时间：2023-09-13 17:07:43
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关键词：处理商；回收商；公平关切；演化博弈
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1003-5192（2016）05-0043-05doi：10.11847/fj.35.5.43
1引言
随着经济的大力发展，资源与环境问题已对人类的生存和发展构成了严重威胁。面对资源与环境问题，政府可持续发展与环保意识逐渐在增强，并制定了一系列的法律法规与政策，如欧盟的《报废电子电气设备指令》（WEEE指令），其宗旨是促进废旧电子产品的回收再利用。我国政府于2011年1月1日开始施行《废旧电器电子产品回收处理管理条例》（中国版WEEE），该条例要求电子电器生产商必须负责回收处理废旧电子电器产品，促进资源综合利用和环境可持续发展。
生产商从用户手中回收使用过的产品，并进行处理和再利用，这一系列活动过程即形成逆向供应链。逆向供应链的决策通常基于理性人假设，即供应链成员以个人利益最大化为决策目标。然而，在实践过程中，决策者往往会考虑分配的公平性，即愿意放弃部分利润以期达到一个更公平的结果，这种现象与传统理性人假设相违背。同时，Corsten和Kumar[1]的研究发现公平因素在发展和维持渠道伙伴关系中发挥重要作用。因此，将公平关切问题引入到供应链（正向供应链与逆向供应链）研究中至关重要。
目前，针对供应链公平关切的研究主要集中在两个方面：一是公平关切下供应链的协调问题，二是公平关切下供应链差别定价研究。针对公平关切供应链协调的研究包括：Cui和Zhang[2]首先将公平关切的概念引入到传统的报童模型中，研究公平关切对不同契约下利润分配问题的影响，结果表明如果供应链的成员采取公平关切，供应商就会通过高于边际成本的批发价格来促成供应链的协调，使供应链的利润和效用同时达到最大化；Ho和Zhang[3]也将公平关切引入到供应链契约中，证明了公平关切存在性，并刻画了公平关切的效用函数；杜少甫等[4]研究了公平关切对供应链契约与协调的影响，认为零售商进行公平关切时不影响供应链的协调。针对公平关切下供应链的差别定价的研究包括：马利军[5]把公平关切引入到传统的两阶段供应链中，分析了零售商选择公平关切时，零售商与制造商定价策略，并发现当需求为均匀分布时，存在均衡的最优订货量及批发价格；张克勇，吴燕等[6～8]研究了公平关切下闭环供应链的定价问题，讨论了零售商公平关切下，制造商考虑与不考虑其公平关切下闭环供应链的定价问题，研究表明制造商忽视零售商公平感受会导致回收数量减少、制造商利润减少；邢伟等[9]以双渠道为研究背景，分析了公平关切对生产商和零售商均衡决策的影响。
综上可知，目前的研究主要考虑供应链一方采取公平关切时，分析其对供应链协调机制的影响，如文献[3，4]；或者对供应链另一方策略或供应链决策机制的影响，如文献[5～9]；鲜有文献对供应链成员采取不同公平关切策略进行分析。因此，本文基于公平关切，建立了处理商与回收商博弈模型，考虑两者都选择不公平关切、处理商选择公平关切、回收商选择公平关切及两者都选择公平关切这四种情况，并基于这四种情况，建立处理商与回收商演化博弈模型，分析了两者演化稳定策略及公平关切对逆向供应链的决策机制的影响，以期为处理商与回收商决策提供依据。
2模型介绍
2.1模型描述
本文研究的逆向供应链包含一个处理商和一个回收商，回收商以单位直接价格p回收废旧产品，然后处理商以单位间接回收价格w从回收商回收废旧电子产品并进行处理，处理单位废旧电子产品处理商可以获得收益为A，回收商和处理商都以各自的利润最大化为目标，回收商的决策变量是单位间接回收价格，处理商的决策变量是单位直接回收价格。为了分析处理商和回收商策略行为对逆向供应链的影响，本文假设处理商和回收商分别可以采取公平关切和不公平关切两种策略，然后建立了两者的演化博弈方程，基于此演化方程，分析了两者的演化稳定性策略。
2.2模型符号
w为单位间接回收价格；p为单位直接回收价格；N为处理商/回收商都采取不公平关切策略；Yd为处理商采取公平关切策略；Yr为回收商采取公平关切策略；YY为处理商/回收商都采取公平关切；λ为处理商的公平关切度；μ为回收商的公平关切度；G（p）为回收价格为p时，废旧电子产品回收数量；A为处理单位废旧电子产品，处理商获得的收益；πid为处理商/回收商采取策略i时，处理商的收益，i∈{N，Yd，Yr，YY}；πir为处理商/回收商采取策略i时，回收商的收益，i∈{N，Yd，Yr，YY}；X为处理商采取公平关切时的概率，则不采取公关切时概率为1-X；Y为回收商采取公平关切时的概率，则不采取公平关切时概率为1-Y。
2.3模型函数
借鉴文献[10，11]，本文采用的回收函数为G（p）=Q+αp。其中Q表示环保主义者在单位回收价格为零时，自愿回收的废旧电子产品数量，α表示消费者对单位直接回收价格的敏感度，p表示单位直接回收价格。
5结论与启示
为了分析公平关切对回收渠道的影响，本文建立了处理商与回收商博弈模型。基于此模型，首先研究了处理商公平关切与回收商公平关切这两种情况下，公平关切度对单位直接回收价格、间接回收价格、回收数量及利润的影响；其次，基于两者都不公平关切、处理商公平关切、回收商公平关切及两者都公平关切这四种情况，建立处理商与回收商演化博弈模型。研究结论如下：
（1）处理商选择公平关切时，废旧产品的单位间接/直接回收价格、回收数量及回收商的利润减少，则处理商的利润增加，即公平关切对回收处理商有利。但是，采取公平关切时，废旧产品的回收数量减少不利于废旧产品回收，因此，为了促进废旧产品的回收，回收商可以通过增加处理商的利润来避免处理商采取公平关切。在实际操作中，回收商可以通过降低单位间接回收价格且保持单位直接回收价格不变来提高处理商的利润。
（2）回收商采取公平关切时，单位直接回收价格和回收商的利润增加，但是处理商的利润则减少，对回收数量并无影响。因此，这种情况下，处理商要选择公平关切来提高自己的利润。这说明回收商对整个回收渠道的实际贡献要大于其实际获得的收益，因此，回收商通过采取公平关切来提高自己利润。这时，公平关切对处理商不利，因为回收商采取公平关切转移了部分回收渠道的利润，使处理商的利润减少。
（3）根据演化均衡分析可知，经过长期的演化博弈，演化均衡点是两者之一选择公平关切。因为如果两者都选择公平关切，回收渠道的单位直接回收价格、间接回收价格、回收数量及利润都减少。因此，当回收商采取公平关切时，虽然回收商通过转移处理商的利润，增加了自己的利润，但是回收数量不变，而如果处理商再采取公平关切会减少整个回收渠道的回收数量和利润，因此，处理商应选择不公平关切。同时，根据上述分析，处理商为了更好地促进废旧产品的回收，应选择不公平关切。
参考文献：
[1]Corsten D， Kumar N. Do suppliers benefit from collaborative relationships with large retailers？ An empirical investigation of efficient consumer response adoption[J]. Journal of Marketing， 2005， 69（3）： 80-94.
[2]Cui T H， Zhang Z J. Fairness and channel coordination[J]. Management Science， 2007， 53（8）： 1303-1314.
[3]Ho T H， Zhang J. Designing pricing contracts for boundedly rational customers： does the framing of the fixed fee matter[J]. Management Science， 2008， 54（4）： 686-700.
[4]杜少甫，杜婵，梁棵.考虑公平关切的供应链契约与协调[J].管理科学学报，2010，13（11）：41-48.
[5]马利军.具有公平偏好成员的两阶段供应链分析[J].运筹与管理，2011，20（2）：37-43.
[6]张克勇，侯世旺，周国华.公平关切下闭环供应链定价策略[J].系统管理学报，2013，22（6）：841-849.
[7]张克勇，吴燕，侯世旺.具公平关切零售商的闭环供应链差别定价策略研究[J].中国管理科学，2014，22（3）：51-58.
[8]吴燕，张克勇，王建明.Nash讨价还价公平关切框架下闭环供应链定价机制研究[J].数学的实践与认识，2013，43（21）：35-46.
[9]邢伟，汪寿阳，赵秋红.考虑渠道公平的双渠道供应链均衡策略[J].系统工程理论与实践，2011，31（7）：1249-1256.
