时间：2023-09-14 16:43:26
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关键词：话语技术化；马赛克模式；女性主义；协商亲和
中图分类号:H0 文献标识码:A 文章编号:1006-723X(2012)05-0043-04
Fairclough在论述当代社会的话语与社会变化时，关注的是发生在话语秩序中的变化，而不是话语事件中的变化。他认为话语变化会影响话语的社会秩序，并讨论了话语变化中的某些广泛趋势，其中“话语的技术化”（Technologization of Discourse）表明了，有意识地介入话语实践是导致变化的一个日益重要的因素。［1］(P215-216)在确认这些话语变化趋势时，Fairclough意识到正在发生的话语变化是一个复杂矛盾的过程，因而又为认识这一过程提供了一定的模式，如“马赛克”（mosaic）模式和“协商式”（negotiative）模式。这两种模式都包含了习俗的“断裂”（fragmentation）。“马赛克” 模式强调创造性拼版游戏的结果性空间，目的是以非常新的方式将话语要素连接起来，以获得一种瞬间的混合效果。“马赛克” 模式蕴含了“协商式”模式，因为一种马赛克的效果要发挥作用，在生产者和解释者之间，就必须建立起关于话语要素之表达的、不言而喻的一致性。［1］(P220-223)
Fairclough是从批评话语分析的视角提出这一模式的，关注的是话语与隐藏在背后的权势或霸权意识。本文则从积极话语分析的视角，运用马赛克模式，探索人类在实际交流中是如何构建人际关系，“协商亲和”的。［2］(P165-166)具体操作为，以私人区域中男女双方的会话话语为研究对象，采用定性的研
究方法，将简爱对罗彻斯特的那段著名表白作为个案，从人际功能角度，研究女性主义者在男权主义话语秩序为主导的情况下，即反抗又协商亲和（negotiating solidarity）的如马赛克拼图一样的混合语言体现。一、 话语技术化
Fairclough“话语技术化”（technologization of discourse）概念的提出，受到了Habermas和Foucault的影响，并经历了一个渐进发展的过程。［7，5］现代社会的特征是：日益趋向于对人们生活的越来越多的组成部分进行控制。Fairclough认为Foucault关于权力技术的分析可以被延伸到话语上面，并借用一个Foucault的术语，将建立和表达话语结构的范围称为“机构的和社会的‘话语秩序’”（ institutional and societal ‘orders of discourse’），即一个机构、或一个社会内的话语实践整体，以及它们之间的关系。［3］ Fairclough直接以“话语技术化”术语指现代话语秩序的特征。Fairclough把这些现代话语秩序特征看作是资源或成套的工具，可以在许多不同的背景之下被用来追求种类繁多的策略。话语技术涉及的范围有公共区域访谈、教学、咨询、广告、医疗机构。［4］［5］（P258-284）并且，话语技术化有从公共区域向私人区域延伸的倾向，即从访谈类的文体向谈话类文体延伸，如Margerison描述了管理者如何能够在工作场所改进他们的谈话技能。［6］
二、话语技术化中的马赛克模式
马赛克模式是Fairclough为认识话语变化趋势所提供的一种解释，条件是话语规范和习俗的一个相对的断裂，此种断裂影响了一系列机构和领域。Fairclough用“断裂”一词来表示更加地方性的话语秩序的某种破裂、某种失效，从而使得它们能够被那些普遍的趋势所渗透。断裂对话语实践的影响主要有三方面：话语实践的更大的可变性；参与者对话语实践较小的预见性；向普遍趋势如谈话话语类型的更大渗透性。就向普遍趋势的更大渗透性而言，以话语的技术化为例，指局部话语秩序的断裂向更普遍的趋势的话语秩序渗透。渗透的过程是一个复杂的过程，两种话语秩序会产生冲突、抵制的现象，局部话语秩序要么被更普遍的话语秩序容纳，要么被边缘化。在话语技术化的过程中，出于人际意义的需要会运用一些话语实践的策略，产生许多形形的混合或杂交的话语形式，通过这些形式，各种妥协在局部话语秩序向更普遍话语秩序渗透过程中产生。Fairclough从批评话语分析的视角用“虚假的个性化”（synthetic personalization）这一术语来描述这种话语实践的策略。Fairclough研究的对象主要是公共服务机构如医院、地方政府和大学。本文以私人区域中男女双方的会话话语为研究对象，进一步扩展话语技术化的研究范围。
三、 研究方法
（一）分析目的
对于简爱对罗彻斯特的那段爱情表白，评论家们主要从批评的视角将其看作是女性主义向男权主义挑战的宣言。本文则从积极话语分析的视角来探析说话人成功实现交际目的、构建人际和谐所运用的策略与具体语言体现。话语发生的语境是一个男权主义占主导地位的社会，女性长期都被灌输着男尊女卑的话语秩序。女性主义要求平等、独立的话语秩序则被看作是传统习俗的“断裂”。作为女性主义代表人物，简爱能与罗彻斯特交流成功，那么她的话语应如马赛克拼图一样，即具有反男权主义，提倡女性主义的宣言，同时又不乏协商亲和的语言。
摘 要 随着现代社会进程的加快，人民的物质生活已经得到基本保证，在这一基础上，社会群众开始追求更高层次的生活质量。体育作为锻炼身体、提高综合素质的有效方式，在近几年来，受到社会越来越多的认可。对此，本文将立足于大众体育的发展现状，主要分析其体育内容，并对大众体育赛事的组织与运作方式进行相关研究。
关键词 大众体育 赛事内容分析 组织与运作研究
大众体育是以社会群众为主体开展的体育项目，在这一过程中，社会群众可以实现强身健体、娱乐休闲以及沟通交谈等多种目标。大众体育内容广泛，形式多样，是现代社会群众的一种重要休闲方式。在大众体育基础上衍生而来的大众体育赛事，不以体育成绩为最终考察目的，重点在于提升社会群众综合素质，改善社会精神面貌。
一、大众体育综合概述
大众体育是指社会群众自愿参加的体育项目，其最终目的是为了加强身体锻炼、改善生活方式，在长期发展之下而形成的内容广泛、形式多样的体育活动。大众体育可以按照区域、年龄、性别、职业、组织以及场所等分为多种体育形式。大众体育的显著特征是不限参与对象、不限活动时间、活动内容以娱乐为主、活动目的因人而异、组织形式多种多样等。在当前社会中，大众体育已经成为一项具有娱乐性质的活动[1]。
二、大众体育赛事现状及内容分析
（一）大众体育赛事现状
