时间：2023-07-06 09:28:35
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇品牌策略与管理，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
摘 要 本文通过分析沃尔沃品牌特性及母公司吉利汽车在中国汽车市场目前的品牌策略及销售现状，探寻吉利汽车的品牌战略及收购后的沃尔沃品牌发展前景；从品牌定位、产品生产技术等方面论述如何解决收购所带来的对沃尔沃品牌价值产生的负面影响和问题。
关键词 沃尔沃 吉利 品牌战略
2010年3月28日，浙江吉利控股集团有限公司（下称“吉利集团”）董事长李书福与福特汽车公司首席财务官Lewis Booth在歌德堡签署吉利收购沃尔沃轿车公司最终股权收购协议，吉利获得沃尔沃轿车公司100%的股权以及相关资产（包括知识产权），标志着沃尔沃轿车公司正式被吉利纳入旗下，此次收购引起了中国乃至世界汽车界的轰动。吉利收购沃尔沃的意义在于，它是中国一家只有10多年汽车发展历史的民营企业收购一家具有80多年历史的具有全球品牌市场价值的著名企业；是中国自主品牌汽车企业首次拥有一个全球通行，尤其是欧美日等汽车发达国家和地区市场也认可的价值巨大的豪华品牌。此次收购对于吉利来说是一个积极的信号，过去大家对吉利的印象就是低端、不够安全，此次如果吉利能够成功地吸收沃尔沃的核心技术，将它的技术、产品、市场全部转化为自己的东西，将重塑吉利在大众心中的地位和形象，同时提升了吉利自主创新能力和自主品牌价值。在成功收购沃尔沃轿车公司后，针对部分人质疑吉利是否能维持沃尔沃原有品牌定位及价值时，吉利董事长李书福强调“吉利将继续巩固和加强沃尔沃在安全、环保领域的全球领先地位。沃尔沃轿车的用户可以放心，这个著名的瑞典豪华汽车品牌将继续保持其安全、高品质、环保以及现代北欧设计的核心价值。”纵观目前市场情况，吉利在稳步实施其多品牌战略模式，即利用细分的吉利、华普、帝豪、全球鹰、上海英伦、沃尔沃来划分不同的市场，沃尔沃主打中高端，吉利中低端。然而，吉利如何合理发展沃尔沃品牌，如何确保沃尔沃高端品牌形象不会被吉利原有品牌形象影响这将是吉利急需面对解决的一大重点问题。下文中将重点分析吉利目前的品牌组合战略，以及吉利通过购买沃尔沃以实现品牌延伸策略实施中可能面临的问题。
一、吉利品牌组合战略
品牌组合战略当一个企业拥有两种或以上的产品、产品线或品牌时，企业需要考虑制定恰当的品牌战略以便进行品牌资产管理。从市场营销角度定义品牌组合就是企业所有品牌的有机组成方式，即企业拥有品牌的数量、品牌的不同阶层与特征等。在品牌组合中，不同的品牌用以满足企业不同目标市场及细分市场的需求（凯勒，2006）。根据品牌与产品乃至产品线的对应关系，以及品牌所处的层级，可将品牌架构组合分为单一品牌架构、多品牌构架、复合品牌构架及分类品牌构架。多品牌架构是指企业在同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的构架。而目前吉利公司采用的品牌组合策略就是多品牌构架，通过熊猫、帝豪、吉利、上海华普等品牌投放至不同档次的汽车市场以达到较大的市场覆盖率。吉利集团始建于1986年，在1997年进入轿车领域发展至今。从整体上看，2007年是吉利汽车产品、品牌转型的分水岭，是吉利多品牌战略正式启动之年，转变前后主要品牌策略区别如下：
（一）吉利进入汽车制造领域之初，使用的是两个品牌组合销售的品牌策略模式：“吉利”和“华普”两个品牌，吉利品牌下有“豪情”、“美日”及“优利欧”等车系，而华普则有“飚风”等系列产品。早期吉利的企业口号就是“造中国老百姓买得起的车”，因此产品价格和市场定位为低价位，以价格为竞争优势的中低档汽车，目标市场主要集中在二、三线城市以及农村市场。
（二）2007年5月，吉利汽车明确提出“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界”的战略转型。吉利转型的第一步就是用吉利自由舰、金刚、远景为代表的“新三样”主打车型逐步代替了老旧的豪情、美日和优利欧。第二个主要转变的标志就是在2009年建立全新的三大品牌系列：全球鹰、帝豪、上海英伦三个子品牌，截至目前吉利已经形成吉利、华普两个老品牌，全球鹰、帝豪、上海英伦三大新品牌与其共存的品牌组合。根据吉利官方网站信息，吉利全新的三大子品牌，只是车型的特点不同，针对不同消费群体及市场，并无等级高低之分；每个子品牌也都会有自己的高中低各个细分市场的产品，根据市场需求也都可能出现从A00级到B级、C级的车型。未来，吉利汽车的下属所有产品均会规划到全球鹰、帝豪以及上海英伦三大品牌之下，而不再挂吉利、华普的现有车标。
（三）除此之外，吉利一个令人瞩目的品牌战略实施就是今年初完成的全资收购沃尔沃轿车品牌事件。沃尔沃这个品牌已有80多年的历史，其产品定位是在中高档汽车、以安全、品位为优势，在国际汽车市场上，“沃尔沃”几乎是“安全”、“高档”、“品位”、“身份”的同义词。在沃尔沃引以为豪的品质、安全和环保的三大产品核心价值中，安全是沃尔沃强调最多的，长期形成的口碑为沃尔沃打造了“世界上最安全的轿车”的内涵和形象是其品牌价值精华。吉利希望通过收购沃尔沃轿车实现品牌延伸从而打入国内外高档车市场。品牌延伸是指将某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到与成名产品或原有产品完全不同的产品上，借以凭借现有品牌产生的辐射力，事半功倍地形成系列品牌产品的一种品牌创立策略（科特勒，2009）。吉利所采用的垂直品牌延伸策略就是企业让品牌在同一产品领域里向高端市场延伸。吉利的品牌愿景是正确、美好的，可当吉利和沃尔沃结合在一起时，如何在有效利用沃尔沃品牌改善吉利品牌的整体价值和形象同时不破坏沃尔沃的高端品牌地位等问题随之而来，下文将论述数点吉利收购沃尔沃后所面的品牌关挑战。
