时间：2023-08-23 09:17:30
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇商业银行的营销策略研究，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：商业银行市场营销金融产品
一、中国商业银行市场营销的进展
商业银行的市场营销是银行经营管理的重要内容，我国商业银行的市场营销起步较晚，和国外的商业银行相比还存在较大的差距，但十几年来，中国各家银行积极借鉴工商企业与外国银行业的营销经验，努力探索适合我国国情的营销方式，使商业银行的营销机制得到了长足的发展，并取得了较大的成果。
1、树立了以客户为中心的服务理念
营销管理成为商业银行日常经营活动的基本组合。银行在开展活动时，大都有自己的市场定位，也能基本做到从客户的角度出发，围绕客户需求，用适应社会金融需求的金融产品或服务去满足市场。各大商业银行纷纷推广文明用语，改善员工的服务态度，推出微笑服务、限时服务、电话预约服务等形式多样的服务，广大员工树立了服务至上的营销理念，同时一些商业银行还聘请了社会监督员，加强监管，使服务真正落实到实处。
2、金融产品得到不断开发与推广
为了满足客户日益增长的融资需求，各家商业银行开始致力于金融产品的开发与应用。存贷款的品种不断增加，如本外币存款、信用卡存款、大额定期存单、外商投资企业贷款、消费信贷、信用卡透支等。同时，各商业银行还积极拓展中间业务产品，如业务、保管箱业务、咨询业务、租赁业务、国际结算业务等，使产品形式和内容更趋丰富。
3、分销渠道不断拓宽
随着商业银行金融产品的不断创新与科学技术在银行业的充分应用，银行分销渠道呈现出多样化的趋势。在直接分销方面，各商业银行增加分支机构，形成了庞大的营销网络，向客户提供了方便的服务；在间接分销方面，适应经济增长方式的转变，银行加强了集约化经营管理，强化了低成本的电子化分销渠道的建设。以ATM、POS、电话银行、网络银行等为标志的间接分销渠道得到了迅猛的发展，促进了银行产品的销售和自动化水平，对商业银行的市场营销产生了巨大的推动作用。
4、促销手段得到一定运用
为了鼓励客户购买本行的金融产品，各家商业银行积极采取多种方式，激发客户需求。各行普遍重视了广告宣传，所利用的广告媒体种类增多，如通过电视台、电台、路牌等媒介向客户宣传本行的产品和服务，广告数量、质量有了一定提高。人员推销频率有所增加，并且都加强了与政府、企事业单位和个人的信息沟通和情感联系。各银行还积极采取CIS（企业形象识别系统）策略，树立银行的整体形象；相继推出客户经理制，加强与客户的沟通，改善银行柜面服务，热情向客户提供咨询等，业务数量也因此而有所增长。
二、中国商业银行市场营销存在的问题
1、营销观念仍有片面性
目前，一些商业银行虽然树立了以客户为中心的营销理念，但总体而言，银行对营销管理理念还缺乏系统的研究和运用，经营方式还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法，没有把营销管理提高到总揽全局业务经营的高度来认识，很少把金融产品的市场营销与金融服务作为一个有机整体，进行系统分析研究，缺乏营销运行机制，组织机构中也很少设立营销管理部门。
2、市场营销定位不明确，目标不清
营销目标的制定决定一家银行明确的市场定位，目前，我国商业银行的市场营销仍然存在一定的盲目性，缺乏建立在系统、科学的市场细分基础上，制定明确的市场目标、客户目标和产品开发创新目标的意识。为了取得全方位的竞争优势，银行在几乎所有的业务领域、所有的市场机会上都进行大量投入，银行竞争策略针对性不强，个性匮乏，对本银行的细致分析少，对如何发挥自身的特长考虑不多，与大量的投入相比，银行很难赢得预期的竞争优势。
3、忽视真正意义上的关系营销
近几年来，存款和贷款一直是我国商业银行竞争的重点。面对激烈的市场竞争，一些银行为了吸引存款，采取了一系列不正当的违规操作；另一方面，争夺优质贷款客户也成为银行竞争的取向，在优质客户已在他行开设基本帐户的情况下，有些银行仍采取回扣或贬低他行等不正当手段拉拢客户，这既牵制了银行过多的资源，还极易造成银行疏于内部管理，也给银行日后的经营管理埋下了隐患。
4、内部营销机制不健全，缺乏高素质营销人才
现代商业银行竞争的焦点是人才、技术和服务的竞争。但目前我国商业银行却普遍缺乏高素质的营销人才，很多银行只是抽调一些部门的人员来开展市场营销，这就使得营销活动有可能在不规范的情况下进行，出现营销行为异化、甚至偏差等现象。没有一支具有坚实理论基础和丰富实践经验的营销队伍，商业银行的市场营销很难真正开展起来。此外，很多银行内部没有形成内部营销机制，缺乏以人为本的企业文化，对员工的激励制度不合理，致使员工整体素质不高，缺乏工作热情。
三、中国商业银行市场营销策略
1、树立顾客满意理念，建立客户导向的运行机构
中国经济的不断发展和消费者需求趋于多元化，促使银行业必须根据确定的目标客户的需要，开发满足客户需要的产品，并为客户提供全面的金融服务。只有这样，银行才能占有和保住客户，在激烈的银行同业竞争中处于优势地位。一是要树立“服务取胜”的观念，一切从客户和市场的需要出发，为客户提供个性化服务和“一站式”服务；二要建立顾客满意战略信息反馈和检测系统，如通过顾客回访、意见调查表、面谈、电话访问、组织座谈等方式跟踪和研究顾客的满意度，为进一步提高顾客满意度提供参考；三要设立“以客户为中心”的运行机构，如实施客户经理制，设立市场经理部和客户经理部，随时了解、分析、预测客户的需求，设计和开发新的业务、服务，发展新客户，开拓新市场。
2、实施关系营销，创造顾客忠诚度
关系营销是指银行的营销活动应建立和巩固与客户的关系，通过集中关注和连续服务与客户建立一个互动的长期性联系，以实现银行一段时期利润的最大化。按照关系营销的概念，银行营销活动的目的不仅仅是创造销售量，还要创造忠诚的客户，创造出不能被竞争者夺走的客户。银行制订和实施关系营销战略，首先应树立质量、服务和营销三位一体的关系营销观念，在此基础上，形成以经营理念和价值观为核心的企业文化，并通过内部关系营销和确立企业形象，将其贯彻到银行的各个部门、环节中，使银行的运营紧紧围绕顾客满意这一中心。
3、实施内部营销，构建新型企业文化
内部营销的本质含义是指通过把握及满足内部员工的需求，来吸引、刺激、保留和发展员工，使其以满腔热情投身于工作，以为顾客提供优质服务。简单地讲，内部营销即指将内部员工当作“客户”来经营、满足和管理的一种管理方法。首先要建立以人为本的企业文化，使用目标管理的方式，加强管理层与员工的沟通；此外，要建立具有公平性的薪酬福利制度、公平的职务晋升机制和系统有效的培训制度，从而提升员工的积极性和团队合作精神；第三，创建学习型组织，形成学习型商业银行，不断强化共同的发展目标，从而形成和保持银行强劲的发展能力。
4、实施全面服务质量管理
由于商业银行的服务无专利可言，一种服务或产品推出后，很快就会被竞争者模仿，因此，只有不断地通过创新来改进服务质量，才能保持自己的经营特色，保持高质量的服务。目前，我国商业银行对服务质量管理有了一定进展，但是尚未对服务质量进行整体、系统、全面的管理，也没有设立较规范、统一、合理的服务质量标准，即便有一些也是软指标。因此，要实施全面质量管理，更好地提升银行的竞争能力。包括借鉴先进经验，实施现代化管理；提高工作质量，进行零缺陷管理；正确对待服务失误，实施服务抢救措施；正确确定服务质量标准，避免不必要的纠纷和投诉；有针对性地开展服务补救的预防等等。
5、实施整合营销传播
整合营销传播的内涵是以消费者为核心，重组银行行为和市场行为，综合协调地使用各种传播方式，发挥不同传播工具的优势，以统一的目标和传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立银行形象在消费者心目中的地位。整合营销传播的关键是：简练、集中、重复、符号化。银行应整合运用各种宣传工具和方式，强化“一个声音，一个面目”的整体形象；银行应以顾客为导向，以客户的需求为出发点，在全面、充分掌握客户信息的前提下，找到沟通诉求点，制定营销宣传计划。此外，银行也应充分发挥互联网双向沟通的功能，开展网上营销传播，配合电视广告的银行形象，加强营销效果。
6、实施品牌营销战略
品牌营销是金融服务个性化的体现，商业银行要善于进行品牌经营，即从品牌定位开始，经过品牌规划设计，通过品牌传播，建立品牌认同和客户忠诚，通过品牌的建设、运营和管理，延伸、扩张和组合等一系列的战略和决策，从而使品牌增值。首先，实施完善的CIS（企业形象识别系统）策略，通过创意策划、广告宣传、公共关系等手段塑造出与众不同的商业银行形象，以达到提高银行知名度、增强银行竞争力的目的。其次，推行绿色管理，创造良好企业形象。绿色管理就是银行把节约资源、保护环境的健康理念融入企业管理的全过程和各个方面，实现银行的可持续成长，这和目前推行的低碳思想不谋而合。应树立绿色管理理念，形成绿色企业文化；为员工创造绿色生存环境；建立绿色自查机制，使绿色管理系统化、标准化；开发绿色金融产品，通过绿色营销，实现低碳经营。
参考文献：
[1]赵辉，丁玉岚，陈玉平.商业银行市场营销策略(第一版)[M].中国金融出版社
[2]韦恒，李友华，曹汝华，任珊.我国商业银行的绿色管理.《农村金融研究》，2004，8.
