时间：2023-07-17 09:49:05
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇社交媒体的特点及类型，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
林雷
新华信国际信息咨询（北京）有限公司
联合总裁和CEO
随着web2.0的发展，以互联网特别是移动互联网为技术载体的各种新媒体风起云涌。由于新媒体兼具了视、听、触的特点，注重互动传播，是一种基于网络的创新形态的媒体，也被形象地称为“第五媒体”。
继Twitter和Facebook诞生后，多种新型媒体在国内出现，如微博、社交网络、社交游戏、团购网、位置服务、消费点评、RSS订阅等等。在新媒体环境下，消费者购车模式发生了明显变化。
消费者对新媒体日均使用时长为2.1小时，超过收看传统电视的1.3小时，这意味着消费者对新媒体的依赖性更强。他们不再轻易受单向广告影响，而显得更加精明：在购车前会通过车主论坛、官方网站及微博、聊天工具、多样化的手机APP等主动搜索（Search）信息，也会结合线下营销尝试实车体验。
同样，在购买之后他们也会将自己的使用评价通过多种媒体渠道分享（Share）给大家。如此，新媒体对于品牌的意义越发重要，消费者在新媒体上形成的网络口碑成为购买决策的关键点。此外，研究还发现，人们在参与信息双向传播中转发比例高于自发性原创，这意味着厂商和媒体舆论在引导方面仍占先机。
消费者对新媒体的使用终端和地点更加多样化，手机和平板电脑使用率达41%，家里、办公室、咖啡店、机场可随时随地用网络填补大量的碎片时间。
在新媒体接触类型上，大家则更偏好图片、文字、视频/音频相结合的多媒体形式，以视频网站、微博和社交网站三种类型居首。这意味着在新媒体时代下，企业可利用消费者对新媒体的接触特点，实施多种新媒体联动营销。
事实上，我们发现，尽管人们获取信息的渠道更加多元化，人与人之间沟通交流的工具越来越多，但是，人们再难以像过去一样与每个朋友都保持密切而热情的交流，而呈现了一种孤独地在一起（Together but alone）的状态，即使朋友聚会，也可能各自拿着手机在自己的网络社交圈里逡巡。这种“弱关系”和“浅交流”状态更加期待来自品牌的“弱关怀”，品牌通过多媒体联动营销可以达到“无处不在”的效果，比“用力呐喊”更加有效。
目前已经产生一些很好的案例，一起来分享如下：
案例1：【手机APP+位置服务+社交网站联动】大众尚酷“夜摄会”
大众尚酷的目标消费人群定位在受过高等教育、收入富足的年轻人，他们充满活力，追逐时尚个性。
为了强调产品时尚感、通过网络传播提升品牌形象，尚酷打造出一款名为“夜摄会”的手机APP，鼓励网友探索城中有型去处，使用APP拍照上传精彩夜生活照片，集齐徽章赢得尚酷1年免费使用权。该APP使用了人人网的移动社交组件，网友可以用人人账号登录，并为照片标记地理位置。活动持续2个月，有20万张照片上传，人人网公共主页新增7万名粉丝，20000个销售线索，6000人参与试驾，200台尚酷新车售出。
案例2：【APP游戏+微电影+微博联动】别克昂科拉80后营销推广
昂科拉应该算是国内第一款营销目标直指80后的汽车产品，针对80后年轻时尚、玩转网络的特点，昂科拉推出一系列针对性推广活动。例如，风靡都市年轻人的APP游戏“全城大搜藏”——一台虚拟的SUV在现实城市场景中穿越，一群兼具创意和勇气的玩家，他们在180秒的时间里，竞相追逐，完成了近似完美的藏匿。在活动期间，单次成功藏车时间最长的参与者将获得一辆真正的别克昂科拉ENCORE两年使用权。
该游戏一经面世便登上APP TOP 25热门榜单，累计的下载量已超过14万次，关于它的微博话题讨论数，更高达158万次之多。
关键词：信息老化；网络信息；社会化媒体
中图分类号：G350 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2017）06-0258-02
社化媒体来源于英文“Social Media”一词，2007年最早出现在一本叫做《CWhat is Social Media》的书中，作者AntonyMayfield给出了简介性的定义；社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。该定义强调社会化媒体的用户参与性，指出了社会化媒体的核心，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特征。
1以用户研究为重点的社会化媒体研究
社会化媒体研究可以大体分为对社会化媒体自身的研究及社会化媒体在各学科领域的应用研究。对社会化媒体自身的研究包括用户研究、技术基础研究和信任与风险研究。关于用户的研究主要从用户关系、用户行为、用户自身特点等角度出发。技术基础研究可以分为推荐系统研究、技术接受研究、标签系统研究等。隐私、信任与风险的研究也是社会化媒体研究中极其重要的一部分，包括隐私保护和信任危机研究。这些问题如果得不到有效的解决，社会化媒体就会失去其存在和发展的基础保障。
用户行为的研究涉及行为预测和行动研究等。用户自身特点研究是指对用户性别、性别差异、用户动机、用户态度、用户忠诚度和用户黏性等方面的探索。例如：Brandtzaeg和Heim对1200个社交网络用户进行研究，发现用户使用社交网络存在很多种动机，最大的动机是认识新朋友，其次是与好友保持联系，最后才是一般性的社会交往。用户之间的社交关系的相关研究最早出现在2008年，2009年开始出现具体关系类型的研究，2011年，出现了对用户关系更为细致的研究，比如对关系强度和关系类型的研究用户行为研究。
在各学科领域内的应用研究可以大致分为行为学、社会学、传播学、信息科学、情报学等领域学科。在这些领域的研究主要趋于细化，与各领域、应用密切结合，并出现了多视角跨学科的研究。在众多的社会化媒体研究中，信息老化的研究并不显眼，因此从信息计量学的角度出发对社会化媒体进行跨学科信息老化研究，可以满足人们在不同场景下的应用诉求，其成果才更具现实意义，社会化媒体才能更具有生命力。
2社会化媒体预测性研究
国外对社会化媒体的信息老化研究开始于20世纪90年代，大多研究的标准不一，结果也有误差，研究的目的也大多数是商业性质的。学术界对于该方面的研究还是比较少。
2010年，H Kwak等人认为：当一个热门话题在24小时之内没有相关的推文时，该话题失效。活跃期大多数为一个，且时间不长。他们认为一个热门话题不会永远热门下去，但是当它衰退之后仍有可能回归热潮。通过数据统计及分析，他们发现：73%的热门话题有单一的活跃期；活跃期绝大多数为一周或以内。50%的转发在1个小时之内，75%的转发在1天之内。
他们的研究还证明活跃期与话题类型有关。H Kwak等人把热门话题归为4个类别，发现每个类别都有自己的兴衰模式。Twitter用户更倾向于讨论来自于头条新闻的话题。这些话题的活跃期比较多。但是活跃期较长的是比较持久的话题：如有关体育队伍的话题、有关品牌的话题。
PageLever收集来自5个主页的20个状态更新。这些主页均有超过200万名粉丝。通过3中不同度量，Impression，Like，Comment做出折线图。当线趋向平缓时，就代表这个Post已经不在News Feed中出现了。
研究结果发现，对于这5个十分受欢迎的主页，他们在Facebook News Feed上Post的平均寿命粗略估计为22小时51分。这些Post的寿命区间很大，10-50小时均有。同时，研究者认为使用“Like（点赞）”作为测量Post寿命是一个比较好的参考对象。
Faceb00k Post的生命周期也与主页的影响力或是受欢迎程度有关。同时，根据Sotrender对英国范围内Facebook的研究，FacebookPost的寿命由于Timdine（时间轴）这个新功能的出现而延长了。
3不同平台的对比研究
社会化媒体包括博客、wild、微博、论坛、社交网络、RSS，不同平台的信息老化规律都有着各自不同的特点。
