时间：2023-07-12 09:32:34
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇优秀广告案例，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
高校的的人才培养方案是根据人才培养目标、培养规格制定的，而课程设计与安排是培养方案的核心内容。可以说，在人才培养方案中，每门课程的任务都直指人才培养目标。近年来，广告行业对高校广告专业毕业生的实践能力尤为看重，广告学课程作为基础理论课程，也必须改变以往的教师满堂讲，学生被动听、记的教学和学习形式，经过多次调查和研讨，笔者所在的教学团队对广告学课程教学进行了改革尝试，主要做法就是通过课程设计引领学生对理论知识的学习和广告实践能力的培养。
一、课程设计一：感知广告———良好的开始是成功的一半
广告是市场经济重要的组成部分和标志之一，由于我国的广告行业发展时间较短，广告创作水平普遍不高，真正富有创意、充满趣味的广告还不多，因此，多数广告往往不被大众所喜欢。而广告专业的学生在选择专业的时候，常受很多因素影响。他们虽然选择了广告专业，但对广告及广告专业却不见得真正认识与理解。然而，热爱所学的专业，是激发学生主动学习的兴奋剂。可见，让学生爱上广告专业，是专业基础课广告学课程的首要任务。广告专业的学生在入学的第一学期，就要学习广告学课程，该门课程主要介绍关于广告学的基本原理，包括广告发展简史、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果评估、广告管理等一系列基础知识和理论。目的是使学生了解广告活动中涉及的各个要素，对广告有基本的、较全面的认识。这门课程需要向学生讲授的理论知识较多，如果只介绍理论知识，不仅不利于学生理解和掌握，更不利于学生尽知、了解广告。
因此，在课程伊始，可以选择中外优秀广告案例，影视作品与平面作品相结合，给同学们奉献一场经典广告盛宴。相关广告案例可以参照近年戛纳广告节、莫比广告奖、龙玺广告奖等国内外的获奖作品，可以按照广告的不同风格或产品类别进行分类演示。精彩的广告案例加上教师的恰当讲解，给学生留下深刻的印象，此时，教师再引导学生归纳广告的概念、特点、作用等理论问题，在指导学生理解掌握理论知识的同时，培养学生的归纳分析能力。
二、课程设计二：收集广告———熟读唐诗三百首，不会吟诗也会吟
首选，调动起学生学习广告的积极性。这只能算是课程设计的开始，教师必须趁热打铁，安排学生收集生活中常见的优秀广告案例，用自己的双手触摸广告，用自己的眼睛发现广告，用自己的思维鉴赏广告。案例收集包括平面广告和视频广告。平面广告收集包括纸质广告和电子广告，学生要把收集的纸质广告作品制作成广告收藏本，对收集的作品进行创作评析；视频广告和平面广告的电子版也要对收集的作品进行评析，特别是对经典的广告创意和广告语，要耳熟能详，既能说出广告语，又能解说配合的画面。其次，要模仿唱会几首“广告歌”。让学生明白广告有无声的（如户外、报纸、杂志广告等）；有声情并茂的（如电视广告）；还有咏唱的（如广告歌曲）。最后，将搜集到的广告案例汇总，教师组织学生进行平面广告案例收集本展览和视频广告案例点映活动，并选出在案例收集和点映中表现突出同学，在平时考核成绩上给予较高的分数，发挥优秀学生对多数同学的示范作用。这一阶段学生收集的典型广告案例，作为学生个人学习资料收入“案例库”。收集和整理的课外功夫，可以使同学们对广告由起初的不以为然，到渐渐生情，以至于最后兴趣高涨。当同学们通过收集和了解广告作品，发现广告竟然也可以如此有趣、充满创意的时候，自然会对广告产生浓厚的兴趣，渐渐了解并热爱自己的专业。
三、课程设计三：课外阅读———读万卷书
调动起学生学习积极性，引发学生对学习的兴趣，只能说是教师把学生引上了学习广告的正确轨道。此时教师要真正发挥广告“武林宗师”的作用，帮助学生学习广告学的各种“武功招式”。招式之一就是为学生精心选择广告专业优秀的参考书籍和期刊杂志，帮助学生养成阅读广告专业书籍、关注广告行业最新动态的良好习惯。书籍中丰富精彩的广告案例，对于学生学习广告这门知识更新速度极快的学科大有裨益。广告界流传甚广的《一个广告人的自白》（大卫•奥格威著）、《大创意》（乔治•路易斯著）、《广告武林秘籍》（张乐山著）、《少数派广告》（王铮著）都是广告专业学生入门的必读书目，《国际广告》、《中国广告》、《现代广告》、《龙吟榜》、《广告人》、《艺术与设计》等期刊都是反映广告行业最新动态、揭示广告业界研究热点的优秀参考书。
此外，丰富的网络资源也不容忽视。中华广告网、中国广告网、中国广告人网、国际广告人网、中国广告协会———广告TOP网等网站，为广告界人士提供了大量优秀、全面的资源，是广告专业学生深入了解广告、学习广告知识及提升广告技能的良好平台。如果说将读书心得在规定时间以作业形式上交，是及时对学生读书过程检查的话，那么，举办读书心得交流会则是为学生提供学习交流的平台。在读书交流活动中，学生对广告的特点领会更深，这就为尝试广告实践奠定了基础。
四、课程设计四：项目实践———行万里路
