时间：2023-08-01 09:23:05
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇社交媒体广告分析，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：新媒体;广告;现状;分类
一、新媒体及新媒体广告的含义
“新媒体”这个概念是在上个世纪六十年代出现的，含义涵盖范围很大，总的来说，只要是新出现的媒体，较之前出现的媒体，都是新媒体。一般认为，新媒体是相较于纸质媒体、广播、电视等传统媒体而言，基于互联网技术而产生的新媒体。具体来说，新媒体是通过互联网、无线通信网、数字广播网、数字电视网和卫星等渠道，并以电脑、手机等为媒体终端设备，最终实现互动化、个性化的传播方式[1]。如手机通信、数字广播、数字电视、互联网等利用网络技术、数字技术的媒体，均属于新媒体范畴。
二、新媒体广告的现状
今年2月，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京第35次《中国互联网络发展状况统计报告》。此份统计报告显示，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，手机网民更是高达到5.57亿，用户规模十分庞大。在网民的上网设备中，手机作为第一大网络终端的地位更加巩固，使用率高达85.8%。报告显示，网络已经成为增长最快的广告载体。根据艾瑞咨询《中国网络广告行业年度检测报告》2013年分析，我国网络广告市场规模为1100亿元，进入高速发展期。这些数据充分说明了新媒体广告巨大的市场发展潜力。
三、新媒体广告的分类
科学技术创新带动着新媒体广告的高速发展。新媒体广告的呈现方式主要有手机通信广告、户外新媒体广告、门户广告、互动广告四大类。
（一）手机通信广告。手机通信广告都是由移动运营商的，广告商需先向手机通信运营商购买渠道后广告，所以移动运营商对手机通信广告起决定作用。手机媒体用户最多、覆盖范围最广、具有其他媒体不能比拟的优势。手机通信广告的主要形式有短信广告、彩信广告、推送广告等。
（二）户外新媒体广告。把设置在户外的各种广告形式统称为户外广告。户外广告具有投放时间长、视觉感强、广告面积相对较大等特点。目前户外的新媒体广告主要包括建立在新媒体技术基础上的户外视频、LED显示屏、户外触摸等包含一些互动因素的媒体形式。这些户外新媒体广告具有画面大、远视感强、滚动性频繁等特点。
（三）门户广告。门户广告专指门户网站上的广告，如搜狐网、腾讯网、新浪网等门户网站上的各种广告，形式多样，内容丰富。具体的广告形式有：文字链接广告、界面广告、富媒体广告、悬浮广告、弹窗广告等等。
（四）互动广告。互动广告专指一种新型的网络广告。它具有互动性、艺术性、冲击性等特征。并有关键字搜索广告、网站广告、展示广告、社交网络平台广告等形式。互动广告应用新的互动传播技术，打破了时空的限制，提高了用户接收广告信息的便捷性、低成本性和时效性。互动广告通常利用广告市场的需求，采用适当的互动传播理念和方式，打破时空限制，让用户更快捷的浏览广告信息。
四、新媒体广告的硬广告和软广告
从广告的呈现性质上看，还可将新媒体广告分为硬广告和软广告[2]。
（一）新媒体硬广告。首先，硬广告是一种传统形式的广告，它通过强制性的宣传，直接向受众介绍商品和服务内容。它的特点是目地单一、直接传播和强制宣传。硬广告传播速度快，但内容单一且乏味，受众信任度低。依据硬广告的特性，又可将新媒体硬广告分成几类：品牌产品网站广告（如唯品会、以纯等品牌网站）、网页产品宣传广告、社交网络平台硬广告、视频播放前广告等。
1. 品牌产品网站广告：品牌官方网站、产品购物网站，如耐克中国官方网站、京东商城购物网站、苏宁易购、聚美优品等。
2. 网页产品宣传广告：它是指打开某一网页，网页页面上除网页主要信息外的广告。有Banner广告、悬浮广告、弹窗式广告、视频广告等形式。如打开新浪首页，就有一则横幅式证券广告，便是明显的Banner广告。
3. 社交网络平台硬广告：是指在社交网络平台（如微博、微信、QQ等）上投放的硬广告，视觉冲击力强。如新浪微博，主要有登录页面广告、微博首页上方广告、微博首页底端广告等形式，此外还包括微信朋友圈广告、QQ空间广告等形式。
4. 视频播放前广告：在播放网页或视频播放器的视频时，有时在视频播放前会有硬广告出现，时长在15s、30s、60s不等。广告形式有视频广告、图片广告、富媒体广告等形式。
（二）新媒体软广告。软广告是指相较于硬广告通过更巧妙的、更容易接受的、不直接的方式传播广告信息的广告方式。它将广告信息融入到如新闻稿件、社会或公益赞助活动、影视节目、娱乐节目、网络游戏等形式的传播活动中，使受众在不知不觉中接收到商业信息。软广告有视频植入广告、公益模式广告（非公益广告）、游戏植入广告、新媒体软文字广告、“名人效应”广告等形式。
1. 视频植入广告：即在视频中有目的的加入商品实物、商品名称或LOGO等商业元素。道具植入是最常见的视频植入广告。例如在湖南卫视热播的《一起来看流星雨》，在剧中可以明显地看到演员们喝的香飘飘奶茶。除了常见的道具植入，视频植入广告还有场景植入、台词植入等方式。
