时间：2023-06-27 15:25:18
绪论：在寻找写作灵感吗？爱发表网为您精选了8篇平面设计广告，愿这些内容能够启迪您的思维，激发您的创作热情，欢迎您的阅读与分享！
在21世纪的今天，伴随着社会经济的发展，科学技术的不断进步，广告行业已经逐渐发展成熟，广告的形式越来越多样化，影视广告、网页广告等都成为了广告的重要组成部分，而平面广告更是成为了广告行业中不可或缺的一部分，平面广告作为一个载体，内容的设计是一个广告的内容和灵魂，其创意、色彩和构图的设计都在品牌的推广中有着举足轻重的作用，而今天我们就一起来看看平面设计在广告中的作用吧。
众所周知，平面设计是以加强销售为主要目的所做的设计，这也就是奠基在广告学与设计上面的，用来替产品，品牌，活动等等做广告。在生活的最初，人们只能通过语言和日常生活中的交流来传达信息，比如一个小村庄中的小喇叭，比如一个学校里的小广播，比如一些人的口口相传，渐渐的我们开始了通过图片，通过招贴来进行讯息的传播，最早期的广告是早期报纸上的小布告栏，也就是以平面设计的形式出来的。图片给人的冲击力远远比言语的传达更能给人带来深刻的印象，于是就有了平面设计行业的问世，而现在用一些特殊的操作来处理一些已经数字化的图像的过程；它是集电脑技术、数字技术和艺术创意于一体的综合内容。平面设计既是一种工作，又是一种具有美感、使用与纪念功能的造形活动。这就有了那么多的好的平面作品和好的平面设计师。
平面设计是广告的基础，比如标志设计、招贴设计、排版设计等这些都涵盖于平面设计之中，可以说正是因为有了平面设计才有了广告行业的蓬勃发展，曾经有一个学装潢设计的同学和我聊天说，现在学装潢设计的人还要学习平面，不然连最起码的审美都没有。当时听了只感觉是个玩笑话，现在想想也是，学会审美并懂得创造美这是所有学习艺术的人所必须拥有的本领，而平面设计又是所有设计的一个基础和起步。
平面设计师的创造，选择和组织这些内容，版式，图片和所谓的“白色空间”，在他们的周围，沟通以及传递信息。平面设计可以说是组成了部分的日常生活。从谦卑渺小的口香糖包装，到巨大耀眼的广告牌，再到普通人身上穿的简单T恤，平面设计通过一目了然的说服，组织，刺激，座落，色彩来引起人们的注意，并给消费者提供信息，激发人们的购物欲。平面设计是一个创造性的过程，它结合艺术和技术，交流思想。设计师作品与各种通信工具，用这个传达了从客户到特定的受众。平面设计的主要要素是文字、图片和色彩。通过文字传达感情，通过图片传递信息，通过色彩传达平面设计的美，而这些又塑造了一个好的广告，一个好的吸引消费者的品牌设计。
平日里，我们在等公交的时候，公交牌旁的各种广告招贴有没有曾吸引你的眼球？我们在逛街的时候，商场里的各类服饰广告有没有曾停住你的脚步？我们在吃饭的时候，饭店里的各种饭菜图片有没有让你食欲大开？平面设计其实在我们生活的各个角落，它也许并不起眼，也许并不是特别大篇幅，也许并没有很浓重的色彩渲染，但就是那些小细节，就是某几个字，某一张画面，某两个笑脸让你记住了这个设计，从而记住了这个广告，这个品牌。因此，在品牌琳琅满目的当今市场，要想在众多五彩缤纷的商品中脱颖而出平面设计在其中起到了至关重要的作用。
早期的平面设计主要是将二维空间作为载体，一般都是将设计局限在四条边线之内，采用手绘、印刷、喷绘等媒介的手段向大众传播信息的一种平面视觉表现形式，比如报纸、包装、杂志、书籍装帧、宣传册、车体海报等，其媒介手段都比较单一，传统的平面设计只能用静态的图片、色彩和文字来表现，在人们的感觉之中只体现出来了视觉，缺少一定的生动的形式，并不是很容易引起人们和消费大众的共鸣。生活的经验和很多消费的实际过程告诉我们只有引起消费者共鸣才会有深刻的印象，才能使广告达到传播的宣传效果，打动消费者从而达到引起消费者购物欲，由此可见平面设计直接可以影响广告的宣传效果。
由于目前市场的需求平面设计也逐渐向“立体化”的趋势发展了，设计师们通过“立体化”这一新颖的表现形式，使消费者大众调动全身心的感知器官感受设计师所创作的平面设计作品并融入其中，成为设计作品的一部分，从而达到人与作品合二为一的境界。设计师们利用空间环境使平面设计由原有的二维空间向三维空间甚至多维空间发展，使平面设计在广告中的应用更加广泛，平面广告作为商品品牌广告宣传的一个重要手段，最重要的就是向消费者传达品牌理念和产品信息，是企业得以与消费者交流、向消费者展示的一个重要的桥梁，因此户外广告就渐渐开始受到广告商和企业的喜爱，户外广告与周围自然环境相结合，使大众得以更好的认识和了解商品，以新颖独特的立体视觉效果吸引消费者的眼球，利用空间环境的平面设计可以说是平面设计在广告领域的一个重大突破。
随着科技水平的提高及发展，平面设计的表现形式也逐渐的现代化和都市化。设计师们开始利用多媒体技术来创造平面设计的“立体化”效果，通过将平面设计投放在多媒体中来更加全方位的吸引大众的眼球，丰富了平面广告设计的领域和内涵，多媒体技术的应用打破了传统的平面设计，给消费者新的视觉享受和获取品牌理念和产品信息的平台，给消费者提供了更多的消费选择，把广告价值和平面设计巧妙地结合在一起，一个新的发展空间就这样形成了。
除此之外，设计师们还可以利用视错觉表现形式来“立体化”表现平面设计，根据大众的视觉经验与观察事物实际特征之间存在的矛盾，将平面设计更加突出的表现在大家的眼前，人们虽然会被视觉所欺骗，但每个人所与生俱来的好奇心又会给人带来特殊的视觉刺激，这样的平面作品往往会给人更加深刻的印象，使商品更加突出的呈现给消费者，对于这种视错觉的平面设计作品，设计师们都在不断尝试，正越来越多的被利用，投放的面积也越来越大，相信在不久的将来它所带来的广告效益也是不可预计的。
由此可见平面设计在广告中的作用是至关重要的，可以说是平面设计引领了广告的潮流，吸引了众多消费者的眼球，为广大广告投资商带来了巨大的商业利润，相信在不久的将来平面设计会在设计师的努力下大放异彩，会为商业广告带来更大的效益和关注度。
