时间：2023-08-16 09:19:49
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇社交媒体的有利之处，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
不过，受FacebAook递交IPO上市申请文件消息的影响，国内的社交网络人人网股价连续大涨，幅度超过20%。
对于Facebook上市一事，陈一舟在其人人小站上表达了自己的看法：“就如Google上市给搜索带来的影响一样，Facebook上市标志着社交网络初始阶段的结束和其商业化的开始。人类历史上第一次，地球上大量的人们开始记录他们生活中每一天的片段，分享，并永久留给下一代的人们去继续琢磨和思考。社交网络不仅从根本上改变了人类商业的方式，更重要的是，从历史的眼光来看，它改变了未来人类社会沟通，思考，研究探索，组织的方式；最终，它将改变和加速人类进化。”
陈一舟发表看法的人人小站，就是2011年9月人人网的轻博客产品，以兴趣图谱作为其社交图谱的补充，用户聚集在各个兴趣领域的小站内，新鲜事中充斥着大量来自小站的原创文章及图片。可以看到，人人网正在默默挖掘更为优质的社会化内容，努力满足白领口味。
与Facebook一样，同样从校园走出来的人人网自上市以来，用户一直保持着稳步的增长，2011年月活跃用户与2010年相比增长了40%，人人网已经使其用户群体从学生群体向白领阶层扩展。
为提升用户体验，2012年1月，人人网进行了改版，重点在于使用户与好友沟通和分享资讯两个方面的通路变得更为顺畅。据人人公司副总裁黄晶如此表示：“2012年，对于人人网来说，同样是极为关键的转型之年。人人网正在全面整合其在PC、移动客户端上的资源，力图打造一个便捷的通讯平台。”
除了最像Facebook的人人网之外，国内还有很多垂直网站，深耕某一行业，甚至覆盖整个产业链。而当下垂直网站也以主题聚拢人气，形成另一类社交网站。像盛拓传媒旗下的汽车之家，就是以汽车为主题的社交媒体。据摩根士丹利报告称：数码、航空、旅游、汽车、房地产等大众消费领域，垂直网络占据了绝对的优势媒体地位。
不过，互联网资深分析人士洪波则认为，国内的社交网站都不具备Facebook那样的综合能力和核心优势，他们可以成为被部分人在部分时间使用的服务，但无法成为被所有人在所有时间使用的服务。“他们都没有一个精心构筑的、庞大的、难以替代的社交图谱。在中国，如果说哪家公司类似Facebook，我认为是腾讯。只不过腾讯对其用户关系缺乏哲学意义上的抽象。”
Facebook庞大的社交图谱在国内的确找不出同类者，但国内的社交网站仍有其发展空间。盛拓传媒CEO秦致认为， Facebook在每个发展阶段都有导致它成功的原因：在Facebook发展的第一个阶段，面向校园市场和实名注册是它成功的原因；在Facebook发展的第二个阶段，采用去中心化的封闭式设计又能够很好地隔离不同类型的用户；在Facebook发展的第三个阶段，是开放平台推动其腾飞。
除了学习Facebook的发展经验之外，事实上这次Facebook的IPO之路仍对中国互联网企业有利好的推动效应。秦致表示，“Facebook申请上市对于中国互联网企业是一个利好的信号，就其IPO估值而言，这是投资人重新对股市等风险投资看好的一个信号”。
〔关键词〕社交媒体；政府社交媒体；韩国政府；政府公共关系
DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.02.028
〔中图分类号〕G203〔文献标识码〕A〔文章编号〕1008-0821（2017）02-0157-06
〔Abstract〕In recent years，governments around the world have started to apply social media，the social influence is growing.The South Korean government departments have started to apply various social media tools actively since 2009，which improve the quality of public services effectively，increase the government transparency and citizens satisfaction with government.From the three aspects of motivation，policies and measures，this paper analyzed the status quo and effects of social media applications of South Korean government.Based on this，the paper provided some suggestions for social media applications of Chinese government.
〔Key words〕social media；social media in the government；south korean government；governmental public relations
随着信息技术的革新和移动互联网的普及，基于Web20基础之上的社交网站、博客、论坛、微博、微信等各种社交媒体（Social Media）迅速风靡全球。社交媒体的应用已经渗透到政府治理等多个领域，极大地改变了人们的社会关系，并对政府的治理模式和公共服务有重要的影响。近年来，世界各国政府日益认识到社交媒体的重要性，美国、韩国、中国、新加坡、澳大利亚、泰国等多个国家的政府部门纷纷开始应用社交媒体。
韩国政府部门对社交媒体的应用起步较早，2010年韩国中央政府的40个政府部门就开通了Twitter账户[1]，其中26个政府部门还开通了Me2Day账户。目前韩国政府的社交媒体发展正处于应用转型期。良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门应用社交媒体奠定了基础。随着互联网技术的快速发展，中国政府也开始应用政务微博、政务微信等社交媒体，但与其他国家相比，在应用的广度、深度及作用发挥等方面还存在许多不足之处。
“十三五”规划中指出要“坚持深化改革，推进国家治理体系和治理能力现代化，更好推动经济社会发展。”中国政府部门需要利用社交媒体推进治理能力的现代化，逐步提高公共服务的质量，降低成本，增加政府透明度。韩国是世界上网络发展最为迅速的国家之一，也是世界上首个推行网络实名制的国家。同时，韩国与中国同属于亚洲文化圈，文化背景高度相似。因此，分析并借鉴韩国政府部门应用社交媒体的经验，对我国具有重要的意义，我们可以吸取韩国的经验，更快速地找到有效采纳社交媒体的方法和途径。本文第二部分将对与政府部门社交媒体应用的相关研究进行梳理；第三部分分析韩国政府部门应用社交媒体的动机和相关政策；第四部分介绍韩国政府部门应用社交媒体的具体举措；第五部分对韩国政府部门成功应用社交媒体的经验进行总结，提出对中国政府的启示。
