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在加快推进资源型经济型综合改革试验区建设的大背景下，山西省旅游业进入了转型升级、全面发展的新阶段，这也对山西乡村旅游提出了更高的要求。当前，改善服务质量是其面临的紧要问题，达到这一目标不仅要从实践中总结经验，更应对服务相关理论加以借鉴。在众多的理论指导中，服务剧场理论由于简单、形象、易懂而备受关注，对服务质量提升具有很强的指导性。本文从服务剧场理论出发，就乡村旅游服务质量的影响因素及改善措施加以探讨。
一、基于服务剧场理论的乡村旅游服务质量影响因素分析
1983年，格莱夫（Grove）和费斯克（Fisk）将剧场论引入服务业，首次提出服务剧场理论。该理论认为，服务过程与戏剧表演具有极大相似性，剧场构成要素与服务构成要素之间能形成特定的对应关系。旅游业属典型的服务行业，作为备受关注的乡村旅游，其服务过程和戏剧表演之间亦有很强关联性和相似性。因此，分析剧场要素，可以更清晰地把握乡村旅游服务要素。
剧场要素中的演员与乡村旅游服务中的导游及一线服务人员性质相似，均直接面对客人，在服务质量的好坏上起着至关重要的作用；游客则相当于剧场观众，其旅游经验、知识层次、旅游期望影响着其对旅游信息的处理，从而间接影响其对服务质量的评价；景区、饭店等游客活动场所相当于剧场前台，其环境氛围对游客感知以影响亦很大；安全部门、管理部门可当做剧场后台，是支持乡村旅游活动顺利进行的坚强后盾；服务规范与产品设计则是餐饮服务中的剧本，从源头上决定着乡村旅游服务质量的高低。
二、基于服务剧场理论的山西乡村旅游服务质量问题分析
（一）“前台”建设不完善。山西乡村旅游点一般都存在道路狭窄、交通不便的问题，无wifi覆盖也是旅游者抱怨的主要内容，厕所少且多以旱厕为主，这是久居城市的主要游客所不能接受。其次，文体娱乐设施严重缺乏，不能满足游客休闲需求。
（二）“剧场”卫生状况差。住宿方面，一些农家旅馆的布草不能做到一客一换；餐饮方面，餐具往往不消毒，食材处理不到位便端上餐桌，且服务员不注意个人卫生；公共场所垃圾、家畜粪便随处可见，气味难忍。
（三）“演员”技能水平低。乡村旅游基层工作人员基本均为农村原住居民，由于生活习惯的影响，其服务意识不强、服务技能不高、服务品味与现代旅游服务业的要求差距较大。
（四）“后台”管理不到位。山西乡村旅游应急机制极不完善，与乡村旅游的蓬勃发展极不同步。其次，食品安全管理空白，粗粮、野味等是游客的最爱，但这些食材并未经过食品安全检验便进入厨房，加之乡村服务人员卫生意识不强，制作过程难免不卫生，是威胁游客安全的重大隐患。
三、山西乡村旅游服务质量整体改善措施
（一）完善“场景”建设。正如观众对表演场所的设计及整体氛围要求严格，游客对服务场所设施的完善程度也极为在意，因此，要完善乡村旅游点服务设施建设，为游客营造良好的消费环境。首先，要加大投资力度。仅靠政府投资是不够的，必须扩展投资渠道，正确引导社会资本来发展乡村旅游。其次，积极引进先进设备，实施乡村旅游便利化工程。重点突出交通、垃圾污水处理、无线网络等的基础设施建设以及餐饮、住宿、娱乐等配套设施建设，完善乡村旅游服务网络。再次，注重配套设施的内部创新。如客房装修，要充分考虑城市旅游者的需求，既要体现乡村主题，又要考虑高端舒适。事实证明土炕和席梦思床垫可以和谐相处。
（二）提高“演员”技能。山西省旅游局应加快建设“乡村旅游服务培训基地”，聘请相关专家，制定科学、又不缺乏弹性的乡村旅游相关各岗位服务标准，结合“培训班”模式与“上门指导”的方式，定期或不定期地对服务人员进行培训指导。同时，相关部门应督促旅游相关企业进行员工日常教育与培训，实现乡村旅游服务人员培训的常态化、规范化。正如演员要时常练习才能保证基本功不费，只有做到以上所述才能真正提高乡村旅游服务人员的服务技能。
（三）加强“后台”管理。成功的表演是各部门努力的结果，前台的正常运行离不开后台工作的支持。因此，必须真正发挥安全部门和管理部门的作用，保障旅游活动的顺利进行。首先，加强乡村生态环境保护，注重开发与保护相结合，留得青山与绿水长流。其次，加强景点卫生及食品安全监管，对公共卫生实行日常检查，对饭店，特别是农家乐的卫生状况实行不定期检查。最后，强化乡村旅游应急机制，确保突发事件时游客安全。总之，只有保障游客吃的放心、玩的开心，才能提高其满意度。
【关键词】广西乡村旅游 高技能人才培养
【中图分类号】G【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2013）04C-0116-03
广西具有丰富的乡村旅游资源，大力发展乡村旅游对于广西旅游业跨越式发展和建设广西旅游强省具有重要的现实意义。而调查表明，广西乡村旅游高技能人才严重不足，人才问题已影响广西乡村旅游持续、快速、健康地发展。为此，本文在对广西27个农业旅游示范点从业人员学历和接受培训情况进行调查的基础上，就乡村旅游高技能人才培养问题进行了专门的探讨，旨在为培养广西乡村旅游高技能人才出谋划策。
一、乡村旅游高技能人才及其对广西乡村旅游发展的意义
（一）乡村旅游高技能人才的含义和特征。《高技能人才培养体系建设“十一五”规划纲要（2006年—2010年）》中指出，高技能人才是指在生产、运输和服务等领域岗位一线的从业者中，具备精湛专业技能，关键环节发挥作用，能够解决生产操作难题的人员。根据这一解释，结合乡村旅游行业的特点，乡村旅游高技能人才应该是：既有一定的旅游业基础理论知识，又有较高的服务技能和较强的分析解决乡村旅游发展中关键问题和疑难问题的能力，熟练掌握乡村旅游一线岗位服务技能的高级应用型人才。
乡村旅游高技能人才的两个关键词是“乡村”和“高技能”。“乡村”突出了此类人才的职业领域；“高技能”突出了此类人才的职业能力。因此，乡村旅游高技能人才不同于一般的高技能人才，也不同于普通的旅游高技能人才。因为它“乡村”的职业领域，使得它具有较强的旅游专业性、乡村地域性和业务复杂性特征；因为它“高技能”的职业能力，使得它有别于普通旅游高等教育培养的人才和中等旅游职业教育培养的人才。总的来说，乡村旅游高技能人才具有实践能力较强、理论知识较好、乡村地域突出、专业特色较强等特点，在乡村旅游从业人员层次构成中处于承上启下的关键环节，是乡村旅游人才结构的重要组成部分。
（二）乡村旅游高技能人才对广西乡村旅游发展的意义。广西乡村旅游高技能人才的培养对于广西乡村旅游持续快速健康发展具有非常重大的意义。近年来，广西乡村旅游获得了较快的发展，目前全区已创建农业旅游示范点209家，其中国家级农业旅游示范点34家；全国休闲农业与乡村旅游示范县1个、示范点4个；建立休闲农业园288个，涉及种养面积36.8万亩；乡村旅游点达1000多个，农家乐3000多家，分布在全区14个市、90多个县（市、区）。据调查，目前广西从事乡村旅游工作的人员已达数十万之众，仅桂林阳朔县就达5万人。在这个庞大的乡村旅游从业人员队伍中，从业人员素质偏低、服务技能较差的现状已经逐渐暴露出来，并已成为广西乡村旅游健康发展的一个瓶颈。
目前广西乡村旅游总体上还处于资源依托型和政策依赖型的初始发展阶段，其发展主要体现在量的增长而非质的提升。许多乡村旅游企业和乡村旅游点由于缺乏高效的管理和优质的服务，生存能力和发展能力都比较薄弱，经济效益较为低下，有些甚至由于巨大的经济压力而处于停止经营状态。随着全国各地乡村旅游产品规模的逐步增加和产品质量的不断提升，乡村旅游市场的竞争也将日渐激烈。今后，广西乡村旅游的发展重心必然由量的扩张转移到质的飞跃上来。为此，乡村旅游人才，尤其是高技能人才将成为广西乡村旅游发展的一个关键因素。
乡村旅游高技能人才具有较为扎实的理论知识水平和较强的实践操作技能，使得他们在较大规模的乡村旅游企业中成为管理者不可或缺的得力助手，而在较小规模的乡村旅游景区景点中又可以独当一面。在整个乡村旅游经济发展过程中，他们是众多乡村旅游一线服务人员学习的榜样，承担着对广大一线乡村旅游服务人员“传、帮、带”的重任。乡村旅游高技能人才在乡村旅游资源的开发与保护、乡村旅游产品的生产与营销、乡村旅游接待的培养与服务等方面，都具有举足轻重的作用。为此，必须加强对广西乡村旅游高技能人才的培养。
二、广西乡村旅游高技能人才培养现状与存在的问题
