时间：2023-09-07 09:19:28
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇旅游服务的重要性，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：饭店；旅行社；会展；服务礼仪
中国自古以来一直有“礼仪之邦”之美誉。大力提倡社会注意精神文明的今天，讲文明，讲礼仪，讲礼貌，是每一位公民必须具备的社会公德。中国的这种“礼”，不仅应体现于做人上，更要运用于处世上，特别是要运用于服务当中。 旅游业作为一门服务业，更要注重“礼”的运用，这样不仅能够推动旅游信息的传递，更好的联络与客户的感情，更能有效的协调企业与客户间的关系，从而获得较大的收益。礼仪不仅可以弥补工作当中的不足，更能招揽潜在顾客和培养回头客，使顾客被企业良好的礼仪文化所吸引并达成一定的信赖，成为企业的忠诚顾客。这无非会增强企业在市场中的竞争力，并同时打造出中国旅游业的良好形象。
下面我从旅游管理最重要的三个部分——饭店、旅行社、会展来具体分析旅游工作人员应具备怎样的礼仪。
一. 饭店服务礼仪
饭店是一个高度崇尚文明的场所，餐厅服务员不但要掌握业务技能，还要遵守服务中的各种礼仪，使宾客不但吃得饱，还要吃得愉快。进入饭店，应能够感受到热情亲切的招待，欣赏到高雅美观的环境和享受到周到的服务，这样，顾客才会乐不思蜀，留连忘返。
而做到这样的境界，需要饭店服务人员从细节做起，从自身的礼仪规范做起。最重要的一点就是能够真诚相待，而又要把握分寸，根据具体情况采取相应的对策，要谦虚但又不能自卑，言行有度，礼仪适当。另外，灵活性也十分重要，对待不同身份、地位的人群，要同等尊重又要区别对待，特别是老人小孩和残疾人，要予以特别的照顾。客人的教育背景不同，自然道德修养也有所不同，对待素质较低的客人，要用灵活的言语对待，保留住客人的面子，给客人以良好的印象。
饭店礼仪同样是一种商务礼仪或公关礼仪，要特别注意饭店的外在形象，其中使用礼貌用语是非常重要的，要善于运用“你好、谢谢、再见、对不起”等基本会话，说话时要配合相应的面部表情，要使顾客感受到对他们的珍视与尊重。外表的整洁也是服务制胜的关键，服务人员应注意穿着打扮，服装要整洁干净，女服务员要化淡妆，男服务员要面容清爽。作为服务人员不仅应外表亲切更应注意道德修养，例如拾金不昧、乐于奉献等。对待来自不同文化，不同地区的顾客，要深入了解其风俗礼仪，特别是，不可轻易犯忌，要注意避免不吉祥的语言、颜色等等。要注意守时守约和工作效率，避免谈及隐私。
二. 旅行社服务礼仪
导游作为与顾客直接接触的服务人员，导游的行为起着决定性的作用。如何加强导游人员社交礼仪规范， 一名优秀的导游人员总是把礼貌修养作为自身养不可缺少的一部分，这是事业的需要，是人格完善的需要。因此注重严于律己、勤奋学习努力提高自己的文化素养和道德修养。在导游中热情周到、高质量地为旅游者服务。这样的导游人员为旅游者提供的导游服务往往能够得到他们的赏识，个人也能在竞争中获得更多的成功机会。导游人员与四海宾朋、八方游客交往，掌握一些中外社交礼仪并正确运用，不仅方便工作，而且能获得旅游者的好感，从而获得他们的信任。加强导游人员社交礼仪需要把握以下原则。
（一）尊重原则 。礼仪双方首先向对方表示尊重，有利于礼仪环境，使人际关系进入良性循环。反之则会使人际关系陷入恶性循环。（1）尊重体现在尊重他人，即真诚地看待社会交往中的他人，给对方以足够的尊重。才能再交往中与对方和谐地共处。（2）尊重体现在尊重礼仪规范本身。可以想象一个人如果就礼仪规范本身都不尊重，他如何能能够自觉地按照礼仪要求行事。（3）尊重还体现在尊重他人的礼仪习惯。世界之大文明之丰富决定了不同民族和地区可能存在着不同的礼仪形式和规范。尊重他人特有的礼仪习惯是真正知书达理的表现。
（二）自律原则 。在交往过程中要克己、慎重、积极主动、自觉自愿、礼貌待人、表里如一、自我对照、自我反省、自我要求、自我检点、自我约束、不能妄自尊大、口是心非。要多他人、体谅他人、理解他人、做到严于律己、宽以待人。
（三）适度原则 。适度原则是指在交往要适当的分寸，要根据具体的对象、具体情境行使相对应的礼仪。如在与人交往时，要不卑不亢，既要热情大方又不能轻浮谄媚。“过犹不及”把握适当的礼仪尺度，以双方都觉得自然舒服的方式来遵守共同的礼仪规范。
（四）真实原则。待人以诚心诚意，言行一致，不逢场作戏。做到言必行、行必果、果必终。诚信是礼仪特征，也是一种精神。
导游除了要遵循以上原则外，灵活处理问题外，还特别注意言语，导游基本是靠嘴来工作的，说话要谦恭礼貌，切勿和旅客开不正当的玩笑，也不可只和个别旅客交流，要公平对待所有旅客。当受到旅客的侮辱，要充当受害者，让其他客人站在自己一边。如果导游犯了错，要当面承认错误并道歉，道歉一次即可。不要去怂恿客人去买商品，也不要对商品的质量随便下承诺。导游过程中不应有情绪化的表现，不要因个人的心情影响旅客的心情，而要使整个旅行在轻松愉快中进行。在饭店就餐时，切勿过分评论菜品和对服务员言行粗暴，这样只会降低形象，从而影响到旅行社的声誉。
三. 会展服务礼仪。
会议礼仪要从准备工作开始，参与服务的人员要有明确的分工，各司其职，明确会议目的，听从领导，并能独立进行工作。会场的布置要根据会议内容来具体安排，与内容要协调。座次应统一安排，不同的证件要区分不同的颜色、字体、纸张等。外地代表要去接站并妥善安排。根据主办单位的要求，要提前落实会议场所及主席台、发言席、话筒、签到席、横幅、背景音乐、鲜花摆放、休息室等。提前检测影音设备，并整理好会场卫生，检查服务用品的配备情况，提前开好空调，部署好保安人员。
会议开始时，会议服务人员应在与会人员入场前站立在会议厅两侧，向客人点头致意，为在座人员及时递上茶水、纸巾等。与此同时，随时注意音响设备的运行情况，及时调节室内温度，如遇到问题应及时报告并妥善处理，在整个会议过程中要保持安静，不要随意走动，控制好自身言行。
会议结束后，应礼貌送客，并做好会场清理工作，如发现客人遗落物品应与相关单位联系。和饭店和导游服务礼仪相同，会议服务人员也要保持良好的着装和言行举止，不要和与会人员发生争执，应本着让会议有序平安顺利进行的观念集中精力于服务之中。
如果是涉外旅游服务礼仪，就要在周到服务的基础上了解各国风俗习惯，按照各国不同的文化提供对应的服务，尽量营造一个贴近该国文化的服务氛围，提供无微不至的服务。
