时间：2023-06-26 10:16:17
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网络广告随着网络的发展同时起步，丰富了广告的形式和内容，并赢得了生存市场，虽然网络广告现在所占的市场份额还很小，但它的发展速度已经令其他传统广告媒体不敢小视。中国传媒研究中心日前的《中国新媒体产业现状及发展趋势》显示，2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近1/3，2006年内地新媒体的两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长，网络媒体总收入为252亿元，其中网络游
戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0％和48.2％①。
一、我国网络广告市场现状
广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。分析网络广告市场的发展现状，笔者认为主要有以下几个方面：
⒈网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现
随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来。如，网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；网上的广告可按照需要及时变更广告内容，这样广告商就可以随时更改诸如价格调整或商品供求变化等信息；与报纸和电视相比，单位面积(时间)的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力②。
与传统媒体相比，网络广告具有的独特优势，使它的市场空间更为广阔，虽然网络广告还存在着诸多的问题，但凭借上面所列举的种种优势，网络广告深深地吸引着众多的企业和客户。随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入一个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。
⒉网络广告市场增长迅速
从广告业整体来看，我国网络广告市场所占比例还是非常小的，尽管网络广告绝对数量不断增加，却不能撼动传统媒体广告的主导地位。目前，网络广告只是传统媒体广告的有益补充，收入比较少，水平也比较低。但是，互联网以其跨时空、跨地域、图文并茂的双向互动传播模式，为广告的发展提供了广阔的舞台。自从1997年网络广告在中国出现以来，网络广告的增长幅度一直高于报刊、广播、电视等传统媒体。目前中国的网民已突破1亿，而且还在快速上升，网民数量的大幅度增长，意味着网络广告的点击率的增加，同时，从事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。由于中国经济的快速发展，中国广告市场也在不断发展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提高，这显示出网络广告市场的迅速增长。
⒊网络广告市场竞争激烈
网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告商加入到网络广告市场。另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时，面对巨大的利润空间,互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。由于以上的综合原因，中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的补充，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。
⒋网络广告市场的监管机制不完善
虽然网络广告有众多优势，但是网络介质的特殊性也导致了大量的违法行为，虚假广告、欺诈性广告、不正当竞争广告等充斥网络，严重影响了交易当事人、消费者的合法权益，破坏了正常的经济、社会秩序。由于网络广告是中国一个新兴的广告市场，加上网络传播主体的多元化、虚拟化等特点，给网络监管造成了一定的难度，国家对网络广告市场的监管机制还不完善，如，网络可以烟草广告，这与《广告法》相冲突。因此，完善网络广告监管机制已成为当务之急，否则必将影响其健康发展。
二、我国网络广告市场的发展趋势
伴随着中国经济的快速发展，中国的网络广告市场也经历了由小到大、迅速发展的过程，网络广告业已经成为中国社会经济有重要影响的行业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流，未来网络广告将有以下发
展趋势：
⒈网络广告经营额会稳定地增长
网络广告具有较强的经济性。传统广告媒体费用要占到总费用的近80%，网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多，平均费用仅为传统媒体的3%。与报纸和电视相比，单位面积(时间)的广告价格相比，网络广告在价格上极具竞争力。网络广告正在被越来越多的广告主和广告商所重视，随着网络技术的发展，新的网络广告形式不断出现，网络广告的效果不断增强，网民数量的不断增长等复合性因素都激发着广告主在网上做广告的信心，网络广告的营业额将不断增长。
⒉网络广告将与营销全面结合
网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，例如，生产化妆品的企业，其广告主要定位于女士，因此可将企业的网络广告投放到与妇女相关的网站上。这样通过网络，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。从营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，它使可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配③。网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如价格、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可以直接利用电子邮件进行线上定购，并通过划拨电汇方式付款，由企业通过邮寄或送货上门进行货物交割，不会出现其他广告常有的“脱节”现象④。
⒊网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化
随着中国网络广告规模的逐年扩大，多种多样的网络广告形式也在蓬勃发展。常见的网络广告形式有以下几种普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告 、鼠标响应网页网幅广告、鼠标响应网页悬浮广告、弹出窗口广告、网上视频广告、网上流媒体广告、网上声音广告、QQ上线弹出广告、QQ对话框网幅广告、 电子邮件广告等等⑤，在文字、图片、音频乃至视频上的表现形式各具特色，已经表现出充分的生动性和多样性。现在，诸如流媒体、VRML等网络视频技术的发展，为网络广告技术的发展提供了技术上的保障，随着互联网技术的发展及宽带技术水平的提高，网络广告的表现形式也越来越丰富。未来，富媒体广告、网络游戏植入式广告将越来越受到广告主的青睐⑥。
⒋网络广告将与传统主流媒体合作，整合传播
随着宽带网络的发展，宽带网络对网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务将会成为下一个主要的网络广告载体。将电视广告和网络视频广告融合，即将网络视频广告作为电视广告的一部分，一前一后互为补充，寻求最佳的传播效果，也是未来网络广告的发展趋势之一。IT、汽车、消费电子等产业正在将更多经费投放到网络广告中，并与其他广告形式整合传播，这样的方式在未来将受到越来越多产业的青睐，以期产生联动效果。
⒌网络广告市场监管将更加规范化
在未来，随着网络广告的日益重要，国家对网络广告市场的监管力度将会加大，针对目前网络广告中存在的一些问题，将会有健全的网络广告管理法律体系，网络监管机构和网络交易制度也将更加规范。另外，从网站本身，网络广告管理也趋向规范化和完善化,网站人员的素质、管理经验都将进一步加强。