关键词:大学生;电子产品;营销策略
中图分类号:F063.2文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)29-0175-03
随着我国高等教育的快速发展,在校大学生规模不断扩大。目前,高校大学生在校人数是我国相同年龄段人口数的1/5,人数有2 700万左右,而高校的扩招还在继续。到2010年,中国大学生人数预计将稳步达到3 000万。大学生这一特殊消费群体无论从数量上还是购买力上正受到越来越多商家的关注,特别是当代大学生的学习和生活已经与各种IT产品紧密相连,大学生对电子产品的需求不断扩大,孕育了一个庞大的大学生电子产品消费市场,这也为相关电子产品企业带来了巨大的商机。
一、大学生电子产品消费市场的形成和现状
近年来,随着科学技术的进步,电子产品技术越来越成熟,成本不断降低,价格也越来越低。电子产品在大学生中越来越普及,有些电子产品已成为大学生必备的消费品。目前,大学生使用的电子产品主要包括手机、电脑、MP3/MP4、电子词典、移动U盘、数码相机等。CTR市场研究的《2006中国大学生调查报告》显示,大学生对IT、数码产品表现出了极大的热情,一学期平均花费1 485元,占一学期花费(不含学费、学习用品及住宿费用)总额的54.8%,被调查的30个城市的大学生一学期在IT、数码产品中的花费达到了73亿元。之所以出现大学生电子消费如此庞大的消费市场,与大学生这一特殊群体有着密切关系。作为年轻的群体,大学生有着比较理性的头脑,积极向上的心态,同时喜爱时尚、新颖的东西,虽然大部分大学生没有独立的经济能力,但是他们都有购买电子产品的欲望,因为即使不是出于娱乐或其他考虑,至少也是为学习提供帮助,因此,代表科技发展的电子产品逐渐成为他们比较热衷购买的消费品。
如今,大学校园里,手机基本已经成为每个学生的必备之物,电脑的普及率也相当高,手机、电脑和MP3被称为现代大学生必备的“三大件”。此外,随着高校“90后”大学生的日益增多,大学生在电子产品的消费档次上也越来越高级,过去的随身听,现在已经是MP3;过去的台式电脑,现在已换代为笔记本电脑,或是液晶屏电脑;少数大学生还拥有数码相机/摄像机、MP4、PSP(掌上多媒体游戏机)等电子产品。在一些电子产品商家看来,大学生已经成为电子产品消费的“主力军”。
二、大学生电子产品消费特点分析
(一)选购要求主要为实用和中低价格
在购买电子产品时,价格和质量是大部分大学生考虑的首要因素。大学生往往对价格具有较高的敏感性,价格高低直接影响着他们的购买决策。他们会尽量购买那些比较实用、功能齐全而又价位不高的电子产品,力求物有所值。这不仅是由大学生的消费心理决定,也是由其经济来源状况、购买能力等因素所决定的。也有少数大学生把品牌作为首要考虑因素,他们通常经济条件较好,崇尚品牌消费,认为名牌产品品质优良、知名度高、声誉良好,而且品牌消费能降低购买风险。
(二)追求新颖、追求时尚的心理日趋明显
大学生易于接受新事物,在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦,热衷于追随时代潮流。他们往往是新产品、新品牌、新的消费时尚的追求者和尝试者。在购买电子产品时,大学生容易追求新外观、新功能、新款式的产品,尽管这类电子产品的价格较高。在现今社会,时尚和新潮所代表的是现代社会的消费观念和生活方式,广告昭示鼓惑下的消费意识,媒体、明星的示范效应,以及商场陈列的各式各样款式新颖的电子产品的吸引,也促使“时尚和新潮”消费越来越成为多数大学生的心理需求。
(三)信息传播费用低,传播效果好
大学生的学习和生活基本上集中在大学校园内,这一群体本身就具有高度的相似性,高频度的密切接触,更是加大了彼此间的相互影响。许多大学生也表示其在电子产品购买过程中最信任的信息媒介渠道是同学朋友的经验传授。各种消费信息在大学生中通过口口相传迅速传播,时尚学生影响一般学生,高年级影响低年级。群体性生活使得大学生消费信息传播费用很低,但效果显著。
(四)大学生电子产品消费两极分化严重
受家庭收入水平和消费习惯的影响,大学生电子产品消费趋势明显呈两极分化状态,个体间差异拉大。一些大学生在校期间电子产品消费为几百元到一千元左右,所购买的电子产品主要是价格低廉的已被淘汰或过时的电子产品;而一些家庭条件较好的大学生在校期间电子产品消费从几千元到上万元,他们所购买的电子产品主要是名牌产品,而且款式和质量都比较好。
(五)消费心理还存在一定的从众和攀比现象
从众就是自己的目标取向盲目地趋于大众化。大学的集体生活,一方面为从众行为的产生提供了可能,同时也为从众行为提供了现实土壤。大学生对新事物新观念接受普遍比较快,当集体中少部分哪怕是一个或几个人拥有了新式电子产品时,其他的同学容易紧跟其后,购买类似品牌和价位的商品。另外,一些大学生互相攀比,购买电子产品时考虑实用性的并不多,而倾向于购买那些高价位高档次的电子产品,以获得心理上的满足和优越感。如一些大学生认为买手机没有必要,因为高校宿舍基本都安装了固定电话,图书馆、教学楼内也随处可见卡式电话,他们购买手机在很大程度上是由于周围的同学都拥有手机,自己没有则很没“面子”,而欲买手机的同学就想买个好于其他人的手机,以获得心理上的优越感。
(六)大学生获得电子产品的资金来源和时间
据调查,大学生获得电子产品以父母资助为主要来源的同学占多数,另外是助学贷款、奖学金和贫困补助,也有一部分同学靠打工赚钱来购买电子产品。像电脑、MP3这样能和学习“挂上钩”的产品,家长一般都不会拒绝为孩子购买。在购买时间上,大部分学生在大二或大三时,出于实际需要或从众心理,逐渐购买一些电子产品。而如今也有很多大学新生在入校前,其家长已经为这些准大学生购买了部分电子产品,如手机和电脑,以方便和他们的联系和帮助他们的学习。
三、促进大学生电子产品消费的营销对策
针对庞大的大学生电子产品消费市场,相关的营销对策如下:
(一)灵活的产品价格定位
企业在制定电子产品价格时,要进行灵活的价格定位。一般而言,价格中低、薄利多销是企业的最佳选择,因为大学生的经济条件有限,他们的经济来源主要是家庭,每月可以支配的钱是固定的、有限的。但大学生并不盲目追求低价格,他们同时也注重电子产品的实用性,喜欢一些高性价比的电子产品,因此企业可以针对大学生推出一些经济实用性价比较高的电子产品。当然,对于那些家境富裕、崇尚品牌的大学生,可以适当推出一些优质优价、款式新颖而且功能齐全的高端电子商品,以满足其需求。另外,许多大学生对商家的优惠促销、凭证件打折销售有着较高的兴趣,企业可考虑采用面向学生的折扣定价策略和差别定价策略。
(二)时尚推广
利用大学生追求时尚的心理,电子产品企业可以把产品推广与大学生心目中能够代表“时尚”的事物和概念相结合,利用这种潜在的关联将产品中所包含的“时尚因素”作为传达给大学生的契机。例如,三星电子与《黑客帝国》电影三部曲的全球合作是其“时尚”推广营销策略的较好例子。三星电子利用《黑客帝国》在全球范围内的影响力,专门推出一款特别设计的、完全融入了黑客主题的手机,成功地实施了“时尚”推广活动。这项活动不仅使三星电子的销售额得到增长,更是在全球范围内提升了三星的品牌价值,为其日后的发展其定了良好的市场基础。
(三)公关策略
为扩大品牌知名度,并引导大学生顾客建立对品牌的认同感,企业可以采取的信息传递手段有多种,但结合大学生群体的特点来看,企业应以公共关系作为主要的宣传手段。这是因为大学生是高素质群体,他们强调个体价值与社会价值的统一,关注企业的社会声誉、社会形象。同时,大学生正处于人生的积累和投入期,他们需要社会的扶助,需要来自各方的支持和关怀,这一时期外界对大学生的付出可谓雪中送炭,必然使大学生记忆深刻。而公共关系恰恰是一种以树立企业良好形象为目标的信息传播手段,它强调以真诚付出换取信赖,在大学生市场开展公共关系活动必然会取得良好效果。迎合大学生学习和生活的特点,企业可以采取诸如公益赞助学生活动、赞助校园公共设施建设、设立以企业或品牌为名称的专项奖(助)学金、与专业相关院校进行学术互动、为其建立实习基地、人才需求网络等具体的公关活动,并借助校园媒体及时做好公关报道。
(四)开展多种方式促销,拓宽销售渠道
