时间：2023-07-04 09:27:19
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇关于市场营销学，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：市场营销；教学改革；思考
一、《市场营销学》教学改革的必要性和重要性
《市场营销学》是每所综合高校管理学院的必有课程。《市场营销学》是一门应用性科学，是每个大学管理类专业的必修课。也是市场营销专业的基础课。这是一门比较成熟的课程，拥有完整体系。但时代在变，其教材内容无法跟上客观营销事实的转变，因此它要通过教学过程中的内容和方法予以弥补，最终使学生在掌握理论知识的同时，熟悉营销学的应用方法和思路，并对相关问题有独到见解。伴随中国加入WTO及其在世界范围经济地位的上升，许多由营销模式引发的经济现象和社会问题被学者专家错误剖析的同时，竟然也没有高校大学生对这些焦点问题表示怀疑。可见，我国的高校机制对诸如《市场营销学》这样的应用性课程的忽视和误导。其实，大到一个国家，小到一个人。市场营销都是一门无法割裂的科学，无论从理论角度还是培养人才角度，《市场营销学》的课程改革都势在必行。
二、《市场营销学》教学过程中存在的问题
第一。教学模式陈旧，方法单一。传统的教学模式是灌输教育。教师教得口沫横飞。学生学得兴趣索然，学生的主动性、积极性没有调动起来。在市场营销教学过程中，学生普遍缺乏动手的机会。实验、实训、实习时间不多。这对于实践性、创新性极强的市场营销课来说是不相适应的。为此，市场营销课要将最新的营销理念、策略和方法带入课堂。应在市场营销教学中抽取一定课时。采取主题课堂讨论的形式。并走到课堂外做市场营销调查。这对于学生的提高有更好的效果，也会促使学生进行主动思考。
第二，课程案例过时，作业乏味。每位营销学教师都知道在课堂穿插一些案例。借以培养学生兴趣。但如果总是讲一些过时的案例，如可口可乐和百事可乐之争、福特汽车的爱迪赛尔如何失败、吉列刀片的败笔等等，显然无法真正带动学生思考的积极性。这就要求老师关注营销的动态，不断丰富自己的学识，从而让学生有更多的收获。营销学和其他学科相比，对于课堂气氛的要求更高。这主要源于老师的把握。好的营销教师应该了解学生心理，激情洋溢且善于营销自己的课堂。很多作业如果从教材上直接借鉴。可以说是简单乏味，学生不满足于照书上抄的名词解释和问答题，因此老师要翻新作业内容及形式。
第三，学生应用能力差。课程魅力不显。管理系本科教育培养的是具有创新潜力的技术和技术开发的应用型和研究型人才。体现以通识为基础。不仅要求掌握营销专业必备的专业知识。还要求具备与营销相关的专业知识：不仅要求具备从事营销实际工作的能力，还要求有一定营销理论研究能力。《市场营销学》是一门应用性很强的学科，重在培养学生综合应用能力。《市场营销学》教育的目标应向应用能力方向发展，而不应局限于基本概念、基本理论方法的讲解，更应注重学生市场调研资料收集能力、高效处理问题能力、准确的预测决策分析能力的培养。如今的学生普遍有较强的惰性，只有少数学生有旺盛的求知欲，却还在知识的海洋里无目标的航行。如果没有老师的正确引导，他们很难主动去思考和解决问题。换言之，在我国，营销学的魅力还没有显露出来，其不如在欧美发达国家那样广为学生欢迎。
三、《市场营销学》课程教学改革的建议意见
第一，以启发式教法、自主式学习替代填鸭式教学。在课堂上，教师通过设定一系列问题，一步步引导学生透过现象发现本质。这样的启发式方法比填鸭式方法更加有效。能够引发学生的积极性和主动性。教师与学生进行交流时，无论是语言还是眼神，都要给学生留有一定的思考空间，多谈学生感兴趣的话题，与之互动。例如，在讲市场细分时，可以和喜欢追求时尚的学生说说某个品牌手机的市场细分，让爱打游戏的男生讲讲众多游戏软件的市场细分，等等。师生互动的表现形式有课堂提问、课堂讨论、课后作业等。课堂提问是即问即答。内容一般是复习已学过的理论和知识点，以及与目前的国际国内形势相关的实际问题，这样能集中学生的课堂精力，活跃学习气氛。课堂讨论，即组织学生对一些市场营销的热点问题和实际问题进行讨论。以提高学生学习热情，然后教师将问题集中。在授课时解答。在我校很少有营销及管理方面的主题讲座，如果有机会邀请一些国内相关专家学者或营销实践者来校讲座，这对学生的视野拓展也有一定好处。在引导学生自主学习方面。将团队引进到案例教学中是一个不错的方法。在课程开始时就告诉学生们。今后进行课题讨论时。回答问题将是大家合作进行的。每个团队4～7人，集体的智慧一定胜过单个学生的智慧。每次讨论发言时，如果团队内部的学生互相推诿，就请队长发言，若干次发言的结果作为一次作业评定的成绩。预留作业的完成也可以交给团队。促使学生课余也关心、讨论并完成作业。
一、课堂讲授
课堂教学是传授知识的主要渠道。在教学内容和课程教学体系确定之后，提高课堂教学质量的关键是采用好的教学方法。课堂教学是教与学的互动过程。学是过程的主体，教依赖于学，没有学也就没有教。因此，研究如何教，首先要研究如何学，必须研究学生求知时的心理过程，掌握学生听课学习时经历什么样的思维活动和心理反应过程，以及过程事件发生的次序。只有这样，才能针对学生的心理要求把问题一环紧扣一环地讲出来。使教的过程正好与学的过程同步，引起心理共振，产生强烈的震憾，最大限度的激发学生的学习热情，使听课过程真正成为“授业解惑”的愉快过程。经过多年的教学实践表明，教学“三步曲”（即把讲授每个知识点的过程变成依次回答“是什么？为什么？干什么？”的过程）正好与学生求知心理的自然过程同步。“是什么？为什么？干什么？”不但是表征知识的三个层次，而且恰恰是学生听课求知过程中依次产生的三个思维活动，或叫三个求知渴望。如果教师把握了这一规律，在讲授时按照这一求知心理过程依次回答出“是什么？为什么？干什么？”，就能把传授知识的过程与学生的求知心理过程相同步，成为不断满足学生求知欲望的过程，获得良好的教学效果。