2. 公益模式广告：公益模式广告是依照公益广告的内容模式，以亲情、友情、爱情为基本内容，带有社会性、通俗性和很强的情感性，具有良好的传播效果。台湾大众银行曾有一则名叫《母亲的勇气》广告，讲诉一位来自台湾的年近六旬的母亲，为去看望在国外生产的女儿和外孙，最后却因携带疑似违禁品的中药而被捕，广告最后出现台湾大众银行广告语和商标。这是典型的借助亲情的话题而制作的公益模式的广告。
3. 游戏植入广告：具体方式有品牌植入广告、品牌广告游戏、场景植入等。近几年随着综艺节目的大火，综艺节目同名手机游戏也纷纷出现，如《两天一夜》推出跑酷手游。
4. “名人效应”广告：这种广告宣传方式在微博中体现的淋漓尽致。某个明星发微博说“又熬夜了，敷个面膜，明天美美哒，补水又美白”并附带照片，当然还会“一不小心”露出面膜Logo。除此在微博等社交网络平台进行软广告宣传，明星大腕还自带全身光环，身上穿的衣服裤子、鞋子还有各种配饰（由某个品牌资助），都是软广告。
五、结语
在新媒体背景下，新的媒介形式的不断涌现，广告业也随之进入新媒体时代。新媒体广告因其互动性、跨时空和灵活性等特点，具有广阔的发展前景和市场潜力。新媒体广告从呈现方式上看，主要有手机通信广告、户外新媒体广告、门户广告、互动广告四大类，从呈现性质上看，还可分为新媒体硬广告和软广告。此外，随着手机APP的发展，以美拍、唱吧等新媒介形式为依托出现的广告也将逐渐出现在大众面前。（作者单位：西华师范大学新闻传播学院）
参考文献：
在过去的一个月里，预测专家对所有种类的广告业增长状况做出了分析；他们一致看好互联网广告业，这是有原因的。以后任何形式的媒体都会以某种形式展现在互联网上，这些形式包括：从移动电话上的杂志，到电子阅读器上的有线电视节目。
今年，社交媒体广告业获得了迅速的增长，其占不断发展互联网广告业的份额较大，并将不断增长。社交媒体广告的业务多半来自于Facebook，今年该网将超过雅虎成为第一大图片广告平台。
今年，世界第一大社交网络广告收入达38亿美元(折合人民币约240.66亿元)；较之2010年增长了2倍以上。这表明，广告商越来越青睐有时将产生难以预测效果的社交媒体。
就在今年年初，网络市场分析师威廉姆森(Debra Aho Williamson)在《MediaLife》杂志上称，“无论对消费者还是广告商而言，Facebook已经成为了其最重要的媒体目的地。他们认为，这里和其它门户网站一样是必不可少的，这是观念上的转变。”
有传言称，明年Twitter将推出几个新的平台；Facebook将首次提供移动广告服务，这些社交媒体广告业的伟大尝试将备受关注。
但是，当众多广告商被社交媒体所吸引时，现实情况跟他们的预期仍然存在差距。搜索引擎公司PeekYou的执行总裁迈克尔-赫斯(Michael Hussey)称，“当很多机构考虑要不要使用社交媒体做广告时，他们面临的最大问题是怎样了解目标群体的具体信息。”
赫斯还指出，“例如，玛莎-斯图尔特(Martha Stewart)的Twitter帐户拥有250万跟随者，其Facebook帐户拥有25.8万粉丝；但是，这些人都是些什么人？这些人的资料、兴趣及教育背景，以及要开展活动的受众群体是一致的吗？不了解受众群体的具体情况，及其能力和产生的影响是本该取得成功的活动无法取得进展的最主要因素。”
如果说社交媒体是2012年网络广告的一个大的部分，那移动广告服务将成为其另一个大的版块。由于诸如Foursquare等提供用户地理位置定位服务的社交网站不断增多，致使地方广告业务进行起来就显得更加简单。
随着时代的不断发展，人们逐渐淘汰台式电脑，更多的使用包括智能手机和电子阅读器在内的移动便携设备；很多我们现在称之为网络广告的东西，会逐渐被移动广告所取代。
特别是在地方层面，移动广告将有迅猛的发展；小企业主选择移动广告有两大主要原因。
正如今年年初，Borrell Associates执行总裁戈登-博雷尔(Gordon Borrell)在《MediaLife》杂志上所言，“移动广告价格便宜，并能产生立即的效果。”
关于明年网络广告业的收入增长幅度，有着各种各样的预测；但大家一致认为，其增长幅度将升至两位数。
Pivotal Research预测结果显示，明年全国网络广告业会增长13.9%，地方网络广告业会增长9.3%；然而，伦敦实力传播预测，网络广告业的综合增长率将达到16.4%。(斯年)
2012年互联网广告业收入增长状况(单位：10亿美元)
展示：支出5，562，增长率为12%；
视频/富媒体：支出4，205，增长率为26%；
分类广告：支出3，653，增长率6%；
付费搜索：支出13，929，增长率15%；
网络广播：支出315，增长率10%；
播客(视频分享)：支出40，增长率11%；
社交媒体：支出1，325，增长率36%；
我们越来越发现，无论是在Facebook，还是在人人网，普通用户都和他的好友资源一起，正在成为商家广告的免费宣传者。播放视频，参与投票，答复事件，评论或者仅仅是点一个按钮来说明“喜欢”，好友都能实时接收到你对一个品牌的态度。最后，绝大多数用户都会关注广告所推介的信息。因为，这是朋友推荐的。
随着社交网络的兴起，这种基于真实人际关系的互动行为正在深刻地烙上现实商业的印记，并出人意料地取得当事人的良好口碑。但是，在营销领域中，让普通人群从广告旁观者变为广告参与者的新媒体――SNS，却因为比传统营销方式拥有更多维度，让效果评估成为难题。于是开篇中“上墙”短讯的呼吁，也就成为一种必然的趋势。
尼尔森（Nielsen）报告初揭SNS社交媒体广告价值衡量标准面纱
