时间：2023-07-05 15:56:57
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇奢侈品的营销策略，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
奢侈品在欧洲市场上普遍遭遇“滑铁卢”，在中国市场却逆市而上，每年的奢侈品销售额超过20亿美元，并正以每年20％的速度增长。据2009年1月底世界奢侈品协会公布的数据，中国以奢侈品消费总额86亿美元，全球占有率25％，超过美国成为世界第二大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品消费市场。
奢侈品网络营销的现状
目前，互联网是仅次于电视广告的奢侈品牌灵感来源，据统计使用互联网获取奢侈品信息的中国用户比例达到78％，互联网已经成为人们购买奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82％的中国奢侈品消费者认为，互联网是保持与奢侈品时尚同步的有效途径，另有80％的消费者表示，在购买奢侈品时，互联网能帮助自己作决定。官方品牌网站和搜索引擎成为消费者购买奢侈品前最喜爱的信息来源。
1 网购奢侈品消费群体分析
人们购买奢侈品，看重的是奢侈品本身所显示的富贵和品位。中国的奢侈品消费者不仅是中国金字塔尖的富人阶层，还包括潜藏在普通消费者中的一部分年轻群体，主要是有较高收入且追逐时尚的年轻人。
(1)按照消费心态来分类，中国的奢侈品消费者分为以下四种类型：奢侈品爱好者，约占15％，他们追求某种社会地位；奢侈品追随者，约占22％，他们追求成功，希望向别人显示自己是属于某一个社会群体的；奢侈品理性者，约占35％，他们往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知识，了解这些品牌的价值、故事，在购买前先要了解这些知识；奢侈品落后者，约占28％。
(2)按照收入和年龄来分类，中国奢侈品消费者分为四种类型：
・超级富有阶层。凭借1000万美元以上的年收入水平，中国的超级富有阶层并未受到金融危机的严重冲击。他们一般集中于商务精英、企业家、商人和社会名流。他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，经常光顾奢侈品零售商店，购买最新、最流行的产品，一般不会考虑价格问题。
・由企业中高级管理人士组成的中产阶层。他们的年收入在20万～30万美元之间，是一群积极上进的富人，是奢侈品消费的主力军。他们的消费是典型的两极分化，由于中产阶层可支配的收入是有限的，因此不可能像富有阶层那样在任何商品上都可以一掷千金，只能量入为出，有选择地在他们认为有意义的商品和服务上趋优消费，而对那些不重要的商品和服务则趋低消费，以在基本消费品上尽量节省开支，把钱花在有意义的商品和服务上。
・新贵。年轻新贵是奢侈品消费的中坚力量，他们是奢侈品买家的收入与其综合购买力不太相称的一群，大多是20～30岁的有工作的单身一族，有不少可以自由支配的收入。他们大多接受过良好的教育，在外企和跨国公司工作，比较注重款式、风格和品位，对国际流行趋势了解颇多，很容易受到时尚流行的影响，成为时尚和引领时尚的人。
・N-代(Neo Generation)。N－代是奢侈品消费发展的最大潜在力量，年龄在6～18岁的青少年，他们对现代信息化的生活适应性强，更重要的是由于基本物质需求已得到满足，他们开始追求生活质量，追求与众不同的品牌以彰显个性，期盼并欣赏自己从奢侈品中所获得的情感上的满足感。
2 影响网购奢侈品的因素
(1)价格。虽然中国人平均收入不高，但奢侈品的消费并不为富有阶层所特有。中国人在尚未完全满足基本生活需要的时候，就存在着炫耀消费的需求。他们希望通过购买奢侈品来显示自己的独特品位。由于经济条件和价格的限制，通过网络购物可以减轻购买压力(讲价、打折、分期付款等)，如果商品价格相对于实体渠道更有优势，他们会更倾向于网络购买。
(2)安全性。对于成熟低端的市场，因为价格不高，即使所购商品不让人满意，消费者也不会付出很大代价，因此人们敢于尝试。但网购奢侈品则完全不同，即使价格有很大的优势，但如果消费者在支付安全，品质安全，物流安全的任何一环有疑虑，都不可能产生消费。
3 网购奢侈品存在的问题
(1)在体验上有所欠缺。在网上无法获得实体店内的购物体验，奢侈品零售业的关键在于给人的特殊感和稀有感。但由于网络的共享性，这种特殊感和稀有感就难以体现。
(2)网络营销策略的选择。奢侈品牌担心网络营销可能会削弱其独特的品牌环境，导致“灰色市场”的发展。然而，伴随网络在全球影响力的扩展，奢侈品牌面临的已不再是该不该使用网络进行营销和拓展，而是在保持奢侈品独一无二的尊贵感的同时，如何用网络来进行营销。