[3]赵辉.关于构造我国商业银行品牌战略的思考.《金融论坛》，2003，03.
[4]韦恒，李友华.创建学习型组织促进商业银行发展.《商业研究》，2004，9.
1.服务营销概念
服务营销学于20世纪 60 年代兴起于西方，1974 年拉斯摩所著的论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。
商业银行服务营销是指银行以金融市场为导向，利用自己的资源优势，通过运用各种营销手段，把可盈利的银行金融产品和金融服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。
2.我国商业银行服务营销的发展现状分析
（1）对国内金融市场十分了解。与外资银行相较，我国商业银行经过近六十年的经营运作，十分了解中国消费者，有能力针对客户需求开发适宜的金融产品；能够与客户进行较好的沟通，挖掘其潜在需求；对我国的金融政策非常熟悉，也就是典型的“本土效应”。
（2）服务品种多样化。随着市场需求的多元化与个性化，商业银行应不断推出新的金融产品满足客户，即要求商业银行服务日益多样化。近年来，各商业银行相继推出了住房贷款、汽车贷款、保险证券买卖、个人理财服务、支付、信息咨询等服务，极大地丰富了银行服务的品种。
（3）拥有庞大的分销渠道。在直面营销渠道上，与外资银行在中国大多只有为数不多的分支机构相比，国内各大商业银行通过在各城市广设分支机构形成了庞大的直面营销网络。
（4）拥有庞大的客户群。国内的商业银行在多年的经营中，与国内企业已建立起长期稳定的关系，形成了广泛的客户群体，国内商业银行建立起来的这种银企关系在短期内仍不容易被打破。
3.我国商业银行服务营销存在的问题分析
（1） 服务营销意识不强。不管是高层管理者，还是一般员工，把服务营销孤立看待，仅仅把服务营销等同于产品推销，主要考虑的是领导的看法，很少站在客户的角度上考虑适宜金融产品的开发。
（2） 客户维护管理薄弱。客户维护管理是服务营销的最好补充，它通过对老客户的维护和管理，可以留住忠诚客户，提升服务管理水平。长期以来，由于种种原因，有的银行只重视对新客户的营销拓展，却缺乏对老客户的维护管理。
（3） 服务质量和效率低下。从目前情况看，有的银行网点服务营销不容乐观。如我们会经常看到，在各个网点，客户经常排着长队等待办理业务，也时常听到客户抱怨某网点服务效率太低的声音。
（4） 营销服务文化欠缺。长期以来，银行比较注重业务发展、市场拓展，这无疑都是正确的，有成效的，而在营销服务文化建设方面较为落后。
4.商业银行服务营销策略研究
在充分认识到我国商业银行服务营销存在的问题的基础是，提出如下的策略：
（1） 加快实施流程再造，优化内部业务程序。在服务营销方面，银行要积极转变观念，坚持按照以市场为导向，以客户为中心，尽量满足客户需要的思路，对现有业务流程进行整合再造，不断优化服务管理体系。
（2） 狠抓员工业务培训，提高全员业务素质，增强服务营销意识。对员工进行业务培训是一项长期的任务，是服务营销的基础。
（3） 完善服务激励机制，鼓励员工到一线工作。网点是银行的服务窗口，是银行品牌形象的体现。因此，要本着素质高、反映快、业务精的原则，挑选和充实一线窗口队伍，把那些年轻、优秀的员工选派到网点。
（4） 加快电子设备更新改造，提高设备利用率。要根据业务发展需要，加强对网点机具设备的维护管理，保障业务正常需要。
关键词：中小商业银行；经营策略；盈利模型
一、背景及的提出
中小商业银行主要包括除银行以外的所有非国有股份制商业银行、各城市商业银行、商业银行等。具体区分的标准是其资产规模及市场占有率两个指标 。我国已经建立了广东银行、民生银行、上海银行、北京银行、江阴农村商业银行等中小商业银行300多家。截至2004年底仅全国性股份制商业银行 的资产规模就达46972.12亿元，比上年增加7171.94亿元，增幅为18.02%，资产占银行类机构的资产比重由上年的13.8%上升到14.86%；其中贷款28859.45亿元，比年初增加4268.62亿元，增幅为17.36%，在全部银行业金融机构中的占比由上年的13.95%上升到15.24%。中小商业银行发展迅速。但是，由于中小商业银行在网点布置策略、产品开发及营销策略等方面与国有商业银行在具体选择上出现较大的雷同，因而在国民迅速发展及市场机遇不断出现的时候还是发展的有些过于缓慢，如其资产占银行类金融机构的比重2004年仅增长7.68％，贷款业务市场份额在2004年也仅增长9.24％。
中小商业银行在具体的经营策略方面应该具有不同于国有商业银行的制度安排，然而现实中，中小商业银行跟风严重，严重了其比较优势的发挥。
1、管理架构设置传统或者职责不清，机构运行效率低下。中小商业银行或者依据国有商业银行的机构设置进行机构设置，或者根据临时需要设置机构尔后重叠运作，由于不能很好的解决机构设置中的内部沟通问题，致使经营管理效率低下。前者中由于国有商业银行本身规模庞大等特殊性，而中小商业银行的规模较小，因此原本照搬的机构设置模式只能是导致信息传递与运用效率受损；后者依据机构设置后的存在惯性，使得为某一临时项目设置的机构无法在项目完成后不能及时撤除，不仅直接影响整体运作效率、增加运作成本，更会由于其可能的非正常干涉而导致经营管理效率进一步损失。
2、营销网点设置盲目跟风，单网点效益差。中小商业银行目前极少考虑整体经济效率问题，通常只是考察绝对市场占有率、资产规模、网点分布多寡等直观数量指标，没有足够注重自己的运作成本——效益比的提升。而且通常的考核也是依据总量考核，所以中小商业银行尤其全国性股份制商业银行纷纷扩建自己的网点，盲目跟风建设，实行粗放式的扩张，在诸多银行已经进入的城市竞相设置网点。一方面这种盲目的跟进不仅出现进入成本高从而效益受损，而且由于竞争激烈产品营销难度大、无差别产品提供品牌树立难等因素影响，网点经营效益低下；另一方面，由于过分关注其他银行的举动，容易忽视新兴市场的开发，因而也丧失了高质量市场开拓和占有的先机，长远经营效益提升受到较大限制。
3、产品创新动力不足并与市场需求及发展趋势脱离。由于高层次金融人才资源匮乏尤其“通才型”人才的匮乏和创新机构的无权状态，商业银行的产品开发能力受到严重限制。目前我国股份制商业银行中极少把产品开发当作一个独立的部门来设置，即使设置了“市场开拓和产品研发部”或者“发展规划部”等类似产品研发部门，由于其与其他业务部门的平行运作，以及缺乏有权机构的独立有效协调——这种现状的存在导致产品创新能力提升困难及创新产品满足市场需求度低等问题都很难得到解决 。
表1
我国股份制商业银行近年主要产品创新情况及分析
创新产品 具体创新点 市场规模 产品性能 缺
陷
信
用
卡
业
务 无需担保 大 好 经营风险加大，或者采用联系人方式实质又是担保责任，消费者和联系人感觉受骗，市场前景黯淡
联名卡 小 一般 由于国内消费场所受限且规模过小，因而市场容量小，经济效益总量较小
以某特定群体为对象 小 一般 在功能上没有实质拓展，甚至出现功能缩减，因而经济效益较差
表象创新 大 一般 功能上没有拓展
消费需要密码 大 好 没有全面推广
贷款
业务 委托贷款 小 好 市场主体没有意识，需要银行培养
助学贷款 大 差 由于条件限制过多，致使产品无法营销
理财产品 现金理财 小 一般 缺乏专业人才保障，业务成本高等
销售保险 中 差 非专业营销、没有跟进措施保障，容易引起客户的不满从而客户忠诚度降低
资料来源：根据各主要股份制商业银行网站及宣传材料汇总整理。
4、产品营销激励机制缺位严重。主要表现在对产品的营销过程缺乏考察，从而为片面降低成本而限制了营销积极性的发挥，激励强度和深度不足。
5、产品营销方式缺乏创新。目前主要的还是采用传统的营销策略——即是为了推销而不是营销去推荐一种而不是一揽子产品，因而营销的长远效益低而单产品营销成本高，总体经济效益必然较差。
此外，目前国内商业银行在人才引进和运用方面也是存在较多问题的，如不顾市场需求片面增加“国际专家”的引进，忽视对本土文化精通人才的引进等，这都将严重影响经营管理效率和经济效益的提高。
