定价两种方式下出行者出行效用的变化情况，证明在城市中心区与区实行差别化定价更有助于出行者在追求个人效用最大化的前提下实现集体效用最大化，从而有效缓解交通拥堵。
2、两种不同定价方式对出行者效用的影响
由于城市出行者出行行为的发生以及出行方式的选择是基于个人的理性，即个人效用最大化选择，所以出行者在对出行时间、交通方式、出行支出、便捷程度、舒适度、路径等方面进行综合考虑后确定了其最终出行方式，也就是出行者在出行选择上都考虑了个人效用的最大化，做出其认为最优的方案。但是，城市交通系统作为一个复杂的社会系统存在着多方博弈。考虑不同出行主体之间、出行者与城市交通运输供给之间的多头动态博弈，其博弈结果往往造成大量出行者基于个人效用最大化而选择驾驶私家车出行从而导致道路拥堵，进而每个出行者在路上花费的时间、费用等都将大大增加，实际上每个出行者都未到效用的最大化，出行者群体也未能达到效用最大化，这也就是：基于个人理性的选择集合不能导致集体理性。
提高停车收费费率，使一部分原本选择驾驶小汽车出行的出行者若继续选择驾驶小汽车出行不再是其效用最大化的出行方式，进而改变其出行方式，选择P+R或者公共交通，可以缓解城市交通拥挤情况，提高集体效用。
对于停车费率的选择主要有两种方式：其一为采取差别化定价方式，即城市中心区与城市区域采用不同定价方式；其二为采取统一定价方式，即城市中心区与城市区域采用统一定价方式。
根据停车费率的改变而作出的不同选择，将出行者分为三类，第一类是当政府选择差别化定价方式时，改变原来驾驶小汽车出行转为P+R出行方式的出行者；第二类是不论政府采取何种定价方式均选择驾驶小汽车出行的出行者；第三类是不论政府选择何种停车费率的定价方式均选择公共交通工具出行的出行者。
假设影响出行者出行方式选择的因素只有出行时间、出行支出、便捷程度和舒适度，他们所产生的效用分别为g1、g2、g3和g4，在出行支出中又分为停车费率的支出效用f1和行车支出效用（主要包括油耗）f2，根据个人理性理论，出行者将会选择maxg=g1+g2+ g3+g4的出行方式。
2.1 差别化停车收费下出行者的效用分析
当城市中心区与城市采取不同的停车收费费率时，出行者的出行效用会随着停车费率的提升而下降，当中心区的停车费率上升至一定高度时，使得一部分出行者如果继续选择驾驶小汽车出行则不能达到效用最大化，因而他们会改变出行方式选择P+R出行，即能使其效用最大化的出行方式；另一部分出行者由于对该停车收费费率敏感度较低，仍能接受该停车费率，因而会继续选择驾驶小汽车出行（其效用最大化的选择）。由于一部分出行者已经改变出行方式，不在驾驶小汽车进入城市中心区，因而进入城市中心区的小汽车数量将会明显下降，城市中心区的道路情况将会明显改善。
城市中心区道路状况的明显改善首先会增加放弃小汽车出行方式转向P+R出行和公共出行的出行者的效用。这是因为中心城区停车费率的上升，而城市的停车费率维持不变，则那些原来选择驾驶小汽车而现在选择P+R或者公共交通出行的出行者在出行方面的支付将会减少，即出行支出的效用g2上升，相对应的他们的便捷程度效用g3和舒适度效用g4则会下降；同时由于这些出行者放弃小汽车出行道路的拥挤程度会明显改善，因而他们的出行时间所产生的效用g1将会上升，因而在P+R是的效用为G（P+R）=g1（+）+g2（+）+g3（-）+g4（-），由于这类出行者放弃了继续驾驶小汽车出行，在出行者都是理性人的假设下，P+R出行方式带来的效用大于继续开车进入城市中心区带来的效用，所以其最终效用为
对于那些一直选择驾驶小汽车出行的出行者来说差别化停车收费也会影响他们的出行效用。
当政府采取差别化定价时，使得当原本选择开车进入城市中心区的出行者改为选择P+R出行方式，这种出行方式的转变为其他出行者创造了更好的出行条件，尽管这种行为的选择是基于其个人效用最大化，但是由于政府的干预，使得其在追求个人效用最大化的同时行为也更趋于合作博弈，所以这种趋于合作博弈的行为将改善城市中心区的道路拥挤情况，继续驾驶小汽车出行的出行者的出行时间缩短引起g1上升；而出行支出的多少由小汽车行驶在路上的行使成本和停车费率共同决定，因此其出行支出效用为g2=f1（-）+f2（+），在便捷程度和舒适度所产生的效用保持不变时，这些出行者的出行总效用为
对于一直选择公共交通工具作为其出行方式的出行者，差别化停车收费同样影响他们的出行效用。
当政府采取差别化定价方式，那些原本选择开车进入城市中心区的出行者而后改为选择P+R出行方式，减少开车到城市中心区的行为使得道路的拥挤状况有所改善，所以对于其他出行者来说，他们的行为也就是趋向合作博弈的行为，进而在出行者基于个人理性选择的同时，也达到了集体理性的目标。具体来说，原本选择开车进入城市中心区的出行者改为选择P+R出行方式后，使得城市中心区车流量减少，道路状况的明显改善。这种道路状况的明显改善使得选择公共交通出行方式的出行者的出行时间将会缩短，因而直接提高了其在出行时间方面的效用，在公共交通的运营能力能够满足出行者需求时，出行者的出行支出、便捷程度等方面的效用均没有改变，因而其个人出行总效用也有所提高，表示为
