时间：2023-07-20 09:21:30
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇房地产商业营销策略，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词:房地产;营销策略;创新
随着房地产市场的快速发展壮大,房地产企业之间的竞争也会愈加激烈。尤其是国家宏观调控政策的频频出台,开发商们纷纷意识到了房地产营销作为开发中的一个重要环节和手段的重要性。因此,他们费尽心思,策划方案,以促进房地产产品销售量的大幅提升。
1 房地产市场营销概念
营销,简单地说,就是用科学的方法分析市场上的需求,并用科学的方法来生产出能满足市场需要的产品。
房地产营销是房地产企业以消费者对房地产商品的需求为宗旨,有效地为其提供住宅楼、商业楼等成品建筑物以及相关配套服务来满足消费者生产、生活、物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动,与其他市场营销一样,同个人或集体交换产品和价值,用以实现其经营目的一种社会过程。不同的是,房地产营销的客体是地产物质,实体是依据物质实体上的权益等。在营销中,既能保有自己的营销方式,又能将市场营销的一般原理注入其中,这便是与其不同的特殊性。
2 当前房地产营销策略
房地产市场营销是房地产经营过程中的一个重要组成部分。强有力的营销活动既可将计划中的房地产开发建设项目做成功,走在同行的前列,又能促进地区经济的发展繁荣。那么做好房地产营销必须掌握营销的策略,做到敏锐地观察,了解外界环境的发展变化,注重分析和分辨,及时变换营销策略以创造最好的销售业绩。
当前房地产营销策略主要有3种方式:即直接销售、委托销售和网络销售。
2.1 直接销售策略
这是房地产企业利用自己的销售部门和销售人员,在一个固定的场所现场售房,即将房地产商品直接销售给顾客,该策略的优点是销售渠道短,反应迅速,控制效果好。
2.2 委托销售策略
房地产开发企业委托房地产机构找寻顾客群,商作为中间人,通过多方面多渠道的宣传、介绍、推荐,以使顾客前来购买房产的另一种销售方式。由于房地产机构比较熟悉市场情况,具有信息、经验、销售渠道多、专职销售人员多的优势,是买卖双方都愿光顾的地方,所以销售效果很好。与直销相比,委托代销还会在一定程度上降低开发企业的风险,而这种服务性质也更有利于把握房地产市场的时机,尽快销售房产。
2.3 网络销售策略
这是房地产开发企业通过互联网与顾客交互,完成房地产销售的一个较便捷的方式。网络式与传统式相比,网销的低成本特点,为房地产的宣传做了很好的铺垫,因为网销不仅节省资金,还能保持零距离和全天候的销售服务。多媒体的特点就是让用户更清晰地、多方面地了解房地产产品情况,令顾客满意,同时能更好地提升房地产企业的服务意识和服务理念,树立该企业的良好形象。笔者相信,随着电子商务的快速更新发展,房地产业的网络销售会具有更大的发展潜力和空间。
3 房地产营销中潜在的问题
3.1 市场调研不充分,定位不准确
一些房地产企业不够重视市场调研工作,还有一些即使做了调研也是流于形式,不去做深入细致的调研,只是根据以往的经验、个人的喜好,做项目的可行性分析,造成对市场投资判断失误,没有做到准确定位,使开发的产品与市场需求相脱节,使产品出现销售时间拖延或阶段性滞销。另有房地产企业不注重前期调研等,只重视开工后的阶段,一旦完工或销售时,才发现问题不断,劣势多多,导致销售不畅,造成边销售边解决问题的局面,不仅影响了销售时间和进度,还给整个项目运营带来一定风险。
3.2 营销缺少诚信,广告存有虚假
房地产广告随时可听,随处可见,的确起到了宣传推广的作用,也给广大消费者提供了方便。但当顾客通过广告宣传购买了房子之后,才发现房子与广告宣传的内容差距甚大,比如广告中对教育、文化、商业等设施配套和对绿地、树木面积都夸大其词,销售中的承诺与实际脱节,隐瞒实情。再有交房日期一推再推,产权证一拖再拖,甚至多少年都办不下来等。一些广告成了虚假信息和欺诈行为的代言。引发出不少问题,甚至产生法律纠纷,极大降低了企业的诚信度,损害了企业在消费者心中的形象。
3.3 营销观念落伍,品牌意识不足
在现行房地产营销中,由于出现资金周转市场竞争等问题,使得一些房地产商不注重品牌效应的积累,只瞄准个别楼盘,借助媒体或广告的力量进行大肆炒作,往往因小失大。或只追求为楼盘起一个好听的名字,想以此成为品牌营销的重点,吸引顾客。
其实不然,品牌的内涵是为社会大众提供合理的人性化的“建筑空间”,而人性化更多的又是体现在服务方面,营销却是消费者感受人性化的主要过程,可以说,品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。
4 房地产营销策略的调整与创新
4.1 市场调研与营销
房地产企业在激烈的市场竞争中,需要积极转变观念,深入调研、勇于创新,使自己的产品在市场上适销对路。市场调研工作要从几方面做起:①要对国内外宏观经济的波动与政策变化,房地产法律法规及国家金融环境,住房制度的改革动向等做深入调查;②根据房地产商品的特殊性,在房产项目的设计上要适应市场要求和消费者需要,建筑材料要合理,物业管理要信誉好;③突出企业产品服务和品牌差异,提高产品价值,提升竞争优势。对市场投资做出正确判断,开发出优质产品,这就是房地产营销策略取胜的根本所在。
4.2 广告诚信营销
房地产广告有多种形式,而每个开发企业都会根据自己楼盘的具体情况选择广告类型和广告策略,以收到最好的宣传、销售效果。广告中诉求的重点,有房屋地段、布局质量、环境优势,还有教育、人文、交通优势以及开发品牌、声誉等。其中广告宣传的诚信度,对每一个房产企业都非常重要,这也是广大消费者非常担心的一个实际问题。广告的制作需要的不仅仅是表面的精美、有创意、吸引人,而更需注重它的内涵,它一定要与实际相符。当一个真正好的产品受到消费者称赞的时候,才是最有说服力的,这就是诚信,这就是营销的效益。
4.3 树立品牌营销
品牌不仅是企业或产品的标识,更是宝贵的财富,它能强化企业在市场和行业中的地位。优质品牌的建立,对房地产企业营销十分重要,品牌营销首先要有好的产品作主,产品是营销的基础,品质是营销的核心和保证。要让产品开发提升档次,就必须加强整合市场研发、营销、建设和物业管理力量,把控好产品定位、规则、布局、建筑风格和环境景观、合理户型、样板房等重点环节,提高产品的附加值和性价比,同时兼以完善的售后服务,提高品牌的忠诚度,让品牌所具有的优良品质、合理价格、诚信保证、人性化服务充分体现出来,做到名实相符,使品牌真正成为企业的竞争优势。
4.4 绿色环保营销
随着大众意识的增强,购房者除考虑地理位置和购房价格之外,还很关注小区周边配套和小区环境的设计。绿色环绕、景色优美,使人心旷神怡。为此,房地产开发时的绿化率、休闲区的建造,也成了很好的卖点。房地产企业应抓住这一卖点,加强绿色环保开发营销意识,以绿色文化为价值观,开展绿色营销战略,并将由于能源紧缺而提倡的绿色节能住宅的概念,运用到绿色营销之中,发展住宅,为消费者营造人与自然和谐共处的理想家园。这样既有经济效益,又有社会效应,还是一件利国利民的大好事,如何能不使得绿色环保营销成为今后的发展趋势呢?4.5 人文关怀营销①将浓厚的文化底蕴或高品位的文化景观,融入到楼盘的开发中,可以给人以特殊享受,增加购房的满意度;②开发房地产产品时应注意通过完善的配套设施,比如中小学、幼儿园、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的活动中心,以及文化名人的艺术雕塑等来营造小区的文化氛围;③把顾客视为上帝,将以人为本的服务理念贯穿于从开发到售后的整个过程中,与顾客建立良好的关系,为顾客提供最大的便利,解决出现的一切问题,充分体现人文关怀,让产品销售在愉快的氛围中进行。这也将是房地产企业在人文营销方面应做的有益探索和成功尝试。
5 结束语
关键词:房地产营销策略、房地产、房地产营销
一、房地产的概念
在我国所谓房地产,是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分,主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山;为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动,通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间;建筑物是一种土地定着物,具体是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类;其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物,具体是指固定在土地或建筑物上,与土地建筑物不可分离的物,或者虽然可以分离,但是分离不经济,或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能,或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分,例如外观、结构、装修、设备等;权益指房地产中无形的、不可触摸的部分,包括权利、利益、收益(如使用权、所有权、抵押权等)。在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利,如抵押权、典当权等;房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说,一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。
二、房地产市场营销的概念
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程.可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅,办公楼,商业楼宇,厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活,物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动.与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托 物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用.
