时间：2023-01-03 17:02:24
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇医药广告，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
随着中国改革开放的发展，人民生活水平的提高，大部分群众也有经济能力来消费信息及信息带来的产品。正是在这样的时代背景下，医药广告以前所未有的速度蓬勃发展。在部分媒体收入中，医药广告成为新的增长点，甚至成为主要收入来源。报纸医药广告是指以报纸为媒介，以医药、医疗器械功效或医疗机构功效为主要内容的广告。报纸医药广告主要有量大，影响力强，目标受众明确等特点。近年来，医药广告发展迅猛，已经成为继房地产、汽车、教育等行业外各类报社最大的广告来源产业之一。报纸由于其悠久的历史，其影响力在一直在人们的心中具有相当的权威性和不可替代性。据统计，报纸的主要受众是四十五岁以上的中老年人。这个年龄段的受众与医药广告的主要受众是重合的，因此，报纸一直以来都是医药广告的主战场。
一、报纸医药广告现状
报纸医药广告近年来呈逐年上升的趋势，成为报业广告收入的重要来源。医药广告约占合主流报业广告收入的1/10，相对受众群单一的媒体如《文摘周刊》医药广告约占其广告收入的90%以上。然而，报纸医药广告违法率近年来始终居高不下。另一方面，同为报纸，尽管在发行周期、发行量、报纸定位、受众年龄等方面存在诸多不同，但医药广告违法率在不同报纸中差异性明显。最后，报纸网站医药广告数量激增市级以上报纸都有自己的网站，主打电子版报纸，同时利用因特网的互动功能，增强与读者的交流。在这样的大背景下，医药广告除了全文刊登在报纸的电子版上外，也以插播、上下文等多种形式出现在报社网站上，以吸引网民的视线。
二、报纸医药广告监管现状
首先，报纸医药广告违法率逐年下降。随着新技术发展，各市工商局均配置了数字化媒体广告监测系统，通过运用现代化的科技手段，对主要媒体实行24小时监测，力求做到及时发现、及时制止、及时查处虚假违法广告，进一步规范广告市场。通过每月的《广告监测通报》，详尽、具体向媒体单位反馈广告与违法情况、监管单位广告管理要求和监管动态，督促媒体单位加强自律意识和提高广告管理水平。然而，违法医药广告的处罚力度不够。因为违法医药广告受到处罚的往往只有广告主，虚假广告产生的利润则可能是罚款的几十倍甚至上百倍。医药广告主甚至表示，只要不是内容太离谱，虚假广告被查处的可能性很小。即便被查处，药品管理部门也就是对虚假广告收回广告文号，责令其一年之内不得再次申报，而广告主再审报时只需交区区数百元的申报费，再交上不多的罚款了事。媒体由于掌握着话语权，每年因刊登违法医药广告收到工商局的罚单，金额最多不超过万元，都是以罚金为唯一处罚方式。监管部门一般不会对其进行经济处罚和公开通报批评，甚至于内部的批评也仅仅只言片语。
三、报纸医药广告监管的对策分析
首先，应引导医药从业者改变观念。随着虚假医药广告的泛滥，群众对医药广告将信将疑的态度，对于医疗机构和医药行业者来说，虽然在微观上是短期博弈的“理性选择”，但是从长期看，将严重阻碍整个医疗市场规模的扩大和企业自身的运营发展。因此，政府监管部门应通过组织医药企业集中学习的方式，引导医药从业者改变观念，在医药广告的负面影响已经远远大于它的正面作用时，只有真实的信息才能充分发挥医药广告的作用。医药广告的内容宣传主题应包括药品的组成成分，副作用及注意事项等。而不是片面夸大吹捧自己的疗效、功效，只有这样才能重新赢得患者的信任和支持，才能真正地达到医药广告的作用——提高企业的知名度和美誉度，从而带来盈利。
其次，加大媒体审稿的力度。医药广告在前要取得药监部门的批文，然而伪造、利用过期批文违法医药广告的情况层出不穷，工商部门只能在事后监管处罚，因此从医药广告程序上看，媒体是医药广告事前监管的重要环节。充分发挥媒体的审稿功能，具体可从约束与鼓励媒体二个方面入手。一是建立媒体的医药广告信息权威等级制度，并对外公开以约束媒体。二是鼓励优质媒体医药广告。可根据媒体医药广告可信度选择一到二家媒体给予扶的政策支持。
再次，提高违法医药广告成本。目前对违法医药广告的处罚基本上还仅限于经济处罚，在执法过程中，对于医药广告企业，仅仅是开张罚单，造成虚假医药广告的低投机成本、高投机利润。由于媒体掌控话语权及其与工商部门的关系，罚款多半也仅限于形式。因此，我国应借鉴欧美国家的做法，将对违法广告的处罚定性为惩罚性而非赔偿性法律行为，并严格执法以提高违法成本。建立健全各级党委宣传部门、广播电视行政部门、新闻出版行政部门等新闻媒体单位领导责任追究制，对虚假医药广告的媒体，实行媒体领导责任追究制，对虚假违法医药广告问题严重、社会影响恶劣或者拒不配合执法机关调查取证的报刊出版、广播电视等单位，在征求所在地工商行政管理机关意见的基础上，实行“广告违法一票否决制”，对有关责任人予以处分。建立违法药品广告公告制度、广告主体退出市场机制、广告市场信用监管体系，依法查处未经审批的广告、虚假违法广告，追究广告媒体的责任，依法停止其广告业务，直到取消广告资格。
