时间：2023-08-29 09:18:02
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇广告创意策略，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
创意是广告的灵魂
广告创意，是广告活动中的重要环节，是具有感染力和说服力的重要要素，是促使广告信息战略制定并得以实施的重要力量，同时又是广告运作中难以描述和阐述的环节，美国著名广告创意指导戈登•E•怀特将广告设计中的创意称为广告设计中的X因子，指出了创意的不确定性和难以把握性。从当今科技水平的发展和市场发展的需求而言，广告活动中的制作、、媒体选择、效果预测等因素，都可以明确化，唯有创意是一种“软”性因素，无法量化、具体化。广告创意成功与否，直接关系到广告预期效果的达到度，广告创意已成为广告设计成功的关键所在。从某种角度讲，在当今时代，广告竞争已演绎为广告创意的竞争，创意是广告的灵魂。
广告创意的本质
广告是一种由广告客户付费的信息传播形式，是通过具体媒介和具体作品形式向特定受众传递具有一定目的的商品和服务信息，并取得预期效果的一种信息传播活动。从实质上讲，整个广告设计是一个信息采集、加工、传递的过程。如果按照美国著名传播学专家拉斯韦尔的五个W学说分析广告设计，在学说中的Who（对谁说）是在寻求诉求对象目标受众；What（说什么）是一个策略点、诉求点的寻求；Why（怎么说）是一种策略的延伸、表现；When（什么时间说）是广告时间计划时机的寻求；Where（什么地点说）是一种媒介计划，从中可以很清楚地看出，广告创意实质实际上是信息的加工过程，更是五个W个学说中What（说什么）和Why（怎么说）两个阶段的具体写照。
什么是创意
创意似乎是一个时尚流行的词汇，许多行业都在广泛使用这一词汇，然而常人对他的理解只是停留在点子、想法、出主意的初级层次，正因为如此，创意也已成为好点子、好意念的代名词、洋称谓，并且创意已被众多业内人士推崇到一种神奇的位置，诸如“创意是广告的生命和灵魂”、“创意是公关活动的中心”、“创意是信息传播的关键”等等。的确，好的创意可以化腐朽为神奇，变幻想为现实，这已成为无庸质疑的事实。创意源于英文“idea”，其英文原意为思想、意念、念头、主意、计划、打算等，美国著名广告大师大卫•奥格威曾指出：“要吸引消费者的注意力，同时让消费者来购买你的产品，非要有好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然就象被黑夜吞噬的船只。”其中的点子也就是今天所说的广告创意，同时他也明确指出了创意的重要性；另一位美国著名广告人威廉巴•恩巴克指出：“创意是用新颖而且与众不同的方式传递某个意念的技巧和才能，让消费者在瞬间记住，发出惊叹，产生震憾。”美国广告大师詹姆斯韦伯•杨在担任嘎那广告节评委会主席时指出：“创意是旧元素的重新组合。”创意究竟是什么，几乎在任何一本书里，都少不了广告创意这个概念，到今天为至，也没有一个具体明确的定义，我认为创意是一种创造性的思维活动，是意识与潜意识相互转化的过程，是一个不断发想、构想的过程，是广告策略的延伸，不是策划的图形化和文字化，更不是制作技术，创意是在紧张思考、努力探索的基础上，由有关事物触发而突然闪现出的一种顿悟，创意是在高度紧张思维后注意力转移的结果，是经长期思考后偶然得之的意念，是旧元素的重新组合。
【关键词】广告策略；价值主张定位；广告主张；广告创意
广告调查数据显示，在投放的广告中，近八成几乎是打了水漂，效果极低。如何创作出有效的好广告，让消费者一方面享受广告带来的愉悦和美感，另一方面对广告所传播的产品产生兴趣和购买，这是一个值得深入研究的重要课题。在此笔者提出“以广告策略为核心的广告创意研究”，籍以抛砖引玉，以供参考。
1广告策略
1.1广告作业流程
在谈广告策略之前，先有必要看一下广告作业流程，以清晰地认识广告策略所处的环节。由上图不难看出，广告策略形成的前提是对市场、竞品、消费者、产品分析等事实数据的梳理和分析。在此基础上，策划人员开展策略构思活动并制定策略。
1.2广告策略
广告策略，通俗来说，就是解决广告“说什么”。广告策略思考主要围绕产品、竞争、消费者三个要素展开，在此思考过程中，首先是形成价值主张定位（见图2）， 之后是在价值主张定位基础上，提炼广告主张——“广告说什么”。
1.2.1价值主张定位
价值主张定位指，与竞品相比，产品或品牌带给目标人群的独特的价值或利益。价值主张定位的思考或侧重产品角度、或侧重于消费者角度、或侧重于竞品角度，或者是两者并重，总之需要具体情况具体分析。侧重产品角度的价值主张定位，如舒肤佳定位为“杀菌香皂”、王老吉定位为“去火的凉茶”、六个核桃定位为“补脑的植物蛋白饮料”、红牛定位为“补充能量的饮料”等；侧重消费者角度的价值主张定位，如百事可乐定位于年青消费者的“活力、激情”、耐克定位为“挑战极限、放手去做”；侧重竞争角度的价值主张定位，如早期基于与IBM的竞争，苹果定位“thinkdifferent”等。
1.2.2广告主张——“广告说什么”
广告主张是基于价值主张定位基础上的“广告说什么”，它用最通俗的表述来和目标人流价值主张定位。“广告说什么”的核心体现是广告语，如舒肤佳“爱心妈妈，呵护全家”、“怕上火喝王老吉”、“经常用脑多喝六个核桃”、“红牛让你的能量超乎想象”、“百事启动渴望”、“Justdoit”、苹果的“thinkdifferent”。广告语可能随着时间的推移发生变化，但价值主张定位一般不变。
2广告创意
2.1广告创意
广告创意，通俗来说，就是解决广告“如何说”。广告创意是要把广告主张（广告说什么）置换为“怎么说”，是一次思维方式的置换，是一种表达方式的置换，是一种力量的置换。从广告策略到广告创意，是从抽象置换为形象，从概念置换为具体的过程。
2.2广告创意思考的要素
广告创意的思考涉及“说什么”、“用什么表现手法说”、“用什么素材说”三个要素。由于“说什么”已经由广告策略设定，广告创意主要就是关乎后两者。广告创意中的表现手法有夸张、拟人、以小见大、类比、比喻、示范实证等，广告创意中的素材是表现说什么的材料，类型多样。
2.3创意案例
美史克公司的兰美抒是新一代脚气治疗药品，产品成分——新一代成份盐酸特比奈芬，疗效优越：真正抑菌杀菌、减少复发，但是产品剂量小价格高。产品面对人群：对脚气治疗有急迫需求的人群，典型特征：经常性的使用脚气药品；对目前的药品满意度最低；迫切的寻找解决方式；希望可以根治脚气；脚气会带来心理负担，担心影响个人形象；非常担心脚气会传染家人；愿意尝试新的药品，不那么在意价格。产品竞品——市场大鳄达克宁：60%以上市场份额；十余年品牌传播；脚气药市场的始发者和教育者；医院、药店影响力；陈旧剂型的多次翻新；公司背景实力。在对产品、产品人群、竞品三要素思考分析过程中，策划机构提出兰美抒的价值定位主张——“杀菌抑菌双重作用、更能减少复发”，在此基础上提炼出广告主张——“战胜脚气”，并创意性地用“战胜脚气”形象符号化的展现广告主张。
