时间：2023-08-03 09:19:56
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇生态农业品牌策划，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：品牌农业；现状；对策
品牌农业就是以品牌建立和综合运用为基本标志，以农业生产经营模式的全面改造为保障，以强化差异和特色竞争力为重点，以寻求产业市场优势和超额利润为目标的现代农业形态。品牌农业是农业产业化发展的必由之
路，也是提高天台农产品综合竞争力，增加农民增收的有力措施。
一、天台品牌农业建设现状与存在问题
近年来，天台大力实施农业品牌战略，取得了一定的成效，天台已有石梁牌高山蔬菜、人贵牌粮食制品等获得浙江省著名商标称号，石梁牌高山蔬菜和天台山云雾茶获得浙江名牌称号，有7个农产品中获得有机认证，有3个获得省绿色农产品认证，有19个获得全国无公害认证，有效农副产品注册商标80件。天台的农业品牌建设与南边县市区存在较大差距，天台农业品牌呈现“三多三少”局面：注册商标产品多而形成规模的少，“大路产品”多而名牌产品少，“提篮小卖”多而挺进超市、走出国门的少。80件注册商标中有60件尚处于闲置状态，著名农产品品牌寥寥无几，尽管天台山云雾茶、石梁牌高山蔬菜等曾获得国家和省市级大奖，但并未产生其应有的效益，地理标志证明商标还是空白，其相应企业产值大的才几千万元，小的仅几十万，大多为作坊式加工的产品。农业龙头企业、农民专业合作社普遍处于小、弱、散状态，由于规模不大，广告等宣传力度不强，更使天台农业品牌影响力不高，品牌效益低下。农业品牌的建设直接关系到农产品的市场知名度、美誉度、忠诚度，天台农业品牌“长不大”值得思考。
天台在农业品牌建设当中主要存在着以下不少问题和制约因素。一是部分生产经营者品牌意识不强，导致天台一些农产品市场份额小、经济效益低。由于缺乏相应品牌，天台三州的茶叶、白鹤山毛科的柑桔等被其他县市低价收购后，经过包装后高价卖出，成了他人的嫁衣。二是护牌意识还不强，未能有效巩固和扩大已有的市场优势。随着其他山区县市高山蔬菜产业的壮大，天台石梁镇农民未能在发展中创新，维护好石梁牌高山蔬菜的品牌优势，使得天台高山蔬菜产业未能在激烈的竞争中继续保持领先位置。天台山牌茶叶实施统一包装，但茶叶未分等论级，良莠不齐，严重伤害了茶叶品牌。三是基地生产规模小而散，农产品生产的专业化、规模化和产业化水平还比较低，其突出表现在，天台每年都化大力气搞农产品展销会、对接会，但天台七大主导优势产业的相应农产品数量不多，难以满足大都市超市的常年供货，稳定性差，因而消售渠道狭窄，销售市场档次低，经营效益不佳。四是目前农产品品牌的整合力度还不够，天台茶叶、杨梅、梨等同类农产品的注册商标多而杂，未能抱团形成强大的品牌效应，变成了浅碟子产业，大宗交易无法装载，零星交易无法取得理想价格。
二、天台品牌农业建设的应对措施
（一）政府主导，制定农业品牌战略发展规划
品牌农业的发展离不开政府行政手段的推动，全县应尽快建立一个农业品牌建设及名牌战略工作领导机构，放开眼界，把农产品放到全省、全国的范围内来定位发展，制定农业品牌发展规划和实施计划，建立完善工作机制，加强品牌质量保证体系和诚信体系建设，发挥农业品牌主体的主动性和创造性，科学规范品牌经营，自觉维护品牌形象，加快促进“政府推动、企业主动、市场拉动”的良性互动局面形成。可以预见，当龙头企业具备一定实力后，创立自己的品牌就会成为企业自身发展的需要，品牌战略将成为农业经营者的自主行为。
（二）有序管理，实施农业品牌整合
传统名优农业都以地域为基础，加强对农业品牌建设及名牌战略工作实施，通过有序管理，把有限的资源盘活，降低成本与分担风险，突显地方特色，并可掌握农产品价格定价主导权，实现网络化销售渠道。品牌整合后的广告宣传和市场营销已不再是一种产品，而是一个“大品牌”涵盖下的所有产品，这就使得“大品牌”更趋向产业化的内涵，有更强的竞争力，这也使得天台有限财力在创建农业品牌过程中能够发挥最大的效用，全县力争1-3年，做到全县同一类农产品主打一个品牌，并争取每一个产业创出2-3个在全省有较高市场占有率和影响力的知名品牌。目前天台“石梁牌”小花生已开始实行统一收购、统一炒制、统一包装，济公特产公司等四家茶叶企业也以统一加工、统一标准、统一使用天台山牌商标的方式进行生产，既保证了产品质量，又为开拓市场打下坚实的基础。
（三）营销推介，提高品牌农业影响力
培育扶持农业品牌经营主体，增强农产品开发加工能力和市场拓展能力，农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会是农业品牌经营的主体和核心，通过基地、订单、股份合作等途径，鼓励企业、合作社与农户之间建立更加稳定的产销合同和服务契约关系，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，实现小生产与大市场的有效对接。加强名牌产品和品牌农业形象的塑造和宣传，积极帮助企业做好品牌宣传策划，广泛参加农博会、推介会、名优品评比等各种活动，促进品牌农业输出，扩大名牌农产品知名度。针对各大城市宣传，县里要分年、区块排出宣传计划，开展有针对性的宣传促销，广大农业龙头企业要及时跟上，占领农副产品根据地，站稳脚跟。加强农产品专业市场建设，增强市场服务功能，积极推进品牌农产品专销柜、放心店和专业市场建设，不断提高品牌农业的辐射面。例如开化县就是利用中央电视台的扶贫广告，宣传了开化的茶叶，创出了开化茶叶的品牌，取得了良好的经济效益。
（四）多举并下，做大做强特色农业
农产品品牌化发展并非一蹴而就、一劳永逸，品牌农业建设要求名特优农产品更注重产品质量和内涵的提升，做大、做强农副产品。
1、项目带动，以项目建设壮大特色农业发展。项目带动是农业经济快速腾飞的关键，把创建国家级生态农业县和特色优势农产品基地活动与推进品牌农业有机结合起来，把各类农业基地建设、区域综合开发、农业产业化经营等项目与名牌农产品的培育开发有机结合起来，积极向上争取项目，并坚持好中选优的原则，整合项目资金，加大对特色优势产业区域的扶持，着力抓好生产基地建设，建成一批优势产业园区和休闲观光农业园，发展以三州乡乌药为核心的中药材基地，发展以石梁高山蔬菜为核心的山地蔬菜基地，发展以雷峰乡生态农业为核心的生态农业基地，发展以南屏乡紫莳药、小种蕃薯、吊瓜为核心的特色农业基地。
2、效益推动，建设壮大特色产业发展。万元田建设就是积极利用资源优势，合理配置农业资源和生产要素，采取硬件与软件结合、优质良种与实用技术组装配套，提升改造传统种植模式，提高耕地生产能力和农业综合效益，实现亩产值超万元，亩纯收入占60%以上，其实质是高效生态农业的具体化。天台现有万元田6174亩，作物类型有设施蔬菜、大棚西瓜、铁皮石斛、药材（主要为白术）、高山蔬菜、食用菌、杨梅、葡萄、茶柿混交、胡萝卜等十种，除设施蔬菜外，其余均属天台七大主导产业。目前天台除铁皮石斛为企业大规模种植外，其余万元田农作物占同类作物的比重较少，万元田受市场和灾害的双重约束，产值年际间波动大。因此，全面分析，经验总结现有“万元田”的种植模式、农作制度、经营方式、经营主体，立足优势产业，积极培育主体，加强基础设施建设，提升“万元田”建设硬件水平，并出台相关政策，推动“万元田”稳定发展，是发展壮大天台主导特色产业的一个有效途径。
3、“三品”建设，促进品牌农业建设。“绿色、无公害、有机”农产品已经成为社会公认的安全优质农产品品牌，深受社会推崇，北京、上海、大连、郑州、深圳、武汉等大中城市，在推行农产品市场准入制度的过程中，都把“三品”作为农产品免检入市的准入条件。因此，天台要强化生产标准实施和农产品安全检测：围绕主导产业，实施标准化生产，应用好产地编码，强化农产品产地认定和产品认证，强化农产品质量安全追溯管理；结合特色优势农产品区域布局，优化整合检测资源，配备现代化监测仪器设备，加强检测机构技术人员队伍建设，建成布局合理、职能明确、专业齐全、运行高效的农产品质量安全检验监测体系；鼓励农业龙头企业、农民专业合作社、行业协会等加强协作，支持和鼓励传统农产品、历史品牌产品的集中产区，积极申报无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和名牌农产品（三品一标一名牌），加强认证基地和产品的质量监管，提升农业特色产业，打造农业区域品牌。
参考文献：
1、张洪让.“三品”要推行品牌化发展[N].农民日报,2007-07-25.
2、姚艳,陈娟.浙江省农业品牌战略实证调查分析[J].当代经济,2008(1).