二、吉利品牌延伸面临的问题和挑战
汽车业界人士对此次吉利收购沃尔沃一案有褒有贬，存在较大争论，在收购后，吉利的原有品牌形象是否会影响到沃尔沃品牌形象，如何准确沃尔沃产品、价格及品牌等市场要素将是吉利迫切需要解决的。
（一）沃尔沃国产化后的市场定位问题
无论企业如何通过提高企业自身价值，花大价钱进行广告营销宣传，产品定位是所有定位的基础，是品牌定位的支撑点。而消费者对品牌的第一印象，首先来自对产品的实际使用，也就是对产品定位的认知。消费者对品牌的认可首先是以产品为实际载体，如果没有产品在消费者头脑中的鲜明形象，就不用再谈品牌在消费者头脑中的鲜明形象（王培火，2009）。沃尔沃的品牌定位是属于利益、功能定位，安全可靠环保是品牌追溯，积极的品牌联想意味着品牌的被接受、被认可，是成功的有竞争力的品牌。当人们提及沃尔沃汽车时，很多消费者第一联想到的就是其领先的安全保护技术和其安全可靠的品牌形象，这意味着沃尔沃品牌的被接受、被认可，是成功的有竞争力的品牌。基于这个品牌优势，目前沃尔沃在中国市场的品牌溢价远高于其在全球其他地区市场的溢价水平，这一现象并不正常，除了进口车因素外，长安福特的国产沃尔沃车型的售价也要比主流合资品牌车企的同类产品略高，这也在一定程度上限制了沃尔沃在中国市场的受众群体和销量。吉利收购沃尔沃后首要目标就是让沃尔沃尽快恢复盈利，而最有效途径之一就是通过提高国产生产能力，降低生产成本，扩大市场份额，提高销量。但事实上，早在收购之前，沃尔沃通过与长安福特进行国产化后，价位的下探品牌使其品牌形象在国内市场出现下降趋势，如今吉利收购后，一方面如果定价仍然维持高位，提高销售量实现盈利的问题将很难得到解决；另一方面，目前沃尔沃在品牌定位上已不能与奔驰、宝马比肩称为豪华品牌，比较准确的提法是高端车品牌，如果再通过产品价格下降等方式提高销售量及实施吉利引以为豪的成本控制生产策略，国内消费者很容易对沃尔沃国产后是否能维持原有安全性产生怀疑，必将损害沃尔沃的原有品牌价值。因此，吉利能否准确制定沃尔沃汽车在中国市场产品定位和价格定位将直接决定其品牌定位。
（二）吉利品牌形象负面影响
公司的品牌组合随着时间的发展，通过对其他公司的兼并和新产品的不断推出而具有不断扩大的趋势。如果不对品牌组合有计划地进行专门的清理工作，那么品牌延伸最终也很难取得成功，废止多余品牌或者让它脱离当前的市场就是一个直接有效的途径。吉利清楚地认识到原有品牌“吉利”和“华普”将不利于企业向中高端汽车市场发展，因此已经逐步清除这两个低端品牌，加上通过成功收购沃尔沃，可利用沃尔沃技术提高产品质量的同时还能提升吉利品牌的定位，使其不断脱离低端形象。利用细分的全新品牌帝豪、全球鹰、上海英伦加上沃尔沃来划分不同市场的品牌战略正是吉利在高端发展过程中遇到瓶颈之后的最佳选择。但事实上吉利还是需要解决一个关键问题，那就是吉利和沃尔沃在消费者心目中的固化品牌形象和品牌联想所产生的差距和矛盾。虽然吉利董事长李书福声明“沃尔沃仍将是原来的沃尔沃，吉利仍是吉利”，在沃尔沃营销策略、生产、管理等方面仍维持收购前状态，可是如此大的收购事件所带来的轰动和效应是否能如他所愿吉利就不会给沃尔沃带来负面影响呢？
近年来，中国汽车市场产销量大幅增长，但由于中国大部分消费者都是首次购车，他们对于汽车品牌的认知程度较低，当企业推出一款车型并在市场上取得良好业绩后，消费者对企业品牌的认知将会固定在这款车型所代表的品牌定位上。在这种情况下，汽车品牌给消费者的第一印象就显得十分重要，而第一印象往往又是企业推出的第一款车所决定的（向寒松，2007）。在这种情况下，即使随着品牌的提升，车企推出高端车型、高价位的新车的市场接受程度也会降低。吉利初入汽车市场时就是靠吉利豪情、美日和优利欧等款低价产品取得市场份额，在低端市场已经建立了具有广泛群众基础的知名度，吉利品牌形象被深深打上了低价低档的烙印，在一定程度上可以说吉利拥有了高品牌知名度而却没有高品牌美誉度。从品牌联想角度分析，积极的品牌联想意味着品牌的被接受、被认可，是成功的有竞争力的品牌。当人们提及沃尔沃汽车时，很多消费者第一联想到的就是其领先的安全保护技术和其安全可靠的品牌形象，当消费者将沃尔沃这样的品牌形象将吉利目前的低价品牌形象放在一起时，两者的差距很可能会给沃尔沃带来负面影响。吉利作为一家生产中低端轿车的生产企业，仅仅想通过并购一个高端品牌来改变品牌形象，显然并不是那么容易。许多消费者认为将吉利与沃尔沃联在一起，不是沃尔沃提升了吉利品牌形象，而是吉利损害了沃尔沃的高端品牌形象，沃尔沃被低端化。
三、吉利因应对策
笔者认为，吉利收购沃尔沃对于吉利和中国民族品牌发展都起着积极的作用。如何更有效地在发挥沃尔沃技术、品牌优势的同时规避吉利品牌带来的负面影响，吉利需注意做好以下几点：
（一）做好充分市场调研、市场环境和竞争对手分析等前期工作，明确沃尔沃在中国市场的产品和价格定位。在收购完成后，沃尔沃的产品质量和价格将成为消费者关注的重点，同时消费者对沃尔沃的价格敏感度将会提高，因此，沃尔沃的销售价格的制定需满足相比其他豪华品牌汽车有价格竞争优势以提高销售量和确保价格的调整不会使消费者改变对沃尔沃高档品牌的看法这两点基本要求。
