时间：2023-07-19 09:28:35
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇老年护理营销策略，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
中心定位于中端市场，涉足高端服务，将市场划分为主要城市大型社区和区域城市的中心社区，以社区为中心广泛辐射周边需要人群，形成以点覆面，以面成片的格局，为目标市场提供专业化、贴心化、规模化的养老、家政、钟点工等多项业务。区域：养老中心的目标市场定位于国内一线城市和部分有市场潜力的二三线城市的大中型、呈规模化的社区，以起到中心效应和辐射效应。这些城市的社区人口量集中，居民收入水平保持波动稳定，养老需求明显，受教育水平较高，更容易尝试和接受新型化的事物，便于我们寻找和抓住潜在目标客户。人口：将需要养老的老年人客户分为以下层次：59~70岁：这部分老人除少数外，大部分身体都还保持健朗状态，能够独立起居，也比较不适应传统的养老院生活。对这类人群，我们主要推行会员制度，吸纳老人加入德馨社区养老服务中心，集中在活动室内就自己感兴趣的项目学习，中心负责他们日间的活动课程安排，晚间则返回家与子女团聚。如此既可以减少子女单独照顾占用的时间，遇到突况也方便与家人联系。70~80岁：推行全套化养老服务，为社区及周边地区的老人提供护理、疗养。除日常的照顾外，中心还将开展专项活动，努力丰富老人的夕阳生活，如开展社区文化节目欣赏、教授特色艺术、让老人们老有所依，老有所养，活的有质量。80岁以上：中心雇请具有护理从业经验的护工进行24小时全天候照顾，定期邀请专业医护人员对老人们进行身体各项指标检查，为所有老人建立专门的护理档案，供监护人跟踪检查。
2STWOT分析
Strengths：①自主经营下具有资源整合和管理优势；②定位精准，目标客户明确和细化；③紧贴市场差异化养老需求，对市场反映灵敏；④社会老龄化背景下需求旺盛，对该产业拉动明显。Weaknesses：①初期进入知名度不明显，宣传力度待提高；②资金流转较难，需加持比重；③与公办养老机构相比下具有价格劣势；④初期公信力不强，多持观望态度。Opportunities：①中国老龄人口大幅上升，市场需求热烈；②国家政策大力支持，鼓励民间资本进入；③该模式新颖，理念切合社会实际；④市场进入时机早，暂居先头优势。Threats：①投入的资金不足，影响项目的具体操作和最终效果；②社会观念对社区养老的认识有待提高；③地方、区域范围内具体扶持政策不到位；④竞争对手杂乱影响产业口碑和印象。
3营销目标
近年来老龄化日益加重，养老问题成为国家和社会亟待解决的问题。在党和国家政策的引领下，我们希望通过发展以公益性为目地的社区养老服务，解决当下面临的严峻的养老问题；同时通过发展养老服务，吸纳一大批下岗职工再就业，创造更多的就业岗位，解决一部分就业问题。通过吸收社会闲散资金，吸引广大公众的关注，提供优质的养老服务，在解决社会热点问题的同时让老年人老有所养、老有所依，活得有尊严，活的有价值。
4策略组合及具体措施
4.1产品主要提供以下服务类型：①日常照料：为了满足老年人在生活照料、医疗保健和精神文化等方面的需求，通过设立日间照料服务室，为老年人提供托管照顾、午休餐饮、康复娱乐等日间照料服务，它为孤单的空巢老人送去一片温馨，也为忙于工作、无暇照料老人的工薪族解决了后顾之忧。日间照料室使生活在社区的“空巢老人”幸运地拥有了一个“家外之家”，营造了一个空巢不空心的精神家园。②居家养老：所谓“居家养老”，它的特点是不去养老院养老就能免费或低费用享受周到的社会全方位服务。这种新颖实用的居家养老方式，集中了传统家庭养老与机构养老的两方面优点，既减轻了老年人及家庭的经济负担，满足了老年人“恋家”情结，又节省了养老的福利资金投入，可谓是一举多得。在不少老年人看来“，家庭”是他们毕生经历和努力的结晶，保留了他们整个生命历程的印记，甚至是他们生命中不可缺少的一部分。他们在希望获得服务的同时，也更看重家庭带给自己的安全感、亲情感和归属感。正因为如此，目前多数老年人有享受居家养老服务的意愿。③社会关爱义工援助：就是要动员社会力量广泛参与，建立并逐步扩大志愿者服务队伍参与到关爱老年人的活动中来，为老年人提供义务、低偿服务。④邻里互助：邻里之间通过设置爱心门铃、与空巢老人比邻而居的人成为“生活管家”，进而和谐邻里关系。
4.2渠道以主要核心社区为主，通过整合社区资源，将社区内一定年龄段的老年人群吸纳进社区养老服务体系之中。
4.3推广利用现代媒体，传播我们新型社区养老服务模式，通过社区和社会联动，积极落实政府政策让更多的家庭接受我们的理念，感受我们的文化。在稳中求精，精益中求精，不断地发展壮大我们的规模。
5前期进入策略
5.1关系营销策略①通过电视媒体、报刊等传媒，定时向外界展示社区内部真实的生活记录，让更多的人群关注我们的社区养老。②透明化服务中心：让广大的社会人士到我们的内部参观，近距离感受我们提供的服务，感受老人在我们的社区内真正地活得有价值有尊严。③对于长期支持我们中心的慈善企业，建立档案。定时向各企业拜访，回报成果。同时向这些企业发放荣誉牌，同时加以宣传，以表达对这些长期支持慈善伙伴的感谢。④设立监督举报点和热线，欢迎社会各界人士监督及提供各种宝贵建议。
5.2网络营销策略①开通社区微博墙，向外界展示老人们在中心的幸福瞬间，展示员工尽职尽责、专业、温情的画面，展示中心内部融洽和谐的氛围，展示我们中心的文化。②建立一个微信公众平台，及时回复反馈社会各界人士对我们关心的问题，对公众提出的建议及时给予满意的答复。③拍摄和制作能够反映社区文化，吸引公众关注的微电影。通过网络等多媒体快速传播，积累一定的人气。
6成熟期市场扩大化策略
6.1品牌营销通过公关、广告以及内外舆论思维联动，充分发挥各个因素的能动作用。以核心主要服务为主题，以社区文化为载体，以政府政策为契机传播我们让老年人活的有尊严，活的有价值的理念。通过以点带面，由试点社区向周围辐射。不断提高公众的认可度。让社区养老服务品牌深入到老年人及有养老需求的年轻夫妇的心里。
[关键词]： 江苏省 差别化营销 老龄化产业
人口老龄化是指65岁及其以上的老年人口比例占总人口的7%及其以上。据统计2011年末，江苏省65周岁及以上老年人口941.28万人，占户籍总人口的12.54%，老龄化程度在全国排名第三。江苏省很多企业意识到老龄市场潜在的商机，纷纷投入资金，老龄化产业现已初具规模。然而本课题组通过研究发现，目前江苏省老龄化产业的营销方式单一，主要营销手段还是靠打广告和降低价格。因此，针对老年人的不同需求制定有差别的营销策略将成为江苏省老龄化产业快速有序发展中路径之一。
一、 差别化营销的含义
差别化营销是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施（产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）。