根据前期课堂设计中学生作业的完成情况，课题组认为，经过十二年学习升入高校的学生对广告学教材理论知识学习理解不会存在障碍，关键是能不能在理论知识的指导下完成能力的转化。而培养学生的广告实践能力又是广告学课程的重要任务。因此，在广告调查、广告策划、广告创意、广告文案写作、广告媒体及广告预算等课程的教学环节中，教师引进了操作性较强的实践项目，学生在教师的指导下，完成实践项目。如广告调查、广告创意、广告文案写作、广告策划、广告媒体、广告预算六章内容的教学设计就是通过一个实践项目贯穿，学生的实践项目内容完成了，上述教学内容也就完成了。课程设计首先从广告调研开始，设计针对某消费品市场营销情况的调研。调研环节要求完成问卷设计、调研实施、撰写调研报告三个工作任务。调研报告完成后，教师组织学生根据营销目标开展策略研讨，同时指导学生根据营销目标、广告目标开展广告策划，提炼广告宣传主题，在此基础上研讨广告创意表现、撰写广告文案、广告媒体策略及广告预算研讨。此阶段教学环节的完成，是以学习小组为单位，每个环节教师都适时给予辅导，教师的辅导采取集中辅导与个别辅导相结合的方法。六个环节下来，学生们初步完成了一个相对完整的广告策划方案，尽管这个方案还很稚嫩，还有很多需完善的地方，但是，通过这样一个教学环节设计，学生们可深切知道一个广告作品诞生所需要投入的智力与技术，他们开始品尝广告人创作的艰辛与快乐，他们开始以广告人自居，对自己的专业角色有良好的认同感。而此时，细心的教师会发现，其实，在完成作业的那一刻，学生们对广告调查、广告策划、广告创意与表现、广告媒介策略、广告预算的知识已经有了深刻的体会。#p#分页标题#e#
五、课程设计五：课堂论辩———欲穷千里目，更上一层楼
以往在讲解“广告宏观管理”内容时，同学们总是兴趣索然，觉得广告法规既难理解又不容易记忆。如何解决这个问题呢？课题组采取课堂论辩的方法激发学生主动学习的兴趣，具体做法是教师首先设置论辩题目，学生自愿组成正方和反方。在上课之前让同学们进行知识预习，并号召学生通过实地走访或网络调查，寻找典型案例。在课堂上，组织学生针对论辩题目展开辩论，通过论辩实践，学生不但可以完成课程相关知识的学习，同时也可以在相对集中的时间段里培养他们分析问题、语言表达、团队协作的能力，使学生在轻松愉快的氛围中掌握相关的广告学知识。
六、课程设计六：开卷考试———授人以鱼不如授之以渔
无论是市场营销专业本身，还是广告学课程，都是来源于生活，又高于生活。这为广告学的教学提供了很好的素材。在教学中一定要秉承理论联系实际的教学原则，采用多种教学法并存的方法，培养学生的实践能力。
1.进一步强化案例教学法
如今经管类院校在教学中广泛采用案例教学法。广告学作为一门综合学科，具有非常强的操作性和创新性。这门学科需要学生在掌握基础知识的前提下，发挥创意，不仅要善于学习理论知识，更要善于观察生活、把握时代特色，鼓励发散思维、嫁接思维。因此，案例教学法在课程学习中尤为重要。第一，经典案例。在广告学中，有许多理论来自于广告创作人的实践经验总结。在课堂讲述中，用经典案例来说明，更能刺激学生对理论的学习热情。第二，代表性案例。将广告热点作为案例讲述，并带领学生深入分析。要培养学生的创造能力，必须让学生多观察、多思考，也就是启迪学生的思维创造力。学生本来就喜欢追赶潮流，也乐于去接受新事物，广告热点问题本身就受到学生的关注，以此作为突破口，更能引起学生的共鸣。第三，网络广告案例。在目前的广告学课程体系中，对具有时代特征的新媒体、网络广告模式的讲述非常少。但这又是未来的营销、广告发展的方向。因此，在课程讲述中有选择地讲述网络营销案例，启发学生的思维。在平时的工作中，教师需要收集广告案例，建立案例库。管理类课程有一个共性，即权变的影响:环境不同，则方法不同。案例的学习就是要让学生学会寻找不同的变量，并匹配不同的理论，查找解决方案的过程。此外，对于授课教师来说，案例收集的过程也是获取知识的过程，并不断关注时展的特征。在案例教学的过程中，教师虽然是将主动权交给了学生，让学生有更多展示的机会，但教师需要将大量工作做在课前，例如对案例的精简、整合、分析、归纳等，这也是一个学习和提高的过程。另外，教师需要在课后给学生布置作业，让学生查找资料，寻找解决方案，多动手，勤动脑。通过多看、多想、多练，培养学生对广告创作的感觉。
2.专题教学法
教师需要结合课程内容，结合实际情况有针对性的做些专题讲座。在专题教学法中，可以将课程中的重复内容进行凝结归纳，并在主题突出的情况下启发学生的思维能力。这种教学法需要结合教材，又高于教材，突出主题，增强教学的针对性。例如，在广告学课程中，广告心理学部分与消费者行为学的重合、广告调查部分与市场调查与预测课程的重合等，通过专题教学法可有效消除。
3.演示教学法
演示教学法的重点在于优秀广告的展示。只有看得多，才能锻炼出学生的欣赏能力。当代的教学手段日趋先进，教师可以利用电脑、投影仪、互联网等多种信息教学手段，灵活运用PPT课件插入广告图片、播放广告视频等多种方式，让学生欣赏优秀广告作品的同时，有目的地讲述作品成功点在何处，提升学生的广告欣赏水平，了解广告成功的因素，潜移默化式地提升学生的广告创作能力。另外，可以通过作业的方式，要求学生在课后查找有名的广告网站，例如中华广告网、中国广告设计网、中国广告网等，通过某个主题搜索、寻找优秀的广告作品，使学生提高广告素养，达到教学目的。
4.实践教学法
