时间：2023-07-14 09:43:21
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇传统文化市场分析，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
一、全市文化产业发展的基本情况
近年来，市政府按照十七大提出的关于加快文化产业基地和区域性文化产业群建设的要求，紧紧围绕市委工作部署，立足于实现和保障广大人民群众基本文化权益，不断深化文化体制改革，有力地促进了全市文化产业稳步健康发展。目前，我市登记在册的文化企业和工商业户有700余家，从业人员2.2万人。2010年，全市文化产业固定资产投资达到50.2亿元，文化产业核心层投入42.3亿元，居各县市区第一位，增幅达107%。
（一）重视产业扶持。市政府将文化产业放在经济社会发展的大局中进行宏观规划，在积极落实上级扶持文化产业发展优惠政策的基础上，结合我市实际，先后出台了《关于加强国有文化资产管理的意见》、《文化产业发展引导资金管理办法》和《文化产业发展考核办法》等一系列优惠政策，引导更多的社会资本进入文化产业领域。为培植新的经济增长点，从体制机制入手，创新文化资产管理体制，成立了文化产业管委会，指导、协调全市文化产业发展，并将文化产业考核指标纳入全市经济社会考核体系，调动各级各部门抓文化产业项目、促进文化产业发展的积极性。同时，成立了国有文化资产经营投资公司，对国有文化资产实施产权管理，搞好资产经营，建立融资平台，为文化产业项目建设提供资金保障。
（二）重视项目建设。全市文化产业主要涵盖民间艺术资源开发、创意设计、生态旅游、会展经济、节会经济、红高粱系列文化等多方面。目前，全市共有文化产业合同、协议项目17个，投资过亿元的项目6个。总建筑面积8.2万平方米的电影大厦，已与10多家动漫企业、创意设计业户达成进驻意向。惠影科技注重文化产业应用设施研发，开拓了一条发展文化产业的新路子。2010年在美国创业板成功挂牌上市，被评为全省文化体制改革和文化产业发展先进单位。莫言文学馆二期工程、历史名人馆、隆运汽车博览园、职教文化中心、城市综合体等一批文化项目正在规划建设中。2007年开始，实施博物馆、图书馆、文化馆、科技馆、规划展览馆等五馆联建，目前，每年接待参观团队300多个、观众20多万人次。同时，实施市场化运作，通过对外租赁、广告招商、出售冠名权、会员制管理以及承揽各类文展、会展、赛事等形式，先后承办150余次大型文体活动，并与15家企业签订了场馆租赁、场地冠名等协议，实现了文体公园体育场多渠道资产运营。特别是通过积极打造小康河文化市场，整合全市经营资源，为文化产业的发展搭建了交流平台，逐步形成了文化产品经营市场的雏形。
（三）重视品牌推广。市政府立足于我市文化产业资源优势，积极推广红高粱、三贤四宝等文化品牌，带动了一大批相关文化产业的发展。去年成功举办了首届中国（）红高粱文化节，内容丰富，涵盖面广，商业化运作成效显著，对弘扬红高粱文化、培养相关文化产业起到了重要作用。截至目前，全市已发展扑灰年画、剪纸、泥塑、木版年画、红纸、墨陶、雕刻、布艺、绢花等民艺文化产业40多个品种。2010年，全市第三次文物普查共发现200多处文物遗址，还顺利通过国家文化部对非物质文化遗产项目的检查验收。将镇聂家庄村纳入“省千里民俗一线游”的一个旅游景点的申请，已顺利通过了市旅游局的检查验收，“聂家庄特色旅游村”成功挂牌，并设立了10多个旅游景点。借助风筝会、鲁台会、文展会、红高粱文化节等节会，加强了对传统艺术的发掘传承，发挥了传统文化在文化产业发展中的重要作用。
（四）重视监督管理。市文化市场执法部门把文化市场管理和“扫黄打非”工作作为全市文化建设考核的重要内容纳入其中，形成了文化市场管理工作合力。一是加强对出版物印刷、复制、批发、零售单位及出版集中经营场所的监督检查，并督促学校开展课外读物的自查清理工作。二是规范网吧经营，利用新闻媒体向社会公布举报电话，鼓励群众对文化市场进行有力监管。三是结合数字电视整体转换工程，依法查扣了一批安装和设置卫星电视接受设施。四是围绕元旦、春节、五一、七一、世博会、国庆节、红高粱文化节、亚运会等重大节日，开展了净化出版物市场专项集中行动，并取得了较好的工作成效。同时，认真落实《娱乐场所管理条例》和《营业性演出管理条例》，对全市娱乐和演出场所开展了摸底调查和专项治理工作，进一步增强广大经营者的守法经营意识，为全市文化市场文明、健康发展奠定了基础。
二、制约文化产业发展的困难和问题
全市文化产业的发展虽然取得了一定的成绩，但总体处于起步、培育的初级阶段，发展过程中面临着许多问题。主要表现在：
