时间：2023-08-01 09:22:57
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇电子商务定价方法，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
1 引 言
消费需求不足一直是制约电子商务发展的关键瓶颈因素。为了促进消费需求，电子商务企业推出了多种定价模式，如一口价、拍卖、议价定价和集体议价等。但不同的定价模式，其适用的条件是不相同的。
于洋、王艳秋针对中国人在商业活动中的具体情况和要求，提出了一种智能协商议价策略，并且在研究讲价过程中应遵循的原则基础上，给出了相应的讲价算法，该算法使交易双方实现了利益最大化，从而提高了交易的成交率，适用于各种电子商务应用；王宏达等人在综合考虑季节性商品的销售特点、销售折扣率、商品库存、商品周期衰退、商品价格等问题的基础上，建立了以利润损失最小为目标的商品定价；毛彦妮等人通过对全球排名第四的集体议价拍卖网站Letsbuyit.com的实证研究，分析了产品类型、降价幅度和结束效应对集体议价拍卖最终成交量的影响，发现处于生命周期增长阶段的商品适合集体议价拍卖形式；杨居正利用网站大样本数据，验证了网络拍卖中的一口价拍卖的信息与信誉机制；闫妍等人建立了以卖方利润最大化为目标的集体议价定价模型，并给出模型的CPSO解法，寻求最优的价格，并通过仿真实验发现调整价格梯度可以改变顾客的效益值，从而使更多的人参加到集体议价活动中来。
纵观前人的相关研究，关于电子商务定价方面的研究并不少，但大都是针对商品类型或特定定价模式的研究，关于不同电子商务定价模式适用条件的研究几乎还是空白，这正是本文研究的意义所在。
本文基于对互联网用户的问卷调查，测量了消费者对几种常见的电子商务定价模式的感知差异，构建了电子商务定价模式消费需求的计量模型，从消费者主观偏好的角度，探讨影响电子商务定价模式消费需求的主要因素，再根据消费者的主观偏好差异来指导电子商务企业选择不同的定价模式。
2 概念与假设
2.1 概念定义
感知时间风险、感知财务风险、感知适宜交易量、需求预期和现实需求是本文研究的五个核心概念，它们都属于构成概念。参照相关文献，下面依次给出对这五个核心构成概念的定义。感知时间风险：系指消费者主观认为某种网上定价模式可能对其造成精力和时间浪费的大小；感知财务风险：系指消费者主观认为某种网上定价模式可能对其造成经济损失的大小；感知适宜交易量：系指消费者主观认为某种网上定价模式所适合的单次感知适宜交易量范围。需求预期：系指消费者主观认为某种网上定价模式在未来的需求潜力。现实需求：系指消费者实际采用某种网上定价模式购物的频率。
2.2 研究假设的提出
根据Bauer的观点，感知风险影响消费者购买决策，又由于影响需求的因素包括影响购买愿望与购买能力的各种经济与社会因素，这些因素包括消费者嗜好与预期。据此，我们拟提出以下4条研究假设：
假设1：消费者感知时间风险对网上定价模式的现实需求有负向影响。假设2：消费者感知财务风险对网上定价模式的现实需求有负向影响。假设3：消费者感知适宜交易量对网上定价模式的现实需求有正向影响。假设4：消费者需求预期对网上定价模式的现实需求有正向影响。
3 问卷设计与数据采集
3.1 研究设计与过程
首先参照相关文献，设计了由5个指标构成的调查问卷，这些指标与概念之间的对应关系如下：
感知时间风险的测度指标Q1：我认为网上购物时采用这种定价模式很浪费时间。感知财务风险的测度指标Q2：我认为采用这种定价模式网上购物价格很划算。感知适宜交易量的测度指标Q3：我认为网上购物时这种定价模式所适合的交易量为—。需求预期的测度指标Q4：我认为这种定价模式将来会在电子商务领域很普及。现实需求的测度指标Q5：我经常采用这种定价模式在网上购物。
接着请50位网络消费者填写问卷并对问题做评价，根据评价结果对某些问题的问法进行改进，采用5分制李克特量表（Likert scale）进行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”来测量消费者网上购物对各定价模式相关概念的感知；其中，感知适宜交易量一题的赋值情况是：小批量——1、较小批量——2、中批量——3、较大批量——4、大批量——5。分值越高，表示同意程度越高。
然后使用修正后的问卷对消费者进行抽样调查，通过发放电子问卷和纸版问卷，随机调查了北京、天津、上海、广州、重庆、武汉和成都等地；问卷收集后，剔除无效问卷。然后使用eviews3.1对数据做多元回归分析，估计影响电子商务定价模式消费需求的主要因素。
3.2 数据收据和样本描述
本次调查的抽样时间为2010年10月。总共发放调查问卷300份，回收问卷256份，回收率85.33%，剔除无网购经历的65份，有效问卷为181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。
4 计量模型与实证分析
4.1 模型构建
为分析影响电子商务定价模式消费需求的主要因素，我们分别以消费者对定价模式的现实需求为被解释变量，以消费者对定价模式的感知时间风险、感知经济风险、感知适宜交易量和需求预期为解释变量，同时将消费者的性别和月消费支出作为控制变量，构建计量经济模型如下。
4.2 模型的估计与检验
(1)模型估计
将通过问卷调查获取的不同定价模式的自变量和因变量数据，分别代入模型（*）进行拟合，计算出各定价模式中自变量的回归系数及其标准误差。估计结果如下所示（见表2）。
(2)模型检验
检验一口价定价模式的消费需求计量模型：
①检验假设H0∶β1=0的p值约为0.6794，在10%显著性水平下，不能拒绝原假设，表明感知时间风险对现实需求没有显著影响。
②检验假设H0∶β2=0的p值约为0.0000，在1%显著性水平下，能够拒绝原假设，表明感知财务风险对现实需求有显著影响；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知财务风险增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求减少0.368897个标准差。
③检验假设H0∶β3=0的p值约为0.5770，在10%显著性水平下，不能拒绝原假设，表明感知适宜交易量对现实需求没有显著影响。
④检验假设H0∶β4=0的p值约为0.0000，在1%显著性水平下，能够拒绝原假设，表明需求预期对现实需求有显著影响；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求预期增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求增加0.442565个标准差。
同上述检验方法对拍卖定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求减少0.313807个标准差；感知适宜交易量增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.150693个标准差；需求预期增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.173770个标准差。同理，对议价定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知适宜交易量对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，议价定价模式的现实需求减少0.176646个标准差；需求预期增加一个标准差，议价定价模式的现实需求增加0.370546个标准差。同理，对集体议价定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知适宜交易量对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求减少0.229656个标准差；需求预期增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求增加0.305485个标准差。
5 结论和启示
本文从消费者主观偏好的角度，探讨了影响不同电子商务定价模式消费需求的主要因素，建立了基于电子商务定价模式的消费需求计量模型，估计了消费者感知时间风险、感知财务风险、感知适宜交易量和需求预期对现实需求的影响效应，比较了不同的电子商务定价模式在消费需求影响因素上的差异，得出以下5点结论：
（1）消费者感知时间风险对现实需求没有显著影响。
（2）消费者感知财务风险对现实需求有显著影响：感知财务风险增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求减少0.368897个标准差；感知财务风险增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求减少0.313807个标准差；感知财务风险增加一个标准差，议价定价模式的现实需求减少0.176646个标准差；感知财务风险增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求减少0.229656个标准差。
可见，感知财务风险对这几种不同的电子商务定价模式的现实需求均具有负向影响，且影响效应大小依次为：一口价、拍卖、集体议价和议价定价模式。因此，具有价格优势的电子商务企业宜选取一口价定价模式，反之，则应选取集体议价或议价定价模式。
（3）消费者感知适宜交易量对一口价、集体议价和议价定价模式的现实需求没有显著影响；感知适宜交易量增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.150693个标准差。
可见，选择拍卖定价模式的电子商务企业应设法提升消费者的感知适宜交易量。
（4）消费者需求预期对现实需求有显著影响：需求预期增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求增加0.442565个标准差；需求预期增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.173770个标准差；需求预期增加一个标准差，议价定价模式的现实需求增加0.370546个标准差；需求预期增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求增加0.305485个标准差。
可见，需求预期对这几种不同的电子商务定价模式的现实需求均具有正向影响，且影响效应大小依次为：一口价、议价定价、集体议价和拍卖定价模式。因此选择一口价和议价定价模式的电子商务企业应设法提升消费者的需求预期。
