时间：2023-07-25 09:24:09
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇乡村旅游发展阶段，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
中图分类号：TU984文献标识码： A
引言
乡村旅游是以具有乡村性的自然资源与人文资源作为旅游吸引物，以城市居民为主要目标，凭借城乡之间的差异性，为城市居民提供休闲、观光、疗养等的一种旅游形式。与此同时，乡村旅游已经成为发展农村经济的有效手段，在推动城乡一体化的进程中也起到了重要的作用。
1、乡村旅游的概述
1.1、乡村旅游的概念
乡村旅游的涵义主要有两个方面组成：一是发生在乡村地区，二是以乡村性为旅游吸引物，两者必须同时发生才能称为乡村旅游。乡村性是界定乡村旅游的重要标准，由以下三个方面组成：一是土地辽阔，人口密度小，村落点人口少；二是土地利用类型以耕地或林地为主，建筑物规模小，保留乡村自然景观；三是具有传统而保守的社会文化特点。以这种定义方法来说，并不是所有发生在乡村地区的旅游活动都能称之为乡村旅游；而乡村旅游的定义与纯以生态保护为主的生态旅游也是存在有区别的。
1.2、乡村旅游的发展阶段
乡村旅游的发展阶段受到经济发展水平的制约。经济发展水平是划分旅游发展阶段的重要依据，也是影响乡村旅游发展的重要因素。
(1)初始阶段：人均GDP在300-1000美元，相当于低收入国家经济发展水平，人们己能满足基本生活需要，开始参与近郊乡村旅游活动。
(2)发展阶段：人均GDP在1000美元一9000美元，相当于中等发达国家经流发展水平，人们对乡村旅游需求有很大增长，且能够支付近郊和远郊乡村旅游活动。
(3)成熟阶段:人均GDP在9000美元以上，相当于发达国家经济发展水平，人们用于乡村旅游的支出继续增加，能支付远距离跨国旅游，并对乡村旅游发展提出更高要求。
1.3、乡村旅游的特征
当前，乡村旅游具有以下三个主要特征。
(1)乡村旅游的原生性和再生性乡村旅游资源都是当地现有的资源经过开发和规划形成的，保护了资源原有的特色和本质。由于没有过多的加工和整修，既保持了原生性也可以再次开发和再次利用。
(2)乡村旅游分散的空间结构我国具有丰富的乡村旅游资源，但是受外界客观因素影响较大。然而，乡村地域的分散性、旅游时间的可变性，可以满足游客的多方面需求。
(3)乡村旅游乐的体验性体验性是乡村旅游的重要特点，游乐的体验性是乡村旅游所特有的，让游客参与到乡村生产、生活的过程中。让游客在游乐的过程中，通过自身的体验从中得到愉悦身心的主要特点。
2、我国乡村旅游发展存在的问题
2.1、乡村旅游行业管理不规范
服务业和城镇化发展是相互推进的，但我国多数地区的乡村旅游缺少总体的规划，只是在原有的农业经济和设施的基础上稍加改动就开始接待游客。基础设施配套不全，缺少服务意识和科学的管理。
1）缺少服务意识一切旅游活动都是以旅游者为主体来开展的，乡村旅游同样必须围绕旅游者的吃、住、行、游、购、娱乐运行安排旅游活动，所以从事乡村旅游的服务人员应该具备相应的专业知识和服务意识。但他们大都是乡村居民，在长期的生活中形成了自由、不受约束的懒散习惯，与旅游接待服务的要求存在很大的差距。
2）缺少科学的规划和管理目前，各地的农家乐都是由经营者自己规划、自行设计、自主建设起来的，没有合理的规划和相关政策的约束。因此，出现乱开发、重复建设、恶性竞争等现象。旅游经营的主体是农民，对旅游行业的管理和服务的规范都不能完全把握旅游管理行业的规律，也不能达到旅游行业锁定的标准，管理水平和管理技术有一定的局限性。
2.2、产品老化、特色不突出、内容单一
在旅游发展的初级阶段，旅客要求表现为只要差异于原来生活环境即可，产品只限于吃“农家饭”、睡“农家床”。随着竞争激烈、社会发展和游客需求水平的提高，“农家乐”成了低级旅游的代名词。原生态型的以体验农民生活为主要内容的农家乐受到挑战，缺乏特色，老化单一的产品及项目及同质资源（骑行、采摘等）造成的恶意竞争大大削弱了产品竞争力。
2.3、缺乏服务意识和市场观念
目前的农家接待基本上是原生状态，游客在家中只感受到主人的朴实与热情，但感受不到应有的规范、细致的关照。主人缺乏明显的服务意识，对游客感知质量造成影响。
大部分农家乐接待户缺乏市场观念，不进行产品包装（家庭美化、绿化）和市场营销，基本上采取“守株待兔式”经营。目前大部分山区亦缺乏大力度的“特色乡村旅游”营销措施，不能形成市场流。当然在乡村旅游村户没建设好的前提下，大力度营销会起到负面影响。
2.4、从业人员素质不高，服务水平低下
现阶段，乡村旅游从业人员以当地村民为主，其自身教育程度的局限、经营理念和服务观念的落后与游客的要求存在极大反差。农户在经营“农家乐”时，往往是自己一家人提供服务，没有经过专业训练的服务人员。其服务意识较弱，质量低下，卫生条件差，餐饮品种单一，竞争力弱。与旅游接待服务专业化、规范化的要求存在较大的反差。管理人员又多以村干部为主，造成了对旅游工作缺乏必要的指导，影响了乡村旅游的长足发展。
3、乡村旅游良性发展的对策
3.1、建设农村新面貌
乡村旅游在城乡之间架起了文化传播的桥梁。城市居民在乡村旅游活动中感受到了农村生活风貌，同时也传播了城市文明，村容村貌更加干净整洁，环境条件逐步改善，文明程度得到了显著提高。通过开展乡村旅游，农村经济水平得到明显改善，对缩小城乡差别，统筹城乡发展起到了积极的推动作用。
3.2、乡村旅游与民俗文化相结合
随着人们出游观念的转变，集休闲与求知于一体的旅游度假方式已成为新的时尚。我国为适应这一发展趋势需要，发动和扶植有条件的乡村发展乡村旅游活动，利用乡村特有的文化与独特的生活方式吸引游客，为游客提供越来越丰富的旅游产品。我国民族众多，各地自然条件差异悬殊，特有的生活习惯、民族风情、等呈现出的多样性，深深吸引了国内外游客，使旅游接待大大增加。
3.3、设施逐步完善
我国乡村旅游区接待服务设施具备了一定的规模，均已具备旅游交通指示牌、停车场、旅游厕所、游客中心、标志牌等硬件设施。公路也连接到各乡各村，交通条件改善。许多乡村旅游点建设起了乡村度假别墅、农家饭庄、售货点等旅游服务设施，餐饮、消费、休憩等服务设施逐渐完善，满足了人们回归自然、返璞归真的个性化需求，延伸了旅游产业链条，增强了乡村旅游业的发展后劲。
3.4、提高质量，保持特色
要因地制宜地开发具有地方特色、农村风韵的旅游纪念品馈赠游客或销售，产品宜精宜趣，力求有当地特色。要整合区域旅游资源，加大宣传营销力度，利用报刊、电台、电视台等各类广告平合促销推广。还可通过推出精品乡村旅游线路、组织有影响的旅行社到乡村旅游景点踩线，以组织旅游团的方式来增加客源。乡村旅游经营企业和个体农家旅馆经营户要按照国家有关法律法规取得合法经营资格，并按相关管理规定规范经营，把服务质量放在第一位。在此基础上，要着重研究产品和服务特色，摸准旅游者的消费心态，创立并保持自己的产品特色与市场形象，实施差异化和细分化的市场竞争策略。
结束语
乡村文化旅游资源的开发，一方面扩展了旅游资源的广度，增加了旅游活动的多样性，满足了游客不同层次的旅游需求;另一方面也增加了农产品的销量，提升了农产品的增值，进一步改善了农村的生活水平，提高了经济效益。
参考文献
[1]李晓娜.创新乡村旅游发展探析[J].旅游纵览(下半月),2014,02:219-220.