企业要针对大学生的特点,采取多种多样的促销形式,以便有效地开发这个有着巨大潜力的目标市场。比如,尽量将销售网点设在学校附近,定期对大学生顾客推出各种优惠活动,通过宣传单、校内海报等方式吸引大学生购买。同时,在让利活动的基础上,还为大学生提供更为细致全面的服务,确保大学生在原有优惠的基础上获得更多的附加值。如凡购买任意电脑产品均可享受免费一年两次上门软件服务、店面软件免费安装服务、终身免费电话技术支持等。此外,利用暑假期间大学生在学习用品上的更换,以及家长为准大学生购买电子产品的时机,积极推出最新款式的学习类数码产品,并进行一系列的优惠促销活动。在新生到大学报到时,在学校附近或校园内让新生凭证领取一些小礼品,以拉近企业与大学生之间的距离,并提高企业及产品在大学生中的知名度,达到促进产品销售的目的。
(五)重视大学生顾客资源的开发利用,提供良好的销售服务
一位满意的顾客可能带来更多潜在的顾客,针对大学生这样一个庞大而聚集的群体,企业通过提供良好的销售服务而较好地开发利用这些顾客资源,以达到良性宣传的传递作用。除了提供热情周到的服务,体现出好客、关怀与尊重,以满足其“天之骄子”和“社会精英”的自豪感外,企业还应做好以下两方面的服务工作:
1.加强电子产品信息宣传与咨询工作。电子产品通常技术先进,功能复杂,一些大学生不易了解和使用,通过销售人员的专业讲解,来适应其电子产品知识和购买经验欠缺、购买行为模式不固定、感彩浓厚的实际状况。比如,海尔集团利用商场晚间营业休息的场所,举办“消费者大学”,免费向消费者讲授各种家用电器使用知识,讲授不仅限于海尔销售的产品,消费者所提出的关于任何品牌的电器知识都可获得解答,结果消费者不仅学习到丰富的产品知识,满足了自己的求知欲望,也大大促进了海尔产品的销售。
【关键词】小微企业 营销风险 防范
20世纪60年代，是市场营销学的兴旺发达时期，美国市场营销专家麦卡锡教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品、定价、渠道、促销策略组合理论。其奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，为企业实现营销目标提供了最优手段。
一、打造特色产业集群
根据益阳独特的要素禀赋，可以规划下面十一类特色产业集群：南洞庭湖水产产业集群、南洞庭湖米业产业集群、南洞庭湖菜油产业集群、桃江竹木产业集群、桃江油茶产业集群、桃江擂茶产业集群、安化黑茶产业集群、安化特产产业集群、益阳电子产业集群、益阳建材产业集群和益阳有色金属产业集群。
益阳市特色产业集群的形成，取决于三个方面：首先，益阳市地方政府要系统规划区域产业布局，并营造良好环境，诱导市场主体创业；其次，益阳市相关的行业协会要充分发挥引领作用，特别是要做好信息采集、沟通与传播工作；再次，益阳市各市场主体要根据本地要素禀赋实际选择适宜的产业，从而形成特色产业集群。其中，地方政府和行业协会的作用十分重要，因而必须做好以下工作。
一要从“别具一格”上着眼。要瞄准一个“特”字，形成本地具有独特性的东西，如品牌形象、技术特点、外观特点、客户服务、特殊原料、传统秘方、历史文化、自然特点、经销网络及其它方面的独特性，使之赢得持久的竞争优势，获得超常的经济收益。
二要从“集中一点”上着手。要毫不犹豫地从一种特色产业入手，集中各自的优势资源，采取超常措施，实施重点突破。
三要从“规模效益”上着力。要研究创造高附加值产品，全面提高“成本优势”和“低成本运作”能力。这样，特色产业就能长期处于低成本地位，赢得成本领先的竞争优势，获得持续稳定的发展。
四要从“循序渐进”上着想。“特色”本身体现了经济发展是一个逐步演进的过程。按照脚踏实地、实事求是、逐步发展的基本思路，当发展到一定程度以后，各方面已积累了广泛的资源要素、知识要素、管理能力、资本运作能力、营销能力，就可以迈开步伐，向多元化方向发展。
五要从政策与服务上想办法。政府的协调、服务、扶持，让企业的所有者能够放心发展企业，从而形成一个优良的地区投资环境，这样特色产业就会应运而生。
二、优化产品定价策略
在营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其它因素则表现为成本。因此，优化产品定价策略，乃是企业防范营销风险、确保经营安全的重要内容。价格策略是一个比较近代的观念，源于十九世纪末大规模零售业的发展。在历史上，多数情况下，价格是买者做出选择的主要决定因素；不过在最近的十年里，在买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。益阳小微企业要彻底改变传统的跟风定价策略、被动的低成本定价策略，综合运用各种定价方法，采用灵活多变的方式确定产品的价格，以掌握产品定价的主动权。
第一，对于益阳小微企业来说，除非是细分行业的龙头，绝大多数的定价目标还是争取最大利润，因而采用价值定价策略可以最大限度地拓宽产品的利润空间。
所谓价值定价，就是两相情愿的定价，是以顾客的感受来说话。一切定价策略，都要从价值分析开始。在顾青睐绿色产品、追求原汁原味的需求下，益阳许多特色产品的价值日益凸显。
第二，由于益阳的特色产品丰富，很多产品在功用上是基本相同的，只是消费者在细微处的不同需要而变得不同，同时也因顾客群的不同，顾客对价值理解不同和顾客购买时期不同，从而提供差异化定价机会。差异化定价，把相同卖得不同，可以提高产品的利润率。
第三，企业锁定的客户不同，定价策略也会改变：高端客户对价格不敏感，针对这一消费群体，企业应加强价值诉求，优化环境和服务；低端客户对价格相当敏感，针对这一消费群体，企业应降低成本，走规模化战略，以量取胜。
第四，所谓规模化定价策略又称以量取胜的定价策略，是指根据生产能力的扩张，使单位固定成来下降、边际成本较低，通过扩大销售量实现企业的规模效益。益阳米业、桃江竹木制品等可采用规模化定价策略，但这种定价策略容易爆发价格战。
三、加强销售渠道建设
销售渠道不畅，是制约益阳小微企业生存与发展的瓶颈问题。因此，构建并稳固企业销售渠道，是促进益阳小微企业发展、确保企业经营安全的又一重要问题。
第一，延长销售渠道长度。要改变以直接渠道、一级渠道为主的现状，对于优质大米、鱼肉罐头食品、精加工茶油菜油、擂茶、黑茶、干果土特产、竹木制品等大宗商品，要积极构建二级、三级销售渠道网络，使商品走出益阳，远销国内外。通过延长销售渠道长度，可以扩大产品销售区域。
第二，拓宽销售渠道宽度。要改变窄渠道多、宽渠道少的现状，对于鲜活种植产品、水产品、肉禽蛋产品以及建材产品、电子产品、有色金属产品和其它矿产品，要积极拓宽零售渠道与直销渠道，让更多的零售商经营益阳产品，让更多的消费者使用益阳产品，从而切实提高益阳小微企业产品的市场占有率。
第三，构建多元化渠道体系。要改变渠道单一的现状，构建多元化渠道体系。益阳小微企业要充分利用益阳的区位优势和物流方便的条件，开通网上销售渠道，大量采用直接邮购、电话销售等现代渠道，使传统渠道与现代渠道有机结合，从而形成多元化渠道体系。
四、整合企业促销策略
小微企业促销资金有限，单枪匹马的促销往往不能收到理想效果，因而要走联合促销之路。
第一，地方政府搭建平台。市、县、乡镇政府要将推介本地产品列入发展地方经济的重要议事日程，通过有计划地组织各类经贸洽淡会、特色农博会、特色产品文化节、县域产品推介会、一镇一品产地促销活动等，为推介本地产品搭建宣传与营销推广平台。
第二，行业协会牵线搭桥。要充分发挥各种行协会在地方产品信息传播、市场需求信息采集与反馈方面的主导作用。各行协会可以开设行业协网站、印制产品信息刊物，将本地特色产品、优质产品、系列产品及时地推向市场，形成良好的宣传效应。
第三，企业联合促销。在同一地域内生产同类产品或系列产品的小微企业，可以统一商标、统一品牌、统一产品质量标准，由各企业共同出资，联合促销。例如，统一制作产品说明书，统一网络电视广告、微信广告、户外广告，统一公共关系营销，统一营销推广方式。通过联合促销，一方面可以增强促销力度，另一方面可以降低促销成本。
参考文献
[1]李大庆，李庆满，单丽娟.产业集群中科技型小微企业协同创新模式选择研究[J].科技进步与对策，2013，24：117-122.