总之，作为一种全新的广告形式，在市场需求多元化、网络媒体继续高速发展的趋势下，网络广告的优势将得到越来越多广告商的认可。中国作为目前世界上经济增长速度最快的国家，加上政府对信息化建设的重视和巨大投资，网络广告市场会更加繁荣。网络广告在国家完善的监管体制下，将会凭借它不可比拟的优势在整个广告产业中大放异彩。
注释
①.cn/i/2007-03-29/10461439167.shtml，新浪网，科技时代
② 刘爱云：《中国网络广告的现状和发展趋势》[J]，《电子商务》，2006(5)
③ 姜秀娟、高静娟：《基于网络广告互动性提升网络广告效果的对策性研究》，《科学管理》，2006(5)
④ 杨佳：《网络广告的现状及发展趋势》[J]，《科技信息》，2007（5）
⑤ 郦瞻：《中国网络广告形式初探》[J]，《浙江万里学院学报》，2007（2）
关键词：网络广告 价值 现状 未来
任何重大的科技进步都会给人类社会带来巨大的影响，在经济全球化和网络化发展已经成为潮流的今天，信息技术革命、信息化建设以及信息产业的发展极大的改变人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生深远的影响。随着信息产业的高速发展，网络广告逐渐成为了最热门的广告形式。
一．网络广告的价值分析
网络的符号要素丰富，编排形式多样。与传统视觉传达相比网络广告的表现形式更为多样、互动性更为强烈。网络广告将文字、图像、动画、影片、音乐和声效等有结合起来，集FLASH动画、视频直播、游戏、发表评论、虚拟现实、网上购物、在线投票、网站链接等多功能于一身。受众更容易在互动性且形式多变的网络广告中，潜移默化的接受广告信息。
网络广告因其海量的信息、方便、多媒体、多元化、流动性、无边界性而具有较强的传播力。同时网络广告因其制作周期短、成本低、速度快、更改灵活使得网络广告拥有最有活力的消费群体。
不同的网络广告形式具有不同的广告价值。据艾瑞数据统计，拥有高人气的门户网站成为广告主进行网络营销的首先。2008年1月到6月，广告主大多集中在四大门户网站：新浪拥有广告主数量为1052家，高出第二名87%，搜狐为562家，腾讯为480家，网易为368家。门户网站通过内容资源的建设，聚集了很高的人气、培养了大批忠诚用户，产生了巨大的媒体影响力，而这种影响力资源经过门户转化，就可以成为重要的营销资源。从这个层面上来说，内容决定了媒体影响力也从根本上决定了媒体营销价值。门户网站长久以来积累的网民忠诚度和网站人气决定该网站用户黏性，而拥有较高用户黏性的网站，对于企业品牌推广和品牌营销具有极大的促进作用。
这两年来，微博已经成为广为流行的网络营销工具。以微博为媒介的广告针对性更强，同时由于微博具有自主、互动的传播特性，所以微博上的广告也相应的具备了互动、体验性的优势。微博广告具有分众性，使其能满足广告商的需要。与其他网络营销工具相比，微博的信息量更大、更为灵活，且具有更大的自主性。随着微博的发展，越来越多的企业开始建立自己的企业微博。但是就目前而言，企业微博主要侧重于沟通消费者、打造品牌、预热概念以及市场前期调查、新产品测试、媒介关系处理、公关辅助等等。企业微博已经成为线上广告的有益补充并且正在逐渐动摇传统营销方式的独霸地位。
二．网络广告的现状分析
网络广告的信息量大、自主灵活性高，广告主可以根据需要及时更新广告信息，且网络广告的互动性强、制作费用低。相比其他传统广告媒介而言，网络广告具有更为广阔的市场空间。
但是网络广告同时也存在着不足，在网络上投放广告的主要是一些高端行业和IT行业，而网络媒体的消费者主要集中在16岁到35岁之间，他们对网络广告的兴趣并不是很浓厚，就算有兴趣，也不代表会促进广告的传播从而达到购买效果。且在大部分年轻的消费群体中，购买能力还是相当有限。网络广告的效果不容易像传统媒体广告效果那样把握，比如影响区域，广告到达率，受众购买力等，都是不确定的因素。尽管互联网迅速膨胀，但就2008年全球广告支出增长的贡献因素来看，互联网还只能居于第二位。烦人的弹出式网络广告，这些叫人难以忍受的网络广告多以弹出式广告为主。根据调查报告显示，有62%的被调查者强烈表示厌恶这种“弹出式广告”；而此前对横幅式广告的调查结果显示，只有50%的被调查者对横幅广告表示抱怨。从网民的不满反映中可以看出弹出式网络广告效果不太好。网络广告存在诸多虚假广告信息，网民的反感程度逐年增加。
三．网络广告的未来之路
网络广告有其不可代替的价值优势，但是也有难以克服的缺陷。要以客观全面的眼光去看待网络广告，不能忽视网络广告发展中的威胁因素，不能一厢情愿的以为网络广告发展的春天已经到来，否则只能把网络广告带入歧途。为了网络广告能健康的发展，应该把网络定位为传统媒介的有益补充，并且从广告主选择网络广告形式、网络广告的形式创新、网络广告效果测评、网络广告监管等方面进行改善提高，才能促进网络广告的健康发展。
1、网络广告的形式创新
网络广告的类型众多，例如标题广告、文字链接广告、电子邮件广告、赞助式广告、插播式广告等。在这众多的网络广告类型中，当中只有很少部分能得到消费者的认可，大多消费者在一打开网页的时候，对弹出来的窗口广告等类型，产生了反感。许多受众，在浏览网页的时候都是被迫接受广告，因此对广告不会产生好感度也不会产生购买行为。这样不仅浪费了广告主的广告费用，也浪费了网络媒介资源。因此，在网络广告的形式上，要有新的突破，在广告内容上也应该增加创新力度。
2、网络广告效果的测评
由于传统广告媒介经历了相对较长的应用时间，在效果评估方面的理论也日渐成熟，各种传统媒介都有了自身的一些独特的效果衡量指标，例如有总印象、总收听率、到达率、接触频率、受众暴露率、受众构成、每千人成本等。而网络广告由于较短的应用时间，广告效果的测评并不是那么的准确以及权威。因此，应建立一个健全成熟的网络广告效果测评方法，才能使得网络广告健康发展。
3、 监管体系的完善
在国内大多数网站的广告，存在着欺骗消费者，以及违反法律法规。国内还没有一套完整的监管体系。因此，应该完善国内的法律法规，依法对违规广告进行整顿处理，同时也应该完善监督体系，加大执行力度，才能使网络广告健康发展。
4、 各类型的网络广告价值的发挥
不同类型的网络广告具有不一样的广告价值，但是在快速发展的网络广告时代，各类型的网络广告价值不能得到最大限度的发挥，因此，不论是在广告经营公司，还是网络广告的形式以及广告主，都应该创新发展，让各类型的网络广告价值得到最大限度的发挥。
参考文献：
《传媒广告经营与管理》 郑州大学出版社
1.传统广告和网络广告
1.1 什么是广告
广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等,主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。
1.2.1 传统广告
广告媒体众多,既有电视、广播、报纸、杂志等大众性传播媒体,又有路牌,灯箱,交通工具等户外媒体,以及POP,包装物,电话黄页,产品目录等其它媒体,甚至也包括人体,厕所墙壁等一切可资利用的“新”媒体。其中,报纸、杂志、广播、电视是公认的四大传统广告媒体。通过这四大媒体的广告是主要的传统媒体广告。
1.2.2 网络广告
(1)网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告。网络广告,是指在因特网站点上的,以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告是既不同于平面媒体广告,也不是电子媒体广告的另一种形式。
(2)网络广告是指利用国际互联网这种载体,通过图文或多媒体方式,的赢利性商业广告,是在网络上的有偿信息传播。
(3)网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息,并设置链接到某目的网页的过程。网络广告既不同于平面媒体广告,也不是电子媒体广告的另一种形式。
(4)从词汇的构成来看,网络广告=网络+广告。因此一般可以认为网络广告即是传统广告和现代互联网技术的一种结合。
1.2.3 传统广告和网络广告的比较
