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迅速变化的形势往往使企业经营在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。制药企业要在未来的竞争中取胜，必须在对企业的外部环境和自身情况分析的基础上，制定合理的、切实可行的营销战略。没有任何公司拥有无限的资源，非处方药市场的开发战略决策一旦做出，公司就必须进行资源配置，使其在相当长的时间内支持非处方药营销必须的产品、分销、促销及广告等活动，而这些活动都需要高成本的投入。
对于以处方药市场为主的制药企业，进行OTC市场开发有其不可比拟的优势：非处方药管理办法规定，新药在上市两年后才可以申请转换评价为非处方药，这就注定了非处方药要经过处方药推广过程。而在这个推广过程中，它的安全性和疗效得到大量临床数据的充分证明，建立了消费者的产品认知，降低非处方药市场运作风险，同时也为OTC市场开发提供必须的资金支持。
比如，Tylenol(泰诺)止痛药是美国强生公司1955年开发的，直到1960年之前，一直通过内科医生和药剂师推荐使用。1960年开始才逐渐向患者促销。泰诺在药剂师和内科医生中的牢固声誉赋予了公司明显的优势，因为消费者认为该药是健康专业人士推荐的安全产品。现实中，2/3的泰诺使用者声明，正是由于医生的推荐，他们才选择使用该药。 二、以处方药市场为主的制药企业的OTC市场开发策略 （一）制定适合于非处方药市场开发的整合营销传播策略
将医生处方推广、针对消费者的媒体广告、店堂广告/陈列和店员的推荐、与消费者和客户建立关系等有效地整合起来：医生处方推广，建立消费者信任；媒体广告，传达给消费者产品信息；店堂广告和柜台陈列提醒消费者注意；店员的推荐和指导促进消费者购买；消费者和客户关系的建立，达到顾客满意。
我们仔细分析这些成功的OTC品牌如：西安杨森的吗丁啉、达克宁、息斯敏，中美史克的康泰克、芬必得、必理通等，它们都采用了这样的营销策略。 （二）产品策略
1、选择处方药向OTC转换评价的主导品种
处方药向OTC转换评价的主导品种有：解热镇痛药、抗真菌药、感冒咳嗽药、抗过敏药、胃肠道药等。以处方药市场为主的制药企业应该根据自身的推广优势、自身产品的特点，结合目标市场的竞争情况、目标市场的增长潜力和患者在进行自我药疗的过程的需求变化因素选择品种。那些能够满足市场较大需求、能够快速起效并且消费者可以自己判断疗效、安全性好的产品，具有很好的OTC市场前景。 如果同一产品可以按照适应症、用法用量或剂型与给药途径的不同，可以是处方药又是非处方药，就应该采取双跨策略，让该产品同时占有医院和零售两个市场，相互促进。
2、选择产品进入OTC市场的最佳时期
产品生命周期（PLC）理论认为，产品有一个有限的市场生命，产品销售经过不同的阶段，每一阶段的利润有高有低，同时在PLC的不同阶段，需要不同的营销战略。产品的生命周期一般被分为四个阶段：即导入期、成长期、成熟期和衰退期。Rx向OTC转换的最佳时间是在产品的成熟末期。 到这个时期时，产品通过临床推广建立了很高的消费者认知度，获得了丰厚的销售利润，一旦过了保护期，必然面临大量仿制品的冲击，影响它的PLC和销售量。在这个时候如果及时转换评价为OTC后，其平均使用寿命可以大大延长。
3、包装和标签
OTC产品的包装形式应方便使用和储存，比如：治疗骨关节炎药品的包装设计必须方便患者打开包装。包装的外观设计要富于美感，以便于识别。包装结构的设计要方便药店陈列和储存。包装材料应能使产品保持一种稳定的状态，比如防潮。能显示产品是否被人做过手脚的特殊包装也可增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心。 包装量应考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，使消费者能买得起，同时限制浪费。
标签必须使用消费者所使用的语言注明用法、副作用、适应症和其它任何须说明的内容。服用量的表述法要易于让消费者理解。销售外包装除了要有OTC标识外，适应症或功能主治也一定要有，让消费者看得到，但市场上有的产品因为包装盒外表面积设计的太小，就将标签文字大大简化，连适应症也“详见盒内说明书”，影响产品销量，因为消费者不能方便的知道产品的适应症，帮助它进行购买决策，这样的做法就是没有为消费者着想。
处方药在转换评价为OTC之后，为了使医院和零售互不影响，可以考虑以不同的包装规格或者产品形式面对不同的市场，比如无糖型分销到医院，有糖型分销到零售市场，可以12支规格的在医院销售，6支规格的在零售市场销售等等。
（三）价格策略
非处方药的定价应是在研究消费者需求的基础上进行，要注意分析消费者的实际支付能力、需求强度及需求层次。如西药感冒药，其消费特征是最接近于日用消费品，但它又终归是药品，属谨慎的消费行为，微量消费，需求弹性小。其包装规格应以2-3天的用药量为宜，达到缓解感冒症状的目的即可，单位包装价格应在10元左右。病情严重的感冒则需要去医院治疗。而通过采用合适的包装量和对包装材料进行经济的使用，可使单位零售价降到一个让消费者更能承受得起的水平。让消费者买得起是使消费者使用群体扩大的关键。
另外要从战略的角度，结合产品的生命周期，根据企业的营销目标来定价，是维持生存？或是追求利润最大、或是追求销售成长和市场占有率、或是为适应竞争需要？ （四）分销
处方药与非处方药因为面对的市场不同，要求的营销策略不同，二者需要的分销策略也不同。
尽管以处方药市场为主的制药企业已有了分销到医院市场的成熟网络，但非处方药的市场主要在零售，它的市场终端是连锁药店、社会药房还有一些社会门诊、小型工矿医疗单位，OTC市场的开发要求分销商有庞大的零售网络，有配送实力，了解消费者的需求，熟悉OTC产品的营销技巧。
中国当前的医药商业状况是：
一方面批发商在向专业化发展。他们或者以医院终端为主，选择品种，进行处方药销售，他们在医院招标和临床推广方面具备实力；或者以零售终端为主，选择品牌OTC产品进行或者普药主攻零售市场，他们在零售网络和在配送与市场促销方面具备实力，为了保持对零售商的控制，大型批发商要考虑与零售商建立联盟，或者在物流配送方面专业化发展。
另一方面零售商在向连锁化和规模化发展，并且权力增强。数据显示，截至2002年底，前50名连锁企业的门店总数为9728家，这一数据较一年前又大大增加。随着大型连锁药店的规模增长，它的购买力和影响力大大增强，而同类品种的增多，市场力量由厂商向零售商转移。零售商可以通过管理信息系统及时得到各品种的销售数据并进行分析，零售商对销售利润的追求，促使大型零售商对供应商的议价能力、促销支持的要求不断增强。大型零售商要求减少中间环节，直接从制造商进货。
面对这样的医药商业状况，以处方药市场为主的制药企业必须考虑采取扁平化的分销网络，选择在零售市场专业化水平高的批发商作为自己的一级批发商，同时选择大型的连锁药店，作为一级零售商直接与其发生业务往来，一级批发商主要通过二级批发商向社会药房、小型连锁、社会门诊、小型工矿医疗单位分销产品。一级批发商的数量要尽可能少，比如一个省只选一个一级批发商。为了促进分销商之间的良性竞争，可以考虑将多个OTC产品分给不同的一级批发商来做。
当然分销渠道的选择还要综合考虑自己的产品竞争力、目标市场定位、销售队伍的规模、现有分销渠道状况，循序渐进，进行调整。
（五）促销
OTC市场的开发需要营销人员具备不同于处方药销售的促销技巧，这种促销技巧更类似于快速消费品的促销。
促销的目的在于影响消费者的情感、认知和行为。促销战略的设计要满足一个或多个目标，如：影响购买行为，改变或保持消费者的经常性购买行为；传播信息，在消费者记忆中建立有关产品或品牌的新知识、新涵义或信念；说服作用，改变消费者对产品或品牌的信念、态度和意图；转变感情上的反应，当消费者考虑产品或品牌时，改善被激活的印象、感觉和感情；提示作用，增强品牌名称或消费者记忆中的一些其它产品涵义的潜在活力。
促销管理就是协调促销组合中的各要素，制定有效地可控制的整合营销传播计划。
厂商必须考虑使用哪些促销工具，如何组合，以达到促销目标，以及如何分配促销预算，即应为广告、销售促进、人员推销各支付预算的百分之多少。
1、广告
广告最有可能影响品牌知名度，对于药品来说，广告仍然是建立品牌长期声誉的最有效的方法。许多著名品牌的广告在很大程度上就起到了一种提醒功能，使高知名度的品牌经久不衰，使品牌更有可能在购买决策的形成中活跃起来。
非处方药具有药品的专业性特点，决定了医生、药师、店员在消费者决策过程中起着重要的引导作用。所以营销人员要策划系统的、长期的专业性广告，即在以医生、药师、医药批发商、零售商等为主要读者对象的医药卫生类报刊、杂志、网站上做广告，目的在于鼓励专业人员向患者推荐使用这一产品。
非处方药另外还具有快速消费品的特点，随着人们自我药疗水平的提高，同类OTC产品同质化市场竞争的加剧，品牌意识淡化，消费者自主决策和非计划购买行为增加。所以非处方药要针对普通消费者在电视、广播、报纸、杂志、户外灯箱路牌等大众媒体上进行广告宣传，还要重视店堂广告，提醒和引导消费者决策，但应当注意： OTC药品是一个特殊的产品类别，有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感，OTC广告应充分的针对病症向消费者宣传和解释药品的功能，进行真实科学的产品特性沟通，感性联结，注意提供基本的信心保证和信赖感，建立情感偏爱和品牌忠诚。创意充满趣味性和娱乐性的、更易于被消费者欣赏和接受的广告。
2、销售促进
随着人们的生活方式日益丰富、品牌数量的激增、消费者市场的分散、广告成本的加大、零售商权力的增长、广告对消费者行为的影响正在削弱，导致资金由媒体广告向销售促进流动。
如果广告提供了购买的理由，销售促就则提供了购买的刺激。
销售促进的工具包括消费者促销（样品，免费试用，优惠券，光顾奖励，产品保证，售点陈列等）；交易促销（非处方药展示会，订货或销量折扣、销售竞赛，促销资金、合作广告等）。
制造商关心的是培养消费者对品牌的忠诚（重复购买他们的品牌），而零售药店所关心的是培养消费者对药店的忠诚（反复光顾他们的药店）。对零售药店来说，只要消费者是在他们的药店购买了感冒药，他们并不高度关切消费者购买了哪一个品牌的感冒药。这种状况，迫使许多制造商不得不把市场营销预算很大的一部分直接放在了对零售商的交易促进上。交易促进可以激励零售商为厂家的OTC品牌设立特殊陈列、安排更大的货架空间、提供较好的店堂广告空间。
零售终端宣传材料、客户传单、货架招贴和固定陈列品（灯箱、货架）的使用是吸引消费者的重要手段。网络的发展为消费者教育和促销提供了便利。配合政府宣传在推广使用非处方药方面的作用也不容忽视。
在向药店店员传授非处方药知识和如何向顾客进行推荐方面，制药企业将发挥重要作用，而这一工作将有效的提高店员的推荐率。 三、OTC市场开发策略的实施
1、进行组织变革，重新组建OTC队伍
即使一个公司制定了一个明确的战略并有一个缜密的支撑计划，还是不够的。根据麦肯锡管理咨询公司的观点，战略并不等于一切，战略仅是最佳管理公司所具备的7个要素之一，战略、结构和系统被认为是成功的硬件，作风、人员、技能和共同的价值观念是软件。因此以处方药市场为主的制药企业在制定好OTC市场开发策略之后，还要进行必要的组织变革和建立营销队伍。
任何组织都是有惯性的，因为渠道冲突、相互利益冲突和观念认识上的不同，加上营销策略与技巧的不同，要从原有的处方药销售组织中派生出OTC销售队伍是很困难的，最好的办法是重新委派人员，负责组建一支新的OTC营销队伍。
2、OTC队伍的组织架构
选择OTC产品，任命品牌经理，负责OTC队伍建设和营销策略的制定和实施。其它普药尽管也可以在零售药店销售，但还是继续由处方药队伍来销售。这样可以减少与医院销售之间的冲突，让OTC营销人员一心一意进行OTC铺货、促销和品牌建设。这个队伍要由商务员和促销员组成。商业人员负责管理零售主渠道和控制进货价格，其职责是进品种、产品分销和资金回笼及客户关系维护，如果有医院从药批走货，则每月打出电脑流向单，将医院的销售分出来。 零售终端促销员负责药店铺货、陈列、促销和药店的档案建立等工作。
3、选择区域市场，先行开发
制药企业进入OTC市场之前，可以先试点，总结经验，然后推广。一个市场是否吸引人要看宏观经济因素，如收入、人口规模、药品的消费水平，要分析本企业在销售队伍规模、产品渗透和品牌认知度方面所表现出的实力，还要看媒体广告的成本。由于经济发展和消费者水平方面存在地区性差异，所以营销组合要因地制宜。 四、以处方药市场为主的制药企业开发OTC市场的重要意义
第一部分 2004年医药行业回顾
一、2004年医药行业的十大事件
1、三大并购事件：
A、云药重组并购
东盛通过中国医药工业有限公司(东盛拥有其49％股权)，以7.5亿的现金入主云药，根据重组协议，2007年，云药集团要实现销售收入120亿元、净利润3.4亿元、上缴税收11亿元。完成此次收购后，东盛总裁郭家学先生说，东盛将在未来5年内不在进行收购，而主要练内功！
【背景：1995年5月，西安东盛饮品有限责任公司成立。1996年12月，东盛兼并国有企业陕西卫东制药厂，进入高科技制药领域。1999年，东盛集团西征，通过买同仁铝业的壳实现上市，同仁铝业也更名为东盛科技。在此后的一年多时间里，东盛科技先是将旗下的电解铝资产与陕西东盛药业股份有限公司的生物制药资产进行置换，使东盛科技成为以生物制药为主营业务的上市公司；接着收购了我国惟一的麻醉药品生产企业———青海制药集团，获得在这个领域的垄断优势。2000年11月，东盛科技东进，完成了对江苏启东盖天力制药股份公司的收购，获得了盖天力、白加黑等著名品牌。至此，东盛集团向西，向东，与国内一些知名的医药企业强强联合，形成了以东盛科技、东盛医药有限责任公司、东盛济生制药股份有限公司、东盛科技启东盖天力制药股份有限公司、青海制药集团等企业为核心的高科技医药企业群体。
东盛目前旗下拥有20多家控参股企业，在业内已经形成了较大规模和影响。
东盛五大产业平台：
·以东盛科技为核心的非处方药
·以潜江制药为核心的处方药
·以山西广誉远国药为核心的经典国药
·以云药集团为核心的现代植物药以及以河北东盛英华、新疆新特药等为核心的现代医药物流。】
B、华源生命和北药集团的重组
华源出资11.65亿现金， 重组北药集团，北药集团改制后的注册资本达到23亿。
华源与北京医药重组，有利于建立跨北京和上海两大地区的生产和销售格局，打造中国生命产业“航母”。《解放日报》2004年11月13日评论
【背景：华源集团是直属国务院国资委监管的国有特大型企业，2003年实现销售收入410亿元，列当年中国最大500家企业集团第27位，在医药制造业、纺织业名列第一。目前，华源拥有全资和控股子公司15家，包括华源股份、华源发展、华源制药、上海医药等一批上市公司。此次增资北药集团的华源生命产业有限公司是华源集团核心产业———“大生命”产业的经营、发展主体。
北药集团是北京市国资委所属国有独资公司，是集科工贸为一体的大型医药企业集团，拥有双鹤药业、紫竹药业、赛科药业、北药股份等知名企业，在国内具有领先地位。2003年实现销售收入76亿元，位居医药产业第7位。】
C、哈医药的重组
哈医药与中信资本、美国华平投资重组、总的资金据说是20亿元左右。而且后续的行动可能还要大于20亿元。
哈尔滨当地对此次重组预期很高：希望通过重组使哈药在2005年的产值达到130亿元、利税18亿元，成为中国医药航母。
三大并购事件反映出：
1、从长远来看，医药行业的利润呈增长趋势。为众多资本所看好。
2、医药行业竞争加剧，行业新重新“洗牌”。重组后的公司在未来2-3年将显现影响。
一个值得玩味的人动：2004年12月13日， 哈药教父刘存周正式加盟西安东盛集团，出任该公司首席执行官兼董事。
2、四件零售业大事：
A、抗生素降价
2004年6月7日，包括阿莫西林在内的24类约400多个规格的抗生素开始降价，实行最新的最高零售限价，公布降价的24种药品为国家基本医疗保险药品目录品种，幅度为历年来最大的一次，平均降幅约为35％，最高达58％，而总体降价金额大约35亿元左右。
B、抗生素限售
2004年7月1日起，全国所有零售药店必须凭医生处方销售抗菌药。
降价收窄了相关生产企业和流通企业的毛利率，限售堵塞了抗生素的零售渠道，致使市场需求呈现相对不足。在"限售令"实施后的7 月和8 月，抗生素在零售市场的销售份额比去年同期分别下降了1.64%和1.53%。“抗生素限售对药店的影响远远不止20%的利润下滑那么简单，更致命的是由于抗生素限售导致相当数量的其他客源流失。”金康大药房总经理郑浩涛。
虽然在2004年抗生素限售，让药店叫苦连天。但从目前的经营状态来看，抗生素限售令的影响不过是使药店多了一道手续而已。消费者要买也不过是签个名而已。
C、GSP大限已到
