时间：2023-07-19 09:28:53
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇电子商务的经营模式，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
1.1 选题背景
改革开放后的 30 年,由于生产力水平和消费水平的提升,零售业得到了快速的发展。中国入世之后,零售业也成为最早对外开放的行业之一。随着零售业的快速发展和大量外资零售企业的涌入,零售业业态呈现出多样化的趋势,例如百货店、购物中心、超级市场、专业店、专卖店、便利店、网店等。特别是随着信息技术的发展和人们消费习惯的改变,网络零售业发展迅速,并对以实体店经营为主的传统零售业造成巨大的冲击。截至 2014 年 12 月,我国网民规模达 6.49 亿,全年共计新增网民 3117 万人,其中网络购物用户规模达到了 3.61 亿,较上一年度增长了 19.7%,占网民规模的 55.6%。互联网普及率较 2013 年提升了 2.1 个百分点,达到了 47.9%。
截至2014 年 12 月,我国手机网民规模达 5.57 亿,较 2013 年增加 5672 万人。使用手机终端上网的占网民数量的 85.8% ,手机仍然是占首位的上网终端。随着>！移动互联网时代。随着网民数量的快速增长和网络设施的不断完善,中国网络零售业也快速增长,并且呈现出普及化、全球化、移动化的发展趋势。根据易观智库的 2014 年度互联网发展报告,中国网上零售交易规模达到 28637.2 亿元,增速达到了 45%。2006 年网络零售额仅有 260亿,到了 2013 年增长到 2.8 万多亿元,约占社会消费品零售总额的 10.7%,并且首次突破了 10%。
除了网络经济的冲击外,中国宏观经济形势的调整、“三公”消费的削减,再加上房租人工等成本上升的幅度加大,传统零售业发展速度明显放慢,发展的前景遇到了较多的问题。例如从 2012 年下半年开始很多零售业态陆续关闭了大量的店铺,开始了所谓的“关店潮”。截至 2013 年 12 月 31 日,中国排名前十的百货企业共计关店 8 家,关店比 2012 年提高一倍。营业额虽然处于上升,但是利润增幅却在下降。2013 年上半年,78 家零售上市公司总营业额为 4420.5亿元,同比增长 10.78%,净利润 137 亿元,同比下跌 2.95%。在 78 家零售上市公司中有 35 家利润为负。
为了迎接互联网时代的调整,众多传统零售业企业正在寻求转型。例如苏宁全面转型“云商模式”,银泰寻求与天猫的合作来探索网络零售的业务,王府井百货也开始了建设自由的电子商务平台。但是传统零售业的转型不是一番风顺,在转型的过程中会遇到各种挑战。例如苏宁 2013 年度业绩报告显示营业收入1054.3 亿元,较上年增长 7.19%,但净利润却同比下跌 86%。利润下降的重要原因是实行价格线上与线下的同步。
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1.2 国内外研究动态
1.2.1 国内研究现状很多学者
从零售业态创新的角度进行了研究。余伟萍、鲁强(2010)从战略的角度出发,对业态和业务两个方面进行业务改造,以此来寻找适合零售企业发展的中长期战略。他们的研究对本地中小型零售企业的发展有一定的借鉴意义,但并不适合大量连锁零售企业。李飞(2007)的研究指出,零售业态的创新需要通过选择目标客户,分析竞争对手的优劣,准确的市场定位以及营销要素的组合来实现。这些学者的研究对于零售业态的创新有一定的借鉴意义,但随着零售业态的理论与实践不断丰富,需要更加广泛的研究范围。
王军(2013)以中国服装零售业为例,探讨了传统零售业发展电子商务的路径。首先从总结中国传统零售业以及电子商务发展的现状入手,认为传统零售与电子商务的发展存在内在联系。其次从服装行业、交易规模、电子商务用户、市场竞争等方面分析服装行业发展电子商务的现状,认为传统服装零售会受到网络购物和服装制造业的双重挤压,行业生存环境恶化;同时还分析传统零售业发展电子商务在交易信任、交易平台设计、产品、物流配送等方面存在很多问题。最后阐述了传统零售业发展电子商务需要从营销策略、信息技术策略、物流策略、人才策略进行调整和创新。
顾伟(2013)认为互联网的发展对传统零售业带来前所未有的冲击,传统零售业只有通过根本性的变革才能摆脱当前的困境。当前零售业的发展依靠区域和规模扩张的时代已经结束,正向以客户体验为中心的多渠道方向转变。传统零售业转型过程中最重要是对实体店面和物流的改造。多渠道零售的转型应不仅是开展互联网业务,还有注重“虚实”结合,整合零售价值链,优化零售供应链。传统零售企业的转型是企业的重大战略行动,在战略层面需要有明确的定位,在执行层面需要整合各种资源,在组织、技术、经营管理等方面做出调整。
李晶(2012)从价值链的视角分析洛阳某零售企业的内部、外部、产业价值链系统,明确其在竞争中的优劣势。在分析内部价值链的基础上,明确内部价值链的关键环节,优化供应链核心环节。他还构建了零售企业的外部价值链模型和横向的价值链模型,为获取竞争优势提供了良好的工具。同时提出里一系列措施来优化内外部供应链系统。
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第二章 理论基础
本文以电子商务环境下的百货业经营模式为主要研究对象,主要涉及的理论有价值链、供应链、市场营销等理论。本章将对百货业、电子商务等概念进行界定,并梳理价值链、供应链、市场营销等理论,为后续研究奠定理论基础。
2.1 概念界定
2.1.1 电子商务
电子商务是在数字化电子方式基础上进行的商务数据交换等相关活动,其主要包括:电子数据交换、电子资金转账、电子邮件发送以及互联网等技术,这些技术被用于国家、企业和个人之间进行的无纸化信息业务的交换②。凡是通过
电信网络实现数据传输及储存来完成商业活动的过程都可称之为电子商务。电子商务的兴起加快了商业交易的速度,加快信息流通的速度,节约了时间成本和管理成本,提高了企业的服务水平。电子商务可以分为企业内部、企业对企业及企业对消费者之间三种类型。电子商务应用于企业内部,强化了企业的系统化管理,推进企业业务流程的自动化、流程化管理,实现管理信息的共享,为解决企业内部系统性问题提供良好的平台。企业对企业(B2B)的电子商务模式实现企业凭借互联网快速地处理业务,满足客户的需求。企业对个人(B2C)又被称之为网上购物,是人们所熟知的电子商务模式。 美国着名的战略学家迈克尔·波特认为,每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进 行种种活动的集合体。这些活动可以用一个价值链来表明。一系列的企业活动组成了企业的价值创造过程,这些过程可分为基本活动和辅助活动两类,基本活动包括进料后勤、生产、发货后勤、销售、售后服务等;而辅助活动包括企业基础设施、采购、技术研发、人力资源管理等。所谓价值链就是这些相互关联的经营管理活动构成的价值创造过程。
企业内部的基本活动和辅助活动构成了企业的内部价值链,而某一产业的上下游企业的价值活动组成了行业价值链。无论是内部价值链还是行业价值链,价值链上的活动都会对最终价值的创造产生影响。但是根据迈克尔·波特的价值链理,并不是每一个活动都能够创造价值,只有一些关键环节才能创造价值,这些环节被称之为“战略环节”。企业的竞争优势来源于这些特定的“战略环节”。波特认为,企业间的竞争不是某一个环节的竞争而是整体价值链的竞争。
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2.2 营销相关理论
美国市场营销学家菲利普·科特勒对市场营销给出的定义是市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。企业通过为了完成战略目标执行市场营销职能,发现、分析、选择和利用市场机会。市场营销的管理过程主要包括市场环境分析、市场细分、目标市场选择以及市场定位、市场策略的制定和组织实施。
美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于 1956 年提出市场细分的概念。市场细分指的是组织根据需求的某些特征为依据,结合自身条件,区分出不同的顾客群体。由于总体市场过大、企业资源有限,企业很难为总体的市场提供全面的产品与服务。这样以来就可以把总体市场划分为具有共同特征的子市场,这样就可以选择某个子市场提品和服务。
美国营销学家艾·里斯和杰克特劳特在 1972 年提出市场定位的概念。市场定位是组织根据产品在市场上所出的位置,针对顾客对产品特征的重视程度,为顾客塑造具有鲜明个性的形象,同时把这种形象传递给顾客,同时在在细分市场上占有有利地位。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。市场定位主要包括产品定位、企业定位、竞争定位、消费者定位。通过市场定位,组织可以找到自己在市场中合适的位置。产品、价格、渠道和促销,即 4P,是市场营销策略的四要素。
产品是企业提供给能够满足市场需求的东西,一般可分为五个层次即核心利益、基础产品、期望产品、附加产品和潜在产品。为了打造企业产品的差异化,产品的品牌化是最佳的选择。品牌能够使产品与其他企业区别开来,为企业获得较高的顾客忠诚度。企业定价的目的在于生存、获得利润,同时也是获取竞争优势的重要手段。渠道是企业的产品和服务由生产领域进入到用户手中所依赖的组织。渠道是连接生产与消费的通道,是保证企业再生产的重要环节。促销的方式有多种,如广告、销售促进、公共关系、人员推销等,对产品销售的推进有着不可替代的作用。
