时间：2023-09-05 09:32:59
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>> 浅析视频网站上电视新闻传播的发展前景 刍议电视新闻视频编辑的原则和创新策略 浅谈提高电视新闻传播效果的创新策略 视频网站传播 电视新闻编辑创新策略研究 刍议电视新闻采编的工作创新策略 电视台视频网站与民营视频网站对比研究 农村电视新闻传播现状分析 早间电视新闻创新性编排的策略探析 如何批量下载视频网站上的短片? 视频网站上演“权力的游戏” 视频网站与电视厂商“地下情” 受众时代电视新闻采编的创新策略 新媒体背景下电视新闻编辑的创新策略 基层电视新闻的现状与发展探析 我国视频网站的发展新策略解析 弹幕视频网站传播分析 中国视频网站现状与瓶颈分析 视频网站YouTube与Hulu运营策略比较 视频网站，“再造”电视台 常见问题解答 当前所在位置：l
⑤LindaArgote,PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantageinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses,2000,82(1):150-169.
⑥Dr. Helmut Qsang：《新媒体在德国―现状与展望》，《世界传媒产业评论》第1辑（吴信训主编），中国国际广播出版社，2008年版，第195页。
一、视频网站分类一窥
目前，视频网站的种类众多，数量庞大。关于视频网站的分类有许多种，笔者从视频网站使用或者传受关系上将所有类型划分为视频分享和视频点播（网络电视）两大类；从建设主体区别，则分为门户网站、媒体机构、商业机构三类，并遴选出各国较有代表性的网站。
二、中外视频网站上电视新闻传播形态比较
传播形态主要涉及技术体现（直播、点播、分享、单向、互动），传播特征（界面友好度、基调选择）和传播内容构成3个层面。下面就门户网站、媒体机构和商业（民营）机构的电视新闻传播形态作比较分析。
（一）门户网站的电视新闻传播
对于国内较熟悉的门户网站，腾讯、搜狐、新浪堪称各领。这3家门户网站于2005年前后各自展开了视频服务，一开始，他们走的是网络电视的路子，其理念是“利用网络来看电视”，主要整合电视台的一些节目，以转播和直播为主。后来，随着博客、播客的大行其道，来自民间的音频视频力量迅速崛起并得到重视，门户网站遂纷纷开辟个人播客空间，给UGC（原创内容）提供了一个上传、播出的公共平台，然后网站本身对大量内容再经过整合与处理，这种模式目前与大部分视频分享网站有类似的界面呈现。
国外的一些大型门户网站，如雅虎、MSN、Myspace等，也纷纷涉足视频传播领域。MSN的视频服务分为娱乐、电影、电视和音乐4个主要频道；雅虎（video.yahoo.com/）的视频节目有每日热点、新闻、音乐、电影电视、体育、科技等频道。日本的nifty（video.nifty.com/）、土耳其的mynet（mynet.com/）等知名的门户网站，也都提供视频新闻点播。
我们比较国内外门户网站上对电视新闻传播应用的异同，发现：
1.传播内容构成不同
尽管各有大量的用户原创、上传的视频新闻，但门户网站的新闻传播目前还是以专业机构为主体。在国内，门户网站与电视台机构建立合作关系后即可开展对其转播的业务。网站上的电视新闻一部分就是对电视台内容的转播，另一部分是对电视台提供节目的选择、处理以供点播。
在国外，门户网站对内容的整合与传播，一般是由网站自己来承担，门户网站并非简单成为其播出平台。门户网站的做法一般是将电视台内容“碎片化”，分门别类将其置入自己的频道和栏目，主要以点播为主。
另外，国外的门户网站有自行采编电视新闻的权利，如yahoo的新闻版块绝大部分来自自采新闻；国内由于政策局限，在新闻采制上对网站还没有完全放开。
2.技术表现不同
在国外的门户网站上，看新闻直播的情形比较少；而在国内，门户网站所能提供的独播和直播类节目日益增多，在版权问题和政策层面上也得到了更多的支持。③所以，网民逐渐利用门户网站优秀的平台和服务来看电视新闻已经成为普遍的应用，北京奥运会传播则是一个绝佳的案例。
3.传播特征各有优劣
尽管拥有来自综合性网站、忠实用户、社会影响力等诸多方面的有利因素，但门户带来的巨大流量能否有效转化为对电视新闻板块的倾注，这才是关键所在。国外的门户网站上尽管设有新闻栏目，但其更侧重娱乐和影视剧领域的开发，因为电视新闻传播一般由媒体机构网站所承担，门户网站的竞争力欠缺，所以反映在视频内容上，电视新闻数量较少，使用率不高，而生活化、轻快、短小的视频较受欢迎。
国内门户网站逐渐呈现向媒体转型的趋势，其强调对新闻、信息的传播逐渐成为媒体道义的体现，在视频内容的选择上，同样也体现出了这一趋势。无论是搜狐、新浪还是雅虎，新闻这一标签出现的概率和检索易得性都很高。可以说，电视新闻在门户网站上得到比其他网站更多的重视。因而，用户接触新闻类视频的概率要高于其他的视频网站，这一点可以说是国内独有的情形。
（二）媒体网站的电视新闻传播