2010年9月起，全球最大的市场研究公司尼尔（Nielsen）选取人人网为研究媒体，对戴尔、耐克等知名广告主的广告投放进行了为期三个月的跟踪监测。在经过粉丝来源渠道分析、粉丝对品牌的认知与评价等项目调查之后，发现广告的首次传播(B2C)和好友的二次传播(C2C)最终聚集沉淀用户成为品牌粉丝，而粉丝在品牌偏好、购买意愿、推荐度上都显著高于非粉丝。
据尼尔森《SNS社交媒体广告监测研究报告》摘录称“社会化广告+二次传播对粉丝数量的积累有绝对影响”，“品牌广告确能造成传播效应，但用户之间的传播更有效”，“变身为粉丝离不开品牌的推力和好友的拉力”，“粉丝显著提升品牌在偏好，购买意愿，推荐的影响力”。尼尔森的《SNS社交媒体广告监测研究报告》在刚刚闭幕的“人人啸应-解密SNS社交媒体广告价值”营销峰会上进行了全面曝光，引起整个网络营销领域的关注，同时也为SNS衡量标准提供了理论之源。
从尼尔森的报告可以看出，“好友”显然是SNS营销的关键词之一，是二次传播的主体，是粉丝的构成元素。在人与人之间这个真实关系的链条上，一旦将营销信息渗透到用户的关系网络中，则每个用户都可能成为品牌的传播者，成为成就SNS营销价值最大化的关键。
真实，是SNS营销之本。人人网，正是这种真实关系模式的专注应用者，同时也是最大受益者之一。基于尼尔森的报告，人人网所代表的中国SNS行业为将SNS营销的各个维度进行系统化、标准化衡量，找到了方向。
付费媒体、免费媒体、自有媒体推动Web3.0进程
以互动为本质的主流网络形式Web2.0并未满足商业时代的诉求。而进化的SNS社交媒体却凭借独特的社会化广告产品和传播机制，赢得了市场的关注。
正如尼尔森产品研究部高级总监洪恒隆在谈到Web3.0时所述，“Web3.0发展有三个方向，一是social，即如何拓展社交圈；二是随时随地和无所不在，即移动社交化。三是内容即广告，有价值的信息的转载传播，能够更好地体现网民的劳动价值。”显然，拥有超过2.1亿用户的中国SNS社交媒体，已经成为华语世界Web3.0的代表之一。
SNS，已经不仅是推广渠道，更能够成为品牌栖息地。与传统门户网站营销模式和衡量方式的不同，SNS不再单纯追求流量、曝光和点击，而是搭建起品牌与消费者之间立体深度沟通的桥梁。奥美(Ogilvy One)在2010年的一份《朋友、品牌和社交媒体在中国》的研究报告中指出，在社交媒体环境中，品牌和朋友之间的区别已经模糊化。关键在与像朋友一样对待消费者，才能让他们变成品牌的传播者。
“SNS社交媒体能够自动将用户的品牌参与行动转换为新鲜事，产生二次传播，而这些曝光量、点击量、行动量以及粉丝数量，在你的付费媒体之外构成了免费媒体部分。如果品牌愿意为留下粉丝、沉淀这些曝光和点击而开设品牌公共主页，那么自有媒体也自然而来。”人人网全国营销策划中心总经理李普庆认为，付费媒体（Paid Media）、免费媒体(Earned Media)、自有媒体(Owned Media)是SNS的三驾马车，拉近了从Web2.0到Web3.0的距离。
同样，由尼尔森报告所引发的SNS社交媒体广告价值衡量标准的建立，也不仅是衡量付费广告的曝光、点击，还包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。
二次传播、粉丝数及活跃度源于消费者精准对接
市场研究者和媒体共同努力，为市场主体――企业提供了可信赖的评估体系。在尼尔森报告基础上，融合国内最大的社交媒体人人网的营销实践建立和完善的“人人啸应――SNS社交媒体广告价值衡量标准”，对符合SNS特性的付费媒体、免费媒体、自有媒体进行系统化衡量，从而满足了品牌对广告投入回报率的需求。
“戴尔（Dell）零售品牌线产品贴近时尚白领以及大学生形象，在Web3.0时代，他们更多的网络行为是沟通、分享，因此戴尔非常重视SNS营销。”戴尔大中华区消费及中小企业业务部市场部总监陆F轩表示，“戴尔在选择社会化媒体时有三个标准：用户覆盖，运营能力和技术创新。中国最大的SNS平台人人网涵盖了戴尔的营销对象。品牌主页粉丝在8个月内突破了60万，他们是戴尔的朋友，也是很珍贵的品牌资产，为此总裁Michael dell先生还专门发来了贺电。”
耐克(Nike)媒介策划经理吴欢伦也对与消费者在SNS社交媒体上实现精准对接表示认可。“消费者在哪里，品牌就在哪里。”吴欢伦表示，如何更有效地到达消费者是品牌的目标所在，“在SNS上，品牌和消费者是双向的、双赢的选择。粉丝数固然重要，但这些粉丝是否是我们希望影响的人群以及他们的活跃程度更加重要。人人上丰富的互动形式让传播、沟通更为频繁，耐克在与Facebook和人人网等社交媒体的合作中，充分体验到了投票、照片和视频分享所带来的成功。因此，我们欢迎第三方加入进来对SNS的广告效果进行评估。”
在谈到粉丝和二次传播的关系时，公司的看法让人耳目一新。奥美(Ogilvy NEO)客户服务部总监李元任表示，SNS体现了以人为本的可贵之处。具有前瞻性的企业品牌在SNS社交媒体上进行了探索和深入的挖掘尝试，“把消费者从被动的旁观转化为主动的参与，从而因互动而熟悉并成为朋友，这就弥补了传统广告客户对消费者的核心感知滞后的劣势。”李元任认为，粉丝已经不是传统意义上的消费者，更承担了广告人的部分义务。