本章首先对百货业和电子商务进行了概念的界定,明确了本文的研究主题与范围。其次,梳理了价值链理论,明确了价值链和价值链分析法的概念。价值链理论为分析当前中国百货业价值链结构和进行价值链的重构奠定了理论基础。再次,本文梳理了供应链相关理论,明确供应链和供应链管理的概念,为供应链环节的创新提供理论基础。市场营销同样是价值链中重要的环节,市场营销的相关理论为市场营销环节的变革与创新提供了相关的理论依据。
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第三章 中国百货业发展及问题分析...................13
3.1 中国百货业的发展历史.................13
3.1.1 萌芽期(1900 年-1949 年)..........13
3.1.2 起步期(1950 年-1978 年)...........13
第四章 电子商务环境下百货业经营模式的变革....................19
4.1 百货业经营模式分析.....................19
4.1.1 国外百货业主要经营模式.............19
4.1.2 中国百货业主要经营模式...................20
第五章 基于价值链重构的百货业经营模式的创新...................35
5.1 开启全渠道的零售模式...............35
5.1.1 开拓网络销售渠道................35
5.1.2 促进线上与线下渠道的融合.............36
第五章 基于价值链重构的百货业经营模式的创新
本文的上一章确立自营模式为战略转型核心,并通过重构其价值链来实现。为实现价值链的重构,克服价值链重构存在的困难,企业需要对价值链进行整合,还需要对价值链各个环节的进行创新。
5.1 开启全渠道的零售模式
所谓全渠道零售指的是零售企业尽可能的采用所能利用的零售渠道,例如实体店面、电子商务、移动电子商务,满足消费多样化的消费需求。这种零售模式通过整合各个零售渠道,为顾客提供无差别的消费体验。当然所谓渠道零售并不是要求企业开发所有的零售渠道,而是适时整合各类渠道。百货企业进行自营模式的战略变革是开启全渠道模式的良好时机。百货业重建自营模式的同时,充分考虑电商的冲击,寻求全渠道模式的变革。目前,国内一些百货企业通过自建电商网站、入住第三方平台等方式开启了全渠道模式的探索。
5.1.1 开拓网络销售渠道
网络零售虽然对百货业带来很大的冲击,但是也为百货业的发展带来了机遇。百货业通过凭借其线下优势大力发挥电子商务,利用电子商务改造线下业务。目前一些百货企业或开发电子商务平台或寻求与第三方电商平台的战略合作开拓线上业务。
1.建立线上网站或者入驻电商平台
百货企业自建网上商城或者借助 B2C 平台开拓网络销售渠道和提供服务。这是目前最常见的传统零售商多渠道零售的模式。2011 年,银泰百货与天猫商城达成战略合作,自此银泰百货正式人驻天猫。此外,2
011 年,银泰百货就已经开通网上商城银泰网, 顾客可以在银泰网订购中意的商品并进行支付。2011 年,北京王府井百货也在电子商务的冲击下,进行 020 尝试,开通王府井百货旗下网上商城。 开发电商平台需要大量的资金投入和专业化的运营团队,同时需要较长时间的推广。这对于很多规模较小的中小百货企业来说不是最好的选择,但却可以选择第三方的电商平台。第三方电商平台,例如淘宝网为很多中小型的百货业了提供了良好的发展平台。这些电商平台具有较高的品牌,吸引大量的流量,为企业提供完善高效的服务,最重要的是需要的费用较低成本投入。而且管理相对简单,不需要特别专业化的团队,节约人力成本。但是这一类电商平台入住的商家较多,新入平台的企业很难在众多的商户中脱颖而出。要想获得较高的信用等级也需要长期的经营。电商平台中的同类产品竞争比较激烈,产品质量也良莠不齐。
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第六章 研究结论与展望
6.1 研究结论
百货业是零售业的重要业态形式,在商品流通中发挥着重要的作用。由于当前经济的下行、市场激烈的竞争、网络经济的冲击、成本的提升等原因,百货业面临严峻的发展形势。随着电子商务的发展,传统零售业与网络零售的融合趋势日益明显,为百货业的变革与创新提供了良好的条件。本文的主要结论有:
1.本文梳理了中国百货业发展的历史和国外重要的百货业经营模式,总结了当前百货业发展存在的主要问题和网络零售对百货业的影响。通过分析发现,品牌联营的经营模式是百货业陷入经营困境的重要原因。百货业摆脱当前经营困境的主要途径是变革当前的经营模式。
2.本文通过建立百货业经营模式绩效评价指标体系,并运用模糊综合评价模式对当前主要经营模式进行评价,发现自营模式优于当前联营为主的经营模式。
【关键词】电子商务；运营模式；营销策略；淘宝网；对策
1.电子商务的发展现状
21世纪是属于网络信息时代的，电商行业的出现可以说是应运而生。据调查，截至今年上半年，国内个人网店数量达到1246万家，较去年上半年的1725万家同比减少27.8%。其中，淘宝网仍独占C2C市场95.1%的份额，另有4.7%来自拍拍网，0.2%来自易趣网。上半年网络零售市场交易规模达7542亿元，同比增长47.3%，占到社会消费品零售总额的6.8%。但上述数据并未得到淘宝方面的证实。中国电子商务研究中心同时预期，截至今年年底，国内个人网店数量还将进一步下降至1124万家，半年时间内减少122万家。
目前C2C交易仍占整个网购交易市场近64%份额，但C2C市场的增长速度正在下调。“C2C市场已经比较成熟，交易增速降至30%左右，但B2C的增长率依然保持100%左右。因此可以预计B2C在网购市场中的占比会在未来1-2年内突破50%。”最大原因是B2C物流的快速和安全性是其越来越受到网购消费者青睐的主要原因之一。
2.淘宝网在电子商务市场中的营销模式分析
2.1淘宝网营销模式的现状
在亚洲网络零售商范围内，淘宝网是规模、收益最大的，现已从起步、发展阶段走向了成熟。通过支付宝、增值服务费用、广告收入以及B2C业务盈利，是淘宝网现有最为主要的几个盈利方式，虽然这些方式让淘宝网获得了不少经济收益和发展机遇，但存在的缺陷也不少。
2.2淘宝网营销模式的优势分析
淘宝网不仅成功打破了电子商品在中国传统的信任问题，更为企业家们提供了一个完全免费的商品信息管理平台、交易平台、物流平台。经过早期的推广与用户群规模的积累，在这样一个平台基础上已经形成了属于它的商业生态系统，淘宝网已经完全拥有了整合内部资源的能力，而供应商、物流、银行、第三方、广告等资源浓缩在一起所引起的巨大效应是不可想象的。融合了之后的营销模式就不存在物流、配送、支付等阻碍，这使淘宝网的未来无可估量。
2.3淘宝网营销模式的劣势分析
卖家信用、产品质量以及网上支付的安全性成为网络购物者最为关心的问题，也是电子商务网站能够持续的发展的重要因素。利用第三方进行支付，在我国C2C购物网站中占据了47%的比例，所以对于C2C网站而言，建设第三方支付平台显得尤为重要。
就目前情况而言，我国C2C网站的信用评级多数都是采用用户的评分的方式，这种方式缺乏科学有效性，往往会出现不少问题。网络购物很多程度上受到信用因素的影响，出现信誉问题会严重损伤网站公信力以及盈利能力。而信用评价体系的出现以及第三方支付平台的建立，使得信誉问题得到了一定的解决，然而目前的信用评价体系并不完善，突出的问题就是评价指标单一化。而这正是淘宝网的缺陷所在。
3.从中国电子商务分析角度看淘宝网未来发展问题
3.1电子商务法规建设与安全标准滞后
专门性的电子商务的法律规范在我国还没有建立起来，这就使得很多产生于电子商务交易过程中的问题在当前的法律法规中无法找到适用的情况。在当前实行的《票据法》中，对于经过数字签章的电子票据的结算和支付方式并不予以承认，但是电子商务平台是通过无纸化的电子票据的电子支付方式在互联网环境下进行交易。电子商务务必要有一个统一的市场规则来支撑，唯有如此电子商务才能够获得良好发展。
3.2电子商务交易的安全隐患所导致的信任危机
电子商务交易平台存在多方面的安全隐患，首先是身份认证方面，目前电子商务网站以及用户身份都存在能够伪造、假冒的可能性，而这就造成了一方面电子商务网站无法确定客户身份的真实合法性，而客户也无法判定其所登陆的电子商务网站是否是安全可信的，如此一来，两方面都可能会出现欺诈、破坏等行为；其次是信息完整性方面，在网络传输过程中，交易数据或者敏感信息都存在着被恶意篡改的可能性；最后是信息的不可抵赖性方面，如果在交易过程中，有一方出现否认交易行为的情况，另一方无法提供能够进行仲裁的可靠信息数据。上述的安全问题不仅仅是对电子商务发展造成阻碍的主要因素，更导致很多企业对实施电子商务缺乏一种信任感。
3.3电子商务交易存在物流发展滞后的问题
就国内当前的情况而言，电子商务还处于起步阶段，虽然对于物流的重要作用已经有了一定的认识，但是受到法律制度以及电子商务发展速度的影响，物流发展依然相对滞后，难以满足电子商务交易的需求，常导致各类问题的发展。比如：在物品丢失后，物流公司规定仅负责赔偿运费，经常出现消费者物品被掉包的现象；另外小额交易的运输成本所占交易额的比例过高，像小县城物流规模较小，导致消费者需要支付高额的费用才能到达目的地。在进行电子商务交易时，由于双方不能进行面对面的交换，因而必然涉及到物品转移的问题，也就是物流问题，而物流服务的质量对电子商务交易平台的评价有着直接影响。
4.小结与建议
对淘宝网经营模式的研究提出如下三点建议：
（1）淘宝网一定要巩固淘宝网在商品价格上的优势，发掘其他更为有效的盈利方式，对针对卖家的收费，比如广告收入、增值服务等要予以削减，舍弃掉依赖广告的盈利模式。
（2）淘宝网必须创造出针对卖家收费之外的其他收入来源，并且逐步完成由纯粹的购物网站到综合商务社区的转变。