教学“三步曲”可以使教师备课（写教案或讲稿）有章可循。备课时，只要先确定要讲授的问题，这样大标题一、二、三……就确定了。之后，每个问题都按“是什么？为什么？干什么？”三个层次讲清楚，这样大标题下的小标题1，2，3也确定了，只要填充内容求生动即可了。讲“是什么？”就是直接给出要讲的定义、概念或立论的内容，让学生产生感性认识，并通过背景的介绍和含义的解释等加深理解记忆，因为只有记住的东西才是心灵的财富。接着讲“为什么？”就是讲事物的原理或理论的推理证明，这一步可使学生对问题的认识，由感性上升到理性，加深理解记忆。第三步讲“干什么？”就是讲应用，培养学生理论联系实际的能力。
按“三步曲”写出的教案或讲稿可以做到重点突出，层次分明，论述透彻，逻辑性强。讲起来，琅琅上口。而且由于每个问题的讲法有一定规则，因此很容易脱稿讲课。这种按照知识产生的顺序来传授知识的教法可以说是深入浅出，简洁明了，决不肤浅的课堂教学。这正是近代大教育家夸美纽斯在《大教育论》中提倡的原则。
教学“三步曲”给了教师准备和实施课堂教学的一般规则，可以使教师从盲目和无把握的烦恼中解放出来，节省的精力精力可用于教学资料的收集整理上。教学“三步曲”正好与学生的求知心理的自然过程同步，因此学生课堂听课成为一种实时解惑的愉悦过程，不会产生厌倦和疲劳感，教学效果较好。
二、课堂研讨
课堂研讨有助于学生对所学的市场营销理论和方法加强理解和应用的一种有效形式。因此，在实际授课中，涉及到一些实际问题，在不同的营销环境可以有不同的答案。在阐述、分析问题时，可以仁者见仁，智者见智。这种综合分析判断能力是一个营销人员所必须具备的。否则，在实际工作中，面对瞬息万变的市场环境就会无所适从。当然，这种能力的形成也是及其复杂的。作为教师，主要的责任就是引导学生有效的应用在课程中学到的理论知识，培养和锻炼学生分析问题和解决问题的能力。要做到这一点，课堂组织学生讨论不失为一条行之有效的途径。
三、案例教学
“创新是一个民族进步的灵魂，是国家兴旺发达的不竭动力”。培养具有创新精神和实践能力的高级专门人才，是我国法定的高等教育任务，也是高校可持续发展和生命力所在。积极探索加强对大学生的创新意识、创新能力、创新素质和实践能力、创业能力等的培养，造就适应知识经济时代和我国社会经济发展需要的人才，已成为高校教育的历史任务。
创新人才的培养，教学方法的选择与实施是一个非常重要的内容。综观案例教学方法，其对大学生创新潜能的激活（如开放性个性和前瞻性眼光的激活、探究兴趣与创新意识的激活）和务实精神的塑造，以及大学生多种能力的提高（如学习能力的提高、社交能力的提高、利用时间和处理模糊性能力的提高）是显而易见的。在案例教学中，案例选用和教学组织是关键的两个环节。
针对这种情况，结合自己在市场营销教学中的体会，认为有必要改变原有的教学内容和教学手段，把原来一直沿用的“教师讲授理论，学生记笔记，最后卷面考试”的教学模式，改变为“课堂讲授、课堂讨论和案例分析”的三个阶段和层次的学习和考核。
一、课堂讲授――结合事例说明??1．对理论知识要系统讲授。通常要求教师讲授时，条理清楚，层次分明，概念准确，逻辑性强，实际上是一种结构式教学，也是对教师授课的一般要求。??2．教师的讲授和学生的自学要结合起来。在系统的理论学习中，教师对重点、难点具体讲解，而对内容较浅、学生凭已有的知识和社会经验完全可以理解的地方，教师稍提一下，留下几个小问题，让学生自学和进行理解分析。这样，可以提高学生课堂学习主动性，而非教师满堂灌，避免一节课老师感到非常疲惫，而学生昏昏欲睡的效果。??3．教师讲授时要结合事例说明。在市场营销学的理论教学中，教师要适用例证或例子来验证和具体化所讲授的理论内容，或介绍他人处理某一问题的经验或教训。例子的运用一方面，增进对这些系统化知识的熟悉和了解；另一方面，可活跃课堂气氛，使学生觉得有趣味。
二、课堂讨论――互动式教学方式
课堂讨论的组织可依以下程序来进行：
第一步：教师可以在课堂内容若干章节前或后，布置一个背景、内容较简单，针对性强的小案例及思考题，让学生课后阅读思考，并要求每人写出一份发言提纲或具体的发言稿。
第二步：上讨论课时，给出大约十分钟时间，大家可以互相讨论，交换意见，然后请同学上讲台来给全班同学讲述其分析内容，其他同学若有不同意见都可上台来说明，或向发言者提出问题。
第三步：讨论当中，教师要适当引导、提示和鼓励，以调节课堂讨论气氛。如当同学总是对一个问题纠缠不清时，教师要及时引导大家跳出；或同学都忽视的某一方面，教师要及时点出；当有的同学能提出一个新思路、新见解时，要及时表扬。
第四步：讨论结束前十分钟，教师要对本次课堂讨论作点评、总结，要阐述自己对此案例的分析意见，这也是同学们最想听的部分。
三、市场营销案例分析――综合分析和具体运用
1．对营销案例的要求
（1）案例不是对理论的系统阐述，不是就事论事或是文字说明，而是对一项营销活动及其规律的说明，可以是揭示事件矛盾运动，可以是说明活动的变化过程等，但至少包含一个问题和一项决策。所以，应把对营销活动及其规律的说明作为营销案例的主题或中心思想进行编写及组织讨论。