[2]骆品亮.定价策略[M].上海财经大学出版社，2013：58-61.
科特勒先生所过一句话：“没有不能被一分钱抵消的品牌忠诚。”此言道出了价格在交易中的重要作用。市场中，大家看得到的，最迅速有效的竞争手段就是价格。因此，价格成了很多企业商战的唯一工具。也由此出现了市场中低层次、拼价格、微利，甚至赔钱赚吆喝的情况。价格的确是一个市场中最直接、有效的竞争工具，但是，缺少对定价的策略认识与具体方法，仅仅是把商品的定价作为竞争的手段，那434必将被这柄锋利的双刃剑所伤——不是“曲高和寡”，就是杀敌一万自损八千的双输结果。
说到定价，我们不得不说到最常见的低价竞争。其实，商品定价不是越便宜越好，那样不但赚不到应得的利润，还可能费力不讨好，让顾客低估了商品价值。因此，把降价当做促销杀手锏的商家该反思一下了。降价的同时失去的不仅仅是利润，还有宝贵的品牌形象，甚至是消费者的信任。
可能很多人认为，不少企业都是以低价来获得市场份额及竞争力的，如格兰仕、奥克斯、爱国者等品牌。没错，他们是以低价取胜，但是他们的低价是以企业经营战略为基础的定价策略，因此，他们低价占领市场份额的同时并没有失掉利润，也没有损伤到品牌形象。而是利用价格工具创造了强大的市场竞争力。
比如格兰仕，他们低价是因为他们成本控制的好，即使低价也有足够的利润空间，同时把大量竞争对手挡在了他们制定的门槛之外。同时他们在其它方面，如产品质量、宣传推广等方面都做的很成功，因此并未对品牌形象造成损伤。低价是他们企业经营战略中的一部分，是经过深思熟虑的，而非盲目定价，因此，价格成了他们有力的竞争武器。
战略性定价
战略性定价是定价策略的核心——通过定价、涨价、降价来达到促销、提升品牌价值、打击对手、抢占市场份额，甚至是改变市场格局的作用。一些企业将商品价格定的很高，以区隔中、低端市场，产生价值感与稀缺效应。如汽车行业的劳斯莱斯曾经就用高昂的价格来控制拥有者的数量，让产品成为极少数人拥有的奢侈品，这种价格策略使产品的价值感大大提高，不仅赚足了暴利，还使消费者趋之若骛；当然，也可以战略性地把产品价格定的很低，甚至无利润销售，以此打击对手或扩大市场份额。如家电行业中的一些大企业，通过规模优势把商品价格压的很低，占领大量市场份额。某些处于垄断或独有的产品也可采用老产品涨价后推出新一代产品，让消费者没有选择余地而购买新产品等定价策略。
从联想平板电脑此次采取的价格大幅直降来看，战略意味明显。透过苹果公司的启示——平板电脑的盈利模式很灵活、多样，主要是通过与应用提供商分成来产生收益，同时，决定平板电脑价值的因素也不仅仅是硬件，更是软件。试想，如果ipad没有App Store中数以万计的应用，那么“果粉”们的热情也不会这么高。
因此，作为可以持续产生利润并能够持续产生协同效应的不是终端设备，而是设备所使用的软件，以及其它增值或附带产品。要让软件或增值服务有更多的人使用，自然前提是先有一部终端设备。所以，即使终端设备不赚钱，能够打平成本去销售，对于目前情况下的联想而言，是完全值得的——联想即将成为全球第二大PC生产商，下一步角力的重点则是移动电子市场。除手机外，自然就是平板电脑。但是，根据市场研究机构IDC的研究报告显示，2011年第二季度，中国多媒体平板设备市场总出货量达到139万台，相比一季度增长了63%，其中苹果iPad2销量97.8万台，联想集团乐Pad产品销量仅8.1万台，上升至市场次席，份额接近6%。从苹果公司的平板电脑和联想公司的平板电脑来比较，苹果公司依然占有着超过联想十几倍的销售份额。加之之前ipad1就已经热卖，苹果公司的平板电脑显然是占领着市场的绝对主导地位。此时降价抢占市场份额对联想来说是必然和必须的战略选择。
从数据可以看出，市场不小，但是联想所占的不多。比起硬件功能突出、品牌力强劲的苹果ipad，联想的突围方向只能是向下——以联想的品牌号召力及硬件水准来对抗苹果有些困难，但是走低价路线，推出入门级产品，开发低端市场、打击同级品牌、山寨产品还是绰绰有余的。果然，千元乐pad推出后引来热销与断货。大量没有购买平板电脑意愿的消费者在如此低价面前掏了腰包。联想成功地开拓了新市场，也回避了与苹果的正面竞争，同时又抢到了不少市场份额。
联想的这招苹果也用过， ipad 2以其强大的功能、高端的配置，以及绝顶的人气，完全可以卖出更高的价格，但是其却以499美元的低姿态杀入市场。结果自然是超出消费者预期，迅速占领了全球市场九成的份额。苹果的这个战略应该是吸收了当年其PC操作系MAC统败给了微软Windows操作系统的教训。当年苹果公司为了追求卓越，程序开发进度较慢，而且固执地要求其操作系统与其出品的电脑一起销售。结果让微软钻了空子——迅速与IBM等硬件厂商合作，不求最高的利润，主要抓份额。最后的结果是全球95%的电脑中安装了微软的操作系统，同时，全球也有90%以上的软件商为微软的系统量身定制软件。这样一来，即使消费者想放弃微软的电脑操作系统，却难舍很多必须的软件。等于是微软用软件绑架了用户。使得微软在PC系统领域的地位至今无人能够撼动。PC市场的教训让苹果深刻体会了市场占有率的重要性。于是在平板电脑市场上不求暴利，只求份额，有了份额，后面赚钱的途径多着呢。另一个眼前的教训就是苹果公司的iphone 4手机，由于价格走高端路线，市场份额抢占的较慢，给了android系统手机可乘之机，使其以开放的平台迅速发展应用软件，成为了今天iphone手机最强大的竞争对手。
从另一个角度来讲，平板电脑这一电子产品品类从实用性并没有太大优势——论功能，没有笔记本电脑功能强大，论便利，没有手机那样方便。而平板电脑的所有特性，基本笔记本电脑和手机都可以替代。现在平板电脑市场可以说是苹果公司用他们特有的魅力而开创并扩大的，从理性角度来讲，很难持续扩大，甚至会随着笔记本电脑的轻便性进一步提高，以及手机的屏幕不断扩大，这个夹在中间的东西会慢慢被市场淘汰。
根据艾媒咨询最新数据显示，今年前3季，中国平板计算机用户花在平板计算机上的时间越来越短。用户日均使用平板计算机时间小于半小时或没有使用的比例，从第1季的23.3%，到第3季成长至56.6%，而时长在0.5至2小时的用户比例，则由39.8%减少至26.1%；超过4小时的从5.6%至第3季仅剩2.2%。
该报告显示，用户对平板计算机使用及消费趋向理性，狂热感和新鲜感已逐步恢复平静。
从上面的数据可以看出，市场的增量空间并不大，甚至有不小的风险。因此，低价出一些货，降低库存风险的因素也是存在的。同时，在现有的有限市场空间中，除了老大哥苹果以外，三星、戴尔、宏碁等众多电子厂商也都在厉兵秣马。在联想大幅降价的同时，三星、宏碁、中兴、华为等品牌平板电脑也在直线降价，而其它大部分中小品牌的市场份额已经低过0.1，价格也低过500元。竞争在激烈一点，他们的生存机会就会归零。这样残酷的市场状况，也昭示了并不乐观的市场前景。此时不能慢悠悠地培育及期待市场，这样的市场环境下，下手最快、最凶猛的就是赢家。一面占领市场份额，可谓是明智之举，定价的战略性意图非常明显。
定价的方法
现在商家多注重产品定位、品牌塑造、传播方式等，却忽视了商品价格的制定，其实，商品定价是很有学问的，合理的定价可以让你获得更高的利润与市场竞争力。下面介绍一些定价的方法与策略。
1、比较定价
商品的常规定价方法就是参考替代商品价格来定价的比较定价法。
一个市场中90%的商品都存在替代品，这时就要参考替代品的价格，以其为基础，而后把自己的产品与替代商品进行综合比较，如品牌知名度、服务、产品性能等。如果是新产品且市场中没有替代品的，那么就要参照产品所在区域的经济水平和可以解决同样问题的其它不同类别替代品的价格。
联想平板电脑此次大幅降价，针对的参考坐标就是苹果ipad，但并不完全是参照其价格与价值的常规做法，而是参照其价格来制定更具有竞争力的价格，回避与其的正面竞争。同时，也是充分参照了同级竞争品牌宏基、戴尔、三星等，以及国内二三线品牌，以品牌优势及绝对价格优势来淘汰这些本已经生存艰难的品牌，从他们手里进一步抢夺市场份额。
2、以价值导向定价
根据为顾客所能创造的价值或顾客认为这个商品值多少钱来定价。而不是传统常用的扣除成本后加上利润或完全参考竞争对手的定价方法，前者的定价方法不仅能让你赚到更多钱，顾客还更愿意接受。比如奔驰汽车、劳斯莱斯汽车等，其实它们的售价远高于成本，但如果按照成本法推算，而后加上一般汽车的销售利润，售价也许会拦腰斩断，大大降低了利润。可是，这样的话销路不仅不会提升，反而会下跌，因为这类车的价值不是本身的安全设施、真皮座椅、高档音响或外观设计，而是其代表拥有者身份、地位的价值。如果降价一半，自然失去了其象征财富与地位的价值，这样一来，有钱人不会去购买，因为无法体现他们的身份；虽然降价一半，但价格依然远高于经济型车的价格，加之油耗很高，低端消费者也不会去购买。