现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中,涵盖了企业生产经营的各个环节.市场营销作为一门独立的学科,在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟,在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用 。
三、房地产营销渠道策略
目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销﹑委托推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市等。
企业直接推销,是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为,也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的1.5%~3.0%),但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段,房地产市场的运行机制尚不健全,必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道,在房地产市场发展的将来,它依然会占据重要位置。
委托推销,是指房地产开发企业委托房地产推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产推销商,是指接受房地产开发企业的委托,寻找消费者,介绍房地产,提供咨询,促成房地产成效的中间商。委托商可以分为企业商和个人商,前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。
网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物,目前它也运用到了房地产市场营销上,目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网﹑中房网等,它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道;同时,许多房地产商也利用internet网络资源,进行网络营销。2000年9月,上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书,标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站,为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流,可以打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展,网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。
房地产超市营销是最近在浙江﹑上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式,进入一个以超市为显着特征的商品零售时期。有专家认为,房地产超市是我国楼市营销理念﹑方式的一次改革和突破,为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。
四、房地产营销策略的现状
目前 ,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和 网络 销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代 电子 商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通,可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势
当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点:
品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群;
把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权;
分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果;
进度跟进迭起——紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售,实现阶段性销售目标;
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价,小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销;
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。
五、房地产市场营销观念。
企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理,在商品经济发展过程中,市场营销的观念经历了三种不同的指导思想.
(一)生产观点
20世纪20年代以前,资本主义经济虽然得到了高度发展,但社会生产的增长速度仍然落后于消费增长的速度,社会产品供应不足,产品品种比较单一,市场需求处于被动的地位,没有多大的选择余地.企业生产出来的产品不愁卖不出去,因此,企业整个的着眼点就放在生产上面,“我能生产什么,就能够卖什么”,企业的普遍思想是“生产观点”.
(二)推销观点
20世纪20年代以后,经过第一次世界大战后的复苏,资本主义经济由于大批军品生产设备和技术运用于民品,社会生产得到迅速发展,市场商品数量,品种开始增加,部分商品出现供过于求的状况,竞争开始加剧,不少企业逐渐采用“推销观点”指导企业的经营活动.其基本特征是“我卖什么,人们就买什么”.这一时期企业经营活动虽然增加了推销活动,但其仍然是一种“以产定销”的观念,即“我生产了什么,就推销什么”.
(三)市场营销观点
第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代以后,商品经济进一步发展,广大消费者的生活方式发生了极大的变化,市场商品进一步供过于求,各种需求和欲望花样翻新,市场转变为买方市场,许多企业家开始认识到,能不能使自己的产品满足市场的需求,在市场上占有较大的份额,关系到企业的生死存亡,因此,许多企业逐渐用“市场营销观点”代替“推销观点”.
用市场营销的观点组织房地产企业的营销活动,最基本的一点就是要清楚地了解潜在的市场和需求,以及消费者和可能的买主的消费观念和偏好,并运用合适的产品,定价,销售渠道,促销和服务等方法来满足消费者的需要,房地产开发和经营商应本着顾客需要的宗旨去开发和经营房地产,才有可能吸引购房者,才能获取盈利,实现企业的经营目标,做不到这一点,市场营销工作就可能是浪费金钱和时间.
我国房地产业虽然起步晚,但发展速度快,房地产企业之间竞争加剧,部分房地产出现了供过于求的现象,因此,我国房地产企业必须运用市场营销观点组织房地产营销活动,才能在激烈竞争中取胜.
六、房地产营销价格策略 。
关键词:房地产营销策略、房地产、房地产营销
一、房地产的概念
在我国所谓房地产,是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分,主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山;为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动,通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间;建筑物是一种土地定着物,具体是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类;其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物,具体是指固定在土地或建筑物上,与土地建筑物不可分离的物,或者虽然可以分离,但是分离不经济,或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能,或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分,例如外观、结构、装修、设备等;权益指房地产中无形的、不可触摸的部分,包括权利、利益、收益(如使用权、所有权、抵押权等)。在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利,如抵押权、典当权等;房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说,一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。
二、房地产市场营销的概念
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程.可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅,办公楼,商业楼宇,厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活,物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动.与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托 物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用.
现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中,涵盖了企业生产经营的各个环节.市场营销作为一门独立的学科,在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟,在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用 。
三、房地产营销渠道策略
目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销﹑委托推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市等。
企业直接推销,是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为,也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的1.5%~3.0%),但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段,房地产市场的运行机制尚不健全,必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道,在房地产市场发展的将来,它依然会占据重要位置。
委托推销,是指房地产开发企业委托房地产推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产推销商,是指接受房地产开发企业的委托,寻找消费者,介绍房地产,提供咨询,促成房地产成效的中间商。委托商可以分为企业商和个人商,前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。
网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物,目前它也运用到了房地产市场营销上,目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网﹑中房网等,它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道;同时,许多房地产商也利用internet网络资源,进行网络营销。2000年9月,上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书,标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站,为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流,可以打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展,网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。
房地产超市营销是最近在浙江﹑上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式,进入一个以超市为显着特征的商品零售时期。有专家认为,房地产超市是我国楼市营销理念﹑方式的一次改革和突破,为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。
四、房地产营销策略的现状
目前 ,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和 网络 销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代 电子 商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通, 可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势
当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点:
品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群;
把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权;
分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果;
进度跟进迭起——紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售,实现阶段性销售目标;
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价,小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销;
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。
五、房地产市场营销观念。
企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理,在商品经济发展过程中,市场营销的观念经历了三种不同的指导思想.
(一)生产观点
20世纪20年代以前,资本主义经济虽然得到了高度发展,但社会生产的增长速度仍然落后于消费增长的速度,社会产品供应不足,产品品种比较单一,市场需求处于被动的地位,没有多大的选择余地.企业生产出来的产品不愁卖不出去,因此,企业整个的着眼点就放在生产上面,“我能生产什么,就能够卖什么”,企业的普遍思想是“生产观点”.