（5）另外，对于一口价、议价定价和集体议价这三种定价模式而言，对其现实需求影响作用最大的参数均为需求预期，因此，电子商务企业可以通过提升消费者对定价模式的需求预期来促使更多的消费者采用相应的定价模式来购物；对于拍卖模式而言，对其现实需求影响作用最大的参数为感知财务风险，因此，电子商务企业可以通过降低消费者对定价模式的感知财务风险来吸引更多的消费者采用拍卖模式来购物，具体实施措施本文暂不详论。
本研究限于调查样本的容量，研究结论受到一定的限制，但仍不失为今后研究的参考。
参考文献：
［关键词］电子商务；定价模式；消费需求；计量模型
［中图分类号］F063.省略的实证研究，分析了产品类型、降价幅度和结束效应对集体议价拍卖最终成交量的影响，发现处于生命周期增长阶段的商品适合集体议价拍卖形式；杨居正利用网站大样本数据，验证了网络拍卖中的一口价拍卖的信息与信誉机制；闫妍等人建立了以卖方利润最大化为目标的集体议价定价模型，并给出模型的CPSO解法，寻求最优的价格，并通过仿真实验发现调整价格梯度可以改变顾客的效益值，从而使更多的人参加到集体议价活动中来。
纵观前人的相关研究，关于电子商务定价方面的研究并不少，但大都是针对商品类型或特定定价模式的研究，关于不同电子商务定价模式适用条件的研究几乎还是空白，这正是本文研究的意义所在。
本文基于对互联网用户的问卷调查，测量了消费者对几种常见的电子商务定价模式的感知差异，构建了电子商务定价模式消费需求的计量模型，从消费者主观偏好的角度，探讨影响电子商务定价模式消费需求的主要因素，再根据消费者的主观偏好差异来指导电子商务企业选择不同的定价模式。
2 概念与假设
2.1 概念定义
感知时间风险、感知财务风险、感知适宜交易量、需求预期和现实需求是本文研究的五个核心概念，它们都属于构成概念。参照相关文献，下面依次给出对这五个核心构成概念的定义。感知时间风险：系指消费者主观认为某种网上定价模式可能对其造成精力和时间浪费的大小；感知财务风险：系指消费者主观认为某种网上定价模式可能对其造成经济损失的大小；感知适宜交易量：系指消费者主观认为某种网上定价模式所适合的单次感知适宜交易量范围。需求预期：系指消费者主观认为某种网上定价模式在未来的需求潜力。现实需求：系指消费者实际采用某种网上定价模式购物的频率。
2.2 研究假设的提出
根据Bauer的观点，感知风险影响消费者购买决策，又由于影响需求的因素包括影响购买愿望与购买能力的各种经济与社会因素，这些因素包括消费者嗜好与预期。据此，我们拟提出以下4条研究假设：
假设1：消费者感知时间风险对网上定价模式的现实需求有负向影响。假设2：消费者感知财务风险对网上定价模式的现实需求有负向影响。假设3：消费者感知适宜交易量对网上定价模式的现实需求有正向影响。假设4：消费者需求预期对网上定价模式的现实需求有正向影响。
3 问卷设计与数据采集
3.1 研究设计与过程
首先参照相关文献，设计了由5个指标构成的调查问卷，这些指标与概念之间的对应关系如下：
感知时间风险的测度指标Q1：我认为网上购物时采用这种定价模式很浪费时间。感知财务风险的测度指标Q2：我认为采用这种定价模式网上购物价格很划算。感知适宜交易量的测度指标Q3：我认为网上购物时这种定价模式所适合的交易量为―。需求预期的测度指标Q4：我认为这种定价模式将来会在电子商务领域很普及。现实需求的测度指标Q5：我经常采用这种定价模式在网上购物。
接着请50位网络消费者填写问卷并对问题做评价，根据评价结果对某些问题的问法进行改进，采用5分制李克特量表（Likert scale）进行度量，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”来测量消费者网上购物对各定价模式相关概念的感知；其中，感知适宜交易量一题的赋值情况是：小批量――1、较小批量――2、中批量――3、较大批量――4、大批量――5。分值越高，表示同意程度越高。
然后使用修正后的问卷对消费者进行抽样调查，通过发放电子问卷和纸版问卷，随机调查了北京、天津、上海、广州、重庆、武汉和成都等地；问卷收集后，剔除无效问卷。然后使用eviews3.1对数据做多元回归分析，估计影响电子商务定价模式消费需求的主要因素。
3.2 数据收据和样本描述
本次调查的抽样时间为2010年10月。总共发放调查问卷300份，回收问卷256份，回收率85.33%，剔除无网购经历的65份，有效问卷为181份，有效率70.7%。其中，男性97人，占53.6%；女性84人，占46.4%；月支出600元以下92人，占55.1%；600～800元51人，占30.5%；800元以上24人，占14.4%。
4 计量模型与实证分析
4.1 模型构建
为分析影响电子商务定价模式消费需求的主要因素，我们分别以消费者对定价模式的现实需求为被解释变量，以消费者对定价模式的感知时间风险、感知经济风险、感知适宜交易量和需求预期为解释变量，同时将消费者的性别和月消费支出作为控制变量，构建计量经济模型如下。
4.2 模型的估计与检验
(1)模型估计
将通过问卷调查获取的不同定价模式的自变量和因变量数据，分别代入模型（*）进行拟合，计算出各定价模式中自变量的回归系数及其标准误差。估计结果如下所示（见表2）。
(2)模型检验
检验一口价定价模式的消费需求计量模型：
①检验假设H0∶β1=0的p值约为0.6794，在10%显著性水平下，不能拒绝原假设，表明感知时间风险对现实需求没有显著影响。
②检验假设H0∶β2=0的p值约为0.0000，在1%显著性水平下，能够拒绝原假设，表明感知财务风险对现实需求有显著影响；β2[DD（]∧[DD）]=-0.368897，表明感知财务风险增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求减少0.368897个标准差。
③检验假设H0∶β3=0的p值约为0.5770，在10%显著性水平下，不能拒绝原假设，表明感知适宜交易量对现实需求没有显著影响。
④检验假设H0∶β4=0的p值约为0.0000，在1%显著性水平下，能够拒绝原假设，表明需求预期对现实需求有显著影响；β4[DD（]∧[DD）]=0.442565，表明需求预期增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求增加0.442565个标准差。
同上述检验方法对拍卖定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求减少0.313807个标准差；感知适宜交易量增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.150693个标准差；需求预期增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.173770个标准差。同理，对议价定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知适宜交易量对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，议价定价模式的现实需求减少0.176646个标准差；需求预期增加一个标准差，议价定价模式的现实需求增加0.370546个标准差。同理，对集体议价定价模式的消费需求计量模型进行检验，可以得出以下结果：感知时间风险对现实需求没有显著影响；感知适宜交易量对现实需求没有显著影响；感知财务风险增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求减少0.229656个标准差；需求预期增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求增加0.305485个标准差。
5 结论和启示
本文从消费者主观偏好的角度，探讨了影响不同电子商务定价模式消费需求的主要因素，建立了基于电子商务定价模式的消费需求计量模型，估计了消费者感知时间风险、感知财务风险、感知适宜交易量和需求预期对现实需求的影响效应，比较了不同的电子商务定价模式在消费需求影响因素上的差异，得出以下5点结论：
（1）消费者感知时间风险对现实需求没有显著影响。
（2）消费者感知财务风险对现实需求有显著影响：感知财务风险增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求减少0.368897个标准差；感知财务风险增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求减少0.313807个标准差；感知财务风险增加一个标准差，议价定价模式的现实需求减少0.176646个标准差；感知财务风险增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求减少0.229656个标准差。
可见，感知财务风险对这几种不同的电子商务定价模式的现实需求均具有负向影响，且影响效应大小依次为：一口价、拍卖、集体议价和议价定价模式。因此，具有价格优势的电子商务企业宜选取一口价定价模式，反之，则应选取集体议价或议价定价模式。
（3）消费者感知适宜交易量对一口价、集体议价和议价定价模式的现实需求没有显著影响；感知适宜交易量增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.150693个标准差。
可见，选择拍卖定价模式的电子商务企业应设法提升消费者的感知适宜交易量。
（4）消费者需求预期对现实需求有显著影响：需求预期增加一个标准差，一口价定价模式的现实需求增加0.442565个标准差；需求预期增加一个标准差，拍卖定价模式的现实需求增加0.173770个标准差；需求预期增加一个标准差，议价定价模式的现实需求增加0.370546个标准差；需求预期增加一个标准差，集体议价定价模式的现实需求增加0.305485个标准差。
可见，需求预期对这几种不同的电子商务定价模式的现实需求均具有正向影响，且影响效应大小依次为：一口价、议价定价、集体议价和拍卖定价模式。因此选择一口价和议价定价模式的电子商务企业应设法提升消费者的需求预期。
（5）另外，对于一口价、议价定价和集体议价这三种定价模式而言，对其现实需求影响作用最大的参数均为需求预期，因此，电子商务企业可以通过提升消费者对定价模式的需求预期来促使更多的消费者采用相应的定价模式来购物；对于拍卖模式而言，对其现实需求影响作用最大的参数为感知财务风险，因此，电子商务企业可以通过降低消费者对定价模式的感知财务风险来吸引更多的消费者采用拍卖模式来购物，具体实施措施本文暂不详论。
本研究限于调查样本的容量，研究结论受到一定的限制，但仍不失为今后研究的参考。
参考文献：
［1］于洋，王艳秋.电子商务中的协商议价策略［J］.辽宁工学院学报，2006，1（26）：20-22.
