时间：2023-07-28 09:18:37
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇社交媒体的影响力，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
影响学生视力的原因主要有遗传、外部环境和内部环境三个方面。外部环境主要是指视觉的光环境、课桌椅的尺寸、纸张的对比度、营养等；内部环境包括用眼习惯等。不少专家指出，室内的视觉光环境对学生视力的影响度要占影响量的10%以上。目前中小学校普遍存在的光环境问题有：（1）教室采光、蔽光不科学，如教室照明灯具的配置、安装、维护不当；（2）室内灯具分布不合理，导致同一桌面照度均匀度差别大；（3）新建学校教室亮度太高，而老学校教室灯具损坏后不能及时更换；（4）教室窗地比、黑板的反射系数及窗帘的安装不符合要求等，形成眩光。此外，教学中多媒体设备使用不当也会对视力造成伤害，如：使用多媒体设备时亮度、对比度、分辨率、字体调节不当，时间长了容易造成眼睛疲劳；使用后不能及时维护保养，会造成设备关键性能指标下降等问题。
《国家基础教育课程改革纲要》明确要求，在中小学教学上，国家鼓励教师使用多媒体设备。为此，结合国内现行与多媒体教学设备有关标准，就今后中小学校配备使用多媒体教学设备提出以下建议。
一、 积极改善教学环境
视觉的光环境是多媒体教学设备使用时对学生视力影响的重要因素，要重视改善教室的环境条件，主要措施有：
（1）使用多媒体教学的教室投影屏幕（或数字化智能屏幕），宜在前墙居中安装或摆放。
（2）利用多媒体开展教学活动时，教室课桌椅的摆放要保证学生的合理用眼距离。前排边座的学生与黑板远端形成的水平视角不应小于30°。
（3）改变片面追求课桌椅“整齐划一、便于管理”的传统观念，根据教室采光、照明及学生身高变化，对照国家相关标准，按人体工学原理科学配置课桌椅，提倡配备可调式课桌椅，规范课桌椅的管理与使用。
（4）加强教室的采光、蔽光管理，改善教室的用光环境，科学合理地布置教室用光。教室朝向宜采用南北向的双侧采光，光线应自学生座位的左侧射入。教室课桌面上的采光系数最低值不应低于2%，窗地比不应低于1：5。为防止窗的直接眩光，建议教室设百叶窗（漫反射）或窗帘，以避免阳光直接射入教室。为防止黑板的反射眩光，其表面应以耐磨无光泽材料制成。为提高教室采光效果，室内各表面应采用高亮度低彩度的材料，房间各表面的反射比应按表1规定选取。
表1 教室内各表面的反射比
（5）教室应通过增加人工照明数量、使用高效光源、充分利用自然光等手段，提高照度水平。教室灯具纵向排列，建议使用带格栅灯具，房间内各表面涂以漫射材料，或采用低亮度的光源。黑板照明使用专业黑板照明灯具，并在合理位置安装。宜采用3300～5500 K色温光源、小于26 mm细管径直管稀土三基色荧光灯，其镇流器采用节能高频电感或电子镇流器。学校建筑照明标准值应符合国家标准（见表2）。
表2 学校建筑照明标准值
二、倡导科学合理使用
1.投影设备使用视觉环境要求
（1）使用多媒体教学时，前排学生距离屏幕至少2 m；不要在教室眩光及光线杂乱的情况下使用投影机，运用多媒体教学时避免使用黑板板书；不要长时间连续使用多媒体教学，如一节课使用投影机最好中间休息5～10 min，适当远视。
（2）制作的多媒体课件字体大小适当，背景简明清晰，颜色对比明显，避免学生视觉识别困难。
（3）投影机使用中影响学生视力的关键技术指标为亮度、对比度、分辨率，要根据不同环境、色彩、画面要求合理选择，并选择对应尺寸的幕布（见表3）。
表3 投影机主要技术参数参考表
（4）学期结束后对投影机进行清洁除尘、保养维护，并做好维保记录。
（5）投影灯泡是投影机最为重要的耗材，它的性能好坏直接决定着投影图像的清晰度和亮度，要注意投影灯泡的使用寿命，及时更换。
2.电视教室视觉卫生要求
以电视为主要教学手段的教室座位布置范围和照度要符合国家标准《电视教室座位布置范围和照度卫生标准》（GB 8772-2011）的要求：
（1）座椅前缘至电视屏幕垂直面的水平距离，应在观看电视的有效视距范围内。对PAL制电视机，以电视机屏幕对角线尺寸的倍数计算，有效视距范围为3～12倍。对观看图像的细节分辨要求较高的电视教学任务，座位布置应在最佳视距范围内，以电视机屏幕对角线尺寸的倍数计算，最佳视距范围为5～10倍。
（2）学生观看电视的水平斜视角不得超过45°，仰角不得超过30°。
（3）电视教室课桌面上的天然采光系数最低值不应低于《中小学校教室采光和照明卫生标准》（GB7793-2010）要求。
（4）电视教室利用电视机进行教学时，课桌面人工照明的维持平均照度应为60±6 lx，其照度均匀度不应低于0.7。
（5）电视教室照明宜采用小于26 mm细管径直管稀土三基色荧光灯，不应采用裸灯。灯具距课桌面最低悬挂高度不应低于1.7 m，灯管排列宜采用其长轴垂直于黑板面布置。对于阶梯教室，前排灯不应对后排学生产生直接眩光。
（6）电视教室照明灯的控制开关应根据不同的功能需要分组设置。应有防止灯的光源在屏幕上产生反射眩光的措施，如在电视机外壳上加上用不透明材料做成的遮光板，其向前方伸出的长度与灯距电视机的高度成反比。应设有转暗设施和加强通风的设施，如遮光窗帘或遮光通风百叶窗等。
（7）普通教室运用教学的电视机规格不宜小于74 cm（29 in）。采用吊装形式安置电视机时，吊架底部至地面的距离小学宜在1.7～1.8 m之间，中学宜在1.8～2.0 m之间，吊架在水平方向上应可以调节。教室内照明灯控制开关应至少设置3组，可采用黑板灯、窗侧灯和门侧灯3组布控形式，或采用黑板灯、前排灯和后排灯3组布控形式。教室前排窗宜加设遮光窗帘或厚窗帘。
3.电脑教室视觉卫生要求
（1）计算机教室自然采光应符合GB 7793-2010中教室采光标准要求，室内照明应符合《建筑照明设计标准》（GB50034-2004）中学校建筑多媒体教室照明标准值。宜采取下列措施控制眩光：配备并使用窗帘或百叶窗等设备，控制来自于窗户的自然光；调整显示屏方向，避开室内光源在屏幕上形成的眩光点；使用滤光屏等设备，对显示器屏面进行防眩光处理；电脑桌面和室内墙面使用无光泽材料。
（2）电脑桌椅布置宜采用平行教室前墙的形式，前后排之间的净距离和纵向走道的净距离均不小于700 mm。除桌面深外，电脑桌椅尺寸应符合相关标准要求；电脑桌面深不宜小于550 mm，放置液晶显示屏时，桌面深尺寸可适当减小。宜配置搁脚板，高度范围为40～110 mm。身材较矮的学生在操作电脑时宜使用适当高度的搁脚板，以满足使用姿势的要求。
（3）使用键盘打字时宜采用正直坐姿；使用鼠标浏览屏面时宜采用后位坐姿。眼睛到屏面的水平距离不宜小于50 cm，视线应略低于水平视线10～20°。
（4）避免长时间使用电脑，使用电脑15 min宜放松眼睛，可将视线从屏幕上移开，眺望他处或快速眨眼。每30～40 min宜休息3～5 min，可采用伸展、站立、走动等形式变换身体姿势。
[关键词]社交媒体；顾客分享行为；动因；营销对策
[DOI]1013939/jcnkizgsc201707117
1 引 言
