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关键词：海龙囤 全域旅游 土司文化遗产 发展浅析
随着现代旅游业的发展以及民众物质生活水平的提高，传统旅游的“门票经济”模式已不能满足当代人的旅游需求，我国旅游业的发展正向“全域旅游”逐步过渡。本文基于全域旅游视域的角度，分析播州土司文化遗产的开发模式及存在的问题，深入探讨海龙屯遗址的开发与保护途径。
一、相关研究综述
（一）遗产旅游
遗产旅游一直是国内外旅游研究的一个重要课题，尤以国外学者的研究成果最为显著。早期Yale从供给角度出发，认为遗产旅游是关注我们所继承的一切能够反映这种继承的物质与现象，从历史建筑到艺术工艺、优美的风景等的一种旅游活动。Yaniv Poria等人从旅游者需求角度认为遗产旅游是“旅游的一种，这种旅游的主要动机是基于对目的地的个人遗产归属权的感知。历史旅游则是指这样一种旅游，其旅游的主要动机是因为目的地的历史属性二产生的。” 理查德兹（Richards，1996）认为：遗产旅游可以被定义为一种过程，或者一种产品。Fyall和Garrod（1998）把遗产旅游定义为一种利用社会文化资源吸引旅游者的经济行。相对于国外的研究成果，国内学者对遗产旅游的研究比较缺少，研究时间晚于国外，早在1999年，王大悟在有关生态旅游的阐述中首次提出“遗产旅游”的概念，他认为，“遗产旅游囊括了人文及自然两个方面的遗产资源，生态旅游处于遗产旅游之下的半个级别，强调自然资源的属性”（王大悟，1999）。吴必虎（2002）通过对中国遗产地分布为当地主要的旅游产品是一种必然的选择，是一种政策性的博弈结果。
（二）全域旅游
全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享、以旅游业带动和促进经济社会发展协调的一种新的区域协调发展理念和模式。全域旅游是我国旅游业社会经济转型的必然趋势。
二、研究区域概况
（一）地理位置及简介
海龙屯位于贵州省遵义市老城西北约28公里的龙岩山巅，又称海龙囤、龙岩囤、龙岩屯，是一处宋明时期的“土司”城堡遗址。
（二）区域资源概况
按照《旅游资源分类、调查与评价》（GBT18972-2003）分类标准，海龙屯遗址区域资源分析情况如下：
三、海龙屯遗址遗产旅游发展的限制性因素
（一）旅游基础设施建设不完善，服务体系层次低
海龙屯既有浓厚的历史文化色彩又有美丽的自然风光，在申遗过程及申遗成功之后进行了全方位的建设，打造出了旅游业的初步雏形，但是景区对于基础设施、环境设施、接待服务设施和综合配套设施的建设不完善，诸如厕所数量及分布不合理、上下山道路合为一体等。
（二）旅游从业人员素质及服务技能参差不齐，员工流动率高
海龙屯开发时间比较短暂，距市区较远，景区内缺乏高层次的旅游从业人员，员工相互之g素质及服务技能参差不齐，员工流动率大，工作氛围有待提高，海龙屯旅游的发展战略中旅游人才的引进和培养与降低员工流动率问题不容忽视。
（三）景区影响力低，公众参与度不足
遵义对遗产旅游的定位不清晰，对遗产旅游的宣传宣传力度不够，不利于海龙屯的旅游推广。此外，海龙屯的旅游发展尚未发挥出对当地城市形象塑造与文化建设应有的积极作用，遗产旅游的社区参与度不高，相比本地及国内游客，外国游客对海龙屯所蕴含的文化产生了较强烈兴趣。
（四）开发模式单一，经济与社会效益低
目前，海龙屯开发的遗产旅游项目，开发模式较为单一，产品特色不足等。景区内主要以实物、图片等静态展览为主，互动性不强，忽视了对非物质类文化遗产尤其是杨氏统播期间土司制度、平播之役等的开发、整理与展演。
四、遵义海龙屯文化遗产旅游发展对策
（一）明确战略价值，塑造遗产旅游新形象
从全域旅游发展的高度，制定发展遗产旅游的各项政策和保障机制。提升遗产旅游在旅游业中的地位，通过多媒体以及各种文化交流等形式，加大对海龙屯遗产旅游的宣传力度，将遗产旅游与红色旅游结合在一起，最终打造出多种独具特色的综合性的旅游精品线路，重点突出遵义市城市文化特色，塑造旅游新形象。
（二）丰富旅游开发产品，构建新型遗产旅游开发体系
丰富旅游产品开发类型，使旅游产品多样化、具体化，重新全面界定所有可用的遗产旅游资源。同时设计创新的旅游产品，将遗产旅游更好地融入到地区当地居民的生活方式、生活态度、文化等自然与人文社会环境中，保证旅游产品的鲜活生命力。
（三）引进和培养高层次综合型的旅游专业人才，完善薪资保障体系
旅游从业人员素质及服务技能参差不齐，员工流动率高成为了制约旅游目的地发展的重要因素。加大对旅游业人才的引进和培养，特别是旅游相关专业的人才。合理的薪资结构是防止人才流失的有效途径，因而旅游营运商需要建立学科合理的薪资体系，适时增加员工福利，加大对员工的培训工作，提升旅游从业人员整体素质。
（四）遗产旅游公共服务一体化建设，鼓励居民积极参与
全域旅游注重游客旅游质量，增强游客在旅游目的地的主人翁意识，缩短与当地居民之间的心理距离，使游客能以“居民”的身份和心态更好地融入到当地人文环境，获得身心上的满足体验。同时，提高旅游服务质量，加强文化遗产保护同旅游业的适应性，改善城市旅游环境，积极打造舒适、宜人、宜游的休闲环境，提高当地居民生活质量，共享旅游发展成果。
五、结论与展望
目前，遗产旅游的定义仍存在分歧，类别尚未形成划分标准；研究方法上，还没有形成统一的方法范式；理论方面，形成规范的理论研究体系尚待时日；尤其是遗产旅游发展较为落后的贵州省对遗产旅游的研究方法和理论较为单一，很少有学者将全域旅游与遗产旅游两者相结合进行相关实践性的研究。
今后对于遗产旅游的研究方向应该注重以理论研究与联系实践相结合，在全域旅游的趋势下，根据不同旅游目的地资源开发、利用和管理遗产地，不断深入挖掘文化遗产的文化内涵与真实性。此外，在以后的研究方法和研究理论方面，应该总结先前国内外学者们研究的一般方法和理论共性规律，即经验总结法；坚持从一般到特殊，从特殊到一般的研究方法，即演绎与归纳研究方法相结合；坚持发展和动态的观点，不断对遗产旅游的研究理论和方升华与创新，从而更好地适用于实践，满足游客的旅游需求。
参考文献
[1] 2016年上半年我国旅游统计数据报告及下半年旅游经济形式分析，国家统计局.
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[3] 张朝枝.旅游与遗产保护―基于案例的理论研究[M].天津：南开大学出版社.
