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绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇品牌营销策略研究，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
我国卷烟传统营销模式片面注重专卖制度，烟草工业企业的卷烟生产同烟草公司的销售与营销脱节比较严重，对于卷烟消费市场的需求信息不够敏感，更谈不上发掘、引导客户的深层次需求。这种“生产什么、就推销什么”的营销理念，已经远远不能满足现代激烈的市场竞争。虽然近几年这种传统的营销模式已经发生了一些改善，但从经济全球化的发展趋势和国内卷烟市场竞争日益激烈的现状来看，传统的卷烟营销思路和方式在市场营销中仍存在诸多问题。针对我国卷烟营销中存在的问题，本文构建了引导式卷烟品牌营销模式，提出了引导营销策略和保障制度，希望能对卷烟营销的实践工作提供一定的指导作用。
1.引导式卷烟品牌营销模式的构建
1.1引导式卷烟品牌营销模式的内涵
引导式卷烟营销模式体现的是一种“启动市场、掌握市场、引导市场”的经营哲学，是以“发掘并引导客户需求”的营销理念为指导，采用培育市场关键导点的方式，不断发掘、引导、满足市场需求，最终实现企业生产与市场需求之间动态而持续地结合。该模式是在卷烟上水平的战略指导下，以满足现实需求、引导潜在需求的营销思想为宗旨，以培育卷烟消费市场、提升卷烟消费结构为目标，通过对卷烟消费行为的深入分析，明确卷烟消费引导的关键人（导点）。结合中烟品牌的培育目标，运用现代市场营销手段与方法，整合企业经营力量，有效启动市场导点，引导卷烟消费提升结构的营销组织、流程、制度的总和。
1.2引导式卷烟品牌营销模式的组织建设
引导式卷烟品牌营销模式，要求烟草公司实施内部营销。而内部营销发生在两个层次：一方面，各种不同的营销职能（销售人员、宣传策略、客户服务、产品管理、市场调研）必须协调工作，而所有这些营销职能都应该从客户的角度来调整。另一方面，营销需要其他部门的支持，其他部门也必须考虑到客户的需求。这样，烟草公司就形成了一个“以（三大重点）市场需求为核心导向、综合各种职能资源的”组织。
1.3引导式卷烟品牌营销模式的流程
（1）引导式卷烟品牌营销模式实施基础—工商协同流程
工商协同就是指烟草工业企业与商业企业协同联手共同以培育大品牌，打造大市场为工作目标，从而获取双赢的局面。工商协同的关键就是“协同”两个字，以协同促进联手、以协同打造双赢。通过寻找双方在营销理念上的契合点双方企业建立起战略合作伙伴关系，最大限度的在发挥工商双方的资源优势，使其更好的促进企业的发展，为做大做强企业奠定扎实的基础。双方一方面要在品牌培育认识，完善企业管理理念，企业文化方面上取得广泛的认同；另一方面要资源共享、信息交流，以达到资源的优化配置，提高工作效率。工商双方协同资源共享和信息交流关键在于产品的特点和市场培育信息两个方面。按订单供货、组织货源是工商协同的重要手段。按客户订单组织货源实际上就要求工业企业与商业企业在满足零售客户的卷烟需求上达到协调一致。而在按客户订单组织货源这一环节上，卷烟商业企业起着重要的作用。
（2）引导式卷烟品牌营销模式实施动力—内部工作流程
烟草公司内部实施的工作流程，是引导式卷烟品牌营销模式的动力之源。只有确定合理地内部工作流程，才能上溯与中烟公司实现协同，才能下游与市场导点进行良好沟通。在建立引导式卷烟品牌营销模式内部工作流程时，烟草公司应具体采用以下步骤：第一步，树立引导式营销观念，制定引导式营销管理制度；第二部建立引导式营销管理及考核小组，专项负责引导式营销管理工作；第三部建立引导式营销工作小组，具体执行引导式卷烟品牌销售策略；第四步对工作小组进行考核及奖惩，保证工作质量与效率；第五步积极联合上下游企业，为引导式营销外延流程提供基础。为此，一方面，要同上游的中烟公司协同发展，实施订单生产。另一方面，要通过工作小组的运行，与市场中零售客户紧密合作，及时、准确的把握市场信息。
（3）引导式卷烟品牌营销模式实施关键—市场销售流程
市场销售过程是否通畅，直接决定运营整体流程的效益。卷烟市场中，存在两类关键导点，即零售户导点和消费导点。每一类导点，都要经历发现、分析、启动、培训、发展、反馈六个阶段，才能充分发挥其功能。而要顺利完成这六个阶段的进化，必须由引导式卷烟品牌营销管理组织进行持续不断地推动。引导式卷烟品牌营销管理组织汇总市场信息，形成符合市场需求的订单。并通过烟草公司，及时与中烟公司沟通，形成具体订单生产。
2.引导式卷烟品牌营销的策略选择
“引导”的策略核心是抓住市场关键导点，引导品牌消费趋势，重点培育卷烟品牌，提高卷烟消费层次。“引导式卷烟品牌营销策略”是针对几大市场的最终消费者和关键导点而确定的具体策略。包括引导式卷烟品牌宣传推广策略和启动导点的策略。
2.1引导式卷烟品牌宣传推广营销策略
所谓引导式卷烟品牌宣传推广营销策略，是指在卷烟品牌上市或者即将置换前，需要针对卷烟品牌及特点进行适度的引导式宣传推广。卷烟品牌的引导式宣传推广是推动卷烟品牌认知的必要策略，只有市场的相关组织和消费者能够认知卷烟品牌，才能有效启动导点。为确保引导营销模式有效运转，卷烟品牌的宣传推广应该需要充分发挥延伸合作的思想指导价值和作用，形成“五位一体”卷烟品牌的宣传推广态势。“五位一体”的引导式卷烟品牌宣传推广是指引导宣传推广在整个营销活动中应侧重的五个宣传推广方向，中烟公司应通过各种宣传推广手段积极向烟草公司、零售户、最终消费者宣传推广重点卷烟品牌，烟草公司也要运用各种宣传推广手段向烟草零售户进行宣传推广，卷烟零售户要对最终消费者进行宣传推广。
2.2“五位一体”的引导式卷烟品牌宣传推广策略应该统一、协同，共同为开拓市场和培育品牌服务。引导式卷烟品牌宣传推广营销策略中，中烟公司应该注重对烟草公司、零售户和最终消费者三个客体的宣传推广工作，而烟草公司和中烟公司应共同注重调动零售户宣传推广的积极性，通过零售户对最终消费者进行宣传推广。
2.3引导式卷烟品牌启动导点营销策略
引导式卷烟品牌启动导点营销策略是为引导三大市场消费者的购买需求，在明确市场导点的前提下，运用一定的营销手段启动导点，使之成为引导重点市场消费的关键导点，以激活目标市场，提升产品的市场占有率的营销策略。对于卷烟市场启动导点的策略包括五种营销策略，我们称之为“五项组合“，“五项组合”的启动导点营销策略是指刺激市场关键导点及消费者从而启动市场的五种营销策略，包括赠送礼品（烟或纪念品）、公关联谊活动、培训引导、公益赞助、奖励等具体措施。“五项组合”的启动导点营销策略是针对关键市场导点采取的营销策略，其最终目的是刺激消费和拉动市场。有些活动在实施时可能通过与零售户导点、消费导点的结合的间接展开，如奖励可能使部分零售户获益，而针对婚庆市场导点的公关联谊活动的直接对象是红白理事会负责人、婚庆公司负责人等婚礼操办者。针对集团消费市场、婚庆市场、新兴市场等不同市场特点，在品牌培育、引导消费、开拓市场、客户维护等方面制定针对性的营销措施，实施差异化的营销策略。
3.引导式卷烟品牌营销策略实施的保障机制
为确保引导式卷烟品牌营销策略的顺利实施，关键还在于相关制度的完善和创新，具体包括健全组织领导、完善营销网络建设机制和强化专卖保障等保障机制建设。
3.1健全组织体系
为有效推进引导式卷烟品牌营销策略，抓好关键导点和消费导点，首先要加强组织领导，确保各项工作落实到位。为此，烟草销售公司要成立引导卷烟品牌营销领导小组，包括组长、副组长、成员和联络员。分管销售、专卖的领导，对全部线路负总责；营销科、专卖科科长分别对卷烟经营、专卖管理工作负责；各线路组长对本小组的营销、专卖工作负全责。同时，为保障引导式卷烟品牌策略的具体实施，要组建以客户经理为核心，以销售为引导，包括市管员、机关管理人员和法制人员的引导营销工作小组，明确小组内各类人员的工作内容和标准。
3.2完善人员培训体系
为确保引导式卷烟品牌营销模式的有效开展，为重点品牌培育等目标的实现提供人力资源保障，需要创新人才培训机制，提升整体推进小组指导经营、培训客户、解决问题、语言沟通等方面的能力。在实际操作中，探索对市场关键导点的培训和引导问题。具体来讲：（1）要建立客户经理和零售户培训体系，包括市局和区县局市场部对营销管理人员、客户经理培训；市局市场部和客户经理对零售客户培训。对各细分市场的专人联络员，要有专门的业务培训和相关指导。（2）实行差异化培训方式。针对销量型、结构型、整体提升型三种不同类型卷烟零售户，根据其知识水平、经营能力，在卷烟经营、品牌培育、消费引导、专卖管理、货源供应、经营服务等方面进行差异化培训。（3）不断探索培训方式。采取外聘人员授课、委托社会培训机构或大专院校进行专业化培训、内部经验交流、现场参观学习、职业技能鉴定培训、实战演练、观看专题培训片等多种形式对客户经理、关键导点和零售户进行培训。
3.3健全岗位考核和激励模式
在引导式卷烟品牌营销策略推进过程中，应积极探索有效的考核管理办法，为塑造团队精神，确保活动的顺利开展，在引导式活动中实施以营销小组为单位和个人岗位考核相结合的考核机制，考核内容应包括工作态度、工作业绩和工作能力考核三个方面，具体考核机制包括：（1）实施三项考核机制，采用月度定期考核、日常跟踪考核和参观学习与考核相结合的方式。（2）制定“五星”评定制度。团队激励以小团队为单位，根据综合考核得分情况，按月度评选，针对“引导营销，整体推进”的三项重要工作，月度评银星、季度评金星，年终评选年度优秀服务明星的方式，激发团队的整体活力。
3.4完善营销网络建设体系
为确保引导卷烟营销策略的顺利开展，要进一步完善零售户网络建设，形成区域市场、片区市场和最小市场，有效的发挥其在品牌培育、引导消费、信息传播的功能作用。力争在营销小组的共同努力下，能使辖区零售户店面形象进一步整洁规范，卷烟摆放更加合理醒目，标价签与卷烟摆放达到对位。同时为强化对零售户管理，对零售户实行分级管理。客户动态测评工作每季（月）度进行一次，于每季（月）最后一个工作日订货工作结束后进行，通过CRM客户关系管理系统以客户当季（月）平均卷烟购进数据计算客户贡献得分，并结合当季（月）的诚信管理积分、客户价值、发展价值得分进行综合评定。
3.4强化专卖保障作用
