时间：2023-09-13 17:07:54
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇社交媒体研究，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.017
1 前 言
近十年来，随着互联网Web2.0[ZW（]Web2.0指的是一个利用Web的平台，由用户主导而生成的内容互联网产品模式。[ZW）]的到来，社交媒体也随之涌现，各种类型的社交媒体层出不穷。从最早的猫扑，天涯到后来的微博、微信、微视，社交媒体从电脑搬上了手机，而且功能越来越多，越来越强大。据2014年中国互联网发展状况统计报告显示，截至2013年12月，中国网民规模达到6.18亿，其中手机网民更是达到了5亿，手机超越电脑成为我国第一上网终端[1]。随着中国进入移动互联网时代，越来越多的消费者选择将社交圈搬上手机，这导致了传统社交媒体的没落。然而现有的移动社交媒体，如QQ，微博，微信等，其功能大都集中于即时通信，内容分享，个人信息展示等，出现了产品雷同化的现象，导致目标人群定位不明，致使大量用户流失。对于移动社交媒体来说，最为迫切的问题是识别自己在消费者心目中的定位以及与竞争者的区别。然而对于新兴的移动社交媒体，这些在理论上目前都还没有给出明确的答案，国内外学术界对此也没有一个统一的认识，导致移动社交媒体的定位都是靠直觉，或者将所有能想到的功能都集于一身，使得用户不知所措。
2 文献回顾
“社交媒体”是一种以用户自行生成和共享内容为特点的新媒体，它是建立在Web2.0的基础上。在21世纪的第一个十年内受到国际学术界的广泛关注，但一个本质问题却遭到忽略，即如何在互联网技术产品不断多样化的背景下定义“社交媒体”并对其进行定位[2]。
欧洲商学院教授卡普兰给社交媒体做出了如下定义：社交媒体是一类允许用户创建和交换生成内容的应用，该应用是建立在 Web2.0 的思想和技术基础上 [3]。基于此，本文将移动社交媒体定义为：移动社交媒体是一类建立在移动互联网基础上且允许用户创建和分享内容的应用。
有了如上定义就能对现有的移动社交媒体进行定位分类，欧洲商学院的学者们设定了 “自我表达”和“社会存在” 两个维度，通过测量不同移动社交媒体在这两个维度上的表现，对其进行定位分类。而加拿大的学者詹・基茨曼（Jan Kietzmann）则更进一步，他提出了蜂窝理论（如图1），将移动社交媒体的属性分成7个模块：揭示身份、对话、共享、揭示个体“存在”信息、建立互动关系、建立名望/可信度和建立社区[4]。本文参考上述文献，确定了移动社交媒体的几个重要属性――交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览，并根据这些属性对其进行定位。
图1
3 研究方法
本研究以国内现有的移动社交媒体――QQ、新浪微博、腾讯微博、微信、人人网、猫扑、豆瓣、微视、陌陌为研究对象，通过调查这些移动社交媒体的用户对其在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览，这8个属性上的评价，采用多维尺度分析方法，分析用户心目中对这些移动社交媒体的感知偏好，探讨用户感知结构差异，为移动社交媒体的定位策略提供参考。
本研究主要采用多维尺度分析方法，通过一组直观的空间图来表示研究对象的感知和偏好，即用多维空间中的点表示不同移动社交媒体之间的感知或心理测量关系[5]。空间图的各维度代表一个以上的属性，可以通过观察坐标轴和各个品牌的位置解读空间图，从而可以得知哪个品牌更加注重哪个属性，据此可以对其进行定位。
4 数据收集
根据《中国社交媒体-统计数据和趋势》显示，我国社交媒体的用户年龄段主要分布在21～30，占比49%，因此，主要该人群发放问卷，要求被调查者就问卷中的各个品牌属性进行打分，分值越高，代表该属性越受偏好。林震岩认为，进行MDS分析，只要一份问卷就行，但为了有更高的代表性，所以搜集更多用户的意见再进行分析[6]。因此本文通过网站问卷星（http：///）共发放20份电子问卷，回收20份，其中有效问卷15分，有效回收率为75%。
本文在文献研究的基础上，选择用8个属性来评价移动社交媒体的表现，这8个属性分别是交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览。
9个品牌的移动社交媒体受访者的样本容量为15.其中女性占40%，男性占60%。93.99%的受访者年龄在21～25岁，6.67%的受访者年龄在26～30岁。其中微信的使用率为100%，新浪微博的使用率为53.33%，腾讯微博的使用率为13.33%，QQ的使用率为80%，人人网的使用率为33.33%，豆瓣的使用率为13.33%。受访者通过移动在线媒体进行写日志的占40%，发照片占53.33%，更新状态占66.67%，分析新鲜事占60%，留言、跟帖占73.33%，玩游戏占6.67%，与好友即时聊天占86.67%。
5 实证分析
5.1 移动社交媒体具体属性表现比较分析
表1分别列出了QQ、微信等9个移动社交媒体在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览8个属性上的平均得分。
从表1中可以看出，在这9个移动社交媒体中，表现最好的是微信，在即时通信、分享内容、建立互动关系、个体信息展示、娱乐/游戏5个属性上都排名第一，在交友、建立社区、新闻浏览三个属性上排名第二。QQ表现得也比较好，在交友、建立社区、个体信息展示三个属性排名第一，在即时通信、分享内容、建立互动关系、娱乐/游戏、新闻浏览这几个属性上排名第二。新浪微博有自己的特点，虽然它的属性排名都不是很靠前，但是在新闻浏览这个属性上排名第一。其他几个移动社交媒体品牌在各个属性方面都表现一般，其中腾讯微博排名较靠前的属性是分享内容，排名第五，人人网排名较靠前的属性是交友，排名第三，猫扑排名较靠前的属性也是分享内容，但是只排第六，微视跟豆瓣都是在分享内容这个属性上比较突出，但还是没有竞争力，排名分别为第七跟第八名，陌陌最突出的是其交友属性，排名第四。
5.2 移动社交媒体定位感知图的构建与分析
5.2.1 移动社交媒体的定位感知图
采用多维尺度分析方法进行分析，绘制用户对QQ、新浪微博、腾讯微博、微信、人人网、猫扑、豆瓣、微视、陌陌这9个国内移动社交媒体的感知图。通过计算Young应力公式1的应力值（Stress）和模型决定系数（RSQ），对移动社交媒体，二维感知图的应力值为0.02565，模型决定系数为0.99698，接近1，根据Kruskal的解释，应力系数0.2以上（不好）、0.1（还好）、0.05（好）、0.025（非常好）、0.000（完美）[6]。因此本文的二维感知图拟合度非常好。
根据各个移动社交媒体品牌在感知图中所处的位置（如图2所示），它们在各个属性方面的表现以及在用户心目中的定位和竞争关系也可以通过空间感知图表现出来。以各个移动社交媒体各属性的得分为应变量，以各个移动社交媒体在各维度的坐标值为自变量（X），进行线性回归分析，可以在感知图上得到各个属性向量。回归结果汇总如表2所示。
各移动社交媒体在不同属性上的表现可以通过感知图中的属性向量说明，将感知图中代表各个移动社交媒体的点向属性向量上引垂线，该垂线段越短，代表该移动社交媒体在这个属性上的表现越好。
如图1所示，QQ和微信在感知图中的位置比较靠近，说明这两种移动社交媒体在消费者心目中定位比较类似，两者之间存在着很强的竞争关系。腾讯微博和人人网距离原点比较近，说明这两种移动社交媒体在各个属性上表现都比较良好，其都定位在属性齐全，功能强大上。其他几种离原点都比较远而且彼此之间间隔也较远，说明这些移动社交媒体在用户心目中的定位是异质化的。
5.2.2 定位感知图中的维度
感知图中的维度是用户用来感知和评判移动社交媒体的优劣的标准。为了识别维度的含义，分别将各个移动社交媒体在两个维度上的坐标作为因变量，以各个移动社交媒体在交友、即时通信、分享内容、建立互动关系、建立社区、个体信息展示、娱乐/游戏、新闻浏览这8个属性方面的平均得分作为自变量，进行回归分析，通过回归模型中的回归系数相对较大的自变量来解释感知图的维度[7]。
对移动社交媒体感知图的第一个维度进行回归时，最后得到的回归模型中保留了交友、建立互动关系、分享内容这三项为自变量，排除了其他5个自变量，回归模型的R2为0.992，调整后R2为0.987.在对第二个维度进行回归时，最后得到的回归模型中保留了新闻浏览和交友这两个自变量，排除了其他6个自变量，回归模型的R2为0.990，调整后R2为0.987。回归方程如下：
X1=-8.329+0.7×建立互动关系+0.435×分享内容+0.203×交友
X2=-0.980+0.402×新闻浏览-0.209×交友
回归模型结果说明用户在感知和评判移动社交媒体时，采用的最重要的两个维度，第一个维度是建立互动关系、分析内容和交友，第二个维度是新闻浏览和交友。对于维度一来说，三个自变量的回归系数都为正，说明坐标轴的左边建立互动关系、分析内容和交友这三个属性得分低，而右边得分高。对于维度二来说，新闻浏览的回归系数为正，而交友的回顾系数为负，说明坐标轴的上方，新闻浏览属性得分高，交友属性得分低，而坐标轴的下方，新闻浏览属性得分低，交友属性得分高。
图2 国内移动社交媒体感知图
6 讨 论
就国内移动社交媒体的空间感知图来说，右下方区域代表在交友、建立互动关系、即时通信、娱乐/游戏这几个属性表现非常良好，而且距离属性向量越近，代表该属性越好。从图中可以看出，QQ和微信在交友、建立互动关系、即时通信、娱乐/游戏、个体信息展示、建立社区以及分享内容这几个属性上都表现非常好，属于全面优势定位。因此这两种移动社交媒体今后应该继续保持和强化自己的定位。而新浪微博跟腾讯微博在新闻浏览方面表现得比其他社交媒体要好，属于特色定位，而人人网在图中的位置比较靠近原点，而且处于各个属性向量的正向位置，其定位比较中庸。陌陌虽然只有在交友属性上是正向，说明其定位在差异化上，但是其交友属性还是不及QQ和微信，因此陌陌想要保持竞争优势，则必须进一步强化其交友属性，并且还须想法进一步提高其在个体信息展示、建立互动关系、即时通信上的属性水平。猫扑、豆瓣、微视则处于弱势定位区域，比较现实的定位调整是提高在新闻浏览、交友、建立互动关系、分享内容这几个属性的水平。或者只提高其在新闻浏览、分享内容以及建立社区这几个属性水平，达到差异化的目的。因为从图中可以看出在感知图的右上方区域还是比较空的，属于“蓝海”领域，还是有很大的市场机会。
7 结 论
本文采用多维尺度分析方法描述了用户对国内9大移动社交媒体的空间感知图，说明了消费者对这些移动社交媒体的感知，以及它们在用户心目中的定位，并根据它们在感知图中的位置做出了分析，且对各种移动社交媒体未来的定位调整方向提供了改进建议。从分析结果可以看出，用户在识别国内移动社交媒体的定位时，主要考虑交友，建立互动关系，分享内容以及新闻浏览这两个维度。因此，移动社交媒体要想改进产品定位也因从这两个维度进行考虑。
参考文献：
[1]百度文库.第33次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. [2014-01-16].http：///link？url=5q5BgCmpR5yAS_vpxMN-Cjk2Plye-kj6ciZ9Mvhix84DiLgn4A5uhq4qfUIKVun-hPZFE6rddIs8tRAUrrcRPG5vGF-L5PtN1mfEHcpP6m.
[2]徐天博，曹雨齐.社交媒体：不同偏好的多样性[N].中国社会科学报，2013-10-30（B006版）.
[3]Andreas Kaplan，Users of the world，unite！ The challenges and opportunities of social media[J].BusinessHorizons，2010，53（1）：59-68.
[4]Jan Kietzmann，Social media？ Get serious！ Understanding the functional building blocks of social media[J].Business Horizons，2011：241-251.
[5]纳雷希・K.马尔霍特拉.市场营销研究：应用导向[M].5版.北京：电子工业出版社，2011：419-422.
