时间：2023-07-09 08:25:30
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇品牌营销调研，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
烟草行业广泛开展精准营销是最近几年的事情，从整个行业精准营销实施的效果来看，烟草行业对于精准营销精髓的把握还不够准确，精准营销的实施中存在很多误区，具体阐述如下：
1．客户群划分不够科学。上文已经阐述精准营销的前提基础就是准确的定位，而准确的定位依赖于对客户群的科学划分，在烟草行业其受众具有特定性，如果不能够准确的进行客户划分必然会使得精准营销丧失最为根本的基础。目前从整个烟草行业在客户群的划分方面来看依然存在的突出问题就是没有科学的进行客户群的划分，一般来讲客户群的划分标准涉及到年龄、阶层、职业、地域等。烟草行业客户群划分中没有照顾到上述标准，尤其是对于年龄标准的忽视，一方面导致营销受到社会公众的责难，另一方面也浪费了大量的营销资源。
2．对数据库的运用不足。精准营销本身带有定量分析的典型特征，这客观上需要企业借助于客户数据库来进行分析挖潜，从而给精准营销提供数据层面的指导。数据库分析已经成为精准营销中不可或缺的一个工具，如果缺少了这一工具，那么就无法对客户这一群体的消费习惯、消费心理以及需求做出准确的把握，但是整个烟草行业在数据库建设方面要严重滞后于精准营销的需要，没有数据库的支撑，只会使得精准营销的“精准”特性大打折扣。
3．营销人员结构不完整。烟草企业管理者没有认识到营销人员的重要作用，精准营销对于营销人员的能力要求是比较高的，既需要员工具有良好的营销方面的知识，同时也需要员工具有一定的定量分析能力。目前由于我国烟草行业的垄断体制以及用人模式，行业内的精准营销人才还处于一个极度匮乏的状况，现有的营销人员难以胜任行业实施精准营销的需求。另外一个方面精准营销是一个团队工作模式，需要各个专业人才有效配合，这样才能够确保精准营销的实施。而目前烟草行业营销人员结构还不完整，有待于进一步优化。
烟草行业提升精准营销效果的对策
结合我国烟草行业精准营销的实施情况，本文提出以下几点对策来提升烟草行业精准营销的实施效果。
1．做好市场调研。精准营销的基础性工作就是市场调研，通过市场调研将客户群进行科学精细的划分，这样才能为精准营销措施的采取奠定基础。市场调研的实施应严格按照产品的定位来进行开展，在市场调研中应重点对消费者的习惯、收入等与产品需求关系密切的要素进行重点分析。在进行市场调研中，烟草行业应改变以往为了省事就选择外部调查机构进行市场调研的作法，外部调查机构虽然专业性比较强，但是毕竟没有烟草企业自身对于市场了解准确，因此，市场调研中企业调研以及外部机构调研相配合可以提升调研的效度以及效度。
通过调研结果，我们可以看到目前品牌对在数字营销上增加预算的态度：激进VS审慎。有24%的品牌表示数字营销预算增长了50%以上。部分品牌更以非常激进的姿态增加了自身在数字营销的预算比例。5%的受访品牌表示过去一年里他们用于数字营销的预算增长了100%，极端例子甚至表示他们在数字营销预算上的费用增长了10倍。而超过60%的品牌这一增加比例在20%-50%之间，较为稳定审慎。
以上数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研
此外，在近一年公司在数字营销方面的预算支出中，48.39%的品牌近一年里增加了数字营销预算支出。41.94%持平，仅有9.68%表示预算减少。
以上数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研
另外，现在数字营销支出占品牌总体营销支出的比例增大。50%的品牌表示这一比例在40%以上，其中有8.06%的品牌表示这一比例占到了总体预算的70%以上。仅有17.74%的品牌表示这一比率在10%以下。数字营销支出占品牌总体营销支出的比例增大，对广告公司提出了挑战，很大程度上促进了公司的角色转变。
品牌最爱投哪些数字广告平台
除去传统媒体和平台上的投放外，品牌在数字时代下对于新媒体的投放选择也是有不同侧重的，通过相关数据我们不难发现，目前微信是品牌最爱投放的数字平台，近一年中，有超过66.13%的品牌选择了在微信进行广告投放，从这可以看出来，微信的庞大用户群对于众多品牌来说非常具有吸引力。
以上数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研
此外，搜索引擎、视频网站、微博分列2-4位，移动广告凭借41.94%列在第五位。对于企业主来说，数字平台的百花齐放可以让他们以最优的组合方式在数字媒体进行广告投放。
以上数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研
虽然品牌对于投放平台比较倚重微信平台，但从目前整体投放收益来说，搜索引擎带来的价值是高于微信平台，而垂直行业更是从投放第六的位置上升至收益榜的第三，相反，微博的排名则比较尴尬。
微博的收益仅高于SNS这让小编感到吃惊，借助于社交平台的数据加上大数据手段分析是可以在微博上取得很好的效果。其实很多品牌倾向用社会化媒体(微信、微博)传播信息给消费者并与其互动，同时使用搜索引擎营销使这些消费者更准确的向自身汇聚并转化。
移动广告成为潜力股
目前全球接入移动互联网的设备多达72亿部，63%的消费者一天中使用手机超过2个小时，几乎覆盖了所有的碎片时间；另外，70%的消费者一天使用网络的时间(PC、平板、手机)超过8小时以上，而且还有66%的消费者表示自己使用手机的时间正在逐步增加。正是因为如此，品牌现在对于移动平台的投放呈逐渐上升的趋势。这一趋势也跟国际趋势相符：全球移动广告去年几乎成倍增长，从100亿美元上升到193亿美元。
图表数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研
尽管品牌开始专注在移动平台进行投放广告，但是目前移动广告投放占品牌总体营销预算的比例并不高。87.1%的品牌表示这一比例在30%以内，其中43.55%的品牌表示这一比例仍在10%以下，仅有9.68%在50%以上。但是，品牌对移动广告表示出来的强烈兴趣，显示了未来这一比例大幅提升的可能。
