时间：2023-06-28 10:01:00
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇保险投资的可能性，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
关键词：房地产开发投资抗风险的能力
Abstract: on analysis of uncertainty of real estate can not only help investors to make the right investment decision, still can predict the project of the ability of the risk.
Keywords: investment in real estate development of the ability of the risk
中图分类号：F293.33文献标识码：A 文章编号：
由于环境、条件以及有关因素的变动和主观预测能力的局限，所确定的基础数据、基本指标和项目的经济效益结论，有时不符合评价者和决策者所作的某种确定的预测和估计，这种想象成为不确定性。对房地产进行不确定性分析不仅可以帮助投资者做出正确的投资决策，还可以预测项目的抗风险的能力。
房地产开发投资项目中主要的不确定性因素包括租售价格、土地费用、开发周期、建安工程费、融资成本、建筑面积和资本化率等。投资分析有必要对上述因素或参数的变化对财务评价结果产生的影响进行深入研究，从而为房地产投资决策提供科学的依据。房地产项目的不确定性分析主要包括临界点分析和敏感性分析。
敏感性分析及作用
敏感性分析是研究和预测项目的主要变量发生变化时，导致项目投资效益的主要经济评价指标发生变动的敏感程度的一种分析方法。在房地产投资分析中，其主要经济指标是净现值、内部收益率、开发商利润等。
敏感性分析的作用和目的主要包括三个方面：
一是通过敏感性分析，寻找敏感性因素，观察其变动范围，了解项目可能出现的风险程度，以便集中注意力，重点研究敏感因素产生的可能性，并制定出应变对策，最终使投资风险减少，提高决策的可能性。
二是通过敏感性分析，计算出允许这些敏感性因素变化的最大幅度（或极限值），或者说预测出项目经济效益变化最乐观的最悲观的临界条件或临界数值，以此判断项目是否可行。
三是通过敏感性分析，可以对不同的投资项目（或某一项目的不同方案）进行选择敏感程度小、承受风险能力强、可靠性大的项目或方案。
敏感性分析的方法主要有单变量敏感性分析和多变量敏感分析。
房地产投资项目的风险分析
房地产开发风险具有客观性、多样性、补偿性和可测性等特征。房地产投资风险的主要类型有以下几种：
1.自然风险与意外风险，是指由于自然因素的不确定性对房地产商品的生产过程和经营过程造成的影响，以及对房地产商品产生直接破坏，从而对房地产开发商和经营者造成经济上的损失。这些损失通常都是由不可抗力的因素所引起的，主要包括:火灾风险、风暴风险、洪水风险、高温和低温风险等。
2.财务风险，是指房地产投资者运用财务杠杆即在使用贷款的条件下，既扩大了投资的利润范围，同时也增加了不确定性，即增加的现金收益不足以偿还未来到期债务的可能性。
3.经营风险，是指由于房地产投资经营上得失误（或其可能性），造成的实际经营结果偏离期望值的可能性。主要包括经营不善、销售不力、管理水平低下等。
4.市场风险，是由于房地产市场状况变化的不确定性给房地产投资者带来的风险。主要包括材料价格上涨、材料供应紧张、销售价格定位不准以及房地产市场竞争激烈等。
5.政策风险，是指由于国家或地方政府的有关房地产投资的各种政策变化而给投资者带来的损失。主要是指法律手续的变化，城市规划政策、企业政策和土地政策的变化。
以上风险，很多都是投资者无法控制，但是投资者可以通过控制财务风险和经营风险，减少投资决策的失误，保证投资项目能够获得既定的收益。
房地产开发项目风险管理
风险管理是房地产企业的一项非常重要的业务管理活动，它具有专业性强、技术性强和横跨多领域、多部门的特点。通过有效的风险管理可以消除风险发生的隐患，减少风险损失的影响，为企业生产和获取最大利益提供保证。房地产项目的风险管理与一般的风险的管理程序基本一致，房地产风险识别的程序主要包括以下几个方面：
一是风险的识别。这是风险管理中最困难的事，指对风险发生的可能性进行判断，在这个过程中需要对可能发生的风险进行科学的归类，弄清各个因素之间的相互关系，寻求合适的方法来识别特定的风险。具体可以采用风险分析问询法、财务报表法、现场视察法等。
二是风险的衡量。这个过程主要是对对上一个环节中识别出的风险进行定量描述，测算风险发生的概率，并据此分析风险发生的可能损失及对项目或整个的企业的影响。
三是风险管理对策。在上面两个环节的基础上，针对识别和衡量的风险制定出相应的风险管理措施，以便尽最大努力降低风险发生的概率和可能带来的损失。
四是风险管理的实施与评估。这是风险管理中的最后一个阶段，主要是根据风险管理的任务制定切实可行的风险管理计划，通过有效的指挥与协调，保证风险管理目标的实现。
风险控制具体到风险的控制方式主要有回避风险、风险损失的减轻、风险转移及保险。风险回避就是避开风险较大的项目，选择风险较低的项目；风险损失的减轻，指企业在风险损失发生或者发生后采取有效措施减轻损失的程度，比如企业应尽量准确预测开发项目的费用，减少开发过程中的盲目性，尽量缩短开发周期，尽早完成开发项目；风险转移，主要指企业在能够预测存在的风险情况下，将面临的风险转嫁给别人承担，对房地产来说可以选择与其他企业合作开发某些项目；保险，指房地产企业将自己面临的某些风险转移给保险公司的行为。房地产项目的投资者可以选择投保各种工程保险、质量保证保险、技术保险和责任保险等，在相应的保险事故发生以后，房地产公司可以从相应的保险公司获得资金的补偿。
参考文献
[1] 林文俏.项目投资经济评价与风险分析[M].广东:中山大学出版社，1995
关键词：商业保险；信用担保；关系
一、商业保险与信用担保的相同点
现代商业保险是保险双方当事人以等价有偿且平等互利为前提条件，以损害赔付及风险转嫁为保险合同内容的一种货币交易行为。信用担保的基本含义是企业在向银行融通资金时，按照合同约定，由依法设立的合法的担保机构以保证的方式为借款企业提供担保，如其不能履约偿付债务时，由担保机构承担偿还责任，从而保障商业银行债权能够实现的一种金融支持方式。实质属于属于第三方担保。
现代商业保险与信用担保具有以下相同点：第一，二者均需要签订合同约定相关事项，只是合同主体不同而已。商业保险是企业与保险公司签订合同，信用担保是企业与担保机构签订合同。第二，二者均具有融资功能。保险的融通资金职能主要体现在两个方面：一方面，保险公司通过开展承保业务，将社会的闲散资金汇集起来。形成规模庞大的保险基金；另一方面，保险公司通过投资将积累的保险资金投放出去，以满足未来支付和保险基金保值增值的需要。保险基金的资金来源稳定、期限较长、规模庞大，通过持股或者相互参股的形式，成为资本市场上重要的机构投资者和资金供应方，是金融市场中最为活跃的成员之一。同时由于其要考虑到未来对被保险人的偿付，因此投机程度不强，也是资本市场重要的稳定力量。在保险经营过程中，保险人必须提存与承担风险相一致的责任保险金以备未来赔付，而尚未赔付出去的资金就为其资金运用提供了可能。保险基金中暂时闲置部分以有偿返还方式重新投入社会再生产过程。第三，同样面临风险。风险发生损失的可能性。担保机构在担保业务运作过程中，可能面临来自各方面的风险。有来自中小企业的风险。有来自政府部门的风险，这方面的风险主要表现为政府不适当干预风险和政策的不稳定性风险。有来自担保企业自身的风险。还有来自担保体系的风险，包括社会中介服务体系缺乏以及担保法律体系不健全的风险。对于商业保险而言，其本身就是一种转移风险的手段，在经营风险的过程中，面临着各种各样的风险，主要有市场风险、信用风险、可保风险以及道德风险等。
二、商业保险与信用担保的不同点
（一）信用担保与商业保险的功能不同。信用担保最重要是促进资金和商品流通，保证实现债权，所以其最基本的功能是保障功能，其次是补偿功能，如果债务人不能履行债务，担保人按照约定承担相应责任。保险的基本功能是分摊损失和经济补偿。派生功能保险的派生功能是投融资功能和防灾防损功能。
（二）信用担保与商业保险的运营原则不同。一般情况下，担保承担的责任载体是担保人自身的财产。而商业保险根据互助共济的原则，其承担的责任载体主要是投保人所交纳的保费。保险基金具有开放性，而担保基金具有封闭性的特点。对担保机构来说，提供担保的前提一般是确认没有损失的可能性，而商业保险的前提则是肯定风险发生的可能性。从责任确定来看，商业保险遵循近因原则，对于那些对风险的发生起到了一定作用，但并未起到决定性作用的原因造成的损失，商业保险不予赔偿。而对于信用担保来讲，一般只要发生了约定的损失后果，不论损失是出于何种原因，一般都要承担相应的责任。
