时间：2023-09-17 14:51:15
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇医药行业市场研究，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
展望2009年，许多不确定因素的影响依然存在。国内众多的医药招商企业经历了这么多之后，明天的医药招商市场发展会是如何呢？我们不妨从一下几个关键词来简单解读一下。
关键词之一：优胜劣汰
自2006年医药行业进入高速发展之后的调整期，行业企业的优胜劣汰就成为市场的主旋律。特别是最近两年，伴随国家对医药行业的大力整顿，以往依靠简单投入、投机取巧、甚至非法经营的招商企业，大部分都已经被市场所淘汰。取而代之的，则是一批定位清楚、经营规范等强势去也的崛起。
未来可以预见的是，国内现有的几千家招商企业，将会有一半以上的企业不适应经营成本的上升和行业监管加强的压力举步维艰，而其中1/3以上的企业会在激烈的行业竞争等多重压力下逐步退出市场。当然，能成功生存下来的企业，一部分是在吃以前企业大发展时期留下的老资本，若不主动求变，难免也会步其后尘。而在这样一个过程中获得发展的招商企业，则会成为未来医药招商行业的翘楚，以其新模式、新思维、新管理抢占市场制高点。
关键词之二：兼并重组
当然，在大行业发展和社会变迁的客观因素下进行的医药招商行业的洗牌，必将推动一系列行业市场的整合。这种整合的一个突出表现，就是会产生行业内部的并购重组，通过区域优势的不断互化，真正形成业内超级企业的出现，并通过这种集团化、规模化企业的引领，推动整个行业企业经营水平的提升。
这种趋势引导下，未来的医药招商市场版图，必将形成“大集团、强市场、小区域”这样一种三级企业并存的情况。即：在医药招商领域会形成几个具有大品种、多科室，可以和生产企业叫板，具有极强产品图吞及市场运作能力的集团化企业；同时，一些在细分市场定位清楚或者在某一区域具有良好关系的企业，则成为某一区域或某一细分市场的强势企业，组成医药招商市场的骨干力量；同时，依然会有许多单位和个人进入医药招商市场，这些新进入者与固守医药招商传统模式的企业，在有限的区域和空间生存，起到补充整个医药招商市场产业链条的积极作用。
关键词之三：精细化招商
所谓精细化招商，是指企业根据自身定位及行业发展趋势，确立自己在某一方面的特色优势，通过有针对性的实施招商行为和市场经营，使得这样一种优势得到最大化体现，而不断加强招商精准度和经营效果的一种招商模式。
目前的医药招商市场，大多数企业依然沿用电话招商的传统模式，在产品线规划、渠道规划、市场掌控方面存在很多弊端。这些问题不能有效解决，企业也无法做大做强的。值得关注的是，在医药招商领域已经有一批具有很强前瞻力的企业给自己做了精确的定位，并沿着这个定位确定了企业在某一细分市场的经营规划，并通过药交会、媒体宣传等形式实施品牌差异化传播。这里，既有深圳朗欧的高端精品路线，也有山西怡宝的专业男女科药品供应商，还有河南医保药业的特色药品营销模式等等，都无一例外的取得了行业的关注和认可。放眼未来，这样一种趋势必将扩大，会有更多的企业加入到医药招商领域的专业化细分，而市场的深度细分则是经营机会的无限提升，对整个行业的发展大有帮助。
关键词之四：专业化组织
医药行业归根结底是一个相当专业的行业，这是由其行业的本性决定的。既然行业的本性讲究专业，那么行业的从业者也需要具备相当完备的专业知识，行业企业也必须具有相当专业的组织运作体系，只有这样才能匹配行业特性，提升企业竞争力和行业发展水平。
作为医药招商企业来讲，传统的电话营销模式下，对于招商人员的从药品研究着手到医药行业把握都没有细致的要求。在招商企业眼里看来，只要具备极强的沟通能力和关系营造水平就可以做好业务、做大业务。当然，不可否认的是这样的经营思路在医药招商初期确实取得了很好的效果，造就了一大批成功的企业和成功的个人。但是，伴随行业本质的回归，以及民众和商对于药品安全等信息的关注，熟悉掌握药品特性、详细全面的市场研究、精准行业把握的高端人才逐步得到行业认可。同时，药品招商企业为了适应临床、专科、OTC等渠道的需求，不断将产品学术研究提上公司的经营日程，并且在医药招商企业内部逐渐设立临床招投标部门以及专业的产品经理等一系列企业组织机构的提升，都向我们表面未来医药招商市场的专业化之路已经开启。这种以人员的专业化、组织构架的专业化、市场把握的专业化等多策并举的专业化之路，是可以有效提升企业对于市场的把握程度的，最终提升医药招商企业的市场竞争力。
关键词之五：品牌化运作
作为医药行业体系中的重要一环，医药招商企业由于自身没有品种或很少有品种，自身不直接面对渠道进行产品经营无法掌控渠道实现资源优势保持，尽管其作为连接上游生产企业和下游商的地位十分重要，但是很少有企业重视自身的品牌宣传和提升，往往都是依据品种来进行形象打造。这种做法的初衷并没有什么错误，但是对于后期的隐患却可能是巨大的。试想一下，如果其依据某一产品打造的形象认知在产品被生产厂家收回而失去产品的时候，其打造的认知在商和终端的印象还会有多少？
面对这样的一个事实，当务之急就是如何打造出一个很好的平台，可以很好的有效兼容上游生产企业和下游商。这个平台，就是企业的品牌影响力。通过很好的市场细分，配合专业化的组织运作，媒体方面的宣传配合，逐步建立企业在某一市场的领导地位，从而建立在该细分渠道或细分产品线方面的品牌影响力，来引导上游生产企业和下游商形成一种认知上的共识：**企业在某一领域很专业，厂家有了针对性的品种交给该企业操作一定可以成功，大大减轻了生产企业自己操作的诸多不确定因素；同时，商如果有该领域的产品意向，直接找该企业合作就可以完全达到目的，省去了许多中间环节，简洁高效。
2012年11月20日，腾讯视频在北京隆重举办了“看得见的影响力”医药行业沙龙。
如今，互联网已经深深嵌入到我们的日常生活中。据最新研究数据表明，截至2012年5月，网络视频用户规模超越搜索服务，跃居第一，成为覆盖最多网民的网络服务类型。随着视频网站的快速崛起，网络视频已经大有与电视等传统媒体平分秋色之势。
腾讯视频打造网络视频第一传播平台
沙龙伊始，腾讯广告销售部副总经理栾娜女士在致欢迎词中表示，传统电视媒体广告增长相对放缓与网络视频的发展有较大的关系。据CST精确市场研究集团的短视频用户研究报告显示，视频收看的时长一年前已经超过了电视。随着消费者生活和消费习惯的改变，很多广告主对于新媒体的潜在商机表示看好，已经把广告预算从传统媒体向网络媒体上迁移。