实践教学是让学生整合知识，快速成长的有效途径，但这类教学需要整合企业资源，寻找适合学生操作的广告项目，来达到提升学生能力的目的。例如，让学生参与创业策划大赛、营销策划大赛、与某些企业合作参与广告设计项目、包装品牌设计项目等，让学生在实际设计中获得直观的认识，教师在旁指导说明，增强学生的实践能力。另外，在课堂中，还可以通过某些课题，让学生开动脑筋，例如:关于某某项目的广告主题的思考、对某项目策划的广告方案等。在这里需要提出的是，基于网络广告的迅速发展和新媒体的出现，如何有效地利用网络进行广告宣传，是需要教师考虑和学生学习的一个重点。毕竟，目前在网络上做宣传的方式都具有很强的技术性质，例如搜索引擎、博客营销、病毒营销、植入式广告等。但随着时代的发展，营销专业和广告专业的学生就业时会向网络广告领域扩展，不掌握这部分的技术就意味着与时代的需求脱节。因此，教师在课程教学中，也需要有目的的加强这部分的培养。
5.研究教学法
当然，我们在课程的学习中，也需要加强学生对知识点的掌握，引导学生加强课外阅读，并指导学生阅读文献，确定研究方向，用科学研究的方法来解决广告问题，并学习写作专业论文，为以后的学习打下基础。这种方式可以和课程考核机制结合，培养学生的科研创造能力。
二、结语
关键词：全国大学生广告艺术大赛；广告设计与制作；实践能力
全国大学生广告艺术大赛简称“大广赛”，是目前全国规模最大的高水平国家级大学生赛事。山西工程技术学院的广告设计与制作专业为学制3年的专科专业，专科的广告专业应重点培养学生的实践能力和职业素养。由于学生缺少接触策划创意类项目的机会，而“大广赛”的每一个选题的背后都有一个真实的企业，并且每一个企业都有详细的要求，这就为学生提供了良好的锻炼与展示机会。笔者结合教学实践，探索了以“大广赛”为平台的教学改革。
一、将大赛的选题引入广告教学
“大广赛”的选题覆盖公益选题和商业选题，把选题引入广告教学，有助于学生理解不同类型广告创意的特点和方法，从而激发学生的创意。将选题引入广告教学也就是在课堂教学中贯穿选题的创作过程，分析选题的创意点等。例如，在“广告文案写作”课程中，前半部分是创意部分，在这一部分的教学中，主要分析国内外的优秀广告文案。这时，可以将往届大赛的获奖作品穿插其中并进行分析，找到作品成功的关键；对于本校的未获奖作品，也加以分析，找出不足。在课堂上，结合课程的内容，引导学生找到选题的突破口，对较好的创意，可发展成完整的广告作品，用于参赛。
二、调整培养方案，使其适应“大广赛”的赛程
“大广赛”一般在每年的3月份开始公布选题，6月份提交作品。由于笔者所在学校的学生在校学习时间只有三年，因此，在培养方案的设置上，学生在大一时主要学习基础课程，如传播学、广告学概论、Photoshop等。除此之外，安排广告认识实习。这样，在大一时学生对广告行业、广告的设计制作流程将有一个整体的认识。另外，学生掌握了基本的软件技能，可在以后两年的学习中多加练习，为将来的设计做准备。大二期间主要训练学生的创意、设计、制作的能力，并在下半学期组织学生参加“大广赛”。上半学期，开设广告策划与创意课程，并在课程结束后开设广告策划与创意实训课程，在课堂上主要讲述广告创意策划的理论，在实训课上，以往届“大广赛”选题为题创作广告策划作品，作为参赛前的练兵。此外，在大二的上半学期安排Flas设计、Coreldraw平面设计等软件设计课程。在参加“大广赛”的学期安排海报招贴设计及课程设计、广告文案写作及实训等课程。广告文案写作实训课程设置在广告文案写作课程之后，这样，在文案课上对学生的训练成果可以在实训课上得以体现，并且实训课给了学生创作广告作品的时间和场地，有利于学生最终完成作品。大三期间，学生一般在校外进行顶岗实习，前两年的训练将给学生的实习打下坚实的基础。
三、改善教学方法，提高学生的创造性思维能力
一个好的参赛作品必须有好的创意。教师在课堂中引入案例式教学，将广告行业中成功的案例加以分析，将大赛选题作为案例让学生进行创作，然后比较两个案例之间的差距，让学生从中有所收获。教学中应引导学生分析大赛中、国际上优秀广告作品的创意点，确定选题的创意点，在此基础上形成完善的广告创意作品。让学生分别以企业主、广告设计人员、消费者的角色，对产品、企业、广告等进行分析，确定广告创意的合理性。而在此过程中指导教师应不断加以点拨，并站在企业的立场对作品进行评判。四、鼓励学生创作多种形式的参赛作品，提高广告综合素质鼓励学生创作多种形式的作品，可以增强学生的学习能力及广告综合能力。“大广赛”为了鼓励学生创作多形式的参赛作品，采用了以下两种办法。第一，在参赛作品要求上，提出了多达七种的作品类别供学生选择，让学生在平面广告、影视广告、微电影广告、动画广告、广播广告、广告策划案及公益广告中采用广告新思想、新形式、新媒介进行设计和策划。以2015年第七届“大广赛”为例，我校共上传平面作品23件、动画作品4件、广播18件、策划案3件，最终获奖情况为平面作品获1个省级优秀奖，动画作品获2个省级优秀奖，广播类共获9个奖项，策划案获省级优秀奖1个。从中可以发现，创作多种形式的参赛作品更容易获奖。第二，“大广赛”在活动奖项的设置上，给予创作多形式参赛作品的人员优待。对于能够对同一主题提供多种形式参赛作品的人员，如果获奖，除了给予物质奖励之外，还会给予其他方面的奖励，包括学校的加分待遇等。综上所述，“大广赛”为各层次的广告专业教学提供了良好的实践平台。学校和教师在教学中应充分利用“大广赛”的资源，培养广告专业学生的实践能力，提高学生的综合实力。
参考文献：
[1]王彬彬.广告学专业创新教学浅析:从中国大学生广告艺术大赛经验谈教学方法改革[J].中国传媒科技,2013(4):223-224.