Leskovec通过对模因的追踪分析表明，博客作为一种社会化媒体，对事件报道的峰值通常比西方传统主流媒体晚2.5小时左右。传统媒体对事件的报道量或关注度在达到峰值前缓慢增长，之后则迅速降低；而社会媒体增长相对较慢但持续性较高。此研究的对象主要是博客，但其方法对微博的研究具有很大的参考作用。研究结果还表明Twitter与Google Trend内容的新旧情况的比较也与上述结论相吻合，即社会化媒体对事件的持续度较高，传统网络媒体则实效性更强。
EdgeRank的研究者收集并调查了超过500个Facebook主页和超过30000条Post，以Facebook中的News Feed栏中的Post为分析对象。该项研究发现，Post的平均寿命约为3小时。最长可以达到10小时，最短可以达到15分钟。出现这种差异，是因为EdgeRank分数较高的页面所发表的Post会在News Feed上停留更长时间，从而可以有更多机会收到关注（分享，评论，赞），从而延长了它的寿命。
马费城和高静以美味书签网站为例进行实证研究，得出书签信息的半衰期是557天；五大类域名半衰期长短排序为.com
4研究方法以个案分析为主
国内关于社会化媒体的研究主题和角度集中于企业营销模式、广告价值、传播机制、教育媒体等的行业应用以及中整体的信息网络结构、用户关系、节点影响力、交流网络等，研究方法限于个案分析、描述研究，关于社会媒体信息老化及信息生命周期的研究较少、略显单薄。
袁毅认为信息传播的面积、传播链长、传播的速度及传播的生命周期取决于事件本身、微博客空间内外的干扰因素、传播的节点以及节点的合理布局几个方面。他的研究也验证了强势节点与信息传播的影响力具有正相关性，即强势节点出现越早，信息传播影响力越大。
朱梦娴以delicious网站一天中更新的80 622条书签为研究对象，根据用户标注的标签进行内容分类，测度其被引半衰期并进行比较分析，验证了不同内容网络信息资源半衰期不同：社会和生活类网页的半衰期较长，而以计算机技术和娱乐的相关网页半衰期较短。最后，提出了此研究在网络广告和挖掘网页价值中的应用。
5小结
从以上众多研究中可以看出，宏观上看，国内外对社会化媒体的信息老化研究都不多，而且其研究目的商业味较浓，学术研究单薄，还处于起步阶段。
2000年以来，web2.0技术发展迅速，以QQ空间、人人网、博客、微博等为代表的社交媒体逐渐进入人们的视野。社交媒体是一种能够赋予用户极大参与空间的新型在线媒体，其最大特点是给予每一个用户参与创造并传播的能力。目前学术界对社交媒体的关注度相当高，但是其在档案网站中的应用研究尚未得到足够的重视。适应互联网时代的发展要求，建设和完善基于互动参与功能的社交媒体的档案网站，对档案馆拓展服务方式、创新服务理念、增强与用户的交流互动具有重要意义。
二、对档案馆建设的重要意义
社交媒体建立的人与人之间交流互动的服务理念将为促进档案馆拓展知识服务、改变档案馆未来的服务方式和途径提供良好的契机。图1从不同角度对社交媒体在档案馆中的应用价值进行了分析。
（一）增加档案馆访问量
将社交媒体模式导入到档案馆系统，成立档案俱乐部，将有共同兴趣爱好的人聚集起来，这将有利于形成多维互动的用户网络体系、构建用户互动平台、增强用户的粘黏度。利用朋友间的一传十、十传百的推荐方式，档案馆网络将迅速得到延伸，这种类似树状结构的“宗谱”和朋友间的关系脉络，有助于为档案馆的用户提供信息交流和分享的新途径。因此，社交媒体平台将带动档案馆网络用户呈几何级数的增长，形成档案馆庞大的用户群，有助于档案馆构建稳定、可靠、长期的人气网络。
（二）提高公民参与度
倡导对档案感兴趣的社会公众利用网络平台参与到馆藏档案的在线著录、在线抄录以及数字扫描和上传等数字化工作流程，通过集合社会公众的知识和力量加速馆藏档案的数字化进程，使公众既能充分使用社交媒体的功能，又满足了公众自由行使公民档案员的权利。
（三）提升档案馆服务力
档案馆可以利用社交媒体的信息推送功能，将新的开放目录和馆藏资源及时主动地告知可能需要的用户，实现其优先享受馆藏档案资源的使用权；利用档案馆微博、电子邮件、RSS源等多种方式将档案馆动态信息、主题展览、培训讲座通知用户；利用社交媒体的图片、音频、视频等设置图文并茂、形式丰富的展示平台来吸引更多的读者点击浏览开放的档案资源。
利用社交媒体开展教育培训，基于社交媒体平台支持近距离的语音通话功能，携带即时聊天工具，支持音频、视频、幻灯片，支持实验演示和操作，以上这些社交媒体的独特功能能够满足教育培训的基本需要。相比传统的实地培训学习，社交媒体在学员地域分布较广、实验操作安全性较高、教育教学组织成本较低的情况下更具有明显优势。
（四）扩大档案馆影响力
美国纽约城市大学皇后学院开展的数字记忆活动，鼓励公民捐赠私人照片并通过添加标签和描述上传到网站，使更多的公众了解他们所生活的皇后区的历史。同样，档案馆可以利用社交媒体的传播力开展捐赠档案的行动。为了使更多的公众能查阅到档案，捐赠档案可以发展成网络捐档的模式。通过博客、微博等社交媒体搭建社交关系网，让更多的人参与到该善举中来。社交媒体的最大优势所在，就是通过行动做出榜样，并通过手机这种快捷的方式和途径，迅速影响身边的人和好友圈，这比单纯的口头号召更具有动员性，因此能够增强档案的影响力，提高档案的社会地位，同时还能提高民众的积极性。
三、社交媒体在国外档案界的应用
美国总统奥巴马在就职第一天发表的政府公开备忘录中就公开呼吁“行政管理部门和各机构应该能够驾驭新技术，将业务工作与决策上网，随时准备向公众开放。”[1]还他组建了“新媒体工作站”，负责创新技术和应用推广的研究工作。2010年起，NARA正式实施“社交媒体计划”，其目标是促进联邦档案机构的透明、开放和合作。并在其内部新设立了创新办公室、国家文件解密中心等新的机构，以促进政府档案文件解密开放。
（一）NARA的社交媒体应用工具
如图2，NARA网站社交媒体的标签云，向我们展示了各种社交媒体工具与NARA信息服务战略之间的复杂关系。从2009年微博开始到现在，13个社交平台累计开创135个社交媒体项目。由于篇幅所限，本文只选取其中具有代表性的社交媒体工具作简要描述。Facebook是一种社交网络工具，用户可以建立自己的档案页，其中包括照片和个人兴趣，可以进行公开或私下留言，用户还可以加入其他小组，亚特兰大、波士顿、丹佛等城市的档案馆都已开通；Blog的中文意思是“网络日志”，以能够简易迅速便捷地自己的心得，及时有效地与他人交流，集丰富多彩的个性化展示为一体著称，美国档案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、国家档案与文件署博客（Narations）、全国解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已开通此平台；Flickr是一种图片分享工具，提供图片的存放、交友、组群、邮件等功能，能够将照片标上标签（Tag）并且以此方式浏览，国家档案馆通过“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片组；You？ tube是一种视频分享工具，用户可以利用该平台观看视频，上传影片，国家档案馆、乔治布什总统图书与博物馆等九大频道都已开通。[3]NARA正是利用这些工具来创建和实现与公众的交流。
（二）NARA的社交媒体应用效果
NARA与社交媒体的有效结合，扩大了档案文化在美国公众之间的社会影响力，是收集公民对档案工作意见和建议的重要渠道。NARA在社交媒体战略实施后，就进行了严格的效果监管，由专门人员统计分析，定期公布调查结果，收集反馈信息，通过对用户的信息需求、采用社交媒体的工具类型以及用户类型、特点的分析，有利于档案馆以用户为中心开展服务，落实到各个细节，使社交媒体工作的开展更具有针对性。
作者依据2013年3月至2013年8月，NARA网站的社交媒体应用数据统计表中的数据，将这半年中社交媒体工具的月浏览人数制作成图表。从表1中可以看出，每种应用的浏览数量不等但总体呈上升趋势，尤以Facebook和Flickr为代表的社交网络和图片形式传播的档案信息受欢迎程度更高。
（三）NARA中社交媒体应用的基本经验