1文献综述
本文对社交媒体的内涵、政府部门社交媒体应用、韩国政府部门社交媒体应用的相关研究进行了回顾与梳理。首先，社交媒体一词由“Social Media”翻译而来，也有学者译为社会化媒体、社会性媒体。学者们对社交媒体的界定主要是从社交媒体平台类型以及平台上用户关系建立的角度进行的。例如：《What is Social Media》一书的作者Mayfield（2007）认为，社交媒体是伴随着各种社交软件的开发逐渐普及的，在共同的目标和利益的基础上增加对话、合作和建立社会关系等。Hansen，Shneiderman和Smith（2011）⑸缃幻教宥ㄒ逦一系列支持用户之间进行社会互动的在线交流工具[2]。Khan，Yoon和Park（2012）对社交媒体的定义较为全面，他们认为社交媒体包括来自互联网的一系列技术和系统，目前已被广泛用于维护社会和职业的关系（例如Facebook和LinkedIn），促进知识共享（例如Wikipedia和Blog），达成共识（例如Twitter），以及通过信息文本、音频文件、视频或图像等形式进行信息交流[3]。
其次，针对政府部门社交媒体应用的相关研究主要涉及概念界定、应用动机、应用的风险和优势、应用策略等方面。JIgnacio，Rodrigo和JRamon（2013）将政府部门应用社交媒体定义为通过采纳一组技术来促进政府部门与公民和其他组织间的互动参与[4]。Park（2011）等人总结出政府部门应用社交媒体有利于培养公民参政意识、推进政策制定和政策实施的结论[5]。Gohar，Bobby和Sang（2014）通过对韩国政府部门中的289名员工进行调查，探究了政府部门应用社交媒体的风险和优势，研究发现二者均明显影响了政府部门员工应用社交媒体的意愿和满意度[6]。至于政府部门应用社交媒体的策略，Mergel（2010）将其分为推出策略、拉进策略和联网策略3类[7]。其中推出策略主要服务于公民，将社交媒体作为现有沟通渠道的补充；拉进策略指运用社交媒体将公民吸引到政府其他的机构网站或博客中；联网策略则指将社交媒体作为直接与公民进行交流的方式，积极促进公民参与到政治进程中来。推出、拉进策略是以内容为导向的，仅仅促进单向交流，而联网策略则以行为为导向，注重促进政府和公民之间的双向互动。
随着韩国政府部门开始尝试采纳社交媒体，韩国学术界也逐步重视对该领域的研究，并在实证研究方面取得了一定的成果。2012年，第八届网络计量学、信息计量学与科学计量学国际会议暨第十三届科学合作网络大会在韩国首尔召开，会上韩国学者Khan，Yoon和Park探讨了社交媒体在公共部门中的应用状况，并且对韩国和美国政府应用社交媒体的情况进行了比较研究。此后，一些学者开始对政府部门应用社交媒体的特点、策略和效果等进行探讨。例如：Chung，Seong和Han（2014）通过分析韩国政府部门应用Me2day的情况来探讨韩国政府和公民之间开展网络互动的特点和结构[8]；Myongho，Sam和Sunghun（2013）对韩、美两国政府是如何应用社交媒体的进行了比较分析[9]；Gohar（2014）等人将Twitter网络策略分为G2C和G2G两类，来探讨韩国中央政府的Twitter应用策略和效果，结果发现政府部门的Twitter网络策略并不一定能提高公众参与政府社交媒体活动的积极性，但它在加强G2G的关系上发挥着重要作用[10]。
与此同时，国内学者也日益关注社交媒体在政府部门中的应用研究，研究对象以我国政府部门常用的政务微博、政务微信为主，主要分析这两大社交媒体的应用特点、功能、存在的问题及解决对策等。部分学者对韩国的社交媒体应用进行了研究，例如：车今善（2015）对中韩SNS平台及使用动机进行了比较[11]；赵在九和娜（2013）对韩国政府、企业、大众的媒体社交现况及特征进行了分析[12]。通过文献回顾发现尚未有学者对韩国政府部门的社交媒体应用进行系统研究，因此本文具有一定的开拓性。
2韩国政府部门应用社交媒体的动机和政策
韩国政府部门应用社交媒体的主要动机在于社交媒体的独特优势、韩国“政府30时代”计划以及韩国良好的网络环境等因素，近年来韩国政府部门积极探索多种策略来更好地应用社交媒体，同时制定和实施了相应的社交媒体政策和风险管理政策，为政府部门应用社交媒体提供有利的政策环境。
21韩国政府部门应用社交媒体的动机
211社交媒体的互动性、参与性有利于政府更好地开展工作
相对于传统媒体来说，社交媒体可以为大众提供更广泛的意见表达空间，同时使得用户之间的联系加强，便于大众实时交换意见和分享信息。当政府部门采纳社交媒体后，政府和公民之间的沟通就从间接沟通变成了直接联系。公民可以直接向政府表达观点和意见，而不需要中间机构的帮助，极大地促进了公众参与公共事务的讨论，培养了公众的积极参政意识。此外，在政策制定和政策决策的阶段上，政府还可以利用社交媒体从公民那里获得大量的想法和建议，以完善政策内容；公民也可以通过社交媒体向政府提供信息，参与政策制定的过程，为随后的政策实施奠定良好的群众基础。
212韩国“政府30时代”计划要求韩国政府积极采纳社交媒体
2013年6月，韩国政府了“政府30时代”计划，该计划的核心目标是将政府拥有的信息在国民提出要求之前进行公开，重点在于公共信息的开放与共享、政府与国民的沟通和合作。随着“政府30时代”计划的实施，韩国政府将向国民公开和共享更多涉及国计民生的信息和数据，从以往“政府提供”模式逐渐转变为“以每个人为中心”模式，最终建立“开放与共享的政府”。因此，韩国政府部门积极采纳社交媒体可以进一步推进“政府30时代”计划的开展，通过采纳多种社交媒体与公众进行交流互动，促进公众参与公共事务的讨论和公共政策的制定，有利于增加政府的透明度以及公众对政府的信任度和满意度。
213良好的网络环境，较高的网民自律意识以及较为完善的网络监督制度，为韩国政府部门采纳社交媒体奠定了基础
通过制定颁布一系列的法律法规，韩国率先实行了网络实名制，这使得韩国成为了网络安全程度最高的国家之一，并树立起了网民的责任和自律意识。另外据统计资料显示，截至2012年7月，韩国已有821%的家庭连有互联网，784%的国民已有3年以上（包括3年）的网龄，并且852%的国民每天至少使用1次互联网[13]。良好的网络环境、网络服务在社会生活各个领域的渗透，都促使韩国政府更多地采纳社交媒体，以便更好地适应新形势。
22韩国政府部门应用社交媒体的政策保障
为了推进信息化的发展，韩国政府已经制定了一系列相关政策，这些政策的出台实施同时为政府部门应用社交媒体提供了有利的政策和制度环境。通过文献搜集与网络查询，获得了与韩国信息化相关的主要政策，详情见表1。表1韩国信息化相关政策概览
分类政策名称互联网振兴网络多媒体广播事业法信息通讯产业振兴法信息保护信息与通信基础设施保护法案关于促进信息和通信网络利用与信息保护法电子签名法信息化促进基本法电子政府法信息保护产业振兴法个人信息保护关于建立信息系统安全与保护个人信息隐私的条例个人信息保护法其他通信秘密保护法数字内容管理条例缩小数字鸿沟条例