Analysis of the Value of Rural Tourism Destination Brand
LI Qing，SHAN Fu-bin
（School of Management，Langfang Teacher's College，Langfang 065000，Hebei，China）
Abstract： The use of the regional characteristic resources and the cultivation of the tourism destination brand have become the inevitable trend of contemporary rural tourism development. The development cycle of rural tourism destination is a process from formation， development， maturity， and decline to demise and the value in different stages of development is changing gradually. The value of rural tourism destination brand requires outstanding environment and local characteristics， and their own personality. To improve and promote brand value of rural tourism destination， it must have the feature resources to attract tourist attractions. The scientific guide of local government， operators， management and perfect service facilities are important supporting factors.
Key words： rural tourism； destination； brand； the development cycle； value analysis
如今，参与乡村旅游的消费者在对旅游目的地食宿、吸引物等有形产品关注的同时，越来越重视对农村生活方式体验的获取。为吸引更多的游客进入本地区游览，各地村镇、景区、企业、农户等纷纷利用自身拥有的特色文化、自然风景和物资或非物质遗产，以及特色的服务、舒适的设施来开发市场、提高本地区的竞争力。培育乡村旅游目的地品牌已经成为当代乡村旅游发展的必然趋势和有效路径[1]。
1 乡村旅游目的地的品牌价值
乡村旅游目的地的品牌是凸显目的地自身特点、利益和价值，树立目的地形象的象征物或标志[2]。乡村旅游目的地品牌的构成要素包括旅游地内部的旅游吸引物、旅游产品、经营主体、服务设施、服务人员、生态环境，以及所在地的政府、居民、相关法律和政策等[3]。这些要素是形成目的地品牌价值的内在支撑和外在保障。
旅游目的地的声誉不是凭空而来的，旅游者对目的地的选择也不是毫无根据的。对今天的游客而言，他们对乡村旅游目的地的选择不仅是他们生活方式的外在体现，更是他们内在利益需求的体现。
当游客把自己的时间和辛苦挣来的钱用来选择到一个村镇进行旅游或度假时，他们必然带有明显的情感诉求，希望借此获取身体上的舒适与内心上的愉悦。因此，对游客而言，乡村旅游目的地品牌应该具有社会、情感和身份识别的价值。也就是说成功的乡村旅游目的品牌，能够在目的地自身优势与潜在游客感知之间架起一座桥梁，让游客能够真实、深刻地体会到旅游所带来的满足感，并赢得游客的情感归属。因此，乡村旅游目的地品牌的价值应涵盖目的地品牌的理性价值、情感价值与情感联系[4]，体现在旅游目的地对游客利益需求的满足。
乡村旅游目的地品牌的内涵是复杂而丰富的，最强势的乡村旅游目的地品牌是那些个性最为丰富的品牌。乡村旅游目的地品牌建设的成功取决于目的地品牌个性与游客之间相互作用的程度。要培育或完善乡村旅游目的地的品牌价值，必须构建起持久、相关、易于传播、对潜在游客有突出利益的核心价值，需要凸显旅游地品牌与游客之间的相关性、品牌的新颖性和差异性。
2 乡村旅游目的地不同发展阶段的品牌价值分析
乡村旅游目的地的发展过程是目的地与游客之间双向作用的过程，其发展周期则是旅游地品牌从产生、发展、成熟、衰落到消亡的过程，这一过程呈现为S型曲线[5]形式。但是，乡村旅游目的地生命周期曲线不同于传统的产品生命周期曲线，不能简单地看成是旅游地在各阶段内接待游客数量的变化，而应该看成是不同发展阶段内目的地与游客之间关系的变化，是目的地品牌价值逐步变化的表现。
2.1 未名阶段的品牌价值
各村镇发展乡村旅游的初期通常是依托其所拥有的地理、人文、风俗、历史、农业生产、农业景观、农副产品等各种特色资源来兴起的，这些资源构成了本地乡村旅游的独特个性与鲜明特征。资源的特殊性是此阶段内村镇发展乡村旅游的核心支撑。在此阶段内，尽管各村镇的推广宣传较少，市场规模也较小，但是，来访的游客大都是追求“新奇感”的消费者，他们选择这些尚未知名的村镇来观光或度假，往往出于自身对新鲜事物的好奇。这也正是此阶段内乡村旅游目的地品牌价值的关键所在。当村镇尚未成为知名的旅游地时，品牌的价值受到这些先期进入游客的影响是至关重要的，他们的推广宣传将直接影响到目的地的知名度的扩大。
除硬件设施外，乡村旅游地提供的服务也是保证旅游目的地品牌建设成功的必要条件之一。游客正是在与服务接待人员进行互动交流的过程中，才形成了对目的地的认识和看法。一支拥有专业水准和敬业精神的高素质的乡村旅游服务人员队伍会给旅游者留下良好的深刻印象。因此，应结合当地的特点与游客需求，提升服务人员的专业技能、提高服务水平，让游客深切体会到真诚、专业和贴心的旅游服务。
4.3 以科学的政策提供引导与扶持
塑造乡村旅游目的地的品牌，不仅是经营者与当地居民的责任，更需要地方政府的积极引导与大力扶持[11]。当地政府需要立足全局，认识并确立本地乡村旅游品牌的本质与内涵，制定科学的宣传推广策略，引导区域内的所有相关主体统一思想和认识，积极参与到本地乡镇旅游品牌的塑造中来。同时，通过适宜政策的贯彻实施、制度的推行，来维护旅游市场秩序，积极鼓励参与者，为旅游品牌建设营造良好的环境。各级地方政府还应积极发挥导向作用，鼓励和吸引社会主体广泛参与，立足于旅游目的地品牌的定位，对本地乡村旅游目的地的形象进行全方位的展示和推广，提升当地的知名度和影响力。
4.4 以适宜的经营者和本地居民的行为提供保障
在乡村旅游业发展的进程中，农户、协会、园区、企业等各类经营者是为旅游活动创造条件，并负责提供游客所需商品和旅游服务的组织工作，也是游客感知旅游价值的最直接接触者。各类经营者的行为直接影响了游客对村镇乡村旅游产品与服务的体验与感知效果，直接影响着游客的情感利益[12]。通过地方政府鼓励与约束，引导各经营者积极创新旅游服务、提升服务水平和接待能力，给游客留下美好印象。
