时间：2023-09-05 09:32:59
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇传统文化的标志，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：传统；文化元素；标志设计
中国传统文化元素是伴随中国五千年的悠久文化历史经过多层筛选、考验最终流传下来的元素，主要有传统纹样、图案和符号等。标志不仅是简单有效、让人们一眼就能看出并轻松记住的记号，还是承载着一定的文化元素和企业文化精神的符号，产品标志已成为人们交流、传递信息的重要途径。在《现代汉语词典》中，对“标志”的解释有两层意思：一指表明某种特征的记号或事物；二指表明某种特征。传统文化元素是人们千百年来劳动智慧的结晶，是人类社会演变过程中流传下来的宝贵资料，对标志设计有着非常重要的影响，其影响主要表现在颜色、形式、形态、精神四个方面。
一、传统颜色理念潜移默化的影响
颜色作为标志设计的视觉要素之一，是标志设计的一个重要影响因素，不同的颜色应用于不同的标志设计。中国传统色彩体系是一个珍贵的设计资产库，传统的用色习惯作为历史和文化的结晶保留下来，深深地影响了中国人的生活习惯。不同的颜色对中国人有着不同的心理暗示，如，红色代表喜庆、团圆，在中国春节等节日一般以红色调为主；而与红色互补的绿色代表了青春、和平，绿色在当代标志设计中通常用在财政金融、卫生保健等领域。这种影响在历年的经典标志设计案例中得以体现。如，2008年北京奥运会会徽是一个类似椭圆形的刻有运动员向前奔跑、迎接胜利图案的中国传统印章，图案以象征中国并具有强烈感彩的中国红为基调，体现了颜色对标志设计的影响。
二、标志形式上对传统的巧借
形式借鉴传统是为了打造民族共融景象的新篇章，追寻民族与现代的集合点。“形”不是简单的复制，而是对传统风格的创新。这种创新提炼和使用传统元素营造现代美感。中国传统文化的形式数不胜数，如书法、汉字、印章等元素，它们都代表中国本土文化。在现代标志设计中，借鉴中国传统形式将其融入当代设计的标志不计其数。中国银行的标志设计采用中国古钱与“中”字的基本形。这里“中”字形的设计受中国汉字的影响，喻示天方地圆，也是“中国”的第一个字，呼应了中国银行的主题。标志简洁大方，流线型的线条设计给人简约、亲切的感受，这个标志设计把中国汉字的作用发挥到极致。
三、建立在传统形态上的标志
“形态”与“形式”不是一个概念，形态侧重于表示形象和神态。在中国传统文化中，经常会用传统的图案或者形象喻示一个事物，表示对这个事物的称赞和美好的向往，“取形表意”就是这个意思。传统元素不仅能够充实日常生活，还有趋利避害的作用，通过对传统纹样的描绘、变革、重组，以体现设计者的感情。把传统文化元素的形态与现代生活结合，赋予其新的时代感和生命力，是当代标志设计的主题。中国联通的标志由盘长纹演变而来。迂回往复的线条象征着现代通信网络，喻示信息社会中联通公司的通信事业迅达畅通，同时也象征着联通公司的事业无以穷尽。标志中的上下相连的“心”展示着联通公司的宗旨：通信，通心，联通公司永远为用户着想，与用户心连心。
四、精神元素使标志更具传统文化内涵
虽然传统文化元素所蕴含的精神表现在标志设计中是无形的，却能让人切实感受到它的存在。中国文化博大精深，源远流长，无论是饕餮这种别具一格的纹样，还是阴阳五行学说，都是现代设计可借鉴的精神遗产。凤凰卫视的台标设计就采用了阴阳学说，图标设计将传统纹样——凤凰以一个中心基点向四周旋转，展示凤凰卫视未来的发展前景，这就形象地解释了传统精神对标志的影响。靳埭强的设计作品特别能体现出以上这几个方面，他的设计并没有复制原型，而是进行提取和再造，让标志更具有中国人的个性、特色，更加顺畅地融入世界。因此，陈汉民在评价靳棣强设计有限公司的标志时说：“我认为靳先生这一设计之所以成功，一是民族性和现代感的结合；二是标志注重理念，内含容量大，富有哲理，供人联想；三是形象具有可变异性，而且应用得很好，当然，这首先是原始主题的功劳。”
五、结语
随着经济的发展、社会的进步和人们消费水平的提高，人们的审美观、消费观发生了巨大的变化。与此同时，产品标志设计为了适应人们的需求，也应该跟随时代的步伐而更新、发展。目前来说，标志设计主要呈现这样的发展趋势：一是形式上由繁琐到简约，如特步的标志；二是从二维平面趋向三维空间的立体效果；三是从静到动，这一演变使标志从呆板转向活跃，更加生动形象；四是由具体的事物到抽象的事物；五是重视标志设计的文化内涵。无论是什么样的趋势，其目的都是让人们的传播、沟通变得更容易。标志设计通过借用那些原始符号进行现代标志象征性的设计，加以变革、重组，使其既有传统的外形又有现代设计的意味。同时，设计者在辩证地继承优秀传统文化时，也需要融入其他优秀文化，使传统文化与现代文化兼容并存。
参考文献：
[1]姜松华，姜茜.中国汉字在现代标志设计中的运用研究.包装世界，2009（5）.
[2]王静.传统图案在广告画面中的应用.北方文学（中旬刊），2013（5）.