奢侈品网络营销的可行性和必然性
欧洲国家奢侈品消费群体以40～70岁为主，与此大相径庭的中国奢侈品消费群体却集中在40岁以下，中国奢侈品消费群体的这种特殊性，意味着网络舆论的引导具有响应人群，奢侈品网络营销将有巨大的发展空间。
1 降低成本
受金融危机影响，全球经济陷入低迷状态，人们的购物欲望和消费能力降低。奢侈品在销售上遭遇“寒冬”。网络营销为奢侈品行业最大限度地降低成本以保证特殊时期的正常运营提供了最好途径，因为网络营销覆盖面广，并且不必铺设高成本的实体店铺费用，减少了复杂的运送环节，减少了奢侈品的成本，大大提高了产品的交易率。
2 拓展市场
由于网络的发展，人们获取信息的渠道和内容异常丰富，品牌神秘感在逐渐消失，同时随着电脑数据采集的完备和三维技术的发达，能够把品牌感觉充分传达给目标消费群体，奢侈品的消费群会随着网络的发展逐渐壮大起来。
3 快捷获取信息
对于奢侈品消费者，传统印刷媒体上的书面评论是时尚消费的首要参考，网络环境下，获取最新参考信息可直接上网浏览权威的时尚资讯网站或登录奢侈品牌网站，寻觅流行的触角，满足短时间内获取大量信息的愿望，并且消费习惯的改变使得越来越多的消费者喜欢通过网上浏览来购买自己心仪的产品。
4 挖掘潜在奢侈品牌消费者
奢侈品讲究的是对购物环境的营造和品牌内涵的追求和伴随着尊贵气息带来的品牌溢价能力。很多想尝试奢侈品的消费者在实体店购买奢侈品时经常面临来自实体店雇员带来的情感压力，并且担心作为奢侈品菜鸟购买时被宰，潜在奢侈品消费者可能被传统的模式所屏蔽。网络展示或销售在某种程度上可以避免此种情况，拉近消费者与奢侈品牌的距离，获得最佳消费敏感度。
5 精准传播
通过高级搜索，锁定符合奢侈品要求的高价值潜在目标，协助寻找具有品牌消费经验的用户，用Tips主动向她们发送邀请，可进行一对一的精准营销。奢侈品的网络营销策略
当人们对网络舆论寄予较高信任时，对于重视口碑营销和深度沟通的奢侈品来说，利用网络培育市场的方式更直接，也更迅速。对于奢侈品的网络营销策略，
应该考虑如何让奢侈品受到真正追求时尚的消费者关注、喜欢，并让他们能够轻松地与品牌之间形成良好的互动。
1 注重用户体验的网络互动营销
(1)智能搜索引擎，根据客户需求，增强搜索的智能引导，优化应用自有的资源力量并整合国内其他搜索平台的优势力量，根据各搜索引擎用户群的不同特征，制定整合营销计划，根据市场变化，随时进行投放修正，实施监控关键词投放点击等；(2)利用各种最先进的IT技术手段，以杂志的形式来构思网站并与商务结合起来，赋予奢侈品营销网站新颖的设计风格、丰富的文化内涵和创新的营销方式；(3)吸引目标客户群的关注，提高营销网站的访问量，通过购买各种网络广告(Banner、画中画、弹出广告等)，进行定期电子邮件直销，撰写带有某种动机的公关软文，让读者阅读到关于所喜欢的奢侈品的新闻故事；(4)通过精彩视频的视觉冲击体验所喜欢的明星拥有所喜欢的奢侈品风采，同时还可模拟感受产品构造和性能，搜索最近的经销商，预约登记或直接下订单，另外也可以要求维修或投诉。
2 充分利用网络社交营销
(1)与时尚博客合作推广奢侈品，同时灵活运用Twitter和Facebook等社会化媒体；(2)通过会员制的形式建立一个相对高端的网站，在迎合了潜在消费者的同时也为品牌商相对滞销的产品提供了一个快速的、低成本的销售渠道；(3)通过明星博客，树立产品的口碑，直接拉动网上促销礼包订购和整体销售额的直线增长；(4)通过论坛引发消费者对品牌的关注，据在线调查发现，55％的消费者在网购奢侈品时最关注的是论坛上的口碑评价；(5)品牌官网上制作和播放网络短片进行病毒式营销，获取更多的消费者。
3 多元化的网购平台
网络营销并不是单一的营销手段，而是需要整个营销系统从推广产品的选择、媒体选择与广告内容创作、广告效果管理，到终端的选择、生动化布置与培训管理等多方面进行系统调整。奢侈品的主流仍然是引领潮流与创造时尚话题，而将自己的全新创意理论与独一无二的卖点融入多元化网络平台，在这个网络平台上不仅包括平面作品、摄影、插画和视频作品，还为企业搭建一个满足双向需求的平台，将奢侈品的功能定义进一步拓宽，衍生的产品也加速多领域的覆盖模式。对于奢侈品网络营销，每一个环节都应富有技巧，既要保持高贵的姿态，又要竭尽全力地接近消费者。
4 网实体与虚拟同步更新
网实体与虚拟同步进行，不仅将最新的产品更新在奢侈品官网上，而且把一些额外的优惠政策放到虚拟店铺进行，有意扩大品牌在网络营销上的影响力，让精英、富人阶层等奢侈品消费群体的网络消费体验达到一个更高的层次。速度、效率、折扣、颇具观赏性的网络展示，都让实体店难以做到的多样化、便捷服务同时得到解决。而那些渴望领先一步购买奢侈品的时尚买手，也能在虚拟店得到第一手资料，免去消耗在实体店的时间成本。
5 整合移动营销