最后，普及医药常识，提高群众举报意识。普及医药常识，增强患者对虚假医药广告的鉴别力和免疫力；通过法制教育，提高消费者的法律意识和维权意识是目前政府加强医药广告管理的重要举措。医药信息普及包括两个方面，一是向患者和公众普及医药知识和基本医疗信息，二是专门为医生和医院服务专业的医药信息。可以这样说，正是正规的医药信息服务的缺位，给了违法医药广告可乘之机。如果公共医疗卫生服务信息有固定的渠道定期，信息服务贴近百姓求医问药需要，违法医药广告就不会有立足之地。
当前我国医药广告管理最突出的问题是缺少科学的监管体系与强有力的监管手段。监管体系的建立有赖于政府加大投入，而这个“投入”不能仅一味地向执法队伍追加投资，更要考虑建立一个全民监测的运作体系。如建立举报奖励制度，将举报电话及识别违规广告的简明方法等长期在大众媒体公布。通过全民举报，让百姓对违法药品广告用语，从弹性的心理认同转向刚性的法律认同，从而遏制违法药品广告的泛滥、猖獗之势。
参考文献
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成立于1996年的太和广告，进入医药行业完全是无心插柳柳成荫的机缘巧合。谈及这点，总经理黄诚在电话中笑着告诉记者，自己当初的选择既不是另辟蹊径也不是剑走偏锋。十几年前，中国的广告业整体起步不久，医药广告市场混乱，(上海的药品)广告审批相对比较严格，许多广告公司惧怕竹篮打水一场空，根本不敢也不愿意涉足这个领域。
经朋友介绍，太和广告偶然做的一个医药广告却很成功，黄诚便是在这种意外的成功中找到了公司业务的突破口，就像一株渴望成长的幼苗，获得了一缕阳光之后成长迅速。13年的不懈努力和进取，太和广告终于成长为业界一棵硕果累累的大树。谈到这里，黄诚向《广告主》记者谦虚地表示，是最初的那些客户给了太和广告以信任和机会，这些年来，太和与他们共同成长，共同收获。公司近年服务过的主要客户有桂林三金药业、云南白药、广州药业、中新药业、吴中医药、中亚药业以及步长、康恩贝等，这是一张多么漂亮的成绩单!
谈起经营理念，黄诚坦率地说，自己曾经是为了生计做广告，后来是为了爱好做广告，现在是为了客户、为了患者做广告。关于医药行业广告的现状，他很高兴地看到这些年的变化，整个行业更加规范，从药品的审批机制、到广告宣传用语的规定，都使医药广告行业向着规范化的健康轨道迅速发展着。
不用明星一样红
充斥荧屏的医药和保健品广告中，随处可见各类明星，似乎除了请明星代言之外就别无它法。对此现象，作为业内专家的黄诚谈了自己的看法。他认为，医药广告当然可以使用明星，但明星代言绝不是唯一的方法。而且其中要注意三个方面的问题：首先，明星用不用得起?因为一般长期的广告宣传才能起到预期的效果。而明星代言的费用一般不菲，企业自身是否有足够的资金实力承受这么大的营销支出。其次，明星怎么用?明星的形象和定位是否与企业宣传的药品相符，喜爱该明星的观众是否与药品的潜在消费群高度一致。第三，也是最关键的问题，是由药品广告自身的独特性所决定的。药品毕竟不同于其他消费品，最关键的还是功效，做功效要大于做品牌。花大量资金请明星代言，但药品功效不行、承诺不准，消费者(患者)照样不会买账，或者因为花巨资请明星拍广告而忽略药品本身质量和疗效的研发，更是舍本逐末，得不偿失。
只要定位精准，诉求明确，不用明星一样可以做火产品。例如在“三金片”整体市场推广中，并未应用到任何名人，太和广告针对其药效本身的定位，制定了短小准确的广告标题和“箭头”的icom式表现，产品的知名度一样打响，并且长期盘踞在该科室品类市场份额第一的位置上。
坚守原则路更宽
具体到医药上，其实我国古代的医药广告兴起颇早，其中以宋代最为突出，当时信息传播缓慢，商家不得不出奇招为自己扩大影响，现在来看他们的招数也是很有意思的。
立招牌
如《清明上河图》中描绘的赵太丞家，治病兼售生熟药，其门前便竖起高出屋檐的布制大路牌广告，突出介绍各种中药丸散膏丹治病的神奇作用，信息传播甚广；南宋御医王继先，祖上传一灵验丹方，名为“黑虎”，王氏以“黑虎王家”作为招牌，闻名遐迩；汴京城（今河南开封）中有一专售疝气药的李家药肆，因为患者少，便请名匠刻制了一头木牛作为招牌，结果求药者络绎不绝；宋饶州店铺，世售风药（编者注：风药是一类具有升发、疏散特性的药物），其商标为一大力士手执叉钩，牵一黑漆木猪，人称“高屠”，自树商标后，求购风药的患者不断增多。
这种文字招牌甚至影响到近代，例如旧时北京的爱德堂药房，便制作了一个写有“爱德堂沈家祖传七代小儿珍丹只此一家别无二处”的21字冲天招牌。
借效应
一些药店还善用名人效应。
如南宋临安的严某，坐堂行医兼开小药铺，专治痢疾，但患者不多声名不响。一次恰好碰上宋孝宗患痢疾久治不愈，入宫。严某治愈了皇帝的痢疾后，皇帝大喜，授其官为防御，又赐以金杵臼。于是严家打出“金杵臼严防御”的招牌，从此药铺名声大振。
还有一位妇科医生陈沂，因为治好了康王赵构的王妃，康王赏赐御前罗扇。陈氏子孙后来散布浙江各地，传家宝物御前罗扇自然没法分家，于是后世就在各自门前竖起一把木制的大罗扇以为招牌，“大扇陈”在浙江绵延数百年而不衰。
与此类似的还有“金钟李氏”，因治愈皇子肠疡，皇帝赐官不做，却接受了所赐的金钟，悬在门上，从此，“金钟李氏”名噪数百年。
挂对联
言简意赅、意境深远的对联，也被药店广泛采用。
过去有个医师叫程道周，他在自家的药店题了一副对联“但愿人皆健，何妨我独贫”，与另一联“但愿世间人无病，何妨架上药生尘”有异曲同工之妙，顿时便缩短了药家与顾客的感情距离。