【关键词】 品牌农业 战略
一、浙江品牌农业建设现况
1、取得的成绩。（1）农业品牌促进了农产品市场的开拓，促进了农业增效、农民增收。当前我国的农产品贸易方式正在由农贸集市销售向超市销售方式过渡。超市销售方式的迅速发展为品牌农产品提供了扩大市场份额的机会。品牌农产品依托其市场美誉度，赢得了广大消费者的青睐。如宁波 “铜钱牌”榨菜被认定为浙江省著名商标后，产品不仅成功打入上海、南京等大城市，还大量出口新加坡、俄罗斯等国。
（2）农业品牌通过农户和企业合作提高了农户防御风险的能力。农业品牌可以持续保护生产者的市场份额，有利于农业生产和销售的稳定。近几年，通过政策的调整和市场的积极引导，广大农民与企业或者农业专业合作社建立持久的联系，创建农业品牌，形成本农产品固定的消费人群，有了一个稳定的销售市场，有效提高了农户防御风险的能力，保障了农民的经济利益。
（3）农业品牌对环保起了促进的作用。随着人们生活水平的不断提高，消费者越来越重视食品健康问题。在调查中我们发现，大部分消费者更愿意购买绿色品牌农产品。针对这个新兴消费增长点，农产品生产企业不断地提高产品的“绿色含金量”，建设生态农业模式，在一定程度上对环保起了促进的作用。如义乌市义亭镇的农业企业，通过建立和推广生态农业模式，推出了“时令”牌蜜桔、“洪太”姜汤等多个生态品牌，实现了农业效益和生态环境的协调发展。
2、存在的问题。（1）农产品品牌意识薄弱。在调查中我们发现了解品牌农业人少之又少，少数农民甚至没有听过“品牌”这个名词。许多业主对创建农业品牌心存疑虑，积极性不高，一些农民谈到：一些合作社管理不当，账目混乱，根本不为农户的利益着想；也有企业虽然注册了品牌，甚至在各级评比中获得了奖牌，但之后就将品牌束之高阁，未能借助这种优势，扩大市场。
（2）农业标准化生产层次低，实施滞后。标准化是名牌建设的重要标尺，其实施好坏直接影响名牌建设的进程。浙江省最大问题还是农业标准的实施。有些县市只注重标准的制定，而不注重实施，农业标准化推广应用率较低，即使是获得注册品牌农产品，其生产、加工等各环节仍是常规生产，科技含量较低，标准化程度差。
（3）农业结构有待优化。调查如图1所示，所调查地的产业结构过于单一，各地农业发展都呈现不平衡的趋势。
图1品牌农产品类型分布图
（4）农业产品科技含量低，附加值不高。我省现有的品牌农产品大部分是鲜活产品与初加工品，由于生产规模以及资金的限制，科技附加值不高，企业市场收益小。
（5）品牌农业市场不够规范。①市场无序竞争。各地商标注册存在各自为政现象，没有形成合力。生产者和企业间在各自小圈子里恶性竞争，难以形成品牌效应。②品牌农业品也存在性价比低、不注重信誉的问题，在品牌打响之后，质量、价格都不能保证。③产品价格不统一，浮动大。同样的产品在不同地区、不同时期价格差异较大。
二、关于两种品牌运行模式的探讨
1、“专业经济合作组织＋农户”模式。从调查来看，“专业经济合作组织＋农户”模式下，专业经济合作组织和政府的关系非常紧密，政府在宏观调控，市场导向以及其他方面都给予了很大的扶持。但我们也发现了一个很普遍的现象：专业合作经济组织的社长基本上由政府部门的领导担任，导致行政干预色彩过浓，和其“引导不领导，扶持不干预”的原则有所偏颇，农民真正得到的实惠不多。同时，该模式由于自身规模和经济实力的限制，对加工农产品以提高其附值的合作内容开展的不多，有过于依赖政府扶持的倾向。究其原因，主要有：没有足够的资金引进先进生产技术、生产线等，难以达到农产品工厂化生产的目标；自身调节能力不强，没有足够的防御市场风险能力；没有足够资金用于产品宣传。
2、“农业龙头企业＋专业经济合作组织+农户”模式。由于多了农业企业这一环节，该种模式具备了“专业经济合作组织+农户”模式所无法比拟的自主发展力：有一定的实力来自主经营发展品牌农业，对政府的依赖较少，避免了政府行政干预过浓的弊端。总体来说，该模式是造血工程，有助于品牌农业独立、自主、健全地发展，是今后品牌农业的发展方向。品牌农业企业也应正确处理与政府的关系，政府也应坚持“引导不领导，扶持不干预”的原则，使品牌农业健康、高效地发展。
三、关于品牌农业建设典型问题的对策
目前市场上存在着两种普遍现象。一是品牌共享机制形成难，同一地区同产品不同品牌的现象普遍存在，甚至还出现相互压价的现象；二是品牌管理有待加强。品牌散乱，规模小，无法形成优势的现象较普遍（见图2）。
图2农业品牌散乱现象较普遍
1、将同种产品的不同品牌联合起来，建设品牌，分割市场。以葡萄为例，我们先做一个产品分析。葡萄的功用一般有三个方面：一是当水果食用或制成葡萄干等，二用来酿酒，三是葡萄籽产品的保健功用。如果几家合作社能够联合起来形成一家更具规模的合作社，通过对各自品种优势的分析、整合，引入新品种，经过合理的品牌规划，精炼成分别针对食用葡萄、酿酒葡萄以及取籽葡萄三大功能的不同品牌，最大化占据市场。考虑到葡萄酿酒工艺以及葡萄籽保健品的技术要求不是一般合作社能具备的，可以积极开展农业领域的招商引资，借用外部资金、技术来做大做强农业龙头企业，争取建立“规模大、起点高、外向型”龙头企业，带动品牌农业的发展。
2、依托当地资源，推进农业专业化、规模化、特色化经营。目前农民总是挂在嘴边的就是“一乡一品”这句话，许多农民甚至基层政府官员将其理解为“一乡只有一个产业”，从而忽视了农业产业结构的调整和完善，阻碍了品牌农业的深入建设。在调查的几个乡镇中，东林镇就存在这样的问题。就全镇来看，农业主导产业仅为龟鳖养殖及肉鸡养殖，从长远来看，其农业结构是极不合理的。全镇除了龟鳖、肉鸡养殖业，几乎没有其他优势农业，整个农业系统相对比较脆弱，一旦龟鳖和肉鸡市场低迷，整个东林的农业都将受到重大打击，2003年的非典甲鱼市场的低迷就验证了这一薄弱之处。针对这一问题，政府应及时发挥宏观调控的作用，以市场为导向，面向市场合理调整农业产业结构，建立起以种植业、畜牧业、水产业等交互发展、互相促进的复合农业带，增强农民抵御风险的能力，进一步推动品牌农业的发展。
3、加大品牌宣传力度，充分发挥媒体优势，扩大市场份额。俗话说，酒香也怕巷子深，从图3看，很大比例的消费者是通过购买产品时才了解到这个品牌的，各地品牌宣传力度有待加强。企业应该对自己的品牌有一个准确的定位，并策划出适合的广告宣传，以求提高品牌形象，进而扩大市场份额。
近年来，我市市委、市政府把发展休闲农业作为发展现代都市农业重要抓手，抓住机遇、开拓创新，取得长足进步。据不完全统计，截至2017年，全市已建成各种休闲农场187家，其中国家级5家，省级37家。农家乐383家，总投资规模近200亿元，带动就业1.2万多人，年接待游客量近1000万人次，年营业收入20亿元左右。初步形成 “依山、泮水、沿江、滨海”四大都市休闲农业聚集带，我市休闲农业发展质量、数量均居全省首位。
一是创建休闲农业品牌显成效。去年，福清市被评为全国休闲农业与乡村旅游示范县，福清市牛宅村被评为中国美丽休闲乡村，我市有4家休闲项目被评为省级休闲农业示范点，有3个村被评为福建最美休闲乡村。国家级、省级休闲农业示范点数达42家，为全省第一，其中，国家级5家（全省18家），占全省总数的近三分之一，国家级休闲农业与乡村旅游示范县3个(全省11个)，占全省总数的近三分之一，省级37家（全省231家），占全省总数的六分之一。
二是创新休闲农业发展机制求突破。我市连江县开心农场等五家休闲农场组建休闲农业产业联盟，现已发展成员30家。共同包装特色农产品伴手礼、协调休闲项目、共同导流、共创营销端，共同开发休闲农业市场。
三是助力扶贫取新功。策划休闲农业产业联盟助力精准扶贫，打造“企业+产业联盟+贫困户”模式。与116户贫困户签约帮扶协议。优先招收有劳动能力的贫困户在休闲农场就业；免费提供种苗给贫困户种植、养殖，成品后，按规格保底收购；开设“良心铺”15家，在农夫集市开辟专柜，供贫困户销售特色农产品；入股分红帮扶，贫困户贫困扶持资金保底入股分红。
推进年政府都要做些啥
完善战略规划、构建标准体系、整合管理资源、加大市场推介
对于农业主管部门来说，今年的品牌农业建设工作重点不少。
上海市金山区农业委员会副主任顾保根分管品牌工作多年，他介绍，今年金山区区域公用品牌建设着重围绕品种选育、品质提升、品牌管理、品牌宣传、品牌销售做工作。今年制定金山区有机农业发展规划，真正使品牌从优质向高品质发展转变。品牌管理着重从品牌使用者的技术要求管理和准入、退出的机制管理上下功夫，让使用者从思想、观念上形成维护品牌的自觉行为。品牌销售今年着重建设金山品牌农产品采、供平台，形成集聚优势，通过金山已有知名农产品品牌带动其他区域公用品牌农产品的销售。
“‘丽水山耕’是国内首个地市级覆盖全区域、全品类、全产业链的区域公用品牌，品牌溢价效果非常显著。”浙江省丽水市农业投资发展有限公司总经理徐炳东表示，今年将以消费与市场为导向，实施以下工作：引进第三方认证体系，完善产品准入准出机制，加强文化创意；加强品牌宣传，建设物流配送体系，打造电商、店商、微商“三商融合”的营销体系；设立丽水市生态农业产业基金及探索供应链金融服务，加大对农产品供应链中产前、产中、前后的金融扶持；推进产学研合作，以农业科技成果路演、农业科技众创空间等形式，建立农业科技成果的转化与孵化体系。
2016年，四川省成都市农业发展投资公司设立全资子公司――天府源品牌营销有限公司，负责对市级公用品牌“天府源”进行全力打造。“2017年是‘天府源’品牌运营的关键之年”，成都天府源品牌营销公司总经理袁江介绍，将从6个方面发力，分别是完善品牌顶层设计与战略规划；打造重点产品，建立品牌体系；构建追溯体系，筑牢品牌后盾；整合推介资源，扩大宣传引导；拓展市场渠道，探索新型运营模式；深入整合资源，推动品牌联动。
北京市密云区农民专业合作社服务中心主要负责人表示，今年将主要通过三项举措推进“密云农业”品牌建设：依托微信平台、网站、电视台等，大力宣传“密云农业”品牌，拓宽农产品销售渠道；组织基层合作社参加大型推介会，强化密云农产品市场体系建设，带动基层合作社品牌发展，提升“密云农业”品牌的市场影响力，增强竞争力；组织万名市民进园区活动，充分利用有限Y金发挥更大作用。