相对于电视媒体和传统的互联网广告，网络视频的观看形式和内容营销模式具有非常独特的价值。北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师陈刚先生对此表示赞同，他指出，在互联网里所做的营销形式远比传统电视丰富得多，可控性较强。互联网的精准特点也是传统媒体无法比拟的，性价比高。在这种环境下，我们的营销更要注重需求、时效、创意、打通、管理、整合等几个关键点。
2012年是腾讯视频硕果累累的一年。在这一年里，腾讯视频实现了月度覆盖用户近2.8亿人次，并成长为用户覆盖第一、成长速度第一、专业视频第一的视频网站，实现了“弯道超车”，成为在线视频领域一匹最具发展潜力的“黑马”。
网络视频成医药行业营销新战地
山西振东制药总经理陶朝辉先生作为十几年的OTC经营操作者，对于OTC企业如何在新的媒介环境下，采用因地制宜的媒介策略发表了自己的看法。他强调，目前整个医药行业的增速都在放缓，OTC行业如今已经由几年前的百分之二十几下降到15%。这其中不乏医疗政策改变的原因。这个由政策带来的客流量变化，使得整个的药店系统变得困难。但OTC企业依然要坚定不移的进行品牌建设，所以说通过怎样的新手段面向大众进行品牌传播，是摆在任何一个OTC企业市场部面前的不可逾越的课题。
面对医药企业的难题，腾讯在线视频部总经理刘春宁先生结合近两年的媒介发展，对医药行业的营销困境进行了整体分析。据2012年统计数据显示，整个医药行业的电视投放量下降。归其原因一是电视广告的成本在提升，投入产出不高；二是由于各种限制，广告时段减少，黄金资源缺失；三是投放频次不合理，难以达到人群/地域/频次上的精准度。
“网络视频将成为医药行业品牌传播的新阵地，如何有效提升品牌传播效果，品牌覆盖是第一个标准。”刘春宁认为，网络视频跟医药行业能够有非常大的结合点。首先，它没有过多的政策和时段限制；其次，资源空间广阔，有广大人群就一定有触达用户的机会；最后，投放管理更加科学，必然会为整个医药行业下一轮整合营销或与消费者建立品牌认知提供最佳方案。
差异化优势显著，腾讯视频助道医药行业整合营销
会上，腾讯视频针对医药行业做了两点较为深刻的洞察。第一，有效的营销覆盖是整个医药营销之道；第二，品牌化建设是医药营销之本，即让消费者建立品牌认知和品牌信心。在这样的洞察下，腾讯视频结合自身的独特优势，对如何助道医药行业有更深入的想法。
腾讯视频业内第一的平台用户和成长速度可以有效地解决广泛覆盖，而不同的是，除了聚集北上广深等一线城市的高端白领人群外，腾讯视频在省会及二三线城市用户覆盖的人群结构和年龄结构也十分合理，这对医药行业的品牌触及有很大好处。此外，腾讯视频专业的视频内容，无论是在新闻资讯，还是在高端赛事、娱乐方面都体现出巨大的价值。
刘春宁在演讲中重点总结了腾讯视频的三大差异化优势，并突出强调了2013年的发展核心战略。他指出，腾讯视频的资讯和专业视频是业内独一无二的；通过整合营销的能力所达到的在长视频方面的播出优势，也比其他行业伙伴领先很多；基于腾讯云视频概念上的整合推广资源，以内容为核心，更可以进行多渠道的立体覆盖。相关专家表示，腾讯正在改变用户观看视频的习惯， V+这种整合资源提供的一站式服务，将成为未来医药行业做视频营销非常好的一个利器。
作为一个视频平台，内容还是王道。2013年腾讯视频，无论是在大剧采购布局，还是电影、原创节目、资讯类视频的储备上，都将继续加大内容投入，为用户提供非常丰富内容的同时，也为广告主创造更多的营销机会。如腾讯视频独家引进好莱坞大片，即将上线的美剧频道，接近一千多集的美剧，对高端、白领人群非常有吸引力，更大化的拓展了营销空间。
大平台、大数据、大资源
腾讯视频提供定制化医药营销服务
放眼未来的数字营销，已经不再是像过去追求大流量和高点击，2.0时代追求游戏、互动，到3.0时代是完整的品牌体验。基于MIND3.0概念，腾讯全国策划中心总经理翁诗雅就腾讯的大平台、大数据、大资源优势，给医药行业的视频营销提出了几点建议。她认为，首先在评估、衡量标准上，要是谱系化的，用户分享量和推荐都是成就一个更成功视频营销案例的要素；其次，合理利用资源，运用整合的营销概念，创造多维的互动和更多的自有媒体传播；最后利用腾讯大平台、大数据的优势，在营销上进行精准投放。
通过锁定医药目标人群的喜好和行为习惯，腾讯视频特别针对医药行业提出了四种V+合作模式。
其一是类电视投放。现在用户在网络视频上花的时间已经是传统电视或其他介质上的三倍，用户在接受视频广告的程度上面也远远超过电视广告。网络视频跟电视投放运用相同的语言（iGRP），让企业在营销和媒体计划上很容易能够把网络视频接轨上去，目前在腾讯视频上最重要的资源也是来自于贴片。
其二，运用到主流媒体，医药行业中最重要的就是要建立品牌的公信力和知名度。比如在腾讯网新闻频道《今日话题》中，与医药健康相关的话题占比40%； QQ有158万个与医药相关的群，日均消息量超过1000万条；腾讯微博上有4200多个和医药相关被认证的账号，这些活跃的与医药行业相关的潜在用户及资源，能够助力深入洞察用户的行为和偏好，帮助企业在梳理品牌信任度上做得更多。
其三，运用腾讯的社交资源。数据显示，79%的人愿意分享交流药品信息，口碑传播在医药营销中至关重要。在网络上，45.3%的人在看片子的时候是因为朋友的推荐，同时也愿意分享，而分享的通道多是通过QQ和社交平台。对于深浅、强弱不同的关系链，腾讯的掌握度很高，用户从不同渠道看到一段跟视频相关的信息，都可以一键分享到QQ、微博、QQ空间乃至未来的微信上，腾讯独有的三大关系链将为视频分享创造完美的传播闭环。
最后，量身定制具有品牌DNA的原创内容，让用户愿意看你的内容。相信内容植入的深度沟通，更能加深用户品牌体验，易于接受和分享。
关键词：医药企业 原料药 出口市场
原料药作为我国唯一具有国际市场竞争力的医药制品，在我国的医药产业结构中占据了很大的比重。我国从2008年开始已经成为世界第一的原料药生产大国，但是仍然处于不断完善的发展过程中。特别是面对全球经济危机以及越来越激烈的市场竞争，我国原料药有没有形成成熟的市场理论体系和管理机制，在这样的情况下，我国原料药企业和市场有面临着新的一轮挑战和调整，原料药企业将面临新一轮的优胜劣汰和市场梳理。
一、原料药市场现状
（一）原料药国际市场现状