由于移动市场细分，针对商务人士的全球通用户是奢侈品市场眼中的“肥羊”，而手机是最具备精准营销潜力的媒体，手机号码的归属可以精准到某一个城市甚至某一个人。通过采集用户的资费和搜索信息，可了解用户的喜好和需求，借由顾客的搜索行为界定他们的特点，对用户资源进行分类，以便形成动态的数据库，开展有效的客户关系管理，并可以将最适合的广告推到用户的手机屏幕上方，进而做到有的放矢的“精准营销”。
6 奢侈品牌建立和客户管理
品牌需要一个清晰的定位和在客户心目中正确的形象，一个完整而有效的客户关系管理系统(CRM)能够帮助奢侈品公司充分理解市场。无论消费者在全世界的任何地方购物，数据的深入挖掘都能使奢侈品公司了解他们的偏好，即使尚未在中国开设门店，这些公司也能较好地把握市场运作。(见图1)
在讨论如何在这块领域做营销前，理解这个人群是非常重要的。他们的年龄，收入水平，职业等等，这有助于将他们和其他大众区别开来。但是影响到真正打动他们心弦的考虑因素是他们的行为和心理。他们穿什么，他们在哪里购物，他们怎样思考，什么是他们在乎的，他们希望在那里被看到等等。这些对于正确理解他们是极其重要的．
富裕顾主想要从人群中被区别开来：他们只想在特定的一些地方被看到，使用特定的品牌。不仅如此，他们希望领先于众人一步，期望有品牌能为他们引领关键潮流，帮助他们比其他人都要早得到或买到。时装秀就是一种奢侈和时尚品牌的尝试，尝试定义将来的潮流，并帮助客户得到这些东西。
他们寻找独享性：独享性是大部分这些客户的要求，因此“限量版”或“仅供特定受众”成为一些奢侈品牌在他们品牌延伸时使用的策略。他们想要得到多数的独享品牌和最好的质量，有着对最好的东西热烈的渴望。
他们想要感觉独一无二和特别：个人化定制的产品和服务能帮助提供这些益处。一个品牌需要认识到这种隐藏者的渴求，给他们的产品能帮助实现这一点。在奢侈品市场，高水准服务是一种特定的东西。他们成功的关键是通过提供个性化/个人化的体验来产生客户忠诚度的。
他们寻求便捷：富有客户和珍惜金钱一样珍惜他们的时间，因此创造便捷性对于在这个市场的成功是根本的。
他们愿意为更好的性能付出更多的钱：他们想要最好的质量、独享性、满意度和出色的客户服务。那些瞄准富有群体的品牌应该提升每一个在市场上代表他们的人的能力素质，或者在任何水平上都有和客户的互动。
具有高度参与性的购物行为：奢侈品市场营销通常是将高金额的物品售给客户，而这些物品要有较高的对客户的承诺性。多数时候他们所购物品反映了他们的自我概念，所以有着强烈的自我表达的好处。
那么，如何让品牌营销对准这些客户呢？
本质的一点，也是极其重要的一点是，一个品牌需要有一个清晰的定位和在客户心目中的正确形象。如Tag Heuer、Rolex和Cartier这些都是奢侈品牌，但是他们有着不同的定位。品牌传播时候的连贯性在此也扮演着重要的角色，通常强势品牌对于客户来说是一种价值的倡导者。名人的认可、签名和品牌大使这些手段被一些品牌所使用，如Armani、L’Oreal、Swarovski就有着很好的效果。
下面是一些能让品牌到达富有阶层的方式，虽然他们并不是通行天下，但是基本上适用。
直接邮寄：选择正确的客户名单需要巨大的功夫和思考。同样重要的方面是邮寄品的本身――主题文字、正文文字、视觉效果等等。但是最重要的是讲你所提供的东西（不要说价格，说价值）
赠阅邮件：对于那些客户已在使用某个品牌产品/服务，他们的邮寄品就传播效果而言具有最大的影响力，传递最为正确的关联性。客户担心会收到一点没有联系的垃圾邮寄品，垃圾邮寄的方法会损坏一个品牌，而上述这种方法可以消除他们的疑虑。
这正是“老外”们的精明之处。长期以来，中国以权力来表明人的层次。随着中国经济的快速发展，社会上出现了一个迅速富起来的群体，对于这些有了钱而没有身份的人来说，洋酒无疑提供了一种表明身份的环境和“道具”。
目前进入中国的洋酒除了白兰地、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加这五大世界蒸馏酒外，还有力娇酒、龙舌兰等酒种，其中尤以白兰地影响最大。
世界最有名的白兰地是法国干邑地区产的人头马，产品包括金标、蓝标、白标、人头马X.O、人头马CLUB等等。人头马很注意通过媒体宣扬它的贵族生活。自1993年三四季度起，人头马X.O、人头马CLUB便每天反复通过电台电视向人们描绘男人生意场上杯盏交错的华丽场景，“男人最喜的心得”、“人生得意，享受之时”等口号成为人头马打开市场的钥匙。另一方面，“我是女人，偏要饮CLUB”这一巧妙的广告词更把女人也拉进了人头马的阵营。人头马在中国影响最深远的一句广告语是“人头马一开，好事自然来”，可谓深谙中国人的心理，在京城几乎大人小孩都能倒背如流。喝了人头马，好事到底来没来估计没人考证过，不过人头马倒是喜报频传，高星级酒店、中高档购物中心的人头马销售一年比一年火。