（3）淘宝网一定要对物流系统进行整合，创建属于自己的物流系统，减少物流成本，低运费乃至是免运费，更可以从中获利。
国内C2C市场的发展正处于一个急速上升时期，C2C电子商务企业要取得长久的递增发展还要依赖于国家法律制度的完善、电子商务观念的普及、以及电子技术的创新等。虽然如今拥有活跃的用户群体和巨大的潜在市场有待开拓，但商业环境、交易模式、信誉体系、物流体系、消费心态等大环境欠缺的成熟，无一不在考验着企业的未来走势，制约中国市场经济的发展。
参考文献：
[1]金雨洁.淘宝网营销策略创新研究[D].大连海事大学，2009年
[2]吴明杨.淘宝网营销策略研究[D].吉林大学，2013年
[3]菲利普・科特勒.营销变革[M].北京：机械工业出版社，2007年
[4]李静.基于4C's的网络营销策略[J].中国商界，2008年
[5]王建斌.网络营销中的4C策略[J].商业研究，2002年
[6]魏光兴.营销组合理论的最新进展综述及简评[J].现代管理科学，2004年
[7]刘颖，陈覃.C2C模式网络营销实践问题研究[R].世纪桥，2006年
自2005年2月21日，中商网(ChinaEC.com)全面启动 “中国电子商务普及革命”以来，市场反响异常强烈，来自全国200多个城市的千余名投资人以电话、互联网、传真的方式参与竞争， 有意向的城市遍布除了西藏以外的每个地区，很多城市出现了多个投资人同时竞争的局面。截止到现在，短短一个多月时间，40多个大中城市特许经营权已全部告罄，原来各城市3-15万不等的加盟费，也上涨到现在的5-18万，上海、广州更是以50万的高价落下了拍卖的鼓锤。
在加盟者纷抢城市加盟权的同时，全国商家也趁势抢住中商，除去中商网借助其强大的搜索引擎覆盖16000家电子商务网站外，直接与中商签定合作销售入住协议的就已经达到1000多家，其中不乏全国乃至世界著名的商家，如麦当劳、清华紫光、三联家电、国美电器、永乐电器等，中商目前商品涉及图书音像、IT数码、家用电器、手机通讯、体育休闲、鲜花礼品、办公用品、家具建材、儿童用品等20多个产品线，共800万件。
这种久违了的中国电子商务胜势局面，重新使全国掀起轩然大波。中商网到底靠什么赢了今天？特许经营与电子商务结合到底意味着什么？加盟者真能收回投资，持续获利吗？
传统商业和电子商务结合， 使“商场的商场”得以催生
中商网是由曾经成功创办了用友软件、连邦软件和8848网站的苏启强于2004年4月1日发起创立，中商网是他将多年的传统商业企业运作经验和21世纪先进的电子商务、网络营销推广技术紧密结合，缔造了中国电子商务全新的运营模式——“商业门户”。
以往，我们在网上购买商品时，先选择网上商城，挑选商品付款，然后就在家等人送货（有的是邮局快递），如果商品出现问题，投诉、索赔非常复杂，对于信用比较好的网站，还可以通过一定时间解决这些问题，如果碰到信用一般或差的网站，那就自认倒霉，有的甚至交款口得到的商品是假冒伪劣，有的可能根本就收不到货。而现在，我们在中商网上可以对其平台上的16000家网站进行商品挑选，这样，就可以选择价格最优的商品在中商网下单，货款通过各种支付方式交给中商网，由中商网统一的物流配送体系送货到门，调换货或者退货也有中商网处理。如想购买一台某型号康佳彩电，就可以在中商网先搜索该彩电，搜索结果可能给出很多，有国美电器的价格、苏宁的价格、三联家电价格或者永乐等的价格，如果该款电器经比较，发现三联的供货价格低，那么就可以直接在中商网下单，选择三联的价格，中商网便通过系统按照协议，通过内部定单，指派三联通过中商网物流配送体系给顾客提供商品，最后中商网收到顾客货款后，与三联家电结算。该彩电以后出现质量问题或者保修也通过中商网解决。
通过以上分析，我们可以看出，中商网是通过“四个统一”（“统一收款、统一结算、统一配送、统一信用保证”）很好的解决了消费者和网上商户的买卖关系，由此，中商网作为第三者专业服务商，提供信用保证、技术平台、销售定单、物流配送、网站维护等服务，其“商场的商场”角色得以展现。对于网上商户，中商网较好的保证了他们商品销售的正常运营，对于中商网自己，也由于只需要组织市场，而不需要组织商品，和其他商务网站形成鲜明的对比，从而保证自己以“商场的商场”而提取服务佣金的方式，完整实现自己的赢利模式。
为稳固自己作为“商场的商场”第三服务商地位，强化“商场的商场”服务功能，中商分别从消费者、入驻商户角度予以整体规划和考虑：
对消费者，中商网制定了一系列专业、规范的客户服务和保障体系。所有入驻商户的经营资质都由中商网进行严格甄选，与中商网结盟的企业都是正规军，对于滥竽充数的企业中商网不会触及，联手商户共同推出“先行赔付”的购物保障，确保了用户作为消费者的合法权益；建立了遍及全国（各大中城市）的完善（专业）物流配送体系，后台订单处理及时，订单确认12小时完成，国内国外48小时送货保证，每个订单全程跟踪。监控电子商务的网上支付、物流配送、售后服务等环节，使得各环节紧密衔接，互相啮合，更好地实现配套服务，使用户选购的商品得以迅捷、完整地送达；统一的支付结算平台，保证了用户的资金安全，彻底杜绝了网络欺诈现象；不仅如此，中商网还推出独具特色的一对一客户服务，使服务更加人性化和个性化。
对入驻商户，中商网的后台管理软件使商家方便、迅速登录商品，网上店铺为每个卖家提供一个展示自己个性和发展网上业务的空间，竞价排名广告成为商户开展网络营销的有力手段；更为入驻商户在技术、市场推广、培训等各个环节提供全力支持，使其解除网上零售的后顾之忧，如收款问题、质保问题、物流配送问题、广告营销问题、销售渠道问题，有了中商的“商场的商场”服务，商户们只要集中考虑货源组织问题、新品上架问题就行了，大大降低了营运成本，增大了获利空间。
“特许经营”使区域管理、快速扩张得以实现
中商网之所以发展如此迅速，第一个就是其“商场的商场”发展模式定位的成功。他们以“商场的商场”第三服务商的角色即满足了市场需求，又通过自己专业技术平台的建设，只组织市场而不组织商品，只为用户、商户以及其他消费者服务，而不做单纯商场经营，从而形不成与商场竞争，尽现自己独特优势。现在中商网已和国美电器、东方家园、连邦软件等传统以及权威品牌结成了战略联盟，B2C重要合作网站也已多达30家左右，它们分布在不同的行业中，如当当、卓越、三联家电shop365等，非常具有代表性。发展快速的第二个原因，当属中商对“特许经营”模式的灵活运用。
“特许经营”最大的优势就是通过合同契约形成双方明确的义务和权利，从而达到一种共同体基础上的利益共享和责任分担，并且使双方都能因对方的努力而加快发展，并且极大地降低扩张成本。
中商网通过“商场的商场”的定位，建立商业门户的平台，该平台可以容纳上万家分布在全国各地的商户，品种可以达到几百万件或上千万件，随着逐步发展，网上消费者也将会随之而激增，那么，物流配送的管理、售后服务的跟进、入驻商户的管理等等诸多问题，如果仅靠一根网线是难以达到目标。于是，中商网把全国上万家入驻商户看做是分布在各地的自己连锁门店，那么这些门店如果都能按照中商总部指令完成各种经营工作（包括及时配送、调退货、售后维修等），还算比较好，但是，这种理想化的东西很难实现，因此，中商为强化质量管理和组织管理，以城市为单位，设置“地区运营中心”，该中心可以代替总部行使上述职能加强对商户的管理和对当地顾客的服务。如果“地区运营中心”全部是中商自己投资建立，势必增加营运成本，降低扩张速度。因此，高明的中商人，充分利用现代商业运营模式——特许经营，以城市为单位进行经营管理授权，这就是他们提出的“电子商务普及革命”。
中商利用特许经营模式赋予电子商务推广新的内涵。他们把全国城市和地区首先根据自己发展战略，优选出500个，然后再把500个按照区域面积、经济发展情况、消费情况等综合指标，分成7类，7类城市和地区都有不同的发展目标和特许加盟金要求，特许加盟金一般为3-15万元，期限是5年，5年过后，可续签。有的重要城市或省会加盟金可面议，但是，从现在情况来看，由于其营运模式非常符合市场需求，一个城市有几个乃至十几个同时角逐该城市的特许权，为优选加盟者，中商制定了严格的加盟评选标准，对各加盟商进行综合得分的优选，也就是说出钱最多的不一定就获胜，最关键的，按照中商网首席执行官雷赤锋先生说，主要是对电子商务的热爱、强烈的责任心以及对中商运做理念的高度认同。他说，从济南加盟商吴燕明先生连夜进京，赢得中商网济南运营中心特许经营权，体会到这种认同感。吴燕明，以前在济南电信从事软件开发，他开发的很多软件一直用到10年后的今天，96年自己创业，从事通信终端和计算机产品销售，小灵通销量名列济南地区销售第一，2003年度被评为济南市诚信私营企业。吴燕明热爱互联网，曾经梦想开办网上模拟旅游网站、人才信用网站等，因各种原因未能如愿，去年就注意到中商网，一次偶然机会，得知中商网发展全国500城市特许经营，如获至宝！于是，连夜开车进京，一宿没睡，9点钟中商网一上班，吴燕明就到了，经过评分和考察，他于今年的3月3日，以15万元加盟金和其敏锐的眼光、务实高效历练的能力、说干就干的行为风格顺利取得中商济南运营中心的机会，现在他把已经成熟的通信业务交给别人打理，自己全身心投入到中商网济南运营中心去。
他说，从已经加盟的42个城市运营中心特许经营者来看，他们都具有吴燕明一样的特质。其实，发展特许经营，选择加盟店的好坏，关键是选人，加盟者不一定要最有钱，但是加盟者一定要最具有认同的思想。
那么中商又是怎么保证区域加盟者的权益的呢？一是地区运营中心加盟者严格按照协议规定，在划定的区域范围内发展入驻商户，入驻商户的资格评定由中商总部统一控制，每成功入驻商户1家，地区运营中心将获得60%的入驻商户年金分成（年金：商户入驻中商网交纳的一年总费用。根据商户入驻商品数不同，200件、1000件、10000件，年金也分别从1880元、3680元到5880元），企业会员一次销售，年年续费，就可以保证地区运营中心持续获利；第二就是加盟者拥有地方运营中心100%的广告费，为使加盟者独享本区域广告费，中商通过IP地址解析，自动将当地消费者登陆中商网(ChinaEC.com)解析指向当地区域网站，当地商户投放中商广告也必须由当地运营中心受理。
