时间：2023-06-30 09:23:21
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇广告费用标准，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
厂家与经销商谁该承担广告费的问题，曾有媒体展开过讨论，然而这种讨论更象是一场扯皮战，没有结果没有定论。笔者在数月前还参与一起厂家与经销商就广告费用问题的磋商，经销商认为，由于厂家的品牌和产品从来不做任何宣传，消费者总以“没听说过你这个品牌”为由谢绝经销商的推销，使经销商市场开发困难重重，因此经销商只有投入没有回报，也做不起广告，希望厂家给予广告支持。而厂家则认为，厂家给经销商的提货价格很低，其中已经包含了广告费4％的让利，厂家不可能再支付广告费用。面对厂家的说法，经销商还有话要说，经销商主张称，对于一个新品牌到我所在的城市，因品牌不知名而少有人问津，占营业额4％的广告费用根本解决不了问题，一个月只有数千元的营业收入，4％能做啥广告？厂家也是始终固守底线，就是4％不能再变了。经销商当然没能达到目的，说到最后厂家赌气地对经销商说“你拿20万，我也拿20万一起做宣传如何？”这次磋商也是不了了之。
类似于上述的厂商之争，厂家与经销商对广告费问题总是难以形成一致的意见，特别是中小企业，厂家经济实力有限，高昂的广告费自然无力投入。而对于经销商来说，要把一个鲜为人知的产品推向消费者，所需的广告费用同样是无法承受的。因此， 按照“广告费到底该由谁承担才合理”为出发点的争论，将是永无休止。
“广告费到底该由谁承担”的问题之所以存在，之所以争论不休，其根源在于厂家和经销商都对“广告费”的属性缺乏了解和认识。表面上看不论厂家或是经销商所做的广告，都是为了拉动产品销售的广告，目的都一样。许多企业一开始就以产值为依据把广告费定个比例，从3％——20％不等。据称有媒体统计数据表明，去年全国企业广告费的投入平均占产值的11％，广告投入的多与少悬殊极大，有的企业广告费投入超过产值的20％，有的则3％都不到，仅有极少数企业读懂了广告费的属性。
众所周知的一个道理，所有成为知名品牌的产品都离不开广告，广告投放越多产品就越畅销，我国有关部门认定品牌是否驰名的重要依据之一，就是广告投放的时间与投放量的多少。产品与品牌对消费者的影响力程度如何，抛开广告是否做得好不说，消费者的购买行为受广告影响是无可争辩的事实。
现在会计界对广告费的处理持有三种不同的观点：一是将广告费作为期间费用，直接计入当期损益；二是将广告费作为长期待摊费用(或待摊费用)，在受益期内分期摊销；三是将广告费作为无形资产，予以资本化。我国会计准则对于广告费用的会计处理却经过了几个阶段的演进：
(1)费用化或资本化。财会(2002)18号规定：如有确凿证据表明(按照合同或协议约定等)企业实际支付的广告费，其相对应的有关广告服务将在未来几个会计年度内获得，则本期实际支付的广告费应作为预付账款，在接受广告服务的各会计年度内，按照双方合同或协议约定的各期接受广告服务的比例分期计入损益。以此说明提前支付的广告费与享受广告服务期间根据配比原则，将广告费作为长期待摊费用或待摊费用处理。
(2)费用化。2006年《企业会计准则》规定的核算原则，淡化了配比原则，强调对不产生经济利益且不符合资产确认条件的不必执行配比原则。因此企业投入广告费根据《企业会计准则――基本准则》第三十五条规定，也没有必要进行资本性支出分期摊销。
二、现行广告费用会计处理方法的弊端
我国现行制度是将广告费予以费用化而不是区别进行资本化，这种做法虽然符合稳健性原则，处理简便，在一定程度上可减少盈余操纵的机会，但其弊端主要有以下几点：
(1)不能真实反映企业实际拥有资产的状况。虽然企业支付广告费的直接目的是为了使消费者在短期内了解并购买产品；然而另一方面同时也提高了企业的知名度，以确保产品畅销不衰。从企业资产的角度来看，其实是形成了企业的商誉，使企业的产品在消费者心中树立牢固的形象，扩大了企业的知名度，能推动企业其他会计期间营业收入的增加，因此，广告费支出作为费用化支出处理，直接一次性计入当期“销售费用”科目。不能真实反映广告费用支出给企业带来的财务影响。
(2)不符合有关会计原则的要求。第一、不符合划分资本性支出与收益性支出的原则。企业在会计核算工作中确认支出时，要区分两类不同性质的支出。如果企业在会计核算工作中没有正确划分资本性支出与收益性支出，将原本应计入收益性支出的计入资本性支出，就会高估资产和当期收益。所有这一切，都不利于会计信息使用者正确地理解企业的财务状况和经营成果，不利于会计信息使用者做出正确的决策。因此，广告费用究竟应作为资本性支出还是作为收益性支出，应取决于该费用的发生是否仅与本期收益有关。而鉴于上文所分析的广告费与当期收益存在的三种关系，笔者认为对于企业的广告费应该区分收益性支出与资本性支出。《企业会计准则》规定，为了未来时期效益而耗用的资金，应列为资本性支出，并分摊于未来各期，按此项规定，企业所付巨额广告费中为了未来效益的那一部分，应计入“递延资产”科目。第二、不符合收入与费用配比原则。配比原则要求费用必须与相关收入相联系，并在同一会计期间内予以确认，企业的广告费，其支付行为往往是当期完成的，而对企业的影响却是逐渐在以后各期见效的，为了正确计算当期损益，必须将本期广告费中一部分分摊到以后各期，否则将会加大本期期间费用，导致前后各期收益计算的不正确并且波动较大，不利于正确评价企业各个会计期间的经营业绩。第三，不符合客观性原则。客观性原则不仅要求会计的日常核算应真实可靠。而且要求向会计信息使用者提供的信息也必须真实可靠，有些企业的广告费支出相当大，如将之作为当期费用，则不符合客观性原则的要求。第四，不符合权责发生制原则。成功的广告在给企业带来经济效益的期间就已经承担了这些费用，按照权责发生制原则，就应将属于本期的广告费支出计入本期，属于以后各期的广告费支出则应计入以后各期。