（一）产业结构不合理。一是体系不够完善。集中表现为传统文化产业比重过大，新兴的文化产业比重偏小，基本上以传统文化经营为主，以信息化、数字化为核心的新兴产业如软件业、影视业、会展业、音像业等发展缓慢。文化产业还没形成完整的文化产业链和滚动发展的良性循环机制，还没有建立起占领市场、优势明显、特色突出、带动经济发展的主导产业。二是缺乏统筹规划。当前文化产业发展的重点不够突出，少数文化经营单位无序竞争，滋生了一些不良现象，公平公正的文化市场秩序亟待规范。三是规模效应不强。传统文化企业规模小，布局分散，园区集中的规模效应、集聚效应和知名效应还没有充分发挥，现有的园区功能定位和规划有待进一步明确。
（二）投资主体单一。政府投入是文化产业初始发展资金的重要来源，但现行的文化投资和融资体制严重滞后，多元化、市场化、社会化的投融资渠道严重不畅。目前，由于投融资体制不够完善，吸引社会民间投资文化产业尚未突破瓶颈，再加上文化产业化的意识淡薄，对打造全市的文化品牌缺乏大局观念，民营文化企业对文化产业的投资尚处于观望阶段，投入少、规模小，难以形成强势。市场对人才、资金、信息、项目等文化资源配置功能较弱，文化资源得不到有效整合和利用。
（三）专业人才匮乏。人才是产业发展的核心资源，创新性专业人才匮乏成为制约我市文化产业发展的主要瓶颈之一。目前，不仅发展文化产业的人才储备不够，而且结构也不尽合理，如策划、规划、设计、市场分析人才等十分匮乏，新兴文化产业人才总量、结构、素质还不能够适应产业快速发展的要求。对文化产业的属性和规律把握不够，既缺少通晓文化产业内容、擅长经营管理的人才，又缺少灵感迸发、创意迭现的创作者，全市文化人才队伍总量与质量亟待加强。
（四）市场化程度偏低。我市历史文化资源和人文文化资源丰富，但对各类文化资源整合不够，对文化的产业化认识不足，只注重文化的精神属性，而忽视其产业性质。文化与经济没有更好的结合，导致资源配置较低，对文化产业资源的开发存在着资源闲置、不足和浪费等问题。文化产业的市场化程度还不够高，对GDP的贡献偏低，文化产业整体框架还没有形成规模化优势。受产业规模和集约化小的限制，对内涵丰富的文化资源缺乏深入的挖掘和创新，尚无法形成具有核心竞争力的品牌产品和品牌企业，导致发展后劲不足，使得文化资源和高新技术结合的高附加值和高回报的文化产品难以大量涌现，真正具有核心版权和自主创新的文化产品和服务还比较缺乏。
三、推进全市文化产业发展的几点建议
文化产业是21世纪的朝阳产业，也是最具有发展潜力的产业之一。文化产业作为新的经济增长点，日益成为城市综合竞争力和可持续发展能力的基础指标和关键因素，成为经济全面持续协调发展的最重要的支柱产业之一。为加快全市文化产业发展步伐，建议重点抓好以下几个方面的工作。
（一）加强宣传，提高认识，形成全民参与的良好文化氛围。文化产业的特征决定了要以产业为手段来发展，以文化为资源来进行生产经营，向社会提供文化产品和文化服务，满足人民群众日益增长的物质和精神生活需求。要提高文化产业意识和发展文化产业的紧迫感，进行文化产业的观念革命。要确立提高文化资源的商品化、市场化意识，积极主动地寻求并拓展文化资源与市场之间的结合点。要强化文化产业的宣传，充分发挥报刊、电视等媒体的作用，提高文化产业品牌的知名度和影响力。要依托重点镇街和重点村居，积极培植产业集聚区和文化产业园，通过建设民间艺术展览馆、举办文化节、建立专业性的交易市场等措施，整合生产业户和产品种类，加大各类文化活动的宣传和推介，规范艺术品交易，使我市民间艺术产业成为在全省乃至全国叫得响的品牌。
（二）完善政策，加大投入，扶持文化产业快速发展。市政府要明确认识抓文化产业就是抓经济建设的思想，进一步完善文化产业政策，提高发展文化产业的自觉性和主动性。一是要发挥财政资金引导作用。设立市文化产业发展专项资金，采取项目补助、奖励等方式重点扶持文化产业龙头企业、重点文化产业基地、重点文化产业园区、重大文化产业工程、具有示范性或导向性的文化产品生产和文化服务项目等。二是要发挥税收政策促进作用。认真贯彻执行国家对文化体制改革和支持文化产业发展出台的各项税收优惠政策，进一步加大税收政策宣传力度，优化纳税服务，提高办事效率，加强税收执法监督，为推动文化体制改革和支持文化产业发展营造良好的税收环境。三是要落实土地优惠政策。鼓励文化企业以短期租赁方式使用土地，或租用现有物业从事文化产业经营。公益性文化设施建设和相关配套设施项目的行政事业性收费，按照规定程序批准后进行减免，不断提升文化产业的市场竞争力。
（三）创新载体，拓宽渠道，培养引进专业管理人才。完善人才培养机制，培养一批精、深、优、博的文化继承人，塑造一支善经营、懂科技、会管理的人才队伍，是发展文化产业的关键环节。要尊重文化产业人才，建立行之有效的文化产业专业人才准入机制。要制定文化经营人才资源开发规划，开辟引进经营人才的绿色通道，采取特邀、合作、接纳优秀毕业生等灵活多样的形式吸引各类文化专业人才，加强地方艺术创作和艺术人才培养工作，为全市文化产业营造一个良好的环境。要拓宽文化产业人才培养渠道，采用多形式、多途径的立体化人才培养体系，充分利用各种方式培养文化专业人才，满足文化产业快速发展的大量人才需求。
