时间：2023-07-18 09:34:57
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇品牌资产的特征，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
［摘 要］品牌个性和品牌资产是营销领域的研究重点和热点。本文借鉴相关理论得出,品牌个性驱动品牌资产增长的基本逻辑是品牌行为塑造品牌个性,品牌个性通过满足消费者自我表达需要、奠定品牌关系基础，以及促进品牌功能利益表达发挥作用,最终实现品牌和消费者共鸣,驱动品牌资产增长。
［关键词］品牌个性；品牌资产；品牌共鸣
［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）35-0004-03
品牌资产管理一直是营销理论和实践领域中的一个热点课题。作为品牌资产管理的基础性问题,品牌个性已被越来越多的营销学者所重视,相关研究也很活跃。本文借鉴戴维?艾克(David AAaker)的“品牌个性创造品牌资产”理论,结合凯文?莱恩?凯勒(Kevin Lane Keller)的“品牌资产金字塔”模型,探究品牌个性如何驱动品牌资产,从而指导企业重视品牌个性的管理,促进品牌资产增值。
1 品牌个性和品牌资产的重点理论综述
11 品牌个性及测量维度
在心理学中,人的个性是指一个人区别于他人的,在不同环境中显现出来的,相对稳定的,影响人的外显和内隐模式的心理特征的总和。营销学之父菲利普?科特勒认为,“个性是指一个人所特有的心理特征,它导致一个人对他或她所处的环境产生相对一致和持续不断的反应”。可见,个性一方面表现为个体差异性,同时又具有个体内在的稳定性。
品牌如人,通过顾客体验或营销活动,品牌也同样传递出个性特质,如“时尚”、“守旧”、“活力四射”、“怪诞”、“体贴”、“可靠”、“儒雅”等。目前,品牌个性(Brand Personality)尚没有统一的概念。Keller(1993)认为品牌个性体现的是消费者对某一品牌的感觉,与产品特性相比,它能够提供象征及自我表达的功能。Jennifer LAaker(1997)提出,品牌个性是“与品牌特定使用者相联的人格特质的组合”。
Jennifer LAaker(1997)第一次根据西方人格理论的“大五”模型,以个性心理学维度的研究方法为基础,以西方著名品牌为研究对象,开发了一套品牌个性测量框架,确定了品牌个性维度的数量和性质,即品牌个性具有真诚(Sincerity)、刺激(Excitement)、能力(Competence)、教养(Sophistication)、粗犷(Ruggedness)五个维度。这五个维度有15个层面,包括有42个品牌人格特性。LAaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到了广泛的运用,当时,大部分研究品牌个性的文章都以LAaker的品牌个性维度为基础。
关于品牌个性测量的本土化研究,我国学者黄胜兵、卢泰宏借鉴Jennifer LAaker教授的“大五”模型开发了一套符合我国文化背景的品牌个性量表见下表。
品牌个性测量维度表
维度[]典型形容词
[BHDG4,WK3,KZQ*2W]仁[]平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、正直的、有义气的、忠诚的、务实的、勤奋的等
[BHDG4]智[]专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导的、沉稳的、成熟的、负责任的、严谨的、创新的、有文化的等
[BHDG4]勇[]勇敢的、威严的、果断的、动感的、奔放的、强壮的、新颖的、粗犷的等
[BHDG4]乐[]欢乐的、吉祥的、乐观的、自信的、积极的、酷的、时尚的等
[BHDG4]雅[]高雅的、浪漫的、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽的等
该量表包括“仁、智、勇、乐、雅”五个维度,60多个中国化的品牌个性词汇。“仁”是同西方研究中的“Sincerity”相对应的品牌个性维度,形容人们具有的真诚、纯洁、友善等品质；“智”是同西方的“Competence”相对应的维度,形容人们智敏、沉稳、严谨和贤能等品质；“勇”与“Ruggedness”较为相关,形容强壮、粗犷、奔放等特征；“乐”比较具有中国特色,除包含了“Excitement”的含义以外,还具有表达积极、自信、乐观、时尚的含义；“雅”同西方研究中的“Sophistication”相应,涵盖了“有品位、有教养、体面气派等词汇,用来形容儒雅的言行风范和个性。
12 品牌资产的内涵
David AAaker和Kevin Lane Keller是品牌资产研究的两个权威。DAaker(1991)认为,品牌资产是与品牌相关联的一系列资产或负债,它可能增加或减少相应产品或服务对公司和顾客的价值。根据他构造的“五星模型”,品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产(如专利、商标、渠道关系等)五个维度,其中,品牌忠诚度被认为是核心要素。
Keller(1993和1998)提出了基于顾客的品牌资产(CBBE：Customer-Based Brand Equity)这一概念,认为品牌资产是由顾客的既有品牌知识所导致的对品牌营销活动的差异化反应。这个概念有三层含义：首先,品牌资产源于顾客的差异化反应,没有差异的产生,就是没有个性的普通产品；其次,差异化反应来源于顾客的品牌知识,即品牌认知和品牌形象；最后,顾客差异化反应表现在对品牌营销活动的态度和行动中,如喜爱品牌,接受高价,重复购买。由Keller(2001)构建的基于顾客的品牌资产金字塔模型得出,品牌的本质是一种关系,其终极在于消费者同品牌形成密切的关系,即产生强烈的品牌共鸣(Brand Resonance)。品牌共鸣是指消费者和品牌间的本质关系,其效果主要表现为消费者对品牌的行为忠诚、态度忠诚、共同体意识和积极投入一切与品牌相关的活动中。
一、品牌的核心特征与作用
关于品牌的概念的界定有不同的观点，目前有影响的主要有符号说、关系说、资源说和综合说。不论何种品牌概念的理论观点，要进一步认识其实质必须从品牌的特征入手。
品牌的本质特征主要有三个：
1、品牌的识别性特征
品牌的识别性特征是指品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。企业通过品牌整体规划和设计所获得的品牌符号具有特殊的个性和强烈的视觉冲击力，以帮助目标受众来区别本产品和其他产品。