旅游是一项社会化的活动，游客来到各村镇后不可避免的要和当地村民进行交往。本地村民对待游客的态度、行为直接影响游客的感受和体验。因此，在乡村旅游目的地品牌建设时，需要让本地居民对品牌的内涵与价值有清晰的了解，并能够加以准确表达，从而使本地居民在与游客的沟通交流中更好地展示、传递本地乡村旅游的特色与收益。
我国的乡村旅游主要分为农园依托型、农田依托型、农村依托型三类。根据相关研究发现，乡村经济发展比较成功的地方多在经济发达的都市郊区，本文主要选取北京民俗村与成都的农家乐两个地方作为代表进行阐述，对乡村旅游的发展模式进行探索，实现旅游模式的深入探究。
一、乡村旅游的发展概况
根据国内外相关研究可知，乡村旅游占据的比例为10%～25%。乡村地区以乡村性为依托进行旅游活动的开展，国外学者德诺伊研究显示乡村旅游是发生在于土地密切相关的旅游经济活动，其存在永久性的非尝试地域的旅游活动，其主要指在飞永久性的经济活动中，逐步提升与农业相关活动，其还明确指出永久性居民的存在是乡村旅游的必要条件。国外学者瑞切尔（Reichel）、罗文格特（Lowengart）和米尔曼（Milman）认为乡村旅游主要是指农村区域的旅游，并且反复强调乡村性是农村旅游的中心与独特的卖点，只有保持乡村的独特性才能最大限度地推进乡村旅游的发展。有相关研究指出，乡村旅游是传统农业的替代性产业，在相当长的一段时间里，乡村旅游的作用显得异常重要，而且为农民提供了第二个收入来源，带来了更多的就业，从而减少人口流失，带来了城市新观念，这种新的观念增进了乡村紧急的多元化，尤其是手工艺，最终推进基础设施的逐步改造与完善，其能够给城市人体验生活带了机会，提升其对乡村问题的认知。伴随着乡村旅游的逐步发展，其中包括了家庭、老年人，其追求不同体验的城市人，尤其是教育水平中等偏上者，包括教育水平的提升。在乡村旅游的过程中，只有逐渐推进管理的本土化，才能最大限度促进劳动力资源的发展。由于国内旅游需要使用更多的劳动力资源，而且在推进劳动力资源的转化过程中，其中国际旅游的 贡献率加大。
二、乡村旅游的分类
在乡村旅游的发展古城中，只有逐步推进乡村旅游发展规制与扶持，才能推进乡村旅游作为公益事业的发展，才能最大限度地推进社会效益，通过政府与非政府间的组织推进乡村旅游的发展，同时将乡村旅游作为政治任务或者公益事业发展，提升其社会效益。综合国内外相关研究可知，乡村旅游可以按照以下几点分类：
（一）根据经济效益产生的主体，乡村旅游可以分为管制旅游和管理旅游。其中管制旅游主要指由政府机构带头管理；管理旅游主要指政府通过合适的手段进行监管。
（二）根据市场自由化的程度，乡村旅游可以分为新自由市场与旧自由市场，其中新自由市场主要指通过政府干预对市场进行监管，提倡自由主义贸易；旧自由主义市场主要指在市场阶段，通过不同的方式对市场进行核实的监管，推进自由贸易化。
（三）根据自由目标责任性，乡村旅游可以分为责任主体旅游与非责任主体旅游，其中责任主体旅游可以将旅游的相关责任进行认定，指定其目标的准确性，其中非责任主体主要指在当前的环境分为中，可以鉴定旅游的责任性不强，不足以推动当前旅游经济的发展。营特色类型成都农家乐的特色类型包括：农家园林型：以郫县友爱乡农科村为代表。依托花卉、盆景、苗木、桩头生产基地，这是农家乐的发源地。
（四）根据旅游的相关内容，现在乡村旅游可以分为果园型与景区旅社型，其中观光旅游主要指以书房村为代表，同时主要以以水蜜桃、枇杷、梨子为依托，发展春季关光，同时以观光为基础，推进其旅游业的发展，景区旅社型主要指以乡土景区进行观光，同时推动旅游活动的开展。
（五）以乡村旅游的呈现形式可以将乡村旅游分为花园客栈型与乡土农村型，通过以新都县农场改建的花园型为代表，推进生产组织的发展，在农业的发展中推进农事体验型。
三、乡村旅游的发展措施
根据国内外乡村旅游的发展规划，乡村旅游的发展一般走第三条道路，其主要指通过政府再分配与市场经济结合的方式整合乡村旅游的发展，通过整合国家的相关支持政策能够促进旅游业的发展。笔者认为促进旅游业的发展主要包括以下措施：
（一）实行乡村旅游形式多元化
无论是政府组织，还是市场经济的发展，只有是有利于促进乡村旅游的发展形式都可以采用。根据相关研究可知，在新型旅游发展模式中，原有的乡村旅游计划可以促进新的旅游业的发展。如奥地利的“农村假期”项目，意大利的的Toscana乡村节庆与Ecosert计划，波兰的“波兰绿肺”项目以及泰国的Umphang社区旅游项目等。
（二）实行乡村旅游模型多样化
根据乡村旅游的发展现状，只有不断推进旅游业的高度发展，才能对其产生最大作用，尤其是通过互联网，推进当前乡村旅游的发展，只有推动旅游的发展进展，才能最大限度促进旅游业的灵活发展，其中包括一些乡村旅游法规的制定，通过制定相应的法规，才能为模式的多元化提供方便。在成都农业发展模型中，只有推进农村、农活的发展，才能促进其较好的发展，尤其是直接从业人员与间接从业人员，只有促进直接与间接的转换，才能最大限度实现乡村旅游发展的多元化。
（三）乡村旅游发展模式规范化
关键词:钻石模型;产业集群;生命周期;分析方法
大量的经验表明地方企业集群正在推动世界经济增长,而基于钻石系统的产业集群生命周期分析应成为集群竞争优势分析的重要组成部分。波特在1998年将产业集群的生命周期分为诞生(birth)、演进(evolution)、衰落(decline)三个阶段[1],但波特缺乏与钻石系统充分整合并加以系统阐释。为了进一步丰富波特的钻石理论对产业集群竞争力的解释力,本文在借鉴比较成熟的旅游地生命周期理论的基础之上,补充基于钻石系统的产业集群生命周期分析构架与分析方法。
一、产业集群生命周期研究概况
产业集群的生命周期的提出源自于产业和产品的生命周期理论。经济学家葛丁(golding)和弗里曼(c. freeman)分别在1972年和1982年提出了产业和产品的生命周期理论。产业集群的生命周期(life cycle of industrial cluster)是产业集群形成和演化的一般规律的反映,tichy将产业集群的生命周期划分为诞生(formative)、成长(growth)、成熟(maturity)和衰退或僵化(petrify)四个阶段[2],ahokangas、hyry和rsnen将区域产业集群的演化过程分为发生和显现阶段(origination and emergence)、成长和趋同阶段(growth and convergence)、成熟和调整阶段(maturity and reorientation)[3]。
魏守华根据产业集群的主导动力的差异将产业集群生命周期分为发生期、成长期和成熟期,并用定性的方法归纳出各阶段的一般特征[4]。刘斌将产业集群的演变过程分为形成、快速集聚、稳定发展和衰退四个阶段,并总结出各阶段的影响因素和特点[5]。刘恒江、陈继祥认为产业集群的生命周期会经历从诞生到衰退的发展过程,并就如何延长生命周期提升产业集群的竞争力发表了自己的看法[6]。刘孟达将产业集群的演进路径分为初级集聚、中级聚集和高级聚集三个阶段[7]。
