广告解读与创意分析8篇

绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇广告解读与创意分析，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！

篇1

关键词　儿童认知发展理论　自我中心　认知差异　图式　同伴关系

中图分类号　G206　文献标识码　A

作者简介　戴海波，淮阴师范学院传媒学院讲师，淮安223300；杨惠，淮阴师范学院传媒学院讲师，淮安223300

以儿童作为消费者的市场，往往由三个部分构成：作为直接消费者的直接市场、作为影响者的影响者市场和作为未来消费者的未来市场。现代社会，儿童已经形成了一个很大的消费群，儿童产品所拥有的市场潜力不可小视。同时，儿童作为社会群体的一个特殊组成部分，因其认知能力和知识层次的限定，其消费行为呈现出多样化的状态。因此，在把握儿童消费行为特征的基础上，如何做出符合儿童认知心理的创意广告，这对儿童产品的宣传和推销至关重要。

一、皮亚杰儿童认知发展理论的内涵

皮亚杰是著名的发展心理学家，发生认识论的创立者。他从认识的发生和发展的角度，对儿童心理学进行了系统和深入的研究，提出了系统的儿童认知发展理论。

皮亚杰在谈到儿童心理时说：“和生理的成长一样，心理的发展，实质上就是趋向平衡的活动。”他认为，儿童的认识系统是极其活跃的，该认识系统在构建知识时，不是被动地对呈现于感官的各种信息进行简单的接收，而是以“自我中心”为思维载体积极选择和解释环境信息。“自我中心”是指儿童不能区别自己的观点和别人的观点，不能区别自己的活动和对象的变化，把周围一切都看作与他自己有关、是他的一部分。儿童的自我中心性是皮亚杰的一个重大发现，它指出了儿童心理与成人心理的不同之处。由于儿童不能协调自己与客体的关系，加上缺乏经验和知识，在思维时总是把注意力集中在自己的愿望、需要、动作上，形成了特有的儿童思维的自我中心性。其表现主要有：一是儿童以为世界是为我而存在，一切都围拢着自我运转。例如，儿童认为自己走路月亮就跟着自己走。二是儿童不能从他人的角度思考问题。例如，皮亚杰问某一男孩：“你有兄弟吗?”男孩回答：“有。”皮亚杰又问：“你兄弟有兄弟吗?”男孩说：“没有”!三是儿童具有泛灵论倾向。通常儿童认为一切事物都有生命和情感，也有人性。例如儿童认为踩在小草身上，小草会因为疼痛而哭泣。儿童思维的自我中心性是儿童的一种普遍心理特点。单纯的知识传授也不能消除自我中心。只有在活动中儿童不断地协调自己与外界的关系，才能逐步解除自我中心。

皮亚杰的儿童认知发展理论强调儿童的“自我中心”性，并要求在遵从儿童“自我中心”性的基础上，通过“外部环境同化于认知结构”与“认知结构顺化于外部环境”这两种建构方法影响儿童的心理和智力，从而实现认知系统的平衡。广告创意作为广告表现的载体，它要求根据受众的认知特点，以独特新颖的形式把广告主题转换成受众认同的意念或形象。因此，广告创意的生命力来自受众的认同。同样，儿童产品广告的核心受众群是儿童，创意者要考虑到儿童的“自我中心”性以及儿童在心理、生理发育水平，审美认知，人生视野等方面的特点。站在儿童的立场上，用儿童的观点去透视广告，用童心去填充广告，以儿童的情趣去体味广告，选用儿童易于接受的视角去构建儿童产品广告的传播情境。只有这样，才能创造出新颖独特的形式和内容去吸引儿童受众的目光。

二、创意表现主体的认知差异性

不同年龄段的儿童对广告的审美认知、态度、情感、行为趋向性都是有差异的。皮亚杰把儿童认知心理划分为四个阶段：感知运动阶段、前运算阶段、具体运算阶段和形式运算阶段。这四个阶段的发展是一个连续的建构过程，每一阶段都是前面阶段的发展，又为下一阶段发展打下基础。发展阶段不是截然划分式的，而是具有一定程度的交叉重叠，每个阶段都有一个准备期与完成期。

(一)感知运动阶段(0-2岁)，相当于婴儿期。这一阶段的儿童主要是靠感觉和运动来认识周围世界，在这一阶段中，儿童获得了客体恒存性的图式，即儿童看不到、听不到某个物体时，他仍然要去寻找它。客体恒存性的图式对儿童进一步掌握空间、时间、因果关系图式至关重要。因此，广告创意时要注意利用客体恒存性的特征，通过运动知觉去刺激婴儿的感官，从而引起他们的注意力。比如麦当劳的一则广告：一个小宝宝坐在秋千上，当秋千荡到最高处的时候，宝宝就会笑，当秋千往下落，低于窗台的时候，宝宝就哭，反复的一哭一笑让人对窗外的“景色”很感兴趣，后来放出来，外面是麦当劳的标志。整个广告惟一的客体就是麦当劳的标志，通过标志的忽隐忽现和宝宝一哭一笑表情的运动对比，刺激受众感官的-同时，使标志与乐趣联系了起来。同时，处于一时期的儿童是没有消费能力的，他们的消费权几乎完全取决于父母。广告创意时要注意抓住妈妈对孩子无比关爱和美好期望的心理状态，与之进行有效的沟通。