因此，目前的各种营销架构设置、运作方式、营销方式、激励措施等都没有充分定位为银行利润最大化，所以在确定商业银行经营目标为利润最大化后，有必要根据这一要求进行经营策略的全面改进，促使经营策略的优化能在商业银行发展过程中发挥更大作用。
二、中小商业银行盈利模型的建立
（一）、影响中小商业银行盈利的主要因素
任何一个的经营利润来源从最直接的因素来分析，通常在数量上就等于总收入减去总支出。对于商业银行而言，其利润的同样可以这样进行，也就是它的利润增加来源于两个方面：收入的增加和支出的减少。前面已经假定本文的是建立在商业银行利润最大化的基础上，因此这里考虑中小商业银行的盈利模型是必要的。中小商业银行经营收入主要的源泉是产品销售带来的收入，而收入的增加和支出的减少在相当程度上取决于经营策略的选择及执行情况，那么研究那些可以导致经营效率并进而影响盈利能力的变动因素则是建立可为经营策略选择提供指导的盈利模型的必须。
从经营管理的角度对影响收入和支出的因素进行分解，通常包括：
1、资产规模（C）：这里指的是核心资产规模，或者换言就是自有资本占有量。其多寡直接影响到商业银行的业务范围、地域范围、经营稳定的保障程度等。其对中小商业银行的利润增长之贡献幅度及持久贡献可能取决于其他相关因素的跟进程度，比如人力资源的跟进、产品开发的跟进等。根据不同的跟进措施可能会对利润产生正的或者是负的贡献。对经营管理策略的选择和具体运行具有绝对的影响作用。
2、网点数量（W）：这里主要是从网点可以在总量上扩大存款来源以及客户数量，从而为银行在数量上的扩张提供支持，并进而为商业银行利润的增加提供支撑。直观的分析网点数量是资产规模C的函数，即W＝W(C)。其对利润的贡献大小取决于边际贡献率，随着资本的扩张先上升尔后下降，因此W是一个开口向下的曲线。它直接决定了银行表现的市场力量和规模。
3、人力资源（H）：这是在创新成为推动银行利润增长的主要动力后的一种主要生产要素，不仅本身可以作为盈利模型的修正系数的一部分（相当于技术进步带来的规模扩张而具有的修正性质），同时也可以作为其他影响盈利能力的因素的变量。它是与商业银行经营管理策略选择与否、执行力度、及时有效修正程度等密切相关的一个因素，呈正相关关系。
4、产品创新能力（I）：其对银行的盈利能力的正面作用是勿庸置疑的，由于创新能力主要依托人力资源占有的丰富程度及资产规模，因此，我们可以将其认为是H和C的函数（即I＝I（H，C））。它对营销的产品质量和经济价值及营销手段本身等都具有直接的正面影响作用，从而对盈利能力的提升也具有正的作用。
5、业务范围 （R）：业务范围也是直接影响利润总额大小的一个因素，通常业务范围大，商业银行可以通过一系列的资产组合来避免绝大部分的银行机构非系统性风险和其他行业系统风险，因而可以认为它与利润呈正相关关系。其主要受两个因素影响：资产规模C（正相关）和人力资源H（正相关），函数表示为R＝R（C，H）。
6、机构运作效率（E）：包括机构设置和机构运作两部分，它对银行的经营管理策略的及时执行及执行中的偏差及时修正具有重要意义。它是人力资源C的函数，与其正相关，并受其他诸如人力资源整合优度、机构设置优度等的修正，对经营效率具有直接的影响作用。函数表示为E＝E（H，O），其中O表示其他修正因素——即人力资源整合优度和机构设置优度及其他影响机构运作效率的因素。
（二）、模型的建立
根据前文对影响盈利能力的因素的分析，我们首先可以建立一般形式的盈利模型，即
P＝P（C，W，H，I，R，E，O）
（1）
其中P即利润（Profits），这里取利润增长率，以确保与各种变量相对数性质保持一致，其他各变量即前文分析的，均取相对数。
由于（1）式中W＝W（C）、I＝I（H，C）、R＝R（C，H），所以我们可以将（1）式进行简化，即
P＝P（C，H，E，O）
（2）
这样我们把中小商业银行盈利模型建立的重点就放在C、H、E、O四个因素上，针对中小商业银行的特点并根据前文的分析，资产规模可以促使经济效益变化呈现开口向下的抛物线趋向，即P关于C的函数应该是二次函数形式最具拟合性，同时系数α应该为负数；人力资源的占有增速越快对盈利能力的增强就越能起到支撑作用，同时其对盈利能力的增强具有非线性的乘数作用，因而可以视为对P的贡献程度为 （β﹥1）；对参数E的分析类似于H，因而也可以认为其对P的贡献程度为 （γ﹥1）；对参数O，由于其属于其他因素，我们为简便函数设计，可以视为一次线性的。同时这里的盈利能力被认为是盈利的增长速度，所以可以将各参数进行直接相乘，以确保增长比率在可控制范围内，并且保证修正系数较小 。
于是我们得到P关于各参数的函数 ：
P＝υ（α ＋bC＋c） O
（3）
其中υ为修正系数，且υ﹥0，υ、b、c均为常数，其他变量从上述分析。
（三）、模型的基本分析
根据（1）、（3）式可以对各参数进行求导，以便分析各因素对盈利能力的影响程度，具体结果及分析见表2和表3。
表2
根据（1）式的计算结果和分析
项目及结果 增强盈利能力意义分析
/
（先大于0后小于0） 资产规模的增加是必要的，但是要视其他跟进因素的完善程度而循序推进
/
（大于0） 对网点数量上的扩张要同时注意质量即经济效益的提升，否则将会出现不必要的总体经济效益损失
/ （大于0）
对商业银行盈利能力而言具有绝对的正效应，因而要加大投入
/ （大于0）
对商业银行盈利能力而言具有绝对的正效应，因而要加大投入
/
（依C情况） 由于其不是一个稳定的结果，因而要注意中小商业银行的性质和市场定位妥善处理，避免因业务盲目扩大而增加经营风险
/ （大于0）
对商业银行盈利能力而言具有绝对的正效应，因而要加大投入
/ （不确定因素）
视市场环境及银行其他因素的变动跟进情况而定
表3
根据（3）式的计算结果和分析
项 目 结 果 增强盈利能力意义分析
2υαC＋b 由于υ、α均为正数，b、C为常数，故此结果不能得到一恒量，对盈利能力的作用不确定，因而商业银行有必要对资本扩张规模和速度及资本结构安排等进行妥善处理
/
υβ
呈绝对的正数，因而要尽量增强人力资源丰富度
/
υγ
呈绝对的正数，因而要尽可能提高机构运作效率
/
υ 大于零，因而在其他变量跟进时也要紧贴跟进改善三、基于盈利模型的经营策略建议
结合前文关于盈利模型的建立和以及基础的商业银行管理，对中小商业银行经营管理策略选择提出下列建议：
（一）、基本经营管理架构建设和运作方面
为保障盈利能力的不断增强，我们在这方面要解决的主要集中在提高中小商业银行机构运作效率及其他因素方面，可以从以下几点对经营管理构架建设及运作进行优化。
1、建立便于信息及时有效传导的组织结构体系
为便于信息的流通，在组织结构体系的设计上要注意尽可能避免对信息传导产生阻碍或者递减信息效用的组织架构。针对中小商业银行在机构数量及业务量上较小的现实，从信息传递的角度理应采取直线式垂直领导、平行分业务管理相结合的管理架构。
2、针对市场变化需要建立高效的、有权的非常设机构
中小商业的优势在于灵活多变，充当产品零售者（retailer），其相比大型商业银行主要承担金融产品的批发者（wholesaler）而言，对市场的贴近程度更高，对市场信息的变化反应要相当灵敏才可以，而且为避免其他部门对信息理解的干扰和应对策略出台的滞缓，应该有针对性的建立临时的高效且有权的机构负责市场信息变化的收集及应对策略的、监督其他部门的配合执行等。
3、设立直属董事会领导的产品及服务创新部门
为保证市场需求信息的及时传导和产品开发过程中、产品试营销过程中的信息传导的高效，以及在产品开发过程中的资源协调利用，提高产品开发的时效性，有必要建立直属于董事会的产品开发及服务创新研发部门。
4、实行分支机构组织结构的本土化优化
