时间：2023-09-17 14:51:11
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇广告创意的基本要求，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
商业广告的创意，无论是平面还是影视，无论是30秒或15秒，最终目的就是要引起受众的注意，激发他们的兴趣，并对创意介绍的产品（服务）留下印象，产生强烈的体验欲望。
针对创意各家各派有不同的标准，传统的有三性：原创性、相关性、震撼性；后来还有什么KISS原则、ROTCEFB标准等等，百家争鸣，纷繁复杂。
最近听到一个比较特别的名词：“创意黏性”。听说是斯坦福大学商学院组织行为学教授齐普希思十年来一直在研究的东西，他给“创意黏性”下的定义是：“人们听到时能理解，以后能记住，并能改变人们思维方式或行为方式的创意”，而且总结了6个基本特性。
从我个人的理解，“创意黏性”的说法比较特别，但说实话，这理论对于我们这些身处广告创意一线的“相关人士”来说，似乎算不上是新鲜的玩意，只是换了个概念进行包装而已。希大师提出以下“创意黏性”的基本特性，每一点都可以写成宏篇大论一一进行举例论证，由于篇幅有限，笔者简单地通过这些特性来检视一下我们的广告创意是不是有力度，够黏性。
一、简明性。
这个特性对广告创意的要求来说，类似于“冬天来了一定会比夏天冷”的说法，属于常识级别的。消费者无法也不愿意同时接收多个信息，特别是在资讯异常发达、广告无处不在的年代。（《定位》里就这个问题花了好几个章节来说明）。这个特征包括两个方面：一是广告诉求必须单一；二是广告创意内容或传播口号要简洁易懂。在国内，只要对消费者及其消费心理有基本了解的企业或广告公司，这条原则都会运用的比较好。 “神州行，我看行”、“春节回家金六福”、“送长辈，黄金酒”、“治沁尿，到协佳”……按照我们跟客户调侃的说法是：“广告诉求点不能多，就像皇帝有七十二嫔妃，每晚也只是挂一个灯笼”。但现实的作业中，我们接触的某些客户就是勇于藐视基本原理，如：在一条广告片里，我的煤气炉“省气、火猛、还是红外线的、还代表北美品质生活……等等，还是中国驰名商标”。
二、出人意料
“意料之外，情理之中”是所有广告人都会挂在嘴边的一句话，也是创意的基本要求。但要做到匠心独具，让观众拍案叫绝，确实要花费不少心思。出人意料主要是指故事情节的设置，举个某手机广告的例子：阴暗的屋子里，全身五花大绑的人质趁绑匪出去的机会，一步一步挣扎着移向桌上的手机，人质用嘴叼到手机的关口，绑匪的脚步已经临近，正当观众以为可怜的人质会拨通手机求救的时候。突然，音乐一变，人质居然玩起了手机里的游戏——“**手机，玩了就不想放下”。
如果你的整个创意不能惊天地泣鬼神，还有一个比较取巧的方法可以借鉴：改变广告5个W中的任何一个，都可以达到“最基本”的出人意料的效果。5W分别是我们小学写作文的“时、地、人、事、因”（when、Where、Who、what、why），举一两个电视中常见的镜头：穿着崭新婚纱的新娘子在厨房里洗碗、西装革履风度翩翩的绅士牵着马在海边漫步、小女孩拿储蓄罐到银行存钱、男野人的“性骚扰”是因为女野人屁股上有只蚊子……
三、具体实在
这个恐怕也不难理解，人们总是对自己熟悉的事物比较感兴趣，这也是广告“相关性”除了 “与产品（服务）产生关联”以外另一个层面的意思。抽象的、繁杂的、晦涩的东西在资讯过度发达的今天，消费者基本上会用 “睬你都傻”的态度把你的信息当作透明对待！无论是在创意的场景，还是广告的旁白——“此车采用先进技术， VVT—I是一种控制进气凸轮轴气门正时的装置，它通过调整凸轮轴转角配气正时进行优化，从而提高发动机在所有转速范围内的动力性、燃油经济性，降低尾气的排放……”
OH，MY GOD！快给我遥控器，不想上物理课……
四、可信性
不管用何种创意方式，你的展示方式必须让消费者感到亲切可信。很遗憾，中国企业对这一条特性的理解超过了任何一条，而且有过之无不及地大肆挥霍着消费者对广告的信任，其中最大的罪魁祸首恐怕便是——电视购物，尤其是医药类、电子类的电视购物。为了增加可信性：专家讲解、消费者访问、名人证言、实验证明、现场演示、各种保证……如医药类的：增高、减肥、祛斑、这个炎、那个癌；电子产品类的：黄金镶钻、纳米技术、二十大功能、高科技认证、冰点价格……史上最强的是亲爱的“侯总”那不计成本的声嘶力竭！
可惜，无良商家绞尽脑汁想方设法要达到的广告“可信性”，一次又一次地被证明是对消费者的“纯忽悠”！
五、情感
人心都是肉长的，如果巧妙利用情感打动消费者，那将会收到润物细无声的效果，此乃各项创意法则中屡试不爽之必杀技。我们熟悉的有：“小时候，一听到芝麻糊的叫卖声”、“孔府家酒，叫人想家”、 “雕牌：只不过是从头再来” ……获了众多奖项的“泰国人寿”那条60秒的《父女篇》更是让很多消费者看得两眼湿润（也是史上第一支让我流泪的广告片）。你的品牌做到这份上，作为受众的我们，流下的仅仅是不值钱的几滴鳄鱼泪吗？
六、故事性
【关键词】参赛实训法广告创意与表现课程应用
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2017）09C-0027-02
广告创意与表现是艺术设计、广告学等相关专业的基础课程，实践性、创新性、综合性较强，对学生创造性思维要求高。通过应用参赛实训法教学方式，不仅能够有效激发学生设计学习兴趣，还可提升学生综合竞争力，促使学生适应广告市场发展需求，从而为学生的全面发展创造更好的基础。
一、参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学的意义
参赛实训法是一种以“以赛促教、以赛促学、以赛促训、以赛促技能”为基点来设计课堂教学的具体操作策略，主要目的在于提高学生的学习兴趣和技能水平，以求得学生更好的发展。将其应用在广告创意与表现课程教学过程中，应结合当前设计专业产业发展需要，按照行业企业人才规格要求和职业资格标准，按岗位、能力确立课程模块，利用合理的比赛设计，激发学生创新性思维，形成“教、学、训、赛”相结合的教学模式，逐步培养学生的自主学习能力和实际动手能力，促进学生全面健康发展。
参赛实训法通常需要团队成员共同努力完成某个项目，将比赛的指定选题作为课题，根据比赛中对作品的要求，将其作为设计准则，严格按照比赛规定时间提交作品，最终评定作品。从参赛实训法的内涵可知，该种教学模式属于合作式学习模式，有利于充分激发学生创造性思维，发挥学生想象力。
二、参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学的原则
受到传统教学模式的限制，广告创意与表现课程教学过程中存在以下几方面的问题：一是重基础、轻实践。传统广告创意与表现专业教学以理论基础知识教学为主，以实验验证理论教学，按照书本上的知识来完成课程作业。二是学生学习积极性、主动性不够。因课程教学以理论为主，与生产实际脱节，导致学生学习不够主动，对技能训练也不重视，部分学生不愿意主动探索设计领域，从而出现交作业应付了事的问题，教学效率不高。三是毕业生受社会认可度差，由于学生在校学习的设计理论与实践教学脱节，毕业生走上工作岗位后，需要一段时间磨合，设计出的作品不能马上用于实际，社会整体认可度不高。四是无法较好地激发学生创新意识。在传统教学模式下，学生成绩的好坏都由老师来评定。而老师评定标准比较单一，导致学生为了拿好成绩，不求创新，一味迎合老师的审美眼光去创作。