区域加盟者为扩大自己收益，持续赢利，就必须通过：一是大力发展成功的商户入驻，并以自己的优质服务使入驻商户不离开中商，达到年年续费，持续赢利；二是积极维护网站的整体形象，服务顾客，使广告流量增加，获取持续的广告收益；三是严格按照总部指令形成区域优势，否则，将被淘汰机制予以特许经营权的收回，以上这些区域加盟者的努力，都始终与中商总部追求的目标完全一致，因此，特许经营模式的运用，不仅使中商建立起“总部—区域总部—门店—顾客”的稳健的经营模式和组织管理模式；而且，从另一个方面，既加快了电子商务拓展速度，又降低了有的电子商务经营商在各城市设立网络店的经营风险。
由于发展异常迅速，中商为保证后来区域加盟者的质量，一方面是降低了加盟速度，更加严格了优选程序，据其内部人讲，现在，在其推出的500个城市和地区中，每个地方都近乎有10人以上争夺，但是，他们并不急于选择，按照他们的话讲，他们再等待最优秀的中商区域执行者出现。另一方面，由于很多投资人十分看好中商网的商业门户模式和极为广阔的发展前景，纷纷申请不止一个城市的运营中心特许经营权，甚至要求申请全省的经营权。中商网则暂时不考虑全省独家经营权的申请（甘肃、青海、宁夏、西藏、新疆、海南省除外）；一、二类城市一般不由同一位投资人经营；对于本身就有多个分支机构的投资人，可以协商同时运营多个城市。
“中商模式”对当前电子商务的启示
中国电子商务已经经历了三个发展阶段，由刚开始的一条龙亚马逊模式到后来新浪的招商商城模式，再到中商网“商场的商场”运营模式。但是现在电子商务似乎又遇到了冬天，困惑而致迷乱，停滞而陷无为，那么问题在哪里呢？
中国现在大约有2300万个中小企业，网站总量大约有60万个，其中电子商务网站才2万个，这样看来，大量的中小企业还没有自己的网站，更别提介入网络营销。据预测，未来的5到10年，中国将不存在没有不触及电子商务的企业，每个企业都会或多或少的接触到电子商务，而涉及电子商务一定会从最简单、最实用开始。那么中商正是看中这一点，通过将传统商业模式与电子商务紧密结合，形成第三方“商场”服务商运做模式，服务“商场”而不是直接做“商场”，提供整体竞争平台而不是直接参与竞争。并且，在让所有的电子商务网站或传统门店成为自己的连锁店的同时，用特许经营方式建立区域营运中心，解决总部向门店发出管理信号增强而不衰减问题，使电子商务营销由原来的空中摸不着边际而成为现在的空中地下的快速立体推进。除去以上两点，中商网与其他电子商务网站对比，真看不出有什么其他的不同，但也正是这两点，却给了我们些许启示，帮我们扫开诸多的电子商务认识误区，正确引导我们走好电子商务未来发展之路。
第一、电子商务决不再是简单的“两找”问题（寻找适宜网上销售的商品和寻找适合网上消费的人群）。现在商品供应极大丰富，由于保鲜和物流配送体系的健全，各种产品目前都已适合在网上进行销售，如永和豆浆，夏天冷饮等。随着人们生活节奏的加快以及网络的普及，人们对网络的认识已逐渐理性，由原来的“玩”和“稀罕”而变成“用”和“依赖”，据资料显示，现在，上海70%家庭已实现计算机上网，至少每月平均2-3次进行网上购物或网上缴费。上网人群年龄也逐渐向两极发展，而随着网络起步、发展率先使用电脑的那批人，现在已经迈入了30-50岁极具有消费能力和主导消费阶段，因此，电子商务也从原来作为一种营销模式而逐渐演变成现在的一种流通渠道，随着条件的更加成熟，它将会作为一种独立的业态而存在，届时，将与专卖店、超市、百货商场等平分秋色。
第二、电子商务现在所遇到的困难，绝不再是技术或采购、配送等单纯的业务问题。
电子商务从刚刚起步到现在，短短的十几年，却品尝、享受着每一次计算机技术的进步，沐浴了每一次现代商业理念的变革：网页制作软件的升级、动画技术的更替、搜索引擎的功能提升、POS、ERP理念和技术的应用，银行支付手段的增强，等等。这些无一不在说明，我们对该模式投入的巨大和期望的无限，但是，我们现在面对电子商务的“囚徒困境”，却仍然认为现在投入的还不够多，我们应该把所有网站能实现的技术和功能都搬到自己企业的网站上，这样，我们就可以钓鱼了，孰不知，钓鱼的钩却是最简单不过了。全国商品供应链体系的健全、电子商务独立采购资金的循环使用、以及海陆空、长短线、同城或干线等物流配送网络的立体覆盖，这些都已成为电子商务快速发展的现实推动力，而不应是电子商务还有待时机成熟的主观借口。
第三、形成当前电子商务快速发展障碍的主要是两个因素：一个是经营定位、赢利模式的问题；再一个就是执行力的问题。
电子商务从发展意义上说并不是传统产业的电子商务化，但是由于其在出现之初和相当长的一段时间，仍代表产业网络营销的要求，因此，当前产业的竞争态势也会在电子商务中体现，那种劳动密集、知识技术含量低的单体作战的产业将逐渐处于竞争弱势，而同样搞电子商务，也存在相对的知识含量低、劳动密集差别，如有的网站经营者自己建站、维护网站，自己营销、自己送货、自己售后维修等，从其操作过程看，仅仅是节省了传统商场的房租，其他费用一点不少。而中商并不是将眼光放在做传统商品上，正象银联一样，并没有建一间银行门面，也没有提供一台24小时的自助取存款机，更没有在商场安装一台银行POS机，但是，由于其为众多不能相通的各家银行提供“互相通融”专业服务，而显其更为重要，“银行的银行”价值也便体现的更为淋漓尽致。
Abstract:the e-commerce environment and its influence on the enterprise, and analyzed for different customers under the e-commerce environment of different types of enterprises should choose what kind of marketing mode.
关键词:电子商务 企业 营销模式
Key words:Electronic commerce crazy;Enterprise;Marketing model
【中图分类号】F27 【文献标识码】A【文章编号】1004-7069(2009)-09-0051-01
一、电子商务环境概述
电子商务也即电子交易,是指在网上进行的交易活动,包括通过因特网买卖产品和提供各类服务。从广义上讲,电子商务还包括企业内部商务活动,如生产、管理、财务等以及企业间的商务活动,它不仅仅是硬件和软件的结合,更是把买家、卖家、厂家和合作伙伴在Internet(因特网)、Intranet(企业内部网)和Extranet(企业外部网络)上利用Internet技术与现有系统结合起来进行业务来往。
我国政府已经制定了相关的法规、政策来改善电子商务的环境,各方面的网络技术也逐渐成熟,但与国外的电子商务环境相比,我国还存在一定的差距。首先,推动商业银行的网络化发展,建立完善的电子支付体系,在电子交易支付及结算手段上,政府有必要制定出相应的政策、法规。目前,我国银行业提供网上支付的只有招商银行、中国银行和建设银行三家,真正能开展网上银行业务的只有最近推出的建设银行,而最大的国有商业银行工商银行却落在后面,企业的电子商务活动受到很大制约。其次,需引导和扶持全国性的物流配送公司迅速成长。虽然电子商务交易中大部分环节通过网络的信息交换完成,对于实体物资商品还需借助物流系统完成,如果不建立与电子商务配套的配送系统,势必因货物不能及时交换妨碍电子交易的最终完成。当前,全国性的配送系统还只有邮政系统,其效率和昂贵费用已经制约我国货物全国流通,因此发展像美国的联邦快递公司的中国货物流通服务公司迫在眉睫。第三,完善现有法律法规,保证电子交易的合法性,保护个人隐私和防范网上犯罪,建立电子商务安全认证法律机制。我国目前还没有立法明确说明数字签名的有效性,以及立法保护网上个人信息隐私。最后,为电子商务发展提供宽松的经济政策环境,遵循网上交易自由原则和不额外征税原则。
电子商务为中国企业带来的机遇和挑战。互联网已成为全球最大的互联网络,覆盖150多个国家和地区,连接了1.5万多个网络,220万台主机。被誉为“英特尔之父”的Vint Cerf曾预测,2003年全球将会有1亿因特网用户,然而,因特网的发展事实让他跌破眼镜。据资料显示,2003年全球实际已有1.5亿因特网用户,是两年前的3倍。基于互联网的电子商务对企业之所以具有如此大的吸引力,主要是因为它比基于EDI的电子商务具有费用低廉、覆盖面广、功能更全面、使用更灵活等明显的优势。
我国是一个发展中国家,一方面要完成工业经济建设,建成世界最有规模,最有质量,最具资本竞争力的现代工业体系。另一方面我们要形成21世纪真正的核心竞争力,必须要面对追求效率,标准,智慈,资本的信息经济,知识经济的挑战,工业化的同时要完成信息化,这是中国所面临的双重挑战。
二、电子商务环境下营销模式的选择
1.企业与企业之间的营销。由于这些企业生产经营品种多,购销数量大,因此,企业之间直接的网上营销,既可以提供比较完备、专业的商品和劳务信息,又可以大大提高工作效率,降低交易费用。电子商务环境下企业之间营销的表现形式有:
(1)在线商店模式。这种模式是指企业在网上开设虚拟商店,以网址宣传和展示所经营的产品和劳务,进而提供网上交易的便利。这种模式对品种目录繁多、规格型号复杂的企业是一种吸引消费者的极好方式,因而赢得了国内外不少企业的青睐。但无论在国内还是国外,这种营销模式实现的交易额并不大。
(2)内联网模式。内联网模式指的是企业将内联网络有限度地对商业伙伴开放,允许已有或潜在的商业伙伴有条件地通过国际互联网进入自己的电脑网络,从而最大限度地实现商业信息传输和处理的自动化。这种模式最大的优势是可以赢得客户更多的信任;同时客户也可以把自己的信息直接传输给企业,从而省却了企业特意调研顾客、搜集信息的劳动。其最大的问题是企业信息(机密)的安全问题。