二、 江苏省老龄化产业营销现状
目前，江苏省很多企业已经意识到老龄化产业存在着巨大的商机，苏南有些地区已经将老龄化产业细分为：老年人日用品产业、老年人文娱产业、老年人服务产业等。虽然江苏老龄产业划分的越来越细，但并没有对产业的不同特点进行细分，针对不同的老年群体简单划分，导致了市场上很多老年的产品都趋同：如江苏省市场上所有老年人手机的特征都是键盘比较大，声音比较高，带手电筒。却忽略了老年人群体的差别，有的老年人喜欢追求时尚，希望手机带有照相、游戏等娱乐功能，而娱乐功能的手机主要是针对年轻人的，在键盘、声音效果方面又有欠缺。笔者认为，江苏省老年人产业市场的营销还处于初级阶段，企业对老年人的消费特征不够了解，对老年人的需求并没有认真科学、合理地细分，对老年人的消费形象还处于刻板印象阶段。
三、 差别化营销战略在江苏老龄化产业发展中的运用
综上所述，老龄化产业市场前景广阔，随着国家连续上调退休金，老年人的收入不断提高，同时，我国又是一个以孝为先的国家，因此加上儿女给的零花钱，老年人的消费能力得到提升，据相关部门统计2010年，江苏省老年人的退休金总收入达到615亿多元，2020年将达1898.9亿多元，2020年江苏省老年人口消费规模将超过950亿元。此外，随着老年人个人消费意识的增强，不再是传统的消费观，即自己省吃俭用，如今，老年人开始意识到自身的重要性，尝试使自己的晚年过得更幸福，简而言之，老年人的消费观开始觉醒。在此背景下，江苏省的企业应该适时运用差别化营销战略，根据不同的老年人群体，提供针对性的策略，以使老年人的消费市场不断扩大。
学术界对于老龄化产业的划分标准比较多，本文采用了刘会丽、赵秋成在《建立江苏省老龄产业链的构想及策略研究》中的划分形式，将江苏老龄产业分为六类：“养”老产业、“健”老产业、“乐”老产业、“智”老产业、“富”老产业、“便”老产业。
（一）“养”老产业
“养”老产业主要包括：养老服务和护理、养老机构和设施的开发、养老服务人员的培训等。企业要进入养老产业必须首先对其进行细分，选择自己的目标市场。如：按养老形式可以分为居家养老、社会机构养老等，在此基础上可以进一步细分，如按照收入，分为养老服务品质高、中、低等，还可以继续按年龄等因素进一步细分。企业在细分市场基础上，选择具体的目标市场，实行相应的营销策略（包括产品、价格、渠道、促销策略）。例如，企业如果想针对那些愿意住在高档社会机构养老的老年群体提供服务，那么营销策略就是价格高、养老环境要优雅舒适并重点向个人收入比较高的老年群体进行推销；如果企业想针对那些愿意居家养老的老年群体提供服务，那就要进一步了解这些群体具体有哪些需求，是需要钟点工式的做饭、打扫卫生，还是需要提供人员的陪伴看护，这些不同的需求将决定企业提供的产品、价格的不同，企业最好选择社区宣传。
（二）“健”老产业
“健”老产业主要包括老年保健食品、老年保健用品、老年养生服务、老年医药、康复医疗器材等。老年人随着年龄的增长，身体功能会下降，更容易受到疾病的困扰，因此，老年人更注重健康，青睐健老产品。目前江苏健老产业面临很多问题，老年保健食品营销策略还是更多地依靠广告战、价格战，此外，企业对其保健品往往夸大其词，使保健品市场陷入混乱。对此，企业首先要针对保健品市场进行细分，并不断提高产品质量，确保其功效，这是保健产品立足市场长久发展的根本；在此基础上，企业可以按收入、产品的特色进一步确定价格；在渠道上，企业可以增加一些新的模式，如电视直销、网络销售等，特别针对老年人行动不方便等可以提供送货上门、咨询等延伸服务。在促销上可以采用广告和人员推销等方式，其中广告必须要突出产品的特色。
（三）“乐”老产业
“乐”老产业主要是满足老年人精神层面的需求，主要包括老年日常休闲、老年旅游、老年文艺活动、老年竞技活动、老年美容业、老年玩具等。就老年旅游市场而言，其有着明显的特征：老年人愿意跟团、喜欢中、短途的旅行、注重纯玩，不喜欢购物等，在此基础上可以进一步按收入、年龄、旅游的目的等划分。一般而言，在旅游产品上，企业需要注意尽量选择道路平坦的地区，不要选择山区，时间不要过长，住宿环境要方便老年人，交通工具要舒适等；价格上可以采取按需求定价，如针对不同的收入层次确定不同的价格；渠道上可以选择社区作为主要网点；促销可以选择人员推销和广告，且主要在社区进行营销。
（四）“智”老产业
“智”老产业主要包括：老年继续教育、老年人力资源开发、老年课题研究等。目前，江苏在智老产业的产品开发上还比较滞后，就老年图书市场而言，相比于儿童图书市场，那些专门为老年所写的书少之又少。事实上，老年人图书市场待开发的潜力较大，企业可以推出一些养生、心理、旅游等方面的书籍，且纸张要轻，字体要大；价格适中；渠道上可以采用书店销售或网络销售；促销方面除了传统的广告，还可以采用感性销售，即利用子女孝顺父母的心理，向子女宣传，这一方法在其余五种产业营销中都适用。
（五）“富”老产业
“富”老产业主要进行老年资产管理，增加老年人的收益。其主要包括：老年储蓄、老年投资、老年保险、老年重要资产管理等。据调查显示，较传统老年人热衷于储蓄，大部分老年人的积蓄都存在银行吃利息，然而现在有些老年人也开始意识到理财的重要性，开始关注理财和投资等活动。目前江苏大部分的银行和保险行业还未专门针对老年人群体的理财研发专项产品，但已有部分保险公司开始关注富老产业，根据老年人的需求开发相应的产品，如江苏省无锡市引入中国人寿保险股份有限公司面向全市60岁以上老年人推出的意外伤害险，受到无锡老人的热捧。同样，在“富”老产业，企业首先可以按老年人的收入、学历等进行细分，然后开发出不同的理财产品，给出比存款利息高的报酬，并通过广告、人员推销等方式进行宣传。
（六）“便”老产业
“便”老产业主要从方便老年人日常生活所需出发，开发相应的产品，如老年服装、老年速食商品、老年通讯产品、老年眼镜、老年拐杖、老年电脑、老年定位系统、老年代步工具、老年自助器材、老年咨询等。目前江苏便老产业已经有了一定程度的发展，但是由于老年人的消费特性，即要求性价比较高，导致企业赚不到利润，也就没有动力对市场进行细分。例如，江苏有数万家从事服装生产的企业，但是专门从事老年服装的企业屈指可数，主要原因就是利润太少。此外，由于国家相关法规制度还不够健全，导致主动进行市场细分企业的利益得不到保障，也打击了企业进行差异化营销的积极性，例如，江苏省的一家老年服饰企业专门从事老年人服装的研发，但是其研发的产品经常被仿制。因此，政府必须出台相应的法律法规，杜绝这些仿制行为，保护和调动企业进行差别化营销的环境积极性，营造良好的氛围。在此基础上，企业才会进一步对便老产品按各项要素进行细分，了解各目标市场的需求，生产出符合目标市场需求的各项产品。
参考文献：
[1] 刘会丽，赵秋成.建立江苏省老龄产业链的构想及策略研究[J].科技和产业，2012年第12卷.
[2] 邓红梅.从产品整体概念论老年市场的产品开发[J].市场论坛，2007年05期.