日趋成熟的互联网技术促进了社交媒体的蓬勃发展，人们足不出户就能够跟其他人进行沟通交流。各种各样的社交媒体涌现而出，这些社交媒体既包括用于通信联系的QQ、微信，还包括广播式的社交网络平台如微博、博客，第三方网络社区如豆瓣，企业网络社区如小米社区等。这些社交媒体为顾客提供了便利，不仅让顾客通过社交平台搜索、获取信息，还便于顾客随时随地地分享信息或想法。文章将重点关注顾客在社交媒体上的分享行为。
顾客在社交媒体的分享行为能够为产品/服务/品牌带来热度，让其能够即时被其他顾客关注。电影《致我们终将逝去的青春》、洛可可的55度杯、YSL圣罗兰口红等这些都是近年来突然火起来的热词，它们通过人们在社交平台的分享及扩散，在某段时间频繁地出现在人们的视线中，使得人们无形中将之烙在自己的脑海当中。社交媒体情境下的顾客分享行为具有重要的营销价值。因此，我们有必要探寻在社交媒体情境下顾客分享行为的动因，并以此为基础凝练相应的营销管理对策，为企业管理社交平台和促进顾客分享提供建议。
2 社交媒体情境下顾客分享行为的动因
社交媒体的出现，为顾客与企业之间、顾客与顾客之间传播知识和信息、交流消费经历和使用感想提供了平台。文章将从认同、利己、利他及集体这四个角度分析驱动顾客在社交媒体中分享信息的因素。
21 认同角度
（1）兴趣认同。爱因斯坦曾说过，兴趣是最好的老师。人们对某项事物的兴趣能够驱动他们主动地去探索、了解该事物。在互联网普及的今天，人们常常通过社交平台去了解自己感兴趣的内容，这些内容有一部分是通过用户自发分享而产生的。例如，豆瓣电影上很多点击率高的影评，由电影爱好者在观看完电影后自发地分享到豆瓣电影评论区中。兴趣不仅能够激发一个人的主动性，还能够让人们找到志同道合的伙伴。志同道合的氛围又反过来进一步激发他们后续的分享行为。
（2）品牌认同。品牌认同源于社会认同理论，当人们在心理上认为自己的某些特征与品牌是匹配的时候，他们会肯定或承认该品牌。参考Tajfel（1971）的观点，当个体对品牌产生认同感时，这种认同感会引起个体产生“我们是一体”的想法，进而促使个体对其作出评价。在社交媒体情景下，这种评价行为即楣丝头窒硇形。米柚社区中的米粉就是对开发米柚系统的小米公司有品牌认同的顾客，他们在米柚社区上的分享行为能够说明品牌认同能够驱动顾客的分享行为。
22 利己角度
（1）利益需求。利益需求不仅指物质层面上的利益需求，还指精神层面上的利益需求。首先是物质利益需求。在某些企业社交平台上，企业为了增加自身社交平台的活跃度，对平台的活跃顾客提供奖励，这些奖励包括现金、礼品或平台积分等，而物质奖励能够激发顾客分享行为（Ryu & Feick，2007）。譬如，大众点评网鼓励顾客通过分享自己的消费体验来赚取积分，这些积分能够在商城兑换礼品或者在消费时抵现金。顾客也因此积极地在点评网上留下自己的评论。其次是精神利益需求，精神利益是无形的心理收益。顾客的分享行为能够使他们的情感得到一定的宣泄，而情感的宣泄能够使他们感到快乐，此处提到的快乐感就是无形的心理收益之一。由此可见，不论是作为外部驱动因素的物质利益，还是作为内部驱动因素的精神利益，都是顾客分享行为的动因。
（2）自我肯定。自我肯定理论指出，人们有自我防御机制，他们需要保持自我形象的完整性。如果顾客在社交平台上分享了自己意见，那么该顾客不仅能够被认为是好人，还能够表达个人主张（自我肯定）。自我肯定能够激发顾客参与到社会过程（Alexandrov et al，2013），显然，顾客的分享行为是顾客参与社会过程的行为之一。在现实例子中，网络问答社区如知乎、技术交流社区如小米社区、学术交流社区如人大经济论坛等，用户的个人表达欲皆比较浓，他们通过分享行为来进行自我肯定，这种自我肯定能够驱动他们在相关网络社区中分享自己的观点。
23 利他角度
助人的愉悦感。从利他角度来看，利他主义的顾客会因为其他顾客的需要，大方地分享自己的购物经历或产品体验。而助人的愉悦感作为一个重要的利他因素，能够诠释个体在社交媒体上分享知识或者观点的意愿（Cheung & Lee，2012）。在社交情境下，利他主义的顾客为了帮助其他顾客，会在社交平台上分享自己知道的消息，因为这样做能够为自己带来助人的愉悦感。蚂蜂窝是中国领先的自由行服务网络社交平台，平台成员在蚂蜂窝上分享自己的游记会使之感到快乐，因为这能够帮助其他游者设计更优的个性化旅游路线。
24 集体角度
（1）互惠。互惠源于行为经济学，分为积极互惠和消极互惠。本文提到的互惠指的是积极互惠，即当个体感到对方对自己是友善时，该个体会对其表示报答。社交媒体的普及，让用户能够随时随地分享自己的消费体验。若一个社区平台的用户分享行为频繁，那么其他用户就能在该平台上更容易地搜到自己想要了解的信息，随之感到社区用户的善意，那么这些用户会以参与社区互动来报答。Wasko和Faraj（2000）的研究也说明了这点，在网络社区中分享信息的人看重互惠原则，这种互惠的信念同时驱使他们在社区中分享信息。
（2）组织归属感。组织归属感是指从属于组织或集体的一种感觉。当个体认为自己是社区的一分子，并根据社区目标调整个人目标时，他们愿意为了保持与社区的长期关系而放弃个人的短期利益，他们会像对待自己的亲人般对待其他成员，会愿意做一些对他人有益的事（Hars & Ou，2002）。顾客在社交平台上分享自己的想法是因为他们认为自己是该社区的成员，他们愿意帮助社区中被自己看作亲友的伙伴。
3 营销管理对策
基于社交媒体情境下顾客分享行为的动因，为企业或社交平台管理者提出以下的营销管理对策。
31 识别并管理对平台有兴趣或对品牌有认同感的顾客
信息化时代的来临使得人们能够通过网络、计算机、云储存大量的数据，并且通过数据挖掘，从海量数据中提炼出有用的信息。用户或顾客在社交平台留下的足迹是海量数据的组成，企业可以利用社交平台的这些数据，通过大数据挖掘并识别出对平台有兴趣、对品牌有认同感的顾客，及时对其进行管理，并鼓励他们的分享行为。
32 完善社交平台的激励机制
合理的激励机制能够最大化顾客的分享行为，以较低的成本为企业、品牌、产品等作宣传。虽然很多企业意识到激励机制对顾客分享行为有积极作用，但采取的激励机制尚不够科学，并不能够达到理想的激励效果。造成这个的原因是企业所设置的激励机制在顾客的角度来看并没有“大益处”，企业应该意识到激励机制的重要性，通过调研来捕捉顾客的利益需求，并据此来完善社交平台的激励机制。
33 增社交平台的助人认证及互惠机制
社交平台应该设计一个助人认证机制及互惠机制。当平台中的成员向其他成员分享自己的知识、消费体验等信息时，系统认证并通知分享者他们帮助了别人，以此增加用户助人的愉悦感。此外，通过人对人的消息/聊天功能连接分享者与信息获取者，提示信息获取者可以为他们收到的评论表示赞赏。若双方有分享与被分享的互动之后，系统给予双方另外的互动积分，该积分最后能够纳入到激励机制的兑换规则当中，让顾客知道分享行为及回应分享行为是一个互惠过程，双方能够因此获得奖励。
34 建立良好的互动模式
为了提高顾客对社交平台的归属感，企业、平台的版主可建立良好的互动模式，促进平台各成员频繁互动。此外，平台还可以定时推出一些有趣的线上活动甚至是线下活动，来增加互动模式的趣味性，吸引平台顾客的关注。频繁的互动能够增强顾客对社区的归属感，对社区有了归属感的顾客，他们更愿意主动地在该社区中分享信息。
参考文献：