（二）加强品牌管理，将吉利与沃尔沃进行有效的品牌区分，维护沃尔沃高端品牌形象，确保国内市场和国际市场中消费者对未来沃尔沃的文化内涵和价值观的认可。
（三）加快对沃尔沃的技术吸收，提高吉利全品牌产品质量。吉利目前存在的品牌劣势的根本原因之一就是产品生产技术落后，通过购买沃尔沃，吉利应尽快吸收、消化生产技术，提高吉利相关品牌车系的生产技术和质量，培育自有品牌竞争力。只有提高吉利这个母品牌的产品质量和品牌美誉度，才能从根本上解决吉利和沃尔沃两者品牌形象冲突问题，确保未来吉利的多品牌策略正常实施。
参考文献：
[1]菲利普•科特勒,凯文•莱恩•凯勒，卢泰宏.营销管理(第13版•中国版).北京:中国人民大学出版社.2009.
[2]王培火.科学品牌发展观.北京:人民出版社.2009.
[3]杨芳平.品牌学概论.上海:上海交通大学.2009.
[4]沈铖.品牌延伸绩效模型研究:以中国和加拿大消费者为例.北京:北京大学出版社.2008.
摘 要 现代社会是品牌经济时代，在这样的环境下，企业的品牌管理显得格外重要。只有对企业品牌采取了合理的方式进行管理才能真正的推动企业发展，提升品牌的价值。本文主要对我国当前的企业品牌管理现状进行了分析，并提出了相应的管理策略，希望为我国企业品牌管理提供有益建议。
关键词 企业 品牌管理 策略
前言：强化企业品牌管理是企业发展的重要措施，同时也是提升企业综合实力的重要方式。但就当前的形式来看，我国企业在品牌管理方面仍然有所欠缺，需要及时的采取措施进行管理。下面将对我国企业品牌管理的策略进行详细论述。
一、我国企业品牌管理现状
（一）品牌管理意识不强
当前，我国有很多的企业在发展初期阶段会比较重视产品的质量和经济效益，而对企业的品牌维护有所忽视。甚至一些在国内已经有了一定发展的企业也是如此，并没有申请专利，同时也不够重视自身品牌的管理[1]。一部分企业认为，只要通过广告的投入和宣传就能为企业带来经济效益。但事实上，无论是广告还是媒体宣传都只是一种营销的策略，并不是推动向前发展的根本性措施，这些企业并没有认识到品牌战略的重要性。在当前市场消费个性化的环境中，企业在产品质量提升和管理中不能完全的依靠广告宣传，而是应更加重视起产品的质量提升和品牌意识的提升。广告宣传虽然能为企业发展带来一定的效果，但要想真正的提升消费者对品牌的忠实度，就一定要重视起品牌管理，从根本上建立起品牌意识。
（二）过分依赖广告
广告在当前社会和市场环境中对企业的竞争力提升有着重要的作用，但并非要完全依赖于广告来提升企业的竞争力。一个好的广告策略能快速的提升企业产品知名度，并帮助企业提高经济效益。但广告本身会受到宣传费用等方面的限制，在品牌延伸和品牌资产维系中就会显得比较困难。当前我国很多企业都过分的依赖与广告宣传，认为广告宣传一定会为企业带来经济效益，并会通过各种渠道来铺设广告。希望通过广告宣传的方式来提升企业在人们心目中的印象，建立起品牌形象。
（三）品牌创新不够到位
品牌的创新是从生产到销售再到文化等多方面的创新。我国国内的市场经济经验比较短，过去长期处于静态环境中，人们对市场的变化并没有灵敏的反应能力。同时国内存在狠毒的假冒商品品牌，这就更加说明了在品牌创新方面的欠缺[2]。照搬照抄的模式导致我国企业很难在市场中占有一席之地，也使我国的企业很难进入到国际市场中，难以打开国际贸易市场。
二、我国企业品牌管理策略
（一）建立起科学的品牌管理规划
品牌是一个企业长期发展的重要灵魂，是企业成长的重要动力所在。企业品牌战略是企业战略规划中的重要部分，同时也是在市场细分和品牌战略上基础上拟定的。企业要想真正的拟定品牌战略就一定要充分的考虑到顾客的实际需求，站在顾客的角度上进行分析，以此来制定计划，达到激发顾客购买的目标。此外，企业的品牌战略规划应与企业战略规划之间相吻合，这样才能起到推动企业品牌价值上升的效果。
（二）品牌个性文化
当前市场经济的发展十分迅猛，使企业处于一个十分多样化的时代中。尤其是国内当前的市场环境，由于人们的文化接触和消费等级的差异，市场表现也完全不一样。建立起企业的品牌文化应对目标消费群体进行详细的分析，并深刻地挖掘当中的产品特质和内涵[3]。首先，在产品层面上来将应与消费群体的价值观相结合，例如设计上的简单化和时尚化等。其次，企业应把握好对消费者的服务品质，与员工之间进行更多的沟通和交流，保证产品的统一化。最后应尽量地与消费者精神层面达到统一，满足消费者精神愿望。
（三）积极创新品牌
品牌是一个企业的无形资产，好的品牌在市场上有着较高的知名度，同时也比较容易吸引消费者购买，因此，企业应重视起品牌的创新。对此，企业应从内部和外部各个方面来共同推入品牌的创新工作。首先，企业要解决好内部的品牌岗位管理问题，要求由专业的管理人员来对企业品牌规划进行完善。其次，企业应在资金方面加大对品牌创新的支持，完善品牌的价值产业链条。再次，应重视起消费者导向的创新方向，从长远的角度来界定目标消费群体，推动企业的健康发展。此外，应积极地借鉴和吸收国外优秀的管理模式和宣传模式，达到企业管理方面的创新，使企业在不断的学习中得到前行。
结语：企业品牌是企业的形象，同时也是企业健康发展的重要保障。品牌管理工作是一件十分麻烦的工作，当中所包含的内容涉及范围比较广泛，对此企业应正确的认识这一点。在当前社会经济一体化的发展环境下，我国的经济急需发展出更多优秀的品牌，国内企业应加强在品牌管理工作中的力度，增强企业市场竞争力，提升我国的综合国力。
参考文献：
[1] 李继红.中国企业品牌管理的误区与对策研究[J].嘉应大学学报，2011.03（02）：71-75.
