时间：2023-07-25 09:24:03
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇医疗保健市场研究，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
体感技术的快速发展，令各式“体感”设备不断推陈出新：经典的产品有任天堂的Wii等，新产品中，微软新一代的Kinect堪称一个代表。据悉，这款即将推出的Kinect可在1.2米以外探测并监控人体心率，通过探测血液流动带来的肤色变化来确定血液流动速度，进而据此计算出心率。体感技术本来是用于游戏机的，以微软为代表的大公司把这项技术转型应用于医疗保健行业，代表了当今高科技产品为人类健康所作的努力与尝试。
Kinect是由“kinetics（动力学）”和“connection（连接）”组合而成的新词，是微软早在2009年6月2日正式公布的体感周边外设备。它类似日本任天堂公司Wii上的感应器，大人孩子都可以用它来玩体感游戏。新一代Kinect的功能更加强大，相当于一台不用控制器的3D体感摄影机，导入了即时动态捕捉、影像辨识、麦克风输入、语音辨识、社群互动等功能。最近，微软还试着将Kinect感应器用作外科手术的协助机器，伦敦的一位外科医生已经利用改进过的Kinect设备在动脉瘤手术中做了尝试。
体感技术的核心是实时追踪，它与大数据技术的发展指向相同：即信息技术编码解码的对象，正从语言深化到话语，包括体态语言、形象、视频等体现于行为中的非结构化数据。话语往往比概念化的语言更能反映人们身心的细微变化。这项技术在医疗保健领域的应用其实有相当大的空间。因为在以往技术条件下，数据的采集和处理是一个大的难题，对需要进行长期实时病情监控的慢性病，个人和家庭往往很难具备这样的条件。现在利用传感设备不间断积累血糖、血压、血脂等核心数据，在云端存档，可以方便病人自查及医生看诊。
由于医院将一次性产品视为必备品，而不是奢侈品，因此非织造行业在经历新兴制造业、复合整理工艺技术的洗礼之后，迎来了绝好的发展机会。非织造布市场预计将进一步增长，因为每天都有大量机构用户转向使用一次性产品，加之新的处理和护理方法不断推出。目前，非织造技术和纤维应用范围越来越广，这让非织造布可根据个性化需求提供体贴入微的应用。未来，高科技材料的新发展和改进可促进非织造产业的长足发展。如新技术气流成网技术，可推动非织造布需求，因为其经济成本相对低于其他产品。
新的医用一次性非织造产品市场研究报告表明，美国原为最大的无纺布产品消费市场。但未来数年，欧洲可能在医疗非织造行业方面高速增长。发达市场的增长预计因人口老龄化提高以及产品创新而持续下去。亚太地区则成为无纺布一次性产品增长最快的市场。
据美国《纺织世界》预测，在2017年前，世界发展中地区的非织造产业增长将达7.2%。占有市场份额最大的是熔喷无纺品，占全球无纺销售额的48%。增长最快的非织造布种类是水刺非织造布，仅在2011年就增长达21.8%。这种增速将一直延续到2017年。
不仅如此，美国权威市场研究院表明，世界非织造工业还出现其他发展的趋势。 首先，亚太地区是最大的无纺品市场，占全球市场的41%，而最具驱动力的中国本身将在2017年占世界46%的市场份额。
中国、印度这样的大国制造能力无与伦比，同时非织造布的消费比率也十分巨大。随着经济结构的调整和制造装备的现代化，世界业界相信，这种增长势头会十分强劲。尤其是中国，未来几年，随着政府对医疗保健系统的整顿以及中国经济增长的支持，一次性医疗非织造布市场前景可能很乐观。从产品细分看，失禁产品拥有最大的市场。鉴于失禁患者越来越渴望过积极的生活，因此，年长者对非织造布的需求也在不断增加，他们要求解决三个关键问题，使用简单、舒适、安全。手术非织造布制品业也将是增长最快的一个领域。
原为巨量消费的地区，如北美和西欧仅占全球无纺市场的20%。尽管如此，这些发达地区在未来的增长率也将改观，这主要得益于新品的市场开发与利用。如建筑市场和制造业的非织造布需求也十分可观。无论如何，经济的改善和制造业及建筑业的良好发展必定刺激非织造业的进一步发展。
而拉丁美洲和东欧及非洲和中东地区仅占全球10%的市场份额，这些地区也将获得长足的发展。由于南美洲发展迅速，这一地区的国内总产值和出口市场增长迅速。
再过一段时间，皇家飞利浦电子公司（以下简称“飞利浦”）将不再以IT巨头的身份驰骋于国际商场。根据最新发展战略，这家荷兰公司正在将自己的主导业务推向医疗保健和时尚生活领域。
2006年8月7日，飞利浦宣布将减持LG・Philips液晶制造业务（该公司系飞利浦与韩国LG公司合资，以下简称LPL）中2.9%的股权。此前，飞利浦拥有该合资公司32.9%的股权。据悉，这笔交易最晚将在明年7月前完成。2005年12月，飞利浦已从LPL中减持了5%的股权。
这是荷兰人远离IT业务的最新一步。此前，飞利浦总裁兼CEO柯慈雷已经剥离了旗下显示器业务（出售给台湾冠捷电子）和大部分半导体制造业务（作价64亿欧元出售给美荷两国金融机构构成的国际财团联合体）。
其实，自柯慈雷2001年上任飞利浦CEO后，就拉开了公司转型的序幕――疯狂收购了诸多企业的医疗设备业务。那么，他为什么毫不犹豫地将IT业务一一抛售？为什么又要不遗余力地进军医疗设备业务？如此大张旗鼓的业务买卖，能否把飞利浦推向又一个辉煌的时代？