（2）案例既是为适应特定的教学要求而编写的，又是对一个真实企业营销活动情景的描述，是确已发生过的事实的记录，因此不得虚构与杜撰。
（3）案例是对事实的白描，不得带有撰写者的分析和评论。通常，案例是从决策者的角度编写的，这样使学生能够处在决策者的地位来观察和思考问题。
（4）一个完整的营销案例应具备四个要素：1）目标要素：凡是营销案例分析，都有着为了何目标或目的性的问题，缺乏目的或目标的营销案例分析没有实际意义。2）主体要素：任何一个营销案例都应有事先确定的主体，以其立场、观点来叙述营销实务的过程或运作。3）客体要素：即贸易对象，一般是有限个数的，但表现形式和内容多种多样。4）背景条件要素：市场营销活动都发生在特定的背景条件之中，有宏观的政治、经济、社会文化、科学技术等方面，也有微观的具体时间、地点、涉及人物以及历史沿革等。
2．案例分析的组织
从总体上讲，学生在整个案例分析过程中要做好以下几方面工作：?ィ?1）学习准备
1）案例阅读。这一步骤是在课外完成的。先由教师指定某一案例，并推荐相关的参考文献，围绕特定案例布置几个思考题，引导学生去“读”案例。2）课堂预备讨论。在学生个人阅读分析的基础上，根据教师划分或学生自由组合的小组进行全班课堂讨论的准备工作。?ィ?2）课堂讨论
这个环节是案例教学的重要部分，是师生教与学所作努力的集中体现，也是学生主动参与、积极思考、相互合作以发挥他们分析问题能力的关键。?ィ?3）撰写书面分析报告
经过阅读分析、小组研究和课堂讨论几个阶段后，案例学习的认识、收获由浅入深，由少到多，这时教师会要求每个人上交书面报告。??3．案例分析课程对教师和学生的要求
关键词：市场定位；竞争定位；产品定位；品牌定位；营销组合定位
中图分类号：F723 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)07-0105-02
定位(Positioning)理论是市场营销学中的重要理论，其重要程度日益显现：2007年12月19日，用Google搜索“定位”一词，结果显示1亿多条；用百度搜索，有5千多万条，在中国期刊全文数据库精确查询，2007年在核心期刊发表的文章就有6千多篇，有政府定位、区域定位，组织定位、职业定位，心理定位、产品定位、功能定位、形象定位、品牌定位、导航定位、全球定位、卫星定位等。可见定位理论应用的范围广、使用频率高、学者的关注程度也高。
美国营销学会于2001年评选有史以来对美国营销学会影响最大的观念，评议结果不是劳斯・瑞夫斯的USP理论，不是大卫・奥格威的品牌形象，不是菲利普・科特勒所建构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔・波特的竞争价值链理论，而是杰克・特劳特(Jack Trout)与艾尔・里斯(Al Ries)的定位理论。
1 市场营销学中定位概念的提出
1969年，美国广告专家杰克・特劳特最早提出定位思想，他认为定位就是确定商品在市场上的位置，让商品在潜在顾客的心理占有合适的位置，留下特定印象。1972年，他又与艾尔，里斯合作，在美国《广告时代》又发表了名为《定位时代》的系列文章，文章中讲：我们进入了产品和公司形象的重要性时代，但是最重要的是根据潜在顾客的需求在他们的心目中创造出一个位置，就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种形象的策划，即定位研究的是产品名称、价格及包装等，对产品的核心部分没有改变，也就是通过策划沟通等要素塑造产品在顾客心目中的鲜明形象，他们认为，定位可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。
1996年，杰克・特劳特整理了25年来的工作经验，出版了《新定位》一书，其核心思想却仍然源自于他们于1972年提出的定位理论，定位理论的产生源于人类各种信息传播渠道的拥挤和眼球的短缺，可以归结为信息爆炸时代独特的商业运作理念，定位理论最重要的贡献是指明了营销的竞争不是别的竞争，而是消费者的心理竞争。
2 我国具有代表性的教材关于定位的解释
目前在我国影响较大的市场营销学教材有两本，一本是吴健安教授主编的《市场营销学》，另一本是郭国庆教授主编的《市场营销学通论》。
郭国庆教授主编的《市场营销学通论》中有两个主要的定位概念，第一是市场定位：“企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各个方面赋予产品一定的特色，树立产品鲜明的市场形象，以求在顾客心目中形成一种稳定的认知和特殊的偏爱，这就是市场定位。”第二个是品牌定位：“品牌定位，是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。……品牌定位就是要在选定的目标市场上找到自己的位置，并在消费者心里占据一个特定位置。所以，有人说，定位不在产品本身，而在消费者心底，，”两个概念的定位对象不同，所涉及的定位变量也不同，但其最终目标相同：“在消费者心里占据一个特定位置”，品牌定位是“独特的品牌形象”，这和艾尔，里斯与杰克，特劳特的定位概念一致，市场定位则是要“从各个方面赋予产品一定的特色”，包含了品牌定位，是市场营销学中一个综合的定位概念。
