时间：2023-09-06 09:30:52
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇品牌定位策略分析，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：市场营销；品牌定位；品牌文化
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的最终目标是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，也是网络营销的重要内容。
一、品牌定位的含义和必要性
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。
品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。
二、品牌定位的战略策略和方法
营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。
关键词：市场营销；品牌定位；品牌文化
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的最终目标是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，也是网络营销的重要内容。
一、品牌定位的含义和必要性
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。
品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。
二、品牌定位的战略策略和方法
营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。
关键词：品牌定位；定位与营销；重要性分析
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）04-00-01
一、品牌定位的基本内涵
所谓品牌定位就是指品牌的市场定位，即品牌在设计之初所需要确立其在消费者心目中的心理位置。在美国营销学者的定义下，品牌定位是客户对产品的重视程度，并随之给企业产品的一个潜在的市场位置，让其在特定时间、地点吸引某些特定的消费者，以此提高其在市场上的竞争力。从市场角度看市场定位就是建立一个与目标市场相一致的品牌形象与结果，即为特定的品牌确定一个相适应的市场位置，使其在特定的顾客消费心理上占据位置，随之产生的效果就是购买某个产品时想起某个特定的品牌。
二、基于市场品牌定位营销的研究
市场定位的理论已经经过了近半个世纪的发展，逐渐从广告宣传与营销策略转化为品牌产品定位。国内与国外的学者从内涵到外延这两个方对品牌定位的营销模式进行了系统化研究，形成了一个较为完善的理论体系。一些学者认为品牌定位实际上就是品牌在消费者心目中的地位，即客户联想到品牌时也希望随之产生销售。定位必须利用外部驱动来实现，并始终贯穿营销过程；定位也必须具有特异性，即使其与众不同。如果具备良好的定位则赢得了与客户直接沟通的渠道，品牌定位不仅仅差异性，更重要的是要为消费者提品的价值。同时品牌还应具备一定的非功能属性或者情感意义，如时尚性、现代感、地位、身份等；消费者往往会在消费的时候掺杂自身的情感因素，如人生态度、信仰、经历等去感知品牌的定位。还有学者认为，品牌的定位的另一个关键因素就是探求消费者对市场的感知情况，即其感知其他竞争品牌的认识度，也就是对于消费者而言竞争品牌在其心目中的位置也是定位的参照物，所有相似的品牌在消费者心里会形成一个具有先后排名的品牌，并构成一组产品类。这个品牌定位的排名将直接影响其消费行为，同时也会体现出品牌的自然与功能属性，如果将这个产品系构建出来，就可以再新产品的定位时获得较好的效果。