(二)推销观点
20世纪20年代以后,经过第一次世界大战后的复苏,资本主义经济由于大批军品生产设备和技术运用于民品,社会生产得到迅速发展,市场商品数量,品种开始增加,部分商品出现供过于求的状况,竞争开始加剧,不少企业逐渐采用“推销观点”指导企业的经营活动.其基本特征是 “我卖什么,人们就买什么”.这一时期企业经营活动虽然增加了推销活动,但其仍然是一种“以产定销”的观念,即“我生产了什么,就推销什么”.
(三)市场营销观点
第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代以后,商品经济进一步发展,广大消费者的生活方式发生了极大的变化,市场商品进一步供过于求,各种需求和欲望花样翻新,市场转变为买方市场,许多企业家开始认识到,能不能使自己的产品满足市场的需求,在市场上占有较大的份额,关系到企业的生死存亡,因此,许多企业逐渐用“市场营销观点”代替“推销观点”.
用市场营销的观点组织房地产企业的营销活动,最基本的一点就是要清楚地了解潜在的市场和需求,以及消费者和可能的买主的消费观念和偏好,并运用合适的产品,定价,销售渠道,促销和服务等方法来满足消费者的需要,房地产开发和经营商应本着顾客需要的宗旨去开发和经营房地产,才有可能吸引购房者,才能获取盈利,实现企业的经营目标,做不到这一点,市场营销工作就可能是浪费金钱和时间.
我国房地产业虽然起步晚,但发展速度快,房地产企业之间竞争加剧,部分房地产出现了供过于求的现象,因此,我国房地产企业必须运用市场营销观点组织房地产营销活动,才能在激烈竞争中取胜.
六、房地产营销价格策略 。
摘 要 美国金融危机对中国的房地产市场产生了重要的影响，清远房地产市场也呈现出一片萧条，消费者裹足不前，观望不定，开发商为尽快脱手、回笼资金，纷纷调低价格、打折销售。在这个大背景下，房地产营销策略的制定，应当好好地研究消费者的心理，制定出灵活多变的营销策略，本着以人为本和诚信经营的理念，清远的房地产市场会迎来又一个春天。
关键词 金融危机 房地产市场 营销策略
一、金融危机对房地产市场的影响
从美国次贷危机引起的华尔街风暴，现在已经演变为全球性的金融危机。这个过程发展之快，数量之大，影响之巨，可以说是人们始料不及的。美国金融危机对中国的房地产市场也有重要的影响，主要体现在以下几个方面：
从资金成面看，美国金融危机使大投资银行损失惨重，资金周转不灵。从中国收缩资金是他们的选择之一，高盛、摩根斯坦利都在出售他们在中国原来购买的房产。但是另外还有一些在这次危机中并没有受到世纪冲击的投资基金、私募基金，他们在危机之后把到眼光聚焦到了中国的一些中、小城市的房地产市场，通过设立房地产投资基金的方式来进行股权投资，签订回购协议，把抄底房地产作为一种机会。因此，影响是复杂的，还需继续观察。
从心理预期角度看，美国金融危机对房地产的影响是不利的。由于害怕危机对消费需求产生不利影响，新的房地产项目投资变得更加谨慎，如果大家都裹足不前，市场的萧条就会来临。
从购买这个角度看，金融危机增加未来的不确定性，人们可能推迟消费，投资性的购买也会推迟，这样就可能使房地产市场经历一波长时间的调整，其实现在调整已经开始，虽然中央出台了一些政策，但是这些政策对刺激消费的作用有限，对刺激投资性需求几乎没有作用，因为房地产投资不是看房子的成本是多少，而是看其未来的升值空间如何，而现在前景很模糊，这部分需求就进入了观望状态。
二、金融危机下的清远房地产市场
我国房市目前的现状包括以下几个方面：
1．泡沫成份开始收缩，市场价格在高位运行的同时面临较大的下降压力，房价开始下降。金融危机以来，我市的房价虽然仍然较高，但面临着较大的下降压力，并出现了不同程度的下调。从2007年四季度开始下调，此后逐步下跌，至2008年12月，新建商品住宅均价2890/平米，回落至2007年初的水平。
而据《清远楼市周刊》报道，多数楼盘的房价开始松动，并出现了普遍的打折促销现象，一些楼盘的价格也较去年高峰时有了下降。朝南、加州、樵顺地产等地产商为加快资金周转纷纷调低价格、打折销售。同时一些炒家为尽快脱手、回笼资金，也大幅降低房价进行抛售。
2．成交量萎缩，空置率上升。与房价下调相对应的是，购房者观望情绪严重，房市成交量大幅萎缩，房地产商空置率大幅上涨。据《清远楼市周刊》的统计显示，2008年6月至12月，清远月平均成交面积为7.8万平方米，而2007年月均成交面积为18万平方米；其中今年2月成交量为0.8万平方米，同比去年4月则下降了32%。据《清远楼市周刊》统计，2008年6月-2009年2月，清远市住宅成交平均每天为26套，而去年同期平均为66套。许多楼楼盘的成交量也开始萎缩，空置率不断攀升。
3．房地产中介经营困难。由于房市不景气，成交量急剧下降，加上来自房市的竞争加剧和规范性制度约束增强，一些房地产中介出现了经营困难和倒闭。去年以来，随着“中天置业卷款逃逸”事件和“长河地产关门倒闭”事件的发生，清远的房地产业内也是一时风声鹤唳。在以前中介最为集中的城市广场的中介也纷纷提前关闭。
三、影响房地产营销策略的有关因素分析
怎样尽快把房屋卖出去，特别是在金融危机、房地产市场萧条的大背景下，是令开发商头痛的事情。房地产营销策略的制定是一项复杂的工作，涉及面广、难度大，怎样才能制定出好的营销策略，是值得我们深入研究的重要课题。
现代营销的口号是“消费者至上”，“用户是上帝”。因此研究消费者市场是非常重要的，只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场，而房屋作为一种特殊商品也不例外，以消费者的需求来制定营销策略是正确的。
房地产消费者市场特点有许多，其中有三点比较突出，一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上，不同消费者群体由于社会地位，收入水平和文化素养的差异，其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅，有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅；二是消费者市场对房屋需求多变性，消费者人数众多，差异性很大，由于各种因素的影响，对房屋的就会有多种多样的需求，随着生产的发展，消费水平的提高，消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展，日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场；三是消费者市场对房屋需求的可诱导性，消费者需求的产生，有些是本能的，生而有之的，但有时是与外界的刺激诱导有关的，经济政策的变动，社会交际的启示，广告宣传的诱导等等，都会使消费者的需求发生变化，潜在的需求可以变为现实的需求，微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征，要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求，而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。抓住了消费者的消费心理，结合实际房地产的自身条件因素综合考虑，我们才能在瞬息万变的市场中把握方向，使自己的营销策略完善，可操作，有效益。
四、金融危机下的清远房地产营销策略选择
在金融危机的大背景下，目前的清远房地产企业都处于激烈的市场竞争中，如何寻找有效的营销策略，这里的关键是：一方面，要在消费者那里找到自己的市场；而另一方面，企业应设法引导消费者，创造属于自己的特有市场。
