时间：2023-07-19 09:28:39
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇传媒广告设计，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
中国传统文化艺术丰富多样，可以为广告设计创作提供很多灵感和素材，比如中国古代中各种神话故事或者传说中的人物，常常会让人觉得亲切、诙谐、有趣，而且适用于各种群体。中国传统绘画艺术主要追求的是虚实结合，追求神似的效果，这对于广告设计创作而言也是很好的借鉴理念。山水画是我国传统艺术中最大的体系，很多平面设计、产品设计、建筑艺术设计等现代设计作品中都或多或少的受到中国山水绘画艺术的影响。记得香港著名的平面设计大师靳棣强总结美的三条基本原则：“立意（意念先行，以形去神）、创新（承先启后，破旧立新）、活用（合身适用、生动灵活）。”靳棣强认为，中国传统文化精髓应该和西方现代设计理念有机融合，这种东西方文化融合的理念体现在他的很多创作作品中。比如，中国银行标志设计从整体上而言应该算是简洁、流畅，时代感非常强，这个标志的里面设计了一个中国古钱的标志，也寓意着“天圆地方”的含义，在中间有一个“中”字凸现，这也是中国银行最明显的招牌。对于中国传统艺术而言，最强调内在节律以及均衡，在我国篆刻艺术中流传一种布局法则——“疏可走马，密不透风”，这实际上也突出了变化中的相对均衡，和科学上的相对原理比较契合，和艺术形式美的规律也比较相符。这是一种有节奏、有韵律、生动、统一的审美感觉。我国招贴画中也经常出现一些传统的构图法则，比如“宾主呼应”“动与静”“虚实相生”“疏与密”“黑白对比”“多样统一”“纵横曲直”以及“重叠交错”等。
二、中国传统艺术对于现代广告设计的主要影响
纵观当前全球的设计领域发展现状，带有本民族鲜明设计特色的国家往往已经达到顶级设计水平。比如，德国就是设计的发源地，设计在很大程度上推动了德国的发展，虽然日本是后起国家，但是也具有非常显著的东瀛设计特点和风格。我国具有5000多年的发展史，传统文化历史悠久，我国广告设计在悠久的历史发展中也逐渐形成了自己的风格和特色，这为我国设计师提供了很多设计灵感以及设计素材。想要促进我国设计艺术事业的可持续发展，设计师必须合理应用中国传统美术元素，设计出极具民族特色的艺术作品，不能一味地学习、照搬国外。中国传统艺术具有丰富的造型以及多种多样的表现形式，这对于现代广告设计而言是非常宝贵的一笔设计资源。我国的传统剪纸艺术遍布全国各地，民间艺术家们只要一张纸、一把剪刀就可以将人们在日常生活中的喜怒哀乐充分表现出来，只要简单的造型以及简洁的构图就可以将创作者的内心思想感情充分表现出来。皮影艺术也是我国民间特有的一种表演艺术，主要是牵动骨骼上绑定的线表现出非常奇妙的表演效果，我国Flas也就是在皮影艺术的基础上发展起来的。年画艺术广泛流传于全国各地，人们常常通过年画祈求平安、歌颂英雄，生活气息非常浓郁。提炼传统民间艺术风格元素，合理应用形式美原则，就可以成为一种有效的文化传播载体。这实际上也充分体现了民间艺术的重要性，它可以将创作者想要表现的内容充分表现出来，这样的艺术形式更加引人入胜，更能够将中华民族的灵魂体现出来。
三、现代平面广告设计中应用传统文化艺术元素的体现
广告主要是为了宣传，或者向人们传达信息而设计的，正是由于广告的功能性也决定了其形式的特殊性。广告和版画、油画存在很大的区别，并不仅仅强调自我表达，同时还要求简洁明了，可以让人一目了然，可以在短时间内快速捕捉到创作者想要传递的信息。因此，广告设计一定要有非常独特、巧妙的构思，形象应该夸张、生动，构图也应该集中概括，色彩应该强烈鲜明，想要传递的图形信息一定要突出，将图形和图形之间的内在联系能够充分表现出来，使整个画面的含义更加广泛，而且应该使人们能够在有限的画面中产生联想，想象更加深邃的内涵以及意义。中国传统美学观可以为设计师提供丰富的创作源泉，而中国传统艺术资源也可以成为现代广告设计的重要元素。中国传统艺术，如年画艺术、皮影艺术以及剪纸艺术等都是二维平面艺术表现形式，具有广泛的应用范围，而且应用方式非常灵活，具有顽强的生命力。在现代平面广告设计中应用中国传统艺术形式，不仅可以很好地继承中国民族传统文化，同时也可以引领未来我国平面广告设计发展的新潮流。著名的香港平面设计大师靳埭强一直以来都提倡将中国传统文化和西方现代设计理念有机结合的设计理念，他在《自在》系列的招贴设计中灵活应用了我国传统的水墨画技法，同时还应用了现代技术创造的特殊肌理效果。招贴图形作品“水——生命——文化”出现在国际“水”主题招贴艺术展中，当时引起了很大的反应。这幅招贴图形作品的整个背景就是带有极为浓厚的民族装饰风格的图形形象，当然适当进行了一些虚化处理，然后采用黑白极色增强了整个画面的艺术表现，给人们一种“融合和冲突”“形色对立和协调”的良好视觉效果，最后构成了一幅极具视觉冲击力的中国风格的现代平面图形设计作品。
四、现代影视广告设计中应用传统文化艺术元素的具体体现
影视广告和平面广告设计又存在很大的不同，往往影视广告的视觉冲击力会更强烈，影视广告不仅可以使设计师充分发挥自己的视觉想象力以及表现力，同时也可以快速、生动、准确、直观地向观众传达产品的相关信息，刺激消费者的购买欲望。影视广告可以算是覆盖面最广的一种大众传播媒体，这对于广告行业的发展会有极其重要的推动作用。特别是现代影视广告中应用了动画三维特效技术，这也大大拓宽了广告创意的思维空间，创意形式以及创作风格手段也会越来越多样化。目前，越来越多的影视广告设计师开始重视中国传统艺术表现形式，比如中央电视台的水墨宣传片——《相信品牌的力量》这部作品就充分利用了水墨艺术，瞬间吸引了广大观众的眼球，而且在影视广告中采取了一定的处理技术使墨色发生或隐或现、或浓或淡的变化，笔法也忽疾忽缓、或干或枯，让人觉得变幻莫测，使人们深刻地体会到水墨世界的意蕴美，给广大观众不一样的视觉感受。
五、结语
论文摘要:现代广告招贴集经济、科学、艺术、文化于一身,是传播信息的工具,推动生产的手段,开拓市场的先锋,扩大流通的媒介,是促进社会物质文明和精神文明发展不可忽略的力量。中国传统美学中的审美追求潜移肤化地影响着现代广告招贴设计思想,而广告招贴设计思想又影响着传统民族审美观念。
广告在我国古时候就已经存在了,最原始的广告形式是以实物陈列和叫卖来引起人们的注意。在封建社会阶段主要的广告形式有叫卖、酒旗、幌子、商品包装纸等。北宋时期济南刘家针铺的广告,是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。
广告招贴是传播信息的工具,要求一目了然,简洁明确。为此,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。在这些方面,中国传统的美学观,能够为设计者提供大量的营养。例如,构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼,构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁,“疏可走马,密切不透风”的对比关系,“似与不似之间”的形象夸张,都是先辈留给我们的宝贵财富,已经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。香港着名平面设计大师靳漆强,创作了大量文化招贴。他认为,美的原则有三条:立意—意念先行,以形取神;创新—承先启后,破旧立新;活用—适身合用,灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想,也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓,融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想,在其招贴设计《自在》系列中,运用了中国的水墨画技法,融合了现代技术的特殊机理效果,现代又不失传统。又如北京zoos年奥运会会徽将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来,夸张变形,幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形,体现了奥林匹克精神;同时形似现代“京”字,表达出北京张开双臂,欢迎八方宾客的热情与真诚。以印章(肖形印),作为标志主体图案的表现形式,主体图案基准颜色选择红色,传达和代表了中国文化喜庆、热烈的气氛。将汉代竹简文字的风格和韵味有机地融人到“Bei- jing2008”字体之中,自然、简洁、流畅,与会徽图形和奥运五环浑然一体。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵,同时也得到了世界的认同。