为确保引导卷烟品牌营销策略的有效实施，应加大对制售假烟网络的打击力度，有效净化市场，提高市场管控水平。具体来讲，首先要建立联动机制和预警预案机制，队所实行联动，建立打防并举的机制，有大要案件时，稽查大队集中管理，没有大要案件，各稽查中队则到专卖管理所驻点挂靠，此时，稽查中队要受所长的管理，统筹安排在专卖所辖区的市场检查，同时，专卖管理所遇有重大案件等情况，及时与稽查大队联系，开展联合行动。预警预案机制把卷烟零售户达到某种预警状态或出现大要案件等紧急情况下，对各部门谁牵头谁配合、应采取的应急措施以及处理的流程加以明确。其次要通过专卖人员参与整体推进小组，天天在市场上走访，通过热心为客户服务，面对面沟通，使客户的对立情绪逐步打消，能够积极提供市场信息，使专卖人员搜集到更多的零售户违法经营信息。
课题名称为：基于核心客户销售网络建设的引导型卷烟品牌营销模式研究。
参考文献：
[1]中国卷烟销售公司，卷烟营销管理[M].中国金融出版社
[2]牛智战.基于民俗消费的卷烟品牌营销研究[J].科技致富向导.2011（9）
关键词：“盐桥”品牌；品牌营销；品牌策略
中图分类号：F715 文献标识码:A 文章编号:1005-6432(2008)36-0132-02
Qinghai Salt Lake Group Brand Marketing Strategy Study
Duan Huimin Cen Xiaomei
(Financial Services Institute Qinghai University)
Abstract: “Salt Bridge” brand is recognized by the State Administration of trademark tip of trademarks, “Salt Bridge”brand in China and the world focus on building brands. However, the marketing idea, marketing conditions and other factors,“Salt Bridge” K brand licensing has become a marketing study to be the problem. This paper will be the concept of brandmarketing and brand marketing strategy for the introduction of the Development Research Group of Salt Lake, in the sphereof brand marketing situation of the Salt Lake Group on the basis of the “Salt Bridge” K brand management by the targetedmarketing strategy, to strengthen Salt Lake Group brand-building, enhance their core competitiveness and achieve the rapidgrowth of economic efficiency of enterprises is of great significance.
Key Words: “Salt Bridge” brand; brand marketing; brand strategy
一、品牌营销的基本理论
1.品牌营销的内涵
品牌最初的含义就是区分商品来源的一种标志，后来，品牌与产品总体分离，发展成为一个市场概念。品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。
2．品牌营销的基本策略
品牌策略是企业经营自身产品(含服务)之决策的重要组成部分，是指企业依据自身状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略通常有以下三种：第一种，统一品牌策略。统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。第二种，多品牌策略。多品牌策略就是对同类产品使用两个或两个以上品牌的策略。第三种，扩展品牌策略。扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。
二、青海盐湖集团“盐桥”品牌的发展现状
青海盐湖集团坐落于举世闻名的青海察尔汗盐湖。在总面积5856平方公里的盐湖上，蕴藏着钾、钠、镁、锂等多种宝贵资源，据专家估测，察尔汗盐湖各类矿藏资源可供开发的经济价值高达12万亿～15万亿元。而盐湖集团正是凭借这种得天独厚的地理矿产资源成为亚洲最大，也是国内唯一的钾肥大型生产基地。
1989年，青海钾肥一期工程建成，1992年通过国家竣工验收。此时，盐湖钾肥装置能力接近30万吨，截至2006年，已成为年产180万吨钾肥的国内最大钾肥生产基地。而“盐桥”牌这一品牌也随着企业的发展而经受了市场的洗礼。“盐桥”牌钾肥获得的殊荣，既包含了企业创业的艰辛，也是对企业高标准的认可。
三、“盐桥”品牌的S WOT分析
盐湖集团在不断发展中取得了令人瞩目的成就，但风险和挑战也伴随着成绩而存在。通过对“盐桥”品牌的市场竞争对手与目标客户群的分析研究，利用SWO T模型，分析“盐桥”品牌的经营战略，有助于我们更清晰地找准自身定位和发展方向并制定出适合“盐桥”品牌的营销策略。基于S WO T分析，“盐桥”品牌经营的发展战略的选择应是企业自身的优势（S）和弱势（W）、外部环境所包含的机会（O）和威胁（T）的相互匹配。“盐桥”品牌有其独特的优势，也有其劣势，同时在市场的竞争中充满了机会，也有来自不同方面的威胁。作为一个企业，要参与市场的竞争，有这些制约因素都是很正常的。作为企业的管理者，必须要正确认识并做到发挥优势，克服劣势，利用机会，化解威胁，这样“盐桥”品牌才能找到发展的空间和成长的机会，并在激烈的市场竞争中保持竞争优势。
(1)优势：①“盐桥”牌钾肥生产企业地处青海察尔汗盐湖，企业占据国内95％以上钾矿资源，生产规模全亚洲最大；②“盐桥”牌钾肥在生产、技术、管理、人员方面有相当成熟的成功经验，特别是在生产技术上有其独有的专利技术；③经营管理、市场营销、物流体系上有一定的成功经验；④产品对全国大型复合钾肥生产企业及钾肥系列企业有很大的吸引力。
(2)劣势：①由于受资源的限制，生产规模扩张能力有限，导致国内市场需求主要依赖进口，“盐桥”牌钾肥市场占有率较低，约20％；②产品质量与进口产品相比还有一定差距；③由于市场占有率较低，不具有市场的垄断性，导致产品销售价格只能以竞争为导向定价；④营销手段平常，缺少闪亮点。
(3)机会：①“盐桥”牌钾肥产品是“中国名牌”产品，并获得“驰名商标”荣誉称号，品牌知名度较高；②大型复合钾肥企业数量有限并较为集中，销售渠道建设容易；③与铁路运输部门建立了良好的合作关系，进入国家铁道部优先保障运输的100家大客户系统，运输有一定的保障。
(4)威胁：①进口钾肥占据很大的市场份额，而且中国钾肥市场将全面向外商放开；②随着我国钾肥流通体制改革的加快，钾肥生产和流通的各项优惠政策将逐步取消，这将大大推动生产成本的上涨，也将提高流通费用；③钾
肥生产面临着原材料供应紧张、环保要求越来越严格、运输紧张而短期内难以缓解的发展环境压力。
从以上的分析来看，“盐桥”品牌现阶段营销策略应定位在“以市场竞争导向定价、直销相结合，转变观念、强化服务”的营销策略上。充分利用好“盐湖”钾肥自身供货及时、连续等优势。
四、实施“盐桥”牌钾肥的营销策略
(1)提高企业品牌的忠诚度，进行适当的品牌延伸品牌忠诚度是顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度，是企业重要的竞争优势。因此，培育品牌忠诚度对盐湖集团来说至关重要，它将为“盐桥”品牌提供稳定的不易转移的顾客，从而保证了该品牌的基本市场占有率。在盐湖集团逐步趋于成熟时，可运用顾客对“盐桥”品牌的忠诚来影响顾客的行为，因为，顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。
(2)实施多品牌策略
企业在成熟期会出现竞争者大量涌入的状况，因此，盐湖集团通过建立品牌组合，实施多品牌策略，能尽可能多地抢占市场，避免风险。实行多品牌，可以使每个品牌在顾客心里占据独特的、适当的位置，迎合不同顾客的需求，吸引更多的顾客，能使企业有机会最大限度地覆盖市场，使得竞争者感到在每一个细分市场的现有品牌都是进入的障碍，从而限制竞争者的扩展机会，有效地保证企业维持较高的市场占有率。
(3)增强企业品牌认知度
品牌知名度可以通过广告迅速建立，但品牌的认知则需企业投入不懈的努力。品牌认知是通过顾客对品牌品质的一种主观判断建立的。加强顾客对品牌认知度，就能使产品增加价值。包括：①加强品牌建设宣传力度；②建立完善的品牌服务体系；③进一步挖掘销售渠道，建立科学的营销队伍。
(4)打造品牌文化
品牌，是企业的财富。现代市场的竞争越来越趋向于品牌的竞争。企业的富强靠品牌，而品牌的背后是文化。打造“盐桥”品牌，应以民族的、地域的、企业自身沉淀的文化为基础。在工作中，将服务的经营理念注入品牌经营中，与品牌同铸一体，成为“盐桥”品牌的灵魂，着力打造企业的品牌文化，将无形的文化转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本。在品牌文化建设中，集团领导必须提高对企业文化科学性的认识，应发挥好对企业文化的垂范作用，确立并维护优秀企业文化的工作标准，身先士卒，成为典范。
(5)实施品牌规模化、集约化经营
企业要实现持续经济回报，客观上要求其在竞争的环境中取得相对竞争优势。这种竞争优势有时就在于企业必须要形成不同于竞争对手的“特色”或“差异”，并通过相应的策略使顾客认知到这一差异。为使开发的品牌进一步延伸和扩大，在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。①加大资金投入，维护可持续发展；②加强技术引进，促进产品质量升级。
面对国际钾肥厂家的不断涌入，盐湖集团不应是当初的惶恐，更多的应是沉着应战。在激烈的市场竞争洗礼中，“盐桥”品牌凭借自身良好的品牌信誉、高质量的产品、相对较低的市场价格、不断改善的售前、售中、售后服务措施等，将会逐渐博得越来越多的消费者的青睐，也将会使“盐桥”这一品牌在国内外市场中占据的份额越来越大，今后的发展道路越走越宽阔。