中小商业银行由于自身资产规模较小，分支机构建设在数量上不具备任何优势，所以其在网点建设方面就应该更加注重单网点经营效益的考虑，同时，在分支机构如何实现盈利能力的最大化问题上，有必要实行经营管理权限的本土化特征改造，尤其在进行业务创新方面，对总行的创新部门应该具有优先的话语权，以确保产品具有能够满足当地市场特定需求的功能。比如对贫困地区的学生可以适当开发以户籍地为基础的个人助学贷款、对私营发达地区可提供私营经济体经营特别贷款等，从当地经济的源动力入手在促进当地经济健康快速发展的同时实现长足发展。
股东大会
董事会
总经理
产品及服务传新研发部门
各业务管理部门（平行设计）
分支机构（具备根据当地需求进行产品优化权）
图1
中小商业银行基本组织架构体系
（二）、人力资源管理方面
在表3中我们得出的结论是明确的，中小商业银行在经营管理过程中更应该注意人力资源的管理，注重人才的引进，对人才的引进重点要从注重可以拉揽存款客户的人力转变到可以提升产品竞争力的人才引进上来，只有在人力资源占有丰度上有较大的提高，商业银行的盈利能力增强才有根本的保障。
（三）、资产规模扩张及业务扩张方面
由于中小商业银行在其他跟进措施的跟进程度及跟进速度等方面容易受到自身人力、物力等方面的限制，因此，在资产扩张方面应该避免盲目扩张，以便尽可能降低财务运作成本，增强盈利能力；另外在业务扩张方面也要注意不能一味扩大业务范围，尽可能避免业务部门的虚置造成的资源浪费。
（四）、其他应该注意的问题
主要包括机构之间的工作协调问题、员工激励引起的人力资源开发深度问题、新兴市场开发问题、客户忠诚度的培养和对客户创新产品的培训问题等。注释：
①具体区分中等商业银行和小型银行的标准为：中等商业银行的资产应该在1000亿元以上，而且业务经营范围包括传统存贷款业务、信用卡、国际业务等业务，业务较全面；1000亿元以下的或者业务范围受限较多的视为小型商业银行。
②本文为便于主要以全国性股份制商业银行为例。
③更深层分析参见[1]、[2]。
④信用卡创新点中“表象创新”如卡基透明（广东银行）、卡便携处理（招商银行）等；“产品性能”指在基本需求满足之初的满足度；“缺陷”是对产品创新与市场需求及效益提升相比的缺陷。
⑤“业务范围”为相对数，具体是将该样本行的业务经营权限比所有境内商业银行经营权利，为符合国际惯例，分母选择控股公司的业务范围。其他指标的计算有绝对数的取绝对数增长率，没有的取相对数，如“人力资源”可以视为本科及以上型人才占总员工的比重。这样可以确保模型的参数具有数量性质，并与盈利模型具有相对数特征作出保障。
⑥这里“机构运作效率E”没有采用其他因素代替，是因为E是经营管理策略的主要构成部分，有必要保留。
⑦系数小可以确保模型的预测精度。
⑧由于本文限制，这里不进行模型的实证检验，仅作定性分析。
参考文献：
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Research on the Strategy of Medium-small Commercial Bank’s Management Based on the Earnings-model
【关键词】商业银行；营销策略；金融产品；分析
随着我国市场经济制度的完善，市场营销理念深入商业银行金融产品销售管理中。面对日益激烈的银行服务质量、业务质量、金融产品价格、金融产品种类之间的竞争，有必要对如何优化商业银行金融产品营销策略进行更加全面的研究与探索，提高商业银行金融产品市场竞争力。
一、商业银行金融产品营销策略
1.商业银行金融产品促销策略
与普通企业类似，商业银行金融产品的促销手段有销售促进、公关、广告以及人员促销四种。具体说来，商业银行金融产品促销是指商业银行借助各种信息传播手段宣传本银行金融产品相关产品信息，引导消费者了解金融产品信息，并且进行购买金融产品的整个过程。为了实现最佳商业银行金融产品促销策略，商业银行要树立银行良好公众形象，实施CIS、公共关系、政治权利等策略构建稳定的政治渠道，建立良好的公共关系，保证银行金融产品促销取得良好效果。商业银行要科学合理选用必要的营销策略，构建完善的、高效的、符合市场动态的金融产品营销体系，充分发挥产品促销的经济价值。
2.商业银行金融产品分销策略
如果一个商业银行拥有极具市场竞争力的金融产品品种和产品价格，却没有良好的分销渠道，那么金融产品依然无法实现良好的营销效果。作为连接金融产品需求者和金融产品供应者基本纽带的分销渠道能够快捷、方便、适地、适时的将金融产品提供给需求者，可以说对于商业银行经营效益的好坏具有关键性的影响。
现代社会各种媒体网络发展迅速。种类各异，信息传达渠道泛滥，商业银行销售渠道更是多元化，例如，网上银行、电话银行、销售终端机、自助银行、自动取款机等。作者认为商业银行分销渠道的优化应该坚持两条腿走路的理念，具体分析就是在传统分销策略方面，商业银行要不断增加营业网点数量、优化银行柜台服务项目、丰富银行营业网点服务种类、继续加大银行传统分销渠道建设力度，之所以银行要继续加大传统分销渠道建设力度的原因是目前我国银行营业柜台依然是商业银行扩大宣传、联系客户、业务办理、先进回笼以及存款吸收的主要业务模式，对于银行的运营依然发挥主体性的作用；在现代分销策略方面，商业银行要充分借助各种信息网络技术，开展“移动银行”、“家庭银行”以及“企业银行”等网络分销渠道模式，突破传统银行服务中的空间和时间限制，以便于银行客户随时随地享受银行各种服务。
3.商业银行金融产品定价策略
商业银行金融产品的定价对于金融产品的营销效果和商业银行的盈利能力具有直接影响，在整个金融产品营销过程中占据关键地位。金融产品的定价与普通企业商品相比具有一定的特殊性，合理的定价不仅仅需要考虑银行经营成本，还需要对客户心理因素、宏观经济政策、货币流通、国家金融产品法律法规等，金融产品的定价是否合理不仅仅对银行自身造成影响，而且会对社会货币流通产生一定的影响。所以目前很多银行金融产品的定价会受到国家金融法律法规的控制，例如，我国商业银行中间业务受国家政策和银行激烈竞争的影响收费都偏低，甚至成为免费业务，导致消费者普遍性的形成一种银行服务免费的一种潜意识，出现新的金融产品时，如何设计出客户能够从心里上认可性价比的金融产品价格水平具有一定的难度。目前部分商业银行的“借记卡”年费收取以及银行卡跨行取款费用引起社会普遍性的争议就证明了这一点。
随着我国金融市场的逐步开放，商业银行将拥有更大的金融服务和贷款利率的自。金融产品的定价合理性对于金融产品的营销效益会有更大的影响。因而银行要加大金融产品市场调查分析力度，针对不同产品风险度、不同消费人群、不同的市场制定出既能够保证商业银行营销策略顺利进行，银行盈利提高，又能够满足客户需求，具有一定市场适应性的金融产品价格。科学合理、符合市场发展趋势的金融产品定价能够提高银行盈利能力，增强银行在市场竞争中的实力，避免银行出现各种金融风险。
4.商业银行金融产品策略
商业银行金融产品营销策略中的产品策略涉及的因素较多，但是根据目前金融市场分析，不管规模多大的银行都无法提供满足整个市场全部需求的金融产品，不可能有面面俱到的金融产品，所以银行在推出金融产品时，首先要将市场进行细分，结合银行客户群体选择目标市场，根据目标市场客户的心理特征、消费需求、消费潜力、现行金融产品情况等因素确定市场定位，制定出符合市场需求的金融产品。
股份制商业银行和国有商业银行共同构成我国商业银行体系。相对来说，四大国有商业银行已经形成比较明确的市场定位，例如，建设银行市场定位为基础设施项目和固定资产项目的投资和贷款，中国银行强力占据外汇业务市场等。股份制商业银行在人员配备、营业网点、资金规模等方面不及国有商业银行，但是在多元化市场竞争中，每一个商业银行依然可以根据市场细分，找出新的目标客户群体，发挥银行优势，明确银行金融产品市场定位，坚持有所为，有所不为的理念，形成银行强势产品市场定位，树立在目标客户群体中的良好形象。