大众体育赛事是伴随大众体育而产生的附属品，比赛就有竞争，大众体育赛事的根本目的虽然是以休闲娱乐为主但是竞争也不可避免的贯穿其中。大众体育的主体虽然是社会群众，但是基于社会实际情况考察，大型的大众体育赛事对参赛人员的年龄以及体能素质仍有着一定要求。以目前的情况来看，我国目前具有一定规模的大众体育赛事一般集中在中东部沿海城市，且体育项目多种多样，与之相对而言的中西部则发展较为缓慢，其影响力也有一定限制[2]。
（二）大众体育赛事内容分析
不考虑具有特殊含义的综合性大众体育赛事，目前我国的大众体育赛事竞赛项目主要包括田径、篮球、游泳等较为常规的体育内容，在长期的发展进程中，由于这类体育项目便于组织、设施简单，已经形成了比较完善的竞赛规则，并具有一定的群众基础。
三、大众体育赛事的组织与运作研究
（一）大众体育赛事的组织策划
大众体育赛事是一项综合性的大型体育活动，因此，在进行赛事策划之前，可以参考相关的体育赛事策划章程，然后与大众体育赛事的特性相结合，以大众体育赛事的最终目的为依据，策划完整系统的组织计划。一般而言，大众体育赛事的组织及运作首先要成立相关的体育组织，然后计划赛事。在计划中，要充分考虑到赛事举办地点、赛事时间限制、赛事现场控制等问题。因此，在进行组织规划之前，相关人员要与社会群众以及体育局进行适当沟通，整体把握宏观控制，制定详细的比赛规则。另外，除了由当地政府发起的大众体育赛事外，部分大众体育赛事的发起者则是参与体育活动的居民群众，一般由群众自主发起的体育赛事不涉及任何商业目的，其出发点完全是为了强身健体、加强彼此间沟通交流，对此，在体育赛事中必须要主要人身安全防护，在决定参与体育项目之前，做好充分准备，避免由于意外而引发的意外事故[3]。
（二）大众体育赛事的运作流程
对当前的主要大众体育赛事进行分析，可以发现由体育局和体育总会系统主办、各单项体育协会所举办的单项体育活动、社区或者街道办事处等基层大众体育管理处是主要的大众体育赛事组织形式。赛事的具体运作流程是决定大众体育赛事成功与否和现实意义的关键，因此在赛事运作流程中符合民意是最为重要的因素之一，对此，首先要进行相关的调查，调查内容一般为环境调查、民意调查与商业调查以及赛事预测调查。对相关调查结果进行分析后，确定最终的大众体育赛事运行流程并制定相关的营销策略。完整的营销策略不仅要为大众体育赛事塑造良好的形象，还需要制定严密的赛事规程以及赛事前期活动举办策略。在赛事正式举办过程中，相关人员要保证随时沟通，注意对赛事全局的掌握控制，对于突发事件务必要紧急处理，不断完善相关的安全服务工作。此外，大众体育赛事并不是一时兴起而举办的体育活动，它具有自身独特的活动意义与影响，因此，在大众体育赛事中要注意保持赛事的连续性，将它作为一个长期事业而发展下去[4]。
四、结语
大众体育赛事是一项全民参与的体育活动，由于涉及项目广泛，参与群众众多，大众体育赛事的组织与运作都需要进行系统合理的管理。大众体育赛事的成功举办不仅需要体育管理部门与相关赞助商的支持，更为重要的是，需要广大人民群众个人意识与参与积极性的提高。
参考文献：
[1] 王亚乒.商业性大众体育赛事的组织与运作研究[J].佳木斯教育学院学报.2012.08：417-418.
[2] 苗华威.体育赛事媒体创意的策划与实施研究[D].上海体育学院.2014.
摘 要 中国耐克高中篮球联赛组织是体育赛事运作的核心工作，一切市场方面运作活动都是为体育竞赛服务的。体育赛事竞赛包括参与竞赛的运动员、裁判员、官员、现场观众及媒体观众、竞赛项目规程、竞赛规则、竞赛编排、注册、竞赛场地器材、竞赛技术会议、竞赛的相关技术（计时、计分、仲裁、录像）、竞赛成绩公布、赛后颁奖、竞赛环境等等相关因素。这些复杂的因素通过一定的组织管理才能出现我们看到的运动员在场上奋力拼搏、挑战极限、精彩绝伦的画面。
关键词 高中篮球联赛 竞赛要素 联赛规程
一、高中篮球联赛赛事基本介绍
高中篮球联赛属于商业性体育赛事的范畴，它向社会所展示和提供的主要产品是体育方面的竞赛、表演及有关联产品的服务。体育赛事的生产过程与销售过程同步，同样也是在向外界提供服务的过程。产品服务质量的同样也影响自身赛事运作。
（一）高中篮球联赛组织特征
作为商业性体育赛事的组织机构的产权、投入、产出是非常明确的，这些经营是通过市场化手段来策划和组织体育赛事。体育企业组织具有以下的规律性：1.对联赛的投入是追求自身最大化的体育市场；2.赛事赞助商是具有支配体育赛事提升利润空间的经济组织；3.作为赞助商是体育赛事所产出的要素需求者和赛事所需商品的投入者；4.作为体育赛事组织机构具有赛事资源分配和组织的功能。这些特性决定了他们组织体育赛事必定是商业性的。
（二）耐克高中篮球联赛的运作方式
中国耐克高中篮球联赛是通过联赛组织者通过市场化运作特征来完成的。从经济学角度认为，体育市场是商品互相交换关系的总和，体现了供给和需求之间矛盾的统一，作为高中篮球联赛要体现品牌价值就必须提高各个运作环节的质量和效率。高中联赛的市场化运作意味着耐克公司的体育市场部门的技术、管理和素质及工作效率等与以前的单纯赛事运作相比发生了质的不同。
（三）耐克高中篮球联赛的目的
体育赛事品牌的推广和赞助品牌的宣传，这是体育企业组织商业性体育赛事最基本的动机所在。在我国早期的经济体制下，所有体育赛事都是经过体委部门的相关单位组织的，是政府行为。所以体育活动组织者首要目的是它的政治和社会方面的效应，而不是首先去考虑体育市场和经济方面的效应。而进入市场经济时代，政府部门把体育赛事组织权转接给企业通过商业手段来组织和运作体育赛事。必然首先考虑的是赛事各个方面的经济效益，这也是企业生存所需，要发展和进步就必须有资金，为了更快、更好的发展公司所运作的项目就要想方设法的取得利益，否则企业破产、倒闭在所难免。当一个体育赛事走向商业化而且以营利为目的，其策划以及运作的所有程序自然而然的具有商业色彩。从体育赛事策划到赛事的运作，再到赛事结束后的总结，都要紧紧围绕盈利和赛事发展为中心。
（四）耐克高中联赛交易对象方式
在中国计划经济体制时代，体育赛事都是由政府无偿贡献，属于公益性赛事，也不允许任何品牌参与，比赛门票也往往是以赠送的形式发放给内部人员、学生或以很低的价格销售。例如：20世纪90年代初，跟体育有关的比赛都是无偿的供给社会，基本上没有门票这一概念，也没有企业的赞助，更不可能有电视转播方、无形资产和运动员转会带来的收入，赛事的投入支出完全依靠政府和单位的支出。进入20世纪90年代，中国市场化经济体制改革的深入，体育赛事也逐步进入市场化，体育赛事的商业化和职业体育联赛的初步形成，表明体育赛事开始了多元化的发展方向。从此体育赛事的商业属性在市场开发的进程中充分的得到了体现。交易对象有有形产品（耐克产品），又有无形的产品（赛事）；还有所有权的交易和经营权交易等。从高中篮球联赛的角度来讲，有这么几个方面来说明交易的对象和方式：1.体育赛事的消费者，包括观众、赞助商、电台的转播机构、赛事中介组织等；2.电视转播权的出售；3.高中篮球联赛的赞助方式和手段；4.由高中联赛分支出的相关产品的生产和销售。