(二)前运算阶段(2-7岁)，这一阶段的儿童已经具备了心理表征和使用语言的能力，可以通过感觉运动来掌握语言、图像、手势、声音、数字等多种符号的意义。但是这一阶段儿童的思维却表现出两个特点。一是自我中心性，即只能从自己方面观察、描述一个物体。另一个特点是知觉集中倾向，即儿童只能注意到情境的一个方面，不能认识事物的可逆性。依据这两个特点，广告创意要遵循简明性原则，注重叙事角度的单一性和表现过程的直接性。比如小霸王学习机的“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机……”的儿歌篇、宝宝金水的“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了，滴一滴呀泡一泡，没有蚊子没虫咬”的童谣篇、酷儿饮料的“健康歌”篇等等，都是利用儿童非常熟悉并喜欢的歌谣简洁直观地传达出产品特点，有利于儿童对产品符合意义的理解。

(三)具体运算阶段(7-12岁)，相当于小学阶段。这一阶段的儿童已经具备了基本的逻辑思考能力，但一般还离不开具体事物的支持。而且儿童的自我中心减弱，开始理解他人的观点，并提高了交往能力。广告创意时要充分考虑到这个时期儿童的认知特点，通过有趣的故事、游戏的场面、流行的歌曲等营造出简明的广告传播情境。比如，宝宝金水的“找朋友篇”在采用原来婴儿版的说唱形式和旋律的基础上，继续保持活泼、可爱的调性，并充分迎合7-12岁小朋友的行为心理特征，考虑到小朋友们喜欢一起游戏、一起玩的特点，在广告中加强了营造儿童之间分享、嬉戏和模仿的情景，使整篇广告更具活力。

(四)形式运算阶段(12-15岁)，相当于初中阶段。所谓形式运算，就是可以在头脑中将形式和内容分开，可以离开具体事物，根据假设来进行的逻辑推演的思维。这个时期儿童的行为能力、个体意识、思考方式均有所变化，逐渐具有小大人的特性。宝宝金水“街舞篇”的广告创意充分抓住了此阶段的儿童心理特征，找到了他们当中流行的“酷”文化，选取“酷”的代表――说唱和街舞来进行新的创意表现。同时还充分考虑到此阶段儿童的模仿心理特征，寻找一群比目标受众人群稍大的青少年来进行演义，以期待目标人群的深度认同、模仿和传唱。

处于以上四个不同认知阶段的儿童在对广告解读的过程中，依据认知的差异发现世界，并逐步理解广告的诉求主题。儿童产品广告创意人员应在认真市场调研的基础上，确立产品的核心消费群体是属于上述四个阶段中的哪一个，或是产品并没有明显的适用阶段，是儿童均可使用的产品。明确了创意表现主体的年龄区间，在遵循年龄区间认知差异性的基础上，进行初步创意架构。

三、利用图式建构传播情境

对于广告来说，广告主与消费者之间的买卖关系是广告建构的第一层次情境即现实世界，而除此之外，还必须通过建构某种传播情境实现两者之间更好的沟通与交流。0如何建构传播情境，皮亚杰的“图式”观点可以为此提供一个切入点。

皮亚杰认为：“图式是指动作的结构或组织，这些动作在相同或类似的环境中由于不断重复而得到迁移或概括。”儿童之所以能对刺激作出这样或那样的反应，是由于个体具有同化这种刺激的图式，因此，皮亚杰的图式概念实际是指个体内在的知识结构。儿童对客观世界的解释总是根据他们已经知道的关于世界的知识。在皮亚杰看来，不存在纯粹的客观现实，现实是主体依据已有的认知图式对环境信息进行的建构。他指出，儿童对自己的观念是想象而不是发现，也就是说，观念不是预存于内部而逐渐显现的，也不是预存于外界等待儿童去发现，儿童必须自己去想象它。他们以现有的心理结构来挑选和理解经历，他们也调整这些结构来认识现实世界更细微的事实。对于儿童产品广告创意来说，广告创意人员在尊重儿童知识结构的基础上，利用图式建构某种传播情境，刺激儿童受众发挥想象力，在与广告文本互动的过程中认知自己的观念进而理解世界。