柯慈雷奏响转型序曲
1985～1999年间，在历史上最大的技术浪潮中，飞利浦精彩的新产品和新概念不断涌现，期间培养起来的技术实力不但确立了他们在业界的技术强势地位，而且使其开始成为一家全球性的大公司。但是，技术驱动型的成长方式后来却成为飞利浦继续发展的一大桎梏。
2000年后，飞利浦发展举步维艰，不断亏损。此时，柯慈雷临危受命，担任总裁。新上任的柯慈雷首要任务就是把飞利浦由一个技术驱动型公司转变成一个市场驱动型公司，因此他进行了大刀阔斧的改革，拉开了飞利浦转型的序幕。
国外媒体开始并不看好柯慈雷的改革之举，他们对此戏谑地说“自上世纪70年代以来，飞利浦转型故事的版本就像它生产的电动剃须刀品种一样多，但结果都不尽如人意”。虽然说法稍有夸张，但也道出飞利浦屡次转型不成的境况。
飞利浦漫长的产品线和主业模糊的品牌形象都是摆在柯慈雷面前的事实，因此转型成了扭亏为盈的唯一出路。
2001年，飞利浦开始实施名为“迈向一个飞利浦”的计划，旨在简化公司的组织结构和流程并提高效率。同时，飞利浦将众多生产部门精编为五个，分别为医疗系统、家庭小电器、消费电子、照明及半导体。2003年，飞利浦又把对医疗保健、时尚生活和核心技术三大领域提供解决方案作为公司发展的重点方向。到2004年9月，飞利浦引入了新的品牌承诺“sense and simplicity”(精于心，简于形)，作为强化其市场营销、塑造品牌形象及向市场驱动型企业转变的又一重要推力。
一连串的动作为飞利浦的转型做好了铺垫，也使其在2003年下半年扭亏为盈，2005年全球运营利润达到17 .7亿欧元，比2004年增长10%。业内分析人士指出，柯慈雷时代是飞利浦有史以来变革最大的时代，同时也为公司战略转型打开了局面。
不当业绩波动型公司
行业观察家认为，只顾技术不顾市场变化而赢得辉煌的时代已经过去，现代型企业既需要技术不断革新，也需要随着市场变化的脉络不断变革，只有这样才不会被市场转型的巨浪所淹没。所以，飞利浦战略转型刻不容缓，甚至一些目前还在盈利的业务也被柯慈雷纳入剥离的清单。
8月4日，飞利浦宣布出售大部分半导体业务（仅保留该业务19.9%的股份）就一直处于赢利状态，2004年、2005年的税前利润分别达到5.58亿欧元和4.57亿欧元，但并未达到董事会要求的利润率再提高5个百分点、年收入达到50亿欧元的条件。
据悉，全球芯片市场波动较大。2001年全球芯片业遭遇寒流，跌入了近20年来最深的低谷，此后的几年一直在谷底徘徊，直到2005年才有短暂的复苏迹象。但业内人士预测，该市场将继续落入波动期。市场研究公司Gartner也认为，随着全球芯片市场增长速度的减缓，未来十年将有1/3以上的芯片厂商“出局”。 所以，飞利浦出售半导体部门恰逢其时。
出售半导体部门时柯慈雷公开表示，飞利浦将远离元器件和半导体等周期性行业所产生的收入波动，从而完成向更稳健、更能产生经济效益的业务转变。所以在过去的几年中，飞利浦不断剥离IT业务。出售完显示器业务后，2005年将移动显示系统业务出售给台湾统宝，2006年伊始又将光头业务出售给华进。
飞利浦出售LPL中的液晶制造业务股权则是由于其业绩不佳、市场低迷所致。据韩国市场调研机构Investment&Securities分析报告指出，今年第二季度LPL液晶面板的平均售价下降了16%至18%。对此，柯慈雷无奈地表示，由于日渐饱和、增速放缓和价格竞争激烈的电子市场使市场需求未达到预期。
电子行业的波动性导致全球电子名牌厂商在不断调整业务定位，从而摆脱由电子市场成本竞争激烈、技术更新过快以及价格下降迅猛的经营风险。
业内人士分析，整个电子产业发展波动较大，特别是上游芯片产业，一些不能承受市场风云变幻的公司逐渐退下来，最终只留下能承受得起较大市场波动的企业，而这些企业将一定是在某一领域具有绝对垄断势力的企业，如英特尔、东芝等。
近年来，大型跨国企业纷纷从“费力不讨好”的行业中全身而退。如IBM卖掉PC业务、西门子接连卖掉手机及通信部门等。对利浦而言，其追求的目标很明显，那就是尽量避免市场风险，转向稳定且利润丰厚的行业，避免因某些业务的市场波动影响其市值。
Jupiter Research分析师指出，飞利浦等公司的的转型标志着一个时代的来临――国际IT巨头从垂直整合到集中优势资源，专注核心业务，已经成为竞争日趋剧烈的IT业的发展趋势，国际巨头纷纷分拆，是对做大做强的传统观念的颠覆。
业界普遍认为，在出售半导体、液晶制造和显示器等业务或部门后，飞利浦就可能彻底告别业绩周期性波动时代。
逐鹿医疗保健设备市场
飞利浦一边在剥离IT业务，另一方面加紧了向医疗保健市场进军的步伐。
在2002年到2003年间，飞利浦进行了约50亿欧元的系列并购，并购对象包括ATL超声、ADAC实验室、安捷伦科技医疗解决方案集团等。其直接的收获就是飞利浦医疗系统在全球医疗成像、监控、信息和服务市场上占据了领导地位，经营规模和范围跃上了新台阶。飞利浦2003年财务报告显示，其医疗系统部门表现抢眼，营业利润同比增长了14％。飞利浦医疗高级副总裁鲍思奇表示：“六年前飞利浦才涉足医疗保健业务，但我们有着很强的后发优势，这足以让飞利浦在这个行业上领军头衔。”