关 键 词：传统文化 生命力 标志设计 民族特色
在中华民族五千年悠久的历史文化中，传统文化具有明显的民族特征和民族风格，并具有特定丰富的民族语言。传统优秀图形源远流长，体现着本民族的精神文化，是经过历史的沉淀堆积而成的中国传统文化的丰富宝库，是我们今天取之不尽、用之不竭的宝藏。在现代标志设计中，通过学习、借鉴我国优秀民族传统文化，在设计中体现出鲜明的历史文化内涵和强烈的民族个性，体现出传统文化在标志设计中的生命力，也是标志设计开拓民族设计风格进而走向世界的一个重要桥梁。
中国传统的“太极图”就是一个最常见最具有传统风格的图形，在现代标志设计中被广泛运用。太极图反映了宇宙的普遍规律，一阴一阳、一正一反、一明一暗……是一个统一体中存在着的矛盾对立的、生生不息的生命力的表现。太极图这一S形图案，在民间又称为“喜相逢”，在民间美术剪纸、蓝印花布上也常常运用这种构图，如一对鱼、一对蝴蝶、一对鸾凤等。一对蝴蝶就是两枝花用一根S形线串在一起，联成一体，构成飞舞的蝴蝶，难分难舍、你追我赶，形成和谐运动的图案，这种构图体现了典型的中国民族风格。凤凰卫视中文台的台徽，运用“喜相逢”这种构图形式，用一对中国特有的吉祥图案凤凰鸟的形象，恰当地体现出民族个性和中国传统文化特色。我国现代图案学奠基人雷圭元先生这样说：“由于S形是从太极图演变而成的，它代表了‘生生不息’的宇宙规律，为我国广大人民所喜闻乐见。所以，人们给它一个美名：‘喜相逢’……它也正代表了相反相成，运行不息的宇宙之美。因此，这个美的法则是中国图案设计中最根本的法则，如果能善于应用，可以变化无穷。”
标志是具有象征性的造型符号，是人类社会具有识别和传达信息作用的象征性视觉符号，由经过设计的特殊图形或文字构成，是用象征性的语言和特定的造型、图案来传达信息，表达某种特定的含义和事物的视觉语言。标志作为一种视觉识别符号，它具有独特的艺术语言表现形式。人类社会在自给自足的自然经济初期，生产的目的主要是为了满足自需，产品没有使用识别性的商业符号。随着人类社会经济、生产力的发展，开始有了交换、销售，逐渐出现了带有商业性标记的产品，使用各种商业标志符号的目的是为了让消费者辨认、识别，以便招揽生意、提高知名度，商品的消费者也逐渐地养成了认牌购买的习惯。
我国最早的商标“白兔儿为记”产生于北宋时期，是山东济南一家专造“功夫细针”的刘家针铺，在针的包装纸上印有兔子的形象和文字组成的标记符号。到20世纪80年代改革开放以后，随着我国经济的不断发展和对外的开放交流，企业才开始了解、认识到塑造品牌、设计标志对企业发展的重要性。80年代末广东的太阳神率先引入了CI策划，并成功地塑造了企业形象，打响了太阳神品牌，为企业带来了巨大的效益。这一举动也影响了中国大江南北，推动了中国企业导入实施CI战略，在全国范围内兴起了CI热潮。CI策划中视觉识别VI是设计的重点，标志是VI设计的核心，也是大众心目中企业和品牌的象征。成功的标志设计能准确地传达企业的经营理念、企业文化内涵以及产品的品质等，消费者透过标志能感受并认知企业的内在力量。
标志作为一种视觉符号，传递着大量的信息和特定的内涵。以汉字为母体的标志设计，是标志设计的一种重要设计形式。中国汉字有着悠久的历史和演变过程，在汉字发展过程中，充分体现了中华民族的创造精神和民族智慧。中国的汉字起源于“图画文字”，具有象形、象意、象声等特点。汉字的这种形态与结构特点，使汉字具有很强的塑造性和创造性，为标志设计提供了有利的条件。汉字是中国传统图形中最富想象力、最具概括性的抽象图形。汉字既是一种抽象图形又是一种抽象符号，是传递信息的重要载体，人们凭借对汉字“形”的理解转化为对“义”的认知，汉字作为人类传递信息的一种工具，具有简单方便、交流迅速、直接明了的特点。汉字的演变经历了由具象到意象再到抽象的过程，经历几千年的锤炼，汉字已经摆脱自然形态的束缚，形成了以横竖为主要框架结构的方块图形，并形成了汉字特有的书法、印章、篆刻等艺术。汉字是客观世界和主观世界高度艺术化的信息符号的代表，这种符号以形表意、以意传情，具有视觉感召力。
现代的标志以汉字为载体显示出了它独特的魅力和中华民族特有的风格。中国香港平面设计大师靳埭强先生所设计的中国银行的标志就是以中国古代钱币与汉字“中”字相结合，巧妙地运用对称形式反映中国银行的特征和个性。以中国印章作为标志设计的表现形式，具有独特的内涵。印章是中国传统特有的一种文化，带有“承诺”“信誉”的含义，印章的作用在中国传统文化中是一种诚信的表现。如拍卖会的标志以汉字“拍”作为主体，整个标志形式以圆形印章为外形，拍的一撇用一锤子，点明了拍卖会一锤定音的诚信内涵。中国申奥标志就是运用汉字结合中国传统印章的一个典型例子，以篆书书写出“京”字，经过设计处理后像一个舞动向前奔跑的人形，体现了奥运的运动特征。整个申奥标志除了具有一定地域性、时代性等特征外，还具有中国传统文化特色的内涵，标志在传统文化的底蕴中得以升华。
我们所处的这个时代，是一个信息化、数字化的时代，新材料、新技术、新媒介不断涌现，随之而来的新思想、新观念，以及外国的各种设计浪潮也在不断冲击着我们的传统文化和设计，标志设计应加强运用传统文化，吸取中华民族传统文化的精髓，并融入到标志设计当中，形成具有现代感和带有中华民族文化风格特色的标志设计。
关键词 ：标志设计 传统文化 图形艺术
一、标志与标志设计
标志，从存在形式上来说，是一种具有意义的视觉标记符号。其来源可追溯到远古时期部落族群的图腾崇拜，如女娲氏族以蛇为图腾，夏禹的祖先以黄熊为图腾。这种以本族群图腾符号崇拜区别于他族群的群体心理认同方式，体现了标志形成初始的目的，意义内核是聚集族内共同的性格取向，构筑集体向心力。