波特将产业集群周期分为诞生(birth)、演进(evolution)、衰落(decline)三个阶段,并从历史起源、集群形成后的自我强化循环和集群衰落的种种可能原因三方面进行了解释说明[8]。波特非常强调产业集群竞争力衰退的加速度惯性,但并不否认产业集群的活力的复苏和持续发展,这个思想集中体现在他对国家竞争力发展四个阶段的划分和描述上。他认为国家一旦进入富裕导向的阶段经济就会走下坡路,但还是有无限的可能让陷入富裕导向阶段泥潭的国家重新回到生产导向阶段或其他阶段,从而重新获得竞争力。因此,处在成熟阶段的产业集群的发展可以有两条道路:复兴和衰退。当然,按波特对产业集群的研究结论,产业集群最终走向衰落的概率要大的多,但同时也预示着步入复兴的产业集群可能进入新一轮生命周期,再经历生命周期的各阶段或部分阶段。
二、与旅游地生命周期理论的对比讨论
事实上,对地方产业集群的生命周期理论研究和应用得最多,又比较成功的正是旅游集群的生命周期理论。旅游集群的生命周期主要集中在旅游学界关于旅游地生命周期的研究和规划应用上,经过几十年的发展,已经形成了比较成熟的旅游地生命周期模型(the life cycle model)。旅游地生命周期的概念最早是由w. christaller(1963)在研究欧洲的旅游发展时提出的,而被学者们公认并广泛应用的旅游地生命周期理论是由加拿大学者r. w. butler提出的[9]。butler认为旅游地的生命周期是一个循环进化的过程,经过6个阶段,即探查阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落阶段或复苏阶段[10]。
cooper对旅游地生命周期理论作了系统的综合评价,旅游地生命周期理论的应用可分为三个主要方面:(1)作为旅游地的解释模型;(2)指导市场营销和规划;(3)作为预测工具[9]。将旅游地生命周期理论与当前一般的产业集群生命周期理论进行对比,可以发现二者的不同之处在于:
1.旅游地生命周期理论揭示了地方旅游产业集群的发展不但会走向衰落,还可以有不同的路径走向复苏。与我国地方产业集群发展的现状相对应,我国的产业集群生命周期的研究者还较少关注集群的衰落发展阶段,更缺乏考虑集群复苏的可能和途径。
2.旅游地生命周期理论指出了在生命周期的不同阶段可以人为加以调整和控制的“有人系统”的思想,而重视并如何发挥地方政府、中介机构等行为主体的作用,并根据产业集群生命周期的发展规律进行“有人调控”的研究还很缺乏。
3.旅游地生命周期理论具有预测功能,是一个非常好的描述性工具,已经在旅游规划和开发中得到较好的应用和实践。但是,目前研究产业集群生命周期的学者还普遍处在对其重要性的“意识”阶段,还在努力探讨、定性归纳和总结集群生命周期各阶段的特点及发展规律,还没有形成判定集群生命周期发展阶段的一致性意见,在区域(城市)产业规划中则更是缺乏应用,还没有成为一个规划和实践应用的解释性工具。
波特尽管提出了产业集群生命周期发展的三个阶段,但他并没有结合钻石系统深入分析这三个阶段的演进规律,tichy、ahokangas等学者则没有从产业集群竞争力的钻石系统的视角来分析生命周期的动力和特点。因此,补充基于钻石系统的产业集群生命周期分析方法,并将其作为集群竞争力分析方法的重要组成部分,有利于完善地方产业集群竞争力的微观分析框架和研究方法。
三、基于钻石系统的产业集群生命周期
在《国家竞争优势》中,波特构建了包括“生产要素”、“相关和支持性产业”、“需求条件”和“企业战略、企业结构和同业竞争”四大关键要素和“政府”和“机会”两大非直接要素所组成的钻石系统模型[1]。基于波特的钻石系统理论,结合国内外学者对该理论的批判与讨论,紧密联系我国国情和地方产业集群实际,本文将“区域文化”和“外来投资”两大要素纳入钻石系统模型,假设与“政府”和“机会”一起作为外生间接要素,由此提出了需要验证的产业集群竞争力的钻石系统假设模型,并结合八要素假设钻石模型来分析产业集群生命周期不同阶段的钻石系统特征、主导动力因素的组合及变迁、竞争力水平的演进等规律。
1.发生阶段(formative stage):这是地方产业集群的初始、萌芽阶段,特点是一定数量的同类和相关企业集中地出现在一定的地域范围内,地方专业化指数较高,初级生产要素(或一般性生产要素)、地方文化(企业家精神)和政府作用往往成为产业集群竞争力的主要来源,机会则很可能是引发产业集群的一种重要因素。但该阶段的国内外市场需求不大,注重价格敏感性的市场,支持性产业、相关产业和相关支撑机构很不完善,企业之间的竞争和联系均较弱。集群在该阶段的竞争力最弱,要素间有一定的“拉拔”作用力,有形成系统动力的趋势。
2.发展阶段(development stage):初级生产要素和政府仍是该阶段竞争优势的主导因素,但集群更倾向于高级和专业型生产要素的拥有,政府在招商引资、促进外贸、营造环境和提供服务中地位突出,该阶段的市场需求、相关和支持产业、同业竞争、外来投资上升为竞争优势的主导动力。市场需求的不断上升并带动了上下游的辅助行业的发展,外来投资(含inward fdi和内资)和出口的不断增强、扩大使企业的数量飞速增加及产业规模逐渐扩大,集群的协作机构(institutions for collaboration,简称ifc)也逐渐成为了集群发展一支重要力量,本地企业的竞争和合作不断增强和加深,逐步形成了地方生产系统。区域文化则营造了社会网络并逐渐发展为创新型文化,加强了企业的根植性,企业和个人则具有高度的工作意识和动力。该阶段集群的竞争力在迅速增强,钻石系统要素逐步完整,要素间的“拉拔”升级作用显著,系统的动力非常强劲,并形成自我强化的竞争力系统。
3.成熟阶段(maturity stage):集群内的企业的数量比较恒定,部分企业发展为大型企业或跨国公司,在全球价值链上不断攀升。依赖低成本的初级生产要素的地位迅速下降,竞争优势主要依赖于创新型生产要素。集群产品的国内需求会达到最大,国内市场逐渐饱和,需求的国际化成为主流。相关和支持行业非常发达,尤其是有高度发展的专业行业支撑产业集群。区域创新型文化促进了创新环境和创新网络形成。同时,该阶段的国内竞争受到忽视和弱化,政府的作用力减弱,外来投资迅速减少,需求的精致性和复杂性也导致企业的风险性增加。总体上看,该阶段的钻石系统处于比较稳定的状态之中,系统要素相互作用和依存,系统动力强健而稳定,可能会有小幅波动,集群的竞争力达到最大。
4.衰落或复兴阶段(decline or rejuvenation stage):在衰落阶段,集群产品的国内外市场萎缩和衰退,高级和专业型生产要素的培育和创造能力缺乏,外资撤资、所属集群内的相关产业会纷纷脱离、解散,员工的竞争、创新意识缺乏,工作意识下降,最终导致集群的解体。钻石系统部分要素的竞争优势丧失、退化,并影响其他要素,系统功能消退,系统反向运作和紊乱,并产生惯性,造成钻石系统的崩溃和瓦解,竞争力因此逐渐减弱和消失,产业集群也可能进入复兴阶段。但要进入复兴阶段,这可能来自于新的机遇,也可能是要素的更新升级,产品变换后适应了市场新需求,企业战略的调整,加之政府的正确干预和创新文化的推波助澜,使系统要素间重新强化,钻石系统的功能、动力又可能得到恢复和持续增强,集群的竞争力由此进入复兴阶段或进入新一轮生命周期。