中国素有礼仪之邦的美称，孔子也曾说过“不知礼，无以立。”可见，在古代，人们对于礼仪的重视程度。随着时代与经济的飞速发展，社会文明程度不断提高，社会对人的素质要求也越来越高，人们对礼仪文化也越来越重视，；礼仪也渐渐渗透到了人们社会生活的各个领域。特别是随着中国第三产业中的的旅游业飞速发展，作为旅游管理专业的专业教师，更要注重礼仪的学习与运用，并在以后的工作中更深入的学习和贯彻旅游业中的服务礼仪。
参考文献：
（一）一致性原则这里的一致性原则指旅游服务中服务者对待被服务者的一视同仁，即无论对待何种人群都不存在异样的对待方式。这是作为旅游服务中礼仪文化的最基本原则。对于旅游服务企业来说，对待所有游客都不能根据其身份、背景、年龄等因素来区分对待，企业无论是接待外宾还是内宾，都应该保持同样的态度和方式。在相同的服务项目之下，所有游客都要有相同的服务标准。
（二）有效性原则在旅游服务企业接待游客的时候，要运用合适的礼仪方式来对待，也就是对游客要产生适当的效果，此处亦指合宜性原则。礼仪文化是长期发展的积淀，是人与人之间默许的习惯方式。在旅游服务中，礼仪的合宜性是非常重要的，在不同的旅游项目及场合要进行不同的礼仪文化活动，这也是旅游服务中礼仪文化的重要原则。
（三）主动性原则旅游服务人员在接待游客的时候应该面带微笑，积极主动地招待游客。同时，在于游客交流的时候，也应该主动向游客展示旅游服务的独特风采。服务人员接待游客的时候，应该做到眼勤、嘴勤、手勤、腿勤。带领游客讲解的时候要能够观察到游客关注什么，同时也应尽量讲的符合游客的想法。在游客游玩的过程中，如果出现某种需要，服务者也应该积极主动帮助游客，做到手勤腿勤。
二、旅游服务中礼仪文化的重要性
（一）促进旅游国家形象的宣传任何一个国家在进行旅游国家建设的时候都离不开对旅游业大力发展，因此旅游业的兴衰与旅游国家是分不开的，旅游业是国家的窗口行业。此时，旅游服务中的礼仪文化传播便显得尤为重要，在旅游服务中，服务者通过向游客介绍国家旅游景点的历史、传记等情况，给游客以兴趣和好奇心。进而促使游客能够对国家的旅游业产生一定的兴趣，促进国家旅游业的发展，同时，宣传了旅游国家的形象。
（二）用交流带给游客美的享受旅游服务中的礼仪文化重在服务，即通过服务者的行动来带给游客美的享受。在游客游玩的过程中能够感受到旅游服务中礼仪文化带给他们的舒适、安心的环境和感觉。旅游从某种程度上来说是一种欣赏美的活动，而在旅游的过程中，发现美则在于服务者的引导，能够成功把握旅游服务中礼仪文化的服务者能够通过与游客的交流来释放游客的身心，帮助游客感受到美的存在，结合游客眼前所呈现出来的美景，便能够从整体上把游客的心思引导到世外桃源般的意境，从而让游客感受到美，体验到美。
（三）帮助化解旅游产生的纠纷游客在游玩的过程中以及在与旅游服务企业的合作中难免会出现一些矛盾，有矛盾就必须要化解，成功的礼仪文化能够帮助化解旅游产生的纠纷。在游客旅游中，起初服务者与游客多是不相识的，但通过交流与文化传播的过程中，服务者与游客能够渐渐地熟悉起来，这样一来，在游客与旅游服务企业发生纠纷的时候游客便会根据服务者的服务态度来选择是否投诉，于是服务者留给游客的好印象便在此时发挥了作用。同时，好的礼仪文化要求处理纠纷的公正性，若是服务方有错，则当面认错并致歉，若是游客的错，则妥善宽容处理，这亦有利于纠纷的和平化解。
（四）加强文化价值观念的传播礼仪文化对于人的影响是由内而外的，既有内在的礼，又有外在的仪，凸显出社会控制中人的主动性和参与性。在旅游服务中，礼仪文化对游客的影响亦是如此，服务者通过自身的礼和仪给游客以表率和模范，既能够从身心方面带给游客文化观念，又能够从形象上让游客感受到礼仪的价值，这就能够促使游客主动参与到文化价值观念的传播中来。
三、结束语
Abstract： Taking Wanwan Village in Shangluo City as an example， this paper analyzes the importance and satisfaction of rural landscape from the perspective of tourism-oriented rural landscape， using SPSS software and IPA model， and finds out that the importance and satisfaction of Wanwan Village's landscape construction are not consistent， and the landscape facilities are not sound， the landscape is not prominent， the villagers lack of cultural awareness as well as other problems， and based on this， proposals for landscape construction optimization are put forward.
关键词： IPA；乡村；景观建设
Key words： IPA；countryside；landscape construction
中图分类号：TU985.12+8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）33-0043-02
0 引言
近年来，乡村景观的相关研究得到了学者的重视，乡村景观建设在理论研宄与实践发展上也取得了空前的进展。乡村景观是具有特定的景观形态、行为、内在和过程的景观类型，是聚落形态由分散的农舍到提供生产和生活服务功能的集镇所代表的地域，是土地利用以粗放型为特点、人口密度较小、具有明显田园特征的景观[1]。
万湾村位于陕西省丹凤县棣花镇，南靠蟒岭笔架山，北邻丹江水，和棣花二廊庙相对；面对沪陕高速、312国道，交通非常便利，东距县城14公里，西面与商州区相邻。近年来，该村大力发展乡村旅游业，农产品加工初具规模，使游客吃在农家、住在农家，充分享受了乡村田园风光，逐步形成了具有万湾特色的“观光―餐饮―采摘―购物―休闲―度假”一条龙的万湾乡村旅游品牌，但同时在乡村建设中对景观建设仍有所欠缺，这也将影响万湾村的深度发展。
1 基于游客感知的乡村景观重要性及满意度分析
原始数据来源于游客，共制作180份调查问卷，再把原始数据通过SPSS软件从重要性和满意度两方面分别计算出各自的均值与标准差。统计如下：
在客源地方面：本省市的有161人，占89.5%；其他省市的有19人，占10.5%。
游客年龄分布：主要集中在青年和中年人，其中17-25岁的有36人，占20%；26-40岁的有54人，占30%；41-60岁的有75人，占40%以上；16岁以下的儿童均是随家庭出游；60岁以上的老人较少。