作者单位:青海大学财经学院
关键词：国美电器；品牌营销；策略研究
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672―3198（2015）21006501
家电连锁业是近年来我国发展最快的行业之一。国美电器在家电零售业的竞争中想要占据一席之位，根据市场需求适时改变品牌营销策略，找准市场定位，迎合消费者市场，从而使品牌营销达到最大效用，促进企业的进一步发展。
1品牌与品牌营销概述
1.1品牌
品牌是指消费者对企业及产品、售后服务、文化价值的评价和认知，是对商品的简单信任，是触发消费者心理的商品标识，同时也是制造商或经销商添加的标志。
1.2品牌营销
品牌营销是指把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中，是通过运用营销手段使消费者形成对应的认知。品牌营销一定程度上代表企业的形象、知名度等，消费者在消费或享受服务过程中可以对企业形象进行认知，最终使消费者形成良好企业的产品或者服务品牌形象。
1.3品牌营销策略
品牌营销策略是指以品牌输出为核心的营销策略，包括品牌精神理念的规划、品牌视觉形象体系的规划、品牌空间形象体系的规划、品牌服务理念和行动纲领的规划、品牌传播策略与品牌通路策略的规划、公关及事件营销策略的规划等。品牌营销的策略包括四个：品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。
2国美电器发展状况
2.1国美电器的概况
国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是中国的一家连锁型家电销售企业。企业理念是“创新务实、精益求精”，企业的发展不要依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略。
目前，国美电器位居全球商业连锁22位，作为中国家电零售业的第一品牌，国美电器在连锁化程度、管理水平、经营业绩和企业文化建设等方面遥遥领先，向着“全球顶尖家电连锁零售企业”的目标快速前进。
2.2国美电器的品牌建设
国美电器是国内家电连锁率先设立品牌管理中心专门从事品牌战略的公司。黄光裕表示“如果没有优秀的品牌，就很难实现产品的附加值提升”，与同行相比，他更看重品牌建设和品牌维护。国美电器将自己定位为“您身边的电器专家”，主旨就在于为顾客创造满意的优质生活。国美引进电脑物流管理系统，形成“薄利多销、价格取胜”的营销方略是他们抢占市场竞争高地的内在驱动力。
3国美电器品牌营销存在的问题
3.1品牌定位不明确，问号品牌投入较大
国美电器的内部产品品牌的相关性在目前发展过程中不充分，消费者一定程度上对国美电器的新旧品牌定位不明确，在品牌选择过程中会产生困惑。企业在渠道资源发展方面没有起到良好的品牌互动和共享作用。同时，问号品牌的市场增长潜力虽大，但市场份额较小，会阻碍问号品牌在市场中的发展而导致失败。因此，国美依靠品牌提高企业利润风险较大。
3.2多品牌管理困难及缺乏规范化
一方面，由于企业中各品牌之间发展的相互独立，很难看出品牌与品牌之间的主辅关系；另一方面，由于企业希望自身品牌在发展不断壮大和营销水平不断的提升，在运营过程中投入大量人力，物力和财力，进行“平均分配”导致资源不足，阻碍品牌的快速发展。
3.3多品牌的盲目扩张削弱自身竞争优势
国美电器的多品牌扩张速度，相对其他企业而言发展过快。国美电器在扩张过程中没有对规范品牌进行有效的管理，也没有良好的渗透企业文化。盲目扩张，导致人才需求量的增加，加重企业自身负担，降低核心竞争能力。
4国美电器品牌营销的改进策略
4.1通过差异化标识明确品牌定位
让员工和企业从管理角度出发，不断提升服务品质。在家电市场竞争激烈的当下，国美的企业文化作为主要的支柱区别于其他的家电企业。国美通过产品的差异化定位，促进客户口碑的插播，推广企业文化知识，明确品牌定位。
4.2多品牌策略的重点应立于核心品牌
企业应对相关品牌的电脑进行核心品牌的维护，确保在发展新的核心品牌商品的同时兼顾原有核心商
品的发展。国美电器在未来的品牌市场发展中应当保
持产品的市场定位和地位，在稳定原有核心品牌的同时，不断发展企业新的核心品牌，最终促使国美成为引领家电市场的主要企业之一。
4.3整合品牌策略、维护品牌优势
品牌定位的主要目的是建立一个与目标市场有关的品牌形象以吸引相关的目标顾客群体。未来企业的竞争，是品牌的竞争。国美电器在发展过程中能否得到逐渐的壮大，其最主要的方面就在于能否做好企业中相关的品牌建设，应进行高效强化和有利发展，明确品牌形象。
4.4提高管理和服务质量
从消费者角度出发，服务的差异性转变，导致竞争优势不断扩大。同时，企业发展中的服务质量将取代质量和价格的强烈竞争，成为企业竞争取胜的重要手段之一，因此国美在品牌营销过程中必须要不断地提高品牌的服务质量和品牌的管理质量，增加消费者对国美企业发展中的品牌信任度和对品牌的依赖性。
5结束语
本文对国美电器的发展现状进行分析，品牌管理困难和问号品牌投入制约国美品牌营销的发展，品牌定位不明确、管理缺乏规范化和扩张速度过快也是制约国美品牌营销发展的问题。要想改善国美电器的品牌营销现状，就需要加深消费者对国美电器的文化认识，把握企业的多品牌策略、加强品牌关系管理，提高服务质量，采取高效的渠道维护策略。
参考文献
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论文摘要：了解世界家具市场情况、家具消费情况和发展趋势，以及我国木质家具在国际贸易中的状况，在此基础上，经过SWOT（优势、劣势、机遇、挑战）分析，得出我国木质家具缺乏国际品牌竞争力，尤其是国际营销能力薄弱的结论。体验营销作为一种新型的营销策略，符合新的体验经济的时代特征，成为未来国际营销的方向。以著名国际家具品牌——瑞典宜家为例，结合品牌构成的三个主要方面之一——消费者的体验与感受，从体验营销的角度来探讨如何促进我国木质家具品牌的国际化，提出增强我国木质家具国际品牌竞争力的营销组合战略。
前 言
近年来，房地产业的持续增长给家居行业带来巨大的生长空间，目前，中国已经成为全球增长最快的建材家居产品的生产大国和消费大国。家居是一个涵盖范围广泛的行业，包括家具、涂料、地板、陶瓷、家电、照明、布艺等。这个行业蓬勃兴起的最直接原因是房地产业的高增长，家居行业迎来了前所未有的发展机遇。
虽然家居行业是一场盛宴，但其中依然隐忧重重。以家具行业为例，目前家具行业有四个特点：小、乱、散、低。中国有五万余家家具企业，可是却没有一家企业市场份额超过1%。
随着人们生活水平的提高，消费需求模式也在发生变化。在国外产生了一种新的消费需求—体验需求，体验需求正引导越来越多企业的关注，它为企业创造新的营销机会，是企业未来进行国际市场营销一个潜力巨大的新领域。
一、木质家具国际贸易的现状
（一）木质家具世界市场情况
1. 世界家具市场情况
据统计资料显示，近10年来，由于主要家具市场开放程度不断提高，世界家具行业呈快速增长趋势。总体上来说，家具国际贸易增长率高于生产的增长率。根据轻工业研究中心统计，随着世界GDP 的快速增长，2006 年世界家具行业贸易量达到860 亿美元，同比增长约7.5%。[1]世界家具行业产值约2500亿美元，其中7个主要工业国家占56%，按顺序先后为：美国、意大利、德国、日本、英国、加拿大和法国。发达国家的家具产值占世界总产值的73%。世界前5大主要家具进口国为：美国、德国、英国、法国和日本。前5大出口国为：中国、意大利、德国、波兰和加拿大。按“洲”划分，第一是欧洲，第二是亚洲。2006年欧洲出口额约350 亿欧元，其中欧盟25国内部出口250亿欧元。亚洲出口约250亿美元。其中中国出口约200亿美元。
2.世界木质家具消费情况
而另一份权威数据显示，世界木质家具主要被发达国家消费，北美地区人均消耗量通常是世界平均消耗量的6～7倍，欧洲为2～3倍，其他地区的人均消耗量低于世界平均水平。例如美国家具年消费额750亿美元，占世界家具产值的38%。而人口只占世界的4.3%。中国有占世20% 的人口，家具消费额只有233亿美元，只占世界家具产值的11.8%。见表
表1-1 1997~2007年国际家具贸易额
亿美元
资料来源：http//：777fcom/pub/
3.世界木质家具市场发展趋势
据联合国贸易与发展委员会2007年公布的贸易与发展报告称，2007年世界经济依然保持较高增长，全球GDP预计增长3.4%。GDP的普遍增长也将在一定程度上推进全球的家具需求。2007年，8个欧盟国家(保加利亚、爱沙尼亚、爱尔兰、拉脱维亚、立陶宛、波兰、罗马尼亚和斯洛克)，3个东欧国家(土耳其、俄罗斯和乌克兰)，7个亚洲国家(中国、印度、印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡和越南)，5个中东及非洲国家(埃及、以色列、科威特、阿拉伯联合酋长国和南非)和2 个南美国家(阿根廷和智利)的家具需求量预期增长3%左右，预计未来还会继续保持稳定增长。据FAO的预测，至2010 年，全球的工业木材产量和消费量将达到18.72 亿m3。在21世纪前期，全球的木材市场将呈现以下发展态势：全球工业材原木市场持续呈低速增长；人工林提供的木材预期在今后增加的木材供应量中所占比重最大；热带材在全球木材市场份额将明显降低；纸浆、纸和纸板、人造板等高附加值产品在全球林产品贸易中将获得优先发展；林产工业生产和贸易发展不平衡现象将继续存在；某些国家仍将依靠国际市场来满足国内林产品需求；在2010 年前，主要林产品价格不会大幅度上涨。
（二）我国木质家具国际贸易的状况
从海关统计数据中显示，2004年我国出口木质家具为1.29亿件，到了2005年， 达到了1.49亿件， 增幅高达16%。至2006年，尽管国际上欧美一些发达国家对我国家具出口“反倾销”和知识产权侵权诉讼接连不断，国内下半年又有国家出口退税率下调等显然不利于家具出口的政策出台，但所有这些内外在因素的合力，似乎都未能构成对我国家具出口大潮本质上的阻扼。2006年一年我国出口木质家具又达1.73亿件，出口额达87亿美元，约占家具出口总额的50%。较比2005年仍然增加了16%。[2]木质家具的大量出口，标志着我国传统木质家具产业在新时代又取得了巨大进步。但是如果我们把这两年我国家具出口的单价平均水平做个比较的话，便会遗憾的发现，这两年我国木质家具在国际市场上拼命挣得的名列前茅的份额，事实上只是一种表面上的辉煌。因为我们与家具产业发达国家的竞争，依靠的仅仅是低廉的劳动力成本和土地成本，而且竞争的领域，也仅仅限于中低档家具市场。原材料主要来源于国外，产品的出口去向仍是国外，在这种“大进大出”的运作之中，我们赚取得也仅仅是中间的加工费用而已，而利润的绝大部分则被拥有产权的外国品牌企业及国际经销商拿走了。这种对比，从国家海关提供的数据表格中便可以一目了然了。