关键词：都市；非物质文化遗产；旅游开发
在社会发展和历史进步的过程中，人类创造了丰富的文化遗产。这些文化遗产既包括物质文化遗产，也包括非物质文化遗产。物质文化遗产在旅游业中已经得到广泛应用，并带来了可观的经济效益。
非物质文化遗产是人类所创造的文明中未能以物质形态固化的部分。在过去相当长的时间里，非物质文化遗产在我国并没有得到足够的重视。以往所指的人类文化遗产，实际上更多的是指物质文化遗产，如长城、故宫等。将物质形态与非物质形态一并囊括，人类文化遗产的范畴就更加完备了。随着人们对非物质文化遗产认识的提高，开始重视对非物质文化遗产的保护，但在这个阶段，还仅仅停留在政府保护责任和文化人士的呼吁上，在全社会还没有形成强烈的反响，效果不显著。近几年，社会各界和广大民众开始重视这份工作，并投入到保护的行列中去，为非物质文化遗产的保护提供了良好的社会氛围。
一、都市非物质文化遗产的现状
1.都市遗存有丰厚的非物质文化遗产
中国的大都市都有深厚的文化传统，都市本身就是文化的见证。中国是一个传统的农业社会，乡村保留了许多传统要素，但是，都市在文化的建设和传播方面作用也不容忽视。春秋战国时期的思想家主要是在都市里生长起来的。一些民族习俗，往往由都市推动，如寒食节是皇宫倡导的。传统的都市实际上孕育了文化传统，传承了文化传统。至于戏曲表演，都市和乡村都是表演场地。而传统的商业民俗，都市更是中心。外来文化，也是在都市才形成大的交流浪潮。
2、都市非物质文化遗产现状堪忧
随着经济全球化趋势的愈演愈烈以及城市现代化浪潮的汹涌而来，都市的非物质文化遗产正在面临着前所未有的危机。尤其在一些发展中国家，在快速进入城市现代化的进程中，以片面追求经济利益与刺激物质消费为唯一目标，忽视了历史文化传统与民族文化精神对于当代社会的重要价值。大量的文化遗产遭到了破坏。一些目光短浅的人误以为，所谓的城市现代化就是要彻底摧毁传统的城市景观，将城市的面貌来个彻底的改变。殊不知这样的做法，恰恰造就了城市生命的毁灭。
都市的独特历史、民俗民风等，构成了一座都市的底蕴和内涵，是区别于其它都市的标志。只有具有鲜明民族特色和文化旗帜的都市，才能在世界上占有属于自己的位置。一座都市的特色，大都经历了几十年、几百年甚至上千年的积累、沉淀。形成不易，而毁坏却在举手之间，一旦毁坏，便覆水难收，留下千古遗憾。都市失去了记忆，失去了历史，也就失去了自己的灵魂。
二、都市非物质文化遗产的特征
非物质文化遗产种类繁多、内容复杂，对于都市里的非物质文化遗产来说，除了具备非物质文化遗产的一般特征以外，有如下两点需要强调。
1.活态流变性
活态流变性是非物质文化遗产最基本的特征，虽然很多非物质文化遗产项目是通过一定的物化形式得以呈现，有物质的因素、物质的载体，但其价值并非主要通过物质形态体现出来。它属于人类行为活动的范畴，有的需要借助于行动展示，有的需要通过精湛的技艺被创造和传承。非物质文化遗产的表现、传承都需要语言和行为，都是动态的过程。
非物质文化遗产重视人的价值，重视活的、动态的、精神的因素，重视技术、技能的高超、精湛和独创性，重视人的创造力，重视口传心授、薪火相传，从这一意义上来说，如果将物质文化遗产称之为“固态文化遗产”，非物质文化遗产则可表述为“活态文化遗产”。
都市由于自身的现代化特征，仅存的非物质文化遗产的保护和传承步履维艰，要通过形式多样的保护和开发措施，赋予非物质文化遗产新的时代气息。
2.独特性
非物质文化遗产是作为艺术或文化的表达形式而存在的，体现了特定民族、国家或地域内的人民的独特的创造力，或表现为物质的成果，或表现为具体的行为方式、礼仪、习俗，这些都具有各自的独特性、唯一性和不可再生性。而且它们间接体现出来的思想、情感、意识、价值观也都有其独特性，是难以被模仿和再生的。非物质文化遗产具有地域性的特点，“十里不同风，百里不同俗”，独特性的特征对旅游者构成了强大的吸引力。
都市拥有非物质文化遗产，可以增强该地的文化底蕴，改善都市在现代化进程中“千人一面”的现象，带给游客不一样的体验。
三、非物质文化遗产的旅游价值
“非物质文化遗产具有多方面的重要价值，它们不是单一、静止的，而是多样、动态、系统的，构成了一个多维、立体的价值体系。”非物质文化遗产能够作为旅游资源，主要是因为有了如下的价值才得以彰显：
经济是血肉，文化是灵魂。无形的非物质文化遗产和有形的物质文化遗产一样，既有着重要的历史、艺术和科学价值，对民族文化血脉起着至关重要的作用，同时也是珍贵的旅游资源，具有重要的价值。
1.文化价值
非物质文化遗产包含丰富的文化资源，是巨大的文化财富。“每个民族、种群的文化都有其独特的创造性和迥异于其他民族的特有价值，都是一个不可重复的、不可替代的独立生成的体系，都是具有独特价值的独特文化传统。相对于“阳春白雪”的主流文化而言，非物质文化遗产更多是“下里巴人”的天堂。非物质文化遗产具有清新的乡土气息、浓郁的民族风味，是其它地区、民族所不具有的，文化的相异性对旅游者来说构成了强大的吸引力。
伴随着旅游业的发展，旅游者已不再满足于以前“走马观花”式的旅游，他们青睐深度旅游，希望能够感受到旅游地别样的文化，而不是千城一面，大同小异。于光远先生曾经说过：“旅游是经济性很强的文化事业，又是文化性很强的经济事业。”人的社会性本质地决定了旅游行为以及旅游产业的文化性。旅游作为现代生活的一种消费方式，更倾向于对人的消费，对文化的消费。
挖掘非物质文化遗产的文化内涵，开展深度旅游，可以使旅游者加深对其它文化的认识，提高文化品位，扩大视野。非物质文化遗产虽然是一种“软文化”，却有着不可忽视的张力，充分尊重差异性文化，像维护生物多样性一样，保持不同民族的文化独特性，从而保持世界文化的多样性，是未来人类和平共处的重要基石。
2.审美价值
作为精粹的非物质文化遗产，凝聚了不同民族、地区及特定人群的生活风貌、审美情趣、艺术创造力。它们能够流传到今天，拭去岁月的封尘后依然夺目耀眼，说明先人的创造能力和审美水平得到了不同时代人们的认可，也值得后人认真欣赏，
仔细体会。
非物质文化遗产大多数都是民间艺术，包括民间音乐、民间舞蹈、民间剪纸、绘画等，有些遗产形式如少林武功，虽然不是艺术，但中国武术中也包含着艺术的审美因素，因此都具有美学价值，都需要进行美学价值的判断。“自然就是美”，非物质文化遗产很多都有“实用－审美”的综合价值，它们凭借其富有历史感和民族色彩的审美价值形态，构筑起一道别致的风景线。“被现代潮流推着前奔的城市中人，是这一切的建设者。摆不脱的文化情怀，使他们努力寻求一种既无俗套限制又有旧日温馨、既不失现代功效又和现代样式构成反差的审美方式。”从而达到“悦目怡神”的境界。
“一花独放不是春，百花齐放春满园。”多姿多彩的非物质文化遗产构成了一座美丽的大家园，在旅游开发的新时代背景下，让每一种非物质文化遗产都能得到怒放，真正实现先生倡导的“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”。
3.精神价值
“全球化推动了世界范围内的资本流动和文化交流，同时也造成了经济、文化、地缘疆界的模糊，地方特性的消解。在全球化大潮的冲击下，地域文化的特色渐趋衰微，标准化的商品生产与设计使人们生存的环境、景观趋同。”有识之士倡导文化自觉和民族身份认同，其中非物质文化遗产就起了重要作用。
非物质文化遗产蕴藏着所属民族的文化基因、精神特质，并世代相传，成为民族魂。正如国学大师梁启超先生所说：“凡一国之能立于世界，必有其国民独具之特质，上至道德法律，下至风俗习惯文学美术，皆有一种独立之精神，祖父传之，子孙继之，然后群乃结，国乃成。”非物质文化遗产作为在民间残存着的传统文化，深深熔铸在民族的血脉和灵魂之中，是中华民族共同的精神记忆和中华文明特有的文化基因，是民族文化的思想根基，也是今天弘扬中华文化的宝贵财富和资源优势。
非物质文化遗产旅游，可以让旅游者不断探寻一代又一代的人们在传承变异中的发展踪迹，感受到一脉相承、揪心彻骨的根源关系，辨析民族精神之缺失，高扬民族精神之悠长，使中华民族的精神血脉得以延续，始终保持中华文化的鲜明个性和独立品格。
4.历史价值
非物质文化遗产作为“人类集体记忆的保管者”、“文化活化石”，我们可以从中活态地了解不同历史时期的社会状况。非物质文化遗产蓄积了不同历史时代的精粹，保留了最浓缩的民族和地域特色，承载了过去，孕育着未来。人们可以通过有形的文化遗产和无形的文化遗产同遥远的祖先沟通，看到他们的身影，了解他们的生活状态，了解他们的思想，感受到他们的情感和智慧，辨认出他们一步一步走过来的脚印。因此说，非物质文化遗产具有极高的历史价值。著名历史学家白寿彝先生说：“用历史学的眼光来看，各民族的风俗、习惯、信仰和民间文学，都是社会的存在，也都是历史的一部分。”非物质文化遗产是一支“古今变奏曲”，形态千种百样、风情万种，是透视人类社会生活的广角镜。“它们以其民间的、口传的、质朴的、活态的存在形式，弥补了官方正史典籍的不足、遗漏或讳饰，有助于人们更真实、更全面、更接近本质本源地去认识已逝的历史及文化”。在此意义上，非物质文化遗产可以当之无愧地被称为活态历史。
参考文献：
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关键词:民族文化;创意;机理;模式
中图分类号:F592.3文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)31-0189-02