(3)中介模式。中介模式是指购销双方企业从中介机构的网址来查询销售商或生产商的状况,或查询它们所销售的产品。这种模式虽然不要生产商或销售商的网页向社会公众开放,但可以通过中介机构向社会公众供求信息。由于中介机构往往是有一定知名度的网站,因而生产商或销售商即使需向中介机构支付一定的费用,但从访问和查询本企业激增的数量甚至直接在网上在线确认订单的效果来看,也是值得的。
2.企业与消费者之间的营销。电子商务环境下企业与消费者之间营销的表现形式有:
(1)有形商品的网上销售模式。有形商品在网上销售的最大特点是企业可以把触角伸向全球,并且雇佣工人数少,劳动效率高。如果有较多的企业实施有形商品的网上销售,就有可能让消费者购买得到特殊商品,或者有更多的比较,选择商家或商品的机会。有形品的网上销售的形式主要有两种:一是在网上设立独立的虚拟商店;二是参与并成为在线购物中心的一部分。
关键词：电子商务；网络营销；模式；创新
一、电子商务及其特点
电子商务是指交易当事人通过计算机、网络技术进行各类商务活动，包括服务交易、货物交易和知识产权交易等。电子商务的本质是商务，手段是电子，强调的是利用计算机技术和网络通信技术实现贸易过程的电子化。与传统商务模式相比，电子商务具有以下突出优势：一是经营成本更低。电子商务所打造的网上交易平台，不需要传统商务模式下那么多的店铺和员工，并且快捷的信息反馈可以实现零库存，这些都能为企业节省大量的成本投入。二是服务更加便利。在传统商务模式下，无论是企业还是消费者都受时间和空间的限制。而在电子商务环境下，企业和客户都能从中得到很多便利，客户可以足不出户就享受到各种消费和服务，并且还可以打破地域的限制，同时从多家商场内购物。而企业借助电子商务可以实现跨区域、跨国界的经营活动，并且在扩大经营范围的同时也能提高服务的水平和质量。三是支付手段安全性更高。对于消费者而言，选择网上购物首要考虑的就是支付安全问题。电子商务的安全性主要依靠技术手段和安全电子交易协议标准来保证。随着近年来加密机制、签名机制、防火墙等应用技术的广泛使用，使得电子商务的支付安全性大大提高。四是集成性更高。由于电子商务集合了大量计算机技术和网络通信技术，电子商务可以借助这些新技术实现对商务事务的整体性和统一性管理，以提高对消费者服务的效率。例如，服务器可自动汇集消费者信息到数据库，并且利用数据挖掘技术分析消费者的消费特点，以进一步寻找营销的突破口。
二、电子商务为网络营销带来的机遇和挑战
（一）电子商务为网络营销带来的机遇
1、电子商务的出现极大改变了消费者的消费习惯
在电子商务时代，网络购物消费者的消费行为呈现出较高的独立性的特点，这些消费者不仅要求所需产品或服务不仅要能满足功能性的需求，并且希望其能够满足个性化的需求。而在传统营销环境下，消费者受时间和空间的限制，导致其在搜索能够满足其功能性和个性化需求的商品时，需要付出较高的搜寻成本。但是，在网络营销环境下消费者无论处于何时何地都可以便捷地查询到自己需要的产品和商家信息。并且，消费者在网络上可以货比三家，及时了解到产品的更新换代信息，从中挑选更加物美价廉的个性化产品。例如网上购书而言，消费者无需为了买一本书而跑遍各个书店，只需在网上书店查询，就可以获取所需图书的详细信息并且购买，甚至可以对图书的包装、物流等方面做出特殊要求，以满足自身的个性化需求。
2、电子商务使企业与消费者实现了双向交互式沟通
在传统营销模式下，企业会充分考虑消费者喜好需求来进行产品设计工作，然后在营销阶段围绕着产品的特点制定策略。但是这一模式在实际操作中会遭遇很多困难，比如消费者多是只能对现有产品提出建议，而对于正在设计的产品无法就能否满足自身需求做出评价。而在网络营销环境下，企业可以通过电子邮件、产品设计话题讨论等低成本的方式实现与消费者的双向沟通，获取消费者的需求信息。并且，很多消费者也乐于参与到产品的设计过程中。这会帮助企业提升产品设计的市场适应度，使设计出来的产品能够得到更多消费者的满意。
3、电子商务环境下的网络信息公开促进企业营销公平竞争
传统营销模式下，企业产品宣传力度受资金投入、品牌知名度等因素的影响很大。那些资金更充足、品牌更知名的大企业所经营的产品，自然能够吸引到更多的消费者注意，而中小企业的产品就容易遭到消费者的冷落。这种情况使得中小企业的产品营销与大企业之间存在一种不公平现象。可是在电子商务环境下，由于网络信息具有较好的公开性，且同行业不同企业的产品所针对的消费者群体大致类似，在这种环境下企业之间的营销竞争会更加趋于公平。即便是中小企业通过电子商务，也能以相对较少的成本投入而获得较大的产品信息受众面。
（二）电子商务给网络营销带来的挑战
1、电子商务的发展容易加剧全球化竞争
互联网和电子商务的飞速发展，大大缩短了企业和消费者之间的物理距离、文化距离和心理距离。如此一来，企业不仅要面对本地或本国行业对手的竞争，更可能面临一些跨国企业的挑战。虽然我国政府已经制定了一些保护本土企业的贸易壁垒政策。但是从长远来看，本土企业的这种独立范围内的竞争优势必然会逐渐减少。因此，企业在制定网络营销策略时，也要考虑到来自全球的竞争挑战。
2、电子商务的发展容易导致信息虚假、信息不完善和信息垄断等情况
在电子商务环境下，企业能够获得海量的信息。可是如何从那么多的信息中，甄选出对企业网络营销有用的、真实可靠的信息却并非易事。假如企业无法及时找出有用的信息，就可能导致做出错误的、片面的判断，那么所制定出的营销策略也肯定是有问题的。另外，企业在制定网络营销策略时需要一些关键性信息，可是这些关键性信息往往被某些部门或机构所垄断，如何获得这些被垄断的关键信息，对于企业来说也是一大挑战。
三、电子商务环境下网络营销模式创新策略
目前，企业营销理论正在由4P向4C转变。传统市场营销理论遵循科特勒提出的4P原则，即从Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（宣传）四个方面来制定企业的营销策略，强调应将产品的功能诉求摆在第一位。由此可见，传统的4P策略主要是围绕产品定位来制定的。但是在网络营销环境下，消费者对产品的个性化需求愈发强烈，这就要求企业在产品设计和策略制定时对消费者人群进行细分，根据不同的需求来制定不同的营销策略。因此，以舒尔茨为代表的营销学者就提出了以消费者为中心的4C营销策略，即从Customer（消费者）、Cost（成本）、Convence（便利性）、Communication（沟通）四个方面来综合制定营销策略。在电子商务环境下，企业与消费者的距离被拉近，企业能够近距离地了解消费者的需求，从而制定营销策略。因此，充分考虑消费者需求是企业制定网络营销策略的首要因素。因此，本文从4C原则出发，提出了电子商务环境下企业网路营销的创新策略。
（一）从消费者（Customer）角度考虑网络营销策略
传统营销始于产品，而网络营销则始于产品设计。为此，企业应当在网络营销中充分利用互联网带来的双向沟通的便利，利用网络调查和沟通的方式充分了解消费者的需求。或者通过面向消费者需求的专业化网站和垂直型网站建设，来采集消费者需求信息，进而将其需求尤其是个性化需求融入产品设计当中，设计出更加多样化和个性化的产品。另外在产品销售阶段，要针对消费者的不同喜好，对产品特性进行细分，制定相应的营销策略。
（二）从成本（Cost）角度考虑网络营销策略
4C理论中所强调的成本不单单是指企业的生产成本，同时也要考虑消费者为了购买产品所付出的搜索成本。网络营销能够大大节省消费者搜索产品所付出的时间、精力消耗，并且在网络环境下消费者更容易进行货比三家，从中选购性价比最高的产品。然而客观上讲，网上购物比实体购物的风险要高。因此，企业在制定网络营销策略时，不仅要考虑制定合理的产品定价，以实现对营销成本的控制。同时也要充分考虑消费者网上购物的风险成本，制定出能够为消费者提供消费安全保障的营销策略，例如承诺正品、提供运费险等。
（三）从便利性（Convence）角度考虑网络营销策略
所谓便利性原则是指为消费者提供最大的购物和使用便利。在如今的商业活动中，竞争的焦点不再仅仅是产品本身的质量，企业能够为消费者提供高质量的服务也已成为一项重要的核心竞争力。现代营销理论认为，企业的营销行为存在于产品的售前、售中、售后等各个环节，尤其是企业能够提供的产品服务便利性，将极大影响顾客的满意度和忠诚度。传统的B2C商家常常只重视产品售前和售中服务，而缺少便利的、周到的售后服务。淘宝就是最好的证明，很多淘宝卖家在售前客服上服务态度良好，对于消费者提出的各种问题能够做出耐心的解答和解释。可是到了售后阶段，卖家面对消费者提出的各种问题就显示出不耐烦、爱答不理等负面情绪。因此，企业自制定网络营销策略时，要保证售前、售中、售后的服务态度同等良好，只有这样才能提升顾客对企业的忠诚度。
（四）从沟通（Communication）角度考虑网络营销策略
传统营销模式下，企业更加注重开展促销活动，所谓促销就是向消费者极力推荐自己的产品，是一种单向的劝导行为。而在电子商务环境下的网络营销中，企业应当同消费者建立一种良好的、可循环的双向沟通关系，这样既可以实现企业向消费者介绍产品特点的目的，也可以让消费者充分表达出自己的需求，从而设计出最适合消费者的产品。企业只有在网络营销时通过与消费者进行良好、充分的沟通，才能建立一种基于共同利益的企业――消费者关系。
总之，电子商务环境下的企业网络营销需要突破传统，不能墨守成规。企业的网络营销活动要紧紧围绕着“满足消费者需求”、“为消费者排忧解难”这一核心基础，发挥自身优势、弥补自身不足，来制定新的网络营销策略。只有这样，企业才能在竞争激烈的电子商务领域中占有自己的一席之地。（作者单位：1.青岛滨海学院；2.莱芜双泉建筑材料有限公司）
参考文献：
[1] 龚靓，蔡芳萍. 论网络营销对电子商务的推进作用[J]. 中国商论，2015，26：75-77.