在当代，标志已经成为具有广泛视觉意义的大众传播符号，特别是信息社会和读图时代的到来，更为标志在社会语境中的视觉地位作了进一步的确定。它以精练的图形表达一定的涵义，并借助人们共有的符号认知系统，识别、判断和传达有效信息。其承担的视觉价值和社会意义在当下的社会活动中是明显可见的。因此，标志设计在视觉功能实现和信息传达中日益凸显出其重要的地位。
标志设计是一项视觉范畴的艺术活动，同其他事物一样，它也有着自身独立的特征和原则。首先，标志的最终目的是识别，因此，识别性是标志设计贯穿始终的理念原则。这种功能要求，决定了标志设计必须以人们普遍的认知和共同约定为平台，它包括时空关系的超越、民族心理的把握、地域差异的综合，这是标志设计的思想定位，也是对设计者能力和素质的要求。其次，物皆有时，标志设计所体现出的形式和特点，都应具有时代的审美特征。人类社会的演进、文化特征的流变、艺术审美思潮的发展，以及雅俗观念的交替都制约了标志设计的形式取向。形式美的法则，固然是艺术设计的关键所在，造型简练、创意独到、定位准确、突出视觉冲击力等，是标志设计中不可或缺的设计原则，但当代的审美，人们已不能满足于功能性的基本需求，精神价值需求的提升，在标志设计中不可回避地对设计思想提出了新的要求。
“越是民族的，则越是世界的”。民族性，传统性，在标志设计中成为了一种提高设计能量，增加精神附加值的设计手段。传统文化是在人类历史过程中积淀和积累的结晶，是人类的精神依托和情感归宿。因此，在标志设计中，将传统文化特质作为设计的视觉元素，是从内在精神体验中，对受众视觉心理的把握；是从人性的角度，对视觉大众的亲和；是标志设计中行之有效的应用手段。
二、传统文化的价值
传统文化是一个民族各种思想文化、观念形态的总体表征。它包含了民族心理素质、风俗习惯乃至人们的思维、行为、生活方式等等，是各种思想文化相互渗透、激荡、吸收、融合，共同的熔铸。人类文化史留下了无数符号性的视觉元素为当代视觉传达引以为用，然而，设计并非是对传统的简单复制和延续，而是对文化内核的理解和消化并加以发挥和引申。传统图形符号是经过漫长的历史凝练后逐步形成的，传统思想总是把人们对世界的认识和理解借用某一具体的形象，并通过对形象的主观加工，来表达一种情绪、思想和观念。因此，传统的人物、植物、动物、图腾符号标记以及一些约定俗成的图像元素，无不呈现出深远的民族内在思想，体现出先民寄予的情感愿望。如古代传说中的玄鸟又称作凤凰，喻为吉祥、幸福；太平中国结图形象征喜庆、团圆；圆形方空钱寓意富足、安泰；太极图中的阴阳回转、青铜器纹饰的抽象多义、印章表现形式的虚实轻重构成关系等等都是民族文化的传统视觉意义和思想价值体现。
认识传统文化的价值，在标志设计中的意义在于有效地进行价值转换，并形成适合于当代审美取向的观念体系。并以此召唤深植于人们内心的民族意识和情感需求。
在现代标志设计中运用中国传统图形，以现代构成原理对具有民族形式特征的图形元素进行解构后重新组合，无疑将会以鲜明的民族风格更直观地起到传播信息、沟通文化的作用。如中国历史博物馆标志，是以商代青铜器司母戊大方鼎为外形，构成英文字母“H”（History的缩写），体现了中国历史博物馆的价值：承秉历史，构筑未来。而中国联通的标志则运用传统的中国结为设计原点，中国结是幸福安康的象征，体现了人们追求“真、善、美”的愿望，与联通的名称同出一辙。透过传统造型艺术的历史延伸脉络,在新技术与新观念的冲击下不断地更新拓展，其结果必然是精神内涵与民族历史相沟通，形成中华民族所特有的标志设计特色,使民族文化的灵魂在现代标志设计中得以延伸与承传。
三、将传统文化融合于当代标志设计
将我国传统文化应用到标志设计中，是设计出具有主张性、民族性、时代性和国际性的现代标志的关键。当然这种应用并不是对传统的一些图形进行复制，而是应该去充分认识和了解传统图形，并在此基础上挖掘和改造传统图形。传统图形是根植于中国民族性、地域性的传统艺术渊源中的，它们与现代图形的造型方式有着许多不同的地方，中国传统图形主要注重的是实形或称为正形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时大多遵循追求对称、均齐的造型，如由黑白两个鱼形纹组成的中国最原始、最基本的吉祥图形等等。
不论是古人还是现代人，对美好的事物都一样心存向往。人们文化意识和形态哲学观念的体现是古人对自然规律的总结，它体现了中国人对吉祥幸福的向往，所以传统图形背后的吉祥意味同样也适宜沿用在现代标志的设计之中。湖北省炎黄文化研究会的标志是以“凤、太阳、火”图腾元素抽象组合构成的，标志是针对楚人的先民以凤为图腾，凤又是祝融楚人的先祖的化身，因祝融部落依附于夏，夏人崇奉炎帝，“炎帝者，太阳也。”日中有火。祝融部落崇火尊凤的原始农业文化，是楚人最为典故的神话传说。标志创意设计对此神话传说加以重构，从而体现湖北省炎黄文化的特征。所以，将约定俗成并已在中国民众心中形成共识的传统图形的“意”沿用到标志所属公司的固有的内涵之中，从而延展出更新、更深层次的精神理念，使其更具有文化性与社会性，这也是标志设计的一种很好的方法。
关键词：传统文化；元素；标志设计；平面设计
中图分类号：J211.22 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）05-0070-02
中国上下五千年历史文化，博大精深，拥有饱满丰富的视觉符号设计元素，给予现代视觉传达设计无穷的灵感和来源。现代社会是一个不断进步发展的文明社会，在经济和文化日新月异飞速发展的文明时期，人们对自己生活的环境和状态也有了新的认识和追求――包括对自我的审美意识和视觉所及之处设计需求的提升。而标志设计不只是一个小的图形符号，它是集一个企业的内涵文化、社会形象、精神和传递企业发展目标为一体的缩影。在中国标识设计中较为突出、被大众熟知且朗朗上口的形态莫过于那些具有典型中国传统符号，打上了中国传统文化印记的标志了，例如中国古汉字的运用、中国传统吉祥纹样的运用、中国古铜钱及印章的运用等。本文将从以上几方面来进行阐述，通过运用这些中国传统文化符号元素方法设计的标志做如下几点简单的分析：