原料药国际市场的形成和发展也是经历了一个从无到有全面发展和进一步分工细化的过程，国际医药市场为了满足不断增大的市场需求量，规模不断扩大和完善，逐步成长并逐渐形成为国际医药市场的重要组成部分。目前，原料药产地主要为西欧、日本、中国、印度和北美五大主要生产基地，修为最大生产基地，且为净出口，日本基本自给自足，小部分进口，北美为主要进口国，中国和印度为主要出口国。因此，在与西欧市场竞争和抢占份额的过程中，中国和印度主要以生产低端通用名的原料药为主要市场，西欧则以生产高端原料药为主要形态。预计未来原料药的市场空间广大，其中仿制原料药的市场份额将可能持续扩张，而创新原料药的市场份额则会下降。
（二）我国原料药出口市场现状
我国原料药出口占据世界原料药市场四分之一的份额，成为全球最大的原料药产地，原料药出口所占我国总体医药市场份额的比重也是十分重要的。经过改革开放多年来的努力和发展，我国原料药企业经过优胜劣汰逐渐形成较为成熟的市场，出口额也呈现长期稳定增长状态，在医药监管部门的规范管理下，我国原料药生产和出口能力进一步加强，面对经融危机和国际市场竞争的挑战，我国医药产品的出口力度仍然呈现增长的良好发展趋势。我国的原料药生产企业主要分布在东部地区，并向偏远地区倾斜发展，有明显的区域产业集群化现象存在。我国原料的出口主要集中于亚洲、欧洲和北美三大市场，并且新的市场正在逐渐成长起来，我国原料药出口在国际原料要比重持续增长，在国际医药市场中的重要性得到越来越多的体现。
二、我国原料药出口的市场优势和面临挑战
（一）我国原料药出口的市场优势
由于原料药的生产产业链发生国际市场的转移，其中大宗原料药的生产转向我们制造业发达，劳动力及成本更低的发展中国家，中国的成本和规模优势是中国原料药的主要出口优势。
我国政府对于原料药的生产和进出口给予了非常多的优惠和支持政策，积极支持和鼓励我国原料药进出口的发展，为医药行业发展提供了良好的市场环境，加快了医药行业的优胜劣汰和结构调整。再加上出口商品退税率增加等政治扶持政策的办法，更是推动力医药行业的兴盛。
国际原料药市场还处于持续升温和增长的状态，这也给中国原料药生产带来了源源不断的动力，并且我国也在不断促进市场产品升级，高效原料药良正慢慢兴起。好的市场前景、产品转型以及先进的市场竞争力都是我国原料药出口的重要优势。
（二）我国原料药出口市场面临的挑战
目前，我国原料药的各项成本均产生增长，导致原料药的综合成本增加，国际市场中的价格竞争优势下降。其次，我国原料药的生产主要都是技术含量较低的仿制型原料药，并且我国原料药的研发能力和研发规模也都有限，导致原料药产品的附加值较低。同时，由于我国原料药仍然存在明显的数量取胜的境地，对于原料药的质量，中国的药典标准、行业标准、企业标准都低于发达国家的标准和要求，原料药长期因为杂质和残留溶剂等超标物质导致出口受阻，影响了我国原料药的出口。还有，我国原料药生产企业还面临着严重的环境污染问题，原料药的各生产工序都会造成不同程度的环境污染，环保治理成本高，节能减排，寻求新的发展模式迫在眉睫。
除了产品自身升级压力之外，我国原料药的出口还面临着重要的管理和体系完善问题。原料药生产过程的监管和质量保证都没有标准完善的管理体系，导致我国原料药生产在生产管理、人员配备、质量保证和流程监控上都存在不足，会影响到我国原料药生产的整体质量和水平，阻碍原料药行业出口市场的发展。同时，我国原料行业相关专业人才缺失，缺少了解各目标出口国药物政策、技术标准和市场营销体系的专业人才，给我国原料药出口也造成一定的影响。
我国原料药出口的另一重要问题就是出口频频受阻，给我过原料药出口带来了较大冲击和挑战，面对我国持续增长的原料药出口数额，过过采取不同程度的反倾销、反垄断和贸易壁垒政策等，打压我国的原料药出口市场，导致我国在国际市场中的地位受到打压和下降。
三、 我国原料药出口市场的战略对策
（一）行业方面
要在激烈的国际市场竞争中占据一席之地，整体医药行业实力的加强是必须的。首先，我国医药行业要采取规模化的经营模式，告别旧的劳动密集型小企业，大规模的企业生产才能够有强大的市场竞争力和抗风险能力，有利于企业的长期和深入发展。并且企业生产要形成行业的集群，要强大我国原料药市场的竞争力，市场集群形成强大活跃的市场结构，是提升我国原料药行业整体机场竞争力和国际市场地位的重要保证。并且我国的原料药生产行业应当进行发展模式的转型，生产方向更多的向特色原料药、高端原料药迈进，调整产业结构的升级，脱离“金字塔”地层的位置，实现行业新的转型。
（二）企业方面
我国原料药企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须不断发展壮大自己。首先，要提高自身的核心竞争力，企业要发展，要进步，光靠低端资源型的生产模式是不行的，企业要加大自身研发和创新的能力，提高核心竞争力。其次，企业要加强自身人才素质的培养，培养专业型精通国家市场的营销管理人才。并加强企业生产的质量管理能力，达到质量管理和标准是顺利出口的重要保证。同时，还要积极面对和处理国际应诉，针对国际上的反倾销和贸易壁垒等，应当采取积极的太对不断完善自身存在问题，并加强自身国际会计和法律能力，增强自身产品质量的同时也增强国际应诉能力。还有就是原料药企业可以开拓新的市场，除了传统的欧美市场之外，可以更多的培养东欧、非洲、以及俄罗斯等低的市场。并加强外包事业，寻找重要合作伙伴，慢慢剥离出其中的低利润产品，将市场转移到更有优势的国家和地区，节能减排的同时提高企业效益。
（三）政府方面
要稳固我国医药行业在国际市场中的地位，面对严重的反倾销现象，政府方面的扶持和保护政策也是必不可少的，政府的扶持和保护可以为我国医药行业建立一个相对稳定的国内外市场环境，帮助我国医药行业稳定持续的发展。面对国外的歧视反倾销，我国政府应对加强国际交涉力度，建立良好多变合作关系，树立中国市场经济形象。政府还应当出台更多的有利于出口的政策和措施，帮助企业更好的在国际市场中竞争和发展。同时建立机敏的检测和预警机制，加强原材料国际市场信息的搜集，帮助企业合理规避反倾销，更好的拓展国际市场。
四、结束语
我国作为世界第一的原料药生产基地，在原料药出口方面取得了较好的成绩，受到日益激烈的国际市场竞争和金融危机的威胁，我国原料药出口市场面临着新一轮的挑战，对此，我国原料药出口市场应当扩大行业规模，进行行业转型，不断增强原料药企业的综合竞争实力，并加大政府的扶持和优惠政策和力度，帮助我国原料药生产企业和市场成功应对挑战，实现我国原料药行业新的转型和综合实力的增强，稳固我国在国际市场中的经济地位。