一、文化创意旅游产业发展的机理分析
文化创意产业与传统旅游产业的互动导致了两大产业的融合,融合的机理是:通过对各自产业价值链上的价值活动进行细分,识别出价值活动的优劣势,借助原创者的智慧和新的技术手段,以产业之间价值链渗透或延伸的方式,进入彼此的传统产业活动领域,再结合其内部价值活动对两大产业价值活动进行优化重组、整合及创新,最终优化整合而成涵盖有两大产业核心价值活动的新价值链,实现两大产业的融合化发展。“文化”和“创意”是创意产业的核心要素,决定着创意产业的发展。因此,文化创意产业促进传统旅游产业发展(结构升级与可持续发展),本质上是文化和创意对旅游产业价值链的渗透、辐射和延伸,促使旅游产业价值链增值和增殖,其机理如下:
①丰富资源种类;改善资源组合;优化旅游品牌基础。②旅游产品层次化、系列化、高品位化。③加快要素流动;拓展客源市场。④增强旅游时尚;扩大游、购、娱的消费比重。⑤改善旅游消费模式;提高消费技能。⑥激发文化认同与民族文化自信。⑦增加客流量。⑧完善区域功能。
二、民族文化创意旅游产业发展模式
现代产业发展模式的本质是结构主导型的发展,即以产业结构变动为核心的发展。文化创意旅游产业的发展模式是:用创意挖掘旅游资源,以资源开发促使产业结构升级;用创意创造旅游产品,以产品创新促使产业结构升级;用创意强化旅游营销,以市场拓展促使产业结构升级;用创意引领旅游消费,以消费促使产业结构升级,在这种新型的发展模式下,生态、经济、文化和社会得到可持续发展。
裂变效应:旅游产业结构不断优化,实现产业可持续发展。
文化创意旅游产业发展模式图
(一)用创意挖掘旅游资源――优化资源组合,重塑产业品牌基础
旅游产业是一种资源依托型的产业,尽管出现了网络旅游、虚拟空间旅游等新型的旅游形式,但它们仍是建立在或实或虚的旅游“资源”基础之上。
1.用创意挖掘民族文化旅游资源,既包括对遗失于现实生活,但“存活”于典籍的具有旅游开发价值的民族文化资源的抢救、整理、呈现,也包括对已经开发利用的民族文化资源做更深层文化价值的探索和研究。“挖掘”意味着民族文化的存真性,要在挖掘整理的基础上突出民族味、亲切度,筛选出核心文化价值,围绕核心价值开发出层次性、系列化和高品位的文化旅游产品,重塑民族文化旅游产品和产业品牌形象。
2.用创意挖掘民族文化旅游资源,要针对民族文化的三个层次:物态文化、行为文化、心意文化,采取“大同小异”的挖掘开发方式。所谓“大同”是指对文化旅游资源的挖掘和开发要体现一个共同的主题,“小异”是指不同层次的民族文化,其表现形式要多样化。对物态文化,要侧重于借助可视文化载体“全方位”的“展示”;对行为文化,要侧重于其互动性价值的充分发挥,要精心选择与旅游者的互动方式;对心意文化,要强调 “氛围”的营造,侧重于旅游者心境体验的满足。
3.用创意挖掘民族文化旅游资源,还包括对文化旅游资源的集成与创造性整合,达到优化旅游资源组合的目的。比如通过提取“优生单元”的集成方式来优化资源组合。
(二)用创意创造旅游产品――促使产业增值,增强核心竞争力
1.用创意创造民族文化旅游产品,要选准切入点,突出产品的层次性。如对民俗风情旅游资源可从多个切人点进行创意规划和开发:观览、参与体验、知识教化等。
2.用创意创造民族文化旅游产品,要提炼主题,突出产品的系列性。旅游体验主题是对旅游产品及其相关因素进行组合所形成的内在的、统一的基调,既是旅游地核心理念的体现,也是旅游个性化的依托。旅游产品的主题越鲜明,就越有利于创意主体分层次、多视角地进行展示和设计,通过强化、充实、剪裁、协调、烘托等创意手法,使其内涵得到充分发挥,为旅游者创造出层次丰富而深刻的旅游体验。
3.用创意创造民族文化旅游产品,要丰富文化内涵,突出产品的高品位性。旅游产品品位的高低与旅游产品中的文化含量有着十分密切的关系,创意将大量的符号与象征元素(如品牌等)运用在产品的生产与消费过程中,让产品成为文化意义的承载者。用创意创造旅游产品应体现出异地和异时的文化风格,独立的文化主题,突出旅游产品和旅游场景或旅游环境的文化性;要凸显创意旅游产品对文化旅游需求的多元“文化格次”的关怀与满足。
(三)用创意强化旅游营销――增加产品渠道,拓展客源市场
1.构筑产品竞争优势,用体验的思维创造旅游产品。“最好的广告是满意的顾客,最好的营销是旅游者的口碑”,旅游者的口碑来自于对旅游产品的体验。旅游体验不是自发的,而是由体验环境(即旅游产品)诱发的,因此,体验营销需要旅游企业从旅游产品与服务的生产者转变成为体验的策划者,要将旅游者感觉、感受、甚至思维等诉求于旅游产品的创造,构筑竞争优势。
2.选准旅游营销的载体和突破口,用发散的思维进行营销组合。旅游产业的综合性决定了旅游营销手法的广泛性,要选准旅游营销的突破口和载体,就必须运用发散性的思维,将所有有助于旅游营销的要素都纳入旅游营销的范围。此外,旅游产业具有交叉活性,在旅游产业与社会、经济、文化与自然等各方面的交叉点上,不断碰撞出灵感,形成新的营销创意,为旅游营销找到新的载体和突破口。
3.建立目标市场顾客的品牌忠诚,用弹性的思维运用营销策略。旅游市场需求与竞争态势变幻莫测,决定了旅游营销是建立在营销原理基础之上的弹性营销。针对不同的客源市场、不同的旅游人群、不同的产品体系,在营销主题、营销内容、营销形式、营销渠道等方面,运用不同的营销策略。
(四)用创意引领旅游消费――升级消费结构,增强旅游时尚
商品的市场价值可分解为使用价值和观念价值两部分。前者由科技创造而成,是商品的物质基础,后者因文化渗透而生,蕴涵的是文化的观念。随着商品日益丰富并趋向同质化,人们对商品或服务中所包含的一些无形附加物,如品位、感受、感觉、情趣、意味等更易产生“共鸣”与认同并大力追求。
一方面,创意旅游可以提高旅游产品消费中文化的含量,有助于推动消费方式的转变和消费结构的升级;另一方面,旅游消费具有分层的特点,创意旅游模式要通过激发旅游者的潜在消费欲望,提升消费层次,拓展消费空间,此外,创意旅游还有利于培育旅游产业新的经济增长点,增强旅游时尚,突破传统旅游产品的静态和单调,吸引旅游者消费欲望,实现对旅游消费的引领,扩大消费需求,这对吸引投资,实现消费需求与旅游经济发展之间的良性循环起着重要的作用,有助于进一步促进旅游产业结构的优化和升级,实现旅游经济的持续增长。
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一、构建可持续发展的文化遗产旅游开发理念
我国的文化遗产管理工作“合理保护、有效利用、永续传承”的管理方针。这就要求我们在开发文化遗产旅游资源时树立可持续发展的理念，实现文化遗产在同代之间沟通、代际之间互动，区际之间联动。
（一）同代人沟通：强调社区参与在文化遗产旅游开发中的作用
我国的文化遗产开发往往是政府主导，商业开发，如果在此中没有事先协调好与社区的利益分配关系，很容易出现社区与开发商等多方面的利益冲突。让社区公众参与旅游规划和管理中，能提供比较成熟的经验。在有些文化遗产旅游项目中社区群众是直接的文化传承者，他们有权利和义务参与其开发管理中。这是实现同代人之间在文化遗产利益方面平衡的关键。加强对社区群众的文化遗产教育应是文化遗产资源开发的首要任务。在知识层面上传播文化遗产知识：什么是文化遗产？她具有什么内涵和功能？在行为方面：我们怎样合理的传承文化遗产？怎样在文化遗产开发中发挥公民对市场和政府行为的监督作用，防止文化遗产遭到破坏，延续它的生命力。
（二）代际间沟通：继承与创新相结合，创造未来文化遗产
创新是人类执着的追求，当代旅游者有当代的追求和渴望，文化遗产旅游开发不是专业挖掘，不同时期的文化景观和文化记忆应有不同的风格，各有自己的价值取向，做到在时间和时代上的对接。文化遗产应在传承中发展，发展中创新，既要继承先人留下的宝贵物质精神财富，又要以高度的责任感融入当代人的智慧，以至为未来创造文化遗产，正如魏小安在《创造未来文化遗产》中指出“遗产不仅是过去献给现在和未来的礼物，还应该是现在献给未来的礼物。”上海新天地它以石库门建筑旧区为基础，改造旧的建筑，在旧围墙后建新建筑，让人看到，历史是怎样前进的。
（三）区际间联动：延伸拓展文化遗产旅游资源的线和面
随着泛旅游时代的到来，传统意义上的独体景点观光已经不能满足旅游者需求，这就要求我们在旅游开发上不仅要扩展产业链，还需要在空间上寻求广度和深度，加强区际的联合。整合具有相似文化内涵的文化遗产，增加文化遗产的游览价值。比如丝绸之路之旅，孔子文化修学游等链条式的跨区域文化遗产旅游。另一种区域联动是加强与自然资源赋存的联合开发。营造良好的外部自然生态环境，加强与周边自然景区的合作能达到文化遗产地“天地人”和谐发展的愿景。此外，空间上的联动也可以是文化遗产旅游与其他业态的联系，以文化遗产为依托，以旅游为媒介，加强旅游与商务、商业和娱乐的融合，建设旅游街区或旅游社区等，从而带动整体经济效益的提升。
二、充分挖掘文化遗产的文化内涵，是进行旅游开发的根本着陆点
文化是文化遗产资源的核心，是文化遗产成为旅游吸引物的第一名片，挖掘文化遗产的文化内涵也要遵循以下几点要求。
（一）注重遗产文化的真实性