2、品牌价值性特征
品牌价值观性特征是指品牌因具有优质性能或服务而成为一种企业外化形象，因而在市场上具有较高的知名度、美誉度，从而占据较大的市场份额。特别是这一无形资产价值比有形资产价值更重要。可口可乐公司就是最好的例证，它的品牌价值700多亿美元，而公司的账面价值不足300亿美元。
3、品牌领导性特征
强势品牌重要的特征就是具有在消费者心中无可替代的地位。它具有高质量、高价值和高信誉特征，因而在市场上可以引领潮流，影响消费者的价值观，而不是靠广告、包装和促销来打动消费者。
正是因为品牌具有了上述三大特征，所以经营者才会不遗余力去塑造和建设品牌。
品牌的主要作用是：
1、产生品牌溢价
强势品牌与一般品牌产品最大不同就是能产生较大的溢价。即强势品牌能减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，降低未来经营风险。
2、提升无形价值
强势品牌价值不仅是财务报表上的价值，更重要的是它的无形资产价值。有调查与分析表明强势品牌价值中有超过60% 以上是来自无形资产的价值，当然不同行业与产品会有所不同。可以说，随着消费者从追求优质产品向追求美好关系的转变，有良好组织形象、有价值的品牌与消费者愿意支付的价格之间的关系将进一步得到加强。
3、培养忠诚顾客
品牌一旦形成了一定的知名度和美誉度后，企业就可以利用品牌优势扩大市场，进而培养品牌忠诚顾客。有统计研究表明：企业吸引一个新顾客的成本比留住一个老顾客的成本要高出4-6倍，顾客流失率每减少2% ，就相当降低10% 的成本。所以说，忠诚的顾客能增加企业的收益，顾客忠诚是企业获利和持续发展的直接源泉。
4、构筑竞争壁垒
今天的市场表明，凡一个产品在市场上获得成功以后，模仿竞争者就会蜂拥而至。因为技术是可以模仿的，渠道是可以模仿的，经营模式也是可以模仿的。唯有品牌才是真正能阻击竞争者的有力武器。有研究表明：一个品牌一旦成为其领域的强势品牌，它所具有的独特的品牌形象、鲜明的品牌个性、广泛的知名度和美誉度将使它拥有一大批忠诚顾客，这是任何跟进者或跟随者无法带走的，若一个品牌能形成这样的壁垒才是牢固的、持久的。
二、从品牌资产理论思考品牌战略问题
品牌的特征与作用从本质上讲是由品牌资产的性质决定的。当代品牌理论中有关品牌资产概念主要有心理学与经济学两种解释。其中心理学认为，品牌是指消费者对有关品牌信息的心理反映所产生的市场效益。而经济学则认为，品牌资产是品牌主拥有和存在于消费者头脑里的一种知识资本。
由于品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志，而品牌的功能在于承诺消费者产品的功用、情感及自我表现等利益，使消费者明确、清晰地识别并记住产品的与众不同之处，因此品牌具有驱动消费者认同、产生对商品偏爱的力量。国际知名品牌不但意味着其产品卖得好、卖得贵、卖得快，而且品牌具有强大的生命力，甚至能够帮助企业接连渡过公关危机，正是因为这些品牌成功地规划了品牌功用的方向，准确地定位品牌的功能型、形象型、体验型价值，并且不断灵活地加以调整，使得品牌真正成为企业手中的利器而帮助其在市场中立于不败之地。
以下是从品牌资产理论角度思考企业品牌战略的三个问题。
其一，功能型品牌资产构建——强化品类代名词
功能型品牌的主要作用是在消费者心中建立品牌与品类之间的必然联系，告知消费者企业生产经营什么产品，产品有什么使用价值。功能型品牌的品牌名称往往成为了该品类产品的代名词。
品牌在一个产品领域中最有力的竞争优势，就是成为该领域的代名词。可口可乐成为了可乐类碳酸饮料的代名词；麦当劳成为了汉堡的代名词；小肥羊成为了不沾料火锅的代名词，特仑苏成为了高档牛奶的代名词。一般功能型品牌从名称上就可以直接体现品牌能够提供给消费者的使用价值。
能够成为这种具有“品类产品代名词”意义的品牌，往往具有第二、第三及以下位置品牌所无可比拟的巨大优势：消费者产生购买需求的时候，首先想到的必然是行业代名词的品牌；在做最后的购买决策时，消费者往往更偏爱行业代名词的品牌，因为它是所有消费者一致公认的第一品牌；成为行业代名词的品牌，消费者往往愿意支付远远超出竞争品牌的价格，因为该品牌的产品被公认为是最好的，高价是与其品质、档次相吻合的。
一旦成为行业代名词，领导品牌将具有不受生命周期约束的顽强生命力。据美国一家研究机构对25个行业领导品牌的跟踪研究显示，从1923年至今，有22个品牌近八十年来一直雄风不倒、稳居行业第一位置，只有3个品牌因运作不善而失去了领导地位。
值得注意的是某品类商品的代名词品牌，未必是已经取得行业领导地位的企业品牌。生产规模、产品成为行业的领先者，品牌未必能建设成为行业的领先品牌，因此企业须不惜一切代价、数年如一日的争取成为领导品牌、行业第一品牌的霸主位置，而且要在每一个与消费者接触点上，整合并将这一强有力的讯息传达给消费者，这样才能真正构建品牌与品类产品的代名词关系，实现功能型品牌的代言价值。
其二，形象型品牌资产构建——深入消费者的心理
形象型品牌在消费者心中实现产品与使用者形象的链接与关系维系。进入21世纪以来，国内市场背景呈现出前所未有的复杂态势。随着人们生活走向富裕，消费者的“自我意识”逐渐增强，开始知道自己需要什么，什么产品适合自己，并且有“我与别人不同”的消费意识，可见消费者在消费活动中不仅仅追求商品的使用价值，而开始更多地关注产品所能带给自身的形象归属感。
在这样复杂的营销环境中，品牌的功能不应再局限于简单的产品或品类的代名词，而应呈现出象征性特征。这种象征性特征可以是产品生产企业工业形象、技术形象的象征，可以是产品能够为消费者提供的消费过程和消费结果的象征，也可以是产品使用者年龄、性格、社会地位、受教育程度等群体属性的象征。
形象型品牌是“消费形象”的表征，消费者借助消费行为表达和传递某种意义和信息，包括其地位、身份、个性、品位、情趣和认同。对品牌的认识和消费过程不仅是满足人的基本需要，不仅仅是索取消费品的使用价值的过程，而且也是社会表现和社会交流的过程。
例如，人们在购车之时，往往看重它所代表的符号意义。奔驰提出“世界，就看我的”，宝马宣称“生活艺术，唯你独尊”。人们之所以追逐世界公认的源自欧洲经典和现代传奇的炫耀性品牌汽车，正是力求使自身获得身份象征，唯恐自己的车太普通，丢失了与其身份相匹配的符号性力量。此时，消费者消费的不是产品本身，而是在通过消费品牌的象征性形象属性，并通过这种消费获得商品和服务来重新定义自身。品牌成为了文化心理实现和文化身份识别的代码，消费者可以通过商品符号来表明自己的文化身份，通过消费来维持群体的归属感。以符号消费重建群体归属感成为许多人挥之不去的梦幻，这时候品牌核心价值中的形象意义发挥着重要的作用。