在对国内外媒体机构所设立的视频网站进行考察的时候，笔者发现这一领域存在较多的差异，既有设计理念，也有传播方式上的。
在国内，央视国际网站的视频传播初具规模，但视频传播还未能突破带宽、网速等瓶颈，播放效果尚不理想。一些有名的新闻栏目诸如《焦点访谈》、《新闻调查》尽管在网站上将过往节目列出，但播放速率实在不如人意，更别说收看同步直播的《新闻连播》了（笔者用教育网做的测试）；东方宽屏主要整合了SMG旗下几家电视台的节目，其“新闻立台”理念在网站也得到一定体现，“资讯”板块可以一览当天财经、时尚、体育、社会等要闻，但流量太小，不足以形成气势与影响；金鹰网是湖南广电集团和湖南卫视强力打造的统一官方网站、独家门户网站和主流商业网站④，以娱乐立台的湖南卫视在其官方网站上自然也延续娱乐风格，新闻节目并未受到过多重视。
在国外，美国有58家电视台提供新闻视频广播，34家电视台提供流媒体视频点播服务。以美国国内著名的FeedRoom新闻视频网站(feedroom.com)为例，它是由NBC等集资建立的基于宽带网络的流媒体新闻服务网站，全天24小时提供新闻视频的在线点播服务，用户可以点播几乎所有来自NBC和Tribune等地方电视台的最新新闻以及路透社和美联社等提供的国际新闻⑤；英国BBC网站也因其颇扬传统的新闻视频服务，成为英国访问量最大的视频网站。日本的NHK官方网站（nhk.or.jp/）上可以点播当天及前一天的新闻，还有本台的国际新闻；澳大利亚悉尼晨报的官方网站（media.smh.com.au/）可以收看澳洲主要电视台的电视新闻，总体比较中外媒体网站，发现：
1.国外媒体网站电视新闻传播更专业，访问量普遍大 美国人几乎是把媒体网站当作门户网站使用的，比如CNN、ABC等几家大电视网的官方网站都凝聚了超高人气。而一旦有大事发生，人们更是锁定网站的电视新闻实时报道，这已经成为默契。国内从媒体官方网站上收看电视新闻或电视节目并没有形成定势，甚至可以说这种习惯还远远没有培育。
2.国内外媒体网站使用技术有别
在NHK、ABC的网站观看电视新闻的时候，会另外弹出一个较大的窗口，这个窗口的设计酷似电视机，左侧或右侧是其节目单，可供选择与点播，主播窗口黑色嵌套，最为突出。这种独具匠心的设计给人一种看电视的延伸感同时又有新奇感，而且资源的链接也相当丰富，基本上可以涵盖国内国际重要领域的时事，将网络的优势与电视优势结合得比较好；而国内的设计基本上是传统的网页布局。
3.国内媒体网站依赖性强，国外超越性强
国内媒体网站的建设，现在还使人感觉主要是作为媒体的一个附庸，这从主要内容均来源于自办节目即可看出。而且多以栏目的整体包装形态出现，很少做二次处理。所以媒体网站的依赖性较强，基本上被遮蔽在媒体本身之下。
国外的媒体网站则善于博采众长，注意让受众获得与电视台不同的传播，这就形成了一种内在的超越性，从而获得独立的生存价值。
（三）商业机构网站的电视新闻传播
一般而言，电视新闻较少得到以商业为目的的视频分享网站的青睐。以国内的几家视频网站为例，优酷网和六间房甚至没有专门的新闻频道，一些新闻类栏目被包括在社会标签内；激动网则囊括了众多优秀的华文电视台，包括翡翠台、凤凰台的新闻节目。
国外的情形也大抵如此。Youtube、Metacafe，以及日本的视频分享网站等也主要偏重趣味性、娱乐性，对具备新闻特质的片段，编辑并不太重视；倒是BBC的iplayer因为有先天的媒体背景，因而人们对于电视新闻的使用频率相对较高；澳大利亚的Rootv作为一个优质的播放平台，将新闻栏目放在第一位，并且二级菜单更为详细，世界的、美国的、英国的、本国的新闻都可以随时点看。
三、视频网站上电视新闻传播的创新策略探讨
通过以上3类网站中电视新闻传播状况的比较分析，我们可以看到，在视频网站的电视新闻传播领域，我国与发达国家还存在较大的差距，根据英国、德国等国家的有关互联网调查研究报告显示，受众对互联网的利用与需求态度，实际上是伴随着社会的发展以及人自身的发展而不断发生着变化，而这变化中有两个很值得注意的趋势：
一是利用互联网人群的年龄层逐步升高，由互联网初期的大学生、青少年等年轻人群，不断扩大到中老年人群。调查报告显示：在德国使用互联网最多的是妇女和60岁以上的人，后者的人数有510万，占该人群总数的25%，仅2005年到2006年一年之内就增加了5%。而14岁至19岁的上网人数只有490万，显然60岁以上使用者超过了年轻的使用者。另外，在德国有57%的妇女都会上网，相比较2005年，2006年妇女的上网人数也增加了5%。据分析，这与德国社会的老龄化有密不可分的关系。⑥
再一个很值得注意的趋势是，据英国牛津大学互联网研究中心《2007年英国互联网调查报告》揭示：对于网民而言，互联网信息获取的功能比娱乐功能更重要。很大一部分网民上网的初衷都是为了获取各种信息，最初因寻找信息而上网的人数自2005年大幅度增长，2007年将信息查询当作互联网首要功能的人比2005年增长了8至13个百分点。2007年，人们在以下方面首选互联网：计划旅行（54%）、书讯（47%）、地图查询（46%）、找寻税收信息（39%）、查询当地学校信息（40%）；最受欢迎的信息搜索是有关闲暇时光旅游的出行计划和本地新闻方面的。2007年，大约三分之一的互联网使用者在线阅读报纸；使用互联网进行学习的人数日益增长，大约四分之三的网络用户将互联网作为专业信息查找的首选；有四分之一的人为了取得学位或者工作培训目的参加远程学习，这也引发了在线教育质量的问题，以及进一步引发了信息普及的问题：人们能否正确区别网上信息的可靠性和教学内容及其来源的正确性呢？⑦