关键词：中小企业 电子商务 营销模式 策略
随着消费习惯、销售环境的变化，人们不必局限于在固定的场合购买所需要的商品和服务，电子商务的出现成为必然。本文主要在分析电子商务环境下，不同的营销主体可能采取的营销模式，并以此为基础探究中小企业应该采取的营销策略。
一、中小企业开展电子商务的必要性
中小企业实施电子商务为中小企业提供了新的发展机遇，使中小企业能直接参与到国际市场竞争中来。电子商务打破了现有商务格局，并通过互联网构造一个虚拟的大市场，扩展企业的市场机会。中小企业实施电子商务的必要主要表现在：
1.有利于中小型企业与大型企业的竞争
目前，网上购物已经逐步为消费者、用户所接受，由于网络的开放性特点决定了大型企业、中小企业都处在一个虚拟的空间，所以竞争环境相对平等。中小企业可以利用这种机会，捕捉商机，发展业务。
2.有利于解决中小型企业存在的诸多问题
我国中小型企业面临融资难、市场准入难、自主创新和结构调整难，以及现代化管理水平低、风险控制能力弱等问题，一旦市场有较大的波动，就会面临生存的风险。发展电子商务有利于解决这些问题。
3.有利于中小企业获取市场信息
通过网络，中小企业可以及时获取各方面的供需信息，拓展新的领域，寻求新的发展机会。并通过网络在全球范围内推销自己的企业，推销自己的产品。同时，通过网络对同类型的企业进行更深入的了解，做到知己知彼。
二、电子商务环境下，不同营销主体的营销模式
电子商务可以按着不同的标准划分为不同的营销模式，如按其活动范围可分为本地电子商务、远程国内电子商务和全球电子商务。按运作方式分为完全电子商务和非完全电子商务。①本文所讲的电子商务营销模式主要是指按交易对象所进行分类的模式。按活动的交易对象，电子商务的营销主体主要有企业、消费者、政府，共分以下两大类六种模式。
1.以企业为主导的营销模式
（1）B2B
B2B（Business To Business）是指企业与企业之间的电子商务。目前，基于互联网的B2B发展迅猛，据统计2010年全球B2B电子商务的规模已达26万亿美元。B2B电子商务又分为综合式B2B的和垂直式的B2B。我国比较著名的B2B有：阿里巴巴、环球资源、慧聪网、生意宝、中国网库等。
（2）B2C
B2C （Business to Consumer） 是指企业与消费者之间的电子商务。即企业以互联网为服务提供手段，实现公众消费和提供服务，并保证与其相应的付款方式的电子化的电子运营模式。②这种模式主要适用于网上商店。例如：当当网、卓越网（亚马逊）、优凯特。
（3）B2G
B2G （Business to Government）是指企业与政府之间的电子商务。企业与政府之间的电子商务包括企业与政府间的各项事务。具体有：政府采购、税收、商检、管理条例、法规政策颁布等。一方面政府作为消费者，通过互联网自己的采购清单，公平、公正、公开地完成自己所需物品的采购；另一方面政府对企业的宏观调控、规范指导、监督管理，通过网络能够充分、及时地发挥。并且，在电子商务活动中，政府还对电子商务起到推动、管理和规范的作用。
此外，还有营销专家研究了B2F（Business To Family）模式。B2F模式所针对的顾客群体主要是家庭，是以家庭为核心的电子商务营销模式。是对B2C模式的一种升级。
2.以消费者为主导的营销模式
（1）C2C
C2C（Consumer to Consumer）是指消费者与消费者之间的电子商务。消费者与消费者之间电子商务的特点是消费者之间通过讨价还价进行交易，实践中较多的是进行个人网上拍卖。1995年9月皮埃尔.奥米迪亚开办了首家提供网上拍卖的网站。1997年拍卖网更名为eBay。皮埃尔.奥米迪亚用网络拍卖引发了电子商务的变革。从此，C2C作为电子商务的一个分支，也作为互联网信息服务的一种新的形式，开始计入人们的视野。我国如易趣个人物品竞标网，是第一个真正地网上个人物品竞标站。“易趣网”采用卖方登录物品信息、买方出价竞标的形式进行竞标，网上注册、买卖全部免费。大到汽车、房产，小到手机、邮票，都可以借助“易趣”轻松实现“网上拍卖、网下成交”。
（2）C2B
C2B（Consumer to Business）是指消费者对企业的电子商务。C2B最先由美国流行起来，其核心是通过聚合为数庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位。消费者聚集起来进行集体议价，把价格主导权从企业转移到消费者，同企业进行讨价还价，使之享受到以大批发商的价格购买单件商品或单个服务的利益。淘宝、易趣、拍拍等网站上的团购业务基本属于C2B这个范畴。1号店董事长于刚认为：C2B将以多种形式出现，常见的有聚合需求形式、要约形式（逆向拍卖）、服务认领形式、商家认购形式、植入形式。
（3）C2G
C2G（Consumer to Government）是指消费者与政府之间的电子商务。C2G是政府的电子商务行为，不以营利为目的，主要包括政府采购、网上报关、报税等。在个别发达国家，例如澳大利亚，税务机构通过指定私营税务，或财务会计事务所用电子方式为个人报税。
随着B2C、B2G电子商务的发展，政府对个人将会实施更为全面的电子方式服务。如社会福利金的支付等，都会在网上进行。
三、中小企业可能采取的营销策略
经过如上的分析，中小企业可能采取的营销模式主要是B2B、B2C、B2G、B2F。即企业与企业之间的电子商务；企业与消费者之间的电子商务；企业与政府之间的电子商务；企业与家庭之间的电子商务。基于此，中小企业应该针对不同的营销对象应该采取不同的营销策略。但根据市场营销理论，企业的营销策略主要包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等四个方面。电子商务作为现代市场营销的一种形式，分析其营销策略也主要从这四个方面入手，只是在针对不同的营销对象时其着重点有所不同而已。
1.产品策略
从理论上来讲，任何产品都可以通过网络销售，但到底哪些产品适宜网上销售，目前还没有统一的见解。较为共识的包括：电脑软、硬件产品；知识含量高的产品；创新独特的产品；特殊收藏价值的产品；服务等无形产品；一般性产品。随着社会的网络化和信息化进程，产品策略中信息因素所占的比例越来越大，传统的产品策略，逐步演变为满足需求的营销策略。而作为产品策略的内容，已由原来单一的实物产品策略转化为产品策略、服务策略和信息策略。在网络营销中，服务应该也必须是构成产品营销的重要组成部分。网上提供的服务，按其营销过程可分为：售前、售中和售后服务三种。网上提供的信息，与产品营销、服务营销相比，可以说是网络营销的主要功能，是目前网络营销的一项主要任务。企业可以通过建立自动的信息系统、“虚拟展厅”等向用户提供完善的信息。
2.价格策略
在传统的营销理论中，产品的价格策略已经有了丰富的内容。如成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价、新产品定价、产品阶段定价、折扣定价、心理定价、地理定价等等，这里主要结合网络营销的特点阐述如下几种定价方法。
（1）个性化定价策略
个性化定价策略就是指利用互联网互动性的特点，根据顾客对产品外观、颜色等方面的具体需要，确定产品价格的一种策略。③互联网的存在，使得企业能及时、准确地获取顾客的个性化需求，也就有了更具针对性的定价的依据。
（2）自动调价议价策略
自动调价议价策略即企业根据季节变动、市场供求、竞争状况及其他因素，，在计算企业收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与顾客直接在网上协商价格的议价系统，使价格具有灵活性和多样性。
（3）声望定价策略
声望定价策略即针对消费者价高质优价的心理，对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的产品制定较高的价格，高质高价。这种定价方法，主要抓住了消费者崇尚名牌的心理，是心理定价法的一种。通过声望定价，第一可以提高产品形象，第二能满足某些消费者对地位和自我价值实现的欲望需求。
（4）折扣定价策略
传统的折扣定价策略也适用于网络营销，即根据顾客购买商品的数量、付款的方式给予相应的折扣。在B2C营销模式中较多采用数量折扣、淡季折扣和现金折扣等。而在B2B营销模式中数量折扣则得到了广泛的应用。
（5）捆绑价格策略
捆绑价格策略是企业根据顾客的消费习惯，将一些性能相近产品组合在一起销售。采用这种策略可以充分利用企业的资源，使得产品组合利益最大化，使顾客对所购买产品的价格感觉更满意。
3.渠道策略
与传统营销渠道一样，以互联网和信息技术作为支撑的网络营销渠道也具备传统营销渠道的功能。网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，包括订货、结算、交付和售后服务等。一般来讲，完善的网络营销渠道都具备订货、结算、配送三大功能。从目前我国网络营销渠道总的情况来看，网络营销渠道可以分为直销渠道和间接营销渠道。直销渠道即不通过中间商，商品直接从生产者转移到消费者或用户。在网络直销中，生产企业可以通过建设网络营销站点、与电子商务服务机构合作（如网上银行）、与专业物流公司合作等，完成网络商品销售和服务的提供。直销渠道一般适用于大型商品及生产资料的交易。间接营销渠道是通过融入互联网及术后的中间商提供网络营销渠道，把商品由中间商转移给消费者或用户。由于互联网技术的运用，间接营销渠道只需要新型电子中间商这一中间环节即可，减少了不必要的中间环节。间接营销渠道一般适用于小批量商品及生活资料的交易。