优秀的儿童产品广告文本应该是一个布满了未定点和空白的图式化纲要结构，需要儿童在收看中完成对未定点的确定和对空白的填充，从而在与广告文本互动的过程中，把握产品的诉求主题。在现实生活中，儿童的能力是很有限的，但是他们却可以通过想象弥补能力的缺失，在进行儿童产品的广告创意时，应该充分地挖掘儿童的想象力，尽量为广告插上梦想的翅膀。当那些充满激情和幻想的广告出现在儿童面前时总能激他们的兴趣，调动他们关注的欲望，也就容易获得成功。高乐高“维灵娜篇”中正在做功课的小女孩伸了伸懒腰，准备喝高乐高补充一下能量。神奇的事情就在这个时候发生了：维灵娜――高乐高中维生素的代表，从罐中一闪而出。她是高乐高乐颠一族中的百科全书，睿智且富有知识，她告诉了小女孩“更聪明更健康”的秘密所在。然后小女孩和维灵娜便一起梦幻般地飘起，共同分享高乐高所带来的美妙一刻。在这则广告中，儿童的现实能力与梦想的实现形成了一种戏剧化的矛盾冲突，构成了一个不完整的图示化纲要结构，蕴含了许多空白和未定点。儿童借助乐颠一族所带来的奇特力量完成了梦想，实现了对图式的填补和充实。广告也通过一问一答的互动交流方式，简单明了地传达出了产品本身的特质，以及高乐高健康积极向上的品牌精神。

四、建构同伴关系进行叙事

皮亚杰一贯坚持主客体相互作用的思想，他认为主体是个体性和社会性的统一，是在自然环境和社会环境中培养出来的种种关系的统一。随着儿童不断长大，他们形成了越来越多样的社会关系，在这些关系中，和伙伴建立的关系在儿童的生活中有特别重要的作用。

篇2

关键词：聚美优品广告；时代共鸣；广告节奏感；文案；广告时长；投放时间；网络社交平台

2012年底，由陈欧担任CEO并亲自代言的聚美优品广告在湖南卫视投放后引起了巨大的反响。该广告在优酷网的播放次数已经达到400多万，并得到无数微博博主的转发和评价，很多网友根据其广告的文案形式自发改编创作的“聚美体”文字流行一时。广大消费者纷纷聚焦聚美优品，使该公司的品牌效应得到了极大提升，并由此卷起一股聚美优品热潮。本文从以下几个方面对聚美优品广告的成功之处进行分析。

1 主张“实现自我”的时代精神引起共鸣

无论是以产品卖点为主的广告还是以感性诉求为主的广告，都要以打动消费者为主。优秀的广告不仅制作精良，创意突出，视觉效果强，更要言之有物，直指人心。靠哗众取宠，卖弄创意，缺少内涵的广告会使观众看得云里雾里，不知所云。聚美优品广告在创意定位上并没有以宣传产品优点为主，而是表明了积极向上态度，主张实现梦想，传递了正能量。聚美优品广告是一则以打动人心，引发思考，引起共鸣的感性诉求广告。当今社会，在一个大的经济环境下，就业压力大，生活成本高，很多年轻人的生活状态和精神层面相对低迷。社会上和网络上大面积流行“吊丝”文化和“你一认真就输了”“神马都是浮云”的意识形态，表达了年轻人的自嘲和无奈，缺乏信心与乐观向上的积极态度。有很多商家投其所好，投放了一些看似搞笑荒诞，实则缺乏感情因素和人文关怀，细想之下心生悲凉的广告，虽然在短期内吸引了眼球，从广告的长期效果来看并不理想。聚美优品广告并没有迎合当前年轻人普遍流行的亚健康文化，没有戏谑和调侃的味道，而是“一本正经”“义正词严”的通过正面的，充满人文思考的方式来表达广告的主题。广告中运用“汗水”“选择”“未来”“时代”“梦想”等关键词串联起故事情节，通过“正”与“负”之间的对比，激励年轻人积极面对压力、勇于创新，追求梦想。广告所传达的信息符合大部分年轻人尤其是很多女性消费者在所处的时代背景下，需要通过自身努力实现自我人生价值的愿望，使广大年轻消费者产生了共鸣。聚美优品呼喊出年轻人的心声，宣扬了时代精神，引发了长时间话题和人文思考，广告成功是必然的。

2 节奏感渐强式的运用提升了广告效果

良好的节奏感可以使广告富有感染力，充分调动观众的情绪，加深记忆，提升广告的效果。聚美优品的广告的情节是由几个互无关联发生的故事组成。在情节组织上每个剧情的矛盾渐进升级，逐步发展到最后的顶点。同时，在每个情节之间，聚美优品所提倡的主张也随着广告剧情的发展呈逐渐提高的趋势，直到最后配合陈鸥的表演，提出“为自己代言”“活的漂亮”等主张实现自我人生价值的宣言。可见，在这则以励志为主的广告中，运用渐强式的情节描述，相对于强弱对比、舒缓宁静、曲折离奇等表现手法而言，更加适合一气呵成的表现故事情节，烘托气氛，调动观众的情绪。