图表数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研
数字营销下的困惑
时代的大发展正在对品牌的认知进行挑战。品牌认为在数字营销中遇到的最大问题是，“数字营销效果难以评估”。其实对于企业主来说，每次通过数字营销体现的效果他们并没有明确的认识，因为这个和以往结果性导向的数据不太一样。而且对于习惯互联网广告或者传统平台广告效果可检测来说，数字营销的检测手段并不是很多，大家可能对于数字营销的效果存在疑惑。
图表数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研
企业主遇到的另一大问题是“新技术和新平台太多，知识更新速度不够”，有非常大的诉求参加数字创新方面，尤其是RTB相关、移动广告相关、社会化媒体相关和电商运营相关的培训。
图表数据基于TopDigital白皮书项目组对超过150个品牌主的问卷调研
移动数字时代下品牌加速电商化
随着品牌越来越重视电商渠道带来的客户资源，现在有70.96%的品牌表示开展了电子商务业务。其中27.42%采取直营形式，19.35%在主流电商平台上运营，24.19%既有直营，也在主流电商平台上运营，品牌正在迅速的电商化。
品牌转向电商化的同时在自我宣传上品牌也加速了往社会化的发展。众多品牌在注重效果的同时也开始提升品牌在社交媒体上的形象，有超过67%参与调研的品牌开通了微信，72%的品牌开通微博。品牌更倾向于自己的微博成为信息展示平台，而使用微信进行互动。通过社会化媒体的广泛使用，品牌不再以“符号”，而是以“形象”与消费者产生互动。
消费品企业热衷于做市场调研，我们很好理解。因为对消费心理和购买偏好的研究和洞察，决定着产品的定位、营销及推广策略。在相当大程度上，消费品“营销战”的胜出，就表现在你如何能比竞争对手更好地理解你的顾客。而工业品企业之所以无视市场调研，很大原因就在于，他们认为与客户长相厮守，已经很了解自己的客户了。事实果真如此吗？作为工业品企业的决策者，你的团队虽然每天在于客户打交道，但你们真的很了解自己I的客户吗？
通过我们的工作实践，我们对这个问题给出的答案是：“不尽然！”。其实，你以为很了解自己的客户，但事实是你对客户的了解往往是片面的或肤浅的。张东利这样讲，并非没有依据的信口开河，而是基于亲自组织和主持的许多次工业品企业的市场调研的专业经验之上的结论。
那么说到这里，问题就来了。为什么你与客户既然已长相厮守，打成一片，你还不了解客户？还需要做专业的市场调研？结论是出乎意料的。因为，你与客户再深交，也毕竟是商业利益关系，客户的心里话，不会完全向你无保留地敞开。许多问题，客户可以向朋友敞开，可以向无利益纠葛的第三方敞开，但不能向有利害关系的供应商敞开。这是由于双方的占位引起的，也就是我们通常说的利益决定沟通方式、屁股决定思维方式的意思。所以，工业品企业通过专业的第三方营销策划机构来做市场调研是绝对必要和有效的。
记得张东利有次在给一家做电力设备的客户（姑且称为A公司）做市场调研时，当时的调研访谈对象是一位国企的采购总监，姑且称为B君，访谈整整进行了三个小时。结束时，这位B君站起来对我说：”张先生你真厉害，你把我心里话全部掏出来了。你知道吗，我跟A公司的老板和销售总监，像这样的交流，最长也就半小时，也就谈些冠冕堂皇的话题，从没有像今天跟你谈得这么深入。”当博扬工业品牌营销团队把此次调研结果向A公司的老板阐述时，他连连说了几个没想到。因为，对一些涉及战略方向和营销策略的重大问题，他原以为客户应该是这样想的，没想到客户却是那样认为的，完全出乎他的意料。他认为这个调研的价值太大，后悔没有早做。像这样通过调研，颠覆了客户的固有想法，纠正了重大战略失误的事例，博扬工业品牌营销团队还经历过许多。
为什么博扬工业品牌营销做市场调研很有优势，被调研对象能够客观公正地说出心里话？张东利以为是基于以下三方面原因：
一是我们同被调研对象没有利益关系，被调研对象对我们没有戒备，能够放下心理负担，畅所欲言。
二是我们有十几年的工业品品牌营销经验，对工业品行业非常了解，能与被访谈对象产生有深度的共同话题，沟通能够持续深入。
三是我们的调研人员都是专家级资历，在沟通能力和专业知识上，在行业内首屈一指，所以被访谈对象乐意与我们交流。许多倍访谈对象在与我们交流后，说他们从我们这里学到很多知识，就像参加了一堂MBA案例讨论课。
通过网络营销，企业可以降低产、供、销成本，提高运营效率和开通新的市场销售渠道，缓解企业的库存压力，人们的购物需求可以得到充分满足。当今企业进入网络营销，开启线上营销和线下管理已成为常态。我国体育用品网络营销，还处于探索阶段，主要应用的网络营销模式还处于较为传统的阶段。
首先，体育用品公司自建网站，利用互联网建立自己的站点，以网站为宣传平台。如李宁公司的官方商城，涵盖李宁、乐途、红双喜、凯胜等4个品牌的网络营销。现在有越来越多的体育用品公司在网络上建立站点，但存在的一个问题，属于搜索引擎式的网络商城建设，有忠诚度的顾客会一直访问，而对于一些新加入网络购物的群体来说，逐个去访问体育用品公司的官方网站或电子商城耗费了大量时间。知名的体育用品企业网站建设和商城建设较为完善，个别品牌网站与商城建设还停留在初始阶段。
其次，借助中间商务平台。商务平台上汇集了来自多个企业的商品，为消费者提供了众多产品信息。如今这种模式已成为网上购物的主要潮流，是一种较为理想的销售与购物模式，并为商家轻松地将品牌转换给消费者提供了便利。因此，大批体育用品公司如李宁、安踏、特步、双星、鸿星尔克、361度等等都入驻了天猫商城这样的商务平台。存在的问题在于这些商务平台上的体育用品售卖没有和实体店的时间同步，存在过季商品多、新款商品少的现象。如果以中间商务平台为主力的话，应该加强对商品目录的补充，给消费者更多的选择空间和消费空间。
再次，社区或论坛推广。社区和论坛是一种较为娱乐化的互动网络平台，拉近了现实世界中体育用品公司与消费者之间的距离，能让商品推广在娱乐性和互动性中得到实践，如微博群体、微信群体等，体育用品公司通过设计不同的主题，引发用户们的讨论，随着观点的，可以掀起很多购物潮，而公司信息的及时反馈，也会给消费者更好的购物享受。