参考文献：
[1]谢满义.瑞阳头孢曲松钠原料药欧洲市场分析及进入策略研究[D].山东大学，2010
[2]裘真.从第三方服务角度分析中国原料药出口的主要问题和对策研究[D].山东大学，2008
创投业对于相关产业的发展具有非凡的意义，以台湾地区为例，1984年政府拿出96亿新台币，撬动了2400亿新台币的民间资本投入到创新企业中，所创造的资本规模达到2.4万亿。2008年的统计数字表明，台湾当年GDP中的61.63%是由当初创投投资的企业创造的。
从1984年起，台湾开始实施产业转型升级。在转型的过程中，政府出台了一系列优惠政策，其中最有特点的就是对LP的税收优惠。当时规定，向创投基金投资超过2亿元新台币的LP，就可享受20%的抵税优惠。LP大多都是企业家，本身有缴税的义务，所以这项优惠政策对他们的激励作用很大。而且抵扣的税款额度可以连续用5年，也就是说，如果抵税额度在1年中没有用完，未来还可以再用4年。表面看来，这个优惠政策会让政府的当期税收减少，但实际结果是，政府优惠减免的4000万税收，马上被放大了5倍，变成2亿的资本投入创投基金中。在创投基金募资及投资到企业的过程中，这2亿资本还会带动更多的民间资本投入到企业。经过5～7年的发展，被投企业创造的GDP反馈回来创造的税收将是当年优惠税收的若干倍。以医药行业为例，美国创投协会做过统计，创投投入的1元钱，10年后会增长到750元，从而形成750倍的回报。
1984年之前，台湾在未启动创投优惠政策时，其在全球销量第一的是技术含量很低的电风扇、脚踏车、热水瓶等传统产品。而创投兴起后，台湾的龙头产业开始转为IT、电子等高附加值产业，这些行业的兴起也推动了台湾经济社会的发展。
当时台湾的优惠政策中也有附加条款，就是创投管理公司募集到的享受到税收优惠的资金，只能投到政府指定的高新产业领域中，而不能任意而为。因为如果这部分资金被投到房地产行业等行业中，就违背了政策的初衷。
应当说，台湾的这种激励创投发展的体系非常科学，参与者都是受益者：一方面，那些本来需要缴税的人把钱投放到政策推动的创新领域里面，不但可以收到税收减免的好处，而且这笔投资在未来的收益也属于自己；另一方面，企业拿到资金后可以获得持续发展，壮大之后的收益也很可观。而企业发展了，政府的税收额也会水涨船高。这是一种积极健康的循环效应。
政府推动技术转化
在技术转化方面，台湾也有可借鉴之处。“台湾工业技术研究院”担负着技术转化的角色，它是台湾的一个新技术发动引擎。一个创新产品从技术研发到投入生产是一个漫长的过程，创新、大型、有技术难度的项目在这个过程中很少有社会资本愿意大举投入，此时就需要政府出面担负技术转化为生产力过程中的大部分资金。在台湾，担负这个职责的机构是“工研院”，其费用的95%来自政府。一项新技术完成产业化转化后，“工研院”还同时鼓励研究团队带上技术自行创业或是将技术转让给民营企业，投入生产。“工研院”会在其中占很小比例的股份，然后项目便开始市场化运作。许多台湾的电子、IC、平板电脑等公司都是依靠这种模式发展起来的，例如台积电、联电等。综观台湾科学园区的发展，其成功原因在于实现了企业、政府、学校、研究机构、金融机构、中介机构这六大资源的有机配合。只有这样，创新才能蓬勃发展。
影响创投发展的另一个重要指标是创新能力，是否有足够多的创新企业决定着创投发展的规模。比如日本的创投行业发展就不是很成功，因为日本的青年都喜欢在大公司里工作，导致日本很有钱但是没有创业激情。而以色列恰恰相反，这个国家的创投体系非常完整，因为以色列人有着澎湃的创业激情，两三个人组成的创业公司在以色列比比皆是。
从医药产业看大陆的创投发展机遇
只有资金和项目源充足，加上经济发展、政策支持，创投才会有用武之地。目前中国大陆创业创新的宏观氛围很好。从宏观来看，2013年中国经济对世界GDP的贡献已达27%以上，同时，中国经济的发展是一个多层次的市场，在2012年的人均GDP统计中，克拉玛依、阿拉善、鄂尔多斯等石油与煤资源城市人均GDP超过3万美元，北上广深等发达地区，人均GDP在1.3万～1.7万美元之间，而西部偏远地区有57个地级市人均GDP在1100～2995美元之间。以医药行业为例，这种GDP的分布特点对医药企业的市场定位有参考作用。在中国大陆的31个省市区中，销售排名前10的地区多位于东部沿海，其销售额长期占总额的67%～69%，利润占比则达到73%～74%。其他20余个地区的利润占比只有25%左右。而经营东部沿海集中市场的企业与经营偏远地区市场的公司，其对营销能力的要求及资源配置的方式是截然不同的。
中国大陆医药市场过去10年的平均成长率高达22%，是现在世界上唯一足够大且呈两位数高速成长的市场。与此同时，西方成熟的医药市场的成长率仅为0%～3%，所占市场份额也进一步下降，美国由34%下降至31%，日本则由12%下降至9%。根据艾美仕市场研究公司的统计，中国大陆的医药产业已占全球市场份额的8%（未计入中成药），预计2017年这一指标将达到15%，由此，中国大陆将成为全球第二大单一医药市场。
可是事实情况却是，很多企业在因为市场部不能产生直接的销售贡献，而只是简单将市场部看做一个服务部门，简简单单的负责一些宣传品的设计印刷、起草一起文案方面的东西、组织一些活动等等。并且在与销售部的对接上，完成根据销售部的指令在做工作，没有任何独立性和自主性，这样的市场部没有起到市场部应有的作用，是部门构建上的极大浪费。
那么，作为现代企业里面一个关键的部门，市场部该承担什么工作才能体现出市场部的价值呢？简单点来说就是立足市场、研究产品和市场的结合，走专业化和策略化的指导销售之路才是核心。所以，市场部定位也就比较清楚了：直接面向市场，为公司经营活动提供专业的市场研究、产品研究、经营规划和策略，各种活动组织实施，以及相关的培训、宣传和促销品制作、市场监管等，保证公司销售工作顺利开展，销量和市场占有率的不断提升。
1、 产品研究。通过专业的产品经理，对公司现有产品及竞品进行深入而专
业的研究。主要工作内容包括：
A、重点品种的专项研究。通过对公司阶段内重点品种的专项研究，制定公司重点产品切实可行的经营和促销策略。同时，为公司销售部人员提供一线市场信息，并通过报告和培训强化认识。
B、独家品种的市场规划研究。包括研究同类品种的厂家、规格、销量、政策、渠道、市场占比、操作模式等信息的调研，作为参考信息来决定公司产品的市场定位和经营策略；
C、非独家品种的市场规划研究。包括研究相同品种的厂家、规格、销量、政策、渠道、市场占比、操作模式等信息，决定公司产品的市场定位和经营策略；