但也有一种特例,复兴后的产业集群可能已经不是原来意义和性质上的集群,完全可能在原集群基础上或与其它集群(产业)交叉而产生另一种新类型的集群,新集群的生命周期已经不是原集群生命周期的简单延续,而是新类型集群的生命周期的开端。这正如城市化对城市近郊乡村旅游地生命周期的影响作用一样,在城市化的作用下,一般会加快近郊的乡村旅游地的生命周期进入停滞和衰落阶段,而且会最终会停止,是不可逆转的,〖jp+1〗若原来的乡村旅游地变迁为主题公园、游乐园、城市绿地公园等,看似原乡村旅游地开始复苏,其实质是乡村旅游地变为城市旅游的一个目的地,是属于另一类型旅游地生命周期的表征。
四、结语
为了进一步丰富迈克尔?波特 (michael e.porter)的钻石理论对产业集群竞争力的解释力,本文在辨析产业集群生命周期研究文献的基础上,借鉴比较成熟的旅游地生命周期理论,将地方产业集群的生命周期划分为发生、发展、成熟、衰落或复苏等四个阶段,并结合钻石系统总结出产业集群生命周期不同阶段的钻石系统特征、钻石系统的主导动力因素的组合及变迁规律。这不但丰富了产业集群竞争力的分析方法,而且有利于在实践中把握产业集群的发展阶段、“进退”机制与规律,对产业集群的发展进行人为调控,推动地方产业集群的健康发展。
参考文献:
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关键词:乡村旅游;农家乐;可持续发展
基金项目:教育部人文社会科学研究项目基金资助(项目批准号:08JA790123)
中图分类号:F59文献标识码:A
一、我国“农家乐”旅游发展进程
(一)发展阶段。20世纪九十年代末,在生态旅游观念和脱贫致富政策的促进下,以“农家乐”为代表的乡村旅游在一些地区开始兴起,并呈现出迅速发展态势。目前,“农家乐”从业人员近3,000万人,年营业收入超过500亿元。我国“农家乐”旅游发展经历了三个主要阶段:第一个阶段为萌芽阶段,一些城市郊区的村镇依托优美的田园风光和传统的林木、花卉养植优势,发展乡村民俗旅游;第二阶段为发展阶段,各地将这种旅游形式正式命名为“农家乐”,确立了“先发展后规范”的指导思想;第三阶段为规范阶段,许多地区先后开始对“农家乐”实行规范管理,升级上档,打造品牌。
(二)产品结构与类型
1、住宿与餐饮。目前,我国“农家乐”旅游住宿产品主要有两种类型:一是在都市郊区由旅游企业集团提供的度假村,客源市场定位中高端休闲度假旅游者和部分会议团体旅游者;二是家庭旅馆,农户将自己家中闲置房屋出租给旅游者,提供特色农家菜。各地均把富有地方特色和乡土气息的家常菜作为餐饮产品的主要卖点,对来自都市的旅游者具有强烈的吸引力。
2、观光与游览。“农家乐”的“游”一般包括两个方面:一方面是指在所在乡村内的游览,乡村内有一些可供旅游者游览的地方,如各种农艺园、旧式作坊等;另一方面是指在乡村周围景区的游览。开发“农家乐”旅游的乡村周边往往有一些景点可供游客游玩,包括自然风景区、历史古迹等。
3、购物与娱乐。“农家乐”旅游者的主要购物对象是农副产品、土特产品和农村手工艺品。娱乐对于“农家乐”旅游来讲尤显重要,因为它不同于一般的观光旅游,“农家乐”旅游更多的是一种体验,体验乡村的生活、乡村的文化、乡村的悠闲,追求一种不同于城市的生活方式,具有很强的休闲性质。目前,国内“农家乐”旅游的娱乐活动主要有采摘、篝火晚会、各种节庆活动等。
(三)市场推广与规制。国内“农家乐”旅游发展主要依赖于政府的推广。独立的农户无力从事市场推广工作,即使农户个体有能力进行推广,对于旅游者来讲,信息的可靠性也值得商榷。因此,政府力量的推动对于发展初期的“农家乐”旅游业是非常必要的。
各地政府往往采取先扶持后规制的方式:前期,把以“农家乐”为主的乡村旅游作为扶贫与促进乡村发展的手段,在手续、资金、税费、宣传培训、基础设施建设等方面给予扶持和优惠,等市场发展到一定程度后,再出台标准逐步进行规范管理。
二、海南“农家乐”旅游发展制约因素
(一)海南“农家乐”旅游开发经营概况。从1997年开始,省内部分城市近郊的农户就开始利用优美的田园风光和成片的林木花卉发展乡村旅游。由于其具有投资小、见效快的特点,近年来吸引了大量社会资金的投入,以“吃农家饭、住农家院、干农家活、娱农家乐、购农家品”为主要内容的“农家乐”旅游在全省各地市快速兴起,成为了休闲旅游的新亮点。纵观海南全省“农家乐”旅游,呈现出以下主要特点:
1、农家特色比较突出。“农家乐”旅游以农村、农业、农事为主要发展载体,重点在于最大限度地保持和突出原汁原味的农家风味。有的借景发展特色餐饮,演绎了从土地生产到餐桌消费的全过程;有的兴建手工磨坊、油坊、酒坊等旧式作坊,不断丰富乡土风情、农事体验、科普教育等内涵,形成不同的风格和特色。
2、经营效益较为明显。由于适应市场需求,许多“农家乐”旅游项目取得了良好的经济效益和社会效益。如2008年“十一”期间,海口市约30%的市民到环城游憩带旅游,金鹭鸵鸟园、丰乐农庄的接待旅客都在8万人次以上,同比增长30%以上。另外,“农家乐”旅游在节假日特别是黄金周期间分流游客,减轻了热点旅游景区的压力。
3、市场管理初步规范。一些地市已开始尝试对市场进行规范化管理,如海口市秀英区出台了《农家乐开业基本条件》和《秀英区农家乐旅游服务质量等级评定标准》,对“农家乐”进行星级评定,从经营场地、服务设施、环保安全、服务项目等方面提出了明确要求,提高了其规范化、社会化和专业化水平,为“农家乐”旅游的发展提供了新的经验和模式。
(二)面临的主要困难和问题。海南“农家乐”旅游在快速发展的同时,也伴生出一些矛盾和问题,需要加以解决或完善。
1、规划和管理不完善。就海南整体而言,“农家乐”旅游还处于初级阶段,没有形成统一的规划和管理。一些地市不顾当地经济社会发展条件,盲目开发“农家乐”项目,一哄而上、重复建设,浪费了人力物力,破坏了环境资源。由于没有进行科学规划,景区在地域上分布较广,组织旅游线路的难度较大,降低了对游客的吸引力;在管理方面,虽然省会海口市出台了一些管理办法和规范标准,但绝大多数地市还处于摸索阶段,没有成熟的、可以在全省推广的经验。
2、服务项目单一。大部分“农家乐”处于低层次的经营水平上,经营项目类同,特色不鲜明。多以饮食、玩扑克、打麻将为主,缺乏对乡村文化内涵和民俗的挖掘,对文化休闲项目和参与性健身项目开发不够,不能满足不同层次游客的需求。随着市场竞争的日趋激烈,如果“农家乐”旅游长期在低水平徘徊,其生命力将会受到严峻挑战。
3、品牌经营与品牌保护意识淡薄。在一些地市,“农家乐”项目主要由农户经营,经营者数量众多,组织松散,大多缺乏长远眼光和品牌意识。目前已有人开始在糖果、调味品等多个领域里抢注“农家乐”商标,如果“农家乐”经营者不加以警惕,在塑造品牌形象、保护品牌资源上下功夫,服务类“农家乐”商标也有被别人抢注的可能。