随着经济的快速发展,广告也获得了快速发展。发达国家的广告费一般都要占国民生产总值2%左右,广告对经济的发展有着非常重要的作用。随着网络媒体的出现,近年来,网络广告也以其独特的形式吸引了人们的注意。以下从覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击、、购买力、经济性、视听效果、灵活性、准确性、效果评定等方面对网络广告与传统广告进行比较研究。
2.网络广告的起源
追本溯源,网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑,美国着名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired,并首次在网站上推出了网络广告,这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上广告Banner,这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是,当时的网络广告点击率高达40%.
中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月,传播网站是China byte,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。
3.发展网络广告的目的
3.1 准确表达广告信息
广告设计是一门实用性很强的学科,有明确的的目的性,准确传达广告信息是广告设计的首要任务。现代商业社会中,商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的,平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来,而二维广告则通过声音、动态效果表达信息,通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同,消费者对信息的感受和反应也会不一样,所以设计时需仔细把握。
3.2 树立品牌形象
企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位,这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中,报纸广告,杂志广告由于受众广、发行量大,可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告,则可以使塑造力大大增强
3.3 引导消费
平面广告一般可以直接打到消费者手中,而信息详细具体,因此如购物指南,房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响,促使消费者消费。
3.4 满足消费者的审美要求
一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品,能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力,使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中,使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时物质文化和生活方式的审美再创造,通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理,使之符合人美的审美需求,可以技法消费者的审美情趣,可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。
4.网络广告的优点
4.1 网络广告的互动性
网络广告的互动性是传统媒体所不能比拟的。网络广告以互联网作为媒介,向消费
者周围散播广告,而消费者从一个被动的接受者变成主动的接受者,用户可以有选择的观看所关心的信息并给与反馈。 4.2网络广告传播消除了时间、空间的限制 统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购/！/买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。
5.网络广告的特点
5.1 广泛和开放性
网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地,这些效果是传统媒体无法达到的。另外,报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性,而网络广告的过程是开放的、非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。
5.2直接和针对性
网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看,我国网民的年龄和教育层次构成不太理想,根据 CNNIC 最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4,这个年龄层次从商业的角度来说,是一个不成熟的组织结构,他们想做的事挺多,但钱不够,广告看得多,但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。
5.3 易统计和可评估性
在传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同,可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数,甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外,提供网络广告的网站一般都能建立用户数据库,包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众,根据广告目标受众的特点,有针对性地投放广告,并根据用户特点作定点投放和跟踪分析,对广告效果做出客观准确的评估。
6.网络广告的分类
6.1按展示费计费
CPM广告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象费用。广告条每显示1000次(印象)的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。
CPTM广告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) :经过定位的用户的千次印象费用(如根据人口统计信息定位)。CPTM与CPM的区别在于,CPM是所有用户的印象数,而CPTM只是经过定位的用户的印象数。
6.2 按行动计费
CPC广告 (Cost-per-click): 每次点击的费用。
PPC广告(Pay-per-Click):是根据点击广告或者电子邮件 信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。
CPA广告 (Cost-per-Action) :每次行动的费用,即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。
CPL广告(Cost for Per Lead):按注册成功支付佣金。
PPL广告 (Pay-per-Lead):根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。
6.3按广告形式分类
横幅广告(Banner Ad.)是网络广告最早采用的形式,也是目前最常见的形式。
弹出式广告是互联网(WWW)上的一种线上广告形式,意图透过广告来增加网站流量或取得电邮地址。它透过用户在进入网页时,自动开启一个新的浏览器视窗,以吸引读者直接到相关网址浏览,从而收到宣传之效。
插页式广告(Interstitial Ads)--又名“弹跳广告”,广告主选择自己喜欢的网站或栏目,在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。
富媒体广告是互联网发展的初期,因为带宽的原因 ,网站的内容以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片为主,我们通常所说的网络广告也主要是指Banner.