关键词：老年人；旅游市场；营销策略
中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：
2095-3283（2016）11-0070-03
[作者简介]陶薇（1976-），女，汉族，江苏镇江人，副教授，硕士研究生，研究方向：国际贸易、市场营销等学科教学。
一、我国老年人旅游市场的特征
（一）老年人成为淡季出游的主力军
2015年11月，携程网了《国内老年人旅行行为分析报告》，报告中指出，已退休或临近退休的老年人是国内游客的重要组成部分，是错峰、淡季出游的主力军。进入20世纪90年代以来，我国的家庭结构有了较大的变化，城市中出现大批的“空巢家庭”，即两位退休的老人独居寓所，成年子女另居他所。因此，绝大部分老年人的闲暇时间都比较充裕，他们通常都会避开人多拥挤的周末和公共假期，选择在旅游淡季出行，因而老年人逐渐成为旅游淡季的“中坚力量”。同时，淡季出游也解决了旅游设施在淡季闲置的情况，为旅游企业创造了盈利机会。
（二）组团出游成为老年人旅游的首选
为了更加安全、舒适和方便，大多数老年人会首选跟随旅行团队出游。在参加旅行社的旅游团队时，舒适、安全及高质量的旅游服务是他们的基本要求，相应的医疗安全保障也是必需条件。除了在旅行社组团外，有些老年人也会自己组团后，通过单位、社区等组织出游。此外，一些老人还会在家人闲暇时选择与家人或老同事一起自由行旅游。
（三）周边游成为老年人的“最爱”
《国内老年人旅行行为分析报告》中分别对老年人国内游及出境游的旅行习惯作了详细研究，结果表明，在国内旅游方面，超过65%的老年人更偏好周边游。老年游客通常会选择生活环境周边的旅游景点结伴出游，其中有63%的老年人会邀请2―3人一起出行。近年来，由于子女工作繁忙等客观原因，老年人结伴出游的现象愈发普遍。这样的群体一般由小区内关系较好的邻居、读书时的老同学或者工作后的老同事组成，对于他们而言，外出旅行已经成为联络感情、定期聚会的一种特定方式。
（四）报刊是老年人获取旅游信息的主要途径
老年人主要通过报刊、广播、宣传手册、朋友等渠道获取出游信息，其中由于报刊的可靠性比较高，成为老年人获取旅游信息的主要渠道。近年来，随着互联网的快速发展和智能手机普及使用，许多接受新事物比较快的老年人也开始通过互联网平台来获取旅游信息。
（五）观光度假是老年人最感兴趣的旅游方式
由于年龄的原因，大多数老年人更为感兴趣的是观光度假、疗养型的出游方式。老年人通常会选择环境优美、安全舒适的旅游景点，或是一些历史底蕴深厚、民族风情独特的旅游景点。由于老年人的怀旧心理强烈，他们还会选择探访旧友、故地重游、追根求源等为主要内容的观光度假旅游。
（六）消费理性是老年人旅游的突出特点
随着年龄的增长，老年人对于旅游产品的购买行为往往会根据自己长期积累的经验和已形成的标准，再三考虑、反复比较，然后再作出购买决策。老年旅游者的消费决策受情感冲动的影响比较少，表现得非常理智，特别是对一些舒适型、享受型国内外长途旅游线路的购买，决策过程一般都会比较长。在旅游过程中，对于旅游纪念品的购买欲望往往也较少。在我国勤俭节约传统文化的影响下，老年消费者一般对价格都较为敏感。老年人在国内游时更愿意选择火车作为交通工具而不是飞机，乘坐火车出游的占4成多，而乘飞机的不到3成。在酒店选择方面，地理位置好的快捷酒店往往会优于装修奢华的高星级酒店。据统计，老年游客一次国内游的平均花费在3200元左右。
二、我国老年人旅游市场发展现状
20世纪80年代我国的老年人旅游市场开始起步，在初期我国并没有专业的旅行社从事关于老年旅游服务工作。随着我国老年人人口数量的不断增加以及生活水平的提高，旅游企业的目光也开始投向了“老年人”这一特殊群体，老年人旅游市场初步形成规模，旅游服务也不断规模化。
（一）老年人旅游市场需求激增
根据调查显示，目前我国老年人旅游市场已经成为继中年人旅游市场之后的第二大旅游市场，占整个旅游市场的20%。进入21世纪后，因为我国独生子女政策带来的副作用，社会开始进入老龄化，60岁以上的老人已达到142亿，并以每年32%的速度增长。有关部门预计，到2030年我国老年人口将超过总人口的20%，进入高度老龄化阶段；2040年以后，我国老年人将超过4亿，这为我国老年人旅游市场的发展奠定了基础。
（二）旅游企业和社会的关注度较高
老年人出游大部分要依靠旅行社，所以老年消费群体是旅行社必不可少的客源之一。越来越多的旅行社对于老年人旅游市场也更加重视，旅游企业会为老年人量身定做适合他们的旅游线路，以保证老年消费者得到更加安全、舒适、高质的旅游服务。例如，在上海已经有1/6的旅行社展开了以“银发旅游”为主题的活动，还有一些旅游社设立了“老年部”，也有一些旅行社是专门为老年群体服务的。同时，行业协会对老年旅游也相当重视，并给予较大的支持，全国各地相继成立了各类老年人协会、老年人旅游协会、老年大学等。随着老年人口数量的剧增，社会也会将更多的目光关注到老年群体身上。
（三）老年人希望外出旅游人数增多
根据中国消费者协会2014年的调查，452%的老年消费者愿意外出旅游。这一比例较往年有所提升，其中138%的老年人表示会经常外出旅游，314%的老年人表示会偶尔外出旅游。由此可知，随着经济收入的不断提高以及老年人社会保障的逐步完善，越来越多的老年朋友已不满足于在居住城市的风景地游玩，与朋友结伴走出家门看看外面的世界成为一种交际的需要和生活的时尚。
（四）老年人旅游的客源市场分布不均衡
我国老年游客主要集中在东部经济发达地区，如珠三角地区、长三角地区以及京津地区。西北地区经济发展比较落后，老年人出游比例比较低。城市经济比较发达，老年人出游比例较高，乡村经济相对落后，老年人出游比例较低。 老年旅游者数量的多少与地区人口的绝对数和社会经济的发达程度有关。老龄化在地区间的发展不平衡导致东部沿海地区的发展明显快于西部欠发达地区。
三、我国老年人旅游市场存在的问题
（一）老年人旅游业起步晚，产品种类单一
与发达的西方国家相比，我国旅游业起步较晚，在20世纪80年代后期才形成了一定模式的客源市场，而老年人旅游市场开发得更晚，并且长时间以来很少引起关注，所以开发力度不大。随着近年来我国人口老龄化，老年人旅游越来越受到广泛的关注。由于老年人的身体条件差、消费水平低，对安全性要求又比较高，很多旅行社考虑到成本、收益等因素，没有推出为老年人量身定做的旅游产品，而只是在普通旅游产品基础之上冠以“夕阳红”三个字，实质与普通旅游产品区别不大。
（二）老年人出游安全性偏低
随着年龄的增长，老年人各项生理机能退化，很多老年人都患有不同程度的高血压、高血脂、高血糖或某些心脏方面的疾病，还有些老年人行动也不太方便，因此，老年游客对旅行中安全保障和服务质量的要求比较挑剔，一方面，他们要求行程缓慢、舒适、安全、劳逸结合；另一方面，对餐饮、住宿方面的要求也比较特殊。但目前市场上的旅行社在老年人的安全保障方面做得还远远不到位，旅游期间无随行医生陪伴，在旅行途中一旦发生险情和困难，得不到及时救助。同时，有些旅行社为了节约成本，吸引更多的老年人客源，在出行交通工具、住宿条件、饮食安排等方面标准较低，导致很多老年人旅行归来后过度疲劳或旧病复发，失去再次出游的兴趣和欲望。
（三）传统观念阻碍老年人旅游市场的发展
受传统观念的影响，许多老年人都有勤俭节约的习惯，觉得外出旅游是乱花钱的表现，旅游只是年轻人应该干的事情。我国很大一部分老人只存钱不花钱，希望将钱用于儿女后代的身上，而不是自己拿来进行旅游消费，另一部分老人有外出旅游的欲望，但是过高的旅游消费价格使他们望而却步。老年人现有的这种消费观念在一定程度上限制了老年人旅游市场的发展。
（四）老年人旅游市场管理不够规范
老年人因为有固定的收入、充裕的时间一直受旅游市场的青睐，但由于老年人体质较弱、安全风险大、利润空间小等特点，也对旅游管理部门和旅游企业在市场规范和产品设计上提出了更高的要求。目前，大多数旅游企业都纷纷开始涉足老年人市场，不过其中有不少企业因为规模较小、资金不足、服务质量较差等，导致了其不规范的商业行为，低价旅游、买保险送旅游、买商品送旅游、老年人报团加价等混乱现象仍充斥着老年旅游市场。
四、老年人旅游市场的营销策略
（一）做好市场调研，制定有针对性的营销策略