这些调查结论对把握我国互联网使用与满足的发展规律也有积极的启示意义。例如，有专家学者据我国2008年1月17日CNNIC的《第21次中国互联网发展状况统计报告》分析指出，可以发现中国网民呈现出年轻化的趋势，中国网民的平均年龄为26岁，类似网络游戏、网络音乐、视频娱乐类应用更受到年轻人的欢迎。全面娱乐化是中国互联网应用的最显著特征，中国的互联网用户对娱乐内容的需求显得更为旺盛。⑧对比英国、德国的调查报告结论，我们是否可以认为，中国互联网现在的使用与满足状态只是互联网发展中早期阶段的一种状态，英国、德国今天的互联网使用与满足的状态或许也是中国互联网的明天呢？
笔者认为，上述趋势启示我们，随着互联网的日益普及，以及互联网使用者对互联网功能和利用价值日益增高的理性认识，将会有更大比例的互联网使用者运用互联网来观察监测世界发生的新变动（新闻范畴的功能），来增益自身适应社会发展的生存能力的提升（信息与学习范畴的功能）。这种需求的增长，无疑也为网络电视新闻与信息的传播，拓开了日益增长的空间。尤其应当看到，日新月异的数字科技发展以及互联网技术与功能的升级，为电视新闻的传播提供了有别于传统电视新闻传播的巨大可能，它不仅可以满足而且可以引导受众产生对电视新闻传播更多更新的需求。如：①传受关系改变了，传者与受众的角色及内涵发生相互渗透，甚至即时换位；②更为多元的视角，以及由此带来的公正性的提升；③日益简单易得的搜索功能，可以带来更周到细致的个性关照；④传者的真正大众化，带来对内容创新的促进。网络电视新闻正在将“传者的电视新闻”变为“大众的电视新闻”；⑤新闻可以不再是“易碎品”，电视新闻节目资源可望得到新途径的再生等。
这些也应该是未来互联网上电视新闻传播的创新策略思考的出发点。
（作者分别为上海市高校人文社科重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地主任、上海大学文科发展研究院院长、人文社会科学处处长、教授、博士生导师；上海大学影视学院博士研究生）
注释：
①宋璞，朱学芳.流媒体在视频新闻传播中的应用[J].情报科学，2006，24(3):428.
②LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.
③2007年12月29日，信息产业部网站上了一条《互联网视听节目服务管理规定》，由广电总局与信息产业部联合颁布，其核心内容为对网络视频采取准入制，要求从事互联网视听节目服务的企业必须获得广电部门颁发的许可证。而对于许可证的获得有若干要求，其中第一条就是“具备法人资格，为国有独资或国有控股单位”。而门户网站均符合此类条件。
④hunantv.com/pub/about.html
⑤LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEInfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.
⑥Dr. Helmut Qsang：《新媒体在德国—现状与展望》，《世界传媒产业评论》第1辑（吴信训主编），中国国际广播出版社，2008年版，第195页。
如今一提起电子商务企业，恐怕首先让人联想到的就是有钱。2010年，中国电子商务企业融资总额约10亿美元。铺天盖地却没有太多创意的广告让业内人士惊呼――电商企业正在“烧钱”，确实，在品牌策略、广告创意、媒介策略等方面，电商企业需要创新。
唐狮品牌形象副总裁应春光对《广告主》说：“电商的价格营销战最终会升级为品牌战。在品牌传播策略上，唐狮会更注重融入消费者的情感与体验。”无独有偶，凡客诚品也正为如何强化与消费者之间的情感联系而实践探索着。凡客诚品副总裁杨芳表示：“电商的品牌策略最根本的还是抓住用户的心，实现更有人情味的、更有黏度和互动价值的品牌传播。”
在众多电子商务企业中，凡客诚品一直都以注重广告创意的运用而闻名。杨芳告诉《广告主》：“创意是一种表现方式，通过它表达情感、引导消费者的生活态度，才是凡客诚品广告的核心目的。作为一个互联网的快时尚品牌，凡客诚品除了提供时尚潮流的物质产品之外，还应是时尚潮流的精神符号。”从2010年的“凡客体”到2011年的“挺住体”，凡客诚品以一己之力，搭起一个平台，让万千消费者的生活态度得以彰显，这正是广告创意之功。随着竞争加剧，服务以及线下仓储物流的角逐日益成为电商的核心竞争力。可以预见，电商企业的品牌沟通将更多偏向以“更好的服务，更便捷的快递”为基本诉求点。