表1-2 2006年我国家具进、出口情况及与2005年同期对比表
资料来源：国家海关2006年数据
从去年我国木质家具进出口数量和价值金额，以及与2005年同期情况的对比中，我们可以清晰地发现这样几个问题：
其一，去年我国出口木质家具17327万件，而进口则只有105.9万件，出口比进口大大高出了17221.1万件；价值金额更是高出了566055.9美元。
其二，去年木质家具的进口增加幅度远远大于出口增加的幅度。前者在数量上增幅为45%，几乎近一半，价值金额也提升了31.9%，而后者在数量上只增加了16%， 价值金额上增幅为24%。
其三，从去年家具进出口单价平均水平来看尽管去年进口单价水平与2005年相比降低了，但进口家具每件仍比出口家具每件要贵出52.43美元。进出口家具单价之差距，竟然如此之悬殊。
造成上述情况的主要原因，除我国木质家具出口显赫的基础主要是建立在低成本、低价格上，还有一个更厉害的弊病在于，我国木质家具长期以来都未能形成一支在国际市场上叫得响的品牌队伍，我们缺乏的是属于自己的知识产权。我们的木质家具进人国际市场，借用的是国际家具知名品牌和成熟的国际家具厂商的影响及其销售渠道。总的来说，我国家具出口是“贴牌”式的生产活动，是“中国制造” ， 并非“中国创造”和“中国品牌”。去年国外出口到我国的木质家具大大增加了，相形之下，我国出口到国际市场上的木质家具的增速却减缓了。这至少说明了这样一个问题：我国木质家具无论在内需或是在外贸市场上，高档家具领域方面都缺乏资本和竞争力。
二、木质家具品牌国际贸易的SWOT分析
（一） 我国木质家具品牌国际贸易的优势分析
1. 劳动力成本和土地资源的相对低廉优势
从家具行业工人的绝对工资来看，我国家具工人的基本工资是4元/小时左右，而欧美国家家具行业工人的基本工资是12 美元/小时左右，[3]即使与俄罗斯、巴西等国家相比，我国的劳动力成本还是有很大的优势，2005年俄罗斯人月均工资为286美元，巴西为250美元，中国为145美元。另外，我国家具制造历史悠久，拥有较多的熟练劳动力，我国的劳动时间制度也相对灵活，劳动力使用成本较低。我国的土地租金、投资成本相对较低，在中国建造一个家具工厂成本比在美国低60%左右。
2. 木质家具产业集群优势
2007年木质家具全国114家企业中，广东有25家，山东有14家，广西有10家，目前，华东、华南和华中木质家具产业集聚现象较为明显：以浙江、江苏、山东为中心的华东木质家具产业区有木质家具企业33家；以广东、广西为中心的华南木质家具产业区有36 家；以河南、湖南、湖北为中心的华中地区有19 [4]家。产业集群有利于降低交易成本、降低技术开发成本；有利于价值链上的专业化分工；有利于与上游原材料供应商和下游经销商建立良好的合作伙伴关系，形成外部规模优势。
（二）我国木质家具品牌国际贸易的劣势分析
1. 行业原材料资源严重短缺
我国人均森林资源匮乏，目前是世界最大的工业原木进口国，国家林业局公布数据表明，2015年中国木材供需缺口将达到2亿立方米左右，木质家具所需原材料长期依赖进口，原木进口从1990年的4000万立方米增加到2006年的1.42[5]亿立方米，俄罗斯等国家对原木出口的限制将使我国木质家具产业的安全受到威胁。
2. 劳动力成本和运输成本的不断上涨
2008年1月1日新的《劳动合同法》的实施，意味着用工成本将增加，这对利润微薄的家具行业来说，形势非常严峻。同时，国际燃油价格的上涨，增加了原材料和制成品的运输成本。
3.木质家具生产企业缺乏规模经济效益
我国家具生产企业有5万多家，其中90%属于民营企业和中小企业，大部分年产值仅为几百万元、几千万元左右。美国最大的家具制造企业年产值达27亿美元，宜家家具年销售额达到94亿美元。相比之下，我国家具企业的规模优势缺乏，行业进入门槛低，小企业盲目发展、重复建设、硬件设施落后、出口无序竞争、相互压价现象严重。
4. 出口产品档次不高，附加值低
家具设计人才和自主品牌缺乏。我国木质家具制造长期以来过于注重成本与价格，质量意识相对薄弱，只能占据中低端市场，盈利空间不大。家具设计人才严重缺乏。以家具出口大省广东为例，有6000多家家具企业，但只有600多位设计师，设计水平参差不齐。设计理念的缺乏，使得我国木质家具企业很难建立自己的品牌，过分依赖OEM(贴牌生产)，[6]“两头在外”的加工贸易使得我们赚取的仅仅是中间的加工费而已，我国是木质家具生产大国而非生产强国，木质家具很多是“中国制造”而非“中国品牌”。
5. 出口贸易政策的调整和人民币升值
2006 年9月之后，我国政府了一系列抑制木质品出口的策略，出口退税从13%下调到11%，[7]2007年7月23日又调低两个点至9%。2007年7月23日，商务部、海关总署联合2007年第44号公告，新公布了一批加工贸易限制类商品目录，涉及到家具原材料等，对目录中商品实行银行保证金台账“实转”，这会给企业流动资金造成很大的压力。人民币的升值提高了我国木质家具在国外市场的销售价格，削弱了其价格竞争优势，同时将增加木质家具的进口，尤其是木质家具零关税后导致进口进一步增加，本国的木质家具制造商受到很大影响。
（三）我国木质家具品牌国际贸易面临的机遇分析
1. 国际市场对木质家具需求巨大
我国出口的木质家具崇尚自然，有着中国的传统特色，价格低廉，一直深受欧美国家消费者的喜欢。发达国家的消费水平高，对家具消费的更新周期短，以美国为例，家具消费的更新期平均为4年，这无疑会增加需求。
2. 地理位置的优越性缓解了木质家具原材料的紧缺
我国靠近俄罗斯的西伯利亚、东南亚这些森林资源禀赋充裕的地区，进口木材具有明显的运输优势。我国木材进口超过一半来自俄罗斯，2006年从俄罗斯进口原木达2182.6万立方米，占我国原木进口总量的67.9%。[8]俄罗斯是世界上森林资源第一大国，共有森林面积8.5公顷，约占全世界森林面积的22%，在国际木材产品贸易中，俄罗斯占全世界原木出口总额的25.6%。
3. 国际家具产业向中国的转移
由于木质家具制造是劳动密集型产业，且在制造过程中产生噪音、粉尘等污染，一些发达国家纷纷将家具产业向周边森林资源丰富或劳动力、土地资源成本低廉的国家转移，大量外商在中国建立了家具生产基地，这有利于雄厚资金、先进技术、先进的管理营销理念、优秀的设计人才的引进。
（四）我国木质家具品牌国际贸易面临的挑战分析
1. 木材的进口市场和木质家具的出口市场过于集中，抗风险能力弱，容易引起贸易摩擦。
2007年上半年我国从俄罗斯进口原木1400万立方米，占全国原木进口的70 %；锯材进口的50% [9]左右来自俄罗斯、美国、泰国；胶合板进口80% 左右来自印度尼西亚和马来西亚，进口市场的过于集中，不利于规避风险。美国作为中国内地家具出口的主要输出地，占了我国出口总额的近一半，美国市场对家具需求的任何波动，都将对我国的家具出口带来很大影响，在美国市场上份额的不上涨是导致美国对我国木质家具提出反倾销调查的原因之一，也是我国木质家具频繁遭遇绿色壁垒的原因之一。
2. 木质家具出口贸易屡次遭遇反倾销调查。
2003年12月11日，美国商务部决定对从中国进口的木质卧室家具立案进行反倾销调查，对涉嫌倾销的中国家具企业征收最高达198.08%的反倾销税，[10]美国的这次反倾销案涉及的我国家具出口企业达135家。继美国之后，加拿大又在2004年10月开始对我国木质家具申请反倾销立案调查，2005 年1月，对原产于或出口自我国的强化木地板进行反倾销年度再调查。2006年2月美国商务部对我国出口木质卧室家具进行的第一次反倾销年度复审中，应诉的47家企业中，9家企业得到了1.24%～216.01%不等的税率，38家企业获得了62.94%的加权平均税率，没有应诉的企业均适用216.01%的统一惩罚性税率，反倾销调查给相关木质家具出企业带来了重要影响。
3. 木质家具出口屡遭绿色贸易壁垒。
出口到欧洲的木质家具必须获得国际通认的森林认证FSC 标识，FSC森林认证包括森林经营认证( FMC)和产销监管链认证( COC)，FMC是对企业的森林经营业绩进行的认证，而COC 则是对企业从原木运输、加工、流通直至消费者评价的整个过程进行的认证。截止2006年12月21日，全世界共有76个国家的875处的森林通过认证。在英国，百安居公司每年销售300万立方米的木质品，其中有95%通过了认证。[11]然而我国很多木质家具出口企业实施森林认证的意识薄弱，未通过FSC森林认证的木质家具相对来说缺乏竞争力。
4. 进口原材料价格的上涨以及SA8000标准的实施增加了企业的生产成本。
俄罗斯从2007年7月1日起，将原木出口关税提高到10%，[12]2008年4月起税率将提高到25%，2009年1月起将提高到80%，旨在阻止原木的大量出口。2006年进口原木平均价格增长10.6%，进口锯材平均价格增长10.2%，2007年上半年，我国进口原木平均价格为129.8美元/ 立方米，比同期上涨24.1%。SA8000标准主要是对生产过程中人的健康、安全和应有的权益的保护标准认证，对劳动密集型产业影响较大SA8000标准有利于木质家具企业获得更多的经贸合作机会，有利于塑造良好的企业形象和声誉，有利于企业培养高层次的竞争优势，但木质家具企业要通过SA8000标准需要付出巨大的成本，SA8000标准与订单挂钩将成为木质家具出口到欧美国家面临的又一新贸易壁垒。
（赤峰学院 经济与管理学院，内蒙古 赤峰 024000）
摘要：市场营销已进入到品牌营销时代，品牌营销可以迅速提高当地旅游业的知名度和美誉度，从而在国内及国际整体旅游市场中树立良好的形象，可以说品牌营销是旅游业发展的重要手段.品牌营销给赤峰市的旅游业发展既带来机遇又迎来了挑战，赤峰市旅游资源丰富，地下地上资源遍布全市，但是与周边城市相比，赤峰市的品牌竞争力并不强.因此，赤峰市在今后的旅游建设中要想提升本地的旅游知名度，就必须要采取针对本地区实际的旅游品牌营销策略，这样才能在竞争日益激烈的旅游市场中占有一席之地.