必要的市场调查和研究是企业制定营销策略的基础和前提。随着市场竞争的日趋激烈及市场规范化的逐步提高，旅行社应把市场调研提到重要的议事日程上，通过分类调研（离退休干部、退休工人、教师、医生、家庭主妇、者等）对主要客源及其旅游目的、旅客经济特征及行为特征、旅客消费偏好及客源流向等进行深入的了解，系统地搜集有关老年人旅游需求方面的信息，从而制定出切实可行的产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
（二）开发特色旅游产品，丰富老年人旅游市场产品种类
在为老年人设计路线时，旅行社要根据老年人的自身特点，本着“短、精、缓”的原则，景点要精练而特色鲜明，内容丰富，行程缓和，安排适合老年人参与的旅游项目。比如“山游”、“水游”、“都市游”、“庙游”、“风情游”等适合老年人的传统观光型旅游产品，既可以开阔老年人视野，又利于促进老年人的身体健康。同时针对老年人的怀旧心理，可以组织他们到他们曾经生活过、工作过、甚至战斗过的地方重游，可以唤起对过去美好、难忘生活的回忆。还可以通过组织老年游客到一些温泉疗养地、原始生态区，开展老年人品尝药膳、书法绘图、垂钓等活动，使每位老人亲身参与到活动中，既可以满足他们的健康需要，又可以满足其情趣需求。
（三）优化价格策略，灵活选择促销方式
大部分老年人是成熟理智的消费者，价格的高低直接影响着他们的决策，物美价廉、经济实惠是大多数老年人购买商品的基本准则。老年人在出游时不会花费太多，一般出游花费在中等水平。由于老年人的闲暇时间比较多，可以区别不同时间实行差别定价，根据旅游淡旺季的不同实行浮动价格；也可以根据旅游目的地的不同实行空间差异定价。另外，由于部分老年人可能会根据自己的想法和身体状况有不同的旅行要求，旅行社应根据老人的特殊要求进行量身设计。
在促销策略上，对于促销时间、方式、地点以及宣传品的设计上都要考虑到老年人的自身特点。在促销时间上，应该选在早晨或下午午休以后，这两个时间段老年人外出比较多；地点可以选择在老年人集中晨练的公园、买菜的市场或超市等地开展旅游咨询活动，传播相关旅游信息；在方式上，除了传统的广告以外，可以实时开展体验营销、口碑营销、活动营销等；在宣传材料的制作上，考虑到老年人的思维方式和阅读习惯，内容要简单、详细、明了，文字醒目、图案鲜艳，突出景点特色、路线设计的合理性以引起他们的游览兴趣，激发其出门旅游的欲望。
（四）提高服务质量，注重旅游服务人文关怀
近年来，随着旅游业的快速发展，随之而来的游客投诉也在不断增加，老年游客投诉重点主要集中在一些旅行社低价运作，依靠购物弥补，旅行社认为收不回成本因而对其加收团费；个别景区不能严格执行国家的相关政策，对持有老年证的游客购买门票优惠尺度不一，以及存在强制消费，导游离团，软卧变硬卧等问题。作为旅游社要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须优先考虑顾客的利益，关注老年人游客在旅行中衣、食、住、行的每一个环节。饮食方面，尽量安排香软、含糖量少、易消化、营养价值高的食物；住宿方面，给老人提供舒适、安静的居住环境，要选择防滑地板，卫生间的设施要防止磕碰，避免老人发生危险；在交通工具选择方面，最好采用专车、专机、专航的形式，形成海、陆、空都有的旅游形式，方便老人出游，同时还要避免旅游高峰期。在整个行程中，要为老年游客营造健康、舒适、愉快的环境，优化老年旅游产品质量，体现人文关怀，提高老年旅游者的满意度。
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2007年4月27日，北京798艺术工场，“联合利华”推出了继“力士”、“夏士莲”外的第三大洗发露品牌-―清扬。坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。但其存在的营销死局，使“清扬”的中国市场前景并不乐观。
营销策略的死局：赌博式的进攻，退无可退的境地
在中国市场上，“联合利华”比“宝洁”先进入中国。在《财富》世界500强2006年的榜单上，“宝洁”在座次上已比对手高出25位。据已经公布的数字，2006年，“联合利华”在华销售额为50亿元，而根据赛迪顾问公司的数据，“宝洁”的同期销售额已近200亿元。此次清扬的高调出击，已经让媒体和市场纷纷将其视为“联合利华”的放手一击。
坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。虽然这一数字没有得到“联合利华”方面的证实，但“清扬”铺天盖地的营销攻势，已显示了“联合利华”的倾力而为。同时，在营销策略上，“联合利华”正如市场预期的那样，摆出了一副强势而傲慢的姿态。在外界看来，“联合利华”的这一营销策略无疑就是向“海飞丝”（宝洁）等去屑洗发水品牌发去"刺刀肉搏"的战书。
这种营销策略是一个非常危险的方式。"不是你赢就是我输"的赌博式进攻，将给“清扬”和“联合利华”带来巨大压力。“联合利华”在中国市场已经被“宝洁”全面超越，如果“清扬”败北将给“联合利华”再次留下创伤，并可能导致“联合利华”的整体形象跌落谷底。从现在开始，“联合利华”真应该开始准备危机公关了。
广告营销的死局
傲慢的清扬，无知的品牌形象
"如果有人一次又一次对你撒谎,你要做的就是立刻甩了他"。小S带着傲慢的神情，到处诉说着清扬"傲慢与自信"的广告语。
傲慢是一种偏见。在国外，傲慢可能是一种自信的表现，但在中国，傲慢则是一种无知。因为继承营销策略上的赌博式进攻，“清扬”的广告表现，均表现出一种唯我独尊的傲慢。中国是一个讲究谦虚自知的国度，一个傲慢的企业和品牌基本无法在此存活很久。尤其是对国际企业和品牌，傲慢已经成为中国市场包括媒体和消费者人人喊打的"过街老鼠"。
现在，"傲慢"的“清扬”已经被中国媒体和市场认定，“清扬”就是为了PK“海飞丝”、“飘影”等众多去屑洗发水而来。同时，"唯我独尊"的“清扬”，已经通过广告和新闻诱导，将其他所有去屑洗发水一股脑儿打成必须甩掉的"骗子"。这必将引起“海飞丝”、“飘影”等去屑品牌的渠道反击，这对"清扬"的渠道营销绝非好事。
此外，在成为整个去屑洗发水市场敌人时，"傲慢"的“清扬”也将许多“海飞丝”、“飘影”等去屑洗发水的忠实用户划出了局。营销的一个重要原则：重视对手取得的成就，并尽量多地将对手的消费人群"抢"过来。海飞丝等能在中国市场取得现在的成功，其必然有独到功效，并有众多消费者认可“海飞丝”的去屑作用。"傲慢"的“清扬”，不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象，同时也非常容易让那些信赖“海飞丝”的用户，对“清扬”产生反感并远离“清扬”。
营销工具的死局
玩火自焚，丧失公信力的《中国居民头皮健康状况调查报告》
前有牙防组，后有保健协会。“清扬”的出场，伴随着中国保健协会公布的《中国居民头皮健康状况调查报告》。且不说保健协会与洗发水有何关系，单凭这一中国首部《中国居民头皮健康状况调查报告》出台的时机，中国保健品协会官员参加“清扬”会，以及该调查报告中有针对性的营销内容。一切都在昭示，该调查报告不过是“清扬”的营销工具而已。
然而，联合利华也许没有想到。中国不少消费者，尤其是中高端的消费者（“清扬”的目标群体），在历经众多协会的"帮凶营销"后，早已经练就了火眼金睛：这不就是企业与协会的"唱双簧"嘛，谁信啊！
此《报告》称"自1988年国内首次出现去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但没有降低，反而持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。"这一数据，很明显在暗示“海飞丝”等去屑洗发水，并未能救治中国人的头屑问题，从而给“清扬”的"甩了他"营销铺路。然而，从70%上升到83%的这一数据对比，从何而来？
此外，《报告》称:重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良、洗发水男女混用等已成为头发护理的误区。其中，男女混用自然是针对“清扬”的洗发水分男女而来。不过让人费解的是，区区一个调查竟然就能得出"头发护理误区"这一本应属于科学研究范围的结论。这个报告未免也太厉害了，当消费者都是傻瓜不成。
"清扬"的这种保健品协会及协会报告营销，看似有针对性，实则等于给自己埋了个地雷。一旦引爆，媒体、消费者对“清扬”的信任危机又值得“联合利华”好一番危机公关了。
功能营销的死局
