时间：2023-07-20 09:21:44
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇花卉市场营销策略，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：喜羊羊与灰太郎 市场营销策略 经验与借鉴
中图分类号：J218.7 文献标示码：A 文章编号：1003―0069（2014）09―0112―02
一 市场营销策略的内涵
市场营销策略（Marketing Strategy），也称为市场营销组合（Marketing Mix）或市场营销组合策略，是市场营销理论的核心内容。美国市场营销学鼻祖菲利普-科特勒教授对市场营销组合的解释得到了广泛的认同，他认为“确定了整体营销战略后，企业就准备开始规划现代营销的主要概念之一――营销组合――的具体事项了。营销组合是企业用于制造其目标市场想要的反应的可控的营销战略工具（产品、定价、分销和促销）的组合。”
总的来说，市场营销策略是一种营销策略工具，是企业用于创造其目标市场想要的反应而整合、协调使用的可控因素的组合。对于企业而言，市场营销策略在实际工作中的作用主要表现为以下几个方面：一是制定营销战略的基础；二是应对竞争的有力手段；三是可以较好地协调企业内部各部门工作。
二 《喜羊羊与灰太狼》市场营销策略
国产原创动画系列片《喜羊羊与灰太狼》是一部原创二维平面动画，由广东原创动力文化传播有限公司创作。自2005年推出至今，在全国各大卫视和地方电视台播出超1000集。在全国一线城市的最高收视率可达17.3%，超过了同时段播放的国外动画片。随着动画片的热播，与动画片主题相关的图书、画册、玩偶、舞台剧等相关衍生产品开发也如火如荼，给创作方和投资方创造了低投入、高收入的国产动画界神话。这部动画系列片以“童趣但不幼稚，启智却不教条”的鲜明特色，为其赢得了众多的观众，在国内更是屡获动画大赛各项荣誉。
该片的成功因素是多方面的，但其强大的营销团队及营销策略却是不可或缺的组成部分。作为投资方的上海文广集团和北京悠扬文化传媒有限公司，集合广州原创动力文化传播有限公司三方之力，组成了强大的营销团队，为动画片的创作、营销、资金等方面提供了强有力的支持。
1 精准性产品策略
《喜羊羊与灰太狼》作为一个成功的动画系列片，其精准的产品定位起到了举足轻重的作用。该片以羊和狼两大族群间争斗为主线，通过讲故事的方式说道理，这个思路在后续的动画片中得到了延续，宗旨是传递出快乐、原创、智慧等方面的精神价值。在观众被动画片中的诙谐、幽默的情境所娱乐的同时，以一种自然而非说教的方式实现了寓教于乐的教育作用。动画片中羊与狼的对立表现出的种族冲突，羊村村民的和平共处、互助友爱，以及个人欲望与集体利益的冲突与衡量，使观众在娱乐的同时，还留有回味和思考的空间。
制片方为了让动画片具有吸引人的特质，在动画角色设定上下足了功夫。片中人物角色鲜明、构图简单，塑造了喜羊羊、美羊羊、懒羊羊、灰太狼、红太狼等形象鲜明的动画角色，并为角色配以鲜明的色彩，羊以白色调为主，灰太狼以灰色调为主，红太狼则以红色调为主，让小观众们―下子就记住了这些形象。