我们购物时也常遇到这样的情况，如某样商品很便宜就会听到这样的声音：“这么便宜能用住吗？”、“这么便宜是不是假货啊？”这些声音证明，我们产品价格定的不恰当，不仅赚不到应得的利润，还影响销售。
在电子产品市场中，价格更是最为敏感的购买因素。但是，平板电脑市场的开创者——苹果公司打破了这个规矩——用其产品独有的魅力，毫不费力地跨越着价格设下的重重围栏——高价并热卖着。以苹果iphone4手机为例，其产品利润率之高，让国内厂商眼热不已。其平板电脑ipad的利润率也是其他品牌所难以企及的，如此的高利润竟然还占据了大半的市场。原因很简单，那就是苹果可以比竞争对手为消费者创造更多的价值——软件、硬件、品牌、体验等太多超乎寻常的价值。
3、差别定价
为了不流失顾客，尽可能更多地占领市场，可以采用差别化定价策略。采用推出副品牌、子品牌、多系列、多型号产品的策略，使彼此不产生品牌形象冲突和价格冲突。联想虽然此次推出了仅千元左右的平板电脑，但是其高端品牌ThinkPad平板电脑售价4999元，丝毫不让苹果的ipad，同时，还有多个型号产品的价格在这一高一低之间，充分抢占着每一块市场。
观察平板电脑产品可以发现，无论是ipad、还是乐pid，一样的主机却有着不一样的定价——2G内存、16G内存、32G内存、3G版、WIFL版、限量版、礼品版……这些差异的背后是定价的技巧——不同的价格可以满足不同消费群体，同时满足不同偏好与自我认为最佳的价值。差别定价不仅是迎合了不同的消费者需求，更是在变相地丰富产品线，打击对手。同时，还可以赚取丰厚的利润——内存增加一倍的成本需要上千元吗？到电子市场看看移动硬盘的价格就知道了；增加一个3G或WIFL功能就要贵10%——30%吗？看看那些带WIFL功能，价格仅几百元的3G经济型手机就知道了；最暴利的就是纪念版、限量版，唯一不同的仅仅是颜色，甚至仅仅是编号，或者没有任何差别，多出的价格都是纯利润。
4、模糊定价
把一些畅销产品与滞销商品或两种滞销商品进行组合定价销售，或是把高价商品隐藏在模糊的销售组合或规则中。还可以通过变换产品包装来模糊定价，如推出小包装产品，价格较低，让顾客产生产品很便宜的错觉，其实这样的产品利润更高，而降低了购买的门槛，很容易使顾客产生冲动购买的欲望。还可以把产品与服务等增值品组合后定价，比如电器类商品推出的加一点钱可提高保修期或附赠其它商品等。无论是苹果还是联想，他们推出的产品，其价格也都有着很大的模糊性。例如：包含了无线网卡、收费应用的“套餐”价格；捆绑通讯服务，表面上以很便宜，甚至是免费获得手机，而后通过通讯使用费来赚钱；附带一年意外损坏赔偿的增值服务价格；捆绑了其它产品的组合价格等。
大多数消费者购买了平板电脑后都会在去买上网卡或是相关的配件等物品，需要花费时间和精力。如果把配套商品一并销售，大部分消费者都是乐意接受的。而商家呢，在这种模糊的定价中可以赚取丰厚的利润。等于是同时销售了多样商品，或是把高利润商品隐藏众多物品当中。
定价时应该注意的问题
以上提到的是一些定价的策略与方法。同时，在定价时还要考虑很多其它因素，以免顾此失彼，产生副作用。毕竟价格是市场中最敏感的一条神经。
首先，定价时要考虑对价格的各种影响因素。市场需求、竞争对手、季节、政策法规等方面因素都会影响商品的定价。如联想的平板电脑，定价时要考虑的有市场容量、未来前景、笔记本电脑和手机的威胁、ipad等其他pad价格、竞争力等都会对定价产生影响。如果忽视这些相关因素，定价就可能失败。
再如平安夜销售的苹果，可以借助“平安”的口彩来提高苹果的价值，自然可以相对提高销售价格，那天苹果的价格是平时的几倍，商家多赚了很多钱，消费者也乐于接受。正常情况下，梨、橘子等类似的可替代水果如果价格低于苹果，那么将间接对苹果的销售产生影响，因为此时苹果的价值在发生改变。而新闻中报道苹果对健康有更多的好处等报道，也都会对苹果的价格产生影响。善于把握这些影响因素，将会使定价更合理，赚的更多。
价格波动时也不可波及产品线中的其它产品。降价促销等调整产品价格行为一定要划分出清晰的界限，不要让模糊的降价影响了其它产品。联想的平板电脑降价就是清晰地划清了界限——低端的平板电脑品牌乐pad A1剧降至千元，但是联想高端的品牌ThinkPad，却坚守价格，丝毫不动。并且在广告传播、渠道方式、终端销售等各个环节都严格区分开来。这样才使得其一面会晤价格屠刀，一面还能悠然保有并享受高端产品的高利润。
还要认清这样一个概念：降价不仅容易损伤整体品牌形象，而且一旦降价就很难再涨回去，而涨价也容易降低消费者对品牌的好感度，甚至产生严重的拒买现象。但并非绝对，很多商品通过涨价成功地提高了商品的价值感与品牌价值，而成功的降价也可达到大量销售及增强亲和力的作用，关键是要制定科学的定价策略并谨慎的进行价格调整，防止这柄利剑伤到自己。
但是电子消费市场是相对例外的，和手机市场一样——销售低端的产品并不会影响到品牌的整体形象。比如诺基亚，既生产三五百元的廉价手机，也生产万元上下的高端手机。在平板电脑市场也是这样，联想先以低价拓展市场疆土，拥有了大量用户基础后在逐步提升软硬件及品牌。
关键词：京东商城 凡客诚品 电子商务
一、网站现状分析
京东商城作为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，京东商城网360buy京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。目前，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。
VANCL运营所属之凡客诚品（北京）科技有限公司，以服装电子商务为主营业务，目前为国内最大的自有品牌服装电子商务企业。公司成立以来，业务迅速发展，在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。
二、分析两个网店的差异
京东的目标客户从总体上网上购物比较活跃的网民，主要是计算机、通信、和消费类电子产品的主流消费人群，并致力于培养忠实的客户群体。
凡客目标人群主要集中在25~30岁，在25~30岁这类群体中我们又可以简要的分为三类：第一类为校园人群，他们即将毕业走上工作岗位，服饰由追求个性转向商务，；第二类为年轻女性，他们有一定的经济基础，喜欢购物，并且开始习惯于网络购物，也喜欢为家人在网络上淘商品；第三类为商务男士，他们穿的最多的是工作装，追求简洁大方，注重时尚和体验，也关注品牌，讲究实效，不喜欢逛街。
1、销售策略
（1）定价策略
京东
京东商城凭借低价，在国内电子产品销售的B2C渠道竞争中杀出了一条血路。以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润，此外靠厂商返点和其他补贴获利，这是京东商城的盈利模式。
凡客
凡客以最佳性价比的互联网推广取胜。凡客诚品的成功主要在于他们了解自己的目标用户是谁，以及根据目标用户阅读习惯和信息接受习惯而制定的网络推广策略。
（2）促销策略
京东商城统一定价，有利于提升网站档次，避免恶意竞争，但这样就缺乏灵活性。凡客自主定价，将定价权完全交给店家，这中方式灵活，使店家可以依据自己的实际情况进行促销。但这样难免恶性竞争，没有向心力。
进入京东页面是以电子产品为主，整体让人感觉有内涵。而进入凡客以后，铺天盖地的都是降价，打折，有点让人感觉像跳瘙市场，
凡客诚品有VIP、SVIP等用户设置，在购买一定金额之后可以成为相关级别用户，享受价格优惠，从而吸引消费者。这样可以长久的吸引顾客，创造数量更多的忠实消费者。这里京东没有。
凡客有名人代言，例如韩寒,黄晓明，王珞丹。这样可以利用名人效益吸引消费者，但这样也会提高运营成本。这里京东也没有。
（3）广告
京东
（A）以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放
（B）但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。并与2010年牵手中超联赛，开始进军体育用品电子商务