而在过去的12个月中，飞利浦在医疗市场就先后进行了8次总投资额为35亿欧元的收购，并由此带来了将近10亿欧元的新增收入，吸纳了超过5000名的新员工加入集团内部。
荷兰公司的收购战略起到了立竿见影的效果。目前，飞利浦已成为与GE、西门子并列的国际三大医疗系统制造商之一。去年飞利浦在医疗系统的业务收入达76亿美元，占到集团总销售额的五分之一。飞利浦医疗系统的销售额在总销售收入中的比例已经从1998年的6%增长到2005年的20%。
现在，业界相信飞利浦对医疗系统业务充满了兴趣，但这种激情是否会一直燃烧下去，业内人士也表示质疑。Jupiter Research分析师指出：“医疗行业的潜力只存在于发展中国家，而且越来越多的公司将会在这个行业展开新一轮角逐。”
同时，飞利浦在医疗系统咄咄逼人的猛进，其竞争对手也不甘示弱。2005年西门子经过高层调整之后，也宣布开始将业务重点向医疗系统转移。2005财年，西门子医疗系统取得了9.76亿欧元的利润，成为西门子12个业务部门中排名第二的支柱产业。尤其在中国市场上，GE和西门子对飞利浦也构成了潜在的威胁，2005年这两个公司的医疗系统业务增长都胜利浦。
行业观察家普遍认为，飞利浦公司对自身品牌的重要性有着十分清楚的认识，正是基于这种认识，飞利浦才设定了将公司转变成以“医疗保健、时尚生活和核心技术”为中心的远景目标。在这种情况下，对一个强大的母品牌实施全面而完备的管理，同时，在不同的国家生产多样化的产品，而始终传递同样的品牌价值，这是最重要的。
网络不成熟以及对3G存在认知误区，是消费者使用3G的主要障碍
根据CTR研究我们发现，对3G缺乏了解甚至存在认知误区，是导致多数人暂时不考虑使用3G的症结所在。在调查中，逾七成消费者表示“3G业务对于自己来说没有实际用处”，65%的人则认为“使用3G业务需要更换手机号”。
再者，对3G网络缺乏信心及较高的费用也让很多消费者望而却步。高达74.8%的消费者希望“等3G发展成熟起来后再用”。42.2%的人认为“3G业务收费太贵”，36.5%的人觉得“3G手机太贵”。
此外，供应链的迟钝反应也让消费者对3G应用持观望态度，26.1%的人表示“3G手机品牌和机型少”，这就不难解释为何电信寄厚望于三星W699“臻金”手机，以庞大的投放阵势打响出击3G市场的第一战。
舆论引导消费者关注热点，视频通话功能最能吸引3G业务尝鲜者
通过CTR媒介智讯的新闻监测分析，我们发现舆论对3G普及起到了推波助澜的重要作用。从1月7日至5月17日，各类媒体对3G的关注热度空前，全国主要媒体对3G的新闻报道多达2800余条，话题围绕3G的产品业务及运营，行业规范及管理，对3G生活的无限向往，以及相关产业链等各个方面应有尽有，新闻媒体对3G的热炒使3G成为本年度最时尚的话题之一。
事实上，不光媒体对3G充满期待，作为一种新的通讯技术，3G对于年轻受众也具备了相当的诱惑力。在调查中，考虑使用3G的人群，中年轻人的比例高达67%；而3G本身功能的吸引(84.1%)、对新的通讯技术好奇(61.6%)、使用3G感觉很时尚(50.5%)，构成3G对潜在用户的主要吸引力。
那么3G潜在使用者对哪些3G功能感兴趣呢？
75%的人认为3G所具有的独特的视频通话功能最富吸引力；其次则是3G无线上网卡(74.4%)和手机上网浏览新闻(71%)这两大功能，其实这两项功能在2G通讯时代也能够实现，但3G宣传的高速上网在网络速度上更胜一筹，因而也吸引了不少习惯使用手机网络功能的消费者。
同期通过CTR媒介智讯的新闻监测分析，我们也发现虽然3G手机能够实现高速网页浏览、网上视频直播、宽带游戏、视频聊天、电子购物结算以及远程医疗等各类功能，但媒体对3G的视频通话、手机电视和高速上网功能兴趣度最高，报道也最为集中，由此可见新闻舆论对大众的引导力量。
就目前3G市场来看，广大消费者对3G功能尚缺乏足够了解，且3G网络刚刚开始运营，消费者对3G服务信心不足，故导致大多数人处于观望状态。但不可否认的是，3G的确是目前通信行业一股最有力的集结力量，3G的整体消费力正被逐步激发，时尚倡导力已呼之欲出。CTR专家占向东认为，在3G业务推广初期，电信运营商一方面应加大对3G功能的宣传力度，加速产业链的终端产品供给，并更多诉求3G的时尚特征，提供更多消费体验；另一方面应针对目前有尝试意愿的年轻人群体，提供更多低端手机终端及优惠资费，降低3G使用门槛，从而吸引更多人尝试，形成口碑效应，逐渐扩大用户规模。
关于央视市场研究
央视市场研究(CTR)是中国领先的市场研究公司，是中国国际电视总公司和全球知名市场研究品牌TNS (隶属于WPP旗下的Kantar集团)合资的股份制企业。公司致力于提供专业的市场调查和在市场调查基础上的分析与咨询建议服务。建立在中国最大的市场调查网络的基础上，CTR开展的主要研究业务包括：消费者指数、媒介与消费行为、媒介智讯、媒介策略、新媒体、医疗保健、快速消费品、汽车、金融、通讯与电子产品等。更多信息请访问公司网站：
关于CTR 2009中国3G调查
本次调查采取计算机辅助电话访问，调查范围包括北京、上海、广州、深圳等10个城市，调查对象为年龄在18-54岁的手机/小灵通用户，样本量为1909。
［关键词］ DTC营销模式 DFC营销模式 医药企业 医药营销