在媒介组合上，越来越多的电商开始选择线上线下相结合的媒体策略，在互联网媒体之外，加大了电视、户外等传统媒介的投放。“虚拟经济，实体传播”似乎已成趋势；另一方面，电商企业在产品、价值之外，也在力求创新。比如，随着智能手机用户的不断增多，越来越多的人开始通过手机平台进行消费。一些电商企业敏锐察觉了这一点，他们与手机厂商合作，将自己的购物平台预置到了手机终端。
高调开启的3C时代对数亿手机用户而言，还是一个虽抱有期待、但仍难窥其全貌的新鲜事物。与2G时代买手机、选运营商、挑套餐入网不同，3G具有更为复杂的业务体系和多元化的应用特征。比如，在终端上除手机外，还有上网本、数据卡供用户选择；在网络标准上，三大运营商也各不相同，个中优劣并非一般用户一眼就能甄别；在应用上，除满足用户的通话需求外，3G更提供无线宽带、视频影音、移动办公等类别繁多的增值业务。因此，在“3G”这两个字符的背后，是花样百出的业务、标准各异的网络、五花八门的终端。
在这种业务特点下，运营商吸引用户的第一步，就是如何通过品牌形象定位和有效的广告传播，为用户建立一个简单易懂的3C认知。现阶段，三大运营商的首要任务均为如何通过品牌、广告等有效的传播手段，增进用户对3G的了解和认知。
2009年4月，移动通信界呈现出一幅品牌竞争、广告竞技的火热场景：4月8日，中国联通以“创新改变世界”为主题的形象广告在央视及部分卫视开播，面向全业务运营模式的宣传攻势正式启动；8天后，伴随中国电信“天翼3G”的，由网易CEO丁磊、谷歌大中华区总裁李开复等出演的中电信3G广告片也开始投放；紧跟其后，中国联通于4月28日其全业务品牌――“沃”，广告宣传更是剑指3G。
尽管中国移动早于2009年1月7日便开启3G标识“G3”及相应广告推广，但直至联通、电信上述动作之后，方才结束了中国移动独自起舞3G的“孤单”，并进一步促使中国移动3G广告宣传力度的提升。
种种迹象表明，三大运营商广告投放力度只增不减、品牌传播攻势愈演愈烈，可以说，品牌传播战俨然成为现阶段3G竞争的主战场。
策略优劣
三大运营商无一例外地重视品牌在3G推广中的作用，中移动的3G标识“G3”不仅容易让用户联想到3G，而且“G3=TD=3G”的简单公式将比“TD=3G”更有营销价值，因为其淡化了标准差异、并易于用户记忆和认知。
中国电信的3G子品牌“火翼3G”，沿用的是其从年初不断为189号段推广的品牌名称天翼，进而也将189一个号、互联网手机等概念延续到了3G业务推广中，让中国电信的3G品牌汲取了之前广告宣传的“养料”。
与之相比，作为中国联通3G推广核心元素的“沃”品牌，则在通信业界和广告界引起很大争议。有观点认为，“沃”本身与3G毫无联系，以一个汉字作为品牌也未免牵强；亦有业内人上指出，“沃”从品牌定位到广告创意都给用户一种模糊的感觉，不利于快速建立市场认知。尽管存在争议，但三大运营商的品牌策略孰优孰劣，还要看接下来愈演愈烈的品牌策略和广告竞争中，谁能敢于创新、做得更好。
从品牌策略而言，三大运营商可分为两大阵营。其一，以中移动为代表的“标识”策略；其二，以中联通、中电信为代表的“子品牌”策略。在中移动的官方解释中，“G3标识属于承载网标识，将不作为单独的客户品牌存在，而是充分融入中国移动的三大品牌进行推广。”可见，2G时代拥有最多用户资源的中国移动，并非要打造一个全新3G业务品牌，而是要以3G标识的方式附属于其全球通、神州行和动感地带的既有品牌优势之中。而中电信、中联通选择以全新业务品牌来推广3G的策略，也符合其重组后品牌重塑的实际需要。
然而，品牌在作为符号的同时，对复杂的业务或产品而言，更承担着等于标准、等于优势、等于信任、等于满意、等于需求等一揽子营销目标的实现。3G业务并非之前诸如动感地带这样承载单一客群的套餐型业务，而是包括手机、上网本、数据卡等终端、提供通话、上网、增值应用、手机支付等多种服务的“大杂烩”。而且，3G将比2G时代牵涉到更多的终端、渠道等产业链利益。
因此，品牌策略要能对运营商的3G推广起到巨大的聚合作用，具有聚合作用的品牌亦需能发挥针对不同人群和业务应用的细分传播功能。实际上，笔者更为期待诸如“Intel inside”这样的品牌战略在3G时代成为中国移动这样的电信运营商制胜市场的品牌砝码。
传播得失
目前，三大运营商在大手笔投放电视、报纸、户外等传统媒体广告的同时，也逐渐重视在网络媒体上的推广。比如，中国移动不仅在影响IT一族的门户网站科技频道投放了广告，而且还与门户网站的数码社区联合推出主题为“G3初体验”的3G产品试用等互动活动。中国电信则在聚集年轻群体的SNS网站校内网推出了“天翼3G校园先锋”体验活动。
运营商的上述做法确实值得肯定，但从整体的广告传播策略看，还存在一些问题。第一，广告诉求同质化，差异化独特卖点难寻。三大运营商的3G广告诉求多集中在无线上网、视频影音娱乐以及移动商务办公三个方面，在看似不同的创意背后，无不在重复叫喊着高速上网、无所不能之类的卖点。广告的目的不是为其他运营商教育用户，因此，如何以差异化的独特卖点吸引用户是当前运营商品牌传播中亟待解决的问题之一。