针对广告创意与表现课程教学过程中存在的问题，教师应根据学生实际情况，坚持以下原则：选择恰当的赛事，以广告创意与表现课程为基础，协调好赛事与教学内容之间的关系，凸显赛事价值，考虑知名度高、客观公正的赛事，最好是面对大学生组织的，在此种情况下，参赛选手的水平处于同一位置，从而提升学生参赛信心。当前设计界中受到大学生青睐的赛事有“中国大学生广告艺术节学院奖”“全国大学生广告艺术大赛”等，同时，也应积极参加网络上的赛事。
三、参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学的方式
广告创意与表现课程的教学目标为：优化专业课程设置，培养有沟通力、判断力，懂概念、有信念，有审美能力、创意突破能力的设计人才。将参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学过程中，应推行“以赛代考”的教学管理制度，在人才培养方案中，设置专业技能课程考核方案的时候，可以将学生的比赛成绩算成相应的学分。只有这样才能使得课堂教学目标和教学任务落实到各个教学环节中去，突出教学内容的综合性和实践性特色。同时，学校应不断提升教师的教学能力，在实行参赛实训法教学模式时，教师不仅要专注于自己的专业理论知识，还需要与行业的专家、大师交流技艺，提升职业技能。具体而言，参赛实训法运用在广告创意与表现课程中，应当合理选择参赛项目，结合学生特征，组建参赛团队，借助小组合作学习方式，提升学习的质量与效率，进而促进学生全面健康发展。
（一）确定参赛项目，组建参赛团队。广告创意与表现课程教学过程中，教师应结合学生实际情况、兴趣爱好，选择恰当的赛事，对课程进行解读，要求每个学生都积极参与，让学生自主选择，考虑自身兴趣、赛事时间等因素，根据选题对学生进行分组，最后结合小组成员个性特征，分配好任务职责。以“某品牌手机招贴设计”比赛选题为例，首先，教师可以调查学生喜爱的图片风格，选定“手机招贴”参赛主题；其次，让学生自主选择分组，组成参赛队伍，在老师、组长的协调下，分配好组内学生任务。
（二）开展调研分析，明确核心创意。组建好参赛团队后，教师应组织学生开展调研分析活动，对“手机招贴设计”的策略进行深入探究，了解赛事对创意的基本要求，明确比赛选题的创意方向，提升设计创意的感染力、吸引力。招贴从本质上是宣传画、海报，划分在户外广告的范畴，就手机招贴设计而言，应突出本手机的特色、性能，充分展现手机的卖点。在这个過程中教师需要指导学生深入了解市场需求，利用问卷调查法、访谈法等方式，总结分析当前能吸引不同年龄段购买者的优秀手机创意，从而提升自身创意的吸引性。
（三）加强合作交流，编写创意方案。为充分发挥参赛实训法的作用，教师应引导参赛小组成员绘制思维导图，成员根据小组确定的创意方向，练习创意性思维，借助头脑风暴等方式，捕捉思维本身的闪光点，促使创意方案的形成。在“手机招贴设计”比赛中，教师应给予学生充分时间、空间，指导学生利用现代化信息设备，收集手机招贴设计的创新观念，结合自身实际情况，在探讨之后，确定最终创意方案。在这个过程中，教师应充当好引导者的角色，当学生遇到设计难点时，教师应适当予以指导，创新学生设计思维，提升创意方案的整体竞争力。
（四）汇报广告创意，选择优秀作品。教师应选择恰当的时间，要求学习小组通过PPT方式对作品进行汇报，在汇报过程中，教师可以邀请学校其他专业教师或者企业知名人士，通过现场指导的方式，帮助学生修改广告创意，从而选择出优秀的作品。选择优秀作品时，教师应科学增加评价方式：一是学生互评。每个小组可按照评分表，对其他小组的作品评分，并在展现广告创意的过程中，给予学生2-3个提问机会，通过此种方式加强学生之间的沟通交流，碰撞出创意的火花。二是企业知名人士或其他专业教师评价。通过现场评分与指导的方式，使得学生在汇报过程中感受到真实的现场提案感。三是教师评价。教师应用发展的眼光看待学生，多肯定鼓励学生创意。在时间允许的情况下，可进行二次汇报，学生在进行修改后再次评比，选择优秀的作品参赛。
四、参赛实训法应用于广告创意与表现课程教学的注意事项
（一）科学选择教学内容。应用参赛实训法，教师在选择教学内容时，不可全部照搬教材内容，应以教学大纲为基础，结合学生比赛节奏，对教学内容进行创新、重构，将理论知识点贯穿在比赛过程中，注意不同知识点之间的融会贯通。就广告创意与表现课程而言其可划分为三大模块：创意模块，表现模块，评价模块。每个模块与比赛的联系点有一定的不同，教师应根据学生兴趣爱好、个性特征以及认知水平，在比赛实训的过程中，帮助学生逐个消化、理解理论知识，提升课堂教学的有效性。
（二）主动转变师生角色。应用参赛实训法时，教师应主动转变自身角色，在参赛实训法中，学生不再是课堂上被动接受知识的角色，而成为课堂主体，因此，教师应尊重学生课堂主体性地位，围绕学生发展需求，让学生充当课堂的实操者。首先，教师应结合比赛时间，调整课程内容的教学进度；其次，激发学生实训热情，通过表扬、鼓励等方式，促使学生参与到比赛过程中；最后，教师应关注学生比赛的动向，及时为学生提供帮助。
此外，学校、教师应大力推广校内技能大赛，扩大学生的参与面，学校要想在有限的条件下培养出更多的优秀人才，让更多的学生参与并获得技能提升，可以通过大力推广校内技能大赛的方式来培养技术精英。对于在校内技能大赛中取得优异成绩的学生要有证书和奖金的鼓励。对于在全国、全区比赛中取得优秀名次的选手，还要在校广泛宣传他们的获奖事迹，在全校营造出重视技能大赛的良好校园氛围。
（三）转变教学考核方式。在参赛实训法教学方式下，学校、教师应转变学生广告创意与表现课程考核方式，打破教师“一言堂”的考核模式，给予学生适当的成绩评定权利，如要求不同小组按照评分标准，评定广告创意方案，通过此种方式，全面考核学生课程学习情况，激发学生课程学习兴趣。
综上所述，在广告创意与表现课程中应用参赛实训法教学方式，在实际教学过程中，教师应主动成为学习情境的创设者、组织者和学生竞赛活动的参与者、促进者，引导学生自主应用合作、探究的方式参加竞赛，从而提升广告设计学习的有效性。同时，教师也应遵循学生的学习需要和技能状况来设计课堂教学，通过参加设计创意比赛，让学生的作品接受行业知名专家学者评定，促使学生在实践过程中锻炼实践能力，以激发学生学习兴趣，增强学生学习自信心。
【参考文献】
[1]马静思，赵艳.从传播的角度解读广告创意——基于国外两则Arcelik冰箱广告的分析[J].美术教育研究，2016（5）
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[4]史爱，秦晓磊，刘乐群，等.平面广告“不平面”——户外平面广告创意与表现技巧[J].美术大观，2014（7）
[5]王倩，贾刘琴，宋林燕，等.安徽元素在广告创意中的运用研究——以徽州元素为例[J].大众文艺，2015（7）
[6]劉亚梅.广告的非语言符号运用——基于微信朋友圈广告的案例研究[J].西部学刊，2016（14）
【关键词】传统美德 广告创意 传承
随着我国经济持续高速增长、市场竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到创意的竞争，“创意”成为我国广告界最流行的词汇。广告怎样尽可能地为产品促销服务，怎样出奇制胜已是广告人在进行广告创意时所追求的目标。传统文化作为一个民族的基本文化价值观念，不可避免地会在本民族的广告中有所体现。这大大促进了我国广告业的发展，使得中国广告在吸收国外先进理论的同时糅合本民族的文化思想，形成具有中国特色的广告学理论。正是这种特色让中国广告独具魅力――将广告宣传和受众根深蒂固的价值观相结合。
中国传统美德源远流长，内容博大精深。在其发展过程中，由于有着特殊的社会经济、政治思想、文化历史背景，从而形成了鲜明的个性。中国的传统美德讲立志、格物、致知、诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下。本文把中国传统美德文化分为修身美德、齐家美德、处世美德、治国美德四个方面，并从这四个方面来论述中国传统美德文化在广告创意中的运用。