4.促销策略
网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以激发消费者的需求欲望，引起消费者购买行为的各种活动。根据网络营销的特点和产品服务的不同，网络促销策略主要应包括两大类，一是网络广告，一是网络营业推广。网络广告较之传统广告具有更明显的优越性，比如持续时间长、覆盖面广、形式多样、交互性强、资金投入少等，所以说网络广告具有得天独厚的优势，是实施网络营销战略的重要组成部分。常见的网络广告形式有横幅式广告、按钮式广告、邮件列表式广告、分类广告、插播式广告、电子邮件式广告、关键词搜索等。目前，网络营业推广主要是以传统的销售促进形式为重要参照的。其形式主要有网上折价促销、网上捆绑促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、网络积分促销、在线交流促销、文娱作品促销等。
值得说明的是，随着互联网技术的发展，电子商务逐渐呈繁荣之势，不仅丰富了我国的市场经济理论，积累了市场经济的实践经验，而且为广大生产者、消费者（用户）带来了极大的方便，这些是值得肯定的。但电子商务市场鱼龙混杂也是不争的事实。诸如商业欺诈、以次充好、售后服务不到位等现象的存在，也在一定程度上阻碍了我国电子商务市场的健康发展，影响了社会主义经济秩序的建设。于是，我们呼吁尽快制定相关法律，以规范网络市场。
参考文献：
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关键词：电子商务；营销管理
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008—4428（2012）07—60 —02
电子商务（EC）是指用电子方式在Internet上开展的商务活动，是通过信息技术将企业、用户、供应商及其它商贸活动设计的职能机构结合起来的应用，是完成信息流、物流和资金流转移的一种行之有效的方法。
一、电子商务促使营销环境的改变
虽然我国电子商务尚处起步阶段、初始阶段或初步应用阶段，但是随着21世纪世界经济全球化和Internet的兴起，作为一种新兴商务模式也以其本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特征建立起了企业的网络和信息优势。
（一）电子商务在很大程度上缩短了市场销售渠道
企业传统销售大都通过多级中间商来完成，中间商是其重要的组成部分。这些中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润甚至高于自营商店所取得的利润。而电子商务的产生使企业可以通过互联网的虚拟性代替原来的中间商而直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。网络营销可以使经营者经营的商品数量和种类几乎不受任何限制，而且经营方式灵活。通过电子网络，可以方便地在全世界范围内采购、销售商，有效的消除了原来的商品产需在空间和时间上不一致的矛盾，能使消费者从最近的地点，最快的时间里获得所需的商品。
（二）交易和支付手段的变化
传统的交易和支付的手段主要是依靠现金以及支票等方式，但是处理时成本过高，而且还存在着包括：安全性差、使用范围较窄、结算工具缺乏合格性、不能进行小额结算、不能实现实时结算等缺点。在电子商务环境下，企业通过网络直接进行产品销售，消费者可通过电子货币、电子现金以及电子支票等进行支付。很大程度上消除了传统支付手段所存在的诸多缺点，据统计，网络营销的交易成本约为传统营销成本的1/10，且实现了实务操作的无纸化和支付过程的无现金化，大大方便了交易的进行，保证了交易的安全。
二、电子商务对企业营销管理的影响
一个企业要想在现今激烈的竞争环境中生存并取得成功，就必须把电子商务带来的优势转化成商业竞争的优势和利润，就必须不断对企业的营销管理进行战略创新。
（一）对企业营销策略的影响
随着市场全球化的发展和互联网的普及，从事电子商务的企业越来越多，顾客购物选择的范围越来越广，使企业竞争对手遍布国内外，定价过程注入了更多的同类竞争产品的相关因素。高科技的发展，产品生命周期的迅速缩短，也使得企业没有充分时机来修正营销定价策略的失误。再者，价格等信息在互联网上的公开传播，使企业定价信息无秘密可言。因此，企业给自己的产品定价时，尤其是采用竞争导向定价法时，一定要尽可能地科学、合理。同时，企业必须密切关注竞争对手价格变动的信息，随时修正工业产品的定价策略。由于电子商务条件下销售的直接性和消费者的多样性，企业在定价时还要更多地考虑顾客的可接受性，即主动要求客户参与定价决策。
首先，传统的广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销方式，在电子商务条件下其发挥作用的方式和程度都发生较大改变。互联网的普及和发展，为市场营销提供了全新的广告传播媒体，企业可以通过它向全球广告信息，消费者通过它可以方便准确地获得电子新闻、购物信息、金融信息等新的服务和新的消费机会。与传统大众传播媒体相比，网络广告具有受众广泛、成本低廉、效果显著等优势，因而网络广告成为非人员推销策略的主导形式。其次，营业推广也必须推陈出新。在电子商务条件下，由于消费者消费观念和购买方式的变化，有奖销售、交易印花、赠送样品、买一送一等特种推销方式受到冲击，现场示范和展销也被电子网页所取代，电子邮件和各种网上广告逐渐取代商品实验、咨询服务等营业推广方式成为一种趋势。最后，人们推销将改头换面。电子商务时代，许多消费者直接在计算机荧光屏上与销售人员接触，而不愿逛商场，因而销售人员不得不从公司取得更多的特许权限装备自己的互联网销售工具，让自己出现在电子媒体上，以信息灵、信誉好、效率高、善听别人意见的良好形象，赢得顾客的满意。
（二）对企业营销方式的影响
在电子商务背景下，企业那种致力于满足顾客同质性需要的做法，将为致力满足同质性基础上的个性化需要的定制营销所代替。网络交易过程中的顾客相对于传统顾客来讲有了质的变化，即变得更加自我与挑剔；而一对一的互动性网络技术又恰恰能满足网络顾客这种独特的个性化需求。也就是说，只有在电子商务条件下，才能真正实现“一对一”的营销，即定制营销。
Abstract： To solve the problem of financing in small and medium-sized enterprises， the practice and theoretical research for network of supply chain finance have developed rapidly. Cloud muster house， as a new supply chain finance financing model based on the concept FTW， is the theory summary for current network of supply chain finance. This financing model called cloud muster house built upon third-party e-commerce platform was based on cloud computing， cloud logistics， networking and other technology with low financing costs， high efficiency and comprehensive credit assessment. Making use of RAROC approach to establish the loan pricing model for supply chain finance would take full advantage of cloud muster house' powerful information -gathering capacities， to play a positive guiding role in avoiding risks and improving profitability of financial institutions.
关键词： 云仓；供应链金融；物联网；贷款定价
Key words： cloud muster house；supply chain finance；the Internet of things；loan pricing
中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）16-0028-04
0 引言