（三）信用担保与商业保险处理的风险不同。担保处理的风险是合同中载明的债权债务相关的一切风险，而商业保险处理的风险一般为客观风险。担保处理的风险既包括主观因素产生的风险，又客观因素产生的风险。但是商业保险是一种相对比较单纯的经济关系，其只承担保险合同中所载明的责任风险。
三、商业保险的功能作用在信用担保方面的优势
（一）降低金融风险发生的概率。可以避免金融风险的发
生，降低金融机构发生大量坏账而引发金融危机的概率。当中小企业不能如约按时还款时，由商业保险公司承担其中的一部分， 可以大大地减轻信用担保机构的负担。虽然， 信用担保公司也会承担其中的一部分损失，但是，在三方共同承担各自损失的前提下， 风险会被大大降低。
（二）降低资金融通的交易成本。与单个保单持有人直接投资而言，保险投资具有规模化、专业化的特点，规模化能够使保险投资具有规模优势，保险人进行投资能够降低资金融通的交易成本。同时，在项目选择、管理以及风险防范等方面，专业化投资能够使得保险投资获取更多有效的信息。对于信用担保来说，可以借鉴商业保险的经营经验及优势，有效降低交易、管理成本和经营风险。
摘 要 金融风险是一定量金融资产在未来时期内预期收入遭受损失的可能性。保险公司在运营过程中也不可避免的会遇到各种金融风险，如何认识风险、分析风险存在的原因，并提出解决问题的方案，本文针对上述问题进行探讨。
关键词 风险管理 保险风险 利率风险
金融是现代经济的核心，金融市场是整个市场经济体系的动脉。对于金融经营，风险是一种客观存在，我们要做的，就是学好如何去控制风险，规避金融风险隐患。
一、风险管理概念界定
企业风险管理是一个过程，它由一个主体的董事会、管理当局和其他人员实施，应用于战略制定并贯穿于企业之中，旨在识别可能会影响主体的潜在事项，管理风险以使其在该主体的风险容量之内，并为主体目标的实现提供合理保证。
保险公司风险管理，是指保险公司围绕经营目标，对保险经营中的风险进行识别、评价和控制的基本流程以及相关的组织架构、制度和措施。
二、保险公司金融风险管理的状况
作为保险公司，主要的风险因素有保险风险、利率风险、信用风险、流动性风险等。
（一）保险风险
保险风险指由于对死亡率、疾病率、赔付率、退保率等判断不正确导致产品定价错误或者准备金提取不足，再保险安排不当，非预期重大理赔等造成损失的可能性。
每份保单的风险在于承保事件发生的可能性和由此引起的赔付金额的不确定性。从每份保单的根本性质来看，上述风险是随机发生的，从而无法预计。对于按照概率理论进行定价和计提准备的保单组合，保险公司面临的主要风险是实际赔付超出保险负债的账面价值。
（二）资产与负债期限未能有效匹配可能带来的风险
保险投资在技术层面的最终目标应是保持保险公司的技术偿付能力。资产负债不匹配会导致保险公司的技术偿付能力出现问题。所谓资产负债不匹配，简单来说是指保险公司不能保证其在未来时间中资产变动与负债变动的一致性。保险公司在某一时点上的资产负债随时间、经济条件的变化而变化。由于其各种资产、各种负债对各种条件的变化的敏感性各不相同，各自增加、减少的比例也就不相同，资产的变动与负债的变动之间可能产生缺口，出现不匹配的情况。
保险公司资产与负债的匹配还体现在久期上。久期指保险公司持有各种金融投资工具时间的加权平均。理想的状况是资产的久期与负债的久期相等。
（三）保险资金面临的投资风险
随着金融市场的创新与融合，保险资金运用渠道的逐步拓宽，可投资品种逐步增加，从普通的债券投资发展到权益类投资、从国内市场扩展到境外市场，寿险业资金面对的各种风险也越来越复杂。例如，寿险保单存续期一般都长达20至30年，相应的在资金运用中要考虑20-30年存续期的投资与之相匹配。投资与固定收益资产的寿险资金，对利率的变动非常敏感，市场利率的微小波动会导致资产价值的较大变动。
（四）利率风险
利率风险是指因市场利率的变动而使金融工具的价值变动的风险。利率风险主要体现为长期投资资产大量提前变现风险和利差损风险。长期投资资产大量提前变现风险就是指保险公司为了筹集大量资金以应对非常规现金支出，而不得不在一定损失的情况下变现其资产的风险，此风险一般发生在利率增长的时候；当公司发行保证利率的保单的时候，就会面临利率损失的风险，也就是公司实际的投资回报低于保单的保证利率。特别是当公司从保费收取到资金上划一直到最终的投资之间的延迟时间较长的时候，此风险会更加严重。
为了给客户提供较高的保证利率，保险公司一般会投资于较长期的资产以赚取较高的投资回报。但同时，客户可以在保单未满期时退保或者以保单作抵押向公司贷款，因此使公司面临利率风险，特别是在利率增长客户有再融资需求的时候。在市场利率非常低的时候，公司的投资回报会大大低于其保单的保证利率，从而面临严重的利差损。如何有效地化解利差损不仅是保险公司，也是我国保险业必须面临的问题。
（五）信用风险
信用风险是指金融交易的一方或某金融工具的发行机构因不能履行义务而使另外一方遭受损失的风险。信用风险包括两个方面的内容：一是对方违约可能性的大小；二是违约行为发生可能造成的损失数额。前者取决于交易对手的资信，后者取决于金融资产自身价值的高低。
（六）流动性风险
流动性风险是指公司无法筹集足够资金或不能及时以合理的价格将资产变现以偿还到期债务的风险。流动性指投资项目具有变现能力，保险公司在需要时可以抽回资金，用于满足现金流出量的要求。流动性作为保险投资的原则是由保险经营的特点决定的。
三、保险公司金融风险管理策略
（一）健全保险公司风险管理架构
金融风险管理就是要在金融活动的收益和风险之间寻找一种平衡，从战略角度管理金融风险，把金融风险纳入全面金融风险管理框架之中。一个基本的金融风险管理组织架构包括：一是政策和监管层，对公司的所有风险都负有政策制定和指导监控的职责。二是高级管理层，对于风险管理的日常管理负有责任。三是风险管理职能部门。负责制定企业的风险管理政策和战略，并确保这些战略得以实施。四是财务部门等业务部门。由于风险管理特别是金融风险管理会涉及到专业的知识和技能，业务部门在掌握信息和操作能力方面具有其他部门不可比拟的优势，因此，在这些业务部门建立和实施良好的内部控制，对于防范风险是至关重要的。
（二）资产与负债的失衡风险控制
保险资产组合由保险负债的性质和期限决定。资产和负债的管理受严密监控，务求将资产到期日与预期赔付方式相匹配。
由于保险公司在特定时点上的负债要受到公司内部因素（处理能力、接受程度等）和外部因素（契约、法规等）的制约，公司的管理者对本公司负债的影响力较小。考虑到相应的交易成本，公司的管理者可以通过定期调整投资组合的结构使资产和负债相匹配，减小保险公司技术偿付能力危机出现的可能性，达到理想的久期凸性匹配，即资产的久期与负债的久期相等。
随着投资渠道的逐步放宽及中长期投资品种的丰富，保险公司可以通过调整投资组合和进行战略性资产配置等手段来改善资产与负债期限的匹配状况。
（三）市场风险控制
保险公司可以为每类资产设定风险最高限额，以控制市场风险。设定这些限额时，公司充分考虑其风险策略及对其财务状况的影响。限额的设定亦取决于资产负债管理策略。
公司可以运用各类方法量化市场风险，包括敏感性分析及计算风险价值，风险价值是一种运用历史市场价格的简明扼要的统计计量工具。然而，由于缺乏可靠的历史财务数据，在中国现时市场环境下运用风险价值方法具有局限性。
（四）利率风险控制
保险公司可以采取一些措施降低利率风险，比如：投资于与其负债资金流匹配的资产；通过退保惩罚制保护退保的自由度；退保惩罚因子一般会随着保单年度而逐渐减小，比如第一保单年度退保惩罚因子为10%，第二年度为9%……第十保单年度为1%，以后各保单年度为无退保惩罚；退保时根据资产的市场价值对退保金进行调整。
保险公司可以通过利率风险政策，规定其须维持一个适当的固定及浮动利率工具组合，以管理利率风险。有关政策亦应规定公司管理计息金融资产及计息金融负债的到期情况。
（五）信用风险控制
保险公司主要面临的信用风险与场内交易、存放在商业银行的存款、发放贷款及垫款、债券投资、权益投资、与再保险公司的再保险安排、保户质押贷款等有关。本公司通过使用多项控制措施，包括运用信用控制政策，对潜在投资进行信用分析及对债务人设定整体额度来控制信用风险。
（六）流动性风险控制
保险公司在运作时，坚持流动性原则。公司从可用资金的性质出发，把长期性资金运用到流动性较弱的项目上，把短期性资金运用在流动性较强的项目上，使投资结构合理，从而保证总体上的流动性。这样能有效地规避因部分保单退保、减保以其他方式提前终止保单而面临的潜在流动性风险。
保险公司可以通过匹配投资资产的期限与对应保险责任的期限来控制流动性风险及确保公司能够履行付款责任，及时为公司的借贷和投资业务提供资金。保险公司可以通过优化资产负债结构，保持稳定的存款基础等方法来控制银行流动性风险。
参考文献：
[1]贺宏.金融资产会计核算方法及其对商业银行投资组合的现在影响.财务与会计:综合版.2008(7).