政府部门在应用社交媒体的同时必须注意如何安全利用这些技术，并意识到其中的潜在风险，例如意外安全漏洞、T工透露个人信息和计算机安全问题等。避免这些风险的方法之一就是建立和实施社交媒体政策。Han和Cho等人（2011）将韩国政府实施的社交媒体政策内容概括为8点：遵守相关法规；牢记发帖所处的网络环境；当涉及与政府相关的问题时，向通信部门进行咨询；在政府以外的网站发帖时，否认发帖内容代表个人的意见；身处高管职位的工作人员要学会考虑别人的意见；不透露任何敏感信息；在社交网络中谨记公职人员的身份；关注服务对象的需要、自身的工作责任以及政府的宗旨。
避免政府部门应用社交媒体潜在风险的另一个方法就是制定和实施相应的风险管理政策。Han和Cho等人（2011）对韩国政府制定的SNS风险管理指南进行了总结：第一，不要删除已的帖子，这种行为可能会引起猜疑；第二，按照组织的风险管理指导方针使用SNS；第三，在部门主管的指导下创建SNS消息；第四，尽量避免使用不恰当的信息、资源或者语句；第五，了解自身所在组织的重要资源；第六，用积极的态度回答问题；第七，向员工提前告知将在新闻媒体上公布的社交媒体上的内容；第八，谨慎对待在SNS上的内容，因为它们可能会被新闻媒体引用；第九，分享一些人性化的故事；第十，当别人产生误解时要举出证据进行辩护。
3韩国政府部门应用社交媒体的举措
从2010年开始，韩国大部分政府部门已经积极采纳各种社交媒体工具，具体情况见表2。例如：韩国保健福祉部、行政安全部和知识经济部等17个政府部门都在使用Twitter和Facebook。除Facebook、Twitter和YouTube之外，韩国政府部门还应用了Me2day、Scribd、Flicker和Blog等社交媒体工具，并且将它们划分为两类：一类是Twitter、Me2day、Flicker和YouTube等以传递信息为中心的社交媒体工具，主要用来政府的政策或方针；另一类是Facebook，Yozm和Cyworld等，主要用于建立政府与公民之间的关系。韩国政府针对社交媒体的应用特别颁布了四项评价标准，分别是信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性，并根据这四项评价标准对应用的多种社交媒体工具进行了排序。其中Twitter和Me2day在信息的开放性和信息的及时性方面表现的较好，这些工具允S用户之间“互粉”，而Facebook的信息交互性最好，例如评论或者点赞等功能，有助于在朋友之间建立共识。随着韩国政府部门“自上而下”的推广使用社交媒体，韩国本土的社交媒体软件也开始逐渐兴起，包括KakaoTalk、Kakaostory、BAND、Line等，并迅速占领了较大份额的国内市场和国际市场。表2韩国政府部门社交媒体使用基本情况
韩国政府部门TwitterFacebookMe2dayBlogYozmYouTubeTstory总统府总理室企划财政部教育科技部外交通商部统一部法务部国防部农林水产食品部知识经济部保健福祉部环境部劳动部女性家族部国土海洋部行政安全部资料来源：Myongho Yi，Sam Gyun Oh，Sunghun Kim（2013）由于各政府部门的具体职能不同，有些韩国政府部门只采纳一种社交媒体工具，有些则采纳多种形式的。例如，韩国的企划财政部通过应用Twitter和Facebook提供了一个问答服务，使得晦涩难懂的经济概念和相关法律条款变得通俗易懂。农林水产食品部和保健福祉部则主要使用Twitter在政府与公民之间形成一种快速即时的互动。韩国的大部分政府部门还设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，以更好地使用推特。Gohar（2014）等人通过对2011年1月份至8月份期间韩国政府部门的推特应用数据进行分析，发现设有推特管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有推特管理者的两倍。以韩国的农林水产食品部（Ministry for Food，Agriculture，Forestry and Fisheries）和农村振兴厅（Rural Development Administration）为例，前者的部长积极推动利用社交媒体加强与公众的交流，要求所有员工来监控、参与和回复部门的推特账户，其账号粉丝数为52 496，在所有部门的粉丝数量上排名第一；与之相比，农村振兴厅就没有安排相应的人员去管理它的推特账户，因此其账号粉丝数仅有1 229，在所有部门中排名倒数第二[14]。
此外，韩国的国家资讯社会局（NIA）的相关资料显示了韩国民众在使用社交媒体方面存在的数字鸿沟，处于贫困线以下的民众仅占比194%，而在贫困线以上的则超过50%[15]。为了最小化这种数字鸿沟，韩国政府已经颁布了五项策略，分别是：加强信息利用；加强信息政策集成；开展关于信息生产、使用和共享的信息文化项目；加强信息治理；加强信息化的国际合作。同时韩国政府还开展了信息网络村庄（INVIL）项目来减少数字鸿沟的影响，该项目建立在曾经被排除在信息网络之外的农业，渔业和山区，通过创建信息网络环境来缩小数字鸿沟。
4韩国政府部门社交媒体应用的经验对我国的启示
近几年来，我国政府部门也开始应用政务微博、政务微信、论坛、RSS订阅等社交媒体，但是还存在许多不足，例如：政府社交媒体的应用形式相对单一；网络安全保障机制不健全；民意表达和政府互动的欠缺等。此外，互联网行业的准入限制、政府内部忽视协作和交流等因素也阻碍了政府部门更充分地应用社交媒体。要进一步推进治理能力现代化、提升公共服务质量、增加政府透明度，必须重视和完善社交媒体的应用。韩国政府部门应用社交媒体的成功经验可以为我国提供有益的启示。
41建立多元化的政府社交媒体平台
韩国政府应用的社交媒体种类多样，除Twitter和Me2Day之外，还有Facebook、Scribd、YouTube、Flicker和Blog等。另外韩国政府在门户网站的导航上还专门设置了“Social Media”栏目。通过首页的链接，可以快速链接到各政府部门的社交媒体平台上。但目前我国政府部门应用的社交媒体以微博、微信为主，运用形式相对单一，内容主要是单向地政策信息，公众与政府之间的互动较少。为此，应建立多元化的政府社交媒体平台，通过采纳不同的社交媒体工具，来实现多平台之间的信息传递和共享，扩大信息传播的范围，惠及更多的用户，同时也更有利于广大民众获取政府信息以及参与到公共事务中来。
42建立中国政府社交媒体评价制度
韩国政府部门根据信息的开放性、信息的及时性、信息的交互性和信息的可控性这4项评价标准，结合各种不同社交媒体所具有的特性和功能，来有针对性的使用社交媒体，最大化的发挥了政府社交媒体的作用。我国可以借鉴韩国的经验，建立中国政府社交媒体评价制度，对政府社交媒体的使用进行科学全面的评价，具体可以从政府社交媒体内容、政府社交媒体与公众的互动性、政府社交媒体实际解决的问题等其他方面来进行全面细致的评价，以此来更好地促进政府社交媒体的持续健康发展。
43设置管理者专门运营政府社交媒体