陕西省洛川县苹果营销办公室主任屈春民介绍，今年主要构建“洛川苹果”品牌质量安全标准体系、品牌营销网络体系、品牌危机管理机制。制定出台全产业链的系列标准，使洛川苹果从产、贮、加、销各个环节有标可依、以标生产，标准化水平不断提高。成立苹果农资品监管机构――农安办，严格农业投入品的市场准入，实现从田间到餐桌的全程质量安全可追溯。支持能力较强的企业、合作社在北京、上海、广州等主销城市与当地运营商合作，建立洛川苹果连锁销售网点。以“一路一带”建设为契机，支持洛川苹果龙头企业开拓国外市场，提高洛川苹果出口量。
“要积极塑造花乡沭阳对外形象，发展花卉园艺标准化生产基地，要扩大华冲番茄、吴集白萝卜、北丁集杏鲍菇、刘集杂交籼米等生产规模，加大宣传力度，增加影响力。”江苏省沭阳县农业委员会主任司绪中说。沭阳是传统农业大县，近年来，该县围绕花木、粮食、板材等地方特色产品，大力支持企业积极创建省级以上农产品品牌，同时加快申请地理标志产品商标。“我们要积极申报更多有机食品和无公害农产品，提高市场竞争力。”司绪中信心满满。
“‘西峡香菇’闻名中外，目前，全县香菇综合效益突破60亿元，农民纯收入的60%来自香菇产业。”河南省西峡县食用菌生产办公室主任陈东旭很自豪，“今年继续扎实落实‘生产基地标准化、化学投入品控制、质量安全追溯监控、预警纠偏及评估控制、重大突发事件控制、企业质量安全诚信控制、宣传和培训控制’七大体系，提高香菇质量安全管理水平，使西峡香菇真正达到绿色、有机。”
阿荣旗副旗长王建明表示，今年将在全旗层面整合品牌建设的资源和力量，成立阿荣旗生态放心农产品协会，依托协会的品牌运作、产品营销及服务，形成产地―流通―市场的全方位服务体系，加强自身能力建设和各类人才的培养，建立一支强有力的品牌农产品生产、加工、营销队伍。并通过所有农产品的推介活动、品牌推广宣传活动，不断加大阿荣旗生态放心农产品区域公用品牌的宣传，扩大品牌影响力，增加辐射度。
加速跑必须跨过的坎儿
系统规划不够、需多部门统筹协调、公地危机、人才缺失
各地推进品牌农业工作的力度逐年加大，随着工作的深入，也面临着一道道必须跨过的坎儿。
对于金山区的区域公用品牌，顾保根表示，品牌的拥有者比较分散，造成管理不统一，政府虽然在推动，但公用品牌拥有者管理品牌的主动性、责任性不强，对品牌拥有者直接效益体现不大；政府对区域公用品牌建设的投入还不够；品牌的优质优价效应不明显。
徐炳东认为，“丽水山耕”区域品牌也面临一系列的问题：品牌管理规范性需提升，存在公地灾难风险；营销体系不健全，产品输出不畅；物流体系碎片化，前端物流、冷链物流不完善；金融创新不足，农村产权活权用权不足，提供的金融产品服务单一；品牌文化创意不足，停留在提升包装层面，文化挖掘不足。
“可以预见，工作推动会遇到一些困难。”袁江坦言，“‘天府源’具有‘全区域、全品类、全产业链’农产品区域公用品牌的总体定位，在全国副省级城市中尚属首例，目前在全国没有成功案例可供借鉴，需要在品牌体系打造方面不断深入探索；需要建立市级统筹协调工作机制，加快成立市级品牌建设工作领导小组，进一步调动和发挥区（市）县和有关企业的积极性；“公地危机”仍然存在，农产品整个生产环节的详细信息难以实现全程质量监控与追溯，尤其是前期生产环节管控有待进一步加强。
王建明认为，不少县域农牧业小规模分散经营，围绕生态核心资源的产业链还不配套和完善，相关产业的集聚度低，产销一体化进展还较为缓慢，一二三产融合发展不快，生态经济，产业化、品牌化还有待于提高。一些优势主导产业农产品初级品牌过多过杂，在全国层面甚至国际市场上竞争力十分有限。农牧业品类多而分散，生产经营主体多而小，企业单打独斗，市场营销零敲碎打，生产经营同质化严重的现象较为突出。
北京市密云区农民专业合作社服务中心主要负责人表示，目前，在建设“密云农业”品牌中还面临一些困难。首先，密云区属于生态涵养区，限制了农产品加工行业发展，加上退养政策，多数合作社只能从事农业种植、旅游、采摘，初加工、深加工只能委托市外企业，加大了成本投入。其次，密云属于山区，规模化的农产品缺乏，导致大单农业流失。其三，“互联网+农业”的快速发展，使一些电商走上了正规化轨道，但包装的涨价、物流费用的涨价使成本不断增加，让电商举步维艰。其四，人才的缺失，包括营销人员、网络平台运营人员等，使合作社发展速度缓慢。最后，宣传重视不够，前期投入大，后期见效慢，所以对于宣传投入多数都不积极。
农本咨询首席专家贾枭认为，总体说来，区域公用品牌建设的势头是好的，但有一些值得重视和思考的问题。对区域公用品牌建设的重要性认识不足，导致将其视为只是农口的职责，相关部门缺乏应有的参与。品牌专业人才不足，新兴技能相对匮乏。目前，我国农业领域内生产技术人才相对富足，市场经营类人才缺失，品牌经营及管理人才严重不足。同时，互联网、大数据等各种新型营销技术层出不穷，技术迭代不断加快。农业品牌建设缺乏新技术、新手段，品牌建设成效大打折扣。品牌建设缺乏系统化，有急功近利之嫌。
组织化、标准化、市场化等多“化”结合
制定整体战略、完善支持体系、组建管理团队、培育市场主体、深度宣传报道
从金山区品牌农业目前情况来看，顾保根认为建设全区统一的区域公用品牌很有必要，建议通过注册一个统一品牌，组建一支品牌管理、I销团队来进一步推动金山区区域公用农产品品牌发展。
北京市密云区农民专业合作社服务中心主要负责人建议，政府应加大宣传扶持力度，对地方农业统一策划、统一包装、统一宣传。此外，还要加大对合作社的扶持力度，包括种植、采摘、包装、物流给予适当的补贴。
阿荣旗农业推广中心副主任王金波建议：首先，希望能对区域品牌建设给予一定的项目支持，事先明确项目补助经费和项目要求，在项目实施验收通过后，对项目实施的企业或组织给予经费补助。其次，制定区域品牌建设的管理办法，在资源区划、环境保护、市场体系建设、技术推广、技术标准制定及农产品质量安全监管等方面，发挥重大作用。
农业部管理干部学院农民合作社发展中心副研究员邵科认为，未来中国的农业品牌发展之路应该多措并举，既需要政府部门制定农业品牌整体发展战略，也需要同步完善现有的土地、价格、财税、金融保险等政策，更需要加快构建新型农业经营体系，培养一批有专业化生产能力的新型职业农民，促使农业品牌化发展形成强大的市场主体活力。
对于如何发展好县域品牌，北京达邦食安科技有限公司董事长杨明升认为，需要同时做好唱好、管好、卖好三篇文章，唱响品牌是关键，管好产品是核心，提升溢价是目标。具体要成立产业组织，打造联合品牌，实现“一品一牌，一牌一策”；引入第三方服务，开展社会共治，实现“一品一标，一标一控制”；扶持合作联社，强化产销对接，实现“一品一社，一社一电。”
袁江希望各大媒体加大对各地区域公用品牌的正面宣传力度，增加专题报道、深度报道，为地方区域公用品牌建设提供智力支持，最大限度提升品牌的知名度和影响力。
Abstract： By summarizing the present situation of citrus agriculture development in Yidu city of Hubei province， this paper introduces the innovation model of circular agriculture established by Hubei Hanway Ecological Agriculture Group on the basis of citrus industry in Yidu area， a "Citrus Planting-Citrus Processing-Orchard Ecotourism" new mode of ecological agriculture. The favorable economic and ecological benefits of the whole industry chain of citrus in this model have promoted the connotation and quality of ecological agriculture tourism.
关键词：农业循环经济；三产融合；生态农业；土老憨；宜都市
Key words： agricultural circular economy；three industry integration；ecological agriculture；Hanway；Yidu City
中图分类号：F32 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2017）16-0001-02
0 引言
农业循环经济作为一种生态经济，在实现农业资源持续利用、农业清洁生产方面发挥着重要作用，有效实现了经济效益与生态效益的统一，其主要特征是“三低一高”，即低开采、低消耗、低排放和高利用[1]。
湖北省宜都市地处武陵山余脉，位于鄂西南山区向江汉平原过渡地带，极适合柑橘的生产发展，是全国柑橘区划发展宽皮柑橘的最适宜区[2]。柑橘是宜都市农业支柱产业，柑橘栽植面积为1.91万hm2，柑橘产量34.7万t，柑橘总产值4.1亿元，占种植业总产值的40%以上，柑橘系列加工产值超过25亿元。此前，宜都市柑橘价值实现仅以初级产品生产为主，基于柑橘的加工业附加值不高，柑橘加工后副产品的利用比例也很小且很不成熟，柑橘丰产不丰收的矛盾已成为柑橘产区的共性问题。
作为宜都市农业的龙头企业――湖北土老憨生态农业集团（简称土老憨集团），创造性地发展“三产融合”（第一、第二和第三产业的融合）新模式，一边不断完善柑橘深加工产业链，并一边探索一二三产业的融合发展新模式，并对红花套镇和高坝洲镇柑橘农业循环经济做了积极的探索实践。从土老憨模式看供给侧改革，对大规模推广柑橘农业循环经济三产融合新模式具有较大现实意义。
1 发展柑橘农业循环经济的必要性
1.1 社会发展的综合需求
