时间：2023-07-10 09:24:09
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇银行如何高质量发展，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
论文摘要：注册会计师审计是公司治理的重要组成部分，公司治理的完善也有助于提高注册会计师的审计质量。文章以注册会计师审计与奋司治理的关系为基础，利用博弈论的观点分析会司治理完善程度与注册会计师审计质量之间的关系，指出公司治理与注册会计师审计是相辅相成、相互作用的关系。并以商业银行为例，探讨当公司具有众多的分支机构时，如何利用注册会计师审计完善公司治理。
一、引与文献综述
1720年的南海泡沫导致的英国商法革命;2001年安然事件暴露的美国公司治理模式的重大缺陷;2008年金融危机中金融巨头倒闭引发金融监管的思考。这些都使得理论界和业界意识到:所有权与经营权的分离以及由此产生的委托关系，是公司治理问题产生的根源。注册会计师审计也产生于所有权与经营权的分离，目标是对被审计单位财务报表的合法性、公允性发表审计意见，保护投资人的利益，帮助其作出合理的决策，这与公司治理的目标是一致的，注册会计师审计是公司治理的重要组成部分。
注册会计师审计与公司治理研究一直都是国内外研究的热点。在国外，Jensen和Meckling(1976)认为由于委托人和人追求的目标不一致，人为了追求自身利益最大化往往会损害委托人的利益.因此委托人与人之间存在较大的成本。这种成本的产生主要是因为委托人与人之间的信息不对称。审计通过鉴证可以降低委托人与人之间的信息不对称，因此外部审计构成公司治理机制的一部分(DeAngelo,1981)。在国内，韩东京(2008)的研究成果表明:上市公司是愿意聘请高质量的审计师作为一种有效的公司治理机制的，但整个审计市场质量还不高，还不能充分发挥其应有的监督作用。而针对公司治理对注册会计师审计的影响，余宇莹基于系统论的视角，研究公司治理系统对审计质量的影响，发现公司治理系统越好，公司盈余管理的空间越小，审计质量越高。
上述研究成果是从审计与公司治理关系的角度进行分析，这存在一定的局限性:一是两者是相互作用、相辅相成的关系，一个角度分析不能体现其相互作用的机理;二是随着公司规模的扩大，大型商业银行及集团公司的出现，审计对公司治理在作用机理上出现了新的变化。基于以上两点，本文利用博弈论的观点分析公司治理完善程度与注册会计师审计质量之间的关系:公司治理会促进注册会计师审计质量的提高，注册会计师审计质量的提高也会促使公司治理日趋完善;公司治理程度低，公司没有动力聘请高质量审计;注册会计师审计质量低，不利于激励公司完善治理。文章最后以商业银行为例，分析当公司具有众多的分支机构时，如何利用注册会计师审计完善公司治理。
二、注册会计师审计与公司治理
(一)注册会计师审计对公司治理的影响
现代风险导向审计将风险评估、风险应对与审计程序联系起来，注册会计师审计对商业银行治理主要体现在两个方面。一是了解商业银行的性质以及内部控制成为风险评估的重要组成部分，注册会计师也将公司治理环境作为风险应对的考虑因素。这不仅是公司完善治理的内在动力，同时公司治理层同注册会计师进行沟通，对相关内部控制环节进行再设计，以完善内部控制。二是注册会计师在实施控制测试与实质性测试时，会将交易的内部控制目标与关键内部控制联系起来，这将有助于公司相关交易所涉及人员在业务流程中履行好自己的职责。比如商业银行分支机构的会计基础工作薄弱，账户设置不合理，入账时间不合理，未按规定更正入账错误等，注册会计师审计可以起到监督的作用，使公司治理趋于完善。
(二)公司治理对注册会计师审计质量的影响
公司治理对审计质量的影响主要体现在两个方面。一方面，不完善的公司治理会导致审计委托关系的异化，从而损害了注册会计师的独立性。部分上市商业银行存在国有股“一股独大”、内部人控制等公司治理结构的缺陷;而非上市的商业银行治理结构不完善，在审计委托关系上就表现为企业的经营者成为实际意义上的审计委托人，这样的公司治理模式下产生的审计委托关系将会降低审计质量。另一方面，公司治理结构通过影响公司的会计信息质量来影响审计质量。公司治理是会计信息的第一层过滤器，完善的公司治理能有效地防止虚假会计信息的产生，提高会计信息质量。但是由于可能存在公司组织结构不能发挥应有的作用，内部控制制度不完善，监事会失效的情况，企业的经营者就可能进行盈余管理和财务舞弊以使自身利益最大化，从而使会计信息质量低下。而对其进行审计的注册会计师由于信息不对称和自身能力的有限性及审计要求的“合理保证”，不可能发现公司所有失真的会计信息，而作为审计需求者的投资者和社会公众只关注审计报告的结果，二者之间的“期望差距”使得注册会计师出具的审计报告满足这些审计需求者的程度不高，即审计质量不高。
（三）注册会计师与公司治理相互作用关系
公司治理与注册会计师审计的相互作用是公司经营者与注册会计师博弈的过程，其收益矩阵如表1、表2所示。M代表公司经营者;A代表注册会计师。
1.不存在审计合谋，相应的审计法律责任履行机制健全
由于审计法律责任履行机制健全，因此当公司治理不完善，注册会计师质量低时，注册会计师将承担法律责任和法律诉讼的风险。则该博弈唯一的纳什均衡是(公司治理完善，注册会计师审计质量高)。