二、高中联赛市场调查
对市场进行多方面的调查是一个活动良好的开始，调查的方法就是从科学的角度、对有关的信息进行采集、资料的整理。然后经过细致的调查步骤挑选有意义的材料，对高中篮球联赛市场的过去与现在的组织形式以及宣传状况进行实际的分析。都能够为高中篮球联赛未来发展打好坚实的市场基础，更能够为以后全面的策划和组织带来可靠依据。主要内容包括：篮球环境调查；高中联赛相关机构调查；学生以及父母调查等；高中联赛市场评估、预测；协调高中联赛的相关机构。要实现联赛的组织目标和策划目的，赛事组织方首先必须对上述因素进行调查，同时了解年轻学生心里的需求和参加高中联赛的渴望程度 。
（一）篮球环境调研
此项调查主要包括篮球总体水平和发展趋势、篮球运动参与度、爱好程度、城市及学校对篮球运动的支持力度等因素进行研究，研究这些因素走向问题，以及对高中联赛所选择的城市各方面的影响，对高中联赛赛事策划战略的影响。
（二）经济发展情况调查
在了解到地区总体经济水平的基础上将消费者对耐克篮球产品的需求和高中篮球联赛市场营销调查整合。全面分析篮球赛事市场的供给力，篮球市场消费的规律性，为明确高中联赛的市场定位做好充分的准备。
（三）协调高中联赛有关机构进行调查
高中篮球联赛组织者必须明确举办联赛的基本条件，对高中篮球联赛内部结构和赛事举办过程中存在问题进行深入调查。高中篮球联赛是中国中学生体育协会和中国篮球协会主办，对高中篮球联赛管理制度、赛事的注意事项、参加球队管理等都有丰富的经验和权威。所以说对高中联赛有关机构的调查是确保高中篮球联赛的顺利举行重要因素。
参考文献：
摘 要 从利益相关者理论的角度探讨分析体育赛事运作策略问题，将以利益相关者理论分别讨论赛事的核心利益相关者，并详细阐述了体育赛事运作过程中所存在的问题，根据这些问题，提出相应的改革策略，以便促进体育赛事的优化和发展，使赛事在运作过程中获得预期的效益。
关键词 赛事运作 利益相关者
由于经济全球化和科技飞速进步，体育赛事在市场化、人文要求下被赋予许多内容，体育赛事对社会和文化、自然和环境、政治、旅游和经济具有强大冲击影响力，体育赛事的发展要求人们对赛事提高认识和寻求有效赛事运作的方法和手段。在一场体育比赛中，体育赛事运作涉及到各方相关人员的利益，每个人都有参与赛事的动机和目标，并且他们之间的期望和需求有时会产生重叠，甚至会发生冲突。因此，体育赛事运作过程中如何平衡利益相关者之间相互竞争的需要和期望是一场赛事成功的关键。
一、赛事核心利益相关者分析
根据我国特殊国情下举办体育赛事和利益者之间的关系，结合我国举办大型体育赛事的理论和实践，陈存志把体育赛事的利益相关者界定为两种：一级利益相关者和二级利益相关者。体育一级利益相关者是指大型体育赛事执行其经济职能和管理职能，在向社会和公众提供赛事产品和服务的过程中与其发生最直接利益关系的个人和团体。这部分利益相关者主要包括：赛事所有权人、政府、主办组织、赞助商、社区、赛事参加者（运动员、教练员和裁判员）[1]。
（一）赛事所有权人
为了赛事的长远发展，赛事所有权人要制订赛事的战略发展规划，并根据实际情况调整赛事规则。
（二）举办地政府
政府在赛事运作的过程中扮演的重要的角色，其重要职责就是对当地举办的各种体育赛事和其它大型活动进行有效规划。它们通过为项目提供资助的方式协调引进新赛事和发展现有赛事之间的关系，一方面鼓励和吸引新的体育赛事来当地举办；另一方面将已在本地举办并对城市经济社会影响较大的体育赛事项目留在本地。
（三）主办组织
体育赛事的组织者主要有两个工作职能：一、通过策划管理，保证赛事的顺利进行；二、通过相应的商业包装、设计和策划，提升赛事的观赏价值和市场价值。
（四）赞助商
对于体育赛事组织者来说，赞助商是体育赛事成功运营的重要组成部分，赛事赞助商既可以为体育赛事组织者提供大量的资金和现金等价物，同时还会投入大量的人力、物力和财力用于赛事的宣传和推广。
（五）赛事参与者
赛事参与者是体育精神的彰显者，赛事参与者主要是指运动员、教练员和裁判。在赛事运作的过程中，运动员是比赛的核心，对于运动员而言，竞赛过程中要遵守规章制度，积极比赛，创造个人成绩。
（六）主办社区
主办社区是指居住在赛事举办地的共同体，它主要包括社区居民和社区环境，主办社区通过完善社区的环境来保证赛事的顺利进行，赛事与社区主办社区具有相互适应性。
二、体育赛事运作存在的主要问题
（一）赛事组织者缺乏营销理念，造成体育赞助商数量不稳定
我国体育赞助商数量不稳定的一个重要原因体育组织部门缺乏营销理念，在营销的过程中没有唤起企业的赞助营销意识，这致使赞助商认识不到可以有效利用赛事进行推广营；其次是赛事组织者过多考虑自身的需求，为获取较好的经济效益而提升赞助商赞助等级金额，并且为赞助商提供的产品营销方案与赞助商的利益需求无法契合，从而打击了企业体育赞助的积极性。
（二）政府加大基础设施的投入，为主办城市运营带来负担
为扩大赛事的影响力，达到“高质量”的赛事标准，政府加大基础设施建设的投入，例如，为满足办赛的基本需求，政府为举办的体育赛事兴建了大量的体育场馆，这不仅耗费了大量的资源，也为主办城市赛后如何运营这些高质量的场馆带来了负担。
（三）赛事组织者赛前夸大宣传致使降低赛后社区居民满意度
为了吸引民众，获得民众的关注度，赛事组织者盲目夸大体育赛事对举办城市的影响，包括政治、经济、文化、就业和环保等方面的影响，这样致使社区居民的赛后体验并未达到赛前预期，从而降低了社区居民对赛事的满意度。
三、体育赛事运作优化策略
（一）提高赞助商对体育赛事赞助的认识
加强体育赛事赞助的宣传，让企业能够认识到体育赛事赞助有利于企业的长期发展，使企业不致力于眼前利益，同时使企业认识到要致力于民族体育事业的发展。
（二）赛事组织者要加强营销理念
营销管理的目标就是要使顾客的付出更具价值、质量和满意。营销理念的着眼点是顾客，必须紧紧围绕市场，运用多种营销手段，提升顾客的价值，实现与消费者的互惠互利。由于我国体育产业化发展较晚。大多数赛事主办者对营销管理等方面不慎了解，当前应注重营销意识的培养，掌握赛事营销管理知识，以企业的利益需求为营销点，实现与赞助商的利益双赢。
（三）政府要把控全局利益。
政府作为社会服务的提供者，以及全社会整体利益的全面考量权衡者，需要清楚认识到大型体育赛事在局部利益和整体利益之间可能带来的矛盾冲突，正确衡量体育赛事绩效价值。
参考文献：
[1] 刘苹，陈存志.基于利益相关者理论的大型体育赛事绩效评估主体选择[J].体育成人教育学刊.2012.28（3）：35-38.