原创动力的100多名动画师，一直坚持制作系列片，迄今播出己突破1000集，是目前中国集数最多的动画片。在电视剧热播的同时，再接再厉推出了剧场版动画片。2009年首席推出剧场版《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》；2010年推出贺岁片《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》，席卷2010年电影贺岁档；2011年推出《奇思妙想喜羊羊》和《喜羊羊与灰太狼之给快乐加油》；2011年上映了《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》；2012年推出《喜羊羊与灰太狼之开心闯龙年》和真人版电影《喜羊羊与灰太狼之我爱灰太狼》；2013年推出《喜羊羊与灰太狼之喜气洋洋过蛇年》和真人版电影《喜羊羊与灰太狼之我爱灰太狼2》；2014年，推出《喜羊羊与灰太狼之飞马奇遇记》。
相关衍生产品的开发也是如火如荼，迄今已推出舞台剧、玩偶、图书、手机游戏等相关产品，喜羊羊人偶剧在全国各地上演上百场，以喜羊羊为主题的网络游戏也开始在制作，喜羊羊、灰太狼动画玩偶，全国的书报摊随处可见喜羊羊最新资讯、连环画、游戏等等，印刷方面也会做得非常精美。
2 针对性定价策略
原创动力最早借助“动漫火车”电视栏目播放，逐渐与全国各大卫视以及地方电视台建立合作关系。在极少有电视台愿意出高价购买的前提下，原创动力以较低的价格出售动画片播映权，甚至免费授权一些规模较小的地方电视台播放，以铺开传播面为目标，达到建立品牌效应的目的。
随着动画片的热播，各大销售渠道全面铺开，授权商数量成倍增长，制片方和投资方得到了较高的经济收益。
3 多元化渠道策略
动画系列片《喜羊羊与灰太狼》采用的多元化销售渠道，具体概括为两大类，一类是电视台、影院、网络等传播媒介；一类是衍生品销售渠道，包括音像、图书、玩具、文具、舞台剧、日用品、网络游戏、QQ表情、屏保、服装等。
《喜羊羊与灰太狼》自2005年起就授权各大卫视台、电视台播放，以赚取观众眼球，剧场版授权全国各大电影院播放，博得品牌效应。
在招商方面，将衍生产品独家授权给了国内一线授权商。例如《喜羊羊与灰太狼》漫画书授权给了迪士尼的授权商童趣出版有限公司，冰激淋类产品开发权授权给了杭州祜康食品公司；在移动增值服务领域的衍生品业务则授权给了香港、上海等地的移动公司，通过独家授权一类相关衍生品生产企业，建立国际化的产业经营模式。同时，原创动力也与中国木偶艺术剧团展开合作，人偶剧主要在南方区域演出，木偶剧主要在北方演出。
在与图书经销商的合作中，挑选几家有影响力的书城，设立喜羊羊图书专柜。对于非新华书店渠道的推广是一个难点，采用了激励机制，最大限度地刺激各经销商的积极性。除实体销售外，与当当网、卓越网等图书销售网络建立战略翻倍关系，以更加优惠的措施，激励网络渠道重点推介和销售该系列图书。
4 立体式促销策略
动画片在电视台循环播出奠定了喜羊羊的品牌基础，随后动画片系列的轮番轰炸起了“广告”的作用。剧场版的上映将整个品牌促销推向了，制作方、出品方、广告方联合行动为电影宣传。随后，舞台人偶剧和主题嘉年华活动则直接将动画角色从荧幕搬到了观众面前，与观众进行面对面的互动，使品牌形象更深入人心。
动画片的广告方善于借助各种新媒体进行立体式宣传，分别通过电视台、影院、商业广场、互联网、移动公交、平面海报、主题包装等媒介，围绕目标人群开展全方位立体宣传。在影片正式上映前一个月，电影的宣传片在全国各大少儿频道播放；在公交车、地铁上的新媒体平台投放：四处可见鲜明的宣传海报；在网络媒体方面，借助业内网站、新浪、搜狐等各大门户网站平台进行页面主推；在国内各主流阅读网站及各大门户网站的动漫频道动画及图书信息，提高点击率；在国内著名动漫交流社区BBS上，有针对性地提高喜羊羊图画的曝光率和炒作热度，可谓是无孔不入。
