时间：2023-08-04 09:19:19
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇品牌资产的内涵，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
从根本上讲，企业之间竞争就是企业成长的竞争。而企业的成长，是由其经营和管理造就及控制的。管理与经营在企业发展过程中相辅相成、缺一不可。
首先，管理是经营的前提。没有管理，企业如同一盘散沙，经营就无从谈起。管理是对企业行为的治理，其实质是实现对企业行为的控制。其次，经营是管理的目的。经营是实现企业发展的现实手段，实质是缔造企业的行为能力。权力是实施管理的前提，智慧则是经营的手段。管理可使企业从无序变为有序经营可使企业由小变大、由弱变强。
简单地说，管理是解决人们愿不愿干的问题；经营则是解决人们能不能干的问题。许多企业之所以折戟沉沙，往往是没有处理好管理与经营的关系，不是缺乏有效的管理使经营无法进行，就是用管理代替经营而使企业无法成长。
一些企业虽然能够比较好地处理了管理与经营的关系，但却犯下了另一个错误：将企业经营与经营企业混为一谈。殊不知，这是两个迥然不同的概念。
企业经营的内涵在于经营产品，旨在实现企业利润的最大化。
经营产品
产品是企业满足消费者欲望与需求的载体。在公平、充分竞争的市场环境下，能够满足消费需求的产品是经营创造的。设计虚拟产品、实施产品开发、生产产品是经营产品的三步曲。经营产品的实质是经营产品由产生并到达消费者手中的全过程，主体是持续不断的研究和创新。经营产品是一个复杂的系统工程，它依赖于企业各方面的能力。
经营企业的内涵包括经营团队、资产、品牌，目的是实现股东和社会效益最大化。
经营团队
在某种意义上，军队和企业颇有相似之处。军队是遂行军事任务的团队，企业则是为实现共同愿景而工作的团队，两者都拥有完备的组织结构和训练有素的成员。在团队中，人们的思想和行为既开放而多元，又和谐地统一在企业的精神支柱――企业文化之中。经营团队即是不断发现、实现团体中个体共同价值，提炼团队精神、智慧及能力的过程。在知识经济时代，团队的重要性与日俱增。每个想有所作为的企业都需要去用心去经营自己的团队。
经营资产
企业资产由有形资产和无形资产组成。有形资产由机器、厂房、设备等组成。无形资产由企业文化、技术、品牌等构成。企业资产为生产而构建、围绕产品而运行。经营资产由经营资产构建及运行两部分构成。经营资产的原则是确保企业高效地运行，使组织结构不断优化。支撑资产经营的主体是企业管理者驾驭资产的智慧和能力。
经营品牌
[关键词] 品牌概念意义
一、品牌的起源和定义
品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记。如为了证明物品产地或归属，陶工在陶土未干时在陶器底部按上手指印或应刻上星星，这些记号即品牌的雏形。据资料记载,最早的品牌是我国北宋山东济南刘家铺的“白兔”标记。而西方在19世纪初才有关于品牌的文字记载。与之相成“白兔”牌针要早800多年。因此,它也是世界历史上最早有文献记录的品牌。
“品牌”一词是外来语。源于古挪威语的“brandr”，意思是打上烙印。《英汉大辞典》里，名词“brand”被翻译为两个意思:一是指商标或商品的牌子，二是指牲畜、奴隶身上标明所属的烙印。经过近两百年的历史演时，正如麦肯纳所言，如今品牌虽然是理论界和企业界都经常使用的词汇，但它至今都没有一个统一的定义。由于品牌研究者们的视角不同。他们对品牌的理解和所下的定义也有所不同。具有代表性的定义主要有以下几种。
《Random House 英语大全词典》中对品牌的解释是“代表某一种产品或服务的广为人知的品牌名称”。
美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中将品牌不定义为“用认识别一个或一群产品和劳务的名称，术语，象征，记号或设计及其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别”。
美国西北大学教授菲利普・科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符合或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使三同竞争者的产品和劳务区别开来。”
约翰・菲利普・琼斯（J・E・Jones）对品牌下的定义为“能为消费者提供他们认为值得购买的功能性利益和附加值的产品。”
广告大师大卫・奥格威（D・Ogilvy）认为:“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称，包装，历史声誉，广告方式的无形的总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。
美国合佛大学大卫・阿诺（David Arnold）认为“品牌就是一种类似成见的偏见”，“成功的品牌是长期，持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同，一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。”
我国学者韩光军认为“品牌俗称牌子，是商品的脸谱”，“它体现商品（或服务）个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，包装等符合的组合”，“品牌是一个复合型要领它由品牌名称、品牌认知、品牌联想、品牌标志、品牌色彩、品牌包装及商标等要素构成”。
哈金森和柯金（Hankison and cowking, 1993）从下述六大方面阐述了产品牌的定义:视觉的印象和效果，可感知性；市场定位;附加价值;形象;个性化。
理查德・科赫在其著作《金融时报有关管理和金融方面的索引》中对品牌的定义为：“是给一个组织所提供的产品和 一种视觉图案或名字，目的是将它与竞争对手的产品区分开来，并且使得顾客确信产品是拥有商品质和持久的质量的。”
尽管品牌的定义各有不同，但从以上定义又可以发现学者们对“品牌”有着以下三方面的共识：
（1)品牌是企业利用一种名称、名词、标记、符号和设计或它们的组合，以将自己的产品和劳务与竞争对手的产品和劳务区别开来。
（2)品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来新的价值和利益上。
（3)品牌具有独特的个性，附加和象征着将它的文化，使于消费者识别，能给消费者带来特定的属性，并通过属性和文化传递给消费者某种利益和价值，从而使消费者的个性在品牌个性中得到认同。
二、透析品牌概念
从以上定义可以看出，随着品牌的发展，学术界和企业界对品牌越来越重视，品牌概念也在不断发展，臻于完善。其演进可以分成三个层次:
1.品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属
其代表有《英汉大辞典》里名词“brand”的两个解释：一是指商品或商标的牌子;二是牲畜奴隶自上标明所属的烙印。当然须注明这是在当时社会历史的特殊时期，奴隶曾被当作商品来交易。还有《Random House 英语大典》中对品牌的解释。这是品牌基本的特征和对其最基础的认识，也是大多数人的认识和理解。品牌最初的定义就表明了这一点，而且在所有关于品牌的定义都包含了这一含义。识别上的差异是品牌的核心内容和品牌长期建设的重点和中心，品牌的这一基本内容充分反映出品牌所具有的产品识别功能。
2.品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象
其代表有美国市场营销协会（AMA）在1960年出牌的《营销术语词典》中的品牌定义，约翰・菲利普・琼斯（J・E・Jones）对品牌下的定义，哈金森和柯金（Hankison and Cowking ,1993）从六方面阐述的品牌定义和理查德・科赫在其著作《金融时报有关管理和金融方面的索引》中对品牌的定义。随着品牌的独特性、唯一性和认知性的不断加强，以及企业品牌定位战略的成功实施，某特定品牌在人们头脑中的印象的进一步深化，品牌所代表的已不仅仅是单一的产品，而是企业独特形象的反映。
3.品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值
其代表有美国哈佛大学大卫・阿诺（David Arnold）对品牌的解释，广告大师大卫・奥格威（D・Ogilvy）对品牌的看法，我国学者韩光军对于品牌的理解和美国西北大学教授菲利普・科特勒对于品牌下的定义。