2.存在审计合谋，相应的审计法律责任履行机制不健全
由于审计法律责任履行机制不健全，因此公司治理不完善时，注册会计师将综合考虑或有收费、可能失去审计客户以及承担法律责任、法律诉讼的风险，选择低质量的审计，出具不实的审计意见。则该博弈存在两个纳什均衡，分别是(公司治理完善，注册会计师审计质量高)、(公司治理不完善，注册会计师审计质量低)。
商业银行治理越不完善，越会对注册会计师施加更大的压力，从而使注册会计师可能屈从于客户的压力而出具标准无保留的审计意见，从而影响审计师的独立性和审计质量的提高，出现“公司治理不完善，注册会计师审计质量低”的“恶性循环”状态。如果商业银行将审计视为公司治理的重要组成部分，弥补内部审计存在的不足，那么注册会计师审计将有助于公司完善治理，出现“公司治理完善，注册会计师审计质量高”的“双赢”状态。
注册会计师也不是完全被动的接受:在公司治理不完善时，注册会计师可以选择不与公司进行审计合谋，严格按照审计准则展开审计工作，促使公司必须完善公司治理;注册会计师审计质量不高也会给管理层舞弊、粉饰财务报表提供机会，注册会计师审计没能起到很好监督的作用，这将不利于公司完善公司治理。
三、商业银行治理与注册会计师审计
注册会计师审计在商业银行治理中有着不可替代的作用。从监督分支机构和营业网点的规范化治理和保证财务数据真实、可靠性方面考虑，商业银行需要重视内部控制以及管理信息系统。但是由于商业银行内部审计受内部审计模式、内部控制受经营者观念的影响，效力有一定的局限，必须引入独立的第三方注册会计师对这些分支机构财务报表开展审计工作。注册会计师将分支机构存在的问题与治理层进行沟通，治理层提出相应的改进对策，商业银行综合利用内部控制与注册会计师审计达到完善公司治理的目的。
商业银行审计与一般公司审计有所不同，它具有以下特征。一是商业银行审计本身就具有较大风险。由于商业银行机构庞大、分支行众多，注册会计师不能对其进行全面审计，只能选择部分分支机构进行抽查，又由于审计抽样的局限性以及注册会计师职业判断及定性的审计评价，使得商业银行审计具有特殊性。二是商业银行业务复杂，由于不断扩展和创新，每个业务都包括大量的信息资料，给审计工作带来新的挑战，审计人员很难全面掌握商业银行内部经营管理情况，而且商业银行不断推出新业务，现有审计人员专业素质、知识结构不能完全适应审计发展的需要，审计技术方法滞后于金融业信息化的步伐。
四、结束语
商业银行审计对于商业银行治理的重要性和商业银行审计又存在上述的问题，这两者的矛盾如何解决，商业银行如何更好地利用注册会计师审计，注册会计师审计如何提高审计质量，达到商业银行治理与注册会计师审计质量“双赢”的结果?超级秘书网
针对以上问题，为了提高审计质量，更好地发挥注册会计师的监督作用，完善商业银行治理，笔者认为应该逐步改善证券市场的法律环境，引导审计市场健康有序的发展，促使会计师事务所增强独立性和执业能力，提高审计质量，建立声誉和品牌，逐渐发挥出较强的外部监督能力，减少公司中的问题，改变实际的审计委托模式，提高治理效用。
论文摘要：注册会计师审计是公司治理的重要组成部分，公司治理的完善也有助于提高注册会计师的审计质量。文章以注册会计师审计与奋司治理的关系为基础，利用博弈论的观点分析会司治理完善程度与注册会计师审计质量之间的关系，指出公司治理与注册会计师审计是相辅相成、相互作用的关系。并以商业银行为例，探讨当公司具有众多的分支机构时，如何利用注册会计师审计完善公司治理。
一、引与文献综述
1720年的南海泡沫导致的英国商法革命;2001年安然事件暴露的美国公司治理模式的重大缺陷;2008年金融危机中金融巨头倒闭引发金融监管的思考。这些都使得理论界和业界意识到:所有权与经营权的分离以及由此产生的委托关系，是公司治理问题产生的根源。注册会计师审计也产生于所有权与经营权的分离，目标是对被审计单位财务报表的合法性、公允性发表审计意见，保护投资人的利益，帮助其作出合理的决策，这与公司治理的目标是一致的，注册会计师审计是公司治理的重要组成部分。
注册会计师审计与公司治理研究一直都是国内外研究的热点。在国外，Jensen和Meckling( 1976)认为由于委托人和人追求的目标不一致，人为了追求自身利益最大化往往会损害委托人的利益.因此委托人与人之间存在较大的成本。这种成本的产生主要是因为委托人与人之间的信息不对称。审计通过鉴证可以降低委托人与人之间的信息不对称，因此外部审计构成公司治理机制的一部分( DeAngelo，1981 )。在国内，韩东京(2008)的研究成果表明:上市公司是愿意聘请高质量的审计师作为一种有效的公司治理机制的，但整个审计市场质量还不高，还不能充分发挥其应有的监督作用。而针对公司治理对注册会计师审计的影响，余宇莹基于系统论的视角，研究公司治理系统对审计质量的影响，发现公司治理系统越好，公司盈余管理的空间越小，审计质量越高。
上述研究成果是从审计与公司治理关系的角度进行分析，这存在一定的局限性:一是两者是相互作用、相辅相成的关系，一个角度分析不能体现其相互作用的机理;二是随着公司规模的扩大，大型商业银行及集团公司的出现，审计对公司治理在作用机理上出现了新的变化。基于以上两点，本文利用博弈论的观点分析公司治理完善程度与注册会计师审计质量之间的关系:公司治理会促进注册会计师审计质量的提高，注册会计师审计质量的提高也会促使公司治理日趋完善;公司治理程度低，公司没有动力聘请高质量审计;注册会计师审计质量低，不利于激励公司完善治理。文章最后以商业银行为例，分析当公司具有众多的分支机构时，如何利用注册会计师审计完善公司治理。