随着全球的经济进入一体化，国际营销策略已经进入到国际融合文化差异突出的新境界。全球的定位理论也将成为品牌定位的基本需求，即着眼于全球，定位于区域。同时网络营销也为品牌定位提供了新的平台。总之，定位不仅仅在理论上获得了拓展，在实践中也不断获得创新，已经成立了品牌的必要属性。
三、市场营销中品牌定位的重要性
应当看到，无论是品牌定位理论与实践，其始终的目的都是服务与企业的营销，即着眼于消费市场。市场营销已经成为了一个企业经营的基础，市场营销的优劣将直接影响企业的盈利效果、价值增长等，现代企业在进行营销运营的时候，已经不能摆脱市场定位这一根本原则，其也成为产品开发与销售的重要基础策略。具体由以下几个方面可反应其重要性：
1.品牌定位将直接影响营销策略的制定
企业生产与经营的获利方式归结到市场销售的模式，因此合理而准确的营销模式将决定其发展。而营销策略则是指导营销的总体思路，其包括企业对产品的价值定位，企业自身的价值定位与发展的方向等，这些是企业制定市场营销策略的重要基准点，从企业发展的长远角度看，发展的不同阶段都需要不同的价值目标。从市场营销策略的细部特征来看，包括了企业文化战略、品牌开发、销售策略、客服模式等都应有细致而具体的方案。企业对于产品的是市场定位将直接影响上述企业营销策略的制定，此种影响不仅在宏观上也在指导着细部工作的操作思路与方法。如品牌定位将直接形成不同的品牌文化，对品牌战略的具体执行产生影响，由此决定了销售与售后的工作方案与内容。因此品牌定位不仅仅是一个对产品的定位，而是一个企业整体发展的策略基础。
2.品牌定位直接影响客户群
品牌定位是一种心理定位，因此其将直接影响企业的市场客户群，直接影响营销策略的制定，因为营销最终的目标就是将产品推介给定位目标，因此品牌定位对营销对象影响最根本。不同性质的产品针对客户群也就不同，在同一个性质的产品系统中，产品的同质化现象越发明显，客户群重合的比例不断提高，因此差异化的营销手段就成为了决定产品销售的最大不确定因素。而品牌定位恰恰是企业制定营销策略使之符合客户群特征的重要基础。
具体看品牌定位的功能就是将品牌形象与目标市场有机的结合起来，同时这时一个双向促进和调试的过程，在品牌定位过程中必然要通过市场群体的反应而进行调整，同时改变营销的策略与手段，并最终指导对产品研发的改进，以适应市场对品牌定位的要求，当然这个改进不是从根本上进行重建，而是从局部特征进行改进，以此适应市场的大环境同时又不失品牌定位的初衷。这样反复调适才能让营销的客户群越发明确，并让营销手段具有针对性，从而达到相互促进的效果。
3.品牌定位将直接影响品牌战略
品牌战略是营销战略中的一环，是企业营销体系中最为基础的目标，其品牌的价值也通过战略实施来实现和提高，以此影响产品的营销拓展。反映到直接效果就是产品在市场中的份额大小，而在市场营销——品牌战略——品牌定位——市场占比中品牌定位是最为重要的环节之一。
四、结语
品牌定位是指导产品营销的基础，是产品策略、营销策略、市场定位的基础，就某个产品系而言，品牌定位将直接影响企业旗下产品的营销与拓展模式，并最终影响其在市场中的占有率，因此其对于市场营销有举足轻重的作用。
参考文献：
[1]冯晓青.企业品牌定位策略研究[J].当代经济管理,2010(05).
关键词：品牌定位策略
冀中能源邢台矿业集团有限责任公司金牛钾碱分公司(简称金牛钾碱分公司)位于河北省邢台市区西南,为一家利用世界先进的离子膜电解生产工艺,并引进美国戈尔膜盐水精制装置和瑞士蒸发制片设备,专业生产高品质氢氧化钾的化工企业。该公司自一期项目2003年建成投产后,全力打造“金牛钾碱”优质品牌,实现了持续良性发展,在同行业激烈竞争下,赢得了市场销售主动权。尤其是2006年至今,出现了“工业产品零库存销售”的超常规状态。究其原因,根据笔者近年对该分公司的管理经验,认为“金牛钾碱”的成功主要是源于正确的品牌定位。
一、品牌定位思想的由来与任务