其三，体验型品牌资产构建——加强品牌与消费者的沟通
体验型品牌超越了产品或服务层面，直接实现品牌与消费者情感的沟通。体验型品牌带给消费者的不仅是消费商品和品牌本身，而是包括消费时的心情、美感、希望、气氛和情调。体验型品牌除了卖给消费者产品和品牌的象征形象之外，还附加了一种最终的体验，包括他们感官、情感、思考、行动、关联，同时这些情感元素也参与构建了品牌的社会文化意义。
随着社会物质生活水平的不断提高，消费市场上的产品和品牌的日益丰富，消费者消费心态日益变化。80后一代成长为主流消费群体，他们买不起房子但很有可能花钱去香港迪士尼享乐，消费者在消费过程中越来越注重感性的个体体验，产品或服务所带来的心理上的效益占据越来越重要的位置。品牌的作用开始向为消费者提供一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验方面延伸。用美国营销专家菲利普科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，吸引消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。
在品牌资产金字塔中，最终能够为品牌主带来丰厚的利润，获取更多市场份额的便是品牌忠诚度和品牌溢价能力这两大资产。品牌忠诚度和品牌的溢价能力属于是结果性的品牌资产，是伴随品牌知名度、认可度、品牌联想这三大品牌资产创建后的产物。品牌忠诚度和品牌溢价能力的高低取决于该品牌是否拥有广泛的知名度、是否拥有良好的品质认可度以及以品牌核心价值为主要内容的丰富的、积极的品牌联想。也就是说，品牌忠诚度和品牌溢价能力是企业拥有了知名度、品质认可度、品牌联想等品牌资产后的一种必然结果。
而中国企业不缺乏有较高知名度和品质认同度即浅层品牌资产的品牌，之所有无法拥有忠诚度和溢价能力，其实是还缺品牌联想，建设个性鲜明、内涵丰富的品牌联想，是创建忠诚度和溢价能力，让品牌从肤浅品牌升级为深度品牌的惊险一跳。
那么，应该如何实现这一惊险一跳呢？
一、个性化的品牌核心价值（keyvalue－keybenefit）
由于品牌核心价值是品牌提供给消费者的关键利益，是消费者认同喜欢某一个和愿意购买某一个品牌的主要动因，理所当然应该是品牌联想中让消费者记得最清楚并且能一提到品牌马上能联想到的信息。品牌核心价值既包括功能性利益如“舒肤佳含迪保肤成份，有效去除细菌”、“宝马车－超凡的操纵性能”，“佳得乐运动饮料－我有，我可以”的广告语中蕴含“特立独行、酣畅自由感”。一旦品牌核心价值成为最强劲的联想，就为占领市场奠定了坚实基础，正如谁都无法否认舒肤佳品牌联想的主要内容—“除菌”对舒肤佳成为香皂市场第一品牌的推动作用。
二、独特的产品特性
消费者联想到的产品特征应该是品牌独特的、消费者喜欢的、竞争者尚未具备的。
一般而言，品牌的核心价值是消费的功能性利益时，品牌核心价值往往就是产品特征的一部分。比如，宝马的核心价值“优秀的操纵性能”是宝马车产品特征的一部分，但很多产品特征不是品牌的核心价值，比如一支高露洁牙膏有外包装形状、大小、膏体颜色、细腻程度、洁齿与护齿功能、香味等许多特征，而高露洁的品牌核心价值只是“有效防止蛀牙”。
三、声望感与领先感
声望感与领先感指的是联想中对品牌的整体评价，如质量、技术及企业整体实力在行业中的领导地位。大家常常会发现，消费者压根说不出A品牌比B、C品牌在消费者利益、产品具体特征上好在哪里，但就是愿意花更高的价格购买A品牌，这就是因为A品牌具备了威望感与领先感，一定要注意培育并建立品牌声望与领先感，比宣传细枝末节的产品特征更能实质性地提升品牌力。
四、清晰的相对价格
海尔电器比较贵、格兰仕价廉物美、登喜路一根领带抵过国产领带50根……
记住了品牌的相对价格能使消费者明白这一品牌是否可列入选购时的候选名单，减少购买时信息收集的繁琐程度，毕竟购买力是制约购买决策的最大因素；当知道登喜路价格的人越多，穿这一品牌服饰的人感觉也会更好一些。对企业而言，象登喜路、海尔这样高溢价的品牌无疑是充满诱惑力的，代表着高利润率。要成为一个高溢价品牌，一个品牌必须提供声望、优秀品质及令人仰慕神往的品牌文化内涵与精神价值。
五、使用方式与场合
对于很多品牌来说，使用场合的联想是品牌最有价值的资产，柯达200最适合拍夜景；太阳啤在迪厅与酒吧里喝显得特别酷；娃哈哈非常可乐想让人有幸福与喜悦时刻想到喝非常可乐，所以非常可乐电视广告中出现的是“股票涨了、嫁啦、考中了”等幸福喜庆时刻狂喝非常可乐的场景。又如科罗娜啤酒代表时尚，适合在酒吧畅饮，在餐厅喝青岛啤酒，但在适合人们都会选择科罗娜。
六、目标消费者和目标消费者心目中理想人格
当消费者对一个品牌使用对象的联想与自己正好吻合或接近时，选择这一品牌的可能性就大增。如百事可乐用青春偶像演绎的“活力、个性、激情”更易获得年轻人的喝采；乐百氏、娃哈哈酸奶明确指向儿童，而达能、光明酸奶的主要消费群是成人；奔驰车比宝马更适合年纪大、略微保守、稳健的商界成功人士乘坐；沃尔沃则代表着含而不露的知识精英。
七、认同与敬仰的生活方式与个性
品牌代表的一种生活方式与目标消费者接近，或目标消费群十分认同与敬仰并意欲获得这样的生活方式，品牌就对目标消费者充满了诱惑。很简单，人往高处走，水往低处流，厦新是“追求精致生活者”的选择、金娃果冻是“极为关注孩子健康的父母”理性选择的品牌……
八、产品类别——成为品类的领导者
哈根达斯是绝无人工香精的冰淇淋、联想是电脑、汇源是纯天然果汁……品牌牢牢与产品类别联系起来，登峰造极者，品牌成了产品类别的代名词，如“施乐＝复印机”，有助于品牌在这一产品类别上立稳脚跟，使其它品牌侵入的难度倍增。品类占位对很多品牌而言是主要的品牌资产，如喜之郎等于果冻布丁、THINKPAD是高档商务电脑。不过品牌成为一个品类的代名词，也容易作茧自缚，降低品牌的延伸能力。
九、与竞争对手的比较差异
品牌的建立最终目的是与竞争者一较长短。因此，品牌联想时能反应出与竞争者的鲜明差异与优势是必需的，如海飞丝的去头屑功能要比别的品牌强；丽思卡顿酒店的服务极为周到；索尼在显像管技术上不断创新站在行业最前沿；飞利浦彩电则在集成电路上无人能出其右……
十、地域与国家
关键词：苏宁云商；轻资产盈利模式；财务绩效
引言：作为家电零售商，苏宁云商坚持以服务为第一产品，从事服务行业的大部分公司都可以采取轻资产商业模式，而苏宁云商是轻资产商业模式中成功的典范。本文将在剖析苏宁云商的轻资产盈利模式的运行策略及其财务特征的基础上，通过盈利能力、资产管理能力标、负债管理能力以及发展能力来具体分析其轻资产盈利模式下的财务绩效，从而为采用轻资产盈利模式的其他企业提供启示。