[1]Tajfel H，Billig M G，Bundy R P，et alSocial Categorization and Intergroup Behaviour[J].European Journal of Social Psychology，1971，1（2）：149-178
[2]Ryu G，Feick LA Penny for Your Thoughts：Referral Reward Programs and Referral Likelihood[J].Journal of Marketing，2007，71（1）：84-94
[3]Alexandrov A，Lilly B，Babakus EThe Effects of Social-and Self-motives on the Intentions to Share Positive and Negative Word of Mouth[J].Journal of the Academy of Marketing Science，2013，41（5）：531-546
关键词：项目教学法；信息技术；人本主义；课程改革；专业技能
项目教学法是一种新兴的教学方法。运用项目教学法不再是简单地让学生按照教师的安排去寻找结果，它的目的是让学生在教师的指导下通过一个个项目的完成，最终掌握知识技能，并能展示和自我评价，学习的重点是学习的过程而非结果。职业学校向来注重学生的动手能力，而且也越来越注意培养学生的自主创新能力。Photoshop软件课程是电脑美术专业学生的软件基础课，是学生做好平面设计的一个很好的工具。传统的教学方法主要多数都是以教师为主导，在课堂上，教师扮演主要角色，学生只是被动地接受知识。在Photoshop的学习中，教师如用传统的教学方法让学生细致地掌握和了解软件的各项功能，认真学习的学生是能够掌握教师传授的知识的。然而这样下来，学生各个都会变得很被动，等着老师继续传授而不会主动去探求知识。
当前的教学改革，要求教师在课堂教学中应以学生为本，人本主义心理学代表人物罗杰斯认为：“人类具有天生的学习愿望和潜能，这是一种值得信赖的心理倾向，它们可以在合适的条件下释放出来；当学生了解到学习内容与自身需要相关时，学习的积极性最容易激发；在一种具有心理安全感的环境下可以更好地学习。”所以，教师上课的任务，激发学生的潜能比一味地主动阐述知识要有效的多。特别是Photoshop这样的专业课程，如果能充分认识学生学习的愿望，让它在适当条件下释放出来，学生的潜能才会被无限发掘出来。
我们可以首先从Photoshop课程的性质来分析项目教学法的功效。Photoshop一般所面向的都是电脑艺术专业的学生，这门课程将了解Photoshop软件的组成、功能和相关知识；掌握各种绘画、滤镜工具；掌握各种选择加工方法；掌握层、通道、蒙版等图像复合技术。通过本课程的学习，我们要使学生掌握Photoshop的使用方法，掌握应用Photoshp进行图像处理的使用技巧，最重要的一点是学生学习这门课程后能够自己处理和加工图片，能够根据自己手绘的草图或设计者的构思制作出较理想的效果图来。这就要求学生必须有自主探究的能力。这种探究能力在学校期间就应一点一滴被培养出来。例如，在一次课堂上给学生布置这样的项目任务：完成某公司名片的设计制作。教师指导给出可以运用的工具、制作方法，接下来从标志设计到色彩条调整一系列的途径都需要学生根据已有知识和新学工具自主设计制作。教师的地位仅仅是引导者，把主动权交给学生，让学生在统一主题的引导下，充分发挥自己的想象力和创造力。实践证明，在一定的项目任务驱动下，学生的积极性能不断得到提高。其次，从学生的发展上来看。学生的发展是Photoshop基础课程的出发点和归宿。Photoshop课程在目标设定、教学过程、课程评价和教学资源的开发等方面都突出以学生为主体的思想。课程实施应成为学生在教师指导下构建知识、提高技能、磨砺意志、活跃思维、展现个性、发展心智和拓展视野的过程。
基于构件主义的项目教学法与传统的教学法相比，有很大的区别，特别是项目教学法“以学生为中心”，这时，学生是认知的主体。
一、photoshop课程项目教学的设计应遵循的原则
1 项目的选取要以学习内容为依据，以现实的对象为素材，要注意启发学生发现身边的素材，自主选择可行的项目方针。
2 运用不同的情境，给学生创设一个项目，特别是从社会实践中得到的项目。
3 让学生学会合作，运用团队合作的方法来完成项目会比单人完成更有力度，效率也会更高。
4 对学生的评价也要依据学生完成项目的情况，教学的设计都是围绕该项目如何完成去进行。
如何将项目运用到Photoshop课程中去呢?我们从以下实际的例子中分析项目教学法在Photoshop课程中的运用。
项目：某企业VI设计
其实VI是—个较大的项目，它所涉及运用的软件也不止photoshop一个，我们只要完成用Photoshop可以完成的内容。
这是实际上课中教师设想的一个项目，根据现实的项目进行模拟。
VI全称Visual Identity，即企业VI视觉设计，是CIS的重要组成部分。随着各种媒体的急速膨胀，传播途径不一而足。受众面对大量繁杂的信息，变得无所适从。
二、具体实现步骤
1 情景设置。根据某一知识点创设相对应的情境。比如：某公司的画册设计。可先创设虚拟的公司具体情况。
2 操作示范。围绕当前学习的知识点，以便于学生“知识迁移”的要求，选择合适的小项目，并示范解决项目的过程。
3 独立探索。让学生独立思考，对知识点进行理解，消化示范项目的解决要点，为解决练习项目打下基础。
4 确定项目。通过小组的社会调查，研究讨论，并在教师的指导下确定具体的项目。
5 协作学习。开展小组交流、讨论，组员分工协作。
6 共同完成项目。发扬团队合作精神，把具体步骤整合，以完成项目。
7 学习评价。学生学习的效果直接由完成工程项目的情况来衡量，包括教师评价、学习小组评价和自评三部分。
目前，运用项目教学法学习Photoshop的条件还不是完全具备，其中教材的选用就有一定的困难，我们需要开发自己的校本教材。现行的教材是根据学科知识系统进行编写的，所以，教师在讲课时要打破原有教材的格式和顺序。如果一个项目牵扯到几个章节的内容，那么这个项目要先分成几个小的部分，每个部分都应有自己的达成目标。比如，刚才提起的VI设计，其中一个环节包括吉祥物的绘制，会用到钢笔等工具，那么这个部分应单独列出来，达成目标就是熟练运用钢笔工具绘制设计吉祥物。学生在学习时还要完成单元目标下的前期实践目标，如手绘设计、填色等。每个小环节的目标完成好了，才能够达成单元目标，最后才能将整个项目达成。每个小环节的完成也不可能仅仅用到一个知识点，这就需要将知识点提炼出来。这些过程在以往的教科书中很难完成，所以，开发校本教材对项目教学法来说意义非凡。
项目教学法在Photoshop课中的运用，将突破传统的模式，解决学生身边的一些现实问题。项目中的任务驱动，使学生成为课堂的主人，大大提高了学生的学习积极性。通过项目教学法的运用，学生的动手能力、解决实际问题的能力有了很大的提高，这种方法特别适用于自控力比较差的学生。运用项目教学法，将在很大程度上提高电脑美术设计专业学生Photoshop软件的应用能力。
参考文献：
[1]皮连生，智育心理学M]，人民教育出版社，1996.
[2]赵建华，李克东，协作学习及协作学习模式[J]，中国电化教育，2000.
[3]李克东，教育传播科学研究方法[M]，北京：北京大学出版社.