“亚细亚”、“太阳神”、“秦池”等品牌就是在品牌出现危机时没有采取得当的维护措施而痛失市场的。如在亚细亚鼎盛时期，河南的许多大型商场、酒店、饭店、洗浴中心等随意使用“亚细亚”品牌。而这些经营企业与郑州亚细亚无任何所属或合作关系。由于亚细亚对这类侵权行为没有采取有效的相关措施，使得许多民众将其误认为是亚细亚公司的分店，误导了消费者。总之，这些误会给亚细亚公司带来了许多不良影响，其无形资产也受到很大损失。
二、中国品牌管理发展对策
1．塑造个性鲜明的品牌形象。品牌形象是任何品牌创建的基础。任何一个品牌都必须有一个深入的、结构清晰的品牌形象，以使那些设计并执行宣传计划的人不会错误地向消费者传递自相矛盾、令人迷惑的信息。企业一定要明确哪些活动和宣传可以支持和强化这一品牌，哪些将削弱和混淆这一品牌。只有确立了品牌战略，推广与广告才有可能一贯地坚持下去，塑造出个性鲜明的品牌形象。
2．适度的品牌延伸。企业进行品牌延伸必须在母品牌成熟并已经获得大多数消费者的认可的情况下才宜进行。近年来，我国企业产品数目都在迅速膨胀，大多数企业都在采取产品扩张战略，特别是产品线延伸战略。但是越来越多的证据表明，这种进攻性策略也存在许多风险和隐患，如隐性成本增加，品牌形象削弱等。因此，企业母品牌地位尚未确立时进行品牌延伸，非但无法达到品牌延伸的预期效果，还可能使消费者对之前的品牌形象变得更模糊。品牌延伸不能损害原有品牌，假设公司的品牌就是一个银行账户，你必须时常问问自己，品牌延伸究竟是在存钱，还是在不停地取钱?如果你只是不停地进行品牌延伸，就好比不停地从品牌的账户中支取，最终会导致品牌的崩溃瓦解。而那时，你就会落得个鸡飞蛋打的下场。
3．加强品牌的自我保护。由于我国自主品牌自我保护意识薄弱，导致一些企业花时间和巨资辛苦创出来的品牌成了一些不法分子的“摇钱树”。品牌是一项重要的无形资产，好的品牌更是具有非常高的品牌价值，是企业的一笔巨大财富，企业必须对自己的品牌尤其是著名品牌进行冲锋保护，使这笔巨大的无形资产和宝贵财富不受侵犯。
论文提要 单一品牌已越来越难以满足消费者的需求，实施多品牌策略成为众多企业竞争市场的手段。本文分析多品牌策略的概念、优点和缺点、使用范围、实践应用，希望对企业的品牌决策提供帮助。
在个性化与多样化的消费潮流里，企业若能在深入的、科学的市场调查基础上，发展出多个品牌，每个品牌都针对某一细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，那么各品牌的个性和产品利益点便能更吻合、更照顾到自己所针对的那部分消费者的特殊需要，自然能获取这一消费群体的信赖和品牌忠诚。
一、多品牌概念
多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，宝洁公司在中国推出了四个品牌洗发水：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。
二、多品牌策略的优点
多品牌策略在实践中屡见不鲜，多品牌策略的优点很多，主要有：
（一）多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。
（二）多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不同的爱好追求，等等。
（三）多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。
多品牌策略不仅仅是企业满足消费需求的被动选择，也是企业制定竞争战略的主动选择。对市场攻击者和挑战者而言，其抢占市场的一个惯用伎俩就是发展出一个专门针对某一细分市场的品牌来逐渐蚕食；对市场领导者而言，与其坐等对手来占据某一细分市场，不如自己先发展出一个品牌去抢占，实施有效防御，从而锁定不同目标消费群。
三、多品牌策略的不足
当然，每个策略都不是完美的，多品牌策略也存在着缺陷，企业若在同一市场中发展多个品牌，成本成长的速度会比收入还快，在零售商与内部资源分配上，也会遇上复杂的管理难题。在推出一项品牌之前，企业通常会比较它们预期会产生的额外收入以及行销该品牌的成本。这类成本通常超乎主管的想像，因为“多品牌”策略有一项严重的限制；它会因不具规模经济而受害。一家公司会因在一个市场中推出数个品牌，而招致隐藏的成本，而且在事情发展超过某一点之后，就会有绑手绑脚之苦。
尽管隐藏成本的累积速度相当缓慢，但如果公司将太多品牌塞入这个产品类别，隐藏的成本就出现了。隐藏成本有四种可能呈现方式：
（一）成本重叠。当企业无法透过独一无二的方式为每一个品牌进行定位时，成本就会攀升。通常，品牌会在特色、属性或价格方面出现重叠，只是企业主管未意识到罢了。这些品牌彼此竞争的程度，和它们与对手品牌之间的竞争程度不相上下，而且最后通常演变为彼此互相吞噬。如此一来，公司成本的上升速度会比收入成长速度还快。
（二）效率不彰。很多公司已经运用自己的品牌开创出几项显然有利可图、但规模很小的利基。缺乏数量上的优势并未让他们的行销人员担心，因为他们力图达成的是整个品牌组合的销售最大化，而不是个别品牌的销售最大化。但是，这类的公司迟迟才了解，维持一大群品牌（而且每项品牌的运营规模都相对较小）的成本，相对而言，比推销几项大品牌的成本要高。例如，要制造各式各样的产品，工产方面需要大量的装备成本以及较长的机器停工时间，从而会导致较高的生产成本。
（三）零售商利润高昂。当企业推出多项品牌时，要为这些品牌取得零售上架空间，上架成本会高得让你不得不打退堂鼓。大型零售厂商，如美国的沃尔玛百货与欧洲的家乐福，一般在每项产品分类中只将前两大或前十大品牌上架。零售商运用领导品牌吸引顾客上门，但随后就向购物者推销自有品牌。