[2] 纪利娟.论体育赛事市场营销渠道的开发[J].商场现代化.2008.561：107-108.
[3] 黄海燕，张林.体育赛事利益相关者分析[J].体育科研.2008.29（5）：25-36.
[4] 张培申.体育赛事营销研究[J].工会论坛.2011.17（2）：89-90.
关键词： 电视体育赛事 传播 发展趋势
一、引言
我国体育电视的发展，与我国的竞技体育、群众体育与商业体育并肩前行，是中国国力日渐崛起、不断强盛的体现。国运兴，体育兴，我国体育电视自然随之兴盛发达。随着北京奥运会的圆满落幕，我国的体育文化事业突飞猛进，其中电视媒体的作用功不可没。随着电视体育节目收视率的日益攀升，许多电视台都增加了体育节目播出时间，有的新增设了体育频道，甚至开辟了专门的足球频道。体育赛事已成为电视节目中不可缺少的组成部分。体育产业成为国民经济又一个新的增长点，电视媒体起到了不可代替的作用。
二、当前我国体育赛事传播的特点
1.注重影像的视觉表现力
现代竞技体育赛事直播不仅仅注重项目本身的表现力和竞争的刺激性，随着转播硬件设备技术的日趋完善，对影像表达的追求也逐步超越仅满足于信息传递层次，强调画面艺术感染力成为一种趋势，这一特点在北京奥运会的转播中较为突出。
首先是突出运动造型的韵味。以往的比赛转播多是设置固定机位利用变焦镜头配合推、拉、摇、升降进行跟踪拍摄，而北京奥运会则利用了摄影机的多重运动方式展示运动员的比赛情形，大量使用了移动机位的移动来改变视点，形成了运动节奏，提高了观赏性，颁奖仪式的运动镜头设计独具匠心。其次，利用光线来表现赛场的气氛。我们可以看到在一些室外比赛中（如田径、足球、棒球等）转播时常常利用低角度逆光在人物身上勾勒出漂亮的轮廓形态，使很多比赛场景中的人物呈现出唯美的肖像光效，与场地环境和背景的色彩基调交相辉映，使电视观众在欣赏紧张比赛的同时感受到较强的视觉美感。最后，在剪接节奏中表现出鲜明流畅的特点。画面景别、角度、运动节奏的合理衔接是体育赛事转播过程中的视觉关注中心转移过程所必须考虑的。奥运会的比赛项目繁多，静动变化、远近变化、高低变化、大小变化都不同程度影响着画面之间的衔接，这就要求转播的导播切出的画面必须非常注重镜头节奏构成的流畅感。在同一项目的场景回放遵循视觉流畅的规律，强调分、切、跳、拍的变化性组合。这些充分体现了现代电视直播节目的精细化制作趋势。
2.注重专业策划能力
当代体育电视媒体大战中，由于信息网络的出现，独家垄断新闻源越来越困难，要吸引受众的眼球，报道策划就要做到独具匠心，因此其地位越来越重要。如在2004年雅典奥运会上，央视最成功的策划是推出了熊倪、刘璇、王涛等8位前奥运冠军在新闻一线充任转播顾问。这些前奥运冠军知名度高，对运动项目及运动员特点熟悉，他们的参与产生了极好的效果，大批球迷、粉丝因为这些冠军而了解并喜爱上了他们所主持节目的运动项目。
CCTV体育频道是国内唯一的国家级体育电视媒介，占有全国80%以上的体育电视赛事资源，“统治”着权威信息、体育评选、体育晚会等几乎全部的体育活动。其他电视媒体在新闻的时效性方面无法与其相抗衡，因而必须在策划、深度、包装等方面狠下功夫。如东方卫视和广东卫视，这些电视台突破了以往较为严肃的传统报道风格，在赛事报道中增加了大量的娱乐元素，着重介绍了冠军背后的故事和夺冠历程中的艰辛。另外，为了弥补无法与中央台时效性特点的不足，各地市电视台也着力在本省运动员的包装和策划上下功夫，强化特写、评论、图片及娱乐色彩，增强了报道的娱乐性。
3.电视深度报道理念的成功应用
以往的赛事转播，影像主要集中于运动员及其比赛对象，基本上属于“封闭式”报道理念。如今，体育赛事转播中的影像突出关注主体的多样化。特别强调对观众群、记者席、选手亲属团、退役明星等非比赛群落的扫描，通过大量的观众反应镜头来营造比赛气氛，制造悬念。比如，在北京奥运会中男子一百一十米栏比赛开始之际，导播多次给出刘翔的教练和家人的特写镜头，透过其紧张、关注的表情与刘翔的表情动作交叉剪辑，赛场的观众之间遥相呼应，把决战前奏的剑拔弩张气氛渲染得淋漓尽致。
通过细节来拓展兴奋点也是电视体育赛事传播中的新亮点。在剧情类影视作品中细节是塑造人物、推动剧情发展的重要元素，而在竞技比赛中，选手们不经意流露出的看似“闲笔”的细微情态会大大提升观众的观赏趣味，拓展比赛观看的兴奋点，而又耐人寻味。比如，在柏林田径世锦赛女子200米半决赛的热身场内镜头敏锐地抓拍到了几个女黑人运动员悄悄化妆的细节，让观众从另一角度窥见到女飞人们的女性意识和丰富的内心情愫。
北京奥运会上评论员的解说评论基本上采取口语化、说故事的形式，解说员和以专家身份出现的前世界冠军、教练分别从观察员和评论员的角度进行全面评说，这也体现出立体化信息传递与背景透视、深度评论的结合。比如对比赛项目的起源、发展的介绍，该项目前冠军的成长经历，竞争对手之间的口水战，等等。对运动员使用兴奋剂事件、体育产业化、体育竞技道德、体育与政治等热点问题进行了深度的评论；将演播室与现场记者访谈进行连线互动，体现出立体综合报道的实时性、现场感、大信息量的特点。
三、我国体育赛事电视传播前景展望及发展对策
一是转变观念，统一认识，规范运作；二是理顺管理体制，优化运作机制，提高运作能力；三是设计优化的营销方式，理性确定赛事转播权价格；四是打造品牌赛事，重视包装和服务是成功的关键；五是吸引媒体直接介入转播，引进竞争机制；六是加强专业人才引进和培养，推动电视体育产业发展；七是正确选择目标市场，搞好市场定位。
四、结语
中国体育电视正在冲上世界传播巅峰，需要一大批既有传播学背景，又有体育专业知识的多学科综合人才共同努力。同时，随着传统电视媒介与网络电视、手机电视、车载电视及星空电视等“大媒体时代”的到来，我国媒介对外合作和国际化发展的深入，这些新情况对媒体从业人员的职业素养和专业素质提出了更高的要求。
参考文献：
［1］李清玲.NBA电视转播权销售权的研究［J］.武汉体育学院学报，2006，（5）.