知世营销大中华区上海公司总经理范文毅则认为，SNS并不是新媒体，而是品牌和广告人多年梦想实现的平台。SNS第一次实现了让品牌掌握消费者之间的互动，这种营销方式就像消费者之间的耳语一样亲切和可信赖。SNS系统会为用户拣选关注的信息类型，这就大大提高了二次传播的精度和准度，“二次传播是最重要的部分，但获取免费媒体也是需要通过付费的社会化广告和公共主页才可以实现。”范文毅认为，自SNS之后，所有媒体的平台都会是一个开放的趋势，而广告主也更加认知到与消费者互动沟通的重要性。
人人啸应SNS社交媒体广告价值衡量标准迷局破解
“人人啸应”是SNS社交媒体广告价值衡量标准的精准提炼和形象写照。在社交媒体中，以真实的人和真实的社交关系为基础而形成的独特社会化广告产品及传播机制，使得品牌让每个人都成为传播者成为可能。广告主不仅能够买“付费媒体”（paid media），还能通过用户向朋友的传播行为得到“免费媒体”（earned media），以及通过品牌主页拥有“自有媒体”（owned media）。SNS社交媒体广告的衡量标准不仅是付费广告的曝光、点击，还包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等维度。
品牌市场人、广告营销人，网络媒体人所共同期许的概念，已经悄悄落地。
DCCI互联网数据中心总经理胡延平认为，“人人啸应”是人人网对其五年来SNS营销成绩的一个总结和规范，是对整个行业的一个重大贡献。自人人啸应之后，整个SNS行业也将迎来一个新的营销发展时机。
Gartner称，广告收入是并将继续是社交媒体营收最主要的贡献来源。预计2011年和2012年的社交媒体广告收入将分别达到55亿美元和82亿美元。广告收入中包括了PC、便携设备和媒体平板电脑等各种硬件平台上的显示广告和数字视频商业广告的收入。
Gartner高级研究分析师尼哈古普塔(Neha Gupta)表示：“广告客户将开始从以前的‘一次性点击广告’向‘移动广告’转移，因此他们会将更多份额的广告预算投放到社交网站上。这主要是因为社交网站在社交分析公司的援助下已经能够开启用户之间的互联数据结构，映射好友列表、他们的评论和消息、图片和其他社会关系、联系信息和有关媒体内容。”
为了便于计算社交媒体的营收，Gartner分析师明确了‘社交媒体’的定义，社交网站具体包括以下几类网站：(1)因为与社区和社交活动有关的目的而创造、消费、推广、、发现和共享内容的网站;(2)内容通常以文本、图片或视频等形式体现的网站;(3)可能自成一个封闭或开放平台的网站;(4)表达的方向可以是单向的，也可以是双向的。
社交游戏的收入将在2011年达到32亿美元，2012年将增至45亿美元。这部分收入包括社交网站直接利用它自主研发的游戏从用户手中获得的收入，以及将网站作为一个平台借给第三方游戏开发商使用而获得的收入分成。
古普塔称：“我们发现社交网站在游戏创收方面发挥的是平台的作用。也就是说，社交网已经发展成社交游戏的平台。社交游戏最主流的盈利模式分为两种，一种是广告创收，一种是免费模式。免费游戏获得的收入主要来自广告或内置现金交易。”
预计2011年和2012年的社交媒体注册服务收入将达到2.36亿美元和3.13亿美元。社交网站很少会收取注册服务费用，大多只针对高级服务收费。某些专业社交网站如LinkedIn、德国的Xing和法国的Vladeo都会向用户收取高级服务费。
[关键词]新媒体 广告学 教学
广告实践教学环节一直是我国广告专业教学中的短板，这一问题到了新媒体环境下就更加凸显。广告学专业实践教学本身缺乏系统性，新媒体广告实践能力培养缺乏有效的途径，广告学专业实践教学资源不足等因素制约了实践教学效果的实现与提高。因此，在新媒体环境下探索提升广告专业实践教学效果的实践教学模式是迫切需要解决的问题。
一、新媒体环境对广告学专业实践教学的新要求
国内广告学人已经关注到新媒体趋势对广告教育提出的挑战，总结了三个面向：内涵全新的广告观确立、媒介融合的策略力培养、数字化操作表现力形成。传统的广告业务以广告策划、创意和媒介购买为主，主要依托于传统媒体进行广告与品牌传播。随着新媒体的发展与新技术的推动，新媒体广告营销逐渐成为广告行业增长最快的业务，对于学生专业能力结构也提出了新的要求：
1.新媒体分析能力。
伴随下一代网络（广电网、电信网、互联网的三网合一和物联网的发展）技术的发展，用户对新媒体的依赖程度越来越高，新媒体的影响力越来越强，我们不可避免地要面对“大数据”对广告行业发展的影响。大数据的分析处理不仅可以精准化、个性化、智能化地进行广告推送及推广服务，也挑战了传统广告公司的创新能力和数据处理能力，同时对广告学专业学生的新媒体分析能力也提出了更高的要求。例如“广告媒体研究”这门课程，过去由于广告学专业学生普遍文科背景缺乏数学方面的训练，因此对于媒体的认知仅仅是理论层面上的，对于广告投放的量化计算问题，学生不知如何进行量化分析。而在新媒体环境下，新媒体分析能力主要包括新媒体特性分析的能力、新媒体融合投放的能力、运用新媒体进行市场调查与分析的能力、对新媒体受众消费行为特征的分析能力、对受众使用新媒体的心理特征的分析能力等方面，要求学生熟悉新媒体业务流程，精通数据采集、处理和分析技能并善于批判性思考。
2.新媒体营销能力。
在新媒体大发展的背景下，业界对广告学专业学生的新媒体营销能力提出了更高要求。广告学专业学生新媒体营销能力的构成主要包括新媒体工具的选择能力、运用新媒体进行客户关系管理的能力和新媒体营销的策划创意能力等方面。业界对新媒体营销能力要求的转向，也必将促进广告人才培养定位的改变，广告学专业实践教学教育必须调整培养计划，让广告实践教学的知识体系与专业技能与广告实务界保持同步。