2004年12月31日，药店GSP认证最后期限。大鱼吃小鱼，谁有实力谁就活。据统计截止2004年底，全国8108家应认证药品批发企业已有7445家通过GSP认证，1624家药品零售连锁企业中已有1410家通过了认证。76295家县及县以上药品零售企业中已有58065家通过了GSP认证；1400家药品批发企业、11600家药品零售企业被淘汰出局。
D、洋店入侵
2004年12月11日，我国全面开放药品分销业。从目前来看，外资药店的影响尚不明显，但无疑它必须会使竞争激烈的药店零售业又雪上加霜。尤其是外资与国内的强势连锁药店的联手，将更是一只不容轻视的“老虎”。
[背景：据统计，现在连锁药店已占到我国药品零售份额的60％强。在深圳，就有海王、一致、中联、万泽、南北、合丹等连锁医药企业30多家。据国家食品药品监督管理局（SFDA）最新的统计数据显示：至2004已有连锁医药企业600多家，连锁门店逾1．8万家。
2004年6月，国内医药零售领域第一笔境外投资协议正式签署。美国投资银行高盛公司投资4000万美元于中国海王星辰连锁药店有限公司。主要用于海王星辰在国内市场的拓展。海王星辰相关的市场拓展工作已经全面提速，尤其是大本营广东珠三角地区的开店速度开始加快。]
四大零售事件反映出：
1、随着GSP认证的完成，医药零售业的整合已基本完成。
2、医药零售业的利润越来越薄，竞争越来越激烈。
就拿医药流通业首家上市公司的南京医药来说，虽然它控股了拥有百余家门店的百信药房，合资组建了南京医药合肥天星有限公司和南京医药合肥天润有限公司，又控股了在福州市场占有率达70%的福州同业集团公司，但对苏、皖、闽三省市场的初步覆盖并没有给它带来好业绩。南京医药流通业务的销售毛利率，从2002年中期的11.06%逐步下降到了2004年前三季度的7.25%。2005年1月29日，南京医药还了2004年净利润将下降50%以上的预警公告。
3、三大公关事件：
A、西安杨森：
“息斯敏”被迫修改说明书
2004年3月，有媒体报道息斯敏可致人心血管系统副作用甚至死亡。这个在2002年中国药品零售市场抗过敏反应药物排名第一的畅销药，其实自1997年后在美国、日本及欧洲多个国家已经相继停用。一时间，息斯敏在药店的销量急剧下降。此事件被外界评为“比PPA事件更严重”。
B、潜江制药：
劣质眼药水被强令召回
2004年9月，国家食品药品监管局对19种存在严重质量问题的药品进行了查处，潜江制药生产的利福平滴眼液名列其中，成为惟一出自上市公司的问题药品。得知利福平滴眼液被定性为劣质药后，潜江制药向经销商发出了检讨函，召回全部利福平产品予以销毁。
明明知道达不到国家质量标准，为了蝇头小利还继续生产，潜江制药这种不顾商誉和消费者利益的做法实令人震惊。（搜狐评论）
C、巨能公司：
被指含双氧水可能致癌
2004年11月16日，《河南商报》以《消费者当心，巨能钙有毒》为题，披露巨能钙含有致癌作用的工业用双氧水。一时文章被大量转载后，引起一片哗然，各地药店纷纷将巨能钙开始撤下柜台，巨能钙危机全面爆发。12月3日，卫生部网站通报了就“巨能钙含过氧化氢”一事进行的调查结果，称产品中的过氧化氢残留量在安全范围内。但事件对巨能钙造成的影响恐难以消除。
三大公关事件反映出：
1、政府监管力度加大，在2005年进一步加强对于广告、质量方面的力度。
2、消费者维权意识空前高涨，这不光表现在药品行业。从近期的肯德基“苏丹红”事件、SK-Ⅱ事件、光明奶事件，可以看出此类突发事件已严重考验企业的危机公关能力。
3、成也媒体、败也媒体。巨能钙事件为众多医药企业敲了一记警钟，不可否认有部分媒体相当不负责任，最近的高露洁牙膏致癌、啤酒甲醛事件基本都是媒体炒作所致，企业只有加强媒体合作关系，以避免出现墙倒众人推的危机。
二、2004年医药行业总结
2004 年整个医药行业的销售额增长保持2000 年以来的增速，为17%，稍低于2003 年19%的水平。行业整体盈利能力在下降，具体表现在利润总额同比增长率的下降和销售利润率的下滑。整个行业有四分之一的企业亏损。而且，应收帐款净额的同比增长率在12-13%左右，远高于前几年水平。
原因：困扰行业多年的低水平重复和原料成本上升是主要原因。
可能与宏观调控导致企业资金面吃紧有关。
子行业分析:
A、大宗原料药制造业不景气；
中国是世界原料药第二大生产国。2004年化学原料药毛利率大幅下滑10%。
抗生素四大家族全面亏损：
2003年，石家庄制药集团(以下简称石药)的利润总额高达8.9亿元之多，以绝对优势占据了榜首。其销售收入虽然以56.7亿元位居第四，但其盈利能力却直逼老牌利润龙头——西安杨森。石药集团在港上市公司中国制药去年年报显示，2004年净利润为2.45亿港元，比2003年减少了2.59亿港元，降幅超过50％。目前涉足保健品领域，推出功能食品“果维康维C含片”。
华北制药：
净利润比去年同期下降了1388万元。下降72.74%。
鲁抗医药：
主营业务利润及净利润分别比上年同期下降了41.99%和47.85%。同时，该公司年报显示，2004年公司每股亏损0.22元。
新华制药：
也出现上市以来首次亏损，2004年度亏损5561万元，每股亏损0.122元。新华制药规划企管部部长许连生说，去年上半年新华仅原材料涨价就减利1500万元，动力能源涨价减利50万元。
原因：
1、产品价格回落幅度较大，如青霉素等从2003年的最高价12美元/公斤下降至目前的6美元/公斤；
2、能源及化工原料价格上升；
3、出口退税率减小2～4个百分点也降低了化学原料药整体毛利率近1个百分点。
B、化学制剂行业创新不足，应变乏力；
长期以来医药企业研发投入少，创新产品少，难以依靠科技进步带动企业持续成长。国内绝大部分化学制剂企业主要生产低端市场的普药品种，一些领域重复生产导致的恶性竞争则十分严重。在医保目录扩容中，化学制剂是以药品通用名进目录的，同类厂家竞争激烈，化学制剂的竞争优势不明显。2004年以来受成本推动和产品降价影响，化学制剂利润增速明显放缓。
C、生物制药波动较大；
生物制药同样面临受我国由于科研经费和技术水平的严重制约，几乎不可能自主开发有知识产权的专利生物药物，完全依靠仿制国外产品来更新换代产品，低水平重复严重和价格战。
D、中药工业净利润同比仍然快速增长；
中药工业行业总体实力有所提升。2004年以来，中药工业虽然也受医药行业政策调整及原材料价格上涨的压力影响，但要小于其它子行业，在2003 年基数很高的情况下净利润同比增长20.09%。
中药产品的科技含量不断提高。大孔树脂、超临界萃取等技术已经普遍应用于中药大生产中；超微粉碎、纳米技术也在已经立项的中药新药项目中开始应用；在剂型方面，中药注射剂有所增加，口服固体制剂中出现了分散片和缓释制剂。
同时中药的出口增长。2004年以来我国中药出口高速增长，前三季度中药出口总额突破5 亿美元，同比增长18.23%，是自亚洲金融危机以来增长最快的时期。
但是中药在药效和安全性评价、质量标准、制剂技术、临床研究等方面发展滞后，不完全符合国际医药市场的标准和要求。中药出口仍以价低、资源性的中药材和提取物为主并过分依赖亚洲市场，中成药出口困难，目前仅在日本、新加坡、澳大利亚、泰国等国家可作为中药注册出口。由于人类的疾病谱转化，医疗模式正由单纯的疾病治疗转向预防与保健相结合的模式，而人口的老龄化使得老年性疾患的防治问题更加突出。作用的多靶点和辩证施治的整体性理念使得中医药有较大的发展潜力。但与此同时，中药现代化还处于起步阶段，行业科技开发创新任重道远。
E、医药商业继续延续下滑态势；零售市场格局发生重大变化。
据统计，2003 年全国18 个省市汇总性亏损，行业利润率仅为0.74%，费用率为8.75%。从企业层面来看，468 家重点企业中，共有127 家亏损，亏损面为26.13%。
2004年前三季度，全国七大类医药商品销售总值为1709.63 亿元，比上年同期增长10.19%，纯销售为983.02 亿元，同比增长6.31%，医药商业购销总体态势虽呈现增长，但行业效益水平增长并未同步。受药品降价、招标采购政策的推行及市场竞争加剧等多重因素的影响，企业盈利空间进一步下降，一些重点城市的应收帐款增幅进一步上升。受平价药房的冲击、抗生素限售令的实施、GSP 认证、外资进入的影响，目前还看不出行业毛利率出现向上的转机，未来2 年医药商业的毛利还会进一步下降，预计由目前的8%逐步降到6%～7%或更低，经营形势仍较恶劣。
F、医疗器械没有起色。
G、随着农村两网（药品监督网络、供应网络）的建设，农村消费市场逐渐成为医药经济新的增长点。
据统计，2004年全国七大类医药商品销售中，对农村销售额约为245亿元，比上年同期增长10%。 第二部分 2005年医药行业趋势
一、2005年影响医药业发展的因素
1、政策因素与宏观调控
2005年国家继续加强医药领域的宏观调控，采取更严厉的手段制止医药领域的低水平重复建设。壁垒的增加会对现有的医药企业产生比较积极的影响，促使企业进行产品转型和营销模式的转型，迅速转型的企业将会迎来良好的发展机遇。 同时这也将促使医药企业的进一步分化，产业集中度将进一步提高。药价趋于平稳。
GMP认证的完成：经过一年的修养生息，通过GMP的企业已经积聚了更多的财力和物力去做市场营销，有规模和资金实力雄厚的企业将会得到良好的发展。
2、人民币升值对医药行业的影响
2005年7月，人民币出其不意的升值。对医药行业也带来了出其不意的影响。
原料药：目前我国主要生产容易替代的低端原料药产品，人民币升值将直接引起原料药产品出口产品价格的上扬，降低我国原料药出口产品的竞争力，特别是一旦出口受阻，极易发生原料药制造业向我们目前主要的竞争对手印度等国家转移。这对于诸如新华、鲁抗等原料药生产企业的影响非同小可，可以预见2005年原料药生产企业的日子过得有点“烦”！
中药材及中成药：中药产业一直保持较好的发展势头，左右中药生产企业及中药种植业出口的主要因素是产品的质量，价格因素对产品的出口影响不大。
西药制剂：一方面我国西药生产企业的原料药很多是进口，而人民币的升值可以使购进成本下降。另一方面，我国的西药制剂产品出口量非常小，只占整个医药工业产品出口量的3%，所以从行业的角度看人民币升值对该行业的影响不大。
医疗器械：低端医疗器械出口为主，产品出口增长动力主要源是替代其他国家的出口市场份额，人民币升值对低端医疗器械产品的出口将会产生不利的影响。
3、2005 年农村医药市场将会启动
2004 年10 月20～23日吴仪在全国农村合作医疗试点会议上强调要积极探索稳步推进新型农村合作医疗试点工作。政府公开承诺：2010年合作医疗将覆盖全国；中央和地方财政每年提供不低于20亿元的试点补助金。以此推算，我国的8亿农民的医药费用将会增加160 亿，2003 年我国医药的总销售额为2700亿，这项政策的实施将会提高我国医药产品的销售额达6%左右。
4、外资进入药品零售行业，加剧竞争
二、2005 年医药行业趋势
1、中药业两极分化明显
在我国目前的1100 家中药生产企业中，整体的盈利水平并不高，两极分化非常严重，这影响了整个中药企业的销售利润的提升。一方面，如云南白药、东阿阿胶这样的具有规模和品牌优势的中药生产企业的盈利能力持续增加；另一方面，缺乏规模和品牌优势的中药生产企业，在现在的市场环境下，举步日益为艰。从药品价格的稳定性上来讲，中药产品价格的稳定性明显超过了西药产品，中药受药品降价的影响比较小。
2、仿制药品给西药制剂业带来良机
我国未来从医院到零售药店对制剂药的需求将会保持旺盛的增长，这种状况未来五年内不会改变，并且进口药的比重逐年下降，这为我国的制剂药生产企业的发展提供了基础，但国家调控政策对制剂药的利润大幅压缩，本该政府负担的医疗费用很多都转嫁到制剂药企业，这为该子行业的发展带来不利影响。
目前，仿制药品给制药企业带来良好的发展机遇。但是毕竟制剂药的灵魂是创新，提高企业的研发能力和迅速仿制过期专利药才能为企业带来机会。而企业采用的传统销售模式遇到挑战，在国家严历打击带金销售的政策下，企业需要考虑更专业的更新的销售模式。
3、生物制药渐趋平淡
目前国内生物制药企业生产的产品竞争力低下。根据2004 年IMS Health 的统计，近五年全球生物制药产品的销售额每年以30%左右的速度增长，2003 年全球的生物制品的销售额达到了370亿美元，我国目前在生物制药方面的水平已经明显的落后了。目前国内的生物制药企业的治疗产品主要集中在：EPO（促红细胞生成素）、G-CSF（ 集落刺激因子）、INF （干扰素）和IL（干扰素）等， 这些产品的增长潜力并不大。
国内主要生物制药产品的销售额的平均增长率远远低于国际生物制药产品销售的增长率（年平均30%），说明国产生物制剂的科技含量非常低，市场前景不明朗。
但是，疫苗产业将生物制药带来一丝亮色。与生物制剂比较，疫苗产业的前景光明，特别是基因重组乙肝疫苗类：CHO乙肝疫苗、酵母乙肝疫苗等。目前国内市场的需求与生产基本处于平衡，年市场份额为5亿元；其他疫苗目前业基本处于供求平衡状态；
[关键词]医药物流;发展现状;趋势;对策
中图分类号：F426.72 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）23-0154-01
医药物流在我国刚刚起步，但发展迅速，并很快成为医药流通领域的热点。其原因在于：宏观上，是由于全球经济一体化、全国经济形势普遍走好以及医疗保险制度的进一步深化改革的大背景下产生的;微观上，是由于我国医药经济持续走强、药品连锁经营以及零售市场前景普遍看好的情况下形成的。
一、医药物流发展现状分析
（一）产业规模
药品流通行业销售增幅趋缓。2015年上半年全国七大类医药商品销售总额8410亿元，比2014年同期增长12.4%，增幅回落1.7个百分点。其中，药品零售市场销售总额为1682亿元，扣除不可比因素比2014年同期增长8.7%，增幅回落0.3个百分点。
药品流通行业利润增幅下滑。2015年上半年药品流通直报企业（1200家）主营业务收入6581亿元，同比增长12.8%，增幅回落2.1个百分点;实现利润总额108亿元，扣除不可比因素同比增长11.5%，增幅下降2.4个百分点;平均利润率为1.6%，扣除不可比因素与2014年同期相比降低0.2个百分点;平均毛利率为6.4%，与2014年同期相比降低0.6个百分点;平均费用率为5%，与上2014年同期持平。
从2014年全年来看，全年药品流通行业销售总额15021亿元，同比增长15.2%，增速较2013年下降1.5个百分点。
（二）市场动态
多家公司涉足医药电商，康美药业、九州通、上海医药、国药股份等在医药电商方面均有加码动作，包括建设网站、收编线下资源等。比如，如国药股份2013年推出的国药商城在中国医药集团的整体支持下，目前可调动42万家药店及10万家诊所资源。当然，直接搅动医药电商格局的动作是阿里巴巴2014年1月份对中信21世纪的大手笔投资行为。该笔交易耗资10.37亿元，交易完成后，阿里巴巴及盟友云锋基金将持有中信21世纪54.3%的股权。而且中信21世纪拥有第三方网上药品销售资格证牌照，可对天猫医药馆现有业务形成有益补充，因为天猫医药馆及京东医药城均不具备该牌照。
（三）配送结构
2014年，药品批发直报企业商品配送总额9460亿元，其中自有配送中心配送额占82.5%，非自有配送中心配送额占17.5%，非自有配送中心配送额占比较2013年降低2.3个百分点;物流费用103亿元，其中自主配送物流费用占84.0%、委托配送物流费用占16.0%，委托配送物流费用占比较2013年降低2.1个百分点。
（四）产品结构
2014年，按销售品类分类，药品类销售居主导地位，销售额占七大类医药商品销售总额的73.8%;其次为中成药类占14.6%，中药材类占4.0%、医疗器械类占3.6%、化学试剂类占1.3%、玻璃仪器类占0.2%、其他类占2.5%。
二、医药物流存在问题
目前，我国医药物流存在冷链体系不健全、硬件设施落后、人才缺失、市场化程度低、冷链技术、冷链设施设备、冷链运营和管理水平比较低，冷链服务水平跟不上等缺点和不足。我国医药冷链物流起步晚，发展缓慢，制约着我国医药冷链物流发展。存在以下问题：
（一）医药冷链行业标准落实不到位。医药冷链行业在标准方面有很多不完善的地方，其中最棘手的问题就是标准落实不到位。
（二）医药冷链基础设施落后。我国医药公司运输药品普遍采用小批量、多批次，难以形成一定的规模开展集运，医药冷链物流面临的最大问题是运输难、配送难。特别是小城市，具备医药冷链物流条件的企业较少，冷链设施不完善，冷链物流装备不足，专业基础设施的落后阻碍了医药冷链物流业发展。
（三）医药冷链信息化程度滞后。医药冷链物流从供应链顶层到底层涉及到医药制造商，医药供应商，医药分销商，医药零售商等，这些物流节点没有实现完全联网，难以实现信息共享，无法对药品温度进行实时监控。受技术限制，多数物流公司采用在出货和进货时进行温度测定，这种人工确认温度的方法不能实现温控数据的连续性和准确性，难以保证药品质量。医药经营企业只有提高信息化程度才能保证医药产品全程的温度监测和控制。
（四）医药全程冷链落实不到位。在医药冷链物流过程中，部分企业不能很好地落实医药冷链物流相关的行业标准。很多企业抱着侥幸的心理，为了节省开支，只要在监管不到的环节，在运输过程中不遵循运输规范，没有完全按照标准进行运输，导致了医药产品质量得不到保证。