第二，广告宣传缺乏精准和分众化效果。尽管中电信天翼3G有商务篇、生活篇等不同广告版本，联通也将用户分为时尚、家庭和商务三类，但在具体的广告宣传上，3G广告表现得却与快速消费品广告别无二致，强调功能，诉诸感性。需要注意的是，3G业务并非洗衣粉、饮料这样的快速消费品，很少有用户会在选择电信业务上产生冲动消费；同样，3G业务也与家电等耐用消费品不同，一个号码的变动甚至不同运营商网络的切换，都会对用户的社交需求和日常使用产生影响。
传播创新对策
如上文所述，新媒体时代，人们获取信息的媒介习惯较之以前发生了很大变化，电视广告的受众不一定是3G的潜在客户，互联网上的网民或许更有转化为3G用户的可能。而就手机用户尤其是手机上网用户而言，这本身就是3G推广阶段的优质潜在用户群。
因此，笔者认为，与其以重金投放电视广告、押宝传统广告形式，不如进一步做好对网络、手机等新媒体资源的创新利用。在新媒体传播时代，笔者期待运营商们能有自己的3G推广博客、能有面向用户群的3G网上社区和手机互动平台，能有让用户参与进来的公益活动和体验式营销推广。由此，运营商能将投放在电视广告上的大笔费用用到更有效果的刀刃上，用到能引起潜在用户感动和共鸣的公益推广上，用到能让人们眼前一亮、耳目一新的创新传播策略上。
3G时代手机媒体或将迎来质的飞跃，而就3G业务的广告推广而言，利用手机媒介这一运营商的自有资源，或许能收到更理想的传播效果。当然，要实现这种效果，一定要摈弃严重影响用户体验和传播效果的群发广告形式。那么，是否有可行的创新方案呢，笔者认为，供用户免费订阅的3G资讯手机报、面向手机用户的一些互动推广，甚至以体验3G为主题的互动小游戏等形式，或许能助力运营商在3G品牌、广告战中赢得更多优势。
［关键词］ 整合营销传播顾客关系分众传播
一、整合营销传播的目的：建立顾客关系
1960年，美国密西根州立大学的麦卡锡教授提出4P营销组合（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion），成为传统营销战略和策略的基础，它反映了企业对各种可控营销因素的灵活搭配、整合应用的思想。但在20世纪后期，这种以产品为导向、由内向外的营销模式受到了挑战。1990年，美国北卡罗莱纳大学教授劳特朋（Robert F.Lauterborn）提出4C营销模式（消费者的欲望和需求Consumer wants and needs、消费者为获取满足而支付的成本Cost、购买的方便性Convenience、沟通Communications），营销的重点转向了消费者，顾客需要的满足代替了产品，顾客成本取代了价格，购买方便性取代了渠道，沟通取代了促销，营销理念由“消费者请注意”变为“请注意消费者”。随着产品策略、价格策略和渠道策略的日益同质化，传播策略因其能够提供真正的差异化而逐渐成为市场营销的核心。20世纪初，整合营销传播之父――美国西北大学教授舒尔茨（Don E.Schultz）进一步提出了5R理论，（与顾客建立关联Relevance、注重顾客感受Receptivity、提高市场的反应速度Responsive、关系营销越来越重要Relationship、赞赏回报是营销的源泉Recognition），他认为营销的核心应该从交易转向顾客关系的建立。
整合营销传播的中心思想是：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。在这种理念下，营销即是传播，市场营销要通过对消费者进行有效的、统一的传播来提供符合要求的交换，最终目的是要建立与利益相关者之间的良好关系。这样一来，就改变了传统市场营销以交换为中心的定义，转变为以关系为中心，建立、维护和发展与顾客之间的长期关系成为整合营销传播的目的。
二、整合营销传播理论在我国运用的背景
整合营销传播理论从20世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤:
1.市场权力重心的变化：由制造商主导变为由零售商和消费者共同主导
20世纪90年代以前，中国市场是卖方市场，制造商通过控制产品供应而主导着市场，其管理的重点是提高生产效率和产品质量，只需通过大众媒体向消费者宣传产品信息，无需获得消费者的反馈。随着市场经济的发展，20世纪90年代，中国进入买方市场，随着沃尔玛、家乐福等大型国际连锁企业的进入和本土大型连锁超市的发展，市场权力开始由制造商向零售商转移。由于零售商比制造商更接近消费者，对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握，电子订购、ERP系统等信息技术的使用令其可以掌握大量市场数据并制定库存和销售计划，因而获得了对制造商和消费者双方的支配权。同时，许多企业通过缩短流通环节来避免过多的渠道费用，营销渠道正趋于扁平化，零售终端成为市场竞争的焦点。制造商除了利用传统的大众传播推广产品之外，还需投入更多的渠道费用、促销活动、售点广告，以便在消费终端向消费者进行传播，终端产品陈列、视频联播网、直邮、产品宣传册、免费服务电话、会员制等点对点、互动性强的传播手段得到发展。
另一方面，在买方市场下，我国消费者也成为主导市场的主要力量。随着人们购买能力和教育水平提高，消费层次和消费类型日益增加，消费需求和媒体习惯趋于个性化。通过大众媒体向大量人群同一营销信息的方法不再有效，富有创造性、个性化的传播观念和行为才能达到营销目标，传播形式也从文字转向视觉，依赖符号、象征物、图片、声音等更生动活泼的形式来满足消费者的需要。