文化是应该被任何一个时代所尊重的。在旅游开发时保证其承载的文化内涵真实性，才能真正具有吸引力。无论是对物质文化遗产的维修改建，还是重建仿建，以及非物质遗产仪式的再现，开发者都应尽就在规格、内容、程序上与原来保持一致。比如北京大观园，严格按照《红楼梦》书中记载建筑布局及景观设计仿建，满足了游客对红楼情结的真实情感寄托。然而真实性并不是现实性，不是一定强制要求忠实于过去。旅游者的旅游体验本身具有舞台化效果，因此，文化遗产旅游开发并不一定严格遵循传统开发手段、技术，在不损害文化本质的前提下，融入时代元素，也可以使文化遗产产品开发得更被当代旅游者接受。
（二）突出主题文化，有层次分步骤的开发
文化遗产产品对不同的旅游者具有不同层次的吸引力。文化旅游产品的三个层次：核心层次、有形层次、扩展层次，对应不同的目标明确型、观光型、意外发现型等文化旅游者。文化遗产在开发时突出文化主题构建第一层次旅游产品，目标市场是目标明确性旅游者；其次要建设注重构建第二第三层次产品，针对观光或随意发现的文化旅游者。在开发文化遗产之前，开发者应对文化遗产的吸引力等级、影响力、可能的目标市场等，做好充分的调研准备，避免高投入造成的低产出尴尬局面。比如中牟县“官渡镇古战场旅游区”，因对目标市场定位不准确，开发结构不合理，使得十几年前政府花了2300万元建设的景区，至今破败不堪，荒草一片。
（三）抓住文化遗产地的文脉
文化遗产是对当地文脉的集中体现，无论是文化遗产的再现还是复制，都应该严格限制在相同的人文环境和自然环境中，尽可能达到形似与神似，才能保持文化的真实性与可感性，延伸文化时空范围。我国大批文化主题园出现“十园九赔”的情况，多数是因为对文脉的掌握不当造成的。深圳建设民族文化村取得成功，得益于其开放的文化环境，南风窗的位置，而全国各地建设民俗村则是对深圳模式复制，比如新乡市的京华园，当地本身承载的是厚重的中原文化，并不具备发展民族风情文化的根基，忽视了自身的文脉，不具长足的生命力，必然会走向衰落。
（四）体现文化遗产文化内涵的差异性
事物的差异性，或者说特殊性是使一件事物区别于另一件事物的根本属性。文化遗产的开发要突出文化的特色才能使之保持强有力的旅游竞争力。当同一区域内出现相似旅游产品时，往往各自的吸引力可能会出现此消彼长的动态变化。文化遗产旅游资源应尽量避免同质文化的过度开发，要与其他旅游地联合，但更要有自己的文化特色，要“百花齐放”，更要“百家争鸣”。这也是深入挖掘其文化内涵、创新文化旅游产品的需求。
三、体验式旅游开发是保证文化遗产旅游可持续发展的不竭动力
美国著名未来学家托夫勒《未来冲击》一书中预言服务经济的下一步是走向体验经济，体验式旅游是未来旅游发展的大方向，是体验经济到来的必然趋势。
（一）对需要实物展示的文化遗产采用灵活的解说系统
遗址和重点保护文物等文化遗产有历史人文的厚重感，一般情况下只能吸引少数目标明确型旅游者，只有采用灵活的展示方式增加旅游的趣味性，才能接近多层面的旅游者。声光电高科技手段，3D、4D影像等在旅游开发中的应用，能形象生动的传播文化，会给游客留下深刻印象。而更深一步的体验应提高游客的实际参与度。比如加拿大魁北克尚布利堡不同历史时期的人工制品，以及一些考古概念（如“叠层”等）总不能方便的向普通人进行解释说明，因此就设计了一种“考古抽屉柜”，按考古层次每层抽屉盛放一个时期的考古文物。游人想要了解哪种文物，工作人员就会抽出抽屉，铲动文物层加以解释，使得游客具体的体验到其文化内涵。
（二）发展文化遗产演艺，情景再现，化抽象为具体
意识形态的文化遗产抽象性很强，游客看不见摸不着，简单的走马观花很难给游客留下深刻印象。如何让“地下的走上来，让书里的走出来，让躺着的站起来”成为开发的难题。采用演艺的形式，把文化艺术化，与旅游相结合，再有机结合一地的文脉，加上市场对接，能使文化遗产旅游形成一种新的具有时代特色的文化现象。简明点可概括为让游客充当“观众”或充当“演员”。陕西旅游集团开发的《唐乐宫》、《长恨歌》大型实景演出，运用先进的表演设施，专业的演员，以精湛的演艺让游客真正体验到了大唐盛世的恢宏气势[6]。河南开封的清明上河园，开发多种宋文化体验活动，“王员外招婿”，“大宋科举”实实在在调动了游客参与的积极性，提高游客文化体验的深度。
（三）体验式的文化遗产旅游开发应以调动人的潜能为目的，并体现人文关怀
赤壁是三国赤壁大战的发生地，作为三国文化的圣地，拥有丰厚的三国文化资源以及雄厚的市场基础，赤壁大战是世界历史上以少胜多的典型战例，有着很多值得挖掘的元素，其中“善联巧借”便是可供后人学习借鉴的智慧。面对现今赤壁拥有一流的人文资源，却是低品质的旅游产品以及粗放原始的旅游业态这一矛盾，笔者认为也需要善“联”巧“借”，走旅游产业与文化创意产业联合之路，赤壁旅游发展才能有新的突破。
一、赤壁市旅游发展现状SWOT分析
通过分析可以看出，（见表1）要实现赤壁旅游的创新发展，首先需要创新以往多年单一、原始的文物遗存旅游内容和形式，需要开发出新鲜的、富有吸引力的旅游产品，并需要进行赤壁旅游的品牌形象建立及宣传推广等。而实现这些最好的途径便是将文化创意植入到旅游业中，用文化创意来带动旅游业的发展。
二、文化创意产业对赤壁旅游发展的意义
创意产业是在经济全球化背景下发展起来的一种推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的产业，它所具有的创新性、渗透性、高增值力、强辐射力和高科技含量的特征，将为旅游业注入持续发展的生机和动力。
（一）提升传统旅游产业附加值
产业经济学原理表明，提升传统产业附加值将有效地提高产业经济效益，优化产业结构。“微笑曲线”告诉我们，研发、设计、销售、品牌和服务等环节是提升产业附加价值的关键环节，而研发、设计正是文化创意产业的核心环节，推动“微笑曲线”中两端高附加值产业的融合，即旅游服务业和文化创意产业的融合，可以快速提升资源禀赋依托型旅游服务业的附加值，为旅游产业勾画“灿烂的微笑曲线”。
旅游产业与文化创意产业的融合，不但可为各自产业的发展注入新的活力和动力，而且两者融合发展形成的新型产业――文化创意旅游产业更是具有非常广阔的发展前景，是体验经济时代最具活力的产业之一。
（二）提升旅游产品文化内涵。
文体创意产业通过创造力对既有文化进行创新和突破，将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵的文化之中，并使之与旅游资源和活动经营结合起来，从而将沉寂的历史文化内涵转变成鲜活的旅游文化产品，活化文化资源，为人们提供具有知识性、艺术性和趣味性的体验消费性的旅游产品。另外文化创意旅游通过“感受力”和“故事力”，可为游客的潜在需求欲望提供释放的场所，同时也为旅游价值空间的扩展提供新的渠道，从而使得消费者在旅游活动中获得更多新的感受和体验，不仅有好风景，还有好意境。
因此，赤壁如能在既有品牌、资源的基础上发掘、延伸和创造，将旅游产业和文化创意产业有机结合，最大限度地激活文化富矿，从根本上解决缺乏体验性旅游项目的难题，通过增加体验项目、特色消费项目，让游客的观光游变成体验游，更长时间地留住客人，从而带动赤壁旅游产业的整体发展。
三、促进赤壁旅游产业与文化创意产业融合的几点建议
一切创新都离不开对前人经验的继承和对他人成果的借鉴，赤壁旅游产业的创新发展，需建立在较高的文化创意基础之上，借鉴曲江模式，才能真正打造一个充满朝气、时尚活跃、古今交融、亦静亦动的旅游目的地城市。
（一）借势发力
在历史文化资源中，作为在全球华人圈中影响力巨大的以古战场赤壁为核心的三国文化，对推进文化产业的发展具有强劲的助力。
从2006年央视百家讲坛易中天“品三国”大热全国，以及众多由日韩推出的三国系列游戏长盛不衰可看出，三国文化一直在全球华人圈中具有广泛而强劲的传播力，它的一些经典段落、神奇故事可谓深入人心，妇孺皆知。特别是在东南亚地区，在日本、韩国、台湾、新加坡等华人较多的国家，三国文化更是受到了各社会阶层、尤其是年轻人的追捧。除了大量的三国题材动漫，一些流行偶像也纷纷创作了三国题材的歌曲，如林俊杰的《曹操》、王力宏的《盖世英雄》系列。而香港导演吴宇森的《赤壁》，更是将“三国热”推向。
如果赤壁能够借“三国热”之势，向世界的泛华人圈浓墨重彩地推出由多个特色产品、特色体验游、实地演出以及其它文化娱乐形式综合构成的三国文化品牌，无疑将为这股三国热再刮来一股“完美风暴”。
（二）借题发挥
借着这股热潮，为进一步提升旅游目的地的亲和力、影响力，让赤壁形象深入人心，还需要深入挖掘旅游资源的文化蕴含，以文化策划来运作旅游，将文化创意作为发展旅游的“点睛之笔”，来营造城市文化创意氛围。
营造城市文化创意氛围，首先在于城市创意环境的塑造上，就是将文化创意融入城市规划中，在满足城市功能转变要求的同时，创造新的城市文化氛围，塑造城市标志、城市雕塑，提升城市形象；在旧城改造中把保护历史文化遗产与发展创意产业结合起来，如创造充满个性、富有艺术感染力的特色街道，在古城墙根开发一些体验性项目，融入三国文化元素。如设“三国书场”，在茶座处设固定三国评书专场，吸引游客；还可邀请央视百家讲坛来此摄制“品三国”特别节目，由中国当红“讲星”设坛开讲。同时可以做一些“权谋”学的研究，研究开发出这样一些产品，让游客来了以后学“权谋”。想学习智慧是怎么产生的，可以学习诸葛亮；想学习怎么控制人才，可以学刘备；想学计谋的运用，可以学曹操……开发谋略学，引导游客来增长知识、技能。这样，既有看头，又有学头，和全国其他地方不一样。这样不仅保留了具有历史文化价值的建筑，而且通过历史与未来、传统与现代、东方与西方、经典与流行的交叉融会，为城市增添了历史与现代交融的文化景观，并提升了城市旅游的形象和品牌。