近年来，供应链金融作为解决中小企业融资难问题的新型融资模式在理论界和实践界得到迅速发展。时至今日，随着互联网技术和电子商务的发展，供应链金融的发展模式又有了新的变化，传统的供应链金融服务开始向基于第三方电子商务平台的网络供应链金融方向发展。网络供应链金融借助物联网、云计算、云物流等先进的信息化技术使供应链融资服务线上化，为中小企业尤其是微小企业提供了方便、快捷、低门槛的融资渠道，极大缓解了当前微小企业资金短缺的困难。同时，由于网络市场自身的特点，加之现阶段网络金融服务监管机制的缺失，以及存在借贷双方为实现各自利益最大化而进行博弈的情况下，金融机构如何既能确保收益可观又能有效控制风险就成为一个现实问题。利率是借贷市场上的价格表现，是实现金融机构收益和风险平衡的关键。那么，在网络金融市场中该如何确定利率的高低才能够实现收益和风险的平衡？本文对“云仓”网络供应链金融运作模式进行了分析，利用其大数据、云计算的特点，并借助传统利率定价模型，构建了网络供应链金融利率定价模型，以期为金融机构提供有益指导。
1 文献综述
1.1 网络供应链金融融资模式研究 近年来，随着电子商务融资实践的蓬勃发展，基于网络的供应链融资逐渐成为了理论界研究的焦点。李明锐（2007）对金银岛网交所开展的供应链融资业务模式进行了研究，并以实例对该模式进行了盈利分析，认为开展供应链融资业务可以为企业带来可观利润[1]。吴樯等（2011）从银行如何为网络商户提供融资服务的角度，探讨了现有环境下网商融资服务模式，并提出未来配套机制建设的建议[2]。欧阳徽等（2011）从银行参与网络供应链金融融资业务的作用的视角，探讨了银行主导的电子商务供应链融资模式[3]。王敏（2012）基于第三方电子商务角度，对网络融资的含义及主要模式进行了系统阐述，并分析了网络融资对解决中小企业融资的作用[4]。胡晓明等认为基于长尾理论的电子商务融资服务是一种可以改善中小企业融资状况的创新服务，指出电子商务信用融资服务模式的总体思路是线上的电子商务信用与线下的金融信用两个体系的有机融合，并结合阿里巴巴与金融机构合作推出的电子商务融资业务为例进行了详细阐述[5]。任瑞柳（2012）通过对“E宝通”这款网络融资产品进行成本收益及风险控制分析，认为小微企业充分利用第三方支付平台的信息优势的网络融资模式可以帮助银行在中小企业贷款市场上纵深化发展、增加额外收益[6]。李玉学（2013）将网络融资分为三种模式：一是信息平台模式，此类服务商主要为双方构建信息平台，企业用户可以在线向银行递交融资申请。二是直接授信模式，此类服务的主要特点是银行对电子商务服务商授信，在授信额度内服务商对企业用户进行直接授信，银行对企业用户放款，银行与服务商共同分担风险。三是仓单杠杆模式，此类服务通过对企业的资金流、信息流、物流的全程监控，为交易商办理全流程网上操作的短期融资业务[7]。何娟等（2012）在总结国内外供应链金融发展模式的基础上，利用“云”概念，提出了基于第三方电子商务平台的“云仓”供应链金融服务模式，并初步对“云仓”的内涵及其运作模式、管理风险进行了研究和探讨[8]。由此可见，网络供应链融资模式的理论研究经历了一个从实践总结到理论升华的过程。目前，对于网络融资模式的研究仍集中在实践总结的阶段，对其内涵和内在运行机理的研究十分有限。何娟等人提出的“云仓”概念是对网络供应链金融模式的理论升华，对今后网络供应链金融的理论研究有着积极意义。
1.2 供应链金融贷款定价研究 贷款定价的研究和实践已经历了上百年的发展，并随着西方金融体系的成熟，发展出了一整套简单实用的方法。美国美孚银行于20世纪70年代提出了RAROC模型，该模型将风险资本回报作为贷款定价的依据，综合考虑了风险和收益的平衡。Peter（1996）将西方贷款定价模式归纳为三种：一是成本加成模式，这种传统的定价模式认为贷款价格主要由成本和目标利润决定，是“成本导向型”模式；二是价格领导模式，该种模式以市场平均利率为基础，在评估风险溢价的基础上确定贷款价格，是“市场导向型”模式；三是客户盈利分析模式，这种模式考虑了中间业务收入，基于客户整体关系的视角，在综合平衡总成本、总收入及目标利润的基础上确定贷款价格，是“客户导向型”模式[9]。20世纪80年代，KMV公司在结构定价模型的基础上提出了KMV定价模型，该模型考虑企业资产市场价格的变化情况，将企业股权价值视为一种看涨期权，并利用期权定价理论构建贷款定价的计量模型。牟太勇（2007）将贷款定价的研究分为贷款定价的影响因素及贷款定价机制研究、贷款定价模式比较研究、贷款定价的实证研究和贷款定价模型研究四个方面，总结了这四个方面的研究成果与不足，并基于风险评估的角度构建了完全竞争信贷市场上商业银行的贷款定价模型[10]。李彦（2007）建立了基于RAROC的客户关系贷款定价模型，认为该模型在资本配置、风险管理和利用客户关系方面存在优势[11]。于溯源（2010）从经济资本管理的角度，阐述了RAROC模型的应用，并提出了该模型的应用有利于商业银行提高收益、降低风险[12]。于辉等（2011）从物流金融的角度出发，考虑融资企业的决策行为，利用CVaR方法研究了不同风险容忍水平下的贷款利率的决策行为，并建立了基于条件风险价值最小的贷款利率决策模型[13]。王凤鸣（2011）基于仓单质押融资业务的特点，研究了不同业务模式下违约风险补偿率的确定问题[14]。孙光明等（2013）在订单融资模式下运用不完全信息静态博弈模型，分析了贷款利率对银行期望收益的影响[15]。综上所述，国内外大量学者和机构对贷款定价的机理和模型进行了研究，传统商业银行的贷款定价理论已经基本成熟，但是针对供应链金融的贷款定价研究较少。由于供应链金融尤其是网络供应链金融是一种新事物，与传统融资方式相比有着不同的特点，随着供应链金融实践的不断深入，针对其特点进行贷款定价研究具有十分重要的现实意义。
2 云仓及其运作模式
云仓是借助云概念在传统融通仓基础上提出的一种集成式供应链金融创新模式，其核心思想是运用云计算和物联网技术，通过专业化、信息化的服务功能以及一体化的“云交易”服务形式，将“云市场”中的供应商、制造商、分销商、物流商和金融机构等所有节点在“云平台”直接对接，连接成一个虚拟化的商业网络集群。由此可见，云仓是借助于云计算技术，利用强大的计算机互联网将供应链中各节点的线下交易线上化，其在实践中的主要表现形式是第三方电子商务平台利用互联网、客户资信等资源开发的创新型金融服务业务，其运作模式如图1所示。
企业通过第三方电子商务平台进入“云市场”进行贸易活动，买卖双方利用电子商务平台的“云撮合”功能在线达成买卖协议。在物联网技术的支持下，云仓为线上交易企业提供“云物流”服务，并实现异地现货交收，同时利用标准化仓单为金融机构提供融资担保和监管服务。电子商务平台则利用“云计算”技术获得海量交易信息，并依此为金融机构提供信用担保。云仓供应链融资模式整合了线上信息流和线下物流，可以为金融机构开展供应链金融业务提供全方位的担保服务。同时，云仓可以对融资企业的资本状况、资金流量、交易信用等信息进行全程监控，有效改善银企信息不对称的情况，为金融机构实施贷款管理、控制贷款风险提供极大便利。
与传统线下供应链融资模式相比，云仓供应链融资模式具有不同的特点。一是融资成本低，云仓是对供应链交易和融资渠道的整合，可以减少贸易及融资环节外的割裂成本。此外，基于互联网的云仓融资模式操作简便，可以有效简化贷款审批程序、缩短贷款时间，而且提供了多元化的贷款额度选择，降低了人力物力成本。二是具有较全面的信用评估系统，云仓集物流、资金流、信息流为一体，极大改善银企信息不对称情况，通过对融资企业交易环节、历史信用记录、资金流量的全面监控可以对其进行较全面的信用评估，有效降低信用风险。三是提供个性化融资服务，针对中小企业不同的融资，云仓可以提供多种融资方式以满足个性化需求，如直接授信贷款、仓单抵押贷款、网络联保贷款等方式。
3 基于RAROC的云仓融资贷款定价模型
RAROC（risk adjusted return on capital）指资本的风险调整收益率，运用RAROC构建云仓融资贷款定价模型主要是基于风险管理和绩效度量两个方面的考虑。利用RAROC指标计算贷款利率的基本计算公式如下：
RAROC=■
=■（1）
3.1 模型假设 ①本模型研究云仓融资模式下金融机构向中小企业提供贷款的利率确定问题；②由于金融机构在向中小企业提供贷款时的主要收入来自利息收入，因此本模型假设利息收入为全部收益。实际情况中，若存在非利息收入时，需调整模型参数；③本模型仅考虑信用风险经济资本占用；④本模型仅研究一年期单笔贷款的利率确定问题。
3.2 基于云仓融资模式下RAROC模型参数的确定
3.2.1 收益 收益为金融机构提供贷款所取得的全部收入，本模型中收益等于贷款额度与贷款利率的乘积，即收益=贷款金额*贷款利率。
3.2.2 资金成本 资金成本又称资金转移价格，金融机构为规避利率风险，实现资金的统一管理，均在内部建立了一套行之有效的资金转移定价机制。因此，资金成本可由金融机构内部测算得出。
3.2.3 管理成本 管理成本是金融机构为提供贷款所承担的经营费用的总和，通常包含人力成本、业务费用、折旧费等。管理成本可以通过以往的经验和记录计算得出。
3.2.4 预期损失 预期损失是金融机构事前估计到的贷款违约损失，其数学表达为：
预期损失=贷款金额*预期违约概率*既定违约损失率
预期违约概率可以利用KMV方法，通过第三方电子商务平台的信用监控系统和企业提供的财务报表估计得出；对于既定违约损失率的计算，金融机构则可以利用第三方电子商务平台掌握的信用记录对融资企业进行信用评级，再根据实际情况估计得出。
3.2.5 经济资本 经济资本是从风险角度考虑金融机构为提供一笔贷款所必须保有的最低资本量。对于经济资本的计量可以采用CaR技术，一般情况下经济资本可以用贷款头寸与预期违约率标准差的乘积进行估计得出[16]。