（一）广西乡村旅游高技能人才培养现状。广西乡村旅游高技能人才培养渠道主要有高校全日制旅游教育培养和乡村旅游岗位再教育培训。在高校全日制旅游教育培养方面，已经具有一定的规模和水平。据广西旅游局和广西教育厅提供的信息，广西目前有42所高等院校开设旅游专业，旅游类在校生规模（含中职教育学生）约3万人，其中旅游高职高专学生约1万人。统计显示，广西旅游高职高专教育涉及旅游管理、酒店管理、景区管理、旅游策划、导游服务与管理、旅行社管理、涉外旅游管理、旅游工艺品设计、旅游外语等专业。在广西旅游高职高专教育师资队伍中，具有硕士和博士学位的教师比重不断提高。此外，广西的旅游教育与行业联系日益紧密，旅游教育国际化水平不断提升。2012年，我们对广西桂林、南宁、柳州、北海、钦州、防城港、河池等7个市27个农业乡村旅游示范点4903名乡村旅游从业人员进行随机抽样调查，结果显示，有本科文凭的从业人员129人，占被调查人员总数的2.63%；有高职高专文凭的从业人员358人，占7.30%。
在乡村旅游岗位再教育培训方面，各种类型的培训工作已经逐步展开，培训工作总体效果良好。在我们随机抽样调查的27个乡村旅游示范点中，有18个乡村旅游示范点的从业人员接受过一次以上的岗位工作培训，占调查总景点数的66.67%；接受过相关岗位工作培训的为3079人次，占被调查人员总数的62.80%。其中，到各类院校进修过相关课程培训的共131人次，占被调查人员总数的2.67%；参加过3天以上（含3天）乡村旅游培训班的共642人次，占从业人员总数的13.09%。调查结果表明，各类培训工作使各乡村旅游从业人员的整体行业素质得到明显提高，他们学习到了掌更多的旅游行业文化知识，服务技能有所增进，服务意识有所增强，员工的凝聚力和向心力得到加强，乡村旅游和休闲农业特色旅游开发理念逐步养成，乡村旅游项目开发不断翻新，乡村旅游环境卫生状况不断改善，景点接待能力逐步提高，游客接待量稳步增长。
（二）广西乡村旅游高技能人才培养存在的主要问题。主要表现在两方面：
1.乡村旅游高技能人才培养未引起足够重视。如前所述，乡村旅游高技能人才在广西乡村旅游发展过程中具有极为重要的意义，但是调查结果表明，广西乡村旅游高技能人才的培养并未得到相关管理部门和乡村旅游企业（点）的足够重视。首先，对乡村旅游高技能人才的相关问题认识不清。乡村旅游高技能人才作为乡村旅游人才结构体系中的一个重要层次，应该具备哪些理论知识和基本技能？可以胜任哪些具体岗位工作？是否需要进行高技能资格认证？相关管理部门对于这些问题并未认真思考和研究。多数管理者认为乡村旅游高技能人才与其他乡村旅游服务人员之间只是能力的差异，而没有类型上的差别。其次，没有建立起乡村旅游高技能人才相关教育培养机制。如前所述，广西乡村旅游高技能人才培养的主要途径是高校全日制旅游教育培养和乡村旅游岗位再教育培训。但调查发现，广西高校全日制旅游教育对广西乡村旅游高技能人才的培养极为有限。在广西目前开设旅游专业的42所高等院校中，没有一所院校开设乡村旅游人才培养方面的专业，甚至没有开设相关课程。在岗位再教育培训方面，广西至今依然没有制订专门而统一的乡村旅游高技能人才岗位培训方案或机制。
2.广西乡村旅游高技能人才培养未能满足乡村旅游发展需求。首先，高校全日制旅游教育还不能满足广西乡村旅游发展对人才的需求。虽然广西目前每年毕业的旅游高职高专学生多达近万名，但是，由于各旅游高校教育在培养定位、培养目标、培养方案、招生对象等方面几乎没有专门针对乡村旅游而开展，加上由于绝大多数乡村旅游点远离城市，从业人员在经济条件、社会条件和生活条件等方面较为艰苦，因此大多数旅游高校毕业生并不愿意到乡村旅游点工作。调查显示，效益较好的乡村旅游示范点中，仅有9.93%的从业人员具有高职高专以上文凭（包括高职高专文凭），且其中有多达53.2%的文凭并非旅游相关专业。其次，广西乡村旅游岗位再教育培训力度小，覆盖面窄。广西旅游局与广西人力资源和社会保障厅曾于2010～2011年组织开展“全区全面开展乡村旅游从业人员职业技能大培训”工作，但截至2012年7月，随意抽样调查结果表明，仅有约66.67%的乡村旅游示范点曾接受到一次以上的各类旅游岗位培训。这其中如果除去培训工作做得比较好的桂林世外桃源农业旅游示范点，其他17个乡村旅游示范点每年（旅游经营年数）平均培训不到1次（仅为0.83次）；17个示范点仅有52人到院校进修过旅游相关内容，只有620人参加过3天或3天以上乡村旅游培训班，有1731人参加过3天以下的培训，分别占总人数（4481人）的1.16%、13.84%和38.63%。不少乡村旅游示范点认为，各类乡村旅游培训活动过少且内容不够全面系统，希望能有机会接受更多更系统全面的培训活动。绝大多数乡村旅游示范点反映，他们急需文化水平高、业务素养好的乡村旅游高技能人才，强烈需要引进或培训乡村旅游经营管理人才、旅游规划策划人才、宣传促销人才、种养和手工技术等专业技能人才、餐厅和导游服务等接待服务人才以及乡村旅游演艺人才。
三、广西乡村旅游高技能人才的培养策略
（一）积极发挥政府部门的组织引导职能作用。鉴于乡村旅游高技能人才的特点，广西乡村旅游高技能人才的培养成为一项任务繁重的教育工程，必须发挥旅游、人力资源和社会保障、农业等政府职能部门的组织协调功能，引导开展人才培养和培训工作。一是组织做好全区乡村旅游发展现状调查和全区乡村旅游从业人才需求现状调查；二是根据全区乡村旅游发展规划和发展目标，结合乡村旅游管理规范，制定相关乡村旅游人才培养政策，确定广西乡村旅游高技能人才培养目标，制定相应人才培养方案，建立培养机制；三是协调相关院校与乡村旅游企业（点）及乡村旅游从业人员的关系，明确各方职责，落实各项教育和培训工作任务。
（二）充分发挥广西旅游高校的教育资源优势。广西旅游教育资源相对丰富，旅游职业院校既具备旅游基础理论知识教育条件，又具备旅游实践技能培训条件，是广西乡村旅游高技能人才培养的重要场所。但是，当前广西乡村旅游产业高速发展与旅游学科自身建设不足存在着矛盾。自治区旅游局、人力资源和社会保障厅、农业厅与教育厅等相关机关部门应通力协作，积极引导旅游高等职业院校创新办学模式，充分发挥广西旅游高校的教育资源优势，培养广西乡村旅游高技能应用型人才。例如，在桂林旅游高等学校等院校开设乡村旅游管理专业，对就读者给予考分优惠和学费补贴；还可采取“高校+地方政府+乡村旅游企业（点）”等人才合作培养模式，根据各地乡村旅游企业（点）的具体人才培养要求，“订单式”培养和培训人才。同时，加强实践性教学环节，提高实用型旅游人才就业竞争力。
（三）完善乡村旅游种养、手工技能等职业技能培训体系。乡村旅游的工作性质决定了乡村旅游高技能人才具有专业特色性强、知识面广的特点。除旅游学科相关文化知识外，乡村旅游高技能人才还应掌握生态农业种植、特种动物生态养殖、传统手工制作等专业知识和技艺。而这些相关专业知识和技艺的培养，可通过相关政府部门的组织协调，由各相关职业技术院校组织实施，也可直接由各乡村旅游企业（点）根据具体需要，联系相关培训部门或行业机构进行培训。
（四）做到基础理论知识教育和实践技能教学的紧密结合。乡村旅游高技能人才的培养，必须做到旅游相关基础理论知识教育和旅游实践操作技能教学两手都要抓、两手都要硬。基础理论知识是乡村旅游高技能人才的素质基础，实践操作技能是其能力的体现，两者缺一不可。具体做法：一是根据当今和未来乡村旅游发展趋势，对乡村旅游从业人员素质和能力需求进行认真调查分析；二是在调查分析的基础上科学系统地制定乡村旅游高技能人才培养方案，构建理论和技能并重的人才培养体系；三是采用“订单式”办学等方式调动乡村旅游企业（点）参与乡村旅游高技能人才的培养；四是加强师资队伍建设，灵活采用知识讲授、理论分析、案例教学、观摩学习、个案讲解、现场示范、集体讨论等多种教育和教学方法。
广西乡村旅游经营管理型人才严重缺乏，乡村旅游高技能人才更是严重不足，人才已成为影响广西乡村旅游持续、快速、健康发展的关键因素。要解决广西乡村旅游高技能人才培养的问题，首先必须从认识入手，政府管理部门和乡村旅游企业都要充分认识到高技能人才在乡村旅游发展中的地位和作用；其次，要采用院校培养和部门培训两条脚走路的方式，以加快人才培养步伐；再次，根据乡村旅游牵涉专业面广的特点，要调动社会相关行业参与乡村旅游高技能人才培养和培训；最后，要建立起乡村旅游发展调查分析机制，并根据调查结果和未来我国乡村旅游发展趋势培养乡村旅游高技能人才。
【参考文献】
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关键词：相关利益者利益冲突利益协调