品牌定位思想是美国的艾・里斯和杰克・特劳特俩人于1969年创建,所谓“定位”就是令企业和产品与众不同,形成核心竞争力。对受众而言,即鲜明地建立品牌。自从艾・里斯和杰克・特劳特提出定位思想以来,不但解决了品牌行销问题,其思想也成了市场营销学的核心支柱理论之一,使市场营销学开始成为一门科学。
定位思想的任务是在市场中找准并建立自己的位置,通过品牌传播诉求,在消费者心智里占据一个有利的位置,进而在纷繁复杂的市场攻取中处于竞争优势的动态过程。一定程度上讲,企业掌控的是产品,而消费者掌控的是品牌。
二、正确进行品牌定位应进行的前期工作
定向,即确定品牌的发展方向。因为定向会影响一个品牌一生的发展方向,并且决定一个品牌的定位。反之,如果企业连一个品牌的方向都没有把握准,品牌就会在发展过程中“迷离错乱”,甚至出现定位的“朝令夕改”,企业很难找到正确的品牌定位。因此,只有先确定正确的品牌方向,才能给品牌进行恰当的定位。
品牌定向一旦确定就要长期坚持,不能随意更改。否则,牵一发而动全身,品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失,甚至从此一蹶不振。有了正确的品牌定位之后,再制定相对应的立体化品牌传播策略,以及相关的地面促销活动等等。这样,才会渐渐稳定自己的客户,树立自己的品牌,获得竞争优势。
现在类似超市的企业很多,它们在没有进行正确品牌定位的情况下,就忙着促销、搞活动、做广告,结果达不到理想效果,浪费大量人力、物力和财力,导致品牌形象模糊、品牌档次凌乱、品牌特征迷失等等。因此,不仅应该把品牌定向作为品牌定位之前的一项程序,而且应该把品牌定向作为品牌塑造工作的一个关键。
金牛钾碱分公司在生产线筹建初期,即着手开展了大量的市场调研工作。一年多时间,摸清了产品的下游用户大致可以分为三种类型。一是医药中间体所需要的精细钾碱原料,属于高利润市场;二是用于食品、化妆品、电池等杂质含量较低的优质钾碱原料,属于较高利润市场;三是用于靛蓝、高锰酸钾等产品生产的以隔膜法为主要工艺的普通钾碱原料,市场广阔但利润相对较低。结合本企业实际与市场需求,金牛钾碱分公司客观地将产品的方向也就是客户群定位在了中高端市场,也就是主要在第二类市场寻找优质用户,并依靠先进的生产工艺在中端市场客户群中打造“金牛钾碱”的高端品牌。在此基础上,依靠专业报刊、网络、行销等多种手段的广告效应,使产品一投入市场便马上引起了大部分中端客户的极大关注。为以后建立紧密的商业关系奠定了坚实基础。
通过金牛钾碱科学定位的分析,应该理解到品牌定位代表着企业发展的方向,企业必须找准发展方向,做正确的品牌定位,才能健康发展下去,否则企业的后续工作终将是付诸东流,徒劳无功。
三、品牌定位的策略
品牌定位的策略有很多,但是很多企业在进行品牌定位的时候,常常忽略一个重要的问题,即品牌定位必须努力保证的“三位一体”。对于一个企业来说,大多存在三类品牌――包括企业家在内的员工团队品牌、企业品牌和产品品牌。换句话说,一个企业客观存在的三类品牌,在进行品牌定位时,三者的“灵魂”必须和谐统一,不能自相矛盾。
第一,要充分分析员工团队、企业和产品的特征。对于员工团队,则要了解其品质内涵、知识结构和精神背景,然后总结出主要特征;对于企业,则要了解企业的创立和发展历程,洞察其之所以能够生存发展的根基;对于工业产品,则要精确分析其物理层面的品性。三者综合比较之后,找到最突出、最具差异性的一点。
第二,要明确三者品牌定位的顺序。笔者始终持有一个观点:“品牌即人品”,品牌的实质是品牌缔造者人品的综合表现。员工团队的人品决定了员工团队品牌,员工团队品牌决定了企业品牌,员工团队品牌和企业品牌又共同决定了企业的产品品牌。所以,在进行品牌定位的过程中,首先应该做好员工团队的品牌定位,然后依据员工团队的品牌定位进行企业品牌定位,最后才是产品品牌定位。
一、品牌定位在市场营销战略中的地位
（一）影响着产品营销策略的制定