参考文献：
［关键词］ 广告创意 平面设计 市场营销
一、前言
在信息资讯丰富、强大、多元化发展的今天，如何利用平面广告的新颖设计、独立构思，将信息感化大众，将文化传播给大众，成为当今平面广告行业广泛发展、个性化发展的新领域。随着市场经济改革的深入，人们的物质文化生活有了天翻地覆的变化，各种社会文化活动、商业信息活动充斥着人们的生活，在商品的推销宣传中，平面广告设计无处不在，在充满了文化气息的生活中，平面广告以其独特的魅力、包罗万象的涉足领域占据着商业市场的主要位置，拥有旺盛的生命力及广阔的发展空间。
现代社会，媒体渠道的拓宽，宣传方式的丰富，市场竞争的日趋激烈还将给平面广告行业带来不小的冲击，其发展的前景是可喜的。平面广告设计通过对人们可识别的图形设计、构造、布局给人们以强有力的视觉冲击与强化效应，通过对符合需求、符合意图的媒介传播手段向人们提供了一种咨询、了解的平台。
二、平面设计中广告的市场效应与经济效益
市场竞争的日趋激烈给广告行业带来了不小的冲击，如何适应市场的需求、大众化的需求，注重市场的反馈、把握市场的商机、准确的定位市场、扩大推广点、通过广告的宣传效应为企业树立正面的形象及品牌效应成为平面广告推广企业的有力保证。
在经济建设飞速发展的今天，企业面对优胜劣汰的复杂市场竞争，面对众多强者的有力威胁，如何能在市场中站稳脚跟、独树一帜，充分适应市场效应，创造最大化的经济效益，关键就在于市场营销环节的成功与否，而市场营销又以广告的宣传作为主要营销手段。广告宣传是否有力度、广告在市场经营中是否能引起强烈的反响、是否能通过广告宣传为企业创造可观的经济效益成为广告成功运作的关键。
众所周知在化妆品营销中，品牌数量高达几百种甚至是上千种，在众多的品牌竞争中为何只有少数的外国品牌永远跻身行业的前列，为何只有他们的公司盈利比竞争对手高出一半甚至是更多呢？为何消费者只认为香水就是香奈儿、古奇品牌好、包包就是LV品牌好，护肤品就是SKII品牌好呢？这种现象就是我们所说的品牌效应带动的市场效应及竞争效应。再比如，在软饮料行业中，百事可乐和可口可乐始终引领着行业的潮流，在互相竞争的过程中实现了各自的不断壮大。成功的营销手段、广告设计使两者赢得了广泛的市场份额，其每年的盈利比竞争对手要高出30%，原因在于可口可乐和百事可乐已经让我们相信，与其他同类厂家相比，他们制作这种黑色粘稠饮料时使用的磷酸、水、调味料、色素、糖和其他成分的比例要好得多，甚至比水本身还要好。百事可乐更是通过广告设计将品牌定义在年轻、充满活力的青年人身上，他们通过聘请当红明星为其做代言、广告从而将品牌营销深入到世界各地。迈克尔.杰克逊、皇马三巨头、周杰伦、蔡依林这些国际、国内的大牌明星均为百事可乐拍摄过广告，其经典广告词也随着时间的更替不断创新，从“百事，渴望无限”到“突破渴望、 敢于第一”，均体现了其行业内经久不衰、深受广大消费者欢迎、永跟时代潮流的营销现状。而可口可乐公司面对竞争对手的强大也不甘示弱，其“只有可口可乐，才是真感觉”的广告语充分的体现了他们勇创行业第一品牌的决心。以上成功的营销案例使我们充分的认识到广告作为商品营销的推波助澜的手段其创意的体现、策划的体现变成了现实可观的经济效益，使企业在市场竞争中永远立于不败之地。
另外，提高广告资源的合理性与生产性也是广告活动、市场营销活动成败的关键。一个基于目标成本的企业经营活动会使之在纷繁的市场竞争中抓住机遇，针对不同目标的消费群体制定不同的营销策略，从广告定位做起进行合理的设计与突破。例如蒙牛特仑苏纯牛奶就将品牌定位在高端消费人群中，最终打造了纯粹如金的牛奶品牌形象。在市场细化理论的指导下，企业最终决定和选择了市场目标，并迅速的占领了市场份额，以明确的目标赢得了有相应需求的消费者信任，从而营造了良好的企业形象与消费者的广泛信誉度。
三、平面设计中的广告创意发展现状
简答来说，广告创意就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。在人们的生活中，广告无处不在，或平庸无奇、或新颖独特、或琢磨不透、或一看便知，这些广告的宣传手法均体现了企业的经营目标与市场定位，广告宣传的是什么样的产品就会用什么样的方式为人们加深印象，而市场反响强烈的广告却始终离不开充满艺术性、先进性、创新性的广告创意思维，广告设计者只有通过纯美的平面设计、精湛的工艺、完美的广告创意才能使品牌不同凡响，才能使之迅速的抓住消费者的眼球，提升其购买欲望。
随着我国市场经济的持续增长，激烈的商战已开始进入了“智”战的时期，广告行业也从固有的“媒体大战”、“投入大战”模式发生了根本的转变，上升到了广告创意的竞争中，也可以这样说广告行业间的竞争主要来自于广告创意之间的竞争，它是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。
广告的总体目标、定位方向、表现方式、诉求重点、平面广告设计这些广告活动的细微环节均离不开广告创意，但形式主义的根深蒂固使得我国的广告行业的创意发展之路充满了坎坷与荆棘。广告需求者的自以为是、对广告公司创意的肆意干涉，使许多良好的广告创意被无端扼杀，客户说什么是什么，而广告公司为了自身的利益只好放弃理想、听从分配、顺从旨意、受广告主的任意摆布，以交作业的方式完成“命题作文”。这种命令与服从的广告设计将导致整个行业的恶性循环,严重制约了创意水平的提高，广告公司无形中成了企业的下属机构,其创新能力成了可有可无的摆设。再者很多设计者设计资源匮乏、创意枯竭，不能独辟蹊径，而是看到好创意就一味的效仿、一窝蜂式的跟进，什么热就追什么，什么好就学什么，这种不知所云、人云亦云的设计方式毫无创意可言，即使曾经是再好的创意也变成了无创意。而过分的注重广告创意又会使广告的表现核心淡化，使宣传力度削弱，这种本末倒置、不能充分显示创意之美的广告设计将无法立足于广告行业，必将遭到行业竞争的洗礼与淘汰。
四、平面设计中的广告创意来源