近些年来，许多企业纷纷开展电子商务，其广泛应用必然会导致企业传统的商务模式与结构发生很大的变革，而且还会对原来的市场营销模式造成非常深远的影响。在阐述电子商务的涵义及其独特优势的基础上，进一步深入剖析了电子商务环境下企业营销模式所产生的各个方面的重大变化，并提出了几点当前电子商务环境下企业营销变革的策略和建议。
[关键词]
电子商务；营销模式；变化；策略
当前信息技术正在飞速的发展，互联网的广泛应用，为电子商务在人类社会各个领域的广泛的应用创造了有利的条件。同时，电子商务的广泛应用必然会导致企业传统的商务模式与结构发生很大的变革，而且还会对原来的市场营销模式造成非常深远的影响。互联网的广泛使用突破了现代社会的时空观，使得传统的企业经营和营销的根基发生了巨大的改变。处于这样一个变革时期，企业如果只是利用传统的营销媒体与营销手段，想要准确的去寻找到和企业产品相互适应的客户会变得更加困难。在新的条件下企业营销和沟通需要的成本变得越来越高，营销和沟的过程变得更加复杂多变。网络使得商家和客户的关系发生了改变，这就导致企业传统的营销模式必须要适应时代的潮流，不断进行变革。那么如何才能更好的应对营销模式的变化，如何在营销模式发生变化的情况下迎接不断变化的挑战，从而有效的抓住机遇是很多企业目前必须要认真进行思考的问题。
1. 电子商务环境下企业营销模式的主要变化分析
1.1 市场营销理念的变化
电子商务是一种基于网络的商务模式，在目前的形式下企业要想成功，必须要对原来的营销策略进行改进和创新。传统的营销观念从整体来说，很多都强调企业营销者具有的积极性以及信息不对称性，因此传统的市场营销基本都是认为销售者是主动进行销售的，而消费者只能去被动的进行购买。但是在互联网的条件下这种情况发生了转变，企业和消费者可以利用网络进行连接，使得消费者转变为购物的主导者。因此传统的推销方式必然会转变为满足消费者需求的营销方式。在这种观念的转变条件下，企业营销必须要把客户的真正需求作为基本的出发点，要把消费者的需求作为工作中心，尽可能的去满足消费者的要求。
1.2 营销策略的变化
企业在制定传统的营销策略的时候，4P营销策略组合，也就是产品（Product）、价格（price）、渠道（Place）和促销（Promotion）是主要的考虑内容。然而信息经济的高速发展，4P营销策略组合在很大程度上已经和目前的社会经济发展不适应了，由于互联网的广泛应用，使得空间和时间的概念发生了很大的改变，网络成为了企业宣传和销售产品与服务一个非常重要的渠道，这样会使得企业的产品和服务需要的交易成本大大降低，而且产品的价格也跟着会下降。传统营销策略为适应市场不断变化的需求，必须要在其基础上不断地进行改进和创新，只有这样企业才能不断提高自己在市场上的竞争力。在这样的条件下，就出现了4C策略组合。4C营销组合策略就是如何可以满足消费者的购买欲望和需求（Consumer’s wants and needs），如何满足消费者需求的欲望于成本（Cost to satisfy wants andneeds），如何让消费者购买产品变得更加方便（Convenience to buy），如何才能更好的和消费者进行交流和沟通（Communication）。4P营销策略组合经过不断发展和完善就形成了4C营销策略。从4C理论中可以看出企业必须要把消费者的需要作为工作的中心，只有消费者的需求得到了满足，那么企业才会获得利润，并且还能得到更好的发展。从4C营销策略的理论角度可以看出，在电子商务的背景下，传统市场营销策略被改变了很多，原来的市场营销理念也有了非常大的拓展。
1.3 营销方式的变化
电子商务环境下，企业营销方式进行创新的一个体现是出现了“定制服务”。定制服务就是把消费者的各种需求作为思考的依据，为消费者主动的提供的他们需要的个性化服务。依靠消费者在需求上可能存在的差异，企业为不同的消费者提供定时和定量的服务，为消费者提供了根据其自身的需求和喜好进行选择产品和服务的机会。在以往的营销中，企业由于会受到营销手段等因素的局限，使得企业和消费者很难直接的建立起互动关系，因此企业很难为消费者提供个性化的服务。然而在网络时代，信息技术与网络技术为此提供了技术上的支持，使得“定制服务”具备了条件。这样不仅使得消费者具有更大的自由选择的权利，同时也是更好的去满足消费者需求的一个具体的表现。
1.4 营销管理的变化
在企业经营过程中，营销管理是一项非常重要的环节。企业的经营管理包括了三个方面，其中确定目标消费者和对市场以及企业竞争者进行分析属于信息采集的阶段；分销与营销方案的确定是制定阶段，对经济进行评估与修改是评定与修正的阶段。在电子商务环境下，营销管理的三个阶段都会受到一定程度的影响。下面就从具体的商贸实务操作环节进行分析：
（1）交易前的准备过程。企业交易前准备的过程企业怎么进行宣传，或者是企业如何进行获得商品信息的过程。在网络上企业需要进行注册，还需要设置网点，将企业自己生产的产品在市场上推销出去，这样企业面对的消费者数量就会非常庞大。这种网上广告可以说是投入比较低，但是产出非常高的一种非常有效的推销手段，它可以作为企业拥有的一项无形的资产。利用网络广告不仅可以将企业塑造成为一个的具有良的形象的企业，同时还能建设在广告和促销等方面的支出，使得企业的成本得到降低。一方面，在网络上消费者可以查找到这个企业生产的产品的相关信息，消费者在对产品有一个充分的了解以后就可以作出决策，双方可以利用网络直接进行的进行交易活动。另一方面，企业为了更好的满足消费者的需求，需要站在消费者的立场去考虑问题，因此企业必须要对消费者的需要有一个非常全面和细致的了解。如果利用传统的办法企业不仅会造成人力和物力的大量浪费，同时由于受到很多种客观因素的影响和局限，获得到的情况还不一定全面和完整。但是电子商务的条件下，使得以往那些起限制作用的客观因素被打破，企业可以有效的利用网络，在互联网上得到比较全面和准确的信息。
（2）贸易磋商过程。供需双方在对商品信息有了一个全面的了解以后，就可以进行交易磋商。在电子商务条件下。企业对自己产品价格以及产品的质量等各个方面的问题进行商务谈判，利用网络直接进行磋商，相关的数据可以在网上迅速传送，使得原来繁冗的谈判过程被大大的简化了，企业不仅节省了在这个方面的开支，还节省了大量的时间。因此在交易开始达成的阶段，电子商务的优势就已经充分的表现 了出来。
（3）支付过程.电子货币的不断发展，使得目前商贸交易很多都是以票据进行交换。为减少在交易的过程中人为地资金和单据的传递，银行开通了电子转账的业务，使得人为传递和接触被大大的降低，传递速度也得到了很大的提高，最重要的是采取这种支付方式其安全性也得到了很大的提高。
2. 电子商务环境下企业营销变革的策略和建议
通过上述分析我们可以看出，电子商务在各个方面已经对企业营销产生了非常大的影响，电子商务使得企业的营销模式发生非常大的转变，那么应该如何更好地应对呢？可以从以下几个方面入手：
2.1 大力开展并推进企业的网络营销
电子商务必须要借助网络资源，如果电子商务离开了网络资源也就失去了存在的基础。而且电子商务推动的营销模式主要就是网络营销，因此必须要加快开展企业实现网络营销的步伐。首先网络营销可以打破时间和空间上的限制，使得营销的时间得到了很大的延生，营销范围被大大扩大，营销环节得到了有效的简化，使得企业的营销与消费者更加接近。这样就可以大量节省在传统营销条件下需要的广告费用，减少了建设营销渠道以及运行和交易的费用。因为网络营销为企业创造了一个可以和消费者进行有效互动的平台，使得企业对市场的反映速度大大提高，企业从而大大增强了在市场上的竞争力。
2.2 加快企业的信息化建设，提高企业以及供应链信息化管理水平
信息化建设是企业电子商务得以高速发展的必要前提，如今的市场竞争已经不再是过去简单的企业之间的竞争和产品之间的竞争，在很大程度上可以说是企业对市场信息反应能力的竞争。企业要想及时准确的把握和了解在运营过程中每一个环节的信息，必须要依赖于企业建设的信息化系统，利用企业的信息化系统可以及时对市场的变化作出反应，迅速去调整企业的生产进度以及企业的产品策略。在提高企业信息化建设的基础上，进而提高企业以及对供应链的管理水平，这样对企业的信息处理能力和反应能力都是非常有好处的。
2.3 结合多种网络销售途径，有效拓展企业的网络销售市场
企业去实施网络营销必然会使得网络市场大幅度的提高，消费者只要利用网络就可以对产品进行全面的了解，进而做出是否够买产品的决定。这样消费者就可以更方便地去购买产品，而建立网络销售渠道是必不可少的。企业可以自己去建设网络商城，也可以去借助第三方的网络销售平台以及外包网络等各个途径，去迅速拓展企业的网络销售。利用网络让消费者根据自己需要去方便的购买自己的产品，从而提高企业的利润。
2.4 加快信息安全技术的革新和电子支付安全性的健全和完善
随着人们对信息资源的不断重视，使得信息技术的发展速度进一步提高。我国信息技术在这些年也有了快速的发展，无论是基础设施建设方面还是在新技术的发展方面都有取得了非常大的成就。这对于我国企业使用电子商务的是非常有利的，但是电子商务的进一步发展还要需要一个信息的安全的环境。因为如果商业机密在没有安全保障的环境中传递是很容易被泄露的，这对企业来说是一个重大的损失，而且电子支付面临的安全性问题也严重制约这企业电子商务的进一步发展。为改变这种状况，必须要加大对信息安全技术的研发，为企业创建一个安全可靠的网络环境。
2.5 加大相关政策扶持力度，建立健全人才培养机制