1．产品创新策略。现在有些房地产企业开发新产品依然习惯跟着别人走，见人家什么住宅好卖，也跟着打造什么楼盘，这样的企业很难找到属于自己的市场。产品创新，是指以符合科技、社会、生活发展趋势，而且区别于市场上已有的新产品来使顾客产生新的需求。其实，这种方法就是我们通常所说的“人无我有，人有我新”。实现产品创新的方式有很多，可以是产品设计、品牌形象、技术特性、用户服务等，如将传统的四合院进行改造，加上一些现代的科技成分，可以以旧改旧，也可以以旧翻新，品味不变，品质改变，既有现代气息，迎合了现代人的价值观，又有传统的美，从而登上大雅之堂。
清远的“云山诗意”无疑就是这样一个成功的例子。这个楼盘引进了东方古典的元素，大力打造微派的建筑风貌，让这个楼盘与其他的楼盘大大不同，一下子吸引了众多消费者的眼球，一期工程开盘不到一个月，便售之一空。
2．市场创新策略。市场创新，是指将原有产品通过改进或直接进入一个新的市场，从而扩大目标市场的范围。新的市场可以是新的地域市场，或是其他新的细分市场，也可以通过发现产品的新用途来开拓新的市场。“桥水新城”在这方面做得很到位，这个楼盘的位置位于城区的西南侧，有点远离市中心，原本并不为市场看好。但是，此楼盘适时做出调整，为了达到消费的快速性，根据市场需求，“桥水新城”将大户型改为小户型，不但迎合了市场，同时在短期内达到销售，同时提升了自己的公司和项目品牌，这是清远在金融危机下通过市场创新来创造市场非常成功的案例。
3．市场引导策略。日本著名企业家盛田昭夫曾说过：“我们的政策是以新产品去引导消费者。”引导消费者，就是以成功的创新创造一个新的市场，通过市场引导改变人们的习惯是较能获得成功的。对于清远旧城的房地产市场，许多开发商并不感兴趣，认为那里不是经济发展的方向，不会有人在那里买房子。后来朝南地产开发商在桥北路打造“御景湖畔”，再加上自己的高档楼盘的品质，较低的价位，良好的后期服务，一下就大受市场的欢迎，真是出乎大家的意料。当地开发商对此自豪地说，当你在改变人们的习惯的同时，也在为自己创造一个市场，而这个市场最初往往是你所独立拥有的，别人暂时还未意识到，也就难以进入你所创造的市场与你竞争。但要求企业通过市场引导的产品或服务必须能够给予人们生活的便利，带来益处，简言之，能提高人们的生活质量，只有这样，才能被消费者接受。
4．互补性策略。这是一种房地产商业的另类思维方法。这种策略通过发现楼盘的互补性，想办法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。因此，房地产企业应思考如何通过发展新的互补性来扩大市场，或使现有的互补性能容纳更大的市场。“华府一号”在开发住宅的同时发现，人们购买住宅除了居住以外，需要购物，需要休闲，消费已经成为人们生活的一种乐趣，于是在开发住宅的同时，加大商业地产的复合开发，与盛兴中英文学校合作，建立幼儿园，创造了清远房地产开发的新市场，也成功吸引了购房消费者。
5．限制供应策略。物以稀为贵、紧俏的东西总是好的，这是消费者的一般认识。抑制楼盘的销售，正是迎合消费者的这种心理。其优点有三：一是可以使楼盘在消费者眼里更有吸引力，从而使潜在需求上升，使企业能够获得整个市场上较大的份额，例如清远的御峰国际公寓就是根据自己的依山傍水特点和优势，采取限量发售，共建108套公寓，根据市场的现状在调整销售策略和市场价位，获得成功；二是短缺的楼盘户型可能成为人们关注的新闻焦点，能给公司树立良好的形象，进而创造更大的市场。三是等待短缺产品时，顾客可能会购买公司其他滞销的替代产品，前提是公司已经是品牌企业。当然，采用这种方法的风险也很大，它可能非但不能创造市场反而会缩小或失去市场。
五、市场营销应当注意的问题
1．房地产营销应当以市场需求为导向型。从根本上说，没有一个营销策略优于另外一种渠道，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点。
2．房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营。楼盘卖得好不好，并不是说出来的，关键是要有好的质量。工程质量要过关，售后服务也要过关，要诚信经营，只有这样才能竖立品牌效应，才能进一步扩大市场。吸有得到了消费者的好口碑，房地产企业才有金招牌。
参考文献：
[1] 柯云斌.论房地产营销策略.商场现代化.2007(09).
[2] 姜鸿.房地产营销策略的探析.商场现代化.2007(02).
[3] 张伟民.我国房地产营销存在的主要问题及对策.中国市场.2007(14).
[4] 王玉柳.浅谈房地产营销策略.福建建筑.2007(05).
关键词：房地产；美学；营销
安居乐业是人们共同的理想，房子牵动着亿万人的心。作为多数城市的支柱产业，房地产在我国蓬勃发展，方兴未艾。全国各地新楼盘纷纷拔地而起，待售楼盘越来越多。解决房地产的存量问题，一方面依靠政府宏观调控，另一方面也要研究营销策略。美学营销有助于房地产企业塑造高端品牌，实现蓝海经营，增加产品附加值，提升客户忠诚度，实现企业与客户的共赢。
1房地产建筑美学营销
产品是营销4P之首，建筑是房地产的首要产品，也是房地产美学营销的重点。建筑美是多数人购房的重要衡量标准之一，因此不仅设计师和施工人员应该懂得建筑美学，房地产商、广告公司、售楼人员等都应该深入了解本楼盘建筑的美学特色，既要向顾客介绍建筑实用性，也要引导顾客欣赏本楼盘的建筑美。如果建筑本身的美感能深深打动消费者，房地产营销就能事半功倍[1]。马克思指出：“人按照美的规律来建造”。建筑材料的物质属性（色彩、材质、形状等）与组合方法（均衡、对称、协调、整齐、主次等）构成了建筑的形式美。吉祥、和谐、华丽、典雅、高尚、稳重等的象征和寓意构成了建筑的意境美。从外到内、由远及近，建筑的外观美和布局美，能够让顾客体验到建筑的审美价值。作为综合性的空间审美艺术，建筑的风格、造型、风水、装修都能够成为卖点。古典与现代、豪华与简洁、东方与西方、整体与局部、刚与柔、轻与重、隐与显、高与低、长与宽、横与竖、方与圆、曲与直、铁与木、砖与石、光与影、明与暗、同与异等等，这些建筑的审美因素，都是建筑价值的重要组成部分。
2房地产景观美学营销
越来越多消费者选购住宅时不仅要求建筑美观、房型适用、交通便利、配套齐全，也希望自己以后居住的环境有美好的景观。景观是小区居民生活环境的重要部分，具有审美价值的园景、林景、山景、水景是人们选房时重要的看点。毗邻公园的紫林居和龙湖大厦受到了购房者的追捧，沿岸而建的泊景湾和新湖明珠城房价一路走高，依山傍水的海逸豪庭和山水嘉苑更被称为“最具升值潜力的楼盘”。房地产商在开盘销售之前应该精心设计营造各种景观功能区（观赏、休闲、游乐、健身等），满足不同年龄看房客户的审美需求。优美的亭台轩榭、喷泉雕塑、花草树木，让看房客户赏心悦目，暂离繁华都市的喧嚣，体验世外桃源的悠闲。绿树成荫、小桥流水、万紫千红、鸟语花香、曲径通幽、移步换景、空气清新、心旷神怡，让看房客户感受回归自然的审美愉悦，希望能生活在这样美好的景观环境之中[2]。房地产营销过程要善于宣传本小区景观的美学特征，比如富春江花园“引领休闲生活，享受真山真水自然居住”，九月森林别墅“树是回家的方向”，观澜国际花园“收藏昆玉河醉美一段”，银色港湾“北欧风情，简雅生活”，华源凤山新城“阳光•水景•艺术•家”等等，值得注意的是，很多房地产商在广告上大力渲染景观之美，但是景观还没布置好，就急于开盘预售，结果被广告吸引来的客户看到的主要是工地，心里比较失望，景观美学营销的效果大打折扣[3]。