二、注册会计师审计与公司治理
(一)注册会计师审计对公司治理的影响
现代风险导向审计将风险评估、风险应对与审计程序联系起来，注册会计师审计对商业银行治理主要体现在两个方面。一是了解商业银行的性质以及内部控制成为风险评估的重要组成部分，注册会计师也将公司治理环境作为风险应对的考虑因素。这不仅是公司完善治理的内在动力，同时公司治理层同注册会计师进行沟通，对相关内部控制环节进行再设计，以完善内部控制。二是注册会计师在实施控制测试与实质性测试时，会将交易的内部控制目标与关键内部控制联系起来，这将有助于公司相关交易所涉及人员在业务流程中履行好自己的职责。比如商业银行分支机构的会计基础工作薄弱，账户设置不合理，入账时间不合理，未按规定更正入账错误等，注册会计师审计可以起到监督的作用，使公司治理趋于完善。
(二)公司治理对注册会计师审计质量的影响
公司治理对审计质量的影响主要体现在两个方面。一方面，不完善的公司治理会导致审计委托关系的异化，从而损害了注册会计师的独立性。部分上市商业银行存在国有股“一股独大”、内部人控制等公司治理结构的缺陷;而非上市的商业银行治理结构不完善，在审计委托关系上就表现为企业的经营者成为实际意义上的审计委托人，这样的公司治理模式下产生的审计委托关系将会降低审计质量。另一方面，公司治理结构通过影响公司的会计信息质量来影响审计质量。公司治理是会计信息的第一层过滤器，完善的公司治理能有效地防止虚假会计信息的产生，提高会计信息质量。但是由于可能存在公司组织结构不能发挥应有的作用，内部控制制度不完善，监事会失效的情况，企业的经营者就可能进行盈余管理和财务舞弊以使自身利益最大化，从而使会计信息质量低下。而对其进行审计的注册会计师由于信息不对称和自身能力的有限性及审计要求的“合理保证”，不可能发现公司所有失真的会计信息，而作为审计需求者的投资者和社会公众只关注审计报告的结果，二者之间的“期望差距”使得注册会计师出具的审计报告满足这些审计需求者的程度不高，即审计质量不高。
（三）注册会计师与公司治理相互作用关系
公司治理与注册会计师审计的相互作用是公司经营者与注册会计师博弈的过程，其收益矩阵如表1、表2所示。M代表公司经营者;A代表注册会计师。
1.不存在审计合谋，相应的审计法律责任履行机制健全
由于审计法律责任履行机制健全，因此当公司治理不完善，注册会计师质量低时，注册会计师将承担法律责任和法律诉讼的风险。则该博弈唯一的纳什均衡是(公司治理完善，注册会计师审计质量高)。
2.存在审计合谋，相应的审计法律责任履行机制不健全
由于审计法律责任履行机制不健全，因此公司治理不完善时，注册会计师将综合考虑或有收费、可能失去审计客户以及承担法律责任、法律诉讼的风险，选择低质量的审计，出具不实的审计意见。则该博弈存在两个纳什均衡，分别是(公司治理完善，注册会计师审计质量高)、(公司治理不完善，注册会计师审计质量低)。
商业银行治理越不完善，越会对注册会计师施加更大的压力，从而使注册会计师可能屈从于客户的压力而出具标准无保留的审计意见，从而影响审计师的独立性和审计质量的提高，出现“公司治理不完善，注册会计师审计质量低”的“恶性循环”状态。如果商业银行将审计视为公司治理的重要组成部分，弥补内部审计存在的不足，那么注册会计师审计将有助于公司完善治理，出现“公司治理完善，注册会计师审计质量高”的“双赢”状态。
注册会计师也不是完全被动的接受:在公司治理不完善时，注册会计师可以选择不与公司进行审计合谋，严格按照审计准则展开审计工作，促使公司必须完善公司治理;注册会计师审计质量不高也会给管理层舞弊、粉饰财务报表提供机会，注册会计师审计没能起到很好监督的作用，这将不利于公司完善公司治理。
三、商业银行治理与注册会计师审计
注册会计师审计在商业银行治理中有着不可替代的作用。从监督分支机构和营业网点的规范化治理和保证财务数据真实、可靠性方面考虑，商业银行需要重视内部控制以及管理信息系统。但是由于商业银行内部审计受内部审计模式、内部控制受经营者观念的影响，效力有一定的局限，必须引入独立的第三方注册会计师对这些分支机构财务报表开展审计工作。注册会计师将分支机构存在的问题与治理层进行沟通，治理层提出相应的改进对策，商业银行综合利用内部控制与注册会计师审计达到完善公司治理的目的。
商业银行审计与一般公司审计有所不同，它具有以下特征。一是商业银行审计本身就具有较大风险。由于商业银行机构庞大、分支行众多，注册会计师不能对其进行全面审计，只能选择部分分支机构进行抽查，又由于审计抽样的局限性以及注册会计师职业判断及定性的审计评价，使得商业银行审计具有特殊性。二是商业银行业务复杂，由于不断扩展和创新，每个业务都包括大量的信息资料，给审计工作带来新的挑战，审计人员很难全面掌握商业银行内部经营管理情况，而且商业银行不断推出新业务，现有审计人员专业素质、知识结构不能完全适应审计发展的需要，审计技术方法滞后于金融业信息化的步伐。
四、结束语
商业银行审计对于商业银行治理的重要性和商业银行审计又存在上述的问题，这两者的矛盾如何解决，商业银行如何更好地利用注册会计师审计，注册会计师审计如何提高审计质量，达到商业银行治理与注册会计师审计质量“双赢”的结果?