一、传统美德在广告创意的运用
1、修身美德在广告创意中的运用
“修身”在中国传统道德理论中，是指通过学习、培养和锻炼以提高自身的思想道德水平，在中国文化史上影响较大的儒、道、墨、法家都非常重视“修身”的重要作用。一个经典的现代案例就是耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画。广告的正中央是一个用传统中国书法写的繁体字 “”，其中的“提”那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志“√”。左边的一行小字是：“投身2001年国际志愿者行动，为时21日，JUST DO IT”。其中“”为IT的谐音。这则广告具有双重的效果：作为无私的道德责任，义与利，特别是私利形成了尖锐的对立。一个本质上实实在在的商业广告在合理运用了传统美德后，不但在画面上吸引了观众，而且简单的一个“”又让人产生一种亲切感，自古商人“惟利是图”的印象在此时被淡化。
2、齐家美德在广告创意中的运用
家庭是一种以婚姻关系为基础、以血缘关系或收养关系为纽带的社会生活组织形式，是最基本的社会消费单位。中国人历来有很强的家庭观念，在古代宗法制社会中，社会的组织形式以血缘亲族关系为核心，家庭是基本组织单位，在社会中占有重要的地位。家庭的和睦稳定是社会稳定的重要因素。家是每个人最安静的港湾，家庭成员就是每个人最亲近的人，人们在待人处世时总会不知不觉地把亲人放在心中最重要的位置。广告人也正是看中了这点，在产品广告中融入亲情。
3、处事美德在广告创意中的运用
人生在世，总要面对各种各样的人际关系，为人处事应当明确自己的社会职责和社会角色，应当履行自己所承担的社会义务和社会责任，建立起和谐的人际关系。在处理人际关系时，交往和职业道德对于人生目标和价值的实现以及社会的发展和人类的进步都具有重要意义。我国以礼仪之邦著称于世，在人际交往和职业活动中向来尚礼仪、重诚信、尊德性、尽职责，经过历代志士仁人的认真总结和大力彰扬，形成了中华民族世代相传的处世美德。
作为传统文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”。“仁者爱人”强调人与人的相处环境应当宽松，对人要胸怀宽宏、待人要宽厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人与人在相处时要将心比心，推己及人。儒家的这种仁爱思想发展到今天主要表现为尊老爱幼、仁慈友爱、长幼有序等。现代广告特别是公益广告中体现这种仁爱、和谐、充满温情的广告可以说数不胜数。
儒家“穷则独善其身，达则兼济天下”的处世观自古以来就影响上至达官贵人下至平民百姓。对广告商来说，追逐利益无可厚非，但是若能够在取得利益的同时主动承担一些社会责任，在“仁”上面做一点文章，将人们传统观念中的“奸商”转变成“儒商”，必将升华商业广告的主题并获得受众的支持。
4、治国美德在广告创意中的运用
中国的传统美德以“治国平天下”为终极目标。在我国传统观念中，政治与道德总是联系在一起的，一切政治活动同时也是道德活动；一切政治原则同时也是道德规范。孔子所倡导的“为政以德”就是传统治国美德的概括，也是“以仁为本”的伦理道德观念在治理国家上的体现。孔子尤其强调德法并举。我们今天的“依法治国”和“以德治国”就是对“德治”和“法治”的传承。这种意识的传承，培育了中华民族的优秀道德文化，维系着中华民族高度的道德文明。正是在这种文化的熏陶之下，中国人普遍形成了重感情、讲仁爱的性格。同时这种性格也是一种无私奉献的精神，故而以整体主义思想为核心的价值取向贯穿了整个社会和国家。
二、将传统美德运用于广告创意可能出现的问题
1、为了创意而创意，背离广告目标，影响广告认知效果
广告是一种沟通手段，也是一种营销工具，更是一种竞争武器。广告的任务就是与消费者沟通、感染他们。广告信息要脱颖而出，必须有独特的传播风格，这要求在“说什么”和“怎么说”上做到“有卖点”和“好玩”。卖点包括商品的必有特质（外形、功能、品牌形象等）和受众的利益兴趣点。
“为了创意而创意”是许多广告都存在的问题。传统美德运用于广告（主要是电视广告）一般是通过把美德文化植入情节设置带出产品诉求的，但很多创意人把所有精力都花在“情节设置”上，忽略了广告本身的目的。结果广告播出后虽然能够引起消费者的极大认同感，却不知道广告到底要讲什么。消费者只觉得广告好看，产品的利益诉求点却没有传递出去。他们当然不会因为广告好看而去购买产品，更有可能在看完之后只记得广告的内容而忘了产品的名称。可见背离广告目标会影响广告认知。
2、创意不被受众所理解
广告创作的基本要求是通俗，创意再怎么高，违背了这个原则，都是一则失败的广告。广告创意不能被目标受众所理解是常犯的毛病，而在传统美德文化类广告的创作中这一情况更容易出现。由于大多数广告人与目标受众处在不同的社会阶层，文化水平也不同，创作传统美德文化广告时，广告人自觉很容易理解的故事（语言）或许在目标受众的眼里是莫名其妙的。而且，传统文化广告通常是用“意境”（意会）来赢得受众的认同，如果广告所采用的元素不能被受众理解，一切就都白费了。
三、将传统美德运用于广告创意的对策
广告中蕴含的传统文化，使广告表现出更多的人文气息，使观众在视觉和听觉形象的接受中得到文化的熏陶。一则优秀的广告，除了能够以其精确的定位、独到的创意、精美的制作给广大受者带来艺术上的感染和情感上的冲击外，更应该包含深厚的传统文化底蕴，以引起受众的真正共鸣，从而潜移默化地引导人们的消费行为，影响人们的生活观念、审美观念和价值观念。要想成功地将传统美德与广告创意相融合，需要做到以下几点：
1、围绕产品利益点展开诉求
基于营销基点上的广告创意，才能真正体现价值。广告的表现手段一定要与诉求点紧密相扣。消费者不会花费精力去琢磨广告中的产品到底能给自己带来什么好处。一个好的广告，要让消费者清楚容易地看到产品的利益。应该一开始就吸引观众的注意力，而吸引注意力的最好办法就是制造一个悬念；其次要感染受众，以情动人，把受众带到广告创造的意境中去。广告本身要有相当的观赏性才能减少消费者的对抗心理；最后，让产品的利益点不经意间在消费者的心里打上深深的烙印。
2、突出产品名称
把传统美德文化应用到广告中不仅是为了感化消费者，也是为销售服务，因此要尽可能让受众记住产品的品牌。在广告创作中，要让产品的名称（形象）尽可能多地出现，加深消费者的印象，不然就会导致消费者对产品品牌及功效记忆模糊，广告传播的效果大打折扣。
3、准确把握受众的理解能力和文化差异
高超的广告创意要很容易让目标受众理解和接受，应该先分析目标受众因文化水平、民族、地区限制所造成的文化差异以及目标受众的经验背景。文化水平主要是指目标受众的总体受教育程度，投放农村市场的广告，其语言就不能太书面化。特别是以传统文化为创作元素的广告就不能过度引经据典，把要表达的意思放在生活化的场景中会取得更好的效果。而文化差异主要是指不同民族、地区的文化特征，主要包括语言、风俗、习惯等。有很多广告创意对于汉族受众来说很容易接受，但也许并不适合少数民族群体。
4、对市场、产品、消费者、竞争对手深入剖析
一个科学有效的广告创作流程应该是这样的：经过消费者分析、产品分析、市场分析发现问题点和机会点，提出广告要解决的问题，然后制定广告策略和广告表现方向，接下去再进行广告创作，制作故事版、印刷设计稿，最后根据故事版和设计稿制作广告。要走感情路线打动消费者，就要把握市场、产品、消费者的心理特征，对它们进行深入的剖析。广告只有让消费者获得认同感，才能促使他们采取行动。■
参考文献
①《传统文化对现代广告的影响》省略.