关键词：精准营销；社交媒体；消费者
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号；1672-8122（2017）02-0065-02
近几年，社交媒体已经渗透到人们社会生活的方方面面，社交媒体除了其简单的交流、沟通功能之外，越来越多的商家、企业已经将社交媒体视为企业在营销中的重要工具和平台。企业、品牌可以利用社交媒体在传播上的优势并通过社交媒体来收集不同受众的数据资料进行分析，更好地确立自己的目标受众，进而确立自身品牌的精准营销目标和策略。本文立足于社交媒体发展的大背景，对商家、品牌如何进行精准营销进行简要剖析，同时学习与借鉴相关学者的研究经验，展开分析研究。
一、精准营销的兴起
精准营销已经成为当今营销的关键，如何做到精准，这是系统化流程，有的企业会通过品牌联播等营销做好相应企业营销分析，市场营销状况分析，人群定位分析，最主要的是需要充分挖掘企业产品所具有的诉求点，实现真正意义上的精准营销。精准营销是时下非常时髦的一个营销术语，其核心思想就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；借助先进的数据库技术等技术手段保持与顾客长期沟通等措施，建立企业的忠实受众群。企业充分利用各种社交媒体，作为营销工具，将营销信息推送到潜在受众群体和市场中，使企业用最小的成本来达到利益最大化，完成企业的既定营销目标。
1.网络精准营销的兴起。随着网络技术的发展，人们的生活逐渐全面向互联网和移动互联网转移，然而我们在享受网络带来的便利的同时，极速发展的互联网也给我们带来了信息爆炸的问题。在互联网里，我们面临的、可获取的信息（如商品、资讯等）成指数式增长，如何在这些巨大的信息数据中快速挖掘出对我们有用的信息已成为当前急需解决的问题，所以网络精准营销的概念应运而生。
2.网络精准营销的手段。运用个性化技术的手段（如网站站内推荐系统），帮助用户从这些网络过量的信息里面筛出他所需要的信息，达到精准营销的目的。电子商务网站、媒体资讯类网站、社区都逐渐引进站内个性化推荐这种手段，进行精准营销了。
二、社交媒体营销发展格局
1.社交媒体营销。随着互联网时代的快速发展，以新媒体技术为基础的社交媒体呈现出一片繁荣的景象，社交媒体的出现，拉近了人与人之间的距离，也突破了传统媒体单一的传播模式，让受众有更多机会去参与双向沟通与互动，社交媒体最主要的特点就是极大的调动了受众的参与性，使更多的普通人、平凡人成为传播者，成为信息的者，许多受众满足于传受两者角色之间的转换，参与性极强。社交媒体以其开放性、连通性和交流性影响着人们的生活。不仅如此，社交媒体除了沟通交流功能之外，随着商品经济的进一步发展，社交媒体渐渐成为了诸多企业、商家作为自身营销手段的首要选择。
社交媒体营销简单来说就是利用各种社交媒体工具来进行营销、销售，维护公共关系，开拓客户服务的一种方法。近几年兴起的口碑营销、品牌营销等概都基本以社交媒体为主要载体进行营销。
社交媒体营销与传统的营销有着很大的不同，社交媒体更多的是注重受众的使用效果，目标受众利用社交媒体平台主动分享对品牌的认知，通过这样的方式，来影响与自己相关的社交媒体圈里的用户，众多企业也正是利用社交媒体这一传播优势来进行品牌的推销，形成自己的品牌口碑，达到营销的目的。
2.社交媒体的营销现状。随着社交媒体营销的出现与不断发展，并且受制于环境和发展期较短等条件的影响，其发展之路并不是一帆风顺，当前我们所处的营销现状大致可从以下几个方面来分析。
（1）广告主的试探性。各种各样新型社交媒体的出现，给予了广告主新的尝试机会，广告主们开始对社交媒体加大投资，探索新的广告形式以适应社交媒体环境，并且不断扩张自身的广告辐射范围，做到营销最大化。（2）在线模式不够成熟。对于社交媒体不断涌现的当前社会里，其也有着自身的不足，社交媒体的发展方向不明确，我们可以看到同质化的社交媒体数不胜数，大多数新的社媒往往都是效仿，并未有创新；其次，社交媒体的板块设置混乱，导致很多功能没有发挥特有的作用，板块之间没有清晰的界限。（3）效果不佳。这对于商家来说是最致命的，也是影响较为明显的。由于传播目标的不明确，造成了传播效果达不到预期值，这要求传播者要对市场进行细化，收集正确的客户数据并进行科学合理的分析，找到自身的潜在受众市场进行精准营销。（4）方式单一。商家通过社交媒体进行营销的方式较为单一，只是一味去以营销为中心，缺乏整合意识，出现了混乱、碎片化的现象，应该集中力量将去利用有价值的社交平台，着力与受众构建稳定的往来关系，并且努力维系与受众建立起来的关系，让受众感觉到重视，培养受众对品牌的认知度和忠诚度。
三、社交媒体的精准营销优势
社交媒体是一种在用户关系的基础上进行信息的分享、传播和获取的综合渠道。社交媒体精准营销则是以用户的需求为出发点和落脚点，为用户量身打造各种营销策略，精准营销主要体现在“精准”两个字上，真正了解和分析用户的真实的行为以及真实需求，利用社交媒体来进行精准营销，其价值也在这个过程中不断体现出来。
1.高介入度。社交媒体最为明显的优势就是媒体由传统的意识形态媒体变为了行为媒体，拉近了与消费者行为的距离，同时也增加了广告的转化率，使得受众在精准营销过程中的介入度由低到高，达到了前所未有的高度，让受众切身感受了参与营销的过程，增加了受众的参与意识。
2.受众定位清晰。便于实现精准营销，基于数据、cookies、路由器等对数据的搜集和筛选，商家经过一系列的分析处理，针对受众不同的喜好，生产能够满足受众喜好的产品，具体问题具体分析，制定不同的营销计划，明确不同受众的定位，进行归类整合，有助于精准营销的正确施。
3.免费分享。免费分享在社交媒体精准营销过程中有着较为重要的价值体现，其主体大部分是用户自身，他们在使用过之后，在社交工具中主动分享用过之后感受和印象，对品牌产品加以评价，并为其他用户创造分享点，让更多的潜在用户去了解和关注，久而久之形成了我们所熟知的口碑传播，而口碑传播的效果对于潜在用户的影响是会起到决定性的作用。
4.符合营销发展趋势。在这个充满营销的时代里，商家应该准确分析市场形势，制定适合市场的战略战术，应该把追求顾客满意度放在第一位，改变过去只以商家自身利益为中心的观念，以4C理论为出发点，站在消费者的角度来看市场，考虑消费者接触产品的便利性。尤其是在社交媒体时代，受众的体验效果尤为关键，社交媒体带给受众的便利性已经蔓延到生活的各个方面，这对商家而言就提出了更高的要求，主动了解受众的需求，利用社交媒体的便利性，减少受众接触产品的困难度，迎合市场的发展趋势。
四、社交媒体精准营销建议
1.受众分析（People）。在社交媒体环境下，对于商家来说，对受众进行分析是非常关键的一步，商家可以通过受众使用社交媒体的行为习惯来逐渐确立品牌的目标对象，依据目标对象和媒体受众之间的黏度，决定营销推广中较为恰当的内容，澄清品牌与消费者之间的关系，与受众建立联系，不间断地对受众进行科学合理分析，逐步细分、确立准确的受众群体，第一时间掌握满足受众的需求。
2.营销目标分析（Objectives）。营销目标对于每个品牌而言都各有不同，这不仅取决于品牌自身的产品属性，也和受众市场的不同有关，社交媒体平台的不同也影响了受众的品牌选择。商家在确立自身营销目标时候，应该先确立自己的受众群体，了解受众使用社交平台的特点，不同社交平台适合不同的营销目标，商家应该具体问题具体对待，而不是面对不同市场采用同样的营销目标，那这样下去，商家定会丧失对原有市场的掌控权，后果将不堪设想，社交平台的不同意味着受众的需求就会有所差异，商家要针对不同社交平台的受众进行分析，在分析过程进行营销目标的确立。
3.技术分析（Technology）。技术层面的分析重点是对社交媒体技术进行分析，要求商家不仅要注重对受众和营销目标分析，也要对所用到的社交媒体进行足够的技术分析，并不是简单的只对使用社交媒体的人进行基数统计，充分了解社交媒体的技术特点，并将自身品牌与其特点相融合，定期更新社交媒体工具，制定适合媒介技术的精准营销战略。
4.营销战略分析（Strategy）。营销战略对于一个商家品牌而言至关重要，营销是否成功取决于商家实施的战略是否恰当，是否能够恰当地利用社交媒体进行精准营销，是否符合发展的趋势。当然，商家应当注意到尽管社交媒体普及面很广，但社交媒体的受众也是部分受众，商家切记不能孤注一掷，放弃了传统的市场平台；社交媒体在发展的过程中也有其自身的局限性，当前依然是以大众媒体为主导，商家应当充分利用传统媒体对受众的影响来进行精准营销，仔细剖析精准营销的准略，找到适合自己发展的恰当战略，并且在实施的过程中根据市场的变化而进行战略调整。
在当前社交媒体盛行的大背景下，整个市场的发展方向都是基于社交媒体进行拓展，而精准营销战略对于一个企业来说，在整个营销框架中起着决定性作用，恰当利用社交媒体在传播渠道上的优势，使得营销的精准性、目的性更加明确和具有可操纵性。实现精准营销的基础是数据收集与分析，数据分析的核心是要充分了解客户关键行为和态度，对受众市场进行准确分析、定位，进而创造更具关联性营销内容，对客户的行为、倾向、意图和喜好越了解，就越容易有效传递关联性信息。同时，作为品牌的传播者也应该明白，和一般的大众营销不同，精准营销是一门致力于培养客户关系的学问，其核心不是品牌的打造，而是着力打造与客户之间的有效沟通，通过沟通向客户提供中肯的建议以及符合他们需求的产品。
参考文献：
[1] 潘洪亮.数字传播时代精准传播研究初探[J].广告大观（理论版）， 2013.
[2] 张丽.社会化媒体营销背景下微信的精准营销研究[D].吉林财经大学，2014.
〔关键词〕社交媒体；信息可信度；评估；综述
〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1008-0821（2016）12-0164-06
〔Abstract〕Information credibility assessment research in social media not only contributes to the development and improvement of network information resource management theory，but also helps to improve the effectiveness of social media monitoring public opinion，social media search，social recommendation and so on.The paper firstly reviewed the researches at home and abroad about the social media information research，information credibility research，and social media information credibility assessment research，and then pointed out the problems existing in information credibility assessment research of domestic social media，and finally put forward the solution to it.