医药市场营销模式随着市场需求的变化、产品竞争的变化及人们对市场营销理念理解的不断加深而处于不断变化与创新的过程中，了解目前医药市场营销新进展的主要领域与形式，合理运用医药市场营销发展的新模式，对医药企业市场营销实践活动有重要意义。
一、DTC与DFC营销模式
DTC（Direct-To-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者可能是患者本人、患者的朋友或亲属，也可能是医疗服务人员或公众。
在我国，在DTC营销模式中，DTC广告是影响OTC（非处方药）市场销量的重要因素之一，而处方药自2002年12月起禁止在大众媒体上宣传。OTC药品可直接面对消费者进行广告，可以进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大地刺激消费者对OTC药品的购买量。此外，消费者教育活动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者对轻微病症进行自我诊治的能力。同时，消费者对药品及其价格的高度关注必将引发OTC药品市场的价格竞争。
DFC（Direct-From-Consumer）是与DTC相对应的市场研究方式，是指企业直接向药品的最终用户收集信息的营销模式，企业通过DFC方式，了解患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，及时得到患者的反馈和建议，利于企业更好地进行市场定位，与患者建立更长久的关系。
这类DTC与DTC直接面对终端消费者的营销模式实际上是一般商品的普通营销策略，它的特殊之处在于它在药品营销特别是处方药营销中的应用。由于药品不能简单等同一般商品，它关系国民生命安全，因此营销方式也就受到国家政策、法律更强有力的控制，许多针对最终消费者的营销行为受到限制。所以在其他普通商品营销看来普通的DTC与DTC模式也就变的不普通。因此，本节讨论的DTC与DTC模式内容主要是国际上盛行的药品营销方式，希望对制药企业的药品营销有所裨益。
二、国外DTC与DFC营销产生与发展现状
美国的药品D TC营销应该是目前全球发展得最为成熟的。1983年，美国出现第一个DTC处方药广告， 1985年，FDA取消了禁止直接而向消费者作处方药广告的禁令。1997年8月，FDA宣布放松对药品广告促销的限制，颁布了《工业指南：直接面对消费者的广播电视广告(草案)》，规定媒体广告应包括有关药品有效性、副作用、禁忌证等的简要说明，或者提供可获得这些信息的途径。进入21世纪后，DTC营销更是得到长足的发展。如今在美国，几乎所有的品牌药，无论销售额大小，直接面向消费者的广告已成为其成功上市或品牌管理中不可或缺的战略性策略之一，并且对DTC营销也加大了投入。其他欧洲和亚洲的药品消费市场，对药品营销的限制比美国更严格。由于近年来消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等压力，欧洲各国对DTC营销的态度也正在逐渐发生转变。在日本，目前其DTC营销也在循序渐进地得到发展。在新西兰，直接面向消费者的处方药广告是被允许的。加拿大现在仍然禁止处方药的DTC广告，但由于其毗邻美国，通过电视、广播、杂志以及其它英文媒介，美国的DTC广告已跨越国界来到加拿大。目前，加拿大的一些政府官员也逐渐开始支持允许处方药作DTC广告。
三、DTC与DFC营销模式产生的必然性
1.因特网的广泛应用。全球因特网的大规模普及为消费者提供了前所未有的获得大量医疗保健及药品信息的途径，为DTC营销提供了更加有效的发展载体。
2.消费者对医疗保健信息的需要。随着自我医疗保健意识和有效治疗意识的提高，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望，使得消费者参与自我健康决策的要求大大增强，消费者已经由过去有病才会去看病买药的“被动型”转变为无病亦要确保健康的“保健型”，DTC营销成为了针对他们的一个重要的咨询服务工具，了解新药基本信息的途径；还可以自由选择各类医生及各种药品并主动参与自身的保健和治疗。另外，消费者已经开始对关注药品的零售价格感，DTC营销正好可以满意消费者的需求。
3.制药企业提高市场竞争能力。制药企业纷纷增加DTC药品广告的投入并把DTC药品广告作为抢滩医疗保健市场和扩大知名度的手段，确保产品现有生产份额，扩大本企业在市场和消费者心目中的知名度。
4.各国政府态度的转变。医疗保健费用的持续攀升，对于各国政府来说正成为其沉重的负担。DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠，提供给消费者更多的信息选择和参与平台是必要的。正是在这种情况下，各国政府对DTC营销的态度逐渐有所松动。
四、DTC与DFC营销模式在药品营销中的应用
1.通过DTC广告让消费者提高对该产品认知度和忠诚度
DTC广告是直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等，但广告的作用是教育，但关键是在广告中将产品的名称、生产企业、用途、用药风险等消费者所关注的信息反映出来，使消费者对该药品及生产企业产生一定认识，达到一定的认知度，努力与消费者建立感情联系。DTC广告一定要抓住消费者心理，突出产品的特点，制药公司增加药品的DTC广告投放，可以让消费者熟悉自己产品并且对该产品有个认知，树立企业形象，从而提高消费者读该产品的忠诚度。