受教育程度：具有大专以上学历的有123人，占65%以上；高中或中专学历的有48人，占25%以上；初中及以下学历的有9人，占5%左右。
月收入情况：游客的月收入低于3000的有65人，占35%以上；3000-5000的有69人，占将近40%。
由表1可知，游客对乡村景观的重要性感知度平均得分在4.25-4.72之间。其中生态环境质量的重要性排在第一位，几项指标的重要性感知度的均值相差不大，如表1所示。
如表2所示，游客乡村景观的满意度感知平均得分在3.40-4.08之间，相比较重要性的感知度，满意度的得分偏低；其中：万湾村的乡村景观要素最令游客满意的是生态环境质量；最不满意的两项是乡村风貌整洁度和乡村旅游服务设施。
游客对于万湾村乡村景观的重要性感知和满意度评价排序基本保持一致，但总体上重要性感知度要高于实际的满意度（表3）。
2 基于游客感知的IPA分析
如图1（运用SPSS软件计算出的均值与标准差的分布图）所示，左边为满意度的数值，下边为重要性。划分为四个象限，图中数字对应表中的序号[2]。右上角为B象限，重要性和满意度都比较高，属于“持续保持区域”[3]，位于此区域的乡村景观要素包括乡村景观多样性、乡村景观美景度以及生态环境质量；沿逆时针方向，C象限表示的是满意度高于重要性，属于“过度重视区域”，也就是供给过渡，在此象限无要素分布；左下角为D象限，象限是“次要改进区域”，位于此区域的乡村景观要素包括交通便利程度、乡村风貌整洁度、乡村旅游服务设施和乡村旅游服务质量；E象限表示重要性程度较高，但满意度较低的区域，属于“重点加强改善区域”[4]，在此区域无要素分布。
基于以上分析，万湾村存在以下问题：
2.1 乡村旅游服务设施不完善
从图1中的D象限中可以看出，万湾村的乡村旅游的服务设施的游客满意度的均值为3.40，而重要性的均值为4.25，所以满意度低于其重要性程度，旅游服务设施在旅游业中占有重要的地位，而从数据中分析可知万湾村在这方面做得不够完善。造成这种结果的原因主要是万湾村村民文化意识的不足导致对乡村建设不够重视。
2.2 万湾村的乡村景观不突出
从图1中的B象限中可知，在这个区域中游客的满意度的均值为4.80，重要性的均值为4.72。所以满意度与重要性基本一致，变化不大，其中的乡村景观多样性就分布在其中，即万湾村规划区内的景观设施相比较其他地方的比较单一，创意不足，缺乏乡村景观建设所特有的景观小品和必要的旅游导向系统，造成这种结果的主要原因是因为万湾村缺乏乡村文化，村民过于盲目的追求城市文化，从而忽略了乡村自身特有的文化。
2.3 万湾村村民的乡村文化意识不足
从图1中的D象限可以看出在这个区域分布有四个景观要素，交通便利程度、乡村风貌整洁度、乡村旅游服务设施和乡村旅游服务质量的满意度均值明显低于其重要性，即万湾村村民对这四个要素重视不足，造成这种结果的主要原因就是万湾村村民文化意识不足，这是由于乡村居民接受的专业知识少从而导致缺乏专业的规划理念，造成自行拆旧建新，建筑形式随意等一系列问题[5]，造成这种结果的原因大多是受到城市建造风格的影响，反而忽略了自身所在地原有的价值。
3 景观建设的优化建议
3.1 完善乡村旅游服务设施
从调查分析可知，万湾村旅游服务设施很不完善，有待改进。旅游服务设施的完善直接影响的是游客的数量，只有完善好旅游服务设施，才能更好的为游客服务，以便吸引更多的游客来村里观光旅游。比如随着自驾游的普及，在旅游旺季到来之前可以在空旷的地方增建停车位等。为游客提供更便捷、更舒适的服务，并且一定要在保护好乡村景观这个前提下去完善好旅游服务设施。
3.2 改变本村的建设重点，突出特有的乡村景观
乡村旅游的发展离不开景观的建设，景观的建设必不可少[6]。在保护好原有的景观的前提下，可以适当的增加一些特色景观设施，如在道路两旁栽植景观树与景观花，在各个路口见标示牌，指明路线；在道路两旁安装景观灯，美化道路；在重要地段比如中心地带，建小型水景喷泉广场，在广场上摆一些娱乐设施；等。
3.3 加强对村民文化意识的培养
文化是人类传承中最重要的一种传承，它代表的是一个地方的特色，显示出该地方的与众不同。加强村民文化意识的培养势在必行，让村民意识到景观建设的重要性，以便于更好的开展景观建设。可以通过开设知识培训班、免费发放相关景观建设的图册等途径对村民进行相关理论知识的培养。
参考文献：
[1]唐宗浙，林译恒.乡村景观规划初探[J].城市建设理论研究（电子版），2014（36）：5342-5343.
[2]王立龙.基于IPA方法的上海崇明岛生态旅游评价研究[J].科技通报，2013（9）：228-232.
[3]於佩红.基于IPA分析法的海岛旅游游客满意度研究――以温州市洞头为例[J].2014（2）：51-55.
[4]王战营.产业集群发展中的政府行为及其评价研究[D].湖北：武汉理工大学，2013.
关键词：服务科学；旅游服务质量；评价模型；SERVQUAL；AHP
1 研究背景
服务质量广泛地被认为是景区吸引游客、界定景区级别的主要因素，如何利用服务科学即用形式化、系统化、信息化的科学方法而不是直觉式、经验式的方法评价并提高服务质量，是旅游管理者亟待解决的一个现实问题。
2 服务科学的研究内容及服务质量研究现状
作为21世纪美国国家创新战略之一，服务科学的概念于2004年美国竞争力委员会的国家创新计划（NII）中提出，后逐步上升为一个学科—服务科学与工程[1]。它的研究目的是结合并利用决策科学、计算机科学、法学等诸多学科理论解决服务中存在的问题，提高服务效率，进行服务管理。
服务质量的评价与管理是服务科学研究的重点。目前的服务质量评价方法与模型有10多种，著名的有IPA、SERVQUAL、SERVPERF、EPI等。我国对于服务管理问题的研究还处于初级阶段，服务质量的研究大体停留在宏观层次上的理论分析，实证研究不足，旅游服务质量方面的研究则更少。本文研究重点就是利用服务科学理论方法，建立评价模型，分析评价旅游服务质量，具有很高的应用价值。
3 构建旅游服务质量评价模型
3.1 评价标准的确定
SERVQUAL和SERVPERF两种方法无疑是目前服务管理界影响最大的感知服务质量评价方法。SERVQUAL[2]感知服务质量评价方法根据服务质量5个维度设计了22个问题的调查表，首先度量顾客对服务的期望，然后度量顾客对服务的感知，两者之间差异作为判断服务质量水平的依据，SERVQUAL法应用广泛，可以对不同行业进行质量评价，且具有一定的可靠性和有效性，但无法有效证明服务质量是由服务期望与服务绩效差异之间差距来衡量的是其一大缺陷。992年，Cronin和Taylor[3]推出了SERVPERF评价法。SERVPERF法继承了5个维度22个属性的SERVQUAL量表，但是减少了50%的调查项目，后经实证研究证明SERVPERF法在信度、效度、预测能力等方面均优于SERVQUAL。