好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”,为它所吸引,顾盼之余,留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术,都不能说明一切,特别是像招贴画这种特殊的艺术形式,在有限的时空条件下,能使人过目难忘,回味无穷,那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。招贴艺术只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分,重要的是,能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写,一双手,一双眼,一个动态,一个表情,只要是选择最于代表性的现象,而且着重它的某些特征,就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单,却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中,客观事物精粹部分得到了集中处理,达到了情景交融,能牵动人的某种情思,某种体验,某种联想。清代一位学者说过,一幅画“与其令人爱,不如使人思”。好的招贴画要能引人人胜,唤起人的联想,引起人的美好愿望,表现意境,就要有手段,我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意,如“匠气”。但也有褒意,如“匠心独运”,就是人家没有想到的,你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段,加工手段的高低,在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”,说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清),夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法),而这一切,恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。
中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这种统一的,生动的,有韵律和节奏的审美感觉,在我国的招贴画中,动与静,疏与密,多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外,远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻,特别是中国画,巧妙地运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散,都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。转贴西方传统艺术,基于几何学空间观念,从模拟生活现象人手,借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出:“各种艺术都是对现实世界的模仿”,奠定了传统西方艺术的“模仿”说。中国艺术家则是有选择,有重点,以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境,在中国画中经常表现对象时,背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅,别无他物。观众欣赏画,主要不是欣赏艺术家画的什么,而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境,正如同观众欣赏传统京剧,主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术,突破了自然主义和形式主义的片面性,创造了不少规范化的程式,这些师法自然,来源于生活但又经过千锤百炼,概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华,是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此,它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求,赋予它新的活力,常用而常新,这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上,也常得到应用,显示了夺目的光彩。
我们从来不曾用如实的描写,逼真的再现要求过中国传统艺术,没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则,也没人批评传统戏曲程式化的表演模式,因为我们对自己的传统艺术有一个固定的观念,懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备,讲究概括与变形,齐白石“画虾几十年才得其神”,就有一个不断概括,不断深人的过程,最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征,使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间,”这种说法和石涛的“无法而法,乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知,他主张的“不似”正是为了“似”,“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的,决不是“似是而非”,而是使形象更有概括性,利用了欣赏者相应的联想作用。再看我们的一些招贴画,就“似与不似”的观点来考察,就形象的简明与富于概括这一点来衡量,很多形象显然不是生活的简单模仿,某些概括的形象显然与素材有很大的差别,由复杂到单纯由繁杂到简洁,必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力,决不只是以外形的逼真为转移,有时候,欣赏者不是简单地接受宜传,同时也是探索、发现和补充,从而得到欣赏的乐趣,正因为欣赏者有所探索,有所发现和创造,作品的主题,才能产生可深人的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳漆强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计,也充分显示了这种文化艺术的精神特征,萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。
影视广告是通过影视媒介传播的一种广告形式，运用声音和动态画面组合的广告表达类型，用于传播广告信息内容给受众，也被看做利用影视媒体作为传播方法的广告形式。在传播媒体市场竞争中，影视广告具有较大的优越性。其迅速发展的进程强烈地冲击其他类型的广告媒介传播市场，影视广告已经成为一种最有效的广告传播方式。
传统的广告设计是针对消费者，以消费者为受众，广告的目的也是直接以促进消费者消费商品作为主要目的。在这样的目的影响下的广告是直接针对产品销售，价值取向倾向于产品本身。因此消费者的感受置于其次。．但是作为消费者是应该得到至高无上的尊重，这需要将广告传播的内容与消费者联系在一起。在传统的广告中常出现这样的字样“国际认证”“中国名牌”“国家免检产品”等都是以抬高产品本身地位，来吸引受众的实例。而这种做法忽视了广告的真正目的是让顾客理解产品本身是否满足消费者的需要。长此以往，广告是很难顺应市场的需求的。所以广告最有效的目的固然就不再是用与消费者无关的空话和大话来吸引消费者了，而是彻彻底底满足消费者需求的语言。在这样的背景下，广告将会以消费者为中心，是会直击消费者的需求和愿望，来形成与消费者沟通，让消费者得到所需的过程。而不再是体现在产品品牌地位上。现如今许多商家会以客户回馈意见来实现双方的持续沟通。而这种广告回馈方式也仅仅在产品销售渠道与消费者的沟通上，真正开放式地与消费者多方面的沟通，还需要在广告和消费者间建立共同发展的审美观、价值观、文化内涵和喜好等各方面的认识。那么，如何改变广告媒体市场近几十年来根深蒂固的品牌主义，就成为了世界在该领域营销方向的改变。所以采用新颖和鲜明的形式进行设计，对影视广告主体进行宣传，建立和维护影视广告主体形象，树立观众需要的品牌。因此，在建立品牌力量、塑造品牌广告形象的同时，直击消费需求成为品牌广告市场竞争的核心任务。这种广告传播方法是让品牌服务于消费者，使品牌的宣传进入消费者的潜意识，运用这种方式才能起到广告媒体传播的作用，以达到广告媒体传播的目的。那么一个品牌广告的传播，它的核心任务也不言而喻了。