诸多营销策略，对于执行营销战略具有极大的帮助，企业经济效益的提升，主要借助于产品销售成果，在制定产品营销策略过程中，要对多个方面的要素进行深入分析，比如消费者和市场变化等，确保产品营销策略的科学性和合理性，朝着实现企业良性循环发展的方向迈进。在产品营销策略中，要体现出产品的特性和功能等，而且还要将企业文化和品牌等纳入其中，明确企业的发展方向，给予企业总体战略目标的实现提供保证。在制定产品营销策略中，品牌定位的作用不容忽视，不同的品牌定位，所形成的品牌文化的差异性比较显著，所以企业在制定品牌定位时，要从自身实际情况出发，旨在充分发挥出品牌定位的作用，保证消费者的一致认可。
（二）影响着企业吸引消费者的能力
在企业营销策略中，品牌定位扮演着重要的角色，消费群体对品牌定位的构建产生了极大的影响，必须要基于消费群体的视角，对消费者的兴趣爱好和差异性等进行深入分析，进而与消费者对产品的需求相符合。通过市场营销战略的实施，旨在确保企业经济效益的稳步提升，借助品牌定位将市场营销战略的可行性体现出来。现阶段，由于市场竞争局势愈演愈烈，一些企业在生产产品时，出现了照搬照抄的问题，而且在产品生产技术方面，也尚未形成完善的优势，所以不利于企业核心竞争实力的提升。企业在品牌定位建设中，要对消费群体进行合理划分，从消费者的消费需求出发，以此来加强多类型产品的制定，确保消费者提高对企业产品的满意程度，这对于提高企业产品的市场比率具有显著影响。
（三）影响着企业品牌战略的执行
当前，由于企业竞争局势的激烈局面比较严峻，诸多企业在产品方面的性能和优势大大提升，已经得到了消费者的高度关注。其中，对于一些大型企业而言，在品牌战略方面所投入的精力比较多，品牌战略中的品牌定位作为关键点之一，与企业的市场营销效果之间的关系是密不可分的。企业在品牌定位构建过程中，要对人们的消费习惯和个人需求等进行分析，进而与消费者对产品的需求相符，使消费者在潜移默化中形成对产品高度的忠诚度，从而使企业品牌战略更好地执行到位。
二、品牌定位在市场营销战略中的注意要点
（一）对消费对象进行品牌定位
企业在市场营销战略中，必须要确定消费对象。比如以脑白金产品为例，通过广告词的强大宣传，可以了解到脑白金产品的目标客户主要集中在成年子女这一方面，引导子女尽孝。因此，在市场营销战略中，品牌定位中的消费者定位不容忽视。
（二）同类产品要突出独特性
由于市场竞争局势愈演愈烈，给同类型行业之间带来了发展威胁，要想在市场竞争中脱颖而出，企业必须要注重产品和品牌方面的优势，从而争取在市场竞争中占有一席之地。由此可以看出，在市场营销战略中，产品定位的独特性非常关键，企业要在同类型产品中，将自己的优势挖掘出来，并获取消费者的一致认可。在互联网技术的强大推动下，“互联网+”模式的应用价值更显著，对各个行业的发展具有非常大的推动作用，企业发展中，对于构建网络化的购物平台也赋予了高度重视，这已经成为了重要的发展趋势之一，而且由于当前的快递行业发展迅猛，诸多企业与快递行业之间的合作和交流更为密切，通过“次日达”实现，可以获得消费者较高的满意度。因此，在市场营销战略中，“互联网+”的作用不容忽视，为企业构建独特品牌提供保障和动力。
（三）品牌附加值
品牌附加值，与产品品牌定位的有效性之间有着紧密的联系，简言之，利益定位就是品牌附加值，在给消费者进行利益定位时，要从产品出发，以此来进行定位，比如以农夫山泉矿泉水为例，通过其广告语可以看出，所带给消费者的特殊权益，与矿泉水的自然生态属性不可分离，该产品的优势比较显著，已经深受消费者的高度重视。由于消费者高度重视产品自身的附加值，所以品牌利益定位，有助于市场营销战略中的品牌定位，企业要基于多维度视角，对品牌定位中的利益定位进行深入分析，保证企业在产品市场中将自身优势充分发挥出来。
关键词：市场营销；品牌定位；品牌文化
中图分类号：F123.9文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）12-0199-02