“人头马金色年代”是人头马公司推出来的极品，具有非同一般干邑白兰地可媲美的娇艳色泽及独特的芳香，它的酒瓶采用名贵水晶及24K纯金制成，装潢华贵，巧夺天工，足可与最昂贵的路易十三分庭抗礼，价格自然不菲，国内售价8000多元。
进入中国市场初期，人头马(中、港)洋酒公司在北京国贸大厦举办了一次名为“人头马金色年代新闻会”。这次新闻会实际上连一位记者也未请，而是邀请了全国各地的酒商参会。人头马公司不愧财大气粗、气派非凡，在三天的评酒会和宴会上，来宾所饮用的全部是人头马系列中最好的酒，每瓶好几千元，就连送给与会酒商的礼品也让人咋舌不已。
白兰地另一巨头马爹利是18世纪初创立的老牌洋酒公司，拥有干邑地区的27万公顷葡萄园，同时还与2500家葡萄园建立合作关系，特约收购其出产的葡萄。现在，马爹利的白兰地产量居全球之冠，占有17.5%的世界市场。
马爹利在大量进入中国市场前作了深入的调研，认为中国有可能成为未来第一大洋酒消费国，理由有三：中国人的饮用习惯逐渐由白酒向果酒转移，而中国酒民世界第一；中国先富起来的那部分人消费观念与国际接轨，他们的消费实力不可小觑；随着改革开放的深入，越来越多的外国企业与旅游者进入中国，带动了洋酒的消费。
基于对中国市场前景的看好，马爹利加大了对中国的宣传攻势，不失时机地抢占中国高档酒市场。
金王马爹利是马爹利酒厂推出的最新极品干邑，它选用马爹利的酒窖内珍藏最久的佳酿混合而成，每一种都有半个世纪以上的历史，堪称滴滴珍贵。金王马爹利的酿制、醇化过程特别复杂，就是它的水晶酒瓶，从瓶盖到瓶肩的装饰，也全部用24K金铸造，真是奢华至极。
因为种种原因，金王马爹利只作限量发售，世界上只有少数饮家品尝得到此等珍品，售价在1万~2万元之间。1994年，马爹利公司在上海为促销极品干邑金王马爹利而举办了“王者之宴”。
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②从《2010中国奢侈品报告》看未来网购新趋势[EB/OL].2010-8-16.
参考文献：
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[4]贝恩咨询.2010年中国奢侈品市场研究[R].2010（11）.
[5]维基百科.http：///.
【关键词】奢侈品；消费行为；营销
一、背景
奢侈，在传统中国人眼里用以形容腐化堕落的生活方式和浪费行为，因为在人们的温饱问题尚未解决的时代，奢侈就是浪费，甚至是犯罪。然而，进入21世纪以后，中国奢侈品消费已经成为中国经济不可忽视的一股力量，按国籍划分，中国人已成为全球第一的奢侈品消费群体，2012年中国人奢侈品消费总额达3060亿元。而从市场区域划分来看，包括香港、澳门在内的大中华地区已超过日本，成为全球第二大奢侈品市场，仅次于美国。
二、中国的奢侈品消费市场现状分析
基于标榜个性的需求和善待自我的体验需求这两个维度，可把中国具有独特需求与特征的消费者归纳为四类：鉴赏或收藏、引领时尚潮流、获取奢侈体验，以及通过奢侈品来标榜财富和象征自己不同一般的身份。鉴赏收藏者对文化非常敏感；引领潮流者希望自己特立独行；体验享受者倾向拥有“特权”，而身份象征者则只为表达自己的身份。他们的消费行为表现出一些特点：
1、消费群体的年轻化：中国的消费群体年龄相对其他国家较为年轻，大多数为20—40岁之间，其中女性占比较大的比例。随着中国经济的快速发展，年轻人进入社会工作的时间较早，具备一定的经济购买能力，他们通常是时尚潮流的代表者，这类消费者更钟爱一些能够彰显其个性与身份的品牌。还有一些年轻的女性，为了追赶时尚潮流，她们会存上几个月的薪水去购买一个品牌手袋或首饰。
2、奢侈品消费结构的单一化：中国的奢侈品消费主要集中在名表、包等实体物品上，而欧美国家的奢侈品消费已经进入自我满足式消费阶段，他们的消费更趋向于体验式和家庭消费，如一次奢华的假期或昂贵的服务。
3、消费理念及消费方式的不理性：中国消费者过于重视奢侈品的价格，很少考虑到奢侈品品牌背后的历史文化意义，偏向于炫耀性消费而非单纯的象征性消费，而欧美国家奢侈品消费者则比较注重奢侈品的文化内涵，更加注重个人取向的消费价值。
4、消费心理的不成熟：中国奢侈品消费人群心态不够成熟可表现为三种。第一种是位于社会上层具有经济实力的人士，希望自己通过购买奢侈品来彰显自己的地位，提高自己的品位。第二种是以白领为主的人群，他们有着一定的经济实力，购买奢侈品时更多的考虑时尚性。第三种则是更为年轻的群体，追求潮流，有很强的消费欲望。
三、中国奢侈品的营销策略
目前，我国本土奢侈品牌仍然处于初级发展阶段，企业的规模、品牌知名度与国际品牌相差甚远。因此，面对中国尚不成熟的奢侈品市场，积极发展本土奢侈品产业，把庞大的国内奢侈品消费者的购买力吸引到国内商品，无疑对扩大内需，促进中国经济发展有着重要的作用。中国在借鉴学习国外成功营销经验的同时，也要针对中国奢侈品市场的消费者行为特点，开辟出自己独特的营销对策，主要的营销策略包括以下几点：