关键词：中职教育;广告设计;市场需求;教学模式
随着社会经济的快速发展，广告逐渐成为当前经济环境下，企业宣传和树立自身形象、提升产品附加价值的重要营销手段，这就带动了广告公司的蓬勃发展。
一、广告行业人才需求现状
市场环境的变化使得企业对广告公司、广告服务提出了更高的要求，广告市场的发展趋势也呈现以下四点变化，即广告公司整合化、广告市场细分化、广告服务专业化、传播形态数字化。在广告业蓬勃发展的同时，广告专业人才需求越来越大。对当前广告行业的人才需求状况进行调查分析可知，广告公司对人才的要求包括敏锐的观察力、精准到位的执行力、整体把控的整合力、丰富的想象力和创造力、人际沟通能力以及不断求新的学习能力等。广告公司需要复合型人才或综合性人才，需要广告人才不仅熟练地掌握广告设计技能，而且还需要具备一定的市场营销技能，并将自身专业素质与市场结合起来，能够准确地把握市场。
二、中职院校广告设计教育的现状与问题
1.中职广告设计教育现状。在中职教育体系中，广告设计是热门课程之一，但从实践教学情况来看，中职广告设计教育现状并不乐观，教学落后于实践，致使学生缺乏足够的实践能力。从中职广告设计课程设置与人才培养目标来看，课程设置通常包含四部分，即专业基础课程、专业理论课程、专业设计课程、专业实习与毕业设计。中职广告设计专业教学对教学目标的设定并不全面，过于注重学生广告设计能力的培养，缺乏综合能力的培养，与其他学科的联系不够密切，而且与市场的联系不足，实践教学课程设置较少。从专业教师来看，教师队伍的来源包括三个方面，一是纯艺术设计类专业出身的老师，二是艺术设计相关专业毕业的年轻教师，三是第一线实践的广告设计师或广告人，但第三类老师的数量较少，不能满足学生的实践学习需求。2.中职广告设计实践教学问题。对中职广告设计实践教学的现状进行调查分析可知，当前教学中存在着一些教学问题急需解决。一是实践教学模式较为传统，多是在实验室进行框架化的模拟教学，缺乏与市场的紧密联系，而且实践课程的设置也较为随意，缺乏完整性与专业性。二是中职广告设计专业师资力量薄弱，多数教师缺乏实战经验。访谈调查发现，多数教师广告设计知识结构单一，过于注重视觉的表达，缺乏营销、传播、管理等方面的知识。三是实践教学滞后，校企合作不足，实践教学多以虚拟项目的命题方式进行，对媒体投放、传播以及设计成本的意识不足。校企合作的不足也导致实践教学与实践应用缺乏足够的联系，学生参与不到项目的主要环节中，导致教学收获不到实质效果。
三、广告设计实践课程教学模式优化探索
网络广告作为互联网全球迅猛发展过程中的产物之一，有望成为二十一世纪最具活力的新兴广告形式。当前网络广告行业发展如日中天，竞争异常激烈，各大企业对网络广告专业人才求贤若渴。而CI与网络广告作为电子商务专业的必修课之一，在培养学生网络广告职业技能，为企业输送大批人才中发挥着重要的作用。因此，采用有效教学方法来提高CI与网络广告教学质量非常重要。
二、案例教学法概述
案例教学法是在科学的、有效的新型教学方法不断探索过程中产生的一种启发式、互动式和讨论式的教学方法。它注重教与学两者之间的有效沟通和互动，注重学生在学习中的主体地位和对知识的主动接受。将现实生活中实际存在的问题带到课堂之上由教师和学生共同探讨，让学生通过对具体问题的思考、分析，对问题解决方法的主动探索来激发学生的求知欲和对知识的渴望，是案例教学法具有的基本特点。此外，实践性、目的鲜明和启发性等也是案例教学法具有的几个主要特点。
案例教学法在教学中的应用可以有效提高学生分析问题、解决问题的能力，增强学生主动探索意识，有利于深化理论学习，提高学生对知识学以致用的能力。目前，许多教育机构都采用了这种教学方法来实施授课，为我国各种人才的培养做出了巨大的贡献。案例教学法不仅应用广泛，而且对于某些课程教学能够达到更为理想的教学效果，如CI与网络广告等。
三、案例教学法与传统教学方法的区别
案例教学法与传统教学方法最为突出的几点区别就在于教学目的、教学材料和教学过程的不同。在传统教学中，以教师按部就班完成教学任务，以学生接受知识、学生考试成绩合格为教学目标，注重的是应试教育，缺乏对学生实践能力和知识运用能力等各种能力的培养，不仅理论知识掌握不牢，而且不会灵活运用，导致学生整体综合素质不高；而在案例教学法中，以学生主动接受知识，培养学生探索能力、思考能力、分析和解决问题能力等多种能力为教学目标，注重学生在学习中主导作用的发挥，将理论知识与生活实际紧密结合，使学生对知识的学习变得更加有意义和有价值。
在传统教学中，教材和教学辅导材料、练习资料是教师教学和学生学习的主要材料，由于教学资料单一缺少，使得教师只能对理论知识进行系统性的论述，只能以板书的形式进行教学；而在案例教学中，除了教材和对应的辅导资料，具体的案例也是教学中的一个重要材料。针对不同的教学内容可以搜集不同的案例，以CI与网络广告课程为例，可以根据课程教学内容收集乳制品、服装、鞋、化妆品等各种产品的广告设计经典案例。利用信息海量、信息形式丰富多样、信息实时更新的多媒体、互联网等各种先进教学设备来搜集案例教学所需案例素材，可以为教学提供大量的优秀广告作品。不仅如此，在使用优秀案例作品的同时，设置融合新知识的问题，让学生积极思考与分析，可以大大提高学生的学习成绩。
在传统课堂教学中，基本上都是以教师讲授为主，学生仅仅是回答教师提出的几个问题或向教师提出自己的疑问，整个课堂教学过程中教师与学生之间的交流非常少。而在案例法课堂教学中，通过案例教师向学生提出一系列问题，并将学生分成多个小组进行相互讨论，然后派出一个代表向教师表述自己对问题的看法与解决思路。在这一讨论环节中，不仅学生相互之间得到了更多的交流，而且教师与学生之间也有了更多交流互动的机会。
所以综合以上内容来看，与传统教学方法相比，案例教学法无论是在教学目的设置、教学观念改革上，还是学生综合素质全面提升方面都占据巨大的优势。