〔Key words〕social media；information；credibility；assessment；review
1 研究的意义
随着互联网技术和移动技术的突飞猛进，社交媒体盛行，人人可做信息的制造者，制造的信息极为丰富。然而，在这丰富信息的背后，隐藏着漫天飞舞的谣言、病毒般传播的虚假照片和视频，这给人们幸福的生活、社会的稳定带来了严重的隐患。为了遏制虚假不良信息传播，营造健康向上的网络环境，信息可信度评估就成了迫在眉睫的问题，社交媒体信息急需“鉴定师”和“测谎仪”。
社交媒体信息可信度评估研究既有较高的学术价值，也有较强的应用价值。具体来说，学术价值表现在研究社交媒体信息可信度评估并探讨虚假信息的生成机制、传播模式、治理措施，是对社交媒体环境下网络信息资源管理理论的丰富、发展与完善。应用价值表现在研究社交媒体信息可信度评估有助于社交媒体用户判断信息的可信性，营造诚信健康的互联网环境，也有助于提高社交媒体信息舆情监控、社交媒体信息引导、社交媒体搜索、社会化推荐等方面的效果。
2 社交媒体信息研究
社交媒体（Social Media）是通过Web2.0技术实现的一类支持用户自主创造和交换内容的媒体，如Twitter、Facebook、Youtube、LinkedIn、Wiki、微博、微信、QQ、论坛、人人网等。自1973年Lipkin、Szpakowski和Felsenstein 3人在美国加州伯克利市建立全球第一个公共电子公告牌系统 Community Memory后，BBS以及网络社区等早期的社交媒体开始映入人们的眼帘。《2015年全球社会化媒体、数字和移动业务数字统计趋势》报告表明：全球社交媒体活跃用户约占全球人口的29%。
2.1 国外研究
社交媒体的相关研究从20世纪80年代开始，在2005年左右开始进入快速发展阶段，发文量有逐年增加的趋势。在国际期刊中，发表社交媒体论文较多的要属《Computers in Human Behavior》。近两年，关于社交媒体的国际会议主要有ASONAM、SMP、MISNC、SMAP、SCSM。国外学者研究内容主要集中在以下4个方面：
2.1.1 社交媒体信息利用研究
社交媒体在商业领域、教育领域、公共管理领域等都有广泛的应用[1]。如在营销领域，利用社交媒体信息，可以获知消费者态度和行为[2]，可以获知客户交流和推荐对营销的影响[3-4]，可以获知社交媒体信息对营销管理功能的影响[5]。
2.1.2 社交媒体信息检索与信息推荐研究
侧重于社交媒体信息检索与信息推荐方法的研究。社交媒体信息的检索采用主题模型[6]、社会网络[7]、本体[8]等检索方法。比如，Hong和Davison（2010）使用标准主题模型进行社交媒体Twitter信息的检索。社交媒体信息的推荐采用内容推荐[9]、协同过滤[10]、时序推荐[11]、位置推荐[12]、社会化推荐[13]等方法。比如，Levandoski等（2012）提出位置感知推荐系统（LARS）[12]。
2.1.3 社交媒体信息传播研究
侧重于反映信息传播传播规律的社交媒体信息传播模型的构建以及通过模型的构建对实际问题进行预测等方面的研究。如Galuba等（2010）通过研究1 500万URL在不同Twitter用户之间的300小时传播，提出了基于内容流行度、用户影响力和传播速度的线性阈值模型[14]。Adar和Adamic（2005）通过研究信息在博客中传播的模式和动力学特性，提出用传染病模型来描绘信息传播的机理[15]。Asur和Huberman（2010）采用来自的聊天数据通过简单的线性回归模型预测电影票房的收入[16]。
2.1.4 社交媒体用户隐私研究
在探讨社交媒体用户隐私现存问题的基础上，提出了相应的隐私保护方法。如Viswanath等（2010）首先研究Sybil防御的缺陷，在其基础上探讨了替代Sybil防御的方法[17]。Conti等（2011）采用FaceVPSN解决社交媒体用户隐私问题[18]。
2.2 国内研究
国内学者的社交媒体研究最早可追溯至20世纪90年代末，但从2005年后起关于社交媒体的论文才逐渐表现出增长态势。国内研究内容主要集中在：
2.2.1 社交媒体信息传播研究
研究内容包括：①社交媒体信息传播模式研究。如韩佳等（2013）提出了基于改进SIR的在线社交网络信息传播模型[19]。姜景等（2015）构建表征谣言信息与辟谣信息传播机理的Lotka-Volterra竞争模型[20]。②社交媒体信息传播中存在的问题与对策研究。如阎俊（2015）探讨微博传播存在的问题及原因，并提出了加强微博内容管理、增强把关意识、提高微博用户的媒介素养等对策[21]。③社交媒体信息传播效果研究。如陈远和袁艳红（2012）以新浪微博作为数据来源，把信息覆盖人数、评论数、转发数作为微博信息传播效果的量化指标，从纵横向两个角度研究新浪微博信息传播过程造成的效应[22]。
2.2.2 社交媒体舆情分析与监测研究
如张J等（2014）以打砸日系车系列突发公共事件为实例，探讨其在新浪微博和新浪新闻平台上舆情传播的特征与规律[23]。张瑜等（2015）对新浪微博热门话题“北京单双号限行常态化”下的微博进行了数据采集，将舆情演化划分为潜伏、成长、爆发、衰退、波动、死亡6个阶段，并对各阶段进行情感分析，为舆情治理提供了支持[24]。唐涛（2014）在分析网络舆情五要素的基础上，探讨移动互联网舆情的新特征，指出面临的新挑战，并从信息分析、信息筛选、信息引导等方面提出对策[25]。
2.2.3 社交媒体营销研究
如唐兴通（2012）的著作《社会化媒体营销大趋势：策略与方法》系统总结了社交媒体营销，并对众多社交媒体工具在实际工作中的应用提供了具体的建议[26]。张淼（2014）提出了企业完善社交媒体营销策略的“9+3”模式[27]。刘晓燕和郑维雄（2015）采用社会网络分析方法研究企业微博营销传播的效果[28]。
3 信息可信度研究
3.1 国外研究
信息可信度（Information Credibility）是指人们对信息可相信程度的认识。它由值得信赖（Trustworthiness）和专业性（Expertise）两个关键要素组成[29]。信息可信度比较系统的研究始于20世纪50年代的传播领域。Hovland和同事的工作具有里程碑的意义[30]。信息可信度最初关注的是传播者的可信度。国外对传统媒体信息可信度的研究主要是从信源可信度、内容可信度、渠道可信度三方面展开的。随着互联网的出现，网络信息可信度的评估被提上了议事日程。研究情况可归纳如下：
3.1.1 网络信息可信度评估的理论模型
主要有Fogg（2003）的P-I理论模型、Wathen和Burkell（2002）的评判模型、Sundar（2008）的MAIN Model、Hilligoss和Rieh（2008）的统一模型、Metzger（2007）的双处理模型以及Lucassen等（2013）的3S模型（修订版）。以上理论模型是由情境、用户特征、操作性、处理过程这些侧面的若干部分构建而成的。
3.1.2 网络信息可信度研究内容
主要有对网络新闻的可信度研究、对搜索引擎结果的可信度研究以及对维基百科内容的可信度研究。比如，Nagura等（2006）通过比较关于同一主题不同网页的相似度来计算每个网页的可信度[31]。Yamamoto和Tanaka（2011）利用用户可信度评判模型对网页搜索结果进行重新排序，以便从Web搜索结果的列表中用户可以更高效的找到可信的网页[32]。Adler等（2008）以文章长度、版本数量和基于贡献数量的作者声誉建立模型，计算出维基百科文章的可信度[33]。
3.1.3 网络信息可信度研究方法
主要采用定量研究法。比如，Olteanu等（2013）在调查网页的各种特征（文本内容、链接结构、网页设计等）的基础上，经过统计分析方法筛选出关键的特征，采用监督学习算法来推断网页内容的可信度[34]。与网络信息可信度有关的典型系统有日本的WISDOM和Honto？Search。
3.1.4 影响力较大的项目和国际会议
影响力较大的项目有互联网可信度研究（The Web Credibility Research）项目，影响力较大的国际会议有WICOW（Workshop on Information Credibility on the Web）。
3.2 国内研究
1993年的《鉴别虚假信息五法》是国内发表的早期论文。2004年至今，相关研究进入快速发展期。相对于国外较多研究评估算法和评估系统，国内研究重点在于定性分析上，大多采用问卷调查及专家访谈法等进行人工评估。国内研究内容主要有：
3.2.1 侧重于信息可信度影响因素研究
比如，龚思兰等（2013）针对评论信息的文本内容、长度、情感倾向、时效性、者、商家活动等特征，通过问卷调查方式对大学生消费群体进行在线商品评论信息可信度影响因素实证分析[35]。蒋洪梅（2013）运用理论分析辅以实证研究的方法，从宏观的社会系统、中观的政策法规、微观的媒介与受众3个视角分析网络新闻信息可信度的影响因素[36]。
3.2.2 侧重于信息可信度指标体系的构建
比如，胡红亮（2013）按照信息源、信息加工、信息传播和信息应用等方面采用德尔菲专家调查法建立了学术著作可信度的基本评价模型[37]。潘勇和孔栋（2007）基于第三方认证机构的视角，构建了电子商务网站的信用评价指标体系及评价因素集，并建立灰色关联信用评估模型[38]。当然，也有少量基于机器学习的信息可信度自动化评估实验研究，比如，马伟瑜（2011）提出一种采用改进的PageRank算法评估网页信息可信度的方法[39]。
4 社交媒体信息可信度评估研究
4.1 国外研究
国外相关研究较早。社交媒体信息可信度的相关研究随着BBS的出现随之展开，最早可追溯到20世纪80年代。目前可以说，研究处于繁荣期。国外研究情况可归纳如下：
4.1.1 社交媒体信息可信度评估研究内容
研究内容主要包括：①不实信息的判断识别。如Qazvinian等（2011）提取Twitter信息的文本特征、网络特征和微博元素特征，构建贝叶斯分类器甄别谣言[40]。Zhao等（2015）通过研究查询帖以便及早识别社交媒体谣言[41]。②话题新闻的可信度评估。如Castillo等（2011）选取了有关用户特征、文本特征、主题特征、信息传播特征，采用J48决策树评估Twitter中话题新闻的可信度[42]。
4.1.2 社交媒体信息可信度评估方法
评估方法主要有监督学习[43]，统计分析[44]，与可信信息来源的相似性比较[45-46]，社交网络的链接结构分析与主题模型的利用[47]等。它们主要采用自动评估，具体来说：①选取的特征：选取的特征主要是用户特征、文本特征、信息传播特征。比如，西班牙的Castillo和智利的Mendoza、Poblete（2011）选取用户特征（如注册时间、粉丝量、好友量），文本特征（如是否包含#标签、是否包含问号、Tweet中包含的URL数量、是否转发），主题特征（如带#标签Tweet的比例、Tweet数量、Tweet的平均长度、Tweet的平均情感分值、积极情绪或消极情绪的比例），以及信息传播特征（如传播树的深度），采用J48决策树评估Twitter信息的可信度[42]。②评估的方法：大多通过构建SVM分类器、Bayesian分类器、Decision Tree分类器等方法，并对结果进行分类，以达到评估社交媒体信息可信度的目的。上例Castillo等采用J48决策树构建分类器，并对结果进行分类，从而评估Twitter信息的可信度[42]。当然，也有通过对结果进行排序的实例，从而达到评估社交媒体信息可信度的目的。比如，Gupta和Kumaraguru（2012）采用Rank-SVM与PRF相结合的方法，按照可信度得分对Twitter信息进行排序[43]。
4.1.3 有较大影响的在研项目与系统
由欧盟资助七国科研人员联合攻关的PHEME项目研究的重点是社交媒体信息的真实性，该项目在国际上有较大影响。Jacob Ratkiewicz等（2011）开发出可实时追踪Twitter上政治谣言的Truthy系统[48]。Gupta等（2014）、Lorek等（2015）分别开发出一款可自动评估推文可信度的工具TweetCred、TwitterBOT[49-50]。
4.2 国内研究
2007年《博客信息“可信度不亚于纽约时报”？》拉开了国内探讨社交媒体信息可信度评估的序幕。目前研究还处于发展的初期。社交媒体信息可信度评估研究主要有：
4.2.1 社交媒体信息可信度影响因素研究
如刘雪艳和闫强（2013）探讨政府微博中的热点事件信息可信度的影响因素[51]。丁科芝（2015）从信息传播者、渠道、信息内容和用户基本信任观念4个方面构建社交网络可信度影响因素模型[52]。薛传业等（2015）从信息来源可信度、信息传播渠道可信度、信息内容可信度以及信息评论反馈多维度探讨了突发事件中社交媒体信息可信度的影响因素[53]。