品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的最终目标是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，也是网络营销的重要内容。
一、品牌定位的含义和必要性
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。
品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。
良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。
品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。
二、品牌定位的战略策略和方法
营销中要准确地进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，对品牌在消费者心目中的情况进行全面的诊断与分析，从而准确地确立品牌定位的战略。
网络营销中品牌定位还要了解网络品牌和普通品牌的区别与联系。网络品牌是指在因特网环境下营销或传播过程中形成的、受众对特定事物的精神属性和物质属性反映的总和。它有三种类型：业务网络品牌、媒体网络品牌、综合网络品牌。它体现了网络和信息技术的特点，与网络社区及其成员相关联；它意味着提供有价值的信息或服务，它象征在线客户支持和服务的能力体现。
营销中品牌定位的战略策略及方法如下：（1）抢先占位。指经营者发现消费者心目中有一个有价值的位置还无人占据，就第一个全力去占据它。如，步步高公司曾发现，在电话机行业里还没有一个品牌代表无绳电话，就一马当先地提出了“步步高无绳电话，方便千万家”这家喻户晓的广告语；1992年的时候，高露洁发现中国市场上众多牙膏品牌打的是清新口气、洁白牙齿、消炎止痛等旗帜，而消费者关注程度越来越高的防止蛀牙却是个空白点。于是，高露洁牙膏以单一而集中的诉求――“防止蛀牙”迅速进入中国市场。（2）关联强势品牌/产品。指让品牌与阶梯中的强势品牌或产品相关联，使消费者在首选强势品牌/产品的同时联想到自己，从而将自己作为补充选择。如，七喜发现美国消费者消费的饮料中三罐有两罐是可乐，于是它关联强势品牌，反其道而行之，将自己的产品定位为“非可乐”。当人们想到可乐时，同时也就会联想到七喜的“非可乐”。“非可乐”的定位曾让七喜一举成为美国饮料业第三品牌。（3）攻击强势品牌/产品。指针对消费者心目中的定位代表品牌的潜在弱点进行攻击，强调自己新品牌的优点，从而达到自己取而代之的目的。如，泰诺林进入头痛药市场的时候，阿司匹林已占据了头痛药市场的首要位置。于是，泰诺林攻击阿斯匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血。从这一点攻入，泰诺林最终替代阿司匹林，成为头痛药市场的领导品牌。此外，还有一些品牌定位的策略：（4）首席定位策略。指通过强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，达到强化品牌认知和定位的目的。如，有些品牌宣称自己“最前卫”、“销量第一”等；某些家电品牌宣称自己“最节电”、“最安静”等。（5）比附策略。即甘居第二、攀龙附凤。如，“宁城老窑――塞外茅台”；或者强调自己是前十大、前二十大等。（6）USP（Unique Selling Proposition）。强调自己独一无二的卖点，如：海尔氧吧，乐百氏27层净化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。（7）定位于特定消费群体。如，“XO是男士之酒”。（8）强调价格质量比。如雕牌的“只选对的，不买贵的”。但这要求产品确实要货真价实。（9）赋予品牌文化内涵。如金六福的“福文化”。（10）情感定位。