四、案例教学法实施的一般过程
根据案例教学法的教学目标与特点，其在实际教学中的应用应按照如下一般步骤来进行，即精心选择案例与设置问题、开展案例讨论和总结三步。按照这三个步骤实施案例教学法往往使教学能够达到预期理想的效果。这在CI与网络广告等实践应用中可以得到证明。
（一）精心选择案例与设置问题
一个好的、恰当的案例是保证案例教学法效用充分发挥的前提与关键，这就需要教师在课前精心选择案例，精心设置问题，以便为案例教学法的充分应用奠定良好基础。一个成功的案例应包括教材章节中的重点内容，而重点内容的突出则需要设置问题将其挖掘出来，所以问题设置的好坏直接影响着教学效果[1]。鉴于学生对问题的回答情况反映了学生对该重点知识的理解程度和掌握情况，因而问题的设置必须要充分考虑学生个体因素和知识水平，并带有一定趣味性和创意性，以激发学生学习兴趣。
例如，在介绍完平面广告设计相关概念时，教师可以引入一个有关于饮料宣传的广告设计案例，首先引导学生对这个广告的性质、特点与对象进行分析，并大概讲解该饮料的制作流程与制作工艺，然后提出问题，若该饮料产品处于公司的市场拓展阶段，那么广告语适合怎样写呢？怎样设计可以吸引消费者购买呢？采用什么样的设计手段可以突出本产品的特点？如何设计可以让产品具有创意性？等等，让学生进行思考并运用自身所学知识进行尝试性设计[2]。最后，展示出一些成功的饮料平面广告设计作品供学生欣赏和借鉴。这些问题涉及到学生学过的广告设计创意的重要性、广告心理策略等相关知识，因而可以对学生的知识进行很好的巩固和灵活运用。
《国际公关》：伦敦国际广告奖是世界五大广告奖项之一，2017年，伦敦国际广告奖首次为华文市场开辟了新奖项――华文创意竞赛单元，请具体介绍一下这个新的奖项？
Gordon Tan：伦敦国际广告奖（LIA）创办于1986年，每年在全球范围内嘉奖在广告、数字、产品、设计、音乐与音响以及技术领域的传奇人物、先锋人士和杰出表现者。它也是同类奖项中第一个真正意义上的国际创意奖项，评选范围涵盖全世界，接受所有媒介的参赛作品，并由来自世界各地的一支多样化的全球评审团负责评审。
2017年，伦敦国际广告奖首次为华文市场开辟了新奖项――华文创意竞赛单元，这也是全球首个不再需要把作品翻译成英文才能参赛的顶级国际奖。为了能够评选出真正代表全球最高水准的华文创意作品，大赛组委会将在全球范围内挑选真正懂得、了解华文文化，并具有国际水准的资深华文创意人组成评审团，2017年10月1日至3日在美国拉斯维加斯评审，评选出全球最佳的华文创意作品。4月18日正式开赛接受来自全球的华文创意作品参赛，并将于11月下旬在中国举行伦敦国际奖华文创意颁奖典礼，为华文创意获奖者加冕。
吴金君：伦敦国际广告奖去年设置了十几个类别，今年又增加了3个类别。其中华文创意单元的设置包括了伦敦国际广告奖中的10类，以及专门针对华文市场设立的公共关系类别和市场实效类别。
说到这两项类别的设置，一方面是因为中国公共关系行业成长迅速，市场环境前景巨大；另一方面，主要考虑到公关行业主要是以活动影响力和传播效果为结果导向。虽然在伦敦国际广告奖中也有报送公共关系案例的，但并没有专项的类别，一般会归整到整合营销或是其他类别中。针对华文市场设立这样的类别，是充分考虑到市场实效的影响力巨大。比如，在新加坡一个优秀的公关案例带来的影响力能够覆盖整个400万到500万的国民，但是这个数量级如若放在北京，覆盖影响力也许就是几千万人，再大些，影响到全国就是几亿人。因此，从市场实效和特殊的商业环境来看，中国会超过很多国家和地区，这也是我们设置这个类别的初衷。
Gordon Tan：我们也希望通过华文创意单元在公共关系领域的表现影响到国际市场，明年在伦敦国际广告奖中也设立相应的类别。
《国际公关》：4月下旬，中国国际公共关系协会（CIPRA）与伦敦国际广告奖签署了战略合作备忘录；5月9日，伦敦国际奖全球创意新趋势分享会在CIPRA成功举办，期间展示了华文竞赛单元的奖杯，能否分享一下奖杯的设计灵感和此次竞赛评审的侧重方向？
Gordon Tan：伦敦国际广告奖的获奖者会得到一座铜像奖杯，是一个展翅欲习飞，企图飞跃自我的超现实主义的人类外形。此次华文创意竞赛单元的奖杯特别设计为红色，寓意与中国传统文化息息相关，同时，红色在西方人眼中是中国的代表。我想特别强调的是，这个奖项与伦敦国际广告奖全球的其他竞赛单元是同等级别的，面向的是全球华文公关创意，不一定是非在中国策划、创作的活动，在全球任何地区，只要是华文的创意，我们都欢迎来参加。
吴金君：伦敦国际广告奖和华文创意竞赛的分享会，北京是第一站，接下来我们会在其他10个城市演讲和交流，除北上广深外，我们希望能到更多的二三线城市去宣讲，让更多的本土创意人参与进来。关于华文竞赛单元的评审，不同类别相应的评审标准也有所不同，比如在平面、影视、户外等类别，评审会侧重创意和执行等，公关和实效类别则更侧重市场实效、传播力和影响力等。
《国际公关》：创意对公关传播行业是非常重要的，那么如何激发创意的灵感呢？
Gordon Tan：我认为最重要的一点是，你的眼界要更开阔，更多的接触新鲜的内容。创意是没有课程去学习的，你要接触更多的人，多元的文化，才能产生天马行空的想法，你接触的越多，你的思维会越活跃。尤其在广告界，与其他行业不同的是，广告界的创意是非常灵活多变的，它与需要用历史表达的行业不同，广告创意表达的就是当下或未来，因此开放的头脑对创意人来说非常重要。
吴金君：我想有两方面很重要，一方面是要打开思路，观察并学习全球同行已经在做或是在思考的东西，另一方面要打开视界，不再从广告领域学广告，从公关领域学公关，局限在行业的圈子内，而是跨领域，充满好奇心，越来越open。创意应该是一种思维习惯，或者说要变成一种习惯，不是依靠制定计划去完成的任务，而是无时无刻在进行的思考。