［2］王晓东.全球性重大体育赛事电视转播权开发状况的解析与思考［J］.浙江体育科学，2006，（10）.
关键词 体育赛事 项目管理 奥运会
中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2016）03-000-01
一、体育赛事的启动
体育赛事启动阶段的主要任务是通过对体育赛事所涉及的领域、投资的效益、技术可行性、环境情况、融资措施等问题进行全方位的评估及论证，从而明确体育赛事的投资价值以及在技术上、经济上的可行性。体育赛事的机会研究是体育赛事选择的最初阶段，它是体育赛事投资者或经营者通过占有大量信息，并经分析比较，从错综复杂的事务中鉴别发展机会，最终形成确切的体育赛事发展方向或投资的过程。现代体育赛事更多依赖于市场运作模式，同时，由于体育赛事的价值决定了体育赛事市场的供应。为此，还需要对体育赛事的市场价值进行基本判断和商机选择。北京市作为中国首都，环保建设力度很大，北京俨然是一座绿色城市，有适合奥运会举办的环境。2008年北京奥运会的举办在这些方面都进行充分的考虑研究。在场地设备资源上，北京奥运会的赛场有鸟巢、水立方、青岛帆船赛场等多个场地，都是符合国际标准赛事规格的大型比赛场地，具有承办各类项目赛事的能力。
二、体育赛事的计划
体育赛事计划是对未来体育赛事实施过程的理论规划及设计。2008年北京奥运会的举办包括开幕式，各项赛事的举行，闭幕式、各类服务措施以及吉祥物的征集等等各个环节都需要进行精心的策划和完善的准备。2008年奥运会在中国北京召开，这一世界级的体育盛事，给中国的经济发展注入了新的活力，中国的经济实力和综合国力再次飞速地提升，2008年北京奥运会使中国在世界的焦聚中迅速成为了“国际明星”。消费目标群体为来京观光旅游观赛的中外游客，他们来自不同国家和民族，他们有着不同的语言、肤色和等。根据项目背景的特殊性，通过我们的精心的策划，借助奥运的春风和爱心人士及社会各界朋友的支持，在社会上引起了强烈的反响
三、体育赛事的组织与实施
体育赛事的组织与实施是对体育赛事计划的执行过程、建立组织是体育赛事实施的基础。协调委员会定期检查组委会工作，组委会定期向其进行汇报，各国奥委会一般指定一名专员与组委会保持联系。下面以中国人民大学2008年北京奥运会后勤管理为例，从一个大学的后勤部门以小见大，具体说明体育赛事组织实施的过程。进入2008年，后勤集团奥运服务保障工作进入全面备战状态。自4月起，后勤集团开展了全集团范围内的安全大检查行动、校园地下空间安全隐患排查行动等等，此外，还成立了后勤集团奥运保障工作组以及餐饮服务、住宿接待、水电保障、校园环境四大专项工作小组，专门领导和部署相关的工作。后勤集团公寓管理部和酒店管理部分别承担了京外志愿者和海外志愿者的住宿接待任务。京外志愿者的住宿安排，让他们真正体会到了后勤集团和人民大学的贴心和温暖。自2008年7月13日起，公寓管理部陆续接待了来自福建、山西、湖北和香港、澳门等地的共379名京外奥运志愿者。
四、体育赛事的控制
2008年北京奥运会在赛事财务和风险方面进行了完善的控制，对各方面财务收支和场馆建设进行审计。下面以奥运会场馆建设项目的财务审计为例进行说明：北京奥运会新建和改扩建比赛场馆36个、独立训练馆和国家队训练基地66个，共计102个奥运项目，分别位于北京、天津、上海、沈阳、秦皇岛、青岛等城市。审计署自2005年下半年开始对奥运场馆建设项目进行全过程跟踪审计，其中国家体育场、国家游泳中心等标志性工程，全部由中央投资属国家体育总局管理的41个奥运项目，以及教育部、原国防科工委所属高校建设的5个场馆项目，由审计署直接组织审计；其他项目分别由项目所在地的地方审计机关按照审计署统一部署进行审计。审计结果表明，国家体育总局、教育部、北京市及相关地方政府高度重视奥运场馆建设，并成立了专门机构统筹组织。发展改革委等相关部门密切协调、特事特办，给奥运项目建设创造了良好的外部环境。
国家体育总局、北京市政府等部门和单位高度重视审计提出的问题，积极采取措施整改，随审随纠，效果明显。审计提出有的项目进度滞后问题后，国家体育总局、北京市政府多次研究落实解决方案，对问题较大的项目实施重点督导、全程跟踪，主管部门和建设单位采取倒排工期、责任到人的有力措施，保证了工程进度和质量。
五、体育赛事的收尾
体育赛事的收尾是体育赛事项目管理的最后环节。体育赛事的收尾工作主要包括对赛事的评价和管理收尾工作。国际奥委会主席罗格在“报告”的致辞中，再次对北京奥运会给予高度评价。赛事组织者高效地完成了复杂的筹备任务并提供了优质的设施、服务和运行。北京奥运会的成功还得益于全国的倾力支持，包括各级政府的支持。
[关键词] 高校体育比赛营销
一、观念的改变为高校体育赛事营销提供了可能
观念作为一种意识形态而存在,它约束着人们的行为方式。高校是培养人才的摇篮,通常被视为远离市侩、超脱现实社会而存在的一个小社会,大学生被看成是天之骄子。因此,有相当一部分人认为在大学校园里提倡市场化,有损高校的纯洁形象。高校体育产业化、市场化步伐缓慢和这种观念不无关系。1999年,国家教育部正式实施高校教育收费制度,为教育制度改革、发展高校学校体育和学校体育产业化提供了政策基础。现在,许多高校充分利用高校场馆、器材和师资等优势,面向学生和社会提供有偿服务的尝试,经营收入拓宽了学校体育部门资金来源渠道,为学校体育工作的开展,提供了经济援助。CUBA的成功启示我们,高校体育除了有限的资源可供我们开发外,还有无限的无形资源供我们开发。
2000年中国第六届大学生运动会筹委会筹资部利用大运会的各类冠名权和大运会会徽、吉祥物等,面向社会招商,共筹资上千万元。虽然这种尝试只是个别项目,但它对我们观念的冲击却是巨大的。目前我国高校体育由于受资金限制,发展受阻,高校体育如果充分挖掘自身资源,运用市场手段进行运营,其发展前景看好。所有这些尝试,都将改变我们对高校学校体育的看法,观念的改变将给高校体育产业化提供良好契机。
二、高校体育赛事的市场需求