随着品牌形象的提升，品牌已成为企业重要的无形资产。具有超越生产，商品以及所有有形资产之外的价值。品牌问题已不再是单纯的策略层次的问题，已成为与企业的生存发展密切相关的战略层次的重要问题。通过品牌认知度，美誉度的增加，品牌满意度，信任度，忠诚度的提升，不断提高品牌有形和无形资产的价值，从而增强企业的竞争优势。
三、对品牌概念的深层理解
品牌从本质上说，是向消费者传递一种信息，一个品牌内容六层意思。即品牌属性，品牌得益，品牌使用者，品牌价值，品牌个性及品牌这六种重要共同构成品牌的内涵。它的内涵在于除了消费者传递品牌的属性和利益外，更重要的是它向消费者所传递的品牌价值，品牌个性及在此基础上形成的品牌文化。所以我认为:
“属性，利益和使用者”是形成一个品牌的基础，而品牌价值和品牌个性是在此基础上的浓缩和提炼，而文化则是进一步的升华;品牌的挑战是要深度地升发品牌的意义，如果一个品牌只具备了“属性，利益和使用者”这三个基本要素，只能说是开发了品牌的浅层次涵义;在品牌的六下元素中，价值处于中心地位，品牌的价值是品牌的精髓，是成为深意品牌的关键;品牌价值是在浅层意品牌基础上的升华，一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上;“价值，文化，个性”是在品牌浅层意基础上的超越发挥，体现了消费者代表的一种精神和信仰。
那么，品牌的内涵有哪些特征？现将我的看法总结如下4点:
1.品牌是以消费者为中心
品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中，品牌具有一定的知名度和美誉度是因为它能够给消费者带来利益，创造价值。而且品牌知名度和美誉度本身就是与消费者相联系，建立在消费者基础上的概念，市场才是试金石，只有消费者和用户才是评判品牌优劣的权威。
2.品牌是企业的一种无形资产
品牌是有价值的，品牌的拥有者凭借品牌能够不断地获取利润，但品牌价值是无形的，它不像企业的其他有形资产直接体现在资产负债上。品牌价值有时已超过企业有形资产的价值。当然，现在对品牌价值的评估还未形成统一标准，但品牌是企业的一项重要无形资产已是事实。
3.品牌具有排他专有性
品牌排他专有性是指产品一经企业注册或申请专利等，其他企业不得再用。一件产品可以被竞争者模仿但品牌却是独一无二的，品牌在其经营过程中通过良好的质量，优质的服务建立良好的信誉，这种信誉一经消费者认可，很容易形成品牌忠诚，它也强化了品牌的专有性。
4.品牌是企业竞争的一种重要工具
品牌可以同消费者传递信息，提供价值，它在企业的营销过程中占有举足轻重的地位，品牌使消费者与产品之间产生联系，消费者需有品牌作为标识，选择品牌。因此，品牌策略受关注，品牌经营了企业经营活动中的重要组成部分，品牌作为进军市场的一面“大旗”，具有举足轻重的作用。
以上，通过品牌的六层内涵的分析，给出我对品牌内涵的五点看法，并在此基础上总结出品牌内涵的四点特征。
基于这五点看法和四点特征，现将我对品牌的概念的理解再作以总结，归纳和提炼，表述如下：
品牌是某一产品（服务或企业）用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和。对于消费者而言，它代表了一种诚信和信仰。
论证过程如下:
第一句在总结了前人对品牌理解的基本共识上，得出“品牌能够将某一产品（服务或企业）与其他竞争者区别开来”。
第二句“品牌是有形资产和无形资产的总和”。是根据：
（1)看法中的第二点和总结中的第一点，说明了品牌的三个基本要素即品牌的浅层次涵义,实质上揭示了品牌有形资产的概念。
（2)看法中第三点和第四点和总结中的第三点，通过分析品牌浅层次价值所代表的有形资产，进一步传递品牌价值的深层概念。
（3)看法中第五点和总结的第一点和第四点，揭示了品牌价值的深层涵义即指品牌的无形资产。
（4)最后，看法的第一点对品牌有形资产和无形资产进行了总述。
第三句，通过提炼看法中的第五点和总结的第一点，给出品牌对于消费者究竟意味着什么――即“对于消费者而言，它代表一种诚信和信仰。”
四、该品牌概念的理论和实际意义
1.该品牌概念的理论意义
通过以上回顾，可以联系上一章我提出的品牌概念中关于“有形资产和无形资产”的定义描述。它的理论意义有两点：
（1)鉴于在品牌历史的发展进程中，品牌资产在当今时代的市场竞争中显得越来越重要，将“品牌资产”这一概念补充进品牌概念的定义中，作以完善。它是品牌概念的抽象性与品牌资产概念的可量化性的统一。
（2)将“品牌资产”进一步区分为“有形资产”和“无形资产”。在上一章“有形资产和无形资产”已有所论证。同时，在本章开篇作以进一步的理论铺垫。其中，大卫・艾克，凯勒在定义中提出的关于品牌对于消费者的价值内涵与上一章论述的品牌概念中的无形资产也就是深层次品牌价值的看法，是一致的。而贝尔对品牌资产的表述更是把品牌资产区分为财务述语表达的和消费者反应描述的。因此，把它提炼为“有形资产”即能用财务述语表达的和“无形资产”即品牌对消费者的反应描述。
2.该品牌概念的现实意义
品牌作为巨大的无形资产和最佳经济效益的载体，不仅是一个企业创新能力，市场竞争能力和发展后劲的重要标志，也是一个地区经济实力的重要标志和宝贵财富，它体现了一个地区的形势，是一个地区进入国际市场的通行证。正如该品牌概念中解释的“品牌是某一产品（服务或企业）用以区别其他竞争者的有形资产和无形资产的总和”，这句是针对生产者而言。那么它有什么现实意义？主要体现在以下4方面：
（1)培养消费者忠诚。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，促成消费者品牌忠诚。
（2)稳定产品价格。强势品牌能够减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。
（3)降低新产品投入市场风险。一个新产品进入市场，风险是相当大的，而且投入成本也相当高，但是企业可运用品牌延伸将新产品引入市场，采用现有的强势品牌，利用其知名度和美誉度，推出新产品。
（4)有助于抵御竞争者的攻击。保持竞争优势，新产品一经推出市场，如果畅销，很容易被竞争者模仿。但品牌是一个企业特有的一种资产，它可以通过注册得到法律保护，品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的。
同样，在这个瞬息万变的世界里，由于人的不同个性和价值观念的多元化，人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受。如同该品牌概念中提到的“品牌对于消费者而言，代表一种诚信和信仰。”那么品牌对消费者有什么意义？主要体现在以下3个方面:
（1)有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，从而有利于消费者权益的保护。
（2)有助于消费者避免购买风险，降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质，特色，认牌购物缩短了消费者的购买过程。
（3)品牌能彰显消费者的身份和地位。被消费的商品一方面转化为身体、心理的满足，另一方面上升为符号并纳入整个社会文化系统中去。
参考文献:
[1][英]保罗・斯图柏特万新平宋振尹英译:品牌的力量.北京:中信出版社，2000,3页
[2]转引自刘风军:品牌运营论.北京:经济科学出版社.2000.3页
[3][英]保罗・斯图伯特万新平宋振尹英译:品牌的力量. 北京：中信出版社，2000.3页
[4]陆谷孙:英汉大辞典.上海译文出版社，1996
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[6]何佳讯:品牌形象策划.上海:复旦大学出版社,2000.5页
[7][美]菲利普・科特勒:梅汝和等译校. 品牌管理―分析、计划和控制.第5版.上海:上海人民出版社，1994.607～608页
[8]王海涛等著:品牌竞争时代――开放市场下政府与企业的品牌营运. 北京:中国言实出版社，1999.36页
[9][美] 大卫・阿诺著林碧翠李桂芬:品牌保姆手册――13个名牌产品推广，重建范本.台北:时报文化出版企业有限公司，1995.3.15,11～13页
一、雪津啤酒的品牌资产要素建构
品牌组成要素，也称为品牌识别，是指用来识别或区分品牌的标识性的工具。品牌组成因素包括品牌名称、域名、特征、标识语、象征、口号、代言人、广告音乐声、包装等。美国学者凯勒的品牌权益创建理论，认为恰到好处的品牌组成要素有助于品牌知晓度的积累，有利于在顾客脑海中形成“强烈的赞许的和独特的”联想，令其对产品和品牌有正面的认知和评价。
1.雪津品牌名称升级
雪津原名“福建雪津”，以生产优质啤酒而著名。“雪津”名称取“雪之冰纯，味之津道”之意，意在表达啤酒口感纯爽。随着雪津与世界第一大啤酒集团英博集团的强强联合开始，雪津品名除去了“福建”二字，摆脱了地域的限制，同时赋予它英文名称“sedrin”。这些品牌名称的改进和包装让雪津啤酒在迈出福建走向全国市场的时候减少了不少阻力，以一个时尚、洋气的大品牌形象驻入消费者心中。不管中文的“雪津”，还是英文的“sedrin”，都易读、易记，能给人强烈的、赞许的、独特的品牌联想。