《国际公关》：我知道Gordon从1998年开始从事广告传播行业，吴老师从2008年开始担任纽约节（纽约广告节、纽约电视电影节、纽约广播节）中国首席代表至今。十几年的发展中，两位认为传播行业发生了哪些变化？
Gordon Tan：我想最大的变化是数字传播带来的影响。现在越来越多的广告主把他们的预算投入到数字传播上，而传统的广告投放越来越少，因为社交媒体、数字技术等的出现，公关领域也越来越重视数字传播，以前只有电视广告的时代，公关行业可以发挥的空间很小，但当下社交媒体、数字传播和公共关系已经组成了一个很重要的传播系统。在20世纪80、90年代，评价一个品牌是否是大品牌，可能你只需要看它有没有做电视广告，而现在很多品牌已经不做电视广告了，但它们依旧做的很大很好，因为社交媒体转变了广告的玩法，这种变化是好的，也给公关行业带来了发展的机会，公关不只是公关稿，还成为了内容的本身，肩负了品牌建设的功能。
吴金君：我认为最突出的变化是媒体环境的变化，导致传播策略、渠道等都改变了，现在再通过电视渠道寻找消费者，已经失效了，因为他们已经不看电视了。我真正感到明显的变化是在2010年，在此之前，你会看到很多国际广告奖项的优秀作品都聚焦于平面、户外、影视，几乎没有其他很特别的类型，但是现在的国际奖项，类别都是极为丰富的，通常都有十几个、二十几个类别，甚至有五六十个类别的，因为2010年YouTube大热，中国同类的优酷等视频网站也开始吸引大众的目光，媒体的变化让传播的玩法不一样了。以前你可以付费购买广告播出，但是有固定的时限，而视频网站出现后，很多品牌和广告商不但会提供一些创意和概念，而且拍摄的时长和播出的时间是免费的，所以在2010年前后最热门的一个话题叫做病毒式营销，有了开放的媒体环境才实现了更多的可能。随着智能硬件的发展和普及，我们现在可以随时随地使用手机网络观看视频，这又是另外一个转折。记得2012年，新浪第一届微电影的颁奖典Y，我作为最佳品牌主的颁奖嘉宾，当时我就说“中国还没有优秀的微电影代表作，但我相信未来微电影一定会成为品牌营销的标配”。现在很多品牌，甚至任何一家小公司或个人都会拍微电影，用3、5分钟或是几十分钟讲述一个故事，这种改变给予了创意人更大的发挥空间。
Gordon Tan：而且微电影、社交媒体带来的好处是给予创意人极大的发挥空间，没有过多的限制，自由、平等的机会更多了。
吴金君：当然，正因为影响力和可发挥的空间越来越大，传播平台开始有所限制和规范。有消息称，YouTube计划明年增加3000人专门审核视频内容，你可以想象一下，每时每刻有成千上万的视频上传到网络，它们的内容可能是正能量的，也可能是负能量的，而当下社交媒体的传播飞速，可能几秒钟内容已经传遍全球，即使运用发达的人工智能系统审查，仍会有疏漏的地方，因此组建专业的审核团队迫在眉睫。
《国际公关》：您认为当下中国公关市场的环境如何？
吴金君：可以肯定的说，中国的公关市场空间足够大，而且具有一定的专业水准，但与国际上顶级的公关服务相比，还存在差距。从整体上看，我们更多的看到的是西方公关的佳作，国内在这方面突出的作品相对较少，这也给公众留下了“中国公关、广告的专业度和国际化水平相比还有待提升”的印象。
Gordon Tan：从我外国人的角度来看，我们很难有机会接触并了解优秀的华文传播案例，也许中国有很多很好的案例，但是没有机会传播到海外，因此固化了西方人的思想。同时，就广告领域而言，伦敦国际广告奖的评审几乎都是外国人，他们对华文的理解和对中国文化的认知都相对薄弱，因此也感受不到华文创意的优秀所在。我们设立华文竞赛单元，就是希望给予华文创意一个展示自我的平台，改变外国人对华文创意的偏见，让他们有机会了解和接触到好的华文创意。当下，这样的机会和平台是非常少的，比如奥美要参加伦敦国际广告奖的评选，案例全部要翻译成英文，这使他们在报送作品时优先考虑容易翻译，并且在文化价值观上西方评委能理解的广告，因为文化的差异是翻译不了的。而华文竞赛单元可以用中文表达最优秀的创意，全部评审也将是懂中文和中国文化的专业人士，试想如果在这样的国际平台上获奖，就会吸引全球的关注，让公众认识和认可华文市场的能力，将来这个独立单元所涵盖的市场规模可能会比整个伦敦国际广告奖其他市场的总和更大。当然，我们专门设立华文竞赛单元的原因不仅是因为中国是巨大的市场，更重要的是我们想给予东方文化一个表达的机会。
《国际公关》：CIPRA与伦敦国际广告奖签署了战略合作备忘录，对于未来，两位有何具体的合作思路和期许？
生于1953年10月12日,B型血。现任电通广告亚洲区创意指导。
在香港,林俊明拥有无数响当当的头衔、得过难以记数的奖项。1994年底,创办《龙吟榜――华文广告精萃》,矢志要把华文广告呼啸到世界各地。辗转在各跨国广告公司打滚近20年,从文案到创意总监、行政创意总监、总经理、董事长、区域创意总监,1995年初他也曾毅然放下一切,离开广告公司,走进中国大陆当起影视广告导演。1999年中,归巢担纲达美高广告大中华区董事长兼亚太区执行创意总监。全球达美高在2003年1月底并入阳狮集团,转投电通广告为亚洲区创意指导。
《环球生活》:您本次主要为“《龙吟榜》巡回交流、展示”活动而来,能为我们介绍一下此次活动的概况吗?
林俊明:《龙吟榜》作为全球优秀广告的国际化专业交流平台,这次重庆的交流展示活动,可以说是一场国际广告界顶级广告人物重装参与举办的最高端并最具专业价值的广告盛会,通过为期4天的活动,让参与人深入感受、感知无穷的广告魅力。我们所有来参加此次活动的老师都有一个共通点,就是提携和培养新人,希望中国的创意水平得到更高的提升。这次的活动会有一个类似“头脑风暴”的环节,点评一些我们带过来的来自全球的案例。到时候你将看到一群广告大师在一起分析和点评最优秀的案例,这对所有热爱创意、热爱广告的人来说都是一个非常难得的机会。
《环球生活》:据说您刚入行的时候,也被否定,当时被否定的是创意、经验,还是您作为广告人本身的质素呢?