一、中国古汉字在标志设计中的应用
中国的古文字是人类文明社会最伟大的创作之一，它的造型、含义和谐音都可以作为标志设计设计源泉，它经历了几个时期的风格演变：甲骨文、篆书、隶书、楷书以及行书和草书。同时，中国汉字代表着中华文化最为核心的灵魂特点，在造型、神韵、读音、意境、形态、含义方面都具有极其鲜明的独特个性。（如图1）
由中国文豪鲁迅先生设计的北京大学的校徽整体外形是中国传统的瓦当形态，外形是一个完整的圆形徽章，简洁明了的白色内置造型给人时尚现代的感觉。北京大学的简称“北大”两个字为中国古汉字篆体自上而下排列而成，上半部的“北”字是背对背的两个侧面简化人像，下部的“大”字是一个正面半站立的人像，寓意为一个人肩负两个人，形成了“三人成众”的意象，给人以“北大人背负着开启民族智慧的重任”的想象。于此同时，“北大”二字上下排列的组合形式还有“脊梁”的比喻意义。鲁迅先生通过“北大”两个中文字为原型，在篆体的基础上设计成一具形象的脊梁骨，由此预示着北京大学历届莘莘学子都能成为国家民主与进步的脊梁和主心骨。
二、中国传统图形纹样在标志设计中的应用
中国传统图形纹样历史悠久，各种植物、花卉、动物、人物造型层出不穷，其中以传统吉祥纹样最为突出，吉祥图案不仅在生活用品中应用广泛，在视觉传达设计、环境设计、动画设计等中被引用的形式和密度是最不可忽视的。作为视觉传达设计中的主体设计之一――标志设计也同样汲取吉祥纹样中的精髓部分，无论是造型、寓意、谐音还是题材都经常被其所应用，设计师们用自己丰富的艺术想象力，综合了理性和感性的思维方式向大众传达着独具特色的视觉信息。如中国传统文化元素之一的吉祥图案中“古钱”、“方胜”、“云纹”、“如意”、“莲花”、“盘长”等图腾形式在标志设计中的应用。其中，能让大众见而不忘的中国联通的标志就在“盘长”造型的基础上进行设计而来的。中国联通的司标是由一种迂回往复的中国传统吉祥纹样“盘长”演变而来，回环贯通的线条象征着现代网络通信处处顺畅。标志造型中的四个方形、六个圆形有都预示着中国联通的吉祥美好之意，而标志中的十个镂空部分则有十全十美、完美无缺的美好愿望。无论从对称讲，还是从形式上来看，都洋溢着古朴温韵的祥和的气息。（如图2）
俏江南的标志，最具代表性的中国国粹形式――京剧脸谱的造型。标志的形态选自于川剧变脸人物刘宗敏，他是李自成手下的一名大将军，是招财进宝的象征，同时寓意驱魔辟邪，刘宗敏脸谱的寓意符合俏江南饮食业对标志设计的内涵和外延，设计大师通过对脸谱的再创作成就了其公司的LOGO形态。
脸谱有着固定的颜色和图案，俏江南LOGO中脸谱是经过再创造后设计而成，正中间眉心处由一个黄色“人”字构成，表示俏江南以人为本的业界良心，寓情于理的人本管理思想，眼睛的上面部分像一只乌龟爬行的形态，乌龟有万年寿之称，象征着俏江南饮食企业万年长青，员工平安健康。眼睛上面的角两侧到额头的是传统图案――“如意”纹样，预示着俏江南饮食业的吉祥如意，下巴和嘴的白色部分像一个古钱中的金元宝，让整个标志看起来更加饱满生动，也意味着俏江南财源广进，生意兴隆。（如图3）
三、中国铜钱形态在标志设计中的应用
铜钱的形态在大众的意识里直观的反应应该数银行了，引用最典型的例子莫过于中国银行的标志，它不仅是中国金融商界的代表，且要求体现中国特色。靳埭强先生采用了中国古钱与“中”字为设计的基本形，古钱形态经提炼简化，使用的是圆与形的框线设计，中间为方孔，上下加垂直线，成为中国的“中”字形状，象征着天方地圆，给人的感觉是识别性强、通俗易懂，同时寓意深刻，颇具中国味。再者是中国工商银行的标志，整个形态以铜钱为基本出发点，以一个隐形的方孔圆币为设计对象，体现出金融业的行业特点，标志的中间部分是经过变形设计的“工”字，中间断开，更加突出“工”字，表达出了深层含义。标志的两边对称，虽断欲合，依靠对中国汉字的习惯思维自动补齐，设计手法的巧妙应用，突显了标志图形的语言表达力，中国汉字与中国铜钱形态的运用充分体现了现代设计的时尚气息。（如图4、5）
四、中国印章形态在标志设计中的应用
当前中国印章形态在国内外平面设计中、各个行业中日益受到重视和应用，如：2008年中国奥运会标志的设计，标志的整体外形“中国印・舞动的北京”以汉字北京的“京”和印章组合而成，主体部分为大红底色的白色汉字“京”的肖形印，篆体的“京”字形状酷似汉字中的“文”字，取意中国悠久的传统文化；整个“京”字图形又像一个向前奔跑、迎接胜利的运动人形，正所谓形神合一，完美的传承了古印章形态和现代标志的结合。（如图6）
其次，是中国旅游日标志，它的创意灵感来源于甲骨文的“旅”字的造型及中国传统的印鉴艺术形态。甲骨文“旅”字的变形设计与方形的印鉴外轮廓相结合，为“中国旅游日”注入了更多更鲜明的中国色彩，社会文明在传统文化和时尚元素的结合中不断进步。变形的“旅”字形象地描绘出一幅兴高采烈的旅游情景：在一面旗帜引领下的一队旅客正手牵手背靠背、秩序井然地游走于美妙的旅途中。（如图7）
总而言之，中国传统元素渗透在当下的设计作品中便是永远的时尚，积极宣扬传统文化图形元素，并将图形元素符号融入平面设计的整个过程中。标志虽小，却凝聚了大智慧，它寄托了个人的设计能力，也承载了一个企业的理念和方向。现代社会是一个信息高度发达的社会，标志充斥着整个社会，传递着很多重要的信息，在这种优秀标志设计的案例不断涌现，不仅需要我们要时刻准确地分析r展动态，有宽广的文化视角、深邃的智慧和丰富的知识，而且要对沉淀了中国上下五千年传统的文化瑰宝进行深入的探索和分析，只有这样才能使我们获取瞬息万变的时代信息，提炼出中国传统文化图形元素的精髓。
参考文献：
[1]段岩涛.传统符号在现代平面设计中的应用[J].赤峰学院学报（汉文哲学社会科学版），2005，（05）.