目前，宜都市的柑橘种植的科技创新和应用水平仍不高，科技贡献率比东部种植业发达地区平均水平低。柑橘生产、加工、流通的产业链短，优质率低。农村集体经济组织服务功能较弱，农民专业合作社和现代流通体系不完善，社会化服务体系建设滞后。农业规模经营刚刚起步，缺少带动力强的新型产业主体，组织化程度总体较低[3]。无公害农产品和绿色、有机食品数量、规模偏小，柑橘品质落后，导致市场竞争力不强。因此，探索柑橘循环利用的新途径，发展农业循环经济迫在眉睫。
1.2 生态环境保护的现实要求
尽管农业机械、化肥、农药大量运用使农业劳动生产率大幅度提高，但在另一面却过度施用化肥、农药及使用塑料薄膜，造成了土壤质量下降，农产品农药残留量的增多也使食用安全性受到影[4]。这些问题的出现，使生产方式演变为资源―产品―废物的直线生产方式。生态环境的恶化已经不允许宜都市柑橘业的增长单纯靠资源和牺牲环境利益为代价来换取，必须发展循环经济。
1.3 生态农业对于柑橘的价值提升
柑橘在常人眼里，与普通水果无异，在宜都市批量收购每斤不过几角钱（宜都蜜柑为0.4～1.0元/斤）。但做成橘酱油、橘料酒、陈皮下饭豆豉等桔子厨房系列调味品，价格就会翻几番。将蜜桔鲜榨原汁经二次发酵酿造成橘醋原浆等养生保健品，价格就更会翻数十倍。如果更进一步，利用漫山遍野的橘林，建设国家柑橘农业公园，打造宜都柑橘文化名片，带动当地旅游产业发展，它实现的价值可就是柑橘本身的数百倍了，并可以极大提升本地区第三产业的内涵和服务品质。
2 提升柑橘种植与深加工发展水平
2.1 推广柑橘合作联社模式
土老憨集团发起成立了宜都蜜柑专业合作社联合社，涵括红花套与高坝洲镇核心柑桔种植区，面积25平方公里。联合社实行统一科技服务和品牌销售。不断提升柑桔品质和产量，为实现柑桔规模化深加工处理打牢了坚实的源材料基础，同时为开展农业生态休闲旅游具备了初步条件。联合社的建立，为推动广大柑农有组织的进行生产经营活动，服务柑桔产业发展和生态休闲旅游起到了良好的联合经营与示范带动效应。成为三产融合发展的基础，农村经济的新支柱。
2.2 大力推进柑橘深加工产业
柑橘产业是湖北省最大的水果产业，是宜都市农业产业第一大支柱产业，总种植面积、总产量均在全国县市排列前面。但在水果市场，产品同质化现象严重的现状下，柑橘的价值无法得以完全实现。土老憨集团致力于发展柑橘精深加工产业，建立了占地500亩的生物科技园。园区发挥国家级工程中心技术平台优势，开发储备精深加工产品三十多项，转化发展全国唯一的柑橘酿造系列调味品，初步形成了年处理6万吨柑橘的精深加工规模。在土老憨生物科技园，适合本地加工的蜜桔被剥皮榨汁，经过生物发酵生产柑橘醋、柑橘料酒系列产品，橘皮和大豆发酵酿造药食同源的“柑橘蒸鱼汁”、“陈皮下饭豆豉”系列调味品，柑橘果渣加工柑橘酥、柑橘软糖系列休闲食品，实现价值最大化，“吃干榨尽”“零排放”。
3 创新发展柑橘业三产融合模式
土老憨集团以城乡统筹为理念，打造生物科技园、电子商务产业园和柑橘农业公园，充分体现了以第一产业为基础，以第二产业为支撑，以第三产业为带动，推动一、二、三产高度融合。
3.1 建设生物科技园
在生物科技园内，通过发展精深加工的循环经济，有效解决了柑橘生产资源浪费的问题，大幅提高了资源利用效率，同时获得高品质、高附加值的产品，拓展了产业发展空间，用绿色的方式提高了产业经济效益。生物科技园处在规建的国家柑桔农业公园的出口处，可为到国家柑桔农业公园的旅游者提供柑桔深加工旅游产品。
3.2 建设电子商务产业园
2014年，经宜都政府支持，公司联合多家企业发起建设总投资1亿元，建筑面积达35000平方米的电子商务产业园。产业园作为区域电子商务企业和农村电商发展的支撑载体，全面发挥了“集群效应”和“品牌优势”，整合了电子商务资源、强化了网络公共服务平台、优化了电商发展环境、降低了电商运营成本，孵化培育了一批有实力的电商企业。同时，公司投资组建了电子商务公司专业运行全系列产品的线上业务，系列产品现已入驻天猫商城、京东商城、苏宁易购、融e购、善融商务等电商平台，开发线上分销客户200余家。
3.3 规建国家柑橘农业公园
土老憨发挥全国唯一“柑橘优质高效栽培与深加工国家地方联合工程研究中心”技术创新优势，计划在宜都市红花套镇、高坝洲镇，创建国家柑橘农业公园，实现“城在村中，村在公园中，人在青山绿水中，即人人安居乐业，村村美如画卷”目标。建设柑橘标准化种植及育种改良示范区10万亩、柑橘博览园及柑橘精深加工产业园1500亩、引进国外柑橘全自动测糖分级包装生产线1条、建设一村一品乡村旅游接待点、建设国家5A级生态农业休闲旅游区。
三大园区的建设是围绕柑橘产业链的创新链部署，国家柑橘农业公园以生态农业旅游和农业品牌建设为主导；生物科技园以柑橘深加工产品研发、科技创新等不断延伸柑橘产业链为主导；电子商务产业园以以农产品品牌为基础的农产品及深加工产品的网上营销为主导；三园融合的建设涵盖了一二三产业，符合并适应了新时代“互联网+”的发展趋势，必将迅速推动区域柑橘产业的发展并不断扩大农民致富的带动效应。
3.4 融合柑橘农业生态旅游
生态旅游逐渐受到消费者青睐，2016年11月在土老憨生态农业科技园举行“爱上宜昌，自由自驾全国自驾旅游宜昌欢迎仪式”，积极践行生态农业旅游的理念。投资兴建宜昌蜜桔生态公园，武汉大学设计学院目前已完成初步规划，逾2000亩的景区以“家”的概念为设计主旨，营造出步移景异，竹木成林，春花秋实，山显水露，拟将宜昌蜜桔生态公园，打造成为充满人文魅力和民俗特色的生态旅游景点。邀请中国著名展示与旅游空间专家、中国策划研究院第四届院务委员会副院长郑建平共商规划建设宜昌蜜桔生态公园事宜。景区建成后，将以宜昌市民后花园的形式重新展现在世人面前，实现生态保护、旅游休闲、品牌塑造的高度融合。
3.5 融合发展康养产业
宜都“十三五”时期，将投资百亿打造清江康养产业国家试验区，推动以医养、食养、水养、心养、文养、林养等内涵为主的康养产业的极大发展，建成国家康养旅游示范基地和中部康养中心。2016年，《宜都市红花套“康养小镇”投融资模式创新实施方案》获得国家发改委批复，红花套镇成为全国深化城镇基础设施投融资模式创新试点，是全国37个特色镇中唯一的“康养小镇”。通过打造康养小镇的同时，致力橘醋文化研究，2017年1月中国柑橘醋文化研究会在湖北土老憨生态农业集团成立，来自宜昌市、宜都市的食药部门、工商部门、医疗卫生部门，以及农业、民政等部门专家，和民间艺术家、老中医在土老憨集团齐聚一堂，共同探讨柑橘，橘醋的文化内涵和发展趋势。土老憨柑橘深加工系列调味品基于药食同源原理，呼吁共同传播健康食养生活理念，推动柑橘产业发展和整个社会的生命健康事业进步。
4 结语
土老憨集团用创新的思维、科学的手段、富农的情怀推动柑橘产业的“三产融合”，实施柑橘农业循环经济的若干措施，逐步完成农业供给侧改革，积极实现企业增值增效，在宜都市柑橘主产区推广，并取得阶段性实践成果：成立蜜柑专业合作社联合社，实行统一科技服务和品牌销售，提升柑桔品质和产量，柑橘深加工打牢源材料基础；发挥国家级工程中心技术平台优势，开发深加工产品，l展柑橘酿造系列调味品，柑橘果渣加工柑橘酥、柑橘软糖系列休闲食品，实现价值最大化；以城乡统筹为理念，打造生物科技园、电子商务产业园和柑橘农业公园，充分体现了以第一产业为基础，以第二产业为支撑，以第三产业为带动，推动一、二、三产高度融合。融合柑橘农业生态旅游，逐步发展康养产业。
参考文献：
[1]王莉.农业循环经济发展模式研究[J].科学管理研究，2006，24（1）：76-78.
[2]易青，蔡永喜，王血红.湖北省宜都市柑橘产业现状与发展对策[J].中国果树，2009（6）：67-69.
浙江高效生态农业的生产经营模式
我省各地自然环境与农业生产的方法和过程不同，农业技术经济发展水平也各有差异。发展高效生态农业，必须从当地实际出发，适应技术进步和资源能源循环利用的要求，认真总结探索有效的生产经营模式。
（1）空间协调模式。在一定的空间范围内，根据各种不同的自然环境和社会条件，按照农产品的适应性，把农、林、牧、渔等各业生产在平面或立体空间上进行科学搭配和布局，使土地资源在平面和立体方向最大化，使空气、光能、生物种群等得到充分利用，从而增加农产品生产的载体，优化农业生态环境。具体可分为空间种植模式、空间养殖模式和空间种养模式三种：空间种植模式是根据农作物间的互利共生，建立一个空间上多层次、时间上多序列的产业结构，从而获得较高的经济效益和生态效益。如农作物间作、套作和轮作模式等。空间养殖模式是在一定空间内养殖动物的层次配置，或在一定时间内的生产有机配合。常见的有：陆地立体圈养模式（如鸡舍上层、猪舍下层、鱼池底层）组合、水体立体养殖模式（如鸭上层、鱼下层、珠蚌底层）组合。空间种养模式，则是在一定空间内栽培植物与养殖动物按一定方式配置的生产结构。如稻――鱼共生组合、稻――鸭共育模式等。
（2）时间利用模式。农业生产具有明显的季节性。因此，时间也是农业生产的重要资源。时间利用模式根据各种资源、有关农作物和动物的时间节律，采用栽培措施和工程技术等手段，巧用天时，合理利用时间组合和季节更迭，以实现生产项目周年合理搭配，最终获得效益的最大化。一是时间结合模式。把不同的农作物或同作物的不同品种，按其各自不同的生长时间进行科学合理搭配，使前后茬尽量结合，以便多季多次地生产出产品，发挥土地的最大效用。二是时间轮换模式。根据恢复和提高土壤肥力，防除病虫杂草危害，提高作物的产量和品质的需要，在一定时期内，对同一田块按一定顺序，逐年轮换种植不同作物的复种方式。如水旱轮作，粮食作物、经济作物和饲料轮作等模式。三是人工季节调控模式。为利用农产品供应的季节差，通过人工环境控制手段，营造满足作物（动物）生长发育所需的客观条件，这样可以增加特别是在自然条件不适宜的条件下，增加农业产出，保障市场供应。