林俊明:其实不是我刚刚入行的时候被否定。我大学念的是传播学,我一直觉得自己应该可以成为一个优秀的AE,结果没有一家4A公司请我。后来我的老师觉得我应该去做创意。渐渐地,从文案专员成为当时麦肯集团内最年轻的创意总监,管理一个50多人的创作部。当时的老板确信我是麦肯的未来之星,是创作管理层的未来接班人。并表示:“创意人有两类,一是非常有创意却不懂管理的,二是创意平平却精于管理的,而你属于后者。”为了证明老板认知的错误,我第二天就辞职去了一直希望我跳槽的Meridian广告,并提出了这样的要求:“不要管理创意部,只求文案和美术指导各一名,为数个客户专责工作!”
《环球生活》:无论任何创意,始终是主观的,我们如何去界定一个成功的广告创意呢?
林俊明:我并不认同这样的说法。创意并非一个纯粹主观的产物,尤其作为广告创意,它应该受很多客观条件的限制。从一个好的广告创意中,你能清楚看到广告的诉求点。并且,这个诉求点跟产品本身到底有没有关系,从中你还能看出它对消费者的洞察力。毕竟广告创意不是一个艺术品,而是一个商业的工具,每一个创意背后一定会有一个动机。同样的产品和诉求点,你怎么去表达则不一样。你的表达让人觉得意外并且印象深刻,那么你就拥有了一个好的创意。
《环球生活》:跟我们分享一个您自己很成功的案例吧!
林俊明:现在由我亲自操刀的案例已经很少了,我最近一次全权负责的广告创意已是97年的事情了!差不多10多年前,一个数码前时代了。而且我很少去保存我的作品,我总觉得明天的作品永远会更好。当时印象深刻的有一组关于东芝电器的广告。那是一个很流行名人代言的广告年代,人们往往记住了代言人,忘记了产品本身。我就自己“制造”了两个代言人:东芝兄弟。通过这两个人生活中发生的一系列诙谐幽默的事情,把东芝电器的很多功能植入其中,最后取得很好的广告效果。
《环球生活》:您有没有特别挑剔或倾向于做某一类产品的广告创意呢?
林俊明:如果跟你说没有,那绝对不可能。其实这个肯定与自身的体验和经历有关。比如我个人并不擅长一些女性用品的创意,就像化妆品等。但对于洋酒、烟、汽车等自己感兴趣的产品,创意自然也会更棒。记得曾经在香港做“人头马”的创意,当时是香港“移民潮”兴起的时候,但我自己很喜欢香港那个地方,于是有感而发一个idea:“香港是一个什么好东西都有的地方,我不愿意走。”最后简化成:“香港什么好东西都有,好酒,好朋友,所以不走。”就这样找到一个情感诉求点,后来片子出来,我自己十分喜欢,也感动了好多人。
二年来，通过上述改革理论的研究和教学活动的实践，该项目取得的成效有三：开辟了一套有效的广告设计双向互动性的教学模式；课堂成效突出，学生大批获奖；教改经验具有一定启发性、推广价值和借鉴意义。
【关键词】 广告设计 教学模式 实践 成果
1 成果基本内容
随着我国经济建设不断发展的需要，我国的广告设计事业也取得了长足的进步，广告设计的能力已成为艺术设计专业平面广告方向的学生迎接我国经济发展所必须具备的一项重要的能力。为了使艺术设计专业平面广告方向的学生在大学的学习过程中具备这项能力，广告设计课程的教学改革将首当其冲。我们的研究目标就是培养学生的实践能力、创作能力、就业适应能力，积累预演式的创作经验，最终使毕业生达到社会所需要的应用型综合性高端人才的标准。把广告设计的理论知识和设计的实际创作能力灵活而全面的结合，通过科学的授课方式和正确的理论领导，让广告设计课在艺术设计专业中的重要性得以充分发挥。2008年该课题经学院批准成为《成都理工大学广播影视学院教学改革计划立项项目》，立项以后，我们的教学改革进一步变得系统化、规范化和科学化。到现在，该项目结题，形成教改成果，其基本内容如下：
1.1 广告设计课程的重点应该在于学生的实际创作能力的提升
广告设计课程教学一直具有很强的科研价值，在各大院校广告设计都是学习平面广告专业方向学生学习的主要课程。社会上对广告创新型和高端人才迫切需求，市场更青睐有经验的广告制作者以及熟悉广告操作规范的人才。而目前我们的学生往往在毕业之前只会处理和转换图片或是模仿别人创意，要么就是没有娴熟的广告设计的操作技巧。一出社会往往只能夸夸其谈，而不能应付客户的真实想法。教和学是相互的，但我国目前的广告设计教学过于偏重单纯讲授理论，过于偏重单纯的制作和简单的处理图片。没有和广告前期策划很好的衔接上。在学生对广告的理念思维、广告设计的策划以及对广告的定位等经验都相对缺乏的情况下，单纯的进行广告设计的授课效果是不理想的。
那么在师资和学生水平都有限或者师资水平偏高但学生水平严重滞后的情况下，以传统的教师为偏重理论讲授的教学模式则无法取得预期的成效。
首先如果教师自身的广告设计专业知识和广告的实际创作经验不够突出，缺少实践创作的能力，在教学过程中必然会误导学生的广告设计的与社会衔接不够紧密，并且在教师自己为主打的课程上，作为配角的学生也无法和老师进行有效的沟通和交流，只能被动的接受教师错误的引导，这是广告设计课最为严重的教学结果；其次，如果是单方向的教师水偏高，而忽视了学生的实际广告策划和广告定位的水平偏低能力，采取诸如“满堂灌”、“自我陶醉”式的单项教学也无从达到广告设计教学的效果。
结合自身在广告设计课中的教学，以及对学生的抽样调查，我们发现，在目前平面广告设计方向学生实际广告设计操作偏低的情况下，广告设计教学侧重学生为主的教学模式是完全可取的，而且立竿见影。首先提供了鼓励教师参加企业有关广告与企业形象问题的专项培训，鼓励教师对专业理论与实践的素养并重发展。为广告设计课程建设奠定了良好的师资基础。教师的教学和科研积累，无疑成为高质量完成广告设计课程建设的重要基础保证；其次课程应该通过加强案例教学手段，结合实际组织项目化课题，从市场调查开始到前期策略，到创意构思，到设计表现，到媒体选择等一系列程序，强化学生对行业的了解，提高专业知识的综合运用，增强沟通能力和团队精神，形成“双向互动性”式的教学模式。