吴健安教授主编的《市场营销学》认为，市场定位“是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。”品牌定位“是针对目标市场确定并建立一个独特品牌形象活动的结果，它是对企业品牌的整体形象进行设计，从而在目标顾客的心目中占据一个独特的有价值地位的过程或行动。”
两位教授对品牌定位的定义是相同的，对市场定位的定义有区别，区别点是市场定位的变量数量不同：郭国庆教授认为市场定位的变量是产品的“各个方面”，吴健安教授认为市场定位的变量是“产品某些属性”。
在介绍市场定位与品牌定位的基础上，两位教授进一步谈了市场定位与品牌定位的关系。吴健安教授认为，“市场定位的实质是品牌定位”，“市场定位也被称为产品定位或竞争定位”，也就是说，市场定位、产品定位、竞争定位与品牌定位是四个用词不同，但实质相同的概念，郭国庆教授不这样认为，“品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不同之处，品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。”郭国庆教授还介绍了品牌定位的七种策略：属性定位策略、利益定位策略，用途定位策略，用户定位策略、竞争者定位策略、质量价格组合定位策略、生活方式定位。这七种品牌定位策略却把品牌定位等同了市场定位，但区别于产品定位和竞争定位。
3 对定位概念的理解
杰克・特劳特与艾尔・里斯讲的定位对象可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人；定位目标是“在消费者心里占据一个特定位置”；定位变量是不改变定位对象本身，而是针对顾客的心理的沟通要素，杰克・特劳特与艾尔・里斯是广告专家，主要从事的是针对现有产品的广告策划，所以他们才会认为“定位不在产品本身，而在消费者心底。”
《现代汉语词典》(修订本，1999)对定位的解释是：“①用仪器对物体所在的位置进行测量。②经测量后确定的位置，③把事物放在适当的地位并做出某种评价。”这是抽象的定位概念，可概括为：依据对象和目标，经测定后确定事物适当的位置。定位的概念包含两个关键动词，一个是“找”，另一个是“放”，定位的过程是找到位置，放好对象的过程，它涉及到定位对象、定位目标、定位仪器、定位技术、定位方法、定位变量、定位过程、定位结果等(见图1)。定位需要准确地确定事物的相对位置，所以，定位应该是一个精确决策的概念。现在，上述定位模型在市场营销学领域和其他各个学科领域的得到了广泛的应用。
广告学中的定位是将现有产品放人消费者心里的过程，市场营销学中的定位是将企业放入和占领目标市场的过程。市场营销学中的定位涉及的内容与范围比广告学更广泛，几乎涉及到市场营销学的方方面面，市场营销学研究的重要定位概念及过程见图2。
这里需要进一步说明的是市场定位、营销战略定位、产品定位、价格定位、分销定位、促销定位、品牌定位、竞争定位是八个各不同的定位概念(见表1)，定位概念的区分标准不仅仅是结果，更重要的是定位对象与定位变量，定位的基本导向，竞争定位可以表述为因竞争而对其营销方面的可控变量进行的定位。上述的七个定位都是竞争定位的变量，也可以讲营销学中的所有定位都是因竞争而进行的定位，没有竞争定位，也就没有其它定位。竞争定位可表述为以竞争者为参照的定位。
【关键词】双语教学 国际市场营销 教学模式
一、双语教学的界定与发展
双语在英语中通常翻译为Bilingual。根据英国著名的朗曼出版社出版的《朗曼应用语言学词典》所给的定义为：“A person who knows and uses two languages. In everyday use the word bilingual usually means a person who speaks，reads，or understands two languages equally well （a balanced bilingual），but a bilingual person usually has a better knowledge of one language than of the other.”即双语是指一个人理解并能运用两种语言。在日常生活中能将两种语言基本等同地运用于听、说、读、写，但通常一种语言的知识和理解能力优于另一种语言。现代高新科学技术的迅猛发展，尤其是电脑信息网络的全球联网与普及，极大地推动了世界各地之间的融合与交流。可以说，全球化时代也就是“双语言时代”甚至是“多语言时代”。在这种大的教育背景下，双语教学应运而生。双语教学（The use of a second or foreign language in school for the teaching of content subjects.）是适形势所需而进行的一种教学创新，它是指将学生的外语或第二语言，通过教学和环境，经过若干阶段的训练，使之能代替，或接近母语的表达水平。在中国，双语教学是指除汉语外，用一门外语作为课堂主要用语进行学科教学，目前外语绝大部分指的是英语。
二、开展双语国际市场营销课程的必要性
（一）拓展就业渠道的需求
近年来我国经济一直保持着持续、快速的发展态势，国外企业纷纷涌入国内，而国内企业也加速了国际化进程。在这种情况下，作为国际贸易活动中的一个重要组成部分，营销活动早已不是局限在一国一地的范围内。对于国际营销工作从业者来讲，既要拥有营销技能又要具有较高的英语水平。目前就业市场上对于这种复合型人才的需求正日益增加。双语国际市场营销课程的发展，必将为学生拓展更为广阔的就业空间。