4.2.2 构建社交媒体信息可信度指标体系研究
它大多采用问卷调查及专家访谈法进行人工评估。屈文建和谢冬（2013）从站点层次、版块层次、主题层次、内容层次4方面，采用模糊综合信用评估模型对网络学术论坛信息可信度进行评估[54]。莫祖英等（2013）从微博信息量、信息内容质量、信息来源质量和信息利用情况等方面进行问卷调查，采用层次分析法构建微博信息质量评估模型[55]。当然国内也有少量自动化评估的例子。比如，贺刚等（2013）引入关键词分布特征和时间差等新特征，基于SVM算法来预测新浪微博信息是否为谣言[56]。程亮等（2013）提出基于BP神经网络模型及改进其激发函数，同时引入冲量项，对微博话题在传播过程中演变为谣言进行检测[57]。路同强（2015）采用半监督学习算法检测微博谣言，但不足之处在于未考虑信息的深层特征[58]。
4.3 存在的问题
对比国内外研究情况，可发现国内研究存在如下问题：
4.3.1 研究内容
关于社交媒体信息可信度研究，国内外目前以微博研究较多。与国外丰富的研究内容相比，国内在该领域的研究还主要集中于对影响因素以及特征的探讨上。
4.3.2 研究方法
国外定量研究较多，很多涉及自动化评估，而国内定性研究较多，大多采用问卷调查法、专家访谈法等进行人工评估。
总之，现有研究大多是针对Twitter等英文社交媒体，其研究成果大多不能直接应用于中文社交媒体。尽管也有少量研究是面向中文社交媒体的，但研究成果零散，还缺乏系统性。另外，在特征选择上，选择范围面较窄，考虑社交媒体深层的隐含特征较少。
5 结 语
为了解决中文社交媒体的可信度评估问题，在吸收前人研究的基础上[59-63]，很有必要对中文社交媒体信息可信度进行系统研究，特别是在参考国外信息可信度评估系统的基础上，很有必要研制开发中文社交媒体信息可信度评估系统，实现中文社交媒体信息可信度的自动评估。在进行中文社交媒体信息可信度评估中，应注意下列问题：
1）评估要在对信息资源分类的基础上，对不同的类别采用不同的评估指标体系，以提高评估工作的科学性和合理性。
2）评估既要重视定性评估，也要重视定量评估，尤其是自动化评估。特别是在大数据环境下，应针对评估的实际需求，制定科学的评估方案，选择恰当的评估方法，构建适合评估工作需要的自动化评估系统。
3）评估指标、评估模型的选取以及参数的训练，既要考虑研究结果的精确度，又要考虑系统的运算时间。
4）评估模型构建后，不仅要进行实验室评估，还应进行实际效果评估。
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“网络口碑营销的现实可操作空间研究——以消费者的信息搜索行为为研究视角”，中国人民大学新闻学院，丁汉青副教授主持;
“基于社会化媒体的消费者定位及网络营销”，香港城市大学互联网挖掘实验室，由张伦(博士候选人)和祝建华教授主持。
这两个项目是泛媒研究院从2010年6月开始以来资助的第三批项目，至此围绕传媒产业的热点问题共资助了8个项目(详细列表见后附录)。所有资助项目都经过严格的匿名评审和学术委员会的综合评定，本期的两个项目是从14个申请项目中评选出的。
香港城市大学的“基于社会化媒体的消费者定位及网络营销”是在社会化媒体成为网络营销的重要渠道的背景下提出的一个新问题。相对于传统营销，基于社会化媒体的网络营销具有信息可靠性高、数据易于获得、营销成本低廉等多项优势，该研究将通过社会网络分析方法与数据挖掘技术，根据用户所处的网络结构特征、社会化媒体使用特征以及用户自创的网络内容将受众细分，建构社会化媒体中的营销分众模型;并探索社会化媒体中的不同类别的营销信息传播模式，对已有社交网(SNS)营销案例进行效果评估，从而为社会化媒体平台下制定可行的网络营销策略提供参考。
中国人民大学的“网络口碑营销的现实可操作空间研究——以消费者的信息搜索行为为研究视角”，主要是通过考察目前消费者搜索网络口碑信息的行为来探讨网络口碑营销的现实可操作空间，以期廓清操作网络口碑营销的多维度约束条件。研究重点主要包括消费者在什么条件下搜索网络口碑信息;产品类型等条件如何影响网络口碑对消费者决策的作用程度;广告主如何在营销中合理地利用网络口碑等。
泛媒研究院院长、美国密歇根州立大学李海容教授表示，社交媒体在消费者购买行为和品牌营销方面的作用越来越重要，但是社交媒体的影响与传播机制、效果以及如何有效的应用是中国乃至世界营销界面对的难题，也是泛媒研究院的当前的研究重点之一。本期资助的两个项目都涉及社交媒体及网络口碑的理论和实践问题，受到学界和业界评审专家的高度认可。
李海容院长希望更多的研究人员参与泛媒研究院的资助申请，这包括学校的学者、学生，也包括业界的公司、研究机构。每份申请书力争探讨一个传媒产业紧迫的现实问题，追求立意的新颖和研究的深度，充分体现可能的理论突破或者有用的实践创新，避免泛泛而谈。此外，一般情况下，泛媒研究院资助项目的研究周期应为一年，必要时可延期，以保证研究成果的及时性。
关于泛媒研究院和泛媒资助
泛媒研究院(Panmedia Institute， PMI)是国内首家非盈利性的媒介智库，旨在促进媒介、受众和广告知识的创造和共享，致力于整合海内外业界和学界的独特资源，推动前瞻性、科学性、实用性的研究，促进媒介产业的发展，提升中国媒介产业的竞争力。作为非盈利性机构在香港注册，泛媒研究院于2010年5月14日在北京成立。其资金来自国内创始公司的启动资金和会员公司的会费及赞助。泛媒研究院董事会由始创公司和学界人士构成，共9人，其中5名来自业界，4名来自学界，监督泛媒研究院的全面工作。泛媒研究院的学术理事共有19人，其中5名业界专家，14名知名学者，代表业界和学界共同指导泛媒研究方向、参与每期资助申请书的评审工作。
作为泛媒研究院的重点工作，泛媒资助围绕媒介产业的新问题，通过资助研究机构和学者，从传播学、营销学、经济学、社会学以及其它相关学科的角度进行探讨与研究，并紧密结合业界的实际情况，创造出从业人员可以直接运用的新知识、新理论和新方法，以便推动媒介产业的迅速发展。为此，泛媒资助强调研究项目的前瞻性、科学性和实用性。从2011年开始，泛媒研究院的资助评审将由原来的每季一次改为每半年一次，申请截止日期春季为3月15日，秋季为9月15日。从2011年春季开始，泛媒资助申请实现网络提交和网络评审。
附录：泛媒研究资助列表
1、“数字化时代营销传播策略的变革与创新——基于媒介变革、广告创新的理论思考和对策”，复旦大学新闻学院，程士安教授主持。
2、“在线广告的形式及特征对用户容忍度和体验质量的影响”，北京航空航天大学经济管理学院，周荣刚主持。
3、“植入式广告传播效果测评研究”，中国人民大学新闻学院，李彪主持。
4、“手机精准营销中的用户许可及作用机制研究”，北京大学光华管理学院，赵占波副教授主持。
5、“我国传媒上市公司治理绩效影响因素的实证研究”，山东大学管理学院，谢永珍教授主持。
6、“大型媒体事件广告效果计量模型及定价策略研究”，香港浸会大学传理学院，赵心树教授主持。
一、社交网络(Social Network Site)的定义与发展
作为最早的研究社交网络(Social Network Site)的学者，Boyd和Ellison曾对社交网络作了如下定义：社交网络是“以网络为基础的服务，这种服务可以让个人(1)在一个相互联结的系统里建立一个公开的或者半公开的网页，(2)列举出来与他们相互链接的其他用户，(3)浏览并且进入他们系统内相链接的用户的资料。”[1]根据这个定义，Boyd和Ellison认为第一个社交网络是1997年诞生的SixDegrees.com.虽然在此之前也有一些可以连接用户和促进沟通的网站，比如约会网站或者社区网站，以及ICQ或QQ的好友列表功能，但是这些网站或者聊天工具并不能使用户浏览其他用户的资料和社会关系。其他的一些网站例如校友网站或者班级网站虽然可以帮助人们保持和以往同学们的联系，但是用户无法创建自己个性化的资料和好友列表。SixDegrees.com是第一个综合了以上各项功能的网站。
在1997年和2003年之间有很多其他的社交网络出现，比如LiveJournal，AsianAvenue，Friendster等。但这些网站多是昙花一现，虽在短期内有不少用户，但都没有得到大规模的普及。2006年至2008年间，MySpace是全球访问量最多的社交网络。2006年六月，MySpace超越谷歌成为美国访问量最大的网站。[2]和之前的社交网络相比，MySpace具有一些独特的功能，比如用户可以将朋友加入链接，并且用户无需使用专门的计算机语言就可以创建自己个性化的网页。这些功能使得MySpace具有独特的吸引力。在用户政策方面，MySpace也一改以往社交网络的政策，允许未成年人加入。[3]
创建于2004年的Facebook则成为MySpace最大的竞争者。Facebook由哈佛大学学生Mark Zuckberg及他的室友创立。最初Facebook的用户仅限哈佛大学的学生，后来扩大到波士顿地区的其他大学，常青藤联盟学校以及斯坦福大学。随着Facebook受欢迎的程度日益增长，2006年Facebook最终向所有年龄超过13岁的用户开放，并很快吸引了大约12万用户。2013年3月，Facebook的活跃用户达到11100000人。[4]Facebook和MySpace的主要区别之一是MySpace给用户提供更多个性化的选择，其用户可以用HTML或者CSS对个人界面做更多设计。而Facebook则是使用plain text，因此其界面则更加标准化和单一化。
另外，Facebook要求用户注册的时候需要登记真实有效的个人信息，比如姓名、邮件地址、毕业学校等，而MySpace则无此要求。较之MySpace，Facebook有更多项功能可以促进用户互动，比如用户可以在彼此的“墙”(wall)上留言，可以上载视频和照片并将朋友“圈”(tag)出来，也可以在视频和照片下留言。另外，Facebook还可以允许用户在线聊天(online chatting)，互发短消息(personal message)，成立或者加入群体(group)，企业、组织或者个人还可以创建自己的页面(page)作推广营销的用途。
二、社会资本(Social Capital)
关于社会资本的定义，专家学者们一直有不同的看法。Bourdieu与其同事把它定义为在特定的社会阶层或群体的成员。[5]社会网络分析家，如Lin认为社会资本是嵌入在一个人的社会网络中的资源，并且这种资源可以帮助人们联络或者动员其他社会资源。[6]另外一些理论专家则形容社会资本为社会生活的基本要素，比如人际间的信任，社会规范，社会关系，公民合作，社会参与或政治参与等。
关于大众媒介的使用和社会资本之间的关系，学术界的研究已经历史悠久。社会资本一直被认为是一个民主社会的基石。社会理论家认为积极的公民社会和大众媒介是民主的基本原则，大众媒介还是人们政治知识的重要来源和交流的场所。[7]但是Putnam却认为大众媒介的发展严重破坏了社会资本。[8]Putnam将美国民主社会的堕落和社会资本的破坏归结于两个原因。一个原因是城市生活向郊区的扩大化。Putnam认为，要保持良好和健康的社会资本，人们必须经常参与社区活动或者志愿者活动，并进行面对面的交流讨论。
而现代社会中城市越来越向郊区扩张，越来越多的人们只是在城市里工作上班却居住在郊区。这种现象的结果之一就是人们花费大量时间在交通上面，并且由于人们住得越来越分散，面对面交流的时间和机会越来越少，因而破坏了社会资本。Putnam认为另外一个导致社会资本丧失的原因是大众媒介，尤其是电视的发展。根据他的理论，人们的时间是一个零和游戏，而现代人把空余休闲时间主要用来看电视，所以和家人、邻居、朋友交流的时间越来越少，参与社区活动或者民主活动的时间也越来越少，这也导致了社会资本的下降。
Putnam的论述主要侧重于电视的影响。互联网的到来曾经被一些学者认为是民主社会的开端，但是关于互联网的使用和社会资本的关系，研究结果也很矛盾，学者们也是众说纷纭。在这个方面，学者们的研究基本上可以分为两大阵营。第一大阵营将互联网的使用从人们上网的时间角度来测量，并且支持Putnam的结论。他们发现，人们浏览互联网的时间越长，社会参与和政治参与度越低。[9]他们认为网络的使用和收看电视一样，会侵蚀与朋友和家人交流的时间，从而造成非常有限的面对面的互动。[10]Nie和Erbring发现在网络上花费的时间与参与社交活动和出席户外活动的可能性成负相关。
另一阵营则侧重于互联网使用行为的具体内容和功能，并发现不同的互联网功能对社会资本有不同的效果。比如，Shah，Kwak和Holbert确定了四种类型的互联网的使用：网络购物，财务管理，社交娱乐，信息交流。[11]他们发现，前两种类型的使用与公民的政治参与负相关，而后两类则对公民参与发挥着积极的影响。
三、社交网络的使用与社会资本