汉字是几千年来记录汉语的特殊书写符号，由刻在龟甲、兽骨上的甲骨文演变发展而来，其构成方式有象形、指事、形声、会意、转注、假借等，称为“六书”，是世界上唯一一种有着几千年历史而又没有消亡的古老文字。我国发掘的新石器时代的彩陶上的某些符号可能就是中国文字的起源。秦始皇统一六国后的一个伟大举措就是统一文字，当时是小篆，后发展为隶书，而后又出现了楷书、草书、行书，其博大的文化内涵和玄妙的艺术表现力甚至对当时周边国家的文字书写都产生了深远的影响。汉字的玄妙在于它集形、音、意于一身，一音多字，一字多意，组合成句则能以最精炼的字数表现复杂的涵义。诗歌是古代汉字的精华所在，如“踏花归去马蹄香”寥寥七字就表现出悠远的意蕴。汉字与现代标志设计的结合不乏成功的范例。中国银行的标志采用了汉字“中”字，刚好和中国代表性的古钱币圆形方孔钱完美地统一在一起，喻示天圆地方。中国古代哲学崇尚“天人合一”，信奉中和之美，而民间则推崇和气生财，这正符合银行聚财的属性。
在色彩的选用上，该标志采用了中国传统喜庆色彩的红色基调，下方四个汉字为郭沫若亲笔书写，遒劲有力，整个标志寓意明确、古朴简洁、庄重大方，且具有鲜明的民族特色。中央电视台新闻频道标志则是简化的方块汉字和英文字母相结合，既注重了字体元素的变化与统一，又体现了新闻频道的世界性和时代感。北京2008年奥运会标志与汉代画像砖有着异曲同工之妙，又明显带有象形文字和篆书的特色，设计者借鉴了这些传统文化符号，将之与现代体育项目的相关代表性动作相结合，获得了古朴典雅、简明生动的艺术效果。除书法以外，篆刻这种传统艺术在当代设计领域也有不俗表现。2008年北京奥运会会徽采用的就是篆刻的艺术形式，将汉字、书法、篆刻等多种艺术形式结合，单纯而不失俏皮，稳定且有动感，给人以过目难忘的深刻印象。
二、图案与图形在标志设计中的应用
1.动植物图案
中国民间艺术在漫长的发展演变中形成了很多带有吉祥意味的标志图式，包括一些动植物图案，如象征华夏民族的龙、富贵美好的凤、与“吉祥”谐音的鸡和象、马到成功的马、象征美好姻缘的鸳鸯、多子多福的蝙蝠、鱼和莲花、气节高雅的松、梅、兰、菊、竹等。这些图案在现代设计中被广泛采用，与大众的生活息息相关。国酒茅台的标志外形为圆形，上有五星，既明确中国品牌，又暗含品质上乘之意。中间是一个抽象的鹰形，象征企业似雄鹰展翅腾飞，同时也是茅台首字英文缩写字母“M”的变形。同时，标志两边共八根流动的线条，既是雄鹰的羽翅，又喻示该标志是茅台酒荣获巴拿马国际金奖80周年之际推出，具有深远的历史意义和纪念意义。“茅台”缩写注入蓝色的海洋，象征国酒茅台屹立于世界。整个标志既有东方色彩，又有现代感，色彩对比鲜明，设计大气流畅。
2.器物图形及纹样
纵观中国工艺美术史，可谓蔚为大观，传统工艺美术的成就是现代工艺及设计不竭的文化源泉。中国历史博物馆标志的主体是青铜时代具有代表性的器物——鼎。鼎是青铜时代的重器，相传大禹治水以后铸九鼎，将天下分为九州，因此鼎代表至高无上的权力，承载着一个时代厚重的历史积韵。标志中的鼎为三足，造型稳定而又秀美，上有纹路，似回纹，又似长城垛口，与鼎的器形自然统一；下为隶书手书及汉语拼音，整个标志厚重典雅，与历史博物馆的属性完全契合。单观其标志，一股浓郁的文化气息和厚重的历史感便扑面而来，可谓匠心独具。某些企业由于其独特的经营产品而采用独特的标志。河南洛阳靓陶陶瓷制品有限公司的青花瓷标志设计将青花瓷纹样和书法艺术结合，在一定程度上表现出了中国陶瓷文化的传统底蕴。
3.民间其他图形和纹样
如中国传统的太极八卦图，太极八卦代表的是一种朴素的宇宙观。“是故易有太极，是生两仪，两仪生四象，四象生八卦，八卦定吉凶，吉凶生大业”（《易传•系辞上》）。太极的说法源于《周易》，说的是天地未开之前为无极，天地初开，是为太极，太极派生出两仪，即天和地，在此指阴阳，阴阳派生出四象，即春夏秋冬四季，也有说是东西南北四向，曰青龙、白虎、朱雀、玄武，四象生出八卦，即天、雷、火、山、地、泽、水、风，世间万物应运而生。对太极的文化传统的传承实质上是一种精神的传承。太极精神蕴含的万物平衡、阴阳调和、节奏与韵律、对称均衡、对立统一等原理至今应用在经济、环境、哲学、艺术社会生活的很多方面，作为中国传统文化的一部分影响了中国及周边的很多区域。另外一些民间艺术如戏曲、剪纸、皮影、刺绣、年画、雕刻等在当今设计领域也受到愈来愈多的关注。
三、结语
一、竹的“形”在标志设计中的应用
竹的“形”在标志设计中的应用多以表现“叶”为主，呈人字、个字、介字、分字等形。这使人想起扬州有一名园以竹为特色，名为“个园”。在标志设计的过程中，对竹叶的描绘，写意为多，写实为少，因为我们抒发的是设计师的胸襟情怀。设计者所重的技法是顺其自然，随笔意流转，追求神似的艺术效果。竹的形象一直受到中国人乃至世界许多人的欣赏，被接受和认可。如潮州开元寺附近某素菜馆的标志就采用竹子为创意元素。竹叶经冬不凋，于风霜中苍翠俨然、清秀潇洒。文人雅士一直将其引为同道，并奉为高雅、纯洁、虚心、有节的象征，也是中国人感物喻志的象征。其标志设计的出发点正是对这种审美人格境界的神往，借以体现吃素活动的庄严、高雅、纯洁，体现出素食不再是一种戒律，食素作为一种环保、健康、时尚的生活方式，是对生活的热爱，是一种富有情调的生活方式。标志将竹的内在精神品性升华为永恒无限的禅心之美。