第四，与门户网站的合作。如新浪、搜狐、网易、雅虎和腾讯等知名门户网站，访问量高，有专属的体育频道，很多体育用品公司都与其展开了合作，其广告的投放，受众多、影响力大、可接受度高，具有极高的性价比。
二、我国体育用品公司网络营销模式的SWOT分析
（一）基于主网站模式的SWOT分析
体育用品公司基于主网站模式的体育用品品牌营销是网络营销模式中的一种。从最初的网络营销发展到今天，体育用品公司网络营销的核心，是其旗下品牌思想、商品集中展示的重要窗口，更是其他网络营销方式的基础。像一些著名品牌可以依靠强大的市场号召力，但如果是中型的或小型的品牌就必须大力推广，才会有消费者了解到。
（二）依附其他网站模式的SWOT分析
依附其他网站模式的网络营销，拥有着诸多突出优势。著名网站本身就具有强大的号召力和访问量，再加上广告媒介发展得越来越完善，极易抓住消费者的心理。如果在其上面投放广告，往往只需较少的成本就可以获得较好的营销效果。存在的突出问题在于，如果体育用品公司只依附其他网站模式进行网络营销会存在局限性，要选择有影响力的、适合自身消费群体的定位，不然就会失去意义。
（三）品牌推广模式的SWOT分析
品牌推广模式就是我们通常接触的广告，只不过因为载体是互联网，所以和传统媒介有区分。这一模式立意简单，从消费者的心理出发，激发购物欲望，为体育用品公司创造最直接的经济效益。超越时间、空间的互联网能让全球各地的消费者通过网络了解到该品牌的信息，为企业品牌起到了推广作用。
（四）品牌推广与在线销售模式叠加的SWOT分析
品牌推广这一模式较为单一，正在逐渐落后，而品牌推广与在线销售的叠加可以说是它的延伸与演变。主要特点就是在品牌推广的基础上支持在线销售。消费者在点击广告的同时就可进入销售模式。为消费者节省了时间，消除了地域限制因素，也为体育用品公司的发展带来了新的契机。但需要注意的是在线销售由于各公司平台建设的不同，在支付上的工作还需加强，要为消费者提供安全和便利。
三、如何更好的完善我国体育用品公司网络营销模式
（一）加强对公司主网站的建设与完善工作
从网络营销的发展趋势来看，体育用品公司建立主网站十分必要，消费者对品牌信息的了解，需要主网站这一权威、准确的平台作基础。通过调查，我国体育用品公司的主网站建设现状并不乐观，公司投入很多资金在网站品牌推广上，但其设计感和便捷性很难达到消费者满意。应更多地向成熟的主网站建设公司学习，提升主网站的视觉效果，及时更新网站信息，从而设计出消费者喜欢并能获取有效信息的主网站平台，为品牌建设增添助力，使其成为展示企业形象和品牌实力的有效平台。
（二）结合自身实际情况选择网络营销模式
一切从实际出发，无论什么样的营销策略和模式都必须是适合自身的。比如李宁、安踏、特步这类国内著名的体育用品公司，它们在主网站的建设、品牌推广和在线销售上都有着较大的优势，那么他们未来的方向就在于扩展消费群体和提高品牌忠诚度上。而一些中型企业则需要先加强自己的品牌建设、主网站建设、品牌推广的投放，抓住消费者的目光。在迎合消费者需求的基础上，不断更新自身的观念，发现适合自己的网络营销模式，持续提升品牌的网络营销质量。
（三）充分利用互联网优势做品牌推广工作
网络营销是企业品牌整体发展中的一个重要内容，体育用品公司应主动认识到网络营销的重要性，积极挖掘其价值。作为体育用品公司的主网站，就成为了展示其旗下品牌的重要窗口。很多中小品牌公司建设了网站，但其产品的信息更新速度慢，甚至很多内容都是空白。没有根据网络购物潮流做出主动跟进，没有抓住这一机会让更多的消费者了解到品牌的官方信息，那么错失的可能就是一次次在消费者心目中的品牌推广机会。
（四）重视网络调研的作用开发完善其模式
网络调研较实地调研有着诸多优势。网络调研花费小，并且兼顾着顾客忠诚度的培养。如李宁、特步的网络调研工作就很出色，不仅在其主网站上开展了有奖调查问卷和产品售后服务信息收集，并在像微博、微信这样的新媒体上网络调研也做出了快速反应。但中小型体育用品公司在这方面的运用还处于初级阶段。网络调研的成果关系着企业发展，更是产品研发和销售的又一个新契机。要注重对网络调研模式的开发与完善工作，从而有效利用这些内容，获取对市场状态，消费者需求的重要信息。
（五）向其他领域借鉴优秀的网络营销方法
Compared with the international brands, judging by the index system, our national brands all performed much better both on market behavior and advertisement effect. This is the first time for China to sponsor the Olympic Games, because of the ethos, most consumers preferred our national brands to foreign ones. And meanwhile, some national brands actively operated series of sales and marketing events by such a precious opportunity. Therefore, those national brands not only became more famous but also competitive and internationalized. However the consumers’ connatural cognizance towards the international brand image had centralized on internationalization and grand brands. In a word, Olympic marketing’s influence towards brands was quite same as the brands’ images and their original behaviors.