由于可以搜寻和链接朋友和陌生人，通过留言、评论及在线聊天促进人际互动，分享用户上载的图片及视频，社交网络对于保持和扩大朋友圈有着良好的作用，也从而促进了社会资本的发展。迄今为止，研究已发现，社交网络的使用者比非使用者有着更多的社会资本。比如，在挪威追踪了2000名15-75岁的互联网用户[12]。他在两年内的三次调查显示，使用社交网络的人在社会资本的三个维度——面对面的互动，线下的朋友数量以及弥合社会资本(bridging social capital)方面都要高于不使用社交网络的人。Lampe，Vitak，和Ellison对美国中西部一所著名大学的614名非教学员工进行了问卷调查。
他们发现年长的人以及现实生活中有更高的粘合社会资本(bonding social capital)的人使用社交网络的可能性比较低。同时，社交网络非用户选择不使用社交网络的原因主要在于对于隐私问题，社交网络带来的角色变化，以及个人时间的有限性的顾虑。但是，通过对比社交网络用户和非用户，三位研究者发现很少使用社交网络的用户在社会资本方面基本和非用户持平，而常常使用社交网络的人在弥合社会资本和粘结社会资本方面都高于另外两组的人。
不仅如此，即使在社交网络用户的范围里，较多使用社交网络的用户也比较少使用的用户拥有更高水平的社会资本。美国密西根大学的Ellison曾就此发表多篇论文和著述。比如Ellison，Steinfield和Lampe[13]曾通过对将近300名新入学的大学生的问卷调查发现，社交网络比如Facebook的使用强度不仅可以增进大学生的弥合社会资本(bridging social capital)(比如结识新朋友，获得了解新学校的帮助等)和粘结社会资本(bonding social capital)(比如在作重要决定时可以获得建议，有值得信任的人等)，并且可以帮助他们维持和过往的高中同学的联系。Ellison等将其定义为社会资本的第三个维度，维持社会资本(maintained social capital)。
同时，这三位研究者发现社交网络的使用对社会资本的这种影响对于自我认同(self-esteem)和对生活满意度(life satisfaction)低的人更加强烈，从而揭示了社交网络的使用和个人心理对社会资本的交互影响。之后这三位研究者又针对这一议题对社交网络用户作了跟踪调查和深度访谈，并发现从长期的角度，Facebook的使用与弥合社会资本(bridging social capital)有正相关，但和粘结社会资本(bondingsocial capital)没有关联。[14]Vitak，Ellison和Steinfield进一步发现，虽然Facebook的使用频率和粘结社会资本不相关，但是Facebook的具体功能和特征，比如有家庭成员使用Facebook却对增强可靠的联盟感(reliable alliance)有正面影响。[15]
四、手机通讯，普适计算(Ubiquitous Computing)，与社会资本
二十世纪的下半叶见证了手机通讯的飞速发展。根据国际电信联盟的统计，截止到2011年底，全球共有60亿人使用手机，相当于全世界人口的87%。[16]手机通讯的发展将普适计算(ubiquitous computing)推向了一个前所未有的高度。[17]Weiser和Brown曾将计算的发展分为三个浪潮。[18]第一个浪潮是固定的大型计算机(mainframe computer)。由于体积庞大，这种计算机曾经可以占满整栋建筑物，并且需要特殊的空调和冷却系统。因此，这种计算机是不能移动的。[19]计算的第二个浪潮是个人电脑(personal computer)，比如台式计算机和笔记本电脑。台式计算机仍然只能在一个固定的地方使用，仍然没有移动性(mobility)。笔记本电脑虽然具有了一定的移动性，但是由于其重量、体积、有限的电池寿命以及连接无线网络的局限性，仍然不能被认为是无处不在的计算机。
普适计算则是计算中的第三次浪潮。普适计算(Ubiquitous computing)是一种先进的计算概念，学者们认为在普适计算的情况下，计算无处不在，无时不在。它的发生可以使用任何设备，在任何位置，并以任何格式。在这种情况下，用户和计算机的互动可以多种形式存在，包括膝上型计算机、平板计算机、终端和电话存在。用来支持普适计算的底层技术包括互联网、先进的操作系统、移动代码、传感器、微处理器、新的I/O和用户界面、网络、用于位置和定位的新材料等。近来也有学者将普适计算称为无处不在的计算(Pervasive computing)或者环境智能(ambient intelligence)。在普适计算的环境中，计算机不再是人们为完成任务而使用的工具，而是和人们的生活融为一体，无处不在。[20]因此普适计算的目的就是使计算机“消失”，从而成为人们身体的一个自然组成部分。[21]
相比较台式计算机和笔记本电脑，手机体积小，重量轻，电池持续时间长，用户可以将其随身放在口袋里，随时随地察看。因此手机的出现真正实现了普适计算。黑莓，苹果手机，Android，和iPad等在日常生活中日益普及的科技，使得“将个人电脑携带在口袋里”的概念和梦想在全球得以实现。[22]有学者预测说，在不久的将来，手机将成为信息枢纽站。[23]
由于手机具有这种无处不在、无时不在的特点，人们可以随时随地沉浸到手机的通话和使用当中，因此有些学者担心这种移动技术会阻碍大众在公众空间和陌生人的对话和交谈。[24]而交谈(dialogue)则被认为是民主社会的基本元素。迄今为止，有一些研究发现频繁的电话通讯可能会导致人们与外界社会隔绝，并降低公民参与，从而对此项观点提供了一些支持。[25]
然而最新的研究则表明根据不同的手机使用行为，手机的使用可以提供有关公共事务的信息，增进公民参与，促进公民社会的发展。[26]比如，Campbell和Kwak在全美国进行了一系列的随机抽样调查，他们的研究表明，用手机进行娱乐和打发时间会降低社会资本，但用手机协调组织活动和手机通话将增进和陌生人的交谈，联络远距离的朋友，增加加入社会组织的可能性，并提高民主和公民参与活动。[27]他们在韩国的研究进一步印证了上述结果，并且发现这种效果对于40岁左右年龄群的手机用户最为强烈。[28]Boase通过对2200名美国公民抽样调查，发现使用手机、固定电话和网络比较多的人，其社会关系网络更大更多元化。[29]其他研究还表明，使用手机，尤其是短信，与社区成员的组织身份，生活满意度，以及帮助别人的意愿都是正相关的。
五、目前研究的不足以及未来研究方向
尽管到目前为止已有很多关于社交网络，手机使用和社会资本之间关系的研究，但这些研究还有以下几方面的不足，并留待未来的学者去探讨和摸索：
第一，目前为止绝大多数研究都是局限于西方国家，特别是美国。虽然也有少数实证研究是在欧洲国家或者其他国家开展的，但总体上数量还比较少。其他国家和地区，比如亚洲和非洲国家和地区，有很大的研究空白。近年来社交网络和手机在亚洲国家和地区飞速发展，而这些国家和地区与欧美不同的文化、社会和政治环境为研究者提供了很多潜在的研究方向和潜力，值得未来的学者去研究和发现。
第二，过往的研究大多是使用大学生样本。虽然大学生是使用社交网络和手机的重要人群，并且在搜集数据方面有很大的方便性，但是最新的调查研究表明，除了大学生之外，其他人群比如青少年(adolescents)和中年人使用社交网络的比例也大大提高。比如最近的一项美国调查研究显示12-17岁的人有近73%的报告使用社交网络，而78%的青少年拥有手机。因此大学生样本难免带有很大的偏差。由于其年龄、教育程度、经济收入等特殊性，很难将其研究结果推广到普通大众。未来的研究应将研究对象扩展到其他年龄和社会阶层。
第三，目前的研究多着眼于某一种具体的科技对社会资本的影响。可是随着越来越多的人拥有多种技术设备，并同时使用多种技术(multitasking)(比如很多人在手机上访问自己的社交网络帐户或者推特或者打游戏)[30]，技术融合也为了解新媒体的使用和社会资本之间的关系提供了新的途径。未来的研究应当考虑多种技术的同时使用，并探讨它们之间的交互作用。(完)刊于《新闻春秋》2014年02期---------------微推荐回复前面数字看全文，需订阅用户
8.喻国明：传播学超经济学成热门学科9.哈佛尼曼实验室解读2014年美国传媒报告10.大数据对电视业的四大颠覆11.新闻传播专业2014年社科基金获批名单12.黄升民:广告重回巫师时代?13.传媒经济之父罗伯特·皮卡特提出媒体面对技术变革，要从价值创造等三方面做调整--------------------------
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关键词：汉派服装；社交媒体；品牌传播；评价体系
基金项目：湖北省教育厅人文社会科学研究项目（编号：15Q170）
一、汉派服装品牌的现状与机遇
汉派服装在20世纪90年代曾经名噪一时。然而进入21世纪后，汉派服装在产业结构和产品结构的调整中却逐渐落后于长三角、珠三角服装产业集群（刘晓慧，2012）。近年来，湖北省政府和武汉市政府规划对服装产业进行重点产业调整和振兴。2012年，纺织服装产业的营业收入占湖北省工业比重的7.1%。2014年3月，武汉市政府常务会议通过了《武汉市振d服装产业专项规划（2014-2019）》，计划2014-2016年共投入6000万元专项资金支持在汉服装企业发展，以期在2019年实现全市纺织服装产业产值突破1000亿元，打造“中国服装名城”。然而，在解决了政策利好和资金投入的背景下，汉派服装尽管坐拥科教和产业基础的优势，但是其缺乏品牌建设的“木桶效应”日益凸显。专家认为，汉派服装的品牌建设应从名牌、人才、创新、企业文化、社会责任（罗颖，2003；陈汉东，2009）五点策略出发，重视品牌服装文化的传播功能。但这些建议并没有结合网络媒体的兴起，对重振汉派服装品牌提出具体的传播策略。某种程度上，汉派服装品牌建设的滞后，与汉派服装企业在互联网的产业融合趋势中被边缘化是分不开的。这就需要汉派服装站在互联网的战略高地上重新寻求品牌突围的机遇。
社交媒体是一组基于Web2.0的网络技术和传播理念建立起来的互联网应用，它实现了用户生产内容的传播（Kaplan & Heanlein， 2010）。新兴的社交媒体在品牌与利益相关者建立稳固关系的方面表现突出。它为品牌以“自然人”身份涉足利益相关者的社会网络，挖掘人际关系价值提供了便捷方式，实现了针对特定利益相关者进行互动的精准品牌传播（舒咏平，2010）。其工具性价值不断被服装品牌所重视。
《2012中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》（美通社，2013）显示，91%的零售/服装/快速消费品企业开通了社交媒体主页/官方微博。在过去12个月，72%的零售/服装/快速消费品企业表示曾因社交媒体上的粉丝的意见或反馈，调整或修改过产品、服务或市场策略。欧美服装品牌在利用社交媒体方面已经积累了成功的经验。巴宝莉借助社交媒体的全球品牌传播，已经成为数十亿英镑级的英国服装巨头（Phan， Thomas & Heine， 2011）。美国的快销服装品牌GAP运用社交媒体与消费体验相结合的品牌传播策略，通过与利益相关者的深层互动凝聚了老顾客和青年一代消费群体（Mangold & Faulds， 2009）。
尽管汉派服装企业也注册了社交媒体账户与消费者直接沟通，但其表现并不尽如人意。本研究试图通过发现汉派服装品牌在社交媒体传播中的问题，帮助汉派服装企业认识到问题之所在，并提出相关建议。这一研究结果对其他地区服装品牌，甚至其他行业的企业运用社交媒体进行品牌传播同样具有借鉴意义。
二、研究方法
本研究遵循“现状调查――案例对比――问题分析――策略总结”的研究思路，运用内容分析以及案例分析的方法，同时对汉派服装品牌、杭派服装品牌、国外服装品牌的社交媒体传播情况展开网络调查。
（一）样本选取
本研究以社交媒体的提及率为主要指标，兼顾市场占有率，选取了20世纪90年代以后成立的五个汉派服装品牌：元田树、太和、红人、佐尔美、名典屋作为研究样本。同理，选取JNBY江南布衣、LESIES蓝色倾情和衣香丽影三个品牌的社交媒体账户为杭派服装品牌的样本。ZARA、GAP和优衣库的社交媒体账号为国外服装品牌的样本。其中，杭派女装品牌因与汉派服装品牌有着相似的发展背景和模式，一直被视为汉派服装品牌的直接竞争者。以“快速反应”著称的西班牙品牌ZARA，美国老牌服装品牌GAP，世界第四大服装零售商日本品牌优衣库，则代表了国际服装品牌使用社交媒体进行品牌传播的前沿水平。
同时，考虑到社交媒体在使用意识、考虑、购买、服务和忠诚的购买周期模型中扮演了不同的角色。本研究选取新浪微博（后称微博）、腾讯微信（后称微信）和天猫官方旗舰店（天猫）三个平台作为社交媒体应用的样本。其中，微博的社交关系公开属性对考察消费者的品牌认知有重要作用；而微信具备较强的私密性，对维护品牌形象和提高品牌忠诚度具有重要作用；天猫的消费者口碑是提升品牌认知度和树立品牌形象的重要渠道。