有人认为广告的创意就是设计者思想的灵动与碰撞产生的思想火花、就是来自思维的跳跃与灵感的启迪，就是说不清、道不明的感性思维。我们说，这一说法是对广告创意来源的误解，广告创意的来源并不是无迹可寻、无章可遵的心血来潮、更不是设计者们漫无边际的想象与毫无根据的胡编乱造，而是需要设计者们在充分的了解产品特性、产品历史、制造商背景、消费者购物心态、竞争者特点的情况下充分的把握市场的需求，用真正英明的广告策划与敢于创新的意识，结合感性的认识与理性的思维才能形成的一种遵循市场规律、打动消费者心灵的良好创意。现就多美滋奶粉的创意案例分析广告创意的真正来源。
1.深入的了解市场
多美滋婴儿奶粉一经推出市场就确定了自己的行业目标，他们致力打开中国庞大的奶粉销售市场，因此在深入了解市场后，他们广泛的宣传其适合中国宝宝的独特营养奶粉配方、不含乳糖的婴儿配方，用国外乳品企业成熟的发展态势进军了尚未构建过硬体系的中国乳品市场，打成熟牌、打健康牌，因此很快的占领了中国乳品行业的市场份额，成为国外乳品企业成功营销国内的成功广告创意。
2.正确的广告策划
像多美滋这样国外产品的平面广告策划与包装多以大自然和亲情为主题，清新自然，其乐融融，使人过目不忘。而国内厂家的广告策划则不然，大多过于简单、直白，没能给消费者留下深刻的印象。国内产品从包装材料到平面设计图案没能形成一体化的广告策划体系、还停留在经久不变的策划形象中，没有体现创新的意识和思维，因此很难像国外品牌一样深入人心、常变常新。
3.充分把握消费者的心理需求
得人心者得天下，消费者广泛购买洋奶粉、信任洋奶粉、甘愿为其花大价钱的原因除了认为其质量信得过外，洋奶粉厂家为消费者也确实提供了大量周到贴心的服务，这便是打动消费者心理的广告创意。许多洋奶粉厂家在商品附赠专用工具，如量勺、有刻度的量杯，还向孩子家长免费发放育儿手册、营养食谱等材料，通过开辟婴儿专家咨询热线，服务网站的宣传、举办育儿知识讲座、与大医院联办“孕妇学校”等人性化的措施既使消费者享受了额外的服务、又为企业的广告营销拓宽了宣传的渠道，使广告创意在扩大宣传与服务中体现的淋漓尽致。客观上许多年轻的父母在企业的指导、宣传与服务中体会到洋奶粉贵得物有所值，甘心情愿地接受“温柔一刀”。相比之下，国产婴儿奶粉厂商做的还很不够，提供免费的奶勺也是最近的事，更不用提免费的咨询、讲座等活动了。消费者在商家的情感牌、服务牌、创意牌中享受到了荣誉与地位的象征，享受到了人性化的服务，因此他们觉得品牌比产品本身更重要、需求比价格更重要、创意比价值更重要。
4.遵循市场的及时反馈
当三鹿奶粉发现有三聚氰胺的化学成分时，洋奶粉迅速作出了强烈的反应，他们或通过广告澄清、或用检验数据说话，充分的注重市场的及时反馈，为消费者营造了广泛的信任感与青睐感。经过了市场的反馈与反复的比较洋奶粉加强了配方宣传的力度，树立了适应中国宝宝配方的品牌意识，因此在广告创意初步建立以后，他们充分及时的接受了市场信息的指导作用，完善了后续的品牌营销与创意策划。
5.遵循人文策略的形成
目前，在人们心中，婴儿配方奶粉已不再仅仅是母乳的一种替代食品，而成为融入父母对儿女浓浓亲情、贴心关爱的媒介物。这就要求广告设计者充分的认清消费者的亲情需求，通过精湛的平面广告设计、广泛的广告宣传包装产品；用表现天伦之乐、温馨爱浓的文字、图片、广告、网站、包装等平面设计真正的体现消费者的心理诉求，用亲情的创意赢得消费者的广泛赞誉。
五、平面设计中广告创意遵循的原则
有创意就要有突破、有创新，摒弃因循守旧的设计条框、扭转落后常规的设计模式，以标新立异的独特构思大胆的发挥想象力、创造力才能使平面设计更具创意性、更具吸引力。当然广告创意的形成也必须遵循一定的基本原则，漫无目的的创意就变成了空谈，不能付诸真正的实践。
1.遵循现实基础的原则
消费者是一个庞大的群体，受固有思维、需求心理、情感好恶、是非判断、信念意向等因素的控制，不能随意的受平面设计、广告创意的影响，他们会根据自己的需求对广告接受或排斥，因此只有体现消费者正确思维、规范价值标准、遵循现实基础的广告设计才是市场需要的创意、才是消费者普遍需要的营销感化。由此可见、晓之以情、动之以理、用实话、用真情的平面设计与广告创意才是赢得受众普遍认可的成功营销手段。凭空的创造与不切合实际的广告设计是不可取的，洋奶粉正是广泛的树立了消费者们“好货不便宜、便宜没好货”的消费心理，使之成为消费者们一种现实的消费原则，从而为品牌的定价与营销打下了坚实的基础。
2.遵循艺术感染的原则
单纯的追求物质满足的时代已经不复存在，人们在物质高度满足的同时更追求精神的满足与情感的享受，因此广告的设计与创意不能仅停留在告诉消费者什么是好的，什么应该购买，什么是错误的表面上，而应用艺术的感染原则充满娱乐性的满足消费者的审美需求。例如，美国苹果公司被咬掉一口的苹果商标就体现了平面设计的艺术感染力，使人们充满好奇心、情趣感的想对品牌有更深入的了解。
六、结语
富于创造力、想象力、发展力的广告创意是平面广告设计走向成功的保证，我们只有在生活中用艺术的思维审视世界、用细致的观察力捕捉细节、用充分的适应性强化消费者的心理需求、用充满感染力的创意思维体现平面广告设计的无穷魅力才能将广告创意变为切实可行的广告宣传手段，使商品在平面设计的广告创意中走向营销的成功。
参考文献：
[1] 肖 玲：栈诚平面广告设计创意元素[J].甘肃科技纵横，2006.(4)：21―35
[2] 张力丽：目形创意与平面广告设计[J].艺术．生活，2005．(5)：18―27
关键词：平面广告；表现方法；艺术；创意
一、引言
广告的核心在于创意，其魅力也在于创意，广告创意是一项灵感性、技巧性很强的工作，正确掌握广告创意的实质，关键操作程序以及技巧和方法是提高广告创意工作艺术水平的保证，同时也是广告宣传产生市场冲击力的保障，它依靠经过艺术处理的富有感染力的广告形象，给人以强烈的鲜明的耐人寻味的视听享受。
二、创意在广告设计中的作用