1.企业借风的需要。需要是市场营销的动力,没有需要就没有市场。随着现代商品的极大丰富,市场已从一个卖方市场转变成买方市场。商家为了自身生存和发展的需要,不惜重金潜心研究市场,与目前顾客进行沟通,以便向公众传递信息和施加影响,来改变公众的观念、态度、期望和行为,达到提高企业和产品知名度、扩大产品销售、增加市场份额等目的。有经济学家指出,21世纪是信息时代,人们缺少的不是信息而是注意力,由此提出了“眼球营销”概念。“20世纪对人类社会影响最深远的三件大事,除了第一次世界大战和第二次世界大战,就是体育运动在全世界范围内的繁华和发展”。体育赛事成为最能吸引眼球的事件。1998年世界杯赛的现场观众达260万人次,电视观众累计370亿人次,庞大的观众群体所蕴藏的巨大商机让每个商家都会为之心动。体育赛事电视画面的企业广告是传统的广告煤体无法比拟的,所以有人把体育比作为媒体,因此,精明的商家借助体育赛事的传播功能达到与公众沟通的目的。我国有1000多所高校,在校生已超过1000万人。对于部分商家来说,这一群体可能就是他们产品的主要目标顾客或潜在顾客,加上青少年消费观念尚不成熟,其消费行为易受商家引导,因此,如果商家致力于投资这一市场或争夺未来市场,那么与在校大学生积极进行沟通并博得他们的好感,就显得至关重要。而投资高校体育赛事,借助体育赛事达到企业营销的目的,无疑是明智之举。
2.观众观赏需要有观众就意味着有市场。观众观看比赛的门票收入是体育赛事最直接的经济来源,而且观众可以为体育赛事带来人气,烘托赛场气氛。此外,商家之所以选择借助体育赛事与公众进行沟通,就是看中了体育比赛能吸引消费者的眼球,商家投资高校体育赛事也是因为看中了大学生这一庞大的观众群。今年中央电视台体育频道增加了对CUBA的直、录播次数,在过去每届17场比赛的基础上翻一番,达到30多场。央视体育中心竞赛部主任杨斌说:“CUBA从1998年创立至今,一直是中央电视台固定转播的赛事之一,近几年来给我们的感觉是比赛越来越好看,转播越来越受欢迎,刚刚结束的第5届CUBA男四强、女八强赛,多数转播场次的收视率达到0.8以上,最高达到1.3。”对广大的大学生来说,参加比赛的运动员是来自他们中的一员,甚至是他们认识的同学或老乡,置身于这样的比赛现场氛围,比观看高水平的同类项目比赛更容易激起他们的共鸣,因此他们没有理由不喜欢自己的赛事,感情上的宣泄远比欣赏水平的赛事重要,他们喜欢观看自己的赛事,参与感让他们同比赛共呼吸。正是由于观众看比赛的热情,才激起了中央电视转播大学生比赛的热情,也正是电视等媒体的参与,才使得体育赛事的影响力大大增加,观众受众面大增,这也是高校体育赛事吸引商家的魅力所在。
3.高校体育赛事运营成本低,符合我国消费者的消费需求人类为了生存而产生的对食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等需要,都不是营销者所能创造的,它们存在于营销活动之前。当人们具有购买能力时,才会对商家的产品产生需求,没有市场需求也就无从谈起营销活动。营销者只是力图通过使产品富有吸引力、适应消费者的支付能力、使消费者容易得到来影响需求。高校体育赛事的参赛队和参赛队员都是在校大学生,学习才是他们的主业,因此和依靠球队资源来闯市场的职业运动队相比,他们的生存压力要小得多。对高校体育赛事的营销者来说,他们可以从容面对市场,大打价格战,通过低价位策略在市场竞争中获得市场占有率。比如可以制定低价位门票来提高现场观众上座率,为赛事制造轰动效应。职业联赛动辄成百上千万的赞助费让国内很多企业不敢问津,高校体育赛事可以降低赞助门槛来吸引企业的参与。高校体育赛事营销者如果能充分考虑当前我国国民和企业的消费水平和购买能力来满足消费者的需求,就能获得较好的效益。
三、高校体育赛事自身价值
体育已成为赚钱的产业,这就使那些具有广泛影响的赛事成“稀缺资源”。比赛是体育的最大资本,运用现代化商业化的运作所塑造的精品赛事的价值却是无法估量的。实践证明,不是任何赛事都能赚钱,不少世界级的大赛由于经营不善,乏人问津的情况比比皆是;相反,一些不见经传的赛事,由于经营思路对头大获其利的个案也不在少数。问题的关键在于赛事的组织者能否正确认识自身价值。CUBA的成功,说明了高校体育赛事同样具有市场运营的资本。高校体育赛事拥有数量庞大且比较固定的观念群。1000多万在校大学生,超过3000万的学生亲属,数量远远大于这个数量的梦想上大学的中小学生和他们的家长,都有可能成为高校体育赛事的忠实观众。这一数字让每个体育赛事组织者都羡慕不已。今天的大学生影响着现代和未来的消费潮流,对于任何投资商家来说,赢得今天的大学生就意味着赢得了中国市场的未来。参赛选手文化层次高,也是高校体育赛事的一大特点,CUBA中队员本科学历约占80%,硕士学历占10%。高校体育赛事带给观众的是一种新的观赏角度和现场体验,就竞技水平而言,高校体育赛事和职业联赛相比还有相当大的差距,但它展现给球迷的决不是运动本身的魅力,而是一种富有激情与活力,被一种浓郁的文化气息所包裹的全新感受。企业赞助高校体育赛事可以把体育的健康、运动的形象和大学生的纯洁、激情、高素质形象转化为企业的形象,企业良好形象的塑造可以为企业带来巨大的无形价值。
四、高校体育赛事营销合作伙伴
赞助商是高校体育赛事营销的主要对象。随着比赛规模的不断加大,对赛事的包装、策划、推广所需经费投入也是越来越多。正是有了赞助商的参与,才保证了各种赛事所需经费,因此各种赛事组织者都很注意赞助招商工作。大学生是体育用品业、饮料业的主要消费群体,他们同时也是高、新技术产业的人才争夺目标和未来的消费者,因此这些企业最有可能成为高校体育赛事的赞助者。媒体是体育赛事营销的催化剂。人们由于受经济、地域、交通、时间等客观因素的制约,能亲临现场者毕竟是少数。正是由于电视、报纸、网络等媒体的广泛参与,才满足了人们对体育的需求,商家不惜重金赞助体育,看中的也正是媒体对体育赛事的热情洋溢的报道。CUBA是中央电视台的固定转播的五大赛事之一。此外,中央电视台今年也加大了对CUBA的转播次数。央视体育竞赛部主任杨斌表示:“作为国家电视台,我们有一个想法,是以CUBA为突破口,加大对校园体育文化的宣传力度,培育学生体育竞赛领域的精品赛事,这也是体育频道的一个战略性举措。”中央电视台作为一个强力媒体,对高校体育赛事的鼎力相助,给我国高校体育赛事营销带来了契机。中介机构可以提高体育营销的效益。中介机构一般是专门为赞助双方牵头接线的服务机构,它拥有通晓体育市场专业知识的专门人才。此外,中介机构的参与可以把赞助双方解放出来,安心做自己的本职工作。中介公司在中国第六届大学生运动会、CUBA等运营比较成功的体育赛事中发挥了重要作用。
五、高校体育赛事营销具有人才优势