4、从业人员综合素质较低。“农家乐”旅游的开办者和服务人员多数没有经过专门的业务培训,专业知识和服务水平有待提高。大部分“农家乐”从业人员缺乏旅游专业知识,对当地文化内涵和民俗一知半解,难以满足游客的求知欲望。一些从业人员在长期的生产生活中形成了散漫、自由、不受约束的习惯,加之不懂服务常识和规范,经常慢待游客,导致旅客乘兴而来、败兴而归。
三、海南“农家乐”旅游可持续发展策略
(一)政府的促进政策与管理行为
1、鼓励发展,适度扶持。为了发展乡村旅游,各国政府都不同程度的采取了一些促进措施。我国乡村旅游的发展对于政府的依赖要更大一些。一方面国内旅游协会还比较弱小;另一方面我国的乡村旅游还担负了解决“三农”问题的重任。在经济社会条件相对落后的海南省发展“农家乐”旅游,政府在政策制定、基础设施建设、管理监督等各个方面都必须有所作为。譬如,对中低收入农户经营“农家乐”项目实施一定程度的税费优惠;组织“农家乐”经营农户到重点地区学习考察,指导、培训其增设服务项目等。另外,政府还应加大城郊道路交通建设,完善通讯设施,增容电力设备等公共配套设施建设。
2、统一规划,规范管理。“农家乐”旅游门槛低、竞争激烈,需要在全省范围内统一规划,规范管理。应把“农家乐”旅游放在一二三产业这个大范畴中来整体考虑,使各产业相互融合、相互支持、相互促进。对“农家乐”项目的立项、建设和经营进行全程监管,保证其沿着健康的轨道发展。各地市应借鉴海口和省外一些城市的经验,尽快出台、实施“农家乐”服务质量管理办法、“农家乐”旅游服务质量等级划分及评定办法等规程制度,组织旅游、工商、卫生等部门阶段性地进行专项整治。重点检查“营业执照”、“卫生许可证”、从业人员“健康证”,以及卫生设施、客房、娱乐场所安全是否达标等。
(二)自然资源、传统文化与现代科技相结合的发展道路。“农家乐”旅游是在满足都市休闲群体回归自然、向往田园风光、体验田园生活等物质精神需要的基础上兴起的,它应当是良好的生态环境、独特的田园景观、传统农业文明和现代科技相互交融、内涵深厚的一种特殊旅游形式。可以选择省内发展相对成熟、有一定规模的“农家乐”率先尝试走生态建设、传统农业文化和现代农业科技开发三结合的道路,通过营造独特的田园生态环境氛围,挖掘深厚的传统乡村民俗文化内涵,延长产业链条,开发出能满足游客物质和精神需求、产品生命周期长的项目,使海南“农家乐”旅游真正朝着高起点、可持续方向健康发展。
(三)品牌化和差异化发展道路。今后一段时间内,海南“农家乐”旅游应将重点放在追求产品的规模化、品牌化和特色化上。“农家乐”旅游经营者要想在日趋激烈的市场竞争中占据优势,必须在尽可能短的时间内做大做强,塑造起自己的品牌,充分发挥品牌的影响力。在具体策略方面,应尽可能采取错位竞争。“农家乐”旅游开发不能盲目地模仿其他类型旅游产品的模式,必须紧紧围绕满足城市居民回归自然、返朴归真的主题需求,提供游客参与和体验农业生产和农村生活的机会,延长其停留时间。譬如,推出“城市上班族,假日做农夫”、“市民小菜(果)园”等专题旅游。用“农家乐”周围的农田做假日农业生产基地,租给市民,平常代为管理,假期供他们耕种、体验生活。
(四)培训与建设并重的发展道路。鉴于海南省内“农家乐”景点中普遍存在人员素质低、设施简陋、环境不理想的弊端,应坚持人员培训和设施环境建设相结合,边建设、边培训的策略。一方面加大培训力度。通过定期举办旅游业务知识教育和技能培训,使从业人员在掌握服务技能中强化服务意识,提高整体服务水平;另一方面加强旅游基础设施的建设和改造。加大资金投入,重点加强道路、通讯、水电以及食宿设施改建的力度。同时,还应注意“农家乐”旅游设施的档次不能走极端,既不能一味追求高档次,失去了乡村旅游的味道,也不能过分地追求所谓的“原汁原味”,忽视了舒适和卫生要求。
(作者单位:1.海南大学旅游学院;2.吉林大学珠海学院)
主要参考文献:
[1]胡小猛,李,牛家丛,崇明.“农家乐”现行旅游运营模式弊端及创新研究.旅游学刊,2006.5.
[关键词]旅游影响;符号互动理论;乡村旅游;目的地居民
[中图分类号]F590 [文献标识码]A [文章编号]1005-3115（2015）04-0055-02
一、旅游影响研究基本理论
（一）旅游影响的含义
旅游影响是指因旅游活动而形成的某些事物与机构之间互相作用的关系及结果，主要包括旅游发展对旅游目的地经济、社会文化、生态环境等产生的影响。旅游影响研究最早发源于20世纪60年代国外的旅游经济影响，主要运用经济学方法的投资产出模型、国际贸易理论与旅游乘数效应探讨宏观范围内旅游对国民经济的影响。20世纪80年代，旅游文化影响研究逐渐走向成熟，产生了运用于旅游跨文化主客交流的比较文化学，以及具有东西方不同意义的旅游人类学。旅游环境影响属于多学科交叉的研究，目前，旅游目的地环境破坏与污染问题比较严峻，需要配合其他学科广泛而深入地进行调查、研究。
（二）旅游影响研究理论假设
旅游影响来源于主客互动，即旅游者和旅游相关人员之间的互动。主客互动关系的理论假设是20世纪70年展起来的符号互动理论，是从人们互动着的个体日常自然环境来研究人类群体生活的社会学或社会心理学。①美国社会心理学家、符号互动理论发起者米德认为，象征符号乃是社会生活的基础。他综合新达尔文主义、杜威的实用主义和行为主义，将人类心智、社会自我、社会结构贯穿于社会互动之中。②人的行动是根据其行动目的、意义等，通过语言、文字、手势、表情等象征符号进行以符号为介质的间接交往沟通，达到共同理解。该理论有三个主要假设：人对外界事物所采取的行动是以该事物对他的意义为基础的;这些事物的意义来源于个体与他人的互动，而不存在于这些事物本身之中;当个体在应付他所遇到的事物时，他是通过自己的解释去运用与修正这些意义的。③
符号互动理论的基础是人对事物赋予的意义，在互动过程中人也是事物意义的组成部分。人不再是平日里繁杂无序的个体，而是在互动中为赋予行为、语言等意义而存在的符号，并在整个社群的个体交互过程中发挥沟通和人际交往的主动性和创造性。人们的社会生活乃至文化、科技等之间的交流传播，都有其象征符号。
二、旅游影响研究范围
（一）旅游影响研究对象
在旅游运行中，旅游目的地的人是旅游产品的生产者和重要组成部分，其行为举止和态度直接影响旅游产品和旅游服务的质量，作为重要的无形符号将旅游地形象传达给旅游者。在旅游心理学中，旅游者根据自身需要，由目的地旅游宣传、吸引力要素和服务质量等激发旅游动机，通过比较不同旅游地的消费水平、文化氛围和生态环境等信息，再进一步选择旅游行动。旅游者在旅游行动后形成了情感、认知和行为方面的态度和偏好。整个过程旅游者没有生产物质产品，纯粹是获得一次旅游经历，旅游满意度是衡量付出的唯一标准。这些行动也会对旅游地经济社会和旅游服务行业造成一些影响，旅游地居民是旅游服务的重要提供者，是旅游核心吸引物的文化载体，具有与旅游者互动，展示当地风土人情与传播当地文化的作用。