广告的画面同时也在配合着情节的走势，特别是当陈鸥出现之后，人物出现数量和频率逐渐增多，由前半段注重个人的动作和表情等细节的描写转变为陈鸥一人对多人的宏观场景描写。在背景空间中反复出现的“聚美优品”LOGO、聚光灯不停闪烁的会场景、陈鸥面对无数个镜子影像的空间并一拳打碎，画面的层次感越发分明，空间变得广阔，这都是为了配合情节发展所做的渐强式的表现。

背景音乐作为广告的表现元素之一，有着配合情节发展烘托气氛，加强广告效果的作用。在配乐方面，第一个单元情节选择单纯旋律轻快的钢琴独奏，韵律简单，情感表达上有一种在压抑中不服输的感觉，起到了配合故事讲述的作用；随着情节的发展，第二个单元情节随着矛盾的进一步发展，加入了大提琴与钢琴旋律配合，在延续了上一阶段的韵律和节奏同时，使压抑和坚持的两种不同感觉更加明显，配合了情节的走势；第三个单元情节中将小提琴与前两种乐器进行融合；在铺垫结束后，当陈鸥出现在聚光灯下，音乐表达了坚持和付出得到回报开始迈向成功时，去掉了压抑的部分，在一阵振奋的鼓点后，用合奏曲的形式把剧情随鼓点的急促响起引入。使得剧情矛盾由在画面和音乐的配合下，带给人自信、坚定、骄傲的感觉的音乐，韵律加快变强，一步步由浅入深，在陈鸥打碎玻璃代表一种宣示的情节时，把最强音放在结尾处，使得观众回味深长。

3 文案的精准简练直达人心，成为广告为人津津乐道的最精彩部分

你只闻到我的香水，却没看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你否定我的现在，我决定我的未来。你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮！我是陈鸥，我为自己代言。

短短不足一百五十字，却用了五个单元剧情和一个总结来对文案部分进行画面诠释，这使得观众在观看画面的时候，对文案的含义有了视觉上的配合理解，能使大部分普通观众在抱着对广告不很专心的态度观看的时候，也会生出属于个人的理解和感悟，进而产生情绪共鸣。

在文案中被提及的一些用于定义聚美优品这一年轻团队的词语，也被诠释出两方面不同的含义，使得本身在资历上缺乏优势的聚美优品把劣势转化成竞争力，成就了一次全新的企业与个人的定位，如香水、规则、现在、一无所有、年轻、孤独、质疑、嘲笑――这些本就带有贬义的词语，随着句式的转折和剧情的推进，转化成：汗水、选择、未来、时代、梦想、漂亮――这些具有正能量，更具煽动性和感染性的词语。不能不说在用词和句式上的精准和成功，是整个广告的灵魂。

在视频类的广告中，文案的出现一般是讲述剧情或者构成对话。但在《聚美优品陈鸥篇》中，文案被高度定义，并没有用作上诉两种传统的形式，而是使用画外音的方法，既成就了剧情的铺垫，也承接了矛盾的发展，并将画面和音效逐步推向，最后又用富有哲理和时代特征的总结性句式，把广告所要传达的核心信息和企业一并提出。这种突破创新的表现手法，使观众耳目一新，印象深刻。这一效果，在广告投放后一段时期内，网络上掀起的“聚美体”一阵风潮中，可见其受关注程度。

而从“聚美体”的火热程度可以看出，即使脱离了广告短片，单提出聚美优品的文案进行传播，也能引出一片广告效应的后续影响。这就自发完成了从电视广告到网络宣传的媒介转变。使得在聚美优品广告摆脱了电视广告瞬时性和单向性的缺点，转而拥有了网络广告的互动性、自主选择性和病毒式的优点。

4 广告时长加深了观众记忆

在中国传统电视媒体上，超过一分钟的广告已不多见，而长达两分钟的广告更是少之又少。聚美优品广告两分钟的时长能够使广告每个部分的情节的戏剧冲突、角色的形象与背后的故事得以充分的展示，加上精彩的拍摄技巧和制作，引领着消费者在一个“相对长”时间内欣赏了一个比较完整的故事，使观众印象深刻难以忘怀。也正是因为时间较长，突破了传统电视广告的局限，既传达了自身地想要表达的信息又令观众耳目一新，这是广告时长的创意性优势。给观众在欣赏广告的同时，形成了一定的思考时间，在广告播出时情绪调动的更加充分，引起共鸣。