3.新媒体技术能力。
广告实践教学不仅要善于运用新媒体，还要着力提升学生的新媒体运用能力。现今的广告学专业学生都是90后，从小熟练使用互联网和移动媒体，网购是主要的消费方式，社交网络为主要的交往方式，网络搜索和网络公开课是常用的学习资源。可以说，新媒体已经融入了他们的学习、生活与娱乐。这一现状要求广告专业教师从思维方式、知识结构、能力结构上及时跟进，指导学生通过大量的实操技术训练，能够熟练运用新媒体进行广告创意与制作，并通过知识与方法的传授，引导学生自发地进行学习与研究，对业界不断更新的技术有自主学习的能力。
二、国内广告学专业实践教学的主要模式
中国广告学专业，在教育部公布的《专业目录》中，目前属于新闻传播学科。但是，在学科依托上，出现了依托新闻传播学科的、依托市场营销学、和依托艺术设计方向;有的开设在商学院，有的开设在工商管理学院，有的开设在艺术设计学院。因依托的学科不同，专业实践教学的重心也有所不同，有的偏重营销，有的偏重传播，有的偏重设计。近年来国内高校有关广告学专业的实践教学模式，可总结归纳为三类：一是基础实践教学包括模拟实战教学、专业讲座;二是项目实践教学包括学科竞赛导向教学、校园工作室和社团活动等实践;三是综合实践教学包括认识实践、专业实习、毕业实习等环节。针对这些实践教学模式的探讨有一批有代表性的研究成果：如周华清等（2012）《基于学科竞赛的广告专业实践教学模式研究》、何志荣（2012）《我国高校广告专业实践教学创新模式探析》、王世龙（2013）《知行合一，实效为本――实验教学与广告专业实践创新能力培养刍议》。
然而，目前高校广告实践教学存在着三大弊病：一是实践教学脱离实务，教师和学生在模拟实战教学中完成虚拟命题设计，缺少广告界实务人士和广告客户力量的介入，使得实战训练流于表面、自娱自乐，无法从与行业互动中获得一定的实战经验;二是广告实践环节受到学科竞赛的局限，缺少灵活性与实验性，依旧是一种模拟，即使是引进业界的真实命题，也由于学生能力和实践条件的限制，不能最终在市场上实现，难以用真实的实践结果评定教学效果，依赖学科竞赛的实践教学模式容易忽视对学生实效传播能力的培养;三是教学活动严重滞后于新媒体环境下的广告运作实践要求没有以数字化为主导，缺乏对学生新媒体运用能力、新媒体融合能力、新媒体创新能力的培养。由此而言，建立一个适应新媒体环境的更富有实效的广告学专业实践教学体系显得尤为必要。
三、广告学专业实践教学体系建构策略
1.交叉学科与跨学科课程设置。
广告实践教学应紧跟广告行业和媒介环境的发展，注意学科和专业的交叉性、共融性，在新媒体环境下适时调整课程体系。不局限于广告学原有的课程领域，而是通过交叉学科与跨学科构建更广阔的知识结构课程，夯实学生的专业实践能力基础。如很多院校顺应新媒体发展开设了“新媒体广告”课程，但重视新媒体广告策划与案例分析，授课教师缺乏新媒体广告设计与制作的实操经验。因此，为了更好地顺应新媒体环境的变化与趋势，现有的广告课程设置体系亟待进行革新，其重点就是打通学科局限，除了学生必须选修其他科系的基础课程，比如心理学、统计学、社会学等以外。在新媒体技术层面，与数字媒体艺术等新兴专业融合，加大计算机、移动互联网、数字合成等新媒体技术应用能力的课程比例。例笔者所在的武汉纺织大学广告学专业开设的“超媒体广告创作”课程属于广告学、数字媒体艺术、动画三个学系共同设计的一门选修课，训练内容涉及媒介融合、超媒体技术、交互广告等，体现了对新媒体环境下广告人才培养中专业知识融合能力的重视。
2.以新媒体实验为主导的广告实践教学手段。
多元化的广告实践教学手段包括“验证性实践 + 技能性实践 + 自主研究性实践”三个方面：
一是高仿真流程教学实施验证性实践。在相关课程的教学方式上，鼓励教师走出课堂，到广告公司或网络公司兼职参与实际工作，提高广告师资的实战经验，或聘请广告业界专家到课堂上指导学生参与实操项目，并通过对资深广告策划人员及广告运营人员（包含以新媒体广告业务为主的公司）的深度访谈，还原广告运作实际案例中新媒体广告从调研到策划、创意、评判和执行的具体过程，为学生提供高仿真的市场环境、消费者环境和广告公司创意流程，配合理论学习进行实践教学，启发学生动脑动手，让学生在课堂上复原思维和策划和创意的过程，培养学生新媒体分析能力、新媒体广告创意能力及丰富的广告判断能力。
二是开放的新媒体广告实验室实施技能性实践。充分发挥实验教学环节的作用，建设广告学系专业的教学实验室，如数字广告实验室、广告创意实验室、广告媒介实验室、广告效果实验室等，实验室配以业界普遍采用的软件与硬件。在过去以学科竞赛为主的模拟实战教学的基础上，为学生提供多样化的广告项目，学生利用实验室的各种资源，在专业老师指导下完成企业项目和研究课题;一方面，可借助网络威客平台获得工作任务，教师指导学生投标、完成相应任务;另一方面教师带领学生参与企业真实项目，学生以广告团队形式搭建各部门真实工作场景，并引入比稿机制，引导学生进入职业广告人角色，实践效果评价由专业教师和企业方案决策人共同开展。
三是运用新媒体工具激发学生自主研究性实践。广告教学要打破教与学的二元对立的单向灌输模式，运用新媒体于教学中，让学生在教与学中产生兴趣。在课堂上引导学生运用网络搜索信息、收集资料，研究解决方案，终结教师满堂灌的陈旧模式;为课程注册微博账号，便于学生之间分享专业知识与学习资源、评析业界广告案例、展示自己的创意作品，并利用网络社交媒体等传播渠道将该交流平台在广告专业人群中传播，实现课堂实践的有效延伸。