1.针对不同奢侈品消费者的准确定位：第一，希望通过奢侈品来彰显自身身份地位的、同时具备充分财富实力的高端人群。对他们展开营销活动的重点应该是产品独特的设计、昂贵的价格以及突出的产品标识，用以显示其取得的成就以及获得的较高的社会地位。第二，希望通过特有的奢侈品牌的消费能够给自身带来一定满足感的年轻的白领阶层。在针对这部分人的营销活动中需要强化宣传奢侈品所代表的专属于这类人群的特有的，奢侈品的品牌能够代表着与众不同的生活态度以及消费理念。第三，希望通过赠送他人奢侈品来联络感情保持社会关系的送礼者。针对这部分人的营销活动可以强调奢侈品蕴含的尊敬和尊重之意。
2.追求差异化的产品和服务：通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等途径，用小批量、多品种生产模式，用选择性和排他性的有限的销售渠道，特别设计的购物氛围，营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。通过物以稀为贵的常识和心理，让消费者心甘情愿的接受高贵的价格，进而让消费者产生自信心和优越感，从而成为品牌忠诚者，如小米手机等。
3.强化文化因素在中国奢侈品市场营销中的作用：消费者在购买奢侈品的过程中，对产品本身赋予了较多的精神需要和文化诉求。所以几乎所有的世界奢侈品品牌在进行宣传的时候，都无一例外地强调自己的产品所蕴含的丰富的文化内涵。在我国积淀深厚的历史文化中，其中有许多具有很高的商业开发价值。因此经营者在奢侈品的营销过程中，要有意识地将这些文化要素融入企业的产品设计与品牌宣传中，赋予奢侈品以独特的文化意义。
4.引导奢侈品消费向奢侈的生活方式消费转变：与欧美成熟市场相比，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，属于商品驱动型消费。而在发达国家消费者偏爱体验驱动型消费，奢侈品消费变成是一种生活的体验，代表着一种生活方式。从物质消费转而追求精神的满足，中间还有很长一段路要走，它需要物质的支撑，却又在物质之外。引导他们从消费奢侈品转向消费奢侈的生活方式从而获利，这是一个巨大的潜在市场，是中国奢侈品营销的新领域。
5.调整我国奢侈品进口关税税率，解决消费外溢现象。据商务部公布的数据显示，手表、箱包、服装、酒、电子产品五类产品的20种品牌高档消费品进口到中国在缴纳关税、增值税等平均30%-40%左右的进口税后与国外差价明显，比美国高51%，比法国高72%。奢侈品的价格偏高，使得中国消费者不得不选择到海外市场购买奢侈品。因此可适当调低奢侈品的进口关税或通过建立免税店等方式，使国内外价格平衡，解决消费外溢现象，促进中国奢侈品消费市场发展。
关键词：奢侈品；消费现状；营销策略
从全球经济的飞速发展来看,富有文化正在成为主流文化,而奢侈就是富有最具代表性的形容词。追求时尚与形象、展现个性与发展自我正逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。近几年,国外高档奢侈品在我国内地市场的渗透力迅速扩大就是这一现象的最好表现。世界各国奢侈品市场销售份额下降和维持的情况下，中国奢侈仍然表现为上升趋势，预计5年后，中国奢侈品市场将会达到146 亿美元以上的全球份额，占据全球奢侈品消费额的顶峰，越来越多的全球奢侈品企业已经开始陆续抢占中国市场，中国势必成就全球最大的奢侈品贸易与消费中心。如何正确把握该市场的现状和发展趋势，运用怎样的营销策略，显得格外令人关注。
一、奢侈品的涵义
研究者们从不同角度给出了奢侈品的不同定义。
1.词典上的定义：
甘亚平（2010）指出，牛津辞典对Luxury 的定义是:A thing that is expensive and enjoyable but not essential(奢侈是昂贵的、让人喜欢的但是非必需的东西)。我国 辞海 将奢侈一词解释为:不节俭,过分,过多,如奢望、奢愿;阔,夸大。
2.经济学定义：
李晓鹤（2010）指出随着收入的增长,该商品的需求量也在增长,但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是： 奢侈品,其需求价格弹性大于1,恩格尔曲线呈下凹形。
3社会学角度的定义
肖 爽（2009）中引用了沃夫冈?拉茨勒在 《奢侈带来富足》 中关于奢侈的定义：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式。
4.从多位数学者角度定义：