（四）管理难度加大。“多品牌”策略需要进行协调，包括从产品创新与包装改变，到经销商关系与零售商促销的。大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整，这些工作会消耗所费不赀的管理资源。
此外，品牌扩增为企业带来最大成本的时候，不是现在，而是在未来。那些在市场中具有大型品牌组合的公司，经理人不断挂念在心的，往往是品牌之间的经费配置，而不是公司前途或有关竞争对手的问题。这类冲突的阴影常使企业组织挥之不去，让他们在面临更加专注的对手竞争时，显得脆弱不堪。
四、多品牌策略的应用
（一）明确品牌定位。定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施，但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌策略。
（二）建立内在相关性。品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施多品牌策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。品牌之间的高效整合与共享是欧莱雅取得成功的关键，其主要体现在技术和渠道这两个兼容性极强的方面。在技术方面，欧莱雅尽量发挥技术平台的相关效应。
（三）发挥企业品牌对多品牌策略的杠杆作用。多品牌策略中，品牌关系的管理还包括企业品牌和产品品牌之间关系的管理。企业品牌用于维护企业整体形象，对现有和潜在的员工来说，它是一种激励；对投资者而言，它意味着信心；对于产品品牌，它提供的是承诺。企业品牌代表的是企业的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。欧莱雅深知企业品牌的重要性，将其营销推广跨越个别产品线的产品品牌宣传，将光芒聚焦到企业品牌上来，最终形成一股激化不同产品品牌的能量。
综上所述，企业要使用多品牌策略进行市场竞争，需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系，使各个品牌互相不冲突，并且协调各个品牌之间的内在关系，找出重点培育的品牌，以重点品牌促进其他品牌的发展，同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加，尽量减少隐藏成本，避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张，做到了这些才能使企业的多个品牌健康地发展，使企业在竞争中获胜。
主要参考文献
［1］巨天中.品牌战略.中国经济出版社，2004.5.
在现有白酒品牌中，存在着多种不同的品牌策略。
一、单一品牌策略。单一品牌策略是指企业将所有生产出来的产品都使用一个品牌的策略。如四川的“泸州老窖”，“全兴大曲”，“郎酒”，陕西的“西风”，贵州的“青酒”以及“小糊涂仙”酒，宁夏的“宁城老窖”，湖北的“稻花香”等等。单一品牌策略的优点是显而易见的。首先是有助于统一品牌形象，凝聚品牌符号，节约品牌开发品牌设计的费用；其次是品牌的价值投资相对较小，比较集中，有利于企业集中人力、物力、财力对品牌进行全面管理，有助于品牌的健康成长。但是，单一品牌的策略的缺陷也十分明显，主要在于：
·单一品牌策略的风险太大，假如品牌的某一个环节出了问题，品牌将受到巨大的伤害。如“杏花村”出了质量问题，山西的白酒都受到株连；假酒对于采用单一品牌策略的白酒企业来说是一个永远的痛。
·单一品牌不能满足不同层次的细分人群的消费需求。由于单一品牌在定位上的狭窄，很容易让一些潜在的消费人群在消费心理上过早地对品牌定论。——例如，消费者认为：“茅台”是当官的、有权有势人喝的；“五粮液”是大款们喝的；“稻花香”是普通老百姓喝的酒，用来请客有点寒酸；等等。定位准确的单一品牌拥有固定的消费群体，而定位相对模糊的品牌让消费者在选择消费时产生游移心理，如“泸州老窖”、“全兴大曲”“郎酒”等等。
二、独立品牌策略。独立品牌策略是企业根据不同的市场细分和不同的销售区域，对不同的产品类别采用不同品牌的策略。如“五粮液”的“尖庄”，“一滴香”；全兴集团的“水井坊”、泸州老窖的“国窖1573”等等。采用独立品牌的优点是抓住细分市场特定的消费人群，满足原有品牌未能够完成的市场空白；塑造独特的品牌个性和品牌形象。独立品牌的缺陷也十分明显，最重要的是品牌设计、开发的投入巨大，并且品牌成活率太低，宣传费用太高，从而增加了企业的经营成本；又因为企业的独立品牌过多，影响企业内部资源的分配。
独立品牌策略其实就是企业的多品牌策略。由于品牌的过多，白酒企业的品牌管理上的缺陷暴露无遗。许多白酒名企在品牌开发策略上的急功近利导致品牌设计粗糙，品牌价值缺失或者品牌管理无方，所谓的品牌仅仅停留在简单的包装设计、更换名称上，因而衍生了不少“垃圾”品牌，这些品牌大部分在区域市场的某一个点上销售，由经销商，或者号称品牌商的白酒经营者进行经营管理。我们认为，从品牌经营的角度说，白酒独立品牌策略实施的要点和出路在于执行品牌经理制度，利用品牌经理对品牌进行全面细致的设计、定位、管理和维护，从而保证品牌价值的再现或者提升。
那么，白酒品牌如何选择品牌策略，才能够既集中优势资源于品牌价值的传播，又兼顾到不同市场细分的消费人群呢？出路在于选择双重品牌策略。