从广告传播的角度来看，影视广告是一种受众广泛的广告媒体传播方式，它不但可以向受众全方面介绍产品的各种信息，并且还能运用动态画面将产品满足受众各种需求及产品特点直观地表达给受众，以至于可以最大可能地起到引导消费者购买需求的作用。所以在影视广告可以传播到的区域，它已经成为目前最为有效的广告传播媒介。影视广告已经成为广告文化领域必需的一种形式，而致力于建立良好品牌文化形象就需要通过影视广告这种新兴的方式把广告概念推向广大受众。影视广告风格化发展为影视广告的优化设计提出了更高要求，如果要具有独特影视广告风格就自然形成了促进和达成影视广告宣传目的的重要手段。影视广告传播的信息主要是商品，是联通市场中品牌企业和消费者之间的关系。
我们已经进入信息化时代，信息的互通已成为社会关系沟通的一种重要途径。信息的传播也不断起到社会发展不能或缺的作用。在现代广告业不断发展的时代，信息已经影视广告传播的基本组成部分，也成为社会发展所需的重要来源。它起到将社会多元化信息整合于一体的作用。甚至许多企业、团体或个人都可以运用影视广告传播自己的信息，面向社会需求来推广自己，以体现自身价值。企业通过广告信息的传播了解市场信息，再根据市场信息的反馈，根据市场需求改变运营策略，不断调整自身的经营结构，以加强企业及文化的竞争能力。这样才能在市场竞争中占据主导地位，赶上社会发展的步伐。所以传播信息是影视广告的目的，影视广告设计要根据社会需求，要根据社会调查了解到社会的现状及未来的发展，着手眼前，放眼未来。所以影视广告的发展要在满足当前社会自身的物质与精神需要的同时，引导影视广告顺应社会的发展，找到真正适合自身发展的途径。
总的来说，影视商品广告和影视栏目广告追求传播直观并且准确的信息。然而影视形象广告是表达企业、个人或电视传播媒体整体和概念的信息。现阶段的影视广告功能都重视利用影视形象广告来表现自己的艺术风格和自身特点。此外，按照形式，又可以将影视广告分为定点广告、点播广告、联播广告三种类型，这主要是根据广告与受众的关系划分的。如果按影视广告传播媒体的地域性，还可以把影视广告划分为国际广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告等等。合理地用不同的方法将影视广告分成多种类型，有利于我们对影视广告的基本特征正确的理解，充分发挥影视广告媒体的优势，掌握影视广告设计原理和概念，提高影视广告的传播效果。
在房地产销售过程中，消费者往往通过房地产广告设计对该房地产项目形成初步印象，所以房地产广告设计就成为销售推广中的重要环节。目前国内的房地产广告大多呈现西化的特点，但是本土人群为目标的房地产项目，过度的西化广告不能长期引起人们的共鸣，所以房地产广告设计的民族化将成为未来的发展趋势。本文试从房地产广告的现状分析传统审美元素在房地产广告中的应用的原因，以及目前房地产广告中应用传统审美元素的情况，针对实际应用中出现的问题，总结出国内房地产广告传统审美风格的设计要点，同时提出合理的解决方法。 关键词：
传统;房地产;广告设计
一、传统审美元素在房地产广告设计中的兴起
广告设计是依靠视觉元素构成的，广告的目标人群的价值观与审美品位一直是深深影响广告设计的重要因素之一。由于近些年来，大众审美的普遍提高，对于房地产广告设计的审美要求也随之而来。目前国内房地产设计使用的元素有很大一部分来自西方。造成这种现状的原因是现代房地产行业的广告设计还在探索阶段，现代建筑设计与西方的文化有着内在文化联系。同时也与西方文化对中国文化的影响密不可分，所以具有本民族传统文化审美的元素符号很少出现在国内的房地产广告中。而事实上房地产广告传播的是对某种生活态度和生活方式的追求，大量的西方元素不能满足国人对本民族文化的精神需要。越来越多的设计师思考着房地产广告设计表现形式的创新，加之中国文化在国际的影响力大大加深。将传统审美元素应用于房地产广告设计是满足大众审美的需求，更是时代精神的体现。房地产广告也是传播企业文化的载体，民族传统文化有着深厚的内涵，传统审美元素与房地产广告设计结合的表现形式能够提升房地产广告的文化底蕴，从而更好地服务于房地产品牌形象。 二、传统审美元素在房地产广告设计中的应用范畴
（一）书法元素的应用
汉字是传播中华文化的载体，书法则是汉字艺术表现形式。书法艺术传递了一种宁静和谐的意境，同时书法艺术涵盖了不同形式的美感，在空间、形态、气势上营造了一个良好的氛围和意境，表达广告想表达的想法与意境。[1]例如万科西门庭院房地产项目的广告设计，版式采用中国传统的竖排方式，将“万科”与“西门”进行艺术加工变形，使得企业文化与地域特点信息都通过平面广告清楚地表现出来。这种对书法艺术的再创造的过程保留了传统文化的韵味，同时极具个性。 （二）传统吉祥图案的应用
明清时期产生了中国的传统吉祥图案，因其来自民间文化，与普通大众的日常生活紧密联系。传统吉祥图案的类型多种多样，都是反映民间百姓为祈求免受灾祸和对幸福生活的美好憧憬与向往。传统吉祥图案与房地产有着内在联系，从所针对的目标人群来说，传统吉祥图案源于民间，是普通劳动人民智慧的结晶。房地产广告设计的也是以大众审美为导向。例如万科城的2008年的平面广告就将传统吉祥图案应用于其中，设计采用了传统的剪纸艺术表现形式，将鼠的剪纸造型与如意和钱币的图案结合起来，意为鼠年富贵吉祥。这种善于揣摩受众心理的，在设计中加入人们喜闻乐见的图案，极富感召力，拉近了设计与人们的距离，从而增加人们对该房地产项目的好感，购买行为就自然而然地产生了。 （三）传统色彩的应用
在现代色彩理论中，不同的颜色带给受众不同的情感体验，如红色代表热烈，蓝色代表忧郁等。中国特有的传统色彩也带有明显的情感导向，如黄色代表至高无上的皇权，民间不可使用。不同的民族对颜色的情感也不同，汉族文化中红色代表喜庆，忌用白色。藏族文化中白色的哈达表示如意吉祥之意。因此，设计师在使用传统色彩时一定要分析色彩所表达的情感，以及设计目标人群的审美取向和价值观。目前，国内的房地产广告设计中传统色彩应用得较为广泛。例如碧桂园“返乡置业”主题的广告设计整体采用红色，寓意春节返乡的热闹气氛，同时与画面中传统的剪纸艺术的色彩呼应，也能体现出该项目销售火爆。除了以红色为代表的表现热烈欢乐的传统色彩，传统水墨色彩则表现出典雅飘逸的风格。如万科鹭栖岛的广告设计采用传统水墨画的色彩和布局，大面积的留白，与画面相映成趣的文字使整体设计如传统水墨画一般精致脱俗。色彩则是设计作品的情感释放。所以传统色彩往往能帮助设计传递出传统的，带有特定民族情结的情感氛围。 三、传统审美元素在房产广告设计的应用原则
（一）正确运用传统审美元素
目前国内房地产广告设计在使用传统审美元素时产生了一系列问题，如相同的传统审美元素符号被大量重复使用在不同的房地产项目宣传中，房地产广告设计形成固定的思维方法导致设计模式单一，房地产广告的个性没有体现，无法吸引消费者。造成这种现状的原因是设计师在使用传统审美元素符号时没有过多思考其深刻的内涵与该房地产项目的内在关联，而是为了单纯表现中式风格，盲目迎合时尚潮流。此外，房地产广告设计是一种有针对性目标的理性设计活动，设计师在对传统审美元素做出选择时只是主观的臆断，而没有深入了解传统审美元素的内涵特征，在使用时自然不能得心应手。正确地使用传统审美元素有赖于设计师深入挖掘传统元素的文化内涵，提取出与楼盘项目风格相适应的传统审美元素，加入房地产广告设计中，使广告更贴近人们的日常生活，自然亲切。中国是个多民族的国家，多种文化在这里融合，人们置身于传统文化的氛围中，其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无不受到这种文化的影响，人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约。[2]首先在实际设计过程中提炼和房地产相关的传统元素形象，图形手法的解构、重组、简化、夸张等手法将传统元素应用到房地产广告中，注重色彩的借鉴、提炼和整合。例如深圳的万科第五园的平面广告设计在目前是对国内房地产广告设计的民族化的有益探索。万科第五园是将徽派建筑中的“马头墙”和“青瓦”特征抽象化，符号化，保留了徽派建筑的特点并加以现代化是一种再创造的手法。其次，对于书法广告语的应用。万科第五园房地产广告设计也遵循建筑设计规律，线描的项目实景图与传统的书法艺术结合，广告的文案是“骨子里的中国”，为整个设计起到画龙点睛的作用。从设计的元素到广告文案，我们可以看到其内在风格统一，彰显了传统文化的内涵与魅力。 （二）创新运用传统审美元素