新口碑传播时代加速回归
20世纪60年代，美国社会心理学家米尔格伦（Stanley Milgram）最先提出“网络社会”一词。
他用试验证明了：“最多通过6个人，你就能够认识任何一个陌生人。”在米尔格伦看来，社会就是由人际关系网络构成的一张大网。通过这张人际关系网络，日常生活中的大量传播发生在面对面的社会交往背景之下，传播双方彼此了解，并在现场交换各种信息。同时，信息接受方会对信息给予直接、持续的反馈。这也是信息传播最原始的状态。
在大众传媒居于强势的时代，“网络社会”这个概念并没有受到传媒业的广泛关注。
随着经济的发展，人们对各类信息的需求日益增加。而人们所能面对面接触到的传播对象，毕竟是非常有限的。这个时候，大众媒体由于其强大的人群覆盖功能，在信息传递上，处于优势地位。尽管它是单向传播，但是人们在没有更多选择的情况下，只有被动接受这种单向传递的信息，任由其左右自己的思想。
在大多数情况下，信息传播者是个什么样的人，信息接受方是无从知道的。
可以说，在大众传媒强势时代，口口相传的信息传播方式，是无力与大众传播方式相抗衡的，更无力去挑战大众传播的地位。大众传媒的从业者也并不重视这种原始的信息传播方式。
而现代信息技术的飞速发展，却正在扭转这一局面。特别是随着互联网尤其是社交性媒体的崛起，“网络社会”这个术语，开始引起传媒界越来越多的重视。
美籍传播学者卡斯提勒斯认为，以计算机为核心的传播科技带来了新的社会结构。在呈网状型相互关联的社会中，由联网计算机所处理和传递的信息，构成了社会关系网的中心点。
来自上海的博友伟雅认为：“微博最为形象地反映了互联网的网状通达特点，它通过无数个节点向无数个变数的方向延伸，几乎每个节点上都有它所期待的朋友关系、发展机会、合作可能。”
打开微博，我们就可以看到彼此，就像生活在一个大院里，清晨起来，大家彼此打个招呼。有个什么事情，现场就传递过去了。我们自己写微博，也会看别人的。相互会支持一下，互动一下。遇到对方好的微博，就赞扬两句。再好一点的，顺手就转发了。非常自然，不必刻意。
古老的生意，本来就是口碑相传。社交媒体的出现，使得口碑相传的时代，在最新科技手段的帮助下，再次实现了回归。当然，是以一种更高形态的面貌出现。
因为新技术推动之下，在立体社交网络中好友关系，都是基于真实关系存在。通过关系链推荐，就非常有利于信息裂变式传播。
大众媒体遭遇的严峻挑战
口口相传时代的加速回归，对大众媒体提出了严峻的挑战。
现代信息技术的发达，使得人们沟通的成本越来越低；移动通讯设备日益完善，还使得人与人之间的沟通，变得异常的方便、快捷。这使得面对面的交谈，能够跨越时间、空间的限制。按照米尔格伦的“网络社会”理论，你可以随时跟地球上任何一个人联系上。一个人的交往圈子，被无限扩大。
口口相传，能够在短暂时间内，取得令人惊讶的效果。口碑传播，有了达到甚至超过大众传媒传播效果的可能。
这样一来，社交媒体无可比拟的优势，被凸现出来：信息传播既可以达到大众媒体那样广泛的覆盖面。同时，在每一个具体的信息交换过程中，还能保持口口相传的信任特质，确保了信息传递的质量和效果。
因为口口相传，主要在熟悉的人之中进行。你熟知对方，对他的情况比较了解。他说的话，你可以很快进行判断，是否值得信任。
美国营销大师约翰・詹斯奇说，“评价和推荐是我们一种生存方式”。他认为，人们会把自己知道的告诉别人，以在自己的生活圈子里建立信用。这有点类似银行存款，“要是你曾经帮助过我，那么我就欠你一个人情”，人们通常会用这种方式，来积累尽可能多的社交资本。
与大众媒体比较起来，人们更信任自己熟悉朋友的口口相传，这在一定程度上削弱了大众传媒的公信力。使得大众传媒的传播效果大打折扣。人们越来越不愿意接受大众传媒单向硬塞的信息，更愿意用朋友交谈的方式获取信息。很多情况下，他会倾向于跟对方进行沟通来进一步求证。
这种互动，正是新型社交媒体最吸引人的地方之一。人们一般是通过对话来了解对方，并从对话来给对方的可信度打分。通过微博等社交媒体，可以将大众媒体冷冰冰的面孔，变成一个活生生的人出现在你面前：跟你说话的人，有思想、有情绪，有喜怒哀乐，让你觉得真实可信。
而对于大众媒体传递的信息，比如广告，大多数情况下，你无力去求证。
正如那句经典的话：广告吸引的是受众的眼球，互动吸引的是受众的心。
学者多次研究也证明，在商品选购上，人们更倾向于相信自己好友推荐的商品，而不那么信任大众传媒上代价昂贵的广告。
接下来的连锁反应是，广告商必然会注意到这个趋势。他们在选择广告投放时，也会越来越青睐于社交性媒体。
为了充分利用人际关系中的信任感，他们也会更新投放方式，灵活运用社交媒体来达到自己品牌推广、商品信息传递的目的。
具体来说，以往，厂家在生产出一个新产品之后，会选择在报纸、电视台、电台上做广告，告知社会，然后再派业务员去寻找商业机会。
而现在一些聪明的企业，已经开始制定利用社交媒体来促销的计划。通过社交媒体，让客户和合作伙伴自愿地加入公司的营销工作，向他们的亲友来推介公司的产品。这种产品推荐的成功率，是大众媒体难以望其项背的，而成本要比在大众媒体上投放广告低得多。
社交媒体的出现，使得对话正在成为一种新的营销模式。
这意味着，传统媒体在与受众接触点的覆盖面上不敌新媒体之外，还将在信任度比拼上，又失去一块阵地。
企业利用社交媒体的另一项尝试，则是可以根据客户的位置、性别、教育程度、兴趣等关键概念来定向广告，提高广告投放的精准度，实现更多的销售。目前，在微博平台上，已经为企业发现客户提供了很多十分便利的工具，包括搜索、群组、私信、关注、投票、评论、转发、视频、活动、收藏等。有人统计，目前方便我们玩转微博的应用工具，总数超过3000种。
腾讯公司网络媒体产品部助理总经理刘曜则指出，越来越多的企业正在将其广告预算，投入到包括在微博营销、视频营销、SNS广告、APP植入中。微博、视频、SNS、无线等已成为企业营销的新触点。
对于这种影响，有人甚至说：“媒体”已经成为一个过去时的词汇，社会化媒体正在重构传统媒体的价值链。这一趋势，使得传统报纸、杂志、电视、甚至老牌门户网站以去中心化的方式定义影响力。“真实身份+社交关系”将是今后社会化媒体的核心。
传统媒体应该如何应对？
全球所有的传统媒体，都在积极地探索应对之策，尽管还没有找到非常可靠、有效的手段。
但是，这也并非意味着传统媒体只能毫无作为，坐以待毙。
最好的办法，就是将社交媒体的优势，嫁接到传统媒体的运作流程中来。
比如，《南方周末》的一位资深编辑就表示，《南方周末》开通了官方微博，有意识地借助社交媒体搜集选题线索，结果非常成功。目前，该报的线索，有相当大一部分，来自微博等互联网上的爆料。
还有传统媒体，借助新媒体，开设“民意直通车”、“征言”等栏目，了解读者想法和愿望，协助自己完成报道任务。
比如，凤凰卫视就针对很多自己无力操作、或者觉得时机不成熟的选题，放在官方博客上，听取网络读者的意见，并在网络读者参与讨论的留言中，选择操作选题的机会。
结果，读者提供的点子、线索，要远比仅靠凤凰卫视那几个编辑记者的头脑想出来的，好得多。
湖北日报传媒集团也在主动地利用新媒体来化解社交媒体对大众媒体影响力的冲击。
创办六十余载，湖北日报传媒集团培养了一批资深的名编辑、名记者，他们在社会拥有广泛的影响力。
多年以来，他们在传统纸质媒体上，用深刻、有见地的文章征服了广大读者，为湖北日报传媒集团赢得了极高的声誉。
但是，在社交媒体日渐崛起的今天，这种影响力的发挥却受到阻碍。因为越来越多的年轻人，不再接触传统媒体。