乡村旅游的由于其在政治、经济、旅游方式上的独特性，乡村旅游在我国开展如火如荼，但是乡村旅游给乡村来发展的同时，也带来了诸多问题，如乡村旅游与当地政府、旅游企业、旅游者等之间的冲突日益尖锐，亟需解决。因此，运用利益相关者理论，探索乡村旅游发展中相关利益者的利益及冲突，能为地方政府、旅游企业、乡村在制定旅游决策时提供科学依据，从而推进乡村旅游可持续发展。
一、乡村旅游发展中利益相关者界定
旅游业发展中的相关利益者应该以风险性投资和专用性投资作为界定的依据。专用性投资有些是有形资本，有些是无形的人力资本。
这里要说明的是：第一，所有的乡村旅游发展中的利益相关者都必须对乡村旅游发展进行了专业性投资，没有专业性投资的对象不能称之为乡村旅游利益相关者。第二，乡村旅游业的利益相关者一定为其经营活动进行了风险性投资，不论主动还是被动。开发商、供应商、员工等都是主动的风险投资者，而乡村居民、乡村自然环境、乡村人文环境等都是被动的进行了风险投资。
由于国情和中国旅游业的现状，“政府”不能因为定义而简单的被排除在外，政府的政策制定对乡村旅游发展有着极为重要的影响。因此，在界定乡村旅游发展利益相关者时，政府这个主体是不可或缺的。
因此，乡村旅游发展中利益相关者主要包括与之有关系的旅游企业（旅游开发商、旅游供应商如交通企业、餐饮企业、饭店宾馆等）、乡村居民、乡村环境（自然环境、人文环境）、旅游者等。
二、乡村旅游发展中利益相关者的利益分析
1.当地政府
政府是公共旅游资源的最大整合和调配者，是行业运行和发展的“游戏规则制定者”。乡村旅游开发涉及到政府相关部门，包括了旅游、工商、农林业、海洋与渔业、交通运输、水利、环保、建设、国土、宗教等部门。从地方政府作为社会责任的履行者和公众利益的护卫者角度来看，政府的利益指向主要体现在公众方面，是公众利益的代言人和保护者。
所以说，政府的利益指向除税收、提高就业率外，还体现着公众的利益。
2.旅游企业
乡村旅游企业主要有如下几种组织形式：一是业主制旅游企业。这种企业俗称“夫妻店”，虽然规模较小，形式较散，但数量较多，最常见的有各种小型旅馆、排档、渔农家乐及旅游景区的土特产商店等。二是合伙旅游企业。乡村合伙制旅游企业也较为普遍，其合伙人大都为关系较为密切的亲属、亲戚或朋友。合伙人分享企业所得，共同对企业债务承担责任。三是公司制旅游企业。四是旅游企业集团。这些企业在参与经营过程中所占有的资源不同，提供的服务类型不同，所获得的利益也不同，但由于商业经营的逐利性，推动上述旅游企业将经营目标高度集中在获利较大的产品类型上，形成因利趋同而又处在非平等的竞争格局中。
旅游企业利益诉求体现在，是否可以带来持久高额的回报，其次就是良好的声誉。
3.乡村居民
居民是乡村旅游发展的主体，是旅游资源的一部分，其文化、生活、生产方式所构成的人文景观，是自然风光景观最好的互补资源，同时，乡村居民的态度和行为直接影响着旅游者的旅游体验质量以及对旅游目的地的感觉和印象。因此乡村居民的利益关系是乡村旅游发展所必须面对和需要处理好的非常重要的问题。
旅游地的居民利益有两种：一种是经济利益。另一种则是非经济的利益，比如居民原有的生活环境是否受到游客的干扰，他们的生活习惯和当地文化是否得到有效的保护等。
4.乡村生态环境、社会文化环境
乡村的生态环境、社会文化环境是乡村旅游赖以生存的基础，保护和提高是生态环境与社会文化环境的最大利益，这不仅有利于其自身，还使乡村旅游可持续性发展成为可能。可实际情况是最重视的又是最容易被破坏的因素。
5.乡村旅游者
旅游者是乡村旅游产品的需求方，是乡村旅游市场的消费者。乡村旅游产品的品质、合理价格和优质服务是实现旅游者满意度的主要因素。
旅游者追求的利益主要是非经济的，它与其他群体与个人的利益有明显的异质性。旅游者所追求的利益也就表现为旅游者在进入旅游目的地后通过旅游体验和认知所获得的各种知识、愉悦和满足感等。愉悦和满足感满足感更多来自于被尊重、风俗习惯、信仰、道德权益等，在许多情况下，这些权益比经济权益更重要。另外，诸如交通的便捷性、旅游的安全性、购物以及金融服务的周到性等因素也是游客利益之所在。
三、乡村旅游发展中主要利益相关者的利益冲突原因分析
1.旅游企业善于将风险转嫁给它方，以求得暂时的安全，长此以往，造成了恶性循环
旅游企业对利益相关者的依存度远比其他产业高，关系也更为复杂。这意味着旅游企业反应更加直接和明显。风险转嫁可以在旅游企业之间进行，也可以在自身进行。比如旅行社将风险转嫁给导游人员和业务人员，而导游人员又会使用有损于服务质量的方式补偿利益损失，由此引起的游客不满又会直接影响着旅游企业的品牌和对市场的占有。这不仅伤害了利益相关者，还使自身成为了最严重的受害者。
乡村旅游小型企业、自营企业居多，即管理者与投资人是合二为一的，过多的关注自身利益，急功近利这种现象较多，牺牲了同业的利益和消费者的利益。
2.制度和政策法规缺乏全局性
政府管理部门的管制范围局限在旅游企业上，对旅游企业的管制非常严格。但是由于乡村旅游特殊性，在很多地方，旅游局和农办分别是乡村旅游的行业管理主体，但事实上农办限于自身条件很难对乡村旅游进行业务指导，并且旅游局和农办这二个行业管理主体，长期以来各自为政。这种管理主体多元化和并行的管理体系，无法对地区的乡村旅游实行统一管理、规范和引导，不利于乡村旅游发展。的整体水平提升，不适应饭店行业转型升级、提质增效的发展需要。
四、乡村旅游发展中利益相关者的利益协调策略
1.建立并完善乡村旅游协会
吴必虎、张伟在四川省乐山市旅游发展战略规划中，曾对不同利益主体（利益相关者）的旅游意识和利益表达进行分析，在调查中发现，各个利益相关者对当地旅游发展并非漠不关心，相反很多利益相关者十分热情，但只是没有一个让他们吐露心声的机会。
行业协会是由独立的经营单位所组成，是为保护和增进全体成员的合理合法利益的组织”。是介于政府与企业之间、生产者与消费者之间，并为其服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织。真正落实并完善协会职责，同时，办好协会网站，作为一个各相关利益者交流的平台，保障利益相关者之间真实和全面交流。
乡村旅游协会可以成为旅游协会之下的分会，各地区旅游协会早已成立，并建立了自己的网站，然而在很多旅游协会协会网站，基本上没有什么内容，大部分栏目空空如也，更没有一点旅游企业或旅游者反映的情况、意见和留言等信息内容，这说明旅游协会网站的设立形同虚设，没有为政府和旅游业之间发挥桥梁纽带作用，没有真正为旅游业各利益相关者提供一个“公平”“ 沟通”“ 关爱”“ 共享”的相互交流平台。
2.建立乡村旅游利益协调机制
利益分配是旅游发展中相关群体最为关注的焦点，因此有必要建立乡村旅游利益协调机制，可由政府出面建立，形式可以通过旅游联席会议或乡村旅游管理小组等方式来实现，人员应包括政府、旅游企业、乡村居民代表等。共同对当地对乡村旅游中涉及利益相关者的事务进行研究和决策；共同维护旅游业和乡村及居民的共同利益。政府部门作为中立方，要明确监管职能，积极调解不同居民群体之间的利益冲突，为旅游区的发展提供保障。旅游企业和乡村居民代表主要就共同关注的相关事项进行商讨、研究、交流，从而作出协调结果，使各利益相关者成为“休戚与共”的利益合作体，保障乡村旅游的良性发展。
3.采取参与式的旅游开发模式
参与式旅游开发是指以乡村社区为场所，以乡村、社区全体居民全面参与旅游开发并获益为核心。参与式旅游开发模式应结合社会主义新农村建设，依托资源优势，大力发展“农家乐”式、“公司+农户”的乡村旅游，在旅游开发的同时兼顾开发区农村居民的长远发展，使他们能够共同分享旅游收益，获得就业或从事经营机会甚至某些产业的股份，从而使农户获得长久的经济效益，推动乡（渔）村旅游的可持续发展。
4.政府规制的范围延伸至更为广泛的乡村旅游利益相关者
目前，我国政府对于旅游业的管制对象主要集中于旅行社、饭店、景区，这种过度集中管理的后果往往是政府繁多的行政规制以及对市场和企业运作更多的干预。这不仅束缚旅游业的手脚、抑制市场的调节作用，还会忽略了对旅游业相关市场的管理和调控。因此，政府的规制范围有必要向更宽泛的旅游业延伸。
参考文献:
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一、低碳乡村旅游的概念及内涵
（一）低碳乡村旅游的概念
在追求“生态文明”“节能减排”的目标下，旅游业向低碳经济转型的趋势不可阻挡，乡村旅游本身具有自然生态性，其发展也必然要求生态化、低碳化。本文通过对乡村旅游和低碳旅游相关概念的归纳与总结，对低碳乡村旅游界定如下：低碳乡村旅游是指将乡村旅游“低碳化”，是乡村旅游与低碳旅游的综合，即在乡村旅游的开发过程中，本着低碳经济的理念，使用低碳技术和相关政策措施对乡村自然资源、人文资源进行科学开发和合理利用，宣传倡导低碳理念，让旅游者在旅行中自觉减少碳排量，实现高效低耗的乡村资源利用和最小化的乡村社区环境损害的可持续旅游发展方式。