执行/北京电通广告有限公司 电通传媒跨媒体沟通策略部
调研目的：
1.了解受众在奥运期间关注话题、日常活动、媒介接触习惯与平时的差异性；
2.评估家电/IT产品、银行/银行卡、汽车、饮料/乳制品主要品牌在奥运期间的品牌与广告效果；
3.评估电视栏目冠名、演播室品牌标志暴露等特殊广告形式的效果；
4.奥运赞助商的赞助身份认知情况
5.了解体育明星效应。
调研时间：2008年8月底――9月初
调研区域：北京、上海、广州
被访者：20-49周岁的当地居民；个人月收入3000元及以上；包括部分汽车相关样本
调研方法：网络调研
主要调研的品类及品牌：
家电/IT产品：联想、海尔、三星、松下、美的
银行/银行卡： 中行、招行、VISA
汽车：大众、奥迪、TOYODA、HONDA
饮料/乳制品：可口可乐、百事可乐、伊利、蒙牛
其他调研品牌：
主要调研品牌的竞争品牌、其他奥运赞助商、表现突出的非奥运赞助商
广告和品牌方面主要从以下角度进行调研分析：品牌认知（无提示第一提及&提示后提及）、品牌印象、品牌形象、广告提示后提及、广告认知渠道、广告对购买意愿的影响、广告对品牌印象的影响、广告对品牌形象的影响、接触到广告的人与没有接触到广告的人在广告认知和品牌认知方面的差异等等。
生活形态与媒介接触方面主要调研的内容有：消费者在奥运期间关注的话题、内容、接触媒体的时长、工作日与休息日的活动差异等，着重比较奥运期间和非奥运期间消费者接触电视、报纸、网络的差异。
电通独自的DCCR调研第25期也在同时期进行，对以上相关品牌的电视GRP投放、广告认知度、品牌知名度、唤起购买意向度、电视广告版本创意的认知等方面做了相应的调研，使我们对奥运期间各品牌的表现认知更加的全面。
主要发现：
（一）总体而言，在本次调查品类范围内，民族品牌从品牌市场表现和广告效果的各项评估指标来看，相对于国际品牌更为突出。
1.由于本届奥运会是中国举办的首届奥运会，在由此激发的民族自豪感的基础上，广大消费者更倾向于主动关注民族品牌。而一些民族品牌更是借奥运商机，积极开展一系列奥运营销活动，在扩大品牌知名度，提升品牌国际化、有实力的品牌特征方面取得了较明显的效果；如：联想及海尔的品牌表现和广告认知率均高于同为奥运合作伙伴的三星及松下；在饮料及乳制品领域，民族品牌蒙牛及伊利的表现也较为强势。
2.而消费者对国际品牌形象的固有认知已集中在国际化、大品牌方面；奥运营销对品牌带来的影响尤其是品牌形象方面与其原有品牌表现十分接近；如：可口可乐及百事可口，在各项指标中的表现与平时基本持平。
（二）从品牌奥运身份的角度来看：
[关键词] 中小企业 品牌 作用 问题 新媒体 优势 经营
一、品牌对于中小企业的意义
1.从企业发展角度看
品牌能够对竞争者产生一种制约作用。企业的产品品牌一旦得到树立,企业为了使自身的价值得到确立,往往不会进行价格战。而在规模与成本的限制之下,中小企业更是经不起价格战的,因而,品牌竞争显得尤为重要。虽然,竞争对手能够很快地对产品进行模仿,甚至超越,但是却无法逾越品牌所给企业带来的饿优势,这便是品牌的魅力所在。
在激烈的市场竞争中,强势品牌企业的贴牌加工厂,往往都是那些无品牌或者弱势品牌企业,在终端市场上,他们从来都是没有立足之地的,企业竞争的基础和拥有竞争的可能性,通常是建立在企业的品牌之上的。品牌产品不仅能够使企业获得更多的利润空间,更重要的是,在品牌的帮助下,企业的知名度和忠诚度更容易得到建立,从而在打开国际商场上也有着不可阻挡的优势。国外市场,是目前众多中小企业的发展方向,那么只有在使企业的品牌得到树立、企业的良好形象得到建立的前提下,企业在国外市场上的发展才会一往无前。
2.从消费者需求角度看
第一,品牌能节省消费者的购买心力。在进行商品选择时,知名品牌往往是一个可以省时、省力同时又可靠的选择,所以,我们说,使得消费者在选择商品时对商品的分析的心力得到减少是品牌的一大功能。随着人民生活水平的提高,物质生活也愈来愈丰富,消费者不可能对这些品种繁多、庞杂的产品一一了解,在选择商品时往往只能依靠自己或别人的经验。从这个角度来看,品牌就是经验。在进行商品选择时,消费者往往遵循的是“果子效应”,它能够使消费者在商品购买上耗费的心里大大地得到减少。
第二,品牌能降低购买风险。信任危机感在各种因素的影响下而充斥于商业世界中。消费者往往不会对陌生的事物冒险,也就是说,与非品牌产品相比,消费者更加钟情于品牌产品,因为品牌产品能够给予信任感与安全感于消费者,从而最大限度上使消费者购买商品的风险降低。所以,从企业角度来看,必须减少企业的品牌,从而使消费者的心被企业所留住。
三、网络在中小企业品牌建设中的重要地位
1.能够最大限度地发觉潜在客户