针对以上问题，为了提高审计质量，更好地发挥注册会计师的监督作用，完善商业银行治理，笔者认为应该逐步改善证券市场的法律环境，引导审计市场健康有序的发展，促使会计师事务所增强独立性和执业能力，提高审计质量，建立声誉和品牌，逐渐发挥出较强的外部监督能力，减少公司中的问题，改变实际的审计委托模式，提高治理效用。
同志们：
今天，我们在这里举行推进高质量发展政银企融资对接会，主要目的是通过政府搭建银行和企业之间的沟通平台，加强对企业发展的资金扶持力度，扩大银行业务覆盖面，构建长期稳定的银企关系，促进全县经济和金融事业共同发展。
出席今天会议的有：
县政府***副县长，县金融办、人行漳浦县支行、漳浦银监组等部门主要负责人；各金融机构负责人以及部分企业家代表。
今天的会议有四项议程：
一是请县人行***副行长发言。
二是请县银监组***主任发言。
三是企业家代表与金融机构签订融资协议。
四是县政府***副县长做重要讲话。
下面进行第一项议程，首先请县人行副行长***同志发言（大家欢迎！）
………………………………………………
下面请县银监组主任***同志发言（大家欢迎！）
………………………………………………
下面进行会议第三个议程，企业家代表与金融机构签订融资协议
………………………………………………
下面进行会议第四个议程，请大家以热烈的掌声欢迎***副县长做重要讲话。
………………………………………………
然而近年来，在改革和增长之间弥散出一种紧张气氛。各家监管机构希望完成改革，办法之一是要求银行大量增持资本。这个目标是金融业所支持的；然而，这与通过增加可用信贷和银行借贷来提振增长这一更广泛的政策意图是针锋相对的。近来，有关资本框架的新提议已经加大了监管改革可能削弱经济活动的风险。而目前，中国新的领导层正在审查银行系统，并着手解决如何更好地管控影子银行系统。所以，以上也是中国所关注的问题。
让信贷再度流动起来，是全球复苏的关键所在。但是，复苏仍然依赖于扩张性货币政策措施的刺激，并且仍未创造出为其带来动能所需的工作岗位。在现阶段，要兼顾更高的金融稳定性和更好的全球增长前景，最好的方法是保持一个清晰的焦点，专注于实施已经商定的、并已启动的全球改革措施，而不是去增添一些新的举措。
《巴塞尔协议III》展现了监管改革方面迄今已取得的重要进展。一旦全面实施，《巴塞尔协议III》将促成体系中资本数量的巨幅提升。当下，那些在世界范围具有系统重要性的银行已经将它们的普通股权资本较2009年末提高了5000多亿美元。这些资本的质量也已显著改善。计算风险加权资产的方法更为严格，在国际间得到了更好协调，而且正在首次引入可资比较的流动性标准。
在逐步积聚更高质量、更多资本并提升流动性的进程中，为了使得整个体系更加安全，已经开展了其他影响深远的监管改革。然而，对于一个复杂的生态系统来说，任何调整都需要付出代价。在欧洲，银行资本比率的提升来自于资本和风险加权资产的减少，这两个因素的贡献基本相当。而为了实现后者，银行已经采取的手段包括从资本密集的企业贷款转向资本密集程度较低的业务，例如政府贷款。这是个要紧的问题，因为在欧元区，银行贷款在企业的整体融资中占到80%。尽管对于有着合理信用评级的大型上市公司而言，发行债券也是一个选项，但是这对较小的企业则不可行。因此，提升银行的资本状况，有可能与在经济中对创造工作岗位来说最为重要的那些部门——尤其是中小企业——提供信贷的愿望发生冲突。与之相似的是，长期融资也受到监管收紧的抑制，这影响到基础设施项目的融资，而基础设施项目对于发展中市场和发达市场来说都是至关重要的。世界各地的决策者们应当对此有所警惕。
我们可能将亲眼目睹这个问题的恶化。近来的监管议论实际上瞄准的是重新塑造巴塞尔协议框架，即便该框架仍未得到妥善实施。这些议论提出从风险敏感型的监管方式，转为一种更生硬的、由杠杆比率和标准化模型所主导的方法来计算资本要求。
杠杆比率是体现银行资本对比资产的一种简单方法，但是丝毫没有考虑到那些资产的风险程度。如果杠杆比率要成为主导的资本要求指标，它可能变成束缚借贷的主要因素。随着银行面对新规则而调整它们的资产组合，杠杆比率会在中短期内导致用于抵押贷款和企业借贷的信贷进一步缩减的风险。
从长远来看，如果杠杆比率的要求制定得过高，可能会诱导银行通过获取风险更高的资产并剔除低风险、高质量的资产，来实现回报的最大化。这种增进风险的诱因可能引发严重的意外后果。更糟糕的是，杠杆比率没有体现出那些高质量的流动资产，例如各家银行所持有的作为流动性缓冲的较高评级的政府债券。
忠诚营销的核心是品牌忠诚和有价值的消费者。品牌忠诚度会影响到企业的盈利程度，盈利不但取决于消费者愿意买多少，也取决于他愿意花多少钱购买。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性、计划性地让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。
年度创新案例：
招行信用卡，为梦想积分
银行卡专家何海涛分析，中国的信用卡市场正处于一个相对饱和的状态。“一方面，中国整个市场的确很大；另一方面，银行认为达到持卡条件的人群分布的城市、密度、刷卡率却已经相对饱和。”
在这样一个饱和的市场中，如何才能取得较高的收益呢？
简单地说就是只有那些刷卡次数多、刷卡金额高的用户才是高质量的用户。面对高质量客户这块有限的蛋糕，各家银行纷纷推出各种各样的招数，都希望能占有一席之地。招商银行一波接着一波的营销大战，使之占据了市场先机，成就了这个市场的先行者。到2004年年底，招商银行的信用卡新增发卡222万张，全年累计消费额136亿元，卡均消费1243元，超过了台湾地区最大的两家发卡行的水平。
每一位拥有招行信用卡的人，多会有这样的体验，在你接到信用卡的最初两个月内，你会常常收到短信或是电子邮件，大致的内容就是如果你能在办卡的最初两个月内刷卡满六次，即可获得玩具维尼熊或米老鼠靠枕等礼物。对于消费者而言，他们会觉得反正是要买东西，但是如果刷卡还可以有礼物那么何乐不为呢？