5 投放时间选择便于传播

传统电视媒体的广告费用以秒计算，寸秒寸金。聚美优品广告的投放媒体选择的是湖南卫视快乐大本营节目广告档，虽然收视率高，但广告价格也是全国最高之一。时长两分钟的广告如果在投放上选择“砸钱”的方式，大密度长期投放，广告费用一定相当巨大。因此，聚美优品在投放时间上进行了精心策划，选择播出的时间定在了2012年11月10日。这一天的凌晨是全国各种商家集中力量进行大促销的时间，每年的这个时间，大量的消费者都会关注各种媒体上的促销信息集中消费。湖南卫视快乐大本营的收视率极高，尤其是广大女性观众喜爱收看，这也是聚美优品作为化妆品专卖公司最主要的消费者。因此，聚美优品在这一时间段只投放了短短的四期广告，却在节省了大量广告费用的同时，在很短的时间内吸引了大量主要消费群体的关注。使很多消费者在广告播出后就点击聚美网络的官方网站、拨打促销电话，在极短的时间内大大增加了聚美优品的销量，扩大了影响力，提升了品牌知名度。

6 利用网络社交平台扩大广告影响

即使一个默默无闻，粉丝不多的微博博主，如果能够发出一条“惊世骇俗”或者具有爆炸性的微博信息，一旦被大量转发，就可以在短时间内“微”名远播，传遍网络。这是一个微博的时代，也是一个微博营销的大盛其道的时代。聚美优品团队充分利用了微博传播速度快、影响力巨大的平台，在广告播出后马上调动了韩庚、何炅、徐小平、孙杨等名人，在微博上对该广告视频进行了转发、评价和推荐。孙杨在微博上转发道：“1500M决赛的前夕，看到这个视频，突然想起一路走来的坎坎坷坷。冠军只有一个，大家记住的只有冠军，路上的汗水，泪水只有我自己知道，游泳是我的梦想，我愿意为他付出一生的努力，遍体鳞伤，我也不后悔。我在迪拜，决赛，我来了！”何炅则说：“不过我承认，有点感动啊”。著名天使投资人徐小平评价道：“非常精彩，非常深刻，反映了这个时代的声音。”我们不知道这几位名人是否和聚美优品有商业协议或者纯属友情转发，根据数据显示，这几位名人的粉丝量已经达到了7000万之多。因此，广告在极短的时间内就以光速传播，产生了核裂变式的影响力，广告效应空前。广大网友参与其中，在社交平台上自发参与讨论，发挥创意改编聚美广告，并出现了很多“聚美体”式的文字和视频。一直到现在，在优酷网站上聚美优品广告的点击率仍在小范围上涨，人人网上关于聚美优品的话题也数量可观，这无疑是给聚美优品进行了免费宣传。而做到这一点，聚美优品只用极小的代价就做到了。

篇3

关键词：互文性；广告文本；文化互文；意识形态性

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）07-0058-03

互文性，又称文本间性或互文本性。最早是法国符号学家朱丽亚•克里斯蒂娃在《符号学》一书中提出：“任何作品的本文都像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何本文都是其它本文的吸收和转化。”[1]作为一种重要的文本理论，互文性理论不是单纯的以文本来分析文本，在互文性理论的研究发展中学者逐渐将视野由文本到主体间进而扩展到整个文学传统和文化影响的视阈之内，关注无所不在的文化传统通过文本对主体创作的影响。正如罗兰•巴特所言：“任何本文都是互本文；在一个本文之中，不同程度地并以各种多少能辨认的形式存在着其他本文：例如，先前文化的本文和周围文化的本文。”[2]所以，互文性，与其说是指一个文本与特定前文本的关系，不如说是指一个文本在一种文化的话语或一种文化的表意实践之间的关系，以及这个文本与为它表达出那种文化的种种可能性的那些文本之间的关系。

文本与文本之间的相互关联是无时无处不在的，对文本的分析离不开其他文本（包括周围文本和前文本）乃至现时文化及前文化对其的影响。任何广告文本都是在文化语境中产生的，从互文性的视阈来分析广告文本，广告文本普遍存在与文化互文的现象。有些广告文本虽没有直接对某一文化的价值观加以诉求，但其内容及形象表现中蕴涵着这类文化的理念和知识。有些文本则干脆直接呈现出某一文化的信念系统和价值体系中较为抽象的概念或观念。本文欲在分析广告文本与文化的互文现象基础上，揭示广告文本与文化互文的实质，进而研究广告文本文化互文对广告创作的启示。

一、广告文本与文化的互文表现

在当前产品同质化非常严重的情况下，消费者消费某种产品，并不仅仅因为产品的物质特性和实用功能可以满足自己的需要，还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神和文化因素能够使自己产生兴趣和认同。适应这个趋势的变化，广告文本在话语编码上呈现出从商品的使用价值陈述到向商品文化意义诉求的变化趋势，广告文本中文化元素越来越多，用文化的力量激发人们的购买欲望，把商品消费变成文化消费，以达到促销的目的。文化的分类很多，广告文本中出现的文化元素所属文化类型也非常多。本文仅从传统文化、地域文化、流行文化三个方面来分析广告文本与文化的互文。