2.2 统一停车收费下出行者的效用分析
如果城市中心区与城市区域采取统一定价的形式，将城市中心区的停车收费价格与城市区域的停车收费价格上调相同幅度时，相较于差别化定价的停车收费方式，会使得在差别化停车收费方式下选择P+R出行方式的出行者继续选择驾驶小汽车进入城市中心区。因为当城市中心区与城市区域的停车费率均提高相同水平时，出行者选择开车进入中心城区，将继续维持原有的出行时间、便捷程度和舒适的不变，只有出行支出将会增加，减少的效用为停车费率增加引起的效用；若出行者选择P+R的出行方式他所减少的效用为便捷程度g3+舒适度g4+出行支出g2，显然g3+g4+g2-f1>0。因此，如果选择P+R出行方式出行者的总效用g将减少的更多，所以他们仍会选择开车进入城市中心区，道路的拥挤状况没有改善，g1维持不变。所以这些出行者的最终效用为
对于那些在不同停车收费定价方式下一直选择驾驶小汽车出行的出行者来说，若采取统一定价的方式，出行者基于个人效用最大化的出行方式的选择将会使原本选择开车进入城市中心区的出行者在统一定价后继续选择开车进入城市中心区，进行非合作博弈，因而城市道路拥挤状况并未缓解，不能达到集体理性，所以对于不论采用差别化定价方式还是统一定价方式均选择驾驶小汽车出行的出行者来说，其出行时间、便捷程度以及舒适度等所产生的效用并未改变，而出行支出所产生的效用则相对减少，其总效用可表示为
同样，考虑那些一直选择公共交通工具的出行者来说，其余出行者的出行方式并未改变，因而道路的拥挤状况没有改善，所以对于一直采用公共交通工具出行的出行者来说两种停车收费方式对他们的影响相同，他们的出行总效用没有影响，即
2.3 对比两种出行方式对不同出行者的效用影响
当政府采取差别化定价方式，城市中心区的停车费率为P中、区域为P外，采取统一定价方式时停车收费费率P统。当P中=P统>P外时，差别化定价时对应的选择P+R出行方式的效用大于继续选择开车到中心区的效用，而此时继续选择开车到中心区的效用等于在统一定价下的开车到城市中心区所带来的效用。因此，可以得出G差1i>G统1i，所以采取差别化定价方式可以使得原来选择小汽车出行后来改为P+R出行方式的出行者的效用相比于采取统一定价方式的此部分出行者的效用更大。
对于一直采取驾驶小汽车出行的出行者，差别化定价对该类出行者所产生的总效用G差2i大于统一定价方式对该类出行者产生的总效用G统2i，因为G差2i―G统2i=g1（+）+f2（+）-g1-f2（-）>0，即在采取差别化停车收费定价方式下，第一类出行者基于其效用最大化的出行方式的改变减少了道路交通流量，促进合作博弈的形成，增加了一直采取驾驶小汽车出行的出行者出行时间减少和汽油费减少所增加方面的效用。因而采取差别化定价方式对该类出行者的效用更大。
对于一直采取公共交通方式出行的出行者来说，因为采取差别化定价将减少道路交通流量，因而使得采取公共交通方式出行的出行者的出行时间有所减少，最终增加其出行效用。
根据三类出行者在不同停车费率的收费政策下的效用情况，可以得出当政府采取差别化定价时出行者的总效用为（∑G差1i+∑G差2i+∑G差3i）；而当政府采取统一定价方式时出行者的总效用为（∑G统1i+∑G统2i+∑G统3i）。因为G差1i>G统1i ，G差2i> G统2i，G差3i>G统3i，所以（∑G差1i+∑G差2i+∑G差3i）>（∑G统1i+∑G统2i+∑G统3i）。即当采取差别化定价时各类出行者出行效用之和相比于采取统一定价方式时所有出行者的效用之和均有提高，即集体效用在差别化定价时比在统一定价时有所增加。
因此，从这个城市交通系统来看，差别化的停车收费定价方式策略明显优于城市中心区与区域统一定价的策略。这种通过政府调控的手段，使得出行者的行为趋向于合作博弈、达到集体理性。其对城市交通系统所产生的效率将高于人们在非合作博弈和个人理性的情况下对交通系统产生的效率，更能促使出行者通过合作博弈追求集体理性，从而实现交通系统中的多赢局面，达到缓解交通拥堵的目的。
4、结语
从国内外的停车管理理论研究和实施经验来看，停车收费管理能够最直接地调节市场供需，是城市停车管理的重要内容。而利用差别化停车收费政策改变出行者出行行为是缓解城市交通拥堵的重要手段。本文以博弈论为基础分析了在城中心与区域差别定价和统一定价两种方式下三类出行者效用的变化情况，探讨了政府如何通过差别化定价使基于个人理性选择的结果导致集体效用最大化。结果表明，城市中心区停车费率高于区有助于降低中心区道路资源使用量，减少交通拥堵，提高经济效率和社会效益。本文的研究可以为城市政府制定差别化停车收费标准提供参考。由于研究时间所限，本文没能对差别化收费提出具体定价模型，此方面还有待进一步研究。
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[4]高红丽,高丽英.博弈论在实施交通拥挤收费政策中的应用[J].物流工程与管理,2009,31(10).