“官方的表态太重要了，我们早就希望能直接投资股市，在机会成熟的时候，公司会考虑申请直接投资的牌照，对于保监会放开中小保险公司投资的做法，我们非常欢迎。”一位中小保险公司资金运用部有关人士表示。
“这绝对是个利好。”华安财险副总经理李安民认为，“以前中小保险公司都要依托资产管理公司来进行投资，如可以由自己投资，在省去了谈判等交易成本的同时，也增加了很多的自主性机会。”
持这种欢迎态度的保险公司不在少数。总体来看，直接投资股市因能避免过去委托理财所产生的投资理念差异，投资收益高低及委托费用纠纷，同时增加中小险企的投资自主性，自然受到大多数保险公司欢迎。
但也有保险公司对官方的此番表态较为冷静。一家小型保险公司投资部负责人坦言，“目前我们对此还没有特别的看法，关键要看细则。在符合规定的条件下，也会权衡利弊，谨慎考量。”出于对直投标准的担忧，这位负责人谈到，“即使放开直投，牌照可能仍会落到规模较大的中型保险公司，我们获得直投的可能性不大”。
更有一位保险公司人士直言：“直接投资股票将受到注重投资的中小保险公司的欢迎，但是对于专注保险主业的保险公司而言，吸引力则较小。”
“对于有志于参与直接投资的中小保险公司而言，如何加强自身实力，从投研人员数量、部门机构设置、IT系统装备、公司内部防火墙建立等等各方面做好直投的准备，才是其下一阶段应重点关注的问题。”该人士表示。
对于，此次官方表态对资本市场和中小险企的影响，业内专家和学者大多表示了乐观的态度。
中央财经大学保险学院教授郝演苏表示，“这表明了监管部门的一种鼓励态度，希望支持维护资本市场的稳定。”
国信证券保险研究员武建刚也认为，“直接投资股市对中小保险公司来说是机遇大于挑战，总体来说是好事，相比目前委托资产管理公司间接投资股市，资产结构会更合理，投资成本也会降低。”
但郝演苏同时也指出，尽管市场呼声很高，但具体涉及的操作仍然相当复杂。对于中小保险公司而言，直接投资是否一定优于委托入市还有待考证。“虽然中间费用成本降低，但研究成本、人力培养成本等却会大大增加，并不是所有的中小险企都适合直投。同时，为防范风险，可入市资金的比例是否会‘因人而异’也有待明确。”
一位保险资产管理公司人士表示，“这个政策对于中小型保险公司来说，短期之内不会有影响。中小公司即使有资格，但他们的管理、人力、技术都可能还不达标，而且投研能力短期内也有待提高，短期内还要依托大公司。即使从理论上看，直接投资也仅对业务量大的保险公司较为划算，但是对于业务量小的保险公司，外包则可能更为经济方便。”
市场人士的担忧不无道理，由于资金规模有限，中小保险公司直接投资股市很难做到分散风险，而且其自身投资能力、经验等不如成熟保险公司，容易出现集中投资某一只股票的风险。“对于中小保险公司来说，直接投资股市不是人才的问题，而是加强管理和防范风险的问题。”对外经济贸易大学保险学院院长王稳表示。
关键词：审计需求保险假说；保险价值；鉴证价值
中图分类号：F23965 文献标识码：A
收稿日期：2012-11-13
作者简介：章雁（1975-），男，上海人，上海海事大学经济管理学院副教授，研究生导师，会计学博士，研究方向：财务与管理会计、技术经济与管理；黄美玉（1988-），女，福建南安人，上海海事大学经济管理学院研究生，研究方向：财务与审计。
基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目，项目编号：10YJC630397。
一、引言
审计作为一种社会现象，是为满足社会的特定需求而产生和发展起来的。审计出现的动因及审计的本质是什么，理论界至今没有形成共识，不同学者的观点有所不同，比较认可的是审计需求理论、审计需求信息假说以及审计需求信号理论。随着审计师民事责任的不断扩大，自20世纪80年代末，美国审计理论界开始出现另一种审计需求理论，即审计需求保险假说。它认为审计事实上是一种风险转移机制，注册会计师所出具的审计报告实质上是财务报告所附带的一份“保单”，如果财务报告存在虚假陈述，而审计师又没有依据执业准则做出合理的判断，投资者依据经注册会计师审计过的财务报告进行决策，并因此造成了损失，则会计师事务所应作为共同被告，依法赔偿投资者损失，即为投资者提供了审计的保险价值。审计需求保险假说是基于审计的保险机制探索审计在社会经济系统中的本质功效，认为审计是财务报表风险的一个转移机制。Doogar（2003）认为审计的价值在于保证（Assurance）与保险（Insurance）。
Menon & Williams（1994）针对原美国第七大会计师事务所Laventhol & Horwath事务所破产对审计客户股票的影响，其研究结果都表明由于事务所的倒闭使得被审计客户的股价呈现了负的超额回报率。Baber（1995）认为股票价格的下降不但可以用保险价值消失来解释，也可以用鉴证价值下降来解释。Simunic & Stein（1996）的研究表明，由于六大会计师事务所实力雄厚，承担了更多的风险，充当了投资者的深口袋。Chaney and Philipich（2002）针对审计的“鉴证价值”的研究间接证明了“保险价值”的存在。2005年6月，KPMG因涉嫌妨碍司法公正和非法销售避税产品导致美国司法部对其展开调查，并可能面临刑事诉讼的危险，2005年8月23日，美国司法部与KPMG达成诉辩交易，停止对其进一步调查，Darryl Brown等（2008）认为这个事件并没有威胁到市场投资者对于KPMG的审计质量（Assurance）的怀疑，很好地排除了审计“鉴证价值”的影响，他们比较直接地对审计的保险假说进行了研究。伍利娜、郑晓博和岳衡（2010）以我国最高法院《关于审理证券市场因虚假陈述引发的民事赔偿案件的若干规定》的颁布为事件窗口进行实证检验，发现上市公司股票在短时间窗口内的累计超额回报率与公司的审计特征和其他诉讼因素显著相关，说明中国资本市场上的投资者认识到审计师的损害赔偿责任制度，使得审计具有了一定的保险功能。
可见，审计需求保险假说创造性地指出审计是投资者进行风险管理、进而提高企业价值的一种形式，它为审计需求理论的研究提供了另一重要视角，对该假说的深入研究将有助于深化对审计的认识，拓宽认识独立审计制度的视野，在理论上也可以搭建起一个更加宏观的理论体系，为进一步思考和解决实际问题提供全新的思维模式，这在审计制度的内涵和外延不断变化的今天显得尤为重要。
二、研究假设与模型设计
（一）研究假设
注册会计师的民事侵权赔偿责任制度是审计需求保险假说的制度基础，是审计保险需求的动因。它实际是依侵权行为法的逻辑，贯彻了民法的公平原则，在被审计单位――事务所――第三人（即财务信息提供人――财务信息鉴证人――财务信息使用人）之间公平分配因被审计单位经营失败或舞弊、事务所审计失败而导致的利害关系人损失。虽然《关于受理证券市场因虚假陈述引发的民事赔偿案件的若干规定》正式拉开了我国证券市场中虚假陈述民事赔偿的序幕，但它是一条针对证券市场中虚假陈述民事诉讼的总体规定，对于追究注册会计师欺诈和过失的民事责任这一专业性强的复杂问题并未做专门、详细的规定。2007年6月11日最高人民法院专门出台的《关于审理涉及会计师事务所在审计业务活动中民事侵权赔偿案件的若干规定》更加具体规定了注册会计师与会计师事务所的责任，与审计需求的保险假说关系更为密切，因此本文以2007年6月11日司法解释的颁布为研究事件。事件日定义为2007年6月11日，事件窗口取事件日以及之后的10个交易日。法律的变更使得审计的保险功能从无到有，为股价中注入了“审计保单”的价值。因此，司法解释出台后一个很短的时间内，证券市场会出现显著为正的投资回报率。而且，“审计保单”对不同公司股票的价值应该不同，正如一份相同理赔条件健康保险对老年人和对青年人的价值不同一样，由此我们可以预期哪些公司的股票回报率会更高，哪些会较低。如果事实与预期相符，就得到可支持审计保险假说的证据。从而，提出如下假设：
H1：盈余管理幅度较大的公司在事件窗口内比盈余幅度较小的公司获得更高的累计超额收益率。
大量的研究表明，有配股、扭亏为盈动机的公司或是附属于企业集团且控股股东处于绝对控股地位的公司更倾向于进行盈余管理。虽然说盈余管理并不构成违法，投资者不能以此来对上市公司进行诉讼，但盈余管理与违法有一定的相关性。高雷、宋顺林（2008）对关联交易、线下项目与盈余管理的研究表明，由于监管政策的变化，越来越多的公司在进行盈余管理时开始将目标从线下项目转移到线上项目，手段越来越隐蔽，但其仍为“不良动机”。当一个公司耗尽其盈余管理的空间时，为了维持其股价或是避免投资者失去对其公司的信心，往往会选择进行财务欺诈，或是做出虚假陈述。因此，往往盈余管理幅度较大的公司，对于审计师来说风险越大，在事件窗口内，盈余管理幅度较大的公司更能够获得比盈余管理幅度较小的公司更高的累计超额收益率。
H2：在事件窗口内，受资本市场系统风险影响较大的公司会比受系统风险影响较小的公司获得更小的累计超额收益率。
在计算投资者的实际损失过程中，司法解释虽然并未明确规定系统风险的扣除问题，但在司法实践中，法院在考虑利害关系人的损失时，会将由系统风险所造成的损失部分扣除。这就意味着，在投资人向虚假陈述行为人索赔时，如果损失是全部或者部分由系统风险造成的，那么投资者所获得的赔偿将要扣除系统风险部分。因此，投资者将会从那些承受系统风险较大的公司获得相对于承受系统风险较小的公司更少的损失赔偿。
H3：在事件窗口内，由“四大”会计师事务所审计的公司会比由非“四大”会计师事务所审计的公司获得更高的累计超额收益率。
审计师对投资者损失的补偿是以审计师本身拥有的财富为基础的，如果审计师自身的财富不足以补偿投资者的损失，则审计的保险价值只是一纸空文，并无实际意义。“四大”作为目前规模最大的会计师事务所，资金最为雄厚，对于投资者最有保障，一旦被法院判定需要为其提供的虚假陈述报告对投资者进行赔偿，在投资者看来，“四大”完全有能力来执行此项赔偿，而对于一些规模较小的会计师事务所，如果上市公司为了购买审计意见等原因而聘请他们，往往对于投资者来说越没有保障。投资者不但怀疑他们所提供的审计质量，而且还担心审计失败时，即便那些事务所应承担的民事赔偿责任再大，也没有足够的赔偿能力，自然而然，他们对于投资者的审计保险价值也就越低。
H4：收到标准审计意见的公司在事件窗口内所获得的累计超额收益率会高于收到非标准审计意见的公司。
如果注册会计师所出具的是标准审计报告，那么它所传达的信息是，审计师以专家的身份鉴定这个公司的财务报表是可靠公允的，是值得投资者相信的。此时，这份审计报告代表了审计师对于投资者的最高承诺，审计师的责任重大。如果未来审计单位出了什么状况，事务所承担民事责任的可能性也越大。如果注册会计师所出具的是非标准审计报告，那么我们可以认为审计师已经向市场投资者传达了被审计单位财务报告非公允可靠的信息，未来投资者的决策失败与审计师并没有直接的关系，则审计师承担的民事法律责任的风险也就越小，审计的“保单”价值也就越低。更极端的是，收到对持续经营能力发表意见的审计报告的公司，其在事件窗口内的累计超额收益率会最低。