（五）医药冷链专业人才匮乏，医药冷链物流人才缺口很大。由于医药冷藏品具有高时效、高价值、容易变质的特性，这就要求员工具有较强的医药冷链物流专业水平，要既懂冷链物流又懂医药。
（六）医药冷链物流运行成本高。医药冷链物流设施投入大，运行成本高，政府没有资金支持，企业负担重。一个冷库每年电费几十万甚至一百多万元;一辆药品冷藏车20-30万元;冷库、冷藏车验证费、校准费、便携试温度记录议检测费、监控报警设备费用等收费较高，一个冷库每年5000-6000元，每辆冷藏车每年2000-4000元，每个保温箱每年1000-2000元，每个温控探头每年150-300元，每个便携式温度记录仪400元。
三、对医药物流发展的建议与对策
（一）要创造良好的医药物流发展环境，推进药品冷链行业标准化建设。
（二）发展医药物流电子商务。在打造医药物流信息平台的基础之上，通过EDI（电子数据交换），可以提高物流效率，降低物流成本。
（三）医药冷藏药品的运输具有“多批次，小批量，高时效”的特点 ，难以实现规模效应。可以针对药品的特性，设计具有多温控制系统的冷藏车。
（四）依托第三方物流实施业务外包。我国医药冷链物流很少有物流外包，一方面不利于医药冷链物流企业的发展，另一方面会使企业的经营效率大打折扣。
（五）加快人才的引进与培养。从事医药冷链物流的人员中真正接受过医药冷链物流教育的人员不多，与企业的需求形成了很大反差，要加快医药冷链物流人才的引进与培养。
（六）加大政府对医药冷链物流企业的扶持力度。医药冷链物流作为一项新兴的、代表先进生产力发展水平的行业，政府要在各个方面给予扶持，尤其是政策上的扶持，要出台有利于医药冷链物流发展的支持性政策。同时对企业医药冷链物流设施投入，建立冷藏药品物流信息平台、电子物流管理、医药冷藏药品的运输车辆购置、冷链设施的验证费、校准费等方面给予一定的财政资金支持。
参考文献：
[1] 陈肇兴，利华.我国现代化医药物流发展的问题及对策[J].中国医药工业杂志，2010（5）.
关键词:序列购买;交叉销售;需求成熟;零售业
中图号:F713.50文献标志码:A文章编号:9451(2009)02-136-06
Research on the CrossSelling in Retail
Based on the Sequentially Ordered Products
TIAN Min,LI Xueping
((School of Economics and Management,Xi’an Technology University,Xi’an 710032,China)
Abstract:It is found that customers purchase different products from the same supplier in some sequence.The sequential purchase lasts for a long time and can be naturally ordered in terms of its complexity and functionality.The products and services that customers are likey to parchase can be predicted according to what they have purchased,which provides the enterprises who offer a variety of products and services with an important opportunity to crosssell other products to the existing customers.A study of the crossselling opportunity in retail shows a bright future for its implementation.The model of customer sequential purchase is established to predict and give advice to the effective implementation of crossselling in retail.
Key Words:sequentially ordered products;crossselling;demand maturity;retail trade;CRM
顾客经常会从同一企业那里购买多种产品或服务,而这些产品会因为其复杂性和功能性排列出一定的顺序,这就为根据顾客当前购买的产品和已经拥有的产品来预测顾客未来购买何种产品提供了一定的经验规则。例如:一位女士在光顾了美容院的美发沙龙或SPA之后才会在这家美容院进行面部护理;一个家庭可能在一家通讯公司办理了电话业务之后才办理上网服务;顾客在购买了某品牌洗发水之后可能还会购买此品牌的护发素。这些例子共同的特点就是顾客很可能在购买了一些产品之后才去购买另外一些产品,在很多行业都存在这样的情况,通常把顾客对于多种产品或服务的补充需求的发展叫做“自然排序”(natural ordering)。
顾客从同一企业购买产品可以加强与企业的联系,从而减少寻求新企业所带来的时间成本和精神成本,对购买的附加产品增加了可信度,在某种情况下也可以保证与顾客已经拥有产品的技术兼容性。
顾客的这种“自然排序”需求状态为提供这些产品来满足顾客连续发展需求的企业提供了很好的机会。这些公司往往提供多种产品或服务,从而使得他们可以向企业现有的顾客“交叉销售(crossselling)”其他产品和服务。由于保持一个老顾客比吸引一个新顾客所花费的成本低的多,因此,通过“交叉销售”可以使企业从现有顾客身上得到更多额外的盈利机会。同时,还可以提高顾客的保持力,更多的复杂关系也可以提高顾客的转移成本。
随着中国零售企业从有保护的竞争阶段走向全面竞争时代,外资零售巨头的竞争,对我国零售业提出严峻的挑战。很多零售企业已经意识到,现有顾客是购买其新产品或现有产品和服务的最佳目标。通过对顾客的序列购买路径进行分析,有效地预测顾客的购买决策,从而有针对性地实施营销努力,成功的进行交叉销售,不但可以提高销售的成功概率还可以大大降低零售企业花费在非目标顾客身上的成本。因此研究零售企业有效实施交叉销售的策略对于零售企业非常重要。
一、文献回顾
目前,国外对于交叉销售的研究主要集中在顾客序列购买行为模式方面,如Hauser,Urban;Mayo,Qualls;Boulding,Karla,Staelin,Zeithaml;Bitner,Zeithaml,这些研究描述了序列购买模式的实体;Kamakura,Ramaswami,Srivastava将隐性分析用于评价金融服务交叉销售的前景,建立了交叉销售机会模型,运用这种方法,对金融服务购买类型以及对现有金融产品的顾客其家庭的潜在金融成熟期进行了评估; Kamakura,Kossar提出了分割风险率模型,主要预测顾客适应一种新产品的时间,这个时间与顾客以前适用多种产品的时间密切相关;Knott,Hayes,Neslin提出了四个购买新产品的模式,包括判别式分析,多项分对数,回归分析以及神经网络,这些模式可以用于预测顾客购买下一件产品的可能性与购买时间;Kamakura,Wedel,de Rosa,Mazzon提出混合数据因素分析,扩展了因素分析方法使其适用于各种数据类型如:优良数据、统计数据以及等级数据并且用于根据顾客交易数据配合识别每一产品的最优期望。最初,这些研究者并没有研究潜在维度的行为解释,而是把注意力放在低维度的用数据描述的结构上。Edwards and Allenby提出一种通用的方法对多元二项式概率约束模式进行识别,并且提出了一个对于大量响应销售权特别有效的法则,其中一项应用于金融产品所有权的数据观测。以上这些文章应用代表性的数据着重于通过比较度量顾客以前拥有其他产品来推断交叉销售的有利机会,结果是下一件产品的销售概率与其市场份额等级是一致的。这种方法忽视了随着时间的推进,顾客个人需求也将不断发展,考虑到这一点有助于形成代表性的研究交叉销售的方法。
西 安 工 业 大 学 学 报 第3卷
第2期田 敏等:基于顾客序列购买模型的零售业交叉销售策略研究
国内目前还没有关于交叉销售的专门研究,大多数研究只是将交叉销售作为客户关系管理的一部分内容,如周意、李峰峰认为:利用先进的数据仓库技术建立集中的、包括详细交易数据的商业智能解决方案,已经成为各大商业银行对内加强管理和决策支持,对外更好地了解客户需要、开发新产品或服务、利用现有渠道对客户进行交叉销售、增强盈利能力并在特定的业务领域提供差异化服务的重要手段。王扶东、李兵、 薛劲松等认为:分析功能的深化是客户关系管理的一大发展趋势,交叉销售分析是客户关系管理中主要分析的内容之一。他们针对企业需求,分析和描述了交叉销售中的两类问题,根据其特点提出了一种前件固定、后件受约束的关联规则快速挖掘算法,以及一种后件固定、前件受约束的关联规则快速挖掘算法。朱建秋、蔡伟杰、朱扬勇研究认为:CIAS是将数据挖掘技术应用在CRM领域而开发的一个客户智能分析平台.它将数据挖掘划分为三个层次:算法层、商业逻辑层、行业应用层,构建了一种新型的数据挖掘系统体系结构。CIAS的商业逻辑层包括交叉销售、客户响应、客户细分、客户流失、客户利润,五个商业模型。郭国庆、吴剑峰、钱明辉从中美两国营销环境的差异分析入手,研究了中国金融业应用交叉销售必须解决的问题及其发展前景。他们认为,金融业在中国尚处于初级阶段,交叉销售的产品及其必要性十分有限,在应用交叉销售之前,需要做好大量的数据处理、转化和集成工作,金融业运用交叉销售是不可逆转的趋势,其在中国的应用只是时间问题。汪涛、崔楠对国外交叉销售机会和优化交叉销售实施两个方面对交叉销售的研究文献进行了综述,并指出现有研究文献存在的不足之处。郭国庆、钱明辉、孟捷对我国医药零售行业跨产品类型交叉销售从顾客满意、信任承诺、购买约束与顾客忠诚之间存在的关系进行了研究,通过模型的比较与优化,对交叉销售行为影响顾客忠诚的模式进行了判别。
从国内外相关文献可以看出,目前国外对交叉销售的研究更多的集中在金融业,而国内对于交叉销售的研究更多的是对国外研究的分析与总结。而如何从顾客需求角度出发,用系统的观念对影响顾客交叉购买因素及交叉购买行为模式进行研究以帮助零售企业实现交叉销售,目前研究还较少。本文希望通过对零售业顾客序列购买行为模式分析与研究,借助数量经济的有关方法构建顾客序列购买模型,对零售企业交叉销售各种产品的时机进行最佳预测,为零售企业管理者有效保持优质客户,降低销售成本,提升销售努力的效率提供思路。
二、零售业实施交叉销售的前景分析
自2003年世界经济进人新一轮快速增长期以来,全球零售业保持了快速增长态势。大多数国家的零售业销售额增长都超过了GDP增长幅度,零售业良好的增长态势首先得益于近几年全球经济的快速增长。2006年全球经济增长率达到5.省略,中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司)为其会员设立了“积分奖励计划”,会员可以通过多种方式积累积分,并根据积分多少随时兑换价值不等的奖励;在电信业,中国电信、中国移动、中国联通分别推出了自己的“积分计划”;在零售业,百盛(Parson)也为其客户在全国范围内提供“会员卡计划”,为年购买金额超过4000元人民币的会员提供回报;在汽车销售维修行业(4S店)、娱乐业、房地产业也有企业开始实施积分计划。
零售业的多元化发展,零售企业实施的回报计划这些因素都为零售业实施交叉销售提供了更广阔的发展空间。零售行业实施交叉销售的SWOT分析如表1。
表1 零售行业实施交叉销售的SWOT分析
优势(Strength)
1. 零售业产品丰富,种类多,便于交叉销售;
2. 交叉销售能够为商家创造更多额外盈利机会,增强盈利能力;
3. 为商家赢得顾客,增强客户忠诚度;
4. 增强企业形象,创造无形价值;
5. 是竞争的一种手段,提高竞争力。
劣势(Weakness)
1.零售行业缺乏经营理念,交叉销售的使用可能会扩展有些困难;
2.交叉销售需要长期的观察,并进行分析,需要管理者有较强的预测力。
机会(Opportunity)
1. 经济快速增长,零售业增长态势良好;
2. 零售业的多元化发展;
3. 零售行业营销模式最灵活,便于引进新方法;
4. 交叉销售在零售行业市场前景很好,有很强的挖掘潜力。
5. 多数零售行业实施了汇报计划,为交叉销售提供广阔发展空间。
威胁(Threat)
1.交叉销售用于零售行业还没有可供参考的案例;
2.零售市场顾客具有分散性;
3.零售行业商家多,竞争较为强烈。
三、零售业实施交叉销售的顾客序列购买模型建立
顾客对于多种产品的需求通常不是同时发生,而是按照一定的顺序发生的,经济理论已经表明,在资源有限的情况下,在需求目标中存在着“优先结构”,而且这种优先结构可以转化成产品的优先结构。也就是说一般的可以对多种产品进行一个优先结构的排序,大致反映顾客对这些产品需求的先后,实际上这样的排序间接的反映出零售企业实施交叉销售的路径。顾客到底会在下一次购买何种产品是零售企业最想了解的,这就需要进一步分析顾客当前的需求成熟状况,顾客的需求状态离哪个产品最近,顾客则最有可能购买这种产品,从而可以预测出顾客的下一次购买决策,帮助零售企业有效的发挥其营销努力,顺利的实施交叉销售。构建顾客序列购买模型的思路基本如图1。
图1顾客序列购买模型思路图
(一)多种产品优先结构排序
对于多种产品优先结构的排序可以通过两种方式来获得:第一种是通过顾客拥有产品状况的分析,从而可以大致了解产品购买的先后顺序,从而对产品进行优先结构的排序,这种排序可以是等距的,也可以按照顾客的拥有状况得出不等距的排列顺序;第二种方式可以通过对管理者的访谈,了解各种产品的优先结构顺序。每个产品的优先结构等级记为Ij。
(二)顾客的需求成熟状态
Ait-1=∑Jj=1IjBijt-1(RFM)(1)
公式(1)描述了顾客需求成熟状态,其中Ait-1表示在t-1时刻顾客i的需求成熟状态;Ij是产品j在产品序列中的优先等级,在这里作为衡量j产品的系数,反映是否拥有产品j对顾客的需求成熟状况的影响大小;Bijt-1表示在t-1时刻,顾客是否拥有产品j,如果拥有则Bijt-1 =1,否则为0;影响顾客的需求成熟状态的还有RFM因素。
(三)顾客对多种产品的需求列表
Cj=|Ait-1-Ij|(2)
从公式(2)可以得出顾客对多种产品的需求距离列表,Cj越小说明顾客的需求离产品j的等级越近,顾客也越可能购买这种产品。但是顾客是否会购买这种产品还不能完全确定,还需要进一步结合顾客其他可度量因素,如顾客的收入状况、顾客的受教育程度、以及顾客的年龄性别等人口统计变量等以及其他不可观测的因素。
(四)顾客序列购买模型效用方程的构建
Uijt=β1Cj+β2demography+β3marketingeffort+β4competitoreffort+εijt(3)
公式(3)描述了j产品对于顾客i在t时刻的效用,其中 代表顾客的需求状态与产品j的距离;demography变量代表一系列的人口统计变量,包括年龄、性别、收入、受教育程度等等;marketingeffort变量代表该企业的营销努力,包括促销活动等;competitoreffort变量代表竞争者的营销努力,在这里这个因素是抑制顾客需求的因素,直接会降低顾客选择j产品的效用; 是不可观测的其他影响效用的因素。
效用方程计算的结果将作为预测顾客序列购买产品的依据,哪个产品在t时期的效用最大说明顾客最可能在下一步购买这个产品。
四、总结与未来研究方向
通过建立顾客序列购买模型,预测顾客的购买决策可以帮助零售企业收集决定客户需求成熟度状态的信息,企业就不会把营销资源分配给那些不可能采用新产品或服务的客户身上,从而为营销资源的高效使用提供了更准确的信息。同时零售企业广泛实施的“客户回报计划”也为交叉销售的顺利实施提供了更好的条件。
在以后的研究中还需要对以下两个问题进一步研究,首先,影响零售业实施交叉销售的因素需要从顾客和企业两方面进行深入分析,从而为初步建立的模型中的相关具体变量的选择提供理论依据;另外,文章虽然初步建立了顾客序列购买模型,但还没有通过实际数据对模型进行进一步的评估和检验。通过对实际零售企业调研,获取顾客数据信息,对模型进行实证分析将是下一步的研究方向。
参考文献:
Kamakura S Ramaswami,Srivastava R.Applying Latent Trait Analysis in the Evaluation of Prospects for CrossSelling of Financial Services\.International Journal of Research in Marketing,1991,8(4):329.