类似的还有“借他万国九州药，救我痛苦人”、“熟地迎白头，益母红娘一见喜；淮山送牵牛，国老使君千年健”等名联，不仅体现了经营特色，还让人置身于妙语连珠的诗词氛围之中，如沐春风。
做模型
善用模型实物是古代医药广告中的又一奇妙之处。
如“悬壶”（壶是古代盛药的葫芦）便是药店、诊所的标志，原本只是一个传说。但一些走江湖的郎中却也身背葫芦，作为行医的“招幌”。有的药店还悬挂“鱼符”（用石片或木头雕刻的鱼形幌子）作为象征，因为鱼不分昼夜，总是睁着双眼，悬挂鱼符就意味着这家药铺不分昼夜为患者服务。
面对虚假违法医药广告日趋严重的情况，监管部门在工作中感到乏力、无奈，媒体自律则基本处于“虚化”状态，而虚假医药广告坑害百姓的同时，也严重损害了媒体及政府公信力，亟待叫停。笔者了解到，虚假违法医药广告大量出现是我国媒体市场化改革转型期的“阵痛”，相关部门既要加强对媒体管理处罚力度，同时要加大力度帮助、扶持媒体市场化、产业化，建立健全市场化的传媒业管理体制和机制，促其健康、稳定、可持续发展。
虚假违法医药广告常见形式
虚假违法医药广告抓住患者病急乱投医的心理，采用多种骗术吸引消费者购买。
首先是夸大疗效、宣传虚构治愈率。这是虚假药品广告和保健品广告较为常见的用法，包括用“彻底治愈”、“见奇效”等不科学表示功效的断言或保证、夸大宣传，有的直接在广告中说明治愈率或有效率，明示或暗示包治百病、适合所有症状等内容。
第二，用医学专家名义推荐药品。不少虚假医药广告为增加产品的可信度，用专家的名义为产品找出科学依据和证明，一些知名医学专家在不知情的情况下被冒用形象进行广告宣传，还有一些人冒充医院医生或专家介绍产品疗效，增加权威感和专业感。
第三，编造病例，找所谓的患者“现身说法”。虚假医药广告大多喜欢找一些所谓的患者，有名字、照片，甚至家庭住址等虚假信息，通过编造病情和用药治疗取得效果的经历，引起患者的共鸣，很多消费者容易被这类广告欺骗，分不清真假。
第四，宣传“祖传秘方”“名医专家”“最新疗法”等欺骗患者。一些虚假医药广告宣称“八代祖传秘方”，对一些慢性病或久治不愈的病有神奇效果，并详细讲述诊疗方法让人信以为真。此外，还用“最新诊疗技术”等高科技的噱头，宣称突破医学难题，鼓吹神奇疗效。
虚假广告盛行原因
对于虚假医药广告越演越烈现象，这与全国经济形势、地区经济差异、媒体体制改革、媒体自律差等都有关联。媒体要先解决生存问题，然后才能谈到自律。
据介绍，全国媒体广告违法率与地区经济水平发展密切相关。国家有关部门对全国36家省市主流媒体监测发现，经济发达的东南沿海地区主流媒体广告违法率明显低于中西部经济欠发达地区。
黑龙江省地处边疆地区，经济不发达，外来企业和资金有限，本地大型企业的优质广告资源外流情况比较突出，广告市场并不好。在这种背景下，就会有媒体“吃不饱”“饥不择食”的情况出现。
近年来，受到网络和广播等媒体的冲击，纸质媒体广告市场萎缩严重。而国家不断加大房地产市场调控力度，使作为报纸广告主要收入来源的房地产广告急剧减少，报纸经营收入大幅减少，而媒体自身要转型、要发展，播发一些违法广告也就不足为奇了。
有些县市级媒体对违法医药广告形成高度依存的关系，甚至到了不播放医药广告难以生存的地步。比如黑龙江省东部某县级电视台经济实力弱、节目差收视率低，只能以播放违法医药广告为主营收入。而这些虚假医药广告也需要县市级这样的基层媒体，因为广大基层群众对媒体信任度高、防范意识差、自我保护意识低，是一些违法广告的目标人群。
在媒体广告收入下降，自身生存发展受影响情况下，依靠媒体自律来封堵虚假广告不太现实。按照国家有关规定，媒体内部有广告“三审”制：一是媒体自己的广告审查员要审查，二是广告部领导要审查，三是媒体主管领导要审查，现在媒体自律的三级审查制度基本形同虚设。
虚假广告治理办法
媒体违法广告越演越烈现象是我国媒体市场化改革转型期的“阵痛”。过去党和政府完全掌控着媒体的人、财、物等主要资源，直接、有效地控制着新闻媒体，媒体市场化改革后，媒体财权和物权逐渐转变由受众和广告商间接控制。而在市场化初期，部分媒体往往片面迎合受众和无条件满足广告商要求得以生存发展，市场化媒体过分低俗化、娱乐化，甚至播发违法广告等负面效应显现出来。而虚假广告这种“饮鸩止渴”般的行为，不仅坑害人民群众利益，也严重损害媒体及政府公信力，亟待叫停。
一是加快法治建设，建立健全媒体市场化管理体制和机制。治理媒体市场化转型出现的问题，应该尽快建立市场化的传媒业管理体制和机制，由“人治”转向“法治”，把一切作为市场行为主体的传媒企业完全纳入国家法律法规管理约束之下，这是当前促进传媒业健康发展最迫切的任务。
二是政府加大扶持力度，帮助媒体转型发展。新组建的“国家新闻出版广电总局”应该制订和引导媒体经营方式转型升级，同时国家应该加大这方面的资金和政策扶持力度，促进媒体行业的整合发展，以市场化为导向发展文化产业，一些媒体要逐渐退出市场。
【关键词】后专题时代 医药专题 广播行业 广告收入
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
作为最早的电波类大众媒体，广播经历了从占有绝对优势到在大众媒体中日渐式微，再到因为汽车普及而重获新生的“V字形”发展历程。医药专题广告是广播广告在发展低谷期的无奈选择，也曾是广播广告的主要收入来源。