品牌的情感定位是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的共鸣和认同，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如，哈根达斯的情感定位――营造爱的味道。（11）产品利益定位。消费者都希望产品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品都具有多重功效。但在品牌定位时并非非要定位于产品的多重功效。消费者往往会对与自己相关的某一诉求产生较深的印象，因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求往往更能突出品牌的个性特点。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”；舒肤佳洗涤用品强调“有效去除细菌”；沃尔沃汽车定位于“安全”等。 （12）自我表达利益定位。自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，使品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心里期待的一种载体和媒介，从而使消费者获得一种自我满足、甚至自我陶醉的感觉。如，果汁品牌“酷儿”的代言人大头娃娃，右手叉腰、左手拿着果汁饮料……这个形象很符合儿童的心理，因而博得了小朋友的喜爱；浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足；夏蒙西服定位于“007的选择”，对渴望勇敢、智慧、酷美的消费者极具吸引力。
三、品牌定位应注意的问题
1.要正确理解品牌定位与产品差异化的关系，弄清品牌定位不是简单的产品差异化，不是经营者单纯地追求与别人产品的差异。网络品牌要素构成同传统品牌一样，通过产品差异化、关联性和认知价值来体现。但品牌定位不仅仅是为了追求产品的差异化，更是为了实现品牌的差异化。随着市场竞争的日益加剧，品牌定位更注重产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感上的利益，并以此来塑造企业及其品牌有独特价值的形象，以期占据有利的心理据点。这已成为企业竞争的理性选择。
关键词：品牌定位；市场营销；作用
中图分类号：F270 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-0000-01
品牌定位历来被视为市场定位的集中体现。产品销售是市场定位的最终目标，品牌不仅是宣传企业产品的前提和基础，也是影响消费者选择意向的重要因素，因此，从某种程度上看，品牌是连接消费者与产品的纽带。企业确立目标市场之后，就应当着力打造品牌形象、产品形象、企业形象，最大限度的吸引消费者的注意力，并取得他们的认可。因此，品牌定位在市场营销中起着至关重要的作用。
一、品牌定位在市场营销中的重要性
品牌定位是根据目标市场，建立品牌形象的过程。通过明确品牌的个性差异与文化取向，使其在消费者心目中占领位置。例如许多人在口渴之时，都会想到包装红白相间的可口可乐。品牌定位的最终目的就是促使产品转变为品牌，进而取得潜在顾客的认同，对目标人群形成强大的吸引力，并采取措施将这种吸引力转化为消费者的心理认知。因此，企业若要提升市场营销战略，占领并拓展市场，就必须实现良好的品牌定位，如果未能树立获得消费者认可的、独特的品牌形象，就会使产品在服务、质量、性能等方面出现雷同。此外，品牌定位也是品牌传播的前提。缺少品牌定位，品牌传播就会存在盲目性，无法凸显产品的性能与优势。因此，从某种程度上看，在市场经济背景下，“定位制胜”就是“品牌制胜”的关键。
二、市场营销中品牌定位需注意的问题
1.建立品牌文化