7.中国网络广告发展状况
7.1 中国网络广告市场状况
广告媒体在历经报纸(杂志)、电台广播、电视的不断演变后,网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性,网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。下面分析下网络广告市场的发展现状。
7.2 中国网络广告形式结构
2009年中国网络广告各细分形式中,品牌图形广告市场规模为90.2亿元,同比增长12.2%,仍然占据最大的市场份额,达43.5%;搜索引擎广告市场规69.5亿元,其市场份额位居次席,为33.5%.
2009年,在中国网络广告各细分形式中,视频广告市场规模为5.7亿元,虽然其市场份额仅为2.8%,但是其同比增速远超其他细分形式,高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗,增速达37.5%,其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%.艾瑞咨询分析认为,2009年视频及富媒体广告的快速发展,主要原因在于作为视频、富媒体广告最主要载体的视频网站在09年实现高速发展。
关键词：网络广告策略 企业网络广告 广告策略
一、服务政府类企业网络广告概况及问题
从广义上讲，网上一切有偿的信息交流都可以称为网络广告。从狭义上来讲，网络广告是指利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，的赢利性商业广告。这种广告所使用的媒体是基于互联网技术产生的各种新媒体形式，这种传播活动的目的是为了在广告主与受众之间产生关于广告主的商品、观念、服务、品牌形象等信息内容的交流和沟通。到20lO年，中国网络广告市场规模达到了165亿元。随着互联网的进一步普及，网民的数量的进一步增加，网络广告将会越来越展示出其无与伦比的魅力。
网络广告有如此巨大的规模，而且具有传播范围广泛、极强的针对性、独特的交互性、多维广告冲击力强、服务个性化强、广告价格低廉等的特点，并且现在越来越多的政府部门开设官方微博等形式更加关注网络的动态，在这样的背景下，反观现在服务政府类企业开展网络广告的现状是网络广告的数量不多，形式单一，受众面窄，而且搜索引擎广告不够优化，这就不能起到很好的宣传效果，因此服务政府类企业应该有完善和整体的规划，寻求适合自己的最优策略，积极开展网络广告，充分发挥网络广告的优势，使企业得到更好的宣传，让更多的潜在客户了解到企业，将品牌做大做强，谋求企业的长足发展。
二、企业开展网络广告所涉及的主要环节
企业应以本企业信息化条件为基础，针对自身产品或服务的特征，结合网络广告不同的形式和其固有的特点，找准目标市场，来制定出本企业开展网络广告的主要环节。
1.企业开展网络广告首先要确定广告的目标
企业制定好网络广告的目标，就为之后广告的制定和渠道的确定找准了方向，是开展不同内容、形式、媒体的网络广告的依据，目标的确定也是开展网络广告的主要环节，基本的目标有：
（1）树立宣传品牌，开展网络广告最重要的目标之一就是对企业品牌知名度的提高，网络广告以其丰富的表现手段为更好地展现产品信息和企业形象提供了必要条件；
（2）向客户信息，企业开展网络广告，借助网络广告向客户信息，这是一种很有效的信息的方式，可以让客户更好的了解到企业的产品和服务，并能把最新的产品信息介绍给客户；
（3）实现推广本企业网站的目的，通过网络广告来让更多的潜在客户了解和进入本企业的网站，使网站尽可能多的获得有效的访问量，这样企业就被更多的人所知道，更多的潜在客户会浏览到企业的网站，并可能与企业取得联系，企业网站上的信息也被更多的人所看到，网络广告是企业网站的推广的一个十分重要的渠道，是企业推广网站必不可少的途径；
（4）优化顾客关系，企业通过开展网络广告，通过根据客户点击搜索观看网络广告的情况得出客户的一些相关消费需求信息，这些信息是网上调研的重要内容和珍贵资源，通过这些信息可以分析客户的行为，来改善客户关系，满足客户需求；
（5）网上信息调查，企业通过开展网络广告来进行在线客户信息的调查，通过网络广告可以获得客户对新产品的评价，可以研究消费者的行为，可以得到网络广告效果的评估，可以对调查问卷进行推广，可以得到相关的意见、建议和改进的需求等等；
（6）产品促销，企业开展网络广告，将要进行促销的产品信息展现给潜在客户，网络广告对于企业产品的促销的作用不仅表现在直接的在线销售，还表现在客户通过互联网得到了相关的产品信息后，去线下进行购买，对线下销售也起到促进作用。
2.企业要选择开展网络广告所用的形式
由于网络广告形式多样并且各种形式都有其特点和优缺点，因此选择好恰当的网络广告形式，可以吸引到更多浏览者的关注，使广告得到更多的浏览量和对应转化过来的点击量，这样就能更好的发挥网络广告的效用。选择好网络广告的形式十分重要，企业选择网络广告形式时应当注意：
根据企业制定的广告目标来选择相应的形式。如果企业的广告目标是推广品牌，可以选用赞助式广告、与内容相关的广告、搭载式广告等。这类广告展现率高而且针对的浏览者比较精确，能让更多更精确的浏览者接触到该广告；若是促销，则可以选用浮动式广告或者弹出式广告；若是向目标客户传递企业及产品的相关信息，则可以选用电子邮件式广告等。
根据广告的受众来选择网络广告形式。如果广告受众是年轻人，则可以选用互动性、娱乐性较强的互动式广告；对于以获取新闻资讯为主的浏览者，则可用嵌入式广告为主。
网络广告的形式包括：