【关键词】中国神话神话 新神话主义 中国古代神话
改革开放以来，大量的国外先进文化涌入到我们国家。而神话文化就是其中极具代表性的一种。它在进入我国后在极短的时间内发展为国内屈指可数的文化现象之一。并且在这同时神话文化也得到了越来越多的重视，对神话文化的研究也就成为了必然。而我国本身就有着十分深厚的传说文化底蕴，这为国外神话文化在国内的发展奠定了很好的发展基础。所以神话文化在我国就发展到了现在的高度。但是它作为一种文化现象，并不都是好的。其中也是良莠不齐，有大量的问题充斥在国内的神话文化市场中。这就使如何能够使国外的神话文化很好的中国化成为一个值得我们大家深思的问题。所有的文学创作者都应该对这种现象进行深刻的反思，通过自身的努力完成我们自身神话文化的转型，为本土的神话文化创作找到一条出路。
1 当前网络神话小说的本土化发展
神话文化大概是上世纪末进入我国，其作为一种新奇的文化，在传入之初就十分的受欢迎。直到本世纪初，其基本完成了原始发展过程，达到了一个全新的发展高度。并在极短的时间内迅速的抢占了各类文学杂志和报刊的头版、头条。同时，各个报刊、杂志也因此赚的盆满钵满。虽然神话文化在市场经济的今天，有着十分不俗的表现。但是就其进行深刻的观察和研究发现，其中部分组成内容比较肤浅，甚至是不良文化，十分的粗俗。并且，我们通过市场分析也发现，神话文化的消费主体大多为青年人。而年轻的一代正是处于对外界新鲜事物十分好奇的阶段，对良莠不齐的神话文化没有十分明确的判断，并且自身也十分难以抵制对新鲜事物的诱惑，容易受到神话文化的影响。并以此丧失掉自身的文学判断力，限制了自身的内在文学素质发展。而相关的出版单位也没有对神话文化的内涵进行十分充分的审核，在巨大的利益驱使下，神话文化作品的内涵难以从源头得到有效的保障。最终可能使神话文化沦为某些人发表激进言论的平台。所以，相关的决策者和文化传媒单位一定要介入进来，为我们国家神话文化的发展指一条阳光大道。其中一种观点就是神话文化本土化发展。
从上文的叙述中可以发现，我国的神话文化发展必须要走本土化的道路。但是如何进行本土化呢？其实也并不是没有这类的文学著作，在其发展的早期还是有基于本土的传奇故事、神话传说，以及历史小说。但是创作这类文化的作者都没有十分深厚的古典文化底蕴，其创作出来的文化知识穿着古典文化的华丽外衣，并没有十分浓厚的文学内涵。
2 当前网络神话小说的文化体现分析
我国的现代神话文化作为一种新兴的文化，是在国外引进的文化形式基础上发展而来的。其价值内涵在很大程度上会被西方文化的内涵所影响。并且在神话文化的创作方面，作者的文化水平也具有相当的差异，还有就是作者的分布地域十分的广泛。此外，由于这些差异导致大家在看待问题时的角度也千差万别。所以在神话文化的价值观方面，我们一定要结合我们本民族的发展特点与看待问题的思维方式，使神话文化最终能够结合我们的优秀特点，并在这条路上越走越远。同时我们也需要借助神话文化这一有力的文学舞台，将我们需要得到弘扬的传统文化深刻的表达出来，使具有我们社会主义特色的价值观贯穿其中。
基于上述的内容，我国在上世纪末形成了一种名为新神话主义的文流。而这同时代表了我国在改革开放之后的中西方文化发展的一种趋势。这种文化思潮代表了当时对新兴文化的接受，但是同时又代表了国内的西方反叛文化的一种看法。在这种潮流之下，神话、巫术、童话等传统的神话文化回归就成为了必然的潮流。这些传统的神话文化已经经过了长期的发展，其文学形式、文化种类都十分的成熟，并且衍生出了许多的相关产业。比如动漫、影视以及相关的电子游戏等等。而这个新文化主义思潮，在最初的发展过程中甚至对西方的文学发展造成了一定的影响，其中在文学、艺术方面的影响尤为突出。
新神话主义在我国文学以及世界文学的发展如此的重要。我们国家的许多学者也对其提出了比较深刻的见解和阐述。其中韩云波教授与叶舒宪教授的见解尤为精辟和深刻。叶教授在它的著作中曾经提到了这类问题，并十分详细的对问题进行了阐述和研究。它指出主要体现了西方价值观的三个方面。其中分别包括有原始主义、魔幻主义，以及世界主义。而我们在经历了殖民主义运动和新时代运动的冲击后，我们在文化发展和文学研究方面相比于从前已经有了十分巨大的改变。同时在文学的创作方面也在从根本上发生了本质的改变，这改变席卷了欧洲大陆，乃至整个西方的文学圈。同时，我们从叶舒宪教授的叙述中还能够发现，它更加注重的对生存理想和精神世界的建设。与之相对应的韩云波教授则是从文学创作的方面来介绍。在它众多的介绍中，主要描述了以何种思路进行具备我们本国特色的神话文化创作，并针对这个问题进行了相关深刻的探讨。之后在此基础上提出了个人对创作思路的看法。它指出在此变化的过程中发生了诸多中文学形式的融合。其的具体体现在文学创作的理念、严谨和通俗、现实与幻想、历史与假象。在这些方面都进行了十分深刻的融合。