高兴佑 向长福（2008）认为可以将奢侈品理解为那些从使用价值的意义上讲并非是生活中必需的，而从价值的意义上讲其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身的品质、品牌或者拥有者的品味、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务。
综上所述，笔者认为奢侈品就是超出人们生存与发展范围的，具有独特，稀缺，珍奇等特点的消费品，又可称为非生活必需品，是满足了基本物质需要的更高层次的享受和生活方式。
二、奢侈品的发展现状和趋势
1.奢侈品发展现状整体概况综述：
改革开放将西方的生活方式引入了我国,我国的奢侈品消费也因此被唤起和激发,整体的发展势头很猛，正涌动着一股强劲的奢侈品消费流,这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律，同时也具有中国自己的特色之处。
魏华飞，方文敏（2010）中指出贝恩咨询公司近日的报告，2009 年我国奢侈品市场增长了近 12%，达到 96 亿美元，占全球市场份额的27.5%，我国奢侈品消费首次超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国。预计未来 5 年，我国奢侈品市场将会达到 146 亿美元，占据全球奢侈品消费额的首位。同时高兴佑,向长福（2008)指出法国精品企业联盟 “科尔贝委员会”提出，我国将在2011 年前后成为世界第一大奢侈品消费国。杨琳，王徽（2010）中认为中国奢侈品消费市场的快速增长，极大地刺激着全球奢侈品公司的扩张欲望。一个人均GDP排在世界100位以外的国家，其奢侈品的消费却占据世界前列，这个看起来似乎是相悖的现象引起了研究者以及业内人士的关注，同时也表明中国的奢侈品消费市场确实具有其独有的特征。
2、从奢侈品消费者结构方面看：
从消费者结构上看，中国奢侈品结构比较特别，彤欧美有较大的区别，如刘薇（2010）指出目前，中国的奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。在西方发达国家，40岁一70岁的中老年人是奢侈品消费的主力，而在中国奢侈品消费人群集中在25—40岁的人群。杨琳，王徽（ 2010）也指出在中国，中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。
笔者认为，现代的中国的年轻消费群主要以80后为主，他们一般都是生活负担少、观念超前，视野国际化，这也可能是他们成为奢侈品消费主力军的一个重要的原因。
3、从奢侈品消费特点上看：
沈耀（2010）认为对于中国人来说奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等随时外显的、更易获得的个人用品上,而在欧美发达国家,房屋、汽车、合家旅游才是大家更向往的奢侈品。与此同时有的学者也从总结类型的角度提出了自己的观点，贺 敏，贺慈浩（2009）认为与欧美成熟市场相比，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，属于“商品驱动型消费”，发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务，绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈”，奢侈品消费变成是一种生活的体验，代表着一种生活方式。笔者认为，中国消费者的奢侈品消费心理受中国传统文化的影响很深，在这一点上国内许多研究者都达成了共识。总结起来，影响我国消费者奢侈品消费主要来源于中国传统文化中的等级意识以及集体主义对组织的高度依赖。
4、从奢侈品发展的趋势上看：
高国庆（2011）指出从高端消费产品市场强劲走势来看，全球经济危机好像根本就没有影响到中国。据我国商务部预计，到 2010 年,中国将有 2.5 亿消费者有能力购买高端消费产品，将近目前数字的 17 倍，有一部分分析人士甚至预言，中国在 2011 年前后有可能会成为世界第一大的高端消费产品消费国。（作者单位：山东大学管理学院）
参考文献：
［1］ 沃夫冈?拉茨勒［著］,刘风［译］.奢侈带来富足［M］.中信出版社,2003.
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［3］ 高兴佑 向长福,从凡勃伦效应谈奢侈品的营销策略勃伦效应［J］,商业时代,2008
［4］ 杨浩.国际奢侈品在中国的营销策略及启示［J］.商业研究,2008,(2).
［5］ 乐吟吟.我国奢侈品消费现状分析［J］.安徽农业科学,2007,(35).
［6］ 陈攀鼓.基于消费者的奢侈品营稍［J］.消费导刊,2007,(3).