《喜羊羊与灰太狼》自2005年始，便开始在各地卫视台轮播，强大的宣传攻势为该片奠定了良好的受众基础。之后剧场版的促销在沿用之前的促销手段基础上，围绕剧院进行了一系列促销活动。在推出剧场版《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》之前，宣传团队在上海、广州、北京、南京、武汉、杭州等全国各大城市进行路演推广。甚至还组成一支几百人的“喜羊羊别动队”，向各大影院运送各类“喜羊羊”礼品、限量贺岁卡等。影片上映期间，全国约几百家影院甚至华丽变身为喜羊羊乐园，上百家影院进行立体特色布置包装，包括“虎虎生威”电影立牌、充满喜庆色彩的电影海报、喷绘、滚动播放的宣传片和主题曲、印有“喜羊羊与灰太狼”卡通形象的地贴，让观众自踏进影院的那一刻起，便被浓浓的动画片氛围所包围。
三 动画系列片《喜羊羊与灰太狼》市场营销策略的经验与借鉴
动画系列片《喜羊羊与灰太狼》的成功并不是偶然，是创作团队的精诚合作以及发行商的整合营销的丰硕成果。首先，该片始终围绕传递快乐、原创、智慧等方面的精神价值为中心，以讲故事的方式说道理开展动画片剧情设计。值得注意的一点是，片中剧情始终是羊战胜狼，表现一种“邪不胜正”的主题思想。在进行营销宣传时，紧扣片子的核心价值和剧情。在营销过程中，在单向信息传播的基础上，通过舞台人偶剧、主题嘉年华等活动将受众与动画片关联起来，形成一种又向互动的模式。
武威市花卉产业生产现状
花卉生产种类丰富
鲜切花
主要有月季、康乃馨、百合、非洲菊等10 种。全市栽培面积20.1 公顷，总产量为853.3 万支，总产值为397.3 万元。其中，月季栽培面积为4.9 公顷，产量为211.3 万支，产值为87.2 万元；栽培面积为3.3 公顷，产量为135.1 万支，产值为64.3 万元；玫瑰栽培面积为5.4 公顷，产量为192.2 万支，产值为113.1 万元；康乃馨栽培面积为3.6 公顷，产量为176.1 万支，产值为76.6 万元；百合栽培面积为1.8 公顷，产量为80 万支，产值为33.4 万元；其他花卉栽培面积为1.2 公顷，产量为61.6万支，产值为26.7 万元。生产区域主要分布在凉州区双城、永昌、清水、清源等镇，生产的产品主要用于供应国庆节、元旦、春节、情人节等节日花卉市场，其中70%产品外销，30%的产品通过本市的一些花店及销售人员销往本地市场。
盆栽植物
主要栽培的植物有月季、秋菊、仙客来、大丽花、海棠类、一品红、瓜叶菊、万寿菊、彩叶草、文竹、虎尾兰等26余种59 个品种，其中以仙客来、君子兰、长寿花、长春花、矮杆一品红、为主。全市盆栽植物栽培面积为17.2 公顷，总产量为241.5 万盆，总产值为380.6 万元。其中，盆花面积为13 公顷，产量为200.4 万盆，产值为283.6 万元；观叶类植物3.1 公顷，产量为40.7 万盆，产值为72.6 万元；盆景0.3 公顷，产量为1 万盆，产值为23.9 万元。主要分布在凉州区的高坝、清水、清源、黄羊等乡镇，生产的产品主要供应本市花卉市场。
观赏苗木
栽培的观赏苗木主要有迎春、冬青、丁香、刺槐、连翘、国槐、榆叶梅等。全市栽培面积为23.5 公顷，产量为22.3 万株，产值为210.1 万元。生产区域主要分布在凉州区清水、清源、和平等乡镇以及科研、推广单位农林场，生产的产品70%用于本市城乡绿化外，其余30%产品销往省内其他地州市。
食用药用花卉