但是，和“梦想加油站”积分计划的奖品相比，维尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。2004年7月1日，招商银行开始实施其名为“梦想加油站”的积分计划。“梦想加油站”积分计划的礼品种类丰富，囊括了趣味休闲类、品位生活类、实用家居类、商务办公类、丽人魅力类等80余种礼品。积分的最高礼品可以是帕萨特2.0汽车，虽然消费20元人民币或2美元才可获得1分的标准较高，而换汽车礼品的可能性也一度引发争议。但是，这个积分计划还是被同业喻为神来之笔，在消费者中和业界都引起了轩然大波。
在所有的积分回馈活动中，现金回馈对用户的吸引力应该算是最大的。在美国，很多信用卡公司都有对客户的现金回馈措施，作为一种营销手段，现金回馈的效果也是其他方式所不能企及的。招商银行也尝试过这一招。 2004年年底，招行推出“天天刷卡，现金回馈”活动，客户在活动期间坚持每日刷卡，就可获得当月消费额6％的现金回馈；如当月连续刷卡16天，也能获得这16天消费额3%的回馈金。这个让消费者每天早上去超市买瓶牛奶、买个茶叶蛋，都有刷信用卡的冲动的行为，是非常有效的激活之道，既让顾客培养起每天持卡消费的习惯，又促动了许多人去改善中国目前的用卡环境。
谋略解析：忠诚是微利时代的营销武器
在激烈的市场竞争中，企业的利润已经一降再降，那么如何在这个微利的市场中维持企业稳定持久的利润呢？答案只有一个：增强顾客的品牌忠诚度。
成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚顾客。可见，企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中，如果牢牢地抓住这部分消费者，对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而忠诚不是天生的，忠诚必须要去赢得。因此，系统性、计划性地让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。
顾客的忠诚度不仅可以带来高额利润，而且还可以降低营销成本。保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一；向现有客户销售的机率是50%，而向一个新客户销售产品的机率仅有15%；客户忠诚度下降5％，则企业利润下降25％；如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点，可能使利润增长85％；企业60％的新客户来自现有客户的推荐……
欧美成熟市场从上个世纪80年代起，以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等，从航空公司、酒店等行业，迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业，现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。而在中国近几年来，忠诚营销逐渐成为一种营销趋势，中国企业也越来越关注对顾客忠诚度的培养。航空公司、银行以及一些零售企业都开始推出各种积分计划和会员项目。
顾客忠诚度的培养是一个渐进的过程，需要企业充分利用各种营销资源进行长期培育。而且，建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚，尤其是在当下拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中，维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此，企业在忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色，如超值享受、特色服务等。
忠诚营销的9个发展趋势：
1. 顾客们越来越聪明，期望值越来越高；
2. 互联网的发展，使得消费者购买产品越来越便利，顾客忠诚度大大降低；
3. 以价格为基础的“转换计划”，会让顾客总是关注其它更加便宜的产品和服务；
4. 市场全球化带来了更多的竞争对手，越来越多的企业实施“以价值为主要诉求点”的忠诚计划，期望建立竞争壁垒；
5. “以顾客为核心”的营销技术发展迅猛，企业能精确计算出每个忠诚顾客的投资回报周期；
6. 基础行业垄断的终结，将使得顾客的选择更加多样，企业必须开发更多的忠诚顾客细分市场；
7. 企业间的并购对于品牌和产品忠诚度的影响相当大，很多忠诚顾客由此转投其它企业，特别是金融服务领域的影响最大；
8. 大众媒介一直以来都是忠诚计划的主要推广方式，但是近年来其广告和促销成本增长迅猛，成为忠诚计划实施成本中最主要的部分；
9. 在航空、酒店等领域，几乎所有的从业者都推出了相似的忠诚计划，最终结果是，忠诚计划根本不能成为企业的竞争优势，也不能为企业赢得更多利润。但是，企业又不得不推出忠诚计划，使自己在行业中立足。
专家点评
情感是关键
忠诚营销实际上是要在营销上追求高质量，实现从粗放型到精致型的转变，企业不仅仅关注营销的量，还要开始关注营销的质。企业在选定一批高质量的顾客之后，通过各种营销方式培养顾客长期消费的忠诚度，这样就可以给企业带来顾客终身价值（Customer Life Time Value）。这对企业而言，是一种长期的价值。具体来说，首先，培养顾客的忠诚度能带来重复购买、增量购买和交叉购买，毫无疑问这会增加企业的收益。其次，忠诚顾客对企业的口碑相传，就是良好的口碑营销。忠诚营销是为企业带来持久利润的重要营销战略。
一、会计透明度：一个更为全面综合的概念
普华永道在“不透明指数”报告中，将“不透明”（opacity）定义为：在商业经济、财政金融、政府监督等领域缺乏清晰（clear）、准确（accurate）、正式（formal）、易理解（easily discernible）和普遍认可（ widely accepted）的惯例。