此外，也可以将竹叶、竹竿或者其他视觉元素相结合进行造型设计。因为我们将竹的“形”应用于标志设计，不应该是“形”的简单再现，更有意义的是从图案中提取其“形”的元素，然后将这些元素再进行新的设计组合，考虑其在造型和结构上变化的可能性，既保留传统竹形象的神韵，又带有鲜明的时代特征，更充分表达设计的理念和个性。如陈俊良设计的三井日式料理餐厅标志，将竹叶的形态与黑色的、像挺拔竹竿的宋体字笔画巧妙而自然地形成“三井”两字，直接点明主题，标志笔画的黑与竹叶的绿相映成趣，显得既稳重又不失活泼。中国传统中，竹子象征着顽强的生命力、长寿、幸福和精神真理，在日本，竹子则是真实、奉献、圣洁的标志。因此，竹对大多数人来说，都具有美好的象征意义。
二、竹的 “意”在标志设计中的应用
竹在标志设计中以图形视觉元素的方式存在，是有其具体象征含义的。它的历史、传统精神以及文化内涵占有很大的比重。而且竹的形象一般应用于想借助竹表现某种内涵或精神理念等的标志设计，它所代表的对象与竹有着外在形态上的联系或内在精神上的联系。也就是说，竹视觉符号在标志设计中是“形”和“意”的“意指”。索绪尔把语言符号解释为能指和所指组成的统一体，“所指”是指它所表示的概念，而“意指”实际上就是把“能指”和“所指”结合成一体的行为过程，其结果就是符号。
在标志设计中，我们不但可以提炼和创新传统竹形象的“形”，同时还可以去探索和挖掘蕴含在竹背后的“意”，因为我们现代人也和古人一样，对美好的事物始终心存向往。竹所象征的顽强的生命力、长寿、勃勃生机等都是我们对幸福生活、高尚品格的尊崇、向往与追求。借助于竹的视觉语言含蓄地表达出一种态度、一种行为方式、一种文化立场等，这都是对竹元素的“形”和“意”的再现。是否具有强烈的寓意象征性，是标志设计最主要的原则之一。如药业的标志设计作品，标志以药品胶囊外形的图案以及“竹叶”映衬在“心”形图案上为基本造型元素。胶囊的外形同时像汉字“丹”字，竹叶的组合方式神似汉字“心”字，很直观地表现出该药业名称“丹竹”，同时也准确传达出“丹心诚信，竹君安康”的企业理念。
三、传统竹文化影响下标志设计的审美特征
1.朴素之美
“朴素之美”是道家的美学思想。先贤庄子说过：“朴素而天下莫能与争美。”世间万物，皆以朴素为根本和最终归宿，朴素无疑称得上是一种大美。他提出的“朴素而天下莫能与之争美”这一美学命题，也就是把“道”视为最自然、最朴素的绝对精神，把天然的本色和自然的本性，看作最极致的美。“返璞归真”说的正是这个道理。现代社会越来越快的生活节奏和越来越高的工作效率使人们压力越来越大，人们极度渴望自然，尊重生命与自然，在标志设计中也能体现出返璞归真的设计思想。竹朴素无华，其材质本身就具有纯朴、本真的自然之美、生命之美，这样就更有助于产生一种原始的亲和力和诱惑力。朴素是最恒久、最不易凋零的美。或许它并不是吸引人眼球的亮点，但用心体味，一定会发现朴素之美的与众不同，并从心灵深处爱上这种美。竹既有出于自然的、得于天成的本色美，也有经过人工雕琢而又复归于自然的平淡美。竹所体现出来的朴素之美，是人与自然融合的极致，廖东明设计的三棵竹竹制家居用品标志，以竹叶为主要设计元素，使人一看就能知道是与竹制产品相关，很适合作为该品牌的宣传媒介。三片竹叶既暗含了“三”，又是“竹”的一边，青青的竹叶给人清雅、清新之感，激发人们对生活的无限联想。
2.刚柔之美
清代姚鼐认为“阳刚”是作品表现出来的发扬蹈厉、真力喷薄的特点，具有鼓舞人心的力量。具体可表现为力量美，感情奔放，气魄雄浑，遒劲刚健，力度强。阴柔则从内容到形式充满着动人的神韵美，感情细腻，缠绵低徊，境界清新含蓄，令人赏心悦目，引人遐想。刚柔相济的竹子，在不同的情景下，分别会显现壮美和优美。竹子顽强的生命力，能使我们对其产生一种崇敬之感。同时亭亭玉立的竹子，柔软的竹梢点头曼舞，犹如美人笑弯了腰，显示出竹的优美与柔美。因此说竹形象的美正介于优美与壮美之间，整体的竹既有静态的、内柔外秀的一面，又略有粗犷、奔放的一面，刚中有柔，柔中带刚。刚强的和柔和的互相补充，呈现恰到好处的刚柔之美。如安吉竹林绿化推广中心的标志，安吉钟灵毓秀，素有“竹乡”之称，是国家命名的“中国竹子之乡”，其标志元素以竹竿和竹叶组合而成，竹竿的刚强与竹枝、叶的柔美形成刚与柔的对比，又通过亦刚亦柔的竹枝将竿与叶联结成一个统一的整体。圆形的竹竿与错落有致的竹叶透露着圆满、生机与坚强。
此外，竹的图形符号在标志设计中的应用应讲求功能性与艺术性并重，虽然并不是所有的标志都适合用竹的视觉语言加以表现，但是换句话说，以竹为造型元素的标志，其竹的视觉符号相对于其他元素应更有利于标志传递信息和思想。同时，竹视觉语言的点、线、面造型以及色彩是否具有艺术的美感，是否有利于加强标志的识别性、可读性，都是至关重要的问题。
正如韩美林先生所说：“这个世界如果没有民族的东西，就没有趣了。”世界艺术的大同之日就是世界艺术的末日之时。中国设计师多具有含蓄、内敛的特性，国人的审美观也主要受儒学的影响，认为形而上的精神才是美的至高境界，即追求内在的精神美。我们通过将具有代表性的竹视觉语言应用于视觉传达设计，能唤起欣赏者的联想、反思、感慨等，从而感受到蕴藏在竹背后的深远意义。将传统竹文化应用至视觉传达设计中的标志设计，一方面能为其增添新的活力，丰富现代设计艺术的表现语言，创造出充满诗情画意的独特的视觉效果。另一方面，运用竹文化的内涵、传统魅力、地域特色来表现现代设计的精神观，能以一种独特的个性与人格参与世界文化的发展。这也是使我们的设计艺术具有新的时代与民族特征的有效方式，亦是我们珍惜、继承并发展本民族传统文化的重要方式，同时为在经济全球化背景下探索设计民族化与现代化特色开辟道路。
（注：本文为湖南省教育厅科研课题《传统竹文化在视觉传达设计中的应用研究》，课题编号：10C0702）
参考文献：
[1]赖小娟.解读点线面构成元素在标志设计中的应用[D].广东轻工业职业技术学院，2010.
[2]李心释.修竹留风：花木卷[M].广州：花城出版社，2009.4.