H5：对于那些在事件窗口内双重审计的公司会比那些非双重审计的公司获得更大的累计超额收益率。
在2007年正式实施的新企业会计准则、审计准则与国际会计、审计准则达成实质性趋同之前，中国证监会了关于A股公司实行补充审计（双重审计）的暂行规定。所谓的双重审计（补充审计）是指上市公司应聘请具有执行证券期货相关业务资格的国内会计师事务所，按中国独立审计准则对其依据中国会计准则、会计制度和信息披露规范编制的法定财务报告进行审计。此外，应聘请获证监会和财政部特别许可的国际会计师事务所，按国际通行的审计准则，对其按国际通行的会计和信息披露准则编制的补充财务报告进行补充审计，也就是双重审计。但是事实上该双重审计的暂时性规定在2006年之前已废除，或者说至少在2006年之后是否实行双重审计取决于上市公司本身，这就为判断审计保险价值提供了另一个视角。那些在2006年仍然实行双重审计的公司比不实行双重审计的公司在事件窗口内会获得更大的累计超额收益率，因为这些双重审计的公司财务报告的真实度较高，对于投资者来说更有保障。
H6：更换会计师事务所较为频繁的公司在事件窗口内所获得的累计超额收益率会高于一直聘用同一家会计师事务所进行审计的公司。
大量的研究表明，上年度被出具非标准审计意见报告与处于财务困境的公司更倾向于变更会计师事务所，即购买审计意见。往往在变更会计师事务所后，这些公司能够获得一份较为美观标准的审计报告。我们当然不能排除有些公司更换会计师事务所是因为要获得更高的审计质量、降低审计费用或是由于管理层的偏好，但更常见的原因往往是“购买”审计意见。通常，这类陷入财务困境的公司具有很强的动机修饰财务报表进行财务欺诈或是做出虚假陈述，由此被揭发的可能性也越高，审计师承担民事责任的可能性也越大。这样，更换会计师事务所更为频繁的公司在事件窗口日会获得相对更大的累计超额收益率。
H7：在2006年和2007年受到证监会、上交所或深交所处罚的有违规记录的上市公司在事件窗口内的累计超额回报率高于没有违规记录的公司。
最高法院规定，投资人对虚假陈述行为人提起民事赔偿的诉讼时效期间，适用两年的普通诉讼时效，所以本文用了2006年与2007年的记录。朱春艳、伍利娜（2009）在《上市公司违规问题的审计后果研究――基于证券监管部门处罚公告的分析》中指出，有2523%的公司在2001-2007年间至少在两年里被处罚，因此相对于没有发生舞弊行为的公司，不但被“一会两所”处罚过的公司再次发生舞弊行为的可能性较大，且这类公司再次被监管部门审查的可能性也会更大，给审计师审计带来的风险也会更大。由于有违规记录的公司被的可能较大，因此，在事件窗口内，它的累计超额收益率会相对较高。
H8：在事件窗口内，ST公司比非ST公司会获得更高的累计超额收益率。
为了摘掉ST的帽子，ST公司在出具财务报表的时候比非ST公司有更强烈的掩盖真实数据的动机，为了追求“ ROE>0”，其可能利用各种手段操纵、粉饰数据。因此，在对ST公司进行审计的时候，审计师面临的风险很大（受到的可能性也很大），审计的保险价值相应地也越大。
（二）盈余管理幅度――非正常性应计利润的计算
所谓的应计利润，是指不直接形成当期现金流入或流出，但按照权责发生制和配比原则应计入当期损益的那些收入或费用（或者是净资产的增加或减少部分），比如折旧费用、摊销费用、应收账款增加额等。根据应计利润的纵程度，可以将应计利润区分为正常性应计利润和非正常性应计利润。夏立军（2003）在《盈余管理计量模型在中国股票市场的应用研究》中针对中国股票市场，通过寻找主导上市公司应计利润项目的变量控制公司正常的业务活动对应计利润项目的影响，对各种计量盈余管理幅度的模型进行检验，认为基本JONES模型或调整的KS模型比较适合中国股票市场，因而本文采用基本的JONES模型来计量非正常性利润。JONES模型主要是选取固定资产以及主营业务收入作为主导变量控制公司正常业务活动对应计利润的影响。基于该模型，将所有上市公司采用证监会的标准分成十三个行业，分别是农、林、牧、渔业；采掘业；制造业；电力、煤气及水的生产和供应；建筑业；交通运输、仓储业；信息技术业；批发和零售贸易；金融、保险业；房地产业；社会服务业；传播与文化产业；综合类；由于金融保险业资产负债以及业务经营活动的特殊性，未将金融保险业纳入研究范围。
四、样本的选择
本文的数据来源于国泰安实证研究数据库以及万得资讯金融终端，采用的是在2005年与2006年均上市的所有公司样本，总计1 351家公司，不包括期间上市或退市的沪深两市A股，由于金融保险行业营业活动的特殊性，所以剔除了金融保险行业（22个样本），以及一些数据缺失的公司（89家），最终取得的有效样本总计1 240个。其中，由“四大”审计的公司为85家，占比685%；得到标准审计意见的公司为1 154家，占比9299%；双重审计的公司为108家，占比870%；更换会计师事务所包括由非“四大”转向“四大”、由“四大”改为非“四大”、非“四大”间的转换以及“四大”间的转换四种情况，我们假定由非“四大”审计转向由“四大”审计的公司是为了获得更高的审计质量，而排除了“购买审计意见”的风险，因此不在此研究范围。在样本中，更换会计师事务所的公司总计139家，包括由非“四大”转向“四大”的公司5家，不在研究范围内，所以最终所获得的更换会计师事务所的公司为134家，占比1080%；在2005年6月11日至2007年6月11日之间有过违规记录的公司总共59家，占比475%；此外，在样本中，总共有93家ST公司，占比749%。
五、实证结果及其分析
（一）均值T检验
在2007年6月11日最高人民法院颁布《关于审理涉及会计师事务所在审计业务活动中民事侵权赔偿案件的若干规定》的前后，资本市场整体出现正的回报率，而且有接近70%的个股在事件窗口内出现正的累计超额收益率。接下来，我们分别就事务所类型、审计意见类型、是否双重审计、更换会计师事务所、是否违规以及是否为ST公司对累计超额收益率进行均值T检验，结果如表2所示。
由表2可以看出，以big4作为分类变量来对累计超额回报率进行均值T检验时，结果表明两者的差异并不显著，也就是说，在事件窗口内，由“四大”审计的公司与非“四大”审计的公司所获得的累计超额收益率并没有显著的差异；以standard作为分类变量对累计超额收益率进行考察时，发现两者的差异具有显著的统计意义，得到标准审计意见的公司在事件窗口内所获得的累计超额收益率显著高于得到非标准审计意见的公司；以double作为分类变量对累计超额收益率进行均值T检验时，结果显示两者没有显著的差异，即实行双重审计的公司在事件窗口内所获得的累计超额收益率与未实行双重审计的公司并没有显著的差别；而在分别考察change、brch以及ST与累计超额收益率的关系时，发现存在着显著的差异，即更换会计师事务所的公司在事件窗口内所获得的累计超额收益率显著高于未更换会计师事务的公司；近两年有违规记录的公司所获得的累计超额收益率与没有违规记录的公司有着显著的差异；在事件窗口内，ST公司获得的累计超额收益率显著高于非ST公司。
（二）多元回归分析
为进行审计需求保险假说的多变量分析，本文拟采用多元回归分析方法。首先对各自变量间是否存在多重共线性进行检验，结果如表3所示。
根据表3的共线性检验结果，我们认为：（1）系统风险SYSTEM与是否得到标准审计意见STANDARD在001水平上显著负相关，这可能是由于承受较大系统风险的公司，公司的经营风险较大，越有可能操纵报表，此时，审计师可能越加谨慎，公司获得非标准审计意见的可能性因此较大。（2）更换会计师事务所CHANGE与是否获得标准审计意见STANDARD在005的水平上显著正相关，这正如假设所述，上市公司往往是为了获得更加美观的审计意见才更换会计师事务所的，因此更换会计师事务所获得标准审计意见的可能性越大。（3）违规记录BRCH与是否获得标准审计意见STANDARD在001的水平上显著负相关，与更换会计师事务所CHANGE在005的水平上显著正相关，这是因为：审计师在对那些有过违规记录的公司进行审计时，面临的审计风险较大，因此越加谨慎，而且这些公司再次违规的可能性很大，获得非标准审计意见的可能也越大；为了获得美观的审计意见类型，这些有过违规记录的公司更加有可能通过更换会计师事务所来购买审计意见。（4）被ST的公司与盈余管理幅度DA在001的水平上显著正相关，与是否获得标准审计意见STANDARD在001的水平显著负相关，与更换会计师事务的CHANGE在005的水平上显著正相关，与是否有过违规记录BRCH在001的水平上显著正相关，这与之前的假设相一致，说明那些盈余管理幅度越大的公司往往耗尽了公司盈余管理的空间，为了达到某一财务目的，更有可能进行财务欺诈，被ST的可能性越大，获得非标准审计意见的可能性也越大，继而更轻易地更换会计师事务所。
但是，上述相关性可能对多元回归的结果并没有太大的负面影响，可以作为多元回归分析的基础。本文以事件窗口内的累计超额收益率作为因变量，以影响审计需求保险价值的一些因素作为自变量，进行多元回归分析，其结果如表4所示。
由表4可见，投资者认为那些盈余管理幅度较大的公司越有可能进行财务欺诈，审计提供的保险价值越大，因此H1得到验证；而那些受资本市场整体风险影响较大即承受较大系统风险的公司，即便受到，由于投资者所获得的赔偿额中要扣除很大一部分由系统风险影响的金额，保险价值相对于那些承受较小系统风险或承受较大特有风险的公司较小，因此在事件窗口内，累计超额收益率较小，H2得到验证；由“四大”进行审计的公司及那些得到标准审计意见的公司在事件窗口内会获得较高的累计超额收益率，这正验证了之前所提出的假设，“四大”作为“深口袋”实质上为投资者提供了充分的审计保险价值，因此H3、H4得到验证；此外，被ST的公司在事件窗口内获得了显著高于其他非ST公司的累计超额收益率，说明ST公司的经营风险很大，经营失败导致审计失败进而被的可能性相对较大，保险价值较大，因此H8得到验证。