（1）网幅广告（包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等） 。网幅广告是以GIF、JPG、Flash等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容。
（2）文字链接式广告。文字链接广告是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面。这种形式对浏览者干扰最少，但却较为有效果。有时最简单的广告形式效果却最好。
（3）赞助。赞助式广告多种多样，比传统的网络广告给予广告主更多的选择。
（4）与内容相结合的广告。广告与内容的结合可以说是赞助式广告的一种，从表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告。
（5）插播式广告（弹出式广告）。访客在请求登录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口。
（6）Rich Media 。一般指使用浏览器插件或其他脚本语言等编写的具有交互功能和丰富视觉效果的网络广告。
（7）其它新型广告。视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告、论坛版块儿广告、EDM直投、定向广告等等。
3.企业网络广告的媒体选择
企业开展网络广告，主要可以网络广告的媒体有：搜索引擎、网站、电子邮件、博客、论坛、应用软件等。
（1）搜索引擎是企业投放网络广告的一个重要媒体，可以通过提高企业广告在搜索引擎中的相关排名来增加企业产品的曝光量，从而获得更多的客户，客户用于搜索的关键词也可以反映出其行为特征，很好的利用搜索引擎对于企业品牌的推广、企业产品的促销、企业网站推广等都具有重要的作用。
（2）网站分为综合广泛型网站和专业型网站，综合广泛型网站多适用于受众广的产品或服务，有利于企业品牌的宣传。专业网站多适用于特定性质产品的广告，它的内容都聚焦在一个特定的专业领域，其浏览者大多也是关注这一领域的人。
（3）电子邮件作为一种广告载体，适用于有针对性的将相关产品信息或企业大事件发给有效的潜在客户和老客户。企业可以建立电子邮件列表，制定好发送周期，结合企业计划有规律的发送电子邮件广告。
（4）博客是当今网络最为风靡和受欢迎的交流平台之一。企业利用博客进行广告宣传，通常是自建或利用第三方博客，博客有宣传企业、方便与客户交流、拓宽市场等等功能。
（5）应用软件在这几年被更多的利用来网络广告。如迅雷看看，搜狗输入法等等。这类软件用户众多，而且上边的网络广告是强制用户接受的，可以起到相应的效果。
由上分析可知，每种媒体都有其特点和好坏，企业应慎重选择。随着网络媒体多样性与复杂性的增加，单独依赖一到两种强势媒体进行粗放式广告投放已不可行。企业应充分了解各媒体的特点，扬长避短，最大程度整合广告资源，最佳配置媒体资源，从而用最优的广告投放得到最好的广告效果。
4.企业网络广告方式的选择
（1）建立企业网站
建立企业网站是当下大多数企业选择的方式，企业建立起自己的网站就可以相关信息，同时企业网站也是企业形象的代表。通常企业的网站不是只提供广告信息，还有些相关咨询等等方面的信息，这也有利于企业网站的推广，很多网络广告都是围绕着企业网站推广展开的。
（2）从外部购买广告时空
为了在更大范围内网络广告，或是企业还没有自己网站的情况下，可以以付费的方式在第三方平台上进行网络广告的。要注意选择最有效果的付费方式，收费方式主要包括点击收费、展示收费、包月包年收费等方式，应结合自身广告特点做出选择。
（3）利用网络技术免费广告
①使用博客、微博等新型技术媒介，这类媒介覆盖范围广，影响力大，很受广大网友喜爱，而且现在兴起的很多官方微博，都是很适合服务政府类企业去投放网络广告的，针对性较强，容易找到目标客户，可以获得很好的曝光率。
②网络论坛。企业可以在电子公告栏广告信息，同时可以在论坛发帖和回复来进行宣传，论坛上的信息针对性较强，适合行业性强的企业。
③使用电子邮件。电子邮件广告可以说是互联网上强制接受的广告手段。企业通过在电子邮件中放置广告信息直接发送给客户，应建立自己的电子邮件列表或利用第三方列表有计划的发送电子邮件广告。与其他广告形式相比电子邮件广告具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。
④使用新闻组。新闻组不同于正式的新闻出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以回复他人的公告或发表自己的广告。企业可以选择在与本公司产品相关的新闻组发表公告，和选择某个组的适当位置广告。
5.企业网络广告的时机和周期选择
传统上认为网络广告投放的越多，所得到的广告效果就越好，这其实是错误的，必须要保证广告的效率。企业应在上网高峰期（如上午9至10点，下午2至3点等时段）集中进行网络广告投放，而在其他时间段可以减少投放量或者直接暂停投放。广告所得到的效果和投放量之间的关系是不是一成不变的，而是分层次的，网络广告效果开始是随着广告投放量的增加而一直增加的，但当广告的投放量达到一定数量时，网络广告的效果就不会有明显的变化，这时过多的投放就是浪费资源。同时还应考虑网络广告的运作周期为多久，周期太短，达不到预期的投放目的，周期太长，则会浪费广告资源。
6.企业网络广告效果评估
网络广告能否收到预期的效果，这恐怕是投放网络广告的每一个企业最关心的问题。因此在投放网络广告后企业必须进行网络广告的效果分析。网络广告效果分析的目的就是通过检查广告的有效性和执行的质量来指导以后广告主的广告运作。效果分析的内容有两个方面：一方面是量的评估，比较计划和执行在量上的区别。广告主可以了解在什么时间，有多少人访问过带有广告的页面，有多少人通过广告直接进入到广告主自己的网站。另一方面是要研究网络广告的衰竭过程，方法就是将同一广告每天的点击率放在坐标系内连成线，研究每个广告的衰竭时间，来为制定更换广告间隔提供依据。