（二）服装品牌社交媒体传播评价体系的建构
为了更好地实现品牌之间的横向比较，本研究在已有的社交媒体品牌传播效果评价指标体系研究基础上，结合数据的可获得性，建立了品牌社交媒体传播的三级指标评价体系。主要包括：（1）社交媒体的使用概况评价指标，包括媒体工具使用、发帖规律等；（2）社交媒体品牌传播内容评价指标，涵盖服装品牌社交媒体的传播方式，内容风格，传播理念。（3）社交媒体消费者品牌认同的评价指标，从认知、态度和行为三个层面进行构建评价指标。具体指标体系见表1。
（三）数据来源及其统计分析方法
本研究搜集了2014年7月1日至2014年12月31日微博、微信、天猫三个社交媒体平台上的有关数据。针对三个社交媒体平台的数据特点，本研究分别采用了三种不同的数据采集和分析工具。其中，微博上的品牌用户数据主要由ROST CM6软件分析。该软件是武汉大学沈阳教授研发编码的国内目前唯一的以辅助人文社会科学研究的大型免费社会计算平台。可以实现微博分析、聊天分析、词频统计、聚类分析等一系列文本分析。火车采集器软件（Locoy Spider）用于采集天猫的消费者评价数据，以及微博关注者的评价内容，该软件是一个供各大主流文章系统，论坛系统等使用的多线程内容采集程序，适宜于搜集品牌用户每一条微博之后的用户评价数据。而微信目前没有可靠的数据挖掘软件工具，主要以人工收集的办法获取数据。此外，对文本内容的分析主要通过研究者的编码和解读完成。
三、汉派、杭派与国外服装品牌的社交媒体传播比较
通过与国外、杭派服装品牌的社交媒体传播情况进行横向比较，本研究发现汉派服装品牌在运营社交媒体中存在的问题主要体现为：
（一）社交媒体的整合传播意识不足，单一平台孤掌难鸣
从社交媒体的使用概况来看，杭派服装品牌和国际服装品牌都完成了微博、微信、天猫三个平台的认证。其发帖时间集中在工作时段之外的11-13点、18-20点。其中，国外服装品牌的日均发帖量最高，其官方账号有效地整合了三个社交媒体平台的传播特征，粉丝和关注者最多。譬如：优衣库的微博内容以图文为主，对不同产品系列的服装进行分类推送，并及时实体门店的促销信息。而微信的内容则运用了图文、动画、用户输入等多种网络技术，还特别设置了 “优型动”栏目，通过公关活动与目标受众展开深度互动。其中“旧衣助人”公益活动将社会救助注入品牌传播，既能够调动受众与品牌互动的积极性，又帮助品牌积累了正面的品牌评价。优衣库的微博、微信账号围绕产品信息和品牌互动对用户进行心理建设，用户最终可通过网页链接，轻松地导入天猫完成商品交易。
而汉派服装品牌只有太和同时在微博和微信上完成官方账号认证，并持续更新内容。其他汉派服装品牌仅仅重视微博或微信一个社交媒体平台的品牌建设。由于微博和微信的用户群体不同，用户使用习惯也存在差异，单一平台的品牌建设难以实现用户数量积累与广泛的用户互动，所产生的品牌传播效应也有限。
（二）社交媒体的内容建构欠技巧，难以诱发互动
在内容维度上，国外服装品牌的原创率最高。杭派服装品牌和国外服装品牌的内容以消费者互动为主。三类品牌都植入了购物链接，杭派和国外服装品牌还利用二维码技术植入链接。与汉派服装品牌相比，杭派服装和国外服装品牌的内容主题较为集中，回复粉丝和关注者的频率也较高。
相较而言，汉派服装品牌的社交媒体传播内容流于杂散，如元田树在微信上推送的内容有：#YANTETREE 贴士#、#YANTETREE 养生#、#YANTETREE 护肤#、#YANTETREE 搭配#等等，乍一看似乎满足了女性受众全方位的美丽需求。但泛泛而论缺乏记忆点，难以使目标受众产生深刻的印象。
内容维度的二级指标，内容价值与互动之间存在显著正相关。国外服装品牌具有最高的内容原创率，回复用户的咨询和投诉的质量和数量最高，因而其赢得的评论量、点赞量、转发量显著高于汉派服装品牌和杭派服装品牌。其中优衣库的社交媒体阅读量、评论量、点赞量和转发量均位于榜首。相较而言，汉派服装品牌在内容建设上的投入明显不足，依靠有奖活动来引发用户互动的手法显得举步维艰。有的品牌账号不仅没有吸引新用户，还失去了老用户。
（三）社交媒体线上线下欠联动，销售转化难以为继
在消费者认同维度上，国外服装品牌在社交媒体上的被提及量是杭派服装和汉派服装的100倍以上。其中，汉派服装品牌的粉丝基数要小于其他两类品牌，拥有一定的品牌忠诚度。名典屋和红人的提及率较高，元田树的正面情w曝光率最高，名典屋的购买行为最多。江南布衣是杭派服装中购买率最高，正面评价最多的品牌。优衣库的社交媒体账号频频发起品牌活动，每一次活动都能形成线上与线下的联动效应，引发新一轮的消费风潮。优衣库的这一传播策略对消费者的情绪曝光、购买行为产生了显著的正面影响，是此次调查样本中在消费者认同维度表现最好的品牌。
而汉派服装品牌在社交媒体平台上的品牌传播，或只注重线上宣传忽略线下参与，或只注重线下销售忽略线上互动，没有将线上与线下活动有效地联动起来。例如：太和、红人都在微信上展开了“派送红包”的促销活动，粉丝用户通过领取线上的虚拟红包，就可以在线下门店消费时充当现金使用。然而在整个促销活动中，品牌账号只是了活动通知，告知微信的粉丝用户“有红包快抢啦，时间有限，先到先得，抢到即可到线下消费”。对促销活动开展的情况，消费者的参与程度和反馈等没有进行事中的跟踪报道以及事后的总结报道，导致这一促销活动未能将更多社交媒体用户转化为线下的实际消费者。部分粉丝用户在促销活动结束后就取消对品牌账户的关注，部分用户为了多得“红包”同时注册多个账号参加促销活动。“无效粉丝”的数量越多，则越说明缺乏持续内容建设配合的促销传播对线下销售产生的利好影响只会昙花一现。
四、汉派服装品牌的社交媒体传播战略
通过前述汉派、杭派、国外服装品牌在社交媒体传播指标上的横向对比，我们表现：社交媒体的品牌传播是一个系统性战略，需要企业从社交媒体的定位、要素分解、规划、运营流程、运营组织、运营考核指标、运营系统等逐步构建和打造一个有机的运营体系，提升品牌影响力，从而实现业务的增长和营业额的提升。针对汉派服装品牌在社交媒体传播上的不足，本研究从战略层面为其拟定了递进的三步骤对策。
第一步：树立“大传播”观念，协调使用多样化的社交媒体工具
社交媒体技术的发展将操控媒体的主动权交给了品牌主。对于品牌主来说，通过社交媒体的自建媒体渠道与消费者进行沟通，无论从成本核算还是信息控制方面考量都具有更多的便利性。然而，失去了传统媒体的权威性对于传播效果庇护，品牌传播的方向也变得模糊起来，这恐怕是品牌主在自媒体时代普遍面临的窘境。
面对社交媒体环境下广告信息载具日益碎片化的趋势，如何使用好媒体组合是品牌主首要解决的传播工具选择问题。本研究中作为样本的微博、微信、天猫是常见的社交媒体组合，除此之外，品牌官方网站、品牌APP集合了品牌信息传递、产品展示和销售、消费者互动等多种功能，可以和社交媒体一道被称为品牌传播的“三驾马车”。和传统媒体最突出的信息增值功能不同的是，“三驾马车”的组合更看重服务功能和互动功能。其目的是品牌主与目标消费者进行多个回合的互动，了解其消费需求，提升其精神体验，从而形成更高的品牌忠诚度。
J.D.Power and Associates公司在最近关于社交媒体标准的研究中发现，67%的消费者已经使用公司的社交媒体主页寻求服务，33%的消费者关注社交媒体营销，糟糕的社交媒体运营会对品牌形象和企业收益产生负面影响（J.D.Power and Associates，2013）。因此，社交媒体可以看作是大数据时代品牌主为目标消费者提供物质利益之外的附加精神价值的主要手段。社交媒体既是消费关系的建构工具，也是消费关系的维系工具。汉派服装品牌需要充分重视社交媒体的社会化客户关系管理功能。
第二步，挖掘社交媒体的用户数据，实现精准品牌定位之上的生动传播
使用多样化的社交媒体组合仅仅实现了传播工具的优化选择，而要提高工具的使用效率，则要优化社交媒体的传播内容。对社交媒体的应用需要从运营、从消费者信息采集和转化入手一步步实现。将基于运营中的社会化数据进行客户细分，再进一步实现精准营销和个性化服务，从而进一步总体提升企业的效率和价值（叶开，2013）。在传统媒体环境下，品牌主为了提炼广告主题，需要挖掘消费者洞察，通常的做法是投入大量资金和精力聘请市场研究人员对消费者数据进行收集和分析。而在社交网络环境下，消费者会通过个人媒体账号自发地将有关信息发送在公开或半公开的媒体平台上，品牌主收集信息的成本大大下降。只需依循一定的社会心理逻辑挖掘个人数据中隐藏的消费者洞察，就能实现精准的品牌定位，进而设置品牌传播内容。
例如：杭派服装的领军品牌江南布衣从职业女性的知性特点中进一步挖掘出崇尚自我的消费者洞察， 产生“JUST NATURALLY BE YOURSELF――自然・自我”的品牌定位。其社交媒体的内容设置紧紧围绕着这一品牌定位展开：微博账号的发帖以展示服装图片为主，文本则以故事化的叙事风格阐释服装设计师，典型消费者或时尚活动的个性化理念，给关注者既充满人情味又有独到观点的信息体验。2015年8月25日的微博以生活方式（lifestyle）作为切入点，通过网页链接功能，以长文展示了一名设计师的人生故事以及时尚理念。将“自然・自我”的品牌理念落实到生动人和人生经历上，不仅诠释了江南布衣的品牌定位，也进一步使得品牌定位变得生动及具有亲和力。
比较而言，同样以业女性为目标市场，汉派服装品牌缺乏深刻的消费者洞察，其品牌定位流于泛泛。如元田树的品牌标示语是“典雅、充满激情、展现都市女性细节中的美丽与自信”，太和倡导“为时尚优雅的女人而设计”，红人提出 “让女人更优雅、让世界更美好”。品牌定位的粗放直接导致了汉派服装品牌传播内容设置的杂散和平淡。
总之，越是在众声喧哗的社交媒体环境下，越需要品牌主对消费者洞察进行深入挖掘，寻求文化取向及个性差异的品牌定位。精准传播与消费者洞察相一致的品牌定位，才可能设置生动的内容、维系互动的传播效果。这还需要品牌在找准定位之外具备选择故事、讲故事的能力。国外服装品牌zara与优衣库的内容都善于用消费者视角的个人叙事来展现目标群体的生活态度，进一步凸显出服装品牌的设计理念，使品牌定位与目标消费者在精神上产生共鸣。这种共鸣不仅可以触发互动，促进销售，还可以建立消费者对品牌更为稳定的心理依赖。
第三步，激活社交媒体的联动环节，实现品牌效果与销售效果的双赢
社交媒体最突出的特征在于它的互动功能，因此，除了意识到精准传播的重要性，汉派服装品牌还要进一步意识到：社交媒体的品牌传播是一个连贯的过程，品牌账号的线上传播需要与线下产品销售有效配合，即，品牌账号除了日常运营，还需要在开展促销活动时完成活动前大量宣传、活动中刺激销售、活动后收集反馈。否则，即使品牌账号有阅读量、点赞量，实际的销售额也可能不升反降，或提升不明显。
以优衣库的微博账号为例，2016年4月，优衣库在微博上了其与美国漫威动画公司合作推出的漫画英雄人物系列T恤上市的促销活动。依循“提出悬念（4月11日-12日）”（互动1）-“挑起#英雄内战#+电影票优惠活动（4月14日-16日）”（互动2）―“父子装组合促销（4月17日）”（互动3）-“产品正式发售（4月18日）”的脉络，连续三次挑起粉丝用户的参与热情，对天猫优衣库的实际销售产生了持续的促销效果，漫威T恤成为这段时间销量排名最高的商品之一。
总之，品牌传播的效果可以分为作用于消费者态度和心理的品牌效果和作用于现金流回收的销售效果。而社交媒体的即时分享功能可以实现两种传播效果的同步与互促。因此，社交媒体的任意一次传播活动都要品牌主设定线上线下的联动目标，设置让用户广泛参与的环节，并在用户参与前、参与中和参与后进行跟踪反馈。而对于用户的评价、私信，无论是正面的还是负面的，品牌都要保持积极回复，慎用系统的自动回复功能。
结论
在“互联网+”思维的引导下，传统的服装行业需要更好地利用社交媒体完成产业转型。本研究提出的社交媒体品牌传播三步骤适用于转型期的汉派服装品牌。而对于汉派服装品牌来说，实现较高的社交媒体传播效果，也是提升自身管理水平，适应产业升级的题中应有之义。在今后的社交媒体传播活动中，汉派服装品牌需要按照“数”“质”“效率”“投资回报率（ROI）”四个标准全面衡量其现有社交媒体营销活动。“数”即观测平台粉丝数、博文评价转发量、阅读量、点赞量等在公众账号数据中心上可见的数据；“质”即通过用户评价、线上线下调查问卷获取消费者对品牌态度、情感强弱、满意度等定性数据；“效率”则着重于时间，如消费者的线上、线下反馈时间周期；“ROI”侧重的是品牌营销带来实质上的结果，如收入利润、顾客终身价值（CLV）、每获得新顾客成本等。
对于汉派服装品牌来说，社交媒体的品牌传播策略或许正是其面临诸多产业调整难题中最关键的一环。正如李・奥登（2012）所说，如果企业没有充分发挥社交媒体的互动特长，当然也不会创造有利于树立品牌形象或激发顾客购买、忠于或宣传品牌的体验。
参考文献：
[1]刘晓慧.湖北服装产业集群发展存在的问题及对策探讨[J].经济师，2012，No.27501：218-219.