医药专题广告普遍存在经营不规范、广告可信度低、听众投诉多、与法规要求不符等弊端。就目前的市场发展和政策走向来看，医药专题广告已为明日黄花，广播媒体需居安思危，尽早着手规划其战略转型。
今天，专题广告特别是医药专题广告在广播中的收入份额不断下降，但仍旧是重要的收入来源，我们将这个时代称为“后专题时代”。本文着重讨论在“后专题时代”，广播媒体如何改变原有的销售思路和方法，在保留传统专题广告优良基因的基础上，实现医药专题广告的战略转型，以应对新媒体带来的竞争压力和避免法规要求带来的经营风险，获得长远的可持续发展。
一、后专题时代的特点及广播专题广告的发展趋势
以医药专题广告为代表的专题广告盛行于广播发展的低谷期。在这一时期，广播受众有相当一部分为老年人、低收入者和患者等，广播广告资源大量空置。近年来，广播进入了车载时代，以交通、音乐广播为代表的优势广播频率几乎彻底摆脱了医药专题广告。但在整体广播行业，医药专题广告仍占据相当的市场份额。
这样一个“后专题时代”的产生有三方面原因：1.广播电台间或频率间发展十分不平衡；2.以医药专题广告为代表的专题广告充分发挥了广播的媒体优势和利用了广播的受众特征，因此生命力依然顽强；3.部分电台专题广告得到良好转型，保留了传统医药广告的优势基因，但跳出了医药行业，实现了可持续发展。
伴随着政策法规的严格管控及广播广告经营模式的进化和发展，寻找医药专题广告的转型出路和方法是许多电台当前的首要工作。据粗略统计，2013年在八部委严控医药广告的背景下，全国广播电台的广告收入仍有1/4以上来自于专题广告，而医药专题广告又在其中占有绝大比重。可以想象，现阶段很多电台的广告收入是建立在不安全的基础上的，未来必将面临政策性停播带来的收入下降和节目制作成本提高的风险。
传统的广播专题广告以大量出卖广告时间为特征，医药广告尤其如此。今天专题广告时间正在不断缩短，从出卖资源向价值型销售转变，地产、教育、汽车、金融、日常生活消费品正在成为专题广告的消费者；体验营销、互动营销、事件营销、微活动营销正在将专题广告的应用提升到能够与新媒体广告竞争的层级。
二、医药专题广告与广播的契合
一直以来，医药专题广告治理是国家和地方管理部门的治理难题，更是广播电台反感却又难以割舍的广告类型。通过对媒体特征、受众特征以及医药专题广告的节目特征等三方面进行深入分析，我们发现医药专题广告与广播非常匹配。若不考虑医药专题广告的“合规”问题，只分析其在广播中的生存适应性，可以得出以下结论：广播医药专题的生命力与其形态结构的科学性及医药行业高度契合广播媒体特征有直接关系。
（一）医药专题广告与广播媒体特征的契合
通过对医药专题广告的生命力分析，我们发现，医药专题广告对广播媒体特征有很好的适应性，二者间多点契合主要体现在以下几个方面：
1.广播媒体覆盖面广，收听人群在收听时间、地点等方面具有不确定性，更适合非渠道型客户。而患者对医药和医疗的需求具有一定的特殊性和刚性，不会受到地理位置的限制，这与广播广覆盖和长尾型的特征相契合。
2.弱势广播频率广告时间饱和度低，广告资源空置严重，医药专题广告可以有效地消耗其大量广告时间资源并降低节目制作成本。
3.广播媒体中的弱势电台和频率虽然可能拥有较大的覆盖范围，但收听率很低，接触人群有限，忠实受众集中于传统受众中的老年人群和居家人群。这部分受众对健康养生关注度很高，在以其为目标客户的产品中，医药类产品的广告主又最具经济实力，可以进行广告宣传投放。
4.广播的非具象性媒体特征也与医药类产品和服务的利益点抽象、对科普教育和情感沟通的诉求较多、患者渴望更多的情感关怀和安慰、对语言的依赖性很强、对画面的需求不高等特点相契合。
5.广播医药专题广告通常为热线直（录）播，广告中的“专家”通常是广告主的代表，对广告投放具有决定或建议权，而其评判标准则为热线呼入情况等因素，所以广告客户的投放决策简单，广告销售成本和专业性要求低。
（二）广播医药专题广告形态的内容特征和结构特征
1.内容特征
商业广告可以由“认知”“理解”“认同”“行动”四方面内容构成，如图1所示，一条标准的广播广告因时长所限，只会包含其中的部分内容，品牌广告侧重于“认知”；一些产品广告强调产品的利益点，着重于“认知”和“理解”；另一些产品广告注重与消费者的情感和信息沟通，广告作用点在于获得受众的“认同”；促销广告则侧重促进消费者的购买“行动”。
专题广告因时间充裕，会包含从认知到行动的所有广告内容，可以完成广告营销从头至尾的所有任务，包括消费者教育和与消费者的情感沟通。
2.独特的结构特征
从结构上看，常规广告内容是按照“认知理解认同行动”的结构层次递进展开的，这符合人们的心理逻辑。
但医药专题广告内容的层次递进关系却是：“认同理解认知行动”，如图2所示。这样的广告结构让受众在对产品和服务没有认知的情况下先认同广告主的主张，理解产品特征，并在认同和理解的基础上对产品产生兴趣和需求，从而形成对产品和服务的关注、需求和购买冲动。
分析医药专题广告的结构，有如下特征：
（1）从广告参与人角度看，通常有三类角色共同参与：主持人、专家和以热线、短信、微信等形式参与的受众（患者或患者亲友）。三者彼此互动，默契配合。