3.2 旅游服务质量量表的界定
本研究的调查问卷在广泛听取专家学者、旅游从业人员、游客等意见的基础上，借鉴了《旅游区（点）质量等级的划分与评定》标准。由于景区外在环境受到游客的广泛重视，我们在有形性方面细化了“服务设施”指标，最后得出包含5个维度，22项指标的旅游服务质量修正SERVQUAL量表。问卷的反映尺度选择李克特量表，即“完全满意”、“满意”、“不确定”、“不满意”、“非常不满意”五种，分别记为5，4，3，2，1分。
3.3 层次分析法确定指标权重
层次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）的原理是将人们的经验判断和专家意见定量化，建立目标层（旅游服务质量）、准则层（有形性、可靠性、响应性、保证性和移情性5个维度）、制约因素层（22个指标）的递阶层次结构，在保持判断标准一致的情况下，利用经验判断矩阵计算得出各因子对目标的权重。
我们建立的评价模型根据修正SERVQUAL量表的调查结果和AHP确定出的各指标权重，利用加权SERVPERF法，即SQ=I×P，最终可以评测出旅游服务质量。
4 对松潘旅游服务质量的评价
本研究选松潘作为旅游服务质量评价模型的实证。松潘属四川省阿坝州，是我国著名的旅游胜地。受汶川大地震及国际金融危机的影响，松潘旅游业发展遇到严重困难，急需查找旅游服务质量中的不足，进行二次创业。
4.1 数据收集与分析
为了准确收集所需数据，本评价模型调查表先由松潘旅游局志愿人员对20名游客进行了预调查，之后请了5名志愿者从2009年3月到6月期间，在松潘黄龙、松潘古城、牟尼沟、川主寺等景区（点）向游客发放问卷220份，回收211份，回收率96%，有效问卷200份
我们根据收集上来的数据，用统计分析软件SPSS测试了服务质量总体及各维度Cronbach α信度系数，结果表明调查问卷具有较高内部一致性。
4.2 评测松潘旅游服务质量
本研究采用1-7标度法，邀请专家学者、松潘旅游业人员、游客等对修正的SERVQUAL量表5个维度、22个指标的重要性进行了比较评分，加权后各指标和维度评分比较情况
加权以后变化较明显的指标有8，13，14，15，说明松潘旅游服务质量的这几个指标在重要性参数（权重）较大的情况下，得分偏低，尚需改进。
加权以后明显升高的是维度A（有形性）和维度B（可靠性），说明松潘旅游服务质量的在这两个方面存在不足。
5 结束语
通过本模型评价分析，表明松潘旅游服务质量总体质量尚可（SQ=3.19），但仍然存在不足，需要当地旅游管理部门加以改进。从实证研究结果以及信度、效度分析来看，评价模型是有效的。各旅游景区可根据自身实际适当调整SERVQUAL量表，运用该模型进行服务质量的评价，把评价结果作为改进服务水平，提高服务质量的参考。
作为服务科学理论的一次实践，仅仅运用服务管理理论、运筹学、统计学等来构建服务质量评价模型是不够的，可考虑在此基础上引入计算机科学、信息管理学等理论和方法，开发服务质量评价系统，根据不同旅游线路进行阶段性评测，有针对性的改进服务水平，提高服务质量，促进服务创新。
参考文献
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[3]Cronin，Taylor.Measuring Service Quality：A Reexamination and Extension[J]. Journal of Marketing，1992，（56）：55-68.
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[5]韦福祥.服务质量评价与管理[M].北京：人民邮电出版社，2005：52-108.
[6]GB/T 17775-2003，旅游区（点）质量等级的划分与评定[S].国家旅游局，2003：1-3.
[关键词]饭店网站；评价；旅游服务功能；南京市
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002－5006(2007)07－0064－04
随着信息化浪潮的迅猛推进，旅游信息化也在迅速发展，旅游信息化已成为提升旅游业服务水平、从而提高旅游业竞争力的重要手段。作为旅游接待核心部门之一的宾馆饭店，特别是旅游星级饭店也在努力提高信息化水平，作为信息化水平重要标志的网站建设逐渐为许多星级饭店所重视。然而，由于饭店网站建设时对其功能要求等不够清楚，导致饭店网站在旅游服务功能方面还存在很多问题，网站信息内容及功能与旅游者的心理需求存在一定的错位，因而影响了旅游饭店网站效应的充分发挥。鉴于当前旅游饭店信息化发展的实际需要，迫切需要对网站功能等有关内容进行研究。
国外学术界有关饭店网站，特别是评价问题的研究早在20世纪90年代就已开始，到目前为止已取得一些重要成果。我国有关这方面的研究开始较晚，只是近年来香港、台湾学术界涉及此方面的研究，而大陆有关旅游饭店网站评价等方面的研究目前尚处于空白。本文在相关研究的基础上，尝试运用调查法，构建适合我国旅游饭店网站评价指标体系与方法，并选取南京市星级饭店网站进行实际案例研究，以期能丰富国内有关饭店网站评价方面的理论，并望能对我国旅游饭店网站建设实践起到积极的指导作用。
1 评价指标与方法
1．1 评价指标遴选
本文在遴选评价指标时采取调查评分的方式，以尽可能反映人们真实的旅游心理需求，以提高评价的准确性与可靠性。方法具体如下：
(1)指标重要性调查与统计
采用现场问卷调查法。笔者根据旅游饭店网站的旅游服务功能要求以及旅游者上网的心理需求，并参考了有关文献资料，按速度、信息、互动、界面4个方面选取29个指标(具体见表1)作为调查内容，要求被调查者根据各指标的重要性程度进行评判打分，打分采用5分制降序方式。为了防止指标的遗漏，问卷末尾还专门设计了一个开放性问题，即请游客补充除此以外他们认为比较重要的指标并给予打分。笔者于2007年3月上中旬向南京财经大学旅游管理专业2004级两个班的学生和南京中山陵景区国内外游客共发放调查表335份，有效问卷为325份。将获取的数据资料输入计算机，采用SPSS10.0 for Windows软件建立数据库，并进行平均值统计，结果如表1所示。
(2)结果分析与指标遴选