（二）低碳乡村旅游的内涵
低碳乡村旅游与传统乡村旅游相比具有很多不同之处，低碳乡村旅游是具有低碳体验和教育功能，以减少旅游活动中碳排放和乡村旅游低碳化发展为基础，重视资源与环境的保护，推动乡村地区经济、社会和环境的和谐发展。
二、低碳乡村旅游模式的构建
（一）低碳乡村旅游模式构建的理论
1.循环经济理论是必备的理论基础。低碳乡村旅游注重资源再利用、关注环境、倡导节能减排，在旅游吸引物的构建、旅游设施的建设、旅游体验环境的培育、旅游消费方式的引导中，运用低碳技术，融入碳汇机理，倡导低碳消费，来实现乡村旅游的低碳化发展目标。而循环经济是以资源的可持续重复利用的方法来缓解资源、环境的有限性与发展无限性之间的矛盾，解决日益严重的资源短缺、环境污染、生态破坏等问题。循环经济在低碳乡村旅游发展中的应用，事实上就是通过清洁生产、资源再造、环境修复等途径，形成旅游业与乡村产业循环体系，完善乡村基础设施体系和构建低碳保障体系，实现乡村旅游地经济、社会和环境多赢的战略目标
（二）低碳乡村旅游模式构建的路径
低碳乡村旅游模式的构建是一项系统的社会工程，不仅需要理论的指导，且需要乡村农户、旅游企业和政府旅游管理部门的共同参与和积极推进。具体模式可参见图1。
三、低碳乡村旅游模式实施的方法
乡村旅游作为国内旅游的重要形式，是国内旅游中的一匹“黑马”。在全球气候变化、资源紧缺的大背景下，乡村旅游开发应以循环经济理念为指导，面向低碳经济，以积极的姿态，学习现有的低碳示范区，引导乡村旅游业健康快速发展。实施低碳乡村旅模式需从以下几个方面着手。
政府应加强各部门间的合作，共同宣传乡村绿色旅游、低碳旅游；多做公益广告，强化公众的环保意识，使其了解低碳旅游，促进公众在乡村旅游中主动进行绿色消费，践行低碳旅游，追求低碳生活。
培养旅游者与农户的低碳旅游意识，营造低碳乡村旅游环境。旅游者是旅游活动的主体，乡村农户是低碳乡村旅游氛围的营造者，低碳乡村旅游模式落实到实践中并取得可观效益，最关键的就是要使活动主体，即旅游者，和乡村农户自觉树立低碳旅游意识。乡村旅游目的地可利用多媒体、广告牌及宣传手册向广大旅游者广泛普及低碳环保理念，使旅游者在旅游过程中，从饮食、住宿、交通、购物及娱乐活动等方面自觉购买使用含有低碳性质的商品和服务。
低碳循环技术：充分循环利用废弃物，减少污染物排放量。低碳乡村旅游开发中的一个重要组成部是合理处理乡村旅游生产和加工环节中产生的废弃物，应对有利用价值的废弃物使用物质与能量的封闭循环方式进行再利用处理，形成一个废弃物的再循环利用系统。以沼气为主的物质能源再循环、废水循环利用、其他固体废物的循环利用等方式循环高效的利用资源，减少碳排放量。
[关键词]乡村民宿；关键性资源；决定性资源；核心资源
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2007)09―0064―06
1 乡村旅游与乡村民宿
1.1乡村旅游的概念和基本特征
乡村旅游是乡村地区为游客提供的所有游览、休闲、度假服务的总称，是一个内涵广泛的术语。莱恩(Lane)就曾指出，乡村旅游是一种复杂、多侧面的旅游活动，不同的国家和地区乡村旅游的形式并不同。
自20世纪80年代中后期以来，乡村旅游在我国以“农家乐”的形式快速发展，但在学术领域，乡村旅游的概念和范围界定尚不明确，但学者普遍认为“乡村性”是吸引旅游者的重要基础。马彦琳认为，乡村旅游特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗(民族)文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然环境和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。刘德谦在考察了我国乡村旅游研究和实际发展历程后认为，乡村旅游就是以与乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。
1.2乡村民宿
与学者将乡村旅游研究重点集中于宏观方面不同，地方政府更多地从引导和规范接待主体角度促进乡村旅游发展。由于乡村旅游形式各地存在差异，因此对乡村旅游接待主体的称呼也不尽相同。北京称为民俗旅游接待户，上海、四川及其他大部分地区称为“农家乐”接待户，或直接以“农家乐”相称。同时，以产业特色为基础，进一步出现了“渔家乐”、“林家乐”、“牧家乐”、“副业工艺农家乐”等。一般认为，“农家乐”是农户利用自己的庭院、堰塘、果园、花圃、农场、草场等农、林、牧、渔业自然资源和乡村人文资源，吸引旅游者，为旅游者提供观光、娱乐、运动、住宿、餐饮、购物等服务的经营实体。出于扶持的目的，政府部门对“农家乐”的定义相当宽松，既包括带住宿的“农家乐”，也包括城市边缘地区乡村以餐饮和娱乐休闲为主的商业设施。据统计，截至2005年底，四川全省“农家乐”经营接待户总计达到17037家，吸纳就业人员237920人。
与我国政府管理乡村旅游异曲同工，西方国家基本上将乡村旅舍看作是乡村旅游的代名词。它们对乡村旅舍的称呼也多种多样，其中B&B最为普遍。据美国PAll统计，2004年全美境内共有合法B&B/Country Inn 20000座，资产总值34亿美元，平均房间数为7.9间。台湾民宿是另一个与我国“农家乐”相近的接待设施。台湾《民宿管理办法》将民宿定义为“利用自用住宅空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动，以家庭业方式经营，提供旅客乡野生活之住宿处所”。该法规对民宿的地理位置选择和经营方式做了约定，并规定经营规模5间以下(特殊地区15间以下)作为主要认定依据。截至2004年8月，全台湾共有合法民宿625座，平均房间数为4.12间，另有未合法民宿841座，房间11939间，全岛民宿平均房间数为9.9间。
本文以与B&B和台湾民宿更为接近、提供住宿和为住客提供餐饮服务的“农家乐”作为研究对象，我们称之为乡村民宿。
2 市场导向下乡村民宿经营要素分析
2.1研究框架
2.1.1显示性偏好和“动机――消费行为――服务品质”模型
萨缪尔森(P.Samuelson)根据“消费者选择一偏好关系”逻辑，提出的显示性偏好理论(Revealed Preference Theory)认为，消费者在一定价格条件下的购买行为显示出他内在的偏好倾向，也就是消费者在购买力约束下的购买欲望。市场显示出来的乡村旅游偏好反映着旅游者的选择取向，从另一个角度讲，它们是乡村民宿经营中具备市场价值的要素。
服务营销依据服务产品的特点将消费者购买服务的过程分为三个阶段：购买阶段、消费阶段和评价阶段。在购买阶段，消费者积累购买欲望、搜寻信息、做出购买决策，动机调查可以显示这一阶段的消费者偏好；在消费阶段，消费者进行实际购买和消费，消费者同服务提供人员及其设施设备打交道，并影响消费者对服务的评价，服务项目选择调查可以显示这一阶段的消费者偏好；在评价阶段，消费者根据体验质量和预期质量进行比较，对服务品质做出满意不满意的评价，服务品质调查可以显示这一阶段的消费者偏好。
根据显示性偏好理论和服务营销对消费者购买过程的分析，结合乡村旅游消费的特性，本文构建“动机―消费行为―服务品质”模型。该模型的基本假定和观点是：消费者的购买行为模式显示出消费者的偏好，这些偏好指向消费者价值，并从市场层面指明乡村民宿经营的核心资源。
2.1.2测量模型
借鉴格罗亚(Gloria)、台湾民宿消费市场和我国国内旅游市场的问卷设计，结合头脑风暴法和德尔菲法，设计修正了数据测量模型(如表1)。在动机、消费行为和服务品质3个大类下，设8个亚类30个评价因子，通过重要性赋分(0―10分)判断消费者偏好的民宿经营凭借的主要资源。
2.2实证研究
2.2.1问卷设计与数据收集
根据“动机―消费行为―服务品质”模型，笔者设计了调查问卷，除评价因子赋分外，增加了乡村旅游者基本特征部分，对消费者当次乡村旅游的实际情况进行调查。乡村旅游者基本特征包括个人背景资料，同时增加旅游者“游伴性质、信息渠道、出行方式、重游次数、预计过夜天数”5项选择，以补充相关信息。
2006年10月和2007年3月，笔者以个体抽样的方式对浙江省杭州市下辖临安市白沙村和湖州市下辖长兴县顾渚村的过夜乡村旅游者进行问卷调查。两地共发放问卷200份，由于进行的是面对面访问式调查，问卷的回收率和有效率达到100％。