图形的英文意思是GRAPHIC，指的是图解、图示，发展为说明性的视觉符号。它是一种在纸或其他表面上表现的，能通过印刷及各种媒体进行大量复制和广泛传播的视觉形式。它具有丰富的可视性和视觉吸引力，是易识别和记忆的信息载体。广告的图形是用来创造一个具有强烈感染力的视觉形象。广告作为视觉信息传递的媒介，是一种文字语言和视觉形象的有机结合物。作为视觉艺术，强调的是观感效果，而这一视觉效果并非广告文字的简单解释。2.1图形创意与平面广告。图形、色彩、文字同为构成平面广告的三大设计要素，作为三要素之一的图形设计是关键的一环。在广告创意中借助图形的表现方法，会起到意想不到的效果。它不仅能加强广告的可看性，而且会使广告的诉求重点更加明确。图形设计是否成功将直接影响到三要素之间的关系和信息的准确传递、沟通理解。图形比文字更形象、更具体、更直接，其“一图顶万言”的传播效能，是沟通世界的“世界语”。
三、平面广告中的图形创意表现方式
随着时代的进步，人们对传统的视觉形式已经显得麻木了，而对于具有高度刺激的表现形式则更为喜爱和易于接受。图形语言追求的是以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题。3.1解构。由联想和想象得到的意念，最终都将以具体的视觉形象来传递一种完整的概念。平面广告作品中，其意象都是客观物象经过创作主体独特的审美活动而创造出来的物化的艺术形象，是“融入了主观情意的客观物象，或者是借助客观物象表现出来的主观情意”。平面广告作品中表面上看，“意”是无形的、抽象的，实际上“意”借助于特定的图形符号或空间留白很清晰的被暗示出来。3.2同构。当我们面对多种表示意义的“形”时，只取其一并不能充分说明问题，简单罗列又很乏味，所以，既要将概念表达充分，又想使广告本身含有引人注目的视觉趣味时，就需要我们去发现形象之间的共性因素，并将其综合的再现，这就是同构。广告对人的控制是全方位的，从语言想象到行为方式，生活观念，都难以摆脱广告的影子。作为艺术，广告的作用已不仅仅是广而告之，更重要的是激发大众的购买欲望，广告正是要通过多种艺术手法，不断地、反复地将信息呈现给大众，这就是一种广告艺术。3.3复合。复合就是以一个或多个单纯的形象为元素，通过组织安排，创造出一个新的形象，也可以通过几个形象复合排列产生出新的视觉形象。有一位广告大师曾说过，“创意就是创造一个新的组合，创造新组合的才能，可由观察事物关联性的才能予以提高。”
四、转换图形
转换图形指的是：在保持物形的基本特征的基础上，将其中某一部分用其他物形素材所替换的一种整合方式，是利用形的相似性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象。4.1图形异变。渐变、演化是任何一个系统，一种生命体的必然过程，导致这个结果的演变过程叫做异变。比如自然界植物的演化过程、生命体的演化过程、两栖动物的生长过程。许多优秀的广告，通常都是艺术的渲染，有的如一部优秀的风景片，有的像一个生动的小故事，只在最后才点出产品，这种产品并没有喧宾夺主，反之让人更加深刻地记住了产品。4.2如何在广告作品中展现图形创意。人们接触广告，并能留下深刻的印象，很大程度上取决于广告作品中图形的表现是否能抓住消费者的心理，并引起消费者共鸣。相对于文字而言，图形具有动态画面构成要素。从运用三个方面考虑：一是图形的使用数量宜少而精，对大多数广告作品而言，图形运用的多寡其传播效果也绝对不同。一两幅质量高精的图片，形象鲜明突出，一针见血地突出主题，可以一当十。而超过两个图形之后产生的视觉冲击力相对减弱，画面气氛显得平淡。二是图形的面积因素取决于图形的重要性，大面积的图形往往用来渲染气氛，可以产生较强的冲击力。尤其是室外大型的广告招贴，更需要形象生动的图片来抓住读者的视线，以达到瞬间传达信息的目的，小面积的图片用于帮助和加深读者的印象。三是根据人们的习惯和感情因素，读者对广告的感受直接影响广告效果。4.4平面广告创意表现方法总结。设计思想的道理就像王朝闻美学概论中所说的那样：通过言行，举止的社会实践的总结，得出真善美的美学。设计思想的产生是通过设计师的实践和理论得出的哲学的艺术的内容。图形创意是广告设计作品的表现形式，是设计作品中敏感和备受注目的视觉中心，优秀的广告作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地表达设计的主题，体现出图形创意在广告设计中的灵魂作用。
总之，富有创造力、想象力、发展力的广告创意是平面广告设计走向成功的保证。正因为创意在平面广告设计中的地位如此重要，我们必须围绕主题出发选择创意，要敢于创新，敢于把创意在平面广告设计中展现出来，这样才能使作品在平面广告设计行业这片海洋中脱颖而出。
作者:庞丽娜 随培杰 单位:商丘工学院
参考文献
[1]何章强.平面设计与广告创意[M].北京:化学工业出版社，2007
关键词：DM广告;平面设计;传统艺术
中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）08-0045-02
市场经济的发展必定带来商品的细分化，每一种细分的商品必须找准和锁定自己特定的目标客户群，有针对性的进行广告投放，才能达到更有效的广告目的。打破以往广告追求的“人人皆知”的传统模式，广告主需要的不再是面向大众的传播，而是将信息准确的传达给锁定的目标受众，也就是只求“有购买力的人”知晓。DM广告的出现，由于它针对性强、可测性高、适用范围广、价格低廉及其“一对一”的特殊传播方式，引起了许多广告主和广告从业人员的认可与青睐。
一、DM广告概述