3.实践教学与广告发展趋势紧密结合。
广告专业实践教育应顺应行业和学科的发展趋势，一方面，实践教学内容应改变原有教学计划中对传统媒体形式广告的偏重，扩展网络广告、手机广告、微博广告、微信广告、电子商务广告、微电影广告、互动广告、数字报刊广告等新媒体广告部分，尤其增加各种新媒体广告的创意实验环节和实战训练内容;另一方面，将业界考察作为广告实践教学中的必备环节，根据教学的需要，集体组织相关专业师生赴广告发达地区进行参观访问，到中国领先的广告经营企业、媒体和各种广告节去感受中国广告的发展趋势，提高专业认识水平。
另外，我们也应明确一点，由于国内高校创办广告学专业的时间先后不同，所处城市经济发展水平和广告行业资源的差异，形成了广告教育发展不平衡的现状，而广告专业实践教学体系的构建与校内校外资源的多寡密切相关。地处一线城市且广告教育较为领先的高校，可以获得较为丰富和优质的教育资源开展广告实践教学，而地处二三线城市高校的广告教育就必须根据本区域行业发展需求、专业发展背景、师资力量、办学定位等综合因素进行考量，才能构建适合的广告专业实践教学体系，形成独具特色的广告专业实践教学模式，培养出符合业界需求的复合型高素质广告人才。
参考文献：
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[2]张幼斌：《浅析融媒体时代美国大学广告本科教育的经验与启示――以美国德州大学奥斯汀分校实地调研为参照》，《编辑之友》2012年第9期
[3]刘星河：《全媒体时代广告教育新模式建构》，《中国广告》2012年第2期
[4]何志荣：《我国高校广告专业实践教学创新模式探析》，《南京邮电大学学报（社会科学版）》2010年第3期
Facebook这类的社交网络兴起之后，热闹的社交媒体成为互联网广告的新选择，但是，社交媒体并非只是为广告主增加了一个新的传播渠道而已，也绝非将原有的营销模式移植到社交媒体平台就万事大吉那么简单。实际上，社交媒体为不断演进的数字化营销模式提供新的驱动力，而这次通用与Facebook之争，也正是根源于此。
通用汽车为了吸引受众注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有视觉冲击效果的网页广告，而这一提议遭到了Facebook的拒绝，理由是像Facebook这样的社交平台不适用这种大幅冲击力广告，会大大影响客户体验，Facebook希望维护在网络社区中温馨互动的气氛。
Facebook的坚持传递了另一种声音，广告主是否真的找到了适合社交媒体平台的营销方式？
研究公司WordStream的调研结果证实，Facebook网站上的广告点击率要低于一般互联网或谷歌。这说明，在Facebook这类的社交平台上，人们不喜欢干扰性的广告。社交媒体平台需要一种新的营销模式，能够结合社交媒体平台的优势，提升营销效果。要理解社交媒体的独特优势，善用这一优势，品牌商才能够找到合适在这一平台上广告的新方式。
在互联网高速发展的十年后，关于“精准、互动、效果可衡量”是互联网营销中不断演进的概念。从最早出现能够以点击量衡量的Banner广告，最后也被揭示为新的广告黑洞——80%的点击量是由20%喜欢在网络上闲逛的宅男出于好奇贡献的，这些不是广告主希望购买的点击价值。而今年，在互联网营销已经延伸到社交媒体平台上时，如何更“精准、互动和可衡量”依然是营销界的新挑战。
关键词：广播广告 精准营销 互动营销 广告主需求着力点 甲方数据营销 新媒体与传统媒体的双赢
在新媒体竞争环境下，汽车的普及，为广播广告带来接近连续三年的高速增长。然而作为传统大众媒体，今天的广播与其他传统媒体一样，在广告市场上也正在面临着一个艰难的挑战：新媒体带来的精准和互动营销。
互联网、手机终端和数字电视等新媒体在使用中都会留下可追踪的用户行为和相对真实的用户资料等痕迹，利用这样的痕迹可以轻而易举地创建各种精准和互动的广告营销模式，效果清晰、成本低、效率高是新媒体营销的突出特征。如今的广告主更加注重广告投放的精准性以及与目标消费者的互动性，新媒体的价值越来越被广告主认可。
目前在企业广告宣传过程中，传统媒体和新媒体的营销常常被认为是格格不入的，体现大众特征的“规模”和细分市场、社区特性的“精准互动”一直是一对矛盾体。呆板地采用传统大众媒体的规模投放，就会失去精准和互动；纯粹追求新媒体的精准互动却又很难形成规模，造成广告的冲击力和扩散力不足，规模化效益差。“规模”与“精准”真是令广告主在广告投放时难以取舍。
作为传统大众媒体的广播，若能破解规模和精准的矛盾，实现规模和精准的兼得，那必将成为非常具有竞争力的媒体，继续保持广告收入的高速增长。在企业广告宣传要求更加差异化的今天，中央人民广播电台的广告经营者正在结合广播不同于其他大众媒体的个性化特点，在实践中探索着如何利用新媒体的特性逐步建立完善规模中的精准营销和整合营销的创新模式，从而提升媒体营销力和市场竞争力。
一、广播广告与新媒体广告的市场特征
要想让规模和精准兼而得之，首先需要认真分析和研究广告传播在广播的规模化与新媒体的精准性上各自的市场表现特征是什么。我们概括总结的两者特性是：