商业银行金融产品营销策略中的产品策略主要有品牌策略、差异化策略以及创新策略。商业银行应该根据金融产品盈利特征与银行自身实力选择产品策略。例如，有些实力雄厚的银行可以进行创新产品策略，新的产品能够迅速占据市场，赢得主要客户渠道，获得较大的市场份额，其他银行此时单纯的追随新产品必然得不到较好的经济效益和客户群体，但是如果其他小规模银行在追随大银行新产品的基础上进行差异化策略，形成一定程度的整合创新，那么可能制定出更加符合客户需求的金融产品，占据有利地位，加之在金融产品研发过程中小规模银行并没有投入多少研究资金，所以会获得较大的利润，占据较大的市场份额。
二、结语
总而言之，如何更好的指定出金融产品营销策略对于商业银行的盈利能力和生存能力具有关键影响。在多元化金融市场中，每一个商业银行都要制定科学合理、具有一定的市场竞争力的金融产品营销策略，提高商业银行盈利能力。
参考文献
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关键词：商业银行 市场营销 策略
对于商业银行而言，市场营销活动不应是单一的，而应是多层次、多元化的，例如存贷款营销、服务营销、中间业务营销等。当前商业银行所要面临的市场竞争也愈来愈激烈，这就要求我国商业银行尽快转变传统的营销理念，根据眼下的经济新形势制定出正确、合理的对策，从而适应市场千变万化的需求，为客户提供更加完善的服务。
一、国内商业银行市场营销的概念和现状分析
商业银行市场营销，指的就是银行将客户的实际需求作为基础，将盈利作为重要目标，充分利用现有的资源优势，经由各式各样的销售手段与销售途径，将银行产品及服务成功销售给客户的相关经管行为。虽然我国商业银行参与市场营销活动的时间较晚，大约是从上世纪80年代末才开始的，但在具体的实践过程中，充分借鉴了工商企业以及国外一些商业银行的宝贵经验，探索出了一条符合我国国情的市场营销道路。发展到如今，国内商业银行已经在市场营销方面取得了一定成就，比如营销活动从萎靡而变为活跃，营销内容由简单而变为丰富，营销手段由初级而变为高级，营销形式从粗放而变为细化等。
但是，从目前情况看，国内商业银行实行市场营销策略仍然会遇到一系列问题。这是因为我国商业银行的市场营销经验欠缺，并且会在一定程度上受到各种陈旧的条条框框影响，还会遭受不完善体制的约束。因此，和国外许多发达国家的商业银行比起来，其还存在较大的差距。
二、商业银行采取市场营销策略的具体方法
（一）转变传统观念，调整营销策略
要采取正确的市场营销策略，我国商业银行必须要转变以往的陈旧观念，运用新型的营销策略。要做到这一点，必须要实现“三个转变”，即从被动营销到主动营销的转变、从局部营销到全面营销的转变、从坐门等客到外出营销的转变。首先，从被动营销到主动营销，就是要树立起主人翁的责任感，将银行的利益和个人的利益联系起来，认识到只有银行取得发展，自己才能进一步发展。进而解决工作被动的问题，培养营销积极性。其次，从局部营销到全面营销，就是要在商业银行内部打造出良好的全民大营销氛围，强化单位之间和人员之间的沟通联系，大范围搜索信息源，并制定出对应的策略。最后，从坐门等客到外出营销，即要建立起有效的监管机制，对员工进行营销方面的培训，并树立长期发展的理念，鼓励员工走出大门进行营销，而不仅仅是等客上门。
（二）利用组合战略，做好市场营销
要进一步做好市场营销，商业银行可以采取组合战略，实行“三个加强”。首先，要加强市场调研工作。要将市场细分出来，动态化地对市场进行考察，处理好市场定位的关键性问题。并且在把握好国家相关政策与区域经济政策的前提下，对产业结构、产品情况等展开深入分析，从而制定出科学对策。其次，要加强基础客户群体的培养。完成了市场调研工作，并不等于已经占据了市场。因此，要将调研成果充分利用起来，采取实际行动，明确营销目标，加以公关辅助，逐个突破难点。要结合客户的需求推销适合的产品，并为客户提供全面、优质的服务。业务人员也可以向客户赠送礼品，并在名片、服装、信封包装上都印上银行的标志，以使商业银行形象深入客户心中。最后，要加强营销团队的培训工作。市场营销具有较强的综合性特点，销售人员也必须要具有很强的分析能力、业务能力与公关能力。所以，要进一步强化对营销团队的教育和培训，树立起“能力强、业务精”的理念，确保营销人员能够和客户建立起长期合作关系。
（三）打造营销氛围，结合多项要素
打造浓郁的营销氛围，也是商业银行开展营销活动的重点内容之一。在此基础上，需要做到“三个结合”，把各项要素充分整合在一起。首先是外部营销同内部营销结合。市场营销应当属于全员的营销任务，而不应只是落到个别人身上。要联系银行内部的业务部门、管理部门等，让基层和机关都能明确自身的职责。其次是短期营销和L期营销结合。商业银行的市场营销工作必须要具有目标性与计划性，不仅要实施短期内的营销计划，还需要建立起长期的营销策略。要将二者充分融合起来，使其相互促进，相互完善。最后是传统营销与中间营销结合。针对商业银行当前的盈利结构来看，其中间业务的收入所占比例大幅度提升，并且已经成为了国内商业银行的三大业务之一。就此看来，商业银行更应当紧紧抓住发展机会，在传统营销的基础上大力推广市场前景优良的中间业务。
三、结束语
从我国商业银行实行市场营销策略的发展现状看，其虽存在一系列问题，但也具备很大的上升空间。商业银行应当革新自己的营销观念，抓住机会，推陈出新，科学调整营销策略，在市场调研的基础上采取相应的方法，以确保市场营销策略收获到理想的成果。
参考文献：
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关键词：商业银行 市场营销策略 组织体系
随着我国社会主义市场经济的快速发展，银行间的竞争日益激烈，谁能够提供优质的服务，谁就能在竞争中获得更多的市场份额。和西方发达国家相比，我国商业银行的市场营销策略还不够成熟，所从事的市场营销活动也处于初级阶段，在金融产品创新方面更新的速度较慢，同时也缺乏技术主创产品，从促销方式上来就基本上还以广告轰炸和提升服务质量为主，分销渠道发展很快，但效益不是很高。怎样才能提高我国商业银行的市场营销策略呢？笔者将以下几个方面进行论述。
一、我国商业银行实行市场营销策略的重要性
1.实施市场营销策略是我国商业银行面对日益激烈的竞争环境所做出的必然选择，有利于准确把握市场机遇，提高我国商业银行的核心竞争力。自从我国加入WTO组织以后，外资银行开始登陆我国的金融市场，在相似的业务领域中的竞争，已经进入了白热化的状态。面对这样一个环境，我国商业银行要根据市场的变化而及时的调整营销策略，做市场的快速反应者，要通过市场定位与市场分析，准确的把握住每一个机会。目前，市场营销已经成为商业谋求生存发展，创造辉煌业绩的重要手段。
2.实施市场营销策略可以提高我国商业银行的服务质量，塑造良好的形象，使综合实力提高。我国的银行业从最初的货币兑换行业发展成为现阶段的多元化的金融机构，它的管理理念、组织机构、产品服务都在发生着根本性的变化。面对目前这个竞争日趋激烈的市场环境，我国的商业银行有必要实行科学化、系统化的市场营销策略，以加快内部组织机构、产品、服务、技术等方面的创新，整合所有的积极因素，提升我国商业银行的良好形象，提高综合实力，这样才能够经得起相对比较成熟的国外银行的冲击。由于我国经济体制的因素，在相当长的一段时间内我国银行的地位很高，习惯了客户自己找上门来，慢慢滋生了、办公效率也极低。随着改革开放以来，经济体制发生了巨大的变化，市场也由卖方转变为买方，商业银行也必然转变旧有的观念，通过各种营销策略，比如优质的服务、品牌宣传、促销活动来赢得公众的好感，进而赢得信任感。信任感是客户选择银行的第一反应，从某种角度来说，赢得了信任感就赢得了客户。
3.实施市场营销策略能够有效满足客户的需求，客户的满意程度，是银行赢利的重要保证。满足客户的需求，让客户满意，是商业银行得以生存的根本条件。随着社会经济的快速发展和全球化趋势的加强，客户的需求也越来越多样化。因为每家银行所提品和服务大同小异，客户对银行选择的自由度很高，这就要求商业银行的营销工作一定要高度重视客户满意程度的调查，对细分市场进行明确定位，在原有客户的基础上，不断丰富新的客户群体。通过业务的创新，产品的创新，满足客户的多元化需求，提高商业银行的经济效益。