3以广告策略为核心的广告创意——本田雅阁汽车广告案例
广州本田汽车有限公司1998年7月1日成立。1999年3月26日，第一辆广州本田雅阁轿车正式驶下生产线。当时我国绝大多数轿车都是国际市场上的旧车型，有的甚至落后几代，消费者特别是中高档轿车的消费者迫切希望有更先进的轿车出现。
3.1广告策略之价值主张定位
广州本田第一款车雅阁，“外型设计、发动机技术、环保技术、四位一体服务水平等都是当今世界的先进水平”。经反复琢磨与创意修炼，提炼出价值定位主张——“与世界同步的高级轿车”。
3.2广告主张
在此基础上，广州本田雅阁发挥出上市广告口号：“起步，就与世界同步”。这句口号表明：广州本田汽车有限公司一成立、一起步，就是一个高水平的、与世界汽车水平同步的汽车公司；广州雅阁是高起点的、世界最新的车型，当你驾驶着雅阁汽车，车一起步，你也就与世界潮流在同一个水平线上；起步，就与世界同步，给广州本田一个世界级的企业形象，给广州雅阁一个高档次的品牌形象，给消费者一个高品味的用户形象，一举三得，起到了巨大的品牌效应和社会效应。
4结语
何为广告创意
“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，而广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。
将策略融入广告创意中
将企业的行销策略贯穿在创意当中，用创意展现策略的内涵、释放策略的力量，就是好创意。但在国内众多的广告中，能够体现出行销策略的好广告并不多。对企业而言，行销策略的重大转变或者复杂的行销策略如何用创意来表现，非常考验创意的功力。
以中国移动“全球通”的广告为例：
当全球通“专家品质，信赖全球通”、“关键时刻，信赖全球通”的品牌主张逐渐退出媒体，取而代之以更实际的主张时，一组平面广告创意似乎传达着“全球通”新的行销策略，
长久以来，网络信号质量和网络覆盖率都是“全球通”的竞争利器，面对强大的市场竞争对手在网络优化工作不断提升以及新业务不断降价时，“全球通”依然要建立差异化的品牌认知才能够确立竞争优势，于是提升服务、增加品牌的附加价值成为“全球通”行销策略新的落脚点。对于藏在手机里的这个看不见的移动通信客户，中国移动就是希望广告能够带给“全球通”客户更多的客户体验，广告的表现手法力图通过情景模式和最典型化的情节来加深目标受众的客户感知和心理体验。但客观地讲，无形的移动通信品牌要想让客户实实在在地感受到品牌新主张并不是一个容易的过程，因为产品是无形的，服务是看不见的，其传播难度要比常规产品大很多，所以现在的电信营销采用的多为体验式的手段，广告也不例外。“全球通”的系列广告基本上都是用典型化的场景和故事来叙述一个服务带给客户的利益和感受，通过模拟故事的形式传达出现场服务的感受和体验，从而提前感受到“全球通”品牌的VIP感觉。
“全球通”的平面广告是在明确品牌驱动力的基础上，行销策略的一个较为集中的诠释，一组系列广告共同传达着“全球通”品牌新的主张和承诺，力图建立“全球通”在客户中的差异化品牌定位。
行销时代，广告创意越来越多地增加了策略性的思考，天马行空的广告创意已经越来越没有市场，但必须看到，行销策略和广告策略常常需要依赖紧密的逻辑和理性思考。对企业而言，策略既是创意前的深入分析和思考，也是创意后的总结与发现，好的创意本身就包含着策略的思考和策略的延伸，因此，创意和策略可以是互动的，通过市场检验出来的策略才是最有生命力的策略。
有目的的创意
所谓“目的”就是结果，我们到达的方式是超出预期的洞察力和创意，它是销售的激动、品牌的增值、利润的惊喜、市场份额的扩张、消费者的认同。每一个创意活动都应体现它的价值，这就是策略的本质，不明白这一点，就无法从事广告创意，更不可能做好；背离目的，或对策略要求视而不见，只能证明创意的平庸，将一无所获。商场之战是不断升级，愈演愈烈，传播的手段随着科技进步发生了更多的变化――当初简易的报刊发展到了电视传媒、网络宽带，做广告的概念也已今非昔比，单一的传播已发展到整合营销，品牌之争涉及的系统性、策略性、继承性已远远超过了我们先辈为广告所制定的金科玉律，如果说，过去我们只做一些独立的零件，而今天我们则需要提供一部“整机”。两种要求是截然不同的。
在创意工作中，意味着我们的任何想法都必须基于“品牌战略”的要求。跟着感觉走，必须改为跟着策略走，这是不争的事实，仅仅理解这些是不够的，我们要试着去适应，去体验其中给我们带来的启示。当我们已经掌握了其间的规律和奥妙，就可以自如运用“系统思考”去激发我们的创意突破。广告创意是因为要与人更有效地沟通而存在的，它不仅是一种沟通艺术，更是一种有承诺的商业行为，不管我们采取什么形式，最终必须让目标对象明白我们在告诉他什么，说他们听得懂的，才可能产生预期的目标。
关键词：品牌；品牌形象；广告创意
21世纪是品牌竞争时代，谁能够率先树立起良好的品牌形象，谁就能在市场竞争中取得优势。广告大师大卫・奥格威指出：“广告传播是品牌形象塑造的重要环节，每一个广告都是对品牌形象的长远投资。”这一论断揭示了广告在品牌形象塑造中的作用。
一、广告创意发展趋势
作为塑造企业形象，促进销售的传播工具，广告天生就是为塑造品牌形象服务的。广告大师奥格威说：“为塑造品牌服务是广告最主要的目标，任何一个广告都是对品牌的长远投资，描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征重要得多。”当前，塑造品牌形象的广告创意在创意的内容和形式上，在媒体与种类的选择上，主要呈现四大新的发展趋势：
（一）服从于品牌形象塑造的广告创意人性化趋势
人性化其基本内涵是“以人为本”。就广告来说，人性化即一切以消费者为本，体现人文关怀的广告制作手法和技巧。广告创意人性化有以下依据：
1、依据广告受众心理学的分析。广告受众的心理构成，可分为意欲、认知、情感三个要素。情感是受众心理的最高层次，它直接影响到消费者的态度和行为，内心受到触动的消费者往往会对产品产生深层的认同感，进一步引发购买行动和持久的品牌依赖性。人性化方式正是以触及受众深层情感为目的，让其从广告中获得无限温情的体验和来自心灵的震撼，它比简单说服、娱乐等传播技巧和功能更胜一筹，对消费者的征服是较高层次的。
2、依据传播发展趋势。无论媒介的技术手段如何进步和发达，其目的都是为了促进信息内容更快、更好地传播出去。传播的最高层次始终是为了传达一种思想或人文的影响力，更加体现精神层面的关怀。广告也不能回避这一点。一个高度重视人的精神价值的广告才是广告传播的较高境界，才能获得更高意义上的美誉度，获得更大程度上的营销成功。
3、依据实际传播效果。在报纸、电视、广播等媒体上同质化产品广告铺天盖地，竞争白热化，消费者对此的理性选择和判别度在降低，而情感诉求的说服力却在升温而且势头强劲。人性化主题已越来越受到消费者的欢迎，如纳爱斯集团推出的雕牌系列广告，走的就是人性化路线，《笑容篇》讲述了父母离异的儿童如何与后母之间通过雕牌牙膏得到了沟通，消除了隔阂，体现了细腻的人与人之间的温情；《懂事篇》则通过小孩子帮母亲洗衣服，只用一点点洗衣粉就能洗很多的衣物，不仅彰显雕牌产品的物美价廉，而且用母女情深深打动了普通老百姓的内心，大获成功。