3房地产广告美学营销
广告是房地产营销中至关重要的环节。房地产商都希望通过广告将楼盘最美好的一面展现给目标消费者，广告设计师也努力将美术、摄影、文学、音乐、影视艺术融为一体，使房地产广告成为商业美学的高峰，成为我们日常审美中的一部分。在微信、网络、电视、车体、路牌、报纸、海报、灯箱、墙壁上，美轮美奂的楼盘广告常常拨动我们的心弦。房地产广告以平面和多媒体的形式，用中国元素（龙凤、祥云、水墨、诗词等）或者异域风情（古典风格、北欧风格、田园风格、日韩风格等）来表现楼盘建筑与景观的美学定位[4]。比如燕沙庭园将“小桥流水人家，石墙青瓦院坝，街坊巷落亭廊，如诗如歌如画”写入营销文案，表达了成都传统民居审美精神与现代建筑景观艺术的融合。这类广告满足了偏爱中国文化的购房者的审美需求。我国中青年一代多数深受外国文化影响，向往西式生活，所以“巴黎浪漫之都”、“阳光马德里”更符合他们的审美趣味。例如标榜“100万平米意大利风情小镇”的华侨城波托菲诺、打造“澳洲街区文化”的雪梨澳乡、定位“原装水岸生活典范”的威尼斯花园、营造“纯美式异域风情”的昌隆金色家园。
4房地产文化美学营销
黑格尔指出：“美是理念的感性显现”。文化作为理念的感性载体，为房地产营销增添了审美价值，也提升了楼盘的品牌价值。文化是房地产美学营销的灵魂，古今中外文化美学是房地产营销灵感的源泉。营造楼盘的文化底蕴、提升楼盘的文化形象，同时以审美的方式加以展现，是房地产文化美学营销的基本原则。比如广州云山诗意旗帜鲜明地宣言：“在向西的潮流中，我们向东！在这里用东方的建筑形式营造中国式的豪情社区，这里崇尚平等、谦和、礼让、共享，在云山诗意，我们称之为东方人居智慧。”充满感染力的文化立场唤醒我们的民族自信、自尊和自豪，“云山诗意”的文化品格引起了我们强烈的审美共鸣。命名是楼盘文化主题的定位，也是房地产美学营销的起点。一个名副其实、有文化品位、符合目标消费者审美趣味的楼盘名称，对房地产营销有非常积极的促进作用。比如体现东方审美精神的卧龙山庄、明珠府邸、御庭轩等。又如彰显西方美学风格的巴黎春天、花香维也纳、莱茵园等。多数房地产项目对中西文化采取兼收并蓄的态度，体现在其富有美感的楼盘名称中，比如万科水榭花都、保利罗兰香谷、金地格林春晓等。
5房地产样房美学营销
很多房地产企业非常重视样房美学营销，为了提升楼盘的销量，不惜重金打造样板房。华丽的装修、名牌的家具，显示品牌的高贵品位，营造理想的家居典范和温馨的生活氛围，获得看房客户的青睐。样房美学营销的前期准备主要包括室内装修、家具布局、饰品摆放、色彩搭配、照明规划等环节。样板房应该符合品牌文化风格定位，按照美学规律进行布局，创意设计融合品牌个性，将美好的生活空间展示给看房客户，激发顾客的购房欲望。中西合璧的样板房最受欢迎，既有华丽的西式美感，又有典雅的中国风范[5]。可以按照不同的美学风格营造多个样板房，每一间样板房的客厅、餐厅、卧室、厨房、卫浴间有各自不同的审美特征，让看房客户欣赏和发现符合自我审美个性的户型。符合顾客审美愿望的样板房不仅应该整齐有序、搭配和谐、层次分明、突出重点、温馨舒畅、美观大方，更应该体现生活的情趣，让看房客户在愉快舒适的情景氛围流连忘返。样板房风格可以根据时尚和季节适当调整，保持审美活力。雅致的雕塑和绿植能营造审美视点、增添文化色彩、体现品牌个性。适当运用照明技术，可以增加环境的美感，营造艺术的意境。精美的装修、悦目的家具、和谐的色调、柔美的灯饰、舒心的音乐、恬淡的清香、环保的用材，让样板房每一个细节都臻于完美，给看房客户带来全感官的审美享受[6]。
6房地产体验美学营销
美国著名未来学大师阿尔文•托夫勒（AlivinTomer）（1970）预言:“体验营销将成为一种新型化的经济形态，取得胜利的关键在于体验服务。”成功的美学营销能给消费者带来不断深入的体验。客户看到美观的楼盘广告，这是初步的视觉审美体验。客户来售楼部观看精美的沙盘模型，这是进一步的感官审美体验。客户实地参观样板房和小区景观，这是全方位的审美体验。完美的体验能给客户留下深刻的印象，让消费者成为忠实顾客。客户会与亲友分享审美体验，既有助于增加品牌的美誉度，又能提升楼盘销量。“现代营销学之父”菲利普•科特勒（PhilipKotler）（2000）指出：“塑造能够吸引消费者关注的感官方面的体验以及思维方面的认同感，给消费者留下美好的回忆，这就是体验营销的实质。”房地产企业应努力使客户在看房过程中获得视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的立体审美享受。在售楼部中提供饮料和食品，能让顾客感到愉快和温馨，播放格调高雅、节奏柔美、符合品牌风格和文化主题的背景音乐，有助于营造舒适的体验环境，使顾客产生审美的共鸣。小区内美好的景观、清新的空气、自然的花香，能使顾客心情舒畅、驻足观赏。武汉保利海上五月花楼盘全力打造英式唯美建筑和景观，精心设计看房客户的参观路线，先让本楼盘最具审美价值的英式钟楼、骑士雕像给客户带来视觉震撼，然后售楼部为客户营造视觉（英伦家具）、听觉（英国乡村音乐）、触觉（英式沙发椅）、味觉（咖啡）、嗅觉（香薰）的全方位审美享受，充满英伦风情的商业街和样板房更给人留下深刻美好的印象。该楼盘销量在本区高居榜首，证明了体验美学营销的效果。
7房地产服务美学营销
房地产企业应该经常组织销售人员和服务人员学习美学、艺术、文化、建筑、园林方面的知识，提高他们的美学修养和审美品味。销售人员和服务人员的心灵美、神态美、言谈美、服饰美、动作美，让客户感到宾至如归，使看房购房成为快乐的审美体验。从接待、倒茶、咨询、看房，一直到签单、付款、建立顾客档案、处理售后问题，无微不至的服务让客户得到美的享受。星河湾之所以被称为中国美学地产标杆，其中一个原因就是在服务上追求完美。例如星河湾除了提供一站式管家服务，还致力于营造高雅文化氛围，将物业服务提升到“生活学院”的高端层次。服务美学营销提供美好的产品和贴心的服务，处处为顾客着想，不断提高服务质量，以美好的服务感动消费者，将每一个服务细节都做到完美，通过细致周到的售前售中售后服务，让消费者对产品产生好感，同时塑造品牌的美好形象，提升企业的美誉度。被称为“引领高端地产服务新标杆”的上海翠湖天地为了让高端客户得到更好的服务体验，聘请英国贵族社交礼仪权威Debrett’s公司对员工进行培训，建立更有品位的服务团队，提供更完美的服务。
8房地产营销的美学批判
【关键词】房地产企业；营销战略；对比
一、房地产营销战略研究综述
（一）房地产营销战略的定义
房地产市场是社会主义市场体系的重要组成部分，房地产营销是市场营销的一个重要分支。房地产营销是房地产企业以了解满足和创造顾客需要为中心，以实现企业目标为目的，对企业全部经营活动进行管理的过程。它包括市场调研、市场细分、目标市场选择、产品开发、楼盘命名、产品定价、分销渠道选择、促销和物业管理等一系列活动。
（二）房地产营销战略的定义
房地产营销战略是房地产企业以企业经营总方针、战略总目标为指导，通过对企业内外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济计划和手段，也就是说房地产营销战略是房地产企业总战略指导下的关于房地产营销的职能战略。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。
（三）房地产营销战略研究的必要性