DM是英文direetmailadvertisi的简略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。亦有将其表述为directmagazineadvertising（直投杂志广告）。两者没有本质上的区别，都强调直接投递（邮寄）。除了直接邮寄之外，DM还可以借助于其他媒介进行传送，如：传真、杂志、电视、电话、电子邮件及网络直销、商店柜台、专人送达、来函索取、商品包装……。因此，DM有别于传统的广告刊载媒体：报纸、电视、广播、互联网等新型广告载体。传统广告刊载媒体的卖点是内容，再把发行量二次卖给广告主，而DM则是广告信息直达消费者的通道。一般利用DM最多的广告主包括：杂志社、邮购公司、唱片公司、俱乐部、百货公司等。与其他媒介相比，DM最大的优势在于：它可以直接将广告信息传递给真正需要的受众，而其他广告媒体形式只能将广告信息笼统地传递给所有受众，无论受众是否乐于接受。
二、平面设计艺术在DM广告中的体现
（一）色彩表现与处理
人类对信息的接受主要通过视觉和听觉。色彩作为一种视觉传达的手段，在设计的构成要素中最为重要。英国心理学家格列高里认为：“颜色知觉对于人类具有极其重要的意义―它是视觉审美的核心，深刻地影响我们的情绪状态”。美的色彩能够影响人们的感觉、知觉、记忆、联想、感情等，并产生特定的心理作用、共鸣与吸引力，在视觉艺术中具有不可忽略的价值。首先，DM广告色彩运用特点。DM广告传递至消费者手中进行阅读的特性要求它保持一贯适用高纯度和高明度色彩的设计风格，来吸引消费者的视线。鲜艳夺目的色彩能够增强DM作品初次印象的注意力，有助于消费者保持接受广告信息的兴趣。其次，在DM的色彩设计上，要根据目标消费群体的审美情趣及广告策划定位，进行合理的色彩搭配，以便更好的表达设计主题。与传统广告相比，DM的优势在于其投放对象是预期消费者，这样有助于设计主题表达的确定。下面列举几种主要的DM配色类型。
（二）图形语言
图形是人类传播信息和交流思想的语言，人类对图形表意特性的理解与控制随着社会的发展不断加强。在信息时代的今天，面对资讯大规模、高精度、个性化视觉传达的社会需求，图形以生动快速直观以及跨越语言障碍的传播特征得到了更加广泛的重视和应用。图形直接影响了作品的整体效果和内在张力，进而影响信息传递的有效性。透过图形化符号的视觉设计表现，传导出的感情冲击进一步影响着人们对某件作品的感性判断力。用语言或文字来描述图形之美是多余的，因为图形本身就会“说话”。DM设计中选择醒目的图形，是吸引消费者视线的重要元素，它使所宣传的产品从众多DM中脱颖而出。
（三）版式组合
版式，既是呈现信息内容的形式，也是编辑者对广告内容表达空间的美学理解。其基本功能是为读者提供一个便捷、轻松、合理的阅读环境，传递愉悦的视觉感受。DM有显著的版面设计特征，力求让打开包装，取阅其中具体内容的读者体会到一种故事开端的感受。DM重视让人们慢慢阅读的节奏，流畅的版面设计便成为前提。进行DM版式设计时，要考虑到视觉导向因素，这是一种引导人们按照设计师制订的步骤进行阅读的“战术”。视觉导向不是靠感觉来完成的，而是以人类的视觉规律为基础的。理想的版面设计的基础是次序，次序是对独立的视觉元素进行组合，巧妙利用视觉移动特征，充分考虑视觉移动规律，有助于引导读者无负担、无强迫的，自然按照设计师制订的次序来阅读。
（四）造型样式
除了研究DM的图形、色彩、文字这些设计元素外，其造型样式也同样值得关注。DM与消费者近距离接触，带来最直接的视觉与触觉的感受，其造型样式成为引起消费者阅读兴趣的“导火索”。对于DM的形状而言，只要是可以进行投递的，任何形状均可。DM的基本形状是明信片和书信，这两种形状一般来说都是四角形，易于印刷，且剪裁没有浪费。现在市场上常用的DM形式，基本上以16开三折页、16开单面或正背双面、32开正背双面为主。我们在制作DM时，为了避免市场竞争的同质化，进行自由形状设计也是非常必要的（图1）。
三、中国传统文化对OM广告设计的影响
（一）中国传统文化下的消费心理
源远流长的中国传统文化是在漫长的历史发展过程中，以汉族为主体，多民族共同组成的中华民族创造的特殊文化体系。它以小农经济为基础，宗法家族制度为背景，儒家伦理道德为核心，是农业文化、血缘文化、修养文化的统一。这种文化背景下繁衍生息的中华民族，其价值观、思维方式、生活方式、消费观念等都有其独特性。DM设计的目标是促成消费者的购买行为，因此要打动消费者就势必了解其消费心理，尤其是传统文化背景下中国人的消费心理。
（二）传统艺术在现代DM设计中的运用
博大精深的中国传统艺术影响着设计领域的方方面面，如何在DM广告中体现传统艺术的精髓，成为设计师们为之深思的问题。现金，在DM广告中已有大量象征中国文化的元素被采用（图2），比如：灯笼、中国结、书法、长城、故宫、京剧脸谱等，体现出现代DM对传统艺术的吸收与利用。中国传统装饰图案，如陶器、漆器的独特纹理;莲花、鱼纹、娃娃、祥云等象征吉祥的图案;龙凤虎兽、少数民族的装饰图样;京剧戏曲、皮影剪纸、节庆习俗等传统文化的表现技法，都给现代DM广告带来丰富的创作土壤。传统艺术逐渐纳入现代DM设计，使其表现手法有了中国特色。就图形和文字而言，常常运用水墨和书法的表现技巧，色彩方面也经常运用具有代表性的中国红或少数民族风格的色彩。加入传统艺术的表现风格最大的优势在于它为DM广告带来强大的文化亲和力。
四、结语
广告的视觉语言是决定广告质量和效益的关键问题。DM广告如何有效传达主题，如何在传播过程中摆脱弊端较好的达到广告效益，这些问题都依靠DM自身优势及良好的创意设计来实现。关于DM广告设计的研究，涉及领域十分广告。本人从平面设计领域出发，分析DM广告与传统广告媒体的差异，结合DM独特的传播特征来研究其平面设计艺术。从传统的大众传播到现代的分众传播，DM广告依靠自身的创意设计，成功地完成了其广告使命。鲜艳夺目的色彩处理，富有情感和人性化的文稿编排，灵活多变的图形运用，有序易读的版式组合，别具一格的造型设计，这些要素都是成功的DM作品所必备的。
参考文献：
[1]赵平垣.现代主义艺术影响下平面视觉传达的现代转化――以平面广告为例[J].美术大观，2009（10）.