一、苏宁云商轻资产业盈利模式分析
（一）苏宁云商轻资产模式的运行策略。（1）采取品牌溢价策略。在2013年“中国500最具价值品牌”的榜单中，苏宁云商以956.86亿元的品牌价值获得中国家电零售行业第一位，在中国最具价值品牌中位列13位。使其成为一个品牌认知度很高的品牌名称，获得了大量的市场份额。在品牌溢价的策略中获得了极大的成功。（2）聚焦供应链管理。目前，苏宁云商对供应链的管理，主要是在合理赊购以及供应商的选择上。对供应商的选择，苏宁云商实施供应商资质评估，线上管理，信誉会选择有一定忠实顾客，大品牌，良好的供应商。公司通过信息化应用和高效的供应商协同，形成后台优化效应，进而节约成本。（3）注重存货周转期的管理。苏宁云商在其发展过程别注意对存货存货的管理。虽然从数据上来看出其不具有优势，但是与同行业的竞争对手相比，还是处于领先地位的，而且作为家电零售商，其存货数量比较高，存货的周转率基本不可能像苹果公司一样，拥有较短的存货周转天数，所以，苏宁云商对存货的管理能力虽不是很强，但也是值得肯定的。
（二）苏宁云商的轻资产盈利模式的财务特征。（1）流动资产很比例高，近几年来，流动资产占总资产的比率基本保持在70%以上。苏宁云商有很高的现金储备，现金及现金等价物占总资产的比率基本保持在20%以上。（2）公司的应收账款占总资产的比率极低，大部分年度都小于1%，近两年有所增长，但仍低于3%。（3）固定资产比例很低，基本维持在10%左右。
二、苏宁云商轻资产模式下的财务绩效分析
（一）盈利能力分析。盈利能力是企业生存和发展的基础，通常表现为一定时期内企业获得收益数额的多少及水平的高低。苏宁云商的盈利能力从2010年至2015年整体呈现下降态势。而其营业成本占比呈现上升趋势，作为零售商的苏宁，营业利润率不断的下降，在电子商务浪潮的推动下，苏宁云商面临着极大挑战，如何有效的利用线上和线下资源，为消费者、供应商创造新的价值，从而改善其的盈利状况，是现在迫切要解决的问题。
（二）资产管理能力分析。 资产管理能力又称为资产营运
能力，它反映的是企业利用各项资产赚取利润的能力。通过分析苏宁云商2010至2015年，总资产周转次数、固定资产周转次数、预付款周转次数以及存货周转次数运行的情况，可以看到：2010年至2015年苏宁云商的整体资产管理能力还是比较较强，尤其是对应收账款的管理较好，对应收账款的管理能力一直在提高。总体而言，该企业对其资产的利益效率很好，能充分利用该企业的资源。
（三）负债管理能力分析。2010年至2015年苏宁云商在流动比率、速动比率、现金比率三个方面呈下降趋势，说明其短期偿债能力水平在下降，但总体而言，其短期偿债能力水平还是可以。从总资产负债率看出，苏宁云商的长期偿债能力较好。 总体来看，苏宁云商在流动性方面发展的相对较好，它的流动性风险不大。
（四）发展能力分析。通过对苏宁云商从2010年至2015年这几年的的主营业务收入增长率、净利润增长率、净资产增长率、总资产增长率地分析我们可以看到，苏宁云商在这几年的发展中变化很大，但是从整个2015年的态势来看，该公司还是有较好的发展前景，其具有一定的发展潜力。
结论：本文在剖析苏宁云商的轻资产盈利模式的运行策略及其财务特征的基础上，通过盈利能力、资产管理能力标、负债管理能力以及发展能力来具体分析其轻资产盈利模式下的财务绩效，本文的相关研究结论能够为采用轻资产盈利模式的其他企业提供启示。
参考文献：
关键词：顾客资产 构成要素 评价模型 营销决策
评价企业顾客资产在企业营销决策过程中日益重要，尽管企业的顾客价值不是企业价值的全部。但是，企业现有顾客是企业未来收益最为可靠的来源，因此，对大多数企业来说顾客资产是企业价值最重要的组成部分，有效建立顾客资产评价模型也就成为企业所面临的紧迫问题。营销决策的前提是对顾客资产进行客观的分析和评价，从而为营销规划提供赖以决策的信息。本文旨在对顾客资产的量化和营销决策关系方面做一探讨。
顾客资产的构成
顾客资产就是企业所有顾客终身价值折现现值的总和。也就是说，只有当吸引顾客发生首次购买并且愿意再次与企业做生意才能认为企业经营得好。这样就需要解决两个关键问题：是什么促使顾客选择某家企业达成交易？是什么促使顾客重复购买？更重要的是，企业能对顾客的购买决策施加哪些影响？企业可施加影响的三个领域是：价值资产、品牌资产和维系资产。
通过从顾客价值感觉获得的顾客资产称为企业的价值资产。对所有顾客而言，购买选择受价值感觉的影响，这种价值感觉主要由产品质量、价格和便利程度所形成。这种感觉更多的是一种认识、客观的评估和理性的判断。价值资产是顾客与企业关系的基础，企业所提供的产品和服务必须满足顾客的需要和期望。如果顾客不能从企业那里获得价值，再好的品牌战略、再好的顾客维系战略也不会有什么效果。价值联系是与顾客对产品或服务的期望，在首次购买之前就已经形成。大多数情况下，顾客的需求和期望早就存在了。而当实物或服务消费的体验满足或超过顾客的期望时，价值资产就会提升。据此，提升价值资产基本上有两个途径：企业给顾客更多他所希望得到的；企业减少顾客的支出，而给他们同样的满足。而实施这两种途径提升顾客价值资产的最有效的方法是提高产品质量、降低价格、使顾客更便利。
通过对品牌的主观评价而获得的顾客资产称为企业的品牌资产。顾客会对品牌有所感觉，但品牌并不能用产品的客观属性来诠释(这些感觉更多是一种情感、主观的评价，或非理性的判断)。通过顾客主观评价品牌来提升品牌资产有以下几种途径：第一，使顾客对品牌有更多的好感，因而更乐意购买此品牌；第二，使顾客对品牌有更多的正面评价，从而不愿购买竞争者品牌；第三，顾客对品牌的积极态度和感受也能提升顾客向他人推介该品牌的可能性，从而提升顾客购买该品牌的概率。
通过维系活动和关系培养活动而获得的顾客资产成为维系资产。顾客资产还来源于顾客与企业做交易的选择。企业的一些业务来自于最近几次都跟其做生意且再次上门的顾客，另外一些业务来自于最近一次并不是与其打交道的顾客，或者是市场上的新顾客。对重复购买的顾客而言，维系活动和关系培养活动能提高这些顾客再次与企业做生意的机会。而维系资产的影响力越大，顾客感觉与企业断绝关系的相关成本就越大，维系资产也就越大。提升维系资产的途径有：第一，企业可给顾客提供额外利益，使顾客的转换成本更高；第二，企业可奖励提升维系资产的行为；第三，企业可通过情感纽带来增强与顾客的关系。通过这几种途径提升维系资产的具体措施有：忠诚回报活动、特殊赞赏和特殊对待活动、联谊活动和团体活动。