（一）广告文本与传统文化的互文

每一个消费者都是他所属民族的成员，受着传统民族文化的熏陶教育。他所接受的传统文化必然会影响到他的消费观念和消费行为，也会带着本民族的文化经验积淀解读广告。广告为走入消费者的心灵，引起消费者的共鸣，在广告文本编码中融合传统文化元素，传达民族精神、民族文化，与传统文化形成互文。比如：宜兴紫砂陶的一个路牌广告：广告画面主体是一座由远而近伸向蓝天的石质揽桥，揽桥的尽头放置一个放大了尺寸的紫砂陶瓷壶，背景是蓝天白云，在画面的上端，以蓝天白云映衬写有八个大字：故乡的云，故乡的泥。砂用泥而做，泥在我国传统文化中又常被用来与故土相联，用泥做的紫砂陶自然唤起消费者对故土的联想并进而产生对故乡的思念之情。这则广告充分展现了紫砂陶瓷蕴含的故乡情怀这一文化意味。广告文本与思乡恋土的这一民族文化精神形成互文。再比如：“小时候，妈妈的手最温柔”（美加净护手霜）、“妈妈，我能帮你干活啦”（雕牌洗衣粉）、“大家好才是真的好”(好迪)、“孔府家酒，叫人想家”、“朋友记心间，大宝天天见”(大宝)等等这些广告词字里行间包容“仁”“孝”，与中国“仁爱孝悌”传统美德形成有力的互文，迎合中国人的文化心理，拨动受众的心弦，引起受众强烈的共鸣。

（二）广告文本与流行文化的互文

广告文本与流行文化的互文更为普遍，许多广告文本大量运用流行文化元素，或广告本身倡导新的流行。一方面，广告演绎并传承着流行文化，流行文化为广告提供了丰富的素材。比如：“冬天里的一把火”（旗枪热能衫广告语）与流行歌曲“冬天里的一把火”歌名形成互文。再比如：郭东临在“万通筋骨片”广告中说：“肩周炎请按1，肩周炎、关节炎请按2，肩周炎、关节炎、颈椎病请按3，肩周炎、关节炎、颈椎病、腰腿疼痛请直接服用万通筋骨片！”他的话语风格模仿了范伟在春节晚会上表演的小品《功夫》中的台词风格：“有人卖拐请按1，有人卖车请按2，有人出脑筋急转弯儿请按3，有人卖担架直接拨110！”郭东临的台词与范伟的台词形成奇妙的互文，观众看了会心一笑，广告达到了很好的效果。另一方面，广告还是流行文化的倡导者。许多广告提倡新的观念、新的生活方式，从而引发新的潮流。比如：戴比尔斯钻石广告“The Diamond is Forever”引发的佩带钻戒的时尚。钻石在被赋予“爱情象征”之前，作为时尚商品，是富人炫耀的奢侈首饰，没有风花雪月的浪漫意味。然而在一次经济萧条中，钻石的需求量锐减，戴比尔斯开始开发大众市场来拓展销路。戴比尔斯发现，钻石的坚硬不变质的特征正好和人们对于爱情的向往不谋而合，于是将钻石饰品定位为“忠贞爱情的象征”，打出“The Diamond is Forever”的广告口号。结果，象征爱情的钻石产品改变了城市人的婚恋习俗，打开了普通消费者市场。到20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻戒作为信物。1993年戴比尔斯在中国打出“钻石恒久远，一颗永流传”的广告，这一广告口号的推广，很快在很大程度上改变了中国几千年的传统婚姻物语。在之前，中国人结婚的信物主要是玉和黄金。如今，钻饰成为对婚姻和爱情的最完美诠释，互赠钻戒成为中国婚礼上的一种新时尚。

（三）广告与地域文化的互文

地域文化是具有空间意义的文化形态。一定地区的人们在相同的生态环境下会形成相同的风俗习惯，相似的心理、价值取向、审美意识等文化精神。不同地域的消费者在地域文化的熏陶下消费心理、消费习惯也表现出很大的差异。许多广告以地域文化为创意背景，反映了文化的差异。这尤其表现在跨文化广告中。比如：万宝路广告。1954年在李奥•贝纳的操刀下，万宝路实现成功的变形手术，通过美国西部牛仔塑造出“万宝路男人”的品牌形象。在品牌国际推广中，万宝路顺应不同地域文化改变牛仔形象。进入香港市场时，基于消费者认为牛仔给人很低档的感觉而难以接受的情况，万宝路就将牛仔形象换成香港消费者能接受的农场主形象。在日本则变成一个回归自然，征服自然，过着一种田园诗般生活的牧童形象。在中国大陆，则用憨厚的西北汉子展示了万宝路粗犷、豪迈的精神。万宝路广告形象的变化，体现了广告文本与地域文化的积极互文。重视广告文本与地域文化的互文，因地制宜实施广告策略，就会收到事半功倍的效果。当下广告界所推崇的“国际品牌，本土文化”就是针对地域文化特质能对广告产生巨大影响而提出的对策。