百分百去屑，小心宣传过火反烧身
为了对市场形成最大打击，对竞争对手形成最猛烈的攻势，“清扬”推出的营销口号是"百分百去屑""头屑不再来"。在营销上，这等于是一种"打鸡血"似的功能策略。说简单点，就是"包治百病"的市场刺激战术，试图先在墙上敲开一道缝进去再说。那么，“清扬”是不是能够做到这样的功能宣传呢？
由于国内经济水平的持续增长以及我国女性、男性在护肤领域消费意识的提高，2011年至2020年的十年间，我国化妆品市场保持了良好的增长率。目前，我国的化妆品市场是一个以香奈儿和兰蔻等国际高端品牌领航的多样化市场，其中庞氏和其他大众化妆品品牌也能够在这个市场中占有一席之地。根据Forelight工业研究院提供的《2015-2020年中国化妆品行业市场需求预测和投资战略规划分析报告》显示，2014年时我国化妆品市场的销售额就已经超过了2000亿元，远远领先于日本，成为世界第二大化妆品市场。但是在这一过程中需要注意的是，目前我国人均化妆品消费金额还不到30元人民币，远低于欧美国家35～70美元的平均水平，这也意味着未来我国的化妆品市场结构消费升级潜力巨大。2015年，我国全国范围内化妆品行业将呈现以下发展趋势。首先是国外品牌占有国内化妆品和高端消费市场60%以上的市场份额，国内化妆品品牌需要继续利用中草药美容等传统优势来开拓化妆品市场。在这一过程中，相宜本草、隆力奇、佰草集等品牌逐渐被消费者认可，而随着民族产品影响力的逐渐增强，民族化妆品品牌可以在优质市场上继续与国际品牌竞争，并且化妆品企业也越来越注重化妆品本身的安全性与可靠性。此外，国家法律法规将进一步加强对化妆品行业的监管，这使得许多中小化妆品企业开始考虑使用天然有机原材料来制造化妆品。例如，许多中草药和海洋生物技术在化妆品制造过程中得到广泛应用。另外，许多家用化妆品生产商正在积极利用互联网进行渠道分销，借助网络营销来提升品牌粉丝知名度，或者是实施O2O销售模式来提升产品销量。在这一过程中，我国化妆品行业已经形成了一个综合性的服务业，包括专业美容、化妆品、美容培训、专业媒体、专业展览营销等等。在整个化妆品行业的发展过程中，各大小化妆品企业已经逐渐构建了一支初具规模、充满活力的营销队伍。因此，许多化妆品企业都试图率先进入没有企业涉足的蓝海市场，这也使得新的化妆品品牌层出不穷，市场竞争日趋激烈，对化妆品行业消费者行为的研究逐渐引起了企业的注意，这也成为化妆品企业商业营销研究的主要目标之一。化妆品企业通过分析和研究化妆品消费者行为，可以更好地了解消费者的心理过程、需求、动机、习惯和消费趋势，帮助我国化妆品企业制定国际营销战略，为化妆品企业制定长期营销目标。
我国化妆品行业消费者购买行为的影响因素
（一）文化因素
文化因素主要是指基础性文化、社会阶层、消费习惯等区域性基础因素，这些基础性因素对消费者的化妆品购买行为会产生深远影响。主流文化是某个社会上大多数人接受的价值观、道德、风俗习惯的集合，它们的特点必然会对消费者的化妆品购买行为产生直接影响。首先，主流文化有着共同的根源，这反映在绝大多数社会成员的共同特性上，并对他们的价值观、行为和思维方式有着深刻的影响，使他们的心理行为具有一定的共同特点。其次，由于环境、经济发展和的不同，不同地区的主流文化也不同。通过这种方式，化妆品企业可以更好地投其所好来扩展自身营销渠道，消费者也能够更好地了解到化妆品是否适合自己。在这一过程中需要注意的是，随着社会经济和文化的发展，许多地区的主流文化也会发生变化，例如我国消费者对于化妆品的看法就经历了很大的变化，起初多认为是不必要的奢侈品而不进行购买，但经济的发展逐渐转变了消费者的消费观和价值观，认为化妆品是日常用品的中国女性消费者正在逐年增多。
（二）亚文化
亚文化的形成主要是由于国家或地区社会成员的共同特征，如民族、地区、职业、年龄、性别、教育程度、等。对于有相同亚文化的消费者，化妆品企业的营销策略是利用各种网络服务来推广产品并且提升品牌形象。现如今许多化妆品品牌会根据不同的亚文化圈子来建立会员制度、分销网络、网络监管制度等，试图更加有效地推广产品。化妆品企业通过会员制可以加强客户与企业之间的关系，增加相互沟通的效率并保持客户的忠诚度。构建分销系统是许多化妆品企业目前正在做的事情，即利用分销平台让更多的小企业成为大化妆品牌的中介和渠道，以期快速占领新兴市场并获得更多市场份额。
（三）社会阶层
社会阶层对化妆品行业消费者行为的影响主要表现在：一是消费者心理的差异，许多劳动阶层消费者对化妆品的功能要求相对简单，有的收入较低的消费者甚至认为自己不需要化妆品。与之相对的，社会地位和财富较高的社会阶层往往会认为自己需要更多种类的化妆品。例如对于学生阶层来说，在购买化妆品时他们更可能接受新的东西，追求新奇和时尚，愿意尝试新品并容易受到诱导和冲动产生购买行为。相反，工薪阶层的消费价值相对固定，他们在化妆品的消费过程中，并不容易接受新事物，工薪阶层对于对化妆品的便利性和功能性更为关注，这意味着工薪阶层的消费者对化妆品品牌会不断选择，试图选择适合自己、性价比更高的化妆产品。此外，不同社会阶层的人群在化妆品的购买方式上也存在有很大的差异，上流阶层消费者在消费化妆品时对购买更有选择性，他们喜欢在环境优雅、质量高、服务好的品牌店内自己购买化妆品。与之相对的，普通收入的消费者在选择时更为谨慎，更喜欢在折扣店购买化妆品，他们往往在中低价超市和购物中心采取拼团等集体性购买行为。
（四）社会因素
消费者在化妆品的购买行为过程中，总会受到一系列社会因素的制约。作为社会的一员，消费者经常与家庭成员、同事、朋友、邻居等相关群体产生各种各样的关系。这些相关团体必然会对消费者的购买行为产生一定的影响，尤其是在我国，消费者往往会有意无意地按照周围人群的意向与建议去选购化妆品商品。
（五）个人因素
化妆品消费还会受到个人因素的影响，包括消费者的经济状况、性别和年龄、生活方式、职业和地位、个性和自尊。例如，收入水平直接决定化妆品消费者购买的品牌和款式。不同的社会阶层对化妆品的需求也不同。此外，男性和女性消费者对购买化妆品的偏好也不同。男性购买化妆品多是为了清洁和护肤，因此功能及价格因素会影响男性消费者的购买行为，而女性购买化妆品多是为了美白护肤，因此美容效果会影响女性消费者的购买行为。此外，购买化妆品也是一个心理活动的过程。首先，主观因素会使消费者有购买化妆品的动机，例如消费者在购买一瓶保湿霜时，首先是因为需要解决干性皮肤或者其他问题，然后消费者在选择产品的过程中，会经过一些品牌检查、价格比较、产品特性等心理活动，最后才能够选择最为合适的产品。
我国化妆品行业消费者购买行为的心理特征
（一）追求实惠
在我国，许多消费者购买化妆品是为了达到美白美容效果而获得身心愉悦。然而，由于不同的消费者有不同的需求、购物动机、兴趣、个性、文化、教育水平，使得我国的化妆品市场实际上是个有许多细分品类的综合市场。在这一过程中，我国化妆品行业消费者行为的共同特征如下，首先是现实的心理特性，主要表现在追求实惠。在大部分消费者看来，化妆品的主要价值是提供美容价值，消费者会基于此来评估化妆品的价格和质量，这尤其体现在中老年消费者购买化妆品的过程中。除了经济实力有限外，许多中老年消费者已经在几十年的人生中形成了一种稳定的消费习惯，对他们而言理性购买比冲动购买更重要，因此中老年消费者在购买化妆品时，经常把产品的实用性放在首位。
（二）喜欢新产品
寻求新奇的心理特征是情感心理特征的一种表现。当消费者购买化妆品时，具有这种心理特征的消费者通常是经济条件较好的城市青年男女。他们更关注时尚形象，对广告和潮流敏感并经常表现出购买冲动。现如今，互联网购物已经成为一种新的购物方式，许多年轻消费者倾向于追求时尚和创新的东西，他们在事实上对这种新的购物方式感兴趣，并且乐于体验购物过程中的新鲜感和兴奋感，而年轻女性化妆品的消费主要体现在对化妆品外观及其情感符号的关注上，这部分消费者注重产品的潮流性，反映出这部分消费者较强的自信心和自尊心。
（三）追求美丽
每个人都有追求美的心理品质。正如法国著名画家罗丹所说“生活中从不缺少美，而是缺少发现美的眼睛”。从这个角度来说，追求美的心理品质也是情感心理品质的一种表现，尤其是许多中青年女性会去固定的美容院进行美容，用美丽的外表来掩盖时间给她们带来的变化。许多女性为了永葆青春愿意花很多钱，尝试不同品牌的美容护肤产品，希望在使用后找到一个全新美丽的自我。除了努力追求自己的美丽外，许多消费者还很关注化妆品的市场认可度和品牌价值，以及通过产品获得美的心理愉悦。这种心理特别体现在中青年女性身上，她们拥有较强的经济实力和知识水平，非常清楚如何穿衣打扮，她们在选择美容商品时总是有潮流性和目的性，具有较强的时尚审美心理。