网络发展积聚了巨大的潜在顾客群,网络强大的通信能力和电子商务系统便利的商品交易条件,改变了原有市场营销理论的基础。在网络环境下,时间和空间的概念、市场的性质和内涵、消费者行为方式都在发生着深刻的变化。有调查显示,截至2007年底,我国网络购物的规模就已达561亿。网络对于中小企业来说,是充满挑战的市场变革和振奋人心的商业机遇。
2.中小企业组织结构灵活,更能适应网络营销这一弹性营销形式,企业通过互联网,直接面对所有的消费者和竞争对手,扩大了企业对目标市场选择的范围,它给企业带来了更多的机遇。
3.能够有效地降低企业的成本
第一,在流通成本方面。不管企业采取的是间接分销渠道还是直接分销渠道,只要是在传统营销环境中,企业都必须投入一定的费用在产品流通中。在直接分销模式下,产品流通费用包括推销人员的营销费用、差旅费、工资等等;在间接分销模式下,产品流通费用包括营销费用和中间商的管理费用等等。也就是说,中间商的增多或减少对企业产品流通成本的增加和减少有着直接的营销作用,并呈祥出正相关关系,这无疑会使产品的价格优势受到负面的影响。
在网络营销模式下,传统营销的上述缺点被完全地避免了,以互联网为媒介,批发商、零售商等等中间环节被减少了,也就是说企业的产品和消费者直接面对面,中间营销费用被节省掉了,营销成本被降低了,价格优势被凸显出来,大大地增加了企业产品的竞争力。
第二,在调研成本方面。在传统营销模式下,进行市场调研时,企业必须聘请专职的市调人员对销售区域的产品的销售情况进行收集、分析。在市调过程中,势必会发生调研费用,调研人员的工资以及调研时所产生的食宿费等等,且调研过程需要耗费较长的时间,这些都是增加了调研成本。
在网络营销模式下,进行市场调研时,现代网络科技被使用到调研过程中,例如电子邮件、在线调查表等等,不仅节省了大量的时间,还省去了调研人员的食宿费、调研费等等费用,使调研效率大大地提高了,使调研成本大大地降低了。
四、我国中小企业通过网络新媒体进行品牌建设面临的问题
1.网络营销形式单一,盲目跟风
在对网络资源的利用方面,将近80%用到了网络广告的营销上搜索引擎的的营销上,仅有1.3%用在了一些新兴营销形式上,如博客营销、Really Simple Syndication营销。因而说,在对网络资源开发利用率上,中小企业的利用率低,且形式单一化。
一方面,在使用网络的时候,用户往往会受到虚假广告、强制弹出广告的骚扰,因而对于网络广告他们带有着本质上的厌倦情绪,那么希望利用网络广告来提升企业品牌的价值便如同乌托邦一样。随着搜索引擎的高速发展,人们对于搜索引擎的依赖性越来越高,相当一部分呢中小企业为了保证自己企业的关键词、关键字处于首位,以重金进行企业网站的个别关键词的优化,从而保证企业的网站始终在搜索引擎的前端,但并未使网站得到自身的完善。形成开支不断增加而效益却并未提高的现象。
另一方面,跟风心理是中小企业开展网络营销的又一重要原因,在这种心理的影响之下,往往使中小企业的网络营销的目的趋于盲目化。作为一个需要长期经营的系统工程,对于多数中小企业来说,网络营销还是“螃蟹”,对于它的应用还处在摸着石头过河的阶段。然而,在有的企业甚至还没有充分做好信息化的准备和处理工作,便开始盲目的进行信息的施行“信息海”战略。但是,在实际工作中,客户对企业形象、品牌的全面考察是客户对企业形成订单的基础。一旦完善信息得不到重视,建设内容得不到完善,网络营销系统得不到综合应用,势必会导致应接不暇的问题,不但不利于企业网络营销的发展,反而会给网络营销带来负面影响。
2.复合型网络营销人才缺乏
砸开制约中小企业网络营销发展的各个因素中,人才缺乏是一个不可忽视的因素。在营销推广策划人才方面,有52.75%的网站紧急缺乏。并且,为了能够时我国网络营销市场得以发展,必须使人才培养得到加快,这是93.03%的网站共同认为的。(数据来自中新网)中小企业网络营销的实施必须建立在网络营销人才的引进和培养的基础之上,作为企业最重要的无形资产,网络营销人才必须在信息观念和知识结构上都是最前沿的,他们不仅是计算机和网络技术方面的专业人才,同时还要是市场营销和品牌管理方面的专业人才,因而他们必须是既懂网络又懂营销的复合型人才。
虽然这方面的人才队伍得到了一些中小企业的重视,然而,鉴于中小企业的本身的实力和其他限制,致使市场部门的个别人负责网络营销的整体工作,从而,不论在系统性方面还是在专业性方面,中小企业都极为缺乏。
3.信用环境不完善、相关法律不健全
作为信用化的商品经济,在市场经济中,经济以信用为基础和生命。众多的风险在互联网开放性的影响下而充斥着整个网络交易,这不仅是消费者担心的问题,同样也是中小企业担心的问题。