②《浅论中国现代广告中的基本文化价值观念》省略.
③北京未来广告，《友爱互助，用爱相处》[EB/OL].省略
④杨学军、汤俊峰 主编：《成功广告案例评析》[M].北京：中国商业出版社，2000：107
⑤何修猛 编著：《现代广告学》[M].上海：复旦大学出版社，2003
(1)提高教师的实践教学能力。通过《二维动画制作》实验教学研究,教师通过积极探索该课程实验教学体系研究的过程,会促进教师理论教学与实践的结合。(2)提高学生的实践能力,为毕业后迅速适应岗位的要求作准备。《二维动画制作》课程的教学,学生仅仅能够对动画制作有最基本的了解,并不能够真正的去为企业设计适应市场需要的动画产品。鉴于此,进行本课题研究就是希望通过学生在教师的指导下,去寻找一个真实的企业项目,分析客户的基本要求,据此制作一个符合客户要求的动画产品。在这个过程中,通过教师、学生、企业三方的互动使学生除了更进一步掌握理论知识以外,还能够具备将所学知识应用于实践的能力,毕业后能够立即成为企业所需要的动画制作的专业人才。
2《二维动画制作》课程实验教学设计的探索
构建实验体系的目的是使学生将平时的理论学习和实践相结合,把自己设计成动画设计师,能主动地去学习知识,发现问题,进而解决问题。结合本人教学,提出《二维动画制作》课程实验教学设计的几点思考:
2.1结合教学内容进行企业真实项目实验
通过对本专业工作岗位分析,确定了课程的设计思路为:以真实二维动画设计项目为驱动,以工作过程为导向,在完成工作任务的过程中实现教学指导“能力化”。以学生为主体,因材施教,进行教、学、做相结合,进行项目综合设计实践,培养学生职业素质,能适应行业发展需要的、为积累后续发展的潜能打下坚实的基础。通过企业真实项目为载体,根据工作流程,引导学生主要扮演三种角色,其工作任务和内容为:动画业务员、动画导演、动画师。
2.2结合教学模块进行设计性实验
【关键词】广告语 修辞 修辞手段 受众心理
一、广告中运用修辞的原因
由于现代商业社会的发展和商品服务的同质化趋势，单纯叫卖、推销式的广告已经没有足够的吸引力引起受众的青睐，想要让受众对广告传递的内容达成认知和理解，只有将它贴上文化或者是“形而上”的标签。从这种角度来说，广告也就离不开修辞。广告本身就是一种修辞活动，它是为了寻求广告信息的最佳传播效果而选择最恰当语辞的过程。这里的“语辞”意义比较广泛，不仅包括平面媒体中的文字语言，还包括影视广告中的视觉语言和听觉语言。①
即便是对于同样的诉求内容，运用不同的语言和方式，效果也会大相径庭。落实到具体的广告宣传中，就要以诉求为核心，甄选出适宜的词句，在此基础上，运用丰富的表现手法，向受众传递完满的信息，从而达到广告的目的。由此可见，广告修辞是加强广告效果的最有效的方法和手段之一。
二、广告修辞与受众心理
1、广告修辞与消费者心理的关系
广告是一种富有语言魅力的艺术。广告创作者不能仅仅站在广告主的角度，想法设法地宣传产品或者服务的优点和与众不同，而应该且必须要更多地站在消费者的立场上去讲话，用朴实无华的语言来接近消费者，这样比纯推销式、劝说式的语言更容易让消费者接受。②
修辞对于一则优秀的广告来说是必不可少的。广告，不但要能够迎合受众的心理诉求，吸引受众的注意力，乃至与受众产生共鸣，还要能使受众产生购买欲，从而最终付诸购买行动。广告修辞，就是从受众的民族、文化、消费习惯、消费心理、欣赏习惯和审美趣味等方面着手，使广告更加新颖、富有创意。
研究显示，尽管广大受众的个体生活方式、欣赏习惯、审美趣味、心理状态等不尽相同，但群体心态仍有一定的相同之处。有学者从广告心理学的角度，把受众的心态归纳为“六求”，即求实、求新、求美、求知、求情、求乐等六个方面。广告修辞的运用要考虑到受众的“六求”心态，这样才能保证广告修辞运用的恰如其分，从而制作出内容新颖、创意独特、形式别致、受众喜爱的广告作品，广告最终目的实现才能得到保障。③
2、广告受众解读广告修辞话语的过程
关联理论是由英国语言学家Sperber和法国语言学家Wilson在1986年合著的《关联性：交际与认知》一书中提出，是西方语言学家们的关注焦点，旨在解释人类的认知和交际活动。④在广告语研究方面，有很多学者从关联理论的角度对广告用语、广告修辞、广告翻译等方面进行过分析与讨论，也有很多学者采用关联理论的观点，探究广告受众是如何解读广告修辞话语的，主要是运用关联理论对广告修辞中的双关、夸张、拟人、反语、隐喻等5个方面进行了深入的解析。⑤
三、对广告修辞要求的再认识
许多广告创意新颖，用词生动，表达特别，产生了良好的效果。但也有一些广告牵强附会，生搬硬套，用语不当，程度不同地存在一些问题。就广告修辞而言，这些问题主要有：
1、玩文字游戏。不考虑内容的需要，盲目地追求一些花哨的修辞方法。
2、生搬硬套。不考虑产品性能的不同，盲目模仿，创意类似的广告比比皆是。
3、关键用语表达不清，使人不得要领。
4、牵强附会。广告制作者的本意是要推陈出新、出奇制胜，但如果违反汉语使用的常理，不得要领，不把握好度，往往很难为受众接受。
上述问题的产生，从主观上来看，主要是广告制作者对于广告修辞的把握能力不强，不能规范地运用。所以，对于广告从业人员来说，对广告修辞的认识与把握非常重要。
1、对广告修辞的认识
好的广告语言，首先应该是合于《广告法》的语言。除了“合法”，对于广告修辞还应当有“综合性”的认识。所谓“综合性”认识，就是正确认识、处理好广告语言与其他因素间的关系。一则优秀的广告，不但要考虑到广告内容的特性，还要注意不同类型的广告媒体特点，妥当处理好广告内部及外部各因素的相互关系。
优秀的广告语言应该合法、诚实、醒目生动。著名广告大师、“USP理论”提出者罗瑟瑞夫斯的经典之作――“只溶在口，不溶在手”，既突出了M&M巧克力糖衣包装的独特之处，又暗示了产品的口味好，以至于我们不愿意让其在手上停留。正是这句简短的广告语，使得M&M巧克力豆风靡全球。时至今日，它仍是M&M巧克力豆的促销主题。对处于发展时期的我国广告语言来说，应给予更多的关注、搜集、分析、研究及总结，使得广告语言更加丰富多彩，从而更好地发挥它的多种功能。⑥
2、广告修辞的基本要求
确切、简明、生动是对广告修辞的基本要求，也是判断广告修辞优劣、宣传成败的重要标准。
确切，是指一定要运用切合原意的语言形式，达到恰到好处、恰如其分的程度。表意不明或者与原意不符的广告只能弄巧成拙，使人反感，即使使用了多种修辞，也是徒劳无功。简明是广告语言的特色，这些都是由广告的特色所决定的。生动是广告修辞较为高一级的要求，是以前两项要求为前提的，生动活泼的语言、形式更容易使人接受。⑦
3、广告修辞的创作原则
有学者针对当前广告修辞实践中存在的问题，提出了有别于传统修辞学的研究范围和研究方法的大修辞的观点，并据此规定了广告修辞的创作原则：明确的目标指向性；用语清晰准确、用字规范标准；把握受众和环境的联系；新颖独特的艺术张力；以广告创意为中心。⑧