（四）偏好名牌
偏好名牌的心理特征也是消费者情绪化的结果。消费者偏好名牌的心理特征主要体现在对商品品牌的关注上，许多消费者会以消费能力显示其个人社会地位和个性特征。根据研究，大多数高收入女性在选择化妆品时注重化妆品品牌，更喜欢外国化妆品品牌。由此可见，名品牌依然占据着女性消费者的心，女性作为化妆品的主要购买者有着独特的心理特征，这也表现在家庭中的母亲和女儿经常为男子、儿童和老人购买护理产品。
我国化妆品行业营销策略现存问题
（一）后发市场固有缺陷
我国化妆品行业素有“新兴产业”之称，市场空间巨大但是市场竞争也极为激烈。随着互联网的逐渐普及，前所未有的网络经济革命悄然改变了化妆品市场的竞争格局，这在事实上也对众多化妆品品牌构成了挑战。在这一过程中，化妆品的营销网络是传统化妆品分销渠道和网络销售渠道的整合，而化妆品的在线销售仍然是一个需要化妆品企业研究的新领域。虽然我国化妆品网络市场近年来取得了很大的进步，但是许多企业的资金缺口仍然很大，与世界发达国家相比，我国化妆品企业的产业结构和分销模式仍旧有待优化，其中薄弱的产业基础是化妆品网络销售不完善的主要原因。虽然化妆品网上销售在我国已经得到广泛开展，但仍存在一些在化妆品营销过程中不可忽视的问题。
（二）营销环境有待优化
化妆品是时尚的代名词，具有体积小、价值高、订购方便等特点。对于以淘宝、京东、拼多多为几大营销中心和作为在线化妆品分销渠道的企业而言，其主要消费群体仍然是18～30岁的年轻人。为了使化妆品的在线营销能够真正流行，化妆品企业需要鼓励消费者保持在线消费观念和消费习惯，并将更多的消费群体纳入网络营销范畴内，进一步探索和完善化妆品网络市场环境。虽然由于网络本身存在的特点和缺乏监管的弊端，大多数企业和品牌可以诚信经营，但还是存在一些企业会收取费用、生产假冒伪劣产品来进行销售，这无疑会损害消费者的消费积极性，最终影响到化妆品行业的长远健康发展。在这一过程中，企业应当做好自律和公众监督相结合，在尊重诚信原则的前提下，减少假冒伪劣产品出现。
（三）网络营销水平有待提升
目前，网络销售是企业低价格营销策略和低利润竞争策略的体现。这说明了绝大多数企业还没有一个成熟的营销模式，仍处在互联网营销探索的过程中。例如，许多化妆品企业在进行化妆品广告时，往往只是简单地向消费者展示商品信息、联系方式和订购方式，然后就会为获得更多的市场份额而打价格战，这无疑是一种艰难的营销方式，需要化妆品企业尽快扭转局面。随着化妆品网络营销竞争的加剧，大多数化妆品企业都加快制定了发展网络营销的策略。在互联网信息的发酵过程中，一个小错误往往会无休止地传播，最终形成企业难以预料的“蝴蝶效应”，因此，制定严谨、科学的营销策略是化妆品企业进一步发展的关键所在。化妆品网络的营销策略主要体现在两个方面：一是在品牌定位上，化妆品的产品分销和网络营销服务需要与品牌定位相对应，其目标受众需要根据品牌的定位进行测试。例如，当化妆品的主要消费者群体是女性时，其互联网营销模式就不能参考男性皮肤护理品牌。
（四）价格战愈演愈烈
价格战是一种不可避免的市场竞争手段，这种竞争方式很残忍，但是也能很快见效。价格策略旨在降低企业在市场上的利润率和交易成本，企业可以在化妆品品牌的早期和创业阶段采取这种策略。但是在这一过程中需要注意的是，价格战不仅仅是一种低价策略，同时也是一种品牌定价行为。这意味着企业有必要根据其自身实力、品牌战略目标等要素来确定是否要掀起价格战，因为对企业而言价格战的代价是很高的。因此，化妆品企业为了提高旗下化妆品产品声誉，可以选择一个或两个高端产品以高价出售，这就是根据不同细分市场的产品灵活定价策略。
我国化妆品企业的营销策略
（一）品牌营销策略
品牌营销策略本质就是对品牌形象的保值和升值，因此化妆品企业应当优先聘用能够保持细心、优雅、礼貌、耐心和谦逊的产品营销人员，并对产品营销人员进行定期培训，培养成熟的营销人员，并积极收集信息来了解消费者对什么样的产品感兴趣。在消费者购买产品后，企业应当为消费者提供适当的售后服务，定期给消费者打电话，了解消费者的产品使用感受。在这一过程中，企业如果采取多品牌战略，则可以在同一产品领域经营两个或多个品牌，这种多品牌战略可以使化妆品企业占据更多的细分市场，通过多个品牌的不同定位以吸引不同类型的消费者来购买产品。企业在选择品牌发展战略时，可以合理利用现有有效品牌推出新产品或服务。在化妆品行业竞争激烈的情况下，品牌扩张战略可以说是化妆品企业扩张业务流程时采取的主要战略，这是因为创新是保持企业品牌活力的唯一途径，企业需要主动创造新产品并升级旧产品。
（二）价格营销策略
就企业而言，价格是产品销售的基本点，化妆品企业是通过向客户销售产品来获取利润，因此其产品定价策略需要与其营销策略、品牌定位和目标市场保持一致。而产品价格将影响企业与消费者之间的关系，这意味着化妆品企业需要平衡自身的短期盈利能力和长期盈利能力。化妆品行业的价格策略主要体现在，新产品上市时价格很高，并利用消费者对特定产品名称的心理特点来识别产品的潜在买家。此外，受业务流程中各种因素的影响，化妆品企业经常会主动调整产品价格，这是因为消费者对原材料价格的变化非常敏感。因此，降价和涨价都应符合营销领域的消费者心理，与此同时化妆品的价格也应当根据不同年龄组消费者的消费能力来确定。
（三）促销营销策略
化妆品推广和营销战略是一种通过与消费者交换信息来吸引企业和说服消费者购买产品的战略。在这一过程中，化妆品企业使用人力资源进行的推广还包括广告业务推广、公共关系管理等内容。尤其重要的是，推广化妆品的企业工作人员，需要充分了解消费者购买产品的必要性，这也说明在化妆品市场上，广告推广在控制消费、提振需求和促进购买方面发挥着重要作用。此外，化妆品行业有很多促销策略，包括礼品促销、折扣促销、价格促销、体验促销、节日促销、会员促销等。因为消费者在购买化妆品产品时，通常有一种寻求低成本的心理，很多情况下会被促销活动和各种广告活动所吸引。例如，卖家将为客户提供免费化妆等服务，然后介绍产品功能并鼓励客户购买，一些企业通过提供优秀的礼品设计来吸引客户的注意。公共关系是指企业直接或间接与企业外的公众进行的接触活动。这些活动的目的是在消费者中间创造、传播和维护企业形象，使得自家产品能够在消费者心中拥有良好的形象和声誉，并提高产品与品牌的知名度。近年来，许多化妆品企业在美容院、化妆展览和消费俱乐部等公关活动中都广受欢迎。一些企业选择邀请明星、官员和商人以代言活动的方式来推广自家产品，并邀请形象代表进行产品的现场展示，以更好地宣传产品形象。
（四）营销渠道策略
化妆品行业有不同的销售渠道。常见的营销渠道主要有门店营销渠道、医药营销渠道、直销渠道、网络营销渠道等。门店营销渠道是化妆品企业最为常见的营销渠道。它主要通过商店的租赁柜台销售，在许多化妆品品牌中，自然美和海伦娜更加青睐于使用这一销售渠道。这是因为大多数化妆品消费者都会在购物中心和超市购买化妆品，并且门店也有助于为消费者提供专业和个性化的服务。当消费者在门店和美容站购买时，产品销售人员可以自由地与顾客分享她们的美容知识，并根据消费者的肤色和皮肤类型推荐合适的美容设计和化妆品。药店营销渠道主要是药妆类化妆品的营销渠道。这种化妆品旨在提升产品的专业形象，如去除头皮屑、去除粉刺、治疗痤疮等。然而，目前大多数家庭客户没有在药店购买化妆品的习惯，因此化妆品企业需要进一步扩大药店的分销渠道。与之相对，直销渠道是市场经济条件下化妆品企业的一种新销售方式，它是一种独立营销人员在固定销售区域以外的地方直接向客户交付产品和服务的营销方法。这种营销模式有助于弥补传统营销渠道的缺陷。化妆品的直销商可以直接向客户和展示化妆品，并提供符合客户特征的产品，雅芳、美琳凯等化妆企业经过多年的探索和发展，已成为全球主要的化妆品直销机构。
（五）网络营销策略