具体到广告作品的运用上，人性化创意则具有相当大的弹性和回旋空间，这均源于“人性化”较为丰富的内涵，小可至对人个体的关照，细致到平凡生活中点滴小事，大可至对全人类生存发展状况的终极关怀。广告人性化创意在具体表现上可分为三个层次：
第一层空间是人性化表述的最基本层次，指广告中的产品或服务要具有对消费者无微不至的人文关怀的特性和功能。如一些电脑厂家在广告中已经开始特别强调自己的产品是如何从键盘、音箱、机箱等细处入手，想用户所想而做出的设计，使消费者沐浴在一种周到的关怀中，找不到不买的理由。从产品本身性能和服务对用户的贴心程度出发，虽然角度小些，但可以以小见大，折射出关怀的细致和力度。
第二层空间是指广告主题或内容要与人的深层情感相关联，富有人情味。广告能体味普通人生活的压力和心灵的疲惫，并有关照社会生活方方面面的人情故事，试图拨动人性中最薄弱的心弦。如南方黑芝麻糊的电视广告：在中国遥远的南方小巷中，传来阵阵木屐声、小贩的叫卖声，一个小男孩从厚重的木门里探出头来，经不住黑芝麻糊浓：“一缕浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”。整个广告具有深情的怀旧情调，使消费者忘记了现时世俗的烦忧，充满了对儿时美好经历的回忆，使每日为生计奔波的人们感受到一份久违的感动和温馨。
第三层空间，是指广告作品所阐释的是终极人文关怀的主题，强调对和平与发展等大的世界性主题的关注。这种类型广告立意很高，主题很大，因而制作成本和创意难度较前两层空间更甚。在制作手法上已基本跳出普通产品广告的模式，每次表述一个大的世界性主题，而其可能与产品本身毫无关联，消费者感受到的只是一种观念、情感的流动，广告最多在结尾处打出产品的品牌而已，整个广告非常大气，体现的是一个品牌的气度和胸怀。
（二）服从于品牌形象塑造的广告创意文化性趋势
广告是重要的文化现象。广告除了具有商业性外，其内涵体现了广告主以及广告制作者对生活的理解以及价值观念。例如，钻石手表广告说：“出手不凡钻石表。”这里体现的是一种高雅感；而上海牌手表广告说：“把握时间，走向未来。”这里体现的是一种对时间的珍惜以及节奏感；“飞亚达”手表的“一旦拥有，别无所求。”给人以名贵、高雅之感。尽管这三种广告体现了不同的价值观与诉求方式，但是它们都表达了自己的追求与观念。由此可以看出，广告在为商品或服务进行宣传的同时，自觉或不自觉地输出某种文化意识，改变着人们的思想和价值观念，引导着人们的行为和生活方式，在刺激着人们物质需求的同时也刺激着人们的精神需求。
卓越的广告创意，必须能对商品的文化内涵进行深层次地开发，从文化内涵的边际效应中寻找创意切入点，使消费者得到最大的购物满足。广告创意中文化特性的基本范畴主要表现在以下几个方面：
1、树立以人为本的价值理念。商品只有满足人的某方面的需要才有价值，广告创意可以从低层次的物质需求入手，暗示或寓意高层次的消费，让消费者从单纯的物质产品演绎成为有文化内涵的精神寄托。安徽古井贡酒，提出了“下棋做棋圣，喝酒古井贡”的广告口号，把商品定位在较高的文化品位上。
2、利用民族文化为背景。不同的民族文化由于长期积累沉淀，形成了恒久不变的共同的道德行为准则，广告创意应充分利用这种文化背景，把握某一阶段社会情感的流向，从而提炼出能成为广大消费者知音的广告创意。人们熟悉的“南方黑芝麻糊广告”，以中国传统的沿街叫卖的点心小摊为其代表形象，用回忆的方法把人带到芝麻糊香甜可口之中，特别是芝麻糊卖主给小孩添半勺芝麻糊的画面，进一步增强了情感诉求，更深深反映了中华民族文化中“尊老爱幼”的内涵。
3、创建商品的社会导向价值。价值观不仅是精神追求的反应，同时也是一种社会导向，它应该鼓励人们奋发向上，追求更为美好的未来，促进社会的健康发展。如美国“万宝路”香烟广告的西部牛仔形象让人们充分领略男子汉开拓进取的风采，处处感觉到力的骚动，创立了独特的“万宝路”精神。
广告创意中文化特性的表现形式主要有以下两种：（1）广告创意呈现与文学艺术相结合起来的趋势。中华民族五千年的文明，儒家文化两千年的熏陶，形成了中国独特的文化，独特的文学传统。广告创意利用这源远流长的文化，产生了很多与文学艺术融合富有民族文化特色的作品，使我国的广告创作展示独具一格的艺术内涵。在名人辈出的浙江古城绍兴，构成了颇具影响的鲁迅系列、勾践系列、大禹系列、西施系列等。在鲁迅系列的广告创意上，突出了鲁迅笔下的黑毡帽、乌蓬船、八字桥等山阴特色，富有浓郁而独特的文化含量。最值钱的当数“咸亨”招牌，借着鲁迅先生那支神奇的笔，“咸亨”酒店已经蜚声海内外。（2）广告创意体现传统文化影响的痕迹。中国悠久、丰富、灿烂的传统文化精髓一直是广告创意取之不尽，用之不竭的源泉。现代广告受到中国哲学观念以及传统思维模式的影响，表现出传统文化影响的痕迹，主要表现形式有：突出爱心，突出家庭温馨，突出喜庆团圆，突出民间习俗。
（三）公益广告――塑造品牌形象的广告创意主战趋势
在服务广告、产品广告、形象广告和公益广告四种广告中，公益广告是塑造品牌形象效应最独特的一种。公益广告以宣传社会人文精神，树立文明观念，推广科学生活方式为主题，这种公益视角和公益化的诉求点，与企业要在大众心中树立回报社会，关心大众的形象相吻合。九十年代初孔府家酒出资十万元与CCTV合作制作了十条公益广告，继而，海尔集团耗资上百万元制作24集以海尔兄弟为主角的公益广告片，还有像联想、北京雪莲绒等许多企业也越来越关注公益广告，纷纷效仿，步入后尘。企业正是通过公益广告表达他们对社会的真诚，一方面可以服务于社会，一方面可以提升企业在消费者心目中的形象，从而使消费者把对企业的信任转为对企业产品的信任，成为企业品牌的忠实消费者。
公益广告塑造品牌形象的主要趋势：
1、关注社会热点，借“势”表明社会态度。这类广告制作出来大多是意见广告，即企业、集团、其它机构针对各种社会热点现象，阐述企业的态度，它是企业形象广告的延伸，这类广告较具代表性的有美国企业针对9.11恐怖事件在《纽约时报》上的公益广告：“我们愿与全美人民一起――”，表现出一种极大的愤怒及强烈的民族气概。
2、根据当时的社会公益主题，挖掘社会关心的公益主题。这是具有公益广告形态的商业运作，带有借题发挥之意。有些主题是几代人甚至几十代人都关心的，是永恒的，如爱情、亲情、助残、扶贫等。只要企业精心策划，就可得到公众的感情共鸣。例如农夫山泉就针对希望工程这一主题打出了广告语“买一瓶农夫山泉，你就为失学儿童捐了一分钱”。
3、针对社会上的不良现象，表明企业态度，倡导良好的社会观念。如北京捷先广告公司创作的电视公益广告片《将爱心传递下去》，就是针对社会上的婆媳难处的现象制作的，广告片以一个极其平凡的故事彰扬了敬老爱幼的传统美德。
4、企业自行开发公益形象，进行广告宣传。如海尔开发的海尔小兄弟公益形象，并摄制成24集动画片进行宣传，既体现了海尔集团关心社会的公益形象，又体现出海尔的文化与理念。