任何处于竞争状态的企业都日益意识到市场营销活动在企业的生产经营活动中处于龙头地位，在发展速度很快，但又充满竞争的房地产行业中就更有必要了，本论文要研究房地产的营销战略问题，是基于如下考虑：房地产有特殊的行业特征、营销战略是房地产营销成功的关键、房地产行业存在大量营销战略问题。
（四）房地产营销战略的内容
通过总结，分析出房地产公司的主要营销战略有CS战略、STP战略、品牌战略等，本论文将在以后章节分别分析。
二、CS战略
（一）CS战略的定义
CS（Customer Satisfaction――顾客满意）战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。由此可见，我们可以定义房地产CS战略即将商品房的外观和居室功能、设计布局是否便利顾客的工作、学习和生活，以及顾客对房屋施工质量是否称心如意等，向业主、用户进行调查。企业据此制定下一步开发决策，确定项目，制订经营和服务的计划与方案并付诸实施。
（二）CS战略在房地产营销中的引入
房地产营销并不仅仅是指销售，还包括围绕销售所进行的所有经营活动，如市场调研、规划设计、开发建设、广告宣传、市场推广、售后服务及物业管理等。可以说，营销是贯穿于房地产开发的全过程。其实，在市场经济中，任何一个行业的营销都扮演着十分重要的角色，而对房地产来说，营销的重要性就更为突出了。这是因为房地产商品具有区别于其他一般商品的特殊性：它建设周期长，使用时间长，尤其是交易价格巨大，人们购买房地产商品，通常是花费几年甚至更长时间的积蓄，它寄托了人的希望、憧憬和追求，所以，顾客在选择房地产商品时往往比较谨慎。同时，我国目前的房地产市场从原先的“皇帝女儿不愁嫁”转变成了“以需定产”的买方市场，顾客的满意度成了鉴定房地产企业一切行为的唯一标准，一旦房地产商品无法适销对路，企业会面临巨大的损失。房地产开发商是房地产经营中比重最大的主体，因此，对于房地产开发商而言，在开发的初期就必须引入现代营销的理念，从选址征地到规划设计，从建筑施工到市场推广，都要把市场营销的理念放在第一位。所谓的现代营销理念就是要适应市场的需要，为顾客提供满意的房地产商品，所以引入CS战略将是关键所在。
房地产企业导人CS战略，把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则，最大限度地使顾客感到满意。房地产CS战略一般是使顾客达到五个满意。
a、理念满意（mind satisfaction，简称 MS）。包括对房地产企业的经营宗旨满意，经营管理哲学满意，经营价值满意等。
b、行为满意（behavior satisfaction，简称BS）。包括对房地产企业的投资经营管理等行为机制满意，行为规则满意，行为模式满意。
c、视听满意（visual satisfaction，简称VS）。包括对房地产项目的名称满意，标志满意，标准色满意，标准字体满意以及楼盘的应用系统满意等。
d、产品满意（product satisfaction，简称 PS）。包括对房地产企业的质量满意，产品功能满意，产品的外观造型满意，产品的价格满意等。
e、服务满意（service satisfaction，简称 SS）。包括对物业的售后管理满意，保障体系满意，物业完好整体性的满意，顾客方便性的满意，顾客情绪的满意，环境的满意等。
（三）房地产营销CS战略的优缺点
1.房地产营销CS战略的优点
CS战略的优点很明显，是把顾客需求（包括潜在的需求）作为房地产企业开发产品的源头，在房地产产品的功能及价格的设定，各分销促销渠道、环节的建立以及完善物业的售后管理系统等方面，以便利顾客为原则最大，限度地使顾客感到满意。无论是从理论意义上还是从实践意义上看，CS确实开辟了企业经营战略的新视野、新观念和新方法。
2.房地产营销CS战略的缺点
首先，CS战略存在一定程度的内在矛盾：房地产企业作为一个独立的经济实体，不可能没有自己的利益，也不可能不为实现自己的利益而努力，CS战略要求企业把顾客满意作为战略目的，不免引起客户的怀疑――企业是真心的吗？其次，产生企业的无差别化。CS战略建立的前提之一，是各企业之间在产品上几乎无差别、只提供给顾客舒适、便利、愉快等所谓心的满足感和充实感。那么，企业会不会由此去处处逢迎、一味讨好顾客，使企业的个性丧失殆尽，当所有的企业都几乎同一个面孔时，乏味之感就难免要产生了。第三，容易将发展战略与销售战略混淆。CS战略在根本上来说应说成为房地产企业发展战略，这来自于对企业与顾客关系的正确认知。然而骨子里有的企业为了实现自身利益的真正动机，把 CS战略视为销售战略，只有顾客满意了，企业产品才能扩大销路，自己才能更多地获利，因此企业视顾客为“摇钱树”，企业谋求与顾客建立互相利用的关系。
三、STP战略
（一）STP战略定义及发展过程
目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
房地产市场容量巨大，客户群体组成结构复杂，其需求和品位各不相同，房地产企业需要在营销过程中确定其能为之最有效服务的目标市场，并根据该目标市场的需求开发和销售有针对性的产品。二十世纪90年代营销学大师菲利浦・科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P战略，S为市场细分，T为目标市场选择，P为产品定位。市场细分：即房地产商把市场按客户在需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。目标市场选择：即房地产商选择一个或几个本企业准备进入的细分市场。产品定位：即房地产商根据目标客户群体的需求特点使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。
STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。
（二）STP战略优缺点
1.STP战略优点
总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于企业了懈各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。具体地说有以下几点：
（1） 有利于选择目标市场和制定市场营销策略。
（2） 有利于发掘市场机会，开拓新市场。
（3） 有利于集中人力、物力投入目标市场。
（4） 有利于企业提高经济效益。
2.STP战略缺点
按照各种分类方法进行分类会增加企业的费用，对于小型企业来说此缺点就更加明显了，因此该战略不适用于小型企业。
四、品牌战略
（一）品牌战略定义
1.品牌的定义
美国著名市场营销学专家菲利浦・科特勒在其《市场营销》一书中将品牌定义为：一种名称、术语、标记、符号、图案或者是它们的组合，用来识别他们的制造商和销售。它是卖方做出的不断为买方提供一系列产品特点、利益和服务的允诺。
2.房地产品牌定义
所谓房地产品牌，是用以识别某个房地产企业或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商品名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。房地产品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。房地产品牌具有以下特点：
a.房地产品牌具有排他性；
b.房地产品牌具有扩张性；
c.房地产品牌具有风险性；
d.房地产品牌具有排他性；
e.房地产品牌具有无形性；
3.房地产品牌战略定义