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Hauser J R,Urban G L.The Value Priority Hypotheses for Household Budget Plans\.Journal of Consumer Research,1986(12): 446.
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Kamakura Wagner A,Bruce S Kossar.Identifying Innovators for the Crossselling of New Products\.Management Science,2004(8):1120.
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朱建秋, 蔡伟杰,朱扬勇.CIAS:一个客户智能分析数据挖掘平台\.小型微型计算机系统,2003(12):2255.
医药公司企划案范文一1.1公司介绍
本公司的宗旨是利用现代科技开发民间独特的中草药配方，弘扬传统中药文化。回乡创业。是一家处于创始阶段的公司，龙人堂药业的法定经营形式是有限责任公司。初定地址：贵州省遵义市高科技园区。
本公司拥有治疗甲肝的祖传配方，提倡科技为本的绿色生活新理念，为人类提供尽善尽美的天然生物产品。
公司注重短期目标与长远战略的结合，短期目标即寻找机会、防御威胁、强化核心竞争力，根据甲肝行业特点，力争在3年内成为甲肝市场领导者。中长期目标即逐步拓宽产品领域，涉足用于治疗胃炎、肾炎、胆肾结石等药品(因我们已有相关民间祖传配方)，形成以甲肝药品为核心的多元化经营集团公司。
1.2 产品与技术
我们的主导产品安肝颗粒,是治疗甲型(黄疸型)肝炎并对乙肝有辅助治疗作用的药物，该药物是以在民间具有很好疗效的祖传配方为基础，利用现代技术开发而成的，表现出药性良好、疗效快、疗程短、 整体调节、标本兼治，而且价格比较低廉等特点，是主要为农村打造的新一代治疗甲肝的绿色药品。
我们采取农业订单的原材料生产模式,采取合作或委托生产的模式，不但降低风险，而且使我们产品的成本有很大降低，有更强竞争力。我们生产产品所采用的技术比较成熟，目前在很多企业都有广泛应用。
根据专家的观点本产品可以通过国家药品食品监督管理局认证。目前我们正在做一些国家相关认证工作。
1.3 市场与营销
1.3.1 市场分析
市场潜力巨大:根据市场调查，高达60%的中国大陆省(市、自治区)的甲型肝炎病毒抗体阳性率大于80%，被定为高流行区。每年大约有200万急性肝炎病例，其中甲型肝炎占半数(50%)。甲型肝炎病毒的抗体总流行率为81%。主考官。农村人群流行率(84%)高于城市人群(73%)。南方多于北方。甲型肝炎可能主要流行于儿童群组中。据统计20xx年，全国甲肝用药市场规模为6亿元。我们公司可望在第二年销售收入达到 2511万元，净利润为533万元。
在中药现代化的宏观大背景下，国家鼓励开发传统中草药，并给予相当优惠的政策。因甲肝分布特点和原材料产地等因素，通过细分市场，我们对甲肝市场、农村市场、OTC市场、西南市场、中药市场作了详细的分析，并确定了我们的市场定位：立足西南，服务周边，辐射全国。
1.3.2 竞争分析
我国目前有6000多家制药企业，但受规模及效益的制约，只有数十家制药企业从事肝病药物的研究和开发。而当今甲肝药物市场，要么价格高，要么治疗时间长，缺少强势品牌，有利于新产品的导入。
从主要竞争对手及产品、替代品、销售商、资源供应商、公司现状等方面对竞争力量作了充分的分析。根据我们的市场定位，我们将直接与贵州地区生产肝药的公司展开竞争。他们的药品基本上针对所有肝炎。而我们的产品定位的选择是有针对性的即专做甲肝，另外我们主要针对农村市场，所以他们对我们不会构成很大的竞争压力。并且还具有很大的竞争优势。
1.3.3 营销计划
在充分考虑市场和竞争对手的基础上，我们做出以下相应的策略组合：
市场开拓：按照市场的开拓和进入战略，我们分为西南农村市场、西南市场、中国农村市场。
由于本产品做成非处方药，主要通过药店和医院销售。重点处理与医院、药房的关系、部分利用合作伙伴渠道、部分建立渠道。
灵活的价格与优质绿色的产品相结合，强有力的广告宣传和人际传播与促销相结合。开展有关活动的开展、以提高销量、占领市场、提高公司的经济效益为目的。提供良好的、到位的售前、售中、售后服务，不但使患者用的起，而且用得舒心。
回避竞争对手主战场(城市)，深挖其薄弱环节(农村)，采取农村包围城市，各个击破策略。
1.4 投资与财务
公司设在贵州遵义高新技术园区，享受两免三减半的税收优惠政策。
公司成立初期共需资金580万。其中风险投资480万，南湖追梦创业团队内部集资100万。
资金用途：
1.产品的开发和认证及改进费用。
2.农业定单的原材料生产及合作和委托生产的生产模式的建立。
3.建立相应的销售渠道及市场的开拓。
4.公司流动资金。
股本规模及结构暂定为：公司注册资本750万。外来风险投资入股480万(64%);南湖追梦创业团队集资入股100万(13.33%);配方入股170万(22.67%)。
财务分析报告对偿债能力、获利能力、成长能力、资产管理能力进行了详细分析。总体上看， 本公司的偿债能力较好，获利能力稳步上升，处于成长状态，财务状况乐观，财务能力较好。资金的管理方面本公司将逐步加强管理。第二年估计盈利533.85万人民币，以后每年销售净利率21.16%左右，第二年总资产回报率为30.55%，投资回收期为2年零10月。
就目前资本市场的现状而言，收购(项目整体转让)方式比较适合本公司。风险资金在第35年退出较合适。
1.5 组织管理与团队介绍
公司性质是有限责任公司，初期组织结构采取矩阵形。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。
分析公司成长规律，分为创业期，成长期，成熟期，根据各时期不同特点，建立相应的组织结构和管理方法。
以人为本，充分尊重人才，打造良好的企业文化，建立相应的激励制度提高职工积极性。
公司管理团队结合了在国家药检部门、公司运营、研究机构、药品营销、会计等方面具有丰富经验的优秀人员，团队成员呈现出优势互补，层次突出的特点。
医药公司企划案范文二一、我国医药市场的现状分析
随着我国加入WTO，政府公布从20xx年1月1日起中国医药流通领域向外资开放，国内的医药零售企业面临严峻的挑战，分析目前国内的医药行业有如下特点：
1、企业多而小，虽然我国目前有药品零售企业12万家，药品批发企业17000多家，但规模不够完善成型，难以抵御大型兵团的攻势。
2、国家多次推出药品降价方案，进一步挤压医药零售业的赢利空间，同时推行的招标采购制度，也增加了医药企业的营销费用，使行业进入微利时代。
3、20xx年起，放开医药零售市场，各地的平价药店如雨后春笋般冒了出来，供求关系严重失衡，可以预见20xx年药店价格战将会越演越烈，一大批没有竞争力的医药生产企业和零售企业将被逐出该行业。
4、各医药零售企业，多实行连锁、加盟的形式经营，但这样松散的合作并不能抵御市场的风险(虽然加盟，但进货渠道五花八门，各自追求短期效益的思路未改)。
二、医药零售业的发展趋势
随着居民生活水平提高，医疗保险制度改革深入，城市人口不断增加，以及处方药和非处方药制度的实施及进一步完善，综合以上因素，预计我国医药市场增长速度将高于世界医药市场;增长速度达到15%左右，到20xx年，我国药品营业收入将达到140亿美元，20xx年达240亿美元，成为世界上第五大医药市场。
展望20xx年的医药市场，大致有以下趋势。
1、医药行业开始受到入世的影响，对于国内医药企业来说，既是挑战，更是机遇，它有助于企业在外部环境的压力下调整自身以求良性发展。
2、20xx年的医药零售行业可能会出现大面积亏损，虽然国家不再颁发医药批发企业许可证，但零售许可证却在大量地批，没有限制，因此，20xx年，药店数量激增，而且批的过程中又没有充分考虑到药店布局的合理性，供求的巨大落差必然导致恶性竞争，而恶性竞争所引发的大面积亏损在20xx年会有集中的表现。
3、仓储式，快速批发医药配送机构将大面积崛起。
随着药店连锁经营的趋势不断加强，连锁药店需要配送，另外，随着医疗体制的改革，个体行医者的数量不断增加，这包括私人诊所，营利性医疗机构，个体药贩，分散的药店以及个人承包后的乡镇医疗机构，基于成本的考虑，他们进药的途径与医院有明显的不同，他们会选择价格相对便宜的批发机构，而药品的仓储式快速批发适应了这种要求，这种单个需求的量很小，但总量是个巨大的数字，并且这数字还在增大，这是一个巨大的市场。
4、企业的兼并、重组、联合的趋势更加高涨。
企业要在市场竞争中取得优势，企业就必须具有一定的规模，以规模经营的方式抵御风险和竞争，因此，资本雄厚的企业可以通过兼并、控股、联合的手段，由企业联盟组成大型流通集团，做到药品、配送、零售等一体化经营。
5、更新营销理念，全面实施营销战略。
零售业必须改变经营思路，从多年来沿袭的坐店式经营转变为主动促销经营，在消费方式上引导人们从特定目的购物发展到发现式购物即走超市经营之路。
6、打破行业界限，创造共赢的局面。
医药零售连锁不应是简单的销售药品，在美国，药房是健康美丽产品专卖店同时还传播健康知识，药房的利润很大一部分来源于药品以外的商品。
三、 项目介绍
要在市场竞争中取得先机，必须有超前的意识，有战略眼光。
我国的医药行业从20xx年以前的独家经营 20xx年连锁经营 20xx年医药超市经营，20xx年5月1日，佛山开心大药房超市开业，率先以核定零售价下降45%为口号，打响价格战吸引了众多的市民争相抢购的情景，成为最近新闻报纸炒作的热点，通过我们实地调查发现，开心大药房存在一些弱点，首先，它仍然没有摆脱行业的束缚，走出单一行业的格局，充其量只是一家大的平价药房。其次，它只是单一的药房超市，缺乏集团作战的优势，它的价格战，必然引起同行的抵制，以及得不到药厂的支持。
1、医药销售行业突出重围的条件：① 有良好的供货渠道;② 有良好商誉和过硬的品牌;③ 有良好的销售网络和较高层次的组合营销策划;④ 雄厚的资金组合后盾。在我市尚未有大型的医药批发市场时，凭借以上优势率先建立医药批发城，抢占制高点，取得各大药厂的权，获取最低进货价，然后，促进药品销量，再利用销量降低进货成本，以合理的供应链来降低药品生产流通各环节的成本。
药品、医疗用品批发城
自身营销
体系
其它连锁药店
医院药房
私人诊所
其它药店
在我市打价格战只是时间问题，人无我有人有我优人优我廉是商战的必由之路。
2、以点带面，在各主要镇区中心区成立大型的医药综合型超市，以泰山压顶之势迅速铺开，抓住市场，掌握主动权，给进入者加压，并形成策略攻势，让觎视者望而却步，以达不战而屈人之效。
3、率先利用超市的规模把价格降下来，让消费者得到实惠，建立品牌的信誉，抓住人心，得人心者得天下。
4、打破行业界限，以药品为龙头，联合周边行业，增加人流变相互资源品牌的合理互用以达到共赢。以人为主体的服务，脱发、视力保健、美容、隆胸、纤腰、减肥、瘦身、增高设立专柜、性用品专柜、补品专柜、高档消费品(人参、燕窝、鹿茸鱼翅专柜、按摩器材、家庭健身器材、磁疗设备、三补(补血、补钙、补脑)、三降(降压降脂、降糖专柜)针对消费人群不同，再细分为婴儿用品(奶粉、爽身粉、钙片等，女性专柜(妇科用药等)，老年人专柜，常用药专柜，家庭常备药专柜(推出家庭套装药箱)免费咨询服务，残废人用品专柜，并开设凉茶铺吸引人流。
四、项目的市场前景分析
本项目是以联合为原则，联合各行业中的品牌产品，利用它们原有的消费群体，相互带动，人流资源共享，作为项目的组织者，并不参与经营，只是做行业资源的整合，创建一个良好的平台，以保底分成式操作，即保本收取租金再按营业额百分比分成，上不封顶，水涨船高，比如广州天河城，1996年成立时租金是以3500万元，到1998年已达到1.6亿多元，投资回报令人可喜，利用行业间联合扩充实力后，再进一步跨省市打开市场，共同打造一个企业集团的霸主之位。