（三）借节造势
以创意活动为核心，电视、互联网、平面媒体为辅开展推广活动，以树立和完善品牌为基本策略，通过一系列创意活动、事件营销和宣传推广，最终打造出独具特色的旅游目的地城市。
节庆营销是以旅游目的地的节庆活动为载体，有计划地策划、组织、实施针对节庆活动的系列营销活动。节庆活动营销已成为旅游目的地重要的营销方式。大连的服装节、青岛的啤酒节、哈尔滨的冰灯节、山东潍坊风筝节、南宁国际民歌节等等在推动地方旅游业发展中都发挥了显著作用。在赤壁可策划举办七星国际越野挑战赛，比赛场地选择赤壁各旅游景区，例如陆水湖、赤壁古战场、千亩竹林等地，全面展示景区旅游风光。电影节及时装周每年在国内举办都享有盛誉，如可在赤壁举办，同样会引起时尚、娱乐圈的轰动及媒体关注。此外还可以全球风行的游戏《三国杀》为背景，举办全国大赛，吸引千万玩家及媒体关注度。
在赤壁古战场举办此次活动，契合三国文化背景，将成为旅游宣传活动中的经典案例。另针对现在年轻人的爱好，还可在赤壁举办迷笛音乐节，将赤壁变成音乐爱好者朝圣地，打造时尚、国际化的赤壁。迷笛音乐节所有参演的演出乐队一律义务演出，每天的演出从14时持续到24时甚至更晚，每日观众达5千人次，这些特质让所有乐迷都很自然地把迷笛现代音乐节看作中国的“伍德斯托克”。除了首届外，一般于当年五月初举行。迷笛音乐节10年现代音乐涵盖了从上世纪初发展而来的布鲁斯、爵士、摇滚、拉丁、乡村、PUNK、FUSION、摇滚、重金属、说唱金属、硬核、另类、电子、哥特、民谣等多种音乐类型以及由她们衍生出来的纷繁多样的各种风格的音乐。从现代音乐的诞生到发展至今，她们汲取了大量优秀的欧洲古典音乐及世界上各民族传统音乐的营养，作为一种“新”的音乐体系，她早已是独立且成熟的了。邀请迷笛主办方来赤壁古战场举办音乐节，古今结合将带给游客不同感受的视觉、听觉盛宴！
影视营销是借助影视剧进行旅游营销，它是创意产业与旅游营销结合的另一体现。通过影视作品的播放可推介新的旅游景区，如乌镇通过电视剧《似水年华》的播放很快树立了形象，旅游收入和游客量迅速提高。可在赤壁以古镇、茶、三国、赤壁等背景元素拍摄现代爱情电影。
演艺营销即在旅游地通过开展富含地方特色文艺表演或文娱活动吸引游客，打造、提升旅游品牌与形象，进而拓展市场。以赤壁浓厚的三国历史人文和秀丽的自然风光为创作源泉，深入挖掘赤壁的三国历史故事，将赤壁三国人文历史的代表性元素得以重现，同时借助高科技声光电等手法，在陆水湖上再现“火烧赤壁”“小乔出嫁”的胜景，打造“赤壁印象”山水实景演出。通过动态演绎、实景再现，将赤壁城市内涵和自然山水浓缩成一场高水准的艺术盛宴，向世人推出。
【关键词】文化生态 非物质文化遗产 旅游
伴随着工业化向信息化的时代演进，城市的发展呈现出根本性的变革。那种由规模化、标准化大生产驱动经济的城市发展模式从整体上看已经弱化，消费经济时代城市本身及其文化表征已成为一种可生产并进行交换的商品。①城市旅游正是这样一种商品。在这种迅速变化的生态状况下，城市展现着自身文化的独特特征，不断牵引着人们好奇的神经，但这也使得城市非物质文化遗产的保护和发展面临困境。本文以西安为例，结合城市变迁与文化生存的生态变迁，研究如何实现对非物质文化遗产这种优势资源的发展保护，解剖城市旅游在保护非物质文化遗产中的作用，为实现城市旅游发展和非物质文化遗产保护寻找更有效的方法。
现代城市发展中的非物质文化遗产
随着全球化和经济发展，城市中非物质文化遗产数量越来越少，而且生存空间不断遭到挤压，处于一种弱势地位。这是因为，非物质文化遗产的生存生态依附于特殊的生产方式、生活方式以及风俗活动等，工业化和信息化进程使得这些发生了变化，使它们丧失了实用价值而濒临消亡。城市非物质文化遗产不仅面临着现代文化的冲撞融合，而且面临着城市发展中的经济生存问题，其生存发展越来越成为广泛关注的话题。
全球城市的文化竞争，使文化及创意产业作为一种软实力，已经成为衡量一个国家或城市综合竞争力的重要指标。②文化成为城市竞争的重要内容。城市非物质文化遗产成为其重要一环。将旅游和休闲结合作为城市非物质文化遗产复兴的“推进剂”是世界上许多城市（如日本东京，中国苏州、上海、杭州）采用的措施。
虽然城市旅游在帮助非物质文化复兴中表现出自己的潜力，但在一些案例中，非物质文化的复兴也带来了一些新的问题和争论。如缺乏对文化生态与自然生态环境的整体展示，以及商业化的运作有遗失文化本真性之嫌。
西安是中国古都之一，其旅游资源的得天独厚，被誉为“天然历史博物馆”，历史文化成为西安的旅游主题。由于它独特的历史资源禀赋，有着很大的旅游发展潜力。西安是古代农业文化的城市标志，这种城市的突出特点是乡村文化传统仍延续在城市空间，“城市在联合村庄、城堡、圣祠、市场的同时，还继续依托了村庄的道德基础：在日常的共同任务中愉快劳动、相互协作，以及在饮食、生育、祭祀供奉方面的共同习俗”。③在这种城市文化生态下，西安孕育创造了数量众多而又异彩纷呈的非物质文化，如秦腔、长安乐舞百戏、皮影、“长安古乐”、木版年画、纸活、剪纸、泥塑、刺绣、布艺、长安造纸术、唐三彩制作工艺、风味小吃烹饪工艺等。尽管西安秦腔、西安鼓乐、蓝田普化水会音乐国家级非物质文化遗产，以及北张村传统造纸技艺、长安斗门石婆庙七夕传说、长安王曲城隍庙祭祀和庙会、十面锣鼓、骊山女娲风俗等省级非物质文化遗产得以生存，但全球化的推进使得其原来的生存土壤和环境遭到破坏，局部随意滥用，加速了其蒸发。这是其现存生态。进一步，非物质文化遗产旅游与城市旅游之间的良性循环互动显示出有前景的城市游带动文化复兴可能会是一种可行而有效的方法。
西安非物质文化遗产旅游状况
西安非物质文化遗产旅游现状。西安城市旅游是以体验汉唐文化为主的，在崇尚文化多元化的精神下，这种单一主题旅游模式在文化旅游深层发展中显得单薄无力。如此，民族社区旅游与非物质文化遗产旅游成为重要的补充，如以回民街为标志的民族社区旅游源于居住聚集、地理位置较好。而非物质文化遗产的分散性，使得只能对其在一定程度上有限利用。对于秦腔，一是曲江新区以国家级文化产业示范区为平台，将西安秦腔剧院市场化运作，通过曲江秦腔之夏、“中秋曲江月更明”秦腔晚会、“年末岁初，奥运会开幕式要开吼秦腔”，打造产业化的文化旅游精品；一是以“梦回长安”展现一幅秦腔交响诗画。还有，建立以展现大唐文化的大唐芙蓉园作为陕西非物质文化遗产展示基地。这些有限利用，虽然可以向游客展示出西安作为历史文化名城的底蕴，形成多元的西安旅游形象，激发游客对汉唐文化之外的地方性文化的了解热情，但由于非物质文化遗产旅游在西安城市旅游中的地位没有得到彰显，表达的仅是汉唐文化的一种附属，与构建文化多元化还有很大差距。
西安非物质文化遗产保护与旅游发展困境。尽管西安采取了行政行为保护非物质文化遗产，但如前述，西安不再是传统意义上的城市，非物质文化遗产的自然生存传承已不复存在。这就需要现代城市空间关注文化生态，为其搭建合适的社会生存环境。传统社会下非物质文化的自然传承，源于它作为一种谋生的手段。现代城市谋生方式的多样性，使得很多实用价值较低的传统技艺丧失市场。非物质文化传承者无法获得利益，以致不能赢得更多的认同，从而不能形成一种文化“自觉”。西安目前的旅游规划定位于再现盛世唐都，作为不符合唐文化系统元素的非物质文化遗产旅游开发就受到一定挑战。由于政府在城市旅游资源开发中，具有一定的偏向性，其资金主要选择投向西大街仿唐建筑一条街的修建和建设大明宫城市中央公园等，这样，其他方面就会受到资金的限制。
西安非物质文化遗产的文化生态保护与旅游发展
文化的发展是在文化―环境―人三者动态平衡的时空中不断演进的。④依赖于农耕文化产生的非物质文化，在与相背离的现代城市下，早已丧失传承存在的生态状况。因此，非物质文化遗产的保护与传承取决于在现代城市中如何构筑起适合非物质文化遗产生存的再生文化生态（相对于原生文化生态），从而形成对非物质文化遗产的一种常态性保护和开发。
基于对非物质文化遗产的普查，发挥互联网的现代功能，构筑一种网络生态。对西安地区非物质文化遗产资源展开全面普查，运用现代高科技方式，对其进行真实、系统和全面的整理记录，分类建档和数据库。建立起非物质文化遗产的数字化管理信息系统，为文化旅游开发提供可形可视资源。在网络环境中，人们能够通过它相互沟通，减少相互之间的无知和误解，实现共生。从某种程度上讲，这符合了现代城市人的一种生活潮流，彰显了互联网对传统文化特别是对非物质文化遗产的保护和开发的管理功效。
依托城市改造规划与城市旅游发展，搭建一种旅游生态。一是依托仿古文化街区建设生态博物馆。非物质文化遗产旅游的经济价值实现，关键在于旅游产品的设计，而这依赖于有效载体化。西安在打造盛世唐都过程中，可依托街道改造，如仿古文化街，建立具有乡土文化的生态博物馆，对西安地区的非物质文化遗产展开整体移植，进行综合展示。在西安城市改造中，在以传统历史文化痕迹为表征的仿古文化街建立的博物馆，展示既有收集、归类的标本式的综合展示，又有原生态的生活方式、生产方式及文化艺术品的原样陈列，这可以使人们身临其境地参与，而不是被动静态观赏，也可能是一种有效模式。二是非物质文化遗产的技艺传承和表演与旅游体验相结合的传承人队伍建设。非物质文化遗产的传承不在于传授方式是否合理，关键在于它们并不乐观的生存现状使非物质文化遗产在民间的传承性难以再续。就旅游体验而言，文化传承人，作为非物质文化遗产最重要的活态载体，是旅游资源色鲜明、个性独特和具有原生态的基因，是旅游者在众多的旅游宣传信息中作出旅游决策的重要因素。这就为非物质文化遗产的传承展现了一种机会。依托仿古文化街建立的生态博物馆，表面上它作为一种旅游产品，向游客表演各种民间技艺，让游客亲自体验各种技艺，出售各种纯手工、传统工艺、传统材料开发的旅游商品或手工艺品，以及批量生产的工业化的“工”品，满足不同层次需要，实质上保证了文化传承人在旅游中的经济利益，从而解决了非物质文化技术传承的问题。