巴塞尔银行监管委员会（Basle Committee on Banking Supervision）于 1998年9月份的“加强银行透明度”的研究报告中，将透明度定义为：公开披露可靠及时的信息，有助于信息使用者准确评价银行的财务状况和业绩、风险活动及风险管理活动。而且他们还认为，披露本身并不必然地导致透明度，为实现透明度必须提供及时、准确、相关和充分的定性及定量信息，这些披露要建立在完美的计量原则之上。透明信息的质量特征包括：全面（comprehensive）、相关和及时（ relevance and timeliness）、可靠（reliability）、可比（comparability）和重大（materiality）。
根据魏明海、刘峰（200l）的研究，会计透明度概念的提出是对会计信息质量标准和一般意义上的会计信息披露要求的发展。会计透明度是一个关于会计信息质量的全面概念，包括会计准则的制定和执行，会计信息质量标准，会计信息披露与管制。它应当包括三个方面的内容：（1）存在一套清晰、准确、正式、易理解、普遍认可的会计准则和有关会计信息披露的各种监管体系；（2）对会计准则的高度遵循，而不管它是合营部门还是私营部门，是政府机构还是企业；（3）对外报告和披露高频率的准确信息。显然，会计透明度概念是一个更为全面综合的概念，可以说，它是继美国FASB的第二号财务会计概念公告会计信息质量特征没有以来有关会计信息质量特征研究的又一次飞跃，它的目标是让会计信息使用者能真正做到“透过现象看本质”，而不是“雾里看花”。
二、影响会计透明度实现的三个梯次及其相互关系
如果说，相关性与可靠性侧重于会计信息产品自身的质量标准，信息披露侧重于实现会计信息标准的方式群雕会计透明度则是这两者的兼顾、两者的统一，是一套全面的会计信息质量标准和二个进行会计信息全面质量管理的“工具箱”。所以，要实现会计的透明度不仅要关注会计准则自身的质量，重实关注会计准则的制定与执行质量。换言之，影响会计透明度的实现有三个梯次：会计准则制定质量，会计准则产品质量，会计准则执行质量。影响会计透明度实现的三个梯次是相互依存的，这种相互依存关系表现为：会计准则制定质量是前提，会计准则产品质量是核心，会计准则执行质量是保证。没有高水平的研究制定者、没有科学的制定程序，就不可能形成高质量的会计准则产品；而没有相关的法律责任。和违反准则的惩罚机制对准则的执行测仪严格的监管，任何高质量的会计准则其作用都将大打折扣，所以，要实现会计透明度就必须做到这三个梯次的循环换制。而不能有任何偏废；换言之，一套清晰科学的会计准则只为会计透明度的实现提供了技术上的可能，而只有当相关的会计环境能为会计准则制定质量与会计准则执行质量作出保证时，会计透明度的实现才是可以预期的。
三、影响会计透明度实现三个梯次的各主要因素
关键词：广告促销；水平差异；垂直差异；博弈
文章编号：1003-4625(2007)11-0042-03 中图分类号：F830．2 文献标识码：A
一、前言
广告促销是银行最常用的一种促销方式。银行业运用广告手段来促销金融产品或服务是近半个世纪的事，其发展大致经历了三个阶段：(1)以宣传银行声誉和实力为主的阶段(1950-1970)。在这一时期，由于银行经营不善而破产倒闭的事件时有发生，致使银行在公众心目中的形象不佳；由于多数银行在客户心目中缺乏明显特色，致使客户无法对银行做出选择。因此，此时银行通过广告来建立信誉和突出实力。(2)以宣传银行产品或服务为主的阶段(1971-1980)。此时西方银行处于金融创新浪潮之中，各银行纷纷推出新产品，新产品层出不穷。但是，也存在银行产品同质化现象严重、产品难以形成品牌、客户对银行忠诚度低等问题。因此，此时银行在加大宣传新产品、特色产品力度的同时，也努力把自己塑造成为实力雄厚、功能强大和服务全能的银行。(3)以宣传银行整体形象为主的阶段(1981-)。银行发现，上述两个阶段的广告促销并没有为银行创造出全新和具有特色的银行形象，而最终能在公众心目中起决定作用的是银行整体形象。因此，此时银行改变了广告策略，通过广告来宣传和塑造银行整体形象，以形成银行这个大品牌。从银行广告发展的三个阶段可以看出，自上世纪50年代营销观念被引入银行业以来，广告促销就在银行营销中发挥重要作用，并且发生作用的内涵随着银行经营环境和经营目标的变化而变化。目前，我国银行业的广告促销主要处于第二阶段，广告正成为我国银行业宣传产品、塑造形象和提升竞争力的首选手段。
二、模型的提出
Kaldor(1949-1950)和Bain(1956)通过研究认为，广告是一种社会资源的浪费，因为广告通过生产产品主观差异性来提高品牌忠诚度。相反，自Stigler(1961)和Telser(1964)强调了广告具有传递产品信息功能以来，关于这方面的研究文献很多。例如，Grossman和Shapiro(1984)认为，在不完全竞争市场中广告的信息传递功能将加剧价格竞争。Nelson(1974)、Milgron和Roberts(1986)研究了广告如何传递产品质量信息。近年来，Von der Feher、Stevik(1998)、Block和Manceau(1999)研究了在双寡头竞争市场中，存在产品水平差异性条件下，劝说性广告对产品销售的影响,Tremblay和Martins-Filho分析了在同样市场条件中，在存在产品垂直差异条件下，劝说性广告对产品销售的影响。但是，至今还没有人研究过在产品没有真实差异性的条件下，劝说性广告在其中的作用，本文欲做一尝试。
本文通过博弈模型来分析广告在银行营销中的作用。具体说来就是在双寡头竞争情形下，当银行产品差异性表现为纯粹主观差异而非客观差异时，广告如何影响产品价格竞争。由于金融产品没有专利保护且技术含量低，极易被模仿，从而出现金融产品同质化现象较严重的问题。而如何把自己的产品与其他银行的产品区分开来，以形成自己的特定客户群，从而提升市场竞争力，是银行营销决策中面临的最主要困难。在实践中，银行往往运用广告促销来解决此问题。在模型中，我们假定银行产品是完全同质的，但是通过广告宣传可以使银行产品在客户心目中产生主观水平差异性(产品质量相同但特征不同)和主观垂直差异性(同类产品质量不同)。在第一个模型里，我们分析广告使客户产生产品主观水平性差异问题。在第二个模型里，我们分析广告使客户产生产品主观垂直性差异问题，即通过广告宣传使客户认为，广告宣传力度越大的产品其产品质量就越高，而广告宣传力度较小或不做广告的产品质量就低。在住房抵押贷款市场中，中国建设银行的“乐得家”抵押贷款业务是市场最具影响力的品牌之一，建行通过大量而有效的广告宣传，使该产品成为客户心目中的“规范、安全、保证与承诺、讲求效率和高品质”的高质量品牌。因此，“乐得家”是住房抵押贷款业务市场中较具竞争力的品牌，深受客户欢迎。