国内房地产广告设计在使用传统审美元素时，有些设计师为广告画面体现浓郁的中国风格，常常把几种传统审美元素符号叠加使用，造成了画面元素众多，没有主次，并且几个元素之间并没有太深刻的共性，不能引发观者的共鸣。如在房地产广告中同时使用了竹叶、徽派建筑与京剧老生角色形象，这三种传统审美元素的使用并没有为设计加分，反而使广告画面令人眼花缭乱，消费者不能快速获取房地产广告传播的信息。因此，房地产广告设计中应避免传统审美元素的简单应用。现今许多有实力的房地产商都打出“全球租售”的标语，万科更是已经走出国门，拓展海外业务，传统审美元素可与西方元素结合使用，中西文化的碰撞可以加深对比效果，使设计形成一种新的风格。如某房地产项目的前期宣传的平面广告将洋酒替代传统的茶壶，并与茶杯一同放置于中式托盘中，传统审美元素与西方元素的结合丝毫不影响广告画面传递的消费者品鉴楼盘的信息，而且表现手法新颖，达到了抓住人们眼球的效果。在传统审美元素的应用中也可使用西方表现形式，如原本经典的文化典故应采用国画的水墨形式表现，设计师却采用西方绘画表现手法，使设计画面色彩艳丽，为传统的典故表现形式产生耳目一新的感觉。设计师在使用传统审美元素与西方元素结合时不能简单的将元素堆砌在广告作品中，而应找到合适的切入点，强化两者的对比效果，使其更好地为设计服务。 四、结语
随着房地产行业的蓬勃发展和人们审美意识的增强，对房地产广告的设计要求也越来越高，人们不再满足于西方化的房地产广告形式，并且一些楼盘项目开始带有明确的个性特征，与固定的西方化的房地产广告思维模式并不相适应，设计师转而从民族文化中汲取设计灵感，形成了独具本民族特色的风格韵味。但传统审美元素广泛使用在房地产广告设计中也产生了一些问题，如设计师没有从长远考虑，过于迎合消费者，导致传统审美元素在设计时只是流于表面的简单使用，并没有体现传统文化的深刻含义。设计师应针对房地产行业的特征深挖传统审美元素，并进行应用手法的创新，与现代文化以及西方元素融合，形成独具时代特色的新风尚，为房地产行业带来更好的经济效益，同时提升其广告设计行业文化内涵，传播中华文化之美。 参考文献：
[1]沈大栋.传统书法印章艺术在当代平面广告设计中的应用[J].2012：9
[2]郑新刚.论中国元素在广告中的运用及其价值[J].2010：3
[3]吕琛.广西民族学院学报(哲学社会科学版)[J]2003
随着全球化经济的不断发展，文化不断的碰撞，促使广告设计也渐渐意识到传统美学的重要性，其中计白当黑这种视觉审美形式在实际设计和应用的过程中逐渐获取了一定的成绩，与当代的“简单即美”的美学原则不谋而同，这值得深思。因此，在广告设计的实际发展的过程中，需要对计白当黑在其应用中进行深入的研究和分析，从而为不断发展的设计提供有效的依据。
关键词：
计白当黑；传统美学；广告设计；应用
随着社会环境和经济效益的不断提升，人们对于视觉上的要求也在不断地提升，因此广告在发展的过程中不断创新，而广告设计师紧随步伐，努力引导着设计走向更符合现代人的审美需求，将目标定在营造和谐简单空灵的视觉空间。物质横流的时代，越来越多设计师追求“极简主义”这种高度提纯、摒弃繁琐细节的设计风格。在这样的时代背景下，广告设计的变革往往是今天各类设计思潮变革的风向标，如何营造出符合现代审美的视觉形态，在极少元素的基础上追寻视觉的表现力和感染力已成为广告设计师必须重视和研究的重要问题。这种情况下，计白当黑这种传统艺术表现手法受到了越来越多人的重视，也逐渐成为广告设计的一种重要的发展形式。
一、计白当黑的传统美学
中国在不断发展的过程中已经拥有了上下五千年的历史，而中国具备的传统美学也有很多的理念和方向，其中就包括计白当黑，这是一种艺术创作的经营形式。中国传统文化主要是依据中原的先秦百家文化为基础得来的，并且在之后的发展中得到了有效的结合和创新，其中道家、儒家的理念占据重要的位置，之后在东汉、晋朝等时期佛教传入中原，并且在不断发展的过程中与儒、道两家理念的结合逐渐创造出具有特点的佛学系统——禅学，同时在未来的发展过程中，还有更多的理念和思想融入到中国文化传承中，以此逐渐形成现阶段的“计白当黑”理念，这是我国中外艺术创作理念中经常应用的形式。中国画中的空白背景就讲求“计白当黑”，尤为重视空白的地方，留白的空间非无物，恰是蕴涵无穷意义的神秘感和魅力,是一种悟的意境。在任何视觉艺术中,空白空间常被忽略,但用的好，却达到了“此处无物胜有物”的视觉效果。在广告设计里，“黑”不非指黑色，而是构图中的物象，“白”则是留出的空白，将“白”的作用等同于物象来布局，是一种逆向思维，需要设计师的设计达到高度概括，精简至极。“计白当黑”这种构成形式，在广告设计中得到了很大的发展。
二、“计白当黑”的传统美学在现代广告设计中的体现
（一）现代化的招贴设计
招贴设计是一种“瞬间艺术”。优质的招贴可以让观看者在第一眼的时候就明确相应的信息，并且激发消费者的心理，达到设计的目标，同时在观看者的心底留有一定的地位。这就需要招贴具有一定的艺术构思。所有的艺术都不能展现全部的思想，尤其是在设计招贴的过程中，在有限的空间条件下，促使人们可以在一定的时间内对这则招贴广告产生一定的心理影响，并且难以忘怀，以此需要进行有效的设计。在实际设计的过程中，要想达到以少胜多的理念，需要在构图的过程中依据“计白当黑”的理念进行有效的结合，促使其具备一定的对比关系，同时结合传统意义上招贴设计的优秀案例，进行有效的设计工作。在香港的平面设计师靳棣强，就设计出了非常多具有中国传统文化的广告。并且，在实际设计的过程中，他认为美的原则只有三种：第一，创新的理念一定要是新颖的；第二，创新已经要依据承先启后，打破传统进行创新的理念；第三，灵活应用，满足需求，有效应用。在实际发展的过程中关注的也是老庄的哲学理念，更是中国山水画表达的理念。其注重中国传统文化的应用，并且有效结合西方现代设计理念，其设计的大部分作品都展现了这种理念。在设计《自在》的招贴广告中，有效的结合了中国水墨画的技术，并且融入了现代化的科技技术，促使相应的作品不但具备传统韵味，还蕴含着一定的现代技术。
（二）现代化的版式设计
在工业时展的过程中，广告设计总的版式设计有助于应用产生、擅变，其需要结合有效的形式进行信息的传递。简单、明确的现代主义风格是广告设计的重要形式，有助于更好的传递信息，提升其传递的速度，促使版式的设计更为简约有效，减少不必要的装饰，注重留白的应用。“东方绘画，尤其是中国画的黑白相应，展现了东方哲学中的对立统一思想。”“黑”和“白”在版式设计上的应用，促使版式中具备虚实结合、相辅相成的特点，从而更加丰富了版式设计的特点和意义，具备一种无限的、含蓄的魅力。在实际版式设计中有效的应用“黑”和“白”的关系，促使版式在展现的过程中更具有一定的对比性，从而激发观看者的兴趣。现代化的版式设计在应用“留白”的时候，不但有助于语言更为简洁、明确、主次分明、相辅相成，还可以促使各个版面得到有效的统一。例如，美国的纽约时代时尚杂志在实际设计的过程中，相应的版面获奖。杂志最主要的不外乎是文字和图片，图片依据重要性而决定大小，但几乎所有杂志都被格式限制住，主编和美术总监没有意识去让杂志如何做的更有可看性，而通过计白当黑的传统美学可以有效的产生对比，为观赏者带来眼前一亮的视觉冲击。此杂志不但可以明确其版面的有效性，还可以丰富整体的版面设计，提升其版面的特点，从而突破传统意义上的束缚，并且结合文章稿件、图片、装饰物等，结合有效的留白艺术技术，促使版面设计展现一定的审美理念，引导其成为现代化的版面设计美，并且依据“留白”的技术，有助于提升版面设计艺术的魅力。
（三）现代化图形设计
在实际现代化图形设计的过程中，依据消费者的需求和观念，促使实际设计满足简单、便捷、集中的特点。例如，太极图对于我们每一个中国人来说是非常熟悉的，从古至今，有多少的武侠传记中展现了太极、武当的特点，又有多少中国历史文化展现了其独特的魅力。古老的太极图依据表面看是黑白两条鱼的图形转换，但是其也蕴含着黑白对比、虚实结合的观念，这也是最为简单的论证思想。其中荷兰画家、图形大师埃舍尔在实际设计作品的过程中应用这些特点非常的娴熟。例如，在把个头像、鹅等作品中，依据形态和形状的不同，构成新的形状，并且两者拥有相同的线头，彼此生长，图底互换。其负形研究影响了现阶段设计师的设计理念。在日本平面设计师福田繁雄的设计作品中，结合自我独特的观念有效的表达图形语言的信息资源，从而为观看者提供一定的视觉冲击。这种图形之间的微妙特点和关系，要比勾画小物像更为复杂，有助于激发消费者的兴趣，促使其在观看图形的过程中不断的回味和研究，从而展现现代图形创意的特点。在实际设计作品的过程中，设计师依据自我独特的设计思想，明确有效的发展方向和极具魅力的展现形式。人们在实际发展的过程中更为关注实体的设计，以此忽视了对虚无空间的应用和创造，因为对于人们来说实物是可以明确的，在实际设计的过程中可以展现黑的部分，对于虚无来说，与实物之间是可以相互转换的，两者存在一定的相互性，在实际设计图形的过程中，从一开始到最后结束，两者都是彼此相对的，虚形一直存在于实物的周边，而两者既有不同点也有相同点，同时在实际设计的过程中，实、虚两者的互换在实际发展的过程中有助于设计者更好的进行转换思维，但若是将视觉的重点看作中心，那么其他就成为了底图，反过来底图也可以成为中心。