规范的广告修辞应当顺应受众的文化心理趋向，通过暗示和诱导来向受众表现产品的魅力使其接受并相信广告所营造的一种生活态度和生活理念，从而付诸行动。语言学大师吕叔湘先生曾在其《漫谈语法研究》一文中对修辞做了如下的巧妙比喻：“修辞呢，好比穿衣服。人体有高矮肥瘦，衣服要称身；季节有春夏秋冬，衣服要当令；男女老少，衣服的材料花色不尽相同。总之是各有所宜。修辞就是讲究这个‘各有所宜’”。⑨广告语言对于修辞的运用也遵循这一原则，量体裁衣、肥瘦适当。只有找到合适的修辞，才能打动受众，达到目的。具体来说要从以下两个方面下功夫。
第一、要规范地斟字酌句，萌生新意。对字句反复推敲，寻找到最恰如其分的词语，字面上能鲜活地体现出事物的特色，意义上能延伸出更多的内涵。新意主要来源于语言自身，包括内容（义）和形式（音），表述确切、音律和谐的语言往往能产生更好的表达效果。英特尔公司的广告语“给电脑一颗奔腾的芯”就是此中典范，这则广告语一语双关，既突出了品牌又贴切地体现了奔腾微处理器功能和澎湃的驱动力。
第二、规范运用修辞格。比喻、双关、顶真、对偶、排比、夸张、反复、引用、仿拟等修辞格的运用，不但能表达更为完满的内涵，还更容易为受众记住，产生更好的广告效果。丰田的一则为人熟知的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，运用了顶真的修辞格，音、字回环往复，达到了很好效果。
可见，在广告语中，多种修辞手法的巧妙运用，往往能起到锦上添花的作用。随着广告业自身的发展与不断完善，广告已不仅仅是一种纯粹的商业活动，还在社会公众的教育和引导方面起到了越来越大的作用。规范、巧妙的广告修辞，能够完成广告最终的推销目的，也能为受众带来文化方面美的享受。
衡量一则广告是否成功，一个重要的标准就是能否引起受众的关注，脑海中生成记忆，乃至最后付诸消费行动。为了能吸引公众眼球、令其印象深刻，在运用修辞时，一味地追求“新鲜”、“独特”、“奇异”，有时却会产生相反的效果，让受众感到厌恶，广告目的无法实现。⑩
为了从宏观上把握广告修辞创作，我们要遵循一定的原则。每个修辞手法的运用都要有一定的目标指向性，要明确知道想到达到什么样的目的；不能单纯的为了修辞而修辞，不能生搬硬套，而要从联系中把握修辞的客观效果；每种修辞手法的运用都应当力求新、独、异，不能照搬照套、盲目借鉴；一切修辞的运用应回归到以广告创意为中心。广告创意是一则广告的精髓，是广告修辞的核心内容。所采用的各种修辞手法都要紧紧围绕广告创意需求，为广告创意服务。广告是现代社会必不可少的一部分，从商业竞争到社会公益，从国家形象到个人需求，广告已经无处不在。因此，作为一则的广告核心，广告语言必须能够吸引公众眼球，必须兼顾“目的性”与“可读性”。
广告是一门宣传和说服的学问，在市场经济和全球化的时代，修辞手法的巧妙运用是广告在竞争中获胜的一大法宝。巧妙的修辞让静态的文字产生动态之美，给受众留下深刻的印象，使受众对于广告产品或服务或理念产生心理认同和共鸣，乃至最终产生消费行动。所以广告从业人员应当加强理论研究，通过巧妙、规范地运用广告修辞，增强广告的“可读性”和感染力，从而达到广而告之，吸引和影响受众的目的。
参考文献
①马月霞，《谈修辞格在广告传播中的应用》，《时代文学》，2009（2）
②陈望道：《修辞学发凡》，大江书铺，1932
③徐薇，《中英广告修辞刍议》，《重庆三峡学院学报》，2003（6）
④周成霞，《广告修辞与受众心理》，《淮阴师专学报》，1995（4）
⑤Sperber,D.&D.Wilson.Relevanc-
e:Communication and Cognition[M]. Oxford: Blackwell,1986/1995
⑥王伟民：《关联理论与广告修辞话语的解读》，《华南师范大学学报》，2005（4）
⑦吴家珍，《当代广告语体修辞的再认识》，《当代修辞学》，1996（2）
⑧傅朝，《广告修辞的理论和实践》，《锦江师范学院学报》，1995（4）
⑨柳燕，《修辞贵在相宜》，《出版科学》,2004（1）
⑩廖广莉、钟敏，《略论广告修辞的规范与失范》，《长春工业大学学报》,2008
【关键词】教学实践；创造性思维；多媒体教学；广告创意；教学思路
教师甚至可以不讲太多，等到学生实在不能用自己的力量解决问题时，才去帮助他们……”。强调提高学生的学习兴趣，不主张注入式教学，提倡启发式教学！旧的模式大多是老师讲，学生被动地听，很难收到好的效果，学生的想象力和创造性不能发挥出来，所做的作业基本上是东拼西凑的，大多是为了完成任务，学习被动，逃课现象严重。因此，我们需要改变陈旧的教学模式和教学思维方式，转变观念，开拓一个全新的教学思路，增强学生的自主学习的积极性，才能激发他们的学习热情。
一、教学观念和教学模式的改变
简单生硬的理论知识学习并不适应实际的需要。广告创意课程是一门综合性的课程，他涉及艺术学、心理学、营销学、广告学等众多学科的知识，内容非常丰富而且相互交叉渗透、相互影响。所要摄取的信息量大，各种历史、文化知识都需要掌握，虽然理论知识的积累对于培养学生创造性思维能力有很大帮助，但不能一味地传授理论知识。资料的积累非常重要，课堂知识只是其中的小部分，必须要引导学生关注和吸收课外的知识。课堂教学只是对学生起引导的作用，教他们思考、分析、解决问题的方法，培养他们的学习兴趣、学习习惯。设计专业跟其他专业不一样，不是上完课就没事了，更多的是自己课后花更多的时间，有随时记录平时的所看所想的习惯，记录各种信息资料和灵感，思索和追求所遇到的问题，并分类管理。在实践中讲解理论知识，把理论贯穿到实践当中，通过课堂练习、大量国内外广告案例解读、社会实践命题设计、广告设计大赛的参与等多种途径，让学生主动去学，愿意去学，气氛轻松，才能提高学习的效率，逐步形成系统先进的教学模式。
二、教学手段的运用
随着高职高专教育体系不断改革，资源不断整合与优化。在专业课程上有所变化，课时量减少但信息量却增大了，这两者之间的矛盾需要我们用新的教学手段和方法去解决，必须改变传统的“黑板、书本、粉笔”的教学方式，才能提高教育教学的质量和效果，利用更多的时间从事教研和科研工作。
（一）运用多媒体技术，提高学生学习的兴趣
据资料分析：人们的信息80％以上是靠视觉获取的，所以增加视觉、听觉信息量才能让学生获取更多的信息。广告创意设计课程是视觉的艺术，而多媒体教学恰恰在这些方面有其独特的优势。在广告创意教学中运用多媒体课件，按照教师的教学意图，将文字、图形、色彩等多种媒体信息集成在一起，可以增加信息量，有利于教学活动组织开展，吸引学生的注意力，从而激发了学生的学习兴趣，将抽象的知识形象化地传递给学生。有了兴趣，学生才能主动、愉快地学习，使学生产生身临其境的感受，催发出学生积极探索的情感，从而大大提高课堂教学效率。
（二）运用多媒体技术，培养学生的思维能力
传统的教学主要是老师讲授知识，学生在听、记甚至是背，理解和灵活运用的层面比较少，更别说创造性思维的培养了。广告创意设计的基本要求是培养和训练学生的思维能力，首先要调动学生的学习积极性和主动性，只有主动去学习了，才能开动脑筋，发挥想象，培养分析问题、解决问题的习惯。学生可以通过画面获取很多信息，直接感受到作品的色彩、肌理、编排等因素，进而打开思维，发挥想象，积极思考，启发学生对表象进行分析、综合、概括的能力。