（2）从内容和结构上看，按照“认同理解认知行动”的结构设置安排。专题开始，专家描述疾病症状，让受众“对号入座”，讲述疾病的危害引起受众重视；之后通过受众参与，“现身说法”引起受众认同和共鸣；在此基础上，深入介绍产品和服务利益点，达成“理解”和形成品牌认知和品牌忠诚；最后是促销和行动环节，介绍优惠政策及购买联系方式。
医药专题广告以贴近性为特征，以公益性的信息服务类节目为包装，贯穿始终的是消费者教育和情感沟通，因此能获得患者或患者家属的认可。
（3）交叉配合，有机合作。主持人、专家、受众，信息、知识、产品利益点、品牌、优惠政策、情感沟通……角色和角色之间、内容和内容之间的交叉、互动、分层次有机结合必将实现强大的推广效果。
总之，诸多原因使医药专题广告成为最适合广播的广告类型，并且保持着顽强的生命力。
三、广播医药专题广告的转型
精准、互动和体验是新媒体广告较传统媒体广告的绝对优势，殊不知存在已久的广播医药专题广告早已具备这样的基因。借鉴医药专题广告的多方优势可对其他行业的广告实现良好的提升，同时实现医药专题广告的替代。
（一）高涉入度产品或服务广告对专题广告的需求
消费者购买高涉入度产品和服务的基本前提是与其需求相契合，也正因如此，在购买过程中消费者需要沟通、了解的信息也非常多，参与度非常高。高涉入度的产品或服务在销售中通常以说服为重心，在展示品牌的同时还要展示产品的多个利益点，既需要消费者教育和情感沟通，也需要促销手段，最后更要告知消费者购买的渠道和方法。医药类产品属于高涉入度的产品或服务，医药广告主需要大量地消耗广告时间，故在广播中通常以专题广告形态来实现。
我们将广播医药专题广告特征与高涉入度产品和服务广告的需求进行对比，便可锁定一批新市场和新客户群。这些产品与服务特征可概括为：具有直销中心型特征；产品和服务利益多元化；需要消费者教育和情感沟通拉动消费；以老年人群、居家人群为主要目标人群等。明确专题广告的客户群定位和销售方向后，即可以实现对现有的医药专题广告进行替代，把医药专题广告内容和结构的成熟模式推广至其他高涉入度产品和服务市场，开辟出全新的专题广告市场。如下图所示：
（二）专题广告在高涉入度产品或服务广告中的应用
广播广告从业者都有共识，对于广告主而言，专题广告比工商广告更具吸引力。但目前的困惑在于，面对新客户新市场，销售团队无所适从，未能找到切实可行的销售方式和建立行之有效的销售模板。以下重点介绍一些已经成型的广播专题广告销售模板。
1.食品类
随着食品安全问题日益突出，以奶粉、猪肉、饮用水为代表的食品已从快消品和低涉入度产品逐渐变为高涉入度产品。这类产品的营销需要更多采用受众教育和情感交流的方式，使消费者对产品的来源、加工过程、品牌、企业文化有更多的认知和理解。
以某肉联厂与其所在地的城市电台做的一档广播专题广告为例，专题广告先由主持人引出“注水肉”或“瘦肉精”等话题，并以此为切入点进行食品安全问题的讨论，获得受众的认同；食品专家再分析食品安全问题给大众带来的威胁，使受众产生与自身相关性和紧迫性的共鸣；接听听众热线，进入互动环节，让受众讲述自己的亲身经历或向专家提问；穿插专家的点评及肉联厂营销负责人的答疑，以完成对受众在食品安全问题上进行的多方面教育；肉联厂代表从生猪收购、检验、屠宰技术加工等角度对该企业进行有针对性的介绍；主持人和营销人员介绍肉联厂营销政策，如厂家备有接送车辆、欢迎消费者到实地参观，以监督企业更好地执行各项食品安全标准；消费者在参观过程中还可以享受肉联厂提供的直销服务及团购政策等。
此类客户的专题广告可采用“每周一次，一次一小时”的广告播出策略。比如，该肉联厂广播热线专题广告在周六播出，隔天即可组织听众乘车去参观企业并举办现场销售活动。
2.休闲服务类
休闲服务类产品属于典型的高涉入度产品和服务，其专题广告内容需涉及规模、品牌、地理、人文、健康、情感等多方面话题。我们以生态度假村广告为例，分析此类广播专题广告的操作模式。
这则专题广告展现了度假村在养生、文化、休闲娱乐等方面可以带给消费者的体验；针对度假村特点，由养生和文化领域的权威专家向听众讲述养生和文化知识。广告将度假村从多层次、多角度进行呈现和展示，实现了内容的多元化，满足了受众购买高涉入度产品和服务前要多方面了解的需求。广告的目标受众更倾向于团购型客户而非普通消费者，比如同学聚会、单位年会等，因此促成消费者购买行为的“行动”宣传应根据团购型客户的需求予以设计。
如果一期专题广告能达成三个以上团队采购度假村服务，那么该广告就具有很好的投放价值。与食品类专题广告投放策略相似，此类专题广告可安排在每周一次的休闲度假专题时间投放。
3.房地产类
房地产作为高涉入度的产品，广告宣传点十分丰富。房产类的广播专题广告同样可套用成熟模板。广告模版中设置四个环节：首先是主持人对地产市场进行分析和点评，接下来由专家就房地产购买的相关知识进行普及，然后安排地产商介绍自己的产品，最后邀请听众以热线电话形式参与互动。此类专题兼顾情感交流和受众教育，可以获得目标消费者对产品的咨询意向或购买需求。
房产销售是大额销售，一期专题广告只需达成一笔销售或获得十个有明确购买意向的电话咨询就可完成投入小于产出的目标。对地产商而言，此类广告的投放费用与其通常采用的打折优惠相比，性价比更高。
4.教育类
教育作为四大刚性消费需求之一的高涉入度服务，虽是仅次于医疗消费的第二大消费，却在广播广告中鲜有被开发，未发挥出其应有价值。