[关键词]博弈论； 房地产企业定价； 建议；
一、引言
自1997年的亚洲经济危机后，全球经济出现了疲软的状态，中国经济也面临着通货紧缩的压力，为推动经济进一步增长，政府出台了一系列的政策以扩大内需，并将房地产行业作为中国经济发展的增长点，这极大地刺激了房地产行业的发展。从1998年实行房改政策以来，我国的房地产开发投资始终保持20%左右的增长，房地产业保持了购销两旺的局面。经过十多年的高速发展，房地产行业已成为中国经济增长的领头羊。特别是自2007以来，伴随着人民币的储蓄升值和资本市场的快速膨胀，中国的房地产市场交易更加活跃，房价持续上涨，特别是在大中型城市增长速度尤为明显。虽然经受了2008年金融危机和2010年以来持续的房地产调控的影响，但房地产市场仍保持在高位运行中平稳缓涨的态势。如今提起房价，人们都是谈虎色变。本文围绕高房价这一人们普遍关心的问题，从房地产定价这一源头出发，引入博弈论的相关理论知识对其进行分析，以期对这一问题进行合理的解答，并从政府政策制定和监管的角度，提出了一些相应的建议。
二、博弈论和房地产企业定价相关知识介绍
关键词 移动多媒体广播 手机电视 品牌定位
中图分类号 G220 文献标识码 A
2006年lO月国家广电总局颁布的中国移动多媒体广播系统CMMB(China Mobile Multimedia Broadcasting，俗称“手机电视”)广播信道行业标准被确定为移动多媒体广播目前唯一的政府性标准，新生的CMMB产业如何在与报纸、广播、电视、互联网等传统媒体的合作与竞争中，如何在强手如林的媒体产业中做大做强，成为其今后发展需要重点考虑的问题。与其他媒体产业一样，一个强大的CMMB产业需要有一批强大的品牌。因此，如何确立自己的发展方向，树立强大的媒介品牌形象，成为CMMB产业解决当前和长远发展的根本性问题。而要树立强大的品牌，品牌定位及其策略选择是成功的关键。
一、cMMB产业的品牌定位
品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似性，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性。作为一种集报纸、广播、电视、互联网和视频、语音电话等优势于一身的新兴媒体，CMMB在技术上的优势显而易见。然而，目前国内很多受众对CMMB所具有的技术优势并不十分了解，且这种技术本身能给他们提供哪些内容和服务，这些内容和服务的独特性如何，能给受众带来哪些实实在在的利益，所有这些问题都还没有清晰的答案。
因此，CMMB产业的品牌定位就是在了解和把握受众需求心理和特点的基础上，充分利用其技术优势，为受众提供多种方式的信息应用和服务，并设定CMMB产业品牌独特的、与竞争者有明显差别的形象特征，以引发受众心灵上的共鸣，留下印象并形成记忆，力求受众心同中的品牌形象与CMMB产业的拥有者期望的一致的过程。就目前阶段来说，CMMB产业将以一种什么样的品牌形象呈现在广大受众面前，且这种品牌形象与受众对手机电视满足其需求的预期是否一致非常关键。受众心目中的品牌形象与CMMB产业实际的品牌形象之间的契合程度是衡量CMMB品牌定位成功与否的根本指标之一，只有满足了受众需求的品牌定位才是好的定位。
二、CMMB的品牌定位策略
从CMMB品牌定位的概念可以知道，品牌定位的根本目的是利用其技术优势去不断发现和满足受众的信息需求，在受众心目中占据有利的地位。而要达到此目的，进行正确的策略选择至关重要。就目前来说，CMMB的品牌定位可以采取以下策略：
1.功能定位策略
功能定位是指根据潜在的目标消费者需求的特征，结合产品的特点，对拟提供的产品应具备的基本功能和辅助功能做出具体规定的过程，其目的是为市场提供适销对路、有较高性能价格比的产品。而品牌定位的实质是，使品牌具有稳定的竞争优势或“独特的销售定位”，这是消费者为何要购买该品牌产品的主要原因。
作为一种1，三网融合”的新兴技术媒体。CMMB在技术上的优势显而易见，它将“电信网、有线电视网和计算机网三大基础信息网络融合建设为统一的全球信息基础设施，通过互联、互操作的电信网、有线电视网和计算机网等网络资源的无缝融合，构成具有统一接入和应用界面的高效网络，使人们在任何时间和地点都能安全的享受多种方式的信息应用和服务”，因此，有人将之称为“第五媒体”。强大的信息传输能力是CMMB最大的优势所在。随时随地进行视频和语音通话、看报纸、听广播、看电视和上网，所有这些功能都能在CMMB的接收终端上实现。然而，由于尚处于市场培育初期，CMMB所具备的这些潜在技术优势并没有为广大受众体验过。因此，目前很多受众对CMMB在认知上存在偏差或不全面的地方，需要CMMB产业的经营者通过优质的服务和恰当的营销宣传，使受众对CMMB的认知与经营者所期望的一致，从而确立CMMB在消费者心目中强大的信息传输和接收工具的品牌形象。在美国和日本等西方发达国家，手机电视业务发展出很多创新的形式，如谷歌的手机搜索引擎、手机用户定位(符歌地图)业务及其他公司的手机音乐平台、手机社区、手机游戏等新业务。所有这些新的服务不仅为手机电视在消费者心日中树立了全新的品牌形象，而且为手机电视产业的发展壮大留下了无限广阔的空间。中国的CMMB产业也有可能创造出手机版的中央电视台、新浪、雅虎，中国青年报，有可能创造出手机版的阿里巴巴、当当、淘宝和中国游戏中心，问题的关键在于，在CMMB市场发展的初期，经营者需要根据CMMB在技术上具有的强大功能，结合目标市场的需求，提供质优价廉的服务，使CMMB实现竞争差异化，树立自己的品牌形象。
2.价值定位策略
价值定位，是指建立在向消费者提供有价值的产品或服务和消费者满意最大化基础上的定位策略。该定位策略的理论依据是传播学中的“使用与满足”理论，该理论把受众看作是有着特定“需求”的个人，他们接触媒介是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”：这从另一个角度说明媒介在经营中应重视受众的需求：