三、服务政府类企业开展网络广告的策略
1.目标策划
服务政府类企业的产品，大都与政府工程相关，很多涉及到人们的日常生活，网络广告主要针对相关单位，目标主要是进行公司品牌的宣传，使公司产品能被更多用户所了解，既要让现有用户更加熟知所使用产品由本企业制作，让用户增强认同感，起到口碑效应，并扩大公司在业内的知名度，要让更多的相关单位和用户了解到本公司的产品，以开拓市场，起到宣传和提高市场占有率的效果。
2.媒体选择
（1）选择行业相关的网站
服务政府类企业一般都有自己的一套产品，而且已经在某个区域范围内应用，所以网络广告应主要投放在所属行业的相关网站上，让更多的相关企业和相关人员了解到企业产品，同时让产品的受众更多的了解到企业产品，宣传企业品牌，并能反馈相关意见，使企业被更多人了解和认可。
（2）利用公司客户资源合理利用电子邮件
服务政府类企业，根据自身的特点，一方面，公司拥有大量的受众客户的资料，可以用电子邮件的形式给客户发邮件，宣传公司产品同时接受客户意见反馈。另一方面，收集相关行业单位的信息，通过邮件的形式介绍宣传公司的核心产品，这样极具针对性的宣传，一定能起到很好的效果。
（3）充分发挥搜索引擎广告的作用
搜索引擎广告体现了网络广告的交互性特征更能为受众所接受，因此搜索引擎广告获得了快速发展。应该充分发挥搜索引擎的作用，对公司产品宣传有很大帮助，应加大搜索引擎广告的投放。
（4）选择行业内知名论坛和相关名人博客及相关新闻
选择行业内知名论坛和相关名人博客进行网络广告投放，因为是相关话题或是人物，所以很容易起到效果，选择行业内相关新闻植入社论性广告，可以让更多的相关认识和对行业关心的认识了解到公司产品，效果很好。
（5）对行业内相关活动进行赞助广告
对于行业内相关活动进行赞助，既起到宣传作用又体现出公司的专业和实力，也更容易增加企业的被认可度，所以可以选择性的对一些行业内大活动进行赞助，并制作赞助式广告，对提高企业知名度作用很大。
3.创新且适用的网络广告形式
综合考虑以上因素来决定采用什么样的广告方式进行广告投放，包括广告类别、尺寸、形态等。不同的企业、不同的广告诉求对网络广告投放的方式有不同的选择。网络媒体既希望浏览者阅览广告但又不能强迫浏览者阅览。要实现这一点一个重要的措施就是网络广告形式的创新。在适当的位置继续沿用原有网幅广告和链接广告，优化搜索引擎的关键字广告的情况下，要寻求网络广告形式的创新，并采用更为合适有效和精准的形式。可以采取采用新型的互动广告，进行拉式的互动信息传播，采用新技术实现更好的视听效果，适当使用“窄告”和弹出式广告等的策略。
4.采用切实有效的投放方式
（1）通过在行业热门网站购买广告时空
在行业内相关网站购买广告时空进行网络广告的投放，是很有效也是主要的投放方式，可以按一定期限支付费用，选择合适的位置合适的周期投放广告，比较经济同样也很实用，会起到很好的效果。
（2）通过点击收费
在搜索引擎的关键字广告和一些文字及图片的连接广告，要采取点击收费的方式，只要发生点击也就产生了效果，这样才更体现出广告的价值，使付出有所回报，当同时一定要防止搜索引擎和相关网站虚报点击次数，这种收费手段也就真正体现出了其价值和实用性，会产生很好的效果。
（3）通过电子邮件和网络论坛等网络技术免费广告
通过电子邮件和网络论坛等网络技术免费广告，充分利用公司的客户资源和专业论坛带来的方便网络广告，非常有针对性而且不需要投入很多的资金，是很好的网络广告方式，但一定要注意的客户筛选，周期和相关论坛的选择，使其充分发挥出作用，一定会起到很好的宣传作用。
5.精确有效的投放时机和投放周期
服务政府类企业网络广告，根据产品客户大多为相关单位，选择工作时间并且是办业务时间进行广告投放，提高广告的效果。投放时机选对了，同样要注意投放的周期，既要充分的宣传企业信息同时也要注意广告的频率，既起到宣传的效果又不会让浏览者感到厌烦，同时也可以很好的利用和节约人力物力财力，起到很好的作用。
6.效果评估
在网络广告效果分析中，由于国内目前还没有权威的第三方评估和监测机构，而且网络广告媒体提供的数据的客观性和准确性并不能得到很好的保证，因此企业的网络广告效果分析大都应由企业自己来进行，可以借助互联网工具来看一些相关的参数，互联网把这些研究数据作成实时的，就可以随时开放给广告主。广告主可以随时看到这条广告的网络点击状况，直观地看到每篇广告投放的监控情况。应多对这些数据进行关注，及时的调整广告投放。
同时，注重点击率的同时要全面评估网络广告的作用。首先，产生印象并不意味着得到访问和出现商业行为，所以体现点击数和目击数之比的点击率相当重要。其次，网络广告并不仅仅是在点击之后才会产生效果。当访问者在看到网络广告横幅时广告就已经产生了效果，如果个人停留在一个动态广告适当足够的时间，他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的基本目的就已经达到了。因此，应从点击率、曝光转化率等各方面全面评估网络广告的作用。
四、结语
服务政府类企业有效地运用网络广告，必须定位好自己的产品，认准潜在客户和确立好网络广告的投放目标，有效运用网络广告策略，以达到节约成本、增强网络广告效果的目的。服务政府类企业应该按照自身特点，选择合适的网络广告媒体，运用恰当的广告形式，综合运用各种网络广告组合，制定出企业的网络广告策略。只要很好的把握住这一最为经济有效的广告形式，很好地规划和实施网络广告，服务政府类企业就可以不断提高自身产品的市场占有率和影响力，取得更大的进步和发展。