一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官网上正式开通“公民档案保管员”模块。任何人都可以给网站上的资料和图片添加标签和注释说明，以方便搜索和索引，公众还可以对某一历史事件上传资料、图片、拟写文章。由于“公民档案保管员”模块的设立，在网上填写“注释说明”功能开通后仅两周，就为一千多页的手稿档案添加了注释和标签。甚至对于非英语语种的档案，公民不仅为其添加了注释而且还标注了翻译。
二是借助“维基”专业技术。2011年5月，NARA首开先河，开创“维基”项目。截止到2012年8月，总计有九万余份数字档案的复制件上传到维基百科共享。据不完全统计，“维基”将一张图片上传至维基主页时，其访问量在8小时之内就可以达到400万次。该数字无疑是惊人的，这种速度足见维基百科强大的传播力量。
三是利用社交媒体与各部门协同进行交流合作。除了我们熟知的即时通讯、视频、交友等网站外， NARA还与用户地理位置信息手机服务网站“Four？ square”等社会网络运行商签订了相关协议，在该社会网络中建立美国档案网相关栏目的站点。例如，NARA已经在Facebook网站上建立了18个网页群落，其中包括：“历史上的今天”、“联邦登记”、“美国国家档案保存”等。利用人气社交媒体改善沟通合作和创作团队，利用自身优势和社交媒体的人气优势进行互补，这是NARA的战略技术。
四是充分发挥国家档案馆的领跑作用。如何巧妙地运用社交媒体，成为NARA的关键任务之一。作为负责管理白宫文件和其他联邦机构并提供咨询服务的机构，NARA必须身先士卒，先行使用这些技术。在NARA之中，许多工作人员都率先使用社交媒体，通过创建博客或Twitter（微博）与用户交流互动。此外，总统图书馆也都运用社交媒体圈，此种尝试绝不是轻率的技术使用，而是代表着未来的趋势。更重要的是，通过融合社交媒体，也为改善外界公众对档案馆的认识提供了良好的契机。
四、社交媒体在我国档案馆中应用的现状
2013年10月5日，笔者在Alexa上查询的结果显示，国家档案局网站是我国档案网站中排名第一的网站，全球综合排名为609，978位，而NARA的综合排名为：13，686。[5]同为档案信息网站，差距之大一目了然。当然，这里有经济、历史等原因，但是信息服务的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通过访问国家档案局及31个省（直辖市、自治区，不含港澳台地区）综合档案馆网站，笔者对运用社交媒体的情况进行了粗略的统计，见表2：
档案网站大多只重视档案信息资源的查询和开放，却忽视了用户与档案馆之间的交流互动。相比NARA的社交媒体的广泛应用，我国档案馆在这方面显得较为贫乏，据笔者了解到的情况，国家档案局尚未使用社交媒体，而NARA的使用量超过20种，二者相差甚远。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23[6]。
我国档案网站应用现状的主要特点为：交互功能种类单一，缺乏个性化服务和活力。在国内许多领域，即时通讯技术已经得到广泛应用，但是在综合性档案馆网站中仍未推广使用。档案馆网站交互功能的种类单一，有的档案馆网站除了电话、地址和邮箱外，没有提供任何其他的交流方式。大部分只有“网上问答”、“网上咨询”、“留言”模块，有的虽然设置了即时咨询栏目，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。综上所述，我国档案网站的社交媒体建设水平参差不齐。存在的普遍问题是建设粗糙、功能不配套、内容单一、形式以文本和图片为主、可利用率低、更新反馈慢、网站的管理人员不足、重展览轻服务现象严重、缺乏对档案利用的深化和改革以及用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。
虽然中美国情不同、档情不同，但是两国档案馆具有类似的性质和功能，信息化发展趋势对两国档案的开发利用提出了同样的更高要求。因此，NARA应用社交媒体工具的成功经验，可以为我国档案馆的宣传推广、资源开发利用提供借鉴和参考。另一方面，随着我国公民信息素质的提高、互联网的普及、社交媒体的推广为社交媒体技术在档案馆的应用提供了可能性。国内许多档案学者的个人博客，如“兰台家园”、“中国档案学研究”、“兰台天地”，以及“档案界网站”和“档案知网”等档案网站的社交媒体平台的成功建设也为我国档案馆引入社交媒体工具提供了经验。
五、社交媒体在我国档案馆中应用的对策建议
（一）宏观战略
宏观战略上，笔者认为可以分为以下三步：
第一步是推出战略，档案馆可以利用社交媒体作为现有网络手段的延伸。将社交媒体看作是档案馆与社会公众的沟通渠道来补充消息。但应避免社交媒体过多地被用于档案馆新闻稿件的和档案馆负责人的活动报道，避免留言板无专人管理而造成社会公众正常的评论受到阻碍等。
第二步是亲民战略，档案馆可以利用社交媒体开展一定程度的互动把受众吸引到档案信息全面的档案馆门户网站来。
第三步是细化战略，档案馆应该运用社交媒体对用户进行分类，提高服务的针对性和有效性。随着社交媒体策略的逐步实施，档案馆相关负责人应该清楚是哪些用户在关注他们并运用社交媒体工具向其他用户传递信息；各种类型的社交媒体在讨论哪些内容；这些讨论与档案馆的哪些部门、服务有关。不能将社交媒体仅仅看作是信息的工具，更多的应将社交媒体看作是一种战略性的分享信息和创造知识的工具。
（二）微观策略
一是提高思想重视。由于奥巴马政府对社交媒体的应用，NARA迅速做出反应展开深入的调查研究，在社交媒体应用上NARA始终处于领跑地位。而我国在档案馆社交媒体利用方面尚未引起足够重视，相关领导应尽早意识到社交媒体是开展档案信息宣传和服务、开展档案信息化工作的一种有效方式和途径。
二是创新服务理念。在服务方式上，实体档案馆的参考咨询服务是被动的，而利用社交媒体的档案馆可以实现主动式的参考咨询服务；在服务内容上，要求档案馆工作人员不仅可以提供本馆档案的查询目录，还要能够解答访问用户关于社交媒体工具和界面的使用以及操作上的疑问；在服务途径上，借助社交媒体的网络平台使得参考咨询服务更加丰富、多样化，甚至可以通过与好友的聊天获得及时帮助。笔者认为在档案馆网站的版面设计上，充分认识到手机是比电脑更具有优势的社交媒体实现工具，作为展示档案馆信息资源平台的核心组件，将多种功能进行结合，如“信息讨论+交友社区”，“档案馆业务服务+搜索相关的综合”，“即时通讯+手机信息交互”。
三是建立制度规范。目前我国档案网站所提供的社交媒体服务并无一个明确、详细的制度规范，至少在笔者查找的大量资料中，很少有机构公开自己的社交媒体政策或制度规范。这样不仅会造成管理权责的混乱，还会导致管理成本的上升。
四是重视全员投入。在整个社交媒体策略的实施过程中，可以成立一个专门的社交媒体创建工作组，主要负责讨论档案馆web2.0技术的应用和社交媒体平台的设计，但是不能把使用社交媒体和内容编排的责任都压在信息技术人员的肩上，相反，要让社交媒体策略在组织内广为人知，在内部员工中积极寻找对社交媒体感兴趣的人员，并从一开始就将他们吸收进来。
五是先试点，再推广。在我国档案馆全面使用社交媒体工具之前，可先由国家档案局和省一级档案馆来实行社交媒体小规模实验计划。这样可以做到仅用较低成本积累实际经验，发现计划外的问题，掌握可行性，消除其他档案部门关于使用社交媒体的顾虑。
关键词：医学生；浅阅读；图书馆；阅读心理
阅读是学生获取知识和信息的方式之一。近年来，随着数字信息技术的飞速发展，我国公民接触数字阅读的比例逐年攀升[1]。大众阅读方式已从传统的纸质阅读向新媒体阅读方式转变[2]。生活节奏的加快，接受信息量的增多等因素影响了人们的阅读方式，因而也出现了“深阅读”与“浅阅读”之分。
浅阅读是指阅读不需要思考而采取跳跃式的阅读方法，所谓囫囵吞枣、一目十行、不求甚解都是浅阅读。浅阅读主要是指网络阅读和数字阅读 ，随着数字化及阅读新媒体的发展，国民阅读习惯已经发生了较大变化，浅阅读正成为这个时代阅读生活的常态。现实生活中，追求轻松、实用、浅显、直观、动感的浅阅读已在改变着人们的阅读行为，影响着读者获取信息的方式，并冲击着纸质媒体的运作模式[3]。