2.通过DTC网站与消费者建立良好的沟通
医药企业可以利用互联网络直接面对消费者，为消费者提品信息及其经销动态，为群众提供医药咨询服务，同时了解消费者需求，以及医师和患者的反馈意见等。我国医药企业应当充分借鉴外企的经验，充分利用网络资源，搞好DTC网站建设。许多制药公司在网站上为消费者制作了高度互动、朋友式的网页，网页的内容包括常见病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展。 Internet为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会，一些DTC网站还具有广告的功能。此外，DTC营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。
3.现场销售是终端促销的主要推广方式
现场销售是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式，OTC药品的销售大部分是在零售药店，对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。所以，可以在药店进行现场咨询，通过宣传诱导，促进销售，为消费者提供相关的药品信息，使终端销售走向专业化、多元化。同时可利用海报、POP售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育，并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。
4.知识营销提高市民的科学健康理念促进市场需求
知识营销指针对医药商品目标消费者的需要以及潜在消费者的需要，通过互动形式进行医药商品知识的传播，达到由品牌宣传和商品知识传播来促进销售的目的。企业可以通过开展科普活动，举办社区居民设立健康课堂、科普讲座、建立健康卡、赠送科学书籍，与媒体合作举办科普知识竞赛，虽然这些活动不夹杂产品的促销，也不要求参加者购买产品，但通过提高市民的科学健康理念，拉动了市场需求。
5.运用DFC模式进行患者信息收集
DFC营销模式，弥补了传统医患关系下信息收集不足的缺陷，它可以同时满足患者、医生和企业的需求，从而实现医药市场“三方共赢”的局面[1]。按照DFC模式，企业可通过各种方式直接收集患者的症状缓解情况，将患者的治疗效果反馈给医生，这些直接来自患者的数据为医生提供了便捷、及时和有效的帮助，同时提高了患者的治疗效果，减少治疗费用，也减轻了疾病痛苦；另外，企业通过DFC模式，可以更好地掌握患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，就能更好地进行市场细分、选择与定位，与患者建立更长久的关系。
参考文献：
[1] 汤少梁主编.医药市场营销学[M].北京：科学出版社。2007
［关键词］ DTC营销模式 DFC营销模式 医药企业 医药营销
医药市场营销模式随着市场需求的变化、产品竞争的变化及人们对市场营销理念理解的不断加深而处于不断变化与创新的过程中，了解目前医药市场营销新进展的主要领域与形式，合理运用医药市场营销发展的新模式，对医药企业市场营销实践活动有重要意义。
一、DTC与DFC营销模式
DTC（Direct-To-Consumer）是指直接面对消费者的营销模式，它包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。对医药市场而言，终端消费者可能是患者本人、患者的朋友或亲属，也可能是医疗服务人员或公众。
在我国，在DTC营销模式中，DTC广告是影响OTC（非处方药）市场销量的重要因素之一，而处方药自2002年12月起禁止在大众媒体上宣传。OTC药品可直接面对消费者进行广告，可以进行品牌宣传、培育品牌忠诚度，从而极大地刺激消费者对OTC药品的购买量。此外，消费者教育活动的普及增强了人们自我保健意识，提高了消费者对轻微病症进行自我诊治的能力。同时，消费者对药品及其价格的高度关注必将引发OTC药品市场的价格竞争。
DFC（Direct-From-Consumer）是与DTC相对应的市场研究方式，是指企业直接向药品的最终用户收集信息的营销模式，企业通过DFC方式，了解患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，及时得到患者的反馈和建议，利于企业更好地进行市场定位，与患者建立更长久的关系。
这类DTC与DTC直接面对终端消费者的营销模式实际上是一般商品的普通营销策略，它的特殊之处在于它在药品营销特别是处方药营销中的应用。由于药品不能简单等同一般商品，它关系国民生命安全，因此营销方式也就受到国家政策、法律更强有力的控制，许多针对最终消费者的营销行为受到限制。所以在其他普通商品营销看来普通的DTC与DTC模式也就变的不普通。因此，本节讨论的DTC与DTC模式内容主要是国际上盛行的药品营销方式，希望对制药企业的药品营销有所裨益。
二、国外DTC与DFC营销产生与发展现状