（3）物质能量循环模式。这是按照生物链和能量链的流动而设计的生产模式。它根据生态学原理，在一个由生产者、消费者、分解者构成的生产体系内，充分利用生物之间、生物与自然界之间存在的相互依存和相互影响的关系，运用系统内外的能量资源，科学有序地调度，推动包括废弃物在内的各种物质和能量的经济转化，实现农业增值。具体为：一是种植业内部链式循环。主要是指在作物及食用菌等生产体系中物质的多向循环利用。如大田作物秸秆、棉籽壳等用作培养食用菌的原料，食用菌产后留下的菌渣和废物再作大田肥料等。二是养殖业内部链式循环。主要利用畜禽养殖中产生的粪便废弃物，作为其他畜禽、渔业养殖的饲料或营养材料，实现废物利用良性循环。三是种养业结合链式循环。这种循环在种植业和养殖业之间发生。一般有畜禽――渔――作物食用菌循环、禽――畜――渔――果循环等。四是种养沼三结合链式循环。利用沼气厌氧发酵等功能，连接种养有关环节，既产生能源，又实现废弃物的资源化利用等。
（4）要素集约模式。这种模式是充分考虑土地、劳动、资金、技术、能量等单方要素或多个要素之间在功能和数量上的相互关系，使各要素互利共生、协调发展，提高自我组织能力，增殖自然资源，维持高质效益，形成持续稳定高产的多元化农业。
（5）功能拓展模式。农业具有生产、生态和生活功能。在农产品市场约束日趋严重的情况下，要求农业在生产粮食等大宗农产品、满足社会食品需求的同时，发挥涵养水源、防止洪涝灾害、处理有机废弃物、净化空气、提供绿色景观等美化环境功能，发挥提供农民基本生活保障，增加收入的功能。当前，农业功能拓展最主要的形式，就是依托原有现代农业园区、高效生态农业基地等自然优美的乡野风景、舒适怡人的清新气候、环保生态的绿色空间，兴建一些休闲、娱乐设施，开发“农家乐”游乐活动，突出野趣、乐趣、闲趣，提供科普教育、度假、休憩、游乐、就餐、住宿等服务，提供亲近自然、感受农村气息的休闲观光场所。
高效生态农业生产经营模式的划分不是绝对的，而且在实践中，农业的生产经营模式也不是单一的，而是以某种模式为主导，其他模式兼而有之，优势互补，混合发展，以达到资源配置最优化、效益最大化。
高效生态农业的推进机制
从浙江实际出发，今后一个时期要着力构筑六大机制，加快建成高效生态农业的产业体系。
（1）大力推行标准化生产，构筑农产品质量安全保障机制。工业生产的最大特点是生产过程的标准化和规范化，产品形态的整齐划一、产品质量稳定可靠。农产品质量和安全是农业生产的基本要求，也是高效生态农业最重要的属性。借助工业化理念，保证农产品质量安全，最关键的就是要把企业化的质量管理模式引入农业领域，实施标准化生产。一是完善标准化制度。建立一套与名牌产品相适应的质量管理制度和办法，通过标准化的手段来规范从种子到加工、包装的全过程，生产出外观统一、内质良好的优质农产品。积极采用国际标准和国内先进标准，广泛引进、推广国际通用的危害分析和关键控制技术以及良好的管理规范，鼓励生产经营者积极争取相关认证，取得农产品进入国际市场的“入场券”。二是全面建设标准化生产基地。以无公害农产品基地认定、产品认证，有机食品、绿色食品认证为抓手，建立一大批农业标准化生产基地，全面推行标准化模式图、生产档案记录等，形成稳定的农产品质量生产基础。三是推行农产品市场准入制度。按照布局合理、功能完备、服务便捷的原则，建立健全农产品质量检测网络和农业质检机构，加强对农产品质量全过程的监测，形成政府管理和市场约束的“倒逼”机制，推动农产品质量安全水平提高。
（2）培育创新农业生产经营主体，构筑龙头带动机制。高效生态农业的发展，是由生产经营主体的素质和组织形式决定的。我省人多地少，传统的农户多，其生产规模小，经营分散，难以与市场对接。必须以组织化、规模化为方向，积极培育龙头企业、专业合作经济组织、专业大户、批发市场等适应产业化要求的新型农业生产经营主体，创新组织形式，一头对接市场，一头连接农户，形成“龙型”的生产经营体系。一是加速土地规模经营。根据“自愿、有偿”的原则，依法合理引导土地经营权的有序流转，扩大农户经营规模，发展订单农业，形成集中连片种养的条件，便于基础设施改善和设施农业发展，吸引资本、技术等要素投入。二是以专业合作组织为载体，引导农户自主联合。加强农业合作文化建设，扶持和帮助农民走合作的路子，根据农田、园地、林地等资源优势和不同的区域生产特点，在相对集中的区域内形成自我管理、自我服务、自我发展的组织形式。三是引导龙头企业与农户扩大合作。在大力扶持农业龙头企业的同时，把重点放在带动功能的发挥，放在建设与农户的连接机制上。大力发展“企业+农户”、“合作社+农户”、“企业+合作社+农户”等形式，促进龙头企业壮大与农民增收相协调，避免企业与民争利，实现农企互动、优势互补、产销对接，形成带动规范生产、促进农户增收的组织机制。
（3）加快农技推广体系建设，构筑农业科技促进机制。科技是高效生态农业发展的根本保证。它不仅包括生产技术，还包括加工、贮运、种子种苗、种养模式等技术，不仅包括技术本身，还包括创新推广技术的能力。一是要明确技术创新和研发重点。科技开发不应为技术而技术，而要提高有效性、适应性，重点解决生产实际中的重大问题。加快研发与产业发展相适应的先进适用技术和技术模式。加强科技协作攻关，力求在种子种苗、农产品精深加工保鲜、标准化、质量安全、资源综合利用和生态开发技术等方面取得突破。二是要实行技术研究和应用的对接。生产实际中的技术问题能及时反馈，并得到科研部门的及时响应。科研部门的研究成果能及时得到生产部门的示范和推广应用，提高转化率。其中，很重要的是根据农业区域化布局的要求，完善农技推广和社会化服务体系，提高农技组织及人员素质，创建高效的农技推广服务平台。三是要提高农民应用科技的能力。加强农民素质教育和技能培训，增强专业技能和吸纳现代科技的能力，加快农业科技成果的转化普及。
（4）全方位畅通农产品物流，构筑市场拉动机制。发展高效生态农业，从根本上讲要反映市场的需要、体现竞争的要求。因此，必须根据市场经济规律，发挥市场机制的作用，选定农产品目标市场。一是要加强农产品市场研究。既要系统调查现有农产品市场，详细了解需求情况，包括需要的品种、数量、档次和流通渠道等，还要根据经济社会的发展情况和未来走势，进行市场方向、营销策略和销售渠道研究。二是要大力发展现代市场营销业。加快农产品批发市场的升级改造，建立以重点农产品批发市场为核心的农产品市场体系，发挥农业龙头企业、农民专业合作社、农产品行业协会（农产品出口企业协会）和专业大户的市场营销作用，积极培育农产品流通、农村经纪人队伍和营销大户，规范农产品流通秩序，降低交易成本，提高流通效率，构建集约化、系统化、市场化程度较高的农产品市场营销。三是加快农业“走出去”。把开发要素市场与开拓产品市场有效结合起来，充分利用两种资源、两个市场，运用资本经营的办法，把我省的资金、技术、品牌、加工、管理和种子种苗等优势，与外地的土地、人力、市场等优势相衔接，在更大范围、更广领域、更高层次上促进生产要素的优化配置，在内外市场的共同拉动下，为农业结构调整和产业升级提供动力。
以党的十七届五中全会精神为指针，认真贯彻落实县委县政府的总体部署，深入实施“品牌惠农”战略，突出转方式调结构，统筹城乡发展，加快发展现代农业。以有机化、品牌化、产业化为方向，以高端高质高效为目标，实施四大产业振兴计划；以基地化、园区化为重点，推进有机农业、都市农业、循环农业发展，拓展功能，拉长农业效益链，提升“”农业品牌综合效益；以股权化、股份化为方向，深化农村土地及集体产权改革，创新发展机制，夯实基础，增加投入，推动新农村建设。努力实现农业持续增效、农民收入快速增长、农村和谐稳定。
二、工作目标
1、转变发展方式，建立现代农业产业体系，推动农业持续增效，全县农业增加值增幅达到8%以上。
启动四大产业振兴计划，率先实施苹果产业振兴项目，示范带动10万亩苹果逐步达到园区农业水平，亩均收入12000元以上。深化农业结构调整，积极引进名优特新果品，建立新品种展示园。
规范有机农产品基地建设，总面积达到15万亩，争创全国有机农产品生产示范基地。
打造一批有机农业、都市农业、循环农业示范园区，争创全国休闲农业与乡村旅游示范县（点）、全省循环农业示范县。
开展“三品一标”认证和中国名牌产品、驰名商标创建，争创一批信誉好、美誉度高的名牌企业、名牌产品和名牌基地。
以产业化提升农业，打造从田间到餐桌，从原料到成品，从生产加工到消费，产加销一体化经营的产业链条，在部分企业开展农产品质量安全可追溯试点。
建立完善农产品质量检测监管体系，加强农产品质量监管。
2、拓宽增收渠道，提高经营性收入，促进农民收入快速增长，农民增收14%以上。
加大农民培训力度，提高科技致富能力和创业就业能力。
提高农民生产组织化程度，促进规模经营，增加经营性收入。
发展农村二、三产业，促进农民转移就业，增加工资性收入。
落实粮食直补、良种补贴等惠农政策，增加政策性收入。
依法引导土地合理流转，增加资产性收入。
3、夯实机制基础，实施“农村殷实小康十大工程”，推进新农村建设，保持全县农村和谐稳定。
完成全县30个新农村示范村和14个综合典型村建设任务，实现1年见成效、2年上档次。
落实监管制度，规范农村“三资”管理。切实加强农民负担监管。
加快土地承包经营权确权、登记和颁证步伐，完善农村产权流转服务体系、纠纷调处体系，深化农村集体产权制度改革。
三、工作重点
围绕上述工作目标，重点实施10大提升工程:
1、实施产业振兴计划，提升主导产业效益
坚持有机化、品牌化方向，完成四大产业振兴计划编制，牵头组织启动实施林果、畜牧、蔬菜、中药材四大产业振兴计划，推进农业主导产业转型升级。改造郁闭果园4000亩，建矮砧密植现代化栽培示范园600亩，发展循环农业示范基地600亩，示范带动10万亩；实施品牌畜产品产业化提升项目，规划建设黑山羊原种场1处、良种繁育基地5处，建设省级以上规模化、标准化养殖场3处；实施国家级蔬菜标准园建设，实施精品园创建工程，打造悦庄韭菜、鲁村芹菜、西长旺藕、南麻佛手瓜、越夏萝卜、悦庄消水蒜黄等地方名产蔬菜；突出桔梗、丹参、黄芩、黄芪4个品种，抓好中药材标准化园区建设，完善加工营销网络，积极开发保健性中药材生产加工项目。
深化农业结构调整，把引进新品种、改革栽培模式作为农业结构调整的重点，认真研究我县所处纬度适宜发展的果品品种，积极引进名优特新果品，进一步优化品种结构，提升农产品品质。因地制宜发展蔬菜、中药材、黄烟、花卉等特色增收项目，夯实农民增收基础。