3 结语
在新神话主义的时代下，其中表现最为突出的就是在武侠类和神话类这两个具体的方面。而在我们国家的传统文化当中，神话和武侠一直是贯穿的一个点，作者在创作的时候都有着十分广泛的发展平台，并且在西方的角度看来也能发现两种文化之间的共同点，这些同样适用于西方文学的发展。并且在此种大环境下创作出来的文学作品都能够读者带来更多的美的享受，十分利于读者自由的进行想象。
【参考文献】
[1]倪阳.神话原型视域下的玄幻网络小说[J].赤峰学院学报（哲学社会科学版），2014，（4）：156-157
关键词：网络；产品；游戏；营销
一、网络游戏的概念与起源
不同学科从不同角度定义游戏。概括来说，生物学家和生理学家认为游戏是生物和人生来的本能，其主要功能是锻炼和培养技能；人类学家倾向于把游戏看成幼儿学习求生本领的过程；社会学家往往把游戏看成是幼儿社会化的必备条件；历史学家容易把游戏看文化发展的动因。
（一）网络游戏的概念
历史学家约翰・赫伊津哈认为，“游戏是在特定的时间和空间中开展的活动，游戏呈现明显的秩序，遵循广泛接受的规则，没有时事的必需和物质的功利①。”在他看来“游戏即文明”，游戏是文化本质的、固有的、不可或缺的成分。媒介理论家马歇尔・麦克卢汉在其著作《理解媒介》中有一章节讨专门论“游戏”，他认为人类在游戏中追求和补足“人性的整全”，所以游戏是“人性的延伸”，就如武器是人体的延伸一样。一切媒介均是人的感觉延伸。具有希望、动机属性的“货币”和内心生活属性的“游戏”与心理的整体延伸相关联。哲学家伯纳德・苏茨对游戏下的定义最为言简意赅：玩游戏，就是自愿尝试克服种种不必要的障碍。本文认为此定义最为本质、全面的概括了游戏的特征。
人类进入信息时代，网络游戏应运而生。一般采用的定义有两种，一种是基于行业内部游戏设计性的：网络游戏是发掘、调动并满足目标玩家精神欲望的网络互动型精神产品。另一种定义是技术描述性的：网络游戏又称 “在线游戏”，简称“网游”，指以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的旨在实现娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的具有相当可持续性的个体性多人在线游戏。此定义主要针对PC网游，是区别与单机游戏的联机而言的，强调玩家必须通过互联网连接来进行多人游戏。本文比较倾向的网络游戏概念是基于市场经济的视角而提出的，网络游戏是指为满足广大网络游戏玩家精神娱乐需求而开发、运营的一类文化产品。
（二）网络游戏的起源
毋庸讳言，游戏的产生与发展有其必然性，并且不同阶段的游戏均有时代烙印。在人类社会生活中，游戏占有很大比重，每个人在一生中必可避免地不同程度上参与游戏。许多西方学者认为，游戏与文明一起诞生。最初，游戏的内容基本上是对现实生活的模拟、对生产技能的训练。原始社会中，人类为了生存而进行必要的跑跳运动与逃避野兽的追踪，或捕猎野兽，于是就产生了以跑、跳、投为内容的各种游戏，并最终发展为体育运动。
随着人类社会的不断进步，网络游戏是目前最风靡的新颖游戏种类。许多玩家误认为网络游戏的兴起起源于1994年，但事实并非如此，网络游戏的兴起可以一直追溯到上世纪的60年代末。1969年，一名叫瑞克・布罗米的美国人编写了一款名为《Space War》的游戏。可以说，此游戏是现在所有形形、品种繁多的网络游戏的鼻祖和雏形。进入21世纪信息时代与数字时代，游戏逐步褪去最初的生存用途与功利色彩，基本上成为一种纯粹的休闲娱乐手段。
二、网络游戏的市场价值
毋庸置疑网络游戏的出现，改变了人类的思维方式、丰富了人类的精神世界。暂且不谈其负面因素，网络游戏可以激励人的想象力，催生创新能力，正日益改变人类的生活状态、提高人类的生活品质。并且其一经出现，迅速为网游行业创造了巨大的经济财富，各大文化公司相继投入到“虚拟世界”的打造中。出现了一批专门从事网络游戏开发、运营、服务的网络游戏公司。盛大游戏、巨人网络、第九城市（简称）三家公司是当前境外上市网游企业中的佼佼者，三家游戏公司收入的绝大部分来自MMORPG（均占95%以上），2012年度财报显示其主营业务收入分别为46.8亿元、21.3亿元、1.6亿元。一些互联网科技服务公司瞄准机会，也参与到网游产品开发或运营中来，并形成了一定的市场规模，腾讯与网易借助其平台、资源优势和雄厚的经济、技术实力，成功的占据较大网游市场份额，分别排在前两位。