为了更好地使用推特，韩国政府部门设置了推特管理者来专门管理推特信息的与回复，对韩国政府部门的推特应用数据的分析结果也显示，设有管理者的政府部门账号拥有的粉丝数量是那些没有管理者的两倍。可见，设置管理者可以更好地提高公众关注度和参与度。因此，要把中国公众对政府社交媒体偶尔的关注变成经常的关注，可考虑设置专门的管理者来进行政府社交媒体的运营，做好消息的与回复、转发评论、与公众进行互动等工作。同时，由于政府社交媒体管理者传达的是政府的声音，代表着政府的形象，所以设置的管理者不仅要精通社交媒体的操作和使用方法，还必须具有把握政策和社会舆情的能力。
44根据不同群体的特性采纳社交媒体
除了Me2Day之外，韩国政府部门使用广受年轻人欢迎的Podcast，受职业群体青睐的Twitter以及受政客喜爱的Cyworld，即韩国政府部门在采纳社交媒体方面遵循了不同群体的爱好特性，以此来更好地与公民建立长期的信任关系。为了与公民进行更恰当、更长期的互动，我国政府也可考虑根据不同群体的特性来采纳不同的社交媒体。例如，针对高校学生群体，可以采纳语言灵活性和娱乐性较高的社交媒体，来加强政府社交媒体对高校学生群体的吸引力，让他们把关注时成一种习惯；对于大多将政府社交媒体作为一个实用性工具的职业群体，则需要以报道公众关心的内容为主，增强实时新闻的跟进，并运用准确的语言对新闻事实进行描述，以此提高政府社交媒体在职业群体当中的权威性。
45促进政府社交媒体的全民参与
与韩国相比，我国在数字鸿沟方面的表现更为突出，地^之间、城乡之间和不同人群之间存在显著的"数字鸿沟"。在整个网民群体中，使用政府社交媒体工具的还是少数，“数字鸿沟”的存在严重阻碍了政府社交媒体的推广使用，服务受众范围也很有限。因此，要重点关注被排除在信息网络之外的地区和人群，出台相应的政策和措施来缩小数字鸿沟，具体可以从加大信息基础设施建设、提高公众使用新信息通讯技术的能力等方面做起，以此来促进政府社交媒体的全民参与。
参考文献
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刚刚闭幕的2012伦敦奥运，俨然成为了社交媒体营销的舞台。SocialMedia当道的时代，速度、内容、渠道成为了企业赢得营销战役的关键。
从线下到线上
社交媒体作为一种重要的传播渠道，已没有人质疑它的商业价值。
对比一下4年前后的互联网，2008年6月底中国的网民数还是2.53亿，而今天，这个数字已刷新为5.13亿;4年前，社交网络刚刚兴起、苹果手机还没有正式进入中国、iPad还没诞生、国内还不存在社会化媒体、3G牌照也没有发放、智能手机还没有如此之普及……媒体环境的改变必然带动着企业营销方式的变革。
“这往往是一种更加理性的选择。对商家而言，社交媒体营销意味着更少的成本，更有效的沟通;对消费者来说，意味着与众不同的体验。两大因素使社交媒体营销在当前甚至有了超越传统营销的趋势。”复旦大学管理学院市场营销系教师裘理瑾评论到。
对于营销成本的节省及效率的提升，社会化媒体带来的优势无疑是明显的。以传统的线下营销方式为例，人力、财力、精力需大量投入，总的成本消耗相当大。雇佣员工、组建场地、购买道具、设计流程等，花费无处不在。如果遇到极端天气，户外的线下活动必然受到影响。这样的营销方式用了极大的成本，最终只影响到极为有限的人群。而且，其传播效果也无法进行直接的评估。
与此相比，线上社交媒体营销具有成本低、互动性强、影响力大、受客观环境影响小、效果可视等特点。若好好利用这些特点，在进行线下营销的同时，逐渐拓展线上营销、尤其是社交媒体营销，将在成本降低、效率提升、渠道拓展方面上让企业获利。
从广而告之到情感共鸣
从线下转向线上，难点在于营销内容的设计，因社交营销的核心是消费者的互动，如何激发互动，成为企业面临的挑战，
曾经在Web1.0时代被奉为营销经典的AISAS(Attention关注、Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享)模型在当前社交网络的冲击下已经转变为全新的SICAS模型。具体来说，就是以Sense(主动感知)取代原来的Attention(吸引注意)，以Connect和Communication(用户与品牌建立连接和交互沟通)取代了原先的Search(主动搜索)。用户对于品牌的感知被作为营销的核心诉求。
裘理瑾认为，这样的转变与社会化媒体本身的传播方式息息相关，传统网络以搜索作为核心，在这样的框架下，品牌进行营销的关键是想方设法迎合消费者主动搜索行为的需要，而社交媒体的出现则将传统的搜索变成了“关系匹配—兴趣耦合—应需而来”的过程，信息主动的结合消费者兴趣，并成为核心。因此，当前的营销并不是广而告之，而是企业在不断响应、点燃那些已经蕴含在消费者内心、表达在口头、体现在指尖上的需要。
以耐克在奥运会上的微博系列为例，完全摆脱了传统品牌奥运营销的“借势”方法和体育赞助或购买冠名权等常见操作。因为这个过程和消费者是脱节的，与消费者的互动为零。耐克结合奥运契机，在全球二十五个国家同步推出的“活出你的伟大”大型主题传播活动，它的核心是对伟大进行重新诠释，鼓励每个普通人活出自己的伟大。把奥运精神、品牌内涵和消费者三者连成一线，从而真正挖掘其中的价值，并利用各种新的数字化媒体制造互动的机会。可以很直接地发现，在这个过程中，消费者本身的地位和作用凸显了，这样有趣的互动由于结合了“日常生活中每一个普通人力求超越自己”的愿望，得到了众人的共鸣。同时，除了设计和文案的创意费用，渠道和平台支出极为有限。更有利的是，即使在奥运结束之后，这一系列依然在微博上传播，产生更加深远的影响。
多工具带来多功能
除了微博上与消费者互动，社会化营销还有其他方式吗?
SocialMedia工具是多元的，并且，随着未来技术的发展革新，其种类还将更加多元化。所以企业在运用社会化媒体进行营销是还需要注重对Social Media的学习和知识更新。
裘理瑾博士认为，SocialMedia的种类多元化，决定了社会化媒体营销方式的多种可能。微博营销，在于其互动特性，每个人都可以说，都可以转，都可以评论;SNS(Social Networking Services)则可以让消费者通过最快的渠道了解最新讯息;博客可能就是更深层次的理念解读;而LBS(Location Based Service)则主打精准定位，让商家找到周边的用户，使得精准营销成为可能。多元化的营销工具，对企业来说，就意味着更大的影响力。
以LBS为例，装载LBS应用的智能手机成为商家与消费者进行直接对话的有效工具。当一个消费者在某地签到后，他的位置信息通过应用分享给位置附近的商家，同时，商家信息也通过应用分享给消费者。在这个互动的过程中，消费者寻找到感兴趣商铺的可能性提升了，而商家针对这一消费者的个人兴趣和其所在位置也能进行潜在促销和折扣等活动的推广。这一切仅需依靠社交媒体平台即可完成，成本的投入几乎为零。
据片方资料显示，《黄金时代》，主创阵容豪华无比，堪比《建国大业》，导演是金像奖最佳导演许鞍华，编剧李樯曾拿下过金马奖，囊括了王志文、朱亚文、黄轩、郝蕾、袁泉、田原、丁嘉丽、王千源、沙溢等超过30名明星演员。《黄金时代》上映首日（10月1日）仅为1060万元，次日票房几乎被腰斩，600万，随后开始连日下跌，到6日，单日票房仅为429元，截止到10月16日，《黄金时代》的累计票房为4698万（已上映16天）。