首次购买和重复购买原因大不相同。对于首次购买，潜在顾客在购买之前就已经形成了价值判断和品牌判断，这些判断影响顾客的首次购买，构成价值资产和品牌资产的基础。随着顾客不断地重复购买，顾客与企业之间的联系或关系就建立起来了。顾客开始建立起与企业的关系，其途径或是通过企业出资赞助正式的关系维系活动，或是通过与企业打交道时顾客与企业员工的关系，这些关系构成维系资产的基础。因此，重复购买不仅取决于价值资产和品牌资产，也取决于维系资产。
建立顾客资产评价指标体系
建立顾客资产评价指标体系的目的在于寻求一组具有代表性，同时全面反映评价目标各方面要求的特征指标，这些指标及其组合能够恰当地表达人们对顾客资产的客观评价。其基本任务是：通过分析顾客资产的系统结构和要素，建立评价目标与系统结构及要素之间的对应关系，同时充分考虑各组成部分之间的协调性和相互制约关系，然后根据有关的理论去研究指标与评价目标的相关程度，从而决定指标的选择与设置。根据系统性、科学性、可比性和可操作性原则，依据顾客资产的构成状况，本文构建了多层次的指标体系（如表1）。
顾客资产综合评价模型
确定评语集
用语义差别隶属赋值法将定性指标量化并赋值为了避免因主观判断所引起的失误，增加定性指标的准确性。评定等级论域为V=(V1,V2……Vm)， Vj表示评价标准，j=1，2，……m。这一步是其他多指标综合评价方法所没有的，也正是由于这一论域的确定，才使得模糊评价得到一个模糊评价向量，评价事物各评价等级隶属程度的信息通过这个模糊向量表示出来，体现评价的模糊特征。评价等级个数通常大于4而不超过9。
本文设定5个评价等级(最佳、较好、一般、较差、极差)，对应指标值5―1分不等程度提出明确、具体的要求，建立各档次与隶属度之间的对应关系。每档根据指标内容的趋向程度对应指标评价值5―1分不等：即第一档(最佳)对应指标值5分，第二档(较好)对应指标值4分，第三档(一般)对应指标值3分，第四档(较差)对应指标值2分，第五档(极差)对应指标值1分，即V=(V1,V2,V3,V4,V 5)。
层次分析法确定各层指标权重
设分类指标Bk(k=1,2,3)，所属分析指标Ckj(j=1,2,……p)。以上一级要素Bk为准则，对同级要素两两进行比较，得到各自的判断矩阵。对Bk而言，要素Cki比较Cki得dij，同等重要取dij=1，稍微重要取dij=3，重要取dij=5，重要综合dij=7，绝对重要取dij=9,2,4,6,8,10各界于上述两个判断矩阵尺度中间。上述标度作为矩阵的元素，列出各层面需要比较的指标判断矩阵 (dij为元素Cki与Ckj的重要性比较)。
对判断矩阵用方根法分别求出其对应的特征向量Wk= (Wk1,Wk2……Wkp)T，并计算其最大特征值及进行其对应的一致性检验。同样，在准则A下，计算分类指标Bk的权重W=(W1,W2,W3)T。
确定模糊评价矩阵并进行综合评判对每一被评判的单位，评价要素和评价等级之间的关系，即从指标集Bk到评语集V的模糊关系，可以用模糊矩阵加以描述，用Rk表示Bk到评语集V上的评语矩阵：
Rk=(Rk1,Rk2,……Rkp)T=(rij)p*5利用模糊矩阵的合成运算，指标集Bk上的综合评价向量：Bk=WTk• Rk
于是，综合评价向量：
分数集F=(5,4,3,2,1)，则基本指标Bk综合评价分值为Zk=F*BTk顾客资产总体水平的综合评分分值为Z=F*AT根据综合评价值分别确定企业顾客资产及其基本指标的综合评价等级。
4P营销因素组合与顾客资产评价因素之间的联系
顾客资产理论有助于企业管理人员进一步明确4P营销的目的， 评估传统营销活动的效果。例如，促销(promotion)的目的可以是为顾客提供质量、价格、方便等信息，增加价值资产；可以是提高品牌的知晓程度，增强顾客对品牌的情感，增加品牌资产；也可以是向顾客介绍企业的忠诚奖励规划，增加关系资产。价格(price)是影响价值资产的一个重要因素。产品(product)的客观属性(例如，产品规格)会影响价值资产；产品的主观属性(例如，品牌形象)会影响品牌资产；分销地点(place)既会影响价值资产(方便程度)，又会影响关系资产(渠道关系)。与企业与顾客之间的交易相比较，双方的关系更重要。此外，员工与顾客都会影响企业的关系资产，人(people)应该成为营销因素组合中的第5个“P”。
顾客资产评价统计结果与营销决策
企业通常会分析该行业顾客资产重要满意指标对顾客忠诚感的影响（例如，顾客对品牌的态度）、各类资产(例如，顾客对便利性的满意程度)对顾客总体满意程度的影响、各个亚指标因素对满意度的影响(例如，顾客对服务质量的满意程度会影响顾客对服务的满意程度)。管理人员逐层深入分析本行业顾客资产提升重要驱动因素， 确定企业应采取哪些具体的措施，提高顾客资产总体价值。企业通常会通过顾客满意程度调查抽样，采用相关统计分析模型，根据以上评价模型对某个变量与各类驱动因素的关系进行定量分析。企业采用类似的调研方法，分析价值资产、品牌资产、关系资产等三类驱动因素对顾客资产的影响，各个亚驱动因素对价值资产、品牌资产和关系资产的影响。要计量顾客资产的价值，企业抽样调查的总体是市场中所有顾客(本企业的顾客和竞争对手的顾客)。调查内容不仅包括顾客对本企业的看法，还应包括顾客对竞争对手企业的看法，以便管理人员了解顾客改换品牌的可能性。此外，企业还须收集顾客购买频率、购买量等影响顾客终身价值的数据。收集这些数据之后，企业采用统计分析模型，计量顾客资产的价值。然后，管理人员对统计分析结果，估计企业在各类评价因素或亚因素方面的改进措施对经济收益的影响，并根据各类营销投资对顾客资产的影响，预测营销投资收益率，作出最能增加企业顾客资产的营销决策。
本文从分析顾客资产的构成入手，借助层次分析理论，提出用模糊综合评价法对企业顾客资产作总体评价的模型。通过对基本结构指标和明细指标综合分析，得出企业顾客资产总体状况及其各构成要素的状况，从而为企业有针对性地改善营销决策提供依据。
要做好顾客资产评价工作，企业可采用以下战略计划周期：明确本企业的竞争对手和细分市场；确定本行业的价值资产、品牌资产和维系资产的主要驱动因素；重新设计顾客满意度调查方法，了解顾客对各类顾客资产评价因素和亚评价因素的评价，收集顾客消费信息；通过市场调查和统计分析，识别本企业的主要战略目标，确定企业的投资重点；一段时间之后，管理人员应再次进行调查，考察工作进展情况，了解顾客对本企业看法的变化。
参考文献：
1.谭跃进，陈英武，易进先.系统工程原理[M].国防科技大学出版社，1999
关键词：道路客运 无形资产 流失
一、道路客运企业无形资产的概念、特征和种类
（一）无形资产的概念和特征