（二）突出课程特点的要求
国际市场营销课程引导学生以国际市场环境为背景，应用营销学的理论及分析方法解决企业在国际营销中出现的问题。这门课程主要是将营销学理论知识置放于国际背景之下，了解国外的经济、政治、法律、文化等环境是必须的，这也就要对这门课程采用更为合理有效的方式方法来讲授，所以双语教学则是针对了本课程的特点展开的。
（三）强化英语语言能力的手段
双语国际市场营销课程为学生提供了一个学习英语的环境，使学生不仅学习了课程专业知识，而且掌握了市场营销英文专业术语，扩充了词汇量，提高了学生的英文阅读能力。通过教师用英语授课，提高了听力水平。课堂的提问和互动也锻炼了学生的英语口语。双语教学拓展了学生学习英语的途径，提高了学生对英语的兴趣，有利于强化英语语言实际应用能力，是对基础英语课程的有益补充，可谓是相辅相成、一举多得。
三、双语教学与国际市场营销课程的融合与优化
（一）明确双语国际市场营销课程的教学目标
一门课程要有效实施双语教学，首先要明确教学目标。在双语教学中，尤其教学初期往往存在翻译课文、翻译专业术语等误区，致使部分学生从某种程度上将双语教学等同于基础英语课。这就是教学目标不明而导致的，也很容易让学生产生负面态度。
相对于市场营销课程而言，国际市场营销课程更具综合性，它不仅需要用到营销学的理念知识，而且也会在一定程度上涉及国际贸易、商务谈判、客户关系管理等课程的知识，并且还需将这些知识置于国际背景之下，结合国外的经济、政治、法律、文化等情况。这意味着，学生在学习过程中，必须具备一定的查阅外文资料的知识及能力，具有换向思考的思维方式。因此，国际市场营销课程教学就是为了增强学生用英语来理解和表达国际营销业务的能力，促使学生积极主动地全面掌握国际营销学的基础知识、基本方法、业务流程等专业知识，着力培养学生的国际意识和国际交往能力，并为今后适应相关工作岗位提供良好的基础，并使学生进一步明确学好英语的目的所在，真正认识到学习英语的重要性。
（二）根据学生的英语水平进行因材施教
在课堂教学中，对于英语水平较好的班级，英语比重可达到50%，并要求学生课前阅读英文材料，在课堂中直接使用英语回答问题，哪怕无法用完整的语句回答问题也没关系。也可要求学生在涉及关键术语时一定要使用英语，作业必须用英语作答等。
但对于英语水平较差的班级可能就无法适应上述方式。此时，可在教材选择上采用中英结合的方法，理论教学部分采用中文教学，让学生完全理解教学内容；案例教学部分采用英语教学；课后作业鼓励学生英语表达。采用这种方法既保证学生不至于因为现有的英语水平差异而影响理论教学，也可最大程度地训练学生的英语表达能力。
此外在课堂教学中，要避免中英文重复授课，抑制学生惰性的养成。如果总是进行中英文重复授课，很多英语基础不是特别好的学生就会依赖老师讲解中文，而在老师讲英语的时候就会开小差。同时对于专心听英语的学生而言，重复讲述就是在浪费时间。
（三）双语国际市场营销课程必须找到语言与专业的平衡点
有时很难说双语课程是属于语言类课程还是专业类课程。但至少有一点是可以肯定的，根据美国加州大学科拉申教授所提出的“输入假设理论”，评议学习的一个重要条件就是学习者要能够理解高于他的水平的输入语，如果输入内容太难，那么学生学习的积极性和自信心将会受到挫伤，最终收效甚微。如果输入内容能为学生所理解，并能引起他们的共鸣和思考，学生的学习动力就会增强，自信心就会上升，渐渐地就会形成积极的态度。随着学生们对教材上的基本概念、理论、方法有所了解和逐渐掌握，教师可以相应地适当加快教学进度和课堂节奏。
（四）针对不同专业的学生采用不同的教学方式
作为选修国际市场营销课程的学生，比如英语专业的学生，可以英语为主、中文为辅，内容、章节可以有所删减，大部分内容可以使用英语讲授，但对于一些重要的概念，难理解的观点，需要用中文加以解释。此部分学生的考试试卷可以采用英语，因为他们主要是学习英语，国际市场营销只是一种知识普及，没有必要太深入下去。而针对商贸类专业的学生，比如市场营销专业的学生，可以中文为主，英语为辅，保证他们能够学到扎实的国际市场营销知识，在此基础上提高英语水平。而对于国际贸易专业的学生，情况又有所不同，他们的英语水平虽然比不上英语专业的学生，但英语今后也是从事国际贸易活动的一项重要工具，因此要英语、中文共重。
（五）不断创新和改进双语教学模式
双语国际市场营销课程教学中，由于英语水平的限制，很多学生感到学习难度较大，提不起兴趣。因此，在双语教学方式上，应遵循由浅入深、循序渐进的原则，以适应学生的接受能力。刚开始授课可以采用简单的词汇，用学生能听得懂的词语和句型，适当地放慢语速并加以重复，同时辅助形象的肢体语言。同时，灵活采用案例教学、头脑风暴、情景模拟和课堂辩论等多种教学模式，引导学生积极参与到课堂教学中来。在教学手段方面，应充分利用多媒体技术，这样既直观又形象，便于学生理解和掌握国际市场营销理论知识，优化教学效果。
在考核方式上可以适当加大平时成绩的比重，并调整考核的形式，突出考核的激励导向，注重能力考核。还要灵活运用口笔试相结合、中英文相结合的方式。多样化的考核方式可以让学生更注重平时的努力和积累，也有利于学生全方位能力的培养。
【参考文献】
［1］刘雅儿. 构建以学生为中心的双语教学模式[J]. 浙江海洋学院学报，2004（3）.
［2］杨颖. 双语教学有效性的探索与实践[J]. 广西大学学报，2008（5）.