(3)当广告费用较大时导致损益波动。将广告费全部计入当期损益，会导致企业各期损益波动较大，各期损益的波动将给企业带来各方面的负面影响，从而使企业管理当局采取一定方法进行对会计报表进行粉饰，反而成为会计造假的诱因之一。
三、广告费用会计处理的改进
在企业实践中，广告宣传可以帮助顾客认识企业产品，引起购买兴趣，在促销的同时能扩大企业知名度为企业获取超额利润创造条件。有些企业的广告费发生时数量较大，对企业产生影响的时效性较长，不仅对企业当期的损益产生影响，而且能推动其他会计期间营业收入的上升。所以笔者认为，广告费支出不应该不加以区分都全部一次性计入当期损益，而应根据广告支出的性质和额度区分为费用性支出和资本性支出，具体应该依照以下原则来进行处理：
(1)当企业的广告费支出数额很小或基本上只与当期收益有关时，依重要性原则或收入与费用配比原则，可以将之作为收益性支出处理，直接计入“销售费用”科目。
(2)当企业的广告费支出数额很大而且与几期收益有关时，则应作为递延项目处理，在相关期间内均衡摊销，摊销期可由企业根据具体情况选择。具体会计处理为：当支付广告费时，借记“长期待摊费用――广告费”，贷记“银行存款”或“应付账款”，待未来各期摊销时，借记“营业费用”，贷记“长期待摊费用――广告费”。这样处理的结果与《企业所得税法》就广告支出的处理规定相一致。我国《企业所得税法》规定：超过当年销售收入15％的广告费支出可以无限期地向以后纳税年度结转，广告费不能全部从当期应纳税所得额中扣除；实际上表明在税务会计领域认为广告费用具有资本性支出性质，应该向以后纳税年度结转。同时，在财务会计处理中将企业的大额广告费支出作为资本性支出不仅符合其支出本性，而且还将简化企业的纳税调整。因此，对待广告费用，应具体情况具体分析，制定相应的标准来区分资本性支出与收益性支出。
关键词：广告 销售效果 文化
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）01-280-02
随着市场经济的深入和消费者需求的日益个性化，白酒产品市场集中度的提高，汾酒作为其中的一种必须在有限的市场份额中，寻找自身的发展空间，在这种背景下，广告竞争变得尤为重要。以前的卖方市场已经一去不复返了，取而代之的是买方市场。汾酒集团的营销方式也由过去酒香不怕巷子深，主要依靠产品质量，转变为立足商品质量基础上的现代广告营销，因此汾酒广告营销效果如何，商业广告是如何影响消费者的行为等问题，有必要进行深入探讨。
一、汾酒集团广告销售效果分析的指标体系
1.广告销售效果概念。广告的效果是一个广义的概念，包括：收视率、对消费者心理的影响、对竞争对手的影响、社会效果、销售效果等等。但由于大部分不易于用数据表示，本文只对销售效果进行研究。广告销售效果也称为广告经济效果，是指厂商通过提供广告的方式向消费者传递信息、知识、观念或改变消费者态度，最终诱发其行动而使广告主得到利益，以提高知名度，扩大销量与利润。广告的销售效果是评价广告活动的最基本、最重要的指标。
2.广告销售效果的主要指标。本文引入三个衡量广告销售效果的指标：广告费用、广告效益与广告弹性。广告费用比=■×100%，即表示每100货币单位的销售额平均使用了多少广告费，该指标用来评价企业的广告支出对于产品销售额的影响，广告费用比越低表明广告的销售效果越好。广告效益=■×100%，即每增加100货币单位的广告费所带动的销售额的增加量，该指标用来评价广告费用的增减对于产品销售额的影响，广告效益越大表明广告的边际效益越高。广告弹性=■×100%，该指标用来评价销售额的变化对于广告费变化的敏感程度，即广告费用每增加一个百分点能使销售额增加的百分数，当广告弹性大于1时，说明广告费每增加1%所带来销售额增加比率大于1%，此时的销售效果显著，否则广告销售效果较差，应调整广告投入或重新制作广告。
二、2004年至2009年汾酒广告销售效果数据分析
下表汇集了2004年至2009年间的汾酒广告费用与汾酒制造业营业收入等数据，以期从中寻找一些规律性线索。