2013年中国网络游戏玩家总数将突破1亿，其中付费玩家占六成比例②。然而形势并不容乐观，我国客户端游戏市场近两年的增长空间相对有限，已然成为“红海”市场。据GPC 和IDC 近期所做调查显示，2010年最受网络玩家欢迎的三大游戏类型分别是第一人称射击（FPS）游戏、赛车类游戏、MMORPG。其中，恰恰是企业“吸金”支柱的MMORPG游戏的受欢迎度正逐步下降。面对网络游戏种类日益繁多、数量逐渐庞大的局势，如何在竞争激烈的网络游戏市场中继续牢牢占据原有的市场份额，甚至抢到别人的“一杯羹”，将是网络游戏公司的营销部门的最大压力来源。
三、网络游戏产品营销与传统文化产品营销的异同
网游产品营销和传统文化产品营销的本质是相同的，都是创造、传播文化产品价值给顾客，及经营顾客关系，包括文化市场调研、选择目标市场、文化产品开发、文化产品促销等一系列与文化市场有关的经营活动。不同于音像制品、图书报刊等实物文化产品，网络游戏产品是以互联网为传输媒介，以游戏运营商服务器和用户计算机为处理终端，以游戏客户端软件为信息交互窗口的科技产品。不同于电影、电视节目等文化产品，网络游戏重在互动体验，不仅仅包含视觉、听觉享受，而是自己参与生产快乐。不论是生产、销售、消费等环节都与传统文化产品有很大不同，因此网游营销必然与传统文化产品营销有所区别。
（一）网络游戏营销与传统文化产品营销的相同点
1.营销目的相同
网游产品营销与传统文化产品营销的目的都是为了及时掌握消费者动态，创造迎合消费者需求的文化产品，宣传与销售企业产品与服务，听取消费者回馈，做好商品售后服务，最终实现企业最小投入、最大盈利的目标。电影公司制作发行了一部商业大片，这部影片在各大电影院上映之前，一定有精密的营销计划。在制作影片环节之前就精选剧本、调查影迷喜好，选择最佳演员阵容。影片制作完成后开始采用各种包装、宣传手段以求票房大卖。网络游戏亦是同样道理，在游戏制作、游戏测试、游戏宣传、游戏环节都会利用各种有效营销策略为企业谋得最大化利益。
2.部分营销手段相同
随着近些年网络、通信和信息技术的快速发展与普及，互联网为提升经济运行效率提供新途径，网络营销开始盛行。从狭义上来讲，网络营销是指以互联网为媒体从事的营销活动强调互联网在整合营销中的商业价值；从广义上来看，网络营销是市场营销的一种新的营销方式，它是企业营销战略的一个组成部分③。大多数传统文化产品直接运用网络营销手段参与电子商务活动，或者选择采用O2O营销模式带动线下文化产品营销。相比前者，网游产品更加依赖于网络营销手段，不仅仅是出于网络营销决策便利、强大互动、成本低廉、周期缩短、服务高效等优势，更是基于网游与网络的“同根性”，它们都是利用互联网等信息通信技术手段开展产品服务的新兴产物。
3.均需要营销组合发挥作用
网游产品营销和传统文化产品营销不是仅靠某一种策略来实现营销目的，而是通过整合企业各种资源、采取多种营销策略、营销手段，开展各种营销活动最终实现企业营销预期目标。比如图书营销，可以采用广告宣传、品牌营销、E-mail网络营销、口碑营销等方式把这本书具有规模的推广给读者。而一款网络游戏即将上市，所采用的广告宣传策略也有不同，在热门网站、热门视频或者网吧、电视等地方插播广告是比较常见的做法。
（二）网络游戏营销与传统文化产品营销的不同点
网游产品与传统文化产品各层面的不同之处决定了营销战略、方式、模式的不同。因此，不能用传统营销的眼光来衡量和决策网络游戏产品的市场营销。
1.产品形式不同
网络游戏产品是虚拟产品，与传统文化实物产品明显不同。它所占据的空间是虚拟的，不与使出产品争夺无存空间。在购买行为发生之前，消费者可以通过观看和触摸了解实物产品。而在消费者消费一款网络游戏前，甚至已经使用了一段时间，仍然对网络游戏虚拟产品的未知数产生好奇。图书、报刊、音像制品、影视节目、甚至传统游戏产品是以实物为载体的，例如利用电子游戏机打游戏，或者单机游戏，均可在不连接互联网的状态下正常工作，而网络游戏完全依赖互联网，一旦“断网”，将无法获取。
2.成本和定价不同
虚拟产品的特点就是比实物产品原材料成本低，但科技研发产品的前期投入均比一般低技术产品高。按专业人士的说法，经营一套在线游戏至少要花费五千万元，包括人事、签约金、机房设备、带宽租用、营销通路、游戏内容与技术研发、更新设备、产品上架、授权厂商权利金等费用④。网络游戏盈利模式有发展历程时间短、更新快的特点，譬如从点卡销售、包月消费、虚拟道具销售、销售实物版游戏道具到现在的“免费游戏”等。游戏收费模式大致包含以时间为基础的模式和以项目为基础的两种模式。时间模式是过去大部分MMORPG采用的旧模式，按照玩游戏时间通过点卡、月卡收取玩家的费用，据统计，平均1小时收取0.4元人民币。现在盛大游戏等公司几乎所有的MMORPG和高级休闲游戏，均采用以项目为基础的盈利模式。让玩家免费玩游戏，收入来自于虚拟游戏物品出售（游戏玩家往往会选择购买虚拟装备、武器、服装、配件和宠物等物品，来提高游戏等级和提升游戏体验）。