主要栽培的食用药用花卉有玫瑰、月季等5 种15 个品种。全市栽培面积为6.5 公顷，总产量为3200 kg，总产值为30.8 万元。生产区域主要分布在凉州区南部山区、古浪县和天祝县部分乡镇，生产的产品大多用于外销。
工业及其他用途花卉
主要栽培的工业用花卉为金盏菊。全市栽培面积为173.3 公顷，总产量为6790 吨，总产值为431.2 万元。
草坪
全市累计新增草坪面积46.3 公顷，主要集中在武威城区、各县城及乡镇政府所在地街道及单位绿化。
种子用花卉
主要栽培的种子用花卉有鸡冠花、日本矮牵牛、金鱼草、一串红、类、石竹类等11 个种类24 个品种。全市栽培面积6.6 公顷，种子总产量为2788 kg，总产值为162.5 万元。生产区域主要分布在凉州区清水、清源等乡镇。生产的种子主要用于外销和本市城乡绿化的需要。
种苗用花卉
主要栽培的种苗用花卉有鸡冠花、日本矮牵牛、金鱼草、一串红、类、石竹类等19 种37 个品种。全市栽培面积为12.8 公顷，总产量为994.6 万株，总产值为482.1 万元。生产区域主要分布在凉州区高坝、金羊、和平等乡镇。生产的产品主要用于外销和本市城镇街道及单位内部的绿化。
种球用花卉
主要有月季、牡丹、大丽花、唐菖蒲等11 种、约28 个品种。全市栽培面积2 公顷，总产量为94.1 万株，总产值为30.4 万元。主要分布在凉州区的清源、清水、和平等乡镇。生产的产品60%用于本市城镇街道及单位的绿化，40%产品通过各种渠道销往省内其他地州市和省外。
市场营销相对活跃
武威市三县一区城区内有小型花卉市场14 个，鲜花销售店67 个，鲜花销售户132 家，花卉从以绿化苗木、传统盆花为主，逐步发展到观赏苗木、切花、盆花等多个品种，花卉市场成交量逐年扩大。另外，还有一支专门从事花卉营销的经纪人队伍，把武威生产的鲜切花销往北京、上海、广东以及本省的兰州等地，把南方的发财树、米兰、杜鹃花等花卉引进武威，在满足武威花卉市场需求的同时，也获得了较好的经济效益。
存在问题
花卉生产行业主管部门不明确
目前，武威市花卉生产行业由林业部门主管，而花卉生产技术服务主要由农业技术部门负责，管理体制不顺畅，影响了花卉产业的健康可持续发展。目前，本市没有明确提出发展花卉生产的意见，花农生产盲目性较大，造成低水平的重复，产品结构雷同，无序竞争突出。产生这些问题的原因，主要是市场发育不够完善，管理不够规范。
生产规模较小，生产效益难以提高
目前，武威市花卉业基本上是在农户苗圃生产的基础上发展起来的，以分散经营、小农经济为主体的的生产格局仍未根本改变，生产设施和技术水平落后，生产规模小、专业化程度低，产后商品处理差，市场适应能力弱等问题。
花卉生产科研滞后
花卉生产专业化程度低，花卉品种结构单一，产品档次较低，常规绿化苗木初级产品占主导地位，而附加值较高的中高档花木占次要地位。在科研开发上，由于地方财力有限，科技研究和服务严重滞后，科研与生产严重脱节。
缺乏带动花卉生产的龙头企业
除甘肃春蕾天然色素有限公司等3 家加工企业外，武威市目前尚无鲜切花生产销售的龙头企业，花卉生产主要以一家一户种植为主，花卉的销售主要以个商贩销售为主。
市场信息不灵
大多数花卉生产企业和绝大多数花农面对千变万化的市场，不能及时、准时地捕捉市场信息，根据市场需求组织生产，致使部分地区出现卖花难。
武威市花卉产业发展建议
明确指导思想
武威市各级政府必须正确面对当前花卉业生产中存在的困难和问题，立足区域比较优势，以市场为导向，以效益为目的，加速构筑本市花卉产业持续发展新格局，不断提高花卉产业的整体实力，使花卉产业真正成为本市农村经济发展的新的增长点。