从表1中可看出，除2005年广告费下降外，其余年份广告费呈递增趋势，2005年相比2004年广告费用减少了，但白酒制造业的营业收入却增加，之后一直到2009年广告费连年增加，但2007年却出现了营业收入的负增长态势；从广告费用比指标的角度分析，2004年平均每100元营业收入需要5.8元广告费，2005年下降为1.42元，之后连年递增，2009年增加到10.99元。从广告效益指标的角度看，2004年至2005年，2006年至2007年广告的边际效益为负数，其余年份的广告的边际效益是正数，其中2005年边际效益为负的原因是广告费用减少而营业收入增加，之后在2007年出现了营业收入负增长态势，导致了广告效益为负数，在2008年达到最高点，即每增加100元的广告费用带来906元营业收入，此后在2009年下滑到547；从广告弹性指标的角度看，从2004年至2009年各年的广告弹性值均未超过1，有两年为负值，2008年为最高值0.67，2009年下滑到0.45。
从表1中可知省外营业收入增减波动较大，省外营业收入增长率从2005年至2008年一直呈现下降均势，在2008年，省外营业收入增长率出现了负值，表明省外营业收入绝对值出现了负增长，这也充分说明了白酒市场竞争的激烈程度，省内营业收入增长率的变动相对平稳，大体呈现出一年涨一年跌的趋势。
1.随着广告投入的连年增加，广告费用比呈上升趋势，而广告效益有两年为负值，其中2004年至2005年的负值是由于广告费用下降而营业收入上升造成的，而2007年在广告费用绝对量增加的前提下，广告边际效益为负，从2005年至2009年，只有2008年广告效益随着广告费用投入增加，其余年份均呈现下降趋势，而广告弹性历年均未超过1，这说明广告费用的增加已经超过其最佳规模。2008年至2009年间广告的边际效益为547，说明每100元人民币带来的营业收入为547，而营业收入不等同于营业利润，在扣除了销售费用、营业成本、管理费用等成本后，利润空间极为有限。
2.省内市场营业收入增长率总体小于省外市场，当然这种情况主要是由于省外营业收入的绝对值小于省内营业收入造成的。省内市场较为稳定，只有营业收入增长率高低不同，没有出现负增长率现象，省外市场把握性较差，在2008年出现省外营业收入负增长现象，这种情况是多种原因造成的，包括全球性金融危机的影响，高端白酒需求减弱，市场竞争加剧，消费结构发生变化。
三、汾酒集团应采取的广告策略
1.限制每年广告投入费用。一方面随着广告投入的连年增加，广告的边际效益呈下降趋势。另一方面，自2003年以来，我国的白酒市场已进入寡头垄断阶段。若汾酒系列中的高端产品在广告中投入过多，势必会引起其它寡头的竞相模仿，导致恶性广告竞争。当然广告投入规模在哪一个水平最为合适取决于多种因素，比如其他白酒制造商的广告费用投入，因此要根据其他厂商的广告投入，适当控制广告投入费用，但其中最重要的是要考察广告的边际成本与边际收益的关系。
2.广告投入区分两种不同的市场。一是高端白酒市场和中低端白酒市场，鉴于我国高端白酒在2004年已进入寡头垄断阶段，另一方面，随着消费者回归理性，商务性用酒的减少，政府对政务用酒的限制，造成高端市场销售空间有限的局面，过分的广告投入会使有限的几个高端白酒寡头进入恶性非价格竞争的局面，从而两败俱伤，建议维持此市场的销售量即可，而中低端白酒属于典型的垄断竞争市场，而此市场正是工薪阶层和老百姓消费的市场，销量有很大的增长空间，垄断竞争市场的特征之一就是产品有差异，而广告就是制造这种差异的方法之一，可以适当加大此市场的广告投入。二是省内市场与省外市场，汾酒系列产品在省内市场的知名度较高，品牌影响力大，适当的广告投入即可占领，2009年汾酒集团年度公报显示，山西省内营业收入为140851万元，省外营业收入为73494万元，省外营业收入仅为省内的二分之一，省外市场销售空间巨大，应适当加大广告投入力度。坦率地讲，白酒广告对于省外市场销售效果是比较难实现的，其原因有二，一是从白酒这种商品本身来说，虽然市场上高端白酒的种类有限，但其本身的品质高低往往受到消费者所在的地域、消费习惯和文化氛围的影响，没有一个客观的标准来评价究竟哪一种白酒品质最佳，例如山西汾酒主要销售地区在山西省内，消费者多为山西人，消费者选择汾酒当然与汾酒品质有关，但这种选择也反映了消费者的一种消费习惯、一种地域的感情。二是白酒消费者多为成年人，他们的人格已经成熟，有自己的价值观和个人特有的消费习惯，而这种消费习惯一但形成，则多年保持不变。因此汾酒广告必须考虑到省外消费者的心理接受能力。
3.汾酒广告中应凸显山西地域文化。表1中显示从2004年至2009年广告的弹性均未超过1，造成这种情况的原因包括广告投入的基数过大和广告效果不显著，而在白酒产品广告营销竞争激烈的情况下，大量削减广告投入已不现实，因此有效提高广告的接受力才是改变这种情况的有效途径。
商业广告通过劝说的方式来改变消费者的态度，继而改变消费者的行为。根据菲什拜因和阿杰曾将态度定义为“态度是由学习得来的，对有关特定对象的一种有持续性、有利或不利反应举止的预存立场”。态度的组成包括认知成分、情感成分和行为成分，其中认知成分是指“个体对态度对象所具有的带有评价意义的观念和信念，即对事情怎么看的问题”。态度的情感成分是指在认知过程中所产生的情绪或情感，而态度的行为成分是指准备采取某种行为的预备倾向。因此一个成功的广告应该是从吸引观众的眼球开始，使受众对某商品有一定认识，在此基础上通过各种营销技巧，使观众对该商品有一定的信任感或好感，这就从一般的认识发展到了情感阶段，为购买或试用该商品作好准备。而制作什么类型的广告取决于商品的性质与广告的对象，以白酒广告为例，白酒商品和地域文化有着有大的关系，而且不同地域的白酒在口感、色泽、香味都有明显差别，这种差别通常都是人的主观感受，很难通过数字或文字表达。