由表1可以看出，进入主页速度、饭店星级、客房类型、餐饮、客房价格等信息以及区位交通条件、周围环境、信息更新及时、联系电话、客房预订10个指标重要性得分很高(分值均在4分以上)，说明游客对有关饭店网站的功能要求很重视这10个方面；其次是有关服务信息、付费方式、地图、当地旅游情况介绍、当地天气预报、客人评价资料、有关饭店的图片视频、电子邮箱、留言本(或总经理信箱)、有关客人住店后感知情况调查、友情链接、搜索功能、多语种13个指标，其重要性均分值在3―4分之间；得分较低的为娱乐信息、会议设施信息、购物信息、有关饭店重要活动信息及新闻、饭店历史等情况、在线论坛6个指标，其重要性均分值在3分以下，说明一般游客上饭店网站时对这6个方面功能性需求程度较低。根据上述分析，本文选取重要性均分在3分以上的23个评价指标进行研究。
1．2 评价指标赋分方法
本文拟对饭店网站旅游服务功能是否完善以及优劣进行初步评价，为了简单易操作，在参考目前国外有关评价方法的基础上，采取赋值定量方法，各指标具体赋分方法与标准如下。
(1)进入主页速度指标分值确定：采取实际观察法，5秒以内为5，6―10秒为4，11―15秒为3，16―20秒为2，21―30秒为1，31秒以上为0。
(2)多语种指标分值确定：采取实际观察法，1个语种为0，超过1个语种为1。
(3)信息更新及时指标分值确定：采取实际观察法，更新及时为1，不及时为0。
(4)其他20个指标分值确定：这些指标或为游客所需的信息，或为游客所需的具体功能，采取实际观察法，若有即为1，无则为0。
2 南京市星级饭店网站评价
2．1 南京市星级饭店网站调研与有关数据库的建立
根据2007年3月上旬南京旅游网上的资料，南京市星级饭店共118家，其中，五星级饭店8家，四星级饭店14家，三星级饭店56家，二星级饭店39家，一星级饭店1家。笔者于2007年3月下旬运用谷歌(Google)和百度(Baidu)两大搜索引擎对这118家饭店网站进行搜索，结果只搜寻到32家网站，约占星级饭店总数的27.12％，其中，五星级饭店网站6家，占五星级饭店总数的75.00％；四星级饭店网站11家，占四星级饭店总数的78.57％；三星级饭店网站12家，占三星级饭店总数的21.43％；二星级饭店3家，占二星级饭店总数的7.69％。
根据搜寻到的饭店网站，对32家饭店网站进行逐一访问与观察，并按上述赋分方法完成每个饭店网站各指标评分测算。考虑到不同设备与时段对进入主页速度有一定影响，本文将对32家饭店网站进入主页速度观测单独安排在同一电脑(联想锋行K8120A、双核、内存1G、WindowsXP系统、宽带ADSL)、统一集中时段(2007年3月31日下午3―4点)进行。将获取的数据资料输入计算机，采用SPSS10.O for Windows软件建立数据库。
2．2 南京市星级饭店网站总体评价
根据上述数据库，运用SPSS10.O for Windows软件进行有关统计，主要统计各指标的总分值、平均值(进入主页速度指标只统计平均值)，并将除进入主页速度指标外的其他指标平均值转化为百分比(即所有网站提供某指标功能的频率)，结果如表2所示。
通过表2可以看出，客房类型信息和联系电话的百分比(或频率)最高，为100％，说明所有星级饭店网站都提供客房类型信息和联系电话；其次是饭店星级信息、餐饮信息、客房价格、其他有关服务信息、地图、有关饭店的图片视频、客房预订，其在饭店网站上出现频率均为75％―85％，说明大多数饭店网站都重视这些方面信息与功能的提供；而电子邮箱等12个指标的百分比低于60％，其中，付费方式、 当地旅游情况介绍、当地天气预报、客人评价资料、有关客人住店后感知情况调查、友情链接和搜索功能这6项百分比在20％以下，特别是搜索功能百分比为0，可见这些方面的信息和功能在相当数量的饭店网站上未受到重视。由前述可知，目前南京市现有的星级饭店网站所提供的信息和功能较为简单，不能很好地满足旅游者的心理需求。
2．3 南京市不同档次饭店网站评价与比较
笔者按常规分类方式把星级饭店划分为三个档次，即四、五星级为高档，三星级为中档，一、二星级为低档。为了进一步了解不同档次星级饭店网站功能的差异性，这里统计出不同档次星级饭店网站各指标的平均值，并运用斯皮尔曼(spearman)相关系数进行相关性分析。结果如表3所示。
由表3可知，总体上，星级饭店网站功能与档次非常相关，相关系数为0.837(P＜0.01)，高档饭店网站评价平均值(0.74)尽管与满分值(1.17)还有一定差距，但远高于中、低档饭店(分别为0.51和0.49)，而中低档饭店总均值相差不大，说明高档星级饭店网站功能虽不尽完善，但比中低档饭店功能好得多；再从指标层面上来进行比较分析，进入主页速度、区位交通条件、周围环境、信息更新及时、客房预订、客人感知情况调查、多语种等信息和功能方面与饭店档次有一定相关性，不同档次之间平均值的差异性较为明显，且随着档次的提升指标评价均值一般升高，说明目前星级饭店网站档次愈高，这些方面服务功能一般会愈好；饭店星级信息、餐饮信息、客房价格、付费方式、其他有关服务信息、地图、当地旅游情况介绍、当地天气预报、客人评价资料、有关饭店的图片视频、电子邮箱、留言本、友情链接等指标评价均值(表现为服务功能)虽然不同档次之间存在一定差异性，但与档次相关性不显著；客房类型信息、联系电话和搜索功能三项指标评价均值在不同档次之间完全相同，与档次无相关性，说明目前不同档次星级饭店有关这三方面的服务功能完全一样，前两者在所有档次饭店网站上都有，而搜索功能在所有档次饭店的网站上都没有。
3 结语
通过以上研究可以看出，目前南京市星级饭店信息化水平还处于较低阶段，不仅表现为建立独立网站的星级饭店比重较小，而且已建网站旅游服务功能总体上尚需进一步完善，不同档次星级饭店网站旅游服务功能差异性较为明显，中低档饭店网站旅游服务功能不完善现象更为突出。
关键词：人才培养；旅游教育；服务技能型
根据我国旅游局的数据统计，国内旅游业具有高素质高能力的人才短缺有200万人。对旅游人才培养的主要阵地就是高等职业旅游教育学院，对于这些高等旅游职业教育学院来说，对旅游人才的培养除了要满足旅游产业对人才的需求，还要培养高质量的旅游人才来满足国际化旅游行业的发展。所以培养具有国际竞争力的服务技能型旅游人才成为高等旅游职业教育院校首要面临的任务。
一.旅游服务技能型人才的培养是适应市场经济发展的新需求
（一）随着旅游行业的快速发展，对旅游人才的需求量增大
从1978年改革开放以来，伴随着中国经济的快速发展，我国的旅游行业也发生了翻天覆地的变化。从亚洲旅游大国逐步转向世界级旅游强国。在最近的十年来，旅游行业的规模不断地扩大、从事旅游业的人数不断地增长、旅游管理体制也不断地更新，旅游行业为拉动中国经济的增长，拓宽就业渠道做出了巨大贡献。根据旅游行业数据统计显示，到2001年年底，全国的旅行社就达到10716家，比1991年扩大了近7倍之多。全国从事旅游职业的人数达到19，24万人，成为世界上最大的国内旅游市场。