主要分为以下几个方面，第一，想象型创新方式。将图像、色彩富于生命，通过与主旨的联系来提高设计的表现力。这个过程中一般引用的图像和色彩都是浏览者广为熟知的，这样才更利于勾引起观赏者的无限遐想。第二，传统型创新方式。在广告平面设计图纸上添加传统形式、古典元素来展现设计者所要表达的主题，比如书法、乐曲、绘画等传统文化都可以引用作品之中，融于作者的理念里。
广告专业平面设计基础实践实训教学的重点及重要性
1广告专业平面设计基础实践实训教学的重点。创新思维是完成一个优秀广告平面设计图纸最基本的要求，而实际进行教学时往往把重点放在一下这两个方面上。第一，学会掌握广告平面设计在市场中的地位，在开始对作品进行构思的时候，首先要明确作品想表达怎样的内容，想要达到怎样的效果，这一过程往往是设计者最为头疼的，因为他们从未对广告平面设计在市场中的地位进行过研究，只能凭空想象，最后得到的作品便不会达到预期效果。设计者主要可以通过以下几点来进行定位，首先就是创新思维，通过广告平面设计表达出的内容一定要具有情感，并且不能脱离实际，这样才能与参观者达成共识。其次要做好标题，虽然字数不多，只是较短的一句，但是往往是最容易被关注的地方，选择合适的标题可以提高自身的可读性。
第二个方面就是熟练掌握广告平面设计中的教学关系，教学与创新一般存在这样关联，老师的创新思维突出，便会产生积极的影响，提高自身教学的凝聚力，从而教学的效果也会获得更多的肯定。所以为了更好地培养学生对广告专业平面设计的兴趣，必须激发起他们的创新思维。可以通过老师的言传身教，加强学生对这方面的认识，久而久之相信学生水平一定会有所突破。
2广告专业平面设计基础实践实训教学的重要性。随着信息时代的到来，平面设计往往通过计算机来执行，其目的是为了加强对计算机平面设计程序的了解和使用，为以后的工作打下夯实的基础。因为通过计算机进行实践实训教学的流程复杂，操作繁琐，想要达到熟练的程度仅靠死记硬背是不行的，必须进行实际操作，这样的效果才直观，能够第一时间反映出不足之处，并进行修改。除了进行教学的实践实训外，还要不断进行操作训练，因为计算机的理论知识较少，为了达到能独自操作的目的，这种方式志在必行。
而且计算机教学还为以后的课程铺平了道路，比如说毕业时的平面设计就是通过电脑完成的，只有对计算机平面设计系统足够熟练，便能在以后的学习和教学环节提高效率，由此可见，广告专业平面设计基础实践实训教学是整个教学中至关重要的一个环节，只有最大程度的发挥其应有的作用，必然会为提高良好的教学质量起到积极的影响。
广告专业平面设计基础实践实训教学的现状及改进措施
平面设计的功能近些年来逐渐被扩充，从报纸到杂志，从广告到专业包装，影响力已经涉及到各个行业之中，所以对平面设计人才的需求量也在逐年递增，目前当务之急就是提高实践实训教学质量。目前在广告专业平面设计基础实践实训教学中的课程安排不够合理，仍然存在着理论多于实践的现象，这种现象便会导致大量毕业生就业困难，因为自身的实际操作能力没有得到锻炼，即使被公司单位录取也不能发挥出良好的作用。
而且在教学过程中并未建立明确的目标，老师教学的范围较广，不能有针对性的对广告专业平面设计方面普遍存在的问题进行分析，在学生实际操作过程中不能为他们起到真正作用，这一点还与缺乏合适的教材有一定关联，目前的教材呈现的问题是缺少实例，理论性太强。针对目前广告专业平面设计实践实训教学存在的问题，主要可以通过以下的措施进行完善。
首先就是提高教学环境，为了更好地培养学生的独自操作能力必须加强建设，这一阶段比较漫长，学校可以针对性的与知名公司建立合作关系，增加学生实践实训的机会。其次就是提高教学质量，可以通过对课程进行科学的修改，认真分析目前状况，注重培养学生实践能力等方式整合教学体系。
平日里，我们在等公交的时候，公交牌旁的各种广告招贴有没有曾吸引你的眼球？我们在逛街的时候，商场里的各类服饰广告有没有曾停住你的脚步？我们在吃饭的时候，饭店里的各种饭菜图片有没有让你食欲大开？平面设计其实在我们生活的各个角落，它也许并不起眼，也许并不是特别大篇幅，也许并没有很浓重的色彩渲染，但就是那些小细节，就是某几个字，某一张画面，某两个笑脸让你记住了这个设计，从而记住了这个广告，这个品牌。因此，在品牌琳琅满目的当今市场，要想在众多五彩缤纷的商品中脱颖而出平面设计在其中起到了至关重要的作用。
早期的平面设计主要是将二维空间作为载体，一般都是将设计局限在四条边线之内，采用手绘、印刷、喷绘等媒介的手段向大众传播信息的一种平面视觉表现形式，比如报纸、包装、杂志、书籍装帧、宣传册、车体海报等，其媒介手段都比较单一，传统的平面设计只能用静态的图片、色彩和文字来表现，在人们的感觉之中只体现出来了视觉，缺少一定的生动的形式，并不是很容易引起人们和消费大众的共鸣。生活的经验和很多消费的实际过程告诉我们只有引起消费者共鸣才会有深刻的印象，才能使广告达到传播的宣传效果，打动消费者从而达到引起消费者购物欲，由此可见平面设计直接可以影响广告的宣传效果。