然而，进行双重审计（DOUBLE）、更换会计师事务所（CHANGE），以及有过违规记录（BRCH）这三个变量与累计超额收益率（CAR）正相关，但在统计上不显著，即H5、H6和H7没有得到实证的支持。也就是说，在投资者看来，那些进行双重审计的公司，在近两年更换会计师事务所以及那些有过违规记录的公司，都不是影响审计保险价值的主要因素。进行双重审计对于审计的保险价值没有显著的影响，可能是由于证券会取消A股双重审计的暂时规定并没有像后来2007年9月以及2009年取消B股和H股双重审计那样有个明确的表态，在投资者看来，2006年某些公司进行双重审计可能更多的是由于证监会的强制性规定，因此并没有将它作为加强审计承诺的举措。更换会计师事务所（CHANGE）在回归分析中不显著，一方面可能是由于近年来随着我国本土会计师事务所的发展壮大，在投资者看来，更换会计师事务所可能并不像以前那样纯粹只是“购买审计意见”，他们可能更关心的是更换的会计师事务所能否像以前事务所一样起到有效的监督机制。此时，投资者在更换会计师事务所方面对审计“鉴证价值”的关注远甚于审计“保险价值”。另一方面可能是由于在数据收集过程中，对于会计师事务所变更情况可能会存在数据不充分的情况，根据张伟、张小利（2011）在对会计师事务所变更的披露情况的实证研究，在变更会计师事务所的情况下，只有一半的公司愿意在年报中披露，而在披露的这些公司中，只有一半的公司在当年年报披露，其他公司则选择在当年年报报出后再披露。所以在收集变更会计师事务所的公司中，可能有些公司变更了却没有披露出来，这也很可能会影响到该变量对于因变量的解释力度。而有过违规记录与累计超额收益率之间的正相关性并不显著的原因可能在于，正如对那些有过违规记录的公司进行审计的事务所已经预期到这些公司存在的审计风险一样，投资者也预期到审计师对于这些公司的谨慎性，以及随着近年来证监会对于那些违规公司惩罚力度的加强，这些公司再次违规并受到的可能性逐年降低，因此对于投资者来说，是否违规可能并不像以前年度一样可以作为“保险价值”的一个主要风向标。
上述研究表明，审计客户股票的十日累计超额收益率与审计单位的一些审计特征及其他一些公司相关的因素显著相关（如是否由“四大”进行审计、是否获得“标准”审计意见、所承受的系统风险等因素），说明中国资本市场上审计需求保险假说已大致成立，审计已能为投资者提供一种保险的功能，有利于对投资者的利益保护。但由于事件窗口内其他事件的干扰或者其他原因，使得一些假设（如H5、H6与H7）未能通过显著性检验，这有待于以后重新收集更有效的数据或者是重新设置变量来检验，使得该实证研究更加具有说服力。
六、结论
本文在对传统的审计需求理论（审计需求理论、审计需求信息假说以及审计需求信号理论）进行探讨回顾的基础上，指出传统的审计需求理论在于强调审计的鉴证机制而忽略审计的风险转移机制，而审计需求保险假说创造性地提出了审计的作用，不仅仅在于审计的鉴证机制，还在于审计的风险转移机制，它为审计需求理论的研究提供了一个新颖的视角，拓宽了审计的外延。审计的根本目标是降低信息使用者的财务信息风险。审计除了在实质上通过实施审计程序、发挥审计的鉴证机制降低了信息使用者的财务信息风险外，还将审计师的一部分利益作为抵押品与信息使用者捆绑在一起，以进一步转移财务信息风险，而这种风险的转移机制取决于风险转移系数，即“抵押品是多少”的问题，或者是投资者在依赖审计报告导致决策失败时，是否可以从审计师获得赔偿以及赔偿金额多少的问题，这就将审计师的民事赔偿责任制度纳入审计需求保险假说的研究体系中。通过实证检验，表明审计需求保险假说在中国资本市场是大致成立的，在审计师民事赔偿责任制度存在的前提下，投资者可以进一步转移其财务信息风险，其利益可以得到进一步的保护。
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关键词：显性存款保险制度；比较研究；定性分析；道德风险；风险控制
中图分类号：F840 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）010-00-02
一、引言
存款保险制度是指一个国家或地区为了维护金融体系的安全、金融环境的稳定以及保护存款人的合法利益，而借用保险组织形式的制度性安排，是一种具有事后监管功能的保护性措施。
存款保险制度可以分为显性和隐性两种：前者是指通过法律形式明确提出或正式建立了存款保险机构的制度；后者是指虽然没有法律规定或正式的保险机构提供保险，但风险发生后往往由政府或中央银行提供流动性支持或代替破产机构在一定限度内向存款者支付存款的制度。
我国一直以来实行是隐性存款保险制度。但近些年来，随着我国利率市场化进程不断加快，有学者认为现存的隐性存款保险制度已成为我国金融体制改革的障碍，应将存款保险制度“显性化”。但无论哪种存款保险制度都不可避免的存在道德风险的问题。基于此，我们将两种存款保险制度进行对比，从道德风险的角度出发，分析何种形式的存款保险制度更适合我国现实国情和未来发展。
二、隐性与显性存款保险制度的道德风险分析
道德风险是存款保险制度受到质疑的主要理由。其中，银行体系的高风险行为是存款保险体系中最主要的道德风险问题。所以，本文将侧重分析两种制度下银行道德风险的差异。
目前，大多数学者仅对存款保险制度的道德风险进行定性分析。本文为克服不足，将用定量的方法，通过构建模型来说明建立隐性与显性存款保险制度对银行道德风险的影响，进而比较两种存款保险模式的差异。
1.模型假设
假设某商业银行原本风险中性。该银行总投资规模I=存款D+次级债S。该银行将I投入两种不同的项目中，高风险项目（成功概率为）和低风险项目（成功概率为），项目收益为R。
假设ρ为银行发生道德风险的可能性，μ为政府资助的可能性，p为存款保险机构设置的保险费率， π为银行利润。
假设rD为银行给存款人的存款利率，rS为银行给次级债券持有人的债券利率，rf为无风险利率。RD为存款人的收益，RS为次级债券持有人的收益。
2.模型分析
（1）当ρ=1时，该商业银行完全出现道德风险。此时，确定选择投资高风险项目（）。
①在隐性制度下：（0
RD=Drf，即银行支付Drf给存款人，政府不确定是否补偿存款人。
RS=Srf，即银行支付Srf给债券持有人，政府不确定是否补偿债券持有人。
银行利润其中为单调增函数，即>0
②在显性制度下：（μ=0）
，即银行支付Drf给存款人，存款保险机构通过银行补偿给存款人。
RS=Srf，即银行支付Srf给债券持有人，存款保险机构不补偿债券持有人。
银行利润 π1*=
利润之差
（2）当ρ=0时，该商业银行完全不出现道德风险。此时，确定选择投资低风险项目（ ）。
①在隐性制度下：（0
，即银行支付Drf给存款人，政府通过银行补偿给存款人。
，即银行支付Srf给债券持有人，政府通过银行补偿给债券持有人。
银行利润π2=
②在显性制度下：（μ=0）
，即银行支付Drf给存款人，存款保险机构通过银行补偿给存款人。
RS=Srf，即银行支付Srf给债券持有人，存款保险机构不补偿债券持有人。
银行利润π2*=
利润之差
（3）当ρ≠1/2时，该商业银行风险偏好不确定。假定此时选择投资高风险项目（）的可能性为ρ，选择投资低风险项目（）的可能性为1- ρ。注意，此种情况下，隐性和显性制度下银行发生道德风险的可能性不同，分别为ρ1和ρ2。
①在隐性制度下：（0
，即银行必须支付Drf给存款人，剩余由银行和政府共同承担，分担比例依据ρ1和μ。
，即银行必须支付Srf给债券持有人，剩余由银行和政府共同承担，分担比例依据ρ1和μ。
银行利润π3= （为简化起见，此处忽略银行的额外支付和补贴）
②在显性制度下：（μ=0）
，即银行支付Drf给存款人，存款保险机构通过银行补偿给存款人。
RS=Srf，即银行支付Srf给债券持有人，存款保险机构不补偿债券持有人。
银行利润
π3*=
利润之差
3
3.实证结果
（1）将Δ3分别对ρ1和ρ2求偏导，得：
>0，
故随ρ1上升，Δ3增大，即在隐性存款保险制度下，随着道德风险上升，银行利润会增大，故银行发生道德风险的可能性会增加；
随ρ2上升，Δ3减小，即在显性存款保险制度下，随着道德风险上升，银行利润会减小，故银行发生道德风险的可能性会降低。
所以，上述模型表明，银行的道德风险会随着隐性保险制度向显性保险制度的转变而降低。故从银行的角度分析，采取显性存款保险制度可以有效防范道德风险的发生，维护金融稳定。
（2）令π3=0得
令π3*=0得
对比两项表达式可以发现，在显性存款保险制度下，银行的道德风险与保险费率p有关，且成正相关，可以通过设计恰当的费率p实现银行道德风险最小化。在隐性存款保险制度下，银行的道德风险没有定量可控因素，只能通过监管等手段避免银行的道德风险。
从上述分析可以看出，无论隐性还是显性存款保险制度，都有产生道德风险的缺陷。但存款保险制度从隐性到显性的转变并不会使得道德风险增加。相反，如果制度设计的得当，我国存款保险制度从隐性到显性的转变，将有效降低商业银行业的道德风险。
三、我国引入显性存款保险制度后商业银行道德风险的控制
从本文的定性分析可以看出，向参保的商业银行收取保费，同时实行差别化的费率，将有效减少银行道德风险发生的可能性。
同时，我们还需要采取如下辅助措施，以充分发挥显性存款保险制度的优势。
1.保持存款保险机构独立性。保证存款保险机构的相对独立，需要让其承担监督商业银行的部分职能。故我国设立存款保险机构时，应考虑加强其对问题银行的干预和处置能力。如我国可采用由银监会组织，由中央人民银行派驻董事，双方共同组建的方式设立存款保险机构。
2.完善银行信息披露制度。银行和储户之间的信息不对称是道德风险问题产生的根源，这种信息不对称使得银行在部分情况下并不承担自己高风险行为造成的损失。所以，在引入显性存款保险制度时，必须使银行和存款人之间的信息透明化，即完善我国商业银行的信息披露制度。
3.杜绝监管宽容。可以借鉴美国的监管方式，一方面减少监管的随意性，对不同资本充足率等级的银行规定监管的强制性条款和选择性条款。而且随着银行资本状况的恶化，原先的选择性条款也将成为强制性条款。另一方面实行最小成本的关闭，应对银行资本充足率下降到资产总额的具体比例做出明确规定。
四、结语
相比于隐性制度，显性存款保险制度对抑制道德风险有一定的优越性。通过建立显性存款保险制度，一方面可以减轻政府的财政负担，实现货币政策、财政政策和宏观调控的自主性，另一方面还能通过银行内部监管和实行差别费率等外部监管来提高我国商业银行的经营水平和效率，从而提高银行业的竞争力。
鉴于我国即将引入显性存款保险制度，此时对存款保险的外部约束机制设计和对配套制度的完善则尤为重要。良好的制度设计完全可以有效的防范和控制银行道德风险的产生，进而实现显性存款保险制度有效运行和国家金融稳定的双重目标。
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让我们来做这样两个实验。一是有两个选择，A是肯定赢1000(1000,1)，B是50％可能性赢2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你会选择哪一个呢？超过80%的人都选择A，这说明人是风险规避的。二是这样两个选择，A是你肯定损失1000元（-1000，1），B是50％可能性你损失2000元，50％可能性你什么都不损失（-2000，0.5）。结果，超过70%的人选择B，这说明他们是风险偏好的。
可是，仔细分析一下上面两个问题，你会发现他们是完全一样的。假定你现在先赢了2000元，那么肯定赢1000元，也就是从赢来的2000元钱中肯定损失1000元；50％赢2000元也就是有50％的可能性不损失钱；50％什么也拿不到就相当于50％的可能性损失2000元。