关键词 ：品牌营销；赤峰旅游业；发展方向
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）02-0148-02
1 品牌营销的概念
所谓品牌营销，是指以创建品牌，将品牌建成为名牌，以巩固、提高品牌的竞争力和以价值为核心内容的营销活动和过程.从表象上看，品牌是用来识别卖主商品或劳务的名称、术语、象征、设计或其组合.因此，一般来说，品牌营销是指在动态地了解市场营销环境的基础上，借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象影响和培养特定的消费者心理，从而形成具有明显市场吸引力和竞争优势的品牌.
2 赤峰市旅游品牌营销现状
国外市场上，对于日本重点推介红山文化、草原民俗文化、温泉、沙漠疗养及巴林奇石展等旅游项目.对于韩国市场，重点推介修学旅游、购物旅游以及新婚旅游等专题旅游.对于港澳台市场重点推介“中华第一龙的故乡”和“契丹辽王朝的故都”这两个历史文化主题想象.
国内市场上，2011年3月赤峰市旅游局加大旅游形象宣传力度，在中央电视台拍摄以“梦里草原神奇赤峰”为主题的旅游形象广告.赤峰市市委常委、副市长洪波同志带队，赤峰市旅游局局长娜日苏、旅游局副局长樊淑玲一行专程赶到北京拍摄富有内蒙古民族风情，草原特色的赤峰市旅游形象宣传推介广告片.赤峰市旅游局相继聘请著名影视艺术家斯琴高娃、影视新星王珞丹为旅游形象大使.
可以说在赤峰市政府的大力支持以及从事旅游行业相关人士的努力下，赤峰市旅游的确取得了很好的成绩.尤其从2011年开始，宣传资金的投入大于往年宣传力度，使更多的游客了解赤峰旅游，并取得了良好的成效.2011年全市共接待旅游者640.4万人次，比上年增长10.4%，旅游收入88亿元，比上年增长18.9%.实现旅游税收4亿元，年增长33.3%.新增旅游直接就业岗位5万个，比上年增长31.6%，提供旅游间接就业岗位达到15万个以上.
3 赤峰市旅游品牌营销存在的问题
3.1 旅游市场品牌营销中存在促销方法单一的问题
虽然赤峰地区的旅游资源丰富，但是促销的创新手段比较单一，缺乏突破.较多的是模仿其他城市的宣传方式.
这种较为传统的宣传方式，并不能更多的吸引消费者的眼球，如赤峰市的“红山文化节”，虽然在节日的形式上比较具有地方特色，但是在内容上从2006年的第一届开始到2011年的第六届大体相同，缺乏创新.
3.2 旅游产品老化，形式单调，产品结构不合理，产品质量有待于提高
赤峰地区由于受到地域以及经济因素的影响，在旅游产品的突破上进度缓慢.赤峰市的旅游景点在吃、住、行、游、购、娱等方面设施比较简陋，这会直接影响旅游者的旅游兴趣，同时也会打消长期游览的想法.一般的游客到异地旅游，都希望能够带回一些有地方特色的旅游产品，但是赤峰市的旅游在购物这一环节并不能很好地吸引消费者.虽然赤峰市的特色产品并不少，但是大都比较分散，缺乏一个集中的购物场所.
在特色旅游产品的开发上存在不足，如今赤峰旅游主打的是观光游，缺少一些创新的旅游项目，比如科考、探险类的旅游活动.赤峰市一些景点的基础设施比较薄弱，居住的建筑只有蒙古包，规模大些的旅游景点还会包括普通蒙古包和豪华蒙古包两种，规模小些的只有普通蒙古包，这样的居住环境很难让游客流连忘返.在旅游旺季到来时，有些景点甚至出现断水、断电的情况.
3.3 旅游产品的更新换代速度比较慢，无法跟上日益发展的旅游趋势，没有遵循旅游业可持续发展的原则
旅游的发展应本着可持续发展的原则，产品的落后会影响一定的客源.旅游产品的开发应该本着和当地的历史人文相结合的原则，有很多旅游景点像是一座孤岛，人烟稀少，没有发挥出旅游带动当地经济建设的作用.
旅游产品的营销固然重要，但是在发展旅游业的同时也要重视对环境的保护.首先是人为的对环境的破坏，开发景区对当地水质和大气造成了一定程度的污染，当地政府缺乏对这方面的监管.不但对当地的环境造成了负面影响，有些甚至还对当地古墓建筑进行掠夺性开发.政府的监管固然重要，但是也需要广大旅游企业经营者、旅游从业者及旅游者的共同努力，才能为游客带来舒适的旅游环境.
4 赤峰市树立旅游品牌营销的发展方向
4.1 充分发挥龙头品牌的带动作用
2012年4月，包满达市长在赤峰市文化旅游产业发展大会上，要求赤峰市旅游业要做好三件大事：做优克什克腾旅游品牌、打造中国北方草原温泉特色旅游品牌、培育赤茅百公里旅游产业带.政府的引导无疑为赤峰市旅游品牌的打造指明了发展方向.品牌的建设可以有多种渠道，但笔者认为，做强当地特色的品牌也十分重要，如山西省有着独一无二的五台山和云冈石窟这样的人文旅游资源，这些资源的独特性是不易被模仿的；乔家大院所塑造的晋商文化也是具有特色的旅游品牌，这些品牌之所以能够塑造成功，正是因为它们的稀缺性，以及当地政府能够抓住它们的这种特点进行品牌的塑造.
赤峰市要做好旅游品牌，在学习其他城市先进经验的同时也要做出自己的特色，如赤峰拥有草场资源，但是周边很多城市也有草原，西北靠锡林郭勒大草原，“原生态草原，蒙古族文化”草原形象是它的旅游品牌；西南与河北省承德市接壤，承德坝上草原有“京北第一草原”之称；东南与通辽市相连，通辽科尔沁草原远近闻名，霍林郭勒市科尔沁草原旅游婚礼节是当地打造的旅游文化品牌，已经国家工商局注册.可以看出赤峰的草原旅游发展面临着周边城市的竞争威胁，赤峰拥有的克什克腾草原具有多种资源，但是这里的资源并未真正完全开发，比如草原一般都有季节性的限制，我们如何能够摆脱这种限制，在冬季也能打造旅游项目吸引游客，如冬季我们可以举行草原滑雪，让游客有不一样的滑雪体验.笔者认为，赤峰的草原旅游可以主打“四季最美的草原”这一旅游品牌，就像克旗投资30万元在旅游卫视制作和播放的《天下最美》歌曲中所唱，是天下最美的草原，是四季都可以让游客领略到美丽风光的草原.
4.2 树立品牌意识，选准品牌定位
赤峰市应该有一个明确的品牌定位，在品牌定位上可以包含这几方面的内容：领先定位、文化定位、情感定位及档次定位.首先，赤峰市在领先定位上要选择独一无二的旅游资源，如在旅游资源上我们有克什克腾旗的国家地质公园—中国阿斯哈图石林，被专家称为世界地质奇观，这些资源观赏价值很高，而且不易被模仿.其次，在文化上，我们有世界领先的红山文化和契丹、辽文化，不同的品牌具有不同的文化，我们可以将这种文化与旅游品牌结合起来，使之具备独特的竞争力.再次，在情感上，关键是要找到旅游资源与旅游者这种心灵的契合点，能够引起心理的共鸣，以此来拉动旅游者与旅游品牌的距离.如赤峰虽然没有孔孟文化、根祖文化，但是当地可以营造一种家的文化，提供给游客最舒适、最优质的服务.最后，在档次定位上，赤峰可以避免周边城市的旅游竞争对其构成的威胁，追求一种高层次的定位，可以借助一些评估机构给出的称号来定位，以提高自己旅游产品的档次.
4.3 加强基础设施建设的投入，坚持可持续发展的理念
制约赤峰旅游业发展最深层的因素是旅游基础设施和服务设施建设的严重滞后.赤峰市有丰富的旅游资源，但是旅游景区的基础设施及游客服务体系尚未健全，严重制约着我市旅游业的快速发展.因此，要实现赤峰市旅游业又好又快发展，就必须要加大我市旅游基础设施和服务设施建设力度，提升旅游综合服务功能的配套程度.