基于其强大的技术优势，CMMB能为用户提供多方面的价值。首先是移动中的信息传输价值。随着我国社会经济的快速发展，我国人几的流动性越来越大，这样一个庞大的流动人群，已经成为广播电视服务巨大的空白。根据国家统计局200 8年度统计公报显示的数据,2007年，我国铁路每年运送13.567亿人次量，公路205.068亿人次，水运是2.2835亿人次，民航是1.8576亿人次，全国各地区旅客周转量21592.6亿人公里，这样庞大的领域，对于随时随地获取广播电视节目和信息的需求是越来越迫切：因此，CMMB是符合我国国情新形态的广播系统，它能有效地解决了我国庞大的流动人群随时随地获取广播电视节目、最新的新闻资讯的潜在需求。其次是创新的娱乐形式。目前，可以知道和预见的手机电视项目有视频博客、视频短信、视频提醒、PTT(PUSH TOTALK)、可视电话、视频新闻提示、视频点播、视频监视、视频会议、立即视频消息应用以及移动网络游戏等。在国外，手机电视比较发达的国家已经开发出手机社区、手机社交网络、手机搜索和手机游戏等成熟的手机业务。随着CMMB业务的逐渐拓展，中国的消费者对手机电视的功能和价值的认知会越来越清晰，这将有利于CMMB产业的发展壮大。第i，更加优惠的经济价值。CMMB利用s波段卫星信号实现“天地”一体覆盖，与移动、联通上网收看的形式相比，CMMB的数据接收形式更类似于听“广播”，因此其成本与价格就极为低廉。据预测，其资费不会高于每月20元。而现在移动和联通试行的手机电视服务是按照流量和内容收
费的，有人计算过，如果用移动公司的GPRS接收流媒体电视，按照0.03元／KB的标准，1分钟要付费5.40元，1小时要花掉324元；如果是联通的CDMAIX网络，1小时也要付费135元，一般的手机用户肯定难以承受。而且，跟3G手机的售价高达数千元比较起来，CMMB手机相对较便宜，如奥运期间推广的“天语V958”、“原道G51”等系列。售价都仅一千元左右，符合大部分手机用户的承受能力。
3.使用者定位策略
使用者定位，是指依据CMMB与某类消费者的生活形态和生活方式的契合与关联性进行定位。消费者购买或使用某品牌产品，是因为该产品能表现消费者希望的形象和身份。在一定程度上，品牌相当于消费者的“身份证”，能让人在瞬间了解一个陌生人的个性和文化品味。对这类消费者来说，在某些时空环境中，品牌透露的个人信息，比产品的质量更重要。
目前，CMMB的用户主要有以下几类：第一类，时尚一族，这类消费者活泼好动，对新科技感兴趣，并利用CMMB随时随地看电影电视、听音乐、上网、玩游戏等，绝大多数是年轻的单身男性；第二类是价值型的用户，此类消费者的特点是对新闻类信息，尤其是股市行情、国内外重大新闻、行业信息等内容感兴趣，他们既看电视，也看报纸杂志，对媒介的类型并不重视，而只关心信息的内容和类型，希望通过掌握信息来实现自身知识和潜在经济利益的最大化，这类消费者多是商务人士或都市白领；第三类是打发空闲时间型消费者，这类消费者主要利用CMMB打发空闲时间，获得偶尔的娱乐，如城市外来务工人员，他们利用手机电视收看电影电视节目，这类消费者与第一类的差别在于，第一类消费者是追求时尚而不是很在乎价格，而这类消费者在经济上相对拮据，比较看重服务的物美价廉。然而，这样的划分是一种相对的划分，各类之间的内容偏好会有一定的交叉，如一个消费者可能既是新闻资讯类节目的收看者，也是体育类节目的收看者。但CMMB还是可以根据消费者偏好的不同，塑造一批具有品牌价值和影响力的栏目或节日，吸引用户长期收看，形成品牌忠诚。
4.情感定位策略
情感定位策略是指将人类的一些美好情感，如亲情、友情、爱情等情感内涵融人品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。在“同质化”日益严重而转向买方市场的今天，富有情感色彩与人情味的情感定位策略因更富感染力而受到消费者者的欢迎与接受。
情感定位策略的作用机制在于人类的情感是由外界刺激、机体的生理变化和认知过程三者问相互作用的结果，即情感三因素说。‘情感定位策略可能通过直接的作用方式(古典条件化和模仿学习)起作用，也可通过问接作用方式，即通过信息加工过程的影响。消费者的情感一旦同特定品牌发生联想、产生好感并转化为美好的使用体验的话，品牌在消费者心目中就占据了有利的位置并能得以持续。
Abstract： Supply chain coordination in supply chain management is an important area of research， in order to achieve the overall supply chain optimization without harm to the interests of all members of the supply chain， the supply chain must be coordinated. In this study， yields random， subject to price. We considered a supplier， a manufacturer and a retailer in the supply chain， and analyze the coordination problems which suppliers in demand and production uncertainty. We mainly talk about how to order quantity decisions， and analyze the problem of pricing strategies. First， we carry on the analysis focused on the supply chain decision model to establish a baseline for decentralized decision-making， and through the Nash game and Steinberg game analysis， make the eventual adoption of Shapley profit cooperative game larger than the dispersion of individual members， reaching a win-win situation.