2．信息技术的发展导致信息的多元化
一是可供选择的媒体数目剧增。到2005年底，我国已有广播电台282家和电视台314座，播放无线广播节目2264套和电视节目2389套。媒体的发展和细分使媒体的受众面变得狭窄并更具目标指向性。二是计算机网络、广播、报纸、电视、电话通过高科技互相融合渗透、衍生出电子报纸、网络报纸、电话报纸、电话广播、网络电视、网络广播等新型媒体形式，使得信息在使用者间的传播速度成级数增加。截至2005年底，我国10岁以上人口中有56.4% 曾使用互联网服务，另据专业网络经济研究公司iResearch的调查报告，2005年中国网络广告市场总收入达到31.3亿元，比2004年增长77.1％。通过互联网络和各种新媒体，信息在消费者、制造商、分销商之间可以充分流动，形成交互式的交流。信息的多元化要求营销传播者分析目标受众的信息需求并为其定制信息，以获得受众的关注和认同。
因此，随着市场权力重心的变化和信息的多元化，由信息接受者驱动的整合营销传播正取代传统的传播方式。我国大多数行业特别是家电、个人电脑、汽车、家具、服饰等已成为竞争激烈的成熟市场，其产品、定价、分销渠道等营销策略同质化程度较高，要建立并维持消费者对品牌的忠诚，就迫切需要利用传播手段的差异性来创造竞争优势。而中国市场的特点是农村和城市并存的二元结构，这决定了中国不可能一步完全跨入分众传播模式，而是大众传播和分众传播将在一定的范围内长期并存。
三、我国整合营销传播运用的新趋势
我国整合营销传播运用的新趋势表现在传播理念、传播方式和传播工具三个方面。
1.传播理念的变化趋势
从战术型传播到战略型传播。在整合营销的理念指导下，我国的广告主比以往更强调从战略高度来制订传播计划，围绕企业核心竞争力和品牌核心价值，整合内外营销资源，系统地运用各种营销工具和手段，有计划、有步骤地开展营销活动，注重市场的长期培育和品牌实力的提升。如联想集团推出了全球品牌新标识、成为奥运赞助商、收购IBM全球PC业务等系列战略性活动，有力地打造了国际化品牌形象。
从交易型传播到关系型传播。传统的交易型传播的目的是促进销售，重点在产品宣传、品牌认知，交易达成也就是传播活动大告成功之时；关系型传播则视交易为双方合作关系的开端，“顾客关系管理”和会员俱乐部形式在我国企业界的流行，表明关系型的传播沟通得到重视。
2.传播方式的变化趋势
从功能性传播到情感性传播。随着我国媒体数目的迅速增长和信息量的加大，仅仅宣传产品的功效、质量或者价格的广告或促销已经难以吸引顾客的眼球，缺乏创意、诉求点雷同的沟通方式只能让消费者退避三舍，沟通的关键转向能否触动消费者的情感。无论广告、促销还是事件营销，设计和实施过程中企业纷纷考虑能否满足消费者的情感需要。“运动无限、沟通无限”、“中国平安、平安中国”等广告语之所以广为传诵，凭的就是情感的力量。
从单向沟通传播到双向沟通传播。这与直复营销近年来在我国的广泛运用有很大关系，直复营销是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销者通过特定的媒介如电视、目录、邮件、广播、电话、互联网络等向目标顾客传递营销信息，顾客则通过电话、邮件、互联网络对企业进行回应。这种双向互动性使得企业可以针对不同顾客进行个性化营销，而且可以建立顾客数据库，以规划新的营销活动。
从大众传播到分众传播。楼宇或电梯液晶电视、液晶移动电视、社区媒体、手机短信等分众媒体由于针对性强、关注度高、成本低等优点得到了快速发展。城市高收入阶层的生活方式决定了他们与传统媒体的接触率和关注度都比较低，而分众传播正好能实现对该核心目标消费群的重度覆盖。从事分众传播的广告公司倾向于在特定区域和特点空间挖掘品牌与消费者的接触点，如在机场、地铁、公交车、火车、高尔夫球场等地点广告，以构建更加细分、更加垂直、点对点的分众媒体平台，用最少的成本把信息传递给广告主需要达到的人群，使广告主的投资更趋于精确化。
3.传播工具的整合趋势
用钱砸市场的时代已经过去了
如果说宝洁、海飞丝是满汉全席式的营销传播策略的话，房地产就是麦当劳式的。日常消费品的营销传播讲究是文火慢炖，日积月累，需要重复重复再重复，房地产行业比较急功近利，需要速战速决，在短时间内迅速建立品牌，把楼盘消化掉。而房子却是消费者倾其一生的积蓄来购买的。因此，房地产营销传播的投入力度之大，频次之密，可想而知。北京一般的项目，营销传播费用一般是整个楼盘销售额的1.5%~2%，甚至更多。2004年、2005年，为了席卷市场、形成轰动效应，一个楼盘一天连续多个整版广告在《北京青年报》上投放，狠狠砸钱，一天就要花掉100多万元不算什么怪事。日常消费品是很少这样做广告的。在国外，广告投放有完善的诸如计算千人成本、阅读率等的调查核算机制。在国内，许多媒体亦在推行完善，但并未形成气候。房地产行业则有自己的评估广告效果和成本的方式――广告来电来访量。开发商有时发现，投入一个整版广告，可能只能接到几十个电话，摊到单个来电上居然要花费几千之多，成本相当高。