西安作为一个蓬勃发展的旅游城市，在应对城市发展和更新的潮流中，要完整保留住自己的地方文化，应充分发挥旅游在其中的作用，实现旅游经济与文化经济的融合，地方文化与城市文化的契合。可以看到，城市旅游在促进非物质文化遗产的保护和发展中有着独特的作用。城市非物质文化遗产的分散性与生存困难性，其保护和发展依赖于政府发挥主导性作用。政府在强调城市汉唐文化主题以及相关改造的同时，要注重对地方非物质文化遗产保护与旅游开发，这对于城市旅游与城市整体发展将是一个层次性的提升。（作者单位：延安大学历史文化学院）
注释
①焦彦等：“城市旅游定位的战略方法――以天津城市旅游为例”，《旅游学刊》，2009年第4期，第19～23页。
②高宏宇：“文化及创意产业与城市发展――以上海为例”，上海：同济大学，2007年。
关键词：旅游翻译；跨文化意识；专业化发展
一、引言
在经济全球化的背景下，旅游产业发展的步伐不断加速，已成为不少国家的支柱产业。蓬勃发展的旅游业对世界各国间的文化交流也产生了深远的影响，促使不同文化背景之间的人们有更多机会接触，从而令跨文化交际成为旅游活动的一个必要组成部分。在今天的中国，旅游业以中国加入世贸组织和迎接北京奥运会为契机，推动社会经济持续向更高层次发展。
旅游业对外文化传播属跨文化传播。其性质与特点要求从业的翻译工作者必须具备跨文化意识这一重要素质。翻译工作者在跨文化意识指引下。以专业的工作态度和专业的工作方法，准确把握旅游翻译的本质和特点，更新翻译理念与方法，丰富旅游文本译文的文化内涵，发挥旅游翻译文本的实用功能，巧妙解决在旅游翻译过程中凸显的现实问题以满足世界真正了解中国的迫切需要。
二、跨文化意识对旅游翻译工作者的专业化发展的影响
笔者认为，对于游翻译工作者的专业化发展的解读，《追求专业化发展》(Bailey et al.2004：4)这本专门讨论英语教师专业化教育和发展的著作会给我们有益的启示。美国学者Dale Lang对教师专业化发展所下的定义是“Teacher development is a term used in the literatureto describe a Drocess of continual intellectual，experiential，and attitudinal growth of teachers”(教师的专业化发展对于教师而言是一个知识水平、经验水平、职业态度不断提升的过程)。那么，我们可以这样描述旅游翻译工作者的专业化发展：旅游翻译工作者的专业化发展对译者而言是一个翻译水准、翻译经验、职业素养不断提升的过程。
专业的旅游翻译工作者应该具有良好的文化层次和文化品位，才能成功地肩负起向世界译介和传播中国传统文化和现代文化的重任。笔者认为，追求旅游翻译专业化发展的译者有三个主要特征：
1)具备专业成长的必要基础：接受过专业的英汉语言技能教育和培训，对文化差异敏感；具备专业发展的技能：熟悉各种翻译理论和翻译技巧，掌握专门用途英语(ESP)、文化与交际的理论原则和细节；既有理论积累，亦有实践经验，能为国外游客提供专业的翻译服务；
2)具备良好的文化修养和人文修养：博览群书，学贯中西：不断扩大自己的知识面，对中西文化精华兼容并收；热爱大自然、热爱生活，保持对大干世界的好奇心：
3)具备令人满意的专业素养：对译文高度负责，对旅游翻译工作的理解不只停留在谋生获利的肤浅层次上：在翻译过程中积极体验旅游翻译领域的工作特点，持续提高自己的专业发展水平，恰当地运用语言艺术跨越中西文化差异造成的翻译障碍，避免交际失误。
由此可见，跨文化意识与旅游翻译工作者的专业化发展之间有着密切联系。跨文化意识是旅游资料翻译工作者必备的专业素养，是衡量他们专业水准的标尺之一，也是提升旅游翻译质量的基石。
三、跨文化意识与译者专业素养的优化
跨文化意识的现实意义的一个重要侧面就是它能促进旅游翻译工作者专业素养的提升。首先，具备跨文化意识使译者能够从文化的高度去认识翻译。去理解翻译。从跨文化的视角来对待旅游英语翻译；其次，跨文化意识促使译者在旅游宣传资料翻译的文化层面进行深入和大胆的探索；此外，跨文化意识令译者意识到恰当得体的、符合跨文化规律的旅游翻译可帮助祖国展示新时代的面貌。塑造强大的正面形象，赢得开拓国际旅游市场的无数商机。
可见跨文化意识让掌握着语言罗盘的旅游翻译工作者意识到要树立品牌意识，对译文精雕细琢，追求精品译文。中国旅游业要创立具有世界影响力的旅游产品。必须以成功的海外宣传策略为依托。由于旅游英语翻译的内容涉及历史、地理、法律、宗教、民俗、文学、艺术，对语言与文化的密切联系了解不够充分、对文化与翻译的相关理论掌握不够纯熟的译者无法驾驭语言信息和文化信息的同步有效转换。“翻译工作者迈向专业境界的重要一大步，是提高对自己笔下作品的文字质素要求”(周兆祥，1998：66)。认识到这一点会促使译者高度重视自身修养。保证译文品质。自觉赋予译作文字个性与文化内涵；另一方面，跨文化意识让译者克服功利心态。树立精品意识，在人性附加值上做文章，使旅游宣传推广手段向高层次发展。可以说，以跨文化意识为基础的责任感和使命感能开阔译者思路，从新的角度来认识旅游翻译工作的社会意义。译者思想境界和创造力的提升有助于营造旅游业良好的语言环境，开发有巨大市场影响和市场效益的旅游品牌。
四、跨文化意识与旅游翻译质量的优化
跨文化意识推动旅游翻译工作者专业化发展的另一个重要侧面就是它能显著提高旅游翻译文本的译文质量。在全球文化大融合的时代，向世界推广中国的旅游业首先要培养高素质的专业人士。旅游翻译工作者处理旅游翻译材料时，跨文化意识能够指引译者从跨文化交际的角度考量。从分辨不同的思维方式、语言特点、审美习惯等方面人手，洞悉英汉之间的语言文化差异，合理选择翻译方法，使译文符合旅游文本的专业特性，将语言文化信息有效传递给外国游客，达到传递语言文化信息和对外宣传的双重效果。
1.跨文化意识在旅游翻译中创造的灵活性
由于跨文化意识能指引译者对来自不同文化背景的外国游客所特有的思维方式和表达习惯能够表现出敏感的认知，在充分认识文化差异的基础上形成对文化差异的洞察力，译者会自觉地置身于外国游客的文化背景，优先考虑外国读者的反应，灵活处理旅游翻译材料，尽量避免“主观性翻译和译文难以理解”的现象(谭载喜，1999：238－239)。
译例：端午节简介(原文略)
译前分析：原文有一千多字，涉及端午节的各种别称、主要和次要的节日内容、端午节的历史文化渊源、屈原的生平、爱国情怀与端午节文化内涵的关联。可谓枝繁叶茂，洋洋洒洒，若全盘照译很容易使文化背景不同的国际游客陷入信息焦虑。
在充分考量汉英文化差异的前提下，本着知难而进的专业精神，旅游翻译工作者应学会利用灵活回旋的空间，牢记几个旅游翻译准则：1)摆脱汉语思维方式，遣词造句准确地道，避免重复堆砌；2)关注文字的简练达意，避免过多引申；3)遵循突出主题信息的策略，避免面面俱到。 转贴于
笔者尝试用三个信息版块、近三百个英文单词来翻译原文一千多字中蕴涵的主要信息。力求使主要信息的传递方式符合国外游客的语言文化心理：
Dragon Boat Festival
*Duan Wu，or the Dragon Boat Festival，falls 0n the5th day of the 5th month of Chinese lunar calendar(Itdiffers each year but it generally comes in June；e.g.Itfails on June 19th in 2007)，This is one of the mostimportant traditional Chinese festivals special forcommemorating the death of Qu Yuan(339-278BC)，Qu wasa patriotic poet and a great thinker reknowned for hisinnovative ideas and his profound love for the ordinarypeople，But unfortunately，he was exiled，During his harddays，he created many verses filled with affection for hiscountry and his countrymen，Later，he drowned himself out0f despair in the Miluo River in Hunan Province when hiscountry had been conquered.