在这种情况下，该集团董事长、武汉大学新闻学院博导江作苏审时度势，果断决定在集团范围内推广知名编辑、记者开微博的活动。要让这些思想深邃、文笔优美的名编、名记，在社交媒体平台上，拓展自己的影响力。
但是，在推行这一战略时，却遇到阻碍：很多年纪稍大一点的老编辑、记者不大愿意接受新媒体。为了将活动进行下去，集团将这一战略性任务，交给集团团委，首先从年轻编辑、记者中推广。按照这一思路，集团团委首先从下属10个报刊、10个杂志、3大网站中，精心挑选了30多名优秀的青年编辑、记者，组成“荆楚青年传媒精英沿海研访团”，前往广州、深圳、香港，与南方报业、腾讯、深圳报业、香港大公报的同行们交流新媒体使用经验。同时，在研访团启程之日，就要求每名团员开通微博，同时硬性规定，每人每天发微博不得少于10条。
这种集中、强化推广使用新媒体的战略成果显著：30多名青年传媒精英，不仅熟练掌握微博使用方式，还发现了利用微博搜集线索、提升团队凝聚力方面的诸多好处。绝大多数人，变成了微博这一新型社交媒体的忠实拥护者。
他们在腾讯网上开通的“荆楚青年传媒精英微博行栏目”，7天之内，点击量超过20万次，非常成功地扩大了湖北日报传媒集团在年轻人中间的影响力。
目前，湖北日报传媒集团内越来越多的人开通微博，每个人的影响力，将最终构成集团的综合影响力。集团董事长江作苏的微博，开通之后，短短几天之内，粉丝就达到2万名。
最后，即使在社交媒体口口传播的“信任特性”方面，传统媒体也远非一无是处。
越来越多的新媒体公司被没有新闻从业经验的人所控制。当然，这些媒体公司包括社交媒体平台。这些媒体公司都希望，通过迅速扩大用户量来增强自己的商业价值。这意味着，跟传统媒体一样，他们同样要面临大量陌生的用户并向他们提供真实可信的内容。
这就会遇到一个对于新闻界来说老生常谈的问题：怎样在与受众之间建立起信任，怎样才能获得信誉，如何及时地为受众提供准确的各类信息？
熟人之间对话没问题，但是要迅速地在大量陌生人面前建立信任，则需要足够的技巧。如果访问者对网站的内容不信任的话，他是不会信任更不会接受网站上提供的经营内容的。同样，可信、客观、准确、公正这些好新闻所必须要具备的素质，仍然会得到公众认可；何人、何时、何地、何因，这些新闻要素也不会被取代。
最终，他们不得不仰仗大众媒体从业人员来解决这些问题。这对于传统媒体来说，自然意味着新的商机或者就业机会。所以，那些传统媒体中，对自己就业前景一片悲观的人，应当振作起来，看清自己的优势，看清自己在未来传媒业格局中的潜在机会。
说到底，在由社交媒体催生的新口碑传播时代，能够生存下来的传统媒体，必然是那些能够随着市场和技术的变化而变化的媒体。他们能够主动调整自己的商业模式，以适应新的市场，他们能够将自己多年积攒下来的优势，嫁接在新媒体和电子商务上，找到生存的新路径。
【关键词】新媒体平台；生活律动；转换成本；网络效应；用户孵化器
一、遵循用户生活律动：把握信息推送时间和频率
在新媒体格局下，没有什么信息产品是不可替代的，也没有什么信息产品是用户非用不可的。唯一不变的就是用户的生活习惯和思维方式。新媒体时代为网络用户提供了接收海量信息的可能，但没有办法将用户的时间和精力无限制的扩大。在有限的24小时中，网络用户的时间被无限地分割，更加破碎化。新媒体平台运营者，只有遵循用户的生活律动，掌握信息推送的时间和频率，融入到用户的生活方式之中，才能实现信息的传播力和影响力。
（一）顺应用户时间安排：减少无效推送
从r间维度来说，信息产品的推送需要把握好时间点，在用户可以接受信息的时间发送信息。否则，该信息产品很容易被淹没在信息的海洋里，失去它的阅读意义，其传播力和影响力也会受到影响。媒体信息产品推送的时间点和推送形式的选择，需要信息产品运营者根据目标用户的大致情况来决定，也可以由用户主动选择何时以何种方式来获取信息。
以罗辑思维公众号为例，在每天早上六点半推送语音信息产品，约耗费用户60秒的时间，随后用户可以根据关键字提示获得相应的推文。罗辑思维经过多少用户研究后决定这样的推送不得而知，但这种对时间的把握绝非任意为之。如果罗辑思维的信息推送情况与其核心用户生活律动不同，就很难与用户对接。如果其用户在相应的时间段不选择点开其内容，公众号推送的信息很有可能被其他信息所淹没；或在一定时间翻阅多条信息，其信息产品品牌的影响力就会削弱，多条信息同时冲击用户的感官，会使用户信息接收渠道受阻，难以达到信息传播效果。这种情况属于无效推送或低效推送，很难培养用户的忠诚度。
（二）把握信息推送的频率：增强累积效应
新媒体用户的不同活动之间会有一定的时间间隔，而且分布在每个活动上的时间都有一定的区间。如何利用用户的活动时间间隔和分布在媒体平台上的时间，将用户吸引到信息产品和媒体平台上，是新媒体信息产品运营者所需要关注的问题。媒体信息产品到达用户受众的时间间隔越长，就越会减弱媒体信息产品的影响力。用户接触媒体信息产品的时间间隔，就是用户遗忘该产品信息，选择其他媒体信息产品的时段。提高信息产品和媒体平台的用户忠诚度，其中一个方法就是减少用户接触其他信息产品和平台的可能性。适当地提高信息更新频率，提高用户接收该媒体信息产品的机率，可以加深用户对其产品的认知度。
但媒体信息更新的频率需要有一定的限制，不能达到媒体用户的信息承载上限。过高频率的信息推送，会使信息产品成为冗余信息。一方面，信息过量会超出用户承载力，引起用户的反感情绪；另一方面，信息更新过快会增加媒体生产信息的成本，影响信息质量，会消耗媒体的传播资源，增加运营负担。新媒体信息产品的推送量，需要得到合理的把控，否则会影响到新媒体平台信息产品的传播效果，其影响力也会大打折扣。最理想的效果是，用户在不同的时间都可以接收到媒体的信息，但信息量又不能达到用户接收信息兴趣的饱和点。保持适当的信息推送量，既可以对用户起到“适度侵扰”的作用，也可以不断地激发用户对平台信息的兴趣。
二、媒体互联共享资源：整合媒体运营资源和传播力
（一）整合媒体资源：最大限度让利用户
核心竞争力，在稻盛和夫看来，就是全方位的“利他”，[1]做到利益让渡才能获得用户的支持。在新媒体运营中，要做到真正地让利用户，就必须让自身具有足够的可整合性资源，实现媒体运营结构化和信息产品微创新化。新媒体运营，应具有一种极致思维，将产品和服务做到极致，并不断地实现微创新，最大限度地让利用户。
但单个新媒体平台和信息产品品牌的影响范围较小，所拥有的媒体产品、用户的资源局限性较大。媒体平合，实现媒体间的资源自由流通，将有利于形成规模效应。一方面，优势互补、强强联合，有利于避免单独运营过程中的不可抗拒性风险。媒体联合可以促使媒体间的资源重新整合，扩大运营资本、市场份额，扩展业务链，降低运营成本，实现规模效应。另一方面，各媒体间的人力资源相互流通，可以为用户提供更加高质量和多元化的信息产品。媒体业务的创新性也会随之增强，但媒体联合如何实现结构性运营，是其面临的难题。
媒体联合会使各个媒体间的业务结构和人力、物力、财力相互融合，以达到组拳出击的效果。但媒体联合的结果并不完全是有效联合，如果其中结构不合理，会给各个媒体带来巨大的负担。媒体联合的不合理结构组成，会影响整个媒体联合价值链的运行。庞大的联合体，不仅不利于共同进步，而且会相互掣肘，制约原本良好的单个媒体运营机制。因此，媒体联合运营，只有使相互间的配合结构化，才能更好地服务用户，做出用户满意的信息产品，降低成本并更多地让利用户。新媒体运营过程中，只有做到真正地让利用户，才能得到用户的认同。
（二）扩大媒体辐射范围：建设新媒体用户孵化器[2]