5、以公益性的广告语，朔造企业品牌形象。这是一种公益形态的商业广告，是公益广告与商业广告的全新结合。不同的是，这类广告形态是通过公益性的广告内容来塑造出企业关注公益、关心百姓的形象，同时又是在宣传企业的文化理念，体现出企业的人文关怀精神，在塑造企业品牌形象的基础上，体现或折射出企业的公益心，是一种更高境界的公益广告。例如：春兰集团在地铁车厢里的洗衣机广告：“别让您的包占据一台洗衣机的宽度”，正是将产品诉求点与地铁的拥挤环境结合起来，一则向人们形象地展示了春兰新款洗衣机对空间的最低占有要求，一则是向拥挤的车厢内的人们提出善意的规劝，收到一箭双雕的效果。
（四）户外广告大发展――塑造品牌形象的媒体运用创意趋势
在我国，户外广告已跃居为第二大媒体。目前，中国户外广告额已达到110亿元，仅次于电视媒体，占中国广告总投放份额的25%。中国城市化的飞速发展和城市交通枢纽的扩张，户外效果倍增，使户外广告在近几年内得到了更多人士的认可。
1、户外广告有以下的优势：
（1）传播到达率高。无论单立柱、霓虹灯、墙体等类型的单一媒体，还是候车亭、车身、地铁、机场和火车站等类型的网络化媒体，户外广告的不可替代作用就在于往往能接触到其他媒体无法到达的受众。另外，户外媒体是持久地、全天候地，每天24小时，每周7天伫立，传播时间最充分。随着科技的进步，户外媒体可调用的创意手段也越来越丰富，如三维物体、动感、音效和高科技等等，形成立体感官刺激，再加上精美的电脑喷绘、照明等技术进行制作，使得广告价值提高，对受众的吸引力也显著增强。
（2）传播成本低。目前，户外广告的千人成本，与其他媒体相比具有不可抗拒的吸引力。据调查，户外广告的平均千人成本仅相当于电视，报纸等其他媒体的1/10～1/30，在市场竞争日趋激烈，公司迫于削减成本压力的现实中，巨大的成本优势成为户外广告倍受青睐的主要原因之一。
（3）适应了人们生活方式的变化。随着人们休闲活动的日益增多，现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动，人们参加社交活动增多的趋势对户外媒体广告有利。人们生活方式的变化对户外广告的传播更加有利。
2、户外广告塑造品牌形象时运用了以下新颖的传播媒体运用技巧：
（1）巧作示范的真人实物SHOW。车站棚广告是种相对较新的户外广告形式，受众涉及所有户外活动的人：各种巴士乘客、小车乘客、各种机动车和非机动车的骑乘者，步行者及其他人等。在比利时布鲁塞尔的车站棚广告颇有新意：“洗手间”在众目睽睽之下，清洁先生正现身说法，用手指着抽水马桶，对着受众示范和承诺“清洁先生擦污垢，一擦就干净”。平面中的清洁先生既是品牌名称，又是品牌形象代言人。白天，蓝色坐盖的抽水马桶一尘不染，绿色背景上的清洁先生得意洋洋。到了晚上，黄色灯光下的清洁先生分外引人瞩目，卫生间显得清洁雅致。这种真人实物SHOW的品牌文化传播能吸引受众，时时影响广告受众。
（2）因地制宜情景交融的传播互动。户外广告也要学会借“势”，借“时”，即根据当时发生的事件和当地的地点、季节等来确定广告策略。耐克在实施品牌攻心战略中，因地制宜，曾在法国网球公开赛期间，利用巴黎的地铁站，以户外广告制造了轰动一时的品牌反击战事件。耐克的一位竞争对手捷足先登，买断在体育馆内使用广告的权利。耐克后发制人，果断买下在公开赛期间近3000辆公共汽车的车身广告位，覆盖全巴黎。之后，耐克又买断巴黎地铁靠近体育馆各站的所有户外广告牌位，将地铁站变成耐克品牌展示世界各地著名球星的招贴陈列馆，成为世界广告史上因地制宜运用户外广告成功进行品牌反击战的经典范例。
（3）小众媒体举一反三的传播效应。小众媒体的出现可以说是广告创意发展的结果。小众媒体的优势就在于能达到大众媒体到达不到的地方，打“错位战”。例如，自动电梯加入能配以很好的创意将会收到意想不到的效果。扶梯的把手不仅可作户外媒体，电动扶梯的阶梯也已成为大众熟悉的媒体。在法兰克福的有关关爱儿童公益广告里，儿童的影像与文案就出现在百货公司电动扶梯的阶沿上，随着电梯的开动，一个个儿童的鲜活形象和广告文案就不断出现在乘客的视觉中，“孩子们不会这样就消失，趁早多陪伴他们一点儿，就不会‘太迟了’（结语：多陪孩子一点）”。
（4）出奇制胜的现场传播妙招。广告创意重在新，贵在奇。户外广告糅合了印刷广告和电子广告的特长，更能有效地进行广告创意，出“奇”制胜。会说话的广告牌位于苏黎世购物中心的停车场，画面中间有一只猫，文案点明品牌利益点和承诺，“红牛恢复你的身心活力”。每当人们经过时，这只猫会发出狮子般的吼声。伦敦街头的户外广告公然搬出镜子，爱美女性常驻足顾影自盼，丰满的女性在镜子里看到自己变苗条了正自鸣得意，旁边的女伴却看出玄机，镜子下面写着：未来形体公司（减肥业务）。伦敦联合航空公司希思罗机场新厅启用时，建造了一块特制招贴广告牌，四只巨大的淋浴喷头在其上方喷射出热气腾腾的水丝，泛光灯将涓涓细流照亮无遗。文案告诉受众“联合航空公司新喷气机”。英语JETS意为喷气机或喷水，一语双关点明新候机厅以人为本设置了淋浴间。
二、广告创意策略
广告创意在于它的创造性，每一则广告作品都应有自身的个性，要与众不同，为了渲染气氛，再采用一定艺术手法表现出来，吸引公众，实现广告目标。我国的广告在塑造品牌形象时最缺乏的就是创新。目前国内广告创意在塑造品牌形象时主要存在三方面问题：（1）不注重消费者认知感受和情绪感染变化；（2）主旨不集中，缺乏明确的目标；（3）平淡无奇，缺乏创新。
广告创意趋于庸俗的原因就是对广告创意理论的认知不够，从更深层次讲是对人的心理研究不够。用广告塑造品牌形象的过程，就是让受众接受广告达到对品牌接受的一个过程，做广告首先要研究人，研究人的心理活动规律和认知规律。纠正当前的广告流弊，使广告创意真正服务于品牌形象塑造，必须从广告接受理论和广告创意表现两方面入手。
在理论层面要加强对受众的研究，尤其是广告认知规律和广告接受心理的研究，广告人只有从理论上取得突破，才能更好地表现广告创意，服务于品牌形象塑造。没有受众对广告的认知与记忆，就不会有品牌形象，也不会有品牌。
有了对受众感知、记忆两大规律的理解，广告创意表现就比较容易到位。广告创意表现要注意从四个方面实现创作手法的突破创新：（1）立意要新颖；（2）广告语言要新鲜；（3）广告画面要有韵味；（4）广告意境要深远。
这些年来用广告塑造品牌形象成就了一批企业，如海尔、红河等等，但是这毕竟是少数。我们要看到中国广告创意缺乏创新、主观性太强的不足，要看到企业在用广告塑造品牌形象时定位不准，思路不明确的通病，我们在用广告塑造品牌形象时要在广告创意创新上下功夫，造一流的广告，造老百姓喜爱的广告，只有这样，品牌形象才能成功树立。中国一定会创造出更多更响的品牌，享誉世界，创造辉煌！
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9、大卫.奥格威.一个广告人的自白[M].北京：中国友谊出版社，2005.4.