五、品牌策略
药品零售企业要有效实现网络资源拓展和客户关系管理，其根本基础在于品牌价值的培养，但品牌知名度高，并非意味着客户的综合满意度高，最重要的还是从药品质量、服务水平、价格优惠，购买便利等方面进行综合改进，品牌宣传包括门面统一的装修统一的广告，并引入CI形象设计，在加大广告力度的同时，增加网上新闻，专题报道，热心公益活动，同时积极参与医药卫生行业及各类行业，提高行业内的知名度，内部引入ISO9000管理办法，争取挂牌上市，造成新闻效应，以增加品牌价值得到社会及银行界的认同。再通过股市融资，达到快速增长的目的。进一步建立高素质、高能力的营销智囊团，以最高支点，做行业龙头。
六、营销策略
成立一支精干的营销队伍，加大内部员工的培训力度，增强员工的市场营销意识，并工作能力表现与利益挂钩，以及做好客户档案及实行会员制管理，引入市场营销思路，改变靠坐店式销售为引导式销售，预先为客户想好他所需要的(也许他本人还不知道)，沟通是主导，引导客户去消费，培养客户的信任感及忠诚度。
七、成本与风险分析
运用现成资源进行整合，用最小成本变资源为最大化，同时实行强优组合，资源利润共享，从而降低投资风险，赢得各方面最大利益化。
八、总结
国药将成为药业航母，与全国各大药厂合作，成立珠三角最大医药批发城，降低配送中心费用，并从中兼取利润，由国药龙首，把各大药厂的商全部引入批发城，减少物流成本及运营成本，取得全省总，进一步提升国药品牌，为东莞国药上市作铺垫，同时考虑开发周边利润丰厚业务(如包装、铝箔、印刷、塑胶等)。只有迅速提升战略理念，强强联手资源整合，才可营造药业营销航母帝国。
医药公司企划案范文三第一章 药店创业计划书
一、创业背景
随着全球金融危机的逝去，全球经济一直处于一个急待复苏的全新阶段。纵观此次金融危机，他对医巧市场的冲击和影晌是比较小的，因此，医药市场的复苏周期会相对比较短。近观威海市的医药市场和相关医药改革政策，传统的价格战术会被服务体系逐步取而代之，从而诞生出一种以服务为新理念的医A精咨企业。这正是我们在咸海市的医药市场中开创新的服务体系的机会。
二、项目创意
在此背景下，我们的团队提议建一家药品零售店作为我们的创业的最初计划。该药店初拟地址选在威海市初村镇。以农村为开发市场。我们顶目与众不同之处在于我们要在药店中根据初村镇的高发病例(风湿病、心肮血管疾病等)，建立特色项目和普通项目相结合的销售模式，同时贯彻我们独特的医药稍告服务体系。该体系通过建立客户的VIP个人资料库，将娜一个客户的个人信息与家人、用友等的信息收集于资料库中，用于完曹找们的稍告过程中的医药服务与告后服务，这是此次创业计划的创新和亮点。通过这种人性化、全方位的医药服务，建立药店与顾客之间的信任桥梁，从而提高顾客对找们药店的忠诚度，份助百姓对健康医药服务的了解，以次获得市场中绝大部分消费者的青睐，从而获得更大的医药市场份倾占有率。
三、市场分析
我们初期的创业荃地选在医药服务体系发展井不完兽的农村型市场一初村。纵观农村市场虽然整体消费水平过低、对医药服务体系的不了解等，似是政府正在大力发展社又卫牛服务。提高新型农村合作医疗的筹资标准和保阵能力，努力缓解看病难、看病贵的间理。同时调查发现也有药店成立会员卡体系，消费者对此拥有很大的好奇感，但它的服务顶妞低，就促使消费者对一种高质扭服务的揭求。因此，现如今的医药销告体系将会逐步龙出舞合，取而代之的梢告服务的高标准。
农村市场的优势：
1、遭遇的竞争显著减少，容易占倾市场主导地位，
2、对所有的厂商一视同仁，无论品牌一与非品牌
3、进入的门槛较低，
4、回避药品招标采购带来的麻烦
5、渠道控制相对容易
四、公司宗旨
本公司宗旨是在不断完曹的服务体系下让每个人都能有自己的私人药房，蔽得我们与客户之间的信任与感情，让每一个注册用户成为药房主人，让人性化的医药服务理念进入千家万户。
顶目优点
通过这种体系的销咨，顾客实质上购买的是用心的服务，而不单单只是药品。药店所有人员的言行举止、沟通能力和服务水平都能令消费者感到亲切、舒心、赞叹和满意。其主要优点表现为：改变药店的固有模式，提升人性化的服务。
提高购药者的用药安全和用药知识。
将医药梢售体系由单纯的买药阶段提升为医药甩务阶段。
获得更为广阔和周定的客源，从而降低进药成本。
增加药房的收入。
和谐医患关疾。
更好的发展医药事业。
顶目前景：
该项目是医药市场由。买药一到一买服务。的转型初期，根据杜会发展的要求，这种体系将成为发展的必然。对于国外相对成熟的医药服务而言，国内的医药服务还很欠缺，甚至可以说是上海制订了相关成型规定。基于如此空白的市场，我们当理念成熟之际，再向大的农村市场进军，通过农村包围城市的故略，以求后期创业的巨大成功。
第二章、药店创业计划书详细范文
一、公司摘要：
这一部分要介绍公司的主营产业，产品和服务，公司的竞争优势以及成立地点时间，所处阶段等基本情况。
二、公司业务描述：
这一部分介绍公司的宗旨和目标，公司的发展规划和策略。
三、产品或服务：
介绍公司的产品或服务，描述产品和服务的用途和优点，有关的专利，著作权，政府批文等。
四、收入：
介绍公司的收入来源，预测收入的增长。
五、竞争情况及市场营销：
分析现有和将来的竞争对手，他们的优势和劣势，以及相应的本公司的优势和战胜竞争对手的方法。对目标市场作出营销计划。
六、管理团队：
对公司的重要人物进行介绍，包括他们的职务，工作经验，受教育程度等。公司的全职员工，兼职员工人数，哪些职务空缺。
七、财务预测：
公司目前的财务报表，五年的财务报表预测。投资的退出方式(公开上市，股票回购、出售、兼并或合并)。
八、资本结构：
公司目前及未来资金筹集和使用情况，公司融资方式，融资前后的资本结构表。
九、附录：
支持上述信息的资料：管理层简历，销售手册，产品图纸等。其他需要介绍的地方
第三章 营销策划书
面对竞争激烈的医药市场，对于医药售行业，要有自己明确的目标，这就需要拥有自已独特的营销策略，在营销方式，人员素质，产品质量，企业管理等关键因素上做到对品牌的打造、推广与维护。
一、营销方式
1、奖励回馈
购买一定金额的药品，会有小礼品赠送，可根据金额多少的不同，划分礼品的等级不同，礼品的成本不要太高。或赠送本药店的免费体检卡，由本药店提供的专家组进行定期检查，这样的体检可针对年龄较大的既需要大量的保健品，又很需要药品治疗身体小毛病的老年人。当然检点要针对老年人的高发病。
2、会员制度
在药店买药的人都有成为会员的机会，其实也就是顾客信息的整合，了解顾客的特征，从而了解其需求，根据其不同的特征制定不同年龄段的会员卡，如老年卡，年轻人的女性卡、男性卡，学生卡，儿童卡等，和他们说明持有不同类型的卡，优惠政策也会不同，通过这种分类，再在社会上做好公关活动。
(1)对于老人的持有卡的可以参加每月月初的专家健康讲座。
(2)对于女性的可以针对美容保健等女性特点需要的保健品及药品进行定期的专家讲解。
(3)对于男性也是针对男性的特点，及经常抽烟喝酒等引起的身体的伤害进行区别于其他讲座时间的讲授。
(4)学生可以组织他们跑山、跑步等对健康有帮助，又能缓解学习压力的方式来对他们了解很多保健品对身体的重要，尤其是长身体开发智力的时候。
(5)对于儿童这里，就要经常搞一些亲子活动。
当然以上的活动是在针对某些指定药品的情况下进行的，是针对对药品的性能来寻找适合的客户群体来参加的，其实这些活动要和厂家共同来举行，是最好的，可以降低我们的成本，又可以通过我们的药店销售更多的药品，又提高药品及药店的知名度及社会影响力，一举两得是需要厂家与药店更好的合作。
3、公益活动
一个企业的社会影响力，公益活动是必不可少的，也许人性的关爱可能会给一些人带来更多的温暖。去孤儿院看望那些可怜的孩子，陪他们做游戏，给他们讲故事，与他们一起唱歌跳舞;去敬老院陪那些孤独的老人聊聊天，给奶奶梳梳头，和爷爷下下棋。不必经常，但要在一些特殊的日子，如儿童节，重阳节等有针对性的节日。而且也可以邀请媒体。
4、送药上门
(1)对于保健器材等庞大的器械。
(2)购买达到要求金额。
(3)没有达到金额的也可送货上门，但要有误工费。
5、价格策略
价格要看具体的情况，对于一次性在本药店的卡上存入一定金额的购买药物享受的价格不会一样，也可以经过一段时间后在卡上积累了不同金额的钱的，也可享受不同的价位。比如黄钻价要全市最低，依次划分等级。其实这些和前边的会员卡也会有些联系。当然，价签也要标价明确，黄钻价多少要写清楚，普通价多少，两个价钱就够了，不必太多等级。而且拥有黄钻待遇的门槛要很高。
6、套餐组合
哪种药和另一种或几种的药搭配会效果更好，比如感冒症状的发烧、咳嗽
流鼻涕、打喷嚏等，可能吃消炎药，治疗咳嗽、流鼻涕的药的效果就会更好。当然有很多是不不能胡乱搭配的，就可以针对药品面向的人群特征进行分类。比如老人会有哪些高发病，就可以把这些药集中起来进行优惠销售。
7、广告推广
不必刻意的去做某个药品的广告在媒体上，费用又高，又局限，作为一个有实力的连锁药店，自己的品牌更重要，可以通过一些公益性的讲座及活动，利用一些知名度高的药品来提高药店的知名度。
其实这些营销方式也都是互相联系，好的营销方式就会有促进销售，其实营销方式中提到的这些活动又可以是一种广告，而这些广告又会给药店带来知名度，这样的广告也许就在不知不觉的在药店与这些人的交流沟通中而达到一种真正效果。
8、网站的维护
需要一名网销人员来做好网站布局设计，内容，药店宣传等工作内容
9、关注季节变化
有很多事季节高发病，就要在这个季节的时候对一些药品进行重点划分，及根据上边的活动来销售药品。
10、24小时售药
晚上即22点之后销售人员可不必太多，三个足够。两个最好。
二、人员素质
1、专业知识的掌握
医药知识的掌握，因为大多数来买药的顾客，更多的是对销售人员的一些咨询与信赖，这就需要销售人员要提供给他们专业、科学的购物指导。更要符合国家对医药销售人员的要求。
2、销售技巧的掌握
洞察顾客的心理，提供给他们需要的产品，人性化的服务。
3、良好的自身素质
具有亲和力，性格乐观开朗，喜欢与人沟通，勤劳刻苦，积极向上，自信，具有学习的能力。
三、产品质量
这是很重要的，储存药品要符合药品特性来存放。核实药品的批准文号和取得质量标准;审核药品的包装、标签、说明书等是否符合规定;了解药品的性能、用途、检验方法、储存条件以及质量信誉等内容。记录内容应包括：药品的品名、剂型、规格、有效期、生产厂商、供货单位、购进数量、购货日期、等项;还要检查好封口。把握好质量这关，当然这是需要更加专业的人士。也要做好药品的分类，一般药品都分为西药中成药，其中包扩呼吸系统类、解热镇痛类、皮肤类、抗过敏用药、抗结核及麻风类、抗菌消炎类、神经系统类、维生素及营养类、心脑血管类、免疫功能调节、抗肿瘤药、胃肠疾病类、肝胆胰用药、泌尿系统类、内分泌及代谢类、血液疾病类;中草药类;保健品类等
四、企业管理
1、分工明确，制度严格。明确公司的各项制度，各尽其职，工作时间最好安排倒班。由公司的管理人员安排好上班的班次，及负责的区域。
2、销售业绩要考核。并设立顾客对销售人员的满意评价项目，每月都有固定的业绩任务，把销售人员分成若干小组，每小组都有一个组长，这样用竞争与鼓励的方式去激励员工更加的努力工作。并由长及管理人员做好业绩的统计及顾客对销售人员的态度满意度。这个一定要坚持并认真做好。
3、财务分工负责。3人即可，其中要有一名财务主管，这些财务人员即要做好收银的工作，又要做好与厂家的结款，及员工的工资管理。
4、采购要做好进货渠道安全，药品质量安全，做好检查与监督的工作。做好药品数量与日期的统计，随时保证不积压、不断货、不过期。
5、在药店内的各个位置都安装好摄像头，确保安全，又方便管理。
大家持之以恒的决心，认真实施的态度，严格的要求是对每一个营销策划书最好的支持，当然有很多还需要在实践中吸取经验，不断完善与进步!