无形资产是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产。无形资产不具有物质实体，它的存在是无形的，多数情况下，无形资产潜在价值分布在很大的金额范围内。无形资产计价，很难有市价可作估计基础，而且估计的账面价值也往往因政治、经济及科技的变化发展，使原来预计的未来收益与事实上的收益产生较大差异，因而具有高度不确定性。
正因为无形资产不具有物质实体和不确定性的特征，才使得大多数道路客运企业往往忽视其拥有的无形资产，在兼并重组过程中造成无形资产流失，给企业带来巨大的损失。
(二)道路客运企业无形资产的种类
根据无形资产的特点和道路客运企业的特殊性，具有道路客运企业典型特征的、重要的无形资产如下：
1.客运线路经营权
线路经营权，是指允许满足条件的客运企业经营连接大中城市、横跨若干省市的国道主干线道路客运线路的特许经营权。线路经营权道是路客运企业经营的必备条件，没有取得线路经营权的企业，不能经营道路客运班线业务。
目前线路经营权分为国际线路经营权（跨国家或地区经营）、省际线路经营权（跨省在全国范围内经营），以及市际、县际和县内线路经营权。
线路经营权的获取方式是政府通过招投标或行政许可等方式在企业达到一定经营规模条件后政府无偿给予的。线路经营权是一种政府特许的权利，且这种特殊权利属于经济资源。线路经营权使企业在特定范围内的经营行为合法化，同时行业管理部门为了避免恶性竞争，根据客运线路的饱和度、客流实载率等情况对客运线路经营权的发放做了严格控制，这也为已取得客运线路经营权的企业起到了一定的保护作用。因此，客运线路经营权能在许可期限内持续地给所拥有的企业带来一定的收益，道路运输企业来说是一种非常重要的无形资产。
2.客运市场份额
客运市场份额的形成首先是道路客运企业通过向行业管理部门行政申请或招投标等方式由行业管理部门批准初步形成，再由企业不断加强管理、培育市场等措施逐步建立的。
客运市场份额是指某客运线路或某客运区域内企业所实际运送旅客总量占该线路或该区域客流总量的比重。实际运送旅客的数量与车辆总数或车辆客位总数密切相关，市场份额比重越大，企业经营收入就越高，盈利能力就越强。
市场份额的变化受运力投放直接影响，运力投放受行业管理部门严格控制，因此市场份额在一定时期内保持相对稳定，能对道路客运企业的营运收入提供保障，为企业带来稳定的经济效益。因此，客运市场份额是道路客运企业重要的无形资产之一。
3.客运品牌
客运品牌代表了高速公路客运企业的形象和服务标准。道路客运企业通过树立良好的企业形象、塑造优良的企业文化并提供有特色和高质量的服务，使自己的产品差异化和高档次化，进而形成自己的旅客运输品牌。
品牌的背后有很多支撑因素，含义非常广，品牌价值牵涉到产品质量、技术创新、渠道、定价以及服务等方方面面，这些都是影响品牌的因素。客运品牌与其他品牌一样，能给企业带来超额收益，是道路客运企业非常重要的无形资产。影响客运品牌价值的因素很多，主要有服务质量、企业形象、企业文化、人才储备等方面。
4.其它无形资产
土地使用权: 是指道路客运企业由政府无偿划拨或以土地出让等方式依法取得的对国有土地或集体土地所享有的占有、使用、收益和有限处分的权利。在使用年限内可以依法转让、出租、抵押或者用于其他经济活动，能为企业带来一定经济效益的无形资产，如客运场站用地、停车场地等。
客运场站经营权：该经营权的性质和取得方式类似于线路经营权，该项权利能为道路客运企业提供持续稳定的客源，是企业班车实载率和企业盈利能力的保障。
广告媒体经营权：道路客运企业豪华客车上的广告及媒体经营权也应是道路客运企业的一部分无形资产，最常见的如车载电视广告、座位头套广告等。
客户资产：是指由于企业与顾客之间稳固、良好的关系而带来超额利润所形成的无形资产。
二、当前道路客运企业无形资产的管理现状
当前对于大多高速公路客运企业来说，对无形资产的整体认识不够，大多数道路客运企业的财务账目中只有土地使用权一项资产；有些甚至对本行业固有的无形资产视而不见，对已认识无形资产的开发也存在顾此失彼的现象，不能充分发挥其无形资产的总体效能，造成了大量的无形资产流失。
道路客运企业无形资产管理中存在着诸多问题，具体表现在以下几个方面：
（一）无形资产管理的意识不强
由于受计划经济的长期影响，道路客运企业领导及管理人员对于资产的认识仍然停留在传统的观念上，对无形资产管理既没有建立起有效的管理制度，也没有一套行之有效的方法。
(二)无形资产管理手段滞后
由于没有有效的无形资产管理控制系统。对无形资产筹资、投资、控制、考核、分析等没有系统的管理方法，也没有专门的无形资产管理机构，以致造成企业无形资产管理手段滞后甚至没有管理的现象。
(三)无形资产未进行评估或不科学、不规范评估
大多数企业由于对无形资产的重视不够，在兼并重组的过程中，对企业无形资产不作评估；有的企业尝试着进行评估，却找不到专业的评估机构或者评估方法手段不科学、不规范，由此造成了企业无形资产流失。
三、道路客运企业无形资产流失的主要现象及原因分析
道路客运企业无形资产流失主要表现在三个方面：第一，在合资重组的过程中，对企业无形资产少评甚至不评估，造成企业无形资产流失；第二，在企业经营管理中，具有经营权的线路市场份额减少，盈利能力下降，造成无形资产流失；第三，企业品牌保护意识薄弱，品牌价值萎缩造成无形资产流失。
(一)道路客运企业对无形资产的认识不足
企业在道路客运经营管理上经验不够，使得对其特有的无形资产认识不足，具体的说就是对其特有的线路经营权、市场份额和客运品牌等无形资产的存在认识和价值认识不足，导致在产权交际时造成无形资产流失。
(二)合作企业刻意回避无形资产问题
例如，浙江某道路运输企业作为浙中地区最大的道路运输企业，长期从事道路运输经营管理，下属多家类似的控股公司，并非是第一次运作兼并重组项目，应当具有一定的无形资产认识，但为了以最少的资本获得控股权，在重组时刻意回避或淡化无形资产评估问题，造成被重组企业无形资产流失。
(三)经营管理不善导致市场份额减少
同是上述企业, 重组后新领导班子以大量发展省际长途班线为主要目标，特别是控股公司对线路增长和利润增长两项指标作重点考核，使得该公司对已取得的上海、杭州和宁波等黄金线路资源开发力度减弱。3年来，该公司对外签订的合作意向和进站协议众多，但被两地运管部门审批通过的一条没有，新增班线为零；已有的沪杭线路上，其他公司营运车辆增加了16辆，而该公司只增加了2辆。市场份额减少，意味着企业今后的盈利能力下降，造成了巨大无形资产流失。
(四)品牌管理混乱导致品牌价值萎缩