三、明确应用“计白当黑”美学
在实际设计的时候，需要明确其思维的发展方向，整理整体设计的理念，全面几何设计理念和审美观点进行，需要在局部进行变化，在不变中推陈出新，在不断创新找到特色。需要明确其艺术语言的特点，并且有效的结合黄金比例，全面的进行设计。全面化掌控元素的有机结合，注重简约化，关注其秩序美，促使其简单的设计图形具有一定的视觉影响力，引导其“留白”的特点和设计主题相辅相成，以此保障其“留白”可以满足消费者和观看者的审美需求，从而达到视觉艺术设定的目标和需求。空白的应用有助于主体的凸显。但是在实际应用的过程中不能随意应用，不但需要设计主体具备一定的空白，同时还要彼此对应，空白若是没有对比，那么人们就无法理解空白的真正意义，以此导致设计的意义没有得到彰显，失去意义。要想依据空白展现一种缺少的意境，需要有效依据“灵”的特点进行设计。在设计空白位置的时候，其大小、方向等都有一定的要求，需要具备美的魅力，并且依据内容促使其构成一种优质的情境。虚无等同于空，不是一事无成，而是一个意境中又存在另一个意境，其是没有尽头的，从而在整体中展现超出现实的审美观点。留白就像是生活中不飞则已,一飞冲天的人才。其中美国著名的女作家曾提到过“沉默，是语言的一种形式，同时也是对话的一部分。”依据中国古代文学简述这一情况，可以依据《道德经》中的“大方无隅，大器晚成。大音希声，大象无形。”进行解释，这是由老子提出的中国古代文学理论中的一种美学观念，意在推崇自然的、而非人为的美。白话翻译：越好的音乐越悠远潜低，越好的形象越飘渺宏远。喻指“越是大的成就往往越穿透悠远，越是大气度的往往越包容万物。”沉默是生存的形式，留白是设定的规划，其主要是将其作为美学的观念和哲学思想进行研究。
四、结语
综上所述，在依据计白当黑的传统美学进行广告设计的过程中，有助于提升广告设计的内涵和意义，并且为人们带来视觉上的享受和影响。不管是在实际生活中，还是实际设计的过程中，都需要实际设计的工作人员具备一定的观察和思考能力，这两种能力对于设计工作来说是非常重要的。虽然有的设计结果难以得到所有人们的理解和明确，但是在人们的心理留下了深刻的印象。这样也就明确了计白当黑的传统美学在广告设计中的地位。同时，还有人指出若是广告创意非常的乏味，那么你创造的图像也就非常的乏味。不断的研究、分析和深究，从而为创意设计灵感提供有效的发展方向，并且为那些不断努力思考的人提供有效的依据。
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论文关键词:现代广告设计传统美学
广告在世界各国的产生和发展有着共同的规律，它们都是随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所带来的传播手段的革新，对广告的发展产生了巨大的推动作用。如果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代广告的开始时期，那么我国广告的产生则以上世纪20年代和三四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深人到千家万户，因此，应该说是我国广告的发展与开端。建国后的上世纪五六十年代，我国的广告艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰广告的影响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来改革开放，也借鉴了美国、日本、欧洲各国等西方国家的广告艺术手法。可以说，作为广告艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了不少国外同行的经验和做法。
从我国文化发展的历史经验来看，要想使民族文化的发展立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从我国早期华夏文化的形成直至两汉文化的高峰，还是盛唐文化受到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。在广告艺术方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在广告艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不具备的思维优势和独特风采。艺术始终要讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，它们构成了潜在的深层文化结构，植于民族的心理和精神之中，调节和制约着民族文化的发展和外来文化的介人。正因为这样，作为外来的广告艺术，在中国设计者的作品中，它时时流露出传统美学理念潜移默化的影响。探讨这些影响，将会有助于发展中国特色的广告艺术。
一、现代广告形式中的传统美学理念
广告招贴画具有传达信息鼓动宣传的作用。它不同于架上油画或版画，而要求一目了然、简洁明确，使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的，广告设计往往采取一系列假定手法，突出重点，删去次要的细节、细部，甚至背景，并可以把在不同时间、空间发生的活动以不同的比例组合在一起。因此，它的构思要能超越现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义，并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学理念能够为设计者提供大量的营养。
例如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精练，构图上“计白当黑”、“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马、密不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国广告艺术的设计中得到充分体现。香港著名平面设计大师靳棣强，创作了大量文化招贴广告。他认为，美的原则有三条:立意—意念先行，以形取神;创新—承先启后，破旧立新;活用—适身合用，灵活生动。这实际上强调的是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，既现代又不失传统。在国际“水”主题招贴广告艺术展中，“水—生命—文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白极色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作。
二、现代广告“瞬间艺术”中的传统美学理念
广告招贴画属于“瞬间艺术”。好的广告招贴要做到既能让人“一目了然”，还能让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。在有限的时空条件下.能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少用多”，“一以当十”“以少用多”和“由此及彼”是艺术技巧的标志，特别是广;招贴艺术，它只能从生活的某一侧面而不是从一切方面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是能不能概括其他部分。广告艺术中常常有充满画面的特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且具有它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却表现出了一种能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思、某种体验、某种联想。我们平常说“匠心独运”、“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)、夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现选项用恰当的技法户。