第四章 药店发展分店创业计划书项目简介
一、创业背景
近观医药市场和相关医药改革政策，传统的小药店会被大药房以及连锁企业逐步的取代兼并，传统的价格战术会被服务体系逐步取而代之，从而诞生出一种以服务为新理念的医药销售企业，那就是连锁药店。这正是我们在医药市场中开创新的服务体系的机会。
目前经营情况
药店成立于一九九九年七月，它的前身是药业经理部。后来经过改制成为了个体性质的药房，目前位于31号，经营面积76平米，现有员工5人，4人已经取得了药学方面的专业职称。目前该店的客源稳定，今年经过重新装修以后店面焕然一新，给顾客创造了很好和购物环境，客流量在不断地上升，基于此我们计划再发展一家分店，发展分店的启动资金大概在20万。由于店面装修以及增加了新的品种的原因，现在资金压力比较大。基于此，特向贵局申请创业贷款，用于发展分店的启动资金。
二、项目创意
在此背景下，我们提议创建一家药品零售分店作为我们的创业之初的计划。该药店初拟地址选在街上，以农村为开发市场。我们项目与众不同之处在于我们要在药店中根据初村镇的高发病例(风湿病、心脑血管疾病等)，建立特色项目和普通项目相结合的销售模式，同时贯彻我们独特的医药销售服务体系。该体系通过建立客户的VIP个人资料库，将每一个客户的个人信息与家人、朋友等的信息收集于资料库中，用于完善我们的销售过程中的医药服务与售后服务，这是此次创业计划的创新和亮点。通过这种人性化、全方位的医药服务，建立药店与顾客之间的信任桥梁，从而提高顾客对我们药店的忠诚度，帮助百姓对健康医药服务的了解，以次获得市场中绝大部分消费者的青睐，从而获得更大的医药市场份额占有率。
三、市场分析
我们初期的创业基地选在医药服务体系发展比较完善的农村型市场镇。纵观农村市场虽然整体消费水平过低、对医药服务体系的不了解等，但是政府正在大力发展社区卫生服务，提高新型农村合作医疗的筹资标准和保障能力，努力缓解看病难、看病贵的问题。同时调查发现也有药店成立会员卡体系，消费者对此拥有很大的好奇感，但它的服务质量低，就促使消费者对一种高质量服务的渴求。因此，现如今的医药销售体系将会逐步退出舞台，取而代之的销售服务的高标准。
农村市场的优势：
1、遭遇的竞争显著减少，容易占领市场主导地位;
2、对所有的厂商一视同仁，无论品牌与非品牌
3、进入的门槛较低;
4、回避药品招标采购带来的麻烦;
5、渠道控制相对容易;
项目优点
通过这种体系的销售，顾客实质上购买的是用心的服务，而不单单只是药品。药店所有人员的言行举止、沟通能力和服务水平都能令消费者感到亲切、舒心、赞叹和满意。其主要优点表现为：
1、改变药店的固有模式，提升人性化的服务。
2、提高购药者的用药安全和用药知识。
3、将医药销售体系由单纯的买药阶段提升为医药服务阶段。
4、获得更为广阔和固定的客源，从而降低进药成本。
5、增加药房的收入。
6、和谐医患关系，更好的发展医药事业。
（一）公司简介
广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40多年制药历史的现代化医药企业，其前身为原广州萝岗制药厂。公司现已发展成为集香雪制药、香雪生物医学工程公司、中美合资辉弘制药公司、香雪国际贸易公司、广藿香GAP研究种植园、香雪医药中专等一体的现代化医药集团企业；在产品的研发、生产、销售和品牌等领域的综合优势正日渐体现。
倡导绿色、天然、数码中药是香雪制药的主题之一，在国内率先创造的指纹图谱质量标准成功运用于生产；建立广藿香GAP种植基地，确保药品原材料的无农药、无重金属残留、无公害污染；不断突破中药现代化核心技术，不断延伸药品疗效。主导产品之一“香雪”抗病毒口服液是目前国内唯一获得国家中药保护的抗病毒口服液，通过不断开发，不仅对国内区域性流感的预防、治疗和控制有显著作用，并对因病毒引起的感冒、腮腺炎、急慢性结膜炎的治疗有显著效果，数年来赢得广大医务工作者和患者的良好口碑。
（二）产品介绍
“香雪”抗病毒口服液是广州香雪制药股份有限公司的主导产品之一。它是由沈阳药科大学（原沈阳药学院）和广州香雪制药股份有限公司（原萝岗制药厂）联合研制的一种纯中药制剂。
“香雪”抗病毒口服液的产品性质为“感冒药+中成药”，其作用机理为“抗病毒+口服液”，由于是纯中药制剂，因而具有能减少或避免其他药物存在或潜在的安全隐患等特点。
“香雪”抗病毒口服液是第一个由卫生部批准的防治感冒的国家级中成药，第一个获得卫生部中成药保护证书的抗病毒口服液，第一个获得美国FDA认证的抗病毒中成药，第一个也是目前唯一一个用西医术语命名的中成药。“香雪”抗病毒口服液1990年获广东省优秀新产品奖； 1991年获得国家中医药管理局中医药科学技术进步三等奖； 1991年获广州市优质产品称号； 1991年获广东省经委和广东省儿童用品优秀新产品奖； 1998年获广州市名牌产品称号。2000年作为华南地区最大的口服液生产基地口服液车间通过了国家GMP认证。
（三）市场现状
广州香雪制药股份有限公司是华南地区实力比较雄厚，具有一定OTC产品市场运作实力的大型医药集团企业。“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80%以上。在广州中成药类感冒药市场上，“香雪”抗病毒口服液占有额排名第一，其在2001年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。
（四）销售网络
广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了完善的营销体系，在公司建立全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南各大片区设立了多个办事处。在各大片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC推广队伍。为销售终端提供完备的销售手续及质量保证，产品快捷、准时、安全运送到客户。在公司总部及各办事处设立了服务电话，并随时接受客户的咨询。 二、宏观分析
（一）机会（O）分析
1、华东市场潜力巨大
在药品消费市场，消费水平与收入水平是成正比例的。全球药品消费85%以上集中在美、欧、日等几个发达国家和地区。
而华东地区处于“长江三角洲经济”的辐射范围，是中国区域经济最发达的地区之一，国内生产总值、人口总数、人均国内生产总值、城镇居民人均可支配收入、农村居民人均纯收入等指标均位居全国前列，药品消费市场相对发达。其中，浙江省、江苏省和上海市更是位居全国前三甲。仅上述三省、市即占了全国医药市场份额的40%以上。
2、OTC市场方兴未艾
OTC是英文Over The Counter的缩写，国际上通常称之为非处方药。非处方药是相对处方药（Rx）而言的，是指那些不需要医生处方，消费者可以直接从药店或药房购买的药物。
由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多，尤其是一些疗效好并畅销的药品在专利期满改换成OTC药品而延长其生产周期，这一切都促使了OTC药品发展速度的加快。
而OTC市场在中国更是方兴未艾，《处方药与非处方药分类管理办法》的试行、医药分家、药品降价、药价放开、处方药、连锁经营等一系列改革，都将大大促进OTC药品在中国市场的发展和普及。
据资料显示：1990年我国OTC药品销售额约为19.1亿元，1994年为77.16亿元，1996年为99.32亿元，1999年178亿元，2000年约为200亿元，销售呈旺盛增长趋势。专家预计，在未来五年内还将以年均15%的速度增长，到2005年可望达到600亿元，2020年我国将成为全球最大的OTC销售市场之一。
3、感冒药执掌市场牛耳
1999年，全球用于治疗咳嗽、感冒和呼吸道疾病的药品在OTC市场中的销售份额最多，销售额达到65亿美元。而据统计，目前我国的OTC市场也主要是由感冒药等四大类药品执掌牛耳，其中感冒药的销售量和销售额均是最多的。
在国家药品监督管理局公布的第一批OTC药品目录中，感冒、呼吸道药品就多达83种，占OTC药品市场的33%。城镇居民在OTC药品的消费上，感冒药占到了85%。以北京市2001年第一季度药店销售情况为例，OTC药品即占感冒药的28%。而据上海华氏大药有限公司2000年4月的调查统计，感冒、呼吸道的自我药疗比例为89.6%。这一切都表明，OTC市场方兴未艾，而感冒药又是OTC药品的重中之重。
4、中成药前途无量
加强中药材资源的培育和保护，逐步建立中药产业化、规模化的大型生产基地，不断促进和保护我国“国药”的发展，是发展我国医药事业的一项基本政策。为此，国家中医药管理局专门出台了《中医药事业“十五”计划》，这必将促进我国中医药事业的迅速发展。
同时，中成药本身独特的优越性，如天然、安全、副作用小等，具有化学药所不可替代的比较优势。特别是在感冒的前期预防上，传统的中成药有着广阔的市场前景。这就使得中成药特别是中成药类感冒药日益受到广大老百姓的欢迎。
据来自权威部门的消息显示，我国中成药的产业规模正越来越大，年销售额已从1980年的近10亿元，增长到现在的400多亿元。我国年销售额超过一亿元的中成药企业已有120多家，年销售额相当于一亿美元以上的中成药企业也有十来家。
5、老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场发展迅猛
随着老年人口的增加，患病率也在上升，一是开发治疗老年性疾病的新药有巨大市场，二是急需开发出延缓衰老的新药。同样，随着妇女在社会中地位的不断提高以及各国政府和有关社会组织对妇女、儿童的健康问题越来越重视，妇女、儿童用药市场也得到了迅速发展。目前，老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场已经成为国际、国内药品市场的主流之一。
仅老年疾病用药市场为例。目前，我国60岁以上的老年人口已达1.32亿，老年人药品消费已占到总消费量的50%以上。此外，我国的老年人口还将以每年3%的速度增加，预计2005年将达到4亿多，占到我国人口总数的27%。按现行老年人的用药水平每人每年385元计算，2005年老年人的用药总额将达到616亿元。
而在感冒药市场，老年人及妇女、儿童的用药量占绝对优势。
6、农村市场亟待开发
目前，我国的OTC市场重点仍是城市居民。有资料统计，只占30%人口比例的城市居民却消耗了近95%的用药总量。但是，随着我国农村合作医疗制度的建立和完善、农村三级卫生预防网的加强和农民收入的不断提高，农村药品消费需求将成为我国药品零售市场的主要增长点。我国政府曾经向联合国承诺：2000年人人享有初级医疗保健。因此，建立和完善不同形式的农村合作医疗保险制度，也被国家列为了“九五”社会医疗保险制度改革的目标，农村与城市用药水平的差距正在逐步缩小。
“十五”期间，农村药品消费需求有可能达到15%的增长速度，即由现在的人均9.49元增长到2000年的12.55元、2005年的25.24元。2005年人均药品消费水平将比“九五”期末增长100%，消费总额增长约110亿元。
7、零售药品市场在竞争中继续快速增长
跟医院用药增长受到医保改革遏制不同的是，零售药品市场正受益于医保的全面实施。我国药品零售市场特别是感冒药等大类药品零售市场将有较大幅度的增长。2001年1月广州、上海两大市场药品零售额合计为6.2亿元，9月份增至7.2亿元，增幅为16.13%。可见零售药品市场在激烈的竞争中正保持着快速增长的势头，这将成为我国医药市场增长的一大动力。
（二）威胁（T）分析
1、市场竞争的白热化
虽然以“抗病毒口服液”命名（经国家中药保护批准）的感冒药生产企业目前全国只有两家（另外一家为浙江大德制药有限公司），但是冠以“抗病毒口服液”名称（未获国家中药保护批准）的感冒药生产企业全国有不下数十家，仅仅在华东地区就有杭州洁康药业公司、江苏中美合资常州威龙制药有限公司、江苏连云港康缘制药有限公司、山东潍坊医药集团股份有限公司中药厂等数家生产企业。
而上述同名产品的恶性竞争还仅仅是“小巫”而已。更激烈和白热化的竞争体现在中成药之间、中成药和化学药之间、国产药之间、国产药和国外药之间的竞争上。据调查，目前全国性的感冒药主要有二十多个品种，在按销售量、销售额两种排序的前10名共13种药品中，无一为中成药，全部为化学药。在总共13种药品中，国外药占了10种，其销售额、销售量分别占总销售额、销售量的 61%、75% ；而国产药仅有3种，其销售额、销售量也分别仅占总销售额、销售量的 39%、25%。至于地方性的感冒药就更是多达上百种之多。
2、医疗保险制度改革的余波
医保制度改革之后，受个人医疗费用开支比例上升以及医疗保险目录低价倾向的影响，国产药特别是普药比同品种的合资药、进口药获得了更大的市场发展空间；但总体药品消费水平的增长幅度将受到遏制。
以上海为例，上海于2001年4月份实施医疗保险，当月药物消耗总量较未实施医疗保险的3月份下降了18.68%。其中，感冒药下降幅度最高，达34%。
3、招标购药的影响
2001年，药品招标采购作为医药产业三项改革的重要部分在全国范围内积极试点和推广。今年，这项改革已经在全国范围内得到了大力推进。
这将导致药价水平将进一步下降。目前，招标购药所采用的模式有联合采购和委托招标两种，由于医院与药品销售的利益关系没有割断，“以药养医”的格局没有根本的变化，所以无论是哪一种招标形式，药品购进的低价优先原则均不会有任何变化。据悉，2001年9月，南京78家医院123种招标药品降价，平均降幅为28.5%，最高甚至达到52.6%。
同时，新产品向医院推广使用难度也在加大。新药进入医院销售一般须经医院药事委员会批准。不少医院因实行招标购药后，药事委员会往往被推迟会期，使新药很难通过招标的渠道直接进入医院。
4、新药价改革的降价风暴
除了招标购药导致药价水平进一步下降之外，更大的影响来自所谓的“新药价改革”，即2000年7月由国家计委出台的《关于改革药品价格管理的意见》的实施。
从2001年的实际情况看，国家计委对医疗保险目录品种的价格管理仍是以“降”为主。随着医疗保险制度改革的广泛到位，“新药价改革”的降价效应也将进一步显现。新的一轮药品降价的脚步声已逐步迫近。
另外，加入WTO后，我国的药品进口关税将从目前的10%最终降到5%左右，国外药的进口将变得更加容易，并且价格会比现在更低。
5、中药品牌的本地化
由于中成药大多为国内企业生产，其实力无法与主攻化学药的合资企业匹敌，而且由于中药产业发展的严重滞后，使得许多中药品牌实力弱小，常常扮演“地头蛇”的角色。中药品牌的本地化已经成了我国医药产业发展中的一个独特景象。
资料显示，在上海的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的有7家为本地企业；而在广州的中成药类感冒药市场，占有额排名前十的竟然全部为本地企业。
6、消费者对中成药的成见
这种成见的产生首先是因为服用效果的快慢。与化学药类感冒药相比，中成药类感冒药效果较慢。因此，对于治疗感冒急症的患者来说，化学药类感冒药仍然有着不可替代的作用。
其次是服用的方便性。大多数中成药类感冒药都为汤剂型，携带不方便，且有粘液，口感也不甚好。因此，许多年轻人（特别是女性）更愿意服用携带方便、口感较好的化学药类感冒药，如片剂等。
7、应收账款的陷阱
企业应收账款净额居高不下，产成品资金占用增加，已经成了影响我国医药企业健康运转的“瓶颈”问题。
截至2001年12月末，我国医药企业的应收账款净额为525亿元，比上年同期增长9.22%；产成品资金占用238亿元，比上年同期增长11.1%；两项合计，已经占了企业全部流动资产的30%以上。从全年的趋势来看，这两项指标在2001年始终处于居高不下的状态，已经成为我国医药企业资金沉淀严重、资产周转率较低的主要因素之一，也是多年来困扰我国医药产业快速发展的“瓶颈”问题。
8、非专家购买的困惑
尽管感冒是一种多发病、常见病，但人们对其基本知识（如对药品的认识以及对病症的认识）仍然不是很了解，信息不对称的现象很明显。
因此，在感冒药品的消费上，属于典型的非专业性购买，消费者的购买自主性较弱，只能对广告或医生的建议和其他外部因素被动地接受。
这样就出现了一个独特的现象：在产品认知方面，消费者受广告（特别是电视广告）的影响很大；但在具体的购买决策上，医生的建议、营业人员的推荐甚至店堂的陈列对消费者影响更大。几乎很少有人在药店或者医药会“独立自主”地（或者仅凭广告的影响）购药。 三、微观分析
（一）优势（S）分析
1、目标聚焦，拳头主打