现在的白酒类广告表现出越都会提及自身的历史、获奖经历等等，试图通过辉煌的过去来影响消费者，表现出越来越多的同质化，总有一点说教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模糊，不知所云。广告是通过劝说、说服的手段无声无息中改变消费者的态度、观念的，而不是教育消费者或强行给消费者灌输一个观念、价值观。如果仅仅停留在历史的层面，那么汾酒广告的特色又在哪里？再悠久的历史，再优异的品质，如果没有强大的企业文化作为后盾，也会降低其竞争力。因此汾酒应从更深层次来寻求它的文化内涵，使消费者认同和接受这种文化，认同汾酒的品牌。笔者认为汾酒文化应与山西地域文化连系起来，山西是华夏文明起源的中心区域之一，从尧舜禹到夏商周，再到明清两代的晋商文化，山西逐渐形成了和平、宽厚、豪放、包容、坚韧、诚信等地域文化元素。汾酒的清香而不轻浮，浓烈厚重而不咄咄逼人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界吗？也反映了山西地域文化中的含蓄内敛，坚毅平和的特点，因此应当赋予汾酒这样的品格――典雅、厚重、温和、坚毅、内敛。
参考文献：
1.张灿鹏.广告策划学.山东大学出版社，1999
2.石岩.高等教育心理学[M].山西人民出版社，2007
广告主或广告单位（甲方）：_________________
广告单位（乙方）：_________________
甲乙双方根据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国合同法》等有关法律、法规和规章规定，签订本合同，并共同遵守。
一、甲方委托乙方于_______年______月______日至_______年______月______日期间_________户外广告。
二、户外广告媒体形式、规格、地点等要求（填写不完的可附页）
1．媒体形式：_________________________________________；
2．数量：_____________________________________________；
3．地点：_________________________________________；
4．交付、亮灯时间：___________________________________；
5．规格尺寸：_________________________________________；
6．材料要求：_________________________________________；
7．质量要求：_________________________________________。
三、广告采用_________样稿（附样稿），未经甲方同意，乙方不得改动广告样稿。
四、乙方有权审查广告内容和表现形式，对不符合法律、法规和规章规定的广告内容和表现形式，乙方应要求甲方作出修改，甲方作出修改前乙方有权拒绝。
五、广告费用：费_________元，制作费_________元，其它费用_________元，总计_________元。
六、甲方分_________期将广告费用付给乙方，付款方式如下：_________________。
七、乙方广告必须符合法定的质量标准或双方约定的质量标准，并负责广告的安全、养护和维修。一般损坏（故障），乙方应在_________小时内修复（修复时间最长不得超过72小时）。较重损毁（故障），双方约定：_________________________。
八、乙方负责办理户外广告各类审批手续。
九、乙方不得在广告前擅自将甲方提请的广告内容告知与业务无关的第三方（广告监管机关除外）。
十、因广告牌脱落、损坏等而致他人权益受到损害的，侵权责任由乙方承担。
十一、违约责任
1．甲方未按约定支付广告费用，除支付拖欠的广告费用外，并应支付违约金_________元／天。
2．乙方未按合同约定的时间、地点、内容、质量要求等广告，若无合法或正当理由的，应承担违约责任，支付违约金______元／天。
3．乙方遇恶劣气候或其它不可抗拒原因未能在约定时间内对广告进行修复的，广告时间应顺延，无法顺延的按延误的时间抵扣退还甲方相应的费。乙方若无特殊原因未能在约定时间内对广告进行修复的，广告时间应顺延，同时支付违约金_________元／天；无法顺延的，按延误的时间抵扣退还甲方相应的费，并应支付违约金_________元／天。
4．若遇市政建设或行政管理需要，政府有关部门依法要求撤除户外广告的，甲、乙双方应无条件执行，乙方不负违约责任，但应向甲方退还相应的费。
5．其它：________________________________________。
十二、合同争议的处理方式（将不选定的划除）
1．提交________________仲裁委员会仲裁。
合同编号：_________