中国传统艺术讲究均衡和内在的节律。我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。在我国的广告艺术中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙地运用白底的匠心，民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，都可以在现代广告艺术的构图中得到印证。
三、现代广告中的中西传统美学理念比较
西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象人手，借以展示作者的创作思想。亚里士多德所说的“各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的“模仿”说。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境。在中国画中表现对象时，经常是背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然、来源于生活但又经过千锤百炼、概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国广告画面的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。
中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括、不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使虾的形象更为完美生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间”和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了“似”，“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，绝不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用。再看我们的一些广告招贴画，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯，由繁杂到简洁，必须承认这是一种难能可贵的提高。作品的魅力，绝不只是以外形的逼真为标准，有时候，欣赏者不是简单地接受宣传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏者有所探索、有所发现和创造，作品的主题才能产生深人的影响。这种特点正符合了广告招贴艺术的要求。
[关键词] 传统美学思想 艺术设计 招贴画 价值
设计是一门综合性极强的学科，它牵涉到社会、经济、文化、市场、科技等诸多方面，其审美标准也随着这些因素的变化而变化。设计就是把某种计划、设想和解决问题的方法，通过视觉语言传达出来的过程。艺术设计是一个大范畴，包括广告艺术、工业产品、服装设计、环境设计等。艺术设计的创新将带动全社会的时尚潮流，正是所谓“笔墨引领时代”。艺术设计贵在创新活动与实践，但是如果一个艺术家或设计师对本国传统文化，尤其是美学思想知之较少的话，就不可能有优秀的设计创意产生。中国传统美学思想具有很深的哲学渊源，这也是中国传统文化独具特色的地方，它为人类提供了“适者生存”、“美者优存”的大智慧。尽管创新一词在当下颇为流行，为各行各业引以为重，创新也的确是一个民族发展的动力和灵魂，但民族传统的承续是创新的基石和源泉，这对于艺术设计创新来说尤为如此。下面就现代广告招贴画设计中传统美学思想的价值谈点拙见，以期抛砖引玉，就教于行家里手。
一、中国传统美学思想的主要表现
传统美学思想是在传统文化的基础上演变而来，具有鲜明的民族化、地域性特色，中国传统美学思想体现出中华民族古老的情感、性格和精神气质。它既积蓄着浓厚的文化意蕴，又在其漫长的发展演变过程中以兼容并蓄、海纳百川的气魄呈现出生生不息的旺盛活力，它是中华民族在长期的生存和抗争中所积累下来的审美方式和审美价值取向，成为古往今来艺术创作、艺术欣赏中一直传承和延续的具有指导性的美学精神和不二法则。
一般认为中国传统美学思想，是儒道释三大主干。儒家提倡“天行健，君子以自强不息”，讲求乐观奋斗的入世精神；道家认为“天地有大美而不言”，追寻超凡脱俗的出世情怀；禅宗则是“万古长空，一朝明月”的形而上学。三大思想不仅揭示了中国传统美学的真谛，更代表了中国哲学的最高境界。
1.儒家美学思想
以孔孟为代表的儒家美学思想重视和强调社会伦理。作为儒家美学的创始人和代表人物的孔子将儒家美学思想建立在“仁学”的基础上，所谓的“人而不仁，如何礼。”（《论语·八佾》），并从“仁学”出发，深刻解释了美与善的关系、审美与艺术的社会作用。孔子认为韶乐“尽善尽美”，而武乐则是“尽美而不尽善”，这是其“仁学”美学思想的明证。孔子的“兴、观、群、怨”说是对审美与艺术的社会作用的阐释。儒家美学观点基本在于：其一是肯定满足个体需求的必要性与合理性，其二是处处强调把个体需求导向伦理与规范。因而儒家美学是以伦理目的为导向，个体的需求必须与社会群体规范达到统一。
2.道家美学思想
以老庄为代表的道家美学思想，完全建立在“道”的理论基础之上。所谓“道生一、一生二、二生三、三生万物”，与儒家美学思想的“入世”相反，道家美学思想致力于揭示美与善、美与真的尖锐矛盾以及美丑对立的相对性、虚幻性和不确定性。在道家看来，真正的美并不是世俗追求的感官声色，而是人与自然无为的“道”合为一体的绝对自由境界，所谓的“大音希声，大象无形”。在艺术设计中尽可能保留自然无为的环境，在保留的基础上改造环境，并尽量使用源于天然的材料将设计物态化，达到道家自然无为的美学要求。
3.禅宗美学思想
早期佛教思想的传入，以非本体超越观念从两方面影响着中国的美学。一是物无自性缘合而成的理蕴，与老庄尊重自然、无为自化的思想相通；二是缘起和合的观念，引发了中国美学的知识结构由重直觉、重感性的天人相合向观念内蕴的元结构转化，是中国美学在渗透佛学生态智慧的同时逐步向自由、空灵、崭新的生态观境界的发展。后来佛学逐步与本土的儒道思想融合最终发展成中国化的佛教——禅宗。禅宗是以“人心”作为依据的，“南顿”也好、“北渐”也罢，都是通过心的直觉与顿悟解放思想，从而达到绝对自由的人生境界。所谓“不立文字，教外别传；直指人心，见性成佛”、“即心即佛”，就是把内心的自觉自由放在审美与艺术的最高位置，将美的产生归为“物与心”的统一之中。
二、中国传统美学思想对招贴画版面立意布局的价值
在中国，广告虽有着悠久的历史，如《韩非子》中所描述的悬帜甚高的“望子”、两宋时因印刷雕版而产生的“传单”等，都可视为广告的雏形，但广告真正成为一种专业性活动并发挥巨大作用却是从资本主义社会才开始的，所以从这个意义上来讲，中国的招贴画广告艺术可以说是“舶来品”。招贴画是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报道、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国，适用于公益事业或文化宣传的招贴，称为公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品则称为商品广告招贴或商品宣传画。
招贴画传送信息、鼓动宣传的功用决定了它的特殊形式：不同于架上油画或者版画，乃至其它画科。要求一目了然、简洁明确，使人在一瞬间、一定距离之外能看清楚所要宣传的事物。因而对其构思、立意、布局都要能超载现实，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现出物与物之间的内在联系，赋予画面更为广阔的生活，感受到新的意义，所谓的先“立像以尽意”，然后才是“得意忘形”。在这些方面，中国传统美学思想能为设计者提供大量的资源和营养。
例如在构思上，“以一当十”、“以少胜多”的精炼；在构图上，“计白当黑”、“无画处皆成妙境”的简洁；布局上“疏可走马，密不透风”的对比关系，以及“似与不似之间”的形象夸张等这些都是前辈们留给我们的宝贵财富，已经在我国众多的招贴艺术设计中得到充分体现。香港著名平面设计大师靳埭强先生认为美的原则有三条：立意——意念先行，以形取神；创新——承先启后，破旧立新；活用——适身合用，灵活生动。这实际上强调的就是老庄的美学思想，就是中国山水画的表现意境。正是在这一思想的影响之下，他创作出了大量文化招贴画，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，具有现代性而又不失其传统性。他的“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，更是体现了中国传统美学思想的精神特征，同时也萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环，是传统与现代相结合的典范。再如中国2008年的申奥标志可以说是又一个很好的范例：整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于“似与不似之间”的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象，充分体现了中国传统美学思想特有的审美意韵，得到世界的认同而成为经典作品。