2、 市场研究。通过及时性的市场研究，理清全国市场和各个区域市场的发展脉络，有助于自下而上制定各类经营方案和促销方案。主要研究方向包括：
A、医药行业政策变化情况，为公司经营提供支持；
B、各省市招投标及相关情况，保证中标价格、产品数量；
C、重点区域市场渠道相关情况，为制定经营策略提供一线支持。
3、 经营策略制定。通过详细而专业的市场研究和产品研究，结合公司情况以及各个市场实际，制定切实可行的经营策略，并监督执行。
A、公司年度经营方案；
B、公司季度经营方案；
C、重点区域经营方案；
D、阶段内市场经营方案执行情况及市场问题汇总。
4、 活动组织和实施。根据公司经营计划及阶段市场开发需求，组织公司内部和外部的各项活动；
A、组织公司阶段性的大型促销活动并负责监督实施；
B、组织并实施国药会等展会的各项工作；
C、组织实施公司年度、季度及区域的经销商会议；
D、组织公司定期不定期的员工培训等内部活动；
医保基金缺口“压”药价
11月7日，南方医药经济研究所（下称“南方所”）所长林建宁在国家药监局南方所第25届信息会上表示，粗略估算，目前医保基金缺口达300亿元左右，预计缺口还将不断扩大。
林建宁据此预测，政府着手三保合一和下调药价的可能性极大，医保基金缺口压力将转移到医药产业，药价在今后一段时间内将继续下跌。
城镇医保包括职工和居民两部分，再加上新农合，三保基金共同构成中国医保基金。林建宁认为，基金缺口压力主要来自城镇居民医保和新农合，主要是因为在宏观经济形势不乐观、通货膨胀压力大和企业利润率持续下降的背景下，个人缴费率没有调整，居民出现有病才参保的取向，而中国人口老龄化加剧、人均用药水平上升、大病统筹报销比例上升又导致医保基金支出压力加大。
人保部的数据显示，2012年全年，城镇医保基金总收入6939亿元，支出5544亿元，结余为1395亿元。虽然近期屡有地方新农合基金出现缺口的消息传出，即使假设2013年城镇居民医保收入明显下降、医保基金支出明显上升，但从2012年的1395亿元结余到2013年的300亿元缺口，未免还是让人感叹形势变化如此之快。
对此，有医改专家对《证券市场周刊》记者指出，近几年医保基金日趋紧张，医保控费是大势所趋，这已是业内共识。就全国来看，医保基金总体上还有结余，但部分地区已现缺口。比如，北京和上海的医保基金比较紧张，而深圳的情况就好很多。300亿元缺口的说法，应是推算部分地区缺口合计额得来。
其实，从2013年下半年开始，医保控费的政策威力已初见锋芒。
在2012年底出台的《人力资源社会保障部、财政部、卫生部关于开展基本医疗保险付费总额控制的意见》中，规定医药总额预付制度于2013年向全国推广。对此，著名医药股投资人姜广策2013年6月向记者指出，“这个文件的威力在2013年下半年就会显现，目前行业面临的最大风险就是医保控费下的降药价压力，建议适当降低医药股配置比例。”如今看来，这一预判一语成谶。
2013年前三季度，中国医药工业销售收入同比增速为18%，是2011年以来的最低水平；净利润同比增速为16%，较一季度的23%明显下降，且为2007年以来的低点。
在此背景下，如果政府再着手三保合一，医保部门权力扩大带来的降药价压力加码，药价下降将不可避免。
不少发达国家都已走过医保控费的医改必经阶段。国金证券认为，从人口结构、医保政策、药价政策各方面来看，日本与中国最具相似性。
日本1990-2000年间的经验表明，在需求持续增长的情况下，由于财政压力明显加剧，政府采取的强力降药价政策让行业步入了“失去的十年”，这一幕是否会在中国重演？
日本的前车之鉴
日本是世界上老龄化程度最高、老龄化进程最快的国家，1990-2010年的20年间是日本老龄化的加速阶段，65岁以上老年人口占比从不到9%上升至超过21%，这与目前中国所处的阶段相似。
此外，日本实行的是全民医保政策，这一点也与中国相似。为应对日益增长的财政压力，从1988年开始，日本政府每两年进行一次医保目录品种的价格调整，涉及13000多种药物，每次平均降幅超过6%，这让日本民生得到很大改善，表现为药品支出下降、公费医疗覆盖面提升。
在药品降价与需求增长中，前者的表现更为明显。在改革实施的最初十年间，日本医药行业的平均增长率仅4.24%，据测算，除去药价调整政策后的自然增长率应为9.6%。受医药市场规模下降的影响，20世纪90年代以来，日本医药股指表现不佳。
美国的情况刚好相反，20世纪90年代以来，美国的老年人口增速一直维持在较低水平。医疗需求增量小，政府的医疗负担可控，因此美国实行的是鼓励创新的药价政策，依靠不断推出新药，美国医药行业市场规模一直保持着年均10%以上的平稳快速增长，在市场持续扩容推动下，行业股指表现优异。
国金证券根据对日美各国的研究认为，医药市场规模=需求量×价格+创新溢价。除需求量外，价格和创新亦是关键要素。
据艾美仕市场研究公司（IMS）预测，到2020年，中国的医药市场规模将从全球第三位上升到第二位。老龄化带来的医疗需求扩容推动医药市场持续扩容，成为医药股近期被推崇的主要逻辑。但是，从美日经验来看，这一逻辑并不完美。
除了人口结构和全民医保外，中国一直奉行的降价政策也与日本相似。但有趣的是，2001-2010年间，由发改委主导的行政降价政策却造就了医药市场和医药股的黄金十年。
2000年11月，中国《药品政府定价办法》生效。此后十年间，发改委共对药品实施了26轮降价。由于此次改革的矛头一开始明显对准药企，致行业估值明显下降。但后来政策落地的效果却是，行业在这十年间实现了快速发展，年均净利润增速接近25%，2010年为30%。在此背景下，中信医药指数在2010年11月创下6079点的历史新高。
降价政策效果迥异的背后，是中日降价力度的不同。
中国10年间经历了26轮药品降价，日本每两年降价一次。表面看，中国次数上占优，但平均每次药品降价范围才100种左右，而日本是13000多种医保目录药物的全范围降价；据统计，日本药品平均每次降价幅度在6%左右，而中国药品平均每次降价幅度为10%-15%，但每种药品一般4-5年才降一次，如上次中药价格调整是在2009年。
其次，日本政府直接确定医保药品的零售价，医保基金据此补偿药品费用，同时医疗机构还会采用医院联合体的采购模式获得更好的采购价；中国只强制降低医保药品的最高零售限价，由于不少药品的最高零售限价起初非常高，出现了有些药品限价不断下降、零售价却走高的怪现象。