网络营销已经成为21世纪互联网时代的重要营销模式。越来越多的消费者养成了网上购物的习惯。他们通过淘宝、天猫、唯品会、京东商城等大型电商平台，可以自由购买自己喜爱的产品并省去出行的不便。从这种角度来说，网络营销是一种高效、经济的营销模式。化妆品领域已经开始普及并逐渐形成化妆品网络营销的规模，越来越多的化妆品企业开始注重网络营销，根据产品特点制定一系列互联网营销策略来建立网上商店。一些研究表明，由于我国化妆品企业中有一半以上是中小型企业，因此网络营销已经成为这些中小企业强有力的销售助手。也就是说，结合上述营销策略，化妆品企业可以选择或组合多个合适自己的营销渠道。因此，在激烈的市场竞争中，民族化妆品企业可以根据自身所处的环境和产品的特点，选择合适的分销渠道策略来实现产品销售。
总结
关键词：居家养老服务平台；多方协作推广；线上线下互动
中图分类号：F840.167 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）001-000-01
一、平台简介
社区居家养老是指老年人按照我国民族生活习惯，选择居住在家庭中安度晚年生活的养老方式。它由通信终端、智能平台收集使用者需求信息，联合社区、企业、非营利组织等为老人提供多元化服务。
居家养老服务中心为使用者提供了三大类服务：一是生活照料服务：为老年人提供日托、配餐送餐、家政服务等一般照料和陪护等特殊照料的服务。二是医疗保健服务：为老年人提供疾病防治、康复护理、开设家庭病床等服务。三是文体娱乐服务：为老年人提供知识讲座、书法绘画等服务，打造老年人精神文化生活圈。这种服务模式既解决了在养老院养老亲情淡泊的问题，又解决了传统居家养老服务资源不足的难题，是一种介于家庭养老和机构养老之间的新型养老模式。
二、推广策略分析
1.差异化营销策略
老年人对社会服务的需求存在共性，集中表现在基本的生活、健康服务上，同时老年人对社区服务项目上又存在一定的个性化需求要求。因此，在居家养老服务推广中，要根据不同状况的老年人推荐不同的服务项目，达到供需匹配。
第一，根据年龄层将老年人划分为60～75周岁以及75～90周岁的群体。依据不同年龄层对养老服务需求的特殊性提供具有针对性的服务。
第二，根据收入水平划分，目标市场的老年人的月可支配收入在2500以上。而在此范围内，根据收入水平的高低，老年人所选择的服务标准也呈现差异。
第三，依据生活方式划分，可分为生活自理老人、半自理老人、以及完全不能自理的特殊人群。生活基本自理老人相对独立，享受居家的生活，可以根据平台自主选择多样化服务项目。而对于一部分需要特殊看护和医疗监护的人群，则需要为其提供较简单的一键呼叫服务，并结合平台入驻的医疗机构为其提供专业看护服务。
2.拓宽宣传渠道
从横向宣传看，宣传对象应涵盖老年消费者，及其家庭成员和子女一系列潜在消费对象。从纵向宣传看，老年人对服务产品的信任感和接受度建立在其对服务来源可靠性的认可。例如，消费者最偏爱的是来自当地政府/社区或者是有政府/社区参与和认可的信息。
因此，本研究提出以发挥政府/社区力量为首选推广渠道，充分利用政府在养老服务平台中的主导地位，大力借助政府的力量和渠道，通过与老龄办等政府部门的合作，由上至下同步宣传平台的服务理念和服务内容。
其次，养老服务企业增大自身面向社区的广告宣传投放力度，配合与相关社区的谈判进度，通过传统纸质媒介、现代多媒体媒介，以及线下活动方式进行部分推广。
3.优惠让利政策
从政府主导平台发展的地位出发，按照“待遇有别、突出重点、适当普惠”原则，在指定部门评估核实后，划分个人使用平台的补贴标准。具体分为三类对象：无偿、低偿、有偿服务。补贴以居家养老服务券、现金券等形式发放，具体用于老年人购买照顾护理、家政保洁等服务。
从养老服务企业角度出发，在项目初期，企业在试点社区进行适度、准确的促销以扩大其服务范围。一方面，在社区推出一定比例的无偿公益服务，将这部分公益作为在当地社区宣传推广的案例。另一方面，计划在不同时期对消费者给予一定促销优惠的方案，迅速扩大服务产品对消费群体的服务品牌影响力。
4.老年人信息技术教育
开展面向老年人的信息技术教育，提高老年人对互联网的接受度，解决老年人普遍缺乏计算机操作技术是促进居家养老服务平台推广链条中的关键一环。因此，本研究认为信息技术教育的开展应从以下几个方向着手：
（1）政府训练引АR揽空府引导，以街道/区为单位，组织专门的较大规模的老年人信息技术培训班，挑选年龄层次较低、对新事物接受度高的老年人为代表，进行系统化的训练。
（2）市场化教育。由市场主导，成立专门的老年人信息技术教育学校。利用学校规模化教学的优点，针对互联网“零基础”的老人和有更高教育需求的老年人开设更个性化、科学化的学习课程。
（3）志愿服务。发展志愿服务团队，开展公益性养老教育服务活动。利用学校、非盈利机构的志愿服务力量，积极开展志愿者上门培训活动，同时大幅削减培训成本。
总之，通过以上的方式将居家养老平台在目标受众间推广普及，不仅仅提高老年群体对这一新型养老模式的接受程度及使用率根本目的是希望通过平台的普及来推动居家养老的发展，让更多的老年人享受老年生活，实现老有所养、老有所享。
参考文献：
[1]2013年全国老龄工作委员会办公室.《中国老龄事业发展报告》.
[2]穆光宗.家庭养老面临的挑战及社会巧策问题.中国的老年之路，2005.
[3]卢清.张家港市居家养老服务模式研究.2015（5）.
[4]陈雪萍社区为基础的老年人长期照护体系构建――基于杭州市的实化分析.杭州：浙汀大学化版社，2011第1版：05.
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联系地址：略
目 录
一、实施可行性分析
二、企业概况
三、市场分析
四、竞争
五、管理
六、成本分析
七、经济分析
八、其他
一、实施可行性分析
开办保健社的目的：目前面临的医疗体制改革使人们开始更加关注自己的健康，随着现代人生活的紧张和快捷奏，以及人口日益老年化问题，人们渴望有一种安全、可靠、灵活、方便、收费合理、快捷的保健服务，而我的目标就是为社区居民、特别是老年人提供他们所期望的这种服务。保健社投资额度中等，基本为一次性投资，从业人员需一定的专业知识和技能，是一种风险小、利润平的服务性行业，适合我们有一技之长的下岗失业人员经营（我曾经做过九年护士，目前获得中医药大学大专结业证书）我很爱这项工作，它使我感到神圣，因为它不仅能够解决生计问题，更能真实地感觉生存的价值一保护他人的健康，这是一件多么有意义的工作，我想这是我最好的选择。
二、企业概况
（一）独资经营：投资额为10万元左右。预算如下：
半年房租（18000~36000）元 装修30000元
设备：30000元
办公用品及家具10000元
流动资金：10000元
工资支出（当月三名员工加本人）3200元
其他支出（当月）2000元
（二）服务项目
针灸、推拿、打针、换药、面部皮肤保养，健康咨询、量血压、测量血糖、拔火罐、吸氧、足底按摩、刮痧等。上门服务。
（三）员工安排
针灸1名 推拿2名 本人1名共4名
本人全日顶班、雇员轮休 平均工资800元/月
（四）性质为非正规就业
三、市场分析
（一）
目标市场：社区居民
①低收入类：以中老年人为主，尤其是老年人，他们的健康最脆弱，也最需要护理。尽管老年人的收入不高，但对于健康多数肯付出。服务以针灸、推拿、火罐、足底按摩为主。
②高收入类：以商人、白领为主。这个层面的人最劳碌，大多为中青年人，多数事业有成收入不菲，但往往忘记自己的健康。其消费心理：一类视保健为时尚，犹如网球、高尔夫；一类因工作压力大且繁忙，通过保健推拿得以放松。服务以推拿、足底按摩为主。
③其他：为了方便、就近、应急的社区居民。
（二）市场细分及比较
分析项目
老年人商 人
其 他
身体状况
多不佳
不齐
不齐
经济状况
收入低
收入高
不齐
稳 定 性
稳定
较稳定
不稳定
客 流 量
大
中
不稳定
时 间
多
少
不稳定
时 段
上午或下午
晚上
不稳定
喜 好
低消费、方便、安全
高消费、时尚
方便、快捷
初步把目标市场定位在老年段，尽管这个群体经济收入不高，但他们的身体状况更需迫在眉睫的关注，且拥有更多的时间来关心自己的健康，也更易传递口碑。并且在开业初期相对减少了竞争。同时兼顾中、高档消费的顾客群，在今后的经营和服务过程中，还需
不断调查顾客的需求以重新衡量和定位自己的市场位置。
四、竞争
对于服务性行业来讲，竞争离不开三件法宝：质量、价格、营销。以下我将通过两个表格来陈述本社的竞争策略：
（一）价格定位
服务项目
盲人推拿诊所
地段医院
（不含挂号费）
本保健社
针 灸
无
7元（一个部位）
5元（一个部位）
推 拿
50元/小时
24元/次
（一个部位） 36元/次
（一个部位以上）