由此不难得出结论：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都成了冒险家了。这就是卡尼曼“前景理论”的两大“定律”。
人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险了。这是卡尼曼[2]（Kahneman）与特沃斯基（Tversky）的“前景理论”[3]的重要观点。理性使我们规避风险，非理性又让我们有风险偏好。
在人寿保险行为中人们有同样的非理。纯粹保障型产品没有储蓄型产品受欢迎。保险是一种损失性风险，这是由保险基本原理——损失补偿——决定的。用“前景理论”的实验描述人寿保险就是两种选择保险A有50%[4]可能死亡损失生命和1000元（保费）获得2000元（保险金），50%生存但损失1000元（保费），不保险B有50%可能死亡损失生命，50%生存而没有损失。如果把保险金当成对生命损失的补偿，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人选择不保险B，这说明他们是风险偏好的。所以人们的非理性拒绝保险——风险规避——而寻求风险。
二.非理性人寿保险产品
显然，保险公司不会有上述的损失概率达到50%的产品。保险人经营的风险发生的概率一般不高。这是保险产品的经济可行性要求。理性上讲，保险的目的是风险转移与损失分担。只有纯保障性产品才是被保险人最理性的保险选择。由于人们面对损失的非理性，纯保障性保险产品往往不被市场接受。人寿保险市场主要是具有储蓄[5]功能的产品。长期死亡险和短期意外险占总保费比例不到十分之一，加上健康险也不到五分之一。
2002年全国人身保险保费2275亿，其中人身意外伤害险保费79亿，健康险保费122亿，寿险保费2074亿[6]。占人身险保费91%以上的寿险保费中属于纯保障责任的保费不到10%。大量的还本性的两全险和养老金险，客户可以反还保费同时又得到了保险保障。其实是用客户保费的利息充当了保险保障的保费。这种利息收入对客户不敏感。这就是芝加哥大学萨勒（Thaler）教授所提出的“心理账户”的概念。
钱就是钱。同样是100元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上拣来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。
这证明了人是有限理性的另一个方面：钱并不具备完全的替代性，虽说同样是100元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。
比如说今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了票子之后就不去听了。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。
同样的，保险客户对所交保费与保费的利息建立了不同的帐户，保费是自己付出的而利息是获得的“意外”之财。显然，保险客户更看重保费。
这种保险市场的选择正好映证了“前景理论”的结论。面对客户的非理性选择，保险人要有针对性的非理性产品。
三.非理性寿险营销
面对人们的非理性决策，在寿险营销中必须抓住客户心理，理性地进行非理性营销。
1让计划书看起来很美
卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地谈到了一位华人学者的研究成果，他就是芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为科学中心主任奚恺元教授[7]。
来看一个奚教授于1998年发表的冰淇淋实验。现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？
如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（评点：也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。
这契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。
在为客户设计保险计划时，可以附加风险很低的保障责任。客户花相对主险保费很少钱获得很高保障（保额）。这让客户看起来很美的计划书必容易让客户满意。
2突出客户获得
“前景理论”的另一重要“定律”是：人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。在寿险营销中通过适当的话术突出客户获得的快乐，弱化损失的痛苦。
先让我们来看一个萨勒曾提出的问题：假设你得了一种病，有万分之一的可能性（低于美国年均车祸的死亡率）会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？那么现在请你再想一下，假定你身体很健康，如果说现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？在实验中，很多人会说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块钱，他们也不愿参加试药实验。这其实就是损失规避心理在作怪。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失，显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。
健康险中有一种住院津贴的责任，相对补偿性的医疗报销责任，住院津贴是很受欢迎的产品[8]。被保人觉得报销性责任没有给他带来额外“收获”，而津贴却有“收获”。
再来看一个卡尼曼与特沃斯基的著名实验：假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使600人死亡。现在有两种方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一个也救不了。显然，救人是一种获得，所以人们不愿冒风险，更愿意选择A方案。
现在来看另外一种描述，有两种方案，A方案会使400人死亡，而B方案有1/3的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，选择方案B。
而事实上，两种情况的结果是完全一样的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡。可见，不同的表述方式改变的仅仅参照点——是拿死亡，还是救活作参照点，结果就完全不一样了。
在表述方式上将得与失参照点平移以“获得”为中心。例如损失20元保费，获得200020元保额（保额加反还保费[9]），表述成（净）获得200000元。
3改变客户的参照系
不过，损失和获得并不是绝对的。人们在面临获得的时候规避风险，而在面临损失的时候偏爱风险，而损失和获得又是相对于参照点而言的，改变人们在评价事物时所使用的参照点，可以改变人们对风险的态度。
比如有一家公司面临两个投资决策，投资方案A肯定盈利200万，投资方案B有50％的可能性盈利300万，50％的可能盈利100万。这时候，如果公司的盈利目标定得比较低，比方说是100万，那么方案A看起来好像多赚了100万，而B则是要么刚好达到目标，要么多盈利200万。A和B看起来都是获得，这时候员工大多不愿冒风险，倾向于选择方案A；而反之，如果公司的目标定得比较高，比如说300万，那么方案A就像是少赚了100万，而B要么刚好达到目标，要么少赚200万，这时候两个方案都是损失，所以员工反而会抱着冒冒风险说不定可以达到目标的心理，选择有风险的投资方案B。可见，老板完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度。
在制订保险计划时，有两种方法可以改变参照系。一种是将保费损失隐含必要消费中或相对必要消费不明显。例如，航空意外险保费相对机票价格不是损失。同样，可以有列车旅客意外险、汽车旅客意外险等，只要保费不超过车票价格的5%，人们是不敏感的。另一种是提高客户对现有生活的优越感，进而产生保持这种生活持久下去的愿望，从而厌恶风险增加保险需求。
4帮助客户完美
再来看一个奚教授做的餐具的实验。比方说现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。
这里显示了人们追求完美的心理。“完整性”本身是一种美。一套餐具件数再多，破了几个就不美了。如果客户已经买保险了或是老客户，我们可以指出他保险计划存在“缺陷”，需要新的保险保障来完善。象补充医疗是对社保医疗的完善，补充养老是对社保养老的完善。人的生、老、病、死都需要保险保障。“完整性”是我们拓展保险市场的金钥匙。
5调整客户“心理帐户”
人们分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。同样，也为不同的消费建立“心理帐户”。有些消费帐户预算总是会比较充裕而稳定，有些帐户波动性大而成为临时和备用帐户。如果说服客户动用临时帐户进行保险计划相对比较容易。在客户收入帐户与消费帐户之间有些关系紧密几乎是同一个帐户，有些比较随意，有一个分配过程。往往固定收入用于固定消费联系非常紧密，只有有盈余时才分配到非固定消费和投资帐户。
我们不要将保险计划固定到消费帐户。针对客户的财务状况，让投资帐户贫乏的客户把保险列入消费帐户，让投资帐户充足的客户把保险列入投资帐户。有些收入帐户的“意外”收入需要时间分配到消费和投资帐户。在这个过程中，引导客户参与保险计划将取得事半功倍的效果。
6小数法则
现实生活中，人们在不确定条件下进行判断，往往会以偏概全、以小见大。概率论中贝叶斯定理的大数法则告诉我们，一个理性推断行为不仅会使用大样本的所有信息，也会利用所有的先验信息。但实际上人们往往只是重视了条件概率，而忽视了先验概率。卡尼曼与特韦尔斯基提出了他们称之为“小数法则”的许多例子，即人们通常会根据自己已知的少数例子来作推测。我们都知道，概率论中存在“大数定理”，指的是当分析样本接近于总体时，样本中某事件发生的概率将接近于总体概率。而“小数法则偏差”是指人们将小样本中某事件的概率分布看成是总体分布。人们在根据现有信息对不确定事件进行判断时似乎不关心样本的大小，也就是与“样本无关”。例如，投掷6次硬币如果出现4次正面2次背面，人们会将这个结果“推论”到投掷1000次的情况，因而高估出现正面的概率。这也说明人们往往会过于简单地将对不确定事件条件下的判断建立在少量信息的基础上。中国有句古话，“亡羊补牢”。如果发现邻居被人偷盗，会加强自己家的防盗系统，安装防盗门和防盗网等。其实，从社会总体上看，入屋盗窃发生的概率与邻居家被盗没有直接关系。人们往往从身边发生的小数有时是偶然事件去推理，判断。这正是与大数法则相对的小数法则。如果保险人从大数法则出发判断损失概率是理性的，那么个人从个别事件推理出的损失风险是非理性的。