【关键词】广告创意产业；竞争；策略
近些年来，我国加大了对于文化产业的扶持力度，在这一重要的背景下，广告产业作为文化创意产业的重要组成部分则势必会迎来辉煌的发展前景和重要的历史机遇。特别是在经济全球化的推进过程中，我们怎样应对广告创意产业百花齐放、百家争鸣的市场态势，怎样不断增强自身的综合竞争力则是我们要长期思考的重要问题。对于广告企业来说，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，要想持久地立于不败之地，就必须要始终贯彻‘创意”二字，同时必须要理性、明确地给自身定位，要明白新时期新市场广告创意产业的核心竞争力是什么。因此，我们必须要重新审视我们的产业发展，从当前的实际情况出发，迅速理清广告产业差异化竞争的本质，从而真正的去推动广告产业在未来的健康可持续发展。
一、广告文化创意产业与文化创意产业的内在联系
众所周知，广告是文化创意产业体系中不可或缺的重要组成部分，其对于推动文化创意产业的向前发展发挥了不可替代的重作用。然而广告文化创意产业相对于其他文化创意产业的门类来说还存在着一定的差异性。广告首先具备了创意产业的基本特征，但是在这种共性之下，仍然保有着广告自身的特性。双重角色是广告文化创意产业的一个突出的特性，也是一个显性的表现。在文化创意产业中，广告文化创意产业有着两种身份，其一是内容供应商，其二是中介。它通过科技手段与艺术的想象力去探寻其所广告的产品文化联系，从而给予商品以全新的形象、价值与理念，重新进行市场的定位与推广，这样就能够大大地拓宽产品的实际流通领域，进一步提升了该产品的盈利空间。而广告文化创意产业的这一双重角色，也决定着广告文化创意产业包括其结构与产业模式转变等方面，都会与其他文化创意产业产生明显的区别。换句话说，就是广告自身所承担着两方面的责任，首先要做好自身的广告营销，第二就是同时要为其他创意产业进行广告的制作与宣传。因此，由于广告创意产业身份与职能的这种双重性，也决定了广告文化创意产业的独特地位与职能。
二、创意在广告产业中的重要性
创意是广告产业发展的核心原动力，创意关系到企业是否能够在激烈的市场竞争中坚挺毅力。创意是广告赖以生存的土壤，是广告业保持新鲜活力的持续再生力量，创意促进广告企业的实力的增长，创意推动广告产业的向前发展，创意最大化地为客户创造社会与经济价值，一旦没有了创意，那么广告产业则失去了生命。在这崇尚与众不同、突出个性的时代，市场的运作也更突出一个“先”字，而要想成为先于他人的领头羊，就必须要全面激发创意的灵感，如果广告企业缺乏创新的意识和能力，则势必会被时代所淘汰。首先，我们必须要深刻的理解什么是创意，从狭义上来说，创意是实现广告目的的创造性的意念与想法，是广告作品的灵魂和生命。而从广义上理解，创意则是异常纯粹的思维的创造性的活动，创意的目的则是为了与目标受众进行创造性的沟通，从而更好地实现广告目标，可以说创意是贯穿于广告活动始终的核心因素。此外，创意价值有着高度的独特性，创意之所以能够成为广告产业的核心竞争力，主要原因就是创意的独一无二，即创意的不可替代性。比如说广告公司的策划能力，可以被其他的诸如咨询公司、公关行业等相应企业所替代，另外专业的媒介购买公司也可以代替广告公司的购买能力与媒介策划。但是创意是不能被完全替代的，也是其他公司所不能完全具备的独特优势，因此，可以说创意的独特价值，已经成为广告产业立足当下，促进发展的根本。
三、广告创意产业差异化竞争的具体策略
(一)业务范围差异化。
我国的广告市场空间广阔，单独某个广告公司垄断市场的情况很难发生。广告公司选择自身所业务的范围，在很大程度上会定位广告公司市场的发展方向。广告公司的差异化也可以通过业务范围来实现。举例来说在广告领域中，不仅能够定位于广告运作的某个环节，也同时能够定位于为广告客户提供全方位广告服务。此外在营销传播的过程中，还能够定位于营销传播某个领域，比如说广告传播、营销咨询、公关活动、市场调查等。
(二)公司空间差异化。
广告主针对不同地区的广告公司会产生心理定位的差异，往往更偏向于发达地区的广告公司。广告服务差别化，则更多的会取决于广告主的认知，服务有差别的两家广告公司，假如广告主方面认为他们是同质的，那么这两家公司就不存在差别。要想让广告主对广告公司的差别化予以认同，广告公司首先就要提供真正意义上的差别化专业服务；第二，根据广告主的心理需求进行空间上的公司布局。举例来说，一些地区很l生的强势广告公司，他们为了更好地拓展全国市场，会采取将总部迁至北京、上海等地，或在这些地区设立分支机构的做法。
(三)行业领域差异化。
国家的政策以及宏观经济会对广告产业产生很大影响，广告业被戏称为是“市场经济的风向标”，这种说法非常形象地表明了广告创意产业自身的依附性特质。近年来，我国的内地市场竞争十分激烈，在我国经济不断地增长过程中，企业为了提升自身的市场地位，占有市场份额，在广告宣传方面的投资巨大，这也使得我国的广告经营额持续上涨。广告公司服务的对象分布于各个领域，可以说任何一家广告公司逗不可能对所有行业的广告大包大揽，做到面面俱到的专业化是非常困难的。但是广告公司可以对某些行业进行定位服务，比如汽车、房地产、药品、化妆品、食品、服装服饰等等，有针对性地开展对该行业市场的调查和研究，通过动态和静态的分析，建立专项数据库，从而形成在该领域的核心竞争优势。
(四)公司品牌差异化。
公司品牌差异化主要体现在以下几方面内容，首先是广告公司的规模。包括公司的办公场地、资金实力、正在的业务以及员工的整体数量等；第二是的经验。比如该广告公司在创办至今曾过某些品牌，这些品牌的档次如何；第三是行业声誉。如公司内是否配备了行业内知名或者是资深的创意策划人员，是公司的工作受到了客户的认可以及失败的经历等；第四是广告作品的影响力大小。对广告公司服务的差异化进行衡量就必须要看广告作品的影响力。这种影响力则包括广告在促进品牌形象以及美誉度、信誉度的提升上所发挥的作用，广告是否切实有效地促进了消费者实际购买行为的上涨；第五是公司的获奖情况。广告公司的获奖情况也是衡量一个企业的综合指标之一，其是否获得过国际国内的权威级奖项，比如莫比广告奖、纽约广告奖等；最后是企业与媒体、政府以及金融机构的关系。广告公司与上述机构的关系如何也决定了高光企业所受帮助与支持的高低，更决定着广告公司未来的发展前景。
关键词：文化策略；广告创意；运用
【中图分类号】F713.8
广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。它是广告活动过程中相当重要的一个环节，是广告主与消费者沟通和对话的桥梁，是广告的生命和灵魂。优秀的广告创意有助于广告活动达成预定目标，使产品在消费者的心目中保持较高的地位，并促进广告实现超值的关注。在广告创意中，文化策略是广告创意中惯常运用的提高广告效果的有效手段。
一、文化定位策略提升广告创意诉求的重要方式
在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为，也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。在众多案例中，我们可以看到，那些成功的广告创意中都蕴含有与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。如孔府家酒，让人想家，此类广告创意中蕴藉的文化意味已远远超过了商品的使用价值本身，它已经将商品的使用价值转换为一种文化价值。