近些年来越来越多的人意识到了电子商务具有的优势以及在未来的发展潜力，对此我们国家也专门出台了一些政策来对电子商务进行引导与扶持。但是有一些政策还只是停留在表面，并没有发挥切实有效的引导和扶持作用。因此我们国家应该进一步增强对电子商务的引导与扶持的力度，加强对电子商务复合人才的培养力度，为我国的企业培养出大批的专业人才，为企业实施电子商务带来人才方面的保障。
3. 结束语
随着经济一体化步伐不断加快，互联网技术在不断的发展，我们人类社会必然会步入电子商务的时代。电子商务时代是以消费者需要作为中心的时代，它要求企业的市场营销工作必须围绕这个中心来进行。为了适应这种发展趋势，我们应该要加快电子商务发展的速度。但是同时也需要为企业提供一个安全的网络环境、健全的法律环境，还需要我们国家加大政策扶持以及专业人才的培养力度，本文为我国企业转变传统的营销观念，更好的去了解电子商务提供了一定的参考，希望可以促进电子商务在我国企业可以快速和健康的发展。
参考文献：
[1]宋文官.电子商务与网络营销[M].东北财经大学出版社，2011
[2]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社，2008
[关键词] 供应链管理 电子商务 牛鞭效应
一、引言
电子商务（E-Commerce）是通过计算机网络技术的应用，以电子交易为手段完成金融、物品、服务、信息等价值的交换，快速而有效地进行各种商务活动的交易模式。电子商务是企业提升竞争力和拓展市场的有效方式，同时，电子商务也对传统的供应链管理理论与方法带来了新的挑战。供应链管理与电子商务相互结合，产生了供应链管理领域新的研究热点。
二、供应链管理的定义
供应链管理(Supply Chain Management, SCM)由Oliver & Webber(1982)于1980年代提出后，随即获得广泛的关注，其定义表述各不相同。
Collins(1999)认为供应链管理不再只是单纯的产销供货与企业联盟，而是合作关系的改善，以使供应链中的运作程序更加地合理和富有弹性以期取得产业环境变化中无法取代的竞争优势。Kalakota & Whinston(1996)认为：供应链管理包括订单的产生、取得与完成，产品、服务与信息的分布定位，企业在供应链中互相依赖而产生扩展企业，原料供货商、渠道供应伙伴(批发商、零售商)及顾客是其主要的成员。
我国物流术语国家标准中对供应链管理的定义是：利用计算机网络技术全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等，并进行计划、组织、协调与控制。
综上所述，供应链管理实际上是一种集成的管理思想和方法，是企业交易伙伴共同承诺一起紧密合作，并有效率地管理供应链中的信息流、物流和资金流，以期在付出最少整体供应成本的情况下，为消费者或顾客带来更大的价值。供应链管理的最终目标是缩短产品从设计构思到消费者手中的时间，降低产品成本，满足消费者多样化的需要。
三、供应链管理的内容及特点
供应链管理主要涉及四个领域：供应、生产计划、物流、需求。供应链管理以同步化、集成化生产计划为指导，以各种技术为支持，尤其以Internet/Intranet为依托，围绕供应、生产作业、物流、满足需求来实施的。供应链管理活动主要包括计划、合作和控制从供应商到用户的物料和信息。供应链管理的目标在于获得高用户服务水平和低库存投资、低单位成本，并且寻求两个目标间的平衡。供应链管理注重总的物流成本与用户服务水平之间的关系，要把供应链各个职能部门有机地结合在一起，最大限度地发挥出供应链整体的力量，达到供应链企业整体效益最优的目的。
供应链管理提出了全新的库存观。传统库存思想认为，库存是维系生产和销售的必要措施，因而企业与其上下游企业之间在不同的市场环境下只是实现了库存的转移，整个社会库存总量并未减少。供应链的形成使链上各个成员间建立了战略合作伙伴关系，通过快速反应致力于总体库存的大幅度降低，库存是供应链管理的平衡机制。
供应链管理以最终客户为中心，以“3CS”（最终客户服务Customer Service、客户满意Customer Satisfaction、客户成功Customer Success）作为管理的出发点，贯穿供应链管理的全过程，并将改善客户服务质量、实现客户满意、促进客户成功作为创造竞争优势的根本手段。
四、供应链管理与电子商务的相互作用
1.传统供应链管理存在的问题
供应链管理强调的是链节之间的协调与合作。为了实现这种协调与合作，最关键的是供应链各成员之间应进行充分的交流，达到相当程度的信息共享。但在传统的经济条件下，供应链管理存在以下问题：
(1)由于信息技术的落后，容易出现信息失真的问题，导致供应链管理无法得到真正的实施，从而产生所谓的“牛鞭效应”（Bullwhip Effect），即：消费者对某产品的实际需求与预测需求量之间客观上存在一定的偏差，并通过订货量向上游批发商、制造商传递时逐级放大，导致信息无法实现真正共享。很显然，这种现象将会给企业带来严重后果：产品的库存水平提高，服务水平下降，供应链的总成本过高以及定制化程度低等问题，这必然降低企业的整体竞争力，最终使每供应链内的成员蒙受损失。因此，弱化“牛鞭效应”的负面影响，进而提高供应链的敏捷性、降低供应链的成本、缩短产品的供货时间，是提高供应链管理效果和赢得市场竞争优势的一种竞争手段。
(2)由于缺乏信息共享意识，供应链的成员之间各自为政，彼此之间基本上处于一种利益冲突的关系，认为没有必要与其他成员共享那些敏感信息。尤其是对涉及商业秘密的信息一般不外泄，并以此作为各成员之间保持优势的措施之一。于是各成员都必须想使自己的行为最优化，但由于信息不能共享，这些行为对整个供应链来说却不是最优的。从而增加了供应链的“内耗”，极大地影响了供应链的整体动作水平及竞争力。
电子商务时代出现的标志就是信息通讯技术的飞速发展和Internet的广泛运用。先进的信息技术使得信息获取和传递成本非常低廉，从而解决了信息共享的技术问题。同时，为提高整个供应链的竞争优势，企业应在供应链的范围内也将增加信息共享的意识。电子商务客观上要求对物流实施供应链管理，同时，电子商务也为实施物流的供应链管理提供了条件。
2.供应链管理对电子商务的促进作用
Kalakota & Whinston(1997)认为电子商务和供应链管理的整合将改变企业运作的模式，且彼此互相影响。供应链管理对电子商务有以下作用 ：
(1)供应商(Supplier)管理：帮助企业精简供应商数量，减少订单流程成本及其循环时间，用少量的人员增加流程数目。
(2)库存(Inventory)管理：缩短订单运送票据的循环周期，若企业伙伴有以电子连结则以往由传真及信件传送的数据可立即由网络传送，企业亦可追踪其文件以确保文件送达，从而增强审计能力，由此亦可减少库存，增进库存流转，避免缺货的发生。
(3)分配(Distribution)管理：电子应用可促进运货公告及显示要求，且能更有效利用资源因为文件中有更有精确得数据。
(4)渠道(Channel)管理：可快速传送有关变更的经营情况得资训给伙伴产品，技术及价格信息，以往需要重复用电话及无数员工工作时间，如今可用电子公告版，因而使企业可节省员工工作时间且确保数据正确性。
(5)支付(Payment)管理：连接供应商，配送商以便以电子付款可减少书写上的错误，加快企业公告的速度，降低交易的成本及费用。
五、电子商务环境下供应链管理体系构建
1.电子商务环境下的供应链管理模式
供应链管理主要由信息流管理、资金流管理和物流管理三部分组成。而电子商务的出现和广泛使用可以在很大程度上改善供应链管理中信息流和资金流管理两部分，使信息和资金都能迅速、准确的在供应链各节点之间传递。电子商务环境下的供应链管理模式要求突破传统的采购、生产、分销和服务的范畴和障碍，把企业内部以及供应链节点企业之间的各种业务看作一个整体功能过程，通过有效协调供应链中的信息流、物流、资金流，将企业内部的供应链与企业外部的供应链有机地集成起来管理，形成集成化供应链管理体系，以适应新竞争环境下市场对企业生产管理提出的高质量、高柔性和低成本的要求。基于电子商务的核心企业与供应商、终端客户、银行、储运中心之间借助Internet进行信息的快速交换，同时供应链中的各个节点间也能进行信息的互通。通过电子商务的应用，能有效地将供应链上各个业务环节孤岛连接起来，使业务和信息实现集成和共享。在交易的同时，电子商务只有进一步做好物流管理，大量缩减供应链中物流所需的时间，使物流管理符合信息流和资金流管理的要求，才能真正建立起一个强大的、快速反应的供应链管理体系。
2.电子商务环境下加强供应链管理的策略
(1)采用第三方物流(3PL)方式改善企业外部物流情况。所谓第三方物流是指由物流劳务的供需方之外的第三方以契约形式完成全部或部分物流服务的物流运作方式。第三方物流是当今世界物流业的发展趋势，是适应物流一体化趋势和电子商务发展的必然结果。
(2)完善企业网络基础设施，改革企业内部供应链管理模式。供应链管理的实施必须以完善的网络设施为前提，特别是企业的内联网、外联网和因特网的集成，是保证供应链高效运作的基本条件，同时它的供应商也要有好的信息化水平，这样才可以实现企业网络之间的对接合。
(3)进行业务流程再造(BPR)，实施ERP系统。企业流程再造是对企业的业务流程做根本性的思考和彻底重建。通过流程再造，企业在成本、质量、服务和速度等方面可取得显著改善，使得企业能最大限度地适应以顾客、竞争、变化为特征的现代企业经营环境。