凡客
（A）在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。
凡客的广告占据互联网的各个角落，用可以监控实际转化的高额广告投入达到覆盖市场的效果。
（B）电子邮件营销，可以给用户发一些促销的信息，让老客户回访网站，同时以产品为话题让多个博客写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。
三、两个网站的改进方案
京东
1、顾客需要和销售方对有些问题进行即使沟通，虽然京东有服务电话，但是网购的顾客更希望有网络即时通讯工具。建议京都在自己的网站上增加可以与顾客即使沟通的的工具，可以采用QQ、MSN、阿里旺旺或者自己研发一款工具。
2、京东的人气很高，因此服务热线也很拥挤，在有些时段，服务电话很难打通，造成了很多顾客的问题无法得到反映和解决。京东可以租用更多的呼叫中心资源，或者自己加强服务热线的硬件设施。以让更多的顾客的意见或者问题可以得到及时响应。
凡客
1、凡客只能依靠广告，才能带来足够的流量，才有可能实现销售。在产品同质化非常严重、品牌本身缺乏吸引力的情况下，谁家的广告投放多，谁家的销售额可能就大，广告一停，销售额随机应声而降。因此，应从细节和特色把握，树立品牌信誉。
2、品线单一导致一种很尴尬的现象：好不容易把顾客吸引到了Vancl的网站，很大一部分顾客可能根本挑选不到自己喜欢的衣服。简单的说，网络广告只能提高进店率，但却没法绝对提高成交率。因此应尽可能使得产品多样化，以更好地满足顾客需求。
四、总结
除了以上四大方面的差异，京东和凡客有很多相似之处：线上销售方式（均无实体店），B2C模式，还有借助网络手段展开的某些营销活动。不可否认的是，京东的综合实力明显强于凡客，而凡客的发展空间还很大。毕竟二者是虽然二者在电子商务领域都占有一席之位，尽管在不同方面存在一些问题，但相信只要他们发现各自症结所在，保持各自优势的同时，积极为问题寻求解决的办法，就不难取得各自长久的发展。
参考文献：
[1]凡客诚品官网.省略
[2]京东商城官网省略
苏宁电器6月24日宣布，将认购日本有近八十年历史的电器连锁企业LAOX的27.36%股权，成为其第一大股东。虽然苏宁电器董事长张近东表示，不论做出什么样的决策，苏宁一定会充分地考虑成本、风险和对投资者的利益保障。并不表示改变此前一直稳健发展的策略，无论是门店发展还是后台战略，苏宁始终按照既定的发展战略稳步前行。此次入股laox公司，对苏宁电器来说，搭建了一个很好的海外平台，能够让苏宁去了解国际家电市场，学习先进的国际家电零售经验，这实际上是苏宁电器长期发展战略的有机组成部分。初衷是好的，但是，由于中国企业海外并购的经验并不丰富，特别是金融危机到底会给世界经济带来怎样的影响，目前并不明朗，苏宁入主LAOX是海外战略还是盲目的心血来潮？
随着中国居民消费水平的不断提高，3C消费类电子产品将日益成为家电零售业产品的主力，从2003年的3C模式，到2006年的3C+ 模式，再到今年我们全面加强经营创新和业务转型提升3C消费电子销售和服务水平，苏宁的经营变革和模式创新始终围绕着这一主题，在产品结构、店面标准、陈列方式、服务保障等方面不断进行突破，苏宁也始终站在推动3C消费及3C融合时展的前列。而日本是3C消费电子产品技术强国和消费大国，在各个领域内都具备丰富的经验和一定的优势，苏宁电器涉足日本家电零售市场，一方面将零距离学习和研究日本市场的经验和优点，增强苏宁在3C消费类电子营销模式上的创新能力，另一方面苏宁也将建立协同采购平台，提高苏宁3C消费类电子产品的丰富度和竞争力，对于苏宁长远的产品战略起到相应的推动作用。
这听上去是很完美，但是否预料到三个风险：品牌风险，人才风险；磨合风险，这包括高层管理层、文化、思想的磨合，管理层与董事会之间的磨合。前两个风险现在看来不成问题，但是最后一个风险则在金融危机中肯定会暴露出来。另外文化的差异也是重要的原因，从国内的企业来讲我们基本上是处于奋发图强的阶段，对于国外的，特别是发达地区的国家企业来讲基本上处在一种福利社会阶段，对待工作的态度不一样，对待劳工成本的计算不一样，往往会发生劳资双方的矛盾，我们在国内不觉得会产生劳资纠纷的问题到了美国和法国是大问题。
中国市场正处于新一轮内需发展的阶段，苏宁电器看到有良好的发展机遇，同时也看到家电连锁行业需要从粗犷经营向精细化管理转变，苏宁电器虽然明确提出要进行包括采购、销售、服务在内的经营变革，切实提升经营服务质量，并制定了相应的战略，加强学习和借鉴也是其中一个重要的手段。中国家电连锁发展的借鉴对象是欧美和日本，而日本市场的城市布局、消费特性、消费习惯更接近中国，此次入股laox公司，对苏宁电器来说，搭建了一个很好的海外平台，能够让中国家电连锁企业去了解国际家电市场，学习先进的国际家电零售经验，这实际上是苏宁电器长期发展战略的有机组成部分，将能够加快苏宁电器在中国市场的创新发展，进一步提高企业的核心竞争力水平。虽然张近东讲认为本次交易中延续了一贯的稳健原则，对于苏宁电器以及广大投资者来说，这是一笔审慎稳健的投资，虽然苏宁聘请专业的第三方进行了全面的尽职调查，号称此次投资信息透明、规模适度、风险可控，同时也将对苏宁电器年初既定的战略起到有力的推动作用。
但Laox真的有那么完美吗？LAOX苏宁知多少，LAOX公司成立于1930年5月，在日本全国五个地区拥有14家门店，经营规模在日本的家电零售业排名大约在第十位。而在2001年，LAOX还有超过100家门店。近年来，受日本国内经济大环境整体不景气以及同业竞争日趋激烈等不利因素影响，LAOX陷入连年亏损，并大量关闭门店。由苏宁电器对外公布的LAOX财务数据显示，2008财年（2008年4月1日-2009年3月31日）该公司实现销售收入406.48亿日元（约28.86亿人民币），净资产45.41亿日元（约3.22亿人民币）。因为连续9年亏损而在2009年进入业务重整程序。Laox号称是日本最大规模的免税店之一，却主营业务为家电数码产品、动漫产品、乐器零售还有化妆品、日本工艺品、文具、杂货等，苏宁是家电连锁，收购一个在世界上没有什么名气的公司，经济危机之下，是一个定位的错误，即便没有经济危机，苏宁去日本扩张不会有好的结果。Laox已连续第九个年度亏损，日本方面已展开其业务重整程序，品牌价值不大，中国公司进入日本市场隐形成本太高。媒体称，此次将会发行约1，560万美元股票，占该公司股权比重超过50%，这些股票将卖给一家作为双方交易中间人的日本公司，苏宁放风要购30%。笔者认为，Laox饥不择食地逆势选择出售股权，无非是补充现金流，从而免死于资金断链。
另外，苏宁为什么收购一个处于衰退期的日本小公司，索尼、松下为什么不收购？如果苏宁处于从Laox学习什么定价策略及客户服务等经营窍门，想从竞争极度激烈的日本消费电子零售市场汲取经验，笔者认为纯粹是噱头，中国家电连锁能把来中国打江山的日本、美国、韩国、瑞典等家电制造巨头搞定，最清楚的是定价策略：价格战，最好的经验是反思自己。家电连锁这两三年来已是多事之秋，既有宏观经济背景的萧条与放缓，又有地产的持续低迷，还有内需刺激不合理、百姓收入预期降低等原因，又有家电制造商自身积累问题的爆发、制造成本的上升、产能过剩、市场竞争激烈的因素，另外家电连锁前几年过度透支了产业链，现在必将殃及池鱼，自己为昨天的凶猛埋单。
［关键词］网络营销策略分析实施
网络营销是以现代营销理论为基础，利用Internet对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，自始至终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。
一、网络营销的概述
网络营销（On—linemarketing或cybermarketing）。全称是网络直复营销，是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称，它是直接市场营销的最新形式。随着Internet的普及，为企业进行现代营销开辟了新途径，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。