该影片的主人公一代才女作家萧红，可谓众多文学青年敬仰的前辈，早在《黄金时代》上映前，已经有相关作品（如电影《萧红》）在银幕与观众见面，反响不错，而此次影片因导演许鞍华和演员汤唯主演，更是呼声不小，从此前片方推出的一系列《黄金时代》主题态度海报，到以影片主力演员拍摄的系列态度微电影，再到微博、微信一系列社交媒体的狂轰滥炸，让该片未映先火。虽然，该片的票房成绩却与“失利”、“败北”这些字眼密切相关，但我们关注的重点是这部影片给我们带来哪些营销方面的经验及教训，以及品牌在娱乐营销过程中如何巧妙借势，从而避开票房的失利，找到属于自己的营销空间。
互联网电影营销 “试金石”
这是一个看脸的世界，这也是一个人人自称文艺青年“小清新”的时代，然而，这部投资7000万、集结了众多大牌明星、文艺气息浓厚的《黄金时代》在票房大战中输得可谓是一败涂地，原因何在？笔者认为，该片播放时长达三个小时，远远超出普通影片，有观众认为自己赚了，但也有观众认为看一部电影花这么长时间不值得，而且全片充斥着大量的旁白，让人昏昏欲睡，整部影片从杀青到上映时隔17个月，而从第一场落地活动开始，整个宣传期达8个月，漫长的宣传期，不免让观众产生审美疲劳，这些都是影响票房的关键因素。
文艺电影的票房有限，源于受众面较为狭窄，影片只能影响小众人群，虽然引起热议，但并不能满足所有观众的胃口。不过，文艺片在营销方面也积极开拓一条属于自己的道路，值得庆幸的是，不是所有文艺片票房都失利，比如在去年上映的赵薇执导的电影《致青春》，也是一部文艺片，其利用社交媒体进行社交营销，吸引粉丝自发传播，这种营销方式让电影票房节节高升，取得了不俗的成绩。
然而，《黄金时代》也有独特之处，之所以说这部影片是互联网电影营销的“试金石”，因为它与互联网有着不解之缘，其中包括优酷土豆、百度、腾讯这些知名的互联网公司，优酷土豆今年八月成立了独立的电影公司“合一影业”，《黄金时代》是其第一个联合出品的项目，百度推出金融产品“百发有戏”，《黄金时代》成为第一期的产品，而微信电影票也首次成为一部电影的联合出品方。这些互联网公司近年来不断扩张自己的影视行业相关版图，自然有各自的企图，而《黄金时代》正好成了各家的互联网电影运作的试验田。该片的传播手段也另辟蹊径，就在影片上映前不久，关于影片的各自话题就在微信朋友圈蔓延，电影海报引起的好评和争议，与罗大佑、林夕合作的主题曲MV，也让众多网友提升对该片的兴趣。
品牌该如何打上自己的烙印？
在这场电影的营销中，有不少品牌也借着影片的文艺气质进行了延伸营销，比如知名品牌马爹利名士，通过聚思传媒进行了跨界整合营销，拍摄了系列主题微电影《当代名士・黄金时代》，分别由电影主演冯绍峰、郝蕾、朱亚文、王千源、黄轩、田原，及两位跨界名士音乐人张亚东和设计师张弛倾情出演。以“每个人都有自己的黄金时代”为系列微电影的创意落点，通过6+2支系列微电影展现当代名士们是如何缔造属于自己的“黄金时代”。此次创意的亮点就在于，该微电影所倡导的理念与马爹利名士“敬业、认真、精益求精”的名士价值观相一致，在实现品牌与影片用价值观连接的同时，提升品牌与电影传播的频次。
微电影通过行业策划造势，提升整体营销气势，黄金周期间8支重量微电影陆续全线登陆，媒体推广方面，全方面打通全视频类网站，同步上线，品牌精神与电影内容虚实共鸣，带动情感互动。
【关键词】移动直播类；媒介；产品开发
什么是移动直播？学界对这一新兴事物尚未有一个权威的答案。在本文中，移动直播是指以移动智能终端为介质，4G网络为传输通道，通过声像视觉符号对正在发生的事实进行的报道，并为移动终端的用户所用。
2016年，移动直播的竞争可谓激烈，除了新型的秀场直播，传统电视、网络媒体也纷纷入局。艾媒的《2016年中国在线直播行业专题研究》数据显示：网络直播的市场规模约为90亿，网络直播平台用户数量已经达到2亿，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。
移动直播，从新闻的生产方式和传播形式来说，是新闻史上一次革命性的创新。随着传统电视媒体和新媒体的有机结合，打造一个开放、共享、智能的新闻直播平台迫在眉睫。
一、资讯直播的机遇与挑战
（一）资讯直播拥有广阔的市场
据CNNIC的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止2016年6月，中国网络视频规模达到5.14亿，网络视频用户使用率为72.4%。其中手机网络视频用户为4.40亿，使用率为67.1%。[1]
网络视频用户不断向手机端迁移，移动终端屏幕成为个人网络视频服务中最重要的一屏。除了用户的支持，移动智能终端的革新和WiFi、4G网络的普及也为资讯直播的发展提供了良好的环境。
与传统电视直播相比，内容制作的多元化和差异化，技术的优化升级降低了视频内容的生产成本和用户消费成本，优质内容推动用户付费习惯的形成，这些都给文字、语音、小视频、直播视频带来了发展的机遇。
（二）视频正成为一种主流的社交形式
媒介产品首先是作为一种商品出现在大众眼中的，因此它具有所有商品都具有的特性――受市场支配。因此，在全民直播的环境下，媒介产品的生产者不再只是各个媒体，还吸引了大量受众参与进来。
传统媒体是线性的单向的传播模式，而移动直播互动的模式唤起了用户内心深处的表达欲望，提出问题，并参与新闻的评论，甚至能够左右新闻制作的视角。个性化的直播方式和强互动下的交流体验，为视频直播提供了大量的流量和忠诚用户。新浪微博公布的第一季度财务报表数据显示，微博日均播放量达到了4.7亿次，同比增长489%。这一惊人的数据，显示出用户对于直播的接受程度。
尽管资讯直播在当下的媒介环境中面临着较好的发展机遇，但是媒介产品的生产依然遵守媒体的模式，只有转变思路，才能在激烈的媒体市场中立足。
二、资源整合下的直播类产品开发策略
随着网络技术的发展，无论媒体提出的是“互联网+”还是“广电+”的发展模式，其实质都是将各类资源整合在一起，把包括新媒体在内的所有媒介平台结合起来，共同发展。这种资源整合同样也需要运用在直播类产品的开发当中，集合有利资源进行产品创新。
（一）新闻集成平台的建立
从本质上来说，新闻资讯的直播依旧是新闻信息的传递。随着新媒体的崛起，传统媒体依靠垄断信息渠道收益的优势变得摇摇欲坠。互联网智能终端的普及分流了传统媒体的用户资源，也改变着用户的使用习惯，传统媒体的生存空间日渐逼仄，新媒体在内容生产和用户规模上大有超越传统媒体的趋势。
2016年亦可以称为移动端直播的元年，央视直播间的加入，正式宣告传统媒体进军移动直播领域。随着移动端流量、分享与视频消费的全线飘红，业界已经形成这样的共识：移动和视频正在塑造用户消费和媒介生态，而媒体想要赢得未来，移动+双向布局转型战略已经成为关键。
（二）社交网站与新闻机构的集合
根据皮尤研究中心在2014年10月的《政治极化与媒体惯》报告数据，仅政治新闻这一项，39%的美国人平均每周使用Facebook来获得该类新闻，远远超过使用雅虎新闻、Google新闻或者Twitter获取政治新闻的人数比例。[2]移动直播能受到用户的追捧，除了其发挥了传统媒体以信息资源见长的优势，还集合了新媒体的社交、互动属性。