另外，2007年之前新药申请非常容易，不断推出新品种也成为企业规避药品最高限价下调的利器。
然而，在医保控费压力日益凸显以及民众抱怨药价高企的舆论压力渐浓的背景下，上述温和的降价政策走向从2011年开始发生明显转向。时隔十年，发改委于2010年6月再发《药品价格管理办法（征求意见稿）》，这被认为是A股医药股表现转向两年低迷的触发点。
控费压力空前下的政策转向
在发改委主导的温和降价继续的同时，药品招标政策变得异常严厉。
与日本的医院自主采购不同，中国实行以省为单位的药品集中招标采购制度。在2009版基药目录推出后，从2010年底开始，“唯低价论”的“安徽模式”在全国逐渐推广，使得行业受到重创。
2011-2012年，医药制造业净利润的同比增速分别降至23.5%和20%，中信医药指数也展开了为期近两年的调整，较2010年11月的历史高点一度跌去近40%。
之后，由于2012年“毒胶囊”事件爆发，极端降价的“安徽模式”弊端被逐渐认识，“唯低价论”的政策取向有所纠正，在医药股估值较低、政策转向带来的盈利改善预期下，医药股从2012年底开始走出一波强劲升势，中信医药指数在2013年10月15日再度创下6122点的历史新高。
然而，期待中的盈利回升并未到来，虽然2013年一季度行业净利润同比增速小幅回升至23%，但之后一路下滑。
[关键词] 医药营销 应用型人才 培养模式
医药行业与人民的生命安全和健康息息相关。随着我国社会主义市场经济的发展和人民生活水平的不断提高,医药行业得到了长足的发展。医药生产企业数量显著增加,生产规模扩大,医药市场总体趋势保持平稳增长。同时,药品分类管理制度的实施,医疗机构的改革与药品流通体制的改革等,都对处于医药生产和医药流通交界地带的医药营销人员提出了更高的素质要求。在当前国际环境下,市场营销是医药企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要环节。由于现阶段医药市场上的产品同质化较严重(即产品重复率高),各医药企业的竞争事实上就是市场营销的竞争,是各医药企业市场营销人才的竞争。
一、 医药营销专业教育的现状
我国医药营销人才培养目前呈现出多元化态势。从培养机构来看,有院校教育和社会教育;从培养方式来看,有课堂授课方式和网络远程教育;从培养性质来看,有学历教育和职业教育。在医药营销专业教育的发展过程中,对医药营销专业人才培养是不断探索当中,尤其在医药营销的教材建设、课程体系设置及人才培养方案等方面进行了卓有成效的研究。然而不能否定的是,在医药营销专业人才培养过程中也出现了诸多问题。
1.培养目标与社会需求有一定的差距。医药营销理论是在一般营销理论指导下结合医药行业特点的现代市场营销理论的分支,在医药营销专业教学中也就必然会出现如何权衡“医药”和“营销”教学要点的问题。由于医药营销专业同药学、市场营销、临床医学等许多相邻专业的关系不易划分清楚,因此,许多院校不能清晰地界定所培养的医药营销人才未来的就业方向,多数院校培养目标非常宽泛,不符合中国目前市场对医药营销人才的专业性、实用性需求。
2.课程设计与培养目标有一定的差距。在医药营销专业课程设置中,有些院校对培养医药营销 “复合性”人才的认识不准确,把医药营销简单理解为“医药+营销”,只强调这个专业的“广度”,造成课程体系里管理、营销、经济、医学、药学等方面的知识比较笼统庞杂,课程安排不合理,课程设置的随意性很大,缺乏突出的方向。
3.教材编写与学生需求有一定的差距。由于医药营销专业课程多而散、基础课程与专业课程分界线不明显,有关医药营销的书籍低水平重复现象还比较严重,内容深度、广度不够,教材内容沉旧,教材编写与学生需求有一定的差距。
4.师资力量薄弱。医药营销专业涵盖面涉及到医学、药学、市场营销学、管理学、经济学等多个学科,现有的师资大多数来自于从事单一专业教学的教师,知识储备不够系统和深入,并且大多没有医药营销的实战经验,这使他们在医药营销的教学中常常陷入纸上谈兵的困境。
5.社会责任和职业道德教育欠缺。由于医药市场的竞争日益激烈,社会上许多医药营销人员为获取更多的经济利益,置广大消费者和社会利益于不顾,进行销售假冒伪劣药品、播放虚假广告等违法行为,严重危害人民的生命和健康。这在一定程度上暴露出院校对学生的社会责任和职业道德教育力度不够,未能培养出学生珍爱生命、勇担社会责任的自觉性。
二、 医药营销应用型人才培养模式构建
1.人才培养目标体系的构建
医药营销应用型人才培养目标体系可以由以下几类构成:(1)医药营销实用技能人才。以医药营销实用技能为培训主体,主要包括:医药市场的调研能力、公关广告能力、营销策划能力、医药推销技能等。重在培养学生在医药营销实际环境中的各种应用能力。(2)医药营销管理人才。以医药营销领域管理层人才为培养目标,要求他们在具备一般医药营销人才的素质基础上还必须有管理知识和技能,从而在医药营销团队中担当战略决策者和管理者的角色,引领医药企业的整体运作。(3)医药营销服务人才。以提供医疗和药品服务为主要内容,在具备精良专业能力的前提下深化为消费者服务的意识,做好医药营销领域的服务性工作,例如:医药咨询、医药售后服务、疗效跟踪调查等等,目标重在培养学生的服务态度和能力。
2.人才培养总模式的构建
医药营销应用型人才培养模式是以能力为中心,以培养医药营销领域应用型专门人才为目标,这客观上要求把确定“素质培养+行业应用”人才培养模式作为首要任务。该人才培养模式是动态化和系统化的,素质培养与行业应用是一个相互联系、相互补充的有机整体。一方面,学校通过基本素质教育课程(德、智、体)、理论课程和实践课程对学生进行素质培养,使他们在思想道德、科学文化、业务能力和身心发展等方面具备医药营销专业所应有的基本素质,为医药营销行业应用服务奠定基础;另一方面,医药供求市场、各级医疗卫生机构、医药生产企业、医药零售企业等行业应用领域对医药营销专业提出所需的人才要求,促使学生增强素质,形成医药营销领域所需的综合能力,顺利就业。
3.课程体系的构建
课程体系是人才培养方案的核心,根据医药营销应用型人才培养的模式,在设计课程体系时,采用模块教学,强调特色,突出素质。将整个课程体系分为公共基础课程模块、专业基础课模块和行业应用方向课模块。专业基础课程模块又分为医药类课程子模块、市场营销类课程子模块、经济管理类课程子模块。通过公共基础课模块的教学,培养学生基本的人文素养和基础能力;通过医药类课程子模块,培养学生医药基础知识应用能力;通过市场营销类课程子模块,培养学生较强的市场营销能力;通过经济管理课程子模块的教学,培养学生一般的经济管理能力;通过行业应用方向课模块教学,培养学生突出的专业核心竞争能力,增强学生的就业力。