*Qu Yuan expressed his feelings in his literarymaterpiece Sorrow After Departure：I sigh and wipe awaymy tears，oh! I'm grieved at a life of woes，
Touched by his loyalty，the local people hold dragonboat races each year on the anniversary 0o his death，andthey make zongzi and drop them into the river to feed thefish，hoping that Qu's body Call be kept intact so that his soul will be permitted to go to heaven.
*Dragon boat races and eating zongzi are the most striking features of this special day，Zongzi is pyramid－shaped dumplings wrapped in bamboo or reed leaves，They are made of glutinous rice and stuffed with pork，ham，chicken，dates，or sweet bean paste，The customs of eating zongzi and holding dragon boat races during the Dragon Boat Festival have become part of traditional Chineseculture，Just come to China to experience the fascinatinglocal culture.
笔者尽力在翻译过程中强化跨文化意识，避免逐字逐句的硬译：1)另辟蹊径一超越形式而在更高文化层次寻求信息的转换和连接；2)化繁就简一打破原文布局，合理调整思路；略去无关文字，重新组合文字；精心筛选重点信息，同时根据实际需要灵活增益和更改(下划线部分)；3)直指其意一借用英语广告的常用排版模式。列出要点；译文因此变得简洁明了、直观易懂，更加符合外国游客的阅读习惯；4)画龙点睛一借用《离骚》英译中许渊冲先生的精妙译笔(2004：31)，为旅游资料的翻译增添文化内涵：“长太息以掩涕兮，哀民生之多艰”这两句诗言简意赅。传神达意，形象意境皆出其中，让国外游客有机会通过诗歌这一美丽的语言形式去理解中国文化的精华。
2.跨文化意识在旅游翻译中创造的可读性
以跨文化意识为指引的旅游翻译文本以国外游客为受众，其目的是创造一个了解中国自然地理、文化习俗的平台，让国外旅游者读懂看懂和听懂，以保证跨文化交际的顺利进行。具有跨文化意识的译者在旅游翻译过程中会自觉注重来自不同文化背景的国际旅游者的内心感受，格外关注译文的实用性，有意识地选用国外游客乐于接受的语言形式传递原文的语言和文化信息。帮助他们领略中华民族灿烂文明的独特魅力，感受世界旅游文化的多样性和丰富性。
再看另一份西藏旅游产品的推广资料：
八月，雪顿节的召唤
千千万万的佛教徒从全世界涌向拉萨，以最虔诚的心。一步一个顶礼膜拜，朝圣至高无上的佛祖。最隆重的晒佛仪式、最欢腾的藏戏表演、最热烈的赛马活动……使神秘的西藏风情尽在眼下。
以下是笔者在跨文化意识指引下，追求更具可读性译文的翻译尝试：
August，the Charm of Yoghurt Festival Every year，on the 4th day of the 8th month in theTibetan calendar is Sholton Festival。or Yoghurt festival。the most important festival of the year in Tibet，Tens ofthousands of Buddhists across the world come to Lhasa，prostrating themselves at each step，worsh，Lpping theirsacred Buddha with utmost piety，
The grand“Sunning Buddha”ceremomy，the festiveperformances of Tibetan operas，and the fascinating horse-race-everthing is to feast your eyes with the mysterious customs of Tibet，
Note：Legends have it that in spring when everythingin nature is budding and reviving everywhere，Tibetanmonks choose to stay in the monastery to avoid tramplingon any tender lives outside.
These monks will stay inside until Yoghurt Festvialwhen the local people treat them with yoghurt and the bestfood they have; the local people aslo perform Tibetanoperas while the monks take out a gigantic Buddha imageso the local people can worship.
译文考虑国外游客不同的文化背景，遵循英语的表达习惯，首先提供雪顿节的基本背景知识。旨在弥补文化差异造成的信息空白；然后在译文后加注。旨在增进国外游客对西特的本地文化习俗的了解，更好的发挥旅游翻译资料吸引游客、推广旅游产品的功能；此外，标题选用“Yoghurt Festival”，每个段落围绕一个要点，旨在简单易懂，理顺思路，避免阅读疲劳。
3.跨文化意识在旅游翻译中创造的得体性
译者除了熟悉各种文体的语言特点和灵活运用适合的翻译方法。还要了解不同文化的礼仪和习俗。充分考虑译文在文化层面和心理层面的可接受性，将“译文读者的文化习惯放在首位，处处为译文读者着想”(贺学耘，2006：58)，凭借得体的译文使交际得以顺利进行。
公示语的翻译尤其要注意语言的得体性。因此。处理公众场合的文字信息时译者首先要实施“目标情景分析即需求分析”(Hutchinson&Waters，2001：12)，明确国际友人在不同场合的社会行为及心理诉求。例如。“游客止步”应译为“Staff Only”：“请勿在草坪上行走”应译为“Please give me a chance to grow”或“Please Keep Off the Grass”：“小心台阶”应译为"Please mind the step”。译文温馨贴心。处处展示出热情、礼貌、友好的态度，既能传递出体贴细致的专业服务意识，又能透过细节折射出译者的翻译理念、翻译经验和翻译智慧。旅游翻译的得体性实质上折射出译者对两种文化语用原则的洞察能力和驾驭能力，是跨文化意识的直接体现。
五、思考
关键词：归化；异化；旅游翻译；文化
On the Cultural Translation in Tourism from Domestication and Foreignzation Perspectives
——A case study of tourism translation in Quzhou
Abstract： The translation of public signs in scenic spot， especially the translation of the cultural elements involved in the tourism texts， is highly related to the advertising effects of the signs to the public. This paper takes the translation of the tourism texts in the scenic spots from Quzhou as a case study. From the perspectives of domestication and foreignization， it discusses the cultural translation in the names of the scenic spots， the poems and the legends that involve the cultural elements based on some examples. Through the discussion， it is found that both translation strategies as domestication and foreignization can be applied and achieve ideal effects if used properly.