在信息时代下，大学生只需通过手机或电脑便可以迅速地获得想要的信息，网络阅读在学生群体中也更为普遍。在俞锦莉2010年一项对大学生的阅读调查中，过半数的学生选择了网络阅读.可以说网络阅读与传统阅读处于并驾齐驱的态势[4]。本文通过对大学生浅阅读情况的调查，旨在分析医学生与非医学生在网络阅读动机上是否存在差异，并为医学院校图书馆该如何更好的服务医学生提供了依据。
一、对象与方法
（一）研究工具
大学生网络阅读动机正式问卷。该问卷由蔡少辉于2013年编制而成，分为社会交往、情感抒发、信息获取、个人修养和阅读兴趣五个维度共计27道题，要求被试根据各条目是否相符自身实际情况进行选择，使用五分制评分方法，从“非常不符合”到“非常符合”依次计1～5分，研究表明，该问卷信效度良好，可作为进一步研究的工具[5]。
（二）研究对象
随机选取1200名大学生进行问卷调查，结果共回收有效问卷841份，其中医学生496人，非医学生345人。
（三）统计工具
使用spss19.0对数据进行统计分析。
二、研究结果
（一）大学生浅阅读现状
本次调查结果显示，获取实时性信息是大学生网络阅读的主要目的。在对大学生所喜爱的网络阅读类型调查研究中发现，社交型阅读（19.2%）在大学生喜欢的网络阅读类型中所占比重最高，其次是时事政治新闻阅读（10.5%）以及娱乐八卦新闻阅读（9.9%）。
将医学生在网络阅读类型上的得分与非医学生的得分进行X2检验，结果详见表1。由表1可知，大学生在选择自己喜欢的浅阅读类型时，对于经典文学名著，美文散文，军事类这三种类型的选择会受到学科性质的影响。
（二）医学生与非医学生阅读动机的差异
将医学生与非医学生的阅读动机相比较，结果详见表2。
表2表示医学生与非医学生的阅读动机在信息获得，个人修养和阅读兴趣三方面具有显著性差异。大学生阅读动机分值较高的为个人修养。
三、讨论与分析
（一）结果分析
本调查显示，大学生对社交型阅读选择率较高，选择率较高的前三种网络阅读类型（社交型阅读，时事政治新闻及娱乐八卦新闻）以获取实时信息为主，这表明了社交型浅阅读所具有的时效性强，互动性高等优势，能帮助大学生快速浏览大量的综合信息并带有一定的娱乐色彩，对大学生的吸引力较强。在社交网络上，学生在关注他人动态和发表日常感想的同时，也能够互相分享一些网络流行的知识，这些都是单一的深阅读所无法比及的。然而，对于戏剧、诗歌等需要进行更深层次思考的阅读类型，学生更乐意选择深阅读，花费较多的时间去感悟书中的内容。医学生与非医学生在阅读动机的三个维度（信息获得，个人修养及阅读兴趣）上存在显著差异，且大学生阅读动机分值较高的为个人修养，这表明相较于单一的信息获得，大学生对于网络阅读的重视更在于其是否能提升自己的精神世界。调查还表明，医学院校图书馆根据医学生浅阅读特点开展有针对性的阅读活动显得尤为重要。
（二）对策与建议
1、借助社交网络，积极与学生进行互动。在浅阅读广泛应用的大环境下，图书馆可利用社交媒体对高校图书馆信息进行宣传。对于高校图书馆而言，微博，微信等拥有的运营成本少，受众群广，互动性强等特点，可充分加大与学生之间的交流，能够及时得到学生的反馈。同时，也可在官方公众平台上定期向学生推荐书籍，发表读后感等，吸引学生对阅读的兴趣，增强实用性，并在同学心目中树立专业形象。借助社交网络构建起与学生之间沟通的桥梁，有利于向学生展现图书馆更为人性化，也更为温情的一面，成为受学生所喜爱的图书馆。
2、利用信息技术，为学生开设期刊APP。大学生思想活跃，社会参与意识较高，因此也会对时事政治等新闻比较有兴趣，然而现在网络信息良莠不齐，各类网站对新闻的报道也鱼龙混杂。图书馆可以从这方面入手，为大学生开辟一个期刊阅读软件，提供较为权威的新闻报道，让学生能够“不出户，而知天下”的同时，也帮助学生提高明辨是非的能力，不受虚假新闻的蒙骗，从多角度去观察新闻。学生能通过将软件下载至手机后随身携带，方便学生利用空余时间了解自己关注的新闻话题。图书馆也可以进一步扩充软件内电子书数量，增加新的类别，为学生提供了一个随身“图书馆”。
3、“深浅”结合，提升阅读质量。随着信息时代的到来，信息数量也呈现出几何式增长，面对大量的信息，唯有浅阅读能帮我们来缓解“信息焦虑”，而深阅读能熏陶人的性情，帮助我们形成正确的价值理念。对于这两种不同的阅读方式，图书馆可以采取深阅读为主浅浅阅读为辅的方式促进学生阅读，帮助学生快速了解书籍信息之后，再从中选取出少量书籍再进行深层次的阅读。并通过开展各项阅读活动，鼓励学生深阅读，用心去感受阅读的乐趣。
4、根据学生阅读特点，改善图书馆阅读环境。医学生阅读动机较强的三个分别为个人修养，阅读兴趣及信息获得，医学院校图书馆可以根据医学生阅读动机的不同，调整图书馆书籍摆放位置，侧重于关注医学生阅读特点，采购相关书籍，提供丰富的阅读资源。
[参考文献]
[1] 茆意宏. 对新媒体阅读争议的思考[J]. 出版发行研究. 2013， （9）： 19-22.
[2] 廖利文. 从“开卷有益”到“开机有益”――阅读方式变化及图书馆应对[J]. 图书馆论坛. 2011， 31（5）： 19-21.
[3] 陈幼玉. 浅阅读环境下高校学报微博的应用现状与理性发展[J]. 中国科技期刊研究. 2014， 25（4）： 507-510.
关键词：台湾广播 变革 媒介融合
【中图分类号】G229 【文献标识码】A
新媒体时代，互联网、移动设备等以其快速、方便、信息量大、互动性强等优势迅速占领媒介市场，给传统广播带来巨大挑战。同时，新媒体技术的迅猛发展也给广播的自我革命创造了条件。广播应该如何借势新媒体，拓展传播渠道，创新传播理念，实现可持续发展，全球广播业都在积极探索与实践。台湾广播亦通过持续优化传统播放平台、融合新媒体来寻求突破与发展。
一、台湾地区广播事业发展现状
台湾广播版图重组开始于1993年台湾当局执行电波释放政策。此后，当局先后分10个梯次开放广播频率，到今天台湾地区共有171家电台，其中7家为公营电台，分别是警察广播电台、教育广播电台、汉声广播电台、渔业广播电台、复兴广播电台、台北广播电台和高雄广播电台，其余皆为民营电台。比较有影响的如中国广播公司、正声广播电台、大众联播网、飞碟联播网等。①此外，集中于中南部的众多起伏不定的地下电台也是台湾广播不可忽视的一部分。
台湾媒体面对的市场竞争是非常激烈的，尤其是广播还面临着市场和广告收缩、收听率低迷等问题。根据AC·尼尔森公司对2010年至2012年台湾广播业广告收入的统计，2012年台湾广播产业的广告收入约35.55亿台币（折合人民币约7.26亿元），较2011年的41.40亿台币降低了14.1%，较2010年的44.83亿台币更是降低了20.6%。虽然这很大程度上是由于2012年台湾受到经济危机导致经济增长率下降、当局缩减开支等影响，但广播业的年广告收入在各大媒体中跌至了末位（2010年和2011年台湾广播广告收入高于户外媒体）且下跌幅度最大。
台湾广播收听率也遭遇了连年递减的危机。数据表明（图一），台湾民众的广播收听率从2005年的28.6%，逐年递减至2012年的19.4%，在过去8年中减少了9.2%。网络媒体接触率则从2005年的35.5%逐年递增至2012年的57.1%，增加了超过20个百分点。相比之下，电视媒体虽整体上接触率有所下降，但仍然维持在90%以上，是台湾民众最常接触的媒体。②另一方面，随着移动接收装置的普及，台湾民众通过智能手机、平板电脑接触媒体的现象越来越普遍，而令人遗憾的是，广播是移动设备持有者接触最少的媒体。③（图二）由此可见，台湾广播媒体接下来除了要持续经营原有播放平台，更要与电视、网络以及移动媒体进行跨媒介融合，同步提升广播媒体在数字化环境中的竞争力及能见度。
图一：2005～2012年台湾各大媒体阅听/接触率
图二：2012年上半年台湾民众/移动装置用户媒体接触情形
在受众构成方面，台湾广播的听众年龄有上升趋势，年轻听众，尤其是学生一族在不断流失。比较2011年与2012年尼尔森广播大调查数据，12岁到30岁的台湾广播听众比例从2011年的26%下降到2012年的20.6%，其中学生听众比例从11.5%下降到7.9%。因此，如何吸引年轻人特别是学生一族收听广播也是台湾广播未来发展需要努力的方向。