（二）休闲活动的产生提高了对旅游人才的要求
休闲产业是近代工业文明的产物，它的起源地是欧美，在20世纪伴随着科学技术的飞速发展，人们逐渐意识到休闲将会成为新的经济增长方式，与此同时与休闲相关的一些产业也逐渐的应运而生。旅游行业是休闲产业中极具重要的行业，在全世界范围内，旅游行业每年都会创造出30000亿美元的产值。伴随着旅游逐步变成人们休闲活动的主要生活方式，人们日益增长的服务需求与相对落后的旅游服务方式和旅游组织方式之间的矛盾也越来越突出。根据中国旅游研究院的《2011年第四季度及全年全国旅客满意度调查报告》表明旅游行业的服务质量提高较为明显，但是这并不能满足公众对服务的需求。面对休闲服务从传统的标准化服务与集中化服务逐步的转变为个性化服务的市场需求，加大对旅游服务技能型人才的培养，确立服务技能型旅游人才在旅游业发展中的战略地位，提高他们的旅游休闲服务技能这已经成为旅游业发展的必要任务。
二.旅游职业教育为培养服务技能型人才提供有效供给
（一）旅游职业教育要体现人品素质的重要性
要想培养高素质的旅游服务技能型人才首先要培养他们的人品素质。任何从业者都要秉持以德为先的理念，因此，在培养旅游人才的时候要注重培养学生的人生观、价值观与世界观的正确认识，加强学生的职业道德素质与敬业精神并且还要有团结精神，任何团队都要有团结一致的精神才能共同努力发展。
（二）旅游职业教育要体现知识素质的重要性
对于旅游专业的学生教育不能仅局限于书本上的专业知识，要根据时代的发展，市场经济发展的规律结合实践及时加入专业领域内的新知识、新技术和新信息的收集与处理，提高学生的知识素质。
（三）旅游职业教育要体现能力素质的重要性
由于旅游业发展的速度飞快所以我们不能墨守成规，总是停滞不前。我们要围绕现代旅游业对旅游从业者最新的能力要求，对旅游学生进行新的教育与训练，比如对最新旅游资源信息的收集、对旅游工作做详细的计划安排、对旅游业务的拓展能力、对于文字语言的表达能力、工作当中的创新能力等等。
三.旅游服务技能型人才培养教育的新模式
“订单式”的人才培养模式，就是指学校根据用人单位的需求，与用人单位共同制定人才培养的方案，签订学生就业协议，并在师资力量、专业技术、先进的设备、好的实习场地等办学条件方面合作，通过学校与用人单位这两个教学地点进行教学，学生毕业后直接到用人单位就业的一种人才培养模式。“订单式”人才培养的优势主要有三点，分别为：“订单式”培养是针对单位所需要的人才进行定向培养；“订单式”培养是用人单位对学生进行定向的培训，由此大大降低了就业人员的频繁流动以及人员流动所带来的经济损失；“订单式”培养节省了招聘单位为找人带来的时间上、物质上的损失。
四.旅游服务技能型人才培养中存在的问题
（一）人才培养的目标不清晰
目前，我国旅游业并不缺少理论性的人才也不缺乏实践应用型的人才，可是却极度的缺乏能把理论与实践结合在一起的高级旅游管理人才。在高校的旅游人才培养计划中缺乏明确的定位，许多高校灌输给学生们的思想就是，我要做旅游全才、做旅游业的领导者等等，这样造成了学生一种眼高手低、动手能力差的现象，只知道一般的理论知识对一些服务性的技能还不如一些大专生、中专生、甚至是职高生。对于旅游专业课程设置方面与旅游业的关系也不够紧密，其中旅游专业的基础知识已经可以和国外接轨了，但是对于一些实用性很强的，具有一定实践性的课程却与国外脱轨了，国内过分注重基础知识的培养上而忽略了技能培养的重要性。
（二）旅游事业的认知性不强
受传统观念的影响，许多学生认为导游就是陪着游客到处游山玩水，出去消费等等所以学生在选择自己的专业的时候也不清楚旅游专业到底是怎么一回事具有一定的茫然性与盲目性。结果很多学生在从事旅游行业后才深知旅游业的艰辛与不易。高校对学生的职业意识的培养也不够重视，让学生对旅游的服务意识弱，只是想着能做将来能够自己开旅行社做老板等等眼高手低的想法。正是由于许多大学生这种超高想法知识旅游业的就业率偏低，因为学生都不愿意刚开始进入旅游行业就是一些基层的服务性工作。
五.针对旅游服务技能型人才培养中出现的问题进行解决分析
针对旅游人才培养的目标不清晰这一点，高等院校首先要改革教学方法，把基础知识与实践应用结合在一起，发展学生的综合能力，注重学生职业能力形成可持续发展的趋势，根据旅游市场的需求并以学生为中心来组织教学，改变学生眼高手低的想法，让学生真正明白旅游业的职责。对于学生对服务意识认知差的问题，高校要对学生强化旅游服务意识，服务技能取决于服务人员自觉性的服务意识，只有强化服务意识才能拥有更好的服务技术。高校可以开设服务礼仪课程，让学生接触服务礼仪的相关知识，还可以向学生传授服务技巧灵活性的技能与服务行为效率性的技能，让学生了解服务技能在旅游行业中的重要性，将细心周到的服务标准转变为自身的追求，这样才能用优质的服务技能来满足游客们的需求。
六.结束语
总之，旅游服务技能型人才的培养是对旅游业长期发展的保障，是对旅游教育改革传统教学体制的一次创新尝试。虽然在培养旅游服务技能型人才的道路上会有诸多困难，但是推动服务技能型人才培养是为旅游业培养既有专业知识又有很强服务技能的高端旅游管理人才，这样才能满足我国社会经济发展的需求。
参考文献：
一、指导思想
以深入贯彻落实科学发展观为统领，以市场为导向，以诚信为目标，以提升我市旅游服务业整体水平和综合竞争力为重点，以优化管理、优质服务、优良秩序、优美环境为主要内容，在全市深入开展旅游服务标准化活动，以标准化提升服务质量。围绕我市旅游服务业的结构优化和产业发展，建立健全和完善我市旅游服务标准体系，加大旅游服务业标准制定、实施、推广和监督力度，推进旅游服务业与国际接轨，为旅游服务业的发展和构建和谐社会提供技术支撑。努力打造让人民满意的服务窗口，进一步改善城市形象，提升城市品位。
二、目标任务
结合我市旅游服务业特点，逐步建立“结构合理、层次分明、重点突出”的旅游服务标准体系，并在全市景区、旅游服务业全面推广实施。通过全面开展标准化工作，推动旅游业向集约型、品牌化、效益型方向发展，提升我市旅游服务企业在管理、信誉、品牌、服务、理念等方面的“软实力”，为游客提供国际化的优质服务。
三、工作重点