教育类广告受众规模大，涉及内容广泛，不仅包括幼儿教育、学历教育、成人职业教育，还包括老年大学等教育项目，丰富多彩的教育内容带来的是不同的广告产品和市场。与教育相关的教育资讯、教育内容、教育体验和教育效果都可以通过广播专题广告获得展示。
5.餐饮类
餐饮类专题广告中既可介绍某大型连锁餐厅的最新菜品、主厨荣誉、打折优惠等信息，也可向受众展示其组织的文化活动、开展的促销活动、推出的婚宴婚庆服务等多方面的产品，还可以涉及消费者团购体验等方面的延伸服务。
6.购物类
电子商务的发展为广播购物广告带来了巨大市场，尤其是通常销售高涉入度产品的垂直型电子商务平台，将成为一类重要的专题广告客户。这类客户的产品独特、产品利益宣传诉求多、需要消费者参与互动和体验、需要组织营销活动、需要更多的消费者教育和情感沟通，这些都是专题广告的用武之地。
（三）专题广告与标准广告的产品组合
广播经营者需要改变原有固定套播广告产品的销售方法和单频率的销售思路，对产品和资源进行重组，最大化地利用好客户资源和销售力，以获得新的专题广告市场。
1.标准广告与专题广告的周期性组合
针对高频次套播广告客户，在提案中增加每周一次的长专题广告，用于事件营销宣传，并在线上、线下组织开展“微活动”，以满足客户体验营销、季节性营销和品牌、用户教育、情感沟通等多元化需求。此种投放组合既有利于广告主与消费者进行深入的互动和合作，又降低了媒体广告销售成本。
2.标准广告与专题广告的频率间组合
电台根据本台不同频率的广告产品特点，为一个客户提供“品牌频率标准广告+资源频率专题广告”的组合方案。具体做法为：为客户在资源紧缺的频率安排标准套播广告，在资源充裕的频率安排专题广告配套。由此实现最大化利用广告客户资源和广告时间资源。
3.小专题广告与标准广告的组合
长专题广告虽然节目制作成本低，但会损失收听率。采用“段子+歌曲+小专题”的模式，可在两者间获取平衡。
如图5所示，具体编排思路为：段子的特点是“短、简、快”，选取可听性强且与现实生活接触紧密的、符合潮流的娱乐段子；挑选最能引起本频率受众共鸣的音乐歌曲；将碎片化后的多版短专题广告和多版标准广告不规律地穿插于段子和歌曲间。这样的编排可以有效增加节目的可听性，对节目的收听率有一定保证，同时还可复制到全天其他时间，从而继续保证较低的制作成本。
广告语，又称广告词，有广义和狭义之分。广告，顾名思义就是广而告之。广义的广告语指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语，包括广告的标题和广告的正文两部分。狭义的广告语指通过宣传的方式来增大企业的知名度，广告语也是市场营销里必不可少使商家获得利润的手段及其方式。
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药商、媒体围绕患者的口袋演双簧戏,这一现象牵扯出两方面的问题,一是究竟有多少广告违规?二是有多少媒体在刊播违规广告?北京市中医药管理局在《2004年北京市中医医疗广告调研报告》中就宣布:中医医疗广告有不同程度违规问题的占99.13%。 另有资料显示,在市、县级广电媒体中,医药广告在广告时段总长度中有的占到60%~70%,其中涉及夸大、误导、虚假的违法违规广告又占到30%,非黄金时间的下午或午夜时段,广告商只须花每分钟几十元的价格就能向观众展开轮番轰炸。2009年初,国家广电总局、卫生部等五部委联合下发通知,“对违法广告情节严重的播出机构,要对直接责任人给予处分,追究其主要负责人的责任,并向社会公开曝光”,但人们发现,很多地方台依然故我,虚假医药广告误导患者问题禁而不止。
作为虚假医药广告滋生地的媒体,无法从虚假医药广告传播链条中脱身,主要在于新闻媒体也是个利益单元。媒体需要商业的甘露去滋润本来就不够强健的体魄,在法律约束力有限的情况下,靠道德调节利益冲动毕竟显得苍白无力。但媒体与受众之间的良好关系才是真正稀缺的资源。要知道,广告产业里的广告主、广告公司和大众传媒,其实是围绕争夺受众群而形成利益关系的,这个食物链中的“食物”是活生生的受众,一旦位于终端的变动不居、难以捉摸、无从掌控的消费群体,认定媒体在向不正当利益“缴械投城”,它可能导致媒体全行业的信任危机,受损最大的终究还是媒体。在商业广告经营中,媒体与公众的信任度,取决于它是不是遵守了一些底线伦理:如法律规范、真实可靠、严格自律、承担道义责任等等。我们认为,在虚假医药广告相关监管法规还处在完善的过程时,媒体的盈利模式必须着眼长远,用良知与责任规范、调适利益诉求。具体来说有下列五个方面:
一、尊重科学知识,不为恶劣营销行为火上加油