1.2 广告设计课程的应该改变教师偏重单纯讲授理论，应引入课题项目化形式与实际相结合
该课程从让学生了解现代平面广告的发展历程和内涵演变，掌握现代平面广告的基本知识框架及概念与功能入手。通过平面广告设计的形象策略、平面广告设计的创意、平面广告设计与视觉要素、平面广告设计表现准则与手法、平面广告设计的媒体选择等几个方面入手对课程知识点进行讲解，并在每个知识点配以大量的案例说明。课题训练采用项目化的形式来组织，既有相对独立的小项目训练，也有综合项目训练。使学生在学习理论知识的基础上，通过课题项目的形式来了解并熟知平面广告设计的内容，真正做到理论与实际相结合。把课程学习的重点落在开启学生的创意思维和创意的表现训练上，通过分组团队的教学与互动式的教学方式，让学生敢于发挥创意，更能准确地表达自己的创意意图，来加强学生的团队精神和学生口头表达与沟通能力的培养。这样就可以使教师改变以往的偏重单纯讲授理论为主的教学方式转换为使学生在自主的情况下产生双向互动式的教学。那么如何引入课题项目化形式与实际教学相结合，其基本内容如下。
第一教师应该牢牢把握优秀广告设计案例教学的示范作用，立足于优秀广告设计作品的分析，课程利用自建的案例作品库，通过在教学中的讲解、分析，使学生了解广告设计的思路、内涵和行业的发展动向；第二立足于设计课题的项目化操作，让学生通过市场的调研与分析，掌握第一手的市场信息进行策划，让后进行设计表现；第三通过项目陈述和展览完成课题，使学生能够了解广告设计的实操流程；第四把课程学习的重点落在开启学生的创意思维和创意的表现训练上，通过分组团队的教学与互动式的教学方式，让学生敢于发挥创意，更能准确地表达自己的创意意图，来加强学生的团队精神和学生口头表达与沟通能力的培养。第五由学生自愿充当客户组或设计组，提升学习兴趣，以主人翁的态度自主学习，提出见解和意见，加强了参与性。体现了学生对学生的双向互动式的教学。第六在开启学生创意上，老师针对每个学生提出的主题有针对性的进行引导。体现了教师对学生的双向互动式的教学。第七通过采取参加近期国内或国外的广告设计比赛为主题，设置课程作业，加强与外界优秀的设计个体或团体的比较。对比赛结果进行公布，不管是否得奖，组织学生总结经验，找到差距，提高广告审美和设计水平。
1.3 提高和丰富教学手段，使广告设计课运用新方法和新手段的正确授课方向
作为培养广告设计人才的一种有效方式，广告设计教学重在实效。冠冕堂皇的说教以及华而不实的理论灌输起不了多大效果。广告设计课面向的是市场，教师要充分调动学生的积极性，开拓学生的思路，使用新的方法和新的手段丰富教学手段。首先广告设计授课应该以实际为立足点，要充分结合市场要求和广告的特点，选择切合实际的教材和教学资料，进行极具针对性的课堂授课。不局限于某种既定的教材，不拘泥于形式，并且需要结合最新的专业和广告知识对课件进行增补和修改；为使学生有宽阔的专业眼界，收集整理一批完整的、系统的案例资料库，并形成体系，使之成为深化教学的利器，使学生在设计时有多层面的思考，关注的问题更全面，培养学生整体把握问题核心的综合能力；结合项目化教学，建立系统的设计命题任务书的汇编。
其次要求授课教师有相当广阔的知识面并且授课时要侧重对学生的启迪和引导，并让学生有充分的能动性来反馈教师所教授的知识信息。有效的推进课程面向社会，贴近实际，注重实用，通过学生自我展示可以提高学生的口语表达能力和社交能力，而设计作品展示可以展示学生的创意思维和效果再现的控制能力。
1.4 广告设计的终极目标
广告设计教学是个由浅入深，有集中到发散的过程。教学初期是以理论定义导入和广告的创意表现为主，学生更多的是通过专业的爱好而涉足广告设计的学习；而教学的后期是要把专业设计操作的娴熟和广告策划相结合，把广告设计的创意灵活的再现。这是我们广告设计教学要突破的一个目标。
通过一直以来在平面广告学生中的广告设计教学实践可以看出，要实现这一目标是完全可行的，坚持对学生设计操作的正确培养，侧重以学生为主的教学模式，引入课题项目化形式，提高和丰富教学手段是培养学生广告设计专业能力的可取之法。从目前我院07、08级广告设计专业方向学生广告设计学习成效来看，这一教学模式是富有成效的，已有相当一部分学生具备了在广告设计能力和专业应用能力上的完美结合。
2 成果创新点
（1）采取案例导入教学，建立比较完善的教学资料库。（2）坚持创意观念与社会发展相结合、教学内容与实际项目相结合的教学理念。（3）在讲授好基础理论的同时，突出实用性、实践性教学课程和内容，从而实现培养应用性人才的培养目标。
3 成果应用情况
3.1 开辟了一套有效的双向互动性的教学模式
在确立对广告设计课程的研究与实践课题的研究和探索以来，广告设计课程的教学经历了一次又一次的尝试和更新，但是几经探索和总结，我们终于形成了一套行之有效的双向互动性的广告设计教学模式。
3.2 课堂成效突出，学生反响剧烈
该项目自2008年立项后，我们一直致力于广告设计专业方向教学的改革和探索，在顺利摸索出一条正确的广告设计教学模式后，广告设计课程的教学取得了实质性的进展，从学生的学习成果反映来看，取得了很好的效果。07级广告设计专业学生温媛的课程作业“动物保护公益广告”获得张江杯全国大学生视觉设计大赛优秀奖；07级广告设计专业学生程晓丹的课程作业“和谐中国文化广告”获得张江杯全国大学生视觉设计大赛优秀奖；07级广告设计专业学生李婵贞的课程作业“歌唱祖国文化广告” 获得张江杯全国大学生视觉设计大赛优秀奖；08级学生在第八届大学生广告艺术节中获得33项佳作奖。这些均是教学课程改革的成果，是教师在采取以课程结合参加近期国内或国外的广告设计比赛为主题，设置课程作业，加强与外界优秀的设计个体或团体的比较。学生的获奖是在我们对广告设计进行教学改革以来最明显的课程成效。
购物车(0)