二、台湾传统广播的特点
在台湾地区激烈的媒体市场角逐中，广播处于劣势地位。然而台湾又有高密度的广播电台，为了角逐有限的广播市场，各电台之间的竞争也呈现白热化趋势。在这种态势中，台湾传统广播的发展呈现出以下几个特点：
1.类型化电台主导台湾广播生态
目前，全球广播业都在走一条类型化电台的道路，从广播自身发展规律来看，专业电台走向类型化电台是广播发展的必然趋势。类型化电台最鲜明的特征是“窄播”，注重细分市场，定位精确，针对稳定且特定的受众提供特定的节目内容。④面对竞争激烈的媒体市场和多元的受众需求，台湾电台的定位从过去以地区为区隔，转向以听众的价值观念和生活状态为区隔，追求满足某个特定层面听众的喜好和需求。近几年，台湾类型化电台发展态势良好，大大改变了以往高度同质化的广播生态现象，并成为台湾广播的主导趋势。如：有为上班族及学生打造的“当代流行音乐电台”KISS RADIO，有为农民打造的神农电台，有专注于社区公益的全景社区电台，还有一些以原住民为目标听众的电台。
2.以联播网形式强化竞争
电波管制开放前，台湾地区的电台如中广、警广、教育电台、ICRT等皆是全省联播，但电波管制开放后，全岛性广播电台执照几乎难以取得。为了扩大经营规模，提升竞争力，一些地方电台，尤其是中小功率电台便通过联播网的形式做大平台，从区域性小台一跃成为全岛性大台，由此展开大范围行销经营。比较知名的如：飞碟联播网、KISS联播网、宝岛联播网、快乐联播网等。采取联播网的形式参与广播市场竞争，既能够扩大电台涵盖区域、增加收听率、强化竞争地位，也是联播电台分摊成本、技术互补以及降低风险的有效运营模式。
3.积极开展社会活动创造效益
台湾广播媒体通常花费大量精力开展各项社会活动，并积极探索与各行各业的合作，在帮助电台发掘新的宣传平台、提高知名度的同时，也成为电台拓展盈利渠道、创造效益的重要途径。如KISS RADIO从“当代流行音乐电台”定位出发，一年开展约300场推广活动，大到各种大型演唱会，小到歌手唱片签售会，还每年与高雄市政府共同主办大型公益活动，从而积攒了KISS RADIO的人气以及公信力；亚洲电台也是社会活动大户，电台营收一半以上来自于一年的几百场活动，此外还通过与银行合作发行银行卡、与7-11便利店合作制作广播剧等，互相宣传提升知名度。⑤
三、借势新媒体：台湾广播实现新突破
新媒体时代传播技术与方式的变革，重塑了媒介生态，使广播迎来了前所未有的机遇与挑战。如果说上世纪六七十年代“车轮子和干电池”拯救了广播，那么在新媒体时代，广播又该如何借势新媒体，实现自身的突破和发展呢？在这一点上，台湾广播牢牢把握新媒体化进程中的“硬件”和“软件”两大核心问题，既致力于拓宽广播的传播渠道，又专注于传播内容的创新性与提供服务的交互性。
1.发展广播网站
网络的迅猛发展，使得台湾地区的广播电台先后开设了自己的网站，经过这几年的用心建设，广播网站的发展也成为传统广播新的增长点，既有效嫁接了传统广播品牌和资源优势，也优化了广播的生存环境。
根据不同定位，目前台湾广播网站大致可分为综合性网站、专业性网站、联合网站和网络电台四种类型。综合性网站以中国广播公司网站为代表，这类网站致力于充当综合资讯与服务的提供者，除了提供各类新闻资讯外，还提供气象、路况、广告业务、节目下载等一系列服务。专业性网站则致力于提供专业资讯，且主要以音乐和娱乐资讯为主，如大众广播电台的“KISS RADIO”网站，开设有“娱乐新闻”“发烧消息”“最新专辑”“追星看板”等栏目，提供的服务以“线上收听”“歌单查询”“铃声下载”为主，在内容的专精上更胜一筹。⑥联合网站是由几大电台组成的联播网推出的，旨在整合资源、配合线下活动扩大电台影响力，“好事联播网”网站、“宝岛联播网”网站属于这类。网络电台提供在线收听服务，是广播与网络融合的重大成果，能够充分突出广播的音频优势，比较知名的有“Apple Radio”“Oh！ Zone”。
几类广播网站基本都开设有“在线收听”功能，可网络直播，也可随选随听，这在打破广播线性传播桎梏的同时，也对增加收听率和扩大收听人群有一定帮助。其次，网站主页都有对电台节目，尤其是本时段正在播放节目的介绍，方便听众收听和在线互动；有些还提供节目订阅功能，听众订阅后可以通过电子邮件、短信等方式收到节目收听提醒。此外，电台上网后与网民的互动也大大增强，网民可通过电子邮件、留言板、讨论区等各种方式参与节目互动。
可以说，台湾广播网站的建设日趋完善，但仍在进行一切可能的尝试，今后台湾广播网站的发展也将会更符合自身特点，前景会更加广阔。
2.打造广播APP
广播是伴随性媒体，相对于其他媒体，随时随地收听是广播的独特魅力。伴随着新媒体技术的迅猛发展，广播收听早已不再局限于收音机，而眼下智能手机的发展，更为广播的移动收听带来了革命性的变化。
APP指智能手机上的第三方应用程序。随着近年来APP热度的持续升温，手机应用市场出现了一些第三方开发的专门针对台湾广播电台的APP软件，这些APP软件将台湾地区常见的广播频率整合到一个平台，从而满足了更多听友的需求，比较知名的有“Taiwan Radio”和“Radio Taiwan”。手机用户只需在各大手机应用市场下载相应的APP，就能真正意义上实现随时随地听广播。与此同时，台湾多家广播电台也开始相继挖掘这块市场的潜力，着手打造属于自己的独家广播APP。
以亚洲电台为例，亚洲电台是台湾第一家推出广播APP的电台，2010年10月9日亚洲广播家族APP正式上线，上线后的第一个月下载人数就达3500人次。⑦目前该款广播APP可在线收听亚洲广播家族的亚洲电台、亚太电台、飞扬89.5和卫星流行音乐台4个频率，各频率播放页设置“亚洲大头条”“娱乐新闻”“新碟快讯”“Asia好康报”（分享各种赠送与优惠活动信息）等栏目，同时还具备以下几大功能：一是即时互动功能，依各节目现场所需，提供听友电话、简讯和E-mail三种不同的互动方式；二是与亚洲广播家族的脸谱（Facebook）粉丝团专页链接，方便听友随时进行互动；三是提供节目相关资讯与DJ信息；四是开通合作信箱，方便听友给节目及APP的收听使用提出建议。综合以上种种功能，该款APP满足了用户所需的基本服务。
继亚洲电台之后，其他电台也纷纷试水APP。如中国广播公司全力打造的中广新闻网专属APP“中广新闻爆”，让用户随时随地掌握最新新闻资讯，并提供关键字找新闻、脸谱（Facebook）、推特（Twitter）分享新闻等多项服务；城市广播网FM90.1台北健康电台推出的“劳工e指通APP”，让民众方便查询劳工相关资讯及常见问题，并和电台节目《职场生活周报》整合，提供完整服务内容；还有台北国际社区广播电台的“ICRT现正播放APP”、大众广播电台的“KISS RADIO APP”等，都深层次地拓展了广播的传播平台，并赋予广播伴随特性以更丰富的内涵。
此外，打造广播APP也是吸引年轻人收听广播的有效手段。尼尔森2012年上半年度Net Watch报告指出，台湾移动装置成长爆发力惊人，其中智能手机用户人数上半年428万，较去年同期成长95%。进一步观察后则发现，持有智能手机的台湾网民以年轻人居多。因此，APP的开发在一定程度上能帮助广播媒体挖掘这部分潜在听众，使广播更贴近年轻人的生活。
3.适度可视化
对于广播而言，视觉形象的缺失也一直是广播与生俱来的一大遗憾。从某种意义上说，在网络广播和智能手机上安装广播APP使广播走上了可视化道路。用户的操作全部可视化且电台频率、节目logo、主持人形象、节目列表等选项排列清晰，甚至有些还提供可视化地图，用户能够搜索定位身边的电台位置。
YouTube上的广播节目使台湾广播的可视化道路走得更远。目前，在台湾已经有一些电台或电台主持人将节目直接上传至YouTube，并加上精美的图片说明、动画特效、字幕等，让整个广播节目变得更为形象生动。特别是一些来宾访谈类节目，听众可通过YouTube视频看到直播间里主持人和来宾或轻松交谈、或激烈辩论，现场感更加强烈。