2.雪津品牌的标识选择
品牌名称是品牌的核心要素，但视觉上的品牌因素在建造品牌资产，特别是提高品牌知晓度上也起到关键作用。品牌标识本身能够影响品牌认知，引发消费者对品牌的联想和对品牌的偏好，从而影响品牌展现的品质与顾客对品牌的忠诚度。随着企业理念的不断完善和改进，雪津标识不断简化和完美，如今的标识更加简约、美观、生动。标识设定定位在雪津的音译名“sedrin”，形象地运用重叠的“S”象征雪津啤酒的浓浓泡沫不断溢出的酒杯，极富动感，同时又喻示雪津啤酒给人浪漫情怀，令人回味无穷。
3.雪津品牌代言人选择
品牌的代言人是一种特殊的品牌象征，他们个人的品质和性格应与品牌的主张一致。品牌的代言人对企业有着非常重要的作用，经常运用于广告等营销传播战略和包装设计中。众所周知，雪津啤酒品牌的代言人周华健因其阳光、健康、积极向上的形象及曲风，在中老年和年轻群体中都大受欢迎，而这正与雪津“真情”的品牌内涵相符合。雪津的品牌代言人为它构建品牌资产带来了良好的利益，二者完美的结合让消费者产生共鸣，喝雪津啤酒不只是在享受其纯爽口感，更重要的是与朋友，与爱人，与亲人感受真情。
4.雪津品牌标语制定
标语是一些关于该品牌描述性的或说服性的信息短语。可以以多种方式帮助建筑品牌资产。创始之初，雪津和所有中国企业一样，对于品牌建设一无所知，品牌标语混乱而且不明确，无法传达品牌内涵和主张。早期“享受生活，还是雪津”和之后的“飞越世纪，雪津难忘”都难以真正诠释雪津品牌的个性内涵。直到2000年改为“你我雪津，真情世界”，雪津品牌内涵才有了一个落脚点——“真情”，所以后来“雪津，真情的味道”才得以推广和使用。品牌标语的提炼和宣传让产品和品牌有了灵魂与活力。
5.雪津品牌包装设计
雪津的产品包装理念一直坚持：有利于顾客识别雪津品牌，传递产品类别和雪津特色的信息，有利于产品运输和保护，便于储存，避损耗等。使用消费者喜欢的颜色和形状。雪津品牌的高档产品“麦之初”，定位高端，所以其包装精美而灵巧，而且采用透明白瓶，与其7度麦汁的定位一致，尽显尊贵高档气质。
从雪津啤酒品牌的组成要素策略分析中，可总结出以下几点：雪津品牌的各个组成要素紧密配合，每一个要素都有助于品牌形象的树立，所以都是极具价值的品牌资产。每一要素都要求相当的传播投入，以使其根植于消费者印象中。每一品牌组成要素都与雪津品牌内涵紧密相连。
二、雪津啤酒的品牌形象塑造
1.雪津建立令人赞许的品牌联想
赞许的品牌联想是建立在消费者能通过该品牌满足自身的需求和利益，引起心灵共鸣的基础上，这样品牌留在消费者的形象才是正面的。对雪津品牌联想的赞许性，可以其一则广告为例。雪津在消费者的心中是“真情”的传递者，这则广告分包括三个场景，分别是：带着学士帽的毕业生在聚会，家人团圆的场景；年轻人在沙滩聚会的场景，这些看似普通平凡的场面正是最能体现真情的时刻。这些品牌联想都让消费者对雪津啤酒品牌形成正面的态度。
2.雪津建立独特的品牌联想
著名的品牌研究学者艾克认为，“品牌联想的精髓在于拥有具有持久的竞争优势的品牌定位，即‘独一无二的卖点’，并给消费者一个选择该品牌的唯一性的坚定的理由”。雪津啤酒品牌联想的独特性有很多，例如雪津给消费者的印象除了“真情”的品牌主张外，比较突出的是雪津品牌的创新力，在许多消费者看来雪津活力充沛，不断变化。
在建立品牌联想时，一个品牌必须要注重宣传自己的不同点，以为自己的品牌提供竞争优势，并给消费者一个理由“为什么一定要选择雪津品牌的啤酒”。因此，雪津的营销沟通主要突出其不同点，即品牌联想中的独特性。当雪津在顾客头脑中形成的强烈的、赞许的、独一无二的品牌联想，该品牌的品牌资产也就被成功地建树起来了。
三、雪津啤酒的品牌资产营销组合传播策略
品牌资产得以构建的强有力的支撑是关于该品牌的营销活动，雪津啤酒充分利用营销组合——产品策略、定价策略、渠道策略和营销沟通策略来创建品牌资产。
1.雪津品牌的产品策略
产品是品牌资产的基础，特别是对于啤酒这种味觉感知优先的品类，它是顾客对品牌进行体验和评判的标准。要想建立品牌忠诚度，品牌的产品首先要满足或超出消费者的需求和期望。始终如一的卓越产品品质是雪津啤酒品牌的标志，雪津始终不计成本地选用最优质的全天然原料，这种传统技术确保了雪津啤酒的天然口味，240道严密的质量保证工序确保了雪津啤酒全球如一的不凡口味。
在全国化的过程中，雪津啤酒还根据当地人们的口味开发出深受当地消费者喜欢的啤酒。如“雪津特制啤酒”就是专门为江西抚州啤酒市场量身定做的产品，以其细腻清淡的绝佳口味赢得市场。优质的产品为雪津品牌赢得了市场份额，通过规模经济产生了较低的单位成本，而且通过创造差异优势提高了产品品位，也提高了顾客的忠诚度。
2.雪津品牌的定价策略
雪津啤酒于 2005年起采取价格战，而且不断引入针对竞品没有的低端产品。现在雪津在周边市场，提供多种品牌啤酒，产品线囊括了高、中、低端市场。但是不幸的是，雪津的价格战以及产品线的扩张使得产品的售价无法与竞品抗争，特别是中档产品上，使得雪津的品牌形象和品牌资产也大打折扣。从2008年起，雪津认识到维持价格稳定性的重要性，采取强硬的价格管理，雪津禁止经销商私自降价及跨区销售等行为。适当地剔除低端产品品种和提高中档产品的定价。由于雪津品牌的定价策略的及时调整，雪津品牌在周边市场的品牌形象不断提升，进而品牌资产也不断增加。
品牌定价要解决最基本的两个问题：一是顾客认为他们从品牌中获得的利益与该品牌的定价是相符，甚至是超值的。这也是最重要的一点。二是企业可以获得可观的利润，并能长期保持差异化优势，进而有利于品牌形象的塑造。
3.雪津品牌的营销渠道策略
雪津的强大的分销系统的是一个不容忽视的关键制胜要素，是竞争对手无法抗衡的。雪津的营销渠道在传统的模式上对其销售和分销的方式进行了智能化的变革。雪津的经销商们不仅只是纯粹依赖人力资源，还利用“SFA”的全国性的销售智能系统，充分运用信息技术的力量。那么，“SFA”是如何运作的呢？概括说起来，其流程如下：
a.雪津的销售代表使用手机接受新的销售订单，同时采集竞争者的营销动态和消费者动态；
b.雪津的市场部将所有的数据归拢整理，每天不间断地传输给雪津总公司；
c.雪津的品牌经理们开始分析这些收集来的数据；
d.雪津品牌经理们及时调整策略，同时向各大经销商发出新的行动指令；
e.雪津的销售人员根据公司和经销商们的建议重新布置产品的摆放并且及时周转商店中的存货。
雪津公司通过SFA系统和建立直销的经销商网络提高了品牌知晓度，并通过经销商和零售商这些中间商对雪津品牌给予的支持，使顾客对雪津品牌产生强烈的、赞许的和独一无二的品牌联想，从而增加了雪津的品牌资产。
四、区域啤酒企业品牌资产构建的相关思考
随着中国啤酒行业集团化趋势的增强，国际资本的进入，啤酒生产企业展开了前所未有的、全方位的激烈竞争。但是中国的啤酒企业规模普遍比较小，竞争手段主要集中在层次较低的价格战和广告战上，而没有认识到提高品牌知晓率、树立品牌形象、建立啤酒品牌资产的重要性。因此，雪津啤酒品牌资产建树策略给中国啤酒企业带来了重要的启示。
1.牢固啤酒品牌的基础——产品质量
产品是品牌的基石，一个具有巨大品牌资产的品牌背后必定有高质量的产品作为依托。啤酒虽然属于传统产品，但仍需要高科技的生产设备和先进的生产管理体系来保证其质量。
2.重视品牌要素的整体性和一致性
雪津啤酒品牌资产建树给其他区域品牌啤酒企业两点启示，即慎重选择啤酒品牌组成要素以及组成要素的和谐统一，并为品牌形象和品牌定位服务。所以中国区域啤酒企业今后应仔细选择品牌的组成要素——品牌名称、标识语、象征、代言人、包装等，给消费者一种强烈的、赞许的、独特的联想，从而塑造品牌形象。
3.品牌资产方式多元化
积累品牌资产对于啤酒生产企业来说意义重大。扩大产品的知晓度和树立强势的、赞许的和独一无二的品牌形象是提高品牌资产的有效途径，雪津在这方面可谓是不遗余力。从媒体广告到赞助体育赛事、音乐会、促销、公共活动等，全方位、多层次地提高消费者对雪津品牌的知晓度，即拓展雪津品牌知晓度的宽度和深度。
4.灵敏洞察消费者需求，将沟通传播做到位
消费者的需求不断发生变化，而且品牌资产建立在消费者了解的该品牌的品牌知识之上。因此，有效的营销沟通策略需要根据消费者的需求变化及时调整，传递品牌知识，这样才能更有助于品牌资产的建立和增长。
参考文献：
[1] 菲利普·科特勒，营销管理：第11版[M].梅清豪，译.北京：中国人民大学出版社，2005.
[2] 凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.
[3] 大卫·爱格.品牌经营法则（如何创建强势品牌）[M].呼和浩特：内蒙古人民出版社，2000.