关键词：社交媒体；大学生创业；作用
1 现代社交媒体对大学生创业的推动作用
1.1 拓展人脉
在创业过程中，人脉的拓展尤为重要，它会对创业成功率产生直接的影响，而对于人脉拓展而言，社交媒体的合理使用所带来的积极作用又极为明显。在创业者看来，要想获得人脉与关注，无论是使用微信还是微博，都是既困难又简单的。说其困难，原因在于微信与微博等现代社交媒体都存在一定的局限性，它们所面向的对象有所不同，因而在获取人脉之时亦面临相应的局限；说其简单，原因又在于微博能够采用制造热点话题、使用微博推广等方式加强宣传，以此获取更为广泛的关注，而对于微信而言，同样能够借助公众号等手段提升关注度。大学生在创业之时，可以对微博、微信等现代化的社交媒体进行巧妙地利用，以此积累人脉，这能够在较大程度上保证其创业活动的成功。
1.2 提供平台
大学生创业需要有平台作支撑，在当前电子商务迅猛发展且广泛普及的背景之下，如果一味地以传统创业思路为指导，必然是不可取的。现代社交媒体能够提供一个选择平台的机会于大学生创业者，对于大学生而言，不管是在哪一个领域开展创业活动，都是可以以社交媒体为支撑来进行的。举例来说，如果大学生选择在美食餐饮领域进行创业，便可以利用微博、微信等制造热点话题，以此引起广泛的讨论与关注，让消费者有一个较为清晰的认识。在此基础之上，可通过拉手、糯米等餐饮平台加强推广语宣传，此外，还可与金融平台建立合作关系，开展一些折扣减免活动，例如，使用微信支付特享周五半价优惠等。由此可知，社交媒体能够提供可选择的平台于创业大学生，有利于其创业道路的铺筑。
1.3 集成化创业
除了在人脉与平台两个方面向大学生提供一定的支持，推动创业活动的开展以外，现代化的社交媒体还有利于实现创业的集成化，对某一单一环节创业尴尬现象的发生予以避免。现代社会正朝着集成化与统一化的方向发展，传统形势下的只强调生产链中某一环节的创业模式已失去先进性，逐渐被新时代社会与市场的发展所淘汰。此外，以消费者为视角来分析，一条龙的服务需求越来越明显，这同样要求大学生开展集成化的创业活动。利用现代社交媒体，大学生在创业之时能够更好地将不同环节集合起来，提供能够符合消费者心理预期的优质服务。
2 大学生利用现代社交媒体开展创业活动的制约因素
2.1 虽了解社交媒体但欠缺创业意识与实践经验
目前，很多大学生对现代社交媒体的使用频率均很高，但是，他们利用社交媒体开展创业活动的意识却相对欠缺。大部分大学生在使用社交媒体之时，仅将其视作一种娱乐与休闲的工具，很难充分把握其营销价值。对于大学生而言，他们普遍不会以社交媒体为依托进行市场的拓展。虽然现阶段已有部分大学生具有了利用现代化的社交媒体开展创业活动的意向，但其必要的工作经验较为欠缺，在大学生寻找到正确且合适的创业途径之前，依靠现代社交媒体进行创业这一先进思想只能停留于起始的计划阶段。
2.2 利用社交媒体进行创业的特征并不突出
目前，诸多现代社交媒体均以促进人际交流、拓展人脉关系为其主要功能，大学生在借助社交媒体开展创业活动之时，只能依靠自身的技术力量优化各个媒体的效果。然而，就现有的实际运行结果分析可知，基于精力、能力以及实力等因素的限制，很多大学生不具备足够的知识与能力利用并驾驭全部的社交媒体。若委托专业公司对社交媒体进行运营，可以在很大程度上提升使用效果，但是这又需要支出大量的资金，加之国家政策等因素的限制，现阶段大学生还没有足够的能力进行现代社交媒体的营销外包或托管，因而又成为对创业活动产生制约的一项重要因素。
2.3 社交媒体网络信息对大学生造成不良影响
很多新闻媒体曾报道过互联网信息对青少年影响的事例，大学生处于人生观、世界观与价值观形成的关键时期，这一阶段接触的信息亦会对其产生很大的影响。随着现代科技的不断进步与发展，与大学生密切相关的现代社交媒体功能亦愈发高端。作为走在潮流前端的人群，大学生对于很多新生事物都有着广泛的兴趣与积极的探索欲望，社交媒体中有很多不利于他们成长的信息，在利用社交媒体进行创业的过程中，如若不能对微信、微博等媒体的信息做出正确的分辨，便会很容易误入歧途。
3 高效发挥现代社交媒体作用为大学生创业提供服务
客观分析，正确使用现代社交媒体向大学生创业提供服务需要由学校、家庭、社会以及政府等多方面进行引导与监管。
3.1 学校方面
要通过举行网络论坛、开展与专业相结合或者提高专业技能的教育活动对大学生进行引导，使其对创业知识以及利用现代社交媒体进行创业的概念有一个更加深入的认识，增强其创业自觉性，培养务实心态，对其创新精神与实践能力进行不断的锻炼与提升，向大学生创业提供优质的服务，此外，还要进行网上就业指导教育以及网上职业咨询辅导等活动的积极开展，将社会实践同学生专业实践以及就业创业密切地结合起来，使大学生随时随地地利用现代社交媒体接受教育，增长知识，对其正确创业意识的树立进行积极且合理的引导。
此外，学校还要对现代社交媒体进行充分的利用，积极宣传优秀创业典型，以榜样的实际经历激励更多的大学生参与到创业队伍中去，营造并优化创业氛围，对创业工作予以不断的推M。利用公众号、微博发文或者讲座等形式向学生传授现代社交媒体的正确使用方法，对社交媒体的不良危害予以强调，以引起学生的足够重视，进而使其养成良好的社交媒体使用习惯。在课堂上，教师要多注意提醒学生专心听讲，减少学生课上使用社交媒体的频率，预防大学课堂出现现代社交媒体污染，影响正常上课与人才培养质量等不良现象的出现。更为重要的，思想修养培养必不可少，教师要时刻掌握大学生的思想动向，引导学生健康向上发展，助其树立起正确的人生观、世界观与价值观，提高学生鉴别有害信息的能力，构筑思想堡垒。此外，学校还可利用网络进行大学生创业指导课程或讲座的开设，使学生树立自信心，为自己的目标不懈努力，避免出现由社交媒体中黄赌毒等有害信息侵害而自甘堕落的现象。
3.2 家庭方面
家长要寻找正确的教育方法，不能过分地溺爱子女，积极督促他们奋发向上。勤俭节约的好习惯要从小养成，尤其是在子女上了大学以后，家长要对其用于社交媒体之上的开销进行合理的控制，通过交流了解子女在学校的学习与生活状况，对其受不良信息影响的情况进行监控，以防子女过于依赖现代社交媒体现象的发生，使子女能够在学校正确地使用社交媒体，形成健全的人格，在顺利完成学业的同时对创业能力以及竞争力予以提高。
3.3 社会方面
首先，要在全社会营造积极向上的氛围，鼓励大学生利用现代社会媒体开展自主创业活动，并在鼓励成功的同时宽容失败，通过自主创业宣传教育的加强对大学生创业持以积极的鼓励态度。其次，要对现代社交媒体进行严格的规范，现代化的社交媒体横跨各行各业，它不仅关系到技术培育问题，还与市场规范息息相关，社交媒体的运营必须以业务管理平台的建立为前提，对媒体信息进行严格管理，有效控制负面信息的传播，以此为前提向大学生创业提供优质服务，对政府压力予以缓解。例如，可以利用微信、微博等进行创业信息的免费，开辟创业新渠道等。而怎样控制、怎样征询、怎样选择是需要各方面密切合作的一件事，管理部门需要进行公共信息现代社交媒体发展机制的制定，在推动社交媒体发展的同时强化信息管理，尤其是加强对媒体内容的管理，真正实现社交媒体的更安全、更绿色且更创新。
3.4 政府层面
在大学生创业过程中，政府发挥着引导性的作用。首先，政府应在大学生利用现代社交媒体进行创业之时制定多种优惠政策，给予其特殊的税收优惠，向大学生创业提供资金、信贷以及市场政策等的支持。其次，适当优化大学生创业的风险投资，允许其在缴纳所得税之前进行相应风险准备金的计提，以此对投资运营风险予以降低，增加大学生风投类创业企业的投资积极性。如果风险投资最终走向失败，政府与相关部门可以开展评测工作，给予一定的税赋抵减。最后，政府还要将大学生利用现代社交媒体创业作一项公共服务常规工作来抓，为大学生创业提供一定的“事后担保”服务。
关键词：社交媒体使用；隐私泄露；隐私关注；隐私管理
中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）05-0070-03
随着技术的发展，网络社交媒体发展迅速，深受青少年的喜爱，然而伴随着这些社交工具的使用，信息泄漏的风险也在不断增加。那么，青少年对个人隐私信息的管理状况如何，会受到哪些因素的影响？家长对孩子的隐私关注情况如何？他们的行为是否会影响到孩子的上网行为？所以，有关社交媒体使用中青少年个人隐私管理问题需要进一步的探讨研究。
一、文献综述
（一）社交网络使用与隐私泄露
根据皮尤的调查数据显示：从2005到2015年，美国社交媒体用户比例已经从十年前的7%，增长到目前的65%，其中大多数为青少年，占社交媒体使用人数的65%，71%的青少年使用不止一种社交网站；美国00后的青少年认识新朋友不再局限于同学、邻居，13～17岁青少年中，有57%的人从网上认识朋友，而且29%的人有5个以上的网友[1]。
对于一些重要的个人隐私信息，早有一些网站和个人出于各种目的利用便利进行收集，导致用户个人利益随时都会受到侵害。如收集网民个人隐私信息、不合理的利用个人隐私信息、对个人隐私信息安全的侵害[2]。
然而当我们关注到恶意侵犯个人隐私的行为时，更重要的问题是，目前人们对自己的隐私安全并不太重视。许多用户对保护个人隐私的意识非常薄弱，在很多情况下自己就会无意地透露许多个人信息，从而使个人隐私受到损害。Gross R等人的调查表明，在Facebook上大约有80%的用户都使用了真实而清晰的个人照作头像，而只有2%的人进行了隐私保护设置[3]；在一些社交网站中，用户的好友不全是自己真实的好友，可能会潜伏很多恶意攻击者，他们通过谋取用户的个人信息来获得利益。另一方面，很多人在使用社交网络时，并不十分关注隐私信息是否被泄露，相反的，在某些情况下，人们更愿意牺牲一些个人信息来获得某种利益[4]。社交网络上的信息大部分都出自用户本人，因此很多内容涉及到个人隐私，所以社交网络隐私更容易发生泄露。
（二）隐私关注与隐私管理
1.隐私关注