（三）运用多媒体技术丰富教学内容
经过不断的改革，高职的教学更加注重实践教学，理论教学课时相对压缩。运用现代多媒体技术进行教学，可以更好地完成教学内容，丰富教学形式，掌握设计前沿知识。重点内容精讲，次要内容少讲，甚至让学生自学，有利引导学生自主学习，比如可以通过网络等方式与同学进行交流、讨论，实现教学的实践性和开放性。尽管多媒体技术先进，有许多的优点，但也存在弊端。有的老师课件制作的非常漂亮，有很多特效，内容也很精彩，像展示成果一样，有的甚至是一键播放，老师基本都不用做什么了。我们不能一味地依赖多媒体，它只是个辅助的工具，要合理利用。老师们可以组成团队分工合作，然后资源共享；我们老师要根据自己的习惯和特点设计课件，更要考虑学生的实际情况，包括内容的多少、难易程度等，才能达到真正有利于教与学。
三、加强学生的艺术表现能力
在很多高职院校中，广告创意课程都在机房上，更多的是技术的训练，电脑软件操作很熟练，画面表现技术很高超。而在广告创意思维训练方面没有加强，美术基本知识的讲解、视觉原理、美学、形式构成法则等，缺乏思维的训练和拓展，画面的表现力不够，缺少艺术情感，虽然画面很漂亮，效果很多，但还是不能感动观者、感染读者。所以，要想增强广告设计的艺术表现力，必须加强创意思维的训练，利用多种形式激发学生思维和创意能力，积累其他学科的知识，拓宽视野，提升作品的文化内涵，增强作品的艺术感染力。
四、广告案例分析
学习了广告的基本知识后，必须要学会欣赏优秀的作品，从事广告创意设计是从借鉴和模仿开始，从他们的作品中，我们可以领悟到作者的思维方式、表现手法、处理手段等，在实际案例中理解理论知识，并增长自己的鉴赏能力，从而提高自己的创作水准。雀巢咖啡的广告定位非常准确，“味道好极了！感受优雅的欧洲风味。”在中国大陆使用的是味道好极了，而在中国台湾地区使用的是感受优雅的欧洲风味，广告效应非常不错。
五、社会实践命题
在教学过程中，向学生介绍当前最新的广告创作动态，如国际大学生反对皮草海报设计大赛、全国大学生广告艺术大赛、ONESHOW金铅笔青年创意竞赛、全国广告优秀作品展等。多看以前的获奖作品，体会他们的创作思路、设计方法等。在课堂教学中也模拟广告公司的架构安排命题实践，为学生设置课题进行操作。这是课题教学的方法，有效提高了学生的实践能力和对知识的运用能力。在艺术设计教学中带领学生参加各项比赛，是学生学习的实践环节，把学生自主学习与教师有效指导相结合。
结语
要充分利用现在的教学手段，合理利用教学资源，探索出一套适合课堂和学生实际情况的教学方法，结合市场，带动学生，培养学生的实践能力和技巧。多探究一些新的教学方式，处理好教与学的关系，让学生与老师共同参与到课堂教学当中来。在教学过程中老师起引导的作用，帮学生解决更多的问题，让学生养成自学的习惯，培养创造性思维，从而提高学习兴趣。多组织学生参加实际项目设计，从而把理论知识运用到实践当中去。只有这样，才能充分提高教学效果，才能培养出符合市场需要的、为社会服务的合格人才。
参考文献：
[1]李建淼.平面设计教学中的互动式教学模式[A].“高教强省”探索与实践——高教科研2008[C].2009.
选题设计要求(漫画设计方向)
漫画设计（不少于10副漫画作品）
基本要求：1．原创动漫作品，富有创意。
2．内容健康向上，题材不限。
3. 漫画类作品提交要求：内含DPI 300、A3大小作品电子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式预览图的光盘。作品文件名称重命名为“作品名称+作者姓名，文件格式为TIF、JPG或PSD。
4．要设计漫画集的封面，其内容为选题、指导老师、作者姓名、学
校、班级。
选题设计要求(原画角色设计)
原画角色设计（原画人物不少于3个）
基本要求：1. 作品内容不得低俗，主题明确。其余制作手法，表现形式，使用
软件皆不限制。
2. 要求根据原创或改编的漫画故事剧本设计角色（用A4纸手绘/电
子稿）。
3. 要求绘制主要角色的正面、正3/4侧面、侧面、背3/4侧面、背面图。
4. 根据角色设定绘制漫画。
5. 作品提交要求：内含DPI 300、A3大小作品电子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式预览图的光盘。作品文件名称重命名为“作品名称+作者姓名，文件格式为TIF、JPG或PSD。
6．要设计漫画集的封面，其内容为选题、指导老师、作者姓名、学
校、班级。
选题设计要求(场景画设计)
场景画设计（不少于6副场景画）
基本要求：1．原创动漫作品，富有创意。
2．内容健康向上，题材不限。
3. 镜头、视角运用要合理，色彩搭配要和谐。角色及场景设计合理。
4. 作品提交要求：内含DPI 300、A3大小作品电子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式预览图的光盘。作品文件名称重命名为“作品名称+作者姓名，文件格式为TIF、JPG或PSD。
5．要设计漫画集的封面，其内容为选题、指导老师、作者姓名、学
校、班级。
选题设计要求(分镜头设计)
分镜头设计（不少于20幅分镜）
基本要求：1．可以给书籍类小说画分镜。也可以自己原创故事画分镜。
2．内容健康向上，题材不限。
3. 剧本，分镜头，工程文件等，分类清晰，提交完整。镜头、视角
运用要合理，色彩搭配要和谐。
4. 作品提交要求：内含DPI 300、A3大小作品电子原文件及DPI 72、A4大小的JPG格式预览图的光盘。作品文件名称重命名为“作品名称+作者姓名，文件格式为TIF、JPG或PSD。
5．要设计漫画集的封面，其内容为选题、指导老师、作者姓名、学
校、班级。
注意：
1、以上选题都需保留制作过程中关键步骤的截图，手绘作品在创作过程要拍照保留关键步骤的画面，用于写设计说明书并刻盘。
2、需保存所有制作过程的工程文件及用到的所有素材等（刻盘）。
二、二维动画方向
1.二维动漫形象设计
题目说明：用flash制作银行工作人员卡通形象（前台、柜台、中年经理）
具体要求：1）人物三视图（正面、侧面、背面）包含人物服装、道具及表情图
2）设计文字说明
3) 排版格式参照下图，图幅：A1展板，dpi 300.
4）提交源文件与JPG格式
2. 二维动漫形象设计
题目说明：用flash制作《我的寝室》Q版卡通形象
具体要求：1）人物设计的全家福一组（8人形象）
2）设计文字说明
3）版式如下图，图幅：A1展板，dpi 300.
4）提交源文件与JPG格式
3．二维场景设计
题目说明：根据想象，用flash或者ps设计出春天公园场景、秋天游乐场场景、夏天郊外场景、 冬天
有雪人的雪景各一张。
具体要求： 1）设计文字说明
2）版式如下图，图幅：A1展板，dpi 300.
3）提交源文件与JPG格式
4. 插画设计
题目说明：根据照片，用ps、pt或者flash制作人物插画设计
具体要求：1）设计文字说明，图幅：A1展板，dpi 300.