参考文献：
[1]杨峄争等编著.网络广告学.电子工业出版社，2002
[2]睿景.中国网络广告突破百亿[J].国际广告，2008（6）
[3]孙卫红.网络广告与传统广告的差异.现代广告，2008（10）
[关键词]网络广告 现状
一、网络广告的概述
1.网络广告的含义
网络广告就是在网络上做的广告。即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。
1997年3月,在中国的CHINABYTE网站上出现了第一条商业性的网络广告,标志着中国网络广告的诞生。
2.网络广告的优势
(1)自由性与互动性优势
网络广告与传统媒体广告相比,其最大的优势不是表现在客观因素上,而是表现在主观非强迫性上。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体更大的自由。他们可根据自己的个性特点,根据自己的喜好,选择是否接收,接收哪些广告信息。一旦消费者选择点击广告条,其心理已经首先认同, 在随后的广告双向交流中,广告信息可以毫无阻碍的进入到消费者的心理中,实现对消费者的完全劝导。
(2)跨地域性优势
网络具有全球性、跨地域性特点,因此通过互联网络广告信息范围广,不受时间和地域的限制。从传播角度看,作为广告媒体,其传播信息的范围越广,接触的人越多,广告效应越大。从广告投放市场看,用户市场遍及世界各个角落,即使是一家小公司,都有可能迅速成为知名企业。
(3)低成本高容量优势
在互联网上广告主提供的信息容量是不受限制的。广告主或广告商可以提供数量众多的广告信息和说明,而不必顾虑传统媒体每分每秒增加的昂贵的广告费用。
(4)视听效果的综合性优势
网络是伴随着新科技发展起来的。网络广告由于先进的科技,具有了传统媒体在文字,声音、画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能,实现了完美的统一。与传统媒体相比,网络广告在传播信息时,可以在视觉、听觉、甚至触觉方面给消费者以全面的震撼。
(5)实时性与持久性相统一的优势
网络媒体具有随时更改信息的功能,广告主可以根据需要随时进行广告内容的更改,并且网络媒体也可以长久保存广告信息,广告主可以随时等待消费者查询,从而实现了实时性与持久性的统一。
(6)市场定位精确的优势
一切广告的投放都需要精确的市场定位。一方面是广告主投放广告的目标市场的精确性。网络上诸多群体的组织成员往往具有共同的目的和兴趣,无形中形成了一个个具有相似需求的顾客群。另一方面体现在消费者对待广告的主动性上。上网是按时付费的,消费者浏览站点的时候,只会选择真正感兴趣的广告信息,所以网络广告浏览的主动性高于传统广告。
二、中国网络广告的现状
1.市场细分形式
2009年中国网络广告各细分形式中,品牌图形广告市场规模为90.2亿元,同比增长12.2%,仍然占据最大的市场份额,达43.5%;搜索引擎广告市场规模达69.5亿元,其市场份额位居次席,为33.5%。视频广告市场规模为5.7亿元,虽然其市场份额仅为2.8%,但同比增速远超其他细分形式,高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗,增速达 37.5%,其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。
中国网民偏好的互联网应用更具娱乐性,而视频网站以其丰富的娱乐资源正好契合了中国网民的需求,从而使得视频网站的媒体价值得到凸显。
2. 中国网络广告的特点
(1)市场竞争激烈
网络广告市场的兴旺,不仅促使原来的广告商向网络广告行业倾斜,也催使越来越多的广告商加入到网络广告市场。面对巨大的利润空间,互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一,网站之间的竞争也就愈加的激烈。由于以上原因,中国网络广告市场的竞争已进入白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地,是对传统广告媒体的补充,但只有掌握了网络广告的特点,扬长避短,才能在激烈的竞争中获得先机,才会给广告主和广告商带来无限的商机。
(2)发展势头迅猛
根据CANA数据2007年全国广告经营额为1887亿元,较上年增长20.1%,2008年总体市场规模为2201亿元,增速有所放缓,达到16.6%。2009年规模增至2515亿元人民币左右。2008年底,网络广告营销(包含搜索引擎在内)在中国广告市场所占比例已达到7.7%,2009年底这一比例增至12.5%左右。
中国网络营销市场 2007年、2008年平均50%的高速增长为这一市场奠定了坚实的发展基础,除了网络广告的支柱行业之外,有更多行业的广告在网络广告上日趋活跃,广告主数量大幅提升,这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。
(3)整体市场规模稳定增长
2008年中国网络广告整体市场规模增长至170亿元人民币,较2007年增长60.4%,增长的原因主要在于奥运会为互联网企业的广告收入贡献比较大,品牌广告主对网络广告的接受程度有所提高,各类视频网站在营销方面也取得了一定的进展。
2009年中国网络广告市场一方面受到互联网用户增长速度加快,网络广告成本进一步降低等利好因素的促进,另一方面,受到全球金融危机减速的影响,2009年的网络广告市场规模呈现稳定增长的态势,达到207.3亿元人民币,增长率为21.9%。根据中国互联网数据中心(DCCI)预测,2010年将成为网络广告市场的转折点,网络广告市场规模将达 到303.2亿元人民币.