不同媒体平台有其各自的用户辐射范围，但媒体间的用户群具有相互交织性，同时符合多种运营媒体的用户定位。风格不同但用户群具有一定重叠性的媒体平台，可以为其伙伴培养新的用户群。对于全媒体运营格局的运营者来说，其传统媒体平台和新媒体平台之间，可以相互为彼此培养潜在用户，实现用户的流转和共享。而且在新媒体平台运营过程中，其用户在一定程度上也是一种可以共享的资源。在某种媒体关系链的建构条件下，媒体用户资源的共享，有利于扩大单一媒体的传播力和影响力。而且媒体之间及其用户之间错综复杂的关系网络，可以使媒体与用户之间的关系更具稳定性。
具有利益共享关系的媒体平台，既可以分属不同的运营者，也可以是同一运营者运营的媒体平台矩阵。针对不同运营者的媒体平台，建立在合作关系下的用户资源的共享，可以使各自的用户享用更多的个性化信息产品，提高用户感知价值。[3]针对同一运营者来说，不同媒体平台可以形成一个媒体矩阵，这些媒体不仅包括新媒体平台，也包括传统媒体平台。媒体矩阵中的媒体平台，可以为其他媒体平台培养用户，成为媒体用户的孵化器。矩阵媒体之间，可以为其他平台培养用户，作为媒体孵化器，既可以是完全盈利的媒体平台，也可以依靠价值交叉补贴[4]来维持自身运转，从盈利总额中获得利润的平衡。在矩阵平台中，不同的媒体平台处于整个运营环节的不同位置，为整个运营价值链的流动付出各自的努力。媒体矩阵中的不盈利媒体平台，不是真的不盈利，而是以不同的形式获取价值，其经济价值会在媒体运营总体的经济价值中得到补偿。
总之，媒体联合实现资源之间的自由流通，在整个媒体运营的关系网中，可以更多地让利用户。德鲁克提倡为用户提供有价值的东西，才是核心竞争力的关键所在。[5]因此，媒体联合资源共享、结构化运营，最终目的就是为了更好的服务用户，为用户提供更多的创造性信息产品。媒体用户从媒体平台上获得更多的利益，也成为提高媒体用户黏性的关键点。
三、挖掘用户社交价值：提高用户“转换成本”
（一）利用虚拟关系网络：实现裂变式传播
社交媒体平台具有很强的聚合作用，自发聚合的网民具有很强的分享性。社交媒体平台上，用户的分享特性，可以有效现250定律[6]的价值。将媒体的运营与用户的社交关系结合起来，将信息产品的价值附加于用户社交需求之中，利用网络效应[7]来实现新媒体平台和信息产品的无限增值。社交媒体中自发聚合的网民，具有很强的归属感和信任感。同时，为了这份归属感和信任感，网民也会有些许的从众行为。因此，将新媒体信息产品的价值和用户社交关系网络结合，更能发挥新媒体信息产品的经济价值和社会价值。
利用网民的社交关系网络，塑造新媒体平台品牌形象，扩大新媒体信息产品的传播范围，提高新媒体产品实现经济价值的可能性。但未来主义者保罗・萨弗[8]指出社交网络达到一定规模时，就会出现与梅特卡夫定律[9]完全相反的结果，即社会网络的价值会随着成员的增加而减小。 社交网络作用的大小，不完全在于其人数的多少，而在于其内部的稳定性。邓巴数字150[10]指出，人的大脑新皮层大小有限，提供的认知能力所能保持稳定人际关系范围有限。社交媒体时代，邓巴数字已经超出了150定律，150N时代[11]已经到来。但网民的时间和精力是有限的，社交媒体算扩大了用户的社交范围，其社交网络还是有一定的限制。社交分层的具体人员构成或许会发生变化，但分层本身保持不变。[12]因此，社交关系链中存在一定的僵尸数字，即有一部分人际关系处于冻结状态或阶段性冻结状态。
社交网络系统有效信息趋于一个特定的值，[13]只有保持社交网络的稳定性，才能发挥网络用户的网络效应。但盲目的贪图社交网络的规模和流量，并不能有效发挥社交网络的价值。新媒体平台不能为了流量而引流，过多地引流反而会降低流量转化率。因此，在适当地控制做用户新媒体平台的聚合作用，保持新媒体用户虚拟社交网络的规模，增强社交网络的稳定性，有利于更好地提高用户的黏性。
（二）利用社交情感诉求：提高用户黏性
新媒体运营者，可以通过提高用户“转换成本”，来提高用户黏性。“转换成本”，指新媒体用户离开平台或放弃信息产品时，用户所需要承担的损失。[14]网络用户使用新媒体平台和信息产品，会付出相应的时间、精力、习惯和社交等方面的成本。对于新媒体用户来说，舍弃这些新媒体平台和信息产品，也决定用户将抛弃其以往的付出，并且舍弃付出可能带来的收获。在这些“转换成本”影响因素中，最具影响力的是用户付出的社交成本和培养的习惯。因此，要提高新媒体用户的“转换成本”，增强用户粘性，就必须注重培养用户的消费习惯甚至是生活方式，并且让用户与其他用户之间建立起深厚的关系。
互联网时代，虚拟社交关系在一定程度上承载了现实社会人际关系的角色，甚至更能满足网民的社交需求。网络社交关系有较强的自主选择性，其社群的文化相似性、归属感、信任感更强。在社交媒体聚合过程中，用户付出了或多或少的情感。因此，针对新媒体运营者而言，提高用户黏性，可以更加侧重于感性因素。新媒体运营过程中，信息产品和平台运营赋予社交价值，就能更有效地构建媒体产品与用户之间的情感关系，赋予信息产品更多的社会价值，从而增强用户粘性。
结语
随着互联网与新媒体的发展，媒体用户承载了接收海量信息的负担。媒体信息产品同质化严重，且新媒体用户流失也很严重，用户的稳定性较差。新媒体运营过程中，很难维持用户长期的忠诚度。新媒体引流量屡创新高，但流量转化率相对较低，未能实现其经济价值。新媒体运营，需要更多地将用户吸引在自己的信息产品上，使用户付出更多的时间和精力；新媒体账号矩阵和媒体之间的联动，可以有效地提高其空间辐射范围，将各自的用户群体交叉影响，无限放大其影响范围；努力塑造新媒体用户孵化器，培养新媒体用户的信息产品消费习惯，加强用户对新媒体品牌的各方面认知。
新媒体用户不仅是新媒体运营者所要服务的对象，也是新媒体运营者可以利用的传播资源。利用虚拟人际关系网络，将新媒体用户变为自己的传播渠道，把媒体产品分享给社交网络中的人。当用户社交网络中的资源都在使用某一新媒体产品时，新媒体用户要放弃这一媒体的使用，就会承担巨大的转换成本。新媒体运营主体之间，具有可相互整合的资源。新媒体相互联动共享资源，有利于为用户提供更高质量的产品服务，提高用户感知价值。在新媒体运营的过程中，如何提高新媒体用户的平台“转换成本”，是提高新媒体传播力和影响力和经济价值所必须考虑的问题。
注释：
[1][5]孙正源.当德鲁克遇见稻盛和夫[M].北京：人民邮电出版社，2013：9-11.
[2]曹雪琴.浅谈新媒体与传统报刊媒体的融合[J].新闻研究导刊，2016（22）：215.
[3]加里・阿姆斯特朗，菲利普・科特勒.市场营销学[M].北京：机械工业出版社，2013：12-13.
[4]克里斯・安德森.免费：商业的未来[M].北京：中信出版社，2009：20-29.
[6]李原.墨菲定律[M].北京：中国华侨出版杜，2013：239-240.
[7][14]陈威如，余卓轩.平台战略：正在席卷全球的商业模式革命[M].北京：中信出版社，2013：20-22、35-37、128-130.
[8][9]汤姆・海斯，迈克尔・马隆.湿营销：最具颠覆性的营销革命[M].北京：机械工业出版社，2009：25-26.
[10]定国.朋友圈里神秘的邓巴数字[N].深圳特区报，2015-10-20.
[11]杜修平.150N时代探析[J].技术与创新管理，2011（4）：435-438.
[12]安贾娜・阿胡贾，曹.朋友圈真能无限大？ [J].国际公关，2016（4）：18.
[13]王洪伟，任豪.社交网络的有效信息量研究：基于节点强度的分析[J].北京工业大学学报，2015（5）：693-701.