3.3 基于云仓融资模式下的贷款定价模型构建 假设，金融机构通过云仓向某中小会员企业提供贷款，贷款额为L，利率为r，资金成本为D，为提供贷款的管理成本为C，预期违约率为e，既定违约损失率为i，预期违约率标准差为σ。
代入（1）式可得：RAROC=■
解得：r=σRAROC+ei+■ （2）
由式（2）可以看出，由于D、C、e、i及σ均可以通过历史数据估计得出，L可视为已知常数，当RAROC指标等于金融机构所能接受的最小资本收益率时，就可以计算出提供该笔贷款所需确定的最小利率。当双方谈判所确定的利率大于等于该最小利率时，贷款可以被批准；反之，金融机构所获得的收益不能覆盖风险损失，该笔贷款不能被批准。
4 云仓融资模式下RAROC模型应用的意义
RAROC模型通过在风险调整的基础上度量收益，使收益与其对应的风险紧密联系起来，以达到对一定风险基础上收益的客观评价。云仓运用RAROC模型进行信贷前的风险收益评价，可以充分发挥电子商务平整的信用数据对信贷业务的指导作用，对提高网络供应链融资的风险控制能力、盈利能力具有重大意义。
4.1 有利于风险控制和盈利水平的统一 目前，由于云仓融资模式尚缺乏有效的法律约束和金融监管，在利益的驱使下往往会忽视风险，从而导致风险积累。RAROC定价模型的内生原理充分考虑了风险和盈利的统一，金融机构在融资过程中必须考虑经济资本回报率，将“风险补偿”这一理念贯彻到整个贷款审批和监控管理过程中，以确保通过合理的利率定价将贷款收益弥补风险准备，有利于贷款收益与风险相匹配，提高金融机构在融资过程中规避风险的能力。
4.2 有利于实施全面成本管理 与其他利率定价模型相比，RAROC定价模型为每笔贷款分配一种“资本费用”，将信贷业务中未来产生的预期损失和非预期损失当期成本化。RAROC定价模型是基于对历史信用数据和财务数据的运算考察当前盈利，这些数据包括了信用等级、资金成本、管理成本、预期损失与经济资本，基本涵盖了经营管理中的各种成本，因此为金融机构通过成本压缩和控制，尤其是对风险成本的权衡和计量，实现成本领先战略、股东权益最大化及资本约束下的可持续发展提供了强有力的内在动力，有利于自身竞争力的不断提升。
4.3 有利于细分客户群，实现差别定价 由RAROC定价模型可以看出，预期违约率对最终的利率水平有较大影响。由于预期违约率的评估基于融资企业以往信用情况，同时针对不同的客户群，通过第三方电子商务平台可以获得海量交易信息，这些全面、真实的交易信息为评估融资企业的信用等级提供了重要依据。因此，利用RAROC定价模型确定利率水平时，充分运用云仓内生的信息收集功能，为融资过程中有效区分不同客户群的信用水平提供支持，对于预期违约率较高的融资企业提高贷款利率以弥补风险，对于预期违约率较低的企业可以适当降低利率以维持良好的客户关系。
5 结语和展望
在电子商务日益繁荣的今天，网络金融实践呈现出迅速增长的态势。中国网络金融的先驱马云在一次演讲中指出，未来金融业的趋势有两种：一是金融网络化，二是网络金融化。网络金融的发展，必然对传统金融业产生革命性地冲击。目前，国内各大商业银行和网商已经开始关注这一新兴战略领域，陆续推出了众多网络金融产品，这些实践表明，基于第三方电子商务的网络融资模式很大程度上解决了中小企业尤其是微小企业融资难的问题。本文在继承和发展“云仓”这一新型融资模式的基础上，通用运用RAROC贷款定价模型，对云仓融资模式下的贷款定价问题进行了初步探讨。研究尚有许多不足之处，在云仓运行机制、贷款定价模型中各变量的计量及其相关的统计技术等方面需进一步研究和探索。云仓是当前网络融资服务的一次理论总结，其今后必定会在指导我国网络融资业务方面起到积极作用。
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随着互联网经济的兴起，企业不得不从交易收益向关系收益转变，从以产品为中心向以顾客为中心转变。企业采用电子商务模式的目的就是通过电子商务创造价值和实现价值，向顾客提供稳定、可靠、便利的交易，与顾客建立密切的关系，谋求长远的共赢。电子商务价值过程归纳为价值定位、价值创造、价值传递、价值评估四个过程，基于过程的电子商务顾客价值创造策略，就是企业从价值过程出发，以价值的创造与实现为核心，以价值最大化为目标，进行企业价值创造策略的制定。
二、基于过程的电子商务顾客价值创造策略
1.产品策略
在电子商务中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。电子商务企业提供的产品和服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无需尝试的产品，才能有利于网上销售。产品定位企业提供的产品和服务的目标应该与网络用户一致，网上销售的产品和服务的消费者首先是互联网用户，所以产品和服务要尽量符合网络用户的特点。从顾客的角度来看，顾客价值反应为顾客对企业为其所提品或服务的特性的认同，只有公司提供的产品能够向顾客提供一些竞争者不能提供的东西的时候，顾客才会购买。它是由两种形式提供的，一是产品或服务的差别化，即顾客感觉某产品或服务中有某些价值是其他产品或服务不具备的。企业可以通过提品服务特性、产品服务时间选择、产品服务地域选择、产品服务的客户支持、不同产品组合以及企业品牌声誉等多种方式来实现其差别化。二是产品或服务的低成本，即企业将一部分成本节约转移到顾客身上，从而能实现对比竞争对手在价格方面的优势。通过互联网，企业还可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行模拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及与营销方案的调研和改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客需要，以最大限度地实现顾客满意。
2.定价策略
一般来讲，市场定价机制分为有固定价格机制、买卖双方谈判机制和横向互动机制三大类，其中固定价格机制包括定期价格变更方式和动态价格更新方式两种；买卖双方谈判机制包括指定谈判底线方式和不指定谈判底线方式两种；水平互动机制包括经典拍卖方式、反向购买方式和交易所方式三种，企业在定价的时候可以综合采用上述的定价机制，比如固定价格与拍卖相结合、固定价格与谈判相结合等方式，且应该更加灵活多样。互联网使顾客有了更多选择机会，可以对产品进行比较，互联网的交互技术使个性化定价更容易实现了，顾客可以和企业就产品价格进行协商、议价。如果企业能依靠品牌和产品的非价格因素定价，就会建立起良好的形象和信誉。另外，企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制订相应的价格，企业让顾客选择最适合于他们的产品和服务，进而进行差别定价。
3.服务策略
在电子商务中，顾客服务是关键的，因为顾客与商家不能面对面的进行交易，顾客在整个购物过程中就需要更多的服务支持。顾客服务要渗透到交易前、交易中、交易后的各个阶段中，网上顾客服务有多种形式，包括：
（1）提供搜索和比较功能消费者在电子商务中遇到的一个主要问题是如何找到特定的东西。现在网上有数以万计的商店，而且每天都有新的在线商店加入，消费者经常发现难以找到想要的东西。一旦发现了所需要的产品或者服务，也希望能比较一下同类产品的价格。所以企业服务的一项重要工作是要为顾客提供搜索和比较功能以满足这种要求。
（2）售后服务。企业设计时可以根据实际情况有选择性地提供网上售后服务，充分考虑回答顾客询问的需要，在自己的Web站点上为顾客提品的详细的技术和维护信息；同时这种售后服务必须具有便捷、灵活、低廉和直接等特点，让顾客方便快捷地获得所需要的信息。此外，企业还可以实现网下资产与网上资产的互补，为顾客提供更充分的售后服务。
（3）个性化服务，个性化服务，是指针对不同用户提供不同的服务策略和服务内容的服务模式。电子商务个性化是指电子商务企业向顾客提供个性化的服务，主要包括：一是需求的个性化定制。由于自身条件的不同，顾客对商品和服务的需求也不尽根同，而顾客需求个性化则是企业电子商务个性化的推动力。二是信息的个性化定制。随着网络互动电视的发展，消费者不仅可以实现电视点播，而且还会促使个人参与到节目的创意、制作过程。三是对个性化产品的需要。消费者不只是被动地接受，商家也不仅仅是提供多样化的选择范围了事。消费者将把个人的偏好参与到商品的设计和制造过程中去。电子商务个性化服务是个性化在电子商务中的拓展，也是个性化服务新的应用和发展领域。
关键词：B2B电子商务;B-S模型;DCF模型;企业价值评估
1.引言
十多年的发展，信息黄页式B2B正在逐渐完成它的历史任务，而完全互联网化的B2B时代正在来临。互联网对消费品零售是催枯拉朽式的，对供应链配套也将施展它的魅力。由于企业向电子商务转型，企业外部环境的不确定性在不断的增强，而电子商务企业具有不同于传统企业的成长模式和发展特点，传统的企业估值方法已变得不再适用此类企业。本文将引入期权定价模型中的布莱克-斯科尔斯（B-S）模型，并与传统的现金流量折现（DCF）模型结相合对B2B电子商务企业进行估值。
2.文章背景