招贴画属于“瞬间艺术”，如前所述，欲使招贴画既要让人“一目了然”，又要让人“一见倾心”，被它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象而达到“过目不忘”，这就要求招贴画必须具有精湛的立意和构思。众所周知，任何艺术都不可能面面俱到说明一切，尤其是像招贴画这种特殊的艺术设计形式，在有限的时空条件下要使人过目不忘、回味无穷，就需要做到“言简意赅”和“由此及彼”。招贴画中常常有充满画面的颜面特写：一双手、一只眼、一个动态、一个表情，只要是选择最富有代表性的现象而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品，这就是传统美学思想的“言有尽而意无穷”、“象外之象”等的具体表现。尽管构图简单，却能表现一定的、能吸引人的意境。在意境中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融、能牵动人心的某种情思、体验和联想。
中国传统美学思想讲究均衡和内在的节律，在传统书画艺术设计中有“疏可走马，密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上的相对原理，也符合艺术上的形式美的规律。在我国诸多招贴画设计中，这种统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉随处可见。动与静、疏于密、多样性统一、宾主呼应、虚实相生、纵横曲直、黑白对比、重叠交错等传统构图法则也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙的运用白底的匠心；民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白联系；明代本刻插图的疏密聚散，都可以在现代招贴画艺术的构图中得到印证。这也正是传统美学思想在招贴画版面立意、布局的价值体现。
中国传统美学思想讲究形神兼备，讲究概括与变形，古人所谓“传神写照，正在阿堵中”。中国绘画从来不曾有如实的描写、逼真的再现；也没有人去指责人物、山水画不符合焦点透视的原则；也没有人批评传统戏曲程式化的表演模式。因为中国传统美学思想有一些固定的理念，抽象的形式美在造型艺术中具有重要价值。比如齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括、深入的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而以寥寥数笔突出虾的主要特征，使虾的形象更为完美生动。他的“作画妙在似与不似之间”的说法和石涛“无法而法，乃为至法”的观点是一脉相通的，这也正是道家美学思想“虚实相生”价值的体现。
三、中国传统美学思想对招贴画色彩装饰的价值
中国传统美学思想对于传统美术的色彩处理，主要是色彩装饰。由于招贴艺术的特征——我们知道现代招贴画艺术主要由图形、色彩、文字三部分组成——这就决定了色彩装饰在画面上所起的作用，色彩装饰具有一定的主观性，这正是招贴画艺术画面所刻意追求的。古之所谓“意足不求颜色似”正说明了这种关系。史载宋代文豪苏轼曾画朱竹，有人诘问他：难道有红色的竹子吗？而苏轼却反问：难道有黑色的竹子吗？言外之意，既然大家对黑竹习以为常，为什么不允许画朱竹呢？这正说明传统美学思想对色彩的主观想象是允许的，而且是必要的。但需要注意的是这种的主观想象并非主观臆造，色彩装饰同样来源于生活实践，依旧需要从客观事物中吸取养分。艺术家们常从彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到启发而创造出色彩绚丽的装饰效果。色彩装饰的主观性是用某些联想，将自然景色“拟人化”。不同的人物由于性格特征、情绪经历等的差异性，对客观事物产生不同的看法，比如杜甫说“恶竹应须斩万竿”，而苏轼却言“宁可食无肉，不可居无竹。”对于某些自然色彩的感受，可以是‘绿肥红瘦’、也可是“怡红快绿”。至于“伤心碧”、“塞烟翠”、“青欲滴”、“绿生凉”这些古人诗词下对色彩的不同感受，正说明了色彩给人感受的心理因素，早在宋代画论中就有“炎绯寒碧”之说。这些心理因素，色彩的联想是由人们在具体的生活中形成的。我们既反对形而上的把某种色彩硬说成是代表某种性格，又不排斥在具体生活中形成某种联想使人产生的感情，这正是传统美学思想中运用色彩象征性的前提。传统中国画中常把荷花画得红艳艳的，而荷叶只用淋漓的水墨，面对这些现象，人们自然会觉得所画的水墨叶子是绿色的。因为画家运用了自然现象相互联系这一科学规律、利用了欣赏者相应的联想作用。同样之理，在一张白纸上画上几只游动的小虾，人们根据自己的生活经验自然会把大片的空白联想成茫茫水面。在招贴画上，常常也有这样的例证，一幅蓝色的画面，上角画几束灿烂的烟火，这块蓝色自然会被欣赏者接受为深邃的蓝天；而在一张绿色的画纸上画上一对嬉戏的小羊，这绿色就成了茵茵草坪。正因为只是单纯的底色，空间更大了，给人的联想更多了。这种单纯是虚的，但又是实的；观者的想象是抽象的，但又是具体的。这样处理，不仅在形式上不见其虚，在内容上也具有某些启示与联想，使其更充实、更丰富。这也正是中国传统美学思想“虚实相生”观念的价值表现。“春风又绿江两岸”，一个“绿”字，给赏析者充实而深刻的含义和感受；“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”，古代诗人运用色彩象征的手法价值思想的确值得在设计招贴画时很好的借鉴。
四、中国传统美学思想对招贴画设计的延伸与拓展的价值
透过中国传统美学的历史发展脉络，可以看出美学本身是一个开放的系统，如果儒、道美学思想不接纳佛教文化，那么也就没有中国化的佛教——禅宗美学思想的产生。这表明只有通过吸收，才能发展；只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己美学思想的主人。在艺术设计创新教育方面，我们仍然要“立足中华，面向世界”：既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神诉求。在具体的艺术设计实践中，我们要“寻根”：寻找我们民族传统文化中为其它民族所不及的思维优势和独特风采，在新的技术与意识观念的冲击下不断地更新拓展、与时俱进。因此要使中国传统美学思想在招贴画设计中得以延伸与发展，打造新的民族形式，在理解传统美学思想精髓的基础上取其“形”、延其“意”，从而传其“神”。
其一，取其“形”。既然取其“形”，绝对不是简单的照抄照搬，如照相机般定格，而是对中国传统美学思想的再创造：在理解的基础上，以现代审美观念对中国传统美学思想中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色，或者把传统造型的造型方法与表现形式运用到现代艺术设计的诸多领域中，用以表达设计理念，同时也体现民族个性。比如我们耳熟能详的凤凰卫视中文的台徽，便是借用了彩陶上的凤鸟图形，使用中国特有的“喜相逢”和太极阴阳图的结构形式，反映出一种敦厚的文化底蕴，而凤鸟两两相对旋转的翅膀极富动态，体现了现代媒体特色。
其二，延其“意”。中国传统美学思想背后的“意”是人们迷恋其造型的关键，所谓的“意味无穷”、“意外之旨”，因而中国传统美学思想的吉祥意味同样适用于现代各种艺术设计创新教育和用于传达现代人的设计理念之中，众所周知的中国联通的标志设计，采用的就是源于佛教八宝的“八吉祥”之一“盘长”的造型，取其“源远流长，生生不息，相辅相成”之意。这种吉祥寓意的沿用，增添了文化气息和亲和力而少了几许商业气味。
其三，传其“神”。对于“形”和“意”的沿用，严格来说是对中国传统美学思想的一种浅层次的发展和提升，而一种新的民族形式的创造，则需要艺术家摆脱美学传统的物化表相，进入深层的精神领域去探寻，如石涛所言“无法而法，乃为至法”。因此只有在深入领悟传统美学思想精神、充分认识来自当下西方各种设计思潮的基础上，兼收并蓄、融会贯通，寻找传统与当下的契合点，才能打造出符合新时代的民族形式，才能找到真正属于我们本民族同时又为国际社会所认同的艺术设计产品，正是所谓“越是民族的就越是世界的”。