由于目前市场的需求平面设计也逐渐向“立体化”的趋势发展了，设计师们通过“立体化”这一新颖的表现形式，使消费者大众调动全身心的感知器官感受设计师所创作的平面设计作品并融入其中，成为设计作品的一部分，从而达到人与作品合二为一的境界。设计师们利用空间环境使平面设计由原有的二维空间向三维空间甚至多维空间发展，使平面设计在广告中的应用更加广泛，平面广告作为商品品牌广告宣传的一个重要手段，最重要的就是向消费者传达品牌理念和产品信息，是企业得以与消费者交流、向消费者展示的一个重要的桥梁，因此户外广告就渐渐开始受到广告商和企业的喜爱，户外广告与周围自然环境相结合，使大众得以更好的认识和了解商品，以新颖独特的立体视觉效果吸引消费者的眼球，利用空间环境的平面设计可以说是平面设计在广告领域的一个重大突破。
随着科技水平的提高及发展，平面设计的表现形式也逐渐的现代化和都市化。设计师们开始利用多媒体技术来创造平面设计的“立体化”效果，通过将平面设计投放在多媒体中来更加全方位的吸引大众的眼球，丰富了平面广告设计的领域和内涵，多媒体技术的应用打破了传统的平面设计，给消费者新的视觉享受和获取品牌理念和产品信息的平台，给消费者提供了更多的消费选择，把广告价值和平面设计巧妙地结合在一起，一个新的发展空间就这样形成了。
除此之外，设计师们还可以利用视错觉表现形式来“立体化”表现平面设计，根据大众的视觉经验与观察事物实际特征之间存在的矛盾，将平面设计更加突出的表现在大家的眼前，人们虽然会被视觉所欺骗，但每个人所与生俱来的好奇心又会给人带来特殊的视觉刺激，这样的平面作品往往会给人更加深刻的印象，使商品更加突出的呈现给消费者，对于这种视错觉的平面设计作品，设计师们都在不断尝试，正越来越多的被利用，投放的面积也越来越大，相信在不久的将来它所带来的广告效益也是不可预计的。
广告创意在平面设计中的视觉表现
广告创意要就是要与众不同、标新立异，但是也要遵循一定的原则。首先，遵循独创性原则。当今的市场竞争已经不再是单纯的媒体大战，现在的消费群体也不仅仅满足物质享受。因此广告不仅能够传递给受众所需的信息，而且要有一定的艺术性和观赏性，能够满足他们的审美要求。所以，平面设计中的广告创意应当具有较强的独创性和艺术感染力，才能在众多的广告中吸引消费者的眼球。其次，现实性原则。所谓现实性就是源于生活同时又要高于生活，好的广告创意是来源于现实生活之中的，因为消费者对广告的内容是否感兴趣，是根据自己要求的价值标准来判断的，只有立足于现实同时又兼具有艺术性的广告创意才能得到消费者的认可。广告创意在视觉上的表现，主要是运用图形图像以及语言文字的表述功能，使受众者理解设计者的创意，能够与设计者进行交流沟通[2]。当受众者与设计者的广告创意产生共鸣是，就达到了预期的视觉效果。广告创意在平面设计中是二维空间的形式，是以视觉表现来影响受众者。平面广告的基本要素是点、线、面、图形、色彩等，设计者可以运用这些基本的要素进行具象表现和抽象表现。同时，借助摄影、绘画等将创意艺术性地表达出来，将广告信息传递给消费者。
广告创意在平面设计中的视觉效果
1广告创意产生的条件和来源
平面设计中的广告创意是“以广告主题为基础，以消费对象为受众目标，以新颖生动的表现手法来直观形象地表现广告的内容”[3]。所以广告创意人员应当具有较好的文字表达能力和美术功底，以及对市场信息的敏感度和判断力。要拥有丰富的专业知识和生活常识，同时能够灵活运用自己所拥有的知识，为自己的创意积累灵感。广告创意并不是随时都有的，除了广告人员自身的专业知识之外，也离不开外在的因素，比如：深入了解市场动向，正确的广告策划，对消费者心理的把握等，一个好的广告创意离不开对市场的深入了解，只有对市场进行深入的调查，了解市场的真实情况，才能在现实的基础上确定广告的主题。在经过市场调研，确定广告主题之后，才能进行广告的策划工作，根据企业的产品来判断广告的宣传目标。根据消费层次的需求，来把握消费群体的心理和价值取向，从而制作出既能够满足消费者心理又能够给企业带来有效宣传的广告。具有代表性意义的万宝路香烟，在进行广告策划之前进行了深入的市场调查，确定了消费目标以及消费层次的心理需求，为广告创意的成功积累了条件，其广告创意既满足了消费者的心理价值，也达到了对产品的宣传效果。
2广告创意的视觉效果
平面设计中的而广告创意是将许多旧的具体要素加以开拓，进行重新组合，以创造性的思维将广告中的内容形象地表现出来，给受众者带来美的视觉盛宴。广告创意最关键的因素就是要有跳跃性的思维，开放性的头脑[4]。视觉效果就是将创意的内容和形式完美结合，真正的优秀的广告创意是是将内涵运用优美的形式表现出来，使受众者在接受广告信息的同时能够有美的享受。具有审美性和艺术性的广告才能达到美好的视觉效果。
结语
关键词：平面设计 留白 意象
留白可被视为意象表达的一类特殊形式，借鉴中国传统绘画艺术中“留白”的特殊表现方法，利用留白来营造出相关意象。顾名思义，留白就是在作品中留下相应的空白。在平面广告设计中，通过隐藏、留空、分解等手法营造出画面的空白部分，用一个最简洁的图像、一个最有意味的形式给观者心理上带来一种松动感和自由感。充分运用审美心理与美学原则相结合营造出空白，以此来深化平面广告设计作品中所要传达出的真正的信息内容，使作品“留白”部分成为视觉上和心理活动中的一个焦点，从而提升受众对作品的注目度。