截止到2013年底，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%。其中，B2B电子商务市场交易额达8.2万亿元，同比增长31.2%。而截止2013年12月，我国B2B电子商务服务企业达12000家，同比增长5.7%。中国B2B电子商务服务商的营收规模约为205亿元，同比增长28%。另外，中国电子商务研究中心（）监测数据显示，2013年B2B电子商务服务商营收（包括线下服务收入）份额中，阿里巴巴继续排名首位，市场份额为44.5%。接下来的排名分别为：上海钢联（我的钢铁网）、环球资源、慧聪网、焦点科技（中国制造网）、环球市场、网盛生意宝分别位列二～七位，分别占比：10.6%、7.1%、3.6%、2.4%、1.7%、1.3%。
本文认为，未来几年B2B市场将迎来以下发展趋势：
（1）互联网金融将持续升温
互联网金融在2013年继续高热，B2B企业尤其积极，其中阿里小贷截至2014年2月累计投放贷款已经超过1700亿元，服务小微企业超过70万家。慧聪2013年年初携民生银行推新e 贷信用卡。2013年敦煌网在金融端达成两项合作，5月与招行发行联名金融服务一卡通，10 月与民生银行合作推出新e 贷信用卡。生意宝于8月8日获得担保牌照，注册资本1 亿元。由于B2B电子商务企业的供应链融资是B2B贸易的重要组成部分，且其面对众多中小企业的小额、短期融资需求，能精简审核流程，快速为企业提供融资担保服务，其市场将十分明朗，毋庸置疑地将成为平台运营商的核心竞争资源。
（2）按效果付费将成为主流
“按效果付费”是2013年B2B领域出现频率较高的词，在外贸领域，这一概念已获认可，2013年阿里巴巴国际站、敦煌网分别推出了“按效果付费”和“全程外贸开放平台”，引领平台转型方向。2013年各B2B平台服务商陆续推出在线交易平台，促进在线交易。当前，国内B2B行业收取会员费已经到了瓶颈期，按交易佣金收费将是主要趋势。但从B2B现状来看，会员费基本上占据绝大部分营收，所以短期内不大可能彻底取消“会员费制”，改成“佣金制”。
3.企业价值评估传统方法及其缺陷
企业价值评估方法已发展得相当丰富，这些方法综合起来看大致可以归结为三种基本方法：成本法、市场法和收益法，其他各类企业价值评估方法都是由这三种基本方法组合变换而来的。
比较项目成本法市场法收益法
优点评估所需数据来源于财务报表，具有客观可行性
从市场上获得相关数据资料，具有直观性和直接性
建立在价值分析和管理的基础上，反应企业整体的未来盈利能力。
缺点
强调企业单项资产的现行市场成本，且对经营管理水平等无形资产很难评估
股票市场价格波动影响评估结果的准确性，且很难找到可比企业
主观性强，评估的正确性完全取决于对企业未来的预测能力
使用前提
具备可利用的历史资料;形成资产价值的各使用种损耗是必须的;待估资产必须可再生可复制;企业符合继续使用设假设前提
有个公平活跃的市场;参照物的资料可搜集
三大基本要素能够预测，且对其预测的准确性要求较高;符合持续经营假设
成本法由于本身的缺陷，很难适应现代市场经济的要求，不易反映B2B商务企业的真实的内在价值，但仍有其存在的理由和价值，特别是在我国目前资本市场整体不发达的情况下，成本法有其很大的使用空间;应用市场法可以快速地获得被评估资产的价值，特别是在资本市场条件完备的情况下，并具有可比性的资产时，其作用效果突出。但我国证券市场发育尚不成熟，B2B上市公司数量有限，资本市场也没有完全实现市场化，不易找到能与被评估B2B商务企业直接进行比较的类比企业的交易案例，从而使得市场法的使用受到限制;与其它企业价值评估方法相比，收益法能够比较科学合理地反映企业的价值，是目前进行企业价值评估的最佳方法，最符合价值理论。收益法中以自由现金流量为收益额的DCF模型为一种很好的估价方法，它至今仍是企业价值评估的主流方式，公式如下：
V=∑nt=1CFt（1+r）t
其中：V为资产价值;CFt为资产在时刻t产生的现金流;r为反映现金流量风险的贴现率;n为资产收益年限。
4.期权定价法与现金流量折现法的的联系与区别
期权是买卖双方签订的一种合同，此合同赋予买方在未来一定时期以今天规定的价格买进或卖出一定数量的特定标的物的权利，却没有必须以今天规定的价格买进或卖出一定数量的特定标的物的义务。期权可分为看涨期权和看跌期权两种类型，根据需要，本文只介绍看涨期权。看涨期权是指期权的买方向期权的卖方支付一定数额的权利金后，即拥有在期权合约的有效期内，按事先约定的价格向期权卖方买入一定数量的期权合约规定的特定商品的权利，但没有必须买进的义务，看涨期权的购买者为获得这项权利必须支付一定的代价，这一代价就是期权的价格。
在实际应用中，DCF模型虽然是企业价值评估的主流方式，但却隐含着不符合现实的假设条件，它与期权定价模型的主要区别如下：
（1）现金流量折现法假设未来的变化总是按最初决策的确定环境下发生，无论是所需采用的风险折现率还是对未来的现金流量，均忽视了投资者根据未来变化而进行的适当调整;而期权法则着重描述投资中的实际发生情况，是以动态的角度来解决问题的，投资者不但需要对是否进行投资做出决策，而且还需要在项目投资完成后进行管理，并根据特定的情况进行决策。
（2）现金流量折现法假设投资是可逆的，如果市场条件没有预期的好，则投资者可以轻易地收回初始投资，因此在计算净现值时，投资者无需考虑撤资后的风险损失;而期权法假定大多数投资为不可逆，一旦投资，至少有部分投资转化为沉没成本。实际现实中大多数投资也是不可逆的，一旦投入就很难撤出。
（3）现金流量折现法还认为，不确定性的提高，将导致折现率提高，从而降低投资项目的价值。相反，实物期权法却认为，不确定性是实物期权价值的源泉，不确定性的提高，反而会提高投资机会的价值（实物期权价值）。另外，在不确定条件下，积极的管理行为还会增加投资机会的价值。
20世纪80年代，以布莱克（Fisher Black）和斯科尔斯（Myron Scholes）为代表的专家学者，领先对实物期权定价法这一领域进行了深入探索，构造出了期权定价模型（即Black-Scholes期权定价模型），从而开创了期权量化研究的新天地，使得对机会的量化的实现成为可能，布莱克和斯科尔斯还通过该模型获得了1997年的诺贝尔经济学奖。欧式无股利支付的期权定价公式如下：
、
C0=SNI（d1）-X（e-rT）N（d2）
d1=lnSX+（r+12σ2）Tσt
d2=d1-σt
C0表示买入期权的现值，S表示标的资产现值，X为期权执行价格，T表示期权合约距到期的时间，N（d）表示标准正态分布。
5.B-S模型与DCF模型在B2B商务企业价值评估中的应用举例
以一家B2B电子商务公司为例，随着业务量的增大和客户服务量的增加，公司业务平台面临越来越大的压力。一方面，会员数和浏览数量的大幅增加给网站运营速度和安全性带来隐患;另一方面，公司业务人员的扩张和平台使用率的提高给网站后台操作系统带来压力。为改善业务流程，整合各部门资源，提升服务水平，改善客户体验，需要对平台系统进行全面升级。在原有项目的基础上，对平台系统升级的新项目从2013年开始建设，建设期为3年，后2年为经营期，项目于经营期的第3年进入达纲期，预计该项目及公司原有业务产生的现金流如下表所示。
原有业务的获利能力价值：
∑nt=1CFt（1+WACC）t=185161+9.24%+21788（1+9.24%）2+24402（1+9.24%）3+27336（1+9.24%）4
+29682（1+9.24%）5=92203万
公司投资的新项目的参数设定如下所示：
S：B2B企业预期现金流量的现值，即上面所得结果为5826万;K：即投资额的当前价值，为3091万;r：复利计算的年无风险利率，取2013发行的五年期的国债利率为5.41%;σ：B2B企业的经营现金流入的波动率的标准差（标准偏差），根据市场上最具代表的6家最具代表的B2B企业年平均波动率加权平均值，经测算为0.32;t：期权的执行期限，为3。
d1=ln（SK）+（r+σ22）tσt
=1.641
d2=d1-σt=0.995
C=SN（d1）-Ke-rtN（d2）=3271.789
两者之和就是企业的整体价值：
V总=∑nt=1CFt（1+WACC）t+C=92203+3271.789=95474.789
新项目的实物期权价值为3271.789万元，然后将该价值与该B2B商务公司在2013年的原有项目价值92203万元相加，获得该商务公司在2013年的企业整体价值为95474.789万元。
6.结论
实物期权定价模型的使用，并对B2B电子商务企业的各种选择权进行的定量分析，毫无疑问地为B2B电子商务企业的价值评估打下了良好地基。将传统企业评估法与实物期权法结合，将历史数据的估值方法与预测指标的估值方法结合，将更加全面而清晰地反映B2B电子商务企业的基本素质与价值弹性。但可惜的是，任何企业估值方法都不可避免的存在着各类因素造成的估计误差，均面临着对未来利润或现金流等数据的预测问题，因为不管是现金流量折现法还是实物期权法，其本身都不是完美的，均存在着受制于本身使用特点的各种问题，这些因素必然会对估值的准确性有所影响。我们所要做的就是去找到这些方法的最佳结合点，使这些模型在企业价值评估中发挥出最大的作用。
参考文献：
[1] 张玉行，杨红.Black-Scholes及其优化模型在企业价值评估中的分析研究[J].生产力研究，2012（11）：225-234.
[2] 左庆乐，首静.高新技术企业价值评估的创新方法探讨[J].经济师，2004（7）：151-152.