美国的药品D TC营销应该是目前全球发展得最为成熟的。1983年，美国出现第一个DTC处方药广告， 1985年，FDA取消了禁止直接而向消费者作处方药广告的禁令。1997年8月，FDA宣布放松对药品广告促销的限制，颁布了《工业指南：直接面对消费者的广播电视广告(草案)》，规定媒体广告应包括有关药品有效性、副作用、禁忌证等的简要说明，或者提供可获得这些信息的途径。进入21世纪后，DTC营销更是得到长足的发展。如今在美国，几乎所有的品牌药，无论销售额大小，直接面向消费者的广告已成为其成功上市或品牌管理中不可或缺的战略性策略之一，并且对DTC营销也加大了投入。其他欧洲和亚洲的药品消费市场，对药品营销的限制比美国更严格。由于近年来消费者自主意识的提高和政府医疗支出不断上涨等压力，欧洲各国对DTC营销的态度也正在逐渐发生转变。在日本，目前其DTC营销也在循序渐进地得到发展。在新西兰，直接面向消费者的处方药广告是被允许的。加拿大现在仍然禁止处方药的DTC广告，但由于其毗邻美国，通过电视、广播、杂志以及其它英文媒介，美国的DTC广告已跨越国界来到加拿大。目前，加拿大的一些政府官员也逐渐开始支持允许处方药作DTC广告。
三、DTC与DFC营销模式产生的必然性
1.因特网的广泛应用。全球因特网的大规模普及为消费者提供了前所未有的获得大量医疗保健及药品信息的途径，为DTC营销提供了更加有效的发展载体。
2.消费者对医疗保健信息的需要。随着自我医疗保健意识和有效治疗意识的提高，患者对疾病病理及治疗方法都有强烈的学习欲望，使得消费者参与自我健康决策的要求大大增强，消费者已经由过去有病才会去看病买药的“被动型”转变为无病亦要确保健康的“保健型”，DTC营销成为了针对他们的一个重要的咨询服务工具，了解新药基本信息的途径；还可以自由选择各类医生及各种药品并主动参与自身的保健和治疗。另外，消费者已经开始对关注药品的零售价格感，DTC营销正好可以满意消费者的需求。
3.制药企业提高市场竞争能力。制药企业纷纷增加DTC药品广告的投入并把DTC药品广告作为抢滩医疗保健市场和扩大知名度的手段，确保产品现有生产份额，扩大本企业在市场和消费者心目中的知名度。
4.各国政府态度的转变。医疗保健费用的持续攀升，对于各国政府来说正成为其沉重的负担。DTC广告为“买方”的购买决策提供信息；治疗药品的数量繁多，DTC营销竞争会给患者带来实惠，提供给消费者更多的信息选择和参与平台是必要的。正是在这种情况下，各国政府对DTC营销的态度逐渐有所松动。
四、DTC与DFC营销模式在药品营销中的应用
1.通过DTC广告让消费者提高对该产品认知度和忠诚度
DTC广告是直接面向消费者的广告。其形式包括电视、广播、印刷品、电话、邮寄广告等，但广告的作用是教育，但关键是在广告中将产品的名称、生产企业、用途、用药风险等消费者所关注的信息反映出来，使消费者对该药品及生产企业产生一定认识，达到一定的认知度，努力与消费者建立感情联系。DTC广告一定要抓住消费者心理，突出产品的特点，制药公司增加药品的DTC广告投放，可以让消费者熟悉自己产品并且对该产品有个认知，树立企业形象，从而提高消费者读该产品的忠诚度。
2.通过DTC网站与消费者建立良好的沟通
医药企业可以利用互联网络直接面对消费者，为消费者提品信息及其经销动态，为群众提供医药咨询服务，同时了解消费者需求，以及医师和患者的反馈意见等。我国医药企业应当充分借鉴外企的经验，充分利用网络资源，搞好DTC网站建设。许多制药公司在网站上为消费者制作了高度互动、朋友式的网页，网页的内容包括常见病的全套教育材料、医疗服务人员的信息、自我诊断的方法等。患者在网上搜索到该网站，了解疾病治疗研究的新进展。 Internet为制药公司提供了直接面对消费者的营销机会，一些DTC网站还具有广告的功能。此外，DTC营销组合还包括消费者教育、口碑营销等传播模式。
3.现场销售是终端促销的主要推广方式
现场销售是OTC药品在前期市场启动阶段的主要推广方式，OTC药品的销售大部分是在零售药店，对于消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得用药咨询的地方。所以，可以在药店进行现场咨询，通过宣传诱导，促进销售，为消费者提供相关的药品信息，使终端销售走向专业化、多元化。同时可利用海报、POP售点广告、挂旗等在药店内进行宣传和教育，并加强对药店店员的教育和药品的陈列理货工作。
4.知识营销提高市民的科学健康理念促进市场需求
知识营销指针对医药商品目标消费者的需要以及潜在消费者的需要，通过互动形式进行医药商品知识的传播，达到由品牌宣传和商品知识传播来促进销售的目的。企业可以通过开展科普活动，举办社区居民设立健康课堂、科普讲座、建立健康卡、赠送科学书籍，与媒体合作举办科普知识竞赛，虽然这些活动不夹杂产品的促销，也不要求参加者购买产品，但通过提高市民的科学健康理念，拉动了市场需求。
5.运用DFC模式进行患者信息收集
DFC营销模式，弥补了传统医患关系下信息收集不足的缺陷，它可以同时满足患者、医生和企业的需求，从而实现医药市场“三方共赢”的局面[1]。按照DFC模式，企业可通过各种方式直接收集患者的症状缓解情况，将患者的治疗效果反馈给医生，这些直接来自患者的数据为医生提供了便捷、及时和有效的帮助，同时提高了患者的治疗效果，减少治疗费用，也减轻了疾病痛苦；另外，企业通过DFC模式，可以更好地掌握患者偏好、需求、反应等心理和生理信息，就能更好地进行市场细分、选择与定位，与患者建立更长久的关系。