关键词： 供应链协调；纳什；斯坦伯格博弈；夏普里
Key words： supply chain coordination；Nash；Stackerberg game；Shapley
中图分类号：F274；F224.32 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）09-0079-05
1 介绍
经济全球化和生产全球化使供应链成为不可逆转的趋势，企业间的竞争逐渐转化为整个供应链之间的竞争，一条供应链通常有制造商，分销商和零售商等组成，其中有买卖关系，通常他们由不同的实体组成。所以，在做决策时，他们都会从自身利益最大化的角度出发，而忽略供应链的整体利益最大化的目标，由此产生一种双重边际效应，而供应链的信息不对称也会造成一种牛鞭效应，这两种效应都会使供应链的整体效率下降，为了解决双重边际化效应或多重边际化效应对供应链所产生的不良影响，供应链参与各方可以达成一些激励约束机制，以使供应链参与各方的个体理与集理理趋于一致。市场需求和产量的不确定是导致不协调的主要因素。协调最终的目的都是为应对不同情况，运用最多的办法是签订契约机制，对供应链中所有的成员进行有效的激励和约束从而保证这些成员在进行决策时能够做出使集体最优的决策。在供应链契约形式上有各自的特点，最常见和最基本的有批发价格契约、回购契约、收益共享契约、弹性数额契约、普通期权契约等，也可由两种或几种契约配合使供应链达成整体最优，即使无法达到最佳协调状态，也可达到帕累托最优。
2 文献综述
从1960年代开始，很多学术工作就一直专注于不确定环境下的供应链。在以往的很多研究中，都是以确定性需求为前提条件的，如传统的经济订购数量（EOQ）模型就是假设需求确定，基于此模型的很多研究由于太过于理想化，而不具有太多的实际意义，所以很多学者做了关于需求不确定下供应链协调方面的研究。弹性需求、随机需求与模糊需求是不确定需求的几种特殊形式。
刘永胜和李敏强从供应商的角度出发，研究弹性需求情形下基于共同补给期的协调策略问题。核心是要阐明共同补给期协调策略如何能够实现供应链的协调运作。文章提出年需求按是否提供折扣分为两种，都是关于价格的函数。SeyedEsfahani and Biazaran提出价格受广告和促销努力的影响，并总结前人的成果建立了自己的需求函数，力求更加贴近现实生活。Fei and Cheng研究了一个制造商和一个供应商在产量随机和需求随机条件下的一种柔性订货策略。Xiao等研究了一个顾客退货、需求随机的两级供应链，消费者对产品评估也具有不确定性。He and Zhao研究需求和供应随机环境下多级供应链的库存、生产、合同的制定。桑圣举为保证供应链成员获得利润，在模糊需求环境下，研究由单一供应商和零售商组成的两级供应链系统的协调机制问题。将市场需求视为模糊变量，建立不确定理论下基于可信性分布的分散决策、集中决策，以及收益共享契约和回购契约模型并以三角模糊变量为例对模型进行优化，给出各种模型下的最优策略。白世贞和徐娜针对一个由供应商-制造商-零售商构成的三层供应链，在考虑市场需求为模糊变量的情况下，通过不确定理论分别建立了基于可信度分布的集成供应链模型和收益共享契约模型，并求出最优策略，Y果表明，零售商以及制造商的最优订购量在模糊需求中心点的左右浮动。Zhao and Wei将供应链的需求作为模糊变量，需求受价格和销售努力的影响。管理者根据判断、经验、才智等对不确定的参数进行大约的估计。
博弈论的使用在供应链决策中有重要作用。大多文献通过Stackelberg博弈来分析制造商和零售商处于不同的谈判地位时的动态定价决策等问题。Fei and Cheng，宋华明和杨慧，徐广业和但斌，葛静燕和黄培清等使用Stackelberg博弈模型来分析单一制造商和单一零售商组成的供应链，当制造商和零售商采用分散决策时，制造商是价格的制定者，零售商是价格的追随者。李绩才和周永务等在非一体化决策时，供应商和零售商均从各自的角度采取优化决策。考虑供应商与n个零售商之间的Stackelberg主从对策问题，零售商彼此间是纳什博弈问题。包裕玲考虑单个供应商，多个不同成本结构的订货商供应链协调系统。等建立了制造商为主方、零售商为从方的供需Stackelberg博弈模型。Stackelberg博弈和其他博弈模型比较，肖剑等在对称信息的框架下，建立了双渠道供应链中制造商电子渠道与零售商服务合作的Stackelberg and Bertrand博弈模型。SeyedEsfahani and Biazaran从纳什博弈、斯坦伯格-制造商博弈、斯坦伯格-零售商博弈和合作博弈四个角度研究了供应链纵向合作广告问题。He and Zhao研究多级供应链的库存、生产、合同的制定。建立了分散决策情况下以制造商为主，零售商跟从的博弈模型，并结合合作博弈模型，纳什讨价还价的分析。
契约机制是一种实现供应链协调有效的方法，传统契约有退货政策或回购契约、收益共享契约、批发价格契约、风险共担契约、数量折扣契约、数量柔性契约、销售折扣契约。其中退货和收益共享是最经常研究的两种契约。近来，许多研究进一步拓展了传统契约，在不同情况下来实现供应链协调。