3.真正实现绿色营销
传统文化产品依靠实体物质生产，图书、杂志、报纸印刷产生大量污染物质，并且浪费有限物质资源。虚拟文化产品的研发采用电脑操作，研发设备是可以循环使用的。电视剧拍摄、电影放映、演出活动、音乐会演奏要依靠装修豪华的电影院和剧场等实在空间完成，浪费大量人力物力、财力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而网络游戏基本上依赖个人PC和互联网虚拟空间完成，多次消费重复使用，真正达到了可持续发展的要求，是现代社会所大力提倡的绿色消费。
4.消费形式不同
玩网游与观赏一部电影、听一场音乐会一样，消费过程伴随着体验行为。然而它的互动特性又与电影、音乐会又有所不同，网络游戏所创造的文化体验同时也是由玩家自己通过“敲键盘”这个动作生产出来的。电影、音乐会、舞台剧等给消费者带来的精神文化消费完全是演员、导演、影片后期制作、音乐演奏家和舞蹈表演家们集体创造出的，观众是吸收别人创造的文化体验，有一定被动性（不排除二次文化体验）。网络游戏玩家在打游戏时的“喜怒哀乐”是基于操作技术、经验和等级，完全由玩家自己一手打造。
四、结论
如今网络游戏市场规模越来越大，玩家数量庞大、游戏产量骤增、平台复杂多变、营销费用增加使得网游行业竞争异常激烈。一款网络游戏从研发到最终投放市场，营销耗费已从前几年的300―500万元不等，到现在千万营销费用的行业标杆。营销费用的增加并不能够提高游戏产品的成功几率。高额的研发和营销费用是否能够物有所值？新款游戏是否能留住玩家？已成为网络游戏开发、运营商的最大困扰。
网络游戏营销策略花样百出，如网络游戏市场定位策略，如何准确定位网络游戏市场，实现精准营销？网络游戏玩家可以根据不同属性划分不同种类，根据性别可以划分为女性玩家和男性玩家，两者对游戏的喜好度有所不同。除此之外，还有网络游戏价格营销策略、网络游戏促销策略、网络游戏的品牌传播策略、网络游戏的广告营销策略、社交式营销策略、跨行业合作营销策略和反“私服外挂”策略等。（作者单位：上海交通大学）
参考文献：
[1] Jane McGonigal： 《游戏改变世界》，浙江人民出版社，2012年9月.
[2] Johan Huizinga，何道宽译：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
[3] Jon Radoff：《游戏经济：以社交媒体游戏促进业务增长》，电子工业出版社，2012年6月.
[4] 麦克卢汉，《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2000年10月.
[5] 曹修源、林豪锵：《网络营销与案例分析》，清华大学出版社，2009年9月.
注解
① [荷]Johan Huizinga（著），何道宽（译）：《游戏的人：文化中游戏成分的研究》，花城出版社，2007年9月.
② 市场研究公司RNCOS：《中国网络游戏市场分析》报告，2013
关键词：银色文化；文化产业；老龄化
本文系2011年浙江省老龄科学研究中心课题(课题编号ZRCA201115)阶段・性成果
中国的老龄产业如同冉冉升起的朝阳，以它独有的风采引来全球业内人士的瞩目。尤其在世界经济一体化、产业多元化、老年消费市场日趋成熟的今天，十分有必要在理论与实践的结合上展开充分的讨论和研究。
近日，浙江省社科院正式《浙江蓝皮书(2012)》社会卷和文化卷。书中详细分析了2011年浙江省社会、文化发展状况，并预测了2012年全省社会、文化发展趋势，其中专门提及浙江省老龄化问题以及带来的相应老年文化产业建设策略。
文化产业五大驱动因素主要是五大推动力，分别是：政策、创意、技术、消费和资源。第一个推动力是政策推动力。文化产业的意识形态管理控制的特点非常明显，因此，得到政策的支持，并且获得具体形式一些相关许可显得非常重要；第二个推动力是创意推动力。文化创意是有关人们精神、愉悦、体验、感情这样一种商业形态，这个商业离不开创意。有了创意艺术家，文化企业商业价值就可以极大的发挥；第三个推动力是技术推动力。互联网还有各种各样的软件新兴的技术已经深刻的改变了人们的生活，当今，只有用新的技术方式来表达就可以获得更好的技术；第四个推动力是消费推动力。如何利用精神开展业务是一个非常好的商业机会；第五个推动力是资源推动力。文化企业有的时候需要借力腾飞，从而实现自身企业一个资产的积累和长期发展的基奠。