造成品牌价值萎缩的主要原因是：一是原控股股东为了方便经营管理，维护该公司原有的品牌形象，重组后该公司名称不变，仍使用原控股股东的品牌标识，使得合作公司对该公司品牌价值的保护意愿不强，而更加看重合作之后产生的直接经济效益。二是合作公司在其本地属于垄断性经营，原本服务管理的意识就不强烈，服务质量也处于较低层次，对管理企业品牌、塑造企业文化、提高企业形象的意识和能力不足，在合作之后更没有提高品牌价值的意识，也不具有品牌管理的能力。两家股东对企业品牌管理理念和保护意识的差距，使得经营班子品牌管理工作混乱无序，没有明确的品牌管理目标和措施，最终导致品牌价值萎缩。
四、道路客运企业保护和管理无形资产的对策建议
(一)提高无形资产认识
首先是道路运输企业自身要提高认识，提高对线路经营权、市场份额、客运品牌等无形资产的存在认识和价值认识。其次需要行业管理部门或者行业协会要加强对企业进行指导和帮助，在全行业范围内建立无形资产的管理和保护意识。
(二)建立无形资产管理机制
道路客运企业应设立专门的管理机构或者配备专职的管理人员，并根据有关法规，建立切实可行的管理制度，明确规定无形资产的对象、管理方法、程序等；做好无形资产的开发、利用、创新计划，加强无形资产的管理与经营的手段，防止无形资产在合作重组、经营管理过程中流失。
(三)规范无形资产会计核算
道路客运企业要加强对无形资产的评估，企业财务人员或者依托专业的评估机构对企业无形资产进行定期或专项的评估，明确企业无形资产价值。其次要规范无形资产会计核算，对线路经营权等无形资产列入会计核算账目管理。为此，企业首先应完成对这部分无形资产的识别、评估，然后在账簿中予以记录，并在会计报表中予以客观、谨慎的披露。
(四)促进无形资产保值增值
道路客运企业要加强市场运作，努力提高市场份额，提升企业盈利能力。要重视品牌价值，加大对品牌经营的力度，提升服务质量，加强人才队伍建设，发展企业文化，树立企业形象。充分利用市场竞争机制，使无形资产优化配置相互促进，发挥最佳效应，促进无形资产保值增值。
参考文献：
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关键词：企业无形资产 品牌营销 战略实施
面对日趋激烈的市场竞争和消费者日渐成熟的心理需求层次，企业要摒弃传统的那种只重视实物不重视无形资产的品牌营销创建理念，应该做好对无形资产品牌营销的战略实施，以使企业树立起良好声誉和信誉，掌握占领和驾驭市场的更为有效的手段，以确保现代企业保持持续稳定健康发展和持久生存。基于此，笔者针对企业无形资产实施品牌营销有效战略提出建议。
关于企业无形资产的概述
在以知识经济为主的时代环境下，无形资产的地位和范围发生了重大变化，内容十分丰富多彩，主要是指能为现代企业控制、占有、使用并带来经济效益的那些如专利权、商标权、特许经营权、版权、土地使用权和质量认证体系、环境管理体系认证、绿色标志使用权、人力资源等非实物形态的资产。它是现代企业中一笔宝贵的财富，对企业参与激烈市场竞争塑造品牌将起到至关重要的作用（周叶芹，2007）。无形资产具有两个基本特征：第一，不具有实物形态，只是一种权利或一种技术或获得超额利润的一种能力，并具有价值，能为企业带来经济利益，获取超额利润。第二，具有可辨认性，能够从企业中分离或者划分出来，当企业需要出售或者转让时，不需要同时处置在同一获利活动中的其他资产。无形资产的这种可辨认性特征，使它区别于商誉。商誉一般不能独立存在，他与整个企业密切相关，不能与企业的各种资产分开出售。
实施企业无形资产品牌营销战略的重要性
在人类进入20世纪90年代后，越来越多的企业对无形资产品牌营销工作更加看重，特别是随着社会进入到以知识经济为主的时代，无形资产品牌已成为企业生命的质量特征，是现代企业维系市场稳定与发展的连接器，综合体现出企业产品与服务个性、可信度与知名度，具体指包含企业信誉和形象的企业名称、商标的设计与注册、包装设计、质量功能等。区别出与其他企业产品的综合体现反映中，产生出对企业产品的长久认同与信任感，引导决定着对产品重复购买并向其它消费者推荐的心理态势，以及影响市场消费的趋向走势，从而扩大市场占有率。然而现代企业虽看重对无形资产品牌营销战略工作，却大多管理观念落后，忽视其价值或使用价值存在的客观实在性，专利保护、法律和商标注册意识淡薄。一些企业在制定品牌营销战略中，缺乏强力有效的措施，结果导致企业无形资产流失，在国际市场竞争中，把现有的市场拱手让给竞争对手。
实施品牌营销战略的重要性有：第一，有利于促进产品的销售。品牌营销的最终目的是促进产品销售。品牌是产品的核心内容，品牌形象越强，越能在销售环节占据有利地位。第二，有利于规模经济效益的实现。企业通过批量生产品牌产品而获得较高的收益，品牌可以使企业产品的价格定位高、市场需求增加，从而进一步提高规模经济收益。第三，有效保证产品的品质。一个品牌包含了六层含义，其中包括品牌就是品质的象征，消费者忠于某一品牌正是因为品牌就是企业对消费者所购产品的品质承诺。第四，区别竞争对手的有效手段。产品的同质化是企业不得不面对的问题，要想在对手如林的竞争中立于不败之地，需要实施行之有效的品牌战略。因此，做好企业无形资产品牌营销战略的意义重大、影响深远，最终帮助现代企业在追求品牌营销战略带来的市场份额实现扩大，产品销量得到提升，增加企业利润额（侯瑾等，2012；孙乐增，2011）。
实施无形资产品牌营销战略的对策措施
企业实施无形资产品牌营销战略常用到两种方式：一种方式是以扩大市场份额和销售额为目标，通过广告宣传、公关活动等手段，扩大其知名度，以此促进销售量的提升，进而取得丰厚利润的增加，负作用在于取得的成效只能在企业内短期保持，持久性差；另一种方式是以增加产品附加值为目标，根据产品的品牌定位，通过挖掘其在企业生命周期以及企业生产运行中涉及的各环节要素，比如质量标准的提高、技术的创新以及服务能力的提升等，以达到保持企业利润持续增长的目的。但它需要企业要有一个较高的管理水平和平台。因此，笔者建议在对现代企业无形资产实施品牌营销战略推进时，可充分结合上述两种方式的基础之上，重点做好以下方面的工作（杨伟文等，2001）。
（一）在品牌管理上应注重科学化和规范化管理
科学管理是品牌发展的保证。品牌孕育的土壤产生在科学化与规范化的管理过程中，是现代企业开拓品牌、发展品牌、保持品牌的先决条件。由于品牌产品可以为企业在市场上创造出更多超额的利润，不免也让社会上的一些不法分子看到此中的商机，去制造一些在包装、形式等方面类似正规品牌的鱼目混珠的产品，从而使企业产品在市场上遭到恶意假冒，不但影响到企业的声誉与信誉，而且也造成企业利润受到经济损失，品牌形象在消费者心中受到不同程度的损害。由此可见，科学化、规范化管理品牌在企业品牌营销战略中具有举足轻重的作用，企业可以采用法律武器对那些伪劣假冒品牌的产品进行有效的打击。同时建立好品牌产品的售后服务销售网络，及时反馈一线营销信息进行跟踪管理，培养忠诚的消费者队伍，创新产品质量，提高假冒难度等来促进品牌有意识地科学管理，保护品牌长久发展下去。