1.传统媒体广告营销的规模化特点体现在四个方面：一是传统媒体历史悠久，电视的发展超过80年，广播的历程已经有百多年，报纸甚至超过了五百年的历史；二是作为国家喉舌的传统媒体及严格的监管确保了传统媒体的公信力；三是传统媒体广大的覆盖优势，国家级媒体基本上实现了全国覆盖，中央电台中国之声更是实现了领土覆盖；四是传统媒体的接收设备和传输技术较为成熟，并且已经得到全面普及。
2.新媒体广告营销的精准性特点也有四个方面的表现：一是虽然发展时间短，但是技术非常先进，其通过交互式技术、点对点的信息传递技术、Apps应用程序和二维码(QR Code)等运用，能够准确记录受众的浏览信息；二是受众参与性高，信息量大。由于先进的技术运用，任何人可以使用新媒体进行沟通及发表信息，但是存在海量信息无法进行准确核实的缺陷；三是覆盖广，但是使用有门槛。随着无线网络技术的发展，新媒体的覆盖也可以全国甚至全球无缝覆盖，但是对终端设备的使用有一定的技术要求；四是技术更新快，受众细分化。由于终端设备和运用软件的无限升级，能够满足各类受众的需求。
通过以上分析我们看到，如果说大众媒体广告的影响力具有规模化特征，那么新媒体广告体现的就是精准性和互动性特征。如何通过大众媒体的优势弥补新媒体营销冲击力和扩散力的不足，把散在的真实需求聚合起来，嫁接精准和互动以提升规模传播的核心优势，是传统大众媒体的突围之路。
二、广播广告可实现精准和互动
广告精准和互动投放的实质是：对广告主和受众需求及产品利益点能够做到精准把握和细分，同时准确、及时、高效地应对这些需求。这里体现两个维度：一是在需求维度上对需求的细分；二是在时间维度上反应及时，把握时机，与时俱进。
中央电台广播广告的低成本制作和发播迅速特征可以很好地达到这样的目的：一是低成本制作可以实现多版本发播，使广告在更多的着力点发力，应对不同细分的精准需求；二是发播迅速可以针对事件和时机进行即时营销；三是可根据广告播出效果反馈及时调整广告内容，做到内容与需求的实时互动。
与电视媒体一版广告几十万的制作经费和几个月的制作周期相比，和平面媒体定时周期性刊发的特点相比，广播媒体全天多版本广告的滚动更新最为容易实现新媒体的精准和互动效果。接下来我们从两个维度具体分析广播广告是如何实现精准和互动的问题的。
1. 广播广告在需求维度的精准着力
大众媒体的传统广告通常只在一个定位点上进行创意并发挥作用，新媒体广告则根据细分市场的受众需求在产品多个利益点上铺排。而事实上，广播的低成本制作和发播迅速特征给我们带来了与新媒体相同的优势条件。
根据CTR市场研究调查，广告主对广告的作用需求是多元化的，除了常见的品牌或产品利益点的宣传外，还有渠道建设、公关、融资、帮助自身团队建设等等多方面的需求，而且每个广告主在不同时期各类需求的比重分布又有很大不同。
图1 广告主对广告的需求分布
回顾：富媒体广告十年发展之路
不知不觉互动通已经走过了12年，富媒体做了10年时间，从2002年推出第一个富媒体广告产品iCast，到现在已经十年，互联网广告发生了翻天覆地的变化，各种媒体层出不穷。郑斌说：“对我们来说互联网已经不是新型产业，而是比较成熟的产业，面对新的挑战，互动通如何把富媒体广告和互联网广告，包括传统广告有机结合起来，充分地利用好互联网的技术和广告真正的基因，为富媒体广告更上一层楼做一些贡献，所以我想，这十年中互动通给这个行业做了些贡献，但这条路远远没到头。我们还在不断开拓这个行业，互联网广告在整个广告范畴中的占比还不高，在这个行业，我们希望把它做到最高，富媒体广告和现在主推的广告平台，都会运用到大量传统的广告理念和新的互联网技术，未来还有很长的路要走，可能有个十年的过程，我们有信心，也乐在其中。”
变化：广告主对于富媒体技术的破茧之路
对于广告主来说，了解并接受富媒体广告需要一定的过程，从最初的好奇新鲜，到如今广告主提出很多新的想法和要求，这期间的酸甜苦辣互动通都经历过，并且与品牌广告主一同成长。
郑斌回顾说：“广告主刚开始看到的iCast广告，也就是我们所说的富媒体广告，因为互动通是中国富媒体广告的鼻祖，所以很长一段时间我们公司的产品logo（iCast）就代表富媒体，十年前的网络环境、网络媒体、互联网技术与现在的不在一个水平上，当时的广告主看见互联网上出现富媒体广告形式的时候，非常诧异，表现愿意尝试和使用这个产品，我相信在最开始的时候他们是带着一种好奇，觉得比较好玩，认为互联网有可能是新的载体，所以愿意来尝试下。”到如今，已有十年的时光，互联网也已不是新型的媒体，技术也早已不是“技术”，而是大家都很习惯地去使用的一个产品。所以到现在，广告主和广告行业的同仁们更多地喜欢互动通的产品，也不是好奇，而是接受。大家都已经接受了互联网，也接受了互联网上层出不穷的新的广告技术。
郑斌说：“我相信现在的广告主，他们更多地在更高的层面上看待富媒体广告和互动通其他相类似的产品，因为互联网媒体已经成为一个很大的媒体，它在广告主的媒体预算中不可或缺。”现如今，媒体的种类也非常多，从最早的门户时代，到垂直网站、视频网站、社交类网站，层出不穷的新的基于互联网的载体让人应接不暇，对广告主来说，挑战是除了学习还是学习，此外，如何把这么大的一个媒体和传统的广告媒体进行衡量，真正把这一优质的、新型的媒体的作用和效果发挥极致，这是摆在所有广告主面前的一个很大的难题，也是必须要做的一个功课。技术能解决所有的可能性，但最后还需要用户，包括广告主来决定其使用性，要在技术、媒体、广告主之间达成一个完整的价值链，如此，互联网的未来发展则更有空间，更有机会。郑斌满怀信心地说：“我相信在未来，互联网这一类媒体的作用会越来越大，技术只是带来一个开始，但最终还是传统的一些商业规则、商业模式，或者是广告所谓的基因，这些还牢牢掌握在广告主的手中，如何把这一行业的专业知识和实践应用，与媒体做更深度的捆绑，我相信这是我们大家都需要去做的一个功课。”