若要提升市场营销的效率，就必须建立品牌文化。只有建立品牌文化，品牌才能以这种文化为基础进行形式创新，并将更高品质的产品呈现在市场上。一味的模仿或照搬同类品牌，必定会被市场淘汰，因此，高品质的产品都离不开品牌文化。只有具备品牌文化才能吸引受众注意力，并形成固定的消费群体，不断扩大产品影响力，进而实现企业效益。所以，品牌定位不能只关注眼前利益，而应着眼于品牌文化的经营。
2.把品牌定位与品牌推广结合起来
品牌广告诉求是沟通消费者与企业的重要桥梁，能够展现品牌个性，若忽视目标顾客的诉求，就难以实现品牌定位。但也不能只依靠品牌广告确认品牌定位，一味的夸大广告诉求的作用对市场营销也会产生不利影响。若产品的品质不能与广告诉求保持一致，广告的宣传效果也不能持久。所以，品牌定位也可以看作一个以广告诉求定位为保障、以产品定位为基础、综合运用各种营销手段塑造品牌形象的过程。品牌定位既离不开宣传定位，也依赖产品定位，只有将两者结合起来，才能树立良好的品牌形象。
三、市场营销中品牌定位的战略方法
首先，要与强势品牌关联。这主要是指企业要让自身品牌与同类产品中的强势品牌产生关联。促使消费者在选取强势品牌时能够联想到自身品牌，进而使自身品牌成为消费者的补充选择。例如，“栖息”就发现美国消费者对可乐需求较大，因此，就采用“关联强势品牌”的方式，将自身定位为“非可乐”，消费者在购买可乐时，也会联想到这种“非可乐”，这种品牌定位使得七喜成为美国饮料行业的第三品牌。其次，要攻击强势品牌或产品。这主要是指寻找消费者心目中定位代表品牌的弱点，并进行攻击，以凸显自身优势，进而取而代之。例如在泰诺林进入市场之前，阿司匹林已经在头痛药市场占据重要位置。泰诺林就针对阿司匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血的弱点进行攻击。最终取代阿司匹林，占据头痛药市场的首要位置。再次，还可以运用首席定位策略。这主要是指强调自身品牌在同类产品中的专业性和领导性。例如，某家电品牌宣称自己的产品为“最安静”、“最节电”。还有些品牌宣称自己的产品“销量第一”、“最前卫”。此外，还可以采用比附策略。即是指自己甘居第二。例如一些酒类产品就称自己的产品是“前十大”、“前二十大”品牌。同时，还可以强调自己的主要卖点。例如，白加黑感冒药就强调产品“晚上吃黑片睡的香，白天吃白片不瞌睡”。除此之外，还能够定位于特定的消费人群。例如“XO”就将自己定位为“男士之酒”。或强调自身的价格质量比。例如某洗衣产品就提出“只选对的，不买贵的”。与此同时，还能够采取自我表达利益定位策略。即是指利用品牌的某种特殊形象，使自己成为消费者表现自身个性、心理期待、审美情趣、生活品味的媒介。例如，饮料品牌“酷儿”就选取一个左手拿饮料，右手叉腰的大头娃娃做代言人，这一形象可爱喜人，就获取了儿童的喜爱。西服品牌“夏蒙”将自己定位为“007的选择”，能够吸引那些智慧、勇敢的消费者。最后，还能够采用产品利益定位。所有的消费者都希望产品能够具备自己期望的效果和功能。因此，在品牌定位中还应当强调产品的功效诉求。当前，许多产品都具有多种功能。但在品牌定位时，不能定位于产品的各种功效。而应当明确消费者对产品的主要诉求。并以此为切入点，凸显自身的品牌特点。例如洗发水品牌海飞丝强调“去头屑”；飘柔则定位于“柔顺”；潘婷以“健康亮泽”为切入点。沃尔沃汽车着眼于“安全”。舒肤佳洗涤用品主要凸显“有效去除细菌”。
参考文献：
[1]万黎.品牌建设的困惑之如何进行品牌定位[J].职业教育与区域发展，2016.
[2]许栋梁，闫亦农，任姗，王金美.针织童装品牌定位策略研究[J].针织工业，2014.
[3]李纯青，李松玲，马军平，王银.基于消费者心智的服务品牌定位研究[J].现代市场营销，2014.
[4]常娜.互联网环境下的企业品牌定位研究[J].价值工程，2013.
[5]王现民.浅谈中小型企业品牌定位中存在的问题即对策[J].中国连锁，2013.
[6]蔡中丽.浅析洗化产品的品牌定位之包装设计：关于沐浴盐包装设计的思考[J].浙江盐业，2012.