2、扩大有机基地规模，提升有机农业的引领作用
按照有机化、规模化、区域化的要求，集中抓好50处有机农业示范基地建设，引导10个片区、20个行政村整建制推进有机生产，新发展有机农产品基地5万亩，全县有机基地面积达到15万亩，加强基地软、硬件综合配套建设，建立完善农事记录制度、质量追溯制度、农业投入品管理制度、生产管理控制制度，全面提升基地建设管理标准，争创全国有机农业（红富士苹果）生产示范基地，增强有机农业引领作用。
3、发展都市农业、循环农业，提升农业增收空间
实施农业精品园区创建工程，抓好都市农业示范园、循环农业示范园建设。培育创意农业，规划建设1-2处农业主题公园和城乡果品长廊，配套提升6处都市农业示范园，新创建市级都市农业示范园区2处以上。实施乡村旅游富民工程，打造农业旅游观光区2-3处，乡村旅游示范点1-2处，举办赏花节、采摘节等生态农业旅游活动，争创全国休闲农业和乡村旅游示范县（点）。
以沼气建设、秸秆综合利用、太阳能开发为抓手，推动生态循环农业纵深发展，重点建设2处省级循环农业示范基地。实施作物秸秆综合利用工程，扶持建设“小型养殖场沼气池标准化果园”为主导模式的生态农业示范户1万户，建设沼气池4000个，加强农村沼气服务体系建设，争取1家沼气服务专业合作组织列入市级示范典型。实施阳光沐浴工程，开展“千户太阳能热水器进农家”活动，争创全省循环农业示范县。
4、加强品牌培育，提升品牌竞争力
建立完善农业品牌创建激励机制，积极开展“三品一标”和名牌产品或驰名商标争创工作。力争新认证有机食品5个以上、争创名牌产品或驰名商标1个以上。建立完善农产品宣传推介激励机制，加强品牌宣传推介，积极参加高层次农业会展，组织办好农产品专题推介会、苹果节、大樱桃采摘节等活动。下大力气推进名牌企业、名牌产品进超市，在国内大中城市设立直销点、在知名超市设立专柜100处以上，初步形成直供营销网络，品牌农产品在高端市场直供数量提高5个百分点，扩大农产品知名度和影响力。加强品牌保护管理，规范使用“苹果”地理标志证明商标，加大对盗用、冒用有机农产品标识行为的查处力度，树立农产品品牌的良好形象。充分发挥“苹果”农产品区域公用品牌价值，成立“苹果”品牌产业发展协会，抓好“苹果”品牌的市场化运作。
5、加强市场主体培育，提升农业产业化带动能力
实施龙头企业带动战略，加大财政扶持力度，完善银企合作机制，加快现代企业制度建设，推动龙头企业资本运营和品牌运作。重点培育20家市级以上龙头企业，进一步完善龙头企业+专业合作社+基地+农户的产业化经营模式，鼓励龙头企业通过基地、订单、股份合作等途径，加强与农户的利益联结，增强抵御市场风险的能力。按照“突出重点、创新方式、示范带动、规范发展”的总体思路，继续开展农民专业合作社示范社创建活动，新发展专业合作社30个以上，创建市级示范社5家以上。
6、强化科技服务，提升农业科技支撑力
完善网络。建立激励约束机制，发挥好县、乡两级技术人员作用，完善公益性农技推广网络，加强基层农技推广机构条件建设。按照“专家组技术指导员科技示范户试验示范基地”的模式，建立多元化农技推广网络，发挥好1000名科技示范户带动作用，示范带动2万户。培育队伍。开展创业培训、阳光工程、农村干部学历教育，集中培育100名技术骨干、200名经济组织负责人、1.5万名农村实用人才，成立30人的农业讲师团，建立12支重大有害生物专业化防治队伍。抓专项技术推广。积极引进推广应用新技术、新品种，重点推广标准化生产技术、测土配方施肥、绿色控害、郁闭果园改造、苹果矮砧集约栽培等10余项新技术，推广测土配方施肥40万亩，推广标准化生产技术60万亩，推广绿色控害技术30万亩，推广统防统治技术6万亩。加大土壤墒情动态监测，定期监测报告，指导农业生产。抓教育培训。实施冬春、夏秋农民科技培训专项行动和百名科技人员下乡活动，举办百期主题培训班，年内培训农民5万人次以上。实施引智工程。与大专院校、科研机构联系，建立2处科研工作站或试验基地，实现产学研对接。全力抓好抗旱工作。以强化技术指导、工作督导、宣传发动、落实补助政策、推广旱作技术为重点，全力组织抗旱双保。
7、完善监测监管体系，提升农产品质量安全水平
加强源头治理力度，采取“疏堵”结合的办法，加强农产品质量安全监管。加大疏导力度。以有机农业发展、标准化生产基地建设带动全县农产品质量提高。推广绿色、有机标准化生产及品牌运作，积极争创市级以上农业标准化生产基地，开展农产品标准化基地、绿色有机示范区县和示范乡镇创建活动。提升完善省级6万亩苹果标准化生产示范基地，全县标准化生产面积达到60万亩。加大堵防力度。建成县级农产品质量检测中心，具备覆盖全县大宗农产品常规检测能力。在“三品一标”认证基地和示范园区建立农产品质量追溯体系和抽检制度。加强农业综合执法，开展农业执法规范化建设，建立农资企业信用等级制度，健全农业综合执法体系。积极开展春夏秋农资市场专项检查，严防违禁假劣农资进入市场，农资合格率提高5个百分点。加强植物检疫，对可能出现的疫情生物和重大病虫害及时预测预报，进行行之有效的跟踪控制，确保农业生产安全，提高我县品牌农产品信誉度。
8、全面落实强农惠农政策，提升政策保障能力
一是全面落实粮食直补、生产资料综合补贴、良种补贴等各项支农惠农政策，确保足额到位。二是强化农民负担监管，严格实行“一票否决”，落实“四项制度”，开展农民负担专项治理，防止农民负担反弹。创新筹资机制，争取实施村级公益事业建设“一事一议”财政奖补试点。三是加强农村财务管理，开展农村“三资”管理试点。构建农村集体“三资”管理平台，推进以“清产核资、资产量化、股权管理”为主要内容的农村集体经济组织产权制度改革。集中开展村级换届离任审计。四是严格落实农村基本经营制度，加快土地承包经营确权、登记工作，继续做好土地承包经营权证书换发补发工作，证书发放率达到95%以上。督促乡镇全部建立土地流转服务中心，完善农村产权流转服务、纠纷调处体系，依法推进农村土地合理流转，探索开展“土地股份制”试点，促进适度规模经营。
9、实施重点项目建设，提升农业有效投入水平
实施省现代农业生产发展资金苹果产业项目，抓好郁闭密植园改造、苹果矮砧集约栽培、循环农业三大示范园建设，示范带动苹果产业振兴。实施农村能源项目，新发展沼气池4000个、发展村级服务网点45个、推广应用秸秆反应堆大棚334个、建大型秸秆青贮站2处，实现沼气建设、管理、服务同步推进，促进沼气产业健康发展。实施农业重大有害生物专业化防治体系建设项目，成立12支防治队伍，推广统防统治面积6万亩，提高农业专业化防治水平。继续实施好测土配方施肥项目，年内推广使用配方肥14万亩以上，测土配方技术覆盖面积40万亩以上，开展耕地地力评价工作。实施基层农技推广改革与建设示范县项目，完成2010年项目，争取2011年续建项目。完成农产品质量检测中心项目建设，并投入运行，提高检测能力，构建农产品质量检测长效机制。认真做好CDM项目实施的前期准备工作。
另外，争取继续实施阳光工程、创业培训等项目，力争在项目争取上取得新突破，争取无偿资金2000万元以上。
10、加大城乡统筹力度，提升新农村建设水平
坚持新农村建设与农村住房改造、农村社区化建设相结合，引导资金向新农村建设倾斜，继续集中培育30个新农村示范村和14个新农村综合典型，带动新农村建设上水平。抓好骨干企业、重点部门帮扶集体经济薄弱村工作，深化农村集体项目带动工程，不断增强村级经济实力和自我发展能力。
四、工作措施
1、完善政策扶持。发挥农业部门牵头作用，按照大农业发展思路，给合我县农业产业振兴规划和发展目标，建立完善支持农业农村发展的奖励扶持政策，增强政策引导和支撑能力。积极对上争取项目，增加投入。
2、落实工作责任。落实班子成员分工负责、业务科室承办制，逐项制定工作方案和工作措施，认真履行职责，创新性开展工作，确保各项工作落到实处。
3、加强机关自身建设。深入开展创先争优争做服务“三农”先锋活动，组织实施“三联三抓”基层党建项目，全面加强机关党建工作。落实党风廉政建设责任制，加强重点领域、重点环节的预防和监督。深入开展“五讲五提高”活动，提高机关作风效能，增强干部职工服务农业增效、农民增收、农村稳定的能力。把“学政策、提建议，策项目、助发展”活动贯穿于各项工作始终，策划好对上争取项目、谋划好工作项目，使重点工作项目化，项目建设规范化，日常工作制度化，增强工作的主动性、积极性、创造性。
根据国家旅游局2002年颁发的《全国工农业旅游示范点检查标准（试行）》，所谓农业旅游，是指以农业生产过程、农村风貌、农民劳动生活场景为主要吸引物的旅游活动。从经济学角度而言，所谓名牌就是信誉卓著的知名品牌或市场竞争优势明显的强势品牌；名牌战略是指个人、企业、地区乃至国家的政府及社会各界围绕名牌发展而进行的带全局性、根本性、长远性的谋划设计及其实施活动[2]。农业旅游名牌战略是指个人、企业、地区乃至国家的政府及社会各界围绕农业旅游名牌发展而进行的带全局性、根本性、长远性的谋划设计及其实施活动。
1湖南农业旅游名牌战略的重要意义
1.1推动农业产业结构和农业旅游的转型升级
发展农业旅游是农业结构调整升级的重要切入点，它可以有效带动餐饮、住宿、交通、购物、文化等关联行业和产业的发展。同时，农业旅游的发展还可以促进地方公用基础设施的改造，投资环境、生活环境和人文环境的改善，交通运输能力的提高以及其它服务业的繁荣，从而有力地促进当地的现代农业、社会公共实施建设，促使农村经济结构合理化。随着消费需求的变化，国内农业旅游正在从数量型向质量与数量兼顾的方向发展，农业旅游市场竞争在很大程度上表现为名牌的竞争。名牌是高质量、美形象的代名词，当旅游地、企业或产品成为名牌，拥有了较高的知名度、美誉度、忠诚度，旅游者就会乐意反复消费及不断宣传，这样名牌实力进一步巩固，形成良性循环，整个农业旅游产业也会在这个过程中随着消费需求的变化而不断转型升级。
1.2推动现代农业的发展
世界各国现代农业的发展表现出一些共同的趋势，例如农业与工业、服务业的日益紧密结合；农业的标准化、信息化等等。农业旅游名牌战略的实施，对于上述趋势具有加速或促进作用。