参考文献：
[1] 汤少梁主编.医药市场营销学[M].北京：科学出版社。2007
未来，患者在家里利用手机在线，就能让大夫远程看病，而医生利用手机软件，则可查看患者的各种体征进行诊疗。业界专家认为，远程医疗将成为21世纪7大最有前景的产业之一。
“4G”，为无线远程医疗提供可能
4G时代，移动通讯将面临一场新的革命。
全球公认4G具有四大特点：传输速率高、时延短、容量大、图像高清。4G速度有多快？4G将是目前3G传输速度的50倍，下载一部电影只要3分钟。4G图像有多清？相隔千里一样会诊，手术者心脏起搏和血液流动都能高清可见，甚至患者对方的神态、气色等信息都能准确捕捉与传送。
随着我国老龄化程度的日益加剧，优质的医疗资源与人民不断提升的健康服务需求之间的供需矛盾越来越大。一方面，大型综合医院排队难、挂号难、看病难，患者难于有效就医问诊，尤其是偏远地区，因医疗资源少，患者看病常要走上百公里的路程；另一方面，大量本应发挥作用的社区和本地医疗机构利用率不高，造成医疗资源的浪费。而今，4G网络能实时传输高清图像和大量数据及现场图像，这为远程快速医疗的实现提供可能。以后，患者在家中或社区医院，通过4G网络就能与专家进行高清视频问诊，省时省力又省钱。这对于地域辽阔、医疗资源分布不均衡的我国而言，现实意义很大，缓解了边远地区缺乏高端医疗人才的难题。
传统的远程会诊，无法实现介入影像资料的实时、清晰和便捷传输，只能是专家之间进行口头交流，但对于冠心病之类的诊治，必须依靠高清造影作为诊疗依据。以往这些数据远距离传输成本高、清晰度差，专家往往需要亲临现场进行指导。时下，江苏省人民医院与江苏移动公司合作的“4G远程医疗系统”正式启用，在国内首次实现了冠心病高清造影影像的实时数字化采集和远距离视频传输，以及高清影像的多移动终端实时接入会诊。利用这套系统，专家不需要亲临现场，只需在远程观看实时诊疗视频画面，就能指导偏远地区的医院进行冠心病远程会诊，双方医生可通过视频“面对面”地进行交流，针对病患的CT影像共同商讨、制定有效的手术方案。这大大改变了传统的专家会诊模式。
以华为智真远程会诊系统为例，据称其采用真人大小的还原远端图像的技术，借用高清清晰的手术过程的实时编解码，甚至可使在手术室外场所的专家能观看到与现场主刀医生看到相同效果的整个过程。
4G远程医疗系统远不止在手术之用，利用远程医疗系统，可大大减少患者在医院的候诊时间，提升医院的接诊效率；通过移动通信、物联网的技术，可以实现电子病历的互联互通；利用4G技术，可用手机实时监测身体体征，高血压、心脏不好的患者，还能通过佩戴4G装置，在家里接受远程诊断，实时把血压、血糖和心率等健康数据传输到医院，让医院全天候检测病人变化。
远程医疗：最有前景产业之一
对于远程移动医疗的发展而言，2013年是一个有意义的转折点。市场研究报告显示，2013年中国移动医疗市场规模达到24亿元，比2012年增长30%，移动医疗市场呈现爆发式的迅猛增长。2014年在2013年的基础上，将继续保持着高速的增长。预计到2017年底，中国移动医疗市场规模将突破百亿元，达到125.3亿元。专家称，远程医疗将成为21世纪最有前景产业之一。
如今，随着无线网络的不断发展以及远程医疗产品的不断创新，移动医疗将成为发展的重要方向。现阶段，远程医疗主要集中在医疗机构，下一阶段将逐步普及到社区，并最终普及到家庭，从而让居民尤其是居家的老人更加方便地获取更高质量的医疗服务，从当前的“病后求医”逐步过渡到以预防保健为主的医疗服务。还有，将来远程医疗平台将与医疗设备和医疗信息系统做更强的整合，实现更强大的综合功能，并与区域医疗一起作为医疗保健的神经末梢，服务更多的人群。
未来，远程医疗的合理应用将实现“保健不出家，小病不出社区，社区不出大病”的长远目标。
尚有不少坎
毋庸讳言，目前我国远程医疗在思想认识、技术水平、人才准备和经费投入以及营运服务等方面，仍然存在着不少问题与症状，我国远程医疗系统真正投入使用的还不足10%，远程医疗尚处于“叫好不叫座”的尴尬状态。
我国人口流动随着经济的发展日趋活跃，据第六次全国人口普查数据，2010年我国流动人口数量达2.21亿人，占全国人口总量的16.5％，其中由于工作、经商原因的流动逾六成。家庭养老是由家庭成员承担家庭中老年人供养责任的养老模式，一般体现在对老年人进行经济供养、生活照料和精神慰藉等三方面。本文基于对农村老年人经济需求和经济来源的分析，以及对外出务工农民收入和汇款情况的分析，简要论述农民外出务工对农村家庭养老经济供养功能的影响。
一、农村老年人的经济需求
1.物质消费
农村老年人物质消费水平较城市老年人低，主要消费项目有饮食、衣着、日用、交通、通讯、燃料等。农村地区食品价格低于城市，农村老年人进食营养补品比例低于城市。通讯费用成为一项新的支出项目，随着通讯设备的普及，部分农村老年人也使用上了手机，提升了社交的便利度的同时，也多了一项开支。
2.精神文化消费
老年人有参与精神文化活动的需求，如与朋友亲属的社交往来、打牌下棋等日常休闲娱乐活动，也有对艺术兴趣如琴棋书画等爱好的研修，参与这些精神文化活动，就有相应的精神文化活动消费。不同于城市老年人为了培养兴趣而花费教育投资，农村老年人在这方面的投入甚少，农村老年人的精神文化生活大多为消遣娱乐型，学习提高型和自我发展型较少。