近几年,医疗药品广告投放额占到总广告投放额的10%以上,这类广告又主要投向市、县级媒体。不少媒体以此为主要广告来源,以致于社会上有医疗药品广告“养活”电视台一说。为了创收,有的媒体置起码的科学精神于不顾,听任毫无事实根据的虚假广告充斥频道。什么“尿毒症患者的曙光”,“糖尿病两个疗程保你治愈”,“艾滋病并非不治之症”,“攻克了癌症”……一些疾病尚无法根治,这是医学界的共识,是科学的论断,可一个个“祖传秘方”和“灵丹妙药”却接连不断地宣称攻克了世界性医学难题,创造了“医学奇迹”,并信誓旦旦地宣称他们能药到病除,明眼人一看就能判断这是伪科学。就药品的产学研而言,当今世界新药研发的投入是非常巨大的,2000年全世界平均每个上市新药的投入已高达12亿美元。中国医学科学院药物研究所所长王晓良作客CCTV“新闻会客厅”(2005年11月28日)时说,“一般来说国内搞一个创新药物,大概10年到15年,所以你投下去几千万元、一亿元,得10年到15年才能见效,很多药厂企业可能是等不了。另外一方面,国内有些比如说搞了研发,投了几千万元、一亿元,不如做广告,我投入一亿元的广告,可能一下回来几十亿元,当年甚至第二年就能回来。”激烈的市场竞争使得一些企业采用违背科学、法律和营销道德的手段去争取顾客以获取最大利益,媒体为之鼓吹,混淆视听,无异于为这种恶劣的商业行为火上加油,不仅侵蚀了科学理性,破坏了公平竞争的市场秩序,损害了广大消费者利益,也影响了自身的形象。
二、审查权威身份,保证信息的真实可靠
曾几何时,医药广告文本几乎不约而同地瞄准群众相信医生、相信科学的心理,用群众演员穿上“白大褂”和派发“教授”头衔的方式忽悠人。这是极具迷惑性的叙述方式。比起早些年“一针注射,永不复发”之类的广告,即借专家之口说出。专家集行业声望、社会地位于一身,专家话语等于权威意见,其人格境界社会上还有很高的期待,公众一般容易轻信。医疗药品之类的消费品,生产和使用本来存在着明显的信息不对称,这时专家模样的人对患者释疑解惑、娓娓道来,不明就里的人们往往掉入他们编织的知识迷宫,这一群体频频出现在真实信息的主流媒体上,患者尤其容易上当受骗,而有百分之一、千分之一的受众被说服,他们就获利丰厚。所以政府禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目的嘉宾,严禁演员和社会名人主持医疗、健康类节目,无疑是及时的。电视媒体广告实现广告主的意图,告知消费者其产品(或服务)的差异性、优异性及独特性,这无可厚非,但对使用普通演职人员冒充专家、学者作为疗效证明和虚假疗效的行为,却不能纵容。一方面,借助现代网络核查其身份的真实性可信性,原本不算困难;另一方面,专家系统毕竟是公众最信任的群体,是公共道德中的中坚,所以对广告的具体内容和形式要进行审核,是广告经营坚持底线伦理非常重要的一环。
三、加强行业自律,不做无良商家的工具
个别药企靠广告炒作牟利,影视公司靠策划拍摄广告分一杯羹,许多演员靠“扮专家”赚钱,电视台靠播放广告创收――虚假医药广告业已形成一个完整的利益链条。媒体陷身其间,危害甚大。社会上存在假冒伪劣产品是一回事,参与制作和宣传假冒伪劣产品诱使消费者购买是另一回事。广告总是虚中有实,实中有虚,虚虚实实,广告影像在策划者和制作者那里,实际上要摄影师、编辑根据商家意图呈现那些最想让人看到的事实――广告摄影是生意人与摄影人密切合作的结晶。为了参与广告蛋糕的分配,摄像、编辑一旦放弃行业的道德自律,就可能把摄影天生的真实可靠作为“欺骗”手段,为根本就不存在的“事实”制造夸张的刺激效果和视觉享受。比如减肥增高药品广告,制作人拍摄周期一般很短,通常一两天内完成,不可能今天拍了这个胖子,等到两三个月减肥以后再来拍他瘦了的样子。为拍摄出对比效果,于是在尺子刻度上作假,在鞋里面放增高垫,根据需要任意制作“模特”胖瘦高矮的视觉效果。虚假医药广告典型地反映出影像生产机构与无良商家的共谋,成为违法药品促销的附庸和弄虚作假的工具,“有奶便是娘”,这是媒体人的悲哀。摄影让人了解世界任何一个角落发生的活生生的事实,当商品市场营销活动不受基本道德的约束时,呈现在人们眼前的视觉艺术越精致,引人误入歧途的效果也越显著。
四、严格执行禁令,为公序良俗蓄积能量
广告作为一种信息传播形式,在推销产品或服务的同时,也在推销一种生活方式、行为方式、价值观念,即“教导”人们应该如何去消费、如何去享受生活,一句话,广告在推销一种文化。违法医疗广告泛滥的根本原因或者说引起广告道德缺失的主要症结,既有医疗广告法律制度不够健全的背景,也与商品生产和服务不讲诚信的语境有关。比如电视购物在欧美占据了社会商品销售三分之一的份额,但这一先进的销售模式在我们的土地上却完全走样。中国电视购物业2000年前后进入寒冬,缘于它成为消费者投诉案件中的重灾区,电视购物公司由1000多家锐减到300家,行业总收入急剧缩水。这一新兴行业的失败,主因就是诚信危机,表现在产品功能恶意夸大,电视购物广告严重违规、售后服务欠缺等。现在国家鼓励电视台设置专业购物频道,仍暂时地禁播药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高等“黑五类”产品,表明这方面的虚假宣传给媒体造成的长长的阴影并未消除。在法律制度建设滞后、法律条文尚未被社会信守、诚信体系面临危机时,媒体理当严格执行禁令,服从监管,以足够的责任与眼光推销生活图景,维护公序良俗,这从长远看,或许能得到更丰厚的回报。
五、发挥监督功能,对弄虚作假的广告说“不”