然而，这些尊贵、华丽符号的表现却是通过传统的、严谨的甚至科学化的营销手段一步步走向极致的，在本文，我试图透过奢侈品品牌华丽的外表深入到其广告表现、品牌传播、终端建设以及公关策略中，并通过案例的解读，解开奢侈品针对高端消费者所进行的营销传播秘诀。
奢侈品无论在制造或者销售过程中，都对细节的苛求几乎到了疯狂的程度，放大对细节的推崇同样是奢侈品营销的着力点之一。对细节的追求最好的契合奢侈品相拥着购买奢侈品的心理动机。奢侈品品牌在选择敏体上也有独到之处，几乎天生就明白分钟和市场细分的重要意义。我们一般只能在高档杂志期刊上特别是已经在全球市场都取得不错口碑的杂志上看到奢侈品广告，读者会通过这样的杂志来寻求他们喜爱的奢侈品品牌甚至拥有自己的杂志。几乎每一个真正意义上的奢侈品品牌都是以深远的历史文化为着力点，如同文物一样，悠久的历史和独特的文化赋予了这些品牌无法取代的内涵。在奢侈品营销的文化角力中有两种方式：一是借助与产品相关联、真实的历史文化为营销点，或是挖掘产品历史溯源，赋予品牌特有的文化内涵和价值。奢侈品品牌与享用它的名人从来都是分不开的，大多奢侈品品牌的创始人本身也是该行业的开山鼻祖或是顶尖知名人士，他们对自身所处的社会精英阶层非常了解。通过宣传和利用社会名人，将他们的特质与其品牌进行协同塑造奢侈品营销的必杀技。
奢侈品之所以能登峰造极，成为品牌中的王者，与其炉火纯青的品牌经营和传播之道密不可分，我们从中更应当学习的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的大广告观。
我们不得不由衷地感慨奢侈品经营者所拥有的极高的的广告专业水准。绝大多数情况下，从奢侈品的广告策略甚至到一些执行细节都是由广告主直接掌控，并有着一整套严格的执行要求。这些奢侈品广告主似乎对以目标消费群为中心的整合营销传播战略、战术有着与生俱来的敏感和控制力，就广告全案的专业策划水平而言，让我们很多业内高手自叹弗如。没有多少专业人士能比奢侈品的广告主更为了解和更能诠释自己的品牌，不管时尚如何流转，这些奢侈品的品牌个性是不会泯灭的。作为奢侈品的消费者，你不可能模糊他们的个性定位，而变得无从选择，他们很能引领时尚，但不会随波逐流。透过奢侈品的奢华羽衣，奢侈品广告投放中的一个关键因素就是精确制导，找对、找准自己的广告投放媒体和投放形式。那些最知名的奢侈品品牌，他们不会热衷于密集的广告投放，但是依然在消费者中拥有良好的口碑和不俗的业绩。
在谈论广告时，很多人都爱从创意的角度谈广告，但是广告作为一种营销手段，其引导销售的功能始终应该被放在第一位。奢侈品广告十分明白这一特性，它的创意不会靠出其不意来吸引一时的眼球，统一而明确的创意主旨让奢侈品广告很少拿什么广告创意大奖，但谁也不能否认，奢侈品的广告唯美而有质感。如果仅仅停留在这一点上，奢侈品广告与那些一掷千金的、浮夸而豪华的广告别无二致，奢侈品广告的高超之处还在于它能清醒的传达品牌概念，制造梦想，生成欲望，激发购买。
每一个成功的奢侈品品牌，都是广告传播过程中艺术与科学、唯美与实用、经典与时尚完美结合。不可否认，我们广告学专业的学生在学习专业的过程中，我们相当一部分广告从业人员在执行广告案的过程中，对广告运动的认识和理解是割裂的、片面的、因此，不能很好地提升到驾驭和管理品牌的层面上来。而补上奢侈品营销传播这一课，有助于我们理解建立在整合营销战略上的大广告观，即无论怎样整合创意、广告、公关、事件营销、媒体推广、终端建设等等营销传播渠道，奢侈品的品牌建设从里到外、自始至终都是同意贯穿在一个整体系统当中。
一 豪侈品
豪侈品(Luxury)的含意是由不同社会发展阶段、经济环境、社会文化等抉择的,豪侈品不但拥有物资的以及社会阶层的内涵,也拥有政治的以及道德的内涵。豪侈品及非物资的豪侈从政治上、经济上及道德上似乎是说不通的,然而对于大多数人来讲,却是值患上寻求的,因而,因为豪侈品本身的性质,即矛盾性以及多重性,很难给它下1个无比准确的定义。通用的说法是指1种超越人们生存与发展需要规模的,拥有独特、稀缺、珍异等特色的消费品,又称为非糊口必须品。它是指超越消费者基本需求以外的消费品,在必定时代,由消费者以及实业界共同商定俗成[二]。
二 豪侈品网络营销存在的问题
二.一网络营销客户群购买力薄弱
二0一三年一月一五日,中国互联网络信息中心第三一次《中国互联网络发展状态统计讲演》显示,截至二0一二年一二月底,我国网民范围到达五.亿,互联网普及率为四二.一%,较二0一一年底晋升三.八%,维持低速增长。与之相比,手机网络各项指标增长速度全面超出传统网络,手机在微博用户及电子商务利用方面也呈现较快增长。尽管我国网民范围很大,然而中学生群体以及企业中的1般员工占很大的1部份,购买力很弱,偏偏与网民收入结构的数据中相吻合,对于于豪侈品牌在网络上网络营销,1件产品少则几千元,多则上万元,对于于中国网络消费者来讲购买豪侈品牌购买力仍是很薄弱。