作为全球化的范畴,为了促进网络营销的健康发展,中小企业网络营销面临着制定全球统一的法律规范,从而使网络犯罪得到有力地打击。在我国,目前还没有完备的网络交易的法律体系,即使一些规范网络交易行为的条例、准则已经在相关部委的审核之后出台,并且也将原来到书面的新《合同法》规定的合同形式进行了数据电文形式的扩大。然而,法律依据还不能提供给交易双发、合同履约过程的各方以及仲裁机构。并且,相关的、切实可行的依据、方法和手段在进行网络犯罪的定罪和惩罚上也依然缺乏,有效的防范网络犯罪的措施也同样缺乏,使网络安全受到了严重地影响。
五、中小企业运用网络营销进行品牌建设的解决对策
针对我国中小企业运用网络营销进行品牌建设过程中存在的问题,为了更好地发挥网络营销在中小企业品牌建设中的作用,应重点实行如下方法:
1.坚定品牌建设意识,加强网络平台建设
中小企业应坚定品牌建设意识,树立正确的网络营销观。品牌是目标,营销是手段。中小企业在营销战略的制定、实施过程中,中小企业必须始终坚持将品牌建设作为终极目标。对企业的文化、理念、品牌精髓进行大力宣传,通过对企业文化的增强以提高用户对本企业品牌的认知度,进而提高顾客对本企业品牌的忠诚度。而网络环境的迅速发展,网民数的直线上升,这都为网络营销的开展奠定了市场基础。中小企业绝不能将网站建设停留在“装点门面”上,一要加大硬件投入,二要加大软件和维护投入,加强本企业的网络平台建设,维持网站的长期稳定并不断更新。
2.培养一批高素质的网络营销人才
网络营销对人才提出了双重要求,就是既懂计算机网络知识,又熟悉电子商务,品牌建设。这样的复合型人才一要知识面广,二要有较强的信息驾驭能力,特别是能够充分利用计算机和互联网工具,有效地进行信息收集、分析、整理和数据挖掘,以及进行信息的、传播和推广。中小企业面对这一人才需求,要建立在实践中培养人才的计划。在实际工作中,挖掘某些“懂计算机而不懂营销或者懂营销而不懂计算机”的人才。企业建立培训制度,定期组织相关人员根据不同岗位需求、个人的不同情况进行有计划的培训;让这些员工通过相互的交流和学习来不断提高,真正成为复合型人才,为企业所用。
3.建立各行业间的中小企业网络联盟
中小企业的发展很容易遭遇瓶颈,在资金、资源、技术、管理上容易遇到很大的困难。在当今竞争与合作共存的大环境下,企业国际化经营应是一个“竞争中的合作与合作中的竞争”的过程,无论是什么规模的企业,单枪匹马意味着艰辛与高风险。在中小企业开展网络营销以后,信息的共享、资源的流动、知识的互相学习、效率的提高,使得中小企业间的合作越来越深入,中小企业必须将自己放在整个行业联盟的信息平台上从事网络营销,开展电子商务,才能从根本上发挥整体优势,不断聚合出新的市场竞争能力,抵御实力强劲的大企业的攻击。只有自身竞争力的切实提高,才能使品牌建设得以持续下去。
六、总结
21世纪是品牌竞争的时代,树立品牌竞争意识与品牌竞争战略才能使企业在竞争中如虎添翼。中小企业由于受资金、人才、资源的限制,进行品牌建设必定会充满艰辛。网络营销为中小企业的品牌建设提供了很好的契机。本文在此时代背景下提出了基于网络营销的中小型企业品牌建设,文章首先明确了品牌建设对中小型企业的重要性,进而结合中小型企业现状指出了网络营销在其品牌建设中的重要地位,随后分析了目前中小型企业在网络营销中的问题,最后给出了运用网络营销进行品牌建设的方法、对策。随着网络技术的飞速发展,以网络为工具的新一轮全球竞争格局己经展开,网络营销逐渐显示出其巨大的能量,成为适合中小企业打造品牌的一条新兴之路。
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[5] 胡景原:直面经济衰退的品牌 [J].中外管理,2008(6)
[6] 谢付亮:品牌天机 [M].北京:机械工业出版社,2007
1、国际市场调研的必然性
企业进行国际市场营销活动，需要的不仅是人、财、物等要素，更需要信息这一关键的要素，特别是在复杂多变的国际市场环境中，充分利用分析好各项信息成为了一个关乎企业国际市场营销成败的核心。相应的要想获得信息使企业顺利进入国际市场并取得成功，就必须以相关调研为先导。国际市场营销的过程就是全面收集、整理、分析、研究企业在国际市场营销中所需的各种信息，帮助企业分析国本文由收集整理际市场，把握各国或地区的国际营销活动的规律和特点，发现国际市场营销机会，以便于企业制定正确的营销策略，实现最大化的盈利。这就说明了国际市场营销调研的必然性。清扬作为联合利华旗下一个知名品牌，2007年3月25日，开始大规模的在中国市场投放广告，并一定程度上扭转了宝洁公司力士、夏士莲等品牌在市场上绝对占有率。之所以能有这样的局面，正是因为联合利华公司在产品投放市场前，进行了大规模的市场调查，分析了中国消费者对于去屑这一效用的巨大需求，发现了这一市场机会，从而成功进行了这项国际公司针对中国市场进行的营销；路易·威登（lv）这一品牌crm国际营销策略，同样是一项成功的运用国际市场营销调研而成功的案例。crm是指建立一套完整有效的客户管理数据系统，这套系统帮助lv直接面对市场营销，直接了解客户的需求，更方便直接将这些反映到产品生产上，也使得这家上百年的奢侈品牌在越来越激烈的市场竞争中保持自己的一席之地。