社交网络“隐私关注”是指在社交网络环境下人们对安全、隐私风险的担心。具体指个体对信息搜集（对个人数据被某些组织获取）、信息错误（主要是指数据被不正确获取并修改，致使数据不再正确的情况）、信息二次使用（互联网服务提供商未经过用户同意擅自使用用户的个人信息以达到其他商业目的）以及不当访问（指信息储存的安全性，如商家采取一些手段使未授权的第三方能够接触到用户的个人信息）等情况发生时所能产生的感知[5]。
本研究在隐私关注的测量上借鉴以往网络隐私关注的相关维度，测量青少年及其家长是否感知到个人隐私信息被他人不当获取、利用、修改、攻击以及感知到可能存在以上的风险。
2.隐私管理
隐私管理是人们σ私信息的维护及在隐私可能泄露遭受风险时采取的处理办法。可以将其分为伪造（提供虚假或不完整的个人信息来掩饰真实身份）、保护（设置密码、提前阅读网站隐私协议等主动保护）和抑制（拒绝提供个人信息或终止在线行为）三种类型[6]，在本研究之中也分为三个维度，即隐私保护、隐私抑制和隐私伪造。相对于“保护”行为，“抑制”和“伪造”对网络媒介的正常发展是不利的，因而是一种消极的网络隐私保护行为[7]。一项针对大学生的调查发现，隐私关注度越高的大学生，越多采取隐私保护行为[8]。
针对以上文献的梳理，本文提出研究问题：青少年个人隐私泄露与青少年对个人隐私关注之间呈何种关系？同时提出研究假设1：社交媒体使用频率越高者，其个人隐私泄露也越多。
社会规范理论认为，一定的社会规范是协调关系密切群体内部行为秩序的共享准则。在关系紧密的共同体中，社会规范具有认知塑造的作用，促使行动者接受社会化的影响[9]。另外，同伴教育理论也认为人们通常愿意听取年龄相仿、知识背景、兴趣爱好相近的同伴、朋友的意见和建议[10]。青少年是新媒介的最先的使用者和接受者，他们对移动媒体接触和使用很大程度上会受到社会群体中的同龄人、朋友以及比自己年长的青年群体的影响[11]。
因而，在以上研究文献和理论的支持下本研究提出以下假设：
假设2：青少年社交网络隐私管理与同伴好友等同龄人的影响相关。
假设3：家长对青少年网络隐私关注越多，则青少年对个人网络隐私的关注度也会越高。
假设4：家长对孩子的隐私关注与孩子所感知到的隐私管理难度呈负相关关系。
二、数据介绍及处理
本研究采用的分析工具为SPSS16，采用的数据来源是由普林斯顿大学协助美国皮尤研究中心在2012年对800对家长和孩子所做的关于个人隐私管理的调查。问卷分为家长和孩子两部分内容，青少年的年龄构成为12～17岁；抽样方法为电话随机抽样，采用西班牙语和英语两种语言；调研时间为2012年7月26日～2012年9月30日。
问卷内容涉及到：基本的人口信息（如，性别、年龄、民族、收入等）；互联网接入终端、是否使用手机及其类型、是否使用社交媒体、社交媒体的类型、使用频率；个人对隐私关注、隐私泄露、隐私管理及求助对象等，其它与本研究无关数据在此不做列举。
本研究对相关数据进行了信度检验，网络隐私泄露信度检验α=0.608，家长对孩子隐私关注的信度检验α=0.768，网络隐私管理的信度检验α=0.63，各项信度良好。
三、研究发现
（一）基本情况
青少年中男性占50.5%，女性占49.5%，其社交媒体中人际交往的类型由大到小依次为在校朋友同学、亲戚、兄弟姐妹、父母亲、外校朋友、名人和老师等。
邮箱地址是个人隐私信息中排第一位的信息，其次为居住城市、手机号码、个人视频、学校名称、感情状况、生日、个人兴趣、真实姓名和照片。在个体对隐私信息的关注中，男性比女性对个人隐私关注度要高，分别为61%和55%。（各项均值、标准差如表1所示）
（二）研究结果及假设验证
1.青少年隐私的泄露与青少年对个人隐私的关注的相关性分析结果为皮尔逊系数为：0.093*，P=0.021，在0.05的水平（双侧）上，二者显著正相关。研究问题1：青少年个人隐私泄露与青少年对个人隐私关注之间呈何种关系，得到回答，即青少年个人隐私泄露相应的会引起青少年对个人隐私的关注度的增加。
2.对社交媒体接触频率与个人隐私泄露二者进行相关性分析获得皮尔逊相关系数为：0.190**，P=0.000，在0.01的水平（双侧）上，二者显著相关。说明个人的隐私泄露与使用社交媒体的频率正相关，则假设1得到验证。
3.青少年在社交网络中遇到个人隐私管理的问题时，大多数情况下会请求同学朋友以及兄弟姐妹等同龄人的帮助，占总求助对象的比例为75%。求助对象按照频率数依次为：朋友39.9%、父母亲39.2%、兄弟姐妹35.0%、老师8.8%、网络12.6%及其它2.7%。则假设2：青少年社交网络隐私管理行为受到同伴好友等同龄人的影响，得到验证。
4.对家长对孩子隐私的关注（M=3.19，SD=0.808）与孩子对隐私的关注（M=2.3，SD=0.873）进行相关性分析。皮尔逊相关系数为0.119**，P=0.005，在0.01的水平（双侧）上有显著关系。家长对孩子隐私关注度与青少年对个人隐私的关注度之间呈显著的相关性。但家长对青少年隐私的关注与青少年网络隐私管理能力（包括管理难度和隐私泄露管理两方面）之间并无相关性，相关系数为0.45和-0.45，Sig>0.05。所以，假设3：家长对青少年网络隐私关注越多，青少年对网络隐私的关注度就越高，得到验证。但假设4未被验证，即家长对孩子隐私关注与孩子所感知到的隐私管理难度之间并无相关性。
5.本研究还发现，青少年对隐私关注度越高，其本身所感知到的隐私管理的难度却越大。其相关性分析结果为：皮尔逊相关系数0.183**，P=0.000，在0.01的水平（双侧）上显著相关。分析认为之所以会出现这一结果，是由于当青少年越发现隐私信息有可能或已经泄露时，越想采取措施进行补救性的管理，但因为社交网络本身的特点（信息分享交流）以及个人在技术上的有限性导致个体管理隐私信息时的难度增大。（各变量相关系数如表2所示）
四、结论与讨论
（一）研究结论
社交媒体的使用会对青少年的个人隐私带来威胁，当感知到隐私泄露的风险越多时，他们对隐私的关注度也会增高。青少年对隐私的关注能提高其自身对隐私信息的保护性管理行为。青少年隐私关注和采纳行为不仅受到个体自身特征的影响，也会受到他人影响，青少年在社交网络上接触最多的是关系较为亲近的家人朋友，但在隐私管理方面他们更多地去寻求同龄人的帮助。家长对青少年的隐私信息越关注，就越能引起青少年对个人隐私的关注度，说明家长在对青少年个人隐私管理方面具有正向影响作用。因此，家长可以提高自身对隐私信息的管理能力，在青少年的社交网络使用方面采取更多的关注和引导措施，有助于提高青少年对个人信息的积极管理，减少其隐私管理不当所带来的不良后果。
（二）问题及讨论
积极的隐私管理行为，如，隐私保护对网络发展是一种正向的作用，而消极的隐私管理（抑制、伪装等）则不利于网络媒介的正常发展。在一些相关的研究中也表明，隐私关注对信息披露与交易意向有负向的影响，但对保护意图有正向的影响。因此，如何保护社交媒体个人隐私信息，又不会产生负面效应，是以后进一步研究推进的方向。
本研究还发现，青少年对隐私越关注，其感知到的隐私管理难度却越大。这可能与青少年本身的网络隐私管理能力有限有关，也可能跟社交网络的使用中本来就涉及到许多的个人信息等因素有关。当个体越是感到隐私信息有可能或已经被泄露时，就越想采取措施进行补救性的管理。而社交网络本身的特点以及个人在技术上的有限性也会导致个体管理信息的难度增大。有关这方面的问题，还需要M一步的研究和讨论。
在本研究中还有一些未解决的问题，如，人们在社交网络的使用过程中，虽然会担心自己的隐私被泄露，但相关隐私保护措施却不足，甚至有人仍然愿意分享个人隐私。如，青少年在使用社交网络时，尽管感知到了隐私的风险，但在满流、表达自我的需要以及面对表露个人信息可能带来的回报时，仍会大量披露自己的个人隐私，而较少有意识地保护个人的隐私信息。对于此行为还需要作进一步的研究，获取相关的实证数据来解释其背后的动因。
目前，社交网络的发展已呈现出不可阻挡的趋势，青少年在使用社交媒体时，所面临的个人隐私管理问题关系到青少年的健康成长，因而，亟需相关学者们对此领域进行研究。
参考文献：
[1] Lenhart. Amanda， Pew Research Center， April 2015， Teen， Social Media and Technology Overview2015.
[2] 魏红硕.移动互联网用户隐私关注与采纳行为研究[D].北京邮电大学，2013.
[3] Gross R. Acquisti A. Informationrevelation and privacy in online social networks. Procof ACM Workshop on Privacy in the Electronic Society， 2005： 71-80.
[4] 凡菊.网络隐私问题研究综述[J].情报理论与实践，2008（1）.
[5] 郭龙飞.社交网络用户隐私关注动态影响因素及行为规律研究[D].北京邮电大学，2013.
[6] Milne George R. and Mary J. Culan.， Strategies for Reducing Online Privacy Risks： Why Consumers Read （Or Don’t Read ） Online Privacy Notices， Journal of Interactive Marketing， Vol.13， No.1，2004，pp.5-24.
[7] 申琦.自我表露与社交网络隐私保护行为研究[J].新闻与传播研究，2015（4）.
[8] CulnanM J. How did they know my name An Exploratory Investigation of ConsumerAttitudes toward Secondary Information use？ MIS Quarterly， 1993， 17（3）： 341-363.
[9] 任苇.同伴教育理论与实践[M].北京：社会科学文献出版社，2014.
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