关键词 市场营销 教学 改革
中图分类号：G420 文献标识码：A
0 引言
2008年1月国务院批准实施《广西北部湾经济区发展规划》以来，北部湾经济区开放开发风生水起，取得了重大的成效，经济区已经成为我国发展最快，经济最活跃、最有活力的地区之一。很多高校也主动投入经济建设主战场，为广西经济社会新发展服务。经济的开放和发展带动了企业的竞争，而激烈竞争对市场营销人才的培养提出了更的要求。在广西作为发展比较晚的民办高校必须以市场变化为导向，以企业需求为核心，以教学互动为基础，以能力培养为重心，不断研究教学模式、教学方法，寻找培养高素质应用型市场营销人才的新途径，培养出满足地方需要的市场营销人才。
1 目前我区民办高职院校市场营销教学中存在的几个主要问题
1.1 教师资源不足，教学质量难以提高
由于民办高校的特殊性，一方面教师年龄结构趋于年轻化，从教人员中绝大部分没有营销实践经验：另一方面民办高职院校部分教师把从事教育仅仅作为一种谋生的手段，人生价值取向趋于功利和实惠，自身学历提高后往往“另谋出路”，而学校在很大程度上仅靠待遇很难留住优秀的青年教师，从而使得民办高职院校教师队伍存在一定的不稳定因素。市场营销课程性质要求与实践有紧密的联系，这对于上课的教师提出了较高的要求，它要求任课教师既要有深厚的理论功底，又要有扎实的专业实践背景，即“双师”资格。但从目前的民办高职院校实际情况看，拥有“双师”资格者大多数属于院校内自己评定出来的，并没有得到社会的认可，在民办高职院校任市场营销课程的教师真正拥有“双师”能力的并不多见。在此情况之下，广西大多数民办高职院校采取专任与兼职相结合的师资队伍模式。而在现实的教学中由于民办高职高专资金投入非常有限、交通不便等原因，很难聘到符合教学要求的高水平兼职教师。专职教师没有实践经验，兼职老师体现不出原有的优势，这些都导致市场营销教学处于弱势，教学质量难以提高的主要原因。
1.2 教学模式陈旧，不利于教学水平的提高
目前民办高职院校市场营销教学模式主要是以案例分析、专题讨论为主的课堂教学模式。该模式主要通过丰富的案例加强学生对市场营销课程的感性认识，在普及以案例为基础的教学模式的同时，针对课程中出现的一些特殊内容，如价格折扣、促销等，再安排专题讨论。学生通过讨论，加强了对课本知识的深入理解。但是，在实际教学过程中，案例教学往往被曲解为举例教学，课堂上教师满足于举例国内外着名企业作为分析对象，如“海尔”、“伊利”、“奔驰”、“宝马”集团的营销战略等。而在广西，民办高职院校起步较晚，培养的是满足地方需求的专业人才，按高职高专人才培养的目标，我们的毕业生大多数会在区内外一些小企业工作，但是在课堂上他们几乎听不到中小企业是怎样开展营销工作的、有什么样的要求和特点。大企业的营销理念在实际中学生很难用得上。市场营销教学不重视对教学环节的考核也是教学模式陈旧的表现。在广西民办高职院校中市场营销课目成绩考评基本上是以任课教师命题为主。其试题在题型分布、知识分布上缺乏科学性，造就了更多考前“背多分”，限制了学生创新实践能力的培养，通过这种方式给出的学生成绩难以反映教学水平与效果的全貌，不利于教学水平的提高。
1.3 教学缺乏创新，影响市场营销教育的健康发展
近几年来，广西民办高校发展迅速，由于社会对营销专业学生的需求量非常大，几乎每个民办高校都设置有市场营销专业，教学改革的呼吁声不断，但真正见成效的高校少之又少。其背后的原因是缺乏创新教学思维。教学理念滞后，忽视了实践教学和理论相结合，忽视了学生动手能力的培养，教学活动多数以教为中心，而非以学为中心。学生不敢提问、不敢质疑，扼杀了创新动力，影响了市场营销教育的健康发展并成为制约广西民办高校培养拔尖营销人才的瓶颈。
2 关于民办高职院校市场营销教学改革的思考与建议
不管是公办的高职教育还是民办的高职教育都不再是简简单单的学历教育，它主要培养操作型、技能型、应用型人才。因此对高职市场营销教学，应加大改革力度，努力创新，积极探索可行之路。
2.1 加大资金投入，合理配备师资
教育大计，教师为本，目前广西对于民办高职院校的扶植力度在不断加强，各大民办高职高专院校应该积极响应国家政策，加大“硬件”与“软件”的投入，“硬件”投入主要用于校企合作，校内外实训基地建设及多功能实训室建设；“软件”投入主要用于师资队伍建设。市场营销专业的师资应该以中青年教师和创新团队为重点，建设高素质的高校教师队伍，是教育规划纲要提出的要求。在教学队伍的建设上应该根据市场营销专业特点，以校企合作为前提，从企业营销管理岗位上选拔能工巧匠，强化实践环节，以适应民办高职高专营销教学要求，建立真正具有从事高职学院专业教学素质和水平，又有在企业、工厂相关专业岗位工作经验、能从事专业实践教学的教师队伍。
2.2 创新教学环节，激发学生学习兴趣
为了能给学生提供更好的学习平台，激发学生的学习兴趣，加深他们对理论知识的理解，在教学过程中应坚持“以教师为主导，以学生为主体”的教学模式，坚持“以激发学生的个体内在潜能”为教育目标。在《市场营销学》的授课过程中，我们可以采取以下几种教学方式：
(I)多媒体互动教学。这是通过多媒体PPT、教学软件演示来解说理论知识的教学形式。学生可以通过看营销实战光盘，营销专家对市场的分析录像等方式加强理论知识的理解。以《市场营销学》教学为例，当讲到“品牌策略”这一知识点时，可以一边播放国内一些优秀的品牌塑造过程一边讲解。这一方法也可以让学生通过PPT演示的方式对营销课堂内容进行汇报，增强教学互动。