Tsay提出了供应链契约的两个非常重要目标：第一个是在保证成员企业受益不降低的情况下，提高供应链整w收益以达到集中控制情况下的效果；第二个是风险的共担，即可以通过契约的设计使得供应链成员企业可以共同承担整条供应链的风险，这可以促使各成员企业做出有益于供应链整体和自身的决策。
He and Zhao研究发现一般上游和下游供应链成员使用批发价格契约都不能协调供应链系统。然后提出一个制造商和零售商使用的回购契约，结合原材料供应商和制造商使用的批发价格契约可以完美地协调供应链。徐广业和但斌构建了能够实现双渠道供应链协调的收益共享契约模型，给出了实现双渠道供应链协调时，契约参数取值范围的计算公式，并进一步探讨了双渠道供应链完美共赢协调存在的条件。最后通过算例分析，验证了所设计的收益共享契约模型对双渠道供应链协调的有效性。李绩才和周永务等以一个两阶段的供应链系统为研究背景，建立了下游损失厌恶型零售商之间存在竞争的收益共享契约协调模型。葛静燕和黄培清设计了一个RAESC模型（销售收入及回收费用共享契约）改进了Stackelberg均衡的结果，协调了该闭环供应链系统成员的定价策略。简惠云和王国顺[17]设计了价格折扣与回购联合的协调契约，并得到了协调契约下折扣价和销售季末回购价应满足的条件。研究表明，在以制造商占主导地位的二级供应链中实行价格契约，只要批发价存在折扣，零售商采用两阶段订购模式总是能增加其期望利润，但单纯的价格折扣契约不能协调供应链。宋华明和杨慧针对Stackelberg博弈中出现的双重边际效应，结合回购与风险分担两种策略，提出了一种两参数契约，提出了实现供应链协调的契约形式，并论证了实现供应链协调的条件。
Fei and Cheng采用柔性订购政策并提出采用一个新的OPR契约，即收益共享和一种补偿机制相结合。Ding and Chen研究如何在提交最终契约价格决定时通过制定价格标准，用一个柔性退货政策来完全协调一个三级供应链。He and Zhang等研究当下游零售商同时面对努力和价格都基于随机需求时的供应链契约和协调。在这种情况下，由于所有传统契约没能协调零售商的行为，所以他们探索了其他各种各样的联合契约，并且发现只有一个合理的有计划的基于价格折扣和惩罚契约的退货政策才能实现渠道协调，使供应链中的成员实现双赢的局面。Wu考虑了一个基于贝叶斯更新的数量柔性契约的分散控制系统，即零售商给制造商一个初始预测，然后厂家根据零售商的预测安排生产。Granot and Yin[调查了在价格依赖的报童模型中协议顺序的影响，供应商和零售商按顺序提交价格和数量。Rhee等提出一个新的跨越收益共享契约机制，最下游实体发起一个涉及多级供应链中所有上游实体的契约，并分析了在具有随机需求的线性供应链中的新收益共享契约。Tsao研究了一个多阶层多通道供应链，这种供应链取决于供应商的信用度和零售商的促销努力。他们分析了两个贸易补贴，促销成本分担和现金折扣，这是为协调供应链中的合作伙伴的行为而设计的。
在目前的研究中，大多关于供应链协调的研究成果是基于简单的链状结构的供应链系统，而对于复杂的网状系统协调问题研究较少，因此，对复杂的网络状供应链系统协调的研究将会是以后一个重要的研究方向。
3 符号、假设和集中模型
本文考虑的是一个三级供应链，包括一个原材料供应商，一个制造商和一个零售商。首先供应商对原材料粗加工后以一定的批发价出售给制造商，制造商接收到原材料后精加工后以一定的批发价给零售商，零售商最终将产品出售给顾客。
3.1 参数
cs供应商生产原材料的成本
cm制造商对原材料进行精加工的成本
s供应商从现货市场补货的成本
h供应商的库存持有成本
Do市场的基础需求
3.4 分散模型
为了克服信息扭曲和牛鞭效应，许多企业采用了供应商管理库存。由于利益和激励机制的冲突：一方面，销售商为了提高服务水平，希望供应商在仓库中多存货；另一方面，由于库存剩余的风险，供应商不愿在仓库中多存货，供应商管理序存环境下，双边际效应同样存在。本文为了减少这种双重边际效应，本文采用供应商管理库存，库存成本和缺货成本由供应链所有成员共同承担，为了鼓励供应商建立仓库管理库存，并进行批量生产，将产品批售给制造商，供应商粗加工费用也由供应链所有成员共同承担。
5 结论
在以往关于供应链的研究中大多采用二级供应链的模型本文针对产量随机、需求受价格和广告营销影响的环境下一个供应商、一个制造商和一个零售商组成的三级供应链中的协调问题，首先建立决策模型，为供应链整体效率以及关于售价和订货批量的决策建立一个标准，然后讨分散决策下的博弈模型，分别供应链中所有成员都是平等的情况，三个成员力量不均的情况以及三个成员有小联盟的情况分别就行决策分析，最终通过将五种情况下的决策以及所产生的需求进行对比分析，发现在合作的时候供应链的效率达到最大，由此我们引入夏普里值，供应链所有成员合作，然后按照各个博弈方在联盟博弈中的贡献和价值进行公平分配。夏普里协调机制不仅使整个供应链的效益达到最大，而且相对于分散博弈，提高了每个成员的收益，使整个供应链达到一个共赢的局面，有很重要的实际意义。