广告主或广告单位(甲方)：_________
广告单位(乙方)：_________
甲乙双方根据《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国合同法》等有关法律、法规和规章规定，签订本合同，并共同遵守。
一、甲方委托乙方于_________年_________月_________日至_________年_________月_________日期间_________户外广告。
二、户外广告媒体形式、规格、地点等要求(填写不完的可附页)：
1.媒体形式：_________;
2.数量：_________;
3.地点：_________;
4.交付、亮灯时间：_________;
5.规格尺寸：_________;
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7.质量要求：_________。
三、广告采用_________样稿(附样稿)，未经甲方同意，乙方不得改动广告样稿。
四、乙方有权审查广告内容和表现形式，对不符合法律、法规和规章规定的广告内容和表现形式，乙方应要求甲方作出修改，甲方作出修改前乙方有权拒绝。
五、广告费用：费_________元，制作费_________元，其它费用_________元，总计_________元。
六、甲方分_________期将广告费用付给乙方，付款方式如下：_________。
七、乙方广告必须符合法定的质量标准或双方约定的质量标准，并负责广告的安全、养护和维修。一般损坏(故障)，乙方应在_________小时内修复(修复时间最长不得超过72小时)。较重损毁(故障)，双方约定：_________。
八、乙方负责办理户外广告各类审批手续。
九、乙方不得在广告前擅自将甲方提请的广告内容告知与业务无关的第三方(广告监管机关除外)。
十、因广告牌脱落、损坏等而致他人权益受到损害的，侵权责任由乙方承担。
十一、违约责任：
1.甲方未按约定支付广告费用，除支付拖欠的广告费用外，并应支付违约金_________元/天。
2.乙方未按合同约定的时间、地点、内容、质量要求等广告，若无合法或正当理由的，应承担违约责任，支付违约金_________元/天。
3.乙方遇恶劣气候或其它不可抗拒原因未能在约定时间内对广告进行修复的，广告时间应顺延，无法顺延的按延误的时间抵扣退还甲方相应的费。乙方若无特殊原因未能在约定时间内对广告进行修复的，广告时间应顺延，同时支付违约金_________元/天;无法顺延的，按延误的时间抵扣退还甲方相应的费，并应支付违约金_________元/天。
4.若遇市政建设或行政管理需要，政府有关部门依法要求撤除户外广告的，甲、乙双方应无条件执行，乙方不负违约责任，但应向甲方退还相应的费。
5.其它：_________。
十二、合同争议的处理方式
将不选定的划除)：
1.提交仲裁委员会仲裁。
2.向人民法院起诉。
十三、合同内容如与国家法律、法规和规章相悖，应服从法律、法规和规章的规定。
十四、本合同自工商行政管理机关核准登记户外广告之日起生效。
十五、其他约定事项：_________。
甲方(盖章)：_________乙方(盖章)：_________
负责人(签字)：_________ 负责人(签字)：_________
思考一：广告具有一切经济活动所具有的投入与产出的特点，其核心在于“创造需求”，“引导消费”，而不是“跟着需求走”。
广告投入实质上是在转化和建立品牌资产，创造企业难以被竞争者超越的长期获利的能力。广告产出的内容包含长期产出、中期产出和短期产出。长期产出就是指品牌，它是广告费用投入后，在财务上所形成的价值。
广告投入多少与产出多少之间是因果关系，但不是简单的量化比例关系。广告效果具有“延时效应”，广告对消费者的购买效果并不是即时产生的。为此，我们不能仅用“好”与“不好”的标准来进行评价，应通过广告的认知效果（广告能让多少人听到或看到），认可效果（广告内容能让多少人理解或认可），认购效果（广告能帮助促进多少人购买）等方面综合评估。“只看结果，不重过程”的广告效益观念是错误的，应从多方面综合分析评价。
当前，广告业所面临挑战的核心是如何“创造需求”和“引导消费”，也就是如何为消费者“创造生活”，“设计生活”，寻求一个潜在的需求市场，“跟着需求走”也只是最大限度地向消费者深度挖掘，其在开发市场的潜力和向广度拓展的能力上远远不及“创造需求”。
笔者认为：要创造一个新品牌，就必须创造一个新的消费者群；要创造一个新的消费者群，就必须创造一种新的观念。这是市场经济条件下，广告业应有的逻辑性战略思维。
思考二：因同类产品差异化日渐缩小，“同质化”越显严重，塑造“品牌形象”就显得尤为重要。
随着企业竞争态势的变化，重点的转移，不同企业生产的同类产品日益趋向于“类同化”或“同质化”，也就是说，产品在质量或功能上没有太大的差别，“个别差异”已不能形成选择购买的依据。此时，对于企业来说，应更加注重产品的“品牌形象”塑造。这种“品牌形象”需要通过广告来传播实现。
企业品牌定位一旦确立，消费者就会不自觉地把自己的相关需求与品牌产品或企业联系在一起，达到“先入为主”的效果。