技术：广告主更青睐于新媒体精准传播
相对而言，传统媒体是粗犷传播，互联网广告则是精准传播，互动通的iFocus互联网精准匹配广告能利用其精准定向技术，实现精准传播，并通过同第三方合作，用数据说话，为广告主提供有价值的参考依据。
互动通研发的第二个主打产品iFocus互联网精准匹配广告产品，从字面上理解是一个精准的概念。有句话叫“广告无处不在”，传统媒体中，更多是采用爆炸式或者密集型的广告，不断撞击消费者的眼球，郑斌也指出：“在广告主的圈子里流行一句话‘一半的广告费都不知道去了哪里。’”因为传统媒体更多针对的是线下，而线上的互联网则能从根本上解决这个问题。因为在线上，大家通过浏览器，来开展所有的动作，包括浏览网页，在不同的网页间跳跃、查询、购物，或者听音乐，这所有的行为在互联网都能被记载下来。
郑斌介绍，互动通作为一个互联网广告的技术公司，所有在互联网上发生的行为，浏览的内容，后台都有技术的支撑，以便记载这些点点滴滴的行为轨迹，包括对网页内容的分析，经度和纬度，包括移动互联网，这些技术都像浩瀚的数据源，能给广告主提供依据，可以分析网民在网络上到底喜欢哪些内容，处于什么地理位置，喜欢怎样的网站，开展哪些行为，虽然不知道用户是怎样的人（因为这涉及到隐私），但只是把他当成在网上浏览的一个点，然后根据这些点的轨迹，便可以采用无时不在的广告投放技术，为广告主开展针对性的投放，这就是iFocus实现的理念。能够通过技术对互联网的网民进行分析，包括他的浏览行为，所在的地理位置等，并打上相应的标签，然后根据广告主投放广告的诉求，将这些标签进行相应的匹配（每个标签的背后都代表了一些可以看到广告的受众）。郑总表示：“广告现在不是投向一个媒体，而是投向这个媒体背后的受众。”这就意味着，互联网广告比传统的广告能更加精准地去达到这一目标，这就是iFocus产品当前采用的技术机制。与此同时，互联网发展日新月异，各类网站具备各种不同的功能，包括新闻、旅游、社交、视频等，这样的碎片化，更能让类似互动通这样的网络技术公司有用武之地，因为广告主更希望得到一站式的服务，希望能采用iFocus这样的广告管理系统一次性覆盖。有效利用互联网的精准技术并结合专业服务，相信对广告主来说这是一劳永逸的方法。互动通在这行业已经有十几年的积淀，比较懂得广告主的需求，懂得在互联网上如何为广告主进行更专业的推广，相信广告主和互动通的合作在未来会渐入佳境。
挑战：面对竞争全力以赴
作为技术驱动型的公司，互动通已经走过了12年，距离推出第一个广告已有10年，业内对互动通的评价是：已经是个老兵。郑斌告诉记者：“大家都知道互联网一两年，两三年就会产生新的技术元素，互动通虽然是互联网的老兵，但我们对互联网新技术的使用和研究既有经验，也体现出年轻时尚的特质，一有新的技术我们便能领先半步，在技术研发和使用中都可以做到这点，从这个角度说互动通是个年轻的公司。老兵意味着成熟、专业、稳定，不会犯错误，技术的年轻时尚则意味着与时俱进和生命力，我们用最先进的技术去研发产品，运用这些产品去服务客户。”
互联网迅速发展，各种互联网技术公司相继出现，这对互动通来说是机遇也是挑战。郑斌说：“挑战当然是如何把核心竞争力发挥极致，展开健康的竞争。”
除了技术和品牌影响力，互动通还有两个非常重要的优势。未来互联网广告竞争是一个数据为王的竞争，互动通本身不是媒体，媒体是以内容为王，互动通采用技术达到互联网广告平台媒体的作用，最终如何取胜，相信是数据的取胜，十年的广告投放和行业沉淀，让互动通积累了大量的数据和一些用户可被用来优化的信息，郑斌说：“将来的商业模式可能是B2D的模式，Business to Data，谁拥有好的足够多的有用数据，采用好的数据挖掘和分析方法，谁就能够真正地将广告投放到位，从而为广告主带来更好的回报率，这便是数据起到的作用。庞大的数据结合完美的技术，将广告有效地覆盖到所有广告主希望达到的人群，这是我们核心竞争力之一。”
互动通搭建的强大的媒体合作平台与良好的内部运营管理机制是另一核心竞争力。互动通在这个行业拥有超过十年的广告投放经验，媒体合作涉及中国所有的门户网站以及几乎所有成功的商业网站，包括视频网站、微博、微信，或者更新的东西。在合作过程中，面对几百上千的网站和成百上千的广告主，互动通能把广告投放做得有效、完美。做过和没做过完全不一样，一个新技术推向市场并被消费者使用，与只是一个概念，几乎完全不同。郑总说：“这也是‘O2O’，当然我们的‘O2O’是Online与Offline的结合，虽然我们做的是互联网新媒体的生意，业务植根于线上，但我们也需要通过线下强有力的运营，通过训练并完善公司内部运营机制，能达到相对符合市场规律的规则，这对新技术成功推向市场非常关键。
上述这些因素的累加使得互动通成为这个行业的优秀企业之一，互动通也希望有更优秀的公司参与竞争，众多优秀的企业在一起竞争，才会让这个行业变得更优秀。
展望：对于未来兴奋并期待着
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