目前，我国的医药企业规模虽小，但几乎都很贪大求全。一个企业的主打产品少则十几种多则几十种，甚至上百种，什么都想搞，结果什么都搞不好，这是我国医药企业的通病。在当今医药市场品种繁多，生存空间狭小，竞争异常激烈的状况下，能够选准主打品种，做好品种定位，是一件非常不容易的事情。
难能可贵的是，广州香雪制药股份有限公司并没有“同流合污”，而是采取了非常正确的、适合的市场策略——目标聚焦，主打自己的拳头产品。尽管公司的食品线在今年年初刚刚推出了新的主导产品——藏青果含片，但是公司并没有把它带到华东地区的市场上来，而是仅仅携带了其传统的主打产品——“香雪”抗病毒口服液。这就为“香雪”抗病毒口服液成功拓展华东地区医药市场奠定了一个良好的基础。
2、内功过硬，实力雄厚
广州香雪制药股份有限公司是一家拥有40多年制药历史的现代化医药集团企业，在产品的研发、生产、销售、品牌等方面，已经具有了一定的比较优势。公司目前共生产80多个药品及片剂、胶襄、冲剂、口服液四个剂型的产品，其中抗病毒等口服液系列产品是目前华南地区最大的药用口服液专业生产基地。
“虎父无犬子”。由公司首创的“香雪”抗病毒口服液年产量达一亿多支，在全国抗病毒口服液市场上占有率达80%以上，而在广州中成药类感冒药市场的占有额也排名第一，其在2001年上半年的类别市场（不含化学药类感冒药市场）份额为20.97%，总体市场（含化学药类感冒药市场）份额为7.79%。
3、营销创新，网络密布
广州香雪制药股份有限公司一直致力于销售平台的建设。公司目前已经建立了完善的营销体系。在公司总部建立了全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区都设立了多个办事处。
作为主攻市场，公司目前已经在华东片区建立了一支高素质的商业推广、医院推广、OTC推广队伍。公司为各销售终端提供各种市场推广支持、物流管理和销售服务，力求牢牢把握销售终端市场的制高点；同时，还积极利用各销售平台的逆向作用及时反馈市场信息，保证产品与市场的高度一致，最大限度地满足消费者的要求。
（二）劣势（W）分析
1、实力的问题
“香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，其最大的劣势来自于公司自身实力的不济。尽管其在华南地区已经站稳了脚跟，但与一些国有大型医药企业和跨国医药企业相比，实力上的差距仍然不容忽视。
更为严重的是，由于感冒是最主要、最常见的一种病症，因而感冒药的销售量和销售额都一直位居各类药品的第一位；而且其技术壁垒也比较低，这就吸引了大量的企业投身其中，包括许多大型的国有医药企业和跨国医药企业。而恰恰是这些大型国有医药企业和跨国医药企业在感冒药（特别是化学药类感冒药）市场上“几手遮天”。
目前，“香雪”抗病毒口服液要拓展华东地区的医药市场，更是面临着多层次的激烈竞争。
首先是同名产品之间的竞争——主要是与浙江大德的抗病毒口服液以及其它冒牌抗病毒口服液之间的“短兵相接”。
其次是中成药之间的竞争——主要是与999感冒灵冲剂（深圳三九）、板蓝根颗粒（上海中药二厂）、双黄连口服液（哈药三厂）等数十个品牌的“安内之争”。
再次是中成药与化学药之间的竞争——主要是与日夜百服咛片（上海施贵宝）、泰诺感冒片（上海强生）、康泰克胶囊（天津史克）等上百个品牌的“攘外之争”。
2、中药的困惑
“香雪”抗病毒口服液作为一种中成药类感冒药，仍然存在着效果较慢、携带不便、口感不好等对中成药来说比较常见的问题。
中国加入WTO之后，进口药物的关税已逐步下调，国内的医药企业因规模小、资源分散，缺乏新药开发能力，生存的压力进一步加大。即使是让中国人引以自豪的中药产业，因现代化程度不高，没有制定相应的国际标准，“江湖地位”也受到挑战。
据国家药品管理局公布的数据，目前世界的中成药市场年销售额为350亿美元，中国仅“切”了5亿美元，约占3%，而且多是在国内销售的。 四、SWOT分析
SWOT分析是对企业内部的优势与劣势和外部机会与威胁进行综合分析的代名词。其四种组合战略的特点是：SO战略—依靠内部优势，利用外部机会；WO战略—利用外部机会，克服内部劣势；ST战略—依靠内部优势，回避外部威胁；WT战略—减少内部劣势，回避外部威胁。 五、战略分解
（一）SO战略的分解
1、目标市场的选择：老年人、妇女、儿童市场和农村市场。
“香雪”抗病毒口服液在华东地区医药市场的目标选择趋向于老年人、妇女、儿童市场和农村市场，主要是基于以下几个方面的原因：一是老年人、妇女、儿童市场需求旺盛，他们一直是感冒药的主要消费群体。二是农村市场正在迅速崛起，而且华东地区的农村经济比较发达，购买力较强。三是老年人、妇女、儿童和农民更易于“亲近”汤剂型的中成药类感冒药。
（1）拓展老年人、妇女、儿童市场的注意点。
在拓展老年人、妇女、儿童市场时，“香雪”抗病毒口服液的主要诉求应该立足于中成药类感冒药本身所具有的独特的优越性，如天然、安全、副作用小甚至无副作用等。这些化学药类感冒药所不可替代的比较优势，加上对老年人、妇女、儿童身体机理较差，抵抗力较弱的宣传，将有助于上述人群弃化学药类感冒药而选中成药类感冒药。
同时，要为“香雪”抗病毒口服液在各类中成药类感冒药的夹缝之中树立自身独特的市场定位。即在感冒的前期预防上和感冒的早期治疗上，“香雪”抗病毒口服液具有独特的疗效。这将促使“香雪”抗病毒口服液在名目繁多的各类中成药类感冒药中独树一帜，脱颖而出，从而占领一块需求旺盛的细分市场。
（2）开拓农村市场的注意点。
“香雪”抗病毒口服液要开拓农村市场，必须关注农村市场的如下特点：一是消费者受广告的影响比较大，产品性质的分辨能力较差。二是从众心理比较严重，易受亲朋好友和左邻右舍的影响。三是县级医药公司一般是目前销售网络唯一覆盖全县的商业单位，基本上都具备县医院、乡镇医院、诊所、药店的批发与零售职能。四是一个县医院的处方影响力经常可以覆盖整个县城。五是医药市场比较混乱，粗劣广告在市场上大行其道。六是流通渠道比较混乱，但是县医药公司仍然是主要的流通渠道。只有了解了农村市场的上述特点，公司才能够在开拓农村市场的过程中做到有的放矢，从而先入为主，迅速打开广阔的农村市场。
在具体的开拓过程中，切记不能盲从城市化的操作，可以有针对性地采取以下几种形式： 一是固定终端（如医院、药店、诊所）的促销，这些地方应该有专门的人员负责进行定期的、高频次的拜访和促销。二是活动促销，要密切关注农村的庙会、集会、大型影剧会、重大节日集会等容易聚集人群的活动，也可以根据需要组织类似的大型集会，进行活动促销。三是下乡促销，如开展义诊、普及医疗保健知识以及“赤脚医生下乡”等活动。
2、销售终端的选择：以药店为主，以医院为辅。
“欲独霸市场，先逐鹿终端”，这已经成为了当今市场竞争中的一条至理格言。由于受医保改革的影响，医院用药的增长受到了明显的遏制，而零售药品市场却受益于医保改革的全面实施，取得了大幅度的增长。因此，对于销售终端的选择，应该趋向于以药店为主，以医院为辅。
（1）拓展药店销售终端的注意点。
在拓展药店这一销售终端时，首先应该采取灵活多样的进入策略，同时要从医药公司和药店两方面“双管齐下”，以使“香雪”抗病毒口服液能够有与消费者“见面”的机会。
在进入药店之后，还要注意一些促销策略的使用：一是药品陈列，要选好药品的陈列点，如店员习惯停留的位置、药店正对门口的位置、光线充足的位置、同类药品的中间位置、患者较易拿取的位置、著名品牌旁边的位置等。二是进行店员影响，可以采取新产品认知推广会、小型店员教育会议、有奖问卷、店员联谊（或答谢）会等多种形式。三是店堂促销，可以利用海报、POP售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育。
（2）拓展医院销售终端的注意点。
由于程序繁琐，“香雪”抗病毒口服液在进入医院时应该采取灵活多样的方法：一是新产品的医院推广会，二是通过参加相应的学术会议推介产品，三是通过医院单位协助使产品进入医院，四是由医院的药事委员会或相关成员推荐，五是由医院临床科室主任推荐，六是由医院内知名的专家、教授推荐，七是由地方的医学会、药学会推荐或相应的成员推荐，八是通过间接的人际关系使产品进入医院，九是通过行政手段使产品进入，十是通过试销进入，等等。
（3）建立销售终端的管理档案。
为了更好地管理销售终端，必须建立完善的销售终端管理档案。
一份完善的销售终端管理档案至少应该包括以下几方面的内容：一是销售终端的分布情况，要绘制终端分布图，记录各终端联系电话号码和联系人姓名。掌握了这些情况，便于公司随时与销售终端联系及走访。二是销售终端的所有制性质，对所有制情况的掌握将有助于了解销售终端的管理机制，有助于与销售终端打交道时把握方法和分寸。三是销售终端的规模大小，以便于终端工作安排时有重有轻，有的放矢。提倡抓大带小，大终端要经常走访，保持优势；对有潜力的小终端多下功夫，使它尽快跨入中、大型行列。四是销售终端的进货渠道。由进货渠道制定销售网络，是建立终端网络的重要基础之一。
（二）WO战略的分解
1、集中精力，主攻华东地区医药市场。
虽然广州香雪制药股份有限公司目前已经建立了包括华南、华中、华北、华东、东北、西南等各大片区在内的多个办事处，但是由于自身实力的限制，应该集中有限的力量重点的攻击，而不能够全面出击。
鉴于华东地区的市场潜力非常巨大，公司应该收缩市场，集中精力，主攻华东地区的医药市场，应该收缩的市场主要是华中、华北、东北和西南等市场需求不是很旺盛的地区。其市场（区域选择）的战略可以归结为“立足华南，拓展华东”，以华南为拓展华东的后勤供给站（产品供给和资金供给）。
2、目标聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。
基于同样的原因，公司应该实施目标聚焦战略，主打“香雪”抗病毒口服液。关于这一点，公司目前已经意识到了，但做得还不够好。
2002年，公司的食品线推出了新的主导产品——藏青果含片。她是一种采用中药现代化技术研制生产、具有清新、润喉、生津功效的产品，比较适宜因湿热引起的咽喉不适等症状，类似于亲嘴含片。
鉴于此，公司可以开展“买‘香雪’抗病毒口服液，送藏青果含片，治疗、保养一举两得”的促销活动。这主要有以下几个方面的好处：一是有助于‘香雪’抗病毒口服液迅速打开市场（目前类似的促销活动较少，有吸引力），二是有助于让消费者认识和感知藏青果含片，为公司的可持续发展奠定基础。
（三）ST战略的分解
1、实施DTC营销策略，直接面向顾客。
DTC（Direct-to-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式。由于公司刚刚拓展华东地区的医药市场，对市场的基本情况如竞争对手、消费者以及销售终端等情况都不甚熟悉，采取DTC营销策略有助于公司更快地熟悉市场，同时最大程度上节约成本。而且由于人们自我药疗和自我保健意识日益增强，自购自用药品的现象日益增多，这也使公司采取此策略并取得成功有了消费观念上的基础。
DTC营销策略包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者有可能是患者本人、患者的朋友和亲属，也可能是医疗服务人员或者公众。公司应该针对上述可能人群，采取各种各样直接面向顾客的营销模式。
2、实施社会营销策略，以社会利益为先。
实施社会营销策略要求医药企业根据消费者的期望、利益、企业的要求、社会的长期利益做出营销决策。企业忽视消费者和社会的长期利益是对消费者和社会的危害，而机敏的医药企业则将社会问题看作市场机会。如医药企业在各种公共媒体上作社会公益广告、定期组织环保宣传活动等。
如，公司可以与国家中医药管理局等有关的政府机构或者社会组织合作，推出一些发展“国药”（中药）的公益广告，在把中药市场的蛋糕做大的同时也宣传了自己。
3、以服务战超越价格战。
以低价销售药品是近年来医药企业常用的一种竞争手段。价格战不是成功的竞争方法，而是最简单、最低劣的方法。公司应该另辟蹊径，避免陷入价格战的恶性循环之中。这就要求公司要在服务上多下功夫，使顾客达到最大程度上的满意，以优质的服务参与行业的竞争，以服务战超越价格战。
这种服务主要分为三个层次：一是核心服务，即为消费者提品的疗效和质量。二是意料之中的服务，如购药便利以及一些赠品等。三是意料之外的服务，如在估计病人康复的时候寄去一份贺卡等。
对于价格，应该保持在中等水平，不谋求暴利，也不低价倾销。资料显示，目前市场上比较畅销的感冒药基本上都是保持在中等价格，太低了无利可获，太高了也无货可销。而且避免价格战，也有助于应收账款的回收，对公司保持一定量的现金流量乃至继续投资或者开拓市场都大有裨益。
（四）WT战略的分解
1、推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革。
中成药类感冒药本身的“硬件”劣势是其在市场拓展方面所碰到的最大障碍，“香雪”抗病毒口服液在拓展华东地区医药市场时无疑也会碰到类似的问题。为此，必须推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革，使其更加符合当今消费者的消费习惯。
改革的方向主要是向具有三效（速效、长效、高效）、三小（毒性小、副作用小、用量小）、三便（贮存方便、携带方便、服用方便）的现代化剂型发展。为此，公司应该加大对“香雪”抗病毒口服液在包装、口感等方面的改革。
2、现场销售。
现场销售（Road Show）是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式。OTC药品有特定的销售地点——零售药店。对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。
“香雪”抗病毒口服液虽然在华南地区已经站稳了脚跟，但在华东地区它还是一个新手。因此其拓展市场时应该本着学习和试探的态度。采取现场销售的策略，如通过在药店建立统一CI标志的药品专卖柜进行促销服务等，可以更好地让消费者了解“香雪”抗病毒口服液。
3、实施差异化营销。
受自身内部实力和外部竞争形势的限制，公司宜采取差异化的营销策略。这主要可以从以下几个方面进行：
（1）重视理论包装，以独特概念定位自己。
理论包装是指用一种先进、科学并吸引人的原理或对原理的解释，对产品给予理论上的定位。概念使产品具有独特性，也更具有说服力。OTC药品越来越重视概念的包装和概念诉求，其目的就在于宣传、教育、说服消费者，获取消费者的认同。
有鉴于此。公司应该为“香雪”抗病毒口服液进行理论上的包装，以独特概念定位自己，以在消费者心里留下自己独特的空间。由于“香雪”抗病毒口服液的产品性质为“感冒药+中成药”，其作用机理为“抗病毒+口服液”，因此可以抓住“抗病毒”的概念，把其定位在感冒早期的治疗上，同时加大对中成药的优势和化学药的劣势的宣传。
（2）重视广告创意，以独特的广告诉求打动消费者。
目前OTC药品基本上是靠广告打天下的。但广告也是一把“双刃剑”，没有很好的或者独特的广告创意也必将刺伤自己。
公司在做广告是应该考虑以下几个方面的努力：一是广告的创意与表现要追求差异化。二是合理定位广告诉求点，树立产品独特个性。三是选择有效的媒介，迅速而生动地传递产品信息，广告是第一位的；但也要重视平面媒体（如报纸）的独特作用，特别是对一种新产品来说，这点显得尤为重要；同时还要注意对销售现场POP广告的利用，它往往能够取得意想不到的效果。四是要尽量将医生、药剂师等专业人士纳入广告诉求对象之列。
（3）营销手段上的差异化。
[关键词] 药品分类管理 OTC药品 CIS战略
OTC即非处方药（Over-the-Counter）是指由国务院药品监督管理部门公布的，消费者可以自行判断、购买和使用的药品。自20世纪50年代起，西方发达国家已将药品按处方药和非处方药实行分类管理，并制定了相应的法规，以推动和鼓励自我治疗。我国于2000年1月1日起开始实施《处方药与非处方药分类管理办法》，随后，又陆续颁布了一系列非处方药管理办法。药品分类管理制度的建立，标志着一个全新的市场――OTC市场在新世纪的中国已经形成。OTC市场的形成，使医药市场的竞争从对医生处方的竞争转移到对大众市场的占领，如何在激烈的市场竞争中提升企业的整体竞争力是新时期药品生产企业面临的新课题。
一、OTC药品市场的特点
与OTC相对应的是Rx（即处方药），OTC 是一个特殊的产品类别，既有一般消费品的特征，消费者可以自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性。从市场营销角度看，OTC市场与Rx（即处方药）市场相比具有如下的特点：