2.2.2数据分析
(1)旅游者特征分析
由于本调查的目的在于了解乡村旅游者对乡村民宿经营资源的认知，因此选择有独立决策能力的旅游者。被调查者的男女性别比为51.5％：48.5％，基本持平；不同年龄段旅游者，15―24岁占17.5％，25―44岁和45―64岁分别占39％和36.5％，65岁以上占7％。从旅游者的职业分布看，离退休人员占19％。可以粗略估计，25―54岁的青壮年是乡村旅游的主体，约占被调查总人数的64％。
调查数据显示，乡村民宿入住者以住1晚为主，占48.5％，2晚、3晚及4晚以上(含4晚)的依次递减，分别为26.6％、16％和9％，但重游率很高，将近80％的被调查者为2次或2次以上人住民宿，并且基本上入住同一家民宿。被调查者获取乡村民宿的信息渠道主要是亲友同事介绍(49.5％)，其次是报刊电视等媒体(24％)和旅行社(12％)，互联网和其他比如旅游宣传手册、旅游宣传活动等分别为6％和8.5％。调查访问还发现，非亲友同事介绍的被调查者初次选择民宿时随机性很大，对区域或村落有认知，但对入住的民宿本身知之甚少。被调查者出行的交通工具以自驾车为主，包括单位组织的旅游者共约占总数的56％，乘公共汽车的占29％，乘旅游车的占15％。被调查者多和家人(40.2％)、朋友(26.6％)或同事(15.4％)共同出行，单独和随团出行的分别为9.5％和8.3％。
(2)“动机――消费行为――服务品质”分析
撇开旅游者的个人和当次旅游信息，按照“动机―消费行为―服务品质”量表请被调查者根据自身经验对表内各因子进行重要性赋分，最后得出的分值如表1，重新梳理得表3。
表3结果显示，入住民宿的乡村旅游者对服务品质的关注度最高，其次是乡村提供的休闲活动，然后是动机的满足程度。重复多次旅游并入住同一民宿可以由旅游者对旅游服务品质的关注得到解释，其中的消费价格和民宿所提供的大、小环境至关重要。休闲活动影响旅游者满意度，但对人住天数影响更大。调查访谈发现，即使是时间约束很小的离退休人员，他们在“农家乐”停留的时间一般也不会超过1周，大多数人声称超过1周就会觉得无聊。休闲动机排在第3位，说明大多数旅游者对乡村生活有较客观的预期。访谈中也发现，绝大部分旅游者并不是真正乡村生活爱好者，乡村生活与城市生活的反差是重要吸引力，但也是这种反差造成了不便以及与现代生活的疏离。从对接待设施和服务的赋分，我们也发现，他们理解和宽容乡村民宿生产者的供给能力，但这也成为他们不能或不愿久留的主要原因之一。
表1的结果显示，入住民宿的旅游者赋分在9分以上的共有12项，8―9分14项，7―8分3项，6―7分1项。表明问卷设计的因子得到旅游者的肯定，可以显示他们选择民宿型乡村旅游的偏好。旅游吸引物中的“乡村生产活动”、旅游动机中的“增长见识”及旅游服务的“土特产品购买”处于旅游者偏好的第三层次，前两者可能与我国城市化程度不高有关，旅游者虽身居城市，但往往与乡村有千丝万缕的关系，乡村生产生活离他们并不遥远。后者选择的影响因素相对复杂，可能与被调查村落有关，可能与旅游者重游次数较多有关，也可能与土特产品的质量有关。调查中发现，许多“农家乐”经营者会将自家生产的土特产品作为礼物赠送给一些回头客。调查中也发现，民宿经营者大多不提供“导游服务”，熟门熟路的老客和喜爱室内休闲的旅游者也不需要导游服务，这一因子因此被列入了第四层次。
本文将旅游者偏好的第一层次因子称为旅游者选择民宿的“关键性资源”，第二层次因子称为旅游者选择民宿的“决定性资源”。当民宿的“关键性资源”旗鼓相当时，“决定性资源”重要性加强，决定着旅游者的最终选择。
3 乡村民宿经营的核心资源
3.1“动机――消费行为――服务品质”模型确定的核心资源
3.1.1因子合并和取舍
从赋分情况来看，“动机――消费行为――服务品质”模型给出的反映消费者偏好的所有因子都具有一定价值，但在现阶段，“增长见识”、“乡村生产活动”、“土特产品购买”、“导游服务”由于多方面的原因市场价值相对较低，与民宿竞争优势的相关性相对较弱，因此，我们将民宿核心资源的范围限定在关键性资源和决定性资源里。
“动机――消费行为――服务品质”模型根据消费者购买服务的过程来设计，消费者不同阶段的偏好有所侧重，因此出现了多个重合或体现旅游者综合性价值诉求的因子。经过合并、删减和调整，共有19个因子进入民宿经营的核心资源库(见表4)。
3.1.2定量分析
关键性资源和决定性资源是市场指向的对旅游者很有价值的民宿经营资源。但对民宿而言，除了找出这些因子之外，更重要的是要弄清各因子的权重，分析它们对民宿长期竞争优势的影响力。根据旅游者的赋分值，通过数据处理，我们可以得到相关信息。
(1)数据处理
假定消费者对每个关键性和决定性资源的期望值都是8，表明基本达到他们的预期，他们将给予考虑选择。而所有核心资源的离差(实际值与期望值的差)之和将决定消费者的选择。在此基础上，用百分比确定各因子的权重，得到数据如表5所示。
(2)数据分析
表5显示，关键性资源与决定性资源的权重比为2.8:1，表明关键性资源对旅游者选择民宿的影响力是决定性因素的2.8倍。公共资源、集体资源、个体资源对乡村民宿经营成功的影响力分别占7％、41％和52％。说明受综合因数影响的乡村民宿的经营，个体资源起最终的决定作用，成为旅游者重复入住的关键；集体资源和公共资源则通过影响旅游者对乡村区域的选择来影响民宿的经营，尤其是集体资源(41％)，调查中相当多的旅游者对乡村景观情有独钟。分析个体资源的各类资源因子，干净整洁是首选，其次是经济实惠的价格，再次是轻松亲切的民宿氛围；集体资源中，宜人的风景是首选，其次是宁静和谐的乡村氛围，再次是乡村服务设施和休闲项目。
3.2资源基础理论视角下的民宿核心资源
3.2.1资源基础理论对核心资源的识别 企业资源基础理论(resource-based theory，RBT)认为，企业所拥有的各种要素，包括有形资源和无形资源，是企业盈利的基础。而企业盈利之所以存在差异，是因为企业内部有形资源、无形资源以及积累的知识在企业间存在差异，资源优势使企业有较佳的价值创造能力并获取较好利润。资源优势产生竞争优势。但产生持久竞争优势的资源不可能是企业在极短时间内通过内制(make)或外购(buy)创造出来的资源，而只能来自该企业所特有的异质性资源(heterogeneous resource)，它们具备价值性(value)、稀缺性(rareness)、不可模仿性(inimitability)和不可替代性(non-substitutability)。
3.2.2资源基础理论对民宿核心资源的分析
民宿生产的服务产品具有一定特殊性，它是一种复合产品，受多方因素的多重影响。客人从离开家到入住民宿到返回家的整个过程都进入服务产品体系，民宿经营所拥有的资源往往超出民宿经营单位内部资源。因此，用资源基础理论分析民宿的长期竞争优势，应该包括民宿产品生产所涉及的所有资源。
(1)公共资源
公共资源是指与较大区域发展相关的资源，本文中主要指区位交通和公共交通。区位往往决定旅行时间和交通状况，而且不可移动，对民宿经营而言，无疑具有不可模仿性。交通的改善(它可以在较短时间内由外部供给)会使区位条件发生变化，客源地居民可以进行更多的民宿区位上的替代性选择。但区位带给市场的空间心理优势将始终存在，相应地可以加强民宿的不可替代性。
(2)集体资源
集体资源是指由村庄或周边提供的资源。宜人的风景和清新的空气、周边景点资源、田园风光、宁静和谐的乡村氛围、乡村生活和乡村民俗等，是乡村旅游的主要吸引物。民宿所在地的这些自然和人文资源一般具有较强的地域性，是价值性和稀缺性的主体。白沙村和顾渚村，都以山水和乡村风光、清新的空气见长，顾渚树还有良好人文资源。5个因子中，景点可以在风景基础上建设，而其他4项都具有原生性。足够的停车空问、户外项目、散步或踏青小径是开展休闲活动的基础，但这类资源与民宿发展规模和村落的富裕程度相关，它们的不可模仿型性相对较弱。村落型发展的民宿由于规模经济的原因，一般较具竞争优势，较富裕的村落也更有能力提供类似的公共产品。以上分析表明，宜人的风景和清新的空气、田园风光、宁静和谐的乡村氛围、乡村生活和乡村民俗这4个因子展现的乡村风情是可以保持乡村民宿长期竞争优势的异质性资源。
(3)个体资源