多克斯根据自己在巴巴多斯和尼亚加拉湖区的案例调查，总结出旅游对目的地社会文化影响可根据当地居民态度而划分为不同阶段，随着旅游开发的深入依次呈递进趋势。他所提到的五个阶段是融洽阶段、冷漠阶段、恼怒阶段、对抗阶段和最后阶段。④从恼怒阶段到最后阶段，旅游活动会受到严重影响甚至停止。19世纪中后期，西方产生了乡村旅游的萌芽，也称为生态农业旅游，提供床和早餐的法国乡村旅社和贵族郊游活动是早期的典型案例。国外学者尤洛夫斯基和古苏等较早开始关注乡村旅游发展对居民生活的影响，他们认为：第一，目的地居民的支持对旅游发展具有决定性，因为旅游地的成功运作和可持续发展非常依赖居民意愿;第二，居民对成本和收益的评估以及他们对旅游的支持之间存在关系，通过五个旅游地调查证明居住的越远对负面影响的感知越小。⑤在古苏等关于乡村旅游地社区居民感知和支持度研究中发现，当地对旅游的支持受到社区关注度、生态价值观、对自然资源的利用和对旅游发展感知成本和收益的影响，通过问卷调查和模型分析，计算出不同因子对居民成本和收益的感知以及对旅游支持程度的影响系数。⑥
其他学者也总结了居民旅游影响感知的影响因子，如社会人口统计学中的年龄、性别、受教育程度、居住时间等，并分别运用统计软件进行不同社会人口学特征与感知影响之间的数据分析和模型分析。尼古拉斯等在世界遗产地圣卢西亚皮通山保护区进行实地调查，认为显著缺乏居民参与是当地可持续发展的危险信号。⑦这些研究表明当地居民的支持对旅游发展的作用非常巨大，是乡村旅游影响的主要对象。我国的乡村旅游发展迟于大多数发达国家。自20世纪80年代末深圳举办荔枝节开始，我国现代乡村旅游的发展已有20多年的时间，⑧而生态旅游、生态农业、观光农业旅游和古村落旅游成为国内乡村旅游的主要研究领域。
（二）旅游影响研究内容
旅游影响研究涉及因旅游发生、发展形成的社会生活的变化，其中包括人们意识的变化、心理的改变、社会组织的变迁、政治经济影响和政策的变化，以及随之而来的人们生活状况的变化。旅游影响研究的内容还涉及因旅游的发生、发展形成的旅游地居民文化的变化。⑨瑞安等认为，旅游影响和居民观点是一个潜在反应集，⑩尤其在中国制定与执行任何规划都有受体制约束，严重影响了对旅游参与者意见的直接反映和规划的有效性。学术界已普遍采用实地调查与问卷结合的方式了解旅游地居民感知到的旅游影响情况，这表明任何具有价值的旅游规划项目都需要检测旅游目的地受访者的观点、态度，对他们认为可能影响到参与对象的检测条目要符合当地实际，以此确定是否会影响旅游的发展。这表明旅游影响从宏观来看是一个综合反应系统，所有参与旅游的人与人、人与社会之间都会产生相互作用，且这些作用是潜在的、长期的和不断变化的。
对于旅游地社会经济、文化以及生态环境来说，经济影响最早出现，也最直观，而后文化影响和环境影响慢慢出现。旅游地生命周期模型创始人巴特勒发现，旅游者数量对旅游地潜在影响会长期有规律地表现不同特征的发展阶段，即旅游地会经历探索、参与、发展、巩固、停滞和衰退或复苏的各个阶段。？？？这是旅游总的发展规律，其表现特征分界也不非常明确，巴特勒也不否认部分旅游地实际存在阶段缺失、并存或者跨越式发展。虽然旅游地没有明确影响作用时刻表，但是大多数国外学者在问卷调查、实地考察基础上，运用模型与数据分析来获悉、预测旅游活动，分析并预测许多旅游影响的案例，其研究范式与研究设计可供借鉴。
值得注意的是，国外学者在对旅游地生命周期所作的大量实证研究中，都试图找出影响各自案例地生命周期的主导因素，以期对一般旅游地生命周期产生影响的因素进行探讨。这些影响因素主要包括环境质量与容量、过度商业化、良好区位、交通条件、基础设施、旅游资源丰度、居民支持度、旅游形象、旅游地竞争力、旅游发展速度、外部投资、政府与旅游经营者作用、外部竞争环境变化、客源市场改变、外部政治环境等。？？？这些内外因素组合产生的作用决定了旅游地的发展，也预测了连续发展的下个阶段目的地会有什么特征，旅游者的活动将会造成什么影响等。这些研究成果说明未来研究需要更为科学、高效的旅游开发模式和与相应的旅游地、客源市场与政策支持等旅游系统，以保证旅游地的可持续发展。
三、结语
旅游影响研究主要包括旅游目的地受到旅游活动产生的各种经济、社会和环境的影响。在符号互动理论视角下，旅游者和旅游地的人通过互动进行旅游活动，旅游者需求和当地居民对旅游的感知、态度等都反映了旅游影响的程度。对于旅游地生命周期的各发展阶段来说，旅游地受到的旅游影响广泛存在。对于乡村旅游来说，如何及时发现乡村旅游地存在问题，以科学、合理地方式去解决这些问题是关键。这些问题都与旅游运行结构以及旅游活动开发、发展方式有关。在未来，要深入研究旅游目的地系统理论，使旅游系统各方面能够统一规划、系统协调。要积极创新高效公平的开发、发展模式，共同解决旅游地发展存在的问题。
[注 释]
①申葆嘉：《旅游学原理――旅游运行规律研究之系统陈述》，中国旅游出版社2010年版，第140～142页。
②宋丽范：《符号互动理论及其对教育的启示》，《教学与管理》，2006年第9期，第3～6页。
③渠改萍：《符号互动理论述评》，《太原大学学报》，2010年第3期，第96～98页。
④刘赵平：《社会交换理论在旅游社会文化影响研究中的应用》，《旅游科学》，1998年第4期，第30～33页。
⑤尤洛夫斯基、古苏：《居住距离对居民旅游态度的影响》，《旅游研究纪事》，2004年第31期，第296～312页。
⑥古苏、尤洛夫斯基、尤塞尔：《基于结构模型方法的旅游目的地居民态度研究》，《旅游研究纪事》，2002年第29期，第79～105页。
⑦尼古拉斯、塔帕、高龙宰：《旅游目的地居民视角下的世界遗产地 圣卢西亚皮通山保护区》， 《旅游研究纪事》，2009年第36期，第390～412页。
⑧徐福英、刘涛：《新形势下我国乡村旅游转型与升级研究》，《农业经济》，2010年第2期，第93～94页。
⑨张文：《旅游影响――理论与实践》，社会科学出版社2007年版，第45～46页。
⑩瑞安、谷慧敏：《旅游目的地竞争力》，南开大学出版社2010年版，第298～299页。
关键词：乡村旅游；发展模式；精品化；多样化
随着城乡居民收入水平的提高和消费方式的转变，乡村休闲农业正面临难得的发展机遇，日益旺盛的休闲消费需求，为乡村休闲农业发展提供了广阔空间。国内乡村旅游发展的成功案例地主要位于成都、北京、云南等地，国内学者对乡村旅游发展模式的研究多从地域的角度来分析，甚至以地名为模式命名，形成了具有一定代表性和地域特征的发展模式。
一、北京乡村旅游发展模式研究
近年来，北京通过不断培养和发展乡村旅游，找到了自身发展方向和发展模式，取得了一定经验和成果，现将其乡村旅游发展模式总结如下。
二、云南乡村旅游发展模式研究
云南乡村旅游起步相对较早，云南旅游在全国都走在前列，在乡村旅游发展模式上也做了积极探索：
三、成都乡村旅游发展模式及特点
成都郫县农科村是中国乡村旅游的发源地，是农家乐的故乡，以农家乐、三圣花乡为代表的乡村旅游发展模式对中国乡村旅游的发展起了至关重要的作用。
四、结语
纵观以上三个旅游地乡村旅游发展模式可以看出，乡村旅游发展正在向全域化、特色化、精品化、多样化的转变，逐渐涌现出一批乡村旅游新产品和新业态，乡村旅游新模式也是层出不穷，体现了中国乡村旅游正在朝着新的发展阶段前行。
参考文献：
[1]金冰心.国内外旅游综合体开发模式研究[D].上海：上海社会科学院部门经济研究所，2014：1-44.