2、目前企业进行国际市场营销调研时存在的问题
1.由于国际市场营销不同于国内营销，所以我们要求全面进行国际上多个市场的信息情报。这无疑是一项巨大的工作量，同时国家的市场调研中还有自然环境、人口环境、社会文化、政治环境、经济环境等多项内容，而这些内容在不同国家之间又是不同的，我们需要采取针对性的调研方法，进而增加了调研成本和调研难度。
2.在调研中，我们需要在进行直接市场分析的基础上，结合一定的已有资料，但是这些资料的收集上一是存在数量缺乏问题，二是语言文化背景问题，三是这些资料的客观来源是否公正精确，这些都一定程度上阻碍了调研的进行。
3.国际市场调研工作是为了满足各企业的盈利目标，但是各企业的竞争对手必定存在。一些竞争对手为了自身的利益，组织其他企业争夺自己的市场份额，会采取不正当手段，阻碍调研企业获得有效地资料，有些国际间大型企业，甚至会结合国家贸易壁垒等方式，来抵制竞争，这样的国际市场营销调研，必定是失去了意义。
3、关于改进国际市场调研的几点建议
1.前期明确好调研目的和方案
国际营销需要收集的数据众多，在国内比较熟悉的法律制度、贸易习惯和分销方式，在国外市场上都变成了难以了解和把握的的变量。这就要求企业在进行调研前明确好自己调研目标是什么，进行有针对性的调研，才可以直正掌握市场的详细情况，才能准确满足选择目标市场，有效进入市场，并制定有针对性的行销策略。
2.大胆创新调研过程中所需方法
传统的调研方法有文案调研、实地调研等，同时实地调研又包括询问法、观察法、实验法和抽样调查法，这些方法中抽样调查法是比较科学和客观的一种调研方法，抽样误差可计算，费用较少，在国际市场调研中受到广泛应用。同时我们也应看到，随着互联网的广泛应用，我们可以广泛利用互联网，进行网上调查、跟踪网络访问者、电子邮件营销名单、建立顾客识别系统等多种方式，更容易、更高效的获得大量二手及最新资料，互联网调研方法我们应该广泛投入使用并不断创新发挥效用。
■文/Jonathan Bacon 译/菜籽
与其他人比，营销者更需要有一种超乎寻常的能力，能够预测未来营销发展趋势。为了让自己更能胜任营销领导者的角色，营销者必须洞察市场变化，并且对品牌和业务发展进行比较准确的预测，之后根据市场变化进行相应的调整，保持品牌的市场相关性。
最新的市场调研数据表明，70%的营销者认为自己能够胜任现在的工作，但是谈到5年之后，只有56%的营销者认为自己能胜任未来的工作。
这份《2020年营销报告》主要探讨未来营销者扮演的角色，以及询问品牌商在未来10年里如何开展工作以便持续满足消费者的预期。参与此次调研的1000位受访者来自世界各地，其中250位世界级品牌的营销负责人接受了深度访谈。
此项调研工作的执行者是咨询机构EffectiveBrands的管理合伙人塔罗沙奥克塔维奥（Teresa Octavio），她认为尽管如今市场环境发生了很大的变化，但是许多企业结构却仍然保持相对静止不变的状态：“在过去的20年里许多营销组织没有太大的变化，但是在未来5年它们必须转变。这给品牌带来新的挑战，如何让自己的营销组织做好准备，适应迅速变化的市场环境，为企业带来驱动性的增长。”
此次调研将受访者分为两类，一类是超常发挥者，一类是表现不佳者。一些人对比竞争对手的盈利增长，认为自己所在的企业表现不佳。另外一些人则认为自己所在的企业表现超过了竞争对手。
根据调查结果，EffectiveBrands总结了五个原则，以便帮助营销者在2020年之后进行品牌定位，让企业实现增长并取得成功。
? 确定品牌的目的
当运用各种现代化技术进行营销时，无论是移动、社交媒体还是大数据，营销者都不能忽视自己品牌之所以存在的原因。比起表现不佳者，超常发挥者对于自己的品牌何以存在有着更强的认知意识——84%的超常发挥者表示为自己的品牌目的感到自豪，相比之下，只有72%的表现不佳者有同样的自豪感。
联合利华首席营销官兼传播官基斯威德（Keith Weed）认为，营销已不再只是涉及传播的功能性利益。相反，营销必须涵盖关于品牌角色的更广泛含义，而且必须适用于全球范围。他说：“我们必须更深入地了解消费者，必须了解他们在真实生活中的具体需求，并专注于如何为他们提供更好的服务。”