总之，艺术设计的再生力在于创新，但是创造力不是与传统的疏离或者决裂，也决不是为了求奇求怪搞形式主义。在艺术设计创新中，若想创作出好的艺术品，尤其是在中国这样一个具有悠久历史与灿烂文明的国度，艺术文化的发展更应与传统文化密不可分。但我们也要超越自身文化壁垒、冲出西方文明的迷雾，吸收其它优秀美学思想，丰富原有的传统美学思想底蕴来达到发展。独到的见解、谨慎的判断与前瞻性的思考加上切实的艺术实践才能寻找到当下艺术设计的创作之路。优秀的艺术设计作品应该是吸引人、感染人和鼓舞人的，是对现实世界的真实反映，是创作者观照时代的映射，这样的作品才具有旺盛的生命力，否则就是中国传统美学思想认为的“声一无听，物一无文”。艺术是个长远而谨慎的话题，其价值在于与其社会所容，永远走在时代的前列。所谓“笔墨不仅反映时代”更应“引领时代”，为人们阐释一种永恒而不灭的真与善，让越来越多的人们享受到艺术带来的情趣与欢乐。充分挖掘和利用传统美学思想的有益价值成分进行艺术设计创新，作品会让人们达到“生活艺术化”、“艺术生活化”的目标。处于文化多元时代的艺术家们，正是在现代广告招贴画设计中向传统美学思想汲取了资源和营养，扎根于本民族肥沃的土壤，才在世界文化艺术范围内具备独特魅力和话语权。
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论文摘要:现代广告招贴集经济、科学、艺术、文化于一身，是传播信息的工具，推动生产的手段，开拓市场的先锋，扩大流通的媒介，是促进社会物质文明和精神文明发展不可忽略的力量。中国传统美学中的审美追求潜移肤化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想又影响着传统民族审美观念。
广告在我国古时候就已经存在了，最原始的广告形式是以实物陈列和叫卖来引起人们的注意。在封建社会阶段主要的广告形式有叫卖、酒旗、幌子、商品包装纸等。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。
广告招贴是传播信息的工具，要求一目了然，简洁明确。为此，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观，能够为设计者提供大量的营养。例如，构思上的“一以当十”、“以少用多”的精炼，构图上“计白当黑”“无画处皆成妙境”的简洁，“疏可走马，密切不透风”的对比关系，“似与不似之间”的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴艺术的设计中得到充份体现。香港著名平面设计大师靳漆强，创作了大量文化招贴。他认为，美的原则有三条:立意—意念先行，以形取神;创新—承先启后，破旧立新;活用—适身合用，灵活生动。这实际上强调的也是老庄的哲学思想，也是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓，融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。又如北京zoos年奥运会会徽将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，夸张变形，幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，体现了奥林匹克精神;同时形似现代“京”字，表达出北京张开双臂，欢迎八方宾客的热情与真诚。以印章(肖形印)，作为标志主体图案的表现形式，主体图案基准颜色选择红色，传达和代表了中国文化喜庆、热烈的气氛。将汉代竹简文字的风格和韵味有机地融人到“bei- jing2008”字体之中，自然、简洁、流畅，与会徽图形和奥运五环浑然一体。标志不仅体现了中国文化特有的审美意韵，同时也得到了世界的认同。
好的招贴要做到既要让人“一目了然”还要做到让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术，都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，能使人过目难忘，回味无穷，那就需要做到“以少胜多”“一以当十”。招贴艺术只能从生活的某一侧面而不是从一切侧面来再现现实。任何形象都不过是构成整体的一部分，重要的是，能不能概括其他部分。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最于代表性的现象，而且着重它的某些特征，就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却要求表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。清代一位学者说过，一幅画“与其令人爱，不如使人思”。好的招贴画要能引人人胜，唤起人的联想，引起人的美好愿望，表现意境，就要有手段，我们称之为“意匠”。“匠”字在艺术家心目中有贬意，如“匠气”。但也有褒意，如“匠心独运”，就是人家没有想到的，你想到了。“意匠”是艺术家对客观事物加工的特殊手段，加工手段的高低，在一定程度上说明作者艺术成就的高低。唐代诗人杜甫说的“意匠惨淡经营中”、“语不惊人死不休”，说明艺术意境的产生一定要有“意匠”的煞费苦心。“意匠”具体说来就是选材(先取最精粹部分)、剪裁(去污存清)，夸张(强调形象的特征)、经营位置(构图)、表现(选项用恰当的技法)，而这一切，恰恰是我国招贴设计者构思时的主要手段。
中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，也符合艺术上形式美的规律。这种统一的，生动的，有韵律和节奏的审美感觉，在我国的招贴画中，动与静，疏与密，多样统一，宾主呼应，虚实相生，纵横曲直，黑白对比，重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外，远古的铜器纹样、画像石、金石篆刻，特别是中国画，巧妙地运用白底的匠心。民间剪纸和兰花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。转贴西方传统艺术，基于几何学空间观念，从模拟生活现象人手，借以展示作者的创作思想。古希腊哲学家亚里斯多德曾经指出:“各种艺术都是对现实世界的模仿”，奠定了传统西方艺术的“模仿”说。中国艺术家则是有选择，有重点，以“不似之似”、“脱形写神”为艺术追求的胜境，在中国画中经常表现对象时，背景不着一笔。传统京剧舞台除了简单的一桌一椅，别无他物。观众欣赏画，主要不是欣赏艺术家画的什么，而是主要欣赏通过什么艺术手法来表现。欣赏的着眼点在于笔墨、章法、气韵、意境，正如同观众欣赏传统京剧，主要是欣赏演员的技艺和“唱、念、做、打”的功夫。中国传统艺术，突破了自然主义和形式主义的片面性，创造了不少规范化的程式，这些师法自然，来源于生活但又经过千锤百炼，概括而又多变的“程式”是一种经过高度提炼的美的精华，是积淀了内容要求的形式之美。正因为如此，它才具有无穷的生命力。艺术家随着时代的要求，赋予它新的活力，常用而常新，这种程式化的处理在我国招贴画的装饰性形象处理上，也常得到应用，显示了夺目的光彩。
我们从来不曾用如实的描写，逼真的再现要求过中国传统艺术，没有人指责某些山水画不符合焦点透视的原则，也没人批评传统戏曲程式化的表演模式，因为我们对自己的传统艺术有一个固定的观念，懂得抽象的形式美在造型艺术中的重要价值。中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深人的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间，”这种说法和石涛的“无法而法，乃为至法”的说法是相通的。联系他的作品和实践可知，他主张的“不似”正是为了“似”，“不似”其实是在“似”的基础上发展起来的，决不是“似是而非”，而是使形象更有概括性，利用了欣赏者相应的联想作用。再看我们的一些招贴画，就“似与不似”的观点来考察，就形象的简明与富于概括这一点来衡量，很多形象显然不是生活的简单模仿，某些概括的形象显然与素材有很大的差别，由复杂到单纯由繁杂到简洁，必须承认是一种难能可贵的提高。作品的魅力，决不只是以外形的逼真为转移，有时候，欣赏者不是简单地接受宜传，同时也是探索、发现和补充，从而得到欣赏的乐趣，正因为欣赏者有所探索，有所发现和创造，作品的主题，才能产生可深人的影响。这种特点正符合了招贴艺术的要求。靳漆强招贴作品“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。
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