广播可视化是广播在新媒体时代创新发展的一大亮点，它摆脱了广播仅靠声音进行传播的局限，将声画影音一并融入传播过程，大量视觉文本信息配合声音，共同组成一种多层次的传播模式。台湾广播的YouTube化会促进广播的宣传和行销。
4.融合社交媒体
社交媒体在互联网上的蓬勃发展，爆发出令人炫目的能量，其传播的信息已经成为人们浏览互联网的重要内容，因此也吸引了传统媒体争相跟进。据尼尔森在线研究报告显示，2012年台湾网民网站接触率前三名分别是雅虎（Yahoo）、脸谱（Facebook）与谷歌（Google），可见脸谱作为台湾民众最常接触的社交媒体所具有的强大影响力。
台湾大多数的广播电台都在脸谱上建立了自己的粉丝群，在每天节目开始前预先分享一些话题来活跃气氛与听众互动。除了在线分享电台的节目信息、电台活动照片视频、主持人的生活照等，还会在上面发起各种听众调查或网上活动，号召听友积极参加。更重要的是，这些广播电台多会在分享中附上电台官方网站的相关链接，吸引、邀请社交媒体上的听众访问自己的网站，将更多内容展示给听众，从而提高广播网站的访问量和知名度。
而对于听众来说，广播电台在脸谱这类社交媒体上创建粉丝群更具有重大意义，他们不再只是单一信息的接受者，而是信息的传递者、创造者甚至是电台的合作伙伴。他们可以通过在线交流讨论，表达对节目的意见，或者参与听众调查以影响节目制作，还可以通过站内外分享将自己喜欢的节目传播给更多的人听，也可以主动提供信息成为下一期节目的原始素材。在这个交流沟通的公共平台，广播媒介单向传播的特性转变成双向、互动传播，听众的主体性和参与性大大增强，在一定程度上也增加了听众的黏合度。
从另一方面思考，鉴于社交媒体在年轻人中的强大影响力，台湾广播要想提高与年轻人的“亲密度”，与社交媒体融合也是必然之举。
四、台湾广播发展趋势
尽管面临广告市场收缩、收听率逐年降低以及年轻听众逐渐流失等诸多困难，但危机亦是转机，眼前的困境鞭策着台湾广播业者积极探索广播生存发展的新途径。纵观目前台湾广播生态及其呈现出的发展趋势，台湾广播的未来，将在坚持传统与融合创新中继续前行，即持续经营与优化原有播放平台，深度融合新媒体，实现传播平台、传播内容、互动模式等各方面的创新。
具体来说，一方面，台湾广播采取的联播网形式大大优化了传统广播市场，呈现出良好的发展态势，使广播业者获得众多的利益，这给部分仍独立作业的中小功率电台提供了一套可复制的成功模式。另一方面，在全球飞速发展的传播技术背景下，台湾广播必须加快新媒体化进程，既要拓展传播平台，实现终端的移动化、通用化，也要根据新媒体终端的特点创新节目内容，根据听众与用户的诉求优化互动模式以提供更好的服务。
注 释
① NCC（台湾通讯传播委员会）官网http：//ncc.gov.tw/chinese/index.aspx。
②2013年MAA台湾媒体白皮书.台北市媒体服务商协会http：///upload/1368779201.pdf。
③尼尔森媒体研究2012年12月刊http：//.tw/ImagesUploaded/news/13575424878490.pdf。
④黄艾 胡正荣《新媒体时代广播的发展路径》，中国广播资讯网，2013-2-5 http：//.cn/zh-CN/displaynews.php？id=779。
⑤ 向秀《台湾之行“启示录”》，《媒体时代》，2011年第11期。
P键词：新媒体；社交行为；文化交流；价值取向
基金项目：湖南省大学生研究性学习和创新性实验计划项目：“新媒体社交平台对社交行为的影响及趋势研究”（湘教通：2016-283）
中图分类号：G12 文献标识码：A
原标题：新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为分析
收录日期：2017年1月16日
新媒体技术的不断普及和成熟，传统的人际交往正在发生改变，新媒体已经不仅仅是一种社交媒介，而渐渐成为一种生活方式，成为人们生活中不可或缺的组成部分。基于调查问卷和现阶段国民社交情况，探究新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为间的相互影响，就如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向、正确且包容多元文化的社交提出相应的建议，对规范人们的价值观培养阵地和促进多元文化交流具有重要指导意义。
一、新媒体环境下的价值取向
（一）价值衡量的一般标准。价值观就是人们由心中发出对世界上存在万事万物的认识以及所持有的对待万事万物的态度。人们所处的自然环境和社会环境，包括人的社会地位和物质生活条件，决定着人们的价值观念。处于相同的自然环境和社会环境的人，会产生基本相同的价值观念，每一个社会阶段都有一些共同认可的普遍的价值标准，从而发现普遍一致的或大部分一致的行为定势，或是社会行为模式。
个人价值观有一个形成过程，是随着知识的增长和生活经验的积累而逐步确立起来的。个人的价值观一旦确立，便具有相对的稳定。但就社会和群体而言，由于人员的更替和环境的变化，社会或群体的价值观念又是不断变化着的。一个人的价值，不仅要体现在金钱或财富的创造上，也要体现在他对社会的贡献和影响上；不仅要看他创造的经济效益，也要看他创造的社会效益；不仅要看他对经济的贡献，也要看他对社会的贡献。价值观可分为理性价值观、美的价值观、政治价值观、社会性价值观、经济性价值观、宗教性价值观等。
（二）价值取向差异分析。主流文化价值观的不同影响着价值取向。主流文化价值观是为自我满足而奋斗的精神，受其影响的人张扬个性，强调维护个人利益，注重独立自主发挥个人潜力，强化个人权利意识。个人主义是一切行为的准则，自我现实人生的最高需求和目的，独立是自我实现的最有效手段，人权神圣不可侵犯是实现自我的保障。主流文化价值观是和合精神，受其影响的人注重和谐，崇尚天人合一，人与自然和谐相处，在人与人的关系上，强调以和为贵、与人为善；在国家和国家的关系上，主张亲仁善邻、协和万邦。
（三）新媒体对价值取向的影响。新媒体呈现出线上线下融合、网络成为现实的延伸、虚拟与现实并存互融、共生互补的发展趋势。新媒体不再只是处在虚拟的层面，它已经改变了人的生存方式、交往关系，重构社会的话语体系、组织模式，产生出新的道德伦理和价值观念。新媒体改变了人们理解认知系统，改变了人们价值意识构建的方式和强度。新媒体环境下，人们能够更便捷地获取社会上的各种信息，思想得到解放，随着视野的扩展，人们的需求不再局限于身边事物，价值取向也开始发生转变，加上贫富差距的扩大，使得人们的利益冲突更加明显，人们对物欲的需求更加强烈，拜金主义、享乐主义泛滥，人们往往用过度的物质消费填补精神上的空虚，功利主义观念渗透到精神生产当中。
二、新媒体环境下的文化交流
（一）多元文化与文化认知。随着人类社会日益复杂、信息流通发达、文化的更新转型也日益加快，各种文化的发展均面临着不同的机遇和挑战，新的文化也将层出不穷，多元文化是特定时代的产物，是特定时代下社会的巨大变化。在信息高速流通的当今社会，人们之间交流的距离日渐缩短，这就导致了移民文化的产生，某个国家或民族的新移民的到来往往会对原有存在的社会产生冲击，导致社会发生一系列变化，原有平衡被打破，经过长期的冲突和融合，新的一轮又形成，如此循环往复，在这个过程中多元文化也相应产生。
人用自己的思想去分析、研究得出体会、感知，记录下来变成了文明，同一思维模式下，文化通常体现出民族的、地域的或特定人群的特点。认知的本质即是人们对来自外在世界的刺激做出选择、评估与组织内在的过程，文化不仅提供了解释认知的基础，而且引导人们选择与归纳认知的对象，人们对文化的认知即是对已有文明做出选择的过程。影响文化认知的因素有很多：年龄、社会角色、价值取向、、教育、地域环境等。
（二）文化传播中的冲突与包容。不同国家和民族的文化有不同的价值目标和价值取向，各种文化在传播过程中相互接触会产生相互竞争和对抗状况，这便是文化冲突，文化冲突最主要表现在以下几个方面：价值取向冲突、政治文化冲突、冲突。文化冲突的结果，或相互吸收或融化或替代对方，随之会产生新的文化模式或类型。俞思念的《文化与宽容》一文中指出“文化的本质与源流，在于它本身所具有的宽容性，文化的宽容是文化的跃迁”，文化在交流过程中除了冲突，还会相互包容，文化的冲突与包容是相对的，这两个过程均带来了文化的变革与新文化的产生。