值得注意的是，某一广告文本与文化的互文，并不是与单一文化类型的互文，在很多时候体现为各类文化形态的糅合，比如“内衣外穿不是从麦当娜开始”的广告口号，从当代性感女星的服装跳跃到一百多年前的《天鹅湖》中芭蕾舞演员的服饰，在古代与现代之间跳跃自如，反映了“洋为中用，古为今用”的各类文化的糅合。

二、广告文本文化互文的实质

在互文性的作用下，广告因与各种文化形态的互文，被赋予了太多的文化意义成为一种文化形态而体现出意识形态性，因而可以说，广告文本文化互文的实质是使广告具有意识形态性，在不为消费者察觉的情境下潜移默化地影响消费者消费理念，有效提高广告效果，更好地推销产品或服务。

何谓意识形态性？意识形态是西方的一个理论范畴。早期的者将意识形态界定为统治阶级的“虚假的信仰体系”。后来法国结构主义思想家阿尔都塞把意识形态表述为个人与其现实生存条件的想象关系的再现。意大利思想家葛兰西把意识形态表述为“文化霸权”。意识形态理论此时已经摆脱了“虚假意识”的界定。在当代文化研究学者眼里，意识形态是某种观念、价值系统的展现。例如美国学者米米•怀特认为，意识形态是一种被“一种文化的文本••••••特别地体现与规定着的••••••特殊范围的价值、信仰和观念”，这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。[3]由意识形态的发展历程来看，意识形态并非只与政治、阶级利益相联系，可以体现为多种形式。本文采用文化研究学派的观点来理解广告话语的意识形态性，认为广告意识形态性是广告文本表达的某种价值、观念。

从形形的广告表面上来看，广告文本表达的价值、观点可谓五花八门、丰富芜杂，比如：脑白金的“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”、麦斯威尔咖啡的“好东西与好朋友分享”、五谷道场诉说“非油炸，更健康”、王老吉强调“怕上火，就喝王老吉”、沃尔沃强调它的安全和耐、海飞丝说它能去头屑、潘婷宣称自己是“头发护养专家”、沙宣说自己是“专业美发用品”••••••。这些观点通常被看作是广告文本诉求的“由头”，是产品或服务的卖点，给消费者提供购买的理由，影响消费者的购买行为。但从深层次上分析，广告的意识形态表现为一种消费主义意识形态，从意识深处潜移默化地影响受众，规范着人们的个体建构和现实行为，培植着一种消费主义的价值观念和生活哲学。广告的深层意识形态对消费者的影响，从以下两方面窥之。

（一）崇尚符号消费

所谓符号消费是指在消费过程中，除了产品本身，消费者还要消费这些产品所象征的美感、档次、情调和气氛等，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。[4]

在广告消费主义意识形态的影响下，消费者对产品的消费，更看重产品的符号意义。2010年10月，中国青年报社会调查中心联合民意中国网和搜狐新闻中心发起的一项超过2000人参加的在线调查显示，80.8％的受访者确认身边很多人消费的是符号，而非商品本身，其中26.9％的受访者表示这样的人“非常多”。消费者的这一变化比较充分地体现在对品牌或名牌的消费上。比如，全世界的女性都喜欢香奈儿香水，是因为香奈尔香水广告已赋予使用该香水会使女性显得性感、神秘、富有魅力的符号意义，而这正是女性渴求的地方。正如鲍德里亚在其著作《消费社会》中认为：人们消费商品并非只是消费物体的使用价值，而是消费承载于商品中所代表的社会地位和权力等符号价值，这种符号价值区分和标示了消费者的社会地位、文化品位和生活水准。符号消费的深层意义是对商品符号价值的消费构建了新的文化认同方式，引发了以符号消费为基础的文化认同感。人们关注的不再是获得物品，而是通过消费实现自我、文化认同以及在社会关系中的意义。

（二）建构身份

迪丝•威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。通过广告，消费者可以发现“自我”或者认识到自己想成为“什么样的人”。广告中的商品就成为表达自我的手段。比如：购买芝华士、人头马、皮尔•卡丹、CUCCI等奢侈品，消费者就感觉到自己是一个很有品位的人，向外界展示了自己的成功、身份及地位。也正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是”。