抓好花卉生产区域布局
发展花卉业必须从资源和市场两个基点出发，坚持“按比较优势布局”和“按市场需求布局”原则，在现有花木生产基地的基础上，进一步突出地方特色、优化结构布局，有计划、有重点地建设一批高水平、现代化种植小区，发挥示范带动效应。凉州区主要以日光温室鲜切花、露地金盏花和城市绿化用草花生产为主，古浪、民勤两县主要以露地金盏花生产为主，天祝县主要发展以唐菖蒲、大丽花、观赏百合等花卉种球生产。
加大资金投入，整合科技力量
一是要加大基础设施的建设；二是加大技术创新力度，加快品种更新换代步伐，有选择地引进培植一批适销对路的名、优、特、新品种，发展稀有绿化苗木和鲜切花与盆栽品种，迅速打造自己的拳头产品、当家产品；三是加大标准化生产的研究投入，力求从单纯引进国外品种向引育结合转化，从传统栽培向规范栽培转化，从单项技术向配套技术转化；四是积极同大专院校、科研单位加强联系，加快科技成果向现实生产力的转化，提升和带动本市花卉苗木种植业的整体水平；五是加大对本市技术人员和花农大户的培训，采取走出去和引进来的办法，聘请专家来本市传授花卉栽培知识，讲解营销策略，组织选送本市花卉栽培和管理人员到外地参观考察，学技术、开眼界。
抓好龙头企业培育
充分发挥产品资源和劳力资源优势，大力发展大中型花卉种植企业和加工企业，重点培育具有较强示范带动作用的龙头企业。对已具规模的花卉生产销售企业，给予政策倾斜、优先发展。对规模小、效益低的花卉企业必须转换经营机制，通过政府引导、改造扩建、企业联合等方式，进一步增强企业实力，以尽快发挥其上连市场、下带农户的辐射带动作用，新建和改建一批服务规范、管理有序的花卉贸易批发市场，鼓励农村各种经济合作组织、花木经纪人等以各种形式进入流通领域，与农民建立稳定的产销联系，参与省内外市场竞争，确保本地花木货畅其流。
抓好信息网络和服务体系建设
漳州水仙花并没有艳丽的花色,只有一股淡淡的香气,其特有的雕刻艺术,就像中国画的写意画一样,西方人不一定能接受。水仙花的雕刻艺术的像与不像只能传神不一定写真,这是华人所独有的观赏要点。所以,漳州水仙花出口到全世界,首先考虑的消费对象就是在各国旅居的华人,让他们可以把思乡情怀通过漳州水仙来寄托,再通过他们把漳州水仙推广到世界各地。
目前,漳州水仙花主要出口到欧美、港澳、台湾、及日本等地区。
欧美一直以来出口量并不大,主要缘于技术壁垒及市场因素。市场因素如上所述,漳州水仙花从色彩到形态比其它的花卉并无优势,而独特的雕刻艺术对外国人也没有足够的吸引力。而法规的壁垒主要来自于进口国对本国本地区市场保护及农业检疫要求,漳州水仙花现有的种球处理及贮存方法使得产品在检疫方面很难达到欧美国家的标准。传统的漳州水仙花鳞茎保存方法用土包裹、民居贮存,鳞茎携带有各国重视的检疫对象如螨类、线虫及蓟马等害虫。所以出口到岸经常被进口国检疫部门要求重新熏蒸消毒。在没有与进口国签有检疫协议的情况下,没有经过特殊处理包装的水仙花头经过到达口岸按一般的花卉进行熏蒸后基本上报废。
港澳市场主要的消费对象港澳同胞、华人华侨,由于水仙花是传统花卉,主要通过在广州、深圳花市批发到港澳,市场基本稳定。因为农业不是港澳地区的主要经济活动,检疫基本没有大的问题,问题是传统的年宵水仙花基本属于老人怀旧的寄托,培养新的消费阶层才是当务之急。