(2)“教、学、做”三位一体模拟仿真教学。市场营销教学应该实现教师一边教，学生一边学、一边做，在教中学、在学中做、在做中学，做到“教、学、做”三位一体。例如，当讲解完“促销策略”的章节时，可以在课堂中由学生自愿组成若干个模拟小组，撰写好促销方案，并现场模拟柜台促销，完成销售交易全程。
(3)本土案例教学。这是一种在教学活动过程中让学生围绕某个教学案例，运用所学知识与方法对进行分析，提出自己的解决方案，并在同学、老师之间进行交流的教学形式。在教学过程中可针对民办高职院校培养要求，尽量在课堂中用本土企业案例教学，尤其是发生在中小企业或者是身边的案例，学生特别感兴趣。例如，在《市场营销学》教学过程中，我们用“百草堂”与“老梧州”作案例比较两者之间的产品策略，学生的讨论就特别热烈，且答案是各式各样的。本土中小企业案例教学能让学生主动、积极地接受知识，同时培养学生综合分析和创造性地解决问题的能力。
(4)实战体验法。我们可以设计“校园商品展销会”、“促销联谊会”等课外营销实践形式，探索在仿真的环境下开展综合性地营销活动的锻炼。校园商品展销会主要通过展销会形式，指导学生进行展会组织、自主经营自负盈亏的经营活动，体会市场营销理论和技巧。促销联谊会主要通过有组织地介绍学生利用节假日时间到企业进行促销兼职，了解企业促销形式和促销活动的实施。通过实战让学生发现自己的潜力，挖掘自己的潜能。
(5)采取多元化考核方式。教学效果评价可以采取过程评价与结果评价相结合、课堂参与课前准备相结合、课内学习与课外实践相结合、教师评定与企业评定相结合，重点评价学生态度和职业能力。学生的成绩评定以突出阶段评价、目标评价、理论与实践一体化评价为指导，可由五部分组成课程考核：理论认知的掌握、单元性作品、综合营销方案、营销模拟、营销实践等方面构成，做到客观公平。
关键词：市场营销 教学 创新
市场营销学发源于美国，是商品经济发展到一定高度的产物，是一门专门研究市场营销活动规律的科学。它为企业产品拓展市场，促进商品贸易，推动社会经济的发展做出了巨大贡献。尤其是在市场全球化的进程中，造就了一大批商业巨头的成功，因此，很快就被我国引进。市场营销学是一门实践性、应用性相当强的学科，随着社会主义市场经济的发展，市场竞争也越来越激烈，因此，当今社会对市场营销人才的要求也越来越高，越来越趋向于“应用型”，不但要求拥有深厚的理论知识，还必须具备丰富的实践经验。为此，在日常教学中，应该改变以往的教学模式，以适应新时期市场营销人才培养的需要。
一、我国市场营销学教育存在的问题
虽然市场营销学在20世纪90年代已经在我国各大高校开设，这大大增强学生们的市场意识，也增加了他们对市场规律的了解，但是其教育理念、教育模式明显滞后，教学效果不太理想。目前我国的市场营业教育存在问题主要有以下几点：①理论尚不完善。市场营销理论是经长期发展积累而成。我国市场营销学发展较晚，大多数的理论都是直接吸收西方发达国家的，但是又没有有完全转化为于中国市场经济相适应的理论。②教学研究与实践未能有机结合。目前，大部分的市场营销任课教师基本上是研究型的学者，而极少有从事过市场营销活动实践的，这就造成了市场营销教学纯理论化，从而与实践相脱离。③教材内容陈旧、教学模式落后。填鸭式教学在国内的教育中已经根深蒂固，不但教学效果差，而且其适用性不强，不能满足培养现代市场营销人员的需要。与现实生活中的市场营销实践差距很大，而且市场营销教材内容陈旧，教学设施、方法落后。
二、对现有教学模式创新的思考
（一）注重市场营销理论的创新
首先，应该积极创新市场营销理论。只有具备一套完整的、与现代市场经济向适应理论，市场营销学教育才有坚实的基础。因此，市场营销任课教师应该要时刻追逐国内外的最新的理论及其发展趋势，积极地参与市场营销理论创新的研究，将国外先进的市场营销理论与国内的实际情况有机结合，创造一套适合中国市场营销实际的理论，为教学打下坚实的基础。
其次，要加强市场营销理论的教学。任何学科都必须要依赖一定的理论基础，对于应用性强的市场营销学更需要坚实的理论基础。因此，要求教师在授课时不但要将教材上的知识讲解给学生们，还应该将自己接触到的最先进的、最前沿的理论，给学生们讲解，让学生们拓宽知识面，充分了解市场营销理论的发展。
（二）建立一个实践型的教学体系
首先，加强教师队伍的实践性。学校可以与企业合作，鼓励市场营销教师到企业中去兼职、挂职，积极参与实践，企业注入强有力的理论支持，教师们也可以得到更多的实践经验，通过总结实践经验，改进教学方法，使得教学更具备适用性。此外，还可以请企业内的市场营销精英到学校给学生开讲座、作专题报告、举行各种座谈会等，让学生聆听来自一线的市场营销经验，增加其真切感受。甚至还可以聘请他们来担任教师，组建一个实践型的教师队伍。
其次，建立教学实践基地。为了让提高学生们的实践能力，让他们将学习到的理论知识更好地付诸于实践，就应该加强与企业的合作，让企业成为学生们实践的基地。不但可以让学生们亲身经历企业市场营销活动的全过程，还可以让他们开阔视野，拓展思维，提高他们对知识的应用能力，促使他们向“实用型”市场营销人才发展。
再次，撰写营销策划书。营销策划书的撰写是学生在理论学习基础上锻炼综合运用能力的最好形式之一，它不仅可以使学生接触营销管理的实际工作，掌握有关营销管理的实际操作技能和方法，而且还培养他们发现问题、分析问题、解决问题和营销创新的能力。
（三）采取互动模式教学