文化定位的成功与否已成为一个广告创意成功的关键。只有将内蕴丰富的文化熔铸在广告创意之中，才能赋予广告经久不衰的生命力，同时也为所宣传的产品和服务增加附加值，带来直接或间接的经济效益。因此，在广告创意中有效的进行文化定位已成为现代广告人孜孜以求的创作取向。
二、文化心理策略进行消费者的深度心理沟通
广告创意所传达的销售信息之所以取得成功，就是因为正确把握了消费者的心理需求。知道消费者在想什么，他需要什么的产品和服务，他关心其中何种利益等等，这是创意的基础。如何把握和引导消费者心理是创意成功的关键。
中国本土广告的创意要得到其目标受众的认同，使其信息被受众所接受，就必须要深入了解目标受众所处民族文化中的思想，吸收其中的精华，从文化的认同感这方面下手，从消费者的心理入手，创作具有中国特色、民族亲切感的广告。这样才更有可能征服受众的心理，获得消费者对广告的认可，达到预定的广告目标。
比如南方黑芝麻糊通过对旧中国的老巷子、老房子、商贩叫卖等情节的细腻表现，勾起人们的怀旧情节，赢得消费者的好感。中国的民间艺术也是博大精深，书法、水墨画、刺绣、剪纸、音乐、舞龙等，巧妙地运用会使广告增色不少。嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的一则平面广告，画面是中国传统的两扇门，门上贴着门神，其中一个门神不见了，画面上只留下门神的刀，造成视觉的极不谐调。仔细一看，原来这个门神跑到另外一张画面上，正在和另外一个门神干杯“嘉士伯”。人们在会心一笑之余，会不得不叹服创意者不仅具有较深中国传统文化功底，而且还能巧妙地运用到广告创作之中，取得良好的宣传效果。
三、文化附加策略增加产品形象的文化附加值
商品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性商品价值，是指商品实际能提供给消费者的功能，如化妆品的硬性价值是护肤；另一种是软性商品价值，是指能满足消费者感性需求的某种文化，如香水品牌的高贵感、魅力感等。由于大众消费已日益从“物”的消费转向“精神”的消费，日益倾向于感性、品位、心理满意等抽象的标准，产品形象的文化附加值已与产品卖点难以分割，日益融为一体。通过以下策略可以增加产品的附加值。
（一）文化情感诉求策略
中国人重感情。亲情、友情、爱情常常作为广告的创意点。典型的例子是1996年张艺谋执导的五则爱立信企业广告，包括《父子篇》：工作忙碌的儿子设法与鳏居的父亲一起吃顿晚饭、下一盘棋的场景；《夫妻篇》：丈夫身体不适，去医院检查回来，妻子焦急的询问化验结果的场景；《师生篇》：从山村里考上大学的女大学生，多年以后回报当年的班主任的场景；《爱情篇》：年轻矿工的爱情故事；《代沟篇》：父亲忙于工作，对儿子疏于交流，而受到孩子母亲的责问。通过这些普通老百姓的生活描述、人间各种情感的流露，不仅感动了人们的心，而且能够激发人们去思考、反思他们的生活，这种情感又很自然地转移到商品身上。
（二）文化观念诉求策略
在广告创意中为向消费者传输一种人生观、价值观、消费观等，形成一种新的生活方式，将会产生不可估量的广告效果。
旺旺食品运用中国人重彩头的心理，做出非常成功的广告。几年以来，旺旺不厌其烦的在广告中大喊：“过年吃旺旺，新的一年才会旺哦！”这句广告语，为消费者传达一种新的生活观念：过年一定要吃旺旺。虽然这个创意招来许多人的反感，然而这个观念已经在无形中被众多消费者所接受，每到过年，旺旺几乎成为众多家庭必备的年货。可见广告为产品附加一种新的观念时，其对人们的消费行为的影响力是多么巨大。
广告是产品促销的常规武器，只有给受众最想要的，才能看到受众的购买行为。只有直达受众内心的广告创意，才能做到这一点。广告因创意而精彩纷呈，创意因文化而历久弥新。
参考文献：
[1]丁邦清.广告创意.中南人民大学出版社.2003，6
[2]胡川尼.广告创意表现.中国人民大学出版社.2003，6
对于广告来说，创意是广告的根源，想要做一个成功的广告人，那么就要让创意永无止尽，因为社会和时代在不断高速的变化当中，所以为了赶上瞬息万变的潮流，我们的创意也要时刻在变，时刻update。很有意思的是广告的英文是advertising，尾字母ing就好像是告诉我们要时时刻刻的创新变化一样。而且中国的国体现在已经转变为创新大国，这就更能说明创新在现在和将来是一件多么必要的生存条件了，所以我们肩上的使命更加重了。说到具体的，其实有很多，比如说一个好的创意可以为我们带来意想不到的价值，例如：一个需求改变了生活：Walkman的发明者因为看到了收录音机携带不方便的弊端而为爱音乐的人发明了携带方便的walkman，使人们可以边听音乐边做各种活动，从而发展到ipod的狂潮卷席全球，使人们对高科技产品产生了无限的热情，从而推动了科技的进步和生产力的发展，并且为社会带来了巨大的经济效益，而且有无限的升值空间和发展潜力。直到现在Apple产品风靡全球，其中有很多不胜枚举的好例子可以举出来。但是我想从一个最简单的点出发来谈一谈这个产品的内涵。Apple产品是一个具有革命性、独创性、领导性的产品，我想所有产品制造者都梦寐以求能让产品达到这样的特点，这决定了产品的销量、知名度等很多方面的高度。Apple产品以其人性化和引领潮流等很多方面让人们对其爱不释手，它从来不抄袭别家产品的特点，也不随意跟随流行，而是开辟出自己的流行趋势，在外形设计和功能性方面独树一帜，是任何产品都模仿不来甚至无从下手的。首先，它的外形是在键盘手机如日中天的时候推出的，纯屏幕的触感手机，这在推出当时被很多人所不看好，认为实用性差，不好按键，但是Apple手机却以其十分好用的屏幕触控和分辨率极高的大显示屏击碎了这些怀疑。这就是最让人爱上这款手机的特点，非常的独树一帜的好看好用并且很有其品牌内涵，不断推陈出新的其他电子产品也让人们爱不释手，渐渐地成为了一个又一个风靡全球的产品，它讲究一个好玩好用好质感的高端路线，让人们在享受其方便快捷的产品同时也能感受到很强的设计感和娱乐氛围。让人们的生活充满的幽默睿智的大气风范。并且让人们在使用的时候真真切切的感受到了开发者的无限创意和细节之处的巧妙用心。产品的内涵体现得淋漓尽致。可以说是智慧创造价值，苹果公司以不断的创新为自己的品牌进行定位，在消费者心目中树立了追求卓越创新和行业领导者的品牌形象，其所占领的全球市场份额也是越来越令竞争对手自叹不如。这样的例子还有很多，例如：一个换位思考改变了效益：太平洋百货的周年庆促销，它改变了以往促销采用的打折手段，转变了促销的方式和说法，变成了花1000给600，使人们从直觉上很有购买欲，但实际上是变形了的打折，等于是打6.25折，但是这种换位思考的新鲜方式使消费者无形中产生了很划算的感觉，从而会在这家百货商场大量购物。相比之下，那些直接打折的百货商场便与之失去了竞争力。