双重品牌是企业的产品在使用同一个主品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。尤其是针对知名度很高、美誉度很好的品牌，使用双重品牌策略有事半功倍的作用。如“金六福”酒在知名度空前高涨的时候，适时推出“福星酒”。对于长期在二线白酒品牌厮杀的“金六福”来说，“福星酒”既适当地提高了产品档次，又与竞争对手拉开竞争的距离，把品牌形象向高层次延伸，从而达到提升品牌价值的目的。“金六福”酒本身属于“五粮液”的衍生品牌，本来就是借用双重品牌的无形资产来达到抢占市场的目的，随着市场的扩大以及“金六福”品牌知名度的提升，她也具备了品牌发展的基础。恰当借助中国足球，借助“米卢”对中国足球的“福星”效应是“福星酒”成功导入市场的关键。
从双重品牌策略对于企业经营的作用来看，主要有利因素有：
·双重品牌策略有利于企业对品牌覆盖范围的放大；
·双重品牌策略有利于企业对产品、市场网络进行深度开发；
·双重品牌策略有利于企业对市场进一步细分，实现销售最大化；
·双重品牌策略有利于提高品牌的无形资产；
·双重品牌策略有利于满足不同消费层次消费者的需求；
·双重品牌策略有利于品牌个性的突出和品牌识别的加强；
在白酒品牌开发实践中，品牌开发仅仅是塑造品牌的前奏，更重要的是如何进行品牌定位和品牌管理、品牌维护。很多白酒企业在白酒新品牌开发中走进误区，因此，笔者在这里提供一些关于双重品牌策略应用要点。
1、双重品牌开发的前期必须注重品牌的“出身”，在品牌设计上突出品牌的渊源，并把品牌的渊源作为品牌定位的依据，从而确定品牌战略的起点。
2、双重品牌开发对原品牌的依赖性比较大，因为要借用原有品牌的无形资产，所以在品牌设计上必须注重品牌价值的演绎。保留原形品牌的核心价值，赋予新品牌以新的消费价值这是双重品牌“出头”的关键步骤；
3、没有个性、平庸是白酒品牌开发的通病。面对竞争激烈的白酒市场，适度创新、适度突出个性，有时也可以适当“出格”是双重品牌的成功之路；
[关键词]品牌策略；多品牌策略
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.082
1 多品牌策略的内涵
多品牌策略并不是大多数人所认为的：企业多到工商局注册几个商标或者是把一种产品随便贴上几种标签出售。确切地说，此策略的内涵应该是：每个品牌都是针对不同的目标细分群体进行产品设计、形象定位、分销规划和广告活动，重点强调同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等各方面。这样每个品牌的个性就很鲜明，同时结合每类品牌的功能利益点，便能更吻合更照顾到自己所针对的目标消费群体的需要，自然能获得广大消费者的信赖和品牌忠诚。[1]
2 我国企业运用多品牌策略存在的问题
国外很多有实力的大企业运用多品牌策略取得了成功，这让国内许多正在成长的企业看到了多品牌策略的优势，以至于这些企业中有很多在多品牌策略的运用上只是盲目跟风、竞相模仿、滥用此策略，具体表现在：①有些企业并没有根据消费者的不同偏好，生产出不同功能的产品，虽然运用了多个品牌，但各品牌间没有什么差异性，得不到消费者的认可。②还有的企业运用了多个品牌，但大部分品牌对企业而言，根本没有利润。③有些则没有结合自身的实力和产品的特性，在运用多品牌策略的过程中，由于各品牌的管理要耗费巨大的资金，导致企业出现了财政危机，最终失败。④甚至有个别企业不但没能通过多品牌策略占领更多的市场份额，还使原有品牌的销售量下降。⑤在多品牌策略的推行中，许多国内企业忽略了品牌关系管理这一重要步骤，导致最初清晰明确的品牌定位和品牌组合日渐模糊，各品牌之间的差异不明显，价格接近、市场重叠，不但没有发挥合力击败竞争对手，反而造成了自己多个品牌之间的恶性竞争，把自己击败了。
3 多品牌策略运用实例分析――以宝洁公司洗发用品为例
广州宝洁公司和它的洗发用品，可谓是多品牌策略运用的成功范例。宝洁，即P&G是美国PROCTE&GAMBLE公司的简称，1837年由从事酿造的威廉・普罗克特和制造香皂的詹姆斯・甘波尔在美国俄州辛辛那提市创办。经过150多年的艰苦奋斗，发展成为目前世界上最大的日用消费品制造商和经销商之一。1988年8月，经过广泛的市场调研精心慎重的选择，它与香港和记黄埔有限公司、广州肥皂厂和广州经济技术开发建设进出口贸易总公司合作，共同创建了中美港合资广州宝洁有限公司。[2]自从宝洁公司登陆中国市场以来，在中国日用消费品市场可谓是所向披靡，一往无前。仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的第一品牌，到目前为止，宝洁公司的洗发产品，特别是以号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一枝独秀，出尽风头。该公司成功的一个重要原因就是运用了适合本企业发展的品牌策略――多品牌策略。它能在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，对不同的消费者市场进行有效细分的基础上，设计生产出个性鲜明的产品，而且成功的运用营销组合的理论，将每一个产品都作为一个单独的品牌推销给消费者，甚至将同一产品的不同特色也作为一个单独品牌，以此最大限度地覆盖不同消费层面的市场空间，获得了极大的成功。
3.1 宝洁公司洗发产品运用多品牌策略的条件
从客观上分析：多品牌策略在一定程度上是适合洗发水行业的，因为它符合洗发水行业要求企业树立品牌形象的特性。该行业竞争激烈，产品概念复杂多样，技术概念层出不穷，行业发展极为迅速，日新月异，要让自己的企业所经营的品牌被消费者记住，则要求品牌有个性，要打造品牌形象。有了品牌形象，就能够打动消费者，扩大该品牌的市场占有率。另外，洗发水市场已经形成一定规模，随着经济的进一步发展，生活水平的不断提高，此行业的目标顾客群体已由当初具有一定经济能力、追求时尚的年轻女性，扩大到现在的普通百姓。