一是品牌导入期可以定义为进入市场期间。油产品厂商所选择的品牌形象和定位，必须能符合其所设定的产品或服务的特殊领域。在该阶段营销沟通工具的使用，必须注意到是否能在品牌沟通和任务工作之间产生传播的互补一致性，即所谓的协同效果。二是品牌在发展阶段期间，定位策略着重在提升品牌形象的价值，使品牌相对竞争优势的构面能永续发展，尤其是在竞争环境变得相当复杂时，品牌知觉价值的提升显得格外重要。例如，由于竞争对手数目的增加，提供类似的品牌定位，经常导致消费者很难对众多的品牌进行区别和辨识。因此，通过增加消费者对产品的知识或者渴望，获得较好产品品质等因素的刺激，都是可以改变消费者的认知需求，以及提升品牌价值的特定策略。三是在品牌的强化期阶段，目的是要联结发展期的品牌形象至其他油产品的形象上。当众多油产品均能提供相似的正面形象时，联结效果将能强化品牌在消费者中的认知需求。因此，强化期阶段必须与产品线管理策略紧密结合在一起，这并不是要注入大笔的资金支援不相干产品的发展，而是要通过产品之间所产生的“品牌杠杆”效果，持续强化品牌的形象。
2、油产品品牌识别与定位策略
2.1品牌识别
品牌策略不仅受到销售与利润等短期绩效衡量指标的牵引，而且也受到品牌识别的引导。油产品品牌识别明确地标示出该品牌所“渴望代表的形象”。在确立品牌识别之后，才能执行策略，以便能瞄准目标与达到事半功倍的效果。品牌识别英文中表示方法为“BrandIdentity”，是品牌管理者希望通过“创造和保持能引导人们对品牌美好印象的联想物”。从这个定义中可以得知，品牌识别是一种联想物，目的是为了引导人们对品牌的美好印象，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。如果要使品牌识别产生，油产品企业必须确保由品牌识别所体现的“品牌形象”能实现的利益是与消费者“价值主张”相一致的。消费者价值主张有三种形式，分别为功能性价值主张、情感性价值主张、自我表达价值主张。在消费者的体验过程中，消费者与品牌每次接触都将产生一个或多个的接触点。油产品品牌经营者通过这些接触点向消费者传达关于品牌形象的信息。这些信息，使消费者能对品牌的具体形象形成认知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点可分为“有形的”，如产品包装、配送等和“无形的”，如企业文化、员工态度两种类型，但无论是有形的还是无形的，接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。经过了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌经营者需要通过努力去维持品牌形象在消费者心中持久和一致，使品牌识别成为消费者具体辨别品牌的有力标准，这样油产品企业最终将会获得由策略性的品牌资产带来的具体竞争力的、强大的市场优势。
2.2品牌定位
品牌定位策略是油产品企业对品牌的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断地调整和更新。其中品牌定位是指为企业建立一个与“目标市场”相关的独特“品牌形象”，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一个与所选取的目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不必非要明确划分市场，但目标市场通常是在品牌定位策略拟定过程中所建立的。油产品品牌经理人确定品牌识别与其价值主张后，品牌定位的实践计划才能展开，而被决定的品牌定位内涵更被积极地传播给目标对象，同时可以显示出此品牌相较于其他竞争品牌的优势之处。另外，品牌定位需要以产品的核心利益为基础，且能清楚明白地凸显品牌的竞争优势，必须让消费者能够切身感受得到。
3、油产品策略性品牌与再定位策略
3.1策略性品牌分析
策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消费者、竞争者与品牌本身，包括品牌背后所代表的企业。为了产生效果，品牌识别必须能与顾客产生共鸣，使品牌与竞争者产生差异化，而代表组织未来的能力与目标。具体应包括如下分析内容:一是顾客分析，分析内容包括市场趋势、消费动机、消费者未被满足的需求和市场区隔等。该顾客分析必须不仅限于顾客在口头上所表达的层次，而应该更深入地分析隐藏在顾客行为背后的意义。具有创意的定性分析对顾客分析相当适用。二是竞争者分析，该分析包括品牌形象、品牌识别、品牌的实力和战略、弱点等。是检视目前与潜在的竞争者，以确保策略能使品牌得以产生差异化，而使得沟通计划能在杂乱的讯息中达到最好的效果。三是自我分析，该分析包括品牌现在的形象、品牌历史、品牌的力量和实力、组织价值等。标示出该品牌是否具有资源、能力与可表达的意愿。这种分析不仅必须观察目前的品牌形象，还必须找出创造该品牌的油产品企业的优势、劣势、策略与价值。最后，成功的品牌策略必须能掌握存在于企业的品牌灵魂中。
3.2品牌再定位
购物车(0)