PowerVoice是一个社交媒体营销公司，它为几千名在社交媒体上有影响力的人付费，请他们在社交媒体上植入某种产品或服务的广告。PowerVoice位于密歇根州伯明翰市，今年1月刚刚成立，它希望能够从“社交电子商务”中获取收益。
当然，PowerVoice有效运作的前提是，他们为之付费的那些在社交媒体上有影响力的人物必须对粉丝诚实，对产品评价恰当，还要遵守美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）的指导方针，披露其收费代言的事实。以罗森塔尔为例，他没有滥用粉丝的信任。到目前为止，他还没有因为在Twitter微博里加入“＃广告”的提示而丢失任何粉丝。他说：“我可以想象，如果你开始垃圾广告，你就会开始失去粉丝。”
PowerVoice是由安德鲁（Andrew）和瑞安·朗道(Ryan Landau)兄弟俩共同规划并创立的。安德鲁曾在谷歌广告联盟部（Google Affiliate Network）工作，他在工作中发现，一个有影响力的社交媒体用户对产品的推荐可以明显提升销售量。瑞安相信，他们可以从有影响力的人物那儿赚钱。他说服安德鲁辞去工作，搬回到他们的故乡底特律，开始了与有影响力的人物合作，然后他们成立了公司，推广他们的服务。除了网飞（Netflix）和JDate，星巴克和GAP也是他们的客户。PowerVoice从户外运动门户网站Outdoor Hub的大卫·法布曼（David Farbman）和基于效果的市场营销公司Cactus Media的亚伦·韦茨曼（Aaron Weitzman）与戴维·温伯格（David Weinberg）那里拿到天使投资。
消费者对社交媒体的反馈会影响品牌营销人员的行为，其中一个例子便是The Gap徽标的变更。The Gap希望让自己的公司变得更加现代化、更有时代感，于是2010年10月初在Facebook上推出新的徽标。该公司很快收到负面反馈，包括消费者创建网站。新的徽标完全没有反映出消费者心目中的The Gap品牌―“他们的The Gap品牌”有“经典”的衬线外观，而非无衬线字体。经过失败的替代徽标后，2010年10月11日，也就是推出新的徽标不到一个星期，The Gap就了自己的决定。
请记住，这从来都不是从品牌到消费者的单向对话。消费者影响力和共创并非新鲜事物。只要品牌营销人员要求消费者让一个品牌成为“他们自己的品牌”―以前是社交媒体―它始终是加入对话的消费者心理的组成部分。许多社交媒体实例反映出消费者不认同营销人员的决定，或许这是他们认为自己能够发挥影响力的唯一对话。英国航空1997年“Ethnic Tailfins”（甚至玛格丽特・撒切尔都对此表示鄙夷）和1985年New Coke的推出只是其中的两个例子。但是，还有其他实例。在150多年的历史长河中，The Levis Strauss & Co.省略，以其梦想、分享，发挥影响力，该网站收到了消费者的1万多条创意。戴尔提供一个月的“实施创意更新”，让贡献创意者知道哪些创意已经完全或部分实施。
社交媒体也是实时、未经过滤的信息的补充来源，可以以此了解消费者如何谈论品牌以及他们谈论的实际内容。共同探讨趋势，可以实现共创和构思。这方面的最新实例是耐克的MAG（磁反重力）鞋―“有史以来最著名的鞋”（）。MAG鞋受到Marty McFly鞋的启发，由耐克专为“Back to the Future II”（回到未来II）设计。
MAG鞋的开发并非耐克的内部决定，其开发工作受到2005年草根球迷运动“McFly2015”的刺激。MAG鞋的开发耗时6年，走了少数弯路后，终于在2011年9月8日正式推出。在与消费者的沟通中耐克认识到，电影中展示的“自动鞋带”颇具讽刺意味。
随着社交媒体不断影响鞋的设计，耐克利用社交媒体进行鞋类产品的。耐克邀请一些有影响力的鞋类博主，甚至让他们飞赴洛杉矶参加在标志性的时钟塔举办的电影主题活动。耐克在鞋类活动举办之前便大肆渲染。
融合社交媒体的共创实力，并利用消费者对品牌的想象，对品牌营销人员而言是一件好事，这意味着他们不必对自己的品牌持续再造。继2009年举办包装活动后，Tropicana北美公司总裁尼尔・坎贝尔承认，消费者能够“更轻松、更快捷地”与品牌营销人员进行沟通。鉴于这一积极的现象，他说：“对于万事以消费者为中心的公司而言，这是一件好事。”
>> 论西方报纸对社交媒体的运用 例谈校园媒体对社交媒体的运用 从传播素质看报纸对社交媒体传播的影响 社交媒体的运用对当代大学生的影响 论“社交媒体”对受众的影响 社交媒体对新闻传播的影响 大学生运用社交媒体的创业前景分析 媒体：Twitter的“黑暗面” 中国外宣媒体Twitter国家形象的树立路径 社交媒体对新闻来源渠道的影响 社交媒体对大众审丑行为的促进 浅谈社交媒体对热点新闻的舆论影响 社交媒体对大学生学习生活的影响 浅析社交媒体对政治传播的影响 西方报纸网站的商业特点 新型社交媒体对大学生社交行为习惯的影响 运用社交媒体招募人才浅析 Twitter对高校教师教学反思的支持研究 论大众媒体的发展对西方政治的影响 社交媒体的财富契机 常见问题解答 当前所在位置：）。在Twitter中，的微博称作Tweet（推文），用户可以原创，也可以转发他人微博。用户可以随时随意关注（Follow）他们感兴趣的用户，也可在微博中提及（Mention）其他用户。
据统计，截至2010年8月底，美国开通Twitter账户的报纸有387家，最早开通Twitter账号的《纽约时报》现在拥有的Twitter读者数量已经超过其纸质发行量[5]。西方报纸抓住Twitter的特点与优势，活跃在其中，利用Twitter搭建起报纸与用户的桥梁。
一、利用Twitter覆盖面，吸引网民浏览报纸网站
1.关注者是一个巨大资源
西方老牌报纸在新媒体的冲击下，地位和影响力远不如从前，但是报纸长期以来在受众心中树立的品牌却是新媒体暂时无法超越的。如英国的《泰晤士报》、《卫报》，美国的《纽约时报》、《华盛顿邮报》等，这些大报长期坚持的办报方针和新闻原则在读者心中不会被轻易撼动，也不会在新媒体浪潮中不堪一击。提出“报纸消亡论”的菲利普・迈耶教授阐释了“社会责任”和“报业未来”的关系：社会责任产生品牌影响力，品牌影响力带来效益。因此即便纸质的报纸真的会像他预测的走向消亡，那么由某一报纸创立的品牌影响力将会转移到该报的其他媒介形式。比如网络报纸，手机报等[6]。所以说这些大报的权威性在互联网中是显著的，报纸的品牌影响巨大。当这些大报在Twitter注册时，会有大量的关注者。这些报纸没有浅尝辄止或是满足现状，通过不断推文，并且关注和提及其他有影响力的用户，不断吸引新的关注者。在Twitter上，关注者的增长速度是惊人的，每个已有关注者背后也有一定的关注量，再加上源源不断外界关注者，这是巨大的资源。
笔者在2014年3月24日下午记录的《泰晤士报》关注者是17.9万，《卫报》关注者是204万，而在3月28日晚，《泰晤士报》和《卫报》关注者分别是18万和206万，增长量都是以万为单位的。而美国的《纽约时报》关注量更是达到了1140万。
用户进入报纸Twitter页面而不进入报纸网站是一件难事，因为每家报纸Twitter页面处处设有“关卡”，一触碰就直接进入报纸网站了。以《泰晤士报》为例，进入《泰晤士报》twitter“The Times of London”，在主页最上面显眼位置是两行简短英文，第一行英文“News，comment and features from the Newspaper of the Year.”概括Twitter与报纸的关系，紧跟着就是“become a member at http：//thetim.es/subscribe”，这个链接就是泰晤士报网站的“join us”板块，鼓励网民订购该报电子版（因为《泰晤士报》采取了在线收费阅读的模式）。页面的主体部分即的推文每条都链接着本报网站。左边的照片和视频部分点击之后也是本报网站的链接。笔者进入了多个报纸Twitter，每个Twitter页面上都大量链接着本报网站（https：///thetimes）。大量关注者就意味着网站收获巨大的点击量。
2.充分发挥推文的导读作用