前些年，开发商都挣钱，但物极必反，你挣钱越多，各个行业的资金拼命涌入，整个市场规则渐渐明晰化和规范化，利润开始摊薄，大浪淘沙，必定会有一部分房地产商被淘汰。开发商拿地难了，成本增加了，更多的开发商拿不到地，不像从前，怎么卖都挣钱，现在需要控制成本，需要考量投入产出比，用钱砸市场的时代已经过去了，开发商已经成熟了。把钱打水漂，没有人这样干。营销传播策略需要新思路。
当然，大手笔的系列宏观调控措施，银根收紧，已经全面影响到整个行业，政府控制土地；开发商拿地难；传媒大肆鼓吹拐点将至；消费者持币观望。市场现在不好，开发商越来越理智，开始修身、练内功，管理好团队，研发出好产品，疏理营销策略，在整合营销传播效率上下工夫，而不是盲目地用钱打广告。就像一个人活到一定程度，不再需要披金戴银，让人家觉得自己特有钱，而是不断让自己变得更加有内涵，即所谓低调的奢华。
整合营销传播方式渐成主流
到了2007年，我们发现，平面媒体的房地产广告已不如前几年那么多了。
房地产行业的媒介投放策略和媒介组合已经发生变化，网络、户外这块渐渐成为房产营销的新宠。
现代人生活匆忙，网络媒体是重要的工作生活工具，北京通州的一些小白领，可以不看电视不看报，但绝不可以不上网。网络对于他们，就像人离不开水一样。北京交通拥挤，人与人的沟通，网络起到非常重要的作用。通州的楼盘，网络已是广告投放的重点选项。像焦点房产网、搜房网，可以对楼盘信息做全方位呈现，如沙盘演示、实景展示、业主论坛、个人博客、虚拟社区等等，网签情况亦可一键查询。这也是为何网络房地产广告迅速增长的原因之一。网络广告的成长在大城市表现得非常突出，大有赶超平面广告之势，像西安、长沙这样的二线城市生活节奏相对较慢，网络广告相对纸媒还比较弱小。
户外广告对于房地产营销传播来说，稀缺性是其他资源难以替代的。人们每天在城市里穿梭，对楼盘而言，除了昭示效果外，花大价钱购买的广告位，也是品牌实力的展示。人们要看房，看房路线上的指示需要户外做支持，这是任何纸媒所不能做到的。此外还有交通工具，比如城铁广告。依据项目特性和成本考虑，有的开发商雇人在地铁出入口附近散发传单，对准备购房的地铁一族来说是较为有的放矢的。北京2008年奥运会对户外广告有严格的限制，楼盘营销在找不到户外广告资源的条件下，很多预算都给了房地产杂志。电视一直都不是楼盘广告的首选，在媒介组合中目前仍处于辅助地位。这和房地产行业本身的特点有很大关系。
房地产行业各种各样的活动越来越多。活动有三个功能，第一是提高项目的美誉度，让消费者对项目形成忠诚度。房地产商知道，朋友之间的推荐介绍比广告来得更有效，这种活动一般欢迎业主带亲朋好友参加。像这种老带新的人际传播，普通住宅的成功率基本能达到20%。高端项目成功率更高，一般在40%左右。第二是做项目气质，如举办各种艺术展览，能为项目气质奠定一个基调。第三是交流感情，把客人聚在一起，拉近购房者与项目、开发商之间的心理距离。
当然，平面媒体仍是不可或缺的重要选项。它起到一个声名远播、广而告知的作用。譬如项目开盘时，房地产商一般要在《北京青年报》上投个整版。完全不做纸媒投放是不可能的，但一天做三四个整版的时候已经过去了，没有人还会这么傻，在平面媒体做个先期预热后，网络媒体等其他媒体会马上跟进，以求整合营销传播效果的最大化。
品牌至上，南北融合
相对于二线品牌，行业一线品牌不论是在企业外部、内部资源，还是渠道的深度、广度、终端的覆盖率等方面都存在一定的优势。它们在制订广告传播策略时也就长袖善舞，只要瞄准收视率与传播率，将资源稍加整合，广告满天飞，在消费者中就会产生效果。
但行业二线品牌由于所处的发展阶段不同，广告策略不可能像一线品牌那样。在广告传播迈入“贵时代”的今天，我们更应珍惜每一分投入，对企业进行准确定位，明白企业发展的阶段，根据企业市场现状来整合传播资源。聚焦传播，就是要聚焦强势资源、重点区域、目标消费者，在同一时间发出同一声音。
聚焦强势媒介，重金打造主力战场
不管是电子教育行业还是快速消费品行业，或者是其它的一些传统行业，在销售上的策略关注点往往只有两个：一个是渠道，一个是传播。渠道包括商与经销商，传播主要由广告组成，这两个方面是密切相关的。二线品牌虽然号召力赶不上一线品牌，但只要产品过硬，传播有力，渠道刻会得到增强，而渠道的增强也会反过来加强传播的效果。
所以，我们在进行广告传播时，要先对企业自身的目标消费群进行分析，确定一个目标消费群关注的核心媒介，这个媒介最好是全国性的，对渠道具有足够的号召力。然后，根据企业对广告曝光频次的计划，对其栏目进行分析与组合，构建一个性价比最高的传播方案。在这个核心媒介上的预算投放至少需要占总投放的80％以上。同时，统一渠道商经销商思想，使他们在地面上的线下促销与之相呼应，促使消费者有意识地去关注企业，让企业广告费、商宣传、消费者目光，牢牢聚焦在一个点上。
聚焦重点区域黄金资源，全力树立样板市场
二线品牌与一线品牌还有一个更大的差异点，那就是在区域市场表现上的差异。一般来说，企业都将每个省或几个省划分成一个区域，交给一个商或办事处运作，由于各种历史或现实原因，二线品牌每个区域不可能像一线品牌那样获得均衡发展，往往在这个区域表现强劲，在另一个区域却差强人意。尤其是在电子教育行业，没有哪个二线品牌敢说终端覆盖率在每个区域都已经达到了上广告的标准。