(4)加强协同整合。电子商务条件下的竞争，将不再是企业单打独斗式的竞争，而是供应链之间的竞争。为适应电子商务环境下生存的需要，为提高整个供应链的竞争优势，企业应在供应链的范围内增加信息共享的意识。供应链各环节参与者彼此资源共享与信息交流，减少相互之间的信息不对称程度，降低不必要的浪费，以提升经营的效率。
(5)重视CRM(客户关系管理，Customer Relationship Management）建设。CRM是电子商务供应链管理的延伸。供应链管理的核心技术，CRM能够突破供应链上各节点的地域界面和组织界面，将客户、经销商、企业销售部系统整合，实现企业对客户个性化的快速响应，真正解决供应链中下游管理问题。作为电子商务供应链管理向客户延伸，客户反馈的信息折射到供应链的各个环节，实现供应链各环节的共赢。
六、结语
当前，实现高效的供应链管理已成为企业之间开展有效竞争的战略选择。正在蓬勃发展的电子商务为供应链管理的实现提供了极为重要的工具。在电子商务的驱动下，供应链管理的新模式将会不断出现，其对供应链管理运作的影响也会越来越深入。电子商务与供应链管理的融合发展，将进一步推动电子商务的普及，同时也将带来供应链管理的新时代。
参考文献:
[1]Oliver & Webber．Supply Chain Management:logistics catches up with strategy[M]． Chapman Hall, London,1982
[2]Gibson, Mentzer．Supply Chain Management:The Pursuit Of A Consensus Definition．Journal of Business Logistics [J]．2005
[3]Hau L Lee, V Padmanabhan, Seungjin Whang．The Paralyzing Curse of the Bullwhip Effect in a Supply Chain [J]．Sloan Management Review, Spring,1997
[4]汤 萱 王威孚:基于电子商务的电子供应链管理机制研究[J].科技管理研究,2006(3)
[5]阎子刚 赵继新:供应链管理(第二版）[M].机械工业出版社,2005.1
[关键词] 企业信息化 经营管理 模式分析
一、电子商务的企业信息化经营管理模式的含义
电子商务的企业信息化经营管理模式是企业面向供应链，以市场的观点对整个商务活动进行规划、设计和实施的整体结构，以及从组织上提供的为保证信息化系统正常运行和发生意外时能保护系统、恢复系统的法律、标准、规章、制度、机构、人员和信息系统等结构体系，它能对系统的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。通过企业信息化的经营管理模式设计，使企业信息化项目能够被客户接受，并为企业的持续经营创造条件，同时保证信息化项目的良性运营。
二、电子商务的企业信息化经营管理模式分析
1.电子商务的企业信息化建设模式分析
电子商务的企业信息化经营管理模式的确定，一般要明确企业信息化的建设模式，由于企业所处的环境和条件不同，一般有以下五种建设模式。
(1)企业――行业互动模式
企业――行业互动模式是指某个企业信息化建设与该企业所在的行业信息化之间存在互相约束和促进的很强的互动关系，并由这种互动关系形成的企业信息化的建设模式。它最先是一个或多个企业带动，然后是推动行业的信息化，最后是行业信息化又引导大规模的企业信息化。
(2)挑战――反应模式
挑战――反应模式是根据美国桑塔费研究所创造的概念而命名的，企业面对现实或未来的挑战而采取积极措施，在企业选择各种对策措施中，企业信息化建设是企业各种对策的关键方案。企业面对未来的挑战，未雨绸缪，将企业自身作为挑战对象，积极投资进行信息化建设。这种模式适合于行业中处于领导地位的企业信息化建设。
(3)雁行模式
雁行模式是指由于企业信息化时间和起点不同，造成行业内部的不同企业之间的信息技术和管理水平的差距，进而使得企业信息化水平犹如大雁飞行形状，由于信息技术发展太快，信息化项目成功率不高，使得信息化项目比一般的项目风险更大，这就导致大多数企业都愿意“跟跑”，不愿意“领跑”，具体表现为在同行业竞争对手或合作伙伴之间实施信息化建设后，吸取经验和教训，再建设自己的信息化项目。雁行模式可以分为企业间的雁行模式、企业内的雁行模式、行业间雁行模式和地区内雁行模式四种。对于企业间雁行模式，先行信息化的企业为后进企业提供经验和样板。在实际实施信息化建设中，通常采取信息化示范工程来使用这种企业间雁行模式。
(4)地区互动模式
由于企业所在地区或地区政府推动而主动提供企业信息化建设的各种良好环境，或者由于企业所在的某个自然形成的经济区域内企业间相互影响，或者区域内信息传播成本低而促进企业间相互交流和影响，这种由于地区因素的影响，企业投资信息化建设而形成的信息化建设模式称为地区互动模式。
(5)中小企业――大型企业互动模式
这种模式是指中小企业在大型企业的信息化浪潮带动下，可以充分利用大型企业信息化提供的经验和发展环境，进行自身的信息化建设，然后再为大型企业提供信息，由于大型企业的信息化建设基础条件好，所以信息化的成功一般来说能率先实现，这样大型企业会将自己的某些经验辐射给与自己有业务来往的其他中小企业，从而带动自身产业链的增值。
2.电子商务的企业组织形态分析
企业实施信息化的重要步骤是在公司组织结构上进行科学设计，以适应信息化的要求，从组织发展的角度来看，企业组织形式演进的过程是由实体企业到虚拟企业再到企业电子商务，最后发展到电子商务企业。面向电子商务的企业信息化最终将使企业成为电子商务企业。
(1)虚拟企业
一个虚拟企业是由一些独立公司组成的临时性网络，这些独立的公司包括供应商、客户、甚至竞争对手，他们通过信息技术组成一个整体，共享技术、共担成本并可以进入彼此的市场。虚拟组织没有办公中心，也没有组织章程；没有等级制度，也没有垂直体系。
(2)企业电子商务
企业电子商务就是指传统企业通过计算机技术、通讯技术、网络技术三大技术平台来配置资源，进行生产经营的一种组织形式。企业电子商务组织是网络型的组织结构，打破传统理念与地理、产品范围，形成跨地区、跨国界的经营，进入全球化的网络经济领域。
(3)电子商务企业
在企业实现商务电子化的同时，商务主体直接交易便捷性得到了空前提高，交易成本大大降低。电子化交易手段大大扩展了交易主体的选择空间并加速经济全球化进程，交易主体之间“多对多"的交易关系推动“全球网络化供应链”的形成。纯粹的电子商务企业是组成全球网络供应链的一个重要环节，其目标是通过提供交易信息和交易平台公共服务，提高交易主体之间的交易效率。
3.电子商务的企业资源管理分析
企业电子商务活动需要对企业的各种资源进行优化配置和管理，以保证企业电子商务系统发挥最大的功效。企业电子商务资源可以分为人力资源、财力资源、物力资源、信息资源、无形资产以及客户关系资源。
(1)企业电子商务的人力资源管理
企业人力资源管理就是指在企业电子商务运作中对人力资源的取得、开发、利用和保持等方面进行计划、组织、指挥和控制，其直接目标就是保证人本管理思想在企业得以实现，终极目标就是实现企业的电子商务发展战略。
(2)网络财务管理
网络财务是一种基于计算机网络技术，以整合实现企业电子商务为目标，以财务管理为核心，财务、业务协同，支持电子商务，能够提供互联网环境下财务核算、财务管理及其各种功能的、全新的财务管理系统。通过MRPII或ERP将企业业务和财务、物流和资金流、信息流集成起来，也可以开发或引进网络财务软件得以实现网络财务管理。
(3)电子化采购管理
电子化采购是通过互联网络，借助计算机管理企业的采购活动。在网络上公布所需产品或服务的内容，给供应商选择；采购企业通过电子目录了解供应商的产品信息；通过比较选择合适的供应商；并通过电子化手段下订单及后续的采购管理工作。
(4)电子商务的服务管理
电子商务的机遇需要靠优质的服务去把握，客户的选择标准将会集中于服务，电子化交易呼唤人性化服务，服务是维护客户忠诚的基本条件，服务是增强员工凝聚力的重要因素。这样就要求服务为客户着想，满足客户的个性化需求;设计独特的网站，努力成为一流的客户服务提供者。
三、企业环境的经营管理模式分析
在进行电子商务的企业信息化经营管理模式分析时，需要从以下几个方面进行分析：
1.企业信息化建设采取哪种模式？
2.客户搜寻商品和服务信息的渠道与方式有哪些？商品展示采取什么方式？客户与企业的信息交流采取什么方式？
3.商务咨询洽谈的方式与途径是什么？交易订单签约方式是电子化的还是纸质的？
4.交易的货款支付采取何种方式，具有什么特点？商品的物流配送采取哪种方式，具有什么特点？企业提供什么样的电子化服务方式？
5.企业信息化组织采用何种形式，具有什么特点？
6.企业的业务流程具有什么特点，是否适应电子商务的信息化要求？
7.企业的人力资源管理、财务管理、采购管理、服务管理等专业管理是否采用电子化的手段，有什么特点？
8.企业信息化管理具有哪些方面的管理制度和奖惩制度来保证信息化活动的正常进行？
参考文献：
[1]司林胜 周 宏:电子商务案例分析．重庆：重庆大学出版社，2004.08
[2]杨学山:企业信息化建设和管理．北京：北京出版社，2001.08
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