(1)转变教育观念,逐步推进教学内容、课程体系和教学方法改革。根据医药营销的特点,在培养目标上必须突出应用性;在教学内容上要主动适应社会经济、科技的发展,以就业为导向,改变过去在教学内容上过分注重学科系统性,强调教学内容与形式更贴近学生的生活体验和职业选择,从而更具有市场针对性;在教学方法上要从过分偏重理论讲授转变到以培养应用能力为本位,充分利用现代化教学手段,积极倡导互动式、启发式、讨论式和研究式教学,勇于探索和实践具有医药营销特色的新型教学方法,增强学生学习的主动性和能动性;在教学效果上要充分发挥教师的激励作用和主导作用,以学生为主体,重视学生的反馈意见,逐步完善教学评价机制,做到科学、公正的教学效果评价。
(2)有机整合公共基础课、专业基础课、专业课之间的体系结构。正确处理公共基础课、专业主干课程与专业实践课程在整个教学中的地位,使三者之间内容相互渗透、融为一体。改变传统的过分强调体系结构的完整性、系统性,淘汰与专业关系不太紧密的少数文化和专业基础课程,加大部分主干课程的课时数及实践课时的比例。结合国际医药营销发展形势,适时开设新型课程供学生选修和辅修,拓展学生的知识面。
4.实践体系的构建
医药营销专业人才的培养要突出锻炼学生的实践技能,制定实践教学计划和实践教学指导手册,构建实践体系。实践体系应由四大平台构成:医药实践教学平台、营销实践教学平台、医药营销案例分析和应用实践平台。医药实践教学平台内容包括临床医学实践、药物分析、药剂测验等。营销实践教学平台内容包括市场调查与预测、网络营销、广告宣传等。医药营销案例分析平台主要运用计算机系统进行操作,具有案例资源的收集与存储、案例资源的查询、案例教学分析和案例研究等功能。应用实践平台主要是针对医药营销应用方向,建立实践基地,强化实践训练。
(1)开展医药营销实验室教学。医药营销人才的培养要充分发挥实验室的重要功能,通过开发专门的医药营销模拟教学系统软件,进行一系列有目的、有计划的单元训练和综合训练,如医药分类管理、药品陈列艺术、医药流通程序等,使学生熟练掌握医药营销的各项技能,从而能够适应和胜任未来的实际工作。
(2)加强医药营销案例实践教学。案例教学是把案例作为一种教育工具,通过真实案例所呈现的市场行情及变化,引导、鼓励学生通过分析和讨论,从复杂的医药市场表现中,找出各种可供选择的方案、做出决策并制订实施计划。在这种案例启发下,学生可以掌握书本难以讲授的市场营销思维方式和实际运用技能。在实践体系中,案例教学强调师生融入市场的主动性。要求师生自行寻找医药企业编写调研计划、制订调研方案、实施调研任务、撰写市场调研报告。通过实际调研,采集医药营销案例,感受市场氛围,把握市场脉搏,增强学生医药市场应变能力。
(3)提供现实的营销环境。综合类院校和医药类院校可以充分利用本校的资源优势,成立医药营销实践中心,创造机会让学生参与学院医疗器械、药品的考察、鉴定、招标和采购,开展丰富多彩的实际医药销售活动,在真实的营销环境中锻炼学生的实践能力。
5.专业师资队伍的建设
师资队伍建设是大学学科发展和教学质量提高的关键,师资的学术水平和素质在很大程度上决定和影响着学生的全面发展[3],因此,我们必须不断加强高素质教师的培养和师资队伍的梯队建设。首先,可以聘任医药营销领域的优秀从业人员担任专职或兼职教师,将其切身体验应用于课堂教学;其次,逐步完善教师的考评、考核制度,采用灵活的考评方法,增强教师的积极性和能动性;第三,提供更多深造和学习机会,增强国内外医药营销教师的互访和教学合作,从而有利于教师掌握国际医药营销的最新动态。
6.职业道德教育的加强
社会责任和职业道德是衡量人才的一个重要标准。医药营销是区别于其它一般商品的营销,在目前中国医药市场成熟度和规范程度不高、国家政策和法律制度还不够完善的情况下,医药营销从业人员必须具有强烈的社会责任感、良好的职业道德,才能赢得消费者的信任,才能维护市场的公平竞争和医药营销行业的持续发展。医药营销中的社会责任和职业道德主要体现在对医药质量、医药价格、医药分销、医药促销手段等方面的处理和态度上。因此,在应用型医药营销人才的培养中应当通过加强职业道德教育和人文素质教育,坚持灌输正确的专业价值观念,培养医药营销人才良好的执业态度和对患者、民众及社会的尽责精神。
三、医药营销应用型人才培养模式的作用
1.有助于培养医药营销复合型人才。复合型人才是指综合素质较高,具有多种能力的人才。通过该培养模式中课程体系和实践体系,培养学生扎实的专业知识和娴熟的专业技能。使学生既掌握医药卫生和市场营销方面的理论知识,又了解营销活动的基本规律,能将医药需求转化为医药营销实际应用;既掌握先进的营销管理理念,又熟知市场环境下的医药营销模式及服务方式。
2.有助于培养医药营销技能型人才。技能型人才泛指在生产、建设、服务、管理第一线岗位上有一技之长、动手能力和实践能力较强的技术人才。通过医药营销专业实践教学体系进行一系列有目的、有计划的单元训练和综合训练,培养学生开展医药营销的各项技能,使学生具有医药营销知识的实际应用能力,满足医药市场需求的营销应用方式。
3.有助于培养医药营销创新型高素质人才。创新型人才是指在具备坚实的专业知识基础上,能够运用各种方法,创造性解决实际问题的人才。医药营销是一门具有较强综合性、交叉性的新兴学科,其发展会随着市场的变化而不断更新。通过该课程体系和实践体系,有助于学生拓宽思路、开阔视野,充分发挥学生自身的主动性,给学生创造更多的创新机会和创新意识,培养学生的自主创新精神。
4.有助于培养医药营销服务型人才。医药营销专业也是一个复合型专业。该培养模式突出专业特色和应用特色,根据社会的实际需求,为医药营销学科设计多个专业方向,可以按照行业和企业的岗位环节设置细分,比如, 药品销售、药店经营管理、医疗器械销售、医药市场研究和策划等服务。
5.有助于培养医药营销国际型人才。随着经济全球化的发展,那些具有国际医药贸易知识、熟悉国际医药贸易规则和惯例的国际型医药营销人才将炙手可热。通过该模式中课程体系和实践体系的完善和发展,学生不仅具备在国内医药营销领域打拼的素质和能力,而且能在涉外医药贸易部门、外资企业从事实际业务、管理、调研和宣传策划等工作。
参考文献:
[1]刘晶夫 安祥林 方发芳:医药市场营销的特点及其策略[J].牡丹江医学院学报,2005,(2):85