个体资源是乡村民宿提供的资源，主要是服务、接待设施和价格，都与经营者相关。硬件设施如庭院、客房、餐厅、休闲设施、卫生设施等更多地与民宿经营者的财力相关，有价值性，但其他资源特性在财力约束放松后相对较弱；软环境分两个层次，轻松亲切的氛围、服务态度等依赖于经营者的个人特征，独特性较强，而特色餐饮、干净整洁度虽然也与经营者紧密相关，但可模仿性较强，独特性弱化。价格一般在一个村落中没有多大差别，村落之间或区域之间会略有差别，但总体差别也不大。价格的异质性主要表现在与其他住宿、休闲方式的差别上，如景区旅游、城市旅游中的住宿价格，在这一层面上，乡村民宿的价格具有相当竞争优势。以上分析表明，个体资源中的经营者和价格在民宿经营中具有异质性，相比较而言，经营者的特质更具有决定性。
经过资源基础理论的一般性分析，经营者、乡村风情、价格、区位成为民宿经营长期成功的异质性核心资源(如图2所示)。
在分析中，我们也发现，区域经济和乡村经济对乡村民宿经营起到很重要的支持作用，村落型的发展由于可以提供更多更好的集体资源也有助于民宿经营。结合“动机一消费行为一服务品质”模型的调查资料，区位、价格、乡村风情、经营者对乡村民宿长期成功的影响分别约为7％、9％、41％和43％。
4 结论与建议
乡村民宿作为一个经济组织，要想增加收入、创造最大财富，在市场上创造和维持竞争优势，必须善用其所拥有的可以保持和提升其竞争优势的各种资源，尤其是其中的异质性资源。本文的调查研究表明，现阶段消费群体偏好决定的乡村民宿经营的核心资源包括10项关键性资源和9项决定性资源，其中宜人的风景和清新的空气、整洁的环境、便宜的价格和轻松亲切的民宿氛围排在前四位。19项资源按民宿经营者的可控程度可以分为公共资源、集体资源和个体资源，按照资源基础理论对竞争优势来源的异质性资源特点的分析，经营者、乡村风情、价格和区位成为民宿经营中的异质性核心资源，其中经营者和乡村风情是民宿经营主要的竞争优势来源。根据调查统计资料和本文的相关分析，以下几点建议将有助于促进乡村民宿和乡村旅游的进一步发展：
4.1对民宿经营者的建议
(1)保护资产类资源。资产类资源包括民宿建筑物、自然人文资源、区位等，这类无需投入就能获得的资源给民宿经营带来即期的资产性收入，而且从长期发展角度讲，农户尤其需要培养乡村风情类资源的管理和维护意识，确保民宿长期能以极低的价格保有这类可以带来竞争优势的资产性资源。
(2)积极培养经营管理能力。民宿轻松亲切的氛围、整洁干净的环境、特色餐饮、休闲活动设计等，都需要民宿经营者亲力亲为，而根据市场需求进行市场开拓、特色品质维护等则更需要培养相应的专长能力。民宿经营者通过专长能力与民宿资产性资源的组合，才可能创造出民宿的竞争优势。
4.2对政府的建议
(1)制定促进乡村民宿发展的法规政策。随着乡村旅游的发展，各地相继出台了引导乡村民宿规范发展的星级评定标准，乡村民宿服务质量得到有效引导和保证。但乡村民宿的发展不能仅仅着眼于农户，更重要的是要着眼于行业，将乡村民宿作为乡村经济的一项产业更确切地说是乡村服务业的龙头产业来发展。为此，要配套一系列的包括保护环境、保护当地居民利益、公共卫生管理、税收优惠在内的促进民宿发展的政策法规。
乡村旅游最早始于19世纪末的欧洲。乡村旅游的基础是乡村性[1]。然而随着乡村城镇化进程的凶猛推进以及乡村旅游商业化、“飞地化”[2]现象的加剧、村落的空间的衰退、“乡愁”记忆的丧失，使得乡村旅游赖以生存的乡村性逐渐被稀释，乡村旅游的可持续发展面临着严峻的挑战。毋容置疑，乡村旅游的乡村性研究以及乡村性保护应成为现今研究的重要议题。
1 乡村旅游的乡村性内涵认知研究
“Rurality”是作为rural的派生词于18世纪产生，意思是说“之所以成为乡村的条件”。乡村地理学者很早就开始关注乡村性的研究，他们用乡村性来定义乡村并将乡村区别于城市，认为每个区域都可以看成是城市性与乡村性的统一体，乡村性强的地区就是乡村地域，城市性强的地区就是城市地域，两者之间不存在断裂带，城乡之间是连续的。
2 乡村旅游的乡村性特征描述与评价研究
由于有最早期乡村旅游的乡村性概念的认知，国内外一些知名旅游学者开始对乡村旅游的乡村性进行特征描述，这些都可以提炼出乡村性作为乡村旅游的本质所在。
乡村旅游的乡村性是一个很抽象的概念，如何在纷繁复杂的描述之外，能够简化、落实成模型从而为需要更精确测量乡村旅游地的乡村性是很有必要的。国外学者通过乡村旅游的乡村性构建来做评价研究很少。而在国内，随着乡村旅游研究的不断深入，一些学者开始着手研究、探索。
近几年学者们开始不断关注乡村旅游的乡村性评价。不同学者研究角度不同、观测的尺度和对象不同、侧重点不同，导致构建的乡村性指标的差异，但很多都存在相通之处。基本提到了乡村地域、乡村环境、乡村文化、乡村经济、乡村社区参与、可持续发展等基础指标。
3 乡村旅游的乡村性保护研究述评
乡村性日趋退化的现状，使得乡村旅游处于一种自我矛盾的发展中，这不是乡村旅游发展的根本。如何让乡村旅游重回它的本质，即如何维护中国传统乡村的乡村性，这不仅仅是乡村旅游需要考虑的问题，也是我国乡村发展的一个关键问题。
自乡村性提出以来，在乡村旅游发展领域一直受到认同。国内外学者研究的内容从最初的概念内涵、特征描述、到后来的评价和保护研究。从研究内容来看，研究视角和切入点都不断深入和细化。开始有从行为学、心理学、地理学、景观学视角的考察研究乡村旅游的乡村性。切入点开始到考虑到乡村旅游地本身、旅游者、甚至是村集体。从研究方法来看，体现从起初阶段的定性描述方法为主，到近些年发展阶段定性方法和定量研究并重，不断以定量方法，构建合理、精确模型研究。但总的来说，乡村旅游的乡村性的研究总体来说仍然不是很充分的。
4 乡村旅游乡村性研究的展望
我国为什么要强调和挖掘乡村旅游的乡村性，这和国家的悠久的农业历史有关以及和传统的审美观有关。乡村旅游的乡村性看似是认知概念性的，操作性不是很强。但乡村旅游发展到蓬勃阶段的现今，更离不开乡村旅游乡村性的研究，因此还需进一步拓展。
4.1 乡村旅游的乡村性研究的社会化的转向
近年来，随着国家政策的引导，“美丽乡村”、“乡村记忆”、“乡愁”等正从政策层面渗透到学术研究，乡村的社会化研究趋势也带来了乡村旅游的乡村性的社会化研究进一步加强。乡村意象、乡村感知等应该成为研究的热点问题。乡村旅游的乡村性不仅要从游客视角、自然和社会文化环境本身视角考量，也要从当地的乡村居民来考量，甚至是整个村集体角度来考虑。
4.2 进一步加强理论深度的挖掘
旅游研究的理论来源丰富，包括心理学、社会学、地理学、历史学、管理学等众多领域，其中乡村旅游的乡村性的研究地理学地位特别重要。这些领域的一些相关理论可以成为乡村旅游的乡村性的理论依据。
关键词：产业集群;乡村旅游;河北省
中图分类号：F592.7 文献标识码：C 文章编号：0439-8114（2014）12-2948-03
Research on the Development of Rural Tourism Based on the Theory of Tourism Industry Cluster in Hebei Province
ZHAO Rui-jun，WANG Lan-hong
（School of Tourism Hebei University of Economics and Business，Shijiazhuang 050061，China）
Abstract： The competitive advantage of industrial cluster would contribute to improving the competitiveness of regional tourism industry. By applying the industrial cluster theory， it is of significance to guide the development of rural tourism industry and promoting the competitiveness in Hebei province. From the perspectives of management， tourism planning， cooperation mechanism， innovation and intermediary organization in tourism industry， the problems in the development of rural tourism industry in Hebei province were analyzed，and some corresponding suggestions were put forward.