讲授式教学时我们传统的教学模式，虽然教师们可以按照自己的思路顺利完成后教学内容。但是在这种模式下，学生们处于一个被动接受位置，一味地跟着教师的思维走，很少有机会主动去理解、体会，因此，其教学效率并不理想。尤其是对应用性强的市场营销学，这种教学模式就更加不适用现在教学的需要。因而，市场营销教师就应该更新以往的教学方式，采取师生课堂互动的方式教学，不但可以让课堂变得轻松、活跃，还有利于培养学生们的自主思维能力，让学生们主动参与课堂教学中来，提高教学效率。
（四）情景模拟教学
要想让市场营销教学达到事半功倍的效果，仅靠普通讲课是不行的，只有充分利用多媒体教学及计算机网络资源，将企业的实际营销活动形象地模拟展现在学生们的面前，使其身临其境，甚至进入角色，将自己置身于企业的市场营销活动，并通过讨论、提问等方式，加深学生们对知识的理解，如此更能够开阔学生们的思维，培养其营销能力。
参考文献：
一、市场营销模拟实验教学中存在的问题
1.重策略执行而轻战略制定，企业整体运作意识不强
战略是企业发展的长期性、全局性指导思想，策略则是战略的具体化。从决策逻辑上来说，企业必须先确定营销战略，然后再根据战略制定策略。具体在营销模拟实验中，学生先要进行SWOT分析，明确企业的优势、劣势、机会和威胁;然后进行STP分析，把握各细分市场之间的差异性，明确公司的目标市场，确定产品的市场定位;之后再制定公司的具体发展目标，如市场占有率目标、销售额目标、利润目标，这些内容基本都属于公司战略决策的范畴，对企业后阶段的策略制定起着方向性的指导作用。但在实验操作实际中，很多学生对战略分析不够重视，把大部分时间和精力都放在了策略制定与执行上，热衷于进行新产品的开发、新品牌的推出、价格的制定与调整、渠道的选择、广告促销等，至于为何要这样去制定和执行，以后要怎样去制定和执行，则缺少全盘考虑。实际上，由于学生前期的战略分析不全面，战略目标不明确，很多策略的针对性和实用性不强，甚至有些策略就凭主观感觉或估计来确定。
2.决策过程不严谨，数据分析能力弱
由于市场环境越来越复杂，决策风险越来越大，企业的决策日趋客观严谨，决策中越来越重视数据的支撑作用。数据是市场的真实反映，揭示了事物发展的客观规律，本身就是决策的重要参考，培养学生的数据分析能力和严谨思维也是营销模拟实验教学的一个重要目标。市场模拟营销实验中包含大量的数据，比如销售量、销售额、增长率、利润额、利润率、生产成本、投资收益率、知名度、股价等等，另外还有许多图表，如折线图、饼形图、柱状图及矩阵图等，每一次营销计划执行后，这些数据或图表就会发生相应的变化。这些数据中蕴含着丰富的市场信息，非常值得我们去挖掘，但这些数据或图表并没有被学生很好地利用，学生对数据的敏感度不够，不擅长去分析其中包含的信息，对它们的认识有些表面化，往往是在进行简单的了解后便很快制定出营销策略，决策过程欠严谨。
二、市场营销模拟实验教学的优化对策
1.科学分组，确保竞争公平
为使每一位同学都能始终保持实验兴趣，也为了保证小组竞争的公平，教师在实验开始前必须对全班进行科学分组。分组时要考虑以下几点:首先要确定每组的人数，每组人数不宜过多，太多了影响决策效率，还可能导致人浮于事，一般三人一组比较好，团队比较精干，也便于协商或讨论;然后要确定小组成员选择标准，每一小组至少要有一位专业能力相对突出的同学，以保证决策过程的专业性和合理性，并带动其他同学积极参与。确定组队标准后，学生可以先行组合，然后把组队名单交给老师，老师根据实际情况对各组成员进行适当调整，尽量使各组的实力保持相对平衡。
2.突出战略决策，做好市场分析与战略定位
企业的决策需要有战略思维，要预先做好市场及产品的规划，在此基础上再制定出不同阶段的营销策略。为此企业需要对营销环境做出全面细致的分析，了解企业的优势、劣势、机会和威胁，并在市场细分的基础上做出目标市场的选择，确定产品在目标市场的定位，最终形成成熟的营销方案。这种战略分析能力体现出了学生的宏观视野和逻辑思维，但往往也是很多学生的弱项，需要教师在实验环节中予以特别重视，通过一系列强化训练来培养。比如要求学生在每次实验中必须提交两份战略分析报告，一份是SWOT分析报告，一份是STP报告，报告中必须对营销环境、战略定位、营销目标做出详细分析和具体明确，并阐述原因和依据，在分析报告没有提交之前，不能进入下一个实验环节。在每一年度的营销实验结束后，教师还要对全班所有同学的分析报告进行评比，将评比结果作为期末成绩的参考。通过这种硬性规定，让学生重视战略分析，逐步提高从全局把握问题的能力。
3.强化数据分析，做到严谨决策
数据分析能反映一个人看待问题的深度以及思维的严谨性，但对于很多学生来说，由于营销分析工具掌握不牢固，对数据分析的方法比较生疏，难以从多个数据中发现事物之间的内在联系或规律，更多是根据主观感觉或个人经验，再结合一些表面的数据来制定营销对策，决策过程存在某种随意性。为改变这一不良决策习惯，教师在实验中必须强调一点，就是所有的决策必须有数据支撑，必须有数据分析，用数字说话。这并非提倡决策的数据主义，只是强调严谨决策的重要，这种训练对学生以后的行为习惯和逻辑思维将产生积极影响，让学生更理性地看待问题和解决问题。以营销模拟实验中的广告投放决策为例，就要求学生先了解企业本年度的营销预算、广告的目标、媒体的成本、媒体的传播效应、企业目前的知名度等数据，然后对这些数据进行科学计算，得出广告投放的时间、次数和费用，而不能凭估计随意给定一个数字。
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