[2]顾 海 雷 婷 翟铁伟:面向21世纪的医药营销人才培养探析[J].南京医科大学学报,2004,(6):105
1服务客体
根据咨询深度的不同，咨询业务可以由浅入深划分为信息咨询、管理咨询和战略咨询3个层次［4］，层次不同，信息咨询服务的客体及其信息需求也不相同。咨询业务的基础层是信息咨询，这一层次的咨询用户往往只要求信息咨询服务机构为其决策提供准确完备的辅助信息，信息咨询服务机构只需要对相关信息进行调查、收集、分析和整理。但这一层次的用户群最为庞大，几乎覆盖了医药行业各个领域，如医药卫生人员和科研人员、科研部门、医药企业等。科技查新报告就属于这一层次的信息服务产品。咨询业务的核心层是管理咨询，这一层次的信息咨询用户除了要求准确完备的行业信息外，还要求信息咨询机构根据咨询报告为其度身设计管理模式并协助实施，如要求信息咨询机构为其提供品牌定位、市场策划、企业文化管理等方案并协助实施。这一层次的用户主要为医药企业。最高层次的咨询业务是战略咨询，这一层次的用户要求信息咨询机构为其提供的是战略设计、行业发展方向和前景、重要课题的技术论证等服务。这一层次的用户主要是政府医药卫生管理部门。服务内容医药咨询服务主要包括综合性的医药信息咨询、市场调查、医药技术咨询、管理咨询、医药情报研究和跟踪、医药行业政策法规研究等［5］。
2医学图书馆在医药咨询市场中的定位
尽管医学图书馆拥有丰富的资源、强大的人才优势，却很少直接参与医药咨询中。究其原因，主要是其定位一直不明确，未形成合适的运行机制，影响了其在咨询业务中的作用。因此，医学图书馆要充分发挥自身的资源优势，首先应明确其在医药咨询市场中的角色定位、市场定位、产品定位和消费者定位，这样才能明晰其经营理念，理顺其管理机制，稳固其市场地位。
2．1角色定位与一般的医药信息咨询服务机构不同，医学图书馆往往隶属于医学院校或医院，有直属的管理机构和一定的经费来源，是非营利性机构。而这些又导致其缺乏市场竞争意识，在医药咨询市场中处于旁观地位，通常是与信息咨询机构合作提供间接服务。因此所提供的信息咨询产品深度不够，很大程度上削弱了其在医药咨询市场上的权威性和影响力。医学图书馆应充分利用自身的知识资源优势，积极参与市场竞争，确立自己在医药咨询行业中的主导地位。
2．2市场定位市场定位是指企业针对顾客的需要和消费心理，塑造本企业产品鲜明区别于市场上同类产品的形象，在顾客心里留下深刻的印象，以便该产品在市场上占领独有的位置［6］。市场定位实质上是产品形象定位。在医药咨询市场上，产品就是各信息咨询机构提供的信息咨询服务，如医药投资项目的可行性分析、药品销售渠道研究、市场筛查、营销效果评估、医疗机构运营方案、医药卫生发展战略调研等［7］。医药咨询服务是建立在从业人员的知识智力基础上、以其技术技能为手段的一种知识型高级智囊产业。但目前我很多国医药咨询从业人员在为用户提供信息咨询服务时只满足于一般资料搜集，所提供的信息产品往往脱离用户实际，操作性不强，质量不高。医学图书馆的情报研究人员学历层次高、专业覆盖范围广、信息研究理论和实践经验丰富、信息资源综合利用能力强，提供质量高的信息产品，容易被用户认可，从而在行业中树立可靠的品牌形象。
2．3产品定位什么样的产品能够满足目标消费者或目标消费市场的需求，这是企业的产品定位［8］。医学图书馆情报研究人员能够针对信息咨询、管理咨询和战略咨询3个层次用户群体的不同咨询要求，提供相应的信息产品。但图书馆要想在医药咨询市场上树立鲜明的品牌形象，则必须根据自身的特色，打造与众不同的信息产品。如馆藏数字化资源丰富的医学图书馆可以向客户提供专题数据查询、产品市场竞争情况的收集与分析、专题情报跟踪、产业市场研究等信息产品。人员层次较高的医学图书馆可凭借其专家智库，提供医药专业高层次的咨询服务产品，如项目可行性论证、技术先进性论证与研发趋势研究等。
2．4消费者定位我国咨询服务的最大需要来自国有企业和事业单位，其次是民营、私营和外资企业。面对庞大的用户群，医学图书馆不可能提供面面俱到的信息咨询服务产品，而应该选择与馆藏特色和科研队伍水平相适应的专业领域，提供具有专业特长的信息咨询服务，形成自己的用户群，占据特定的市场份额。
3定位障碍及解决办法
自20世纪70年代起，我国咨询业经历了个体咨询阶段、集体咨询阶段，发展到现代化综合咨询和国际合作咨询阶段［9］，并已渗透到社会生活的各个角落。医药市场的繁荣促进了医药咨询行业的快速发展。在这种形势下，医学图书馆却固囿于传统的参考咨询工作，对自己在医药咨询市场中的定位不明确，导致其医药咨询业务停滞不前。影响医学图书馆正确定位的障碍主要有3个方面。
3．1意识障碍及解决办法意识障碍主要有服务观念传统和市场意识淡薄。医学图书馆积累了多年的参考咨询服务经验，这是其开展咨询业务的一种优势。但传统的参考咨询服务模式是被动地等待用户上门，造成医学图书馆在用户中知名度不高、影响力不大。医学图书馆应转变传统的服务观念，创新服务模式，主动开展各种推广活动，提高在用户群中的知名度。医学图书馆的情报研究人员长期从事研究性工作，不熟悉市场运作［10］，甚至没有市场竞争意识，不习惯把研究成果转化为信息产品，对市场需求和用户心理变化不敏感，缺乏适应市场经济的经营理念。因此，医学图书馆应确立符合咨询市场运作的运营机制，成立专门的医药咨询业务部门，实行企业化管理，这样才能把握医药咨询市场的脉搏，巩固自己的市场地位。
3．2管理障碍及解决办法医学图书馆中承担咨询服务的部门主要是参考咨询服务部和学科化服务部。由于管理体制的限制，这些部门与馆内其他部门之间的协作不够紧密，难形成产品攻关的合力，不利于对医药咨询市场的多变做出快速反应，容易造成信息产品的滞后。因此，医学图书馆有必要整合馆内资源，打破行政管理的条框限制，明确咨询业务人员的职能和责任，简化服务环节，完善激励机制，提高咨询服务的效率。
3．3政策障碍及解决办法目前，我国关于医药咨询市场乃至咨询业管理的政策措施还不完善，宏观上仍然缺乏国家和地方的立法指导，咨询业发展的政策不够明朗［11］;微观上缺乏具体的行业操作规范，如缺乏医药咨询机构和从业人员的资格认证、信誉评级规定，医药咨询市场成果交易的规范，信息产品价格和质量的具体要求等。医药咨询行业应建立行业协会，根据行业实际，完善管理制度，为国家和地方政府的立法及管理提供依据，促进医药咨询市场的有序管理，形成良性的市场竞争。
4结语
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