随着全球经济的发展和社会的开放人们越来越注重产品的性能、质感、内涵、设计感等多维一体的结合。人们在解决了最基本的温饱之后开始走上了一条追求前卫个性的时尚设计之路。不论是从头到脚的衣服饰品还是居家生活到衣食住行都希望每接触到的一样物件都充满了趣味和设计在里边。品牌在公众的脑海中是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的巨大容器。在市场竞争日趋白热化的今天，要想成功打造一个品牌，找准有效的品牌定位策略就显得至关重要，随着国际大牌纷纷融入到中国市场竞争格局当中，品牌之间的竞争将更趋激烈和残酷。但是，我们依旧坚信企业如果能够找到有效的品牌定位策略让产品内涵贯彻人心，这将有助于企业或品牌迅速进入到消费者的心智阶梯，并在未来的市场竞争中抢占一席之地。所以好的创意真的能为人们和社会带来无限大的价值，这点是毋庸置疑的。但是，最关键的问题是怎样发掘创意，如何找到最合适的创意？回到原点，回到我们最初的目的，我们需要创意的目的。
首先，我们要理清问题，因为创意的重点在于问题，而问题则来自需求，来自于客户或是受众对于所要宣传的东西的要求。为了能从一个问题中散射出多种的创意，就必须从多种角度看问题，换一个角度也许会从问题中发现新的可利用资源。若是一直找不到想要的答案也可能是问题本身就有问题，那么还是需要我们再从新的角度出发，最终一定会找到想要的答案，总之一句话功夫不负有心人，只要不断的努力不管在哪个行业里都一定会有一番大的作为的。
其次，就是关于人的问题了，关于创作人自己和受众的问题，人是制造创意的主体。往往创作的人会感到自己江郎才尽，没有一点头绪或是无法找到入手点，那么让自己“跳出来”吧，也许是在一个问题中深入太久陷进去了，试着把自己置身事外，放下它，慢慢的让自己站在“远处”观察它，沉淀自己，也许就在某一瞬间，心中的绿洲就会出现。有时候，人在最放松的状态时，会有很多新想法，那么找到一个自己最舒适的方式，让自己思维放松，可能更能打开思路，让别的东西启发自己，有时候idea就在你身边。做广告这一行是以天马行空和思维新奇为条件的，那么这就要求我们不断地充实自己，让自己赶上潮流，不被时代落下。充实自己的方法有很多，看电视，上网，都能让我们了解最新的资讯，也能让我们了解各种各样的当前社会意识，能使我们准确地把握目前的最新流行趋势，看书能丰富我们的知识和阅历，也能让我们综合各种各样的经典，对丰富我们的内涵是很有帮助的。通过广告我们不仅需要让受众看到目前最新最有吸引力的流行趋势而且还要让人们感受到一些深刻的东西。所以这就需要我们广告人拥有大量的知识储备和资讯容量。其实也可以试着让自己处于很大的压力之中，往往重压 可能是灵感的来源。紧促的时间或是来自于客户老板的压力往往能激发出我们想象不到的东西。还有就是要让自己多和外界接触，了解你的客户，并且要了解它们需要购买的商品，这样才能从从根本上找准问题。并且观察是很重要的，我们要观察我们要说服的对象，发现他们知道些什么或是还不知道些什么，并且要知道他们对什么最有兴趣或没有兴趣。
最后就是要回归广告的本质，让商品与人发生关系，这样才是真正的广告，因为一切都是为人服务的，一切应当以人为本。而且作为一个广告人最重要的是不要掉进形式的陷阱，里不要被得奖的表象蒙蔽，作为一个广告人，他成功与否的标志不一定非得是得了多少奖项，或是得到了多少殊荣，而是能否有实力做出能打动人心的广告，这才是重点，所以要了解自身的能力不要妄自菲薄，虚心的学习，才是我们该做的。我们做广告的对象是消费者，目的是为了讨好消费者，让消费者买所要宣传的东西，所以好广告一定要能抓住人的眼球，能吸引消费者的注意，给人以一定的冲击力，做到引人入胜，让观众们在广告时间能继续停留，而不是调转频道，所以那么这样广告就一定要有趣味性和娱乐性。要让人们看到广告最后有恍然大悟的感觉，并且要有人性的触动，让消费者感觉到这个好像是在讲我自己的故事一样，这样就能打动一个消费者了。但是有的广告给人的感觉是不实和虚伪，其实这样是在欺骗消费者，消费者一旦发现实物和宣传的不符，那么就将会对此产品失去信任感。所以广告必须要有可信度而不要大幅度抬高或虚设东西的功能，最多是用比喻的方法使东西变换形式，但是不可以过大的夸张。
广告传播不仅仅能影响人们的生活，还能够推动社会的发展，生产力的前进，改变人们的生活观念，提高人们的生活水平，在人们在日益繁重的生活中，开辟出一片不一样的天空，给人们提供丰富多彩的生活内容。信息的流通与传播，为我们带来了很好的生活素材，活跃了我们的头脑，开阔了我们的眼界。所以广告就更应该不断推出良性的作品，让人们不断的提高审美，为人们的生活带来便利并且逐步向前。
参考文献：
[1] 乔治·费尔顿.广告创意与文案（中文版）[M].中国人民大学出版社，2005.
[2] 路克·杜邦.1001个广告法则：来自全球最成功的广告宣传创意和策略[M].中国华侨出版社，2012.
关键词：广告创意 符号化策略 优势 实施
中图分类号：J05
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2016）02-0054-02
所谓广告创意表现的符号化策略指的是通过符号的能指，即表达品牌内涵的载体，如音响、图像、语言、手势以及其他组合等表现所指，即品牌内涵。就目前而言，广告传播的环境较之于以往更为复杂，同一类产品多种品牌的现象极为常见，在此环境下企业自身的品牌符号推广就显得极为重要。而企业只有深入挖掘品牌的文化价值，才能更好地满足于消费者日渐增长的物质与精神需求，进而形成自身广告传播符号化策略，因而本文对于广告创意表现的符号化策略的优势与实施的研究有着较为深远的现实意义。
一 广告创意表现的符号化理论概述
信息时代的来临，导致广告信息过载，这就使得企业在今后的发展中面临新的问题，如广告创意表现应该怎样做以突破原有的心理阀限而成为品牌传播者逾越的关口？因而人们加大了对广告创意表现的符号化理论的研究。
随着人们对广告创意表现的符号化理论研究力度的不断加大，广告创意表现的符号化理论的研究与实践探索中，新广告运动的崛起为广告人提供了越来越多的参考，且就新广告运动理论而言，广告运动的品牌资产的建设中均应围绕着一套符号系统来打造。符号蕴藏在人类文化里的“原力”，是因此在人类大脑深处的集体意识，符号系统包括文字、图片、音乐、服饰、徽章等。同一个广告主题进行，在其发展过程中，消费者其本身所具有的品牌符号记忆存在着一定的规律性，促使品牌内涵在营销过程中逐渐趋于识别性、确定性、统一性以及简洁性，以便于受众快速识别与记忆，可见广告创意表现的符号化策略的重要性，这也与符号营销中的符号信息保持吻合。具体到符号营销，其中的图形则是品牌核心价值感性方面的体现，而核心内涵的意象表征也被视为广告创意表现的符号化过程，故而，广告创意表现的符号化策略被解释为：出于降低受众心理防御程度的目的、实现传播效果的最优化，将营销战略作为指引，充分利用确定、简洁以及示差性强的识别符号来指称品牌内涵的广告创意应用策略。