内容摘要:在资源相对匮乏的情况下,西部地区企业要缩小东西部经济差距,利用电子商务这一先进生产力进入东盟市场是最优选择。本文通过对西部企业和东盟电子商务环境分析,探讨国内国外网络营销操作层面上的具体问题,制定西部地区企业利用电子商务平台,采用网络营销的手段进入东盟市场的战略体系,目标是降低西部企业进入东盟市场的风险,提供西部企业东盟网络营销的可借鉴指标。
关键词:西部企业 东盟网络营销体系
问题提出
在原有的市场竞争环境中,与东部企业比较,西部企业由于规模小、综合实力相对较弱,无论是在基础要素和高级要素的竞争中与东部企业相比都处于劣势。但在电子商务环境下,市场竞争并不完全取决于企业的生产规模大小、资金多少、产品或服务等因素,而取决于企业把信息技术应用到产品及服务中的能力,更取决于企业满足顾客需求的能力。西部企业完全有可能借助电子商务这个平台突破障碍,形成新的竞争优势。通过电子商务平台,利用网络营销手段进入东盟市场,将是西部地区对外贸易新增长点,这将进一步缩小东西部经济发展的差距。
西部企业东盟网络营销战略体系构建是通过分析西部地区企业和东盟在电子商务和贸易发展上的共同点、基本点的基础上,设计一套适应西部地区不同行业或企业在进入东盟市场时所应采取的网络营销指标体系。
在这一进展中,需探讨国内国外操作层面上的两个问题:一是西部企业通过电子商务平台,网络营销手段以何种方式进入东盟市场;二是如何降低风险,取得预期成果,这就需要建立一套适应西部地区不同行业或企业在进入东盟市场时所应采取的网络营销指标体系,对市场调查、市场细分、网络营销战略组合等作出一般性的规定。
电子商务环境下西部企业构建东盟网络营销体系研究的意义
(一)提供西部企业东盟网络营销的可借鉴体系
与全国其他地区比较,西部地区电子商务业务总体而言处于中流水平,但网络基础建设、网民渗透率、网络支付比例等都已达到全国平均水平,所以具备了进入东盟市场进行网络营销的能力。然而西部企业通过电子商务平台进入东盟市场还有很大的难度,其面对的是整个东盟市场而不是某一个国家和地区,取胜的关键在于东盟整体电子商务发展的水平和速度。但东盟国家经济发展水平不一,导致电子商务发展水平上的差距,加上东盟各国在政治、文化、技术方面发展水平的不同,西部企业要在东盟市场上占据优势,就要求我们制定一套可借签的行之有效的针对东盟整体市场的网络营销战略体系,降低西部企业进入东盟市场的风险。
(二)获得先入优势和税收优惠
由于地域的原因,我国其它地区对东盟市场的关注程度并不是很高,而在电子商务环境下,先抢占电子商务的商机,就能占据主动。与经济和技术整体水平不是很高的的东盟各国相比,已开展电子商务应用的我国西部企业无疑是具有非常大的优势,包括获得经验曲线效应、网络外部性效应、品牌声誉效应、转换成本效应等。另外,由于各国对电子商务的发展都是持支持的态度,在税收方面的政策不管是国内税还是关税,基本上采用“零关税”的策略。
因此,我国广大西部企业更应关注这个广阔但尚未充分开发而又深具潜力与机会的市场,加快电子商务应用和发展步伐,抓住机遇,迅速开拓东盟这个巨大的潜在市场,在激烈的国际市场竞争中赢得新的竞争优势。
西部企业构建东盟网络营销体系策略
(一)确定西部企业进入东盟市场的电子商务模式:B1AB22B3(C)模式
西部企业进入东盟市场的电子商务模式在国内部分建议采用B1AB2模式,以电子数据技术手段将企业联盟(Alliance)起来,把信誉评估、信息服务、电子支付、物流配送等各个环节集成起来,从而真正实现了“四流合一”(信息流、资金流、物资流、商流),为企业之间的商业服务搭建基础条件。深度的说也就是将物质资源、无形资源和服务能力等各种形态的资源,通过BAB平台充分整合,把参与电子商务交易的直接参与者和间接参与者集合在一个平台,以联盟多体服务方式并深度的利用,达到企业间联盟的便捷性,减少产品流通领域资源浪费为目的,为用户提供全方位有保障性新型商业模式的全过程。
模式中的B1指面向东盟的西部电子商务企业战略联盟。西部企业利用电子商务进入东盟市场,由于市场风险的存在和企业资源的限制,建议不要单打独斗,而是由政府或行业协会牵头组建电子商务平台,把所有有意愿参与东盟电子商务交易的企业按一定的标准整合起来,这样可能分担风险,也可以减少企业进入高风险的新市场初级相互之间的竞争。进入东盟的西部电子商务企业建议是有传统贸易背景的企业,而不是纯粹的虚拟电子商务企业,使企业具备一定的财力物力,为产品的市场开拓和售后服务提供基础。有传统贸易背景的电子商务企业与纯粹的虚拟电子商务企业相比还有一个好处就是在产品定价方面可以做到低价格,提高产品在东盟电子商务市场上的竞争力。
模式中的B2指的是电子商务交易过程中的间接参与者,为电子商务交易提供必不可少的服务。由信誉评估体系、金融服务体系、物流服务体系、产品的生产销售方及品质检验机构组成的集合体,包括CA中心、物流、支付、质检等机构。
模式中的B3(C)是指东盟国家参与电子商务交易的买家,包括企业和消费者。
(二)制定西部企业进入东盟的网络营销战略体系
1.市场调查。对东盟各国的市场调查建议采用两步走:一是采用资料调查法,对二手资料进行分析,可以通过各种媒体,特别是各种针对东盟的网站上了解;二是采用询问调查法和观察法相结合,到实地进行调查,光凭分析已公布的二手资料来完成市场调查工作还是不科学的,必须到当地了解市场状况。市场调查的重心不仅要了解东盟各国消费需求,更重要的是要进行政治、经济环境分析,为作好网络营销战略作准备。
2.市场细分。建议根据经济发展状况这一标准来进行,电子商务发展水平与经济发展水平成正比,电子商务与传统商务不同就在于交易基础的水平相近性,必须具备电子商务交易环境和条件的国家才是进入的重点。根据这一理论,可以把东盟原六国作为我们进入的目标,越南、柬埔寨、缅甸、老挝处于电子商务发展的初始阶段,这些国家拥有计算机网络之比例偏低,对推行电子商务会造成障碍;交易机制尚未健全发展,这些国家拥有信用卡人口的比例相当低,且交易安全机制与相关配套法令尚未完备,对一般消费者而言无法完全接受电子商务,如在这些国家进行电子商务,利益可能不如预期。在东盟建立电子商务市场时,应采循序渐进的方法,分两个阶段,先在较进步的国家如新加坡、马来西亚建立网络营销示范,再扩及其它国家,借此发掘更多的商业机会。
3.网络营销组合策略如下:
产品策略。在产品选择上建议采用注重以下两种产品,一是有特色的产品,如地方土特产;二是特色服务,如旅游等。有特色的产品或服务在网络上销售由于资源的聚集性,会产生漩涡效应,达到病毒式营销的效果。
定价策略。在定价方法的选择上建议以成本为基础,采用竞争导向定价法,产品价格的制定按照东盟各国的平均现行价格水平来定价,以竞争对手的定价作为参考,以高出本国产品成本价为基础。从市场价格调查角度来看,因为东盟市场各异,进行综合的市场调查有一定的难度,很难找到共性,导致对各国市场的了解不是很透彻;从竞争角度来看,作为新的竞争都出现在东盟市场上,还没有树立自己的品牌优势,最好把自己定位为市场追随者或市场补缺者;从产品生命周期的角度来看,在东盟市场上属于产品的进入期,建议采用快速渗透策略。所以,在销售同类产品的各个西部企业在定价时实际上没有多少选择余地,只能按照行业的现行价格来定价。如果把价格定得太高,产品就卖不出去;反之,如果把价格定得低于时价,也会遭到降低价格竞销。
分销策略。分销渠道的选择建议采用B2B42B(C)模式,采用分段式的网络营销渠道,模式中的B4指的是当地的商网站,起到的作用主要是宣传介绍西部企业和产品,如有可能最好在网站上提供链接或有产品专区。
东盟各国人民消费习惯与文化民情迥异将是西部地区进行网络营销最大的障碍,加上电子商务时空相距的固有特点,很难根据市场的变化作出快速的反应。在此前景下,最好的市场进入策略就是与当地电子商务企业成为战略伙伴,最好能把其发展为在当地的商,成为战略联盟的成员之一,变松散型的联系为紧密型的联系,以降低运营风险,免除不必要的商业纠纷,提高交易成功率。以商的策略进入东盟市场同时可以有效的获得东道国的支持,绕过设置的贸易壁垒。
促销策略。强调广告和宣传并重,必须了解当地消费者对网络或电子商务产品与服务价值的看法。东盟大部分的消费者与企业界对于非经亲眼看见货品而进行采购,在初期可能无法适应。故在现阶段来说,可在先导期从事宣传广告以吸引消费者注意,广告平台主要以官方网站和当地的电子商务网站为主。
权力和公共关系策略。在西部企业东盟网络营销战略体系中,政府的作用是不容忽视的。应当充分利用好政府对西部地区企业在发展中的优惠和扶持政策以及政府对东盟在外交和贸易上的重视,加强对外宣传,树立企业和网站形象。也注意由政府提供的各种平台,如各种博览会和商贸洽谈会达到招商引资的效果。
西部企业构建东盟网络营销体系拟突破的重点和难点
(一)西部企业东盟网络营销战略指标体系的完善和保持动态性
网络营销战略体系只是在环境分析下做的一级指标体系,但要真正的行之有效,必须对各级指标再进一步分解并根据重要性授予相关的权数,如方案中提到价格战略采用竞争导向法,进一步可分解为产品属性、所在市场开放程度、竞争程度等指标。
在电子商务环境下,企业的核心竞争力主要在于对市场的反应能力,电子商务环境变化很快,特别是技术因素,所制定的网络营销战略体系要有柔性化的特点,一是可在一定范围内对环境因素作出选择,二是可在一定范围内创造或影响环境。
(二)交易支付的可行性和安全性
东盟各国的货币不同、网上支付的工具不同,如何保证交易的可行性和安全性。解决问题的关键就在于选择合适的交易模式,方案中提到运用B2B2B(C)的模式,西部企业电子商务联盟与东盟各国的电子商务网站结成战略伙伴关系,由东盟各国的电子商务网站代收代缴,我方和单独的买方实现“线上交易,线外支付”,在网站中完成交易,但支付给我方在他们国家的合作网站,最后再进行货款结算。这样可以减少东盟各国买家的时间成本,提高可信任度。
(三)物流问题
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