2）提交源文件与JPG格式
5. flash小短片制作
题目说明：自选一个成语故事（例如守株待兔）或者生活中
发生的小笑话的片段制作成小短片，包括故事中
所用的人物造型与需要的场景制作。
具体要求：1）内容自选
2) 制作完成后，提交fla源文件、swf输出文件
3）时间不得少于2分钟
4）需截图平面版式展示，图幅：A1展板，dpi 300.
5）示例如图：
三、三维动画方向
1、三维仿真数字人物制作
基本要求：
1.主题自定，可以是男性或女性。
2.必须是全身建模的高精度模型，不能只有头部建模，可添加服饰或道具。模型的轮廓要与人的比例相符，不能比例失调。
3.注意保留制作过程中关键步骤的截图，用于写设计说明书。
4．保存所有制作过程的工程文件、贴图等（刻盘）。
5．渲染输出的成品为高精度A3大小的正面与侧面效果图（刻盘）。
6．打印效果图为彩色A4纸。
2、三维动画中的骨骼设定
基本要求：
1.以人物角色为参考对象。
2.骨骼两套系统：一套骨骼绑定系统，一套动画控制系统，相关的控制器要完备。
3.注意保留制作过程中关键步骤的截图，用于写设计说明书。
4．保存所有制作过程的工程文件、贴图等（刻盘）。
5、渲染输出的成品分动画（PAL制式，720X576）和高精度A3大小的效果图（刻盘）。 注：骨骼绑定系统打印的效果图为人物正面图与侧面图（一张纸），要能看出骨骼与模型的关系。动画控制系统打印的效果图为动作的动态连续画面。
6．打印效果图为彩色A4纸。
3、三维角色走路动画设计与实现
基本要求：
1.以人物角色为参考对象
2.完成24秒的走路动画，包括整个身体的细节运动，并渲染成动画。
3.注意保留制作过程中关键步骤的截图，用于写设计说明书。
4．保存所有制作过程的工程文件、贴图等（刻盘）。
5、渲染输出的成品为角色走路动画（PAL制式，720X576）和一张高精度A3大小的效果图（刻盘）。打印的效果图为走路动作的动态连续画面。
6．打印效果图为彩色A4纸。
四、影视创作类
栏目片头制作、频道栏目包装
【不少于3个栏目片头或包装(娱乐，教育，科学，文化，新闻，音乐，生活时尚等任选三），每个片头不少于30秒】
基本要求：
1.首先要有主题，主题可自定；其次，须有分镜头设计，并上交分镜头设计稿；再次，创意新颖独特，健康合法。
2.表现形式及方式不限。但要求形式感强、节奏韵律合理。成片要求传统电视PAL制视频制式（尺寸720*576，25帧/秒），画面须清晰流畅，有音效。（推荐制作方法：3Ds Max或Maya结合After Effects、Premiere制作）。
3.每个片头作品前必须出现黑底白字过场5秒，其内容为选题、指导老师、作者姓名、学校（出品单位）、专业班级。
4.提交形式：所有工程源文件必须随成品一同上交，成品导出为WMV视频格式，每个视频不大于50MB，并最终刻制光盘。
设计报告书要求打印、装订。注意其版式设计尺寸为：A4
影视广告
【品牌推广、节庆宣传类广告、数码电子产品广告、流行时尚产品广告任选三。每段广告不少于25秒】
基本要求：
1.紧扣广告主题，创意新颖独特，广告创意健康合法。
2.表现形式及方式不限。但要求形式感强、节奏韵律合理。
3.制作素材来源不限！（建议使用制作素材时要为以后参赛多考虑，避免出现侵权行为）。
4.成片要求导出为传统电视PAL制视频制式（尺寸720*576，25帧/秒），画面须清晰流畅，有音效。（推荐制作方法：3Ds Max或Maya结合After Effects、Premiere制作）。
5.每段广告前必须出现黑底白字过场5秒，其内容为选题、指导老师、作 者姓名、学校、班级。
6.提交形式：所有用到的工程源文件必须随成品一同上交，成品导出为WMV视频格式，每个视频不大于50MB，并最终刻制光盘。
宣传片制作
基本要求：
1. 主题自定（关于企业、公司、学校、城市等宣传片或者主题活动的宣传片、关于三感恩活动的宣传片、关于旅游景点、旅游城市等旅游主题的宣传片、关于产品、服务等商业性的宣传片）
2.紧扣宣传主题，创意新颖独特，健康合法。
3.表现形式及方式不限，但要求形式感强、节奏韵律合理。
4.宣传片制作素材要求自己拍摄或制作，实在需要下载引用的要说明清楚。（建议使用制作素材时要为以后参赛多考虑，避免出现侵权行为）。成片要求导出为传统电视PAL制视频制式（尺寸720*576，25帧/秒），画面须清晰流畅，有音效。
5.宣传片的制作必须完整，合理运用镜头语言、特效、剪辑技巧。
6.宣传片播放前必须出现黑底白字过场5秒，其内容为选题、指导老师、作者姓名、学校（出品单位）、班级。
7.提交形式：所有工程源文件必须随成品一同上交，成品导出为WMV视频格式，每个视频不大于50MB，并最终刻制光盘。
设计报告书要求打印、装订。注意其版式设计 尺寸A4。
视频拍摄及MTV制作
（成品时间不少于3分钟）
基本设计要求：
1. 须有故事剧本，创意自定，故事要新颖
2. 内容健康合理，要有一定的故事情节（故事情节好可以达到事半功倍的效果）
3. 必须有分镜头设计；
4. 镜头间的切换要自然、连贯，合理使用特效，丰富影片效果。
5. 影片结构合理、主题突出、风格鲜明，能充分的表现设计者的设计理念。
6. 配有相应的字幕、声音、音乐音效等。有完整的片头片尾。
7. 制作素材必须原创！（可组队人数不超过4人，摄像机等相关设备自备）。
8. 表现形式及方式不限。但要求形式感强、节奏韵律合理。
9. 成品输出要求：
成片要求传统电视PAL制 视频格式（720*576，25帧/秒）。
级。
10. 毕业设计成品提交形式：成品刻制光盘，一式两份，并附带设计说明书。注意其版式设
计尺寸为A4。
设计报告书要求打印、装订。注意其版式设计尺寸为A4。
影视预告片制作
基本设计要求
1. 主题自定：（关于电影作品的故事、上映时间、阵容及悬念等电影的宣传片或预告片、
关于电视作品的故事、上映时间、阵容及悬念等电影的宣传片或预告片。）
2. 内容积极健康，形式新颖，版面设计合理，视觉效果强，具有良好的创意。
3. 镜头间的切换要自然、连贯，合理使用特效，丰富影片效果。
4. 影片结构合理、主题突出、风格鲜明，能充分的表现设计者的设计理念。
5. 配有相应的字幕、声音、音乐音效等。有完整的片头片尾。
6. 成品输出要求：成片要求传统电视PAL制 视频格式（720*576，25帧/秒），时间4-5分
钟。
7. 每个作品前必须出现黑底白字过场5秒，其内容为选题、指导老师、作者姓名、学校、
班级。
8. 毕业设计成品提交形式：成品刻制光盘，一式两份，并附带设计说明书。注意其版式设
计尺寸为A4。
设计报告书要求打印、装订。注意其版式设计尺寸为A4。
评分：
1、严格按以上所选题目要求完成。设计主题突出，题材新颖，设计合理，故事情节完整丰富，广告类的商业性强，富有视觉性。
2、严格按照各选题的动画流程输出制作。
3、三维模型精细，渲染质量高，动作流畅，镜头语言运用得当，做到高质量渲染输出，后期效果丰富多彩，声音配合画面做到完美效果声色并茂。
关键词：广告词写作 信息技术 教学设计