这篇论文的创新点主要在于考虑的是产量和需求不确定下一个多级的供应链，在不确定的需求上除了考虑到需求受价格的影响，还考虑到收到营销广告的影响，并且分全国广告以及地方广告，影响程度根据取得系数来表示影响程度的不同。在本篇文章中还考虑到了库存持有成本，供应商在产量不确定的时候产生的不足从第二市场中补货，多了则会形成库存。
文章以后研究的方向：①在广告费的摊销上。②引入一个订货量的决策变量。③受价格和营销影响的需求函数有待商讨。④利用Matlab加入算例分析。
参考文献：
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内容摘要:本文回顾了国内外学者一些关于企业伦理的理论成果及其研究方法,然后基于演化博弈模型,分析了企业伦理治理的动态均衡稳定性,结果表明,企业伦理治理是个复杂的过程,其演化均衡受博弈双方支付参数的影响并且和整个系统的初始状态有关。
关键词:企业伦理 演化博弈 动态均衡稳定 有限理性
企业伦理文献回顾
(一)国内文献回顾
方光罗(2002)指出,企业伦理道德是一种特殊的社会意识形态,是调整人与人之间以及个人与社会之间关系所提倡的行为规范的总和,人们的行为规范就是行为标准。黄熙、陈殿林等(2008)提出现阶段我国企业伦理已经从工具理性向价值理性转移,并提出政府权威在其中所扮演的角色。肖拥军、李必强等(2008)从利益相关者的角度,论述了企业股东、债权人、供应商、员工、社会形象等之间的一种伦理关系。杨永燕、李育红等(2008)认为企业道德资本是研究企业伦理的重要视角,强调这一研究视角,才能不断挖掘出企业道德性资源,孕育道德资本化的成果,真正衍生出对于发展的社会责任意识。闫向连(2009)从现代企业的经济目标与伦理目标、经济信用与伦理信用等出发,阐明企业信用是经济信用与伦理信用的统一企业信用是企业总资产的一种特殊的运动方式,企业信用包括经济信用和伦理信用。龚天平(2009)认为企业伦理包括德性伦理和规范伦理,并指出企业伦理的最终落脚点仍然是德性伦理。杨萍、董军等(2009)企业行为的伦理动机为其实施社会责任提供了伦理动因,这些行为表现也可能出于企业自利的经济动机,但如果没有伦理的动机,其最终会在经济利益的比较权衡中得不到完美的实现。企业行为的伦理动机与社会成就感成为企业承担社会责任的内在驱动。李静(2005)借用企业伦理的经济性质和博弈论对企业伦理进行了研究,指出企业可以通过比较企业伦理收益和经济性收益做出选择,但研究者仅把企业伦理博弈看作是完全静态的过程。
(二)国外文献回顾
上世纪70年代,卡罗尔(Carroll)提出了著名的CSR 金字塔模型,他的金字塔模型主要包括经济责任、法律责任、伦理责任、慈善责任,并把企业伦理放在经济和法律之上。唐纳德森和邓菲(1994)以“有限道德理性”概念为基础,分析了一般道德原则在实践中所面临的困境,他们认为商业伦理中的理性受到人类评价事实的有限能力、伦理理论描述道德真谛的有限能力,以及经济系统和实践的可塑性等三个方面的限制。金太尔(2004)提出,确定的道德规范来源于一个稳定而统一的社会秩序。如果职业角色和职能得到明确的规定,道德生活可完全用对角色的描述来表达。在这样的社会中,定义善与美德的依据将是以公认的方式履行社会认可的职责。从经典社会契约理论出发,唐纳德森和邓菲(1994)又提出了整合性社会契约理论,该理论认为道德义务以两个层面的共识为基础:即所有的理性缔约者就“宏观社会”契约达成的共识,和局部社区的成员就“微观社会”契约所达成的共识。近年来,西方学者又开始关注企业管理者职业伦理和道德研究,在这样的研究中的一个重要动向是“整合”,主要体现为对规范性研究和实证性研究的整合,以及对于实质性规范和程序性规范的整合。
综上可知,国内学术界侧重于结合企业某一具体方面或现象对企业伦理进行阐述性分析;反观国外学者,他们更愿意进行纯理论性的研究或以一定的实证研究去代替。本文运用演化博弈理论的思想,把博弈主体当作一个动态的渐进演化系统,把博弈主体看作不断“学习”的主体。而更是很少有人把“企业伦理”作为一个整体概念运用到博弈论中去分析,因此这也是本文的研究动机。
研究前提假设
假设1:在本研究中,我们假定企业伦理博弈的博弈方仅包括代表不稳定(所谓不稳定是指企业作为“经济人”从收益方面来做决策的)企业的群体和代表政府的群体两类,两群体之间收益不同,各自都有一个纯策略即:企业(违反,不违反);政府(监管,不监管)。
假设2:有限理性假定。由于受企业信息、政府政策的执行度、各企业自身的理性等因素影响,所以,博弈参与主体就不可能在完全理性和完全信息状态下博弈,这样决定了企业伦理的治理表现出复杂的特征。参与主体的有限理性,就意味着企业伦理治理是一个重复博弈的过程,就意味着参与主体往往一开始不可能就寻找到最优的策略,在这个重复博弈的过程中参与主体通过不断的学习,渐渐寻找到对博弈双方都有利的策略。由于不存在完全理性,因此,在其中只存在稳定的均衡策略。
假设3:给定一个参与主体的策略后,另一主体的策略会迅速发生变化,从而导致其适应性函数的变化。
假设4:政府监管能力足够强,企业和政府之间不存在行为。
博弈模型的建立