（一）建立健全旅游服务标准体系。在贯彻执行已有的国家标准、行业标准和地方标准的基础上，结合我市旅游业特点，加快旅游服务标准的研究，初步建立符合国际标准，并与国际惯例接轨、与国家标准和行业标准相衔接、既能体现出*特色、又能满足现代旅游服务业发展需要的旅游服务标准体系，内容涵盖景区管理、游客接待、安全保卫、游客投诉、环境卫生、旅游产品等方面，涉及服务设施、标志、环境、管理、服务质量等全过程。逐步形成以标准为载体和纽带的标准化管理系统，确保旅游食品安全和特种设备安全，开展有效的质量管理体系、环境管理体系认证，全方位、高标准地开展旅游标准化工作。
（二）制定并组织实施旅游服务标准。在贯彻实施国家标准、行业标准和地方标准的基础上，重点研究制定具有我市旅游业特色的地方标准。加大古城文化宣传推介力度，促进旅游与文化深度结合，围绕“吃、住、行、游、购、娱”旅游六要素，组织制订我市《家庭旅馆质量等级评定与划分》、《旅游景区（点）服务质量规范》、《旅游景区（点）讲解词规范》、《导游员服务规范》、《讲解员服务规范》、《旅游购物点质量等级划分与评定》、《娱乐场所服务规范》、《餐饮业服务质量规范》、《非星级酒店服务质量规范》等系列地方标准。加强古城文化资源的挖掘整理和保护利用，确保宣传内容统一规范；大力培育旅游商品品牌，加大旅游商品开发力度，制定并实施相关旅游产品标准，确保旅游产品质量，不断提升旅游特色产品的开发和生产能力。
以提升地区整体旅游服务水平为目标，全面组织旅行社、星级饭店（宾馆）、景区景点、旅游车（船）、出租车、公共场所、城区道路、窗口单位严格实施旅游服务标准，规范服务行为。在市内交通要道、主要街巷、各景区（点）、窗口单位严格执行《标志用公共信息图形符号》等国家标准。
（三）开展旅游服务行业质量评价活动。积极探索建立旅游服务标准化活动效果评价模式，在全市旅游服务业开展标准化服务评比工作。将制定标准和合格评定结合起来，开展标准实施的评价活动。按照有关标准要求，开展对旅行社、星级饭店、旅游景区（点）、农家宾馆等方面的符合性评定。质监、旅游等有关部门联合举办“*市旅游服务业标准化示范单位”创建、“*市农家宾馆星级”划分与评定、“*市旅游服务业标准体系”确认等活动，以评价促进实施，加快旅游服务标准化进程。
（四）培育和树立旅游服务品牌。推进旅游服务品牌建设，建立旅游服务品牌培育机制，创建旅游城市标准化管理运行新模式，培育龙亭湖风景区、包公湖风景区、繁塔禹王台风景区、焦陵红色景区、黄河游览区、朱仙镇风景区等旅游服务品牌，以及*夜市、小笼包子、木版年画、汴绣等传统知名品牌。
（五）加强旅游服务业国际标准化建设。鼓励景区（点）和企业采用国际标准并逐步实施ISO9000、ISO14000等体系认证，使企业的基础设施、经营方针和服务质量达到国际水平，为游客提供符合国际标准和国际惯例的优质服务。结合旅游服务业特色，引导旅游服务企业积极采用国际标准，不断夯实标准化基础。选择基础条件好、增长潜力大、带动作用明显的领域作为突破，在知名品牌企业率先制定和实施旅游服务标准体系，以试点示范带动旅游服务标准的推广实施，不断增强带动和辐射作用。加快我市旅游服务标准化工作向纵深推进，争取旅游标准化工作覆盖旅游服务业的方方面面。通过推广旅游服务标准化，加快培育一批全省、全国知名的服务名牌企业和产品，不断提升全市旅游服务业整体质量水平和竞争力。
四、工作要求
内容提要: 惩罚性赔偿是旅游合同违约损害赔偿的一个重大突破。鉴于精神损害在旅游合同中具有特殊地位,旅游惩罚性赔偿弥补了以往精神损害赔偿在违约责任中得不到支持的遗憾。结合旅游活动的自身特点,进一步探讨惩罚性赔偿与精神损害赔偿在旅游违约中的正当性、可替代性具有十分重要的理论和现实意义。
2013年10月1日起施行的《中华人民共和国旅游法》(以下简称《旅游法》)是旅游法律体系中的“母法”,居于旅游法律制度的核心地位,结束了以往旅游法律制度中没有上位法的立法空白,有效解决了下级立法“无法可依”的困境。《旅游法》的颁布实施对于完善我国旅游法律制度、促进旅游业持续健康发展意义重大。{1}新设立的三倍团费惩罚性赔偿制度成为旅游合同违约损害赔偿的亮点,旅游违约中惩罚性赔偿的内在法理基础需要结合旅游服务活动的特点进行有针对性的分析。
一、旅游违约惩罚性赔偿制度的正当性
(一)惩罚性赔偿在我国的立法概况
《旅游法》第70条规定:“旅行社具备履行条件,经旅游者要求仍拒绝履行合同,造成旅游者人身损害、滞留等严重后果的,旅游者还可以要求旅行社支付旅游费用一倍以上三倍以下的赔偿金。”此条规定的团费三倍赔偿是旅行社违约责任赔偿一次重大改革和突破。我国的惩罚性赔偿制度肇始于1994年《中华人民共和国消费者权益保护法》,其双倍赔偿开了惩罚性赔偿在违约责任中适用的先河,2003年《最高人民法院关于审理商品房买卖合同纠纷案件适用法律若干问题的解释》第8条和第9条规定了购房款双倍赔偿,2009年《中华人民共和国食品安全法》第96条规定的“商品价格十倍惩罚性赔偿”仍然是现存立法中赔偿倍数最高的。上述惩罚性赔偿均发生于买卖合同违约责任赔偿中,“因合同关系所生的民事责任,应为合同责任的类型”。{2}因此,惩罚性赔偿在消费合同中逐步得到了确认,而旅游消费合同恰恰是消费行业中最常见、也最需要保护的一种合同类型。
(二)惩罚性赔偿的适用范围逐渐突破侵权责任向违约责任拓展
我国借鉴了英美法的做法,打破了以往违约责任赔偿以补偿性为主的惯例,违约责任中适用惩罚性赔偿本身就是一个创举。当然我国现有立法中对于违约责任适用惩罚性赔偿还是非常慎重的,仅存在于欺诈消费者、商品房买卖等特殊领域,这次又扩展到了旅游服务合同中。惩罚性赔偿制度发源于侵权法领域,主要是英美法系国家采用的一项法律制度,惩罚性赔偿是由补偿性赔偿部分加惩罚性赔偿部分组成,现代法律的演变已经逐渐将其扩大适用至合同法领域。惩罚性赔偿在补偿性民事责任基础上增加赔偿数额,其用意就在于弥补某些特定违约责任赔偿之不足,对于精神痛苦加以补偿正是惩罚性赔偿的一个重要体现。带有公权力色彩的惩罚性赔偿目的在于惩罚违约方,对居于合同弱势地位的旅游者来说,通过法律明定的惩罚性赔偿更能对旅行社加以制裁,进而“惩恶扬善”。
(三)惩罚性赔偿弥补了现有立法对损害赔偿规定的不足
传统民法违约损害赔偿是补偿性赔偿,其赔偿限额以弥补非违约方所受到的损害为界,要求赔偿的效果达到“有如损害的事故未曾发生”的状态。但在旅游服务合同中,旅行社仅仅退还团费显然不能达到这种状态。由于忽视精神损害的存在,补偿性赔偿在特定旅游服务合同中显得苍白无力,也不能真正体现社会的公平正义。究其原因,我国学界对于旅游活动内在本质认识的不全面直接导致旅游法律制度中对于旅游损害赔偿救济的不全面和不公平,主要表现为:
首先,对旅游合同性质的认识不能仅停留在立法条文的标题上。《旅游法》第57条仅规定旅行社应当与旅游者订立合同,但对旅游服务合同的概念、客体、对象等缺乏规定;2012年《旅游法(草案)》立法说明中曾指出:“旅游服务合同具有关系复杂性、合同主体双方不完全对等、合同目的非物质性、合同履行人身关联性等特点”。可见,在草案制定初期,已经认识到旅游合同具有非物质性、人身关联性等特点,遗憾的是旅游服务合同目的中的“精神愉悦、非物质性”等关键内容最终没有在条文中加以体现。
其次,应该深入分析旅游活动的自身性质和独有特点。旅游服务合同本身目的就是让旅游者身心愉悦,一旦旅行社违约,游客的精神痛苦和失望才是旅游者损失的根本,如果把眼光仅仅放在退赔旅游费用上,显然没有注意到旅游活动中非物质损害的重要性,现实中由于旅游者在旅游活动中毕竟得到了一些旅游服务,多数都是不完全履行的赔偿责任,所以全额退赔团费的案例极为少见,但仅仅部分返还团费的赔偿是无法让游客满意的。
再次,《旅游法》颁布之前,国内旅游学者对于旅游精神损害有一定研究,但是并没有得到司法审判的重视,甚至2010年最高人民法院《关于审理旅游纠纷案件司法解释》第21条{3}仍然坚持精神损害赔偿只能在侵权责任赔偿中适用,违约责任中不包括精神损害赔偿的传统做法。这种传统的侵权违约两分的处理方法过于武断,事实上,国外在违约责任中对于精神损害赔偿的适用十分普遍(在本文第二部分中详述)。基于我国现在的立法现状,建立惩罚性赔偿恰恰弥补了以往立法中违约责任不适用精神损害赔偿的缺憾,更能保护人权和个人人格尊严,体现以人为本的法律原则。
(四)惩罚性赔偿彰显旅游者人格权保护的重要性
如何能够保证旅游者的人格尊严和人身利益得到全面保护,从各项旅游服务的外在表现形式中解脱出来,认识到旅游者权利受到侵害的本质,是需要深入研究的课题。
自然人不仅具有肉体生理的需求,更重要的是心理需求的存在。享有健全丰富的精神生活,此乃人的基本需要、基本利益和基本权利。“保护人的正当心理利益,不使心理遭受非法侵扰,不使人无端地遭受心理痛苦,成为民法的基本任务之一,保护之道端在肯认人的心理利益权,尚应建立对被害人心理同质救济的制度,疗治其心理创伤,祛除其心理痛苦,使之恢复完满状态”。{4}自然人作为这个世界的主体,作为人类社会一切价值体系的基础,其精神世界当然是法律所应重点关注的对象。人的本质不在于他的物质性,而在于他的精神性,物质只是为精神提供支持。旅游活动中所有的物质资料(住宿设施、交通设施、美味佳肴)都是为旅游者的精神愉悦服务的。“人是一切价值的终极来源,人所看中的、认为有价值的东西,便是法律应予保护的东西。科学技术的发展,已使人的精神有了更好的物质支撑,使人有能力更多地关注更有价值的人的内心世界。人的尊严、人精神世界的安宁已成为法律所应首要保护的东西,人格性正在向财产夺回桂冠”。{5}“正当的人的感情、感觉是所有的人的生活上一个非常重要的部分,它必须得到正当的保护,因此,可以想象只限于财产上的损害是多么的狭窄”。{6}旅游的本质其实就是以人为本,以旅游者的旅游满意度为本,对人格的保护要远远高于财产性保护,按照马斯洛需要层次理论,旅游活动的需求层次是寻求尊严和自我实现,因此,所有的服务项目都是围绕人的尊严得到最大化满足而展开的。
人的价值与尊严成为法律乃至整个人类社会的价值基础。在旅游活动中这种价值判断最好的体现就是把人的终极保护放在首位,让旅游者人格尊严得到极大尊重。这种价值判断反映在法律中就是当旅游者的利益遭受非法侵害时的救济范围,如果只保护旅游者的财产权益,显然是舍本逐末,我们更应注重全面保护,可在现有的潘德克顿法学体系下,想要完全达到这种全面赔偿,尤其对于精神损害赔偿的处理上恐怕还要受侵权违约二分法的限制,现在精神损害赔偿在我国违约责任适用中遭到否定就是明证。人为理论的划分不应该阻挡法律发展的潮流,就像自然法的复兴一样,对人的全面关怀会越来越冲破现有的理论障碍而受到人们的重视。精神损害赔偿在违约责任中受阻后,惩罚性赔偿很好地解决了这一问题,让人性关怀在违约责任中重现。
从旅游合同的角度分析,人类在日常事务的劳作之中,只要能有些许余裕,便会再去寻求余裕,去追求美。“旅游的基本出发点、整个过程和最终效应都是以获取精神享受为指向,这种精神生活是通过美感享受而获得的。因此,旅游又是一种审美活动,一种综合性的审美活动”,{7}因此说“精神世界是具有价值的”。 {8}这种精神损害在合同法中利用惩罚性三倍赔偿加以保护是对旅游精神享受的完全肯定,对于旅游合同而言,旅游精神利益的追求才是旅游活动的根本,旅游者人格尊严的实现从本质上讲,属于合同履行利益中必不可少的一部分,更应该予以赔偿。
(五)惩罚性赔偿来源于对旅游期待利益的期盼
“契约法的根本目的在于保护并促进合理创设的期待”。{9}而富勒对期待的理解就是合同双方对期待利益的企盼。其对期待利益的分析可能是法学界传播最广的学说之一。根据《美国合同法第二次重述》第344条的规定:期待利益,亦即通过使其处于如若合同被履行他本应处的状况而享有交易之好处,使他享受合同履行后所带来的利益。所有的买受人在签订旅游服务合同的时候都有一种期待利益暗含在合同之中,即签合同时所有人的心情都很兴奋,都憧憬有一个美好的旅行,这才是旅游者参团最重要的心理期望,也是合同违约损害赔偿中最重要的一部分。
对于旅游合同而言,旅行社的期待利益就是旅游服务所花费的成本加上利润的总和,即旅游者交的团费。与之相对应,旅游者享受的旅游服务加上所感受到的旅途的愉悦、心情的放松才是其期待利益的全部。如果旅行社遗漏某些景点,仅仅退赔这些景点的门票费用显然是不够的,因这些景点缺失或者招待标准下降所造成的精神损害——期待利益的赔偿才是更重要的,因此加上期待利益的赔偿才相当于赔偿到合同完全履行的程度。如果只是返还旅游费用,对旅游者来说,并没有贯彻全部赔偿原则。旅游合同的性质是追求精神愉悦满足,这种期待利益的外在表现就是旅游者要达到“情绪的舒缓、寻求快乐享受”的目的,如果这种合同的期待利益没有被满足,就应该得到赔偿。如果导游人员有弃团不理的严重情节,即便后来加以改正,那么旅游者也不能达到情绪舒缓、享受快乐的目的,反而会在随后的旅途中郁郁寡欢,希望尽快结束这场噩梦之旅,此时的惩罚性赔偿就非常必要。这里需要注意的是,上述分析不仅在旅游合同中存在,凡是以对客服务、提供劳动为主要内容的合同中都有不同程度体现,只不过旅游合同是一种典型的追求精神享受利益的“服务合同”,对精神利益的追求更明显和突出,更应该得到重视和全面保护。综上所述,针对故意拒绝履行合同这种主观恶性如此大的违约行为,多增加的惩罚性赔偿就是对于旅游者期待利益的一种全面保护。
二、旅游损害赔偿中惩罚性赔偿和精神损害赔偿的可替代性分析
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