房地产市场营销的品牌战略是指房地产开发企业通过对房地产产品品牌的创立、塑造，在消费者心目中树立良好的品牌形象，以期在市场上获得竞争优势。房地产商品与其他商品相比更需要塑造品牌，原因在于：（1）它具有开发时间场占用资金大的特点。对开发商而言，各种不确定因素较多，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策比较谨慎。消费者购买住宅时不但要考虑房屋的实用性，还要考虑该开发商的信誉度和美誉度，这些就普通产品本身来说是不具备的，而塑造品牌可以达到这一目的。（2）品牌是目前房地产企业参与竞争的需要。房地产企业只有通过市场调研，对自己产品进行准确定位，再同质的房地产市场找到自己的市场立足点，从而树立自己的特色，创建自己的品牌，再通知产品中体现自己的异质性，才能在竞争中获胜。
（二）品牌战略的优缺点
1.品牌战略的优点
品牌战略主要有以下几方面优点：
（1） 房地产品牌对消费者的选择优很大影响力。
房地产具有不可移动、高投入消费时期长等特点，而房地产品牌作为一种高质量的象征、身份的标志、价值的体现，能够提供一种品牌承诺，减少消费者订购后遗憾，能够加速消费者的购买行为。
（2）品牌是无形资产，体现房地产企业核心竞争力。
品牌是房地产企业通过相当长开发经营过程形成的，它能提升企业的整体价值，使企业产品增加附加价值，形成很强的市场竞争力，也有利于企业家个战略的实施，当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有一流的品牌谁就能在竞争中取胜。采取企业品牌与产品品牌相一致的战略有利于促使房地产开发与经营的统一性，将品牌战略纳入企业整体战略，利于增强企业的核心竞争力，在塑造和推广品牌的同时很好的宣传企业文化。
2.品牌战略的缺点
宣传费用的高昂，无论是企业品牌还试产品品牌，打造一个知名的品牌需要财力、人力等多方面的配合，品牌管理成本过高，小企业无论从企业规模，财力，人力上不足，打造品牌战略较困难。另外我们知道房地产具有不可移动性，房地产开发必然有地域性差异。南北的差异，城市发展的差异，地理环境的差异，历史文脉的差异、地区需求的差异，消费习惯的差异等一切决定了房地产开发必然是一个本地化运作的行业，所以操作不好的话还有可能出现水土不服的现象。比如合富辉煌房地产顾问公司虽然已经上市，但是经营上没有考虑到本土化，在山东一直不是很景气。
参考文献：
[1]吴伟良.房地产企业战略管理基础[M].上海：上海人民出版社，2003.
关键词:房地产;营销;问题
中图分类号:F293 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2010)02-0099-01
1 存在问题
1.1 市场调查缺乏真实性
一些企业在市场营销方案制订时,往往以见报的信息为依据,其收集的信息偏差较大。需求调查方面既缺少专业咨询,也很少进行实地调研,从目前可见的营销报告中,对房地产消费者的调查分析不足,这在一定程度上制约了房地产营销水平的提高,直接影响到房地产企业经济效益和社会效益。
1.2 市场定位不准
由于市场调查的真实性的缺乏,导致了很多房地产家市场定位缺乏科学性,胡乱罗列卖点,导致楼盘滞销。许多房地产开发商并未全面充分地认识到市场需求的差异性,不顾当地经济及实力和居民的承受能力,甚至毫不顾及企业自身的资源条件,没有明确的目标,不进行科学的市场定位,盲目兴建高档公寓、别墅、办公楼和商业住房,最终导致诸多楼盘滞销,而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。
1.3 产品卖点把握不准,痴迷炒作
当前,房地产界炒作之风盛行。开发商和“策划大师们”热衷于概念炒作,以概念制造“卖点”。很遗憾,不少房地产开发商一味地想制造轰动效应,大肆炒作,做足了表面功夫,但忽视了消费者实际需求。
1.4 过分依赖广告攻势
房地产商过度偏爱广告攻势,似乎广告做得越多,声势造得越大,楼盘就越好销售。房地产企业经常强调“猛烈的广告攻势”、“强大的空中优势”,偏爱采用大发行量的大众媒体进行宣传。事实上,这种“用大炮打蚊子”的做法,有效性差,成本高。
1.5 脱离市场需求的创新
房地产是“创新制胜”的行业,在房地产市场发展的过程中,房地产创新的确给企业创造了很大的财富。然而随着国内房地产市场的不断成熟,如今的房地产开发商在创新方面,似乎都有一种遇到“ 瓶颈”的感觉,似乎每前进一步都非常困难,最终导致了只是为了创新而不得不创新,失去了创新本来的意义,更没有考虑到消费者的实际需求。
2 解决对策
2.1 提高房地产市场调研的准确性
真实准确的市场信息是房地产营销策划基础和依据。在市场调研前,企业应制定严谨的市场调查流程;市场调研时,要有针对性的对项目规模、特点等于消费对象的关系从整体上把握;调查结束后,应科学全面地进行分析与预测市场前景。通常,一项正式调查的全过程一般可以分为:调查准备、调查实施以及调查数据分析与总结三个阶段。
2.2 明确目标市场,科学市场定位
目标市场分析与市场定位是营销策划过程中的关键环节,也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代,消费者需求层次的多样化,房产开发商更应明确其目标市场,进行科学的市场定位。因此,房产企业应当全面与充分的认识市场需求的差异,从消费者实际购买力与需求出发,企业自身特点出发。
2.3 实事求是,避免故意炒作
策划者应根据顾客的不同而不是产品的不同来细分产品。一个开发项目,往往卖点很多,规划、房型、景观、配套、物业等等都可以成为卖点。因而策划者及房产开发商应根据自身产品的特点选取最能打动消费者的卖点。在房地产营销策划的运作中,策划人应做到实事求是。一方面实事求是的进行策划,不讲大话、空话,另一方面要在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。
2.4 提高广告品质,重视广告创意
广告最重要是要有针对性,广告媒介的选择不能陷入套路,更不能误以为广告是万能的。广告做得很好,消费者会有很高的预期,而一旦产品出了一点问题,也很容易遭到集体抗议,产生许多负面后果。事实上,有许多传播渠道可以代替广告。对于面向低收入人群的中低端项目,价格是更好的传播方式,如果房地产商肯把楼盘的价格降低一点,客户便会蜂拥而来,口碑的传播效果决不输给广告,而成本可能会比广告低。
2.5 加强策划人员的专业知识培训
加强对策划人员专业知识的培训,可以定期组织学习的机会,为策划人员提供能够互相交流的机会,吸收优秀的经验。房地产营销策划需要不断的吸收新的思想和概念,但是吸收后还要深刻的理解,才能正确运用到营销策划的过程中,才不至于在概念包装的时候连自己都不能解释清楚到底概念的内涵是什么,这就要求策划者在策划的过程中一定要具有高度的责任感,认真负责的做好策划项目。
(一)房地产市场营销的概念
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程.可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅,办公楼,商业楼宇,厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活,物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动.与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用.