三、广告一产品水平差异性模型
在双寡头市场中，有两家银行i和j，他们的产品为同质产品，但银行通过宣传使客户对他们的产品产生主观水平性差异。为简化起见，假定银行产品成本相同且为线性函数，把银行产品成本标准化为O。虽然产品没有实质差别，但由于广告的作用使客户对不同银行的产品有不同偏好。根据豪特林模型(1929)，假定客户连续均匀分布在长度为1的空间里，客户数目标准化为1，空间的每个位置表示在水平特征空间(θ)中客户的理想位置。对客户k来说，用θk∈[0，1】来表示其特征，其购买自己认为位置在θx的产品x，他的负效用为(θk-θx)2。假定客户有单位需求，并且在价格一产品特性的最佳组合下购买某银行产品。假定θi和θj代表客户对银行产品市场位置的主观评价值，产品i和j的市场价格分别为pi和pj。若(θk-θi)2+pi＜(θk-θj)2，则客户k购买银行i的产品；若(θk-θi)2+pi＞(θk-θj)2+pj，则客户k购买银行j的产品；若(θk-θi)2+pi=(θk-θj)2+pj，则客户k购买两家银行产品没有区别。
若两家银行都不做广告，则两家银行在客户心目中的形象是一样的，他们的产品可以相互替代。这时，我们假定客户认为两家银行产品的市场位置为θi=θj=
1／2。若银行做广告，则导致银行产品形象提高，也就是说，客户认为银行产品的市场位置发生了变化。如在我国银行卡市场中比较典型的两种品牌是“长城卡”和“牡丹卡”，在质量和功能基本上没有差别，但是两家银行通过广告来塑造不同的品牌形象从而吸引不同的客户群。我们假定银行的广告投入量等于客户认为银行产品的市场位置发生变化的量，也就是说，Ax=11／2-θxl，x=i，j。广告成本是单调递增函数且显凸性，即c’x(Ax)＞O，c11x(Ax)＞0,c(0)=0。
在给定广告导致产品主观差异的前提条件下，在确定产品价格之前，两家银行首先展开广告大战。因此，在博弈的第一阶段，两家银行同时确定各自广告投入水平；在博弈的第二阶段，两家银行同时确定各自产品价格水平。下面我们来求解和分析博弈模型的子博弈完美纳什均衡解。
如果广告成本为零，也就是，银行可以自由地选择市场位置，这个博弈模型与Aspremont et a1．(1979)分析的博弈模型一样。在本文的模型里，第二阶段的均衡价格随着两家银行间的市场距离增大而提高；在第一阶段，两家银行选择的市场位置尽可能分开，也就是说，位置与1为均衡位置。
在模型里，银行只能通过广告投入来改变其产品在客户心目中的市场位置。正如在Aspremont et a1．(1979)模型一样，第二阶段的均衡价格随着两家银行的市场距离(客户认为的市场距离)增大而提高。如果两家银行都不做广告，则客户认为两种产品是一样的，从而导致两家银行利润都为零的伯川德均衡。随着广告投入加大，只要广告成本不是太高，银行就有可能获得正利润。在均衡里，两家银行将加大广告投入从而使他们的产品市场位置向相反方向移动。假定银行i选择广告投入以使其在客户心目中的市场位置向点0移动，银行i选择广告投入以使其在客户心目中的市场位置向点1移动。根据Airole(1988,p．281)的计算结果，只要c'j(1／2-θi)＜(2+θi)[3(θj-θi)]，也就是边际成本小于边际利润，银行i就会选择广告投入从而使θi=0，同样也可以得出银行j的抉择表达式。因为，银行通过广告可以创造产品差异性，他们就能得到高于广告成本的价格。在均衡里，广告成本低得足以导致正的广告投入，产品被认为是具有差异的，从而银行获得正利润。
四、广告一产品垂直性差异模型
在产品垂直性差异模型里，客户所关心的是自己购买的产品(主观)质量(客户对产品质量的主观评价)。与水平性差异情况相反，在产品垂直性差异情况下，客户根据自己对产品质量的主观评价来选择产品，也就是说，在相同价格水平下，客户会选择高质量产品而不是低质量产品。假定有两家银行i和i，客户连续均匀分布在长度为1的空间里，客户数目标准化为1。客户有单位产品需求，客户将根据(主观)质量和价格的最佳组合来购买某家银行产品。假定Zx代表客户对产品x的质量主观评价值，其中zx≥0，x=i，j，客户k购买产品x的“意愿值”为ΦkZx,其中Φk代表客户对这种质量产品的偏好值，并且其在客户数量区间[0，1]内服从均匀分布。若ΦkZi-pi,则客户k购买产品i；若ΦkZi-pi＜ΦkZi-pj,则客户k购买产品j；若ΦkZi-pi=ΦkZj-pj,则客户k购买产品i和购买产品i没有区别。
尽管产品i和产品j的质量一样，但是广告影响客户对产品质量评价值。我们假定广告投入量等于客户对产品质量的评价值，即zx(Ax)=Ax，与前面的模型一样，假定广告成本是单调递增函数且显凸性，即c’x(Ax)＞O，cx(Ax)＞0,c(O)=0。银行产品成本相同且为线性函数，把银行产品成本标准化为0。
两家银行展开一个两阶段博弈过程。在第一阶段，两家银行同时选择广告投入量，以决定客户对自己产品质量的评价值。在第二阶段，两家银行同时确定各自产品价格水平。考虑到如果两家银行选择同样的广告投入量(产品主观质量相同)，那么客户就会根据产品价格水平来做出购买决策，这时就会出现一个两家银行利润均为零的伯川德均衡结果。如果一家银行，比如银行i投入的广告费用大于银行j投入的广告费用，则客户就会根据价格一质量的组合情况来选择产品。在这种情况下，银行的需求函数为Φi(pi)，Φ为客户购买两种产品没有区别时的需求量，则有：
银行j的利润表达式说明银行j的利润是其广告投入量的递减函数，因此，银行j不做广告。而对银行i来说，只要广告的边际成本不是太大，它就会采取广告投入策略。总之，在均衡中，只有产品被认为是高质量的银行才会采取广告策略来宣传品牌，这样，这家银行就能获得高于竞争对手的市场利润和市场份额。