Key words： industry cluster; regional tourism; Hebei province
乡村旅游是指以各种类型的乡村为背景，以农业生产、农民生活、农村风貌以及人文遗迹、民俗风情等为旅游吸引物而进行的兼有观光、度假和体验等性质的旅游活动。河北省乡村旅游起步于20世纪90年代初，经过多年发展，在促进农村经济结构调整、实现农村剩余劳动力就地转移、增加农民收入、推进城乡统一协调发展等方面发挥了重要作用。但从总体上看，由于发展时间较短、缺乏科学系统的理论指导，河北省的乡村旅游发展水平和质量一直处于较低水平，诸多问题日益显现，如重复建设、无序竞争、效益低下等。探索河北省乡村旅游持续发展的新方向已成为一个重要而紧迫的研究课题。
20世纪90年代以来，作为工业化发展进程中的重要经济形态，产业集群的竞争优势得到越来越多学者的关注，也有许多国家和地区在实践领域将产业集群作为区域经济发展战略实施，取得了明显成效。对产业集群的研究起初主要集中于制造业和高新技术产业领域，随着世界范围内旅游业的快速发展，人们发现旅游业同样出现了产业集群现象，而且呈现出与制造业不同的特征与规律，因此利用较成熟的产业集群理论研究旅游业发展的理论成果也逐渐增多。旅游业发达地区出现了显著的旅游产业集群现象，这说明旅游产业集群的形成在某种程度上确实有助于区域旅游产业竞争力的提升，因此，从国内外经验来看，产业集群化是乡村旅游产业升级发展的必由之路，利用产业集群理论对河北省乡村旅游产业进行分析研究，对于指导其发展具有重要意义。
1 产业集群和旅游产业集群
1.1 产业集群
产业集群的概念由美国学者迈克尔・波特首次提出，他把产业集群定义为：某一特定产业的中小企业和机构大量聚集于特定地区，形成的一个稳定、持续的竞争优势集合体[1]。从此，大量的学者从不同角度分析了产业集群现象，如产业集群的特征、竞争优势、形成因素、演进规律等。综合国内外各种观点可以看出，虽然不同学者对产业集群的认识并不完全一致，但大部分学者认同，产业集群作为一种独特的产业组织形式，在提升区域经济竞争力和促进国家经济发展方面呈现出明显的竞争优势。
1.2 旅游产业集群
学术界对产业集群理论能否应用于旅游产业的研究有很多争论，但很多地方的旅游产业在发展过程中呈现出的空间集聚明显、产业联系紧密的特点符合产业集群的部分特征，因此旅游产业集群逐渐成为产业集群理论研究者关注的热点。Porter[2]指出：旅游产业的集群效应非常明显，建议国家和地区应把旅游产业集群作为重点培育对象，他同时又把与旅游相关的集群――加利福利亚葡萄酒集群作为实际集群的案例引用。Jackson等[3]对澳大利亚区域旅游集群的研究表明，产业集群的理论非常适用于旅游业，尤其是区域旅游的发展。总体上看，国内外学者从旅游产业集群的定义、特征、竞争优势、形成条件及集群内部企业竞争与合作机制、集群演进规律、政府在集群发展中的作用等方面进行了大量理论和实证研究，从不同角度论证了旅游产业集群存在的合理性及其明显的竞争优势。学术界对于旅游产业集群还没有统一的界定，本研究将旅游产业集群定义为：与旅游产业相关的企业和支撑机构在特定地理空间聚集，为了共同目标而分工合作，并由此形成旅游产业竞争优势的集聚体。
2 乡村旅游产业集群的竞争优势
乡村旅游业大部分是由中小企业甚至个体户来主导，其存在资本规模小、技术力量薄弱、信息渠道不畅、市场竞争力弱等比较劣势，而形成产业集群则能带来如下竞争优势。
2.1 外部经济优势
形成旅游产业集群后，众多乡村旅游企业集中在一定的地域空间内，共享当地的旅游基础设施、劳动力供给和培训所带来的成本的节约，从而带来外部规模经济效应;集群在精细的专业化分工的基础上协调运作，成员企业越来越完善的精细组织结构使集群内企业的配套成本降低，而改善后的配套环境又吸引着更多的企业进入集群，如此形成良性循环，从而实现集群的外部范围经济效应[4]。
2.2 成本优势
以产业集群模式发展乡村旅游，能使诸多利益密切相关的企业集聚在特定的空间范围内，各主体近距离接触交流，减少信息搜寻成本;而彼此间长期合作竞争，共同的产业文化和价值观则有利于建立以合作与信任为基础的社会网络，使企业间交易顺畅，有利于降低包括企业谈判成本及合同执行成本等交易成本。因此，产业集群化发展有利于乡村旅游目的地获得成本领先的优势。
2.3 区位品牌优势
乡村旅游企业由于资本规模小、技术力量薄弱等原因，在市场竞争中处于绝对劣势地位，无力打造自有品牌。以共生性企业构成的产业集群却可以克服单个企业无力承担巨额广告费用的弊端，利用集群整体的力量集中广告宣传的力度，树立区位品牌，从而使集群内每个企业都受益。
2.4 创新优势
旅游产业集群中，一方面市场竞争压力迫使企业必须创新。在较小地理空间内企业间的激烈竞争迫使它们必须不断地进行产品和服务创新，以满足顾客在价格、质量和产品差异程度方面的要求。另一方面，集群具备较好的创新环境。企业地理上的集中使得人际间的接触和交流密切而频繁，从而利于各种新观念、新技术、新知识的产生和传播扩散，形成知识溢出效应，激发集群创新[5]。
3 从产业集群角度分析河北省乡村旅游产业发展中存在的问题
3.1 管理体制不完善
很多乡村旅游景区（点）由于“条块分割”，形成了部门与地方各自为政、多头管理和分散经营的格局，景区（点）缺乏统一规划和管理，各乡村旅游资源得不到有效整合，关联企业不能协调发展，使产业链上的各环节被局限于各自区域之内，无法协调运作，大大增加了各种成本，严重制约了乡村旅游产业的集群化发展进程。尤其是很多地方还存在着比较严重的地方保护主义思想，这种人为限制竞争的手段严重制约了不同地域间旅游企业的交流与协作，不利于乡村旅游产业集群的形成与发展。
3.2 缺乏统一规划，产业集聚效应不明显
作为一种集聚经济现象，旅游产业集群的发展受到多种因素的制约，与旅游地的资源条件、区位条件及交通条件等紧密相关。河北省的乡村旅游资源在地理位置分布上相对分散，景点间相距较远，加上有些地区经济比较落后，交通不够发达，在这种背景下，如果再缺乏整体规划，必然导致各地乡村旅游景点各自为战，呈散点式发展，影响产业集群的生成，从而无法实现集聚效应。
3.3 企业之间无法形成专业化分工合作体系
产业集群内部的高度专业化分工协作可以提升整个集群的竞争力，从而使其成员企业获益。但乡村旅游企业进入门槛较低，低水平重复投资较多，企业同质化现象严重[6]。另外河北省的乡村旅游产品单一，仅仅局限在观光层面上，缺乏度假休闲类项目，影响了旅游产业链的进一步延伸。以上两方面原因造成乡村旅游企业间的联系较弱，乡村旅游产业集群中的专业化分工网络无法建立。
3.4 创新意识和创新能力不强
旅游产品和服务的不断创新是集群发展的动力，但乡村旅游企业的创新意识和创新能力都较弱。企业进行创新需要大量的资金并承担很大的风险，而模仿费用低、风险小，因此有些企业选择快速模仿而不是以新产品取胜的发展之路。模仿这种“搭便车”现象使得有创新能力的企业的知识产权得不到有效保护，往往创新企业还来不及享受创新带来的利润，就会陷入模仿者激烈的恶性竞争中，挫伤了企业的创新意识。企业创新能力弱主要表现在三个方面：一是高素质旅游人才短缺;二是企业规模小，缺乏创新资金;三是与教育培训和研发机构缺乏合作[7]。
3.5 缺乏产业集群中介机构
产业集群中介组织的主要功能是为交易双方提供中介服务，以便降低交易成本。河北省各地乡村旅游产业缺少社会化服务体系的有效支撑，金融机构、民间风险投资机构不足，使企业融资比较困难;会计师事务所、律师事务所、资产评估机构短缺，影响到集群产业市场的正常秩序;人才市场落后，不能适应企业发展的需要;信息服务、创业咨询服务等严重滞后，这些对旅游产业集群化发展造成了不利的影响。
4 河北省乡村旅游产业发展的对策
4.1 加快旅游业体制机制改革
旅游业的发展已经进入区域旅游整合阶段，要实现乡村旅游业的壮大必须推进旅游资源与产业管理一体化，整合邻近资源，塑造整体优势。针对条块分割、体制不顺、机制不活等问题，需要加强政府之间的合作，建立统一的事务协调解决机制。如可以成立县级旅游发展联合会，对涉及不同乡村旅游产业发展的相关问题进行组织协调，要求各乡镇旅游企业打破行政区域的束缚，建立旅游企业合作网络，为旅游产业集群的发展搭建平台[8]。
4.2 实现乡村旅游产业集群发展规划
由于河北省经济发展水平和空间差异比较大，要充分发展乡村旅游产业，必须树立“大旅游”观念，对河北省乡村旅游产业集群化发展做出整体规划，集中力量打造乡村旅游业发展龙头，建设一批旅游精品景区和精品线路，并以旅游精品与品牌为基础，加强资源整合，引导同类产品区域聚集，以增强乡村旅游产业的整体实力[9]。
4.3 建立乡村旅游企业间专业化分工合作网络
首先要调整现有的乡村旅游产品结构，把传统单一的观光型产品逐步转变为休闲度假型与体验参与型的旅游产品，延伸乡村旅游产业链的长度。其次应建立促进乡村旅游企业之间交流与合作的有效机制。如为当地乡村旅游企业提供交流的会议场所、定期安排座谈等，使大家有机会聚集到一起，交流信息、洽谈生意及合作项目[10]。
4.4 增强集群和企业自身的创新能力
如果乡村旅游产业集群内自主创新能力薄弱、消化吸收能力差，必然会导致旅游产品和服务创新不足，影响集群的进一步发展。因此，集群组织一方面需要增强企业的创新理念，营造创新文化和创新氛围;另一方面要为企业创新提供智力支撑，如帮助企业引进高素质旅游人才、与高等院校科研机构建立长期连续合作等。
4.5 加快乡村旅游产业中介组织的建立和完善
建立为乡村旅游企业提供各项专业服务的中介机构是促进乡村旅游产业集群形成的一项有效途径。集群内要建立和完善的中介组织主要包括以下3类：一是为企业提供信息沟通、技术交易、融资担保等的咨询公司、信息公司、风险投资机构等;二是提供各种沟通和协调服务，促进生产要素流通的经纪组织，如商标、税务、人才交流中心等;三是各种评价审查机构，如律师事务所、会计师事务所、资产评估机构等。
参考文献：
[1] PORTER M E.The Competitive Advantage of Nations[M].New York：Free Press，1998.