在塑造“品牌形象”的过程中，应注意以下几方面问题：
（1）一味追求产品质量或品牌形象都可能是个陷阱。具体实务中应注意把握好产品质量与品牌形象的临界点，不能片面，以偏代全。
（2）必须回答的核心问题是：“消费者为什么买我的产品”。这是广告主题所要解决的最重要问题，也是“卖点”问题。
（3）品牌在广告时应注重多个版本，全方位介绍。广告效果就如同人吃东西，不能一直吃同一种食品，这样会腻，应力求围绕同一主题，使用不同版本。
（4）“品牌形象”具有脆弱性。塑造“品牌形象”是一个长期的艰苦的过程，但“品牌形象”因产品质量、服务态度等很容易受到破坏，所以应格外注意维护。
思考三：要打造成功的“领导品牌”，广告费用必须一次投足，且要集中精力满足消费者精神消费需求。
追求最佳是打造成功品牌的重要黄金法则。一些平庸的品牌只能在激烈的市场竞争中甘拜下风，淘汰出局。为此，要打造成功的“领导品牌”，应保证广告费用一次性投足，这里不存在“1+1>2”的结论。这是由人的记忆力、兴奋点及从众心理决定的。
广告费用由于各种营销因素不同，应综合考虑：
（1）产品生命周期因素：导入期、生长期大于成熟期、衰退期，新品牌大于老品牌。
（2）产品市场竞争因素：竞争性广告策略大于防守性广告策略。广告费用投入与竞争激烈程度成正比例关系。
（3）产品销售目标因素：产品销售目标越高，投入广告费用就越高。
诚然，“品牌消费”已成为当前消费的一个重要特征。从一定意义上说，企业销售的不是产品，而是影响更为深远的品牌；消费者需求的产品不仅是其使用价值，更是精神需求。
在抢占“品牌消费”市场时，企业界采用最多的是“名人广告”、“明星广告”办法来“占位”。笔者认为“情感诉求广告”、“幽默风趣广告”、“惊险震撼广告”也不失为一种好方法，以达到产品与消费者之间的情感互动，在不同消费群上获得突破。
思考四：多品牌战略由于品牌多，从而造成对竞争对手的包围态势，有利于提高产品的竞争力，扩大每个产品的市场占有率。
有人认为，多品牌战略易引起兄弟间的“自相残杀”。据笔者之见，多品牌战略可以理解为企业不断向自己挑战，与其让竞争对手开发新产品来瓜分自己的市场，不如自己突破自己，让本企业这种产品分别占领市场，以提高企业的综合实力。
20世纪90年代初，宝洁公司以强大的广告攻势打开了中国洗发水市场的大门，到90年代末，宝洁占据了这一市场的半壁江山。广告中，三种品牌均有不同的个性表现：海飞丝――头屑去无踪，秀发更出众；飘柔――美丽、自信、光泽；潘婷――拥有健康，当然亮泽。正是多品牌战略的成功运用，加上不俗的广告表现及促销手段，宝洁获得了成功。
关键字：excel；财务预测；回归分析
abstract: in the financial management of enterprises, there are a lot of financial forecasting. through the financial projections help improve the investment decision-making and improve business-to-uncertain incident response capability, thus reducing the adverse events caused by the loss. usually the percentage of sales is a simple and commonly used method is based on the assumption of the main assets, liabilities, income, cost of sales and direct proportion. however, due to the phenomenon of economies of scale and bulk purchase and sale of the problem, the percentage of sales often assume that the law does not set up, which limited the scope of its application. in order to improve the quality of financial projections, regression analysis is an effective way to use mathematical statistics related to the principles of data results more convincing. with excel’s extensive use of electronic watches, to use its stable performance, powerful features to address the financial projections of regression analysis is the question appears to be very effective.