从主观上分析：宝洁公司自身具备了运用多品牌策略的实力。该公司具有强大的经济实力，优秀的产品质量，科学的管理体制，较高的管理水平，成熟的管理经验，可靠稳定的赢利模式，大量的优秀人才等。
3.2 宝洁公司洗发用品多品牌策略的实施方略
多品牌策略主要包括两种情况：一种是市场多样化导向的多品牌策略，它是对同一产品品类在不同的市场细分采用不同的品牌。另一种是产品多样化导向的多品牌策略，它主要是对同一企业的不同产品品类或同一品类的不同品种采用不同的品牌。[3]此策略的实施，要与包装创新策略、广告宣传策略等协调配合，才能产生显著的实际效果。
1988年，P&G的洗发用品进入中国市场。当时中国洗发用品市场上的同类产品，大多数国产产品质量不好，包装简陋，缺乏个性，但价格低廉。P&G将自己的产品定在高价上，价格是国内品牌的3～5倍。由此可见，P&G是以高品质、高价位的品牌形象打进中国市场的，这刚好切中了消费者崇尚名牌的购买心理。在该行业，宝洁公司经过精心的市场调研，针对不同的目标市场，先后设计出飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍、伊卡璐六种不同功能、不同品牌的洗发水。
3.2.1 及时进行市场调研，完善信息反馈机制
1品牌的传播
对于新开发品牌传播的主要作用是宣传和提供信息：对已经建立起来的品牌，品牌传播更多地是考虑如何确保品牌形象，从而扩大市场份额。广告能有效地通过塑造有趣的形象、符合潮流的信息来激发大众共鸣。广告必须注重民族文化的作用，把一种个性、一种文化、一种口号、一种形象、一种流行渗入人们的日常生活。利用广告传播企业品牌必须从长计议，真正的品牌满足民生活水平的提高。注重其内在文化挖掘和发展民族文化因素，是塑造品牌的一个重要内容。要从产品自身发掘文化底蕴，从民族风情人手创建品牌文化，以民族精神作为品牌的文化内涵。
2培养忠诚顾客
忠诚顾客对品牌的忠诚，需要企业的争取和培养。一方面从潜在顾客中获得“边缘顾客”，将边缘顾客同化。另一方面针对可能出现的顾客对品牌的抱怨，及时进行“补救”强化他们对品牌的忠诚。
2.1获得顾客要争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品和服务以获得与顾客接触机会；
2.2同化顾客；
2.3巩固顾客；
2.4顾客补救。
3品牌竞争策略
根据品牌在市场的占有率，可将其划分为领导型品牌、挑战品牌、追随型品牌和拾遗补缺型品牌。它们分别有不同的优势和劣势，应分别实施不同的品牌竞争策略。
3.1领导型品牌的竞争策略领导型品牌产品在该行业市场上占有最大的市场份额，要想继续保持其领先位置，应采取以下策略：首先，靠高质量取胜。其次，扩大市场需求。再次，保护市场占有率。第四，要不断提高劳动生产率，发挥规模优势，降低成本和销售价格。
3.2挑战型品牌的竞争策略在行业中处于第二集团的品牌可称为挑战型品牌。首先，要明确竞争对于确定要挑战的对象是领导型品牌，还是同类品牌或小规模品牌。其次，要选择进攻策略。
3.3追随型品牌的竞争策略追随型品牌是追随市场领导者的品牌，其竞争策略可以分为四类：①仿制者；②紧跟者；③模仿者；④改变者。
3.4拾遗补缺型品牌的竞争策略拾遗补缺就是专攻大型公司忽略的、不屑一顾的、遗漏的业务。拾遗补缺型，一般较专业、利润空间较大、市场较狭小、竞争对于少、销售量小。但拾遗补缺型企业如果善于经营理运作．也可能发展为大企业。
4品牌延伸策略
品牌延伸是指企业在一个成功的品牌下，不断推新产品，也称为统一品牌策略或家族品牌名称策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠诚，减少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低产品的广告宣传促销费用，但品牌延伸也有风险。因此，企业实施品牌延伸策略应考虑以下因素：①品牌核心价值与个性；②新老产品的关联度；③行业与产品特点；④注意品牌延伸的时机；⑤其他因素。
5多品牌策略
多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略有其自身优势和劣势。
多品牌策略的优势：各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者；多占货架面积；给低品牌忠诚者提供更多的选择；降低企业风险；鼓励内部合理竞争。
多品牌策略的劣势：新产品的上市无法得到成功品牌的帮助；品牌众多，往往难以吸引消费者足够的注意力，易被竞争对手各个击破；在竞争激烈的市场环境中，发展一个新的品牌需要投人广告宣传，造成营销资源分散，费用开支较大；面对同一消费群体的品牌，为争夺市场往往会导致“互相残杀”、“内部开战”，削弱企业的整体竞争力；多个品牌不同风格的出现，往往难以形成完整、统
一、鲜明的企业形象。