毫无疑问，媒介产品的核心还是内容，外在形式是有益补充。社交平台的巨大的、高粘度的用户基础是传统媒体望尘莫及的。传统新闻媒体日渐式微，转而投奔社交平台成为媒体机构寻找出口的新探索。他们之所以拥抱社交媒体，就是因为他们一致认同：具有互动天然属性的社交平台是传统新闻机构的未来出口。强大的用户量也可以弥补传统媒体收入乏力的现状。
（三）培养用户习惯，建立响应机制
移动直播降低了新闻生产的门槛，用户变成了新闻的记录者和传播者。因此，重新为用户进行画像，培养用户的媒体消费习惯也尤为重要。当然，在未来的媒体竞争中，是否能将普通用户转化为内容生产者，也是考量媒体竞争力的一个核心指标。
而响应机制就是以用户为基础，建立的一系列直播网络。网易新闻直播在架构新闻直播队伍上下足了功夫，实施的“天网计划”，与传统媒体实现战略合作，招募了PGC、专职“拍客”以及新闻媒体从业者，能够让内容生产者和网易新闻进行实时最大化的直播互动。如此就能够形成横向和纵向的直播网络，建立起完备有效的响应机制。
三、以“交互”为基础的媒介产品开发策略
交互体验实质上就是将体验感代入场景中，让用户产生身临其境的感觉。随着技术的不断发展，受众越来越注重交互体验。2016年的春晚，腾讯与央视开展深度合作，在直播过程中，设计多项实时跨屏互动，包括抢红包、明星互动等。支付宝开展的聚齐“五福”活动，吸引了众多用户为支付宝互动埋单。这都充分佐证了交互体验在视频直播中的重要作用。
（一）注重直播类媒介产品与交互体验的内在联系
人们获取信息的渠道逐渐的“去中介化”，就是将媒体这一中间环省略掉，直接接触信息本身，这是大势所趋。因此，媒介产品的发展要能够满足人们的交互体验需求。
首先，让受众参与到新闻的生产过程中，用户可以根据自己的爱好、兴趣、需求进行个性化和定制化的直播，充分调动用户的情绪，培养用户的使用习惯。只有这样，才能吸引受众，打造出合适的媒介产品。其次，交互体验也可以被理解为“量身定做”。大数据能够利用受众的使用习惯，为媒体进行精准的用户画像分析，方便为用户进行精准的内容推送。以便达到量身定做的效果。
（二）直播类媒介产品的“饥饿设计”
过去的媒介产品打造过程是完全封闭、不对外公开的。而直播类产品将部分生产过程透明化，满足了受众的好奇心理。这种“好奇”心理，也能够成为一个策略。这其中要把握好一个“度”的问题。
与传统媒体不同，直播产品的内容生产完全是透明的，这也是吸引用户的重要因素。在内容的生产中，要适当使用网络化的语言和叙事，用游戏化的思维来进行生产，以便为用户带来更好的体验感和临场感。
（三）深耕内容制作，轻松做形式
“内容为王”是媒体发展的核心竞争力。在互联网媒体运作中，最为关键的是吸引受众的注意力。说到底，打造优质的内容是用户创造价值的根本。因此，面对机器人算法、人体心跳和脉搏都可以生产海量新闻的挑战，优质的内容变得更加稀缺。
当然，新闻的严肃性并不妨碍其形式的轻松。移动资讯直播的魅力在于对未来的无法预测，这种不确定性让用户更加乐此不疲的去追求一种新鲜感和刺激感。因此，形式上可以打破传统媒体呆板的固定形象，让整个新闻动起来，为用户营造一种层次感，聚焦用户的注意力。
结语
总而言之，全民直播时代，对各个新闻机构来说，既是挑战也是机遇。媒体的移动浪潮汹涌向前不论是在业界还是在学界都已经成为共识。随着媒体用户逐渐向移动端迁移，广告资源也随之流动，新闻机构打造一个新兴的社交共享平台，抓住巨量受众才是关键之举。
而吸引受众的关键之处，就在于能够把握住先机，并且拥有高质量新闻信息制作的能力。因此，媒体在开发媒介产品时，首先要考虑到直播平台的特性是交互、非正式，根据这两个特点再去推出不同的产品。所谓术业有专攻，每个新闻平台都有其特长，也有其短板。新闻资讯直播平台亦是如此。只有抓住它的特性，才能设计出适合的、让受众喜爱的媒介产品。
注释：
[1]CNNIC.第38次中国互联网络发展状况统计报告，http：//.cn/hlwfzyj/.
[2]腾讯传媒研究院.众媒时代[M].北京：中信出版集团，2016.
何谓社会化媒体
社会化媒体（social media）是人们用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。它能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。与一般社会大众媒体相比，社会化媒体最显著的不同之处在于社会化媒体让用户享有更多的选择和编辑权利，从而自行集结成某种社群。最常见的社会化媒体有博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区。国内当前较流行的社会化媒体主要有新浪微博、人人网、优酷、天涯论坛等；国外的则有Twitter、Facebook、YouTube等。相较于传统大众媒体，社会化媒体的优势在于自主性、互动性和分享性强、即时传播速度快、成本低、入门门槛低等。本文主要以介绍国外社会化媒体为主。
Facebook（脸谱网）是美国第一大社交网站，其独立访问量已经超越搜索老大谷歌，活跃用户即将突破10亿，并于2012年5月18日IPO上市。在这些令人惊羡的成绩背后，不难看出全球网民对这种社会化高互动性平台的高粘着度及其背后的商业价值。
Twitter（推特）是一个社交网络和微博客服务网站。到今年3月止，Twitter共有1.4亿活跃用户，这些用户每天会发表约3.4亿条推文（用户发表的不超过140个字符的消息）。同时，Twitter 每天还会处理约16亿的网络搜索请求。Twitter被形容为“互联网的短信服务”，蕴含着无限商机。
YouTube作为全球最大的视频分享网站，最大的贡献在于使在线视频分享变成了主流概念。每一天，YouTube上的视频都会有超过40亿次的访问量；每个月，访问 YouTube 的唯一身份用户超过 8 亿！现在，作为谷歌的子公司，YouTube 每周在全球范围内可从超过 30 亿次视频观看次数中获利。
社会化媒体的效益
在谈论Facebook的社会化媒体效益前，先看看Facebook从2004年启动至今的用户增长数据（如附图1）。
从图表得知，截至2012年4月止，Facebook的全球用户数达到了9.01亿。而预计在2012年年末，用户数将达10亿。
Facebook的用户基数如此之大，作为出口型外贸企业，何不利用Facebook进行海外推广呢？在推广之前，我们需要基于企业自身定位拟定推广计划，确定推广的目的和目标受众（包括品牌宣传、产品推广、口碑营销、社交公关、个人买家转化、批发商/采购商开发、合作伙伴/商寻求等）。由于Facebook的社交性，针对个人买家的直接消费品，尤其是货值偏低的小件商品备受用户青睐，呈现较高的ROI（投资回报率）。
外贸企业可以在Facebook上通过建立专页的形式为公司推广，及时更新日志，不断地向潜在客户展示企业，为企业网站吸引流量。除此之外，也可以购买Facebook的社交广告进行推广。