五、结论与对策
【关键词】 服务；发展
一、以“活跃市场”服务为客户灌输共赢的理念
近期，中国的金融压抑现象依然明显，没有金融自由化，好的创新成果只能被外资创业基金收购，有发展前途的企业只能到海外上市或被外资收购、兼并，潜在的高端客户只能为外资金融机构所包揽，因此，陕西经济的持续、快速、健康发展要以中国金融业转型为契机，以“活跃市场”的服务理念赢得客户。
以前的金融改革以“把银行办成真正的银行”为立足点，今天，要以“让金融发挥优化配置资源的作用”为更高的要求，摆脱以往服务经济、扶持社会的随意性和盲目性，积极改善金融生态环境，引导已有的和潜在的服务对象进入市场，彻底根除其单纯依靠政府支持、社会关心的依赖心理，接受竞争的洗礼，抢占市场竞争的制高点。同时，作为引导主体的银行，本身就担负着如何通过金融运作淘汰落后并重新审慎合理配置现有资源的重任。以“活跃市场”为服务理念，通过金融工具把资源齐集于有前瞻力、经营力、新技术、真人才的高、精、尖领域，减少社会融资行为取得认可和实现合法化不应有的障碍，尊重市场主体投资和筹资的自，抢占融资先机，为企业投资人、有战略眼光的企业家、善于借助外力投资获利的冒险家搭建互惠互利的合作平台，以到位的服务为客户灌输共赢的理念。
二、以政策为导向，培养客户接受新产品的信心和动力
服务归根结底是以产品为运作载体的，是优化了的产品，是产品的升级版。随着我国经济步入快速成长时期，人均GDP呈现快速增长态势，银行消费理财市场前景广阔，各家银行都正以客户需求为导向提供金融产品，覆盖的领域包括消费信贷、住房贷款、汽车贷款、人民币理财、外汇理财、黄金、基金、国债等等，品种丰富、收益面广。然而如何实现产品的最优化结合，尽快转变中国文化、社会结构、家庭观念所掌控下的预防性储蓄率居高不下的现状，促使消费者变远期需求为近期需求，增强各个层次客户对风险、收入实现最佳结合的满意度，变得十分重要而不可或缺。因此，服务之于产品必然是综合性的，必然要求银行利用手中的客户信息分析其财务状况，通过了解和挖掘潜在客户的需求，为其量身订做可靠而不失个性化的理财计划和理财产品，从而实现为客户带来更多幸福的终极目标。具体而言，应包括以下三个阶段：
1、了解客户的现状和他们的发展方向
全面调查，切实掌握有关客户目前的工作、生活和财务方面的情况，了解其长、中、短期发展目标，从而实事求是地帮助他们认识自身的长处和不足，及时与其沟通，适时迅速掌握客户已经发生的和将要发生的变化，以提出更为合理的财富管理计划。
2、制定完整的理财计划
以所了解的动态情况为基础，从融资与现金管理服务、房地产服务、投资服务、信托与受托服务等四个方面提供服务。提供期限金额方式多变的贷款、各种存款、现金管理等服务；提供符合客户具体要求的房产，相应融资、销售等服务；帮助投资者投资于股票、债券、基金等金融工具；提供以减轻税负、保护资产安全、保障家庭稳定、储蓄孩子教育基金、保障老人医疗需求为目的的信托等服务。
3、跟踪实施既定计划
为能实现财富的稳定增长，适应财富增长缓慢的特点，既定的计划应当严格执行，顾问式的跟踪与服务将十分重要。
三、以多元化服务模式架起银行与客户的合作桥梁
银行作为一个服务性行业，传统的经营资产、负债的存贷模式已经过时，面对竞争激烈的市场氛围和诸多的不信任案，银行的服务不得不多样化，因此，必须建立一个涵盖方方面面的综合性诚信服务体系。
1、以传统业务为主，加强信息收集，密切关注市场需求
有效地实施新产品的开发、推广和应用。积极为客户提供包括电话银行、信用借记卡、基金、保险等新型金融产品在内的“套餐式”服务，确保客户对银行的忠诚度。
2、将个人关系提升至组织关系
即引导客户接受银行的所有服务，重视个人背后拥有强大实力、卓越形象的金融机构，而不是某个个人的关系，才能在客户心中树立起诚信银行的好形象。
3、以全方位的“感观革命”提升金融机构的知名度
四川长虹正式启动“感观革命”的营销方案，巨资买断一个时期中央8套电视剧频道所有时段的广告，使中国无数的家庭透过央视传媒，认识了长虹，目睹了长虹的新广告：“感观就是标准”。此例值得包括金融业在内的所有实体学习和借鉴，从客户的感受、感观、感觉出发，将有形的“产品竞争”提升至无形的“感观竞争”，从而赢得客户的最终信任。
4、通过普及金融知识，使金融工具“平民化”
沃伦·巴菲特有句名言：“有人今天可以坐在树荫下乘凉，是因为他在多年前种了一棵树。”我们的金融机构就应当积极发挥“种树人”的作用，将更多的金融知识灌输给已有的和潜在的客户，让他们明白金融工具不仅能带来财富，更能带来一生的更幸福，最终引导他们成为“大树下乘凉的忠实客户”。
四、以高质量的服务、低程度的风险引导客户，保证银行资产的安全与盈利
1、结合先进的银行网络、高新的科技手段，实现服务质量的更优化
按照现代银行的竞争运行机制，覆盖全国乃至与世界部分国家接轨的网络平台，不仅要求能实现个体交易和相关的批处理功能，而且要求速度与动态分析功能同时并存。等待就意味着金钱的流失，客户的需求迫使银行必须尽快建立专业化、高水平的研发机制，区别对待高、中、低层客户，对一般客户，提供比较大众化的服务；对重点客户，除提供一般客户的所有服务外，提供高层次、多方位的金融综合服务更为必要。同时，以客户的生命周期为基础，不同阶段提供相宜的服务，以期与客户建立起长期、持续的合作关系，从而实现传统的“有型服务”向范围更广、效用更强的“无形服务”的转变。
2、积极培育善于沟通引导的专业化服务队伍
金融机构应当从自身发展战略考虑，在现有员工中挑选一批高学历、高素质的专业技术人才，借鉴国外先进的营销经验，结合我国金融服务市场的现状和特点，有计划、有目的地重点进行培训，尽快建立起一支具有精通金融产品和业务知识、良好的人际沟通能力、严谨的专业态度和勤奋的专业精神的高素质复合型员工队伍，以便在实践中担负起为客户提供顾问式服务的重任，引导客户了解并最终具备接受我们所提供服务的能力，帮助他们实现现有资产的再升值。
3、从服务中实现由控制风险向经营管理风险的转变
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