此次调研区分出两种品牌，一种是只有功能性目的的品牌，以及另一种不仅有功能性目的，同时还有“社会性目的”的品牌。营销者越来越明显地感觉到，对于品牌而言，向消费者展示自己能为社会带来更好的福利变得越来越重要，不应该只是简单地展示自己的产品和服务。调研结果表明，超常发挥者认为自己的企业有“社会性目的”的比例为56%，而对比之下，在表现不佳者中这一数据仅为51%。
阿克苏诺贝尔（AkzoNobel）的涂料品牌多乐士（Dulux）采用的方法，体现了它对品牌社会性目的的重视。多乐士开展了一场“让我们多姿多彩”（Let’s Colour）品牌运动，员工作为志愿者利用多乐士捐赠的涂料，让一些公共场所得以改善和美化。为此，多乐士捐赠了50万升涂料，这些涂料主要用于巴西贫民区，以及英国的300多个社区美化项目。
多乐士高级品牌经理罗尼特卡拉克（Renet Colaco）说，“让我们多姿多彩”品牌运动帮助多乐士塑造了一种能给社会带来价值的品牌形象。虽然很难追踪此次品牌运动对产品销售带来了什么样的影响，但是她说，有明确的数据表明，此举有助于让客户、员工和品牌进行更深入的互动。她说：“你不只是改变自己家的颜色，同时还涉及社会层面的内容——你还可以改变自己居住的社区。此次品牌运动既可以通过颜色给人们的生活带来变革性的影响，还可以塑造多乐士‘色彩权威’的品牌形象。”
? 保持一致性
有证据表明，拥有强烈的品牌目的，有助于品牌在不同的传播渠道保持品牌一致性。譬如，72%的受访者相信，自己的品牌有社会性目的，而且他们认为自己能够在数字化的市场环境中保持品牌一致性。而对于那些缺少社会性目的品牌，在其受访者中这一数据下降到61%。
咖啡机品牌Nespresso正在寻找保持品牌一致性的方法。为此，Nespresso向消费者做出承诺：让任何渠道的消费者都享受Nespresso最好的咖啡体验。Nespresso英国市场总经理布莱默罗翰（Brema Drohan）解释说，作为咖啡机生产企业，他们通过三个渠道服务客户：零售精品店、网上途径和电话服务。但是Nespresso希望建立一套明晰的关键绩效指标，进而整合所有的业务。她说：“我们是一个全球性的品牌，具有全球紧密联系性，不仅与本地营销队伍合作紧密，与全球营销部门的合作也非常紧密。我们不断审视自己的渠道，并运用最流行的顾客忠诚度分析指标净推荐值（Net Promoter Score）等指标，以确保品牌在各个渠道保持一致性。”
《2020年市场营销报告》表明，超常发挥者中有较高的比例（占67%）认为自己品牌的关键绩效指标与企业整体业务表现有较明晰的关联；对比之下，表现不佳者在这方面的比例只有46%。同时，调查表明，有更多的超常发挥者（占42%）认为自己能够利用所有的数据和分析报告，提升营销活动的有效性；对比之下，这在表现不佳者中的比例只有33%。
罗翰解释说，Nespresso的目标是通过数据和消费者洞察分析，为客户提供个性化的服务体验。为此，Nespresso搜集与客户相关的各种信息，包括客户拥有什么类型的咖啡机、咖啡偏好，然后向目标客户发送有针对性的电子邮件，这也正是Nespresso 成立用户俱乐部的原因。她说：“我们不仅留意客户的喜好，也留意他们的潜在需求。其中的关键是与消费者对话，在双方相互加深了解的过程中，我们能够更好地了解客户需求。”
? 与人力资源部、IT部友好相处
营销者掌握的数据越多，对消费者的洞见越深，品牌的目的越明确，那么他们的决策对企业整体发展方向所起的作用越关键。如果营销者是企业执行董事会的一员，或者营销者与企业其他部门合作密切，譬如人力资源部和IT部，那么营销者的战略性地位作用将更重要。因为这样能够更好地在企业内部做好品牌价值传播工作，也能够开发更好的技术和应用系统。
在营销的网络层面和整体业务成功之间有着明显的相关性。谈到自己的企业“是否将营销作为驱动业务增长的一种战略性因素”，超常发挥者对此表示肯定的比例（52%）明显高于表现不佳者（38%）。
在这一点上，不同的行业有着明显的差异。譬如，在快速消费品行业，64%的受访者同意‘营销部门与首席营销官应紧密合作，这样才能创建企业战略性发展计划’。而在能源和公共事业领域，这一数据下降到34%。这就充分表明，在那些消费者有更多选择、更大消费者授权的行业，营销起到的作用更突出。
酒店预订服务网站Hotels.com首席营销官奈杰尔波克林顿（Nigel Pocklington）对此表示同意，他认为营销在决定企业整体发展方向上起到了重大作用。同时他指出，和许多线上企业一样，现在营销支出是他们最大的一项开支：“企业生死存亡，和其营销开支密切相关。”
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