以安踏运动鞋系列电视广告为例，其主要利用的是运动员及其具备勇于拼搏、永不服输的画面，再加上让印象深刻的“永不止步”的主题口号，使得广告投放后，让消费者时瞬间形成较为深刻的认识，还会在二次甚至多次接触时在脑海里迅速提取记忆线索，进而使品牌归属得到进一步确认。而最终让消费者形成记忆中心理轨迹的则是歌曲、图像以及口号等多种元素的有机结合，而通过这些歌曲、图像以及口号等多种元素便会形成安踏的品牌符号。消费者在安踏运动鞋系列广告暴露之后，便会收到安踏企业不满足于当前发展现状的品牌内涵，而其最高的追求便是为体育爱好者提供更好的运动装备，由上可见，广告创意表现的符号化策略指的是通过符号的能指，即表达品牌内涵的载体，如音响、图像、语言以及其它组合等表现所指，即品牌内涵。
二 符号角度下的广告创意
广告创意是大众文化中一种不可或缺的文化现象，其在当代社会中的影响作用较大；符号学理论被广泛应用于文化现象、剖析社会以及新理论发现以来，广告符号学便成为人们普遍研究的课题之一。
1 符号角度下的广告创意本体
完成对广告符号的编码过程便完成了广告创意过程，其以实现商品的符号化作为最终目的，就符号本身而言，广告被视为对符号的操作行为，因而不难理解广告创意所蕴含的对符号的编码过程，其会对语言、文字、图像以及声音等符号进行选择、重组、加工、表现过程，并将符号进行具体化，由广告元素与意义来完成针对于广告符号的传播系统。由此可见，广告创意的主要目的便是通过对意义场的搭建赋予企业或商品以特定的意义，以增加企业及其商品的价值与符号象征价值，商品变为一个有意义的符号后便形成品牌。
就广告创意的本质而言，其是商品符号新意义创造性的表达，其一，消费者的消费观念处于不断变化过程中，由对商品使用价值的忽略转变为对商品符号象征意义的认可，故而广告的基本诉求也转变为附加商品的符号意义，广告创意便称为商品符号全新意义的表达过程；其二，概念、画面、文字以及媒介是广告创意的四种基本元素，因概念被视为对服务或产品全新方式的阐释，画面与文字是创造受众视觉感受的崭新层面，媒介为广告传达的路径，处于核心地位的为概念，其他三个方面则是围绕概念进行的所谓创造性的表达，因而广告创意的本质意义应为创造性的传达。
2 符号角度下的广告创意过程
基于对符号角度下广告创意的阐释，可看出广告创意的过程主要包括概念突破与表现创新两个方面，前者解决的主要是广告编码过程中意义操作层面，而后者主要解决的是符号操作层面。
所谓概念突破，其指的是商品符号意义的找寻过程，具体而言是商品品牌（市场营销意义符号）、商品的社会象征性（社会学意义上的符号）。广告是增加商品文化附加价值的的创造过程，将创造产品文化附加值的活资本作为主要目的，将赋予商品超越实用价值作为主要任务，将赋予商品象征符号地位作为主要作用；概念作为广告的灵魂，其不仅是对商品总体特性的总结，还是广告策略的凝练，只有不断创新广告概念，才能使广告概念具有指导整体广告运动的战略意义；而后是实现对广告概念的创造性表达，其也被称为是商品符号意义的找寻过程，如长安奔奔汽车广告中将消费群定位为年轻人，讲述了其与奔奔汽车相处的一天，并将广告语设定为“长安奔奔就是爱奔放”，以挖掘年轻人的消费心理，完成对奔奔汽车内涵意义的附加，实现了对概念突破。除此之外，对创新性的表现则是对表现符号的选择与组合过程，此过程中主要涉及的是符号表达问题，作用针对的主要是能指层面。
三 符号广告营销策略的实施要点
当前，消费者对品牌的认知较之于以往，发生了较大的变化，广告创意表现策略也随之提出了更高与更新的要求，而这些高要求与新要求便对广告人也提出了更高的要求，其要求广告人应具备更为精准地把握市场理论与实践的发生脉络的能力，进而会对目标消费群体的需求变化做出适当的调整，以设计出与消费者需求相符合的广告诉求方式，就当前而言，消费者对品牌认知的变化概括主要包括如下几个方面。
1 将简单醒目的符号与复杂的品牌理念加以浓缩
就以往的品牌推广而言，品牌标志、品牌名字、商标以及包装等均会被作为品牌形象传播符号而形成漫无目的针对目标消费者进行所谓的品牌教育。但是，在信息时代的大环境下，消费者不再是被动式的消极防御者，而是可参照自己对品牌的喜好或对某一信息的喜好对其进行处理，进而完成度品牌传播者精心设计的品牌信息的挑选（或接受或过滤）。就营销传播的发展过程而言，手势营销的出现在很大程度上为品牌策划者提供了新的设计源泉与思路，如当面临营销传播整合时，会将“认知经济原则”作为依据，近所有信息的处理则会将其概括成简洁的符号将所要包装的品牌进行代替，而简洁符号的运用会最大限度地减小其在消费者心理方面的能量，但却会成功地集中消费者的注意力，此时其作用便与logo极为类似，但较之于logo，其在设计方面更加凸显人性化，主要源于其将品牌内涵与品牌符号进行了联结，使得消费者会直面自身的自我形象来完成对品牌符号的选择与使用过程，除此之外，消费者也会对自己的观念进行审视，进而选取认为适合自己的品牌产品来实现对自我观念的表现与强化过程。
2 感性情感共鸣取认识
越来越多的产品逐渐朝向同质化的方向发展，消费者对产品所发挥的实体功能已经不能完全满足，受到这种现象的影响，符号营销的出现便变得有迹可循，主要源于符号营销在很大程度上满足了消费者对产品品牌的情感需求，如李宁英雄手势、劲霸姿势等都是以品牌符号为主导来对品牌的核心价值进行展现，并以此来获取消费考对相应品牌的情感需求，故而，追求品牌符号含义的丰富化与深化来实现品牌内涵过程的展现则成为今后广告人努力的重要方向。
3 逐渐完成外加品牌内涵到内在价值二者之间的匹配
在品牌内涵的展现过程中，消费者能够通过自己完成对品牌价值的找寻，那么就企业而言，其只要找到与消费者相一致品牌价值的推广效果，则会收获相当可观的品牌利益点，换言之，顾客的价值应在品牌核心价值中有所体现，而品牌核心价值不仅仅包括产品本身，还包括品牌所具有的附加价值。就劲霸企业而言，其系列广告一直将劲霸姿势（即永不言败、专心致志的品牌内涵）作为劲霸品牌内在消费者价值的传递，其主要来源于消费者的内在需求，且这与消费者的心理感受趋于一致，因而正是这种由内向外的价值与表征过程，才较为成功地唤起了消费者积极的情感相应。
4 品牌抽象内涵到具体物质表现符号
部分企业不免会出现较为隐晦的品牌信息，但就长期的理论与实践结果而言，隐晦的品牌信息并不会获得消费者深刻且迅速的记忆，而是会对复杂的品牌信息采取过滤处理，而这也正是品牌内涵所在，此种营销策略便注定是会失败的。因此，在品牌内涵具体表征的选择方面而言，广告人只有对消费者对信息处理的特点作为设计依据，才可为营销策略的成功奠定必要的基础，而符号营销可有效唤起消费者的内心感受，并使其具有更为强大的生命力。
5 完成视觉表现符号的统一表征
广告人应具备精准定位消费者对品牌认知的识别能力，并能保证其营销策略可在最短的时间内给消费者留下更深的印象，进而将品牌内涵快速植入到消费者的记忆中，这就要求视觉冲击力极为强烈，并力求视觉冲击力的具有较强的情感交流性、简洁性、具象性，从而为消费者提供出具有能够统一价值特征的视觉符号。在具体的创意过程中，符号本身应与消费者的生活环境与符号相符合，进而求得品牌与消费者的生活环境与符号的契合，当具有个性化的品牌符号确立后，企业应将品牌符号的价值发挥最大化，主要源于品牌符号作为一种表征，有必要从营销角度实现对品牌差异化的找寻，而只有找到能够代表产品或企业有关的符号，才能最终实现传播作用的强效性。
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