消费在这里具有了明显的社会分层意义或社会等级的标志作用，一个人属于哪个阶层，不在于拥有多少财富，而在于消费了哪个阶层的东西。通过消费这一行为使他们从一个社会阶层向另一个社会阶层迈进，或者在同一个社会阶层中进行比较。也就是说，消费不但是物质消费的过程，而且也是文化、交往和社会生活的过程，它是人们用以建立身份识别的一种途径。人们通过拥有豪宅别墅、宝马轿车、意大利品牌时装、LV包包、瑞士名表等商品来显现自身的身份、地位，并期望以此进入上流社会的生活圈。正如斯雷特所言“消费之商品，也就是我们创造我们的社会外貌、社会网络如生活形态、地位团体等与社会价值结构的方法，透过消费来自我创造的社会主体，是一个自我创造与自我认定的个体，这一部分乃因透过商品与服务的使用，使我们将自我形塑成一些社会性的认同，并且得以展现出这些认同，这使得消费成为一个形塑自、主体性、隐私与自由的重要领域。”[5]

三、广告文本文化互文对广告创作的启示

（一）广告创意意识形态化

广告意识形态性对消费者的深刻影响，说明广告的力量并不来自于商品本身的物质属性，而是来自商品隐含的抽象的意识形态领域的意义、符号和象征。消费者对一种产品或服务的认同，往往首先是从理念、文化、意识形态上认同。在解读广告时常常结合自身想象与广告商品形成建构性、虚拟性认知，并常常将商品与某种生活方式、个性特质相连，“广告不仅刺激人们选择某一物体，作出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一。”[6]消费者往往很难抵挡住广告的说服。对广告文本文化互文实质的认识与把握，使我们对广告创意有一个新的理解，即将广告创意意识形态化，在广告文本的编码中将抽象的意识形态领域的隐性价值观赋予商品或服务身上，通过诉诸某种特殊氛围、意境、情节传达出来。

以2007年德芙巧克力丝滑广告为例。广告的大致内容是：广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露天茶座上正在看书的女人，男侍者微笑立侍一边，主人公放下手中小说从手提袋中拿出一块德芙巧克力，伴随着婉转轻柔的吟唱音乐咬下一口巧克力，顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍者身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。最后丝绸揭开，画面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：愉悦一刻，更享德芙丝滑。整个广告片画面简洁，色彩淡雅，情节简单，音乐优美，让人印象深刻。该广告创意中产品本身物理属性已非重点，“德芙”直接与光鲜的女主角形象建立所指，被赋予了品位与身份的象征。德芙的目标消费群为16～40岁城市中等收入对“白领”抱有幻想与憧憬的女性。该广告暗示对自己“白领”身份亟待承认的女性：拥有德芙，你就是广告中的主角，你就是一个生活很有品位的白领、小资。所以消费者不是在消费巧克力，而是在消费德芙本身作为符号所代表的意义世界。

因此，广告创意的核心问题就是要处理好向目标受众提供什么样的商品或品牌意义以及如何解释这种意义的问题。当目标受众一旦接受或认可了广告对意义（文化、价值、伦理等）的诠释理念之后，广告的说服力就非常强。

（二）广告文本巧取文化元素，与文化形成积极互文

广告创意意识形态化的操作就是在广告文本编码时根据品牌定位、目标消费者的文化背景从各种文化形态中提取文化元素，巧妙地传达成功、亲情、友情、爱、开拓等等文化价值观念，淡化广告的商业意味。比如，劲量电池选用了“永不停息”的广告语，虽然没有多少商业意味，但一语道出了“劲量”碱性电池高能量的本质，并且与永不停息、拼搏精神的价值观形成积极互文，因而产生了很好的广告效应。

值得注意的是，为避免广告被误读，广告编码者应了解广告受众的文化背景，按目标受众的群体文化规范、文化心理和价值意识进行信息编码。这在跨文化广告传播中更显得尤为要重视。在跨文化广告传播中，需要对广告文本进行跨文化互文处理，使之契合文化环境，与文化形成积极互文，否则就会适得其反，不仅传而不通，而且危害品牌形象。

以立邦漆广告（龙篇）为例。此广告画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧地攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，使盘龙滑了下来。广告在2004年9月份的《国际广告》上刊登以后，掀起了轩然大波，引发众多网友的不满，认为广告有辱华倾向。客观地评价，该广告创意是非常不错的，形象地表达了产品的特点，但是创意者忽视了广告受众的文化背景。龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。广告创意者没有认识到龙和中国文化的联系，结果适得其反。后来，负责广告创意的上海李奥贝纳广告（广州）有限公司和广告的《中国杂志》不得不发表声明道歉，却还难以平息网民愤怒。

参考文献：

[1] 朱立元.现代西方美学史[M].上海:上海文艺出版社,1993.

[2] 王一川.语言乌托邦―20世纪西方语言论美学探究[M].云南:云南人民出版社,1994.

[3] 罗伯特•艾伦.重组话语频道[M].北京:中国社会科学出版社,2000.

[4] 朱丽叶.符号消费:后现代消费的核心［J］.销售与市场,2011(3).

[5] (英)约翰•伯杰.视觉艺术鉴赏[M].北京:商务印书馆,1996.