1.OTC药品多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等。使用时不需要专业医务人员指导和监督，具有高度的安全性。
2.OTC药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。因此，OTC药品市场竞争者进入壁垒低，市场上同一种OTC药品往往具有多个品牌。在激烈的市场竞争中，企业主要靠良好的企业形象或品牌形象来取得消费者的认同。
3.OTC药品直接面对消费者，比处方药有明显的一般消费品特性。处方药的市场营销活动主要是以医生为中心展开各种推广活动；而非处方药是直接面向终端市场，因此OTC市场的开发应完全建立在消费者需要基础上。
4.OTC是关系人们生命健康的特殊商品，因此，价格需求弹性较小，一般以价格为主的促销手段较难奏效。
二、辽宁省OTC药品生产企业实施CIS战略的必要性
CIS是英文“Corporation Identity System”的缩写，最常用的含义为“企业识别系统”，CIS战略也被称作企业形象战略。是指企业用于市场竞争的一切设计都采用一贯性的统一形象，运用视觉设计和行为展现将企业的理念及特性视觉化、规范化、系统化，通过各种传播媒介加以扩散，来塑造独特的鲜明的企业形象，使公众对企业产生一致的评价和认同，从而增强企业的整体竞争力。
CIS由三大基本要素构成：即MI（Mind identity）理念识别，包括企业使命、企业精神、企业价值观、企业文化等精神要素；BI（Behavior identity）行为识别，包括企业的各种活动及员工的能为外界感知的行为要素；VI（ Visual identity）视觉识别，如企业的标志、标准字、名称、标准色等外部视觉要素。从这三大要素的内在联系看，MI是企业最高层的思想系统和战略系统，它通过BI、VI表现出来，社会大众可以通过企业的行为和视觉形象来判断一个企业的经营理念与价值观念，以及企业文化的底蕴。
辽宁省OTC药品生产企业实施CIS战略的必要性主要体现在以下几个方面：
第一，我国OTC药品市场潜量大，竞争激烈。据NHC国际咨询公司分析认为，中国将成为亚太地区乃至世界OTC市场增长最快的国家。国内有关人士也乐观地认为今后我国药品零售市场将以每年30%～36%的增幅增长，到2020年我国有可能成为世界上最大的非处方药市场之一。如此广阔的市场前景不仅吸引了越来越多的国内制药企业，许多国外制药巨头也纷纷进入中国的OTC市场。争食中国这个高速增长的新型药品市场。目前在国内OTC市场上进入前100位的厂家中，合资、合作或外国独资企业约占1/4，这些企业均以鲜明的企业形象和良好的品牌形象,赢得了消费者的青睐，占据了较大的市场份额。面对国内外药品生产企业的纷争,辽宁省OTC药品生产企业与国内外同行相比竞争力明显不足，从2006年底中国非处方药协会首次公布的2005年非处方药企业销售情况排名来看，排在前20位的没有一家是辽宁省的企业。因此，要抢占国内乃至国外OTC市场，辽宁省OTC药品生产企业需通过导入CIS，塑造鲜明而独特的企业个性，增强企业的整体竞争力。
第二，辽宁省OTC药品生产企业正面临着资产并购、重组。辽宁省经委对省内医药企业现状，概括为“一小二多三低”。一是多数企业生产规模小，无法形成规模效应；二是企业数量多、产品低水平重复多；三是大部分生产企业科技含量低、管理水平低、生产能力低。因此生产成本高，规模效益差，产量总体供过于求，缺乏科研开发能力和市场竞争能力，导致企业之间恶性竞争，乃至自相残杀。业内人士分析，辽宁省内企业要做大做强，将只有通过资产并购、重组来实现。省内药企只有形成一定数量的上规模、上水平，科研开发能力和市场竞争能力强的大企业，才能得到大发展。未来并购后的企业需要重新确立企业的新形象，因此，导入CIS十分必要。
第三，国内OTC市场上产品同质化、市场运作方式和传播模式的同质化严重。我国制药企业由于资金短缺等原因，在新药的研究开发上多以仿制为主，真正具有自主知识产权的品种寥寥无几，国外制药公司年研制新药的投入，一般为销售额的8%-15%,而一些大公司如葛兰素每年投入研发的费用占销售额的30%，而辽宁省制药企业的研发费用只有销售额的1%左右。这种情况导致辽宁省药企产品更新慢，技术含量低，同质化现象严重，再加上市场运作的同质化和传播模式的同质化，使消费者很难判别究竟该买哪种产品。在无差异的市场条件下，企业只有将产品质量、企业责任、品牌形象等各种运营要素，用一种整体的形象传达出来，帮助消费者选择产品，尤其是能够识别本企业的产品，这就需要借助企业形象设计，提高企业及其产品的形象竞争力，从而确立在市场中的有利地位。
第四，OTC市场上新规定和新标准增多。前不久，据有关报道：我国将禁止以公众人物、专家的名义证明疗效的药品广告出现。同时《药品广告审查办法》、《药品广告审查标准》规定，OTC药品必须使用药品通用名，而且字体要比商品名称大些。新规定与新标准在产品传播上，对名人与专家做广告的限制，使产品的示范性降低；同时对药名的规定，又使药品区隔与产品品牌力的展现受到限制。过去很长一段时间以来，药企一直就在重点传播产品商品名，导致产品品牌大于企业品牌，很多著名的品牌药，消费者并不知道其厂家。在新规定下，企业只有突出企业品牌，以企业品牌带动产品销售，让企业品牌发挥市场影响。而 CIS正是塑造企业品牌形象的一种重要手段。
三、辽宁省OTC药品生产企业实施CIS战略的对策思考
在市场国际化的环境中，企业的竞争已不是某些单一层次的局部竞争，而是在各个层次上展开全方位的整体实力的竞争，也就是企业形象力的竞争。辽宁省OTC药品生产企业要取得竞争优势，实施CIS战略须从以下几方面入手。
1.深入理解CIS的内涵，提升导入CIS战略的高度
日本著名CIS设计专家中西元男认为：“CIS的要点，就是要创造企业个性。”也就是说，CIS的根本目的在于塑造企业的个性形象，从而有利于社会公众在繁杂的信息中识别企业和认同企业。多年来，辽宁省一些OTC药品生产企业，由于对CIS战略的内涵与本质缺乏深入严谨的思考，导致导入CIS战略的高度不够，企业在进行CIS设计时往往照搬或仿效国内外知名企业的做法，或企业之间相互仿效，其结果是导入了CIS的企业反而形象趋同，核心理念不清晰，缺少个性。因此，辽宁省OTC药品生产企业的高层管理人员应深入理解CIS的内涵，真正从企业识别的角度导入CIS战略。
2.顺应时展，构筑企业形象的理念系统
理念系统的构造从某种意义上说，就是对企业灵魂进行塑造。当代CIS的理念系统的设计已经进入到了追求个性、进步性和美的设计时代。追求个性就是要求企业在经营理念、价值观念、企业文化、行为准则和道德规范等方面，把自我和他物区别清楚；追求进步性就是要求顺应时代的发展，不断反思和更新旧有理念，寻求适应于人类未来发展的新型理念；追求美就是要求企业在经营中更多的采用美的概念，追求文化的、人性的、向地球社会做贡献的这样一种作为美的企业存在意义。[5]因此，辽宁省OTC药品生产企业应努力构造一个具有“个性、进步性和美”的理念系统，这是企业形象竞争力的源动力。
3.整体导入CIS，形成统一的企业识别系统
CIS的核心是通过行为识别和视觉识别向社会公众传达企业的理念，进而塑造企业形象。在这个过程中，企业首先需要将企业理念的本质转化到企业的行为方式上，对内建立完善的管理方式、行为规范、教育培训及福利制度，以激发员工的责任感和使命感，进而形成强大的凝聚力和向心力；对外通过产品开发、公共关系、公益活动、营销活动等方式传达企业理念，拉近企业与消费者之间的距离；其次，企业还需要将抽象的企业理念通过视觉化的传播系统传达给社会公众，这个过程也是企业与社会公众联系过程中有较强感染力和传播力的要素。辽宁省许多OTC药品生产企业导入CIS时，由于缺乏CIS设计和操作经验，往往导入的只是片面的局部的CIS，即偏重于视觉识别（VI）的设计，行为识别（BI）的设计只是蜻蜓点水，且VI、BI常常偏离MI，企业形象模糊不清。事实上CIS的三个子系统MI、BI、VI各自自成体系，不仅要使三者内部各自统一、协调，而且要使整个CIS体系统一、协调，形成统一的企业识别系统。因此，辽宁省OTC药品生产企业应紧紧围绕企业理念系统构建行为识别系统和视觉识别系统，使BI、VI与MI统一，从而对公众形成一致性的冲击，在公众中形成统一的识别和认同。
4.适应环境变化，不断发展和完善CIS
企业实施CIS战略是一项长期的系统工程。企业要在取得全体员工的广泛认同和积极参与在基础上把企业的理念精神、行为准则、视觉传达的要求贯穿到企业生产经营的各个部门、各个环节、各个过程及员工的行为中，并通过对员工的CIS教育与文化传播活动培育出自我独特且高品位的企业文化，这是一个需要长时期积累与培养的过程。从辽宁省OTC药品生产企业近年来导入CIS的实践情况看，许多企业往往只把CIS看作是企业某一阶段的短期行为，热衷于表面文章，有的企业只是编写一本《CIS手册》，设计一些标识符号，在媒体上宣传一下，搞几场公关活动就算了事，这种CIS导入不可能在公众中起到识别和认同的作用。辽宁省OTC药品生产企业应充分认识到CIS是只有起点，没有终点的活动，是一个不断适应外部环境，不断发展、完善和创新的过程。
参考文献:
[1]胡其辉:市场营销策划.东北财经大学出版社,2006:82～101
[2]李 强:CIS在现代企业中的功能分析.淮南师范学院学报,2006.2:78
[3]省略
关键词：药膳；养生行业；景宁
丽水市景宁县位于浙江西南部，是全国唯一的畲族自治县。景宁县深厚的中医药、畲医药文化历史渊源、鲜明的民族特色和丰富的实践经验，形成了当地极富特色的养生药膳。为了助推景宁地区养生药膳文化的兴盛发展，也为当地养生药膳产业化的发展提供一定依据，笔者对景宁畲族自治县养生药膳行业的现状进行了调查研究，现报告如下。
一、研究对象和方法
1.研究对象
当地的乡村医师、畲民间医师、药农、各酒店、特色小吃店、农家乐、当地百姓（含汉族和畲族等少数民族）。
2.研究方法
本研究在对中医食疗药膳的源流变革、特点、分类以及现代研究进展等文献整理的基础上，设计《景宁畲族自治县养生药膳行业发展现状调查问卷》。采用文献整理、个人访谈、调查问卷等方法收集资料。资料分析方法包括文献检索法、调查分析法、数据统计分析法、综合分析法。
二、结果与分析
1.景宁畲族自治县发展养生药膳行业的优势
第一，政策规划引领，养生药膳前景良好。2012年5月丽水市政府的《丽水市生态休闲养生（养老）经济发展规划》中，指出在景宁县建设养生（养老）基地、民族医药养生园，立足民族习俗、生态资源优势，依托全国畲族文化发展基地、畲族风情省级旅游度假区等平台，推广畲族传统民间膳食食谱等养生项目，创建集养身、养心、养颜、养老、休闲为一体的畲乡风情养生度假基地，打造丽水二级养生（养老）基地。该规划的出台为景宁畲族自治县养生药膳行业发展提供了千所未有的契机。
第二，医药资源丰富，养生药膳食材多样。景宁县畲族医药资源丰富，全县有植物178 科，691 属，1552 种。此外，景宁还是多种食物和药物的重要产地。如盛产食用菌，属明太祖皇封以种菇为专利；还是浙江省的黑木耳、厚朴、茯苓重点基地之一。名贵中药北冬虫夏草、灵芝也有产于景宁。此外，当地民间拥有大量有效的畲医验方。养生药膳食材的多样化，为景宁畲族自治县养生药膳行业发展奠定了坚实的基础。
第三，民族特色鲜明，养生药膳疗效显著。在长期与疾病作斗争中，逐步形成了具有民族特色的畲族医药，它与中医药渊源相通。其中，一些中草药经过历代人的验证，其性温和，毒副作用小，治疗保健作用显著，被用于药膳制作，景宁当地沿传了多种特色的养生药膳。如畲族传统名菜“龙风呈样”是一道具有排毒养颜健身作用的养生药膳；畲族传统食品乌稔饭是具有健脾开胃驱湿的绿色食品。
第四，绿色药材环保，养生药膳效益可观。景宁县气候适宜种植，当地民间药膳用中草药广泛分布在山区丘陵，对土壤、水分无特别苛刻要求，有的在不占用耕地的情况下大面积广泛综合利用山林地，药膳用中草药一般不施农药，是符合国际饮食潮流的绿色食品，因此市场前景广阔。
2.景宁畲族自治县发展养生药膳行业的存在问题
第一，由于人员、资金投入不足等原因，药膳食疗并未形成一个产业链。本研究发现景宁县城有大小酒店、特色小吃店、农家乐185家左右，其中以经营药膳食疗为特色的不到10%。而从采访当地药膳经营者可知，药膳食疗的营业额只占收入的2-3成，甚至更少。因此，药膳食疗未在景宁形成一个产业链，缺乏规模效益。
第二，当地消费者对养生药膳的认知度、接受度均不高。本研究对景宁畲族自治县200人进行抽样调查，数据显示有3%的人表示对药膳十分了解，22%的人比较了解，而59%的人不甚了解，16%的人对药膳一无所知。而从大众对药膳的接受程度来说，38%的消费者对中医药结合餐饮有兴趣，52%的消费者对此不太关心，10%的消费者根本不关心。从以上数据推测，养生药膳在景宁畲族自治县当地居民中的普及度可能并不高。
第三，养生药膳产品层次较单一，难以满足不同层次的消费需求。数据显示，其中表示接收药膳消费标准为50元/人以下的人，占51%；50-100元/人，占41%；100元/人以上的人，占8%。而景宁药膳馆及以养生药膳为辅的餐厅在药膳餐品的销售中多数以低价位的餐品为主，菜品比较单一，中、高价位餐品所占营业份额少，缺乏多元化的药膳餐品，因此，不能完全吸引不同经济能力和养生要求的人们，极大地影响了养生药膳的影响力和经济效益。
第四，养生药膳的经营模式尚处于粗放式，有待进一步优化。本研究调查发现有42%的消费者喜欢中医坐诊，根据自身身体状况进行推荐消费；16%的消费者喜欢根据自身对药膳的研究，自主挑选适合的药膳；15%的消费者希望亲眼看到药膳的制作过程；27%的消费者比较关注经营养生药膳企业的资质。而调研中也发现景宁当地的养生药膳经营场所均不提供中医或畲医师现场指导和药膳现场制作演示，当地市场也没有开发适合各类体质人群养生的养生药膳食包供消费者选择，也没有出现形成品牌的养生药膳连锁经营店。
三、建议与前景
1.加强养生药膳基础研究，切实提高疗效
要结合景宁当地的实际，以提高药膳疗效为抓手，对当地特色药膳配方进行整理，进行科学性的基础认证，从专业的角度筛选有代表性的养生治疗方剂、出疗效确定、适合推广的有效配方，做到“人无我有，人有我有”。
2.提高从业人员综合素质，有效提升竞争力
要建立养生药膳从业人员技能培训制度，实施从业人员的职业资格认证，完善人才的奖励机制。还要通过举办全国性药膳制作大赛、药膳文化节等方式加强与全国各地药膳从业人员的沟通和交流，为药膳行业人才提供一个展示平台，为景宁养生药膳行业的发展奠定人才基础。
3.优化行业经营模式，积极挖掘创新力
为了满足消费者对药膳需求，畲族药膳食品的制作加工需要突破传统的工艺方法（如开发养生药膳速食包），走向现代化工业生产的行列，并加入网络等现代销售元素，让养生药膳进入实体零售市场（如超市）或网络销售平台（如开设网上药膳食肆），再进入寻常家庭，从而带动药膳产业的发展。同时，经营模式也可以与时俱进，如可以针对消费者的个人具体状况，结合气候时令，采用厨师、药师、医师合力的方式，为消费者量身定制个性化药膳，充分突显中医药、畲医药文化的深层次内涵；也可以开展现场教授消费者制作相对简单的药膳等。此外，现有实力较强、有经营基础的养生药膳企业要树立品牌意识，制定科学的品牌打造计划，争取在一定时期内形成景宁本土养生药膳品牌，并充分发挥品牌效应和规模效应。
4.打好政府养生政策牌，充分发挥协同力
打造“秀山丽水、养生福地”是丽水市第三次党代会确立的区域定位。要整合畲族特色药膳食疗资源，努力开发具有较高保健效果和推广价值的中高端系列产品，积极推进“食养”内涵建设。还要充分发挥已有的畲族文化和旅游品牌优势，采取网络、公关、社区等多种营销手段进行多形式、多角度的营销和推广，促使在较短时间内被消费者接受和认可，树立鲜明的形象和品牌。也可以与相关行业强强联手，资源共享。如与旅行社合作，推出养生药膳旅游产品；与健身美容企业合作，丰富其养生服务的内容， 提升其服务的档次；与各医疗机构合作，联手推广康复养生药膳。“互利合作，协同发展”的模式，将大大拓展景宁养生药膳行业发展前景。
参考文献：
[1]鲁明源.中医药膳科学发展的几个关键问题[J].时珍国医国药，2009（11）.
[2]宋胜利.中国药膳食疗发展诸问题刍议[J].时珍国医国药，2006（4）.
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