二、我国商业银行在市场营销方面所存在的问题
1.市场营销观念落后
我国商业银行之间的竞争，从某个角度来说并不是产品之间的竞争，而是营销观念之间的竞争。营销观念由始至终都贯穿于银行业的管理活动之中，它必须坚持以市场为导向、以经济效益为目标、以客户需求为中心的理念，要把这一理念落到实处，而不只是说说而已。当前我国的商业银行在从事营销活动的过程中还存在着一些比较陈旧的观念，比如将营销和推销相等同，不去寻找客户，而是等着客户找自己，或者是误解了营销理念，认为营销就是打广告，就是请客吃饭拉关系。旧的营销理念，以生产、推销为中心，而不是以客户的需求为中心，不善于发现市场，不善于激发客户的需求，也不能加强银行与客户之间的关联度。
2. 商业银行内部营销组织体系不够完善
组织机构作为银行市场营销活动一个重要载体,是企业市场营销策略得以有效发挥的重要前提条件。外国相对比较成熟的银行大都会按照不同的顾客群体设置相关的部门, 来负责银行的营销。在银行产品开发环节上, 同样是根据市场需求和客户信息来设计产品, 通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户。客户经理和产品经理的职能相互依存、相互制约, 构成了市场营销组织的两条主线。而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式, 管理和监督讲求上下对口,在对外提供服务时, 多个部门对外, 缺乏系统一致的服务标准, 服务效率低, 服务能力不能满足客户的需求, 制约了市场营销作用的发挥。除此之外, 在分销渠道方面, 现阶段我国商业银行还是依靠着网点来提供柜面服务, 但由于受到环境较差、功能不完善、宣传推广不到位等因素的限制, 其实际应用效果并不好。
3.市场调研不够深入，市场细分不够细化，对客户的真实需求不够了解
我国的商业银行通常把市场当作一个整体进行研究，采用的是无差异营销策略，如果将所有市场都看作目标市场的话，是达不到最好的营销效果的。商业银行在制定营销策略时，首先要对目标市场进行调研，要按照地域特色、人口状况、顾客的心理和行为等方面的差异，然后将市场进行细分，分成不同的消费群体，最后选择一个适合自己的群体作为目标市场，如果银行的市场调研不够充分，那对群体的需求信息就掌握的不明确；如果没有对市场进行细分，银行的市场定位就非常模糊，银行很容易迷失方向，产品不能很好的打入市场。银行必须要从客户的角度出发，为客户“量身制定”符合他们需求的产品。
三、我国商业银行市场营销所采取的策略
1.以客户为中心，以满足客户需求为目标
受我国经济体制的影响，我国的商业银行多数是由国有专业银行过渡而来的，原有的经营理念不容易被消除。随着市场经济的发展，旧有的经营理念严重影响了我国商业银行的发展，必须进行转变，要树立“以客户为中心，以市场为导向”的市场营销意识。商业银行所提供的产品与服务必须要符合客户的实际需求，以满足客户的个性化需要。比如通过市场细分，银行对普通客户提供大众化服务标准的同时，也要为重点、高端的客户提供个性化的金融产品。所以说银行市场营销所提供的产品与服务一定要以客户的实际需求为依据，将注意力转移到市场与客户上去，研究、探索、分析客户的实际需要，挖掘出顾客的潜在需要，开发出能够满足客户需求的产品。
2.明确职能，完善营销组织
我国的商业银行，要依据自身的特点，要以顾客为中心，进行组织机构和运作模式的调整，按细分市场设置相关的部门，要加强客户需求方面的分析，竞争对手发展状况的分析，以及竞争对手在产品研发和营销管理方式的优势，并且积极借鉴矩阵式的组织模式，当对一个具体项目进行营销策划时，组成项目小组，负责这个项目的开发和市场推广，明确责任，提高效率。在这一方面，我国的国有商业银行于小型股份制的商业银行相比，可借鉴的方面很多，改革投入也比较大。
3.全面推行客户经理制，实现个性化服务
客户经理制是指经过银行的内部培训，培养出一批具有专业素质的营销人员，负责全面推广金融产品和服务，从而在银行和客户间架起一座桥梁。这种体制能够让商业银行的体制更适合市场经济发展的需求，现阶段已进一步发展为以客户为中心，以市场为导向，对内以客户经理为服务中心和客户前台, 建立以“一线为客户服务,二线为一线服务”的、全行联动的市场竞争的机制。
客户经理制是个性化服务的典型模式，也是现代商业银行通常采取的一种营销方式。通过这种“点对点”式的服务，来提高服务效果，建立稳固的市场关系，最大限度的挖掘客户的市场潜力，真正实现以顾客为中心的市场营销模式。
4、创新客户经理考核机制
商业银行实行客户经理制以后，要制定符合营销人员特点的管理和激励考核体系，以鼓励客户经理去开拓市场。考核激励机制是客户经理业务拓展的风向标。在传统银行业务发展过程中，客户经理是“坐商”，而且在传统以“规模考核”为主的考核激励机制下，客户经理肯定是要用相同的时间追逐大企业，而不重视细分的中小和小微市场。而现在要客户经理乐于做“行商”，就必须配备有效的考核办法进行激励。因此，商业银行可逐渐将对客户经理的考核由“以规模考核为中心”向“以创利考核为中心”转变，注重资本约束条件下的经济资本优化，提高资产收益率水平。创利考核的精髓可用以下公式简单表示：每一笔银行业务创利=业务规模*（单笔利率-基准利率）*转移定价-风险资产耗用；客户经理的收入=创利*X%-五险一金-个税。推行切实可行的多劳多得且防范风险的考核激励政策，激发客户经理营销激情
总结
综上所述，我国商业银行的市场营销策略，正在随着市场经济的发展而发展，它是与时俱进的。我国商业银行如果想要在当前如此激烈的市场竞争环境之中立于不败之地，必须把握住市场经济与金融产业的行业本质，持续改进，发挥出市场营销的重要作用。
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【关键词】营销现状;商业银行;营销策略
一、我国商业银行营销现状
银行营销是商业银行以金融市场为导向,利用自己的资源优势,通过运用各种营销手段,把可盈利的银行金融产品和服务销售给客户,以满足客户的需求并实现银行盈利最大化为目标的一系列活动。
我国在商业银行营销方面还比较落后,尽管目前受到全球金融危机的影响,但西方发达国家商业银行在营销谋略方面仍在我国之上,我国商业银行营销还停留在比较基础的层次,我国商业银行在营销观念、营销机制和营销策略、手段运用等方面总体上与国外先进银行尚存在着较大差距,还不能适应新时期商业银行营销的要求,这就需要我们切实转变观念,加快自身改革和发展,充分利用先进的市场营销策略来指导工作。
二、商业银行营销的重要性
银行营销已成为发达国家银行间开展竞争的一个非常重要的手段。优秀的银行营销在争夺优质客户、拓展银行美誉度、提高银行信用度方面发挥着不可估量的作用,而这些方面又直接或间接地降低了银行的流动性与经营性等各种风险,对提高银行利润率水平发挥着重要作用。
例如,当银行通过营销手段吸引到优质客户时,优质客户的高信用度可以较大程度地保证银行按时收回贷款。按时回收贷款提高了银行利润水平、丰富了银行资金充裕度,从而降低了银行经营性风险,提高了资金流动性水平。又比如,银行通过开展营销拓展了银行美誉度、提高了银行信用度后,银行又能吸引到更多的客户(尤其是优质客户),同时银行建立起的美誉和信用度又能增强客户的忠诚度,在发生金融危机或突发事件时,银行挤兑风险、流动性风险将大大降低(如图1)。
三、新时期我国商业银行营销策略
在国内、国际经济环境更加复杂、竞争日趋激烈的新背景下,我国商业银行营销的具体策略有:
(一)构建好客户导向策略
市场竞争打破了金融业的垄断地位,目前商业银行业务的发展, 其最根本的源泉来自客户, 所以要将“以产品为导向”的营销模式更新为“以客户为导向”, 把“以客户为中心”作为核心战略, 并要将这一新的理念灌输到银行每个员工身上, 加强对员工营销理念的培训力度, 并使得营销经理、产品主管、营销人员以及其他和客户直接打交道的人在不断拓展新的目标客户群体过程中得到锻炼。只有当“以客户为中心”的营销理念转化为全体员工的共识, 孕育出以客户服务为中心的文化, 商业银行才有可能保持观念和意识领先, 发挥出超越竞争对手的能力, 奠定长期发展的基础。