中国文化博大精深、玄妙莫测的“气韵”、“意境”的美学特色，正是通过笔墨呈现的黑、白两者之间的关系来体现的。传统的国画不加底色，于是留白甚多，我们常见一幅国画往往出现大量的空白，这在表层的意义上不仅仅是符合人们的视觉要求，也是符合中国人的审美习惯和审美趣味的。中国画的传统审美观念，即重视露，更重视藏，实中见虚，明中见幽，大中见小，直中有曲，静中蕴藏着动和力。在黑墨团中藏着万趣，不同浓淡的墨团包围着形状各异的空白，使画面显得透亮，幽深。白是黑的扩散，黑是白的凝聚；黑是实，白是虚；黑是密，白是疏；既对立又统一。画面中的黑与白，实与虚，密与疏形成了不同大小的黑白团块。纸是白颜色的，留白相当于画上的白色颜料，能使画面增加层次感。
“白”虽然观之无形，其实是一种意境的体现。平面广告设计中画面里的留白实际上是一个相对的概念，是作为一种含蓄、暗示的表达方式出现的，而不是真正的空白；广告的留白虽然不直接作为广告信息宣传的载体，但它所具有的回味和思考的余地能为广告受众提供丰富的思维活动，从而达到加强记忆的功效。
平面设计版面中图形文字与留白的关系，也可以理解为正负之间的关系。空白空间在特殊情况下以抽象形态出现，图与空间的概念出现矛盾的现象，设计中的空白空间与图形本身是不分前后的镶嵌式的组合，真正的背景空白空间已经看不见了，两种图形就会互为背景。在平面设计中设计师可根据需要对版面进行正负形的划分，从而唤起观看者的兴趣，以提高对作品的关注程度。日本设计家福田繁雄的作品，就善于在黑白图形中利用抽象或具象的视觉因素进行创作。
恰当的留白可以创造出虚实空间，会让作品有灵动、透气之感，而这些效果都得力于画面中大面积的留白。留白是一种隐藏的智慧，也是一种美的境界，而虚实的对比并置则更加丰富了作品的节奏韵律。国画处理白云、天空、雪山、河流等实体形象都是采用留白的方法，极为生动。如果我们能将这种独特的留白艺术运用到设计中并研究它的虚实关系，且能恰当的把握好，那么作品一定能够产生意想不到的效果。好的设计，不仅能够吸引受众关注，更能够唤起受众内心的情感需求，使之产生共鸣，引起观者积极的心理感受，以此加强作品的格调情趣，通过运用留白的处理手法更能将这一特性充分的发挥。留白的“虚”能够更好的衬托出画面的“实”，而这里的“虚”并不是空虚，而是蕴涵了设计师的情感，能够营造出作品的情趣意境的“虚”。留白是一种含蓄，含蓄又是一种趣味，能使观者在感受作品格调情趣的同时不经意地把握主题内涵。通过画面留白，形成恰当的虚实对比，营造出“笔虽未到，而意已至”的意象。通过留白给观者留有足够的想象回味空间，使观者看后还能“意犹未尽”，这无疑比平铺直叙的陈述要印象深刻的多。因此留白是平面设计中不可或缺的部分，是设计师精心安排、特意营造的氛围情趣，能更好的提升和强化作品的视觉效果。尤其在当今网络畅通、信息爆炸的快节奏的生活中，视觉和心理上的疲劳使人们渴望拥有一份宁静的空间，也就是说，人们心理上需要张弛有度，而留白犹如音乐中的休止符，给人一个停顿，恰好能满足现代人这一精神追求。
留白所创造的空白空间能够为观众营造出轻松愉悦的欣赏环境。而空白空间被平面设计师巧妙的运用后则能给观众带来无限的想象空间，并激发出观众的联想和想象力，最终出现戏剧性的效果。一个被各种文字图片塞得满满的平面设计，会让观众一看就觉得烦，无心观看下去自然就达不到设计师原来的初衷。倘若能够在平面设计中适当地留白，则可以引起观众更多的想象和思考空间，能使他们的心灵不会感到紧张和空白，并且能让他们的视觉得以喘息。所以平面设计师应十分关注留白所产生的空白空间在平面设计中的合理运用，因为它能最大限度地激起观众的艺术想象力，从而能更好地去深深发掘平面作品中所潜藏的深刻意蕴美。
按照格式塔心理学派的“完形压强”理论所说：当人们在观看一个有“缺陷”或“空白”的形状时，会情不自禁地产生一种紧张的“内驱力”，并促使大脑积极兴奋地活动，所以我们要纠正以往的思维定式，不要认为这是在浪费空间，硬是要把画面挤的满满的才罢休，我们要知道正是这种留白才给了观众更多的思考和发挥想象力的空间，还可以让眼睛得到休息，也能衬托内文，从而增强画面的意蕴美。在平面广告设计中，我们常常希望简单的图形包含足够丰富的内容和信息，使作品单纯却不空洞，简洁又回味无穷。如果我们在设计中创造图形时巧妙地运用人们心理上的“完结效应”，尽管图形本身是残缺的，但仍能使大脑获得一个完整的知觉对象。利用这种似隐非隐的手法不仅将得到更简练抽象的图形，同时所创造得图形更能增加我们视觉的新鲜感和趣味性。
平面广告设计中留白的使用，作为一种有效的画面处理方法，能够营造出特定的氛围情景，并将版面中所有图形文字要素统一协调在这种意境中，使之能够更含蓄有效的传达信息。使用这种方法可以简洁有效地提升作品的品位情趣，并能够更加吸引观众注目，引发观众思考，留下深刻印象。因此在平面设计中要积极的使用留白，运用留白描绘出实体图形无法描绘的情境、气氛，使留白、文字、图形、图片、色彩等要素共同为设计创意的表达服务，这样才能提升和强化平面广告作品的视觉传达表现效果、加强作品的格调情趣以及增强作品的意蕴美。
参考文献：
[1]尹定邦.设计学概论[M].湖南科学技术出版社，2003-02.
[2]李巍.广告设计[M].西南师范大学出版社，2000-10.
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