一、传统元素在标志设计中的应用
标志应该传递一个企业、团体的文化底蕴和时代精神的内质。使人们在看到LOGO的同时，产生自然的联想，从而产生对品牌的认同感。绍兴王朝大酒店是一家4星级旅游酒店。每年接待大量国内外游客，具有一定的知名度。酒店自身的定位是高品质酒店。所在在构思标志的时候，我坚持奢华、大方的思路。由酒店的名称“王朝”入手。“王朝”给人帝王的感受，因此在构思初期我选用王冠的图形。但在制作过程中，我发现很多国外酒店也选用王冠做为标志主体。类似的太多，这在一定程度上减弱了王朝标志的特色和影响力。而且王冠毕竟是西方文化的产物。只有民族的才是世界的。中国有五千年璀璨的文化，这是我们取之不尽的宝藏，例如“奥运福娃”的设计，纵横吸收了我国多重传统文化元素，如熊猫、藏羚羊、京燕、鱼、中国民间虎头娃的形象。在世界文化多样性的今天，中华文化的影响力越来越大，我们的文化也越来越容易获得普遍的认同和审美。
二、创作素材的起源和含义
在现在标志设计中，中国的传统造型越来越多的被运。它有别于西方强调形象性，生动性的审美趣味，多不重“写实”重“传神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飘逸境界。它是具体的，又是抽象的；它是绘形的，又是入神的；它是确定的，又是未定的。作品的意趣具有多义性和模糊性的审美效果，折射出了本民族的审美价值取向和历史文化特征。近年来，将中国传统文化元素融合于现代标志设计，备受设计师们青睐。例如中国联通的标志就是由红色的中国结：古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来。回环贯通的线条，象征着中国联通作为现代电信企业的井然有序、迅达畅通以及联通事业的无以穷尽、日久天长。象征快乐与好运的红色增加了企业形象的亲和力并给人强烈的视觉冲击感，与活力、创新、时尚的企业定位相吻合。因此，在重新构思王朝标志的时候，我考虑了中国传统元素。中国传统元素往往都有浓厚的文化含义。例如：松鹤延年,代表长寿。因松长青,寓意长生不老;鹤则因为有灵气,寓意吉祥;蝙蝠取谐音,代表"福"。而龙的形象是尊贵和昌盛的象征，中国古代就把皇帝比做龙，是至高无上的象征。历史发展到今天，中国人也一直被称为：龙的传人。可以说，龙在现代人的眼中也是尊贵和吉祥的代表。用龙做为标志的主体，也吻合“王朝大酒店”的企业定位。确定标志的主体以后用什么样的形式进行表现成了一个问题。既然选择了“龙”这个中国特有的传统元素，那么在表现手法上我也力求有“中国味”。
追朔历史，我们可以发现，我国最早的龙文化起源于红山文化。红山文化全面反映了我国北方地区新石器时代文化特征和内涵。其内涵丰富，拥有一大批造型生动别致的玉器，其中的红山文化大型玉龙，这是我国最早的龙之一。龙，是中华民族古老文化的象征，也是中国历化封建帝王极权的化身。这件器物至少有8000年的历史，其雕琢手法原始、古朴、简练。器物手感沉重、质地细腻，光滑处呈淡青色，说明含有玉的成分，应该称其为玉石猪龙，这件“跃跃欲飞”的玉龙有一种开放之美，龙体卷曲呈“C”型，吻部前伸，微微上翘，似乎在发出沉吟，整条龙给人浑然一体而动感十足的感觉，这些主要归功于线条的流畅。如果真要深究其美之所在的话，可以归纳为：古朴凝重之美与单纯精炼之美。
猪首龙的材质是玉。玉首先以其特有的物理属性而受人珍视，并进而发展成美好事务的象征或替代。中国玉文化不是一个无关痛痒的小问题，它是中华民族起源，形成及发展过程中重要的一个环节。古人看玉如人的高尚品德，如人的气质，精神。人们重视玉，赞美玉，崇拜玉。玉，在中国文字中是王，和王同用，三横是天地人，一竖贯通，玉成为天地人之主宰。因此，玉有王者之尊，天神之灵验，地广之博大。因此在构思中我考虑把龙的威严形象和玉的美好品质结合在一起。通过玉来更好的表达龙的形象。猪首龙的形状是个类似于字母C的圆，造型饱满又具有开放性。中国自古视玉器为瑞，认为只要佩戴玉石，或用玉器献祭，就可趋吉避凶，带来吉祥福祉。在我们越地民间，广泛流传着无数小玉器，如玉镯、玉珏、玉知了、玉蝴蝶、玉兔等，并被百姓所推崇。其中玉珏的形状就是有猪首龙的形状演变过来。因此在设计过程中我采用了玉珏的形状。在制作过程中使用了CorelDRAW软件。以猪首龙为创作原形，制作了C型的王朝大酒店的标志：
三、色彩在标志设计中的文化含义
在色彩是选择上我也费了一番功夫，查阅了很多资料.因为在中国传统文化中，不同的色彩有不同的含义。如果选择不好，对标志也会产生很大的影响。并且由于现代社会人们的生活节奏大大加快，各种大众传媒的迅速发展，使得现代人每天都能接触到大量企业标志或商品商标标记。这就要求标志要同信号一样，具有高度的识辨性，使公众在众多标志中能够把注意力集中在某一标志中，在最短的时间里对某一标志留下深刻印象。因此标志色彩是最集中、最恒定、最大量的色彩识别因素。在标志设计中采用标准色、不但能够起到吸引消费者注意力的作用，而且还可以增强公众的记忆力，从而使消费者对该标志留下深刻的个性印象，并进一步熟悉记忆，引发联想，产生感情定势，建立消费信心。在中国传统文化中，黄色是五色之一，《易经》上说“天玄而地黄”，在古代阴阳五行的学说中，将五色与五方和五行相配，土居中，故黄色为中央正色。《易经》又说：“君子黄中通理，正位居体，美在其中，而畅于四支，发于事业，美 之至也。”所以黄色自古以来就当作为居中位的正统颜色，为中和之色，居于诸色之上，被认为是最美的颜色。黄色袍服成了皇帝的专用服装，黄色与皇帝联系在一起。因此黄色也与王朝大酒店的定位吻合。考虑到在整套VI设计中，色彩必须要有很大的适用范围。所以我对黄色进行了调整，加入了金色和褐色。使标志看上去更加大方。同时也符合玉的品质。在玉中，黄玉十分罕见，在几千年探玉史上，仅偶尔见到。黄玉代表了尊贵。在许多优秀的设计作品中，色彩的考虑都非常缜密。色彩以其明快、醒目的视觉传达特征与象征性力量发挥着巨大的威力。
标志的辅助图形我选择了中国传统吉祥图案：云朵。有个词叫：飞龙在天。在中国古老的文化里，龙是天上的神物，腾云驾雾，选择云朵做为辅助图形符合标志的本身含义。我运用CorelDRAW软件设计了样式简洁的云朵图案。无独有偶，在毕业设计接近尾声的时候，2008奥运会的火炬设计也出炉了，它的主要设计元素也是“祥云”。设计者章骏表示，在中国的传统文化中，龙与祥云应该是紧密联系的，云的背后不就藏着龙吗？
四、结束语
在制作毕业设计的过程中，我学习了相关的传统元素的文化含义。也深刻体会到想成为一名合格的设计师不仅需要过硬的专业技能，更需要深厚的文化修养。作为一名设计专业的学生，在学习阶段涉猎面要宽。尤其在如今竞争激烈的时代，更要求设计人员有着良好的文化修养，传统艺术在现在看来虽然有些地方跟不上时代的步伐，作为设计者不应排斥它，而应吸收其精华，吸收一切事物的精髓。当今社会需要的是设计师而不是艺术工匠。设计师对设计理念的认识、个人的文化修养和对美的感受能力以及对市场的了解程度等因素都影响着设计质量。只有不断完善自身的专业技能和文化修养才能真正将中国传统文化在视觉传达中发扬光大！
五、致谢
最后，感谢学校对我的教育和培养，在浙江科技学院的学习让我终身都受益非浅。同时，感谢林庶、王岩琰老师在毕业设计期间对我的指导，请允许我在这里表示我由衷的感谢！
参考文献
［1］叶翩鸿《传统元素在现代标志设计中的运用》中征网