基础设施建设是一项长期的工作，今后政府还应加大投资力度.发展旅游经济是一项系统的工程，包括“食、住、行、游、购、娱”等旅游配套要素.所以，建议赤峰市政府在改善景点景区基础设施及旅游交通条件的前提下，重点关注游客消费潜力比较大的“游、购、娱”这三大旅游要素，为游客提供更好的集旅游、购物、娱乐为一体的消费环境.目前，赤峰市仅有力王工艺美术有限公司可以为游客提供这样的服务.但是，面对如此大的消费群体，这仅有的一家在规模上也不能满足游客的需求，赤峰市要想获取更多的旅游收入，亟待建立一些这样集游、购、娱为一体的购物中心，这样才不会造成大规模旅游收入的流失.
2011年上半年，赤峰市改善交通条件，在景点景区设立鲜明的指示标语，规范旅游景区的蒙古包建设，这是一项重要的旅游品牌建设工作，今后还应扩大范围，加强对一些落后及欠发达地区的交通建设，以旅游带动当地的经济建设.
由于旅游从业人员水平参差不齐，需要在其上岗之前加强培训，合格后方能上岗.加强对从业的导游员、景点景区的讲解员、旅游司机、旅行社的经理等旅游从业人员的培训.并在景点派驻政府办事机构，定期对旅游景区的环境治理给予检查，有不合格者先予以警告、罚款，再次给予停业整顿的处理，本着旅游业可持续发展的原则保护旅游景区.
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关键词：吉利汽车 借势营销 策略分析
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1009-5349（2016）15-0056-02
一、中国汽车品牌借势营销现状
1.中国汽车品牌借势营销主旨
品牌是汽车企业存在的价值，也是企业发展的核心。汽车企业借明星事件来提高企业的知名度和美誉度，通过依靠明星的人气和魅力来宣传自己的企业品牌和产品，间接刺激目标客户群产生需求动机。企业的品牌发展得越好，目标客户群产生的消费动机就越强烈。企业应重视汽车品牌所担任的社会角色扮演，将产品的价值诉求上升到情感。
中国汽车品牌通过借势营销来刺激目标客户群的需求动机，从而使消费者产生消费需求，完成了消费者从基本的生理需求到自我实现的需求。由于中国汽车企业在技术创新方面相对落后，企业间产品差异化不明显，营销方式同质化，并且从外观或是功能甚至售后上来看，国产汽车之间并没有太大的差异。因而使得国产汽车品牌无法刺激消费者产生购买欲望，从根本上刺激不到消费者的归属感和尊重的需求动机。低层次的需求无法实现，更高层次的自我实现更是无从说起。
2.中国汽车品牌借势营销对消费者的影响效果调查
目前有很多汽车的品牌都是以“热情活力阳光”为宣传理念，其目标消费群体有很大一部分是面向年轻有活力的一代消费者，这部分群体中有体育明星和娱乐明星的粉丝。对于休闲时尚的消费群体而言，对于娱乐明星的喜爱更多一些，而相应的热爱体育竞技运动的人，对于体育明星的喜爱更多一些，但两者都是汽车品牌的目标消费人群。不同的汽车品牌理念有其针对的消费群体，企业应根据自身特征、品牌、产品定位以及广告主题并结合目标消费者的特征，投其所好，吸引消费者的眼球，激发消费者的购买欲望才是成功的借势营销之道。因此，在“借名人之势”的对象选择上来说，调查结果显示，对于汽车品牌而言，根据企业自身的经营策略和品牌风格以及目标消费群体，不论是体育明星还是娱乐明星，都有其存在的空间和价值。对于吉利汽车品牌而言，世锦赛这一事件正是可以借的一个大势。对于中国汽车企业而言，只要支付较低的营销成本，便可轻易登临世界级商业平台，并且不必远赴重洋，就能抢占世锦赛营销的制高点，这是中国企业不容错过的历史性商业机遇。
二、吉利汽车品牌存在的问题及原因分析
通过对吉利汽车品牌借世锦赛之势宣传本企业品牌的案例，分析了吉利汽车在实施营销方案时所忽略和存在的问题，包括盲目提升知名度而忽视美誉度、抄袭严重，缺乏创意、目标受众不清晰等问题。进而对吉利汽车品牌存在的问题进行了原因分析，首先借势事件选取不当，与汽车企业品牌缺乏相关性，使品牌内涵与所借之势不能很好地融合在一起。其次品牌借势营销行为短期化，没有制定长期发展的规划。最后由于借势营销是近几年来随着新媒体营销的发展而新兴起的营销方式，事件营销理论研究不足，缺乏具体的参照模型。
中国汽车品牌营销要想长久发展，就必须在提升企业知名度的同时注重企业的美誉度。虽然知名度是抢占市场份额、宣传企业品牌的关键因素，但是美誉度才是赢得目标顾客忠诚度的关键因素，消费者在认可了企业产品的同时，通过口碑传播扩大企业的知名度和美誉度。而吉利汽车品牌在借势营销中将关注点放在可能让企业瞬间出名的事件上而缺少对企业自身品牌美誉度的重视，只看到借势营销的超强影响力。吉利汽车实施借势营销如果不注重企业美誉度的提升，甚至会导致“臭名昭著”的下场。例如几年前中国盛行一时的“汽车召回”，虽然这事件可能提升了企业的知名度，但却给企业的产品打上了“质量不合格”的标签，对企业和产品都造成了较大的负面影响，企业要想重新树立良好的形象可能还需要花费更多的代价。
三、吉利汽车品牌借势营销解决对策
基于吉利汽车品牌借势营销所存在的问题，提出有效的解决对策。首先企业应不断提高品牌形象，包括品牌的知名度和美誉度，在进行营销时不能一味地将品牌商业化。其次积累注意力，使目标客户群产生情感迁移。再次分清借势中的主次，不能喧宾夺主。最后借势营销也要考虑长远效果。
掌握了借势营销的技巧可以提高企业的美誉度和可信度。鉴于中国传统文化的影响，“是不是政府说的，是哪个管理机构说的”已成为企业品牌能否取得消费者信任的标准。相对而言，企业自己肯定自己的品牌，不能得到消费者的认可。现代营销已经从单纯的产品营销走到了以消费者为核心的顾客营销阶段，其实就是心理营销。谁把握了消费者的心理，谁就有可能和消费者建立起长久的合作P系。所以，营销需要解决的问题也从产品问题转到了解决消费者信任的问题上。企业可以通过捐赠、扶贫等多种形式暂时建立起自己的可信度，但要想从根本上解决这一问题，却不是一件容易的事。
四、吉利汽车借势营销对中国汽车的建议
1.借势营销与汽车行业相关性
企业要想借势营销就需要准确地判断产品与“势”的关联度。企业借势营销与对“势”的判断有着密不可分的关系。企业借势营销有很多最终是“画虎不成反像犬”，追其根本原因是企业借势营销中存在不少从众跟风的现象，这样的案例很多。如果发生一个事件，企业第一点要考虑到可不可以加以利用从而造势。而这个势到底能不能借，怎么借，最根本的是要看这个事件对企业目前及以后的推广有没有帮助和事件与产品的关联性的高低，看看两者可不可以融合到一起，不能生硬地拉到一起。在此基础上，还要看企业的资金是否充足，是否能满足其应用。这么做会不会给企业带来负面的影响？需要慎重考虑，并且了解相关的法律知识，避免日后操作过程中的损失与尴尬。
2.中国汽车品牌借势营销的可控性
可控性考察的就是企业是否具备相应的应变能力与引导舆论的能力。又如上汽集团专门针对世博会推出了6款新型能源车。然而上海通用公司则比其他公司更有眼光，深谋远虑。在2006年11月时，通用汽车和上汽集团与上海世博局签署协议，共同成为上海世博会的全球汽车合作伙伴，成为中外合作联合进入世博会的合作伙伴，开创了有史以来的先例。通用汽车2010年在上海世博会上获得了事件营销大奖。第一点证明了通用公司会发现机会，然而世博会这一营销契机的价值是很高的，仅仅以名企需要用整年的时间来筹划就可以看出其重要性。第二点可以看出上汽集团和通用公司为了借世博会的势是做了充分准备的。企业在借势之前就先做好本汽车品牌的营销策划，将汽车品牌的发展趋势掌握在自己的可控制范围内，把握住了汽车品牌借势营销的大方向。
3.中国汽车品牌借势营销的预见性
吉利汽车在世锦赛开幕之前就与中国体育队达成长期合作发展的战略规划，对如何在赞助世锦赛并有效提高企业的形象上做了实施方案。抢占先机，第一步就是要与借势的重大事件建立合作关系，保证在事件开始时，自己的品牌能给目标受众留下深刻印象。同样，2010年以“城市，让生活更美好”为主题的上海世博会，汽车公司利用世博会契机，增强品牌影响力。借力与低碳世博靠拢，世博会开幕前一个月第一个推出env的新能源汽车，并展示了在2030年网络技术结合城市交通“零燃料消耗外部世界，零排放、零拥堵、零事故”的愿景，上汽为运输提供了成千上万的新能源汽车。长安汽车、奔驰江淮、奇瑞和通用汽车通过展示20年后的生活，对未来的理想城市交通作出了解释。美丽的城市，让生活更美好，未来交通压力的主题，能源压力是一个不可避免的问题，恰恰是上汽集团――通用汽车馆的本质概念。
4.中国汽车品牌借势营销的系统性
借势营销的根本是提升企业的知名度，同时拉动终端销售。汽车企业若要决定对整个借势营销投资，就需要策划系统的营销策略，营销策划工作是整个企业的实施能否成功的关键因素。最根本的点在于企业应以具有亲和力以及新颖的手段，围绕企业的根本目标展开推广工作，吸引更多消费者的注意力。例如：中国现代集团成功赞助2002年韩国足球世界杯、2004年雅典奥运会、2006年德国世界杯、澳大利亚网球公开赛等重大体育赛事，除了赞助两个欧洲冠军，还成为欧足联的顶级商业合作计划成员，也将成为欧足联官方汽车合作伙伴。更高、更快、更强的运动精神与现代汽车集团品牌一起传播到世界的每一个角落。在2010年南非世界杯上，除了提供车辆，安排80名专业技术人员在体育场附近外，现代汽车集团服务条件检还提供24小时紧急服务，显示出良好的汽车品牌形象和服务能力。
关键词:自有品牌;感知风险;营销策略
中图分类号:F272.3文献标识码:A文章编号:1672-3198(2009)18-0116-02