[2]张蓓，万俊毅，文晓巍.国外农业旅游的模式比较与经验借鉴[J].农业经济问题，2011，（5）：100-105.
关键词：乡村旅游；市场营销；SWOT分析
湖南旅游的发展起步较晚，由于缺乏科学系统的乡村旅游理论指导，仍处于初期发展阶段，存在着游客比较分散，市场没形成规模，开发盲目、缺乏特色和管理混乱、项目单一没有特色、文化品位不高等一系列的问题。在此对湖南省乡村旅游市场进行研究，提出进一步优化发展的策略及建议，以此寻找一条适合湖南省乡村旅游可持续发展的道路。
一、湖南乡村旅游的现状分析
（一）湖南乡村旅游概述
湖南省的乡村旅游资源的数量和级别在我国居于靠前位置。以2010年为例，全国乡村旅游接待游客总数超过4亿，其中湖南省占比高达约23.46%，即全年的接待规模为9383万人。另外，湘潭市的隐山，长沙市的岳麓山，常德市的桃花源，道州濂溪等，这些名山、名水都是风景名胜之地。近代历史产生的红色景点，如伟人故里韶山，“将军之乡”平江等，为湖南省的乡村旅游资源更添特色。而湖南省也很重视乡村旅游的建设，于2010年起在全省范围内实施“3521”工程看，力求打造成为全国乡村旅游的强省。
（二）湖南乡村旅游开发的特点
1.因地制宜，充分发挥资源优势。
湖南省境内乡村旅游资源丰富，且各具特色。湖南省对旅游资源的开发原则之一就是根据各地区自然景观和人文风俗的特点，因地制宜，充分挖掘当地旅游资源的特色。如娄底新化县水车镇利用花岗岩风化物具有疏松透水性等天然优势，合理引水布局，创造出世界一绝的紫鹊界秦人梯田，再加上独特的自然环境为该镇生产风味小吃和土特产提供了先决条件，使紫鹊界秦人梯田成为娄底市旅游资源中的一个显著亮点。同样，湖南省还充分利用丰厚的自然资源开发了“岳阳市君山区乡村之恋”、“湘西州凤凰县苗人谷景区”等各具特色的乡村旅游景点。
2.资源分布较为平衡，形式多样。
湖南省乡村旅游资源十分丰富，分布广泛。以星级乡村旅游景区来看，全省现有517家星级乡村旅游景区，各地市均有分布，其中省会长沙及其周边地区较为集中，占到总数的2成多。另外，湖南省乡村旅游项目形式多样，如“度假型”农家乐和“客栈型”农家乐，其功能涵盖教育功能、经济功能、保健功能以及文化功能等，可以说，湖南省的乡村旅游正处于多元化发展的趋势。
（三）湖南省乡村旅游现状SWOT分析
1.优势（Strength）分析。
（1）独特的区位条件。湖南省位于长江中游南部，属于我国中部地区，境内湘江贯穿南北。湖南东临江西，西接重庆、贵州，南毗广东、广西，北连湖北。这些区位条件使湖南省拥有潜力巨大的地方性休闲农业市场和广阔的中转性潜在休闲农业旅游市场。
（2）优越的自然环境。湖南地处我国中部，自然资源丰富，旅游业发展具有资源优势。较大的地势差距和齐全的地貌类型，是湖南省乡村旅游资源多样性的必要条件；充足的降水和充沛的光照，是湖南省农作物生长良好之不可或缺的自然条件。
（3）深厚的文化底蕴。湖湘文化底蕴深重浓厚，不仅源自千年，而且缘于炎黄文化和前炎帝神农文化。有“天下隐山”之称的湘潭隐山，“惟楚有才，于斯为盛”的岳麓书院等，奠定了湖湘文化的基础，也有助于推进以湖湘文化为亮点的湖南省乡村旅游的影响力。
2.劣势（Weakness）分析。
（1）经营者管理水平低下，从业人员整体素质不高。湖南省乡村旅游尚处于市场初级无序发展阶段，导致乡村旅游大多处于粗放经营状态，经营者素质不高，管理人才亟待匮乏，从业人员缺乏应有的职业素养，其主要有以下表现：
第一，从业人员素质偏低，导致出现服务空缺和不到位等问题，严重影响游客的观感和心态。
第二，人文景观保护意识淡薄，景观塑造同质化严重，这不仅使乡村的本来面目得到破坏，而且导致景观对游客的吸引力下降。
第三，行业缺乏有效监管，“条块分割”现象仍然存在，导致乡村旅游难以形成规模效应。
（2）产品开发度不够。这包括对产品开发的力度和深度不够。湖南省对乡村旅游产品的挖掘不够充分，长期以来，乡村旅游没有将当地的人文景观和乡村习俗融入旅游中，多为对其他乡村旅游发展地区的简单模仿，难以维持游客对其的吸引力。
（3）淡旺季明显，对旅游接待形成巨大压力。乡村旅游主要以近程旅游为主，湖南的春、秋二季温度适中，气候也适合外出，所以其是旅游的旺季。这六个月外出休闲旅游的游客较多，但乡村旅游景点的软硬件服务却难以承载过多的游客。而冬季由于温度低、景观观赏性降低，导致旅客较少，造成了大量乡村旅游服务设施长时间停用，造成资源闲置。
3.机遇（Opportunity）分析。
机遇方面可以总结为两点：一是静态方面的外部环境的改善，尤其是日趋良好的政策环境有利于乡村旅游的发展，比如湖南省政府实行了乡村旅游建设的“3521”工程，此举大力拉动了湖南省乡村旅游的发展；二是时展过程带来的机遇，随着城市化进程的日益加速，生活在城市里面的人们面临着工作压力大、居住空间小、生活节奏快等问题，他们迫切的希望可以亲近自然和放松身心，乡村旅游就应运而生，应运而壮大了。
4.威胁（Threat）分析。
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