随着现代高科技的发展和产业结构升级,人才在各行各业中所起的作用越来越大。目前,专业人才匮乏是影响我国体育竞赛市场发展的重要因素之一。高校是培养人才的摇篮,尤其是近年来我国高等教育设立了许多社会需要的新型专业,设置了一些社会热门课程。此外,为了优化、整合高校现有资源,使其在人才培养中发挥出更大的作用,一些高等院校进行了合并,合并后大多数高等学校都变成了综合性大学,这便于发挥高校人才聚合效用。高校体育赛事营销时可以充分发挥这一优势,对体育赛事进行策划、包装、推销,合力打造高校体育精品赛事。
六、结论与建议
1.结论。(1)高校体育赛事市场需求旺盛,如果我们能充分挖掘赛事自身价值,运用市场营销手段对赛事进行策划、包装、定价、推销,高校体育赛事将具有极大的开发价值。(2)高校体育赛事营销给高校学校体育带来经济效益的同时,也促进了高校学校体育的发展,加强了高校校园文化建设;在搞好高校物质文明建设的同时,也加强了高校的精神文明建设。
2.建议。(1)竞技水平是比赛的核心,也是体育赛事营销的资本。竞赛水平不高是影响高校体育赛事营销的关键问题。因此,高校体育赛事的组织者当务之急是着力提高赛事竞技水平,只有提高竞技水平,才能留得住观众,让观众成为赛事的忠实观众。(2)强化高校体育赛事市场管理。加强对学生运动员的管理,规范学生的行为,坚决杜绝有损高校赛事纯洁形象的事件发生。在不违背自身利益的前提下,尽可能地保护合作伙伴的利益不受侵犯。
参考文献:
[1] 耿力中:体育市场―――策略与管理[M].北京:人民体育出版社,2002
[2]蔡俊五赵长杰:体育赞助―――双赢之策[M].北京:人民体育出版社,2001
【关键词】高职 体育赞助 校园体育赛事 湖南铁道职业技术学院
前言
体育赞助作为一种沟通和营销手段，成为体育融入市场的切入点。体育赞助早已成为体育产业的一个重要组成部分。随着社会市场经济的不断发展，体育赞助的规模、形式、范围等也都在不断地扩大和提升。然而，随着改革开放以来，我国高校体育在探索中不断发展，随着体育社会化和商业化程度的提高，使得高职的体育赛事愈来愈多的成为大学师生和社会共同关心的热点。高职校园文化的蓬勃发展，使高职校园具有了很浓的体育文化氛围，校园竞赛活动日新月异，校园体育文化以及它对社会所产生的作用已超越了体育本身的范畴。正因如此，越来越多的高职开始利用体育赞助，来促进校园体育事业的发展。
1研究方法
1.1文献资料法
通过对国内外体育学和经济学中相关研究成果的收集、整理，并引用其有价值的内容展开本课题的研讨。
1.2专家访谈法
通过对我校的部分市场营销教师和体育前辈进行访谈，了解目前国内外对体育赞助的最新研究，以及他们对湖南铁道职业技术学院体育赞助市场的开发提出的建议。
1.3数理统计法
收集、整理并分析学院体育赞助市场开发的不足。
2体育赞助的内涵与特征
2.1体育赞助的概念
体育赞助是指企业通过实物、资金等手段，同体育组织、项目、活动等建立某种联系，从而获得相应名义，权利的行为过程。体育赞助是体育社会化、企业公众化的有效途径，是经济效益和社会利润的统一。体育赞助系统主要由五个因素构成，即赞助方、被赞助方、中介机构、体育赛事、大众传媒。这五个因素是相互制约、相互依存的。有赞助方，必定有被赞助方，他们之间可以直接联系，也可以通过中介机构联系，体育赛事则是他们存在的一个前提，体育赛事与大众传媒之间的关系亦十分密切。这个系统中，不同的因素有不同的目的，但整个系统的目的就是在满足目标受众的同时，达到多方共赢。体育赞助是以体育为题材，所以高校体育校园赞助同样的是以高校体育赛事为题材。根据赞助和体育赞助的概念将高校体育赞助界定为企业或商家与高校体育活动和组织等资源之间所形成的一种支持和回报的商业关系，二者通过平等合作，公平交易，以达到互利互惠的双赢目的。
2.2体育赞助的特征
2.2.1隐含性
体育赞助是一种间接的广告传播行为，其诉求点隐含于赞助行为中，不像传统广告那样，在固定时段和特定版面上直接地传播企业信息。体育赞助也正是因为具有这种隐含性在信息爆炸时代才会产生出这种特殊的传播效果。
2.2.2依附性
这是指体育赞助同有行的广告相比，除了特定名义外，其特性和组成的因素多为无形无质的，甚至在赞助活动结束后，需要一段时间才能体现出来。赞助所获得的效果依附于体育项目本身而存在，项目的受欢迎程度、媒体关注率都会直接影响到企业的赞助收益。
2.2.3缺乏所有权
它是指在体育赞助过程中，不涉及任何物品的所有权转移，如赞助某支球队或某场比赛，赞助商只是由此获得了某种推广和传播权利，而球队和比赛本身不会因此而引起任何物权的转移。就体育项目来说，企业的赞助同投资经营有着明显的区别，前者的目的是为了获得传播效果，后者则是通过投资获得物权和直接收益权。
3高职校园体育赛事与赞助市场的互动关系
3.1高职校园体育赛事的社会经济价值及其体现
3.1.1有利于扩大企业的知名度，提高其美誉度，增强其忠诚度
知名度、美誉度和忠诚度是现代企业形象战略和品牌建设与开发所关注的三个主要指标。与一般体育赞助相比，高职体育赞助具有较强的公益性，对赞助企业和品牌形象塑造具有促进作用。通过赞助高校体育活动，可以使广大学生认知、接受和认可赞助企业及其品牌，进而产生和增强好感及加深印象。
3.1.2有利于赞助企业同高职生的直接沟通和现场销售
现代市场理论认为，市场=人口*购买力*购买欲望。高职大学生人口数量和人口密度具有相对优势，对于某些产品，大学生具有一定的购买欲望和购买力，可以成为企业现实的消费者。品牌知晓和品牌偏好往往是影响消费者消费行为的重要因素，而消费者品牌偏好的很大程度上又是受到媒体和人际传播等因素影响和制约的。因此，企业通过赞助校园体育，开展一系列的宣传和推广，再辅之与各种促销和营销沟通，可有效开发大学生消费者群体。
3.1.3有利于赞助企业开展公共关系，与高职建立起长期的友好关系
塑造和维护良好的公共关系是保证企业长期稳定发展的关键因素之一。近年来，随着高职的连年扩招，高职的各方面需求都在随之快速增长，这对于某些行业的企业来说是一个很好的商机。然而，要想在众多竞争者中脱颖而出，除了自身的实力之外，企业与高职的关系是非常重要的影响因素。因此，很多企业之所以愿意出资赞助高职体育活动或其他活动，目的在于借机与高职的有关管理层沟通关系，以便赢得进一步合作的机会。
3.2赞助对高职体育赛事的积极作用
3.2.1获得财物支持，提高活动水平