【关键词】信息化；全球化；品牌价值
21世纪，世界经济步入知识经济时代，全球经济正在发生根本性转变，由工业经济逐步向知识经济、数字经济转变，信息化程度日益广泛，经济全球化程度无论地域范围还是产业价值链都在进一步加剧。伴随经济全球化程度日益加深的是企业之间的竞争日趋激烈，以品牌、专有技术、创新能力、商标、管理水平、服务质量、企业文化等知识为基础的无形资产将是企业核心竞争力的源泉。企业的生存与发展关键在于不断创造、培育和经营无形资产。作为知识经济时代企业价值创造源泉的无形资产典型代表之一———品牌，其价值研究相关主题很自然吸引了学者们的目光。品牌作为知识的载体及创新的成果，是21世纪企业参与国际市场竞争核心支撑力量。对企业而言，拥有了强势品牌，就意味着拥有了市场的关键要素，资源配置中就能够处于相对的优势地位，从而为实现企业超额经济利益的流入奠定了坚实基础；企业如何创建培育强势品牌、管理并持续提升品牌价值已成为企业实现可持续发展瓶颈要素之一。2016年8月三星公司Note7爆炸门事件曝光，该事件在资本市场使三星公司股价，在9日和12日两日已经累计下跌11%，市值蒸发220亿美元（约合人民币1470亿元），而且“爆炸门”事件给三星造成的影响远不止经济损失这么简单；早已位列世界级企业行列的三星，其损失一方面表现为直接且有形；另一方面，三星的品牌价值无疑会遭受重创，无形的损失可能更为惨重，而这个损害是长期的；有迹象表明，爆炸门事件对三星造成的品牌流失才是这次危机损失的重中之重。事实证明，企业如何实现品牌价值管理已经成为无形资产价值管理的重要课题之一。基于此文章以品牌价值管理为研究主题，在界定品牌价值内涵基础上，以信息时代、经济全球化、知识经济为背景，从分析影响品牌价值因素出发，探究如何实现品牌价值的危机管理。
一、品牌内涵辩析
品牌与商标是界限比较模糊的一对概念。探究品牌的历史起源，品牌一词来源于古挪威文字，它的中文意思是“痕迹”。现代品牌有着更丰厚内涵，品牌不仅仅是一个标志和名称，更蕴含着更加丰富的体现产品性能质量、企业文化、服务质量、科技实力及价值承诺等内容。1960年，美国营销学会认为，“品牌是一种称号、术语、符号和计划，或是它们的组合运用”。而商标是指按法定程序向商标注册组织提出申请，经审查，予以核准，并颁发商标专用权的品牌或品牌中的一部分，商标受法令维护，任何人未经商标注册人允许，皆不得效法或运用。品牌不完全等同于商标，商标也并不完全等同于品牌。商标和品牌都是商品的符号，商标是一个法令名词，而品牌是一个经济名词。
二、品牌价值内涵
什么是价值？《辞海》对价值的定义是“指事物的用途或积极作用”。从词源上说，“价值”（value）一词源于古代梵文wer（护栏、掩盖、保护）和拉丁文val-lum（堤）；学者们基于哲学、经济学、管理学、会计学、市场营销学等多学科视角对价值的内涵进行了研究，基于不同目的、不同视角对品牌价值形成了多种定义。从历史发展过程看，品牌价值来源经历了最初的基于企业自身视角的品牌资产理论，然后上升到到以顾客为主体视角的顾客价值理论，再演变到利益相关者价值理论。不同品牌价值理论诠释了不同的品牌价值来源，蕴含着品牌创建实践的不同理念；利益相关者品牌价值视角其实质是将前两个主体及未来的更多相关方的需求与品牌价值的相关性进行了融合，这是品牌价值内涵更加丰富的必然结果，品牌是企业甚至是国家综合竞争力的体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。
（一）品牌资产超额收益理论
在无形资产的构成体系当中，品牌资产的重要性日趋上升，伴随品牌会计学的建立，品牌资产的确认与计量问题将会得以解决，以品牌为代表的营销资产的价值可以确定。市场价值较高的品牌可以提高市场营销效率，进一步增强顾客对品牌忠诚度，同时也能产生更多的溢价。强势品牌还能大大增强企业的核心竞争力从而增强企业的可持续竞争力。品牌资产被认为是一种超越有形资产以外的价值的重要组成部分，将商品或服务冠上品牌后，会给企业带来超额收入，其实质是品牌资产价值体现。
（二）顾客价值理论
顾客视角下的品牌价值理论的发展，是基于我国成功建立有中国特色的社会主义市场经济后，商品供给不断丰富，最终实现由卖方市场向买方市场转变后，企业逐步树立营销观念之后才关注品牌的价值，我国国有企业品牌的消失表明品牌在我国受关注的时间还不长，其实质是基于消费者视角提出的一种价值理论。营销名言———消费者是上帝，从另一个侧面说明消费者对品牌的认可与品牌价值的内在联系。因此从这一角度出发，顾客未来的购买意愿对品牌的价值产生重大影响，而顾客的购买意愿和购买行为往往是源于企业以往的营销努力对顾客心理所产生品牌效应的影响。知名品牌其本质是一种产品的功能所能满足消费者需求的保证。一方面，它具有较高的知名度，能让消费者内心感受到品牌为其所带来的价值。只有当消费者将品牌和其消费商品能得到的综合价值效用产生因果联系时，消费者才有可能主动购买并愿意支付其心理预期较高的代价。另一方面，品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任。从本质上说，品牌价值来源于消费者对品牌的感知与认可。
（三）利益相关者价值理论
20世纪80年代以来，随着经济快速增长及信息网络化的发展，企业为了实现可持续健康发展，管理层经营理念发生了改变，一方面其业绩评价关注重点由企业利润目标转移到企业创造价值，这不仅仅是一个指标的变化，而是企业整个经营理念的变化，是一项系统性变革；另一方面，对品牌概念内涵进一步丰富，这直接体现在企业的营销理念从以顾客心理为中心转换为利益相关方的内心感受。这一转变首先使得企业管理层深化了品牌价值的认识，公司、顾客、投资者、供应商、政府相关部门、债权人等其他利益相关者之间的相互影响越来越大，相互合作更加密切。在某个特定的品牌生态环境中，创建品牌关系时只考虑消费者和竞争因素已经远远不够。随着品牌内涵的日益丰富，以品牌为中心的网络系统得以形成，影响品牌的因素就更多，因此，需要企业建立起新的品牌治理模式。
三、品牌的价值影响因素
品牌作为企业的无形资产重要的组成部分，基于前述对其价值分析发现，品牌价值的形成与有形资产存在显著差异，有形资产是一次性完成，而品牌的价值则需要很长的培育周期，伴随企业的成长，经营理念的转变，管理的创新，竞争实力的增强而不断发展状大。因此，品牌价值是一个动态价值，其价值波动与市场高度相关。实际上，品牌价值波动是常态，而相对稳定是暂时的。这实际上因其无形性而且是难以计量性，使得品牌价值管理难度较大。作为企业综合竞争力构成的重要组成部分，企业必须加强对品牌价值的管理，全面分析对企业品牌价值产生影响的因素并收集相关数据，基于相关数据资料对品牌价值产生影响因素的影响程度和敏感性开展分析，以提高品牌价值管理的针对性和有效性。王成荣（2005年）认为品牌价值的变动过程受自身因素、竞争因素、市场需求因素三个方面的因素影响。企业自身因素的影响表现为，品牌作为一种无形资产，其价值形成过程有其特定的发展阶段，对于处在不同阶段品牌，其价值大小存在显著差异，其价值影响因素也不尽一致。但企业自身因素始终是核心因素。王成荣（2005年）的观点，“企业自身因素主要包括持续性技术投入和新产品开发、广告投入及广告策略、营销网络及营销策略、产品质量保证、客户管理与服务、产品价格、社会公益、品牌核心价值的持续性、品牌文化开发、经营能力和管理能力、支援性管理、品牌延伸与授权、品牌保护”。市场需求是影响品牌价值的重要因素之一，特别是以买方市场主导下的竞争格局，信息不对称程度减小的环境下，市场需求的影响更为显著。市场需求因素包括社会价值观变化、社会流行趋势变化、消费水平和生活方式改变、目标顾客群体数量变化、目标顾客品牌偏好转移、替代品出现、因不可控力量改变市场范围和需求。竞争因素的影响，品牌是竞争力的综合体现，新常态下经济转型升级，品牌已对上市公司价值产生重要影响，随着中国企业走出去战略的实施，拓展国际市场的重要力量就是品牌，培育国际知名品牌已上升为国家战略。“竞争性因素包括同类竞争性品牌数量变化、竞争性品牌的技术开发、竞争性品牌质量、品种、价格、主要竞争性品牌市场地位与份额、主要对手的针对性营销策略、主要竞争对手的品牌管理与经营能力、竞争性品牌之间的竞争情况等”。
四、品牌价值管理中的危机管理