3.医疗保健消费
随着健康养生观念的深入，老年人的日常保健消费有增加的趋势，而患病老年人的医疗消费则更缺乏消费价格弹性。老年人对医疗保健服务的需求更具刚性，正是由于老年人处于高患病率的人生阶段，对医疗保健消费的需求最为突出。
4.服务性消费
服务性消费如护理消费、家政服务消费等。雇佣家政服务人员虽然不如城市普遍，但农村家政服务市场也呈现规模愈大的趋势。除了家务劳动外，提供农事劳动是农村家政服务的一个特点。农村老年人对雇佣家政服务的态度不再像以往那样保守。老年人更加向往健康、丰富的养老生活，随着年龄的增加，自理能力下降时，老年人用于服务性消费的花费将增加。
二、农村老年人的经济来源
1.老年人自身劳动收入
老年人健康状况良好时，经济收入更多依靠自身劳动收入。低龄老年人以劳动收入为主要经济来源的比例高。随着年龄的增长及老年人自身身体条件的变化等原因，以劳动收入为主要经济来源的老年人比例下降，依靠自身经济来源生活的老年人比例随着老年人年龄增大而减少。
2.家庭成员经济支持
子女及其他亲属提供经济支持是老年人晚年生活的重要经济来源，对于停止劳动收入的老年人来说尤其如此。在老年人自身经济供养能力随着年龄增大而下降的过程中，主要依靠家庭供给的老年人比例迅速提高。
3.农村老年人的养老金收入
新农保试点覆盖地区，农村老年人根据自愿原则，参保家庭中的老年人享受到了养老金待遇。2012年，在国家试点的基础上，我国17个省份的444个县自行开展了试点，国家试点和自行试点地区共计超过全国总县数的85%。由于现阶段实行广覆盖和可持续的目标，新农保暂时只能“保基本”，相对于农村居民人均消费支出，新农保带给农村老年人的收入还显微薄。
4.其他经济来源
以社会保险和救济为主要经济来源的老年人比例虽然很低，但也呈现出随着年龄的增大而提高的趋势。以生活在农村的单身老年人为主，经济来源的主体通常是各种形式的社会救济，这些老年人，其中一人单独生活的老年人占这些老年人的56.02%，生活在农村的老年人占74.46%1。
三、 农民外出务工对农村家庭经济的影响
1． 农民外出务工收入及增长状况
外出务工农民工资增长水平对农村居民收入贡献率过半。2010年农村居民人均工资性收入2431元，2009年为2061元，工资性收入对农村居民全年增收的贡献率达48.3%。2011年农村居民人均工资性收入2963元，同比增加532元，增长21.9%。工资性收入对全年农村居民增收的贡献率达50.3%。工资性收入占农村居民纯收入的比重达42.5%，同比提高1.4个百分点。工资性收入快速增长主要是由于农民工工资水平上涨较多。2010年全国农民工月均收入1690元，2011年全国外出农民工月均收入2049元，同比增长21.2%。
2．外出务工农民向流出地汇款情况
外出务工农民对流出地的汇款行为是家庭成员间的利他性的体现，汇款对于家庭收入具有积极影响2。根据李强的调查数据，得到的汇款占总收入50%以上的农民家庭，比例达46.3%,汇款占总收入80%以上的农民家庭比例仍达22.3%。而且，汇款呈现出持续性，成为农村居民稳定的生活来源，此调查中汇款占家庭总收入的比例，平均值约为40%。
3． 外出务工农民收入增加提升了农村家庭的经济实力
据相关调查数据，一个家庭在外打工的家庭成员越多,则家庭收入越高；农村家庭收到的汇款越多,则家庭成员的生活满意度越高。外出农民工的汇款是农村家庭的支柱，对农村经济起到支撑作用。外出务工农民的汇款是留守家庭成员消费的资金来源之一。特别是在贫困地区，人与自然矛盾突出带来的生计活动受限，加之市场缺失带来的资本可及性差，使得汇款对于农户生计的意义至关重要3。
四、 农民外出务工与农村家庭养老经济供养
1． 农民外出务工对家庭养老功能的不利影响有限
尽管家庭成员外出有可能加重老年人负担，如夫妻二人同时外出，或成年男性外出，都使家庭中的老年人承担家务劳动的负担加重了，很多留守老人甚至不得不承担起照看孙子女的重任，有些老年人不得不负责家庭中的农务劳动。但事实上老年人的生活水平并未因家庭成员尤其是子女的外出务工而下降。
2．家庭经济收入提高有利于改善家庭养老经济供养条件
家庭经济收入提高，有利于提升家庭养老的经济供养功能，有利于改善对老年人的直接经济支持。农村家庭中子女外出工作意味着更好的收入，无论增加的收入有多少直接用于老年人，但家庭成员间的密切联系及利他性相处原则，都使老年人从中受益。现实中家庭经济条件好的老年人往往比经济实力不足的老年人生活得更舒适。
3．家庭经济收入提高补偿生活照料不足
家庭经济收入提高还为家庭养老的另外两个功能——生活照料和精神慰藉——的实现提供物质基础。由于外出务工使子女对老人的生活照料难以实现，经济实力增强意味着购买家政服务或养老服务的能力增加，这对由于空间分离带来的生活照料和精神慰藉的不足起到有益的补偿。由于市场和经济的发展，家政服务在农村已不新鲜，家庭具有一定的经济实力是家庭购买家政服务的前提。
参考文献：
[1]何纪周.我国老年人消费需求和老年消费品市场研究[J]. 人口学刊, 2004(3).
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