通过校园体育赞助营销活动，高职可以获得来自赞助企业的金钱和物资支持，以弥补高职体育活动资金的不足，进而有利于推动高职体育活动的开展，提高高职体育活动的档次和水平，丰富和活跃校园文化。
3.2.2激活高职的群体竞赛活动
体育竞赛活动由于形式和内容丰富多彩，感染力强，影响力大，给不同类型的商家和企业提供了商机。高职校园的体育赛事活动，都有商家和企业提供各种各样的赞助，有的提供比赛经费，有的提供比赛奖品，有的提供比赛饮料，有的赞助主办单位，也有的赞助各个运动队。有了体育赞助，组织者不再为竞赛经费发愁，比赛的规模可以更大，竞赛的内容更加丰富多彩。此外，由学生组织的各个单项体育俱乐部，同样有商家提供体育赞助，而且，这些有学生组织的体育俱乐部与商家合作，其选择和策划的相关活动更加精彩。
3.2.3增强大学生社会实践能力，促进素质教育开展
在开展高职校园体育赛事赞助营销活动中，多数高职都会采取一些措施，调动大学生的积极性，让他们参与进来。参与体育赞助策划、营销、组织和实施等活动，既有利于大学生将理论知识应用于实践，又有利于发挥其主动性和创造性，使其在实践中进一步得到提高和进步。
3.2.4提高高校社会化程度，增强社会服务能力
现代高职与社会的联系越来越密切，各国高职都强调其社会服务功能。也只有融入到社会中，适应和满足社会需要，高职才能得到进一步发展。高职通过体育赛事与外界企业合作，有利于其走进社会、了解社会，加强与社会的联系，遵循社会尤其是时常的游戏规则，满足社会和市场要求。高职融入社会生活的各个方面，推动其社会化，进而扩大其社会影响。
4.1高职学院体育赛事资源市场开发的必要性和可行性
4.1.1相关受众的相对集中符合企业或品牌市场定位的需要
学生是社会群体中认识众多，最具有活力和朝气的一个消费群体，对企业产品和企业服务所带来的影响是长效的，这就决定了大学生是某些企业眼中的理想受众、目标受众和相关受众。企业或品牌能够得以生存并得到发展，只有知名度并不够，还必须进一步刺激消费者的购买动机，随后使其发生购买行为，并在使用该产品的过程中，建立对企业或品牌的忠诚度。忠诚度简单来说就是消费者持续购买某一种品牌的程度或频率，频率越高，忠诚度越高。忠诚度能使品牌成为消费者生活中表达情感和个性非常重要的组成部分，它是促使消费者生活中重复购买的重要因素。高忠诚度品牌能够使其品牌产品在同类产品中占有更高的市场份额。因此，培养消费者对品牌的忠诚，是建立强势品牌的根本。而建立企业或品牌的知名度则来源于企业或产品的品质、宣传推广以及品牌形象与定位等各个方面。企业或品牌一旦能够在学校学生群体中建立起品牌知名度和忠诚度，那么，它给企业或品牌所带来的利益将会是巨大而深远的。因此，以上种种因素丰富了湖南铁道职业技术学院校园体育赛事资源以及为株洲地区企业市场开发提供了优质平台。
4.1.2透过体育融资解决高职学院的体育经费不足
学校的体育经费主要是依靠国家财政拨款，而国家财政暂时还处于相对困难时期，因此造成学校体育经费严重不足，使得学校体育活动的开展受到很大的制约。而坐落在株洲市的湖南铁道职业技术学院更是不例外，作为一个高职教育机构，学生们正处于青春期发育阶段，体育活动对他们尤其重要，同时也是贯彻国家全民健身计划的需要，因此为了突破“瓶颈”而不等待财政拨款，解决的方法就是主动建造高职学院体育活动平台，利用企业赞助，达到“体育融资”的最终目标。
5高职学院校园体育赛事赞助市场开发的制约因素
5.1赞助骨干队伍尚未成熟，赞助商队伍不稳定
许多大中型企业大都很重视赞助，自觉地把它看成是企业沟通的手段，有专门的赞助管理机构、人员和预算，使赞助工作规范化和经常化。许多著名高职也已经形成了一批比较稳定而持久的骨干赞助队伍，而且竞争十分激烈。而目前湖南铁道职业技术学院诸如此类的体育赞助骨干队伍尚未形成，还处于起步阶段，赞助工作人员也极其的少，这对赞助工作的进行有很大影响。
5.2赞助策划不力，回报措施单一，运作水平较低
高职体育赛事赞助运作水平的高低和赞助效果的好坏与体育赞助策划水平与回报措施的内容以及落实程度有关。就湖南铁道职业技术学院在开展体育赛事赞助而言，它只是简单地在校园内为赞助企业拉几条宣传横幅和条幅及允许赞助商开展现场销售和促销活动。而对于暴光权、公关活动权、校园广播广告、校内刊物广告、赛事文件广告等资源尚未充分开发和利用，而且这些资源的挖掘和支付对于湖南铁道职业技术学院来说并不会造成“成本”的实质上增加。如果湖南铁道职业技术学院额外给予了赞助企业这些回报，会使赞助企业“物超所值”的感觉，促进企业和湖南铁道职业技术学院实现“双赢”。同时，这样也可以丰富和活跃体育活动，提高体育赛事赞助的运作水平。
5.3赞助形式单一，赞助单位不多，赞助赛事项目差异明显
湖南铁道职业技术学院所得到的赞助，无非就是得到些许的赞助金额以及作为奖品的物品，对于与活动有关的赞助以及其它的赞助几乎没有。这说明湖南铁道职业技术学院体育赛事赞助根本就没有充分利用出来。在赞助单位上，基本就是通信公司及服装公司，如移动公司、联通公司、服装专卖店等，其它的饮食、医院、娱乐等方面的公司赞助很少。在赞助项目上，各个项目得到的赞助差异比较明显。
5.4企业界的高职体育赛事赞助意识不浓
据调查显示：非常愿意和愿意的企业占调查企业总数的12.50%，不太愿意和不愿意的企业却占58.92%。高校体育比赛的市场特征与青少年体育比赛的市场特征相类似，而且就影响范围和市场价值而言，高校体育活动有时不如青少年体育比赛，这从一个侧面也反映了企业界对那些影响范围小、市场价值低的高校体育比赛活动缺乏赞助动力。
6.认真总结，做好赞助效果评价
在体育赞助活动结束后，学校应认真总结，对赞助活动效果进行科学评价，并将评估报告提交一份给赞助企业。最后，还要做好体育赞助活动有关文件的归档和存档工作，以便下次开展体育赞助活动时作为参考。而湖南铁道职业技术学院在赞助效果评价上做的明显不够。每次赛事的结束就意味着所有的活动结束，对赞助效果评价就根本没有进行，所以，湖南铁道职业技术学院有待加强这方面的工作，应从赞助项目的内容、形式、影响范围、接触面、具体回报内容以及费用等各方面的数据统计来评价，从中取其精华，弃其糟粕，以便取得更多的体育赞助。
参考文献
[1]黄柯.论体育赞助[J].成都体育学院学报
[2]胡利军.我国体育赞助的现状分析[J].体育科学
[3]周云飞.高校开展体育赞助的研究与实践[J].浙江体育科学
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