keywords: excel; financial projections; regression analysis
一、财务预测的回归分析原理
财务预测的回归分析，是利用一系列的历史资料求得各资产负债表项目和销售额的函数关系，据此预测计划销售额与资产、负债数量，然后预测融资需求。
在财务预测的回归分析中，首先必须收集一些影响被预测对象相关变量的历史资料，然后再将收集到的数据输入计算机进行自动计算得到回归方程和相关参数。计算出的回归方程是否能够作为财务预测的依据取决于对相关参数进行分析，故需要运用数据统计的方法如拟合检验、显著性检验得出检验结果。如果检验结果表明回归方程是可靠的，最后把已拟好的相关变量值代入回归方程得出最终的预测值。下面以销售额的多元回归分析预测为例来说明excel在财务预测回归分析中的应用。
二、操作方法与步骤
（一）新建工作簿
1、单击”开始”菜单，再在弹出的开始菜单项中，单击”新建office文档”，出现”新建office文档”对话框窗口。
2、在”新建office文档”对话框窗口中的”常用”活页夹中，双击”空工作簿”，出现名为”book1”的空工作簿。
3、按【ctrl+s】键：或者在刚刚建立的空工作簿”book1”中单击磁盘图标：或者单击”文件”菜单并在弹出的菜单中单击”保存”。
4、在”另存为”对话框中将文件名”book1”改为”财务预测回归分析”，然后单击保存。
（二）定义工作表名称和历史数据
1、双击”sheet1”工作表标签，输入”销售额预测回归分析”后按【enter】键。
2、选择”销售额预测回归分析”，在a1至d9输入标题（销售额、电视广告费用、报纸广告费用、年份）和相应数据。限于篇幅及仅为说明问题，这里只设8年数据来进行分析。
销售额（万元） 电视广告费用（万元） 报纸广告费用（万元） 年份
960 50 15 1994
900 20 20 1995
950 40 15 1996
920 25 25 1997
950 30 33 1998
940 35 23 1999
940 25 42 2000
940 30 25 2001
(三)定义公式
1、用鼠标选择a11到c15的结果输出区域，输入公式”=linest(a2:a9,b2:c9,true,true)”后按【ctrl+shift+enter】，在a11到c15的区域中显示如下结果：
1.300989098 2.290183621 832.3009169
0.320701597 0.304064556 15.73868952
0.9190356 6.425873026 #n/a
28.37776839 5 #n/a
2343.540779 206.4592208 #n/a
说明1：公式linest(a2:a9,b2:c9,1,1)中a2:a9是回归方程y = m1*x1+m2*x2 + b 中已知被预测对象y值集合，b2:c9是方程中已知可选变量值x1和 x2的集合。两个true均为逻辑值，前一个true 指明b 将被正常计算，如为false则强制b为0值；后一个true表示指明返回附加回归统计值，如为false则不返回附加回归统计值。
2、为了便于后面对结果进行分析，可将上述结果进行重新表达，使之更为清淅。根据上表中的结果和结果的排列顺序（见说明2），可在a17至e21区域输入对上述结果的解释：
多元回归方程： y=2.290183621*x1+1.300989098*x2+832.3009169
标准差： m1=0.304064556 m2=0.320701597 b=15.73868952
判定系数=0.9191356 y估计值的标准误差=6.425873026
f统计值=28.37776839 自由度=5
回归平方和=2343.540779 残差平方和=206.4592208
说明2：①返回回归分析的结果是按一定顺序排列的，排列顺序如下表：
a b c d e
11 mn mn-1 …… m1 b
12 sen sen-1 …… se1 seb
13 r2 sey
14 f df
15 ssreg ssresid
②上表中se1,se2,...,sen表示系数 m1,m2,...,mn 的标准误差值；seb表示常数项 b 的标准误差值；r2表示判定系数，可用于拟合检验；sey表示y 估计值的标准误差；f表示f 统计值或f观察值；df表示自由度；ssreg表示回归平方和；ssresid表示残差平方和。
（四）检验回归方程的可靠性
在上例中，判定系数（或 r2）为 0.9191356（函数 linest 的输出单元格 a13 中的值），表明在电视广告费用x1、报纸广告费用x2与销售额y之间存在很大的相关性。然后可以通过 f 统计来确定具有如此高的 r2 值的结果偶然发生的可能性。假设事实上在变量间不存在相关性，但选用 8 年数据作为小样本进行统计分析却导致很强的相关性。”alpha”表示得出这样的相关性结论错误的概率。如果 f 观测统计值大于 f 临界值，表明变量间存在相关性。假设一项单尾实验的 alpha 值为 0.05，根据自由度（在大多数f 统计临界值表中缩写成 v1 和 v2）v1 = k = 2，v2 = df=n - (k + 1) = 8 - (2 + 1) =5，其中 k 是回归分析中的变量数，n 是数据点的个数，可以在f 统计临界值表中查到f 临界值为 5.79。而在单元格 a14 中的 f 观测值为 28.37776839，远大于 f 临界值 5.79。由此可以得出结论：此回归方程适用于对销售额的预测。
（五）预测未来的销售额
假设2002年的
电视广告费用预算为35万元，报纸广告费用预算为18万元，则根据多元线性回归方程y=2.290183621*x1+1.300989098*x2+832.3009169可计算出2002年的销售额为2.290183621*35+1.300989098*18+832.3009169即913.7583万元。