我们在新闻中常用各种事例告诫公众“投医”的时候要格外小心,保持头脑清醒,别相信吹得天花乱坠的广告;可新闻栏目后跟着的就是被禁止的医疗、药品、保健食品广告,这是多么矛盾的节目编排,让人觉得充满讽刺意味。主流媒体一面对医疗市场的无序现象指手画脚,以维护公众知情权、消费权自居,一面又用虚假医疗广告误导患者,危害其健康权、生命权,这必然使媒体的社会公信力大打折扣。我们发现,至今还有一些电视台的新闻频道频频上演购物直销,为“黑五类”产品打一枪换个地方提供舞台。对医疗药品的虚假宣传无异于“谋财害命”,埋单的是广大上当受骗的患者、消费者,但透支的是消费者对整个媒体行业的信任。媒体应有足够的责任与眼光,坚决地对弄虚作假的广告说“不”。新闻媒体拥有可观的社会资源,还以特殊方式支配社会资源,监督企业非道德营销行为的条件得天独厚,理性的选择是,除了自身告别违法违禁广告,对各种虚假广告还要坚持不留情面地予以曝光,帮助社会查漏补阙,呼唤制度建设,增强法律的操作性,这是职责所在,也是媒体社会公信力的回归和重塑。
广告说得何等好啊！这“碧生源”真有如此这般疗效和作用吗？
媒体上不乏假药广告
上网一查，不对了。某网友爆料：我用了一周 “碧生源”，每天都腹泻多次，并且肚子还非常痛。开始时给他们厂家打电话说是正常反应，过两天就会好。可是我现在都停用4~5天了，肚子有时还痛，并且便秘比以前更严重了。我有一个朋友也是用的碧生源常润茶，结果和我差不多，现在都不敢用了！一位陈小姐和朋友各买了一盒“碧生源”常润茶，没想到喝下去后，朋友开始拉起了肚子，她也出现了肚子疼痛。过了两天，她又试了一次，还是肚子疼痛。陈小姐赶紧跑到诊所医治。诊所的医生怀疑她吃了不利于肠胃的东西。陈小姐很气愤，她再也不敢喝这“碧生源”常润茶了。
查查底细，这“碧生源”常润茶竟是几十次被曝光的问题产品！
广东食品药品监督管理局对发现的违法保健食品广告进行了汇总，公布一批违法广告产品，包括碧生源牌常润茶、多宝牌强力胶囊、果维康牌维生素C含片、核美黑豆浓缩丸、力美胶囊、智友牌力加力胶囊以及中科牌灵芝孢子油软胶囊等保健食品广告违法。据了解，这些产品违法的主要原因是严重夸大保健功效，夸大产品适应症、功能主治或含有不科学地表示功效断言、保证，含有治愈率、有效率、获奖及其他品种进行比较等综合性评价的内容，含有其他严重欺骗和误导消费者的内容等。
早在2006年，“北京澳特舒尔公司”的“碧生源”常润茶广告就被广东省药监局列入《2006年第一期违法保健食品广告公告》的名单中，违法的原因是“未经审批，擅自”。2007年二三季度，碧生源常润茶又多次出现在北京、上海、辽宁、浙江等地药监部门的违规保健品广告名单中，违规原因有：未经审批擅自、夸大保健功能；擅自篡改审批内容，含有对保健食品功效的不科学断言……2008年，北京市工商局公布的2007年度十大消费侵权案例中，就有北京澳特舒尔因碧生源常润茶广告虚假宣传，被罚7. 3万元。在2007年“3·15”晚会上，“北京澳特舒尔”被重点点名曝光。
就是这样一个累累曝光、劣迹斑斑的产品，这么多年来居然依然能够继续在各大卫视畅行无阻、招摇撞骗——这就是医药广告的现实之一斑！
还有的明明是保健食品，却愣说是治疗癌症的灵丹妙药，就是个“坑你没商量”，比较典型的是“XX灵芝宝”。
该“灵芝宝”的广告宣传是“经中国预防医学科学院实验证明：对肺癌、肝癌、胃癌、食管癌、乳腺癌、卵巢癌、子宫癌、肾癌、淋巴癌、脑瘤、鼻咽癌、胆囊癌、膀胱癌、胰腺癌、骨肉瘤等各种实体瘤和白血病的临床应用中，某某灵芝宝均有显著疗效。”什么癌症都治，就是包治诸癌。据说全国服用的患者已达50万，广告上还有若干身患癌症吃了他们的药康复的例子——尽管国家有关部门明令禁止这么做广告。因为是治病救命的灵丹，所以价格不菲也似乎是应该的。但是，明眼人仔细一看，该产品根本就不是什么药，批准文号是“卫食健字”的保健食品，保健功能是：免疫调节，辅助抑制肿瘤。仅仅是“辅助抑制”作用的保健品，却被人为地夸大为包治诸癌的灵丹妙药！该产品也是屡次被曝光，可过一段时间就卷土重来，依旧骗你没商量，真不知道我们的监管部门哪里去了？
医疗广告令人不放心
如今真是世风变了，过去一些疑难杂症医生大都躲着走；而今，越是疑难杂症、越是绝症，越是有人愿意治疗，比如癌症、糖尿病、不孕不育症等等，还敢于承诺“均有一定疗效”——当然，不包治好，即未必治愈。有的甚至称“攻克”云云，到卫生部门去查，绝无此事！
哈尔滨道里区有家本来不大的小医院，一直不太景气，后来走上了民营之路，把科室租赁给个人，其中包括江湖游医，在历次医疗整顿中常常被抓了现行而曝光。后来，据说他们“整明白”了，暴打广告，专攻当时的“热门”妇科。哈尔滨人几乎都知道他们主治妇科，以至于有人因此拿副科长开玩笑：“哈哈，XX医院——妇科（副科）”。可是，近期他们又咸鱼大翻身，开始专攻不孕不育症啦，在地方电视台各个频道狂轰滥炸，突然就称自己是“全国十大不孕不育医院之一”。也不知道这“全国十大”从何而来？细问底细，才知道随着环境污染，如今不孕不育症越来越多，做一个试管婴儿、或者疏通输卵管费用至少十万八万！所以他们瞄准了这个“商机”。不厌其烦地投入巨资打广告。但是他们那点小伎俩，骗钱可以，怎么能解决什么不孕不育？有人在那家民营医院花费了不少金钱和时间，依旧肚腹平平没效果，才觉得那里不行上当受骗了，只好认个“肚子疼”，转而换其他医院。但是人家把钱已经挣了！如今，他们更是抓住了患者的心里，广告宣传居然敢说什么“高怀孕率才是硬道理！”颇有点江湖意味，忽悠你就是没商量。类似这样的医院，在医药广告队伍中不占少数。
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