品牌价值管理是基于品牌成长过程中品牌价值提升为目标的一系列决策。一般品牌的成长周期可分为初创期、成长期、稳定期、分化期。实际上我国经济发展过程中，因市场特征表现具有计划经济色彩的卖方市场，产品极端匮乏。消费者购买商品可选择的范围很小。20世纪90年代初，随着中国特色的社会主义市场经济体系的建立，经济的快速发展，人们的生活水平大幅提高，消费能力大大增强。产品极大丰富，买方市场正在形成，伴随2001年我国成功加入WTO。企业和消费者都已感受到品牌的存在，特别是近几年来，无论是旅游购物，还是跨国企业的合并，招商引资等经济行为的结果都显示，品牌在其中伴演了非常重要的角色。当前，全球经济复苏依然乏力，我国经济已步入新常态，供给侧改革正在经济转型升级中有序实施。在提出的五大发展理念指导下，如何最大程度地合理利用好本国资源为消费者提供更优质、更环保、性价比更高的产品和服务已经成为当下企业改革重点。要加强品牌价值管理，在全球范围内提升我国企业国际知名度与消费者认可度。同时要认清中国企业在品牌价值管理方面经验不足，在品牌管理过程中，品牌价值提升与贬值是不对称的。品牌价值提升是一项长期而又系统的大工程，但品牌价值贬值则会由企业某个因素的决策控制不当所引发，这样的例子举不胜举，我国民族乳业品牌三鹿可以算是失败的经典案例，华为算是我国品牌国际化比较成功的典范。文章主要基于企业自身角度中的风险管理来探讨信息化时代下的品牌价值风险管控问题。品牌危机管理是指在品牌的创建与培育中，采取合理的管理活动，以尽可能预防品牌价值损失事件的产生，以及若发生品牌危机后采取的降低品牌价值的损失的机制。21世纪人类步入信息化和全球化时代，现代企业竞争加剧，各种因素变化给企业经营带来很大的不确定性。当今时代，企业已完全处于危机环境中，从健全企业内控系统角度出发，需要建立一整套预警机制来实施品牌危机的管理。文章结合信息化时代品牌危机的新特征，创新探寻品牌危机管理的办法。企业危机管理机制的建立，是企业内控系统的重要组成部分，一方面要预防危机的发生以及减轻危机发生后对品牌的损害。在信息时代，企业要充分利用大数据和网络资源开展定量与定性分析，强化全员危机意识。建立和完善企业品牌危机管理响应机制。反应阶段是在危机发生时，企业应在最短时间内做出反应，使危机得到控制，阻止事态进一步蔓延恶化，力争在最短时间内采取有效措施解决危机，尽量使危机造成的损失减到最小。从大数据的历史经验表明，面对危机时，企业采取坦诚态度是最佳策略，第一时间承认错误，主动担责。危机触发时，品牌一定要在第一时间建立和公众的对话基础，找准自己的核心受众，运用同理心，让公众的情绪从高点落下，避免事件不断发酵，引导舆论，缓解紧急情况。危机一旦发生，便会迅速损害品牌形象，导致品牌价值减损，此时，企业对待危机的确态度决定一切，这是所有胜利的保障。企业只有全力以赴应变，正面解决问题，主动透明解决问题的流程和渠道，才有利于将品牌价值损失减至最低。
五、结论
当今世界进入全球化时代，企业之间品牌竞争不断加剧，随着消费者品牌意识的不断加强，创建一流品牌已经成为企业发展战略中最为重要的内容之一，品牌已经成为企业综合竞争力的体现，品牌也是企业无形资产的重要组成部分，为企业在竞争中取得竞争优势夯实根基。基于不同成长阶段的品牌，企业要加强品牌价值管理并逐步提升品牌价值，管控好品牌培育过程中各种危机已经成为品牌价值管理的重点之一。在信息化时代，信息不对称程度减弱的趋势下，及时性在危机管控中重要性也在增加，与此同时，加强风险因素自检也是十分重要环节，建立相关的内控措施，提前预警和防范品牌价值波动风险，将风险因素消除在萌芽状态，是品牌价值管理有效手段之一。要加强科学合理的企业内控系统的构建，有效管理和处置危机情况。品牌危机发生后，企业可以遵循迅速、真诚、客观、统一的处理原则，启动危机管理响应机制，尽最大努力使危机得以圆满解决，使企业尽快从品牌危机中恢复来。
【参考文献】
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关键词：区域品牌；区域品牌资产；资源理论
一、引言
当前，世界经济竞合发展，区域间竞争愈加激烈，国际分工合作日益明显。中国自加入世界贸易组织以来，对外开放水平不断提高，经济持续快速发展，成为世界经济舞台上活跃的一份子。要在世界经济舞台上取得优势地位，必须拥有核心竞争力。国过国之间的竞争是知识和科技的竞争，品牌是一个国家的核心竞争力，也是一个区域的核心竞争力。构建区域品牌资产是促进区域经济发展的有效途径。
二、文献综述
（一）区域品牌
区域是指相对周围地区而言，具有共同特征和特性的地理单位的复合（Ranisto，2003）。区域按照其层次可以划分为宏观区域及微观区域，宏观区域指由跨边界或者同一地理区域内的两个及以上的微观区域组成的区域格局；微观区域是相对宏观区域而言的一个较小范围，也可以从行政、地理、历史文化以及经济空间的角度来划分。从行政的角度区域可以划分为国家、省（州）、自治区、市、县、镇，跨国家区域通常是两个及以上的国家的跨国界合作。从营销的角度来界定区域的内涵，认为区域是包含城市、地区、州（省）和国家等在内的所有区域的总称，而不只局限于其中的某一个层次（kotler，2003）。结合国内外学者的观点，本文认为区域品牌中区域的含义与营销角度定义的区域的涵义是相对应的，即区域指涵盖社区、县镇、城市、跨若干个城市的地区、国家、跨若干个国家的区域的总和。
品牌是一种名称、名词、标记、符号、设计或这些要素的组合，其目的在于识别某个产品或服务，将其与竞争对手区别开来（Kotler，1967）。区域品牌由许多要素组成。如名称、标志、包装、声望等（Shimp， 2000），区域产品是一个区域向其消费者提供的全部产品的组合（Rainisto，2001）。因此，区域品牌包涵区域性和品牌性两个属性，其中区域性是自然属性，品牌特性是指其社会性。区域品牌具有公共性。
（二）区域品牌资产
品牌资产是关于消费者对某一品牌的营销效应的不同反应，消费者的关于某个品牌的全部想法、感觉、形象、经验、信仰等，也就是品牌联想。品牌资产关注一个既定品牌赋予产品的附加价值（Added value），即这种附加价值是除产品的功能利益外的价值。区域品牌资产（Regional Brand Equity）的研究可以建立在品牌资产之上，指一个行政区域或地理区域以产业集群为依托的企业声誉、产品质量、服务水平，以及基础设施、自然资源、历史文化等多方面信息在市场中形成的品牌印象与联想。基于品牌力概念模型将品牌资产的结构划分为品牌忠诚度、领导能力、品牌联想或差异化、品牌认知以及市场行为五个维度，这五个维度又可以具体的细分为十要素：（1）品牌溢价；（2）满意度或忠诚度；（3）感知质量；（4）领导品牌；（5）感知价值； （6）品牌个性；（7）组织联想； （8）品牌认知； （9）市场份额；（10）市场价格和分销区域。这十个要素可以测量品牌资产所产生的品牌效应和市场效应。构建区域品牌资产可以为区域内企业带来良好品牌效应，促进区域内经济发展。
（三）资源理论
资源理论有称资源基础理论，资源基础理论（Resource-Based View）的假设是，企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。资源论的基本思想是把企业看成是资源的集合体将目标集中在资源的特性和战略要素市场上，并以此来解释企业的可持续的优势和相互间的差异。资源理论同样可以运用与解释区域品牌化，区域作为一个整体参与经济活动，区域内独特的物质、文化、政治资源是其他竞争对手难以模仿的，这些独特的资源是构建区域品牌资产，形成区域竞争优势的源泉。
三、资源视角下区域品牌资产的构建
资源基础理论起源于20世纪80年代，1984年沃纳菲尔特（Wernerfelt）的 “企业的资源基础论”的发表意味着资源基础论的诞生。自资源基础理论提出以来不断的被运用于分析企业的经济活动。
从资源基础理论的角度来看，区域是一个有形资源和无形资源的集合体。（辞海）对资源的解释是：（1）资财的来源一般指天然财源；（2）一国或一地区拥有的物力、财力、人力等物质要素的总称，分为自然资源和社会资源两大类。本文根据资源的社会属性和自然属性将资源划分为物质资源、文化资源、政治资源三大类。物质资源主要包括该区域的区位、交通、自然资源、基础设施等；文化资源包括该区域内的历史文化（建筑）、风俗习惯、价值理念、教育科研机构等；政治资源包括该区域内的政策、财政、金融、税收等。
区域内特色物质资源是吸引投资者的重要因素，企业为获取独特的资源依托原材料或者市场形成一定的企业群。集群区域内的企业之间相互合作相互竞争，企业之间共享自然资源，同时又相互竞争市场份额。集群企业在竞争发展中形成区域共性，以此在目标受众心理中形成区域品牌联想。比如，一提起阳澄湖我们会想到大闸蟹，西湖联想到龙井，新疆哈密瓜，温州小商品，海宁皮草，佛山小家电，瑞士钟表，法国香水等，这些都是因为区域内特色物质资源吸引而产生的企业集聚，从而产生区域联想。这些联想所带来的市场反应和效应同时又进一步推动区域品牌的形成和壮大。