（二）在品牌外部市场需求方面应适度调整战略目标
市场需求是品牌营销管理的关键环节。随着现代企业日趋加剧的竞争，为保持持续竞争优势，企业纷纷加大对新产品、新技术等知识资产投入力度，增大无形资产的拥有量，产品的更新换代更为频繁。加之变化的客观经济环境和竞争对手改变的战略。因此，企业应根据品牌产品面临的外部市场与生命周期的需求阶段，以延长需求阶段和生命周期为目的，根据市场需求和消费者心理，不断地修正营销策略，包括产品性能、包装、价格与广告等，从新的特定角度、特定情境中突破思维定势，发掘寻找到品牌产品卓越物质功能和特性，展现出显性质量或功能利益价值，为消费者需要提供独有的利益承诺或卖点，创造出更多的市场机会，拓展市场份额，使企业经济保持长期持续稳定发展。
（三）在品牌外观上应加大形象设计与广告宣传力度
企业品牌产品形象设计是企业宗旨、核心价值以及功能、质量、个性、档次和服务等要素的综合体现，同时它又体现出消费群体的特点与同行业的比较。品牌是不可能随企业组建，产品生产是与生俱来的，它的培育和开发是艰苦而漫长的过程，需要花费几代人的心血。因此，创立品牌产品知名度，先要树立起品牌的意识，特别是让员工的品牌意识与企业品牌形象设计保持步调一致性，以创造出一流精品，确保产品质量，这也是品牌形象的基础。准确的市场定位，这是正确实施品牌产品战略的关键，定位越是清晰，目标消费群体越集中，越容易使品牌占领市场。同时品牌产品确立不仅需要过硬的质量来支撑，而且广告宣传也是重要条件，把企业产品中具有代表的个性特征传递给社会大众特别是消费者，使其在社会公众中树立起一种与其它同质或同类而不同的形象，让目标消费群体产生强烈的购买或者合作欲望，同时也促进市场竞争，引领指导消费、美化和丰富人们文化生活等方面起着巨大作用。
（四）在品牌内核中应提升内在技术质量及服务水平
一个成功的品牌产品，必须始终依靠质量、服务与技术为支撑，其中高质量是品牌产品的生命，优质服务是品牌产品得以持续发展下去，创新技术是品牌产品的根基，三者缺一不可，也只有这样才能在消费者心中真正建立起对品牌的信誉与信任感，以此来稳固品牌产品已占有的市场份量。而且产品质量越是高的，服务越优质、周到、完善，就能在很大程度上增加其产品的附加值，争取更多的消费者，扩大市场份额。并可以确立品牌在社会公众中的良好形象，积累企业品牌价值，有效地培养消费者对品牌忠诚度与满意度。同时企业技术创新是品牌的根基，新科技含量在很大程度上影响、决定品牌产品价值、价格，尤其在同类产品激烈的市场竞争中，那些科技含量较高的产品其附加价值高、核心竞争力较强，更容易让品牌产品持久在市场上保持竞争优势，占有足够的市场份额。因此，品牌产品的升级也是保证品牌成长的环境基础。
（五）在品牌操作上应不断提高员工素质技能
品牌产品不管什么环节与因素，人是最为重要的，起着决定作用。只有一流的员工才可能创造出一流的产品，没有依靠过硬的员工素质及其设计、管理、创建等，品牌产品营销战略也是无从之谈。因此，品牌产品更需要一支高素质员工队伍作为支撑，现代企业要高度重视，在不断地培养强化其品牌意识的灌输，并与企业的步调保持一致。要加强企业人才资源管理，为员工创造业务深造机会，不断地引入高技术人才到企业的重要岗位上，有效地防止人才流失带动无形资产的损失。同时加强企业文化的氛围，共建员工与企业的愿望，目标使命，促使企业文化更好地融入到员工思想、道德与智力中，让他们自觉转化为行动。
结论
综上所述，对企业无形资产实施有效品牌营销战略，是现代企业销售管理的重中之重，应在高度重视下，加强对无形资产品牌的科学管理，形象建设与广告宣传，提升品牌内核要素，适时调整战略目标等，而人才作为实施无形资产战略的执行者，更为占据重要位置，企业要建立高素质的人才队伍，才能更有效地利用企业无形资产实施品牌营销战略，为企业带来更大的经济利益，这也是更好适应知识经济的必然选择（董博，2012）。
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此前发生在五菱与上汽通用、华龙与日清、TCL与阿尔卡特等中外品牌间不同程度的并购，使得资本运营与品牌资产管理的话题在中国企业界逐渐升温。而IBM与联想分别作为全球企业标竿与本土企业标竿，二者之间的合作则将这一话题升温至沸点，同时刺激企业经营者从战略的高度审视资本与品牌之间的深度整合问题。可以肯定的是，2004年兴起的这轮企业品牌并购潮流所带来的这一命题在未来很长一段时间内将左右中国企业尤其是知名企业的思维。
在中国市场，“资本运营”虽然早已成为企业家惯用的概念，然而长期以来，他们更多的是注重利用资金、实物等有形的自有资本进行运营扩张，而对于如何在资本运营的基础上对品牌资产实施整合性经营缺乏深层次的关注。正是联想与IBM这一举世瞩目的并购事件的发生才使得中国企业开始正视资本运营与品牌资产管理二元互动时代的到来。
这一新时代的到来，最重要的影响在于企业品牌与产品品牌将发生有别于以往的关键性变化：
一是企业品牌成为复合品牌，如华龙演变为华龙日清，五菱演变为上汽通用五菱。这种复合性的企业品牌策略或是出于有意为之的战略性并购目的，或是为达成并购所能作出的阻力最小的决定。复合性品牌结构将使新公司的注意力聚焦于细分市场，其规模化优势与品牌叠加效应将强化专业服务的竞争力。如华龙与日清合资以后成为全球最大的方便面生产厂家，华龙日清作为方便面领域专业品牌的影响力同步强化；上汽通用与五菱合资以后，将在微车制造领域形成强大的专业优势。
二是产品品牌成为矩阵品牌，如华龙日清、TCL阿尔卡特、上汽通用五菱、健康元这些资本运作后的企业，品牌矩阵大大强化，整个企业的市场规模随之倍增。面对如此丰富的品牌矩阵，企业必须对中国市场的动态特征与结构性特征有更深入的理解，在此基础上针对中国市场城乡二元结构进行同构式品牌规划，让不同产品品牌能在同一市场内和谐共存、互不冲突，同时又能相互促进、相互借力。若产品品牌矩阵整合不到位，品牌之间的内耗将大大抵消其叠加效应。
企业品牌成为复合品牌，产品品牌成为矩阵品牌，这些变化意味着公司合并的效应并不会因为规模优势的形成自然释放，而必须以对品牌优良基因的成功整合为前提。
企业品牌的复合化实际上是对品牌认知资源的重构，新品牌与消费者大脑中既有的品牌图像存在一定距离。这需要企业进行文化整合与创新，从品牌角度由内而外整合认知资源，创造出新文化，这种新文化既与原有品牌密不可分，又具有创新性的独特基因。唯如此，所谓的“强强联合、优势互补”之类的高调才不致于沦为泛泛之谈。
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