保险人可以通过各种媒体，用专题节目、专栏[10]形式广泛报道日常生活中发生的意外事故、灾难事件，加深读者对各种危险的印象，触发客户非理性联想，提高公众投保意识。
7悲剧的感染力
假设这个小岛上有1000户居民，90％居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的官员，你以为联合国应该支援多少钱呢？但假如这个岛上有18000户居民，其中有10％居民的房子被摧毁了（你不知道前面一种情况），你又认为联合国应该支援多少钱呢？从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失显然更大。可实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000万美元。
90%的破坏性产生的悲剧色彩给人们以震撼。这正是航空意外险在没有推销的情况下购买比例超过80%的原因之一。因为航空事故的死亡率几乎是100%。新闻媒体的广泛报道加深了人们对航空事故印象，提高了对航空危险的厌恶程度。同样的原因，保险人通过各种媒体广泛报道日常生活中发生的意外事故、灾难事件时，要选择更惨烈、悲剧色彩更浓的事件进行更深入的跟踪报道。
四.最大化人们的幸福
人们最终追求的是幸福，而不是金钱。这是经济学新的发展方向。人们在追求金钱时，往往异化了。金钱只是手段，不是目的。传统经济学认为增加人们的财富是提高人们幸福水平的最有效的手段。但奚教授认为，财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一，人们是否幸福，很大程度上取决于很多和绝对财富无关的因素。举个例子，在过去的几十年中，美国的人均GDP翻了几番，但是许多研究发现，人们的幸福程度并没有太大的变化，压力反而增加了。这就产生了一个非常有趣的问题：我们耗费了那么多的精力和资源，增加了整个社会的财富，但是人们的幸福程度却没有什么变化。这究竟是为什么呢？
归根究底，人们最终在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金钱。因为，从“效用最大化”出发，对人本身最大的效用不是财富，而是幸福本身。
我们不能一味地用金钱来衡量客户的得失。安全感的满足、爱心与责任心的体现、时尚的追求等是一份保险计划给人们心理上幸福感。所以在引导客户的享受保险的诸多幸福与快乐前提是保险的交费计划要确实可行，不至于成为生活的负担。只有这样客户才能体验纯粹的幸福与满足。
通过完善的客户服务，保险人与客户建立紧密联系，使客户产生归属感。
五.结语
大多数人的行为作为个体不是非理性的，人们不会断然地去冒险、也不会不加考虑地去买保险。我们总是会遵循某种可以使我们有预见地或系统考虑问题的方式来进行决策，只不过这些方式在很大程度上偏离了传统的理性决策模型。绝对的理性有两个必要条件，一是必须占有足够信息，二是具有完备逻辑。这两个条件无论是个人还是组织都是无法真正满足，何况在比较紧急时还有一个时效性问题，即运用逻辑尽可能快。所以人们非理性是绝对的。保险产品的特点和人们需求隐性化决定了人们非理性地拒绝保险。正是认识到了这一点，我们要针对人们的非理性进行产品设计和保险营销。[1]创立博弈论的数学家约翰∙冯∙诺伊曼教授用个人收入的效用曲线解释了理性经济人也有风险偏好的情况。
[2]卡尼曼因为对非理性经济行为的研究，建立了“前景理论”而获得2002年诺贝尔经济学奖。
[3]概括来说，前景理论有以下三个基本原理：（a）大多数人在面临获得的时候是风险规避的；（b）大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的；（c）人们对损失比对获得更敏感。
[4]生命表显示60岁的人在20年间的死亡率超过50%。
[5]这里不指因平准保费必然产生的储蓄。
[6]中国保险监督委员会统计资料。
[7]奚教授用心理学来研究经济学、市场学、决策学等学科的问题，是这个领域的主要学者之一。
[8]保险人往往将医疗津贴产品作为附加险来促主险销售。
但人的理性是有限的。人们的行为往往是非理性的——这是心对经济学的重要贡献。面对风险决策，人们是会选择躲避呢，还是勇往直前？保险公司如何面对客户非理性——甘冒风险拒绝保险的行为呢？
一.人的非理性拒绝保险
让我们来做这样两个实验。一是有两个选择，A是肯定赢1000(1000，1) ，B是50％可能性赢2000 元，50％可能性什么也得不到(2000，0.5)。你会选择哪一个呢？超过80%的人都选择A，这说明人是风险规避的。二是这样两个选择，A是你肯定损失1000元（-1000，1），B是50％可能性你损失2000元，50％可能性你什么都不损失（-2000，0.5）。结果，超过70%的人选择B，这说明他们是风险偏好的。
可是，仔细一下上面两个，你会发现他们是完全一样的。假定你现在先赢了2000元，那么肯定赢1000元，也就是从赢来的2000元钱中肯定损失1000 元；50％赢2000元也就是有50％的可能性不损失钱；50％什么也拿不到就相当于50％的可能性损失2000元。
由此不难得出结论：人在面临获得时，往往小心翼翼，不愿冒风险；而在面对损失时，人人都成了冒险家了。这就是卡尼曼“前景”的两大“定律”。
人在面临获得的时候，喜欢躲避风险，而在面临损失时，却又倾向于冒险了。这是卡尼曼[2]（Kahneman）与特沃斯基（Tversky）的“前景理论”[3]的重要观点。理性使我们规避风险，非理性又让我们有风险偏好。
在人寿保险行为中人们有同样的非理性行为。纯粹保障型产品没有储蓄型产品受欢迎。保险是一种损失性风险，这是由保险基本原理——损失补偿——决定的。用“前景理论”的实验描述人寿保险就是两种选择保险A有50%[4]可能死亡损失生命和1000元（保费）获得2000元（保险金），50%生存但损失1000元（保费），不保险B有50%可能死亡损失生命，50%生存而没有损失。如果把保险金当成对生命损失的补偿，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人选择不保险B，这说明他们是风险偏好的。所以人们的非理性拒绝保险——风险规避——而寻求风险。
二.非理性人寿保险产品
显然，保险公司不会有上述的损失概率达到50%的产品。保险人经营的风险发生的概率一般不高。这是保险产品的经济可行性要求。理性上讲，保险的目的是风险转移与损失分担。只有纯保障性产品才是被保险人最理性的保险选择。由于人们面对损失的非理性，纯保障性保险产品往往不被市场接受。人寿保险市场主要是具有储蓄[5]功能的产品。长期死亡险和短期意外险占总保费比例不到十分之一，加上健康险也不到五分之一。
2002年全国人身保险保费2275亿，其中人身意外伤害险保费79亿，健康险保费122亿，寿险保费2074亿[6]。占人身险保费91%以上的寿险保费中属于纯保障责任的保费不到10%。大量的还本性的两全险和养老金险，客户可以反还保费同时又得到了保险保障。其实是用客户保费的利息充当了保险保障的保费。这种利息收入对客户不敏感。这就是芝加哥大学萨勒（Thaler）教授所提出的“心理账户”的概念。
钱就是钱。同样是100元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上拣来的，对于消费者来说，应该是一样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来舍不得花，而如果是一笔意外之财，可能很快就花掉了。
这证明了人是有限理性的另一个方面：钱并不具备完全的替代性，虽说同样是100 元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。
比如说今天晚上你打算去听一场会。票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。
可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了票子之后就不去听了。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会音乐会所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。
同样的，保险客户对所交保费与保费的利息建立了不同的帐户，保费是自己付出的而利息是获得的“意外”之财。显然，保险客户更看重保费。
这种保险市场的选择正好映证了“前景理论”的结论。面对客户的非理性选择，保险人要有针对性的非理性产品。
三.非理性寿险营销
面对人们的非理性决策，在寿险营销中必须抓住客户心理，理性地进行非理性营销。
1 让计划书看起来很美
卡尼曼在做诺贝尔演讲时，特地谈到了一位华人学者的成果，他就是芝加哥大学商学院终身教授、中欧国际工商学院行为中心主任奚恺元教授[7]。
来看一个奚教授于1998年发表的冰淇淋实验。现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是装在了10盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付更多的钱呢？
如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜欢杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判断的情况下（评点：也就是不能把这两杯冰淇淋放在一起比较，人们日常生活中的种种决策所依据的信息往往是不充分的），人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。实验表明：平均来讲，人们愿意花2.26美元买7盎司的冰淇淋，却只愿意用1.66美元买8盎司的冰淇淋。
这契合了卡尼曼等心理学家所描述的：人的理性是有限的。人们在做决策时，并不是去一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。比如在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的冰淇淋支付多少钱的。
在为客户设计保险计划时，可以附加风险很低的保障责任。客户花相对主险保费很少钱获得很高保障（保额）。这让客户看起来很美的计划书必容易让客户满意。
2 突出客户获得
“前景理论”的另一重要“定律”是：人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失的痛苦要远远大于获得的快乐。在寿险营销中通过适当的话术突出客户获得的快乐，弱化损失的痛苦。