区域内的文化资源赋予了区域品牌活的灵魂，相对物质资源而言，区域内的文化资源更具稀缺性和不可模仿性。区域文化是区域软实力的体现，每个区域独特的历史文化，风俗习惯以及建筑古迹都是区域品牌内涵的延伸和外在表现形式，区域内企业在发展的过程中所形成的品牌联想和品牌印象必然包涵这些特殊的文化内涵。如巴黎浪漫之都，纽约财富之都等。同时区域内科技创新、教育人才培育为区域内企业的持续发展提供的新的动力和源泉。
区域内政治资源是区域品牌资产构建的强大后盾。市场经济条件下，企业的发展受市场调节机制影响，存在自发性、盲目性、滞后性，在一定情况下可能出现市场失灵的现象。政府税收、财政、金融等政策的制定实施为区域企业发展提供引导。同时，政法政策的具有权威性、科学性、合法性，为区域品牌资产构建发展提供的政治保证及合法性保障。
四、结论与讨论
通过区域品牌化构建区域品牌资产是发展区域经济的制胜的新武器。许多城市和区域通过构建区域品牌资产，吸引投资者和消费者，联合打造一个整体的区域整体，以区域为中心，形成区域品牌伞，加快了区域内资源的整合和区域产品知名度。区域品牌形象已经在竞争中开始拥有决定性的作用。以区域内物质、文化、政治资源为依托，加快区域品牌资产的构建，能够提升居民、企业、不同利益群体以及整个地区的福利。本文从资源理论的视角提出区域品牌资产构建的路径，以期为区域品牌资产构建提供一些有价值的建议和参考。
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关键词：品牌资产价值；品牌效应；高新技术企业；滨海新区
中图分类号：F405 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2009）01－0081-04
随着经济全球化和竞争国际化的深入，我国市场竞争越来越激烈，尤其是高新技术企业竞争的焦点越来越集中为品牌的竞争。品牌资产对高新技术企业的重要贡献越来越被人们所认同，产品所包含的品牌价值决定着产品的盈利能力，品牌等无形资产已成为高新技术企业竞争的核心。企业消耗有形资产，建立无形资产且日益无形化。在高新技术企业里，企业的规模、有形资产的多少不再是衡量企业价值的标准，无形资产尤其是品牌资产逐步成为企业价值的主体。
一、高新技术企业的界定与其技术经济特征
根据国家科技部对《国家高新技术产业开发区高新技术企业认定条件与办法》的相关规定，高新技术包括11个大类，具体有电子与信息技术、生物工程与新医药、新材料与应用技术、先进制造技术、航空航天技术、现代农业技术、新能源与高效节能技术、环境保护新技术、海洋工程技术、核应用技术以及其他新工艺新技术等。其研究领域可归纳为以下八个方面，即生物工程，信息技术，新材料高新技术，航天高新技术，海洋高新技术，自动化高新技术，环保高新技术。其技术经济特征具体表现为：高智力，高投入，高效益，高势能及关联经济性，高风险。高新技术企业这些独有的特征决定了其在品牌资产价值提升上，必须走一条不同于一般企业的、符合本产业特色的道路。
二、品牌资产价值内涵
从将品牌资产视同其他类似的经济资产一样、是未来所有权收益的现值并可列在资产负债表上这一角度对品牌资产进行定义，品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列的资产和负债。其价值来源于品牌知名度、品牌认识度、品牌忠诚度、品牌联想和其他独有品牌资产如专利、商标与渠道关系等。品牌管理的核心内容就是积累品牌资产，它具有潜在性、转化性和增值性。
品牌资产价值是对品牌作为一种资产以及一种权益的价值量化，是品牌资产货币价值化的过程，体现从产品的市场效益中品牌贡献的收益。品牌资产能向企业提供价值，如它能增强营销计划的效率和效果，提高顾客忠诚度，增强溢价能力以增加边际利润，可为企业通过品牌延伸扩大其影响力和在分销渠道中起到杠杆推动作用。
三、高新技术集结滨海新区提升品牌资产价值的意义
将滨海新区纳入国家总体发展战略布局，使滨海新区具有了历史性的新定位。根据滨海新区高新技术创新的总体目标，截止2008年6月底，以12项国家级科技创新平台、20个省部级研发转化中心、7个行业技术研发中心、56个重大高新技术产业化项目为主体的滨海新区重大自主创新平台建设项目全部启动实施。目前，滨海新区拥有高新技术企业198家、国家及省部级工程中心31家，245个科技项目被列入国家级、省部级重点推进项目，形成了电子信息、石油和海洋化工、生物制药等高新技术和技术密集型产业群。
到2010年，以滨海高新区、开发区科技创新园、空港加工区科技创新园、塘沽海洋高新科技创新园“一区三园”为依托，将形成功能明确、特色突出、相互补充的科技发展布局，并培育一批具有自主知识产权和知名品牌的大公司、大企业集团。滨海新区将初步形成高科技企业的聚集效应，高新技术企业将达到1 200家左右，高新技术产值达到5 000亿元。
面对良好的高新技术集结滨海新区的态势，我们更要重新审视高新技术企业的品牌资产价值与国际同行业企业的差距。从《商业周刊》的2006年世界排名前20位的企业与我国排名前20位的企业的品牌资产进行对比不难看出，我国高新技术企业的品牌资产价值与国际同行业企业的差距还很大，在国际排名前20位的企业中，高新技术企业有6家，品牌资产总额达到2 259.8亿美元，而我国的高新技术企业只有3家，品牌资产总额仅有10.1亿美元，仅相当于前者的0.45%。2007年5月4日，《商业周刊》公布了本年度最具创新力企业排行榜，其中位列前10位的依次是：苹果、谷歌、丰田、通用电气、微软、宝洁、3M、迪斯尼、IBM和索尼。在十大创新企业中，高新技术企业占到一半，这说明研发与创新能力是高新技术企业竞争的核心所在，而这十大创新企业又是世界品牌资产价值排名前20位的企业，中国企业无一入选全球品牌资产价值排名前100位或创新企业排行榜前100位，这充分说明企业的研发与创新能力越强，产品的竞争力就越强；品牌的知名度和美誉度越高，品牌的资产价值也就越高。
可喜的是，虽然我国的品牌资产价值与国际同行业企业相比存在一定的差距，但中国品牌国际化已迅速扩大，以“海尔”、“联想”、“TCL”为代表的中国品牌正向国际品牌目标挺进，青岛海尔集团的“海尔”知名品牌的价值，2006年以达到749亿元人民币（见表1）。
天津滨海新区品牌产品不多，更缺少有世界影响的知名品牌，产品附加值不高，在高新技术企业中，许多从事加工贸易，为跨国公司“贴牌”，尤其是以出口为导向的企业，很少经营自己的品牌，因而在世界品牌影响力上还不能够与国际知名企业比肩。但按照“十一五”发展目标要求，2008年天津市重点扶持一批创新能力较强、发展基础较好、拥有自主品牌的高新技术企业，至“十一五”末，形成在国内外有一定影响、具有自主知识产权的知名品牌20个，年销售收入5亿元以上的优势高新技术企业30家。
因此，需要新区高新技术企业的管理者重新审视自身的特点，认识培育和发展高新技术产品品牌的重要性和紧迫性，发挥各方的科技优势和人才优势，明白巩固和壮大现有品牌，培育发展新的品牌，提升品牌资产价值对于他们的特殊重要性，依靠品牌资产价值带动企业经济快速增长。
四、实施品牌资产化管理、提升品牌资产价值的策略
（一）实施品牌资产管理
品牌资产是品牌知名度、品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体，是节约企业市场活动费用的有效手段，又是提升企业产品溢价的源泉，是取得市场竞争优势的法宝。提升品牌资产价值，可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张，可以建立有效的壁垒以防止竞争对手的进入，有助于企业的可持续发展。
1． 建立品牌知名度。品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。品牌知名度的建立能帮助消费者从众多品牌中辨识并记得目标品牌，从新产品类别中产生联想。创建独特的品牌名称，就是给产品或服务取个好记的名字；重复暴露品牌标识，目标物重复出现，可以提高人们对目标物的正面感觉，使消费者不论走到哪里始终有一样的视觉印象；展开有效的公关，把公关的传播技术和品牌传播结合起来，通过各种传播途径引起目标消费者注意，让品牌深入人心；延伸品牌的产品线，用更多的产品去强化品牌认知度，即所谓的统一式识别。
2． 树立品牌联想。品牌联想是消费者想到某一个品牌的时候所能联想到的内容，这些联想大致可以分为产品特性，消费者利益，相对价格，使用方式，使用对象，生活方式与个性，产品类别，比较性差异等等。对企业而言，就是要掌握消费者脑海中的联想，能给消费者有一个具体而有说服力的购买理由，这个理由是任何一个品牌得以存活延续所必须具备的。
3． 维持品牌忠诚度。品牌忠诚度就是来自于消费者对产品的满意并形成忠诚的程度。给顾客一个不转换品牌的理由，比如推出新产品，适时更新广告来强化偏好度，举办促销等都是创新理由，让消费者不产生品牌转换的想法；接近消费者，了解市场需求，不断深入地了解目标对象的需求是非常重要的，要通过定期分析，去了解消费者的需求动向；提高消费者的转移成本，产品所拥有差异性的附加价值越多，消费者的转移成本就越高，有意识地制造一些转移成本，以此提高消费者的忠诚度。