现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中,涵盖了企业生产经营的各个环节.市场营销作为一门独立的学科,在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟,在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用.
(二)房地产市场的特征
由于房地产市场营销是面向房地产市场的一种商务和管理活动,因此,必须充分认识房地产市场的特点,以便为有效管理和组织市场营销活动服务.作为整个市场体系的组成部分,房地产市场具有以下主要特点.
1.房地产市场是权益交易市场.由于房地产的不可移动性,因此房地产市场交易的对象实际上是附着在每一宗房地产实物上的权益.交易的对象可以是房地产的所有权(包括占有权,使用权,收益权和处分权),也可以是部分所有权.不同权益的交易,形成市场上不同性质的交易行为.
2.房地产市场是区域性市场.由于房地产的不可移动性,房地产生产和消费都只能在特定的地点进行,从而使得房地产市场具有区域性的特征.这一特征要求房地产市场营销中的各项活动内容均需以房地产所在地市场为主.例如市场调查,目标市场,产品定位,销售策略的确定等都应结合房地产所在地市场进行.
3.房地产市场是不完全竞争市场.房地产的异质性使房地产市场中的商品具有差异性,如果考虑房地产的区位因素,则各项房地产商品各不相同,但不同房地产之间又不是不能替代的,所以,房地产市场是一种不完全竞争特征明显的市场.
二,房地产市场营销观念
企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理,在商品经济发展过程中,市场营销的观念经历了三种不同的指导思想.
(一)生产观点
20世纪20年代以前,资本主义经济虽然得到了高度发展,但社会生产的增长速度仍然落后于消费增长的速度,社会产品供应不足,产品品种比较单一,市场需求处于被动的地位,没有多大的选择余地.企业生产出来的产品不愁卖不出去,因此,企业整个的着眼点就放在生产上面,"我能生产什么,就能够卖什么",企业的普遍思想是"生产观点".
(二)推销观点
20世纪20年代以后,经过第一次世界大战后的复苏,资本主义经济由于大批军品生产设备和技术运用于民品,社会生产得到迅速发展,市场商品数量,品种开始增加,部分商品出现供过于求的状况,竞争开始加剧,不少企业逐渐采用"推销观点"指导企业的经营活动.其基本特征是"我卖什么,人们就买什么".这一时期企业经营活动虽然增加了推销活动,但其仍然是一种"以产定销"的观念,即"我生产了什么,就推销什么".
(三)市场营销观点
第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代以后,商品经济进一步发展,广大消费者的生活方式发生了极大的变化,市场商品进一步供过于求,各种需求和欲望花样翻新,市场转变为买方市场,许多企业家开始认识到,能不能使自己的产品满足市场的需求,在市场上占有较大的份额,关系到企业的生死存亡,因此,许多企业逐渐用"市场营销观点"代替"推销观点".
用市场营销的观点组织房地产企业的营销活动,最基本的一点就是要清楚地了解潜在的市场和需求,以及消费者和可能的买主的消费观念和偏好,并运用合适的产品,定价,销售渠道,促销和服务等方法来满足消费者的需要,房地产开发和经营商应本着顾客需要的宗旨去开发和经营房地产,才有可能吸引购房者,才能获取盈利,实现企业的经营目标,做不到这一点,市场营销工作就可能是浪费金钱和时间.
我国房地产业虽然起步晚,但发展速度快,房地产企业之间竞争加剧,部分房地产出现了供过于求的现象,因此,我国房地产企业必须运用市场营销观点组织房地产营销活动,才能在激烈竞争中取胜.
三,房地产市场营销的内容
现代房地产市场营销已不再是单纯的推销工作,而是企业以满足市场需求为中心的整体经营活动,要从研究市场人手组织房地产投资开发经营活动,因此,房地产市场营销涵盖面广,包含丰富的内容.概括起来,包括以下方面.
(一)房地产市场研究分析
1.市场需求分析.通过对房地产市场调查和预测,了解房地产市场近期或未来需求是什么.
2.房地产市场环境分析.分析房地产企业经营活动面临哪些宏观环境的影响,有利因素和不利因素各有哪些.房地产是不可移动的高价值财产,受环境的影响大,因此,环境分析是房地产经营活动中的重要内容.
(二)确定房地产投资经营目标
在研究和分析市场的基础上,作出经营决策,包括选择和确定房地产投资规模,投资方向,投资地区和地点以及投资方式.
在进行上述决策之前,必须选定适当的顾客群.任何企业都不可能面向所有的市场,满足所有顾客的需求.而房地产企业所开发的商品房在一定时期内所能够满足顾客需求的范围就可能更小了,因此,企业必须明确"我为哪一类用户开发房地产商品及提供相应的服务"
企业在进行投资决策时,首先必须解决这个问题,从现代市场营销的角度而言,即目标市场选择――我是准备面向普通老百姓开发经济适用的住宅,还是高级别墅,或者是高档酒店.
确定目标市场时,至少需要考虑两个基本问题:一是这个顾客群的需求必须有足够的容量;二是在这个顾客群中,供应的竞争对手,特别是具有较强竞争力的对手要尽量少.
(三)项目决策
项目决策是在项目经营目标确定的基础上,根据选定的地段和项目,决定能够满足市场需要的开发经营策略.具体包括以下几种.
1.产品策略.确定和开发满足市场需求的房地产商品.适当的产品是同适当的顾客群相联系的.当目标市场选定以后,必须设计和开发建设可以满足顾客群的适销对路的房地产商品或相应的服务.
2.价格策略.根据房地产市场需求分析的情况,制定房地产价格,受国家调控的房地产价格的确定应符合国家规定.
3.销售渠道选择.选择房地产租售的基本方式和途径,房地产开发商自行租售与委托房地产中介机构进行房地产租售各有特点,要进一步结合项目情况决定经营方式.
(四)促进销售
确定和使用有效的信息传递促进销售的手段,如房地产广告,房地产交易会等,提供售前咨询服务,吸引租客或买家,促成房地产交易.
(五)信息反馈和物业管理
提供售后服务和良好的物业管理,并搜集反馈信息,扩大顾客群.
以上几个方面,是现代市场营销的主要内容.在上述市场经营过程中,每个环节又有更多的策略性选择.
四,房地产市场营销的基本过程
根据上述房地产市场营销的内容和现代市场营销的观念,结合房地产开发经营的基本过程,房地产市场营销的基本过程可以概括如下.
1.分析市场机会.
2.研究和选择目标市场.结合市场情况和企业自身的优势,通过可行性研究分析,作出投资决策.
3.制定营销战略,包括产品定位,建筑设计.
购物车(0)