1 感知风险
1.1 感知风险的含义
1960年Bauer首次把“感知风险”的概念延伸到市场营销学的研究领域,此后感知风险被大量应用于决策制定和消费者行为的解释中。Bauer认为消费者任何的购买行为,都可能无法确知其预期的结果是否正确,而某些结果可能令消费者不愉快。这种对结果的不确定性就是风险。
1.2 感知风险的维度
感知风险的维度是指感知风险主要体现在哪些方面。许多学者对感知风险的维度进行了研究。Jacoby and Kaplan(1972)首先对风险认知的结构进行了操作化的研究,识别出了财务、功能、身体、心理和社会5种风险维度。加上Peter and Tarpey所提出的时间风险,所涵盖的范围较广,能够包含其他学者所提出的风险因素。因此,许多对感知风险的研究采用的都是此六维度。
1.3 减少风险理论
减少风险理论认为,作为风险承担者的消费者会积极主动的寻求措施来减少感知风险。总的来说,顾客降低感知风险主要包括以下策略:搜寻信息;购买名牌产品,通过名牌商品的良好声誉来降低风险感觉;建立品牌忠诚,重复购买曾感到满意的品牌来避免选择新品牌可能带来的风险;体验试用装和样品;选择具有完备退换货政策和服务合同的购买渠道;从众购买。
2 感知风险与自由品牌购买关系
在对自有品牌购买行为的研究中,Bettman(1974)发现与自有品牌购买相联系的关于自有品牌质量和感知风险的不确定性是关键的变量。Richardon,Jain和Dick(1996)揭示了感知风险是消费者购买自有品牌的重要影响因素。易益(2005)在感知风险与自有品牌购买行为的研究中进一步证实了财务风险、生理风险和社会风险与零售商品牌购买意愿存在显著正相关关系。
朱丽叶、潘明霞、卢泰宏(2007)在对国内消费者知觉风险结构实证研究中,发现功能、身体、财务、心理、社会和时间6个维度风险能对国内消费者总体知觉风险具有较高的解释能力,覆盖了总体风险的73%。自有品牌消费过程中也存在这六个维度的风险。具体来说,财务风险是指消费者购买自有品牌产品是否值得他们所支付的金钱;功能风险是指所购买自有品牌产品是否能像期待的那样发挥作用;社会风险是指消费者购买自有品牌产品是否能够被别人认同;心理风险是指消费者担心所购买自有品牌产品可能对自身形象产生影响或者因为与自我概念的不一致;身体风险是指所购买自有品牌产品对自己及他人的身体造成伤害;时间风险是指如果购买自有品牌产品不满意,需要花精力和时间去修理、退还或者再次选购。
3 降低自有品牌感知风险的营销策略
3.1 产品策略
从产品属性的角度,零售商可以选择技术含量不高的产品,不需要特别的专业知识,消费者容易辨识其真假好坏,降低购买风险。而对于专业技术较高的商品,价格高,购买风险大,消费者更多的依靠制造商的知名度、技术实力等间接地对商品品质进行判断。
在对自有品牌进行营销运作时,强调低价优势可以降低消费者该产品的财务风险感知,这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别。
在对自由品牌进行营销运作时,强调低价优势可以降低消费者对该产品的财务风险感知,这也是很多零售商先是在感知财务风险低的产品类别引入自有品牌的原因所在。零售商业可以选择单价较低的产品,购买的财务风险不高,消费者更容易尝试新品牌。同样,对于购买频率较高的商品,消费者品牌忠诚度不高,经常转换购买品牌;同时可以实现大批量订货,从而降低生产成本,保证自有品牌低价的实现。
3.2 品牌策略
从零售企业自有品牌战略的选择来看,主要有以下几种类型:(1)单一自有品牌,也被称为硬品牌。即零售企业经营的所有商品都只采用自有品牌,不使用制造商品牌等其他品牌。当零售商品牌知名度和美誉度比较高时可以采用这种方式,如家乐福“Harmonie”系列。消费者通过零售商品牌的良好声誉来寻求产品的品质保证,可以有效地降低顾客感知的功能、身体风险。(2)双重品牌,也被称为软品牌。对同一种商品,即采用制造商品牌,又采用零售企业自有品牌。制造商实力较强时,通过厂家的知名度,可以很好的宣传商家的形象,达到树立自有品牌的品牌形象的目的,提高顾客对自有品牌的信心。维达纸业就与地方零售商合作销售贴有双重品牌的产品,来利用零售商的渠道优势,起到优势互补的作用。(3)混合品牌,即零售企业在所经营的商品中,部分采用制造商品牌,部分采用零售企业自有品牌。
3.3 价格策略
消费者对自有品牌的价格敏感度远高于制造商品牌,因此零售商自有品牌的低价策略是明智的选择。结合我国当前自有品牌商品的情况以及目标市场顾客的购买行为特征可以采用以下三种定价策略:(1)高质低价策略,可以成功的吸引追求高质量但支付能力有限的消费群体。(2)同质低价策略,对于消费者对于质量关注度不是很高,但对价格相对敏感,价格的高低直接影响消费者是否购买的产品可以采用。(3)差异化定价策略,这种策略旨在突出自由品牌产品的特色,通过创造差异点来迎合消费者富有个性的需求,但这些差异点不可大幅度增加自有品牌产品成本而引起价格上涨。
3.4 促销策略
零售商在开展促销策略时可以充分的利用自身的渠道终端和店面优势,通过店内展示、产品试用和人员推销等手段鼓励消费者选购自有品牌产品。(1)设立自有品牌专区。采用设立自有品牌专区的陈列方式可以实现自有品牌的规模推广效应。在自有品牌商品集中处可以集结地挂着自有品牌的标志,提高自有品牌的认识度和渗透力;在POP上详细介绍自有品牌商品的功能,用途,质量监制等内容,丰富顾客信息,降低购物风险。根据各自有品牌产品的定位,针对其目标消费群体的消费心理和消费目的展开有针对性的促销活动和宣传,来降低购买的心理风险感知。(2)产品试用。零售商可凭借其直接掌控销售终端的优势,通过人员促销鼓励顾客试用产品,使消费者的注意力从制造商品牌转向自有品牌。通过试用使顾客感受自有品牌的品质,对产品的功能和质量有一个直观的认识,可以有效地降低购买产品的功能风险。同时,零售商也可以在促销活动中,将自有品牌以奖品、赠品、样品、小包装试用品等形式分送给消费者,通过事先使用自有品牌产品来降低购买风险。(3)口碑宣传。利用已对自有品牌认同和信赖的消费者包括员工的口碑传播,吸引新顾客,是一种有效的营销策略,不仅可以节省促销费用,更可以降低消费者购买的社会风险感知。
3.5 建立完善的售后服务体系
产品质量保证和完善的退换货政策体现了企业对于自身产品和服务的信心,也从侧面反映了产品的质量和价值,可以降低顾客身体风险感知。妥善解决顾客提出的退换货问题,不仅有助于提高消费者的满意度,而且可以提高顾客对自有品牌产品和零售商的信心,也使得他们不再担心退换商品时麻烦,降低顾客时间风险感知。
参考文献
［关键词］餐饮；差异化；品牌；营销策略
［中图分类号］F727［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2011）32-0108-03
美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特曾指出,现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容，诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值,以引起人们的重视,从而满足人们的差异化需求。因此,找到合适的差异化要素,实施产品差异化策略,产品竞争就能顺利开展。餐饮业在吸纳就业、拉动消费、促进相关产业发展等方面发挥着重要作用。随着荣昌县经济的繁荣和旅游业的发展,荣昌县餐饮业要在激烈的市场竞争中赢得优势和提高效益,进行差异化品牌营销是不可或缺的。
1 餐饮及差异化品牌营销的内涵
1.1 餐饮业的界定
餐饮业是我国第三产业中的一个传统支柱服务性行业。按欧美《标准行业分类法》的定义,餐饮业是指以商业赢利为目的的餐饮服务机构。在我国,据《国民经济行业分类注释》的定义,餐饮业是指在一定场所,对食物进行现场烹饪、调制,并出售给顾客主要供现场消费的服务活动。
1.2 品牌与差异化品牌营销策略的含义
所谓品牌,就是产品的牌子,是企业给自己的产品规定的商业名称。美国营销协会给品牌所下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图形设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或者某群销售者的产品或劳务,使之与对手的产品和劳务相区别。餐饮企业的产品是以餐饮制品、餐厅环境氛围和餐饮过程中的服务所形成的组合体,除了其中的有形部分以外,服务占据了很大的部分。餐饮服务具有无形性、多样性、无法储存性、生产和消费同时发生性,要让顾客把这样的产品与其他餐饮企业的产品区别开来,进而选择到自己喜爱的餐厅、酒家去消费,就必须把企业的名称、特色美味佳肴、独特的环境气氛、优质的服务等联系起来,形成企业的整体形象,给人以深刻的印象,这就是餐饮企业的品牌。
营销,就是经营销售,是企业致力于通过交换过程满足顾客需求所进行的一系列与市场有关的活动。
品牌营销,是对企业创立的品牌进行设计、传播、营销、管理的计划和实施的过程,从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。品牌也凭借着品牌营销的过程,实践了其自身的价值。品牌营销可分为四部分,即品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理。