（1）农业旅游名牌战略能够促进农业与其它产业的广泛结合。农业旅游的发展是农业与旅游业的结合过程和结果，而旅游业关联产业众多，涉及工业、交通、建筑、餐饮、住宿、商贸、金融、保险、教育、医疗等许多行业和部门。既然农业旅游名牌战略能够推动农业旅游的转型升级，当然也就能够通过推动农业与其他产业的广泛合作而更好地发展。
（2）农业旅游名牌战略能够推动农业标准化、信息化的发展。创立农业名牌、农业旅游名牌的核心基础在于农产品和旅游服务质量的提高，而提高农产品和旅游服务的质量及其稳定性的关键是实现农业生产和旅游服务的标准化、信息化。因为农产品受自然条件影响大、生产周期长、地域分布广，因而质量容易发生波动、信息难以及时全面准确的收集和传输；农业旅游服务,一方面必须依托农业资源、产品及准确全面及时的市场信息；另一方面又与服务提供者的素质、能力密切相关，也需要实行严格的质量、技术标准,需要通过现代信息技术和设施进行广泛持久和明确针对性的人力资源培训与开发。因此，创立和发展现代农业旅游名牌，必须象工业那样制定严格、完善的质量、技术标准，实行标准化生产和管理。同时通过信息化建设掌握准确全面及时的市场信息，并开展卓有成效的教育培训和其他管理工作，提高服务人员综合素质，使其能够在标准化基础上提供特色鲜明的个性化服务。
1.3扩大农业品牌和旅游品牌的发展空间
旅游名牌除了具有聚合效应、衍生效应、带动效应外，还具有磁场、宣传、放大等效应，是强化旅游产品差异化的有力手段，旅游产品差异化程度越高，竞争优势和获利能力就越强。由于湖南农业旅游尚处于发展初期阶段，通过强化名牌个性来体现旅游产品差异、凸现竞争优势的空间是很大的。一旦拥有强势品牌，旅游者对产品的认知度、忠诚度就会大大提高，赢得市场的竞争优势就会大增。另外，优秀品牌不仅能带来强大的增值功能，而且本身也具有很高的价值。因此，实施农业旅游名牌战略，塑造出强势旅游品牌，才能产生巨大的凝聚力，在旅游市场竞争中获得优势，有力推动我省农业旅游的发展和繁荣，从而又为农业品牌、旅游品牌的继续发展创造出更大空间。
2湖南农业旅游名牌发展面临的机遇与挑战
2.1面临的发展机遇
（1）区域旅游合作不断深化，为湖南农业旅游名牌提供了广阔发展前景。近年来国内区域旅游合作蓬勃发展，大大拓展了湖南旅游业发展空间。“9+2”泛珠三角区域旅游合作机制的建立，标志着中国区域旅游整合营销时代的到来。随着武广高铁的开通及其他高速交通网络的建设，湖南省和中部省份还加强了在旅游诸多领域的合作，华中旅游合作区，湘鄂边旅游协作区也取得了实质进展。湖南省的长株潭、湘西、湘南地区等地旅游合作也正在逐渐发展。这些区域网络的形成，有力地促进了湖南旅游业发展，同时给湖南农业旅游品牌带来了广阔的发展空间。
（2）农业资源优势和农业产业化的发展，为湖南实施农业旅游名牌战略奠定了坚实基础。湖南是一个农业大省，农业品种资源丰富，为农产品名牌化经营提供了庞大的产品资源库。名牌形成的基础是差异化，特种资源很多，这是创造名牌化差异和形成核心竞争力的天赋资源。湖南素有“渔米之乡”的美誉，农产品品类十分丰富。粮食、油料、棉花、牲猪等主要农产品享誉全国。湖南还是有名的茶乡、桔乡、蚕乡、禽畜产品和水产品之乡。对湖南农业旅游名牌战略非常有利的另一个因素是，全省农业产业化组织结构逐步优化，组织内部利益分配关系趋于合理，农业产业化经营效益提高，为实施农业旅游名牌战略奠定了坚实基础。首先，农业产业化极大地扩大了农产品的生产规模，从产品数量上保证了供应。其次，农业产业化促进了农产品生产标准、产品标准的不断健全完善，这些标准的实施使农产品的质量有了越来越可靠的保证。再次，农业产业化有利于充分发挥名牌战略的效益功能，有利于推动市场体系的发育，从而为名牌战略各项功能的全面发挥提供广阔的舞台，十分有利于农业旅游名牌的发展。
（3）新农村建设的广泛开展，给湖南农业旅游名牌成长提供了强大助力。①新农村建设有利于农业旅游企业的发展。农业旅游企业可以充分利用农村山水、人文、农业资源，把提供观赏、休闲、农事体验、农产品销售结合起来，在建设新农村过程中，逐步形成产供销、旅工贸一条龙的经营体系，建立星级休闲农庄，创造新农村建设的靓点[3]。②新农村建设能够促进农产品特色生产基地发展，为农业旅游提供强大吸引物。建设一批规模化、专业化、标准化、特色化的稳定的生产基地，带动一村一品发展，培育主导产业，增加农民收入，是新农村建设的重要任务之一。生产基地建成后，既是农业生产设施，又是旅游吸引物，成为吸引城市游客的重要旅游资源。农业旅游企业可以其为基础，与一、二、三产业经营相结合，发展规模化的种养业、农产品加工业和旅游产品加工业以及餐饮、住宿、交通、农产品流通等第三产业，创立和发展旅游名牌。③新农村建设有利于促进农村基础设施建设及社会和谐发展，为农业旅游名牌发展创造有利的社会环境。许多地方的实践表明，新农村建设中开展“一帮一”联村、带村活动，开展农村教育、文化、卫生等公益事业建设，吸纳和培训农村劳动力进企业就业，提高农村公共服务水平，改善农民生活质量；开展农村基础设施建设、村庄整治建设，共同建设农村新社区；通过文化设施共享、文化活动联欢等等形式，共育文明乡风，这些都为农业旅游名牌发展创造了良好的社会环境。
2.2面临的主要挑战
（1）名牌意识淡薄。长期以来，受计划经济思想束缚和市场经济发育不完善的制约，一些地方和企业对“名牌经营”的战略意义认识不足，创名牌、扶名牌的措施不力，名牌意识淡薄。一些地方和企业对农业旅游名牌缺乏有效保护，不注重商标的国内外注册，导致一些商标遭抢注事件屡屡发生。例如，“橘子洲”、“桃花源”、“浏阳河”、“滴水洞”、“君山”、“大围山”等许多农业旅游著名景点景区商标均遭外省抢注，我省无形资产损失惨重，严重制约了我省农业旅游名牌的深入发展[4]。
（2）国内竞争加剧。湖南农业旅游虽然具有资源、品种丰富的优势，但是由于其地理位置正好处于几个大的旅游区域之间，所以面临着很大的竞争压力。特别是北京、上海等地区近年来旅游发展势头一直不减。吸引了很多港、澳旅游者。此外，国内还存在几个势力强劲的竞争对手，比如广东、云南、四川等。而且近年来，一些新兴旅游省份开始崛起，比如湖北、江西等，分流了不少游客。重庆、广西、贵州的农业旅游发展迅速、竞争力不断增强，也对我省形成了较大压力。
（3）缺少长效融资渠道。我省旅游发展的主要制约因素由开始的旅游环境，悄然变为现在的进一步开发的资金缺口。当前的旅游业竞争已经从当初的旅游环境的竞争发展到包括旅游资源、旅游环境、开发融资、管理体制等综合素质的竞争。湖南省尤以开发融资为短。全省缺少一种农业旅游开发的长效融资机制。当前，很多地方都大力引进民营资本，进行合作式开发。湖南也着力进行尝试。但是，中小企业、民营企业融资仍然比较困难。从整体上说，湖南农业旅游开发融资缺少系统机制，在融资环境建设方面有待进一步加强。
（4）旅游专业人才匮乏。旅游业的竞争，归根到底是旅游人才的竞争。目前，旅游从业人员中，精通旅游业务、懂得市场营销、熟悉法律法规和国际惯例的人员不多，企业员工的整体素质不高。湖南农业旅游在最近几年得到了较快的发展，但由于缺乏人才发展的相应环境，难以吸引外来人才和留住本地人才，而且本省大量旅游人才流入其他旅游发达省区，导致省内旅游业员工整体素质提高较慢，现有旅游人力资源远不能满足需要。人才的缺乏将限制湖南农业旅游产业的充分发展。
3湖南农业旅游名牌载体开发的主要模式
根据对国内外农业旅游发展情况的调查了解，参考一些专家学者的研究成果，可以把湖南农业旅游名牌载体开发的主要模式划分为田园型、乡村型、科技型、农贸型四种。
3.1田园型开发模式
田园型开发模式即利用自然或人工营造的乡村环境空间，向游客提供逗留的场所，并着力打造相关品牌，树立良好的品牌形象，展现独特的品牌个性，吸引游客前来消费。这种模式具体又可分为农业园区型和休养度假型两种形式。农业园区型模式按照园区规划和经营管理思想，把农业生产场所、农产品消费场所和休闲旅游场所结合为一体，将农业园区划为服务区、景观区、农业生产区、农产品消费区、旅游休闲娱乐区等部分，形成一个综合性的农业园区，面积视其性质和功能而定。如望城国家农业科技园、浏阳现代农业园“、长沙花卉大世界”等已经产生了较大影响。休养度假型模式除了高标准的住宿、餐饮和康体设施外，还特别注重刻意塑造一种浓郁的乡村气氛，娱乐设施也多以乡村背景为主题。湖南森林资源和动植物资源十分丰富，张家界、南岳衡山、岣嵝峰、天鹅山等国家森林公园环境幽静，气候宜人，是天然的“氧吧”，利用其优质的生态环境建立森林度假村、竹海度假村，开展“森林浴”避暑、度假、健康疗养、科学考察等活动，具有广阔的发展前景。长沙、衡阳、湘潭等大中城市的郊区，则发展高效特色农业，建立配套的休闲娱乐设施。如长沙市的山鹰潭度假村、千龙湖度假村，衡阳市的清泉度假村等即是比较有影响的农业旅游品牌。
3.2乡村开发型模式
乡村开发型模式即通过具有参与性的乡村生活形式及传统庆典和娱乐活动，实现城乡居民的广泛交流，并打造相关品牌，树立良好的品牌形象，展现独特的品牌个性，吸引更多游客。这种模式可分为“农家乐”型、租赁农园型和民俗风情型三种具体形式。“农家乐”型主要是以各农户为单元，以乡村民居和乡村活动场所为主要空间，以农户为接待主体，开办家庭餐馆、旅馆，开展旅游接待活动，营造游客能深入其中的生活空间，使其感受“住农家屋、吃农家饭、干农家活、看农家景，享农家乐”的乐趣。具体可分为“农家乐”、“渔家乐”、“山里人家”等不同形式。可开展景观观赏、田间劳作、野味品尝、疗养健身等休闲活动，使游客消除疲劳、调节身心。如益阳市的“农家乐”，已开发出“花乡农家乐”、“湖乡农家乐”、“竹乡农家乐”等著名品牌及一系列相关产品。据统计，早在2003年，仅益阳市赫山区花乡农家乐以养花为主的经营户，凭借其纯朴的民风，浓郁的乡情及极富神奇色彩的人文优势就吸引了来自省内外各地的游客达24万人次，旅游业直接收人832万元，综合收人高达1580万元，带动了当地乡村经济的发展[5]。