先让我们来看一个萨勒曾提出的问题：假设你得了一种病，有万分之一的可能性（低于美国年均车祸的死亡率）会突然死亡，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少钱来买这种药呢？那么现在请你再想一下，假定你身体很健康，如果说现在医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有万分之一的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢？在实验中，很多人会说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块钱，他们也不愿参加试药实验。这其实就是损失规避心理在作怪。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失，显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。
健康险中有一种住院津贴的责任，相对补偿性的医疗报销责任，住院津贴是很受欢迎的产品[8]。被保人觉得报销性责任没有给他带来额外“收获”，而津贴却有“收获”。
再来看一个卡尼曼与特沃斯基的著名实验：假定美国正在为预防一种罕见疾病的爆发做准备，预计这种疾病会使600人死亡。现在有两种方案，采用A方案，可以救200 人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一个也救不了。显然，救人是一种获得，所以人们不愿冒风险，更愿意选择A方案。
现在来看另外一种描述，有两种方案，A方案会使400人死亡，而B方案有1/3 的可能性无人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，选择方案B。
而事实上，两种情况的结果是完全一样的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一个也没有死亡。可见，不同的表述方式改变的仅仅参照点——是拿死亡，还是救活作参照点，结果就完全不一样了。
在表述方式上将得与失参照点平移以“获得”为中心。例如损失20元保费，获得200020元保额（保额加反还保费[9]），表述成（净）获得200000元。
3 改变客户的参照系
不过，损失和获得并不是绝对的。人们在面临获得的时候规避风险，而在面临损失的时候偏爱风险，而损失和获得又是相对于参照点而言的，改变人们在评价事物时所使用的参照点，可以改变人们对风险的态度。
比如有一家公司面临两个投资决策，投资方案A肯定盈利200万，投资方案B有50％的可能性盈利300万，50％的可能盈利100万。这时候，如果公司的盈利目标定得比较低，比方说是100万，那么方案A看起来好像多赚了100万，而B则是要么刚好达到目标，要么多盈利200万。A和B看起来都是获得，这时候员工大多不愿冒风险，倾向于选择方案A；而反之，如果公司的目标定得比较高，比如说300万，那么方案A就像是少赚了100万，而B要么刚好达到目标，要么少赚200万，这时候两个方案都是损失，所以员工反而会抱着冒冒风险说不定可以达到目标的心理，选择有风险的投资方案B。可见，老板完全可以通过改变盈利目标来改变员工对待风险的态度。
在制订保险计划时，有两种可以改变参照系。一种是将保费损失隐含必要消费中或相对必要消费不明显。例如，航空意外险保费相对机票价格不是损失。同样，可以有列车旅客意外险、汽车旅客意外险等，只要保费不超过车票价格的5%，人们是不敏感的。另一种是提高客户对现有生活的优越感，进而产生保持这种生活持久下去的愿望，从而厌恶风险增加保险需求。
4 帮助客户完美
再来看一个奚教授做的餐具的实验。比方说现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐具，有8个菜碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿意支付多少钱买这套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢？结果表明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只愿意为第二套餐具支付24美元。
这里显示了人们追求完美的心理。“完整性”本身是一种美。一套餐具件数再多，破了几个就不美了。如果客户已经买保险了或是老客户，我们可以指出他保险计划存在“缺陷”，需要新的保险保障来完善。象补充医疗是对社保医疗的完善，补充养老是对社保养老的完善。人的生、老、病、死都需要保险保障。“完整性”是我们拓展保险市场的金钥匙。
5 调整客户“心理帐户”
人们分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。同样，也为不同的消费建立“心理帐户”。有些消费帐户预算总是会比较充裕而稳定，有些帐户波动性大而成为临时和备用帐户。如果说服客户动用临时帐户进行保险计划相对比较容易。在客户收入帐户与消费帐户之间有些关系紧密几乎是同一个帐户，有些比较随意，有一个分配过程。往往固定收入用于固定消费联系非常紧密，只有有盈余时才分配到非固定消费和投资帐户。
我们不要将保险计划固定到消费帐户。针对客户的财务状况，让投资帐户贫乏的客户把保险列入消费帐户，让投资帐户充足的客户把保险列入投资帐户。有些收入帐户的“意外”收入需要时间分配到消费和投资帐户。在这个过程中，引导客户参与保险计划将取得事半功倍的效果。
6 小数法则
现实生活中，人们在不确定条件下进行判断，往往会以偏概全、以小见大。概率论中贝叶斯定理的大数法则告诉我们，一个理性推断行为不仅会使用大样本的所有信息，也会利用所有的先验信息。但实际上人们往往只是重视了条件概率，而忽视了先验概率。卡尼曼与特韦尔斯基提出了他们称之为“小数法则”的许多例子，即人们通常会根据自己已知的少数例子来作推测。我们都知道，概率论中存在“大数定理”，指的是当样本接近于总体时，样本中某事件发生的概率将接近于总体概率。而“小数法则偏差”是指人们将小样本中某事件的概率分布看成是总体分布。人们在根据现有信息对不确定事件进行判断时似乎不关心样本的大小，也就是与“样本无关”。例如，投掷6次硬币如果出现4次正面2次背面，人们会将这个结果“推论”到投掷1000次的情况，因而高估出现正面的概率。这也说明人们往往会过于简单地将对不确定事件条件下的判断建立在少量信息的基础上。有句古话，“亡羊补牢”。如果发现邻居被人偷盗，会加强自己家的防盗系统，安装防盗门和防盗网等。其实，从总体上看，入屋盗窃发生的概率与邻居家被盗没有直接关系。人们往往从身边发生的小数有时是偶然事件去推理，判断。这正是与大数法则相对的小数法则。如果保险人从大数法则出发判断损失概率是理性的，那么个人从个别事件推理出的损失风险是非理性的。
保险人可以通过各种媒体，用专题节目、专栏[10]形式广泛报道日常生活中发生的意外事故、灾难事件，加深读者对各种危险的印象，触发客户非理性联想，提高公众投保意识。
7 悲剧的感染力
假设这个小岛上有1000户居民，90％居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的官员，你以为联合国应该支援多少钱呢？但假如这个岛上有18000户居民，其中有10％居民的房子被摧毁了（你不知道前面一种情况），你又认为联合国应该支援多少钱呢？从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失显然更大。可实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000万美元。
90%的破坏性产生的悲剧色彩给人们以震撼。这正是航空意外险在没有推销的情况下购买比例超过80%的原因之一。因为航空事故的死亡率几乎是100%。新闻媒体的广泛报道加深了人们对航空事故印象，提高了对航空危险的厌恶程度。同样的原因，保险人通过各种媒体广泛报道日常生活中发生的意外事故、灾难事件时，要选择更惨烈、悲剧色彩更浓的事件进行更深入的跟踪报道。
四.最大化人们的幸福
人们最终追求的是幸福，而不是金钱。这是学新的方向。人们在追求金钱时，往往异化了。金钱只是手段，不是目的。传统经济学认为增加人们的财富是提高人们幸福水平的最有效的手段。但奚教授认为，财富仅仅是能够带来幸福的很小的因素之一，人们是否幸福，很大程度上取决于很多和绝对财富无关的因素。举个例子，在过去的几十年中，美国的人均 GDP 翻了几番，但是许多发现，人们的幸福程度并没有太大的变化，压力反而增加了。这就产生了一个非常有趣的：我们耗费了那么多的精力和资源，增加了整个社会的财富，但是人们的幸福程度却没有什么变化。这究竟是为什么呢？
归根究底，人们最终在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金钱。因为，从“效用最大化”出发，对人本身最大的效用不是财富，而是幸福本身。
我们不能一味地用金钱来衡量客户的得失。安全感的满足、爱心与责任心的体现、的追求等是一份保险计划给人们心理上幸福感。所以在引导客户的享受保险的诸多幸福与快乐前提是保险的交费计划要确实可行，不至于成为生活的负担。只有这样客户才能体验纯粹的幸福与满足。
通过完善的客户服务，保险人与客户建立紧密联系，使客户产生归属感。
五.
结语
大多数人的行为作为个体不是非理性的，人们不会断然地去冒险、也不会不加考虑地去买保险。我们总是会遵循某种可以使我们有预见地或系统考虑问题的方式来进行决策，只不过这些方式在很大程度上偏离了传统的理性决策模型。绝对的理性有两个必要条件，一是必须占有足够信息，二是具有完备逻辑。这两个条件无论是个人还是组织都是无法真正满足，何况在比较紧急时还有一个时效性问题，即运用逻辑尽可能快。所以人们非理性是绝对的。保险产品的特点和人们需求隐性化决定了人们非理性地拒绝保险。正是认识到了这一点，我们要针对人们的非理性进行产品设计和保险营销。 [1] 创立博弈论的数学家约翰∙冯∙诺伊曼教授用个人收入的效用曲线解释了理性人也有风险偏好的情况。
[2] 卡尼曼因为对非理性经济行为的，建立了“前景”而获得2002年诺贝尔经济学奖。
[3] 概括来说，前景理论有以下三个基本原理：（a）大多数人在面临获得的时候是风险规避的；（b）大多数人在面临损失的时候是风险偏爱的；（c）人们对损失比对获得更敏感。
[4] 生命表显示60岁的人在20年间的死亡率超过50%。
[5] 这里不指因平准保费必然产生的储蓄。
[6] 保险监督委员会统计资料。
[7] 奚教授用心来研究经济学、市场学、决策学等学科的，是这个领域的主要学者之一。
[8] 保险人往往将医疗津贴产品作为附加险来促主险销售。
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