观念和意识的领先最终要体现在具体的实践中。 我国商业银行业务营销过程中的客户导向策略还必须具备识别、分析客户的能力, 而要具备这方面的能力, 就要认清客户状况及自身优势,明确客户的特点是什么。客户特点可以从客户的个人特征(如年龄、性别、信仰、爱好、文化程度等) 来界定, 还可以从客户的社会特征(如职业、职位、所处行业、经济状况、信用度等) 来界定。客户形成的首要条件是和银行发生交易行为,要培养识别、分析客户的能力, 应该对客户的形成和发展有一个全面的了解。
(二)全方位实施3R营销策略
3R营销策略是银行营销的重点与关键,包括客户维持(Retention)、多重销售(Related Selling)和客户介绍(Referral Retention)三个方面。
1.客户维持。优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体,节省银行成本,提高利润率。这主要表现在两个方面:稳定客户群的建立一方面可以省却银行重新争夺新客户的费用,另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。银行要通过各种策略,努力把客户尤其是优质客户留下来,并培养成忠诚客户群。
2.多重销售。即向同一客户销售多种商品。据日本
BOOZ・ALLEN&HAMILTONH咨询公司调研,同一客户使用的产品数量与客户维持存在密切关系(见表1)。多重销售可以为客户提供更多的选择机会,促进客户多重购买,并增强顾客的忠诚度,减少顾客流失。
3.客户介绍。即通过现有客户的推介扩大客户数量。
银行是建立在信用基础上的特殊的服务行业,顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对银行的满意度并鼓励客户对银行的口碑宣传,可以帮助银行扩大新顾客群体、争夺优质客户。
(三)做好银行产品的创新策略
大量的有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地,吸引客户来银行办理各项业务,提高银行利润率。在发达国家,银行一直都在坚持不懈地进行着金融产品的创新,由于大量金融产品的出现,很多银行又被称作“金融服务百货公司”或“金融超市”。例如,花旗就有五百余种的金融产品供客户选择。这些产品不仅有在传统存贷款和结算业务基础上发展的ATM、POS、WCC(World Cash Card)业务,还有着涉及期货、期权、房地产贷款证券化、证券基金投资等方面的衍生服务项目,无论是企业还是个人,都可以根据具体需要选择适宜的业务,这样就给客户以极大的选择和吸引空间。
从某种意义上来讲,银行产品创新是银行抢占市场的法宝。西方很多银行都设立有市场产品部,铺设产品创新平台,根据市场和客户的需求在第一时间内做出反应,包装、改良、研发、推介、创新产品, 以不断推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务, 从而实现“人无我有、人有我新、人新我优”。
(四)运作好品牌营销策略
我国商业银行对品牌作用的认识在不断加深,品牌营销也慢慢出现,但是金融产品的高度可模仿性使各银行产品同质化现象仍然大范围存在。随着经济全球化和银行业买方市场的形成,银行间的竞争日益加剧,品牌正在成为比企业产品更重要和更长久的无形资产与核心竞争力。在这种情况下,如何在保持金融企业整体形象、价值观念和企业文化的前提下,或者说在一个总品牌形象下,塑造品牌的各自特色,形成各自品牌的忠实消费群体,为银行赢得更为广阔的市场和生存空间, 避免出现一个银行的品牌族群互相矛盾及冲突和“一损皆损”的尴尬局面,已成为银行业不容忽视的一个重要课题。同时,国外知名银行分支机构在中国的不断设立也使中国银行界的品牌营销成为刻不容缓的问题。
差异化的品牌形象是品牌忠诚建立的前提,良好的品牌形象又成为品牌忠诚度建立的基础。根植在客户心中的品牌形象和对企业的高度认同感在一定程度上会提高顾客的忠诚度。品牌忠诚度高的顾客会给企业带来更高的经济效益,因为在营销过程中,保持住一个老客户和获得一个新客户在经济效益上是截然不同的,所以银行为忠诚顾客提供的服务是低成本的。国外研究表明,在汽车保险、人寿保险、信用卡等行业中,其获得一个新客户花费的成本通常需要1～2年才能够得到补偿,并且开发一个新顾客的费用是保持现有顾客费用的6倍。因此商业银行一定要注重品牌营销,建立以顾客为导向的长期市场营销观念,维持品牌形象的同一性和稳定性,维持和提高顾客的忠诚度。
(五)开展差异化的市场定位策略
市场定位是银行设计自身及其产品的形象,并在目标顾客心目中确立与众不同的地位。清晰的市场定位有利于建立商业银行及其金融服务的市场特色,使顾客了解相互竞争的各个商业银行之间的差异,便于挑选对他们最为适合的银行;同时,准确的市场定位也是商业银行制定市场营销组合策略的基础。在当前银行业务种类、创新产品、目标客户,甚至经营理念、经营战略“同质化”现象严重的情况下,要取得营销成功,推行差异化市场定位至关重要。
进行市场定位首先要对市场进行细分,根据客户对金融服务需求的差异性把整个市场划分为若干个子市场,而后按照市场与银行资源一致的基本原则选择那些有足够容量而且有盈利可能的子市场作为自己的目标市场。最后,银行要为自身以及产品在目标市场进行定位。商业银行进行市场定位的方式方法很多,包括:产品定位、品牌定位、区位定位、业域定位、位次定位、特色定位、重新定位等。从我国商业银行的发展来看,特别要注重以下两个层次的定位:一是立足于核心能力进行的发展定位,市场定位的实质是识别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程,所以商业银行在今后的发展过程中可从各自不同的核心竞争力出发,分别选择“全能型银行”、“零售银行”、“批发银行”、“贸易融资专业银行”等作为自己的发展定
位;二是在产品定位上要从功能性定位尽快转向感性象征定位,赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。
(六)大力开展服务营销策略
商业银行是属于服务类的第三企业,因此服务营销是商业银行营销非常重要的一个方面。要做好服务营销,首先要在观念上树立服务质量是产品质量的有效延伸的思想,针对客户的需要,不断地推出新的适应客户当前和今后需要的金融产品和服务项目。其次,银行应重视客户对银行服务营销的评价,并以此作为银行服务绩效评估的参考和提高服务质量的依据。同时,商业银行还需建立和实施面向市场的客户经理制,培养一支出类拔萃的客户经理队伍,简捷而准确地为客户提供全方位、高质量的金融服务。一种新产品的推出,需要有前期的营销策划,需要有全面的促销宣传战略,需要整合和综合利用各种有效的宣传方式,需要有科学的媒体组合计划,需要有良好的宣传定位,需要有效地确定宣传的主题、信息内容、信息的结构和信息的形式等。对于中国的银行来说,创新固然重要,但更重要的似乎先应学会营销的基础工作――促销宣传。各商业银行要加强统一品牌管理力度,明确统一的营销理念和企业形象定位,进一步规范企业的经营理念、行为规范和物质形象,提升银行的品牌价值,增强客户的认同感。在产品宣传营销上,要注意综合应用广告、新闻宣传、营业推广、公共关系和人员促销等多种手段,善于创新,出奇制胜。合理搭配、使用促销渠道,善于选择恰当的时间,使促销工具得以最大限度的发挥能量。
目前,在国内、国际经济环境更加复杂、竞争日趋激烈的新背景中,我国商业银行的营销工作需要继续努力,尤其应在客户导向、3R营销、产品创新、品牌营销、市场定位、服务营销等方面做足工作,这样才能更好地把我国商业银行营销推到一个更高的层次。