为贯彻落实《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》和《教育信息化十年发展规划（2011-2020年）》，推动职业教育教学改革创新，提高教师教育技术应用能力和信息化教学水平，促进信息技术在教育教学中的广泛应用，教育部于2010至2012年已连续三年成功举办了全国职业院校信息化教学大赛。信息化大赛突出特点有五：一是层次高，由教育部职业教育与成人教育司和工业信息化部人事教育司共同组织。二是参与面广，以2012年在南京举办的信息化大赛为例，全国共36个省、市、自治区、计划单列市、新疆生产建设兵团派出了代表队，共609件作品、1146名教师参加了比赛。三是项目设置新，以2012年大赛为例，设置有多媒体教学软件比赛等六个比赛项目，其中信息化实训教学比赛和网络课程比赛都是新的比赛项目，更符合职业教育发展的需要。四是中高职一体化，有中职组比赛也有高职组比赛，全方位的展示出职业教育的信息化教学成果。五是技术含量高，大赛充分展现职业院校信息化教学的新成果和新经验，将最先进的信息化技术和教学理念带到比赛中来切磋交流，全面提升职业教育的信息化教学水平。
职业教育的本真就是“重实践，重技能”，但是有些实践环节由于场地、技术、安全性等要素难以实现动手操作，成为“进不去，看不见，动不了，难再现”的症结，而信息化教学设计恰恰可以弥补这个问题。信息化教学设计以信息化为着力点，改革创新教育教学模式，提高教师信息技术应用水平，提升教师信息素养，构建现代信息技术与教学实践深度融合，用现代信息技术改造传统教学的新格局，提升职业教育教学质量。推进信息技术在全国职业教育教学中的普及和应用，加快职业教育教学资源信息化建设，是深化国家职业教育教学改革、提高教育质量的重要保证，也是国家职业教育信息化建设的核心。通过信息化教学大赛展示全国职业学校信息化教学成果，交流信息化教学资源开发应用的有益经验，对于进一步提高教师的信息素养、提高教育技术应用能力和信息化教学水平，促进信息技术在教育教学中的广泛应用具有重要意义。
作者在本刊2011年第9期曾发表《信息技术在高职语文教学中的应用》一文（P85），以《广告词写作》课题为案例简要介绍了信息化教学设计的理念，包括教学目标和教学重点的确定，以及采用信息化教学设计的特点。本文将针对教学设计流程和信息化手段运用，还以《广告词写作》为课题做详细的展示介绍，希望能为教师提供借鉴参考。
该课题是高等教育出版社出版的国家规划新教材《语文（职业模块 工科类）》的教学内容。授课时数为2课时。本课的教学目标体现在如下三个方面：学生在学习后能够理解广告词的概念和基本要求；掌握广告词的创意方法和写作技巧；提高欣赏广告的水平和创新思维能力。本课的教学思路是：教师为主导，学生为主体，训练为主线。其中，以学生为主体，就是让学生用自己的心灵去体会，用自己的观点去判断，用自己的思维去创新，用自己的语言去表达。本课信息化教学设计有两个特点：一是学生在教师的指导下，借助多媒体平台上的训练，能够实现网上自主学习。二是在丰富的教学资源导航下，能够实现学生的个性化学习。本课的教学流程分为四个环节，对应五个模块的教学内容，其中，课程导入环节对应的是有的放矢模块，课堂学习环节对应的是夯实基础和能工巧匠模块，反馈训练环节对应的是一展身手模块，课外拓展环节对应的是天外有天模块。下面我们通过五个教学内容模块来具体展示在应用了现代信息技术之后是如何提升教学效果的。
（一）有的放矢
设计意图：向学生呈现学习目标，明确学习重点和难点。
（二）夯实基础
设计意图：学生通过学习，能够识记基本知识，明确基本要求，进行知识积累。
（三）能工巧匠
设计意图：让学生通过体验式的学习训练，掌握广告词的创意方法和写作技巧。这是本课的主要学习环节，也是本课的教学重点。在传统教学条件下，存在教学内容单调枯燥和呈现信息量偏小的缺陷，而在运用了现代信息技术之后，可以使教学信息丰富化、呈现方式多样化。“浏览、赏析、体验、训练”是该模块的最大特色。
第一个版块是广告词的创意赏析，我们借助多媒体平台，向学生展示典型的文字案例和生动形象的视频案例，较之传统教学，学生能更直观的感受广告创意方法。之后，我们利用信息化手段精心设计了三个创意思维训练。训练一：通过选择判断的练习形式，目的是让学生熟悉广告的创意层面。训练二：通过填空输入的练习形式，目的是让学生体会广告创意的灵巧。训练三：通过选择排序的练习形式，目的是让学生体会广告创意的乐趣。这三个训练都体现了多媒体人机交互的技术特点。
第二个版块，我们准确地抓住广告文的五大写作技巧，并以此为切入点，层层推进展开教学。其中，在“巧用修辞手法”和“活用歌词歌谣”模块中，我们使用FLASH技术，制作了人机互动的练习，在一定程度上改善了教学效果。
最后，我们还设置了三个体验式训练。训练一：赏析经典广告词，训练目的是让学生体验修辞手法的运用给广告词写作带来的精彩。训练二：图文竞猜，通过广告词来猜测广告实物，训练目的是让学生体验套用俗语、谚语创作广告词易于被大众所接受。训练三：也是一个人机互动的练习，通过成语和广告图片进行匹配验证，让学生体验运用谐音的方法创作广告词产生的特殊效果。以上这三个训练运用现代信息技术，很好地激发了学生的学习兴趣，大大超过传统教学条件下的教学效果。
我们认为在信息化教学环境中，学生通过“学习+训练”的模式，能够轻松愉快地掌握教学内容，相比较传统教学的平面性、单向性和低效率，信息技术支持下的现代化教学呈现出它的立体性、互动性和高效率，优势显而易见。
（四）一展身手
设计意图：学生可以通过多媒体互动练习的训练进行学习反馈。
在完成课堂主要内容学习后，学生可以在此模块中训练反馈。在传统教学条件下，学生完成习题训练存在效率低、耗时长、训练形式单一的缺陷，而在充分利用多媒体（图片、视频）的手段后，则可以突破传统教学的瓶颈，通过设置类型丰富的习题，学生能自主进行训练反馈，帮助学生迅速巩固所学。我们的设计理念是由易入难，逐步推进。基础训练版块的目标是巩固基础知识。施展拳脚版块的目标是让学生学以致用，根据广告图片来拟写广告标题。师法总统版块也是学以致用，在体验一段宣传视频后，结合时事热点，要求写一段百字左右的广告词，让学生亲自体验广告词的写作。学生作答提交后会显示自评量表，然后根据量表中的项目进行自评。较之传统教学，在多媒体技术支持下，我们做到了让训练更生动，让答题更便捷，让验证更及时。
（五）天外有天
设计意图：学生通过大量的文字、图片、视频广告案例的展示进行拓展学习，并与老师在课外开展交流互动。
该部分也充分体现了信息化教学的优势。首先我们充分挖掘课程资源，也充分运用了信息化的特点，呈现内容多，形式丰富，便于学生利用课程资源，拓宽眼界，延伸所学，提高兴趣。在品味经典栏目中，我们首先搜集了许多优秀的广告词，用滚动条的方式大量呈现，以供学生学习借鉴。其次，我们搜集了众多精美的广告图片，做成可以翻页的电子书供学生欣赏，激发学生的创作热情。最后，我们设置了精彩的获奖广告视频欣赏，让学生充分体验广告的无穷魅力。分享交流的平台，是课程设计的最后一个版块，我们制作了留言板，学生可以上传广告作品的作业，还可以用写电子信的方式把自己对于这门课的想法、问题和建议，提交给老师，从而可以进一步充实课程材料，教学相长，师生共建教学资源。以上这些拓展内容在传统教学资源受限的环境下是很难践行的，而借助信息化网络平台能够得以一一实现。
“关于我们”版块是对我们教学过程和教学效果的展示，其中“教学情景”展示的是教师的课堂教学和学生运用课件学习讨论的画面，“学生作品欣赏”展示的是学生创作的公益广告作品。