［2］张宏卫《广告设计创意精粹》 清华大学出版社
［3］王敏《平面设计二十年》 国际文化出版社
［4］ 赵健 张玉凤 《企业标志设计》 清华大学出版社
关键词：非物质文化遗产 传统商业标记
一、非物质文化遗产及传统商业标记介绍
非物质文化遗产是人类文明在千百万年发展进程中积累形成的珍贵资源，它无形但却胜似有形，是人类的无价财富。根据联合国教科文组织通过的《保护非物质文化遗产公约》中的定义，“非物质文化遗产”指被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其相关工具、实物、工艺品和文化场所。而商业标记是指在工商业领域中的具有表示商品来源、质量功能的标记，诸如商标、商号、地理标志、国原产地名称、质量标记等。在《世界知识产权组织公约》的第二条第八款中规定：商品商标、服务商标、商号、及其他商业标记有关的权利应纳入知识产权范畴。公约中规定“不得作任何保留”。中国作为此公约的成员国已经接受了上述的规定。也就是说，如果非物质文化遗产具有一定的商业价值，并且在其传承的过程中产生了相应了传统的商业标记，则其这种传统商业标记应该享有知识产权并受到国家法律法规的保护。那么我国现行法律法规对于此种情形的保护又是怎样的？
二、我国对保护非物质文化遗产的商业标记的保护现状
我国的传统商业标记主要是一些名称、符号、标志。这些传统商业标记具有一定的独特性和显著性，并且有比较强的可识别特性，基本上符合商标权法律制度的保护条件。因此，我国通常是通过商标权法律制度。尽管我国现行商标法及相关法律规范中并没有明确规定对传统商业标记的保护问题，但是根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》规定：“对体现中华民族优秀传统文化，具有历史、文学、科学价值的非物质文化遗产采取传承、传播等措施予以保护。”①并且在实践中，我国早己存在将传统商业标记纳入商标法保护的做法。例如：景德镇陶瓷协会为具有景德镇特色的日用瓷、陈设艺术瓷等新产品注册了“景德镇”陶瓷证明商标。北京“同仁堂”也被列入了2006年国务院公布的国家非物质文化遗产名录。以上事例说明，我国在实践中已经通过商标权法律制度对传统的商业标记给予政策性的保护。
三、我国现行法律法规对非物质文化遗产商业标记保护中存在不足的分析
虽然商标权制度和一些法律法规对于保护传统商业标记发挥着巨大的作用，但是由于非物质文化遗产有着它的特殊性，在具体保护中仍然存在较多缺陷，主要体现在两个方面：
（一）受保护的利益主体不明确。
由于非物质文化遗产是人类社会长期发展进步中逐步形成，在后辈不断改进传承至今的，所以其受益的主体在很多情况下是不明确的，具有显著的不唯一性和群体性，在法律和制度的层次上很难判定究竟该保护谁的利益。因此，造成了传统商业标记在受法律法规保护时有很多的不确定性，不利于对其的保护。
（二）相应的权利使用不明确
非物质文化遗产的传统商标则与普通商标存在很大的差异。非物质文化遗产具有群体性和地域性特征，由于主体不够明确，其使用权、许可权、转让权等权力的行使会相对困难，传统商标在转让或授权许可的过程中不能够保证品质，反而不利于保护非物质文化遗产。因此对于非物质文化遗产的传统商业标记而言，其可使用的权利是亟待国家法律法规明确的。
四、如何解决现在保护措施中的不足
针对现在对非物质文化遗产相关的传统商业标记的保护中存在的问题，可以从以下两方面加以改善：
（一）区分受益主体的不同情况，确定传统商业标记的注册人。
在对非物质文化遗产的保护中，确定收益主非常重要，传统商业标记也是如此。若其主体明确，则可直接向国家工商行政管理局商标局提出商标注册申请，一旦得到确认，在国家法律层面上这种传统的商标就有了国家强制力的保护；若其主体不明确，这种情况比较复杂，但是可以用地理标志制度为准来解决受益主体问题，从而确定商标的注册人，原因是地理标志与非物质文化遗产具有一定的相似性。地理标志是指“标示某种商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或者其他特征，主要由该地区的自然因素或人文因素决定的标志。”②以地理标志制度为准解决保护非物质文化遗产的传统商业标志问题主要利用集体商标和证明商标。集体商标是指“以团体、协会或其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动，中使用，以表明使用者在组织中成员资格的标志。”③证明商标是指“对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。”④从定义和相关规定来看，用证明商标保护非物质文化遗产的传统商业标记，不仅能够表明此传统商业标记代表的非物质文化遗产的来源和其特定的品质功能，也可以保证非物质文化遗产在被商业化的使用的同时时其实质内涵不会被扭曲，其形象不会被破坏。“用集体商标和证明商标来保护传统商业标记同样可以保持非物质文化遗产的特性，并可以起到鼓励将非物质文化遗产投入商业用途使用相应传统商业标记的企业积极参与、发展社会经济的作用。”⑤
（二）用国家法律法规为后盾，明确细化传统商业标记使用中的权利
对于一个商标来说其权利不外乎使用权、标识权、许可权和转让权。因此明确传统商业标记的权利主要应解决两个方面的问题：
1.确定相应传统商业标记的使用权和标识权。
由于传统商业标记通常是利用集体商标和证明商标来实现对其的保护的。对于证明商标，有权使用该商标的是经商标注册人也就是所有权者的同意或认证后，并且符合一定条件的非物质文化遗产权利人。注册人可能其并不享有使用权，只享有商标所有权和管理权。而对于集体商标来说，有权使用商标的是该注册集体的内部成员，并且还必须遵守一定的商标使用的要求。
对于标识权来说，注册传统商标的区域内符合申请注册时所明确要求的任何单位、企业和个人都有权力在其生产的商品上，或在其提供的相应服务时标识集体商标或证明商标。由于非物质文化遗产集体商标和证明商标的作用只是标识了与特定内容的联系，起不到区分不同单位、企业和个人生产的商品或提供服务之间的差别，因此不同的个体在标注相应的集体商标或者证明商标的同时必须要标注上自己单独的注册商标，以示区别。
2.明确传统商业标记的许可权和转让权。
由于非物质文化遗产具有群体性和地域性，并且种类之间的差异甚大。对于一些地域性、群体性非常明显传统商业标记而言，其许可权和转让权是需要谨慎行使的，像江苏无锡宜兴市的宜兴紫砂陶制品，其制作原材料是宜兴独有的一种澄泥，若授权许可或者转让给其他地区生产，则会大大降低紫砂陶器的品质，彻底毁坏了紫砂陶艺的口碑。
而那些没有很强地域性和群体性特征的传统商业标记则可以跟普通的商业标记一样进行转让或者许可使用。但是如果获得使用权的单位、企业和个人在使用该非物质文化遗产的传统商业标记时，不论出于何种原因该非物质文化遗产的形象、品质、口碑等造成了不良的影响，应在法律的框架内，通过适当的法律程序，剥夺其使用该传统商业标记的使用权。达到保护非物质文化遗产和传统商业标记的目的。
注释：
①《中华人民共和国非物质文化遗产法》，第一章 第三条。
②《商标法》，第十六条第三款。
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