文化产业规划同样应该从政策、法律、技术、盈利和各方面之间的平衡五个角度深度剖析。第一，中国在文化管理、政府管理都有一堆的管理规定，如果文化传媒企业要想跟资本结合，就需要从出版机构拿到相关的牌照；第二，在中国版权问题是一个老大难问题，但是仍然必须处理好：第三，要充分利用新技术开展的手段来开展文化的销售，如果不用新技术来为自己的业务保驾护航，很难实现持续发展；第四，文化创意企业一定要解决一个持续盈利的问题，所以打造一个具有持续盈利的商业模式非常重要；第五，要解决好企业家和艺术家这样一个平衡，因为文化企业的特点，能不能树立一个企业长期发展的战略，这些对投资人至关重要的事情。因此如何实现艺术家、专家和企业家的平衡，实现一个既在艺术上取得很好的成就，又在商业上取得很好的成功，在二者之间取得平衡也是投资机构以及将来上市监管机构非常关注的话题，
总之，根据文化产业的特性，文化产业规划应该相应地从政策、市场环境、市场分析包括发展这些特点进行深入分析，这样才能对浙江省老年文化产业发展起到很好的方向标作用。
从近日颁布的浙江省蓝皮书来看，2011年，浙江省城乡居民收入有所提升。前三季度，城镇居民人均可支配收入23877元，比去年同期实际增长7.3％；农村居民人均现金收入12312元，同比实际增长9％。蓝皮书分析，2011年浙江社会总体稳定，表现在浙江民生持续改善，基本公共服务均等化行动计划扎实推进，社会管理创新得到高度重视，社会改革持续深化。蓝皮书同时，根据测算，浙江劳动力供给合计每年在135万左右。如果按GDP总量年均增长8％推算，年均劳动力需求量为76.4万人，供求缺口58.6万人/年。另一方面，目前高校毕业生、农民工、困难人员三大重点人群的就业压力仍然较大。除了面临劳动力结构性短缺与部分群体就业难的双重压力外，蓝皮书还指出，2012年浙江社会发展面临的突出问题还有中小企业发展艰难、物价持续高位、养老保障制度不完善、乡村文化空间与社会整合面临新挑战等带来的一系列压力。
蓝皮书，2011年，浙江文化建设成效显著，表现积极构建社会主义核心价值体系、加快推进文化体制改革、唱响文艺创作时代主旋律、完善公共文化服务体系、文化产业实施跨越式发展、文化“走出去”取得新突破。特别是文化产业中的“核心层”――新闻服务、出版发行和版权服务、广播影视服务和文化艺术服务四类，实现了高速增长。由此蓝皮书预测，2012年人民群众文化需求将得到前所未有的释放。国际经验表明，人均国内生产总值达到3000美元时，文化消费高涨；人均国内生产总值达到6000美元时，人民群众的精神文化需求和消费将呈井喷之势。蓝皮书，浙江作为东部沿海发达地区，人均生产总值正在向10000美元跨越，充分预示了2012年浙江人民的精神文化需求将呈井喷之势。按2010年浙江省城乡居民文化消费约为1035亿元、“十一五”期间年均增长9.2％估测，2012年全省文化消费总量将超出1200亿元，带来巨大消费空间和市场。不过，目前浙江省文化消费总量偏低，文化消费相对滞后，这制约了浙江省文化市场的发育。文化娱乐消费缺乏刚性，潜在的精神文化消费需求亟待唤醒后转化为现实的文化生产力。据此，蓝皮书提出建议：激发文化消费需求，打造消费拉动模式，带动文化产业繁荣发展，既是加快发展我省文化产业的重要优势，也是浙江省文化产业探寻特色发展道路的重要途径。
浙江作为民营经济大省，发展文化产业具有得天独厚的优势。近年来，随着文化产业发展宏观环境的日趋优化，文化经济政策、管理机制、市场格局等服务保障的明显加强，浙江逐步形成了出版发行、广播电视、文化旅游、健身服务、演艺娱乐等优势文化服务产业以及印刷包装、工艺美术制造、文体用品制造等优势文化产品制造业；形成了文体用品批发、出版物批发、新华书店、邮政报刊发行等多渠道、多形式、多种所有制的文化产品流通格局；呈现出社会积极参与、民间资本日益增多、企业规模不断扩大的良好趋势，文化产业增加值占GDP的比例、文化产业的竞争力均得到有效提升。2009年浙江省文化产业继续整体平稳发展，文化产业实现增加值807.96亿元，比2008年增长15.4％，占GDP总量的3.5％。其中出版发行、广播影视、动漫游戏等文化产业核心层效益稳中有升，产销两旺。
“十一五”期间，浙江文化产业总体规模持续较快增长，年增加值的同比增幅均远超地区生产总值增幅。2010年浙江省文化产业继续保持较快增长的势头，增加值接近1000亿元。
总之，浙江作为东部沿海发达地区，人均生产总值正在向10000美元跨越，2012年全省文化消费总量将超出1200亿元，带来巨大消费空间和市场。据此，蓝皮书提出建议：激发文化消费需求，打造消费拉动模式，带动文化产业繁荣发展，既是加快发展我省文化产业的重要优势，也是浙江省文化产业探寻特色发展道路的重要途径。同时，从最近的“2012首届文化产业最佳商业模式评选活动”中各奖项获奖企业名单上，我们可以发现浙江文化企业的身影：创新奖10强中有杭州金海岸文化发展股份有限公司；成就奖20强中有杭州宋城旅游发展股份有限公司。这也必