品牌的终端覆盖率可以用来衡量一个区域是否值得上广告。这个广告标准是：一级城市终端覆盖率90％以上，二级城市终端覆盖率80％以上，三级城市终端覆盖率70％以上。二线品牌资金有限，又加上区域发展良莠不齐，可以挑选两个以上终端覆盖率较高的区域，选择比较权威的省级媒介的黄金资源，确定一个黄金栏目作为切入点，与上面全国性的核心媒介同时启动广告传播，必将事半功倍，推动市场的拓展，带动全国市场的雄起。
聚焦品牌“三动法则”，线上与线下相结合
目标市场的广告投放及媒体选择应视目标市场的规模来定，但投放只是第一步，必须结合相关的线下活动，才能使企业的“米”真正炊成“饭”，使广告传播变成真金白银，避免市场资源的严重浪费。
从Big idea + 360整合传播到Big action + AIDA model
前者是多年来的传播活动的经典思路，这里就不做冗述。
在提出新的观点之前我想引述一个营销专家Heinz M Goldmann的营销法则-----AIDA法则，即: Attention， Interest， Desire， Action。
他指出一次营销行为让消费者产生行动会经过的四个过程即:引起注意，产生兴趣，产生欲望和做出行动。AIDA法则如今已经被用作广告学概论的教学中，因为该法则不仅可以用以指导一次推销行为更能用来进行广告策略分析，尤其适用对于用户交互性要求极高的互动广告策略中。
Big action + AIDA法则是我提出来可以用作互联网数字营销的一种普通思路。即我们并不把一个传播主题或者一句Solgan作为整个传播行为的主线，而是把一种可以延续的互动行为或者体验作为一次数字营销的主线。
即在数字营销策略中我们首先有一个Big Action，即我们吸引消费者去完成一个交互行为。在用户体验的过程中，我们潜移默化的完成品牌和产品诉求。
这是一种引导式的线性传播策略，他的指导原则是AIDA法则。
1.前者强调广告本身的Idea，非常注重品牌形象传达以及产品或服务内容的告知；后者强调用户的参与度，注重在交互体验的过程中体会品牌和产品诉求。
2.前者以自我为中心，觉得说什么消费者就听什么；后者以用户为核心，觉得用户没有兴趣和参与欲望，效果就等于0
3.前者的用户体验流程非常短，主要只是集中在听和看上；后者的用户体验路径很长，每一步就要考虑用户体验性
4.前者解决问题首先是得有一个idea，最终的结果是希望消费者接受并理会这个idea，所以idea是一个终点；后者解决问题首先想到的是一个Action，希望用户参与这个Action，然后Action会不断带到下一个Action。Action是一个起点。
5.前者是一种爆炸式的粗狂的传播策略，效果会随着平台信息量的增大而无可避免的变差；后者是一种引导式的线性的传播策略，人们只会在平台上选择他注意的到并且感兴趣的信息，所以更容易脱颖而出。
二、新的考核标准
从ROI到ROO
一次数字营销的目的绝不只是传播一个主题，事实上数字营销的传播平台，接触方式，表现形式都更为复杂，而且涉及到电商和数据。
有理由相信数字营销的目的更为复杂，但现有的广告ROI考核标准不足以衡量所有的数字营销效果。不能粗暴的将每一次数字营销的投入的回报都核算成点击数、转发、曝光量、留资数等。不如我们把ROI(投资回报率)换成ROO(目标回报率)后，公司，媒体，客户在做一次数字营销前仔细研究广告的目标，和衡量数字营销成功的指标。
每一次数字营销行为都应该有其特有的传播目的，成功标准和考核指标。一直沿用经典的ROI考核，会迫使每一次数字营销活动都变成一次应试。
三、新的业务模式的探索
从创意到创新
“这是一个后数字和全移动时代，通过360度整合营销，通过制造媒介干扰来打造品牌故事的行为，我们认为将不再有效，甚至不再被需要。”----稻本零
我们的思维方法，技术手段，选择的平台，触点以及监控手段都是在旧的传播模式下建立的。新的思维模式的需要新的技术手段和平台以及触点的组合。
而任意一个维度的创新势必会带来新的业务需求。而且互联网涉及大数据和电商，其在整个市场营销环节绝不只是承担了传播的角色。所以一家公司已经不能只做广告本身。
从现在开始重视互联网以及移动互联网的技术手段，才能为公司带来源源不断的创新。如大数据、电商、内容平台、移动触点、信息传导、检测跟踪等每一个领域都有无限的可能等着去探索和开发。
以上三点是分别给到互动广告人、广告客户以及公司的建议。
总结：
1.对于互动广告人而言，大多数人的仍然有意无意的把360度整合传播做为自己思考创意的指导标准。无论媒介预算多少，不考虑平台和触点，都是一招鲜的Big idea和媒介干扰。我希望数字广告人能够认真考虑互联网的特性，结合各种平台，带着Digital思维来做数字营销。Big Action+AIDA法则可以做为一种方法论，而广告的核心无疑是实效。
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