租赁农园型模式是以休闲、体验为目的，满足较高消费层次的一种类型。具体做法是农民将土地出租给市民，让游客参与一定量的农业生产，如种植粮食、花草、瓜果、蔬菜等，生产资料和技术人员由园区统一配备。主要目的是让市民体验农业生产过程，享受耕作乐趣，以休闲、体验为主，而不是以生产经营为目标。多数租用者只能利用节假日到农园作业，平时则由土地提供者代管。租赁农园所生产的农产品一般只供租赁者自己享用或分赠亲朋好友。这使游客不仅能体验到农业劳动的乐趣，还能学会简单的农业技术。民俗风情型模式能够发挥地方文化、风俗的特长，利用传统庆典、节日和娱乐活动吸引都市人到农村来，使游客不仅能领略到农村的美丽田园风光，而且能体验、了解当地的民俗风情和传统文化，增长见识。例如湘南、湘西山区许多地方至今还保留着近乎原始而秀美的自然环境、传统的农耕文化、古老完整的千年古村和淳朴、完整的民族习俗。原始的自然生态和人文生态景观、古朴的乡情民俗，构成一个个特色浓郁、带有极强文化与生态色彩的观光农业旅游基地，如荆坪古村[6,7]、高椅古村、上甘棠村等等。
3.3科技开发型模式
科技开发型模式兼顾农业生产与科普教育功能，其构成系统包括农业科技示范、生态农业示范和科普示范的场所与品牌等。此模式包括农业科技型和教育农园型两种具体形式。农业科技型模式即建设农业高新技术示范园，开展农业科技旅游，同时努力塑造园区品牌和农业科技旅游产品品牌。高新技术农业示范园区引进国内外种植业高新技术和品种，园区内多设立农业展览馆，划分为各具特色的多个区域，展示现代农业科技，成为融农业生产、农艺奇观、旅游和科普教育功能为一体的现代化农艺园。这类农业科技园区在省外有陕西杨凌国家级农业高新技术产业示范区、上海孙桥现代农业园区、山东烟台农业科技博览园等。省内有隆平高科农业科技园、东江库区“杂交水稻制种基地”、“零陵柑桔示范场”等。目前在全国各地出现了大量的高新技术农业园，在2005年国家旅游局公布的农业旅游示范点中高新技术农业观光园占了近30%，高新技术农业园在旅游业中的作用日益明显[8]。
教育农园型模式是结合农业生产和科学教育的一种农业旅游经营形式及品牌开发形式。农园中的作物、动物、农具设备及所采用的生产工艺和耕作技术等都具有较强的教育意义。教育农园内可设置简单的农业展室，陈列反映当地种养殖业生产历史与现状的农畜产品或其图片、农具、介绍农业生产工艺技术的资料等，并可在农园内建立演示区，再现农业生产历史。这样可以增加游客对当地农业生产历史的了解，激发他们投身农业建设的热情。台湾的自然生态教室是较具代表性的教育农园。例如南投县埔里镇的“台一生态教育农园”，距离日月潭只有半小时车程，但游客往往比到日月潭的还要多。因为这里专门打造了蝴蝶生态馆、生态养蜂场、“童话小木屋”等颇具特色的农业旅游产品，将生态教育与休闲度假、餐饮相结合，广受全台家长与小朋友的欢迎[9]。
3.4农贸开发型模式
农贸开发型（或称流通开发型）模式是在农副产品生产加工流通区域，以实现经济效益为重点，借鉴商业经营模式，开发流通服务型农旅互动项目及其品牌。此模式包括农贸交易会型和农产品购物型两种具体形式。农贸交易会模式主要借助交易会的形式及其品牌，扩大农产品宣传，拓宽农产品销售渠道，也为农业旅游提供了一个平台。以湖南“石门柑桔节”为例。石门县政府为推介石门柑橘，从2001年开始先后举办了九届柑橘节，打造了石门柑橘名牌和农业旅游名牌，成为石门农业旅游发展新的增长点。仅2003年第三届石门柑橘节期间举办的柑橘狂欢节活动，就吸引了近万名游客。期间，长沙、张家界、武汉三地组织的500辆自驾车构成的“柑橘狂欢快乐之旅”车队为整个活动增添了亮丽的风景[10,11]。
农产品购物型模式是一种休闲观光与购物相结合的旅游方式和品牌营销形式。其农产品提供形式可以多种多样，既可以在果园地区公路两侧设直销摊、店，也可以让游客到旅游农区农产品加工厂直接购买，还可以开放成熟的果园、菜园、花圃、鱼塘等，让游客摘果、拔菜、赏花、垂钓以享田园之乐。在专设的开放式农场里，游客可以根据自己的意愿现场采摘喜爱的蔬菜、花卉、果品、禽蛋等农作物或农产品，按价付款。虽然价格一般略高于市场售价，但由于这种方式既可以增加旅游者的乐趣，享受亲自参与、劳动的体验，又能够采摘到最新鲜的果实，因此深受城市居民欢迎。如湖南省内的东江库区早熟柑桔园、零陵柑桔示范场、长沙市梅溪湖葡萄园、衡阳市珠晖区酃湖葡萄园等均开展了这类旅游活动。
4推进湖南农业旅游名牌战略的若干对策建议
根据以上几方面的分析，针对存在的问题，借鉴国内外经验，我们认为，全省各级政府、有关企业及社会各界应该在制订、实施农业旅游名牌战略过程中，重点在战略思路、发展规划、区域特色、营销创新、营造环境几方面采取有力措施。
4.1明确总体思路
针对湖南农业旅游开发的优势和不利因素，湖南实施农业旅游名牌战略的总体思路应该是：以科学发展观为指导，以农业旅游消费者的需求为导向，以正确的市场定位为基础，充分发挥现有优势，抢抓机遇，整合资源、创新体制机制，积极改进现有农业旅游产品结构，努力扩大同类产品的规模化生产和供应，构建科学有效的营销组织、方法结构，不断提高湖南农业旅游名牌的知名度、美誉度和忠诚度。
4.2制定发展规划
要在强化规划意识、加强资源普查基础上，制定中长期规划。鉴于名牌战略具有长期性、根本性、全局性等特征，为了充实完善全省“十二.五”总体规划，有必要配套制定“湖南省‘十二.五’名牌战略规划”。在这一规划中，应将农业旅游名牌战略作为重要内容之一。湖南农业旅游名牌规划的总体目标是：因地制宜，将农业旅游与调整改善农业产业结构紧密结合，实现农业可持续发展；促进农业和旅游业的结合，不断提高农业资源利用水平，拓宽农民的经济来源，增加农民收入；努力加快现代农业建设，促进农业和农村经济平稳较快发展。
4.3突出区域特色
按照地理区域、经济、环境及民俗等因素，我省农业旅游可划分为长株潭经济发展区、环洞庭湖区、湘中南区和湘西山区等四大区域进行战略布局，以突出区域的不同特色，并区分发展重点[12,13]。
长株潭经济发展区农业旅游发展：一是融合大城市，重点发展以农业科技主题园和参与、体验性强的休闲景观群；二是结合优质水稻、优质茶叶、优质水产、优质花木产业带，大力发展特色农业旅游；三是依托炎帝陵、韶山花明楼、大围山、岳麓山等景区，大力发展景区型农业旅游。
湘中南区农业旅游的发展：一是重点打造丘陵生态农业旅游区，将湘南地区农业旅游园区打造成粤港澳后花园，建设好一批“山顶绿树葱茏，山腰果树环抱，山下四季花香”的生态优良的休闲山庄；二是依托南岳衡山、新宁莨山、宁远九嶷山、双牌阳明山、资兴东江湖、祁阳浯溪碑林等著名风景区，大力发展农业旅游；三是以神农创耒、道县谷源为基础，大力发展农耕文化的农业旅游。
环洞庭湖区农业旅游的发展：一是充分利用得天独厚的水资源，重点发展集疗养度假、采摘垂钓、水上运动等为一体的农渔风光、渔事劳作（如采珍珠等）、荷花观光生态园等；二是结合国家、省粮、棉、油基地，大力发展特色体验农业旅游；三是依托洞庭湖，发展湿地公园等集观光、保护等于一体的休闲基地。
湘西山区农业旅游的发展：一是突出大湘西的自然景观，依托世界自然遗产武陵源风景区、公山国家级自然保护区等著名风景区，注重和大旅游相结合，大力发展森林生态旅游；二是利用少数民族多的特色，大力发展和挖掘民俗风情，体验民俗文化。
4.4创新营销策划
农业旅游品牌的营销需要政府、行业组织、企业（经营户）的共同努力。
①要充分发挥政府作用。政府要利用各方面条件充分展示休闲(旅游)地整体农业旅游品牌形象。例如，利用电视、报纸、网络等大众传媒，进行广告促销；有计划地举办切合主题的节事活动，对区域农业旅游品牌进行集中推展，组织代表团积极参加省内外、国内外的旅游展销团、交易会，进行农业旅游品牌发展的交流，展示旅游地的农业旅游品牌形象，提高其知名度。
②加强旅游节会活动的策划。企业要积极开展农业旅游产品促销活动，吸引游客，提高旅游产品的知名度；与此同时，企业应积极参与和配合目的地开展的各种形式的名牌营销活动，促进区域农业旅游名牌的成长壮大。
③积极探索建立农业旅游名牌宣传促销的联动机制。政府可建立区域性的农业旅游名牌管理（推进）委员会，制定政策，编制规划，引导行业协会的成立和运行，协调区域农业旅游的发展；在农业旅游名牌管理委员会的积极引导下，行业协会从维护成员利益，规范成员行为方面进行约定。区域性的农业旅游名牌管理委员会和农业旅游协会相互配合，共同促进农业旅游名牌的成长壮大。
4.5营造优良环境
一是完善基础设施配套建设，优化名牌建设硬环境。农业旅游的开发，需要农业、旅游、交通、电力、卫生、通讯等许多部门的参与和配合，因此必须妥善处理各种关系，搞好综合协调。重点应放在水、电、交通、通讯等公共基础设施的建设与完善方面，尤其是要改善交通条件，以便于旅游者进出旅游目的地。这样做一方面便利了旅游者；另一方面改善了当地农民的生活条件，促进了新农村建设，一举两得。
二是抓标准建设。政府应主动组织有关行业协会(商会)积极组织对经济增长有重大带动作用的技术、质量标准的制定和体系研究工作，建立优势产品和优势产业标准体系，为企业创名牌提供技术标准服务，推动企业在实施名牌战略的过程中尽快采用国内外先进标准，不断提高名牌产品的技术标准水平。如衡东县、南岳区制定了《家庭旅馆定点管理试行办法》、《家庭旅馆设施设备标准》等，使农业旅游经营管理做到了有据可依、有章可循[14]。
三是进一步转变作风，优化实施名牌战略的软环境。加强市场秩序治理，加大打击假冒伪劣产品力度，加大对名牌产品知识产权的保护力度。营造有利于名牌成长的市场环境。要充分运用《产品质量法》、《专利法》、《商标法》、《广告法》和《反不正当竞争法》等法律规范市场竞争、整顿市场秩序，加大名牌保护力度，鼓励自主创新。加强旅游企业名牌质量管理。
四是为名牌发展提供政策支持和财力保证。目前困扰名牌建设的一个突出问题是资金不足，影响了旅游地农业旅游名牌的发展。政府对旅游地农业旅游名牌建设投入不足的原因在于没有经常性的投入来源。因此，政府可通过收取旅游税、建立旅游发展基金等方法增加旅游地农业旅游名牌建设的资金来源。
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