在企业财务管理工作中，存在着大量的财务预测工作。通过财务预测有助于改善投资决策，提高企业对不确定事件的反应能力，从而减少不利事件出现带来的损失。通常销售百分比法是一种简单和常用的方法，其主要是假设资产、负债、收入、成本与销售额成正比例。但由于规模经济现象和批量购销问题的存在，销售百分比法的假设经常不成立，这使其应用范围受到限制。为了改进财务预测的质量，回归分析则不失为一种有效的方法，利用数理统计的相关原理使数据预测结果更具有说服力。随着Excel电子表的广泛使用，利用其稳定的性能、强大的功能来解决财务预测的回归分析问题则显得十分有效。
一、财务预测的回归分析原理
财务预测的回归分析，是利用一系列的历史资料求得各资产负债表项目和销售额的函数关系，据此预测计划销售额与资产、负债数量，然后预测融资需求。
在财务预测的回归分析中，首先必须收集一些影响被预测对象相关变量的历史资料，然后再将收集到的数据输入计算机进行自动计算得到回归方程和相关参数。计算出的回归方程是否能够作为财务预测的依据取决于对相关参数进行分析，故需要运用数据统计的方法如拟合检验、显著性检验得出检验结果。如果检验结果表明回归方程是可靠的，最后把已拟好的相关变量值代入回归方程得出最终的预测值。下面以销售额的多元回归分析预测为例来说明Excel在财务预测回归分析中的应用。
二、操作方法与步骤
（一）新建工作簿
1、单击”开始”菜单，再在弹出的开始菜单项中，单击”新建office文档”，出现”新建office文档”对话框窗口。
2、在”新建office文档”对话框窗口中的”常用”活页夹中，双击”空工作簿”，出现名为”Book1”的空工作簿。
3、按【Ctrl+S】键：或者在刚刚建立的空工作簿”Book1”中单击磁盘图标：或者单击”文件”菜单并在弹出的菜单中单击”保存”。
4、在”另存为”对话框中将文件名”Book1”改为”财务预测回归分析”，然后单击保存。
（二）定义工作表名称和历史数据
1、双击”sheet1”工作表标签，输入”销售额预测回归分析”后按【Enter】键。
2、选择”销售额预测回归分析”，在A1至D9输入标题（销售额、电视广告费用、报纸广告费用、年份）和相应数据。限于篇幅及仅为说明问题，这里只设8年数据来进行分析。
销售额（万元） 电视广告费用（万元） 报纸广告费用（万元） 年份
960 50 15 1994
900 20 20 1995
950 40 15 1996
920 25 25 1997
950 30 33 1998
940 35 23 1999
940 25 42 2000
940 30 25 2001
(三)定义公式
1、用鼠标选择A11到C15的结果输出区域，输入公式”=LINEST(A2:A9，B2:C9，true，true)”后按【Ctrl+Shift+Enter】，在A11到C15的区域中显示如下结果：
1.300989098 2.290183621 832.3009169
0.320701597 0.304064556 15.73868952
0.9190356 6.425873026 #N/A
28.37776839 5 #N/A
2343.540779 206.4592208 #N/A
说明1：公式LINEST(A2:A9，B2:C9，1，1)中A2:A9是回归方程y = m1*x1+m2*x2 + b 中已知被预测对象y值集合，B2:C9是方程中已知可选变量值x1和 x2的集合。两个true均为逻辑值，前一个true 指明b 将被正常计算，如为false则强制b为0值；后一个true表示指明返回附加回归统计值，如为false则不返回附加回归统计值。
2、为了便于后面对结果进行分析，可将上述结果进行重新表达，使之更为清淅。根据上表中的结果和结果的排列顺序（见说明2），可在A17至E21区域输入对上述结果的解释：
多元回归方程： y=2.290183621*x1+1.300989098*x2+832.3009169
标准差： m1=0.304064556 m2=0.320701597 b=15.73868952
判定系数=0.9191356 y估计值的标准误差=6.425873026
F统计值=28.37776839 自由度=5
回归平方和=2343.540779 残差平方和=206.4592208
说明2：①返回回归分析的结果是按一定顺序排列的，排列顺序如下表：
A B C D E
11 mn mn-1 …… m1 b
12 sen sen-1 …… se1 seb
13 r2 sey
14 F df
15 ssreg ssresid
②上表中se1，se2，...，sen表示系数 m1，m2，...，mn 的标准误差值；Seb表示常数项 b 的标准误差值；r2表示判定系数，可用于拟合检验；Sey表示y 估计值的标准误差；F表示F 统计值或F观察值；df表示自由度；ssreg表示回归平方和；ssresid表示残差平方和。
（四）检验回归方程的可靠性
在上例中，判定系数（或 r2）为 0.9191356（函数 LINEST 的输出单元格 A13 中的值），表明在电视广告费用x1、报纸广告费用x2与销售额y之间存在很大的相关性。然后可以通过 F 统计来确定具有如此高的 r2 值的结果偶然发生的可能性。假设事实上在变量间不存在相关性，但选用 8 年数据作为小样本进行统计分析却导致很强的相关性。”Alpha”表示得出这样的相关性结论错误的概率。如果 F 观测统计值大于 F 临界值，表明变量间存在相关性。假设一项单尾实验的 Alpha 值为 0.05，根据自由度（在大多数F 统计临界值表中缩写成 v1 和 v2）v1 = k = 2，v2 = df=n - (k + 1) = 8 - (2 + 1) =5，其中 k 是回归分析中的变量数，n 是数据点的个数，可以在F 统计临界值表中查到F 临界值为 5.79。而在单元格 A14 中的 F 观测值为 28.37776839，远大于 F 临界值 5.79。由此可以得出结论：此回归方程适用于对销售额的预测。
（五）预测未来的销售额
假设2002年的电视广告费用预算为35万元，报纸广告费用预算为18万元，则根据多元线性回归方程y=2.290183621*x1+1.300989098*x2+832.3009169可计算出2002年的销售额为2.290183621*35+1.300989098*18+832.3009169即913.7583万元。
三、结束语
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