[2] PORTER M E. Clusters and the new economics of competition[J]. Harvard Business Review，1998（11）：77-91.
[3] JACKSON J， MURPHY P. Cluster in regional tourism an Australian case[J]. Annals of Tourism Research，2006（4）1018- 1035.
[4] 沈中印.乡村旅游产业集群发展研究：政府与政策的视角[J].安徽农业科学，2011，39（33）：20666-20667.
[5] 王辑慈.创新的空间：企业集群与区域发展[M].北京：北京大学出版社，2001.333-343.
[6] 张 雯，段大娟.河北省乡村旅游发展现状与对策研究[J].安徽农业科学，2009，37（14）：6672-6673，6750.
[7] 冯卫红.旅游产业集群：理论解释与实证研究[M].北京：经济科学出版社，2011.193-205.
[8] 张媛媛.基于旅游产业集群的河北省旅游产业竞争力提升研究[D].河北秦皇岛：燕山大学，2010.
关键词：秦皇岛；乡村旅游；社区参与；对策
课题项目：2012年秦皇岛市社科联课题（课题编号：201206219）；2012年度河北省社会科学发展研究课题（课题编号：201203342 ）
中图分类号：F59 文献标识码：A
收录日期：2012年8月17日
一、研究综述
乡村旅游起源于法国，最早始于法国巴黎的人们到农村度假、学习和参与劳作，并与当地农民同吃同住，19世纪八十年代开始大规模发展，目前乡村旅游开发在西方国家发展非常迅速，走上了规范化发展的轨道。意大利、美国等国家旅游总体发展规划中包含了乡村旅游，以色列把乡村旅游开发作为对农村收入下降的一种有效补充，加拿大、澳大利亚、新西兰等国都认为乡村旅游业是农村地区经济发展和经济多样化的动力。我国乡村旅游的发展开始于上世纪九十年代，其研究还处于初步阶段。随着乡村旅游在我国的蓬勃发展，研究成果也不断涌现，从1990年至今，研究内容主要涉及到国外的乡村旅游发展介绍、乡村旅游的理论研究、国外总结性研究和国内乡村旅游相结合的实践探讨，从发展上看，无论是实践，还是理论探讨，都取得了丰硕的成果。
乡村旅游的社区参与就是在乡村旅游发展中，社区居民通过各种方式和行为，积极、主动地参与或消极、被动地参与乡村旅游发展的相关环节或相关层面，并且在其发展中获取相应的利益。国内学者对于社区参与旅游的研究经历了从缺失到凸显的过程，研究内容从最初的阐述社区参与在乡村旅游发展中的意义，到从理论上探讨乡村旅游社区参与模式、内容等问题。孙九霞等（2006）认为社区参与旅游发展是将社区作为旅游开发和参与的主体之一，在旅游的决策、开发、规划、管理、监督等旅游发展过程中，充分考虑社区的意见和需要。王琼英（2006）通过对乡村旅游中社区参与相关者的分析构建了乡村旅游社区参与的模型。汪芳、郝晓飞（2008）采用层次分析法对乡村旅游地社区参与状况进行了评价。黄郁成（2006）认为，乡村社区旅游资源的国有化，造成社区居民主体地位缺失，参与不足。
二、秦皇岛市社区参与乡村旅游现状及其存在的问题
在2009年9月，秦皇岛正式确立了旅游立市的发展战略，这给乡村旅游的发展带来了良好的机遇。截至2012年初，秦皇岛市具有乡村休闲旅游资源的村达279个，乡村旅游景区（点）70个，农家乐149家，乡村酒店84家，家庭旅馆1，635家，其中全国农业旅游示范点5家（北戴河集发农业观光园、昌黎葡萄沟生态农业观光园、山海关望峪山庄、卢龙鲍子沟生态旅游度假村、卢龙桃林口村），省级农业旅游示范点4家（昌黎渔岛、卢龙柳河北山、抚宁骊城隆盛旅游观光园、卢龙六峪农业生态观光园），省级乡村旅游示范村10家，国家4A级景区1家、3A级景区4家、2A级景区6家，乡村旅游经营农户2，000余户，直接吸纳农民就业超万人，间接带动5万人从事乡村旅游工作。虽然秦皇岛市的乡村旅游发展取得了一定的成绩，但目前存在的一些限制乡村旅游发展的因素，需进一步改善。
1、认识不足，开发理念有待提高。目前，人们对乡村旅游的内涵理解具有片面性，对其文化内涵没有进行深刻挖掘，把乡村旅游简单化为 “农家乐”、“农业生态观光、采摘游”。秦皇岛对乡村旅游的生态性、可持续性认识不足，导致对乡村旅游地生命周期研究的不足。对乡村旅游所带来的当地劳动力转移问题有一定认识，但没有找到很好的解决办法。对社区参与的研究仍然不够，尤其是缺乏对其他学科理论的借鉴和吸收。在实践方面，股份合作制被认为是促进乡村旅游社区参与的好方法，但秦皇岛市的乡村旅游是否都适合推行股份制还有待于进一步考察。总的来说，社区参与是一项呈动态发展趋势的系统工程，是一种新型旅游发展模式和开发理念。秦皇岛市社区参与乡村旅游在理论和实践上仍处在初级阶段，要形成理论体系是一个艰巨的任务。
2、资金不足，普遍缺乏规划和策划。资金缺乏是目前乡村旅游发展的最大瓶颈。由于资金的不足，以至于对旅游资源没有进行充分的论证和统一规划，就盲目地开发建设，粗制滥造，重复雷同，特色不突出，只重规模不重质量，只顾眼前不顾长远，缺乏统筹，形成各行政区各自为政的现象。这样，不仅导致旅游产品的低层次、粗放式开发，很多具有较高价值的旅游资源仍处于原始状态，而且导致市场营销资金投入不足，客源市场范围狭小、单一，严重制约了秦皇岛市乡村旅游的快速发展。
3、社区居民参与程度偏低，乡村旅游人才匮乏。社区参与乡村旅游的程度和层次普遍偏低，多数地区主要表现为部分居民从事以盈利为目的的经济活动，真正在旅游决策、管理等方面的参与人员很少。政府对乡村旅游开发过程中社区参与的重要意义认识不够，没有充分考虑社区居民的切身利益和需求，未能调动居民的积极性，引导他们全方位参与进来。另外，秦皇岛市目前从事乡村旅游的专业服务人员较少，多为本地农民，由于农村居民文化知识水平有限，整体素质较低，缺乏系统、专业的岗前技能培训，进而影响了服务水平，客观上限制了他们的参与。
三、秦皇岛市乡村旅游发展对策
1、政府统一规划，提高旅游产品质量。秦皇岛旅游资源类型齐全、特色突出，具有发展乡村旅游的资源优势。乡村旅游的发展也离不开政府的支持与引导，政府应通过系统规划，全方位进行资源整合和对旅游产品进行定位，整合区域资源，科学地策划好旅游开发项目，避免重复开发建设。深入挖掘各地乡村旅游的文化内涵，改变传统的旅游产品雷同、档次低的状况，实现乡村旅游的良性循环。
2、加强政府的推动作用，提高社区居民参与度。当地各级行政主管部门在加大对乡村旅游资金投入的基础上，全方位进行资源整合和对旅游产品进行定位。应充分认识乡村旅游社区参与的内涵及重要意义，提高重视程度。政府在乡村旅游开发中，要转变职能，由主导变为引导、协调、监督，真正使当地居民作为乡村旅游开发的主体。政府通过制定实施各项奖励扶持政策，调动广大居民参与的积极性，给他们创造更多的参与机会和就业岗位。政府应为当地积极营造发展的良好环境，加强其推动作用，保障居民的参与权，规范居民参与的行为及过程，处理好开发商与当地居民之间的矛盾，实现双方的共赢。
3、强化旅游职业教育培训，提高从业人员素质。旅游业可持续发展的主题是发展，而发展旅游业必须以旅游业从业人员素质的不断提高为前提和条件，因此居民要参与旅游开发就必须同时参与有关的培训，以提高服务质量，保证旅游业的可持续发展。秦皇岛市本地的旅游专业院校可以充分发挥在旅游人力资源开发和科研方面的优势，加强对于乡村旅游业从业人员的上岗培训工作。通过政府的政策支持、农户的参与、旅游企业的运作和学校的“订单式”培养模式、相关的培训课程和科研课题研究，从而真正实现产、学、研的互相贯通和相互融合，真正完成劳动力城乡双向循环结构。
主要参考文献：
[1]黄芳.传统民居旅游开发中居民参与问题思考[J].旅游学刊，2002.5.
[2]沈和江，张天平.城乡交错带旅游发展研究[M].北京：科学出版社，2009.
[3]蓬勃发展的秦皇岛乡村旅游业[N].秦皇岛日报，2010.
[4]秦皇岛旅游信息网.http：///.
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