Twitter是从2006年7月开始启动，在类型和功能上对比，类似现在国内非常火爆的“微博”，可以说Twitter是微博的祖先。预计到2012年年末，Twitter将有超5亿的用户数（数据来源：Twitter账户独立跟踪机构Twopcharts）。尽管Twitter常被质疑其有限的可使用性，被认为更适合面对终端消费者或者轻工业类型的企业。但对比传统媒体，社交媒体类型的Twitter在人群覆盖面、推广费用、用户互动性、客户关系维系、市场调研、用户信息收集反馈，甚至危机公关上，都有着天然竞争优势。
在Twitter上发表的推文对所有人都是开放的，外贸企业可以利用Twitter的这个特性进行有计划的推广活动，活跃推文不断宣传企业和产品，还可以把推文以短信形式发送到手机和个性化网站群，吸引用户的注意和参与。Twitter还具有专业的营销应用板块，可以作为外贸营销的资源与手段。
YouTube
根据美国互联网市调公司ComScore的2011年全球视频网站排行中，YouTube蝉联第一，以43.8%的市场占有率位居榜首，比第二名优酷网的2.3%整整高了41.省略的相关会话，并且每分钟有500多条推文中会包含YouTube链接。数字背后，我们要懂得抓住机遇。
很多外贸企业知道社会化媒体营销很好，但是不知道怎么用：“我开通了所有我知道的社会化媒体的账号，按照网络营销书上的指示去产品、更新信息，但我至今还看不到效果！”
数据和事实是最有说服力的，下面请看红牛（Red Bull）在Facebook的专页上取得成功营销的例子（见附图2）。
看到这个专页，我们可以用 “一张照片引起的轰动”作标题来阐释红牛社会化媒体营销的成功。一个专页有超2800万人次的称赞，有21万人次在讨论这个专页——这样的效果堪比一场耗资百万的电视广告，而红牛只是在Facebook上分享了其创意的照片、视频和文章。红牛很巧妙地用最廉价的方式最大化宣传了公司品牌和扩大产品知名度。创意的手段加上广阔的平台，网络社会化媒体铸就了红牛的成功。
在外贸网络营销中如何应用社会化媒体
社会化媒体的发展势头之所以如此迅猛，是因为这种网络交流方式极大地满足了人们的需求，诸如国外的社交网站、视频网站等。由于用户基数的庞大为外贸企业的海外推广提供了良好的条件，那么国内外贸企业究竟如何应用国外的社会化媒体渠道来进行推广呢？以下介绍几种国外社会化媒体的操作要点。
社交网站推广
以Facebook为例，我们可以在Facebook上建立一个企业专页，有价值的行业内容和产品信息，并且通过邀请互相关注，初步确定好友关系，并在接下来的实施中根据反馈调整策略。
对于外贸推广来说，Facebook一方面可以促进自主品牌产品的传播，以提升产品或者企业的影响力；另一方面是在直接的促销活动上带来直接的订单转化。在Facebook上，外贸企业可能利用信息的引起一些采购者或期望合作者的关注，或者主动加入Facebook里企业产品相关行业的群组，从而引发更多的关注，实现有效询盘。
Facebook的专页页面在建立账号时如果有意地设置关键词是可以在谷歌的自然搜索结果中获得关键词的排名。我们只要在Facebook上活跃丰富的内容并与好友互动，既能在好友圈子里大量曝光，又能让一部分用户通过搜索引擎进入Facebook的企业专页，大大增加企业的曝光度。
视频网站推广
以YouTube为例，制作具有创意性的高质量视频能够引起更多用户群的关注。我们可以通过在标题、描述、和标签里设置关键词，有意地使这个视频在YouTube站内获得某些关键词的排名，从而使用户在站内用某些关键词搜索视频时能轻易搜到我们的视频。值得一提的是，这个YouTube的视频页面与Facebook页面一样能在谷歌的自然搜索结果中获得关键词排名。所以，YouTube这个资源对于提升企业知名度的价值不容忽视。
论坛推广
高浏览量的行业论坛通常是买家们获取行业信息的一个重要渠道，因此，我们可以在行业性较强且较活跃的专业论坛上踊跃发帖回帖，建立行业话题的“权威性”，并在帖子中添加企业网站链接，增加企业网站对外的曝光率。
博客推广
博客里面的企业网站链接会引导读者到达企业网站，有利于网站知名度的提升。企业可以通过博客这一平台发表有价值的企业信息或者产品信息进行推广活动，企业可以分享产品知识和经验、评论行业发展方向和新技术、谈论与产品相关联的社会热点问题与事件等。通过这种知识性的传播和分享，我们可以在某种程度上争夺行业话语权的同时培养一批忠实的潜在买家，最终影响买家的采购决定。
新经济条件下的“全方位营销”观念，认为在新经济条件下，企业必须把重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”;将“客户价值、核心能力、合作网络”作为塑造市场的三大基本要素;营销过程表现为以价值为基础的活动，由“价值探索、价值创造、价值传递”等阶段所构成;企业的营销管理也主要由“需求管理、资源管理、网络管理”等三方面所构成。其相互之间的联结与互动构成了“全方位营销”的架构。
从而，研究了解消费者的习惯、行为、需求等等，成为企业市场营销方面更为关注的一个环节。国内唯一专注于金融行业人才的商务社交网“金融圈”的商务社交属性，可以有效的将市场细分化。通过根据消费者的性别、年龄、工作资历、行业等等进行有效细分。从而更有针对性的了解市场需求。
二十一世纪，一个以数字化经济为代表的新经济时代开始形成，数字、网络、信息经济开始深入到社会生产和生活的各个方面，互联网技术的研发与应用，使得市场细分化变的更为简单、方便。企业在市场细分的基础上，对市场整体有了既清晰又全面的把握。企业可以详细分析每一个细分市场层面的需求及其满足情况，寻找适当的市场机会。
金融圈努力做到专注于金融行业，将市场细分，将用户旁余的注意力消解掉，使用户能更集中专注于金融行业商务社交领域。这正是商务社区媒体的魅力之处，因而以往企业营销大众传媒的路线必然需要转变，因为以往的多种营销方式滥用了企业的宝贵时间与注意力，这已经招致了消费者的负面反应。同样很多企业也已经开始逐步减少传统媒介的广告投放量，互联网广告的投放比重正与日俱增。
在市场供给看似已十分丰富，竞争者似乎占领了市场各个角落时，企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的，总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分，总能找到市场需求的空隙。
面对极其广阔的市场，任何企业都不可能囊括所有的需求，而只能满足其中的十分有限的部分。所以，慎重地选择自己所要满足的那部分市场，使企业的优势资源得以发挥是至关重要的。通过市场细分化，把市场分解开来，仔细分析比较，企业家及时发现竞争动态，避免将生产经营过度集中在某种畅销产品上，与竞争者一团混战。又可以选择有潜力又符合企业资源范围的理想顾客群作为目标，有的放矢地进行营销活动，集中使用人力、物力和财力，将有限的资源用在刀刃上，从而，以最少的经营费用取得最大的经营成果。
截止2012年底，新浪微博的活跃用户达4620万人，但一直难以带来相应收入。去年，新浪5.293亿美元的收入中，微博贡献了约6600万美元。原因说来简单，新浪微博有着天生的媒体属性，这使高层在考虑商业利益的兑现时犹疑不定。直到2012年下半年，新浪才开始正式在微博运营广告。