网络营销主要包括宣传产品品牌、网站推广、信息、顾客关系、顾客服务、网上销售及网上市场调研等诸多方面。其职能表现在：网络品牌、网站推广、信息、销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关系、网上调研八个方面。
二、网络营销的实施策略
认识和利用网络营销策略，使企业网络营销水平得到进一步的提高。企业必须积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，促使企业飞速发展。那么传统企业是否能利用互联网创造商业机会，降低成本，提高竞争力，是未来能否在全球经济一体化的状况下致胜的关键因素。因而，进行企业网络营销策略的研究也有一定的经济意义。
（一）网站策略。网络营销站点作为企业在网上市场进行营销活动的阵地，站点能否吸引大量流量是企业开展网络营销成败的关键，也是网络营销的基础。站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。1．抢占优良的网址并加强网址宣传：在网络空间上，网址是企业最重要的标志，已成为一种企业资源。网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。2．精心策划网站结构：网络结构设计应做到结构简单，通过建立较为便捷的路径索引，以方便访问。结构模式应做到内容全面，尽量涵盖用户普通需求的信息量。3．加大力气维护网站：企业建立网站是一项长期的工作。它不仅包括网站创意和网站的开通，更包括网站的维护，如网上及时更新产品目录，价格等试销性较强的信息，以便更好的把握市场行情。而且，较之传统印刷资料，其更为方便、快捷、成本低廉。网站的维护也能集中反映企业的营销个性和策略，最终都表现为顾客提供更满意的服务。4．搜索引擎注册：根据调查显示网民在找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此在著名的搜索引擎进行注册是非常必要的，而且在搜索引擎进行注册一般都是免费的。5．建立链接：与不同站点建立链接，可以缩短网页间距离，提高站点的被访问概率。（1）在行业站点上申请链接。（2）申请交互链接。（3）在商务链接站点申请链接。6．发送电子邮件：电子邮件的发送费用非常低，许多网站都利用电子邮件来宣传站点。
（二）产品策略。对于书刊、音像器材及制品、电脑软件及相关产品等无形电子产品,消费者可以通过在网络上阅读文字、体会视听效果、自己操作等方式了解产品的特征、质量,较容易做出最终购买决策,并可实现网上付款、直接下载所购产品。交易在一瞬间完成,商流与物流合一,消费者会大大减少购买成本,较适于通过网络销售。在网络营销中,域名是消费者识别产品和企业的唯一标志,企业必须做好域名的开发与保护工作。域名要具有简洁性、国际性,并且要与企业或产品的名称相统一,使消费者能顺利准确地识别。此外企业还应采取多域名注册的办法来保护自己,以免造成不必要的损失。应对企业域名进行多方位宣传,树立域名品牌形象,增强竞争力。
（三）价格策略。1．低位定价策略。借助互联网进行销售，比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采用低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。2．个性化定制生产定价策略。个性化定制生产定价策略，是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性使个性化行销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。3．使用定价策略。所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品进行大量不必要的生产和包装的浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。4．折扣定价策略。为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略；为鼓励中间商淡季进货或消费者淡季购买，也可采用季节折扣策略等。5．拍卖定价策略。网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最市场化、最合理的方式。随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价。
（四）促销策略。（1）网上折价促销。折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。（2）网上变相折价促销。变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。（3）网上赠品促销。赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。（4）网上抽奖促销。抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。（5）积分促销。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数;可以增加上网者对网站的忠诚度;可以提高活动的知名度等。
（五）渠道策略。网络营销渠道分为直接分销渠道、间接分销渠道和双渠道3种类型。1.网络直销没有中间商,买卖双方直接见面,实现网上订货、付款。对于大多数无形产品和服务可采取此种方式。2.较之传统的分销渠道需经过3、4层中间商,网络间接分销渠道只有1层中间商,目前主要的网络中间商包括网上商店、网络银行、虚拟市场等。网络中间商的存在,简化了交易过程,消除了厂商和消费者之间信息不对称造成的无效交换和破坏换,最大限度地降低了交易成本,提高了效率。3.双渠道是指将网络直接分销和间接分销结合起来使用,以达到最大销售量。企业要根据产品的特性、自身实力和目标市场等因素综合考虑选择不同的渠道策略。
（六）顾客服务策略。市场营销从原来的交易营销演变为关系营销，市场营销目标转变为在达成交易的同时还要维系与顾客的关系，更好地为顾客提供全方面的服务。根据顾客与企业发生关系的阶段，可以分为销售前、销售中和销售后三个阶段。网络营销产品服务相应也划分为网上售前服务、网上售中服务和网上售后服务,同时也支持多种个性化服务。1.网上售前服务：从交易双方的需求可以看出，企业网络营销售前服务主要是提供信息服务。企业提供售前服务的方式主要有两种，一种是通过自己网站宣传和介绍产品信息，这种方式要求企业的网站必须有一定的知名度，否则很难吸引顾客注意；另一种方式通过网上虚拟市场提供商品信息。企业可以免费在上面产品信息广告，提品样品。2.网上售中服务：网上售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如了解订单执行情况、产品运输情况等等。3.网上售后服务：网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，以便捷方式满足客户对产品帮助、技术支持和使用维护的需求的企业为客户服务的方式。网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。由于分工的日益专业化，使得一个产品的生产需要多个企业配合，因此产品的支持和技术也相对比较复杂。提供网上产品支持和技术服务，可以方便客户通过网站直接找到相应的企业或者专家寻求帮助，减少不必要的中间环节。
参考文献：
①韩冀东．《电子商务概论》．中国人民大学出版社．2002年08月第2版．第25页．
②蒋旭平．《网络营销》．清华大学出版社．2003年8月1日．第2版．第16页．
＿、引 言
网络技术的飞速发展使企业获得消费者信息的成本大幅下降，在信息管理技术日趋完善的网络营销环境下，微观经济学中传统的差别定价进一步发展成为动态定价。动态定价是指企业根据单个交易水平的供给状况即时确定购买(出售)产品或服务的价格.动态定价方法之所以能吸引大多数企业，是因为它能及时根据单个消费者购买意愿制定价格，在满足消费者需求的同时，将全部或部分消费者剩余转化成厂商剩余。由于网络市场比传统市场的信息更透明，传播速度更快以及企业和消费者的信息搜索成本都大幅降低等特点，网络动态定价过程中企业利润与风险并存，本文就如何规避风险进行了初步探讨。
二、网络动态定价收益的实现