台湾地区市场从上世纪七十年代以来就通过零零星星的海上易货贸易存在,随后另有一些是通过香港转口,现阶段基本上是直接贸易。由于水仙花台湾本土并不种植,所以台湾每年从世界各地进口的各种球茎花卉里面就有水仙花类,也允许进口漳州的水仙花鳞茎。目前水仙对台贸易稳定在20个货柜左右,约180万粒,但对台水仙贸易同样存在着检疫问题。台湾的检疫标准参照欧美国家,过去由于政治的原因,台湾当局并不鼓励跟大陆贸易,对每批次进口的漳州水仙花都要严格进行熏蒸。常规处理包装的漳州水仙花鳞茎经过熏蒸后损害相当严重。2000年初期曾有经过香港转口到台湾的水仙花商品鳞茎在香港码头货场上长时间受到暴晒,经过一个多月才辗转运到台湾的高雄港后又遇气温骤然下降,集装箱里面产生了大量的货柜雨,导致包装纸箱全部潮湿溃烂,再经过台湾检疫24小时熏蒸,两货柜的种球全部报废。
2007年,漳州水仙花首次到台湾举办展览,展品是经过雕刻水养的水仙花植株。高雄海关经过熏蒸后,展品基本报废。只有一些装在密闭的泡沫箱子里面的水仙花得到保全,但花期却只有4-5天。
东南亚一带的水仙出口大部分是通过广州花市转口出去,具体数据难以统计。
跟所有的花卉一样,漳州水仙花出口所遇到的问题基本上都是一样的,一是法规限制,二是技术壁垒,三就是市场培植。前面两项是基础,产品都出不去,开拓市场就是一句空话。
由于中国已经加入WTO,以前用行政许可证限制进口的国家已经很少了,特别是花卉方面限制进口的更少,但是通过检疫设置的壁垒却有增无减。世界上许多国家为保护本国花卉业的发展,对进口花卉提出了较严格的检疫要求,一些国家采取指定进口公司、认定熏蒸库、全批查验、核对植物检疫证书、植物熏蒸证书、灭活处理证书,甚至要求检测农药残留合格后才能进口,极大阻碍了漳州水仙的出口。
解决检疫问题需要通过政府间的谈判来签订协议确定采用不危害水仙花品质的检疫方法。鳞茎类水仙花对于熏蒸的溴甲烷高度敏感,根据商务部出口花卉指南,鳞茎类植物球茎熏蒸不能超过半小时,尤其在没有完全干燥的情况下,基本上经不起任何的熏蒸。因此水仙花熏蒸处理对熏蒸药剂、温度范围、处理时间比较敏感,要求较高的熏蒸条件,包括专业熏蒸库《有控温、控湿、计量、循环、检测、排气等装置)和专业熏蒸人员(掌握不同花卉对熏蒸药剂、计量和时间的要求),否则将出现鳞茎质量受损或熏蒸不彻底的问题。因此尽快研究出水仙花鳞茎的检疫规程,建立适合水仙花熏蒸的专业熏蒸库,使所有出口水仙花既能灭活又不损害水仙花鳞茎的品质,符合出口国的检疫标准。
如何培育漳州水仙花外销市场呢?据统计,2008年漳州口岸出口的水仙花只有32批次,合计金额约256万人民币(不包括从其它地方转口销售的),份额不到当年全部的水仙花产值的3%,所以还有很大的发展空间。根据笔者的调查和多年从事水仙销售的经验,认为可以从以下几个方面入手,进一步拓展漳州水仙花外销的市场:
1 建立漳州水仙花文化公园,定期举办漳州水仙花节,扩大漳州水仙花在国际上的影响。荷兰著名的“郁金香公园(Keukenhof Park)”替荷兰的球根花卉打响了国际知名度,从此让郁金香与荷兰划上等号,若漳州有水仙花文化公园,也可以提升漳州水仙花的国际知名度。
2 鼓励龙头企业开展外销经营,建立明确营销策略。我国多数花卉企业“散、小、差”,未形成规模经营,开拓国际市场的能力较差,难以承接国外大批量、高质量要求的订单,更不能承受巨大的市场风险,仅限于以价格为主的低水平竞争。不久前开始组织的水仙花专业合作社能解决一部分国内营销问题,但外销可能要与一些专业的外贸公司配合,才能避免企业只注重短期利益行为而缺乏长期经营的战略观念,开展有效的市场营销手段,提升国际市场开拓能力。
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