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【关键词】商业银行 基金 营销策略
一、前言
封闭式基金是基金业发展的雏形，这种模式创新能力弱，因此在长期的发展过程中，一种新的基金发展模式――开放式基金出现，并取代了传统的基金模式。现阶段，我国拥有较小的基金规模，并且拥有单一品种的特点，这导致基金无法被广泛认知并接受，基金市场虽然具有广阔的发展空间，同时也面临着一定的开发难度，在这种情况下，本文首先介绍了商业银行及基金等相关概念，在此基础上指出了现阶段我国商业银商基金营销中存在的问题，并有针对性的制定了营销策略。
二、基本概念
（一）商业银行
同我国中央银行和投资银行不同，商业银行是以营利为目的的，以多种金融负债筹集资金，多种金融资产为经营对象，具有信用创造功能的金融机构。最早的商业银行主要集中在经营存款和贷款（放款）业务，即以较低的利率借入存款，以较高的利率放出贷款，存贷款之间的利差就是商业银行的主要利润。新时期，作为金融企业，商业银行具有自身与众不同的特点，它在日常经营过程中，主要业务为金融服务，其经营目标是创造最大的利益，自其产生之日起就以创造更多经济利益为目标来开展业务。
同其他盈利性企业或银行相比，商业银行具有三个主要特征，首先，其开展日常经营活动的主要目的就是盈利；其次，它的服务对象同一般商业企业具有本质上的区别，主要商品为货币及其资本，对象为金融资产和负债，这是一种特殊的服务及商品。其他工商企业在日常经营过程中，其商品都是实物，具有一定的使用价值；最后，从业务的角度来看，商业银行的综合性较强，具有较齐全的功能，包含了几乎全部的批发和零售业务，将金融服务全方位的提供给顾客[1]。
（二）基金
基金的全称是证券投资基金，金融投资包括债券和股票等，投资所需要的资金在某种条件下得到聚集，并以基金份额的形式进行发行，在托管人的管理下进入投资，同时将所创造的经济效益按照不同的投资进行分配，这种行为当中客户既要享受一定的利益，同时要能够承担一定的风险。
现阶段，标准不同，导致了基金出现了三个主要类型。首先，划分方式为能否对基金进行增加和赎回，在这一方式下，基金拥有开放和封闭两种形式；其次，划分方式为不同的风险及收益，包含收入型、平衡性和成长型；最后，划分方式为组织形态时，包含机构型和合约型。不同的类型具有不同的特点[1]。
三、现阶段我国商业银行基金营销中存在的问题
在世界经济一体化进程不断加快的背景下，我国各行各业要想积极参与到世界市场的竞争当中，并取得一定的成绩，就要不断的提高自身实力。商业银行提高自身实力最主要的方法就是做好基金营销。以下首先对现阶段我国商业银行在进行市场营销过程中出现的问题进行分析。
（一）促销力度小
现阶段我国商业银行的基金代销工作，还处于起步阶段，这一阶段导致其最大的特点就是只重视经济效益，而忽略了为其长期发展创造条件。因此，现阶段工作人员在开发出新基金以后，商业银行会直接对其销售进行任务分配，销售工作者在日常工作中只针对这部分任务展开工作，银行及相关工作人员都没有能够制定并实施有效的跟踪调查和售后服务，这种现象导致我国商业银行在提供基金营销服务的过程中，服务和持续促销的工作严重欠缺。也可以说现阶段我国商业银行的营销手段及理念的中心是销售，然而这种方式是无法灵活应变市场需求及变化的，当下跌状况出现，大部分顾客将以严重的亏折收场，长此以往将给顾客造成严重的损失，促使其失去对基金的热衷程度，必将导致该行业的萎缩，而销售工作者将对此毫无办法，只能坐以待毙，等待资金市场的行情逐渐好转。
现阶段商业银行在开展促销活动的过程中，通常采用的方式为广告，这是一种非常被动的促销手段，紧紧能够实现一定程度的推广。现阶段商业银行在促进资金营销的过程中，单纯依靠广告来进行显然是非常不足的，再加上商业银行自身存在的一些管理缺陷，如网点开展促销力度较小和基金营销人员主动意识不强等，导致我国商业银行的基金营销非常落后。
（二）不清晰的市场定位
现阶段我国商业银行在实施基金营销的过程中，存在着目标市场定位不明确这一问题。尽管我国推出了多种不同名称的基金，并且也细致的设计了相关投资理念，然而很多时候却根本不能刺激客户来购买基金[3]。通常状况下，中小机构这种个人客户是基金针对的主要对象，然而我国现阶段的证券市场无法有效的实施集体理财，更无法对资金进行专业的管理。
现阶段，我国除了拥有不明确的产品目标市场，同时对目标市场也没有进行细致的分工。在成熟的市场营销理念当中，不同客户群体应当拥有不同的基金需求，在进行营销的过程中，应不断推出不同种类的产品才可以，然而我国多数商业银行在进行基金营销的过程中，只重视实现短期利益，对客户的需求及市场的要求没有进行充分的考虑，这种盲目的营销不仅达不到客户的满意，同时也是导致基金营销在我国始终停滞不前的主要原因。
这种不清晰的产品目标市场和不细致的市场分工，将导致商业银行在日常的经营管理中面临更多更多的风险。首先，部分风险是由利益的冲突导致的。基金营销过程中，有向第三方发放贷款的可能，这样就将导致第三方和商业银行在利益上发生冲突，客户将承担较大的风险，银行同时也是其了监管基金的力度；其次，部分风险是由于信息纰漏造成的。在不断增加的基金种类中，数量有所提高，而客户很容易将基金销售等同于银行中的产品销售，这样一来将给人们带来极大的误区，导致风险指数上升等[4]。
四、我国商业银行基金营销策略的构建
（一）加强促销力度
加强商业银行基金营销力度的过程中，最主要的就是提高专业推销水平，这里的专业指导是专业人员。现阶段我国商业银行中的基金推销工作者及广大基金购买者都对基金专业内容知之甚少，这种局面导致销售困难，因此在实施推销工作过程中，商业银行应及时聘用专业的推销人员来进行，这样一来就能够将自身的产品最大程度的被推广出去，同时也能够取得客户的认可。同时专业人员还应当为顾客提供一对一服务，不仅提高销售水平，还可以促进银行跟踪调查及售后服务质量，在长期的发展中必将赢得更多顾客的信赖，从而有助于销售业绩的提高[5]。同时，在进行基金营销的过程中，专业人员还应当尽量将相关内容以最简便的方式传递给消费者，促使消费者在最短时间内对基金产生最深程度的了解，这样能够大大提高销售力度。这是由于一旦消费者意识到基金需要耗费大量的时间和经历去专研的内容，就会产生恐惧甚至厌烦的心理，从而失去购买欲望。
（二）细分客户市场
商业银行在开展基金销售的过程中，其中心定位就是个人客户。而此类客户最主要的特征就是资金分散和数目多等。在这种情况下，银行应加强客户市场的划分，在有针对性的研究出不同客户需求的基础上，科学测评风险存在比例，同时将客户细致的进行归类，这样一来就能够保证自身基金在销售过程中能够具有较高的针对性。在长时间的发展过程中，客户将能够体会到商业银行的服务水平及基金产品的好处。同时商业银行还应当成立一个科学的数据库，对用户资料进行妥善的保持，充分利用信息功能，对客户进行筛选，这样一来，商业银行在长期的发展过程中，将能够提供有针对性的多种营销策略，如社区营销和职场营销等[6]。
五、结论
在我国经济快速发展的背景下，商业银行的基金营销取得了巨大的发展空间，同时基金同商业银行具有相互促进的作用。新时期，我国在加强经济建设，促进基金营销的过程中，商业银行应积极制定更加完善的策略供不同种类的用户进行选择，同时加强销售力度，增加对专业人员的利用程度，促使基金得到更好的推广，同时还应当对客户市场进行细分，加强对客户的了解更有利于我国基金的开发及销售。
参考文献
[1]李忠俊.网络环境下我国商业银行零售业务整合营销策略研究[D].西南财经大学，2013.
[2]程跃玲.我国商业银行供应链金融业务的营销策略研究[D].安徽大学，2013.
[3]高晓红.股份制商业银行个人理财产品营销策略研究[D].山东师范大学，2014.
[4]张蕾.论CRM与我国商业银行零售业务营销策略的转变[D].对外经济贸易大学，2003.
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