（二）提升品牌资产价值的策略
1． 正确理解品牌核心价值。一个品牌，特别是高科技品牌，如果没有清晰的核心价值，不可能成为强势品牌。不少人在理解高科技品牌核心价值时，偏重于品牌为消费者提供的物质层面的功能性价值，如质量是否过硬等。实际上，在科技产品高度同质化的今天，消费者在消费过程中所流露的感彩日渐浓厚，越来越重视消费中的情感价值。现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代，即感性消费时代。高科技企业还应注重将品牌核心价值定位于情感型和自我表现型价值，传达出一种审美体验和表现财富、学识、修养、自我个性、生活品位与社会地位的快乐感觉，以达成消费者意识中的和谐，张扬情感性价值与自我表现型价值的高科技品牌就越有诉求力与感染力。
生物制药是滨海新区高新技术支柱产业之一，企业如果能像“丽珠得乐”那样不仅仅一味地宣称自己是高科技胃药，而是将“其实男人更需要关怀”的情感价值融入到人们的内心世界，那么品牌核心价值就得到了真正的诠释。
坐落在滨海新区的摩托罗拉（中国）公司秉承了Motorola――移动之声的品牌核心内涵，将使用功能效用、社会文化效用和心理情感效用融为一体。面对品牌越来越多、竞争白热化的手机市场，他们认识到，如果只是大力宣传手机的技术性能，就难以比别的品牌有更多的注意力和吸引力，要想获得高市场占有率就极其困难。为此，他们注意在品牌中融入情感因素，使看似冰冷的高科技产品格外地温馨、感性，让手机成为人们的朋友，而不仅仅是被人使用的工具。典型代表是“心语TM”机身轻巧，颜色活泼明快，有紫色、湖蓝、明黄、银灰等彩色可供选择，除了保持摩托罗拉最常用的功能外，最大的特色是其功能和界面给用户友善的感觉。
“心语TM”品牌是摩托罗拉公司专为个人交往型的消费者量身定做的。这一类型的消费者关心家人和朋友，他们使用移动电话主要用于与家人及朋友的沟通，通过沟通带给亲人温馨的关怀，与朋友共享欢乐，共担忧愁。他们追求平和心态，将工作和家庭生活安排得井然有序。这一消费群体在整个移动通信消费者中占有相当大的比例，但目前市场上还没有专门针对他们的移动电话，摩托罗拉“心语TM”品牌则弥补了这一市场空白。
2． 提炼品牌的核心价值。为品牌提炼一个核心价值，必须对主体如企业特征和生产能力、环境如企业所处的产业政策环境和企业家的胆汁质等进行仔细地审视和调查，发现和发掘出本企业品牌中与众不同的地方，以保持与竞争品最大限度的差异性。“伊利”、“光明”被国家技术监督局取消了国家名牌产品称号，摩托罗拉公司的Motorola――移动之声，其形状似展翅高飞的大鹏之双翼，也寓意产品在沟通性能上的无极限，“摩托罗拉飞越无限”，表达了人们利用技术使自己与他人和信息联结起来，使自己能时时与他人沟通的愿望。
3． 用品牌核心价值统帅高科技企业的营销活动。如果说核心价值是“言”，是“指针”，那么营销传播活动就是“行”，是“步骤”。品牌要言行一致，有的放矢，品牌核心价值要统帅企业所有的营销传播活动，企业要利用整合营销传播提升品牌形象以保证消费者对品牌认同感应系数的提高，同时维持品牌战略与企业总战略及各子战略之间的协调平衡。
企业在围绕品牌核心价值整合营销传播活动时，要通过进行产品定位和新产品开发、产品组合、营销过程的更新与再造、渠道的选择与培养、增强与经销商的关系、品牌建设、包装改进、发展公共关系、必要的广告和促销及定价策略等一系列营销传播活动，在消费者心目中树立强大的品牌形象，增加品牌美誉度与忠诚度。
“诺基亚”率先把游戏功能添加到手机上，使旅途出差的商务人士不再寂寞，真正体会到其“科技以人为本”的品牌真谛；“海尔”客服人员在上门服务时，自备一副脚套，以免弄脏消费者家的地板，不喝用户一口水，不抽用户一支烟，真可谓与海尔品牌中的“真诚到永远”浑然一体；摩托罗拉公司在市场营销新观念的指导下，针对手机等通讯产品科技含量高、性能复杂的特点，为消费者提供“客户完全满意”和“全质量”的服务，作出了在1小时之内实现快速服务目标，这种被称为“专业快速服务”的手机保修方式是市场上的独创，提高了现有品牌资产的推广效应，增加了品牌资产的价值，提升了企业的竞争力，也使摩托罗拉公司赢得了销售市场。
综上所述，天津滨海新区高新技术企业要想实现品牌资产价值增值就要创造一种富有创新精神的品牌形象，把品牌新颖、时尚化的特点展现出来，传达一种综合的新生代价值观，充分利用一切传媒将品牌的核心价值理念表现出来，形成自己独有的品牌文化内涵并始终坚持品牌自有价值观念的渗透和深化。也可以通过与国外著名品牌的合作，借助国外品牌的知名度和美誉度形成具有竞争力的联合品牌，以实现双赢。但在实施联合品牌战略的过程中应注意处理联合品牌和自有品牌的关系，采取一切有利于自有品牌发展的策略，实现企业品牌专属性保护。同时，高新技术企业必须重视驰名商标的国内外认证，为企业争创国际名牌打下基础。
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Discussion on Promoting Brand Assets Value of Hi-Tech Enterprise in Binhai New Area of Tianjin City
Yin Junhui
（School of Economy and Management, Tianjin University of Science and Technology, Tianjin 300222, China）
内容摘要:本文构建了品牌资产价值形成的过程模型以及品牌资产培育模型,分析了如何从整体战略上建立并培养品牌,进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源,进而刺激消费者的购买行为,以此为契机推动企业全面做大、做强,最终体现为品牌资产的不断增值。
关键词:品牌资产 品牌价值 价值模型 培育模式
品牌资产概念阐释
早期对品牌资产的研究,主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开。Keller(1993)提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”(简称cbbe)被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭”(王海忠,2006)。Keller认识到,任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足,因此,必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为:由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。之后,对品牌资产概念的理解,大致可以划分为三种概念模型,即财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型以及基于品牌―消费者关系的概念模型。
财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产,必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以,必须给每一个品牌赋予货币价值,公司管理人员及公司股东才能清楚知道其公司的真正总价值,从而减少因价值的低估而导致企业的重大损失。
基于市场的品牌力概念模型认为更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上,例如品牌延伸能力。可见,该概念模型研究的重心转移到品牌的长远发展潜力上。
基于消费者的概念模型把品牌资产的组成模块化(模块化就是把整个品牌资产的组成划分成若干个模块,每个模块具有一个子功能,把这些模块集中起来组成一个整体,就是完整的品牌资产的组成,涵盖了品牌资产的所有功能),有利于品牌资产的管理。这一理论观点的重要启示是,企业要积累品牌资产、有效地实施品牌战略,就必须从消费者品牌知识的形成着手。
品牌资产的价值模型研究
以上三种模型比较得知,企业的品牌资产与品牌在消费者购买行为中所起的作用密不可分。品牌价值的存在必须依托于消费者对于品牌的认可并基于此种品牌认知度而产生的购买行为以及品牌忠诚度,这些都是构成财务会计模型中品牌的无形资产以及市场的品牌力概念模型中品牌自身的成长与扩张能力的基础。本文将品牌价值的实现过程通过品牌价值的生产过程、交换过程和顾客的购买过程进行综合分析后得出了品牌价值的生产与实现过程模型(见图1)。