二.二豪侈品电商环境不成熟
目前,豪侈品的在线销售已经在中国初露峥嵘,二0一一年乃至被1些人称为豪侈品电子商务的“中国元年”。但在网络营销进程中,电子商务环境对于于豪侈品牌进行营销还不是很成熟,消费者以及经营者双方的权益保护、相应的法律法规保障、物流配送设施、网络支付平台等的不健全也致使豪侈品对于于“触网”有所顾虑。豪侈品强调的私享、专属性及高价位,与网购平台开放、平民化的特色相冲突,豪侈品电商后劲乏力。目前对于于国内的豪侈品实体销售已经经让豪侈品牌赚患上“盆满钵溢”,互联网对于多数豪侈品牌而言基本上“无关痛痒”,没有足够注重展开电子商务,所以对于电子商务配套设施没能迅速树立起来[三]。
二.三体验营销有所欠缺
在网上没法取得实体店内的购物体验,豪侈品零售业的症结在于给人的特殊感以及希有感。但因为网络的同享性,这类特殊感以及希有感就难以体现。客户接触到网站以及售卖商品不拥有匹配性,享受的服务以及关怀也不对于等,也没有完美的客户管理理念。但基于中国网民庞大数量的诱惑,未来豪侈品牌的市场营销策略会愈来愈重视在线、挪动的立异传布,与消费者直接对于话。对于于豪侈品牌来讲,在线销售只是实体店的补充情势,就算是在线销售,价格也不是症结,品牌形象才是相当首要的[四]。因而,豪侈品牌旗下的独立网店很少走拼价格的线路,旨在向消费者转达产品信息、宣扬以及保护品牌形象。因而,品牌直接开设线上销售有益于了解消费者的需求,以便展开更精准、更便利的客户服务。
三 网络营销构建策略
三.一重视用户网络体验营销
据相关机构的调查显示三四%的受访者认为“新型广告”是豪侈品品牌应该在互联网长进行推行以及营销最有效的途径,推出注册赠礼、赠积分;免费送货、包装礼品;购物满额送小件礼品等贴心的促销流动,为网店集合人气。新品在网上商店同步发售,实时通过网上传布。在 以及上的短片即是其中的代表。在重视互动的用户体验环节时,需要斟酌下列两个方面:(一)依据客户长时间动态需求,增强智能搜寻引擎。在网站利用搜寻的智能引导很首要,优化本身的资源气力,并把优化资源整合到国内其他相似搜寻平台,依据各搜寻引擎结果,进行用户跟踪,依据网络消费者的需求变化,分析网络消费者的消费动态,及时调剂网络营销规划;(二)采取三D展现来竭力打造1种豪侈品网店里的购物氛围,而在线下,从精美漂亮的包装到节日的祝愿短信,再到售后的维修服务,和物流都采取最佳的快递,让客户真实的感遭到网店的关怀。
三.二应用网络社交平台扩展品牌知名度
网络社区是1个虚拟在线空间,拥有主题光鲜、消费者介入程度高等特色,便于企业运用社交平台与目标客户进行“面对于面”沟通,向消费者传递产品品牌的相干信息,充沛把产品的影响力施展极致。在品牌建设、品牌认知以及品牌授权方面等方面要深耕细作。豪侈品品牌保证自己在社会化媒体平台上的活跃性,且不失延续的尊贵感,所以要捉住在该平台的推行机会。应用网络社区包含下列两个方面:(一)与时尚博客联合,合作推行豪侈品,或者应用论坛,提高其关注度,使新品在网络营销进程第1时间出现给网络消费者,发生必定的口碑效应;(二)通过会员制的情势树立1个相对于高真个网站,提供衣饰咨询以及定制服务,包含上门服务,从而逐渐走向O二O模式,也为品牌商相对于滞销的产品提供了1条出路。
三.三重视线上营销的品牌展示
在网络营销进程中,豪侈品企业依据本身品牌特色,不但要斟酌合适本身品牌形象的线上推行工具,而且也要斟酌与线下营销流动相配合。例如物流,配送中履行“点对于点”监控,确保商品最快时间达到消费者手上,而不管是包装纸盒仍是手提袋,都是经由尚品网精心设计与挑拣的,让消费者在收货的同时感到精
巧与贴心的服务。 到目前为止,只有1些独立的网站做多品牌销售,同时能享受比门店购买必定的折扣,尚未有哪一个豪侈品品牌是在网络上销售的,这也是其招徕顾客的主要优势。企业中负责时尚触觉的人与品牌商的合作以及洽谈,并有专业的拍摄团队与网页制作团队,在拍摄后的照片仍要通过品牌商的挑拣,才能放到网站上,实现实体与虚拟同步进行,重视线上与线下的互动性,不但将最新的产品在豪侈品官网上更新,而且把1些额外的优惠政策放到虚拟店铺搭配销售,进1步扩展品牌在网络营销上的影响力。
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