1．转化消费者剩余
动态定价是传统差别定价在数字经济和网络营销中的发展。差别定价是指垄断厂商在出售完全﹁样的或是经过差异化的同类产品时，对不同的消费者索取不同的价格。而网络动态定价是指在网络营销过程中，厂商利用网络技术，根据单个交易水平的供给状况即时确定购买(出售)产品或服务的价格。除此之外，厂商还可以利用版本划分、捆绑和群体定价等多种工具结合市场供需情况及时调整产品价格。因此，网络动态定价与传统差别定价都是通过较低或零成本将全部或部分消费者剩余转化成厂商剩余来获取更多利润。它们收益实现过程的原理如下图所示：
由上图可见，当需求和供给达到平衡时，消费者愿意为Q*单位产品支付的最大货币额为 OP*RQ*，而实际支付的金额为 OP'RQ*，三角形P'P*R的面积为消费者剩余，三角形OP'R的面积为厂商剩余。当实施一级价格差别时，厂商对每单位产品索取消费者保留价格，对最后一单位的产品索取P'，因此将所有的消费者剩余P'P*R都转化为厂商剩余，此时厂商剩余为OP*R。当实施二级或三级价格歧视时，厂商根据消费者行为特征或市场特征对消费者进行细分，同样对不同细分市场的消费者索取其保留价格，但只能将部分消费者剩余转化为厂商剩余，此时厂商剩余大于OP'R，小于OP*R，介于两者之间。尤其在网络交易中，较低的菜单成本允许厂商利用不同渠道和产品配置，设置多重定价，并根据市场变化适时调整价格，尽可能让产品以消费者保留价格售出。
2．节约生产成本
网络营销并不能减少生产成本，但有效的动态定价工具可以使企业提高对固定资产的利用率，降低成本。企业能花费较低的成本购买并分析消费者 cookie文件，利用分析得到的信息实施网络动态定价，拉动淡季消费，抑制旺季需求，高效合理地利用企业的固定资产。
三、网络动态定价的优势与风险分析
1．网络动态定价的优势
随着电子商务和网络经济的发展，对产品进行动态定价是不可扭转的发展趋势：(1)价格测试功能。企业通过网上动态定价，能直接迅速地得到消费者需求信息，避免了因错误预测需求而制定过高或过低的价格。(2)减少过多存货风险。企业网络动态定价系统加快消费者需求信息、竞争者信息和产品信息的流动，很大程度上减少了信息的不完全，有助于压低存货储存。(3)提高竞争能力。企业的网络动态定价增加了竞争对手监督企业产品价格变化的难度，使价格紧随策略也很难实施。在竞争中，企业的动态定价系统都在考虑了包括竞争者因素的众多因素后，才计算得到产品的最优价格，因而具备了其他企业不具备的优势。
2．网络动态定价的风险及对策
虽然网络动态定价可以帮助企业获取尽可能多的利润，但在具体实践中，定价过程中的困难和风险也不能小觑。
(1)消费者抵触与个性化服务。当亚马逊(Amazon)DVD消费者通过DVDTalk(www．dvdtalk． com)的音乐爱好者社区知道由于他们不同的消费模式，亚马逊为相同的DVD索取不同的价格时，消费者纷纷指责亚马逊不道德的行为，迫使亚马逊动态定价试验宣告失败。除了不满足实施差别定价的微观经济学条件外，失败的原因还在于亚马逊同时以不同的价格向消费者提供核心价值相同的产品。
因此，企业应让消费者了解网络动态定价，把定价过程建立在信任的基础上，给他们自我选择(self-selecting)的机会。这可以通过多种途径来实现，其中个性化服务更能体现网络营销的顾客主导性，因为它强调的是顾客对产品价值的认定。个性化服务不仅使核心产品更具个性化，还能使企业通过消费者的交易记录和资信程度向每个渠道消费者索取最合理的个性化价格，有效避免套利行为的发生。
(2)营销渠道混乱及其对策。虽然网络动态定价的菜单成本低廉，但是价格的适时更新会影响企业已建立的营销渠道。由于销售渠道的相应调整存在较大的时滞，所以网络动态定价容易造成企业营销渠道的混乱。因此，为了避免营销渠道的混乱，企业要注意区分消费者对象，分别提供不同的价格信息渠道。其次，企业还可以将多渠道定价策略与网络动态定价策略结合运用，只对网络渠道的特定产品采取动态定价的策略。
(3)生产能力的局限与流程再造。传统营销环境下企业的生产模式已不能有效地适应网络营销，网络营销强调的速度、个性化和动态定价策略等都要求生产柔性化，这就要求企业的生产、组织结构和已有会计等系统与之相适应。因此，建立企业的网络动态定价系统并非一朝一夕的事情，它涉及了整个企业的生产过程。
四、网络动态定价的实现
1．实现的基本条件
网络动态定价的实现首先需要下列基本条件：(1)快速收集、处理消费者信息的技术。企业的网站引擎应具有用户友好界面与可用性；企业的动态定价系统应能迅速分析数据与信息的变化，正确进行消费者细分。(2)定价维护技术。企业的动态定价系统必须能综合运用各种定价策略，尽可能适时刷新产品价格。(3)网络安全技术。消费者对网络消费存在顾虑的一个重要原因是网络的安全性，强劲的网络安全技术是企业网络营销成功的重要因素。
2．网络动态定价工具
企业基本的定价方法与网络技术的结合使传统的定价策略增添了新的内涵，同时，创新的网络动态定价工具的不断涌现，也大大丰富了企业定价决策的选择。
(1)时基定价策略。时基定价策略是根据不同时间消费者所能承受的价格相异来实施的。高峰负荷定价和清理定价是两种最为常见的时基定价策略。高峰负荷定价较适合供应缺乏弹性的产品。此时，供应商完全能预测需求的增长，因而能够进行系统化的价格上调。例如，电信公司为不同时段的服务收取不同的资费。而清理定价则适合需求状况不确定和贬值的产品，例如，生命周期较短的计算机等电子产品。企业应适时降低价格，及时清理多余库存，加快资金的回收。
(2)消费者价值定价。在传统市场交易中，供方企业处于主导地位；而在网络交易中，顾客处于主导地位，他们认定的产品价值将成为企业为产品定价的基础与关键。
①个性化定价
随着经济的发展和文明程度的提高，人的个性发展就越容易受到社会的认可、重视与满足，在网络营销中也不例外。个性化产品的提供不仅满足了消费者对产品使用价值的需求，同时还给消费者提供了一次个性化体验，大大提高了消费者重复购买的几率。除了对单个消费者提供个性化服务外，企业对工业组织市场已实行定制生产。
②网络动态定价与产品生命周期
网络动态定价在产品生命末期的运用最为明显。当产品处于生命周期末期时，越来越多的企业开始运用拍卖竞价策略来提高收益。由于企业急于减少损失而不是最大化收益，因此市场中产品固定的清仓价格通常较低。通过网络竞价拍卖的方式，清仓产品真实的市场价值得到体现，实践也证明企业通过网络竞价售出的产品的价格大都高于企业制定的清仓价，因而企业可以获得更多的消费者剩余。
(3)动态推销策略。企业通过网络进行市场研究的成本与便捷是传统营销望尘莫及的，动态推销策略根据供应情况和库存水平的变化，迅速、频繁地实施价格调整，为顾客提供不同产品、各种促销优惠、多种交货方式以及差异化的产品定价。这种策略与潜在消费者需求紧密结合，企业可以根据登录文件和点击流中的信息跟踪每位消费者的点击流，适时提供特别服务，与更多的潜在消费者实现交易。例如，自从航空公司可以自行定价以来，出现了收益管理的收入最大化的新方法。这个复杂的系统包括了多种管理策略，通过分析消费者信息动态定价，尽可能用固定能力来匹配各细分市场的潜在需求，实现以最大赢利方式分配一趟航班的座位的目标。
网络营销中的定价策略创新不会停止，但其改变应对交易双方都是有利的。企业在定价过程中仍需要不断结合传统的定价方法与策略，单独实施某一策略，或进行策略组合，使企业在定价过程的巨大投入得到足够的回报。
3．网络动态定价的实现过程
企业网络营销中的动态定价要从收集与分析信息开始，根据内外部制约条件，为企业产品制定最优价格，但与传统营销中的定价过程不同，通过网络动态系统制定的产品价格是随着市场供求、促销活动等因素的变化而实时变化的，产品价格始终处于不断调整的过程中。网络动态定价过程在产品销售周期中循环往复地进行着。
4．网络动态定价的法律思考
个性化的动态定价以消费者价值而非成本为定价基础，使得消费者和企业同时获益，但是根据消费者的购买意愿来索取价格行为的公平与诚信受到了质疑。此外，动态定价还会运用消费者跟踪和信息记录等技术，使消费者的隐私受到了威胁，更有企业为了短期利润蓄意利用消费者的隐私。
目前网络营销存在着道德真空，还没有正式的法律来约束和管制网络营销过程中日趋显著的不公平甚至不正当的商业行为。这种状况亟待改变。
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