西方报纸在Twitter上推文的频率非常高，每小时甚至每隔几分钟会多条。如《卫报》在2014年3月24日推文是5.46万，3月26日是5.5万，28号是5.53万。《泰晤士报》在3月24日推文是9.56万，到28号达到9.6万。如此高频率的推文既能保持自身的生命力，不断增加关注者，更能引导读者进入自己的报纸网站。
当然，西方报纸的推文多是来自自家的报纸，聪明的报纸经营者恰如其分地寻找到了报纸和Twitter的结合点。Twitter的显著特点是每条推文限制在140字符内，这么简短的推文有及时、迅速与简练的优点，但是对新闻事件来说，是说不清道不明的。在这个层面上，推文的角色就像新闻的导语，利用其短小精悍的特点带领读者深入阅读。通过缩略地址引导读者进入报纸网站[7]。推文的字数限制，决定了读者只能是“浅阅读”，在信息索取和思维形式上是一种“碎片化”的存在，而报纸则是“深阅读”和全面化的集成[8]。推文充分发挥导读的作用，读者读到自己感兴趣的部分，会通过推文的链接进入报纸网站继续阅读。
二、通过Twitter平台与受众建立连接，提高报纸的互动性
1.开通多个子账号来精准定位
分析西方报纸在Twitter上的账号，可以看出每家报纸都不是孤独作战，他们下面的兄弟姐妹众多，相互声援。如《卫报》，在Twitter不仅存在“The Guardian”一个认证账号，还有无数个子账号，如“Guardian Us”、“Guardian Africa”、“Guardian Sports”、“Guardian Photos”等等细分下来的账号，这是《卫报》根据不同的新闻板块开通的。不仅仅是《卫报》，《纽约时报》Twitter账号有二十几个，《华盛顿邮报》有十三个账号。开设多个账号免去了用户在众多新闻中搜索的过程，可以直接定位到自己感兴趣的主题[9]。《泰晤士报》主编罗伯特・汤姆森曾说“我们所面临的最大敌人是人们时间的缺乏”，网络时代最不缺乏的就是信息，人们被大量信息淹没，阅读也变得碎片化和无目的性。开设多个不同领域的账号，既帮助受众节省时间，对报纸来说，是投受众所好，实现了受众细分，对市场进行了精准定位。微博新闻具有定制化的特征，受众关注自己感兴趣的用户，实际上“定制”了一份自己感兴趣的报纸[10]。通过用户的新闻评论和转发，报纸媒体能更有效地分析出用户对新闻种类的偏好、交际圈、新闻观点等，进而准确把握目标用户，这直接决定了报纸产品质量[11]。报纸建立了与受众的一种连接，而且报纸掌握了大量的受众数据。
不仅是开通子账号，很多报纸还通过在Twitter上推荐自己的专栏作家拉近与受众的距离。如《泰晤士报》Twitter主页，在“The Times of London”名字下面有两个链接，一个是链接到《泰晤士报》网站（上文已经提到），另一个就链接到“Twitter directory”页面，这里有不同专栏作家的Twitter账号，而且按不同领域将这些专栏作家分类，读者根据自己喜欢的领域来关注相应的专栏作家。报纸Twitter关注的是整张报纸，而专栏作家的个人Twitter则是具体稿件、具体版面。专栏作家与读者在Twitter上交流，拥有人际传播的亲和力，受众在无形中也建立与报纸的联系，更接受了报纸塑造的形象。
2.充分利用Twitter互动特性，加强联系
《卫报》原主编彼得・普雷斯顿在接受采访时说“我想一份报纸如果不知道读者想要什么，不会对读者的呼声做出反应，它将很难成为一份成功的报纸。这好像你正在努力把报纸卖给一个敌人而不是朋友。”[12]西方报纸充分认识到与读者的交流、互动是一件有重大意义的事情。由于纸媒与生俱来的特点，其在出版时效性和发型覆盖面上很难和新兴媒体相媲美，而借助微博平台，纸媒的互动性得到有效提升[13]。打开任意一个报纸网站，每篇文章周边的显著位置，都会链接有多个与网民互动的工具按钮。报纸网站鼓励读者对新闻进行评论并转发到自己的圈子，报纸与受众互动的及时性、便利性大大增强。西方报纸还经常在Twitter上别出心裁的开展一些话题讨论。如《卫报》在Twitter上号召粉丝把最想在Vogue杂志封面看到的明星夫妇展现出来，利用ps技术贴上照片，增加娱乐效果。这不仅在Twitter上反应热烈，还成了当天卫报网站的一个亮点，因为有人把美国总统奥巴马和俄罗斯总统普京PS到一张结婚照中（https：///guardian/status/448514390
833528833/photo/1）。
三、舆论引导与有关员工社交媒体使用守则问题
西方报纸在充分享用社交媒体的丰硕果实的同时，也肩负着一定的责任。社会化媒体人人有发声筒，网民言论中也包含着一些虚假新闻和非理性表达。Twitter中不可避免各种声音鱼龙混杂，而且真假难辨。美国专栏作家约翰・德沃夏直言不讳地评价说：“微博很容易纵，目前已有操纵微博客虚假新闻的事例出现。”一些投机分子或是别有用心者会在社交媒体上混淆视听甚至引发骚乱。正如迈耶教授所说，在一个民主的社会里，社会责任论引导长期效益。西方报纸在社交媒体依然需要承担起责任。及时消息，消除网民的不确定性；传递客观、科学的信息，保持报纸的原则。
越来越多的记者在社交媒体日渐活跃也引发了一些问题。大多数记者使用社交媒体不仅是作为工作的一部分，还当做个人意见表达的平台。如今，推特、脸谱、Youtube、微博等社会化媒体全面渗透新闻生产的各个环节，频频引发管理问题。这种无奈与焦虑，成为国内外众多新闻机构的共同心态[14]。报纸内部员工是否可以随时随意一切消息？记者的推文是否代表其媒体的意见？西方报纸逐渐完善员工社交媒体使用守则。美国学者斯图尔特在2010年秋对美国11家新闻媒体的员工社交媒体规定进行了调研，发现这些规定主要涵盖了个人与工作言论平衡、如何加好友、保密性等方面。具体分为四方面的规定，一是对社交媒体账户建立的规定。二是针对记者在社交媒体上的身份识别与言论的具体管理，这是新媒体伦理的重心。三是对社交功能的管理。四是对信息保密、公开透明、信息验证与知识产权等新闻实务方面的规定[15]。
世界报业共同面临的新媒体挑战和西方报纸间更加激烈的竞争，正在使传统报业竞争格局发生深刻变化。西方报纸纷纷选择转型与不断尝试新的方向。对社交媒体的运用方面，在充分发挥社交媒体带来的优势同时，也应不断寻求解决社交媒体弊端的策略。
参考文献：
[1][美]Kaplan，Andreas M.Michael Haenlein.Users of the world，
unite！ The challenges and opportunities of Social Media [J].Bu-
siness Horizons，53（1）.
[2]Antony Mayfield.What is social media[EB/OL].icrossing.co.uk/ebooks.
[3]房伟伟，李静远，等.Twitter数据采集方案研究[J].山东大学学报（理学版），2012（5）.
[4]Pi eter Noordhuis， Michiel Heijkoop，Alexander Lazovik. Mi-
ning Twitter in the cloud： a case study cloud compu-ting （C-
LOUD）[C]//2010IEEE 3rd Intemational Con-ference on Cl-
oud Computing. Washington： IEEE Com-puter Society，2010：
107-114.
[5]邓建国.速度与深度：Twitter对美国报业内容生产流程的重构[J].新闻记者，2011（3）.
[6]王君超.如何解读和应对“报纸消亡论”[J].新闻与写作，2009（1）.
[7]何江.我国报纸微博趋势探析[J].新闻知识，2013（5）.
[8]黄楚新.论报纸对微博的应用[J].中国报业，2011（6）.
[9]文卫华，刘嘉丽，王雅萱.试析社交媒体在新闻传播中的运用与边界[J].中国报，2012（4）.
[10]李骁.微博发展对报业的影响[J].中国报业，2011（4）.
[11]李玉麟.自媒体勃兴下纸媒如何突围[J].新闻前哨，2010（11）.
[12]唐亚明.走进英国大报[M].广州：南方日报出版社，2004：81.
[13]何江.我国报纸微博趋势探析[J].新闻知识，2011（5）.
[14]新华网.国外新闻机构规范员工使用社会化媒体[EB/OL].（2012-02-16）.http：//.cn.
购物车(0)