Keywords：Domestication； Foreignization； Tourism Translation； Culture
一、引言
旅游景点的开发不仅是一个地区实现经济创收的手段，更是进行对外自我宣传，提高地区知名度，传播本地文化的重要途径，而旅游景点的公示语，是实现宣传目的的重要组成部分。在针对外国游客方面，公示语的翻译质量，又直接关系到对外宣传的效果。旅游景点的公示语翻译，不仅要保证游客能够理解语言本身传达的意思，而且要在语言的辅助下，通过对景点的游历，了解当地的文化，包括自然地理、风土人情、人文历史，风俗习惯等方面。作为国家历史文化名称的浙江衢州，随着近几年在旅游景点方面的大力开发，也吸引了不少外国游客的前来，因此景点的英译对于传播文化，提高自身形象的作用重大。本文以衢州旅游景点的翻译为例，从归化和异化的翻译策略角度，探讨对部分景点在文化翻译方面的方法启示。
二、归化与异化的定义及相互关系
Venuti 对归化翻译的定义是：遵守目标语言文化当前的主流价值观，公然对原文采用保守的同化手段，使其迎合本土的典律、出版潮流和政治需求。（Venuti，2001：240）（王东风，25）归化翻译策略以目的语文化为归宿，其运用的表达考虑目的语文化易于接受，指向目的语读者，而Venuti 对异化的定义概括起来就是：偏离本土主流价值观，保留原文的语言和文化差异（Venuti， 2001：240）（王东风，26），即保留语言的异域文化和特色，以源语文化为归宿。“在2 0 世纪的大部分时间里，归化翻译占据着主导地位”（孔致礼，43）但归化翻译在方便目的语读者的同时造成了源语“文化失真”的现象，而在21世纪，“局面将会有所改变”，异化译法有望成为核心，尽量传译原文的异质因素（孔致礼，43）。但异化策略又可能造成译文晦涩难懂，影响内容的传达，可见归化与异化是一种互补关系，各有利弊，能实现不同的翻译目的，达到不同的翻译效果。
三、归化与异化策略对旅游文化翻译方法的启示
1.旅游景点名称的英译
在词性上属于专有名词的旅游景点名称，在语言形式上短小精悍，简洁明了，但在语义上却很丰富。旅游景点的名称，除了包含明显表示景点性质的字词外，有时会包含很多其他如文化方面的要素。作为国家历史文化名城，衢州的很多旅游景点在名称上也带有很浓的文化内涵。有的出自神话传说，有的出自独特的地理风貌，有的则出自历史文化。“景点名称的翻译主要偏重文化内涵的理解，当然还须结合语言的表达”（陈刚，330）。
例如“江郎山”一名，来自神话传说，指由江氏三兄弟登巅而化成的三座挨着矗立的山。如果直接音译为“Jiang Lang Moutain”，则会失去很多文化信息的传达。借鉴华谊兄弟的译法，“Huayi Brothers”，可以将“江郎山”译为“The Mountain of Three Jiang Brothers ”，将“郎”通过归化解释为“Brothers”， 既传达了中文里“郎”指的是男性，同时也为阅读具体的传说典故做铺垫，而‘Three’也表明了江郎山不是一座单独的三，而是由三座毗邻的尖峰组成。再如景点名称“南宗孔庙”，“南宗”一词含有历史信息，而“孔”便指教育家孔子。但事实上，衢州的孔庙并非孔子的故居，而是其第48代裔孙孔端友南迁至衢州后建的宗庙。考虑到景点名称要简短，故归化译为“the Temple of Confucius’ Offspring”，比起直接的音译“Nan Zong Kong Temple”，在文化传达上就全面一些，一方面告诉游客该宗庙和孔子有关，另一方面说明了该宗庙并非属于孔子，而是孔子的后裔。又如景点名“灰坪红色探险区”，如果直译，则是“Huiping Red Exploring Area”， 出现在景点名称里的“red”一词会让外国游客感到奇怪和不解，导致译文不是被理解，同时这种译法也没有将中国特有的文化传达出来。在中国的历史文化中，“红色”有“革命”的意味在内，所以应该归化为“HuiPing Revolutionary Exploring Area”。
可见在翻译景点名称时，要让外国游客通过景点名称了解文化内涵，单纯的异化可能出现译文难以理解的情况，同时不能准确或有效地传达名称中的文化信息，需要采用归化的策略进行解释说明。
2.旅游景点文本诗词歌赋的英译
古诗词的是否可译问题也是众说纷纭。陈刚认为，“我们可以根据原诗词所描写的意义，以一种类似于原诗词的形式（或者以另一种文本形式），创作出一个跟原诗词的艺术效果（或其中某些方面的艺术效果）”（陈刚，397）。而要使得译文达到与原文相同或相近的艺术效果，可以考虑传达出原文的异质因素。具体方法有以下三点：“第一， 尽量传达原作的异域文化特色，第二，尽量传达原作的异语语言形式，第三，尽量传达作者的异常写作手法。”（孔致礼，43-44）例如江郎山的一段景点介绍，原文如下：“郎峰天游被誉为浙江最佳景点，郎峰平均坡度88度，历来无人可上，白居易诗称：‘安得此身生羽翼，与君来往醉烟霞。’”其中的这句诗词，表达了郎峰高耸，凡人无法攀顶，但峰顶烟雾缭绕，有如仙境，让人神往。如果将其简单意译为“If I have wings， I would like to drink and see the sunset with you.”，虽然能够传达诗词的部分基本语义，但语义传达并不全面，更没有达到原诗句的艺术效果，读上去平平淡淡，没有中文诗歌的语言美，以及由语言引发的一种想象。所以这里可以考虑异化的翻译策略，以下是参考译文：“Should I am endowed with feathers and wings， we’d fly indulgently through the misty rosy clouds. “” 参考译文中，在语言上，“wings”与“clouds”押韵，同时每句都是八个单词，“should”的虚拟语气以及“endow”一词表现了诗人对于想要飞上峰梢的渴望，而 “misty rosy”和“fly indulgently”表现了诗人对那种仙境般风景的描述以及想象中的沉醉。相比之下，这一异化直译翻译后的参考译文，不论在语言、文化还是艺术效果上，都达到了一定的效果。
因此，在诗歌的翻译上，可以在尽量准备表现原诗词语义的基础上，采取异化的翻译策略，运用直译的翻译方法，进行语言上的加工和斟酌，从而使译文达到与原文相似的艺术效果，进而更好地让旅游翻译文本实现引人注目，传播文化的目的。
3.旅游景点文本中神话传说的英译
神话传说有很浓的文化色彩，旅游景点作为让外国游客了解中国文化的重要途径，应以传播中国文化为主要考虑。所以在翻译策略的选择上，“异化能忠实地反映源语文化，因而为了宣传中国文化，应该首先考虑异化翻译策略”（汤瑞林，61）。例如江郎山的传说，原文如下：“这里相传为江氏兄弟三人登巅化石而成。说的是江氏三兄弟眷恋仙子，化作石峰的故事。” 如果采取归化的翻译策略，选取英语国家文化中类似的神话传说，可以方便外国游客理解，但却存在无法传达具有中国特色文化信息的问题。而如果采取异化的翻译策略，运用直译的翻译方法，一方面不会影响游客对内容的语义理解，另一方面又可以将这一神话传说通过翻译传递给外国游客，使其更加了解景点的文化内涵，了解当地的风俗历史，以下译文可作参考：“This is a legendary mountain. Once there were three brothers in a Jiang family. The Jiang Brothers admired and missed the fairy so much that they climbed up the mountain to the top where the fairy lived. But the temperature on the top is too low that the moment they arrived they were suddenly frozen into three rocky peaks which are what we call ‘the Mountain of Three Jiang Brothers’”. 通过这个异化策略指导下的参考译文，外国游客可以了解江郎山背后的传说故事，将三座山峰与传说中的江氏三兄弟相联系，知道这座山背后的美丽故事，同时反过来也会进一步明白‘the Mountain of Three Jiang Brothers’这个景点名称的文化内涵。
通过这个神话传说的翻译探讨，可见在旅游景点涉及到的神话传说翻译上，采取异化的翻译策略，尽可能地还原源语中的文化信息，同时根据实际情况采取直译和意译相互结合的具体翻译方法，对神话传说进行必要的补充解释，从而确保异化翻译的译文能够被外国游客理解，在文化概念，思维习惯或是语言上面出现妨碍语言理解的情况。在此基础上，让外国游客充分认识和接收当地的特色历史和民间文化，从而为传说的流传和文化的传播奠定基础。
四、结论
纽马克认为，文本具有表情、信息、祈使、美感、酬应、元语言六大功能（Newmark， 2001：21） 旅游景点的文本首先作为游客的指示和引导，需要达到信息功能，而旅游文本中涉及到的文化因素又需要旅游景点的文本翻译实现祈使功能，传达文化信息，传播文化思想。通过对衢州旅游景点中涉及文化因素的部分内容进行翻译策略的探讨，包括旅游景点名称的英译、旅游景点文本诗词歌赋的英译以及旅游景点文本中神话传说的英译，本文认为，归化和异化策略在旅游景点的文本文化翻译中都会有所涉及，不管归化还是异化翻译策略，如果运用得当，都会有助于实现旅游文本的独特功能，有助于传播独特的文化，达到文化传播的目的。
参考文献：
[1]. Newmark， Peter. Approaches to Translation. [M] Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press， 2001.
[2] Venuti， L. Strategies of Translation [A]. Routledge Encyclopedia of Translation Studies [C]. Baker， London and New York： Routledge， 2001.
[3] 陈刚.《旅游翻译与涉外导游》. [M] 北京：中国对外翻译出版公司. 2004.
[4] 汤瑞林. 旅游文化英译中的异化与归化. [J]赤峰学院学报. 2009 （2）.
[5] 孙致礼. 中国的文学翻译：从归化趋向异化. [J] 中 国 翻 译. 2002 （1）.
[6] 王东风. 归化与异化：矛与盾的交锋 [J] 中国翻译. 2002（5）.
[基金项目]：2011年衢州市科技项目——“衢州创新型旅游双语网络平台的研究与建设”的研究成果。
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