将促进文化产业企业在商业模式上的思考和探索，必将带给企业对如何实现企业发展更深度的启示。
“银色文化”，是老年人在参加物质文明和精神文明建设中社会文化参与主要表现形式，也是有关老年群体特有的文化消费与产出的诸多具体问题的总称。浙江省“银色文化”产业化趋势实则可还原于儒家孝文化传统之中，同时既是地方性的，又是普遍性的。经查阅国内外文献资料，发现随着现代性对老年群体自身文化诉求的增强以及老龄化在全球范围内的增进，“银色文化”及其产业化问题越来越为西方人文社会科学所关注，对“银色文化”问题的研究在质和量上均达到了前所未有的水平，涌现了不少专家和著作。主要集中于以下三个方面的研究：一是老龄化对策的传统研究，对“银色文化”及其文化产业如何塑造老年主体意识、实现社会化参与、推进伦理关怀等方面进行追根溯源的研究；二是针对“银色文化”的产业链的兴起与发展进行研究，对本国“银潮”带来的产业结构变化展开研究，考察老年群体身份建构上的文化特性以及与后现代社会消费主义之间的渊源关系：三是专题理论探索与研究，对各种“银色文化”的具体展现进行问题式的调研，揭示被传统文化产业所忽略或所遮蔽的知识、权力、社会性别、文化身份等诸多全球化和后殖民时代的前沿理论问题，探索传记文学与老年小说的消费与生产、老年人与经典旅游等新兴问题。
浙江省“银色文化”产业规划主要可从以下三类入手：老年报刊、图书、影视、音像制品等文化产品行业；以劳务形式的老年文化服务行业；诸如老年形象设计、文化旅游等提供文化附加值的行业。浙江省知名老年用品商家应在文化事业上发展产业意识，并在儒家孝文化传统中系统考察“银色文化产业”的社会功能和市场潜力，尤其是对老年人重新参与社会所提供的物质支持和精神支持，注重从根源上把握“银色文化”产业的特性与共性，从而更准确地把握我省未来“银色文化”产业链的走向，有利于市场配置的合理化发展，逐渐实现“积极老龄化、健康老龄化、和谐老龄化”的战略目标。
这种依照浙江省老年群体文化消费效应进行培养发展的产业，将打破老年文化事业发展的瓶颈，积极探索出一套行之有效的“银色文化产业”运转机制，有效服务老人又促进老年人消费，成为双赢的合作模式，更好地占领全国老年物质产品和精神产品市场。虽然目前浙江省老年消费产业已经应运而生，但是关于老年人的精神文化需求，商家是缺乏关怀意识的，也没有看到“银发经济”中独特的“文化促消费”的商机。由此，本规划的难点是，如何考察商家“银色文化产业”意识和老年人的物质消费、精神文化消费需求之间的促进互动关系，及其具体表现形式。“银色文化”产业规划重点便是针对难点，展开三个方面的考察：浙江省城镇老年人对省内老年报刊、图书、影视、音像制品等文化产品的满意度调查以及老年形象设计、文化旅游、回忆录传记写作出版等需求调查，以劳务形式的老年文化服务行业(诸如浙江小百花越剧团等传统戏曲表演行业)的现状调查，我省知名老年用品商家(诸如正大青春宝药业有限公司、杭州利民食品厂等传统食品厂家)的文化产业意向调查。
正如杭州娃哈哈宏振投资有限公司涉足少儿文化产业这一预示作用，浙江省内主要城镇老年人的文化消费需求和省内知名老年用品商家的“银色文化”产业化发展，将为预测整体“银色文。化产业”的兴起与发展提供一条借鉴路径。比如探索：如何以银色文化产品开发及老年用品供应为核心，定位于“银色文化”的发展战略，由传统单一的图书生产与销售、保健品生产与销售、文化演出与服务等，扩展为“终生教育、保健养生广告、普及文化旅游、有效代际沟通、老年读者俱乐部”等复合型的老年文化产业业态，这将是传统老年服务产业与用品产业在体制机制改革和转变发展方式上的一种探索创新。
从“银色文化”产业化过程中可受益的群体主要有以下两方：一是厂家、商家：为省内中小型传统食品老店、大中小品牌的保健药品厂家等传统老年用品商家，扩展视野全面了解老年人物质需求和精神需求，并且提供复合型的老年文化产业业态的创新扩展之路，共同探索老年服务产业与用品产业在体制机制改革和转变发展方式上向“银色文化产业”拓展的创新之路；二是老年群众：努力切实帮助老年人重新参与社会、实现自我价值、获得精神、情感需求多方面的满足。同时，努力打破老年文化事业发展的瓶颈，积极探索出一套行之有效的“银色文化产业”运转机制，有效服务老人，最终有利于市场配置的合理化发展，逐渐实现“积极老龄化、健康老龄化、和谐老龄化”的战略目标。对浙江省未来“银色文化产业”的趋势所做预测可以进行以下几组实证数据的搜集：我省老年人的文化需求层次与指标；我省老年用品产业现状与其“银色文化产业”拓展意识的互动关系体现形式与指标。
总之，老年人口高龄化的挑战迫在眉睫。如何逐渐实现“积极老龄化、健康老龄化、和谐老龄化”是长期的战略目标，而“银色文化”产业化的趋势必不可挡。
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