差异化品牌营销就是对品牌内涵中区别于同一子市场中的其他品牌的产品标识、品牌形象、品牌价值和品牌文化等的加强和刻意提炼及运用的过程。
2 荣昌县餐饮差异化品牌营销现状
2.1 荣昌县餐饮业现状
幅员面积一千多平方公里的荣昌县,拥有高中低档次的各类型酒楼、餐馆、大排档、中西餐厅、名特小吃店达1300多家，其中宾馆、酒店100多家,星级酒店6家,四星级1家,三星级5家,商务型酒店90多家。全县年均接待达到380多万人次。2008年饮食服务业零售总额达8.1亿元,同比增长40.2%；饮食从业人员达到30000多人。总结荣昌县餐饮业发展的现状,主要有以下几个特点：
一是开放程度日益加深。荣昌县餐饮市场在近几年间发展迅速,大步走向开放,一批市内知名连锁店相继落户荣昌县,提升了荣昌县餐饮业的整体水平和档次。目前,荣昌县四星级酒店1家,三星级酒店5家,这是周边区县无法比拟的。此外,还出现了韩国料理、波希米亚咖啡、德克士等一批特色餐饮和西式快餐,极大丰富了荣昌县餐饮业种类。
二是消费群体呈多样化。随着城乡居民收入和个人餐饮消费能力逐步增强以及居民消费观念不断转变,家庭、个人消费持续增加,大众消费成为餐饮消费的主流；节假日消费、旅游休闲消费成为餐饮市场中的新亮点。贺记酒楼、金能大酒店等推出的生日派对、同学聚会等大众宴席,也深受顾客欢迎。
此外,随着餐饮市场需求发展和餐饮业档次的提升,特色化、品牌化运作势头良好,许多周边区县慕名而来的食客逐渐增多,服务形式也更加完善。
荣昌县餐饮市场的发展形势虽然看好,但却仍然存在不少的问题。主要是：
一是餐饮业服务水平亟待提高。“近年来,荣昌县的餐饮业发展速度很快,规模和档次也逐渐提高,但是,服务水平却难以跟上时代的步伐。” 在荣昌县政协十三届二次会议分组讨论时,来自昌龙武术学校的邹朝文委员呼吁,提高餐饮业服务水平。邹朝文认为,当前荣昌县餐饮业发展迅速,菜肴品种及餐厅装修环境氛围各具特色,但管理、服务水平还有差距,相比较而言,与时代的发展明显滞后。因此,提高餐饮业服务水平,有助于全县餐饮业管理的标准化、规范化水平建设。
二是管理不够规范。多数餐饮业为单店作坊式经营,经营方式落后,管理手段、管理技术没有摆脱传统模式,仅靠经验管理较为普遍。餐饮业主管部门应该对全县所有饭店、酒楼实行统一规范管理,对从事餐饮业的服务人员进行岗前岗位定时定期培训,从事餐饮业者必须拥有岗前培训合格证书,否则不允许上岗就业。有关职能部门的监督和检查还不够。
三是缺少国内外著名的餐饮连锁店。荣昌县菜馆、酒家虽多,但全国性或世界知名的餐饮连锁店却少之又少。
四是特色产业不大不强。名特小吃规模小、档次低,有待加大培育扶持力度。
2.2 荣昌县餐饮品牌营销现状
笔者采用实地考察法,利用2009年11月至2011年4月的在校期间,对荣昌县各类餐饮的销售价格进行了实地考察。以中餐馆为例,荣昌县中餐馆包括家常菜、火锅/沙锅、川菜/渝菜、新疆/清真、素食、海鲜六类,共计20余家。其中,重庆刘一手火锅荣昌县店、方建泡椒狗肉火锅、荣昌县昌元镇龙凤阁火锅城、仁义大酒家、禹王鱼府荣昌县店、三和大酒店等大中型品牌中餐馆为例,人均用餐价格在35元左右。相较于荣昌县其他知名度小,几乎没有生产者品牌的中餐馆,品牌化的餐馆能为经营者带来更多的利益。而荣昌县特色小吃黄凉粉、铺盖面,虽然人均用餐价格仅为2元和5元,但其摊位前却从不缺乏食客,这与其产品具有品牌化效应不无关系。外加其生产成本低,摊位灵活,便于经营和管理,从业者往往也能轻松取得较好收益。若加大力度实施荣昌县餐饮品牌战略,荣昌县特色小吃的市场前景相当可观。
3 荣昌县餐饮差异化品牌营销策略
迈克尔·波特(Michael Porter)认为差异化造就了品牌,品牌是一个企业生存的关键,品牌本身就是一种差异。一种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌,差异化造就了品牌,差异化的策略有助于品牌的形成和提升,品牌是差异化的结果。同时品牌也形成了差异化,所以差异化和品牌是密切联系,相辅相成的。荣昌县餐饮产品不是没有品牌,而是这些品牌内涵不充分,差异化不突出。面对当今如此激烈的市场竞争,荣昌县餐饮实施差异化品牌营销策略。
3.1 品牌定位上的差异化
品牌定位是品牌塑造的前提,没有正确的定位只能使品牌塑造越走越偏,达不到效果,因此,我们首先需要对自己的品牌进行清晰的定位。比如,我们在提到很多知名品牌时,一下就能联想到该品牌的形象。品牌定位,一句话解释就是界定一个品牌面向谁,代表什么这两个问题。面向谁,就是回答品牌的目标消费者是哪些人,有什么典型特征,哪里可以找到他们。代表什么,就是回答品牌与众不同的价值在哪里,消费者选择这个品牌的理由是什么。对荣昌县餐饮产品来讲,笔者认为其品牌定位应该是大众化、平民化、面向工薪阶层等。品牌形象应具有亲和力,要充分代表荣昌县人民的勤劳、善良、忠诚等性格特征,让荣昌县人民一想到它就充满自豪感,树立良好的品牌形象。而企业提供的餐饮产品想要经得起市场和大众的考验,其自身的质量必须要达到一定的水准,再设计出具有亲和力的品牌名字,外加广告宣传等,强化品牌对消费者价值观的影响。
3.2 概念上的差异化
大凡谈及市场经济,产品品牌竞争总是少不了的内容。实质上,品牌的竞争是品牌核心点表述差异之间的竞争,即品牌概念之间的竞争。品牌概念不仅仅是停留在表面的产品功能,而是有更深的内涵,它代表着企业的价值观、是产品个性和特色的体现。如果把差异化营销策略的核心放在概念上,提出新颖、特色的品牌概念,让消费者感受到与众不同和独具魅力,产品才能在众多品牌中脱颖而出。如荣昌县火锅名店麻辣空间提出的“让你嘴巴跳舞的火锅”这一品牌概念,生动活泼,独具特色,使其在荣昌县众多火锅店中鹤立鸡群。
3.3 文化上的差异化
品牌文化(Brand Culture),指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的品牌定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚,赢得稳定的市场,大大增强企业的竞争能力,为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌展示其所代表的文化特征,文化丰富了品牌的内涵,有了文化的支撑品牌将走得更远,如麦当劳的快餐文化等。荣昌县是中国著名的畜牧科技城,拥有深厚的畜牧文化,荣昌县餐饮业可与此融合,获得价值最大化。
3.4 充分运用地名品牌
由地名而产生的品牌本身就有着强烈的排他差异性,这种品牌在顾客心中产生的差异则更为明显。荣昌县铺盖面、荣昌县白糕、荣昌县正白鹅、荣昌县羊肉汤锅等因地名得来的荣昌县餐饮品牌,若经过资源的组合配置及有效的营销手段,将会在重庆乃至全国餐饮业中大有作为。
3.5 做大做强荣昌县小吃
一是大力实施餐饮品牌战略。积极申报“黄凉粉”、“羊肉汤”、“卤白鹅”等名小吃为世界非物质文化遗产；抢占餐饮、小吃商标注册,发挥餐饮品牌效应。
二是加快推进荣昌县小吃产业化道路。扩大餐饮企业规模,鼓励和扶持一批餐饮业龙头企业,重点发展连锁餐饮企业。重点支持荣昌县传统特色小吃“黄凉粉”、“羊肉汤”、“卤白鹅”、“铺盖面”、“荣昌县白糕”等作坊型餐饮向产业化发展。
三是积极实施“走出去”战略。扩展市场空间,发展营销网络,将荣昌县品牌推向全国、推向世界。鼓励“走出去”到县外、市外、境外开办连锁店,入驻宾馆酒楼和大型超市,走规模化、连锁化经营之路,扶持2~3个地方品牌企业,并以此带动一批农畜产品加工销售；积极组团参加荣昌县与其他地区的餐饮文化交流活动；积极举办餐饮行业会议与展览；支持荣昌县产品进入国内以至跨国采购销售网络；鼓励优势企业开展对外投资和跨国经营,把荣昌县的餐饮业做大做强。
3.6 对实施差异化品牌营销策略的风险规避
差异化品牌营销是应对当今市场经济的有力武器,着实能为经营者带来诸多好处,但也确实存在许多风险：差异化势必会增加设计和研究费用,从而可能致使产品或者成本过高,顾客在经过权衡之后,反而会购买价格较低的无差异化的产品或服务。顾客对企业所创造的差异化的产品或者服务不感兴趣或认为不重要。竞争对手一定会模仿和学习采用差异化战略的企业,从而有可能以更低的价格为顾客提供一样的产品或者服务。
差异化品牌营销策略风险的规避：认真分析目标市场和消费者需求状况,力争用最小的成本获取最大的差异化效果。差异化的产品或者服务要有核心的技术,避免在短时间内被竞争者模仿。采用合理的营销宣传策略,建立良好的品牌形象,使产品或服务的差异化价值和利益在消费者心中打下烙印。
4 结 论
餐饮行业与人们的日常生活联系紧密,是人们工作生活中不可或缺的一个重要部分。但是也由于它的普遍与普通,普通百姓很少有人会关注餐饮行业的发展前景,大都任其自由发展,在自由发展过程中,往往会因为流入一些外来餐饮品牌,挤压当地特色餐饮,最严重的后果是取代自身的特色餐饮。这当然不是我们所希望看到的。据我们了解,餐饮虽热门,但却少有人进行研究考察,我们对它的实质性了解甚少。我们此次的研究希望能结合学校所在地,通过实地考察研究,归结出荣昌县本地的特色餐饮,对预想的经营发展模式做出大胆猜想,有针对性地进行研究,为荣昌县餐饮文化发展提供理论,力图打造出荣昌县的品牌餐饮。
参考文献:
［1］沈忠明，张成君.常规水产品差异化品牌营销策略——以重庆水产市场为例［J］.安徽农业科学,2008(26).
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