现在好了，电子商务或能帮助新浪微博构筑一个更为开发的平台——起码，新浪已经迫不及待行动起来。就在这笔交易落定后一周，5月7日，新浪微博正式上线Page功能：借助已有的庞大用户数量和用户间流量，用微博重新梳理、呈现和定义几乎所有互联网信息，把它们汇聚到一个更大的社会化网络中去。
新浪微博上次改版已是一年之前，此番行动也在一定程度上暗示出微博生态圈的乱象：广告多、营销无序、信息流混乱、微信崛起带来的威胁等问题，并不只是新浪微博的独特困局。
无独有偶，5月18日，用户数为5.4亿、日活跃度为8700万（官方提供数据）的腾讯微博宣布改版，新增四大功能：依据关系或兴趣将收听对象做自动分组的“微圈”；对微博内容和收听对象做自动过滤的“微博管家”；建立每条微博和热点事件关联的“微热点”；以及，颇有Page意味的、对信息进行分类并集成页面的“微频道”。
“目前微博并不是最优的生态形式，”腾讯微博事业部总经理邢宏宇对《时间线》说，将微博变为实用性和功能性更强的平台，是本次改版的出发点之一。
本土互联网业正处变革期，新浪微博和腾讯微博几乎同时启动的改版，释放出行业嬗变的讯号——看起来，阿里巴巴更像是在逻辑上，而不是事实上，启动了微博业务的整体变局。
改版之争
其实，腾讯微博这次改版中，有两项功能更像基于之前老功能的微创新。比如，微热点像是将微博热门话题内置在每条微博里，在阅读感兴趣的微博时，方便查看相关过往微博。而微频道，则像新浪微博微吧和Page的合体。在整个浏览页面上，新增不少内容引爆点，实现多维度的信息串联。
不难发现，这次改版，腾讯花费大力气去改善微博的信息结构、分类及呈现方式，包括建立信息间更好的连接——简言之，进一步加强了腾讯微博此前缺乏的媒体属性。“微博产品的核心，还是信息传播，”邢宏宇说。
一个有趣的对比是，新浪微博此番改版是在不遗余力地提高其社交属性——本质上，它们都是针对各自的薄弱环节做“加法”。
不过，近期的竞相改版和新增功能也多有共通之处，至少在两个层面上，给整个业态提供了可能性。
首先，微博产品的生态更为丰富了。此前，新浪微博的媒体价值，主要体现在大V账号的自我营销，而腾讯微博此次改版，对消息推送方式作出多层面改良，在事实上把微博做成一个多维度的生活信息集散平台。
另外，尤其值得注意的是，腾讯微博改版中的新功能，都是自动完成的，这和新浪微博的Page功能再次不谋而合。二者背后依托的正是大数据发掘和计算。
“一个产品如果用户使用它需要很大的成本，就很难做好。”邢宏宇认为。自动完成的功能能在更大程度上体现便捷性，从而提高用户粘性。
信息分类、内容聚合、信息排重等技术算法，在更好地呈现用户关注信息之余，还极大降低了用户信息筛选门槛——不知不觉中，你在云端积累的使用习惯会使很多功能自动实现。当然，你也可根据自己需求进行调整。这样一来，大数据在微博等社交产品中扮演了更多角色：不仅是精准营销，还包括改善用户体验。
不过，两个微博品牌在整体策略上仍颇有不同。
Page另辟蹊径，在微博操作端设置单独入口——一个形如地图标记的按钮。新浪微博对此功能的推广力度很大，可见阿里入股后，新浪做平台的意愿是很坚决的。
而腾讯微博改版中涉及的四大功能，则对微博产品本身进行了全方位的整合：从社交关系维护、信息流呈现到信息聚合，不一而足。就单纯微博体验而言，腾讯要优于新浪。邢宏宇信心十足地对本刊表示：“我大胆预测，我们现的某些做法，可能被业界的其它同行借鉴。”
可惜，在微博这个问题上，已经不再是简单的产品和用户体验制胜了。
企鹅被低估？
活跃的IT业评论人冯大辉在自己的微信公众账号“小道消息”中，曾透露过一个惊人的数据：图片社交应用啪啪每天从腾讯微博获得的用户回流已超过20万，社交K歌手机应用唱吧的回流用户则每天超过90万。
这并不符合公众对两个微博品牌的预期。对此，《时间线》向腾讯微博、啪啪和唱吧逐一核对这些数字，三方均表示不置可否。但唱吧创始人陈华坦言：腾讯微博给唱吧带来的回流量非常大。
去年8月，唱吧在腾讯微博上制造了一个聚焦小产品细节从而带来超大回流的经典案例——合作7天，用户回流500万，在后台用户数据系统中，画出一个漂亮的“∫”型增长曲线。
所谓“用户回流”是指，在腾讯微博中，点击查看或收听从唱吧一键分享而来的信息所形成的微博，其中不乏进入唱吧进行深度互动、甚至注册唱吧账号的新用户。
“∫”型增长，源于唱吧和腾讯微博两次颇具创意的合作：线上K歌分享大赛。用户在唱吧上录制完自己的演唱作品，若将之一键分享到腾讯微博，并获得一定收听量的话，将被奖励一定数目的Q币。“唱歌也能‘赚钱’”着实吸引眼球。加之腾讯微博提供的置顶、热点等资源推送，推广力度增大。
“名人大V之外的用户，玩腾讯微博的概率大一些，”陈华对《时间线》说，他十分看重腾讯微博的高覆盖度，“三四线城市的用户对唱吧来说，很有价值。”
唱吧和腾讯微博的合作成功，至少暗示出腾讯微博不同于新浪微博的两种价值。
用户属性层面，腾讯微博与QQ、QQ空间的联合效应所构筑的真实关系链，有较强的生活气息。熟人社交基因是取得高回流的重要原因。
和QQ的强大关联，也在产品层面赋予腾讯微博差异化的优势。唱吧不做自己登录体系，而全部采用第三方账号登录。数据显示，唱吧用户中来自腾讯的用户比例超过30%；而在唱吧一键分享的功能页面里，8个通路中有5个来自腾讯旗下。登陆、一键分享、通过腾讯微博好友关系API在唱吧上查找好友，这些便利功能同步增强了唱吧和腾讯微博两个应用的用户粘性。
此外，陈华认为，腾讯微博能为唱吧创造较大用户回流的另一原因在于，“腾讯的总体用户量大，不容忽视”。
与唱吧类第三方应用的合作，也为腾讯微博带来诸多好处：在增强用户粘度的同时，还能以“视频、音频等多媒体内容”丰富信息类型。
“大部分普通用户，并不知道在微博这样的公共社交平台该谈论些什么，”陈华补充分析道，“但他们中不少人又有强烈的自我营销欲望，唱歌是一种低成本高产出的微博内容，”适合熟人社交关系更强的腾讯微博。
来去之间
然而，一个问题也随之产生了：从第三方应用那里一键分享而来的微博，是否会有违本次改版所着意凸显的“让微博信息更有价值”的初衷？
负责腾讯微博产品和技术的邢宏宇，显然意识到了这一点：“首先，会改进第三方信息的展现形式和阅读体验；其次，微博管家也会筛选、屏蔽用户反馈不佳的第三方分享信息。”
“流量=金钱”的铁律在新浪微博上屡不应验，为第三方应用带来强大回流的腾讯微博，是否有机会将流量兑现？
陈华坦言，唱吧和腾讯微博这种平台性合作，变现很难。合作本身不涉及金钱往来，只是互换资源。有趣的是，阿里巴巴入股新浪微博，也在谋求流量及资源互换。腾讯和新浪在微博运营商的思路有不谋而合之处。
“未来我们可能在商品等领域进行流量的合作转化。”邢宏宇认为，如何把商品信息与微博关联起来，让用户较自然地接受广告信息、甚至希望商业信息成为自己主动联想的热点话题，是微博商业化的发展路径——“广告和信息的关联很重要，另外，要做好用户的定向。”
且不论这种思路是否正确。腾讯微博所拥有的回流优势，倒是对此颇为有利。——用户会默认在腾讯微博上看到的生活讯息，若在新浪微博上出现，或潜在感到难以容忍。这与新浪微博此前公共信息平台的鲜明属性不无关系。
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