白天：15元/小时
（一个部位）
30元/小时
（一个部位以上）（超过45分钟，40元/小时）
晚上：50元/小时
足底按摩
50元/小时
无
白天：40元/小时
晚上：50元/小时
打 针
无
肌注：1.70元
静脉：6.00元
肌注：1.50元
静脉：5.00元
出 诊
10元/小时
8.00元
6.00元
（二）营销策略及分析
内 容
盲人推拿诊所
地 段 医 院
本 保 健 社
附加服务
买500元卡打8折
无
（1）免费量血压
（2）70岁以上老人上门服务时不收上门费
（3）每月九号为敬老日，60岁以上老人可享受任何一项对折服务。
优 势
时尚、定位准确。迎合一部分高收入者的心理，拥有特定的市场份额。
相对有较强的医疗阵容、设备完善、覆盖面广、使人信赖。
定位明确，收费合理，富有亲和力的营销策略，且有相对的缝隙市场。
服务近距离，医德为先，站在病人的角度考虑医疗方案。
劣 势
不适合工薪层及老年层。
缺乏亲和力、营销处于被动。
开业初期还需培养口碑，千里迢迢更待励精图治。
五、管理
（一）首先以身作责，不断学习以保持自己知识基础的新鲜度。真诚、平等地对每一个人，无论是员工还是顾客。没有一个企业是通过孤军奋战而辉煌，使每一位员工都成为主人，把更多的权力交给他们，让他们更多的参与、更多的自我管理。 （二）建立和完善各种规章制度，如岗位责任制度，财务制度、物品保管、使用、出入及损坏处理制度，以及上岗工作操作程序等。照章办事、奖罚分明。
（三）员工定期培训，吸取先进经验，保证服务质量。
（四）每人有专责，并能兼做别样工作。安排专人负责接待，预约登记，咨询工作。安排专人负责设备以及用品的维护、保养、保管和消毒工作。
六、成本分析
成本核算是经营中的重要环节，对开支必须一清二楚，常做财务分析，制订每天、每周、每月盈亏平衡表，作为审核经营过程的依据。主要包括：保健用品成本费、广告费、工资、房租、水电费、电话费、运输费、维修费、折旧费等。有效的控制成本，确定一个合理的利润率和价位。
七、经济分析
以成本分析及销售定价为依据，估算两个时段的平均毛利。上午、下午为一个时段；晚上为一个时段。
最大值
白天（9Am——5Pm）
晚上（6Pm——12Pm）
人数
12人
12人
平均消费额
25.00元
50.00元
营业额
300.00元
600.00元
每日总额
900.00元
每月以30日计：30×900=27000元/月
最小值以半月计：0.5×27000=13500元/月
按最小值计，一年毛利为13500×12=16.2万元
扣除半年房租1.8万元（每月3000元计）
扣除投资回报（以一年收回全部投资计）10万元
扣除11个月工资3.52万（每月以3200元计）
年盈利为8800元。
八、其他
关于市口选择作如下考虑：初步选定上海西区，且通过调查租金在三千元、六千元、一万元不等；面积在（50~200）平方米。
关键词：中医院市场营销医疗市场
营销是一种社会管理过程，经过此过程，个人和群体通过创造，并与其他人交换产品和价值而获得他们所需的和欲求的东西。营销的目的，即通过充分认识和了解顾客，并使产品和服务能适合顾客，并自行销售自己。随着医院体制的改革，医院的营销管理将决定医院竞争的胜负，成为医院发展的核心动力。
目前我国的中医医院大多数是公立医院，缺乏市场竞争意识，医院管理机构庞大、效率低，赢利能力下降，严重影响医院的生存与发展。中医院想要在激烈的竞争中处于不败之地，就要勇于打破传统思想的禁锢，从市场实际出发，用营销的理念来武装头脑，用营销的思维来思索问题，用营销的手法来解决问题。
一、加强全员营销意识的培养
医院营销很重要，医院所有的员工都要有营销的意识。医疗服务有特殊性，患者会参与服务提供的过程，会根据消费过程的感受来评价医疗服务质量，他们如果认为医院提供的服务比期望要差，就会感到不满意，所以服务过程中的态度就显得尤其重要。所有的员工都要有营销意识，以患者为中心，使患者满意度最大化，从而获得医院的长远发展。
二、键全中医医院营销组织架构
具备营销意识是必需的，而健全的组织结构才是有效实施医院营销策略的载体。所以，笔者认为医院应该增设营销科室，并招聘专业人才专职负责医院营销工作。这样，才能保证营销策略的落实，提高营销活动的质量，真正成为推动中医医院可持续发展的动力。
三、明确市场定位
任何医院都难以在所有的市场取得优势，必须根据当地市场特点、竞争对手的优劣势和自身的情况来进行定位。选择某一个或者几个细分市场来重点发展，这样才能在竞争中取得优势。中医院的主要竞争对手是综合性医院，其次是当地的妇幼保健院、卫生院和诊所等医疗机构。根据中医院的特点，可以考虑3个方面：一是定位于技术比综合性医院稍低一点，以较好的服务态度和稍微低一些的价格来争夺常见病、多发病市场；二是可以考虑结合中医优势，突出专科建设，如加强骨科、妇科以及一些老年性疾病科室的建设；三是向亚健康市场拓展，如中医推拿按摩等，都是很好的发展方向。
做市场定位一定要综合考虑市场特点、竞争对手的优劣势和中医院自己的情况，在确定市场定位后，就要据此进行品牌建设。
四、提高服务质量，打造品牌优势
品牌是医院的无形资产，是医院一个重要而不能复制的核心竞争力要素，体现了医院的形象、价值和文化。医院必须要树立“以患者为中心”的服务理念。从患者出发，以患者满意为目标，不仅提供治疗疾病的服务，还要提供心理的、精神的、文化的服务，全面满足患者的各种需求。这就要求医院要在人力、物力、就诊环境上面搞好基础;要充分重视医疗服务的全部过程，提高患者的满意度，努力做到医务人员开架服务、护理人员微笑服务、医院做好售后服务、跟踪服务，打造一流的服务品牌，使中医院在公众心目中保持持久的知名度和美誉度，有效提高医院的竞争力。
五、丰富中医医院营销手段
目前中医医院的营销手段较为单一，通常采用电视广告、下级市场开拓、发放宣传卡等常规营销手段，缺乏针对性、差异性以及立体性。因此，应该努力实现医院营销手段的多样化、差异化与联合化，以期进一步提高营销活动的效率与效益。进行市场调研，摸清病员分布情况以及病人的反应，以增强营销活动的针对性，提高营销工作效率；摸清区域内医疗消费潜量与治疗可及性，为长期营销策划做准备。
在调查中我们发现一些值得推广与借鉴的做法：成立体检科，完善职工健康档案，为退休职工建立家庭病床；推广中医保健服务，与单位保持长期合作关系；与宾馆共建针灸推拿特色专科，提供中医健身服务，既可降低成本又可增加收益；针对空巢家庭的老年群体，实现医院会员制，进行定期的家访检查；院内医生定期开展病人教育活动，既可辅助病人尽快康复又可以吸引潜在病员。
除此之外，基层中医药还可以通过各种方式，搞一些活动来推广自己的服务，如健康知识讲座和竞赛等等，这些活动要注意体现中医药特色。
六、制定价格策略
医疗服务价格是影响营销的重要因素，是直接影响到医疗服务需求和就医顾客对医疗服务项目的选择。对于大多数基层中医院来说它们的技术和规模都比当地的综合性医院相对弱些，所以宜采用价格跟随策略，以单病种价格适当低于综合性医院，加上更好的服务来吸引病人。对价格的另一个理解就是患者在医院所付出的和所能得到的回报能否达到平衡，也就是对所能得到的医疗服务在多大程度上能满足康复要求的评价，患者方往往想以最少的经济付出得到最大的康复回报，也可以理解为医院在医疗服务提供过程中的经济支出和劳务输出的总和与患者在医疗服务中的治愈率、不良反应发生率及严重程度、复发率、康复前后的健康状况和生活质量是否能达到平衡，简单说就是医疗成本是否与临床满意度平衡。
七、注重有形展示，做好公共宣传
由于服务本身是无形的，而患者能直接感受到的往往是服务人员、服务设施、硬件环境等，所以医院要尽可能地使医院在硬件建设方面为患者提供一个温馨、便利、舒适的就医环境。在感官上给患者一种深刻而美好的印象。医院可以通过与媒介的沟通，宜传正面新闻，吸引公众关注，提高知名度，通过参加公益性活动，进行医疗下乡、免费咨询、义诊、捐助和捐款、举办知识讲座、普及健康知识等途径，树立医院在消费者心目中的良好形象。
八、建立科学的人力资源管理体系
人才是中医药事业发展战略中的重中之重，更要引起医院管理层对人才培养的重视，要多层次、多途径地培养使用人才，不断摸索适合中医院营销规律的人才选拔与引进机制，为创造性的开展营销工作提供人力资源保证。
参考文献：
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