（三）新媒体对文化交流的影响。新媒体社交环境下，人类社会开启了全球交往的新篇章，在一定程度上文化冲突的范围也被扩大，无论是在空间地域上还是内容上，生产力的发展和技术的进步，尤其是交通和通讯技术的进步，使人类在全球范围内的交往和联系达到了前所未有的程度。文化的冲突也开始由地方上升到全球，由个别内容扩展到文化的各个领域。新媒体环境下，文化冲突发生的频率和强度被增加，随着世界各个地区、各个民族、各个国家在政治、经济和文化上的广泛接触和交流，不同文化的差异和特征明显地凸现出来，激发了各国人民民族意识的觉醒以及对民族文化特殊性的诉求。不同文化的价值观发生着猛烈的碰撞，由此引起文化上的冲突，而随着新媒体的进一步发展，文化冲突的发生将更具有经常性和普遍性，在强度上也更加深刻和尖锐。全球化跨越了地域和国界界限，极大地扩展了各国文化交往的空间。
三、新媒体环境下的社交行为
（一）社交心理及行为的具体表现。健全的社交心理可归纳为平等心理、真诚心理和认同心理。平等心理的人注重自身修养、谦虚待人、尊重他人、严格要求自己、待人宽容。真诚心理的人待人真诚，不因权利地位私欲而变得虚伪和残忍。认同心理的人在社交中利用彼此相似之，从而缩短彼此之间的距离，这类人善于消除隔阂、融和气氛。然而，人在后天受诸种社会因素影响，容易铸成畸形的社交心理，称之为“妨碍社交的不健全的社交心理”。比如骄傲嫉妒心理、自卑冷漠心理、自私自利心理等。骄傲嫉妒心理的人非常自负且心胸狭窄，看不起别人，又不许别人超过他，唯我独尊，容不得别人说个不字。自卑冷漠心理的人不追求自身价值，时时看不起自己，对周围人事态度冷漠，他们适应能力差、悲观厌世、遭受挫折不易振作。自私自利心理的特点是一切从我出发，为一己之私可以牺牲他人和集体利益，这种人为了达到自己目的，会采用各种欺骗手段。
（二）社交行为策略。人们在社交过程中应该时刻本着真诚、善良的心，社交活动是一种互惠，任何交往都不能只为自己不顾他人，我们要坚决摈弃社交中的极端利己主义。在社交生活中，我们应该在朋友孤独时解除他们的寂寞，失志时给予帮助和支持、被误会时给予理解和同情、成功时给予认同和肯定等等。社交双方在交往时应处于同一心态，对某人某事某物有共同的认识和情感倾向，那就很容易靠拢、融洽。如果情绪相互感染，达到比较强烈的程度，就会产生共鸣。因此，要想获得良好的社交结果，一定要找到能产生“共鸣”的话题来交谈。
（三）新媒体环境下社交行为特征。新媒体环境下的社交，经过高频次的互动交流，原本关系为弱连接型（现实社交中不认识或不熟悉）的好友发展成为了强连接型（联络频繁关系密切）的好友。新媒体环境下社交对象具有易得性，新媒体社交平台可以通过通讯录自主选择好友的添加或者不添加，也可以基于共同兴趣爱好和关注点，而结成好友关系。
四、新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为联动模型
如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向、正确且包容多元文化的社交，应当考察新媒体环境下社交过程的知识要素，而新媒体社交平台是人们进行社交的重要渠道，价值取向与文化交流是社交过程中会涉及的两个方面，为如何正确进行社交提供重要思路。本文考虑新媒体环境对人们价值取向、文化交流以及社交行为的影响所持的基本假设是：新媒体环境直接影响人们价值取向、文化交流与社交行为，同时价值取向、文化交流与社交行为这三者之间也在相互影响，进而影响新媒体环境。具体来说，新媒体对三者有直接而显著的影响，同时，三者也通过彼此间的相互作用关系，直接或间接地影响新媒体环境的发展。在此基础上，本文提出新媒体环境下价值取向、文化交流、社交行为的关系模型，如图1所示。
（一）新媒体环境下价值取向对社交行为的作用机理。新媒体发展的迅速及其复杂性对社会生活造成了很大的冲击，尤其是对人们的价值观念、思维以及行为方式均产生显著影响，主要可以归纳为两个方面：一方面新媒体的发展使人们交往的社会媒介系统发生改变；另一方面新媒体的发展促使人们构建新的社交环境。新媒体利用新的平台把传统大众媒体的各种类型综合起来，实现复合型且无边界的传播。由于新媒体环境下的虚拟群体的多样化以及新媒体环境的开放性和包容性等特点，社会各方面信息从各个不同的视角得以全方面的传播，包括正负面信息的互动性传播，人们的思想心理、价值观念也因此发生改变。价值观是指人们在认识各种具体事物价值的基础上形成的对事物价值的总体看法和根本观点，一旦形成便具有稳定性。而价值取向是介于价值观念和行为之间的中间环节，价值取向决定、支配主体的价值选择，唤起态度、指引和调节行为。价值取向对社交行为的作用主要表现在社交思想以及社交行为本身两个方面，正确的价值取向能够体现人的社交思想，一个人价值取向是否正面决定了他在社交过程中的行为和心理是否合理，人们将自己的社交思想传递给他人，影响他人对事物的认知以及对价值的判断，实现价值取向的传递和交流，从而形成一个以社交行为为纽带的价值取向的传递链。
（二）新媒体环境下文化交流对社交行为的影响脉络。文化交流可以通过直接沟通、间接传递信息等多种方式来传达信息和交流，比较常见的有通过传统交流方式（如面对面式的交谈沟通、报纸、电视、书本等传统媒体工具）来快速直接地进行文化交流，还可以通过新媒体的方式。文化交流通过社交平台的方式潜移默化影响人的社交行为。新媒体的发展带来大量的亚文化影响，比较显著的便是不假思索的“快餐文化”。“快餐文化”是一种只求速度不求内涵的社会、文化现象，随着新媒体与网络的进一步发展，“快餐文化”更是演变成一种时尚并且冲击着传统文化。在现代快节奏社会中，“快餐文化”在满足人们精神文化需求的同时，也带来了负面影响。“快餐文化”与传统文化的碰撞也是新媒体社交与传统社交的碰撞，通俗小说与流行音乐等的风行、正统文学作品的低落，人们的社交行为变得华而不实，归根结底，新媒体社交环境下的文化交流改变着人们的思维方式，进而影响了其社交行为。
（三）社交行为过程中的价值取向与文化交流分析。社交行为、价值取向与文化交流是两两相互影响的，社交行为是一个人价值观的外在体现，在社交的过程中人们通过语言文字等沟通交流的方式将信息传达给社交的另一方，其中信息的传达就是人价值观的表达。社交行为深受文化交流的影响，文化由于受各种地域等多种非人力因素和人为因素，如人本身的个性气质等所影响，以多元化形式呈现出来，文化可以通过人可触碰的任何物体赋予其特定的含义来影响人的认知，人的社交行为很多时候是人对事物认知的一种阐述和内心价值体系的表达，从而文化多元化的特质直接影响社交行为。
五、结论
本文分析新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为三者之间的作用机制，构建了新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为之间的关系模型，研究发现可通过价值衡量一般标准以及价值取向差异，分析了解新媒体环境对价值取向的影响，通过将多元文化交流和文化传播在新媒体出现前后的情况对比，得出新媒体环境对文化交流的影响，通过分析新媒体环境下人们社交心理以及行为的变化得出社交行为的特征，综合以上分析得出新媒体环境下价值取向、文化交流与社交行为分析三者之间的作用机制，总结如何在复杂多变的新媒体环境下更好地进行价值取向正确且包容多元文化的社交。
主要参考文献：
IBM大数据分析融入腾讯媒体报道
在世界杯开赛之前，IBM和腾讯“牵手”成为腾讯体育社交媒体数据分析合作伙伴。IBM根据网友和球迷在腾讯网络媒体平台及社交网络上的海量公开信息和数据，通过大数据分析技术，获得球迷话题、球迷类型、球迷个性分析等一系列洞察；同时还能根据这些信息得出网友心中真实的球队支持率。而腾讯则通过这些分析得出的洞察来指导内容报道，细分受众，制作球迷更加喜欢的内容。
比如，IBM基于典型球迷在微博等社交媒体上所内容的综合分析，并对比心理学上的任务性格分析模型，通过大数据技术进行球迷的性格分析，勾勒出不同球星的典型球迷形象，不仅是球迷的兴趣爱好，连性格特点和行为方式都刻画的十分详细。如内马尔球迷的关键词为“阳光活泼、爱凑热闹、爱找乐子、喜欢悠闲生活”等等。