白酒企业利用多品牌策略频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象，利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，能满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。对竞争对手来讲，企业多品牌策略，各类品牌的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能，从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足。此类进入障碍，无疑是大大加大了对方的进攻成本，自己增加了一副抵御对手的盾牌。因此，多品牌策略对于做大企业规模，壮大品牌实力有着巨大的作用——这就难怪众多的名酒纷纷仿效五粮液，开始品牌买断的全面运作。
当然，多品牌策略在白酒行业中的变味应用是困扰白酒企业的一大问题。由于众多的名酒企业缺乏细致的品牌管理技术，更缺乏完整的营销系统，他们大部分是立足于自身的品牌资源上进行粗放型品牌开发，把品牌经营、成长、控制的权力交给买断商们运作，因此，白酒多品牌策略带来的市场恶性竞争、畸形发展和同质化竞争让整个白酒市场充斥在低层次的资源搏杀阶段，这种现象是多品牌策略滥用的扭曲反映。例如，剑南春的买断品牌“剑南娇子”“剑南御酒”“剑南醇”等品牌，基本上从属于一个档次，在市场定位、价格定位上几乎完全重复，市场的策略也基本相同。由此引发的品牌与品牌之间的争斗就在所难免了。
同时，多品牌策略在共享品牌资源，节省传播资源方面有着天然的优势。五粮液集团的广告传播就是这样——企业形象展播、企业形象MTV和品牌联合传播为众多的买断品牌节省了大量的广告费用，从而让更多的传播资源向区域市场、渠道和终端转移。这种共享品牌资源的策略在连续几年中为五粮液集团的系列品牌发展创造了良好的条件——这就是五粮液买断品牌能够越做越多，越来越繁荣的原因。当然，物极必反，这是世界的规律。如果过多、过滥地运用同样的策略而没有创新，这种资源的共享也将走向衰弱，甚至起到反作用。
单一品牌策略便利于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。例如在广东市场流行的众多品牌，都是企业采用单一品牌策略的结果。单一品牌在品牌价值上，更容易对市场形成一致的认同，在品牌传播上，更容易形成强大的针对消费者某种需求的满足。对于特定的市场环境，特定的消费习惯，单一品牌的威力是十分巨大的。对于白酒来说，它是一个传统的商品，是特殊性的商品，单一品牌的推广是撕开顽固市场，培育消费习惯的锐利武器。但是在单一品牌的实际操作中，企业必须拥有非常强大的渠道控制力量，例如“娃哈哈”。否则，采用单一品牌的风险将加大。
在白酒市场激烈而且无序的竞争中，单一品牌并非是万全之策。虽然广东市场的单一品牌、甚至单品策略都取得巨大的成功。因为单一品牌定位确立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸，尤其在白酒这种十分激烈的市场竞争中，大多数品牌的成功是依靠某种策略的对路而形成的，而不是象宝洁一样依靠细致的品牌管理和强大的品牌技术来获得市场的认可，获得消费者的青睐。一旦单一品牌在区域市场受损，对企业整体销售的伤害将是伤筋动骨的。
因此，对于白酒企业来说，采用单一品牌策略还是采用多品牌策略必须考虑企业的实际情况。小企业，小品牌在进入市场，抢占市场份额，谋求立足市场的时候，可以采用集中资源，强力突破市场的单一品牌策略；而发展中、壮大中的白酒企业，则可以借助自身的品牌优势，发展多品牌策略。当然，多品牌策略不是疯狂地买断品牌，疯狂地实施品牌克隆，在市场上制造大量的近亲畸形儿。
那么，我们的白酒企业该如何采用多品牌策略来谋取更大的市场空间呢？
1、多品牌策略的差异化定位。很多白酒企业把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标。我们知道，宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(TIde)、奇尔(Cheer)、格尼(Gain)、达诗(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奥克多(Oxydol)和时代(Eea)。他们认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。由此可见，宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大莱。不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分，赋予不同的品牌个性。通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这正是差异化品牌定位的成功。我们的白酒品牌在差异化方面所下的工夫，甚至对差异化的认识都十分有限，因此，必须寻找差异化的定位，否则，多品牌策略可能只给企业带来短暂的辉煌，而不能给企业带来品牌的价值附加。
2、多品牌策略必须注意不同品牌的不同“卖点”。什么是卖点？卖点就是要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的卖点在于去头屑，“潘婷”的卖点在于对头发的营养保健，而“飘柔”的卖点则是使头发光滑柔顺。我们的五粮液旗下的众多品牌有几个品牌有卖点呢？“金六福”卖的是“福文化”，“浏阳河”卖的是伟人的故事，其他的诸如“五粮春”“五粮神”“五粮醇”则不知道卖点在哪里了。其他众多的名酒买断品牌也是如此。没有卖点的品牌仅仅是初级的产品，也许暂时能够借助名酒的光环，但是，作为长期发展的品牌来说，没有卖点将导致品牌的夭折。
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