品牌价值的生产、实现过程模型体现出:一个品牌的生产和培育是品牌价值的创造过程。如何在品牌销售的同时,把品牌全面铺进消费者的头脑里,占据“心智阶梯”的最高层,在消费者心目中建立品牌知识成为品牌管理者确立品牌资产的核心问题。这样,消费者的购买行为无疑体现了一个品牌的品牌价值,即品牌资产。但这一品牌价值能否被市场所接纳,还要经过消费者对信息所形成的关注,对自己效用需求的思考,同类产品的不同品牌对比和对品牌的感知,最后所形成的对品牌的印象。
品牌资产的培育模式研究
笔者认为品牌资产培育的模式核心在于从基于目标消费者特点的品牌定位出发,创造品牌接触点传达统一、整合的品牌信息提高品牌认知,进一步塑造品牌代表的文化价值观抢占消费者的心智资源,进而刺激消费者的购买行为,最终体现为品牌资产的不断增值。本文构建了一个模型来说明,见图2。
基于图2这个模型,培育品牌资产,抢占消费者的心智资源核心在于以下几个方面:
(一)从独特的定位上取得优势
品牌资产理论认为:品牌资产是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对品牌的联想行为。这些联想行为可以赋予品牌超越竞争者的强大、持久和差异化的竞争优势。其中,顾客对品牌的联想和行为是构成这种竞争优势的最核心的部分,而企业要做到从消费者的需求出发构建品牌资产,那么独特的品牌定位则是企业创造品牌价值的出发点和基石。而所谓定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时,便会将定位品牌作为首选,也就说这个品牌占据了这个定位。
(二)利用整合营销手段使品牌形象深入人心
随着以消费者为主导的买方市场的来临,传统的产品营销逐渐过渡到品牌营销,而品牌营销的核心就是必须将企业所传递的品牌信息高度整合起来,利用整合营销沟通理论来传播品牌信息。
整合营销传播是以沟通和满足消费者的需求为核心整合重组企业市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的形象,传播一致的产品信息和品牌形象,实现与消费者的双向沟通,并建立长期密切的关系,从而更有效达到广告传播与产品营销的目的。
(三)塑造品牌形象所代表的价值观与品牌文化
品牌文化是品牌在消费者心目中的形象、感觉和附加价值,是能带给消费者心理满足的效用,具有超越商品本身的使用价值,具有超越商品本身的使用价值则更能令商品区别于竞争者的禀赋。
有人认为品牌的建立和维持离不开广告,不过真正让品牌在市场中站稳脚跟的,并非广告本身,而是品牌背后的核心价值。品牌核心价值是品牌资产的主体部分,是驱动消费者认同、喜欢一个品牌的主要力量。营销传播活动是对品牌核心价值的体现与演绎。只有在漫长的岁月中以非凡的定力去做到这一点,让品牌的每一次营销传播活动都为品牌做加法,久而久之,核心价值才会在消费者头脑中留下深深的烙印,并成为品牌对消费者最有感染力的内涵。
结论
随着经济全球化的不断深入,市场运营的主体已经由企业让位于品牌,品牌将直接关系到企业长期的发展和壮大,但是品牌的培育需要一个漫长的过程。建立价值体系下的品牌资产,企业必须具备一种竞争性定位的思考方式;基于消费者的认知为消费者提供充分的、独一无二的购买理由,提高购买的附加值;同时保持广告、营业推广、公关活动、人员推广等一系列活动的一致性以及时间上的连贯性。这就要求企业在品牌战略方面要制定一个相对稳定、持久的整体规划,必须扎实从基础工作做起,对产品的设计、生产、质检、包装、销售和服务等一系列产品的形成过程都严格把关,把品牌价值、技术和创新作为经济全球化时代品牌营销的核心,适时进行品牌营销的整合,建立以品牌为核心的企业重组和资源重新配置的营销管理机制,将品牌资产经营同企业生存、发展的命运结合起来。
参考文献:
1.王新玲.品牌营销策略.经济管理出版社,2002
2.于建原.营销管理.西南财经大学出版社,1999
烟草商业,作为我国烟草行业价值链上的关键环节,是典型的服务型企业。根据行业发展趋势,2007年起国家烟草专卖局要求各省市级烟草商业企业打造自己的服务品牌。短短两年,许多烟草商业企业积极响应,根据自身特点,纷纷开始建设服务品牌。但在服务品牌的建设过程中究竟应遵循怎样的科学路径,是众多烟草商业企业急需解决的问题。
一、影响服务品牌资产的因素
所谓服务品牌,就是企业提供的得到市场认可的个性化服务标识。它代表企业特色的,而不是雷同的、一般化的服务。这种服务标识是市场和社会认同的,在消费者中有一定的知名度和信誉度。把服务看作实体产品,对其进行品牌建设,也能让服务型企业产生差异化竞争优势,增强核心竞争力。
Berry通过对14家高绩效服务企业进行调研,从营销者的角度估计和预测消费者对服务品牌的感知,提出了服务品牌资产模型(如图1)。
图1中,实线表示主要影响,虚线表示次要影响。该模型揭示,服务品牌资产是由服务品牌认知和服务品牌意义构成的。培育服务品牌资产,应建立优良的服务品牌认知和意义,但重点是品牌意义,因为它的内涵更丰富,能为顾客提供更多价值。服务型企业可以通过品牌展示、外部品牌交流和顾客体验这三个途径来影响顾客的品牌认知和意义,进而影响品牌资产形成。
品牌展示是形成品牌认知的主要因素,对品牌意义也有一定程度的影响。因此,服务型企业可通过服务设施环境、服务人员、服务质量等向顾客传达企业的品牌形象,让顾客对服务品牌产生认知;顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素,顾客只有通过亲身体验才能产生对服务品牌的忠诚;最后,外部品牌交流对品牌认知和品牌意义也有一定的影响,虽不是决定因素,品牌良好的口碑也是必要的。
二、我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设路径的提出
参考服务品牌资产模型,从服务文化和品牌营销两个角度出发,探讨适合我国烟草商业企业卷烟经营服务品牌建设的一般路径。
(一)深化企业文化,培育特色服务文化
我国烟草商业企业的服务倾向于统一化、标准化,而个性化、精细化不足,服务质量控制力不强,客户满意度不高。基于这样的现状,要让服务品牌化,文化力的支撑必不可少。在烟草商业大力建设企业文化的基础上,突出服务文化,对保障良好的顾客体验,提升服务品牌内涵具有重要意义。
培育服务文化,要有先进的服务理念体系做支撑。对我国烟草商业而言,先进的服务理念体系必须融入行业文化、地域文化和企业自身的文化元素,在规范服务方式的同时,突出个性化,从营销者的角度估计和预测消费者对服务的期望,从而形成既能提升服务水平又符合市场需求的服务文化理念体系。
(二)市场分析,定位服务品牌
在形成良好的文化保障后,我国烟草商业可通过品牌营销的方法来打造服务品牌。和产品品牌一样,打造服务品牌的关键也在于品牌定位,即确定企业的目标市场和竞争性质。在目前的烟草专卖专营制度下,我国烟草商业可见的,即各地市级烟草公司之间以及极少数的股份制烟酒专营商之间的竞争。对这类竞争,烟草商业企业可以通过划分目标市场(以地域为基准),在特定的细分市场为客户提供符合地域文化的服务,打“特色”牌,满足不同地区客户群的服务偏好,为顾客提供优质服务。
(三)选择服务品牌元素,创建服务品牌识别
烟草企业由于其特殊性,一直深受社会非议。要建设我国烟草商业企业的服务品牌认知,首先通过宣传,明确烟草商业企业是流通企业、服务型企业。此后,通过调研了解顾客对服务的感性期望,并结合头脑风暴等方法提炼出关键的服务品牌元素,如名称、口号、形象代表、符号、广告曲等。在充分考虑各省市级烟草商业企业地域特征的基础上,选取恰当的品牌元素,建立服务品牌识别系统,为服务品牌的展示与外部交流提供外在形象。
(四)深化服务品牌含义,大力宣传推广服务品牌
服务文化虽已形成服务品牌内涵的重要部分,但一个饱满的服务品牌内在形象还需要其他要素,如服务情感、服务个性、服务质量、服务效率、服务水准、地域特色等。通过对这些要素的融合应用,让顾客感知服务品牌的意义,产生对该服务品牌的信任与忠诚。而对我国烟草商业来说,顾客忠诚即意味着巩固了营销网络,能为烟草工业提供更好的分销服务,实现了服务品牌的价值。此外,烟草商业还要整合各种营销渠道,组织开展营销活动,进行大力宣传和推广服务品牌的内涵,让服务品牌的意义深入到每个零售户心中。
(五)深化客户关系管理,实现服务品牌持续改进
品牌的形成不是一蹴而就的,良好的服务品牌需要持续的管理作保障。烟草商业企业必须重视顾客体验的反馈信息,不断了解不同时期顾客的需求,并做出及时反应,才能实现客户关系的维护、服务的持续改进以及品牌价值的升值。
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