从世界杯看社交大数据分析如何为行业客户创造价值
通过大数据分析，媒体能够了解网友和球迷的喜好和关注点，就能够有针对性的制作内容并进行推荐，这大大改善了网友的体验。作为一名媒体人，笔者经常会为找到读者喜欢的话题而头痛，往往精心制作的选题却反映冷淡，其原因在于媒体认知和读者需求出现了脱节。大数据分析改变了媒体传统的单向式传播模式，让读者变成内容制作的“参与者”，从而更加贴近读者的需求。“大数据”开启了媒体报道的新模式，据悉，众多媒体集团都表现出兴趣，希望能和IBM进行类似的合作。同时，在本届世界杯上，大数据和媒体的结合，也为球迷送去了一场与众不同的“足球报道盛宴”。
行业CMO最关注大数据和社交网络对营销的影响
IBM在本届世界杯和腾讯的合作只是IBM在体育行业大数据分析的一个缩影，此前IBM大数据社交分析已经在网球四大大满贯赛事、橄榄球、高尔夫球等赛事中也发挥着巨大作用，为球迷带来了更佳的观赛体验，为球员和教练合理制定训练和比赛计划提供着参考，同时也助力主办方创办世界顶级赛事也帮助转播机构传递精彩比赛。事实上，其它行业的企业CMO也正越来越重视大数据和社交网络在企业营销中的价值。
图注一：中国的CMO已经意识到营销管理在将来的巨大变化，并且已经开始在投资/整合技术与分析方面做出相应的准备
根据IBM年度的全球和中国CMO调查报告，在被认为对营销管理产生重要影响的13中因素中，数据爆炸和社交媒体被认为是最重要的两种因素。其中，85%的CMO都选择企业应对数据爆炸做出市场营销的改变；71%的CMO则选择了社交媒体。
IBM大数据社交分析已有成熟的方法论
移动技术和社交业务正在催生着很多新的IT服务来与被数字化武装的个体进行交互。对于企业而言，构建一套全方位的互动参与体系，在员工、合作伙伴和客户之间建立参与机制将尤为重要。而IBM在社交大数据分析方面不仅有SoftLayer等云计算基础设施的支撑，还通过多年积累形成了一套为企业提供社交环境下客户全生命周期支持的完整方法论，使大数据社交分析能充分挖掘到在媒体行业、电信、金融、交通运输、零售、快速消费品等不同行业的客户价值。
图注2：IBM社交大数据分析解决方案为企业提供社交环境下客户全生命周期的支持
关键词 企业 社交招聘 策略分析 评估方法
一、引言
目前，社交招聘作为一种新型的人才录用模式，受到广大企业的喜爱和应用，为了保证人才招聘的效率和质量，企业越来越注重招聘过程与求职者的互动和沟通。由此，企业就要不断开拓各种渠道创造更多的互动和沟通平台，让广大求职者尽可能快速、全面地了解企业的实际发展情况和用人信息，并运用社交渠道来与招聘人员进行沟通，解决心中的疑问。为了企业招聘活动更好的开展，企业应该建立一个独立的社交招聘体系，这样不仅有利于招聘工作的顺利进行，还可以不断提升社交招聘的质量和水平。
二、企业进行社交招聘的有效策略
（一）准确定位人才目标
企业需要结合社交招聘所具有的特点来对人才类型进行准确的定位。社交招聘在很大程度上拓展了企业的招聘范围，能够运用网络信息技术的便捷性、快速性等满足企业的各种招聘需求，所以企业在社交招聘过程中一定要注重社交关系的维护工作。通常情况下，关系圈主要包括两种类型，一是关系圈内都是有着共同爱好和技术特长的人；二是关系圈内的人拥有着相同的学历背景、专业知识以及从事行业等。企业在找准关系圈后，就可以针对社交群的人员特点相关的招聘信息，这样就能够让目标群体快速准确地获取招聘信息，方便目标群迅速作出反应，提升招聘信息的反馈效率。[1]企业招聘实现最优效果就是能够获得主动来求职的人，而社交平台正好能够发掘那些潜在的，并且企业需要的求职人员。此外，企业能够通过所了解到的信息向有求职意向的人员发送招聘信息和邀请，充分发挥社交网站的即时性优势，缩短互动的时间。近年来，随着社交网络的不断发展和普及，企业招聘越来越朝著双向选择的方向发展，企业能够找到合适的求职人员，而求职人员也能够找到合适的工作，企业人事招聘由原来的被动地位变成了主动地位。而且，社交网络还可以通过多媒体将企业的未来发展规划和经营理念展示给求职者，这对企业有着极大的推广作用。
（二）保证招聘信息的准确性
招聘信息是由企业自己进行的，需要借助社交平台等各种渠道进行广泛传播，让更多的求职人员了解到企业的招聘信息，所以企业招聘信息不仅要特色鲜明，更要保证其内容的准确性，这样才能被更多的人所关注和知晓，从而提升企业在社会上的知名度。[2]企业在招聘信息时，通常希望能够尽快招到合适的人才，并尽快发挥人才的创造价值，所以企业需要在招聘信息中表明招聘的需求和主要目的，让求职者更加清晰的了解信息，使双方避免浪费时间。同时，为了防止出现不必要的误解或信息偏差现象，企业在信息沟通环节中一定要确保准确性。沟通和互动的高效性能够提升企业的感知价值，加强招聘信息的有效性，从而降低企业招聘的成本投入。
三、基于指标的具体评估方法
（一）社交招聘所具有的影响力
在社交网络中，企业所起到的影响力会对招聘效果产生直接的影响。虽然各个社交网站所具有的组织形式各不相同，但通常都会存在一种基本的社交关系。因此，我们可以利用这种社交关系来有效评估社交网络中企业所具有的影响力。同时，活跃度也是评价企业影响力的一个重要指标，不仅能够体现出企业对相关策略的执行程度，而且还能反映出企业与各求职者的互动情况。[3]其主要分为以下指标：
1.企业关注数。其主要就是在社交网络环境中企业对其他账号进行主动关注的数量，这一指标能够反映出企业与其他网络节点之间的联系情况，这种节点可以是个人或者企业。通常情况下，这一指标主要就是为了衡量企业的实际连接情况和广泛度。企业通过对一些知名账号的关注，能够有效扩大自身招聘信息的具体传播范围。
2.被关注数。其主要就是指在社交网络中企业账号被多少人主动了解和关注。这能够最直接地体现出企业的影响力，企业账号的关注人数越多，说明企业招聘信息的就越有效。
3.新发内容数。其主要是指在一定时间内，企业账号在社交网络中新发内容的具体数量，能够直接反映出企业的工作数量。
4.内容转发量。其主要是指在一定时间内，企业账号所信息被其他账号进行转发的数量。如果转发次数多，那么就说明企业信息内容受欢迎，并且传播范围也会越广。在企业招聘过程中，不管是企业信息还是招聘信息，都是转发数量越多越好，这样能最大限度地扩大传播范围。
（二）社交招聘评估
1.招聘周期。其主要是指企业发生招聘需求到通过社交招聘招到人才上岗过程所需用的时间。在招聘周期方面，可以通过标杆企业比较、各行业比较、员工满意度来对社交招聘进行评估。
2.招聘质量。这一指标可以运用员工录用质量来评估。通常是对员工入职发挥的工作潜能、工作绩效以及实际能力等进行分析评价。在早期招聘中，免试过程也通常作为衡量员工质量的指标。质量评估不仅为企业改进招聘方法提供了参考依据，也为绩效评估和员工培训等提供了有力的信息支撑。[4]
3.招聘成本。其主要就是对招聘中所用费用进行核实和调查，通常是参照预算来进行评估工作的。招聘成本可以将招聘费用的具体支出情况清晰地展现出来，特别是在社交招聘这一持续变化的过程中，非常有必要对其招聘成本进行长期监控，这不仅有利于招聘费用的合理控制，同时能够减少企业的招聘支出。
四、结语
社交招聘作为一种新型的人才录用模式，它相对于传统企业招聘来说具有非常明显的优势，企业运用网络信息技术优势在社交网站上信息，不仅丰富了招聘渠道、扩大了招聘范围，同时还有利于确定目标求职者、挖掘潜在的求职人员，降低企业招聘成本。因此，企业应该重视社交招聘，充分运用基于指标的评估方法，通过各种指标的分析评价辅助企业社交招聘策略的顺利有效地进行，从而不断提升企业招聘的效率和水平。
（作者单位为株洲联诚集团有限责任公司）
参考文献
[1] 黄麟.高新技术企业社交招聘策略及其评估方法的研究[J].中小企业管理与科技（下），2015（06）：135-136.
[2] 李娴竹.企业社交媒体招聘策略研究――以微博招聘为例[J].现代商业，2016（15）：128-129.
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