若企业不违反企业伦理、政府采取监管策略,企业会因为社会声誉的提高等而获得预期收益b,同时政府因为对企业伦理建设情况进行评估、政府人员的时间成本等得到的预期收益为-a。若企业违反企业伦理、政府采取监管策略,企业因为不良声誉造成社会的负面影响、政府的惩罚等获得的预期收益为-F,政府因为企业伦理评估成本、政府的检查成本等获得的预期收益为-c。若企业不违反企业伦理、政府采取不监管策略,企业的预期收益为0,政府工作人员因为不监管可能带来责任追究,预期收益为-N。若企业违反企业伦理、政府采取不监管策略,企业因为政府不监管策略获得的额外收益为M,政府工作人员因为不监管可能带来责任,预期收益为-N。由此可以得到一个收益矩阵支付表,如表1所示。
从表1可以看出:当-a>-N 时,即N>a时,策略(监管―不违反)就构成了一个纳什均衡;当-aN时,策略(不监管―违反)就构成了纳什均衡;当c>N>a时,在这个企业伦理博弈中就存在两个纳什均衡:(监管―不违反),(不监管―违反)。
通过以上的静态分析,参数N,即政府监管人员的责任或努力成为主要的影响因素。假定c、a不变,提高对政府工作人员的考核,企业就会选择不违反企业伦理策略;降低对政府工作人员的考核,企业就会选择违反策略。事实上,并不是如此。我们拟引入扩展的博弈模型进一步分析。
模型的扩展―演化博弈模型
演化博弈论是把博弈理论分析和动态演化过程分析结合起来的一种理论。它源于生物进化理论,最早用来解释生物进化过程中的某些现象。它的研究对象是一个“种群”,由于有限理性,因此在演化博弈中最佳策略就是“学习”和不断改进以前的有利策略,直到形成“演化均衡策略”。因此,在其中有两个重要的概念。
(一)演化均衡策略(ESS)
若一个策略是ESS,当且仅当:
(1) S0是一个纳什均衡
(2) S0≠S满足U(S0,S0)= U(S0,S),则有U(S0,S0)>U(S,S)
(二)复制动态
可以用以下方程来描述:
其中xs表示一个种群采用策略S的比例。u(s,s)表示采取策略S的收益函数,u表示其平均收益。设x表示企业群体种选择不违反企业伦理的人数在该群体中所占的比例,y表示采取监管策略的政府人员的比例(0≤x(t)≤1,0≤y(t)≤1),并假定c>N>a。
对企业:
代入动态模拟方程整理后得:
(1)
对政府:
代入动态模拟方程整理后得 :
(2)
这样,企业伦理治理问题就可用(1)式和(2)式组成的系统来描述:
这样的一个系统中存在5个局部均衡点分别为:(0,0),(0,1),(1,0),(1,1)以及 5点构成。
由对x,y分别求导:
构造出该系统的雅可比矩阵 :
根据局部稳定均衡点性质可以得到:
当x=0,y=0时,=-M(N-c)>0,
tr(H)
当x=0,y=1时,=(F+b)(c-N)>0,tr(H)>0,此时(0,1)点不是ESS
当x=1,y=0时,=M(N-a)>0,
tr(H)>0,此时(1,0)不是ESS
当x=1,y=1时,=-(F+b)(a-N) >0,tr(H)
当x=c-a/c-N,y=M/M+F+b时,
tr(H)=0,此时为鞍点
以上关于企业伦理治理的动态演化博弈可以用相位图来表示,详见图1。
模型分析与讨论
通过相位图可以发现,通过鞍点以及(1,0)点的折线将系统分成两个收敛方向。系统的长期演化博弈可能相成两个结果,一种是不违反-监管的模式,另一种就是违反-不监管的模式。到底最终形成哪种模式,向哪种状态收敛与该博弈的初始状态和支付参数相关。政府对企业伦理相关问题的治理概率与M、F、b相关。当yM/M+F+b时,即在企业承担社会责任的意识不强或没有健全的监管系统的条件下,企业的伦理问题将无法得到解决,最终导致泛滥。所以,应该将政府监管的力度加强,使yM/M+F+b,即使违反企业伦理的企业在博弈的一开始都为了经济利益而违反企业伦理,但是,从长远来看,经过多次重复的博弈后,企业将选择不违反企业,并形成习惯,最终达到演化的均衡状态。一方面政府应增加惩罚的强度,同时也应该对企业伦理建设情况较好的企业给予政策优惠刺激或给予名誉奖励。另一方面,政府应保持企业的企业伦理信息情况公开化,一但企业违反了,这样将在社会上形成巨大的不良声誉。
对企业伦理执行监管的水平而言,企业遵从的概率受c、a、N影响,其中政府执行人员的责任和努力程度是关键变量,因此,政府应注重对企业伦理监管人员的考核,实行强硬的责任机制。如果缺乏长效的人员责任追究机制和绩效考核,将导致政府工作人员的努力程度降低,使得企业选择违反企业伦理的机率增大。另一方面,政府也可以利用先进的信息科技手段,对企业伦理情况进行监控,从而降低政府的监管成本。
综上,企业伦理治理是个复杂而漫长的过程,本文将企业伦理的治理看作一个企业和政府之间的动态博弈,并进行了分析,结果表明,企业伦理的治理演化,受博弈双方支付效应影响并且和系统的初始状态有关,因此,在这个漫长的过程中的任何时刻都不能放松对企业伦理的管制,否则,很难有效控制企业为了经济利益而违反企业伦理的情况发生。
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