(4)关键词搜索成为网络广告新的增长点
不管是传统媒体上的广告,还是网络媒体上的旗帜广告、按钮广告等,都是以吸引受众的注意力为诉求的,因而被称为“注意力经济”或“眼球经济”。而网络搜索引擎则代表了一种新的虚拟经济形态,即“搜索力经济”。所谓搜索力经济,其特征就是受众从以往的眼球被动接受信息状态转为主动搜索信息。
搜索引擎的出现很好地切合了“受众本位”的传播方式,受众可以根据自己的需要,主动搜索信息。中国互联网络信息中心的《第15次中国互联网络发展状况统计报告》指出,获取信息作为上网最主要目的的网民所占比例最多,达到39.1%;而用户在互联网上获取信息最常用的方法是使用搜索引擎查找相关网站,比例高达70.7%。
具体到广告上来讲,搜索引擎的出现改变了以往广告形态中受众被动接受的状况,而是将受众处在信息的中心位置,受众具有极强的选择权和主动性。另一方面,由于搜索引擎用户在搜索信息时极强的针对性和确定性,因而极有可能就是所搜索产品或服务的潜在购买者,这种有效到达的广告模式也深受广告主喜欢,因而因搜索引擎发展而带动的关键词搜索广告得到了迅速发展。
三、中国网络广告发展中存在的问题及对策
1. 中国网络广告存在的问题
(1)创新不够
在中国的网络媒体中,充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。这些广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰,单调无味,很难吸引消费者的注意力、增加消费者的眼球滞留时间。网络广告量虽多,但更多的是类同性的,不断的抄袭,不断的模仿。
(2)垃圾广告阻碍正常的网络浏览
伴随着中国网络广告的发展,垃圾广告也越来越多,许多人都深受垃圾广告的骚扰,尤其是电子邮件广告的骚扰。只要你的电子信箱地址被广告者知晓,你就无法拒绝。电子邮件广告以Mailing list的形式,在理论上可以轻而易举地从一到无限大,个体可以向无数的信箱广告邮件。利用电子邮件促销不失为一种方式,可是,促销者不看对象,把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱,收信人既无可奈何,又十分反感。
(3)网民对网络广告的信任感不高
网络广告凭借自身特点和诸多的优势以开天辟地之势进入广告市场,但步入2000后,以网络作为载体的网络广告开始出现滑坡。传统公司包括一些互联网公司,已经习惯了传统媒体的广告,并且获得了较好的效果。
而网络广告同传统的广告相比,完全是一个全新的表现形式:媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度,而现有的广告效果统计方式,要么统计方式不科学,导致广告效果大打折扣;要么统计数据来源不明,令人生疑。因此,在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间做出选择,绝大部分企业还是会选择后者。
目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等,拥有丰富的传统广告经验,但是在对网络广告和传统广告的关系上,不知道什么应该继承,什么应该抛弃、什么需要修改。因此网络广告的进一步飞跃还有待于经历时间的洗礼。
(4)监管力度不够
对于传统媒体广告,多年来国家已经制定了一整套的法律、法规和各种规范性措施。但网络广告的出现只有几年时间,目前这方面的立法还是空白,监管上存在许多困难和问题。
很多网站虚假网络广告,欺骗消费者;有的网站法律、法规禁止或限制的商品或服务的广告;有些特殊商品广告前未经有关部门审查,内容存在着严重的问题;一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等,凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。
2.针对网络广告存在问题的对策
(1)注重网络广告策划
在网络广告的策划过程中,重视网络广告投放的细分性和准确性,不同的广告针对不同的人群,在传播的重点上,要善于对自身的宣传,要使广告做到“润物细无声”,特别是要关注网民的口碑和社区内的BBS、公告板等内容。
(2)加强立法,打击垃圾广告
垃圾广告快速增长势头难以遏止,最有力的措施还是立法; 其次还要借助广大的媒体与舆论以及广大的网络浏览者的监督,让垃圾发送者得不偿失。
特殊要尊重浏览者,策划广告与广告时要站在浏览者的角度,让广告传播给浏览者有用的信息,而不是无穷无尽的垃圾,做到广告闭合自由,浏览自由,不要将广告硬塞到浏览者的手中。
(3)提高网民的信任
首先,也是最重要的一点就是,网络广告的本身必须要是真实非欺骗的,任何形式的欺骗只能是埋葬自己的坟墓;其次针对一些网民对网络广告本身的不够了解乃至产生的可能的误解,网络广告业也要进行适当的自我宣传;最后还要靠政府的监管,清除部分的害虫之马,给网络广告行业一个清朗的净空。
(4)加大对网络广告的监管力度
目前要对网络广告实行监管,应该实行对网络广告的在线监控。虽然没有相应的法律、法规作为网络广告的依据,但是工商行政管理部门有必要迅速了解网络广告的发展情况。例如:当前网络广告的形式、网络广告特点、收费标准、前的审查方式、网络广告制作标准、传播特点等。
通过在线监控,及时发现、总结网络广告存在的问题,网络广告发展的趋势,为下一步上级机关制应的相关法律、法规做好铺垫。另外还可以运用媒介的优势,在网络广告行业中进行广泛的宣传,实现政府管理与行业自律相结合。这也是当前网络广告监督管理形势的需要。同时大力宣传和提倡网络公司的经营者加强自律,在相应的法规没有出台之前,是一种行之有效的办法。
四、中国网络广告的发展前景
1.网络广告市场呈多元发展趋势
与传统营销渠道相比,网络广告以其更高的性价比,更实时准确的效果监测,吸引了不少品牌广告主试水互联网广告,这是中国品牌网络广告主数量在2009年实现快速增长的重要原因。2009年中国网络广告市场核心媒体网络广告营收排名中,共有两家搜索引擎运营商和五家综合门户网站。2009年中国网络广告各细分形式中,品牌图形广告市场规模为90.2亿元,同比增长12.2%,市场份额仍居于首位,达43.5%;搜索引擎广告市场规模达69.5亿元,其市场份额位居次席,为33.5%。
2009年,在中国网络广告各细分形式中,视频广告市场规模为5.7亿元(按广告形式统计,仅包括视频贴片广告。视频贴片广告指视频播放前,播放中或播放完毕后出现在视频播放框中的广告) ,虽然其市场份额仅为2.8%,但同比增速远超其他细分形式,高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗,增速达到37.5%,其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%。
与此同时,有几家垂直类媒体进入前九位,如电子商务类的淘宝网、视频分享类的优酷网等。优秀垂直类网站的媒体价值已经得到广泛认可,广告主在网络广告投放策略上有了更多选择,中国网络广告市场初现多元发展趋势。
2.互动网络广告将逐渐成为主流
互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台,互联网的互动特质是报刊、广播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段,仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主,但随着中国互联网技术的发展,互联网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。
网络广告的根本特性之一就在于交互性,网络广告的核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势,而且可以吸引受众亲身投入其中,加深对所在广告产品或服务的全面了解,加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。
在日本,网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是一种趋势,因为这种游戏式广告最能体现网络广告的交互性。电通负责网络广告的部门的正式名称是“交互广告局”,而不是网络广告部。相信随着中国经济的发展,这种呈现网络特质并迎合受众的双向互动广告模式会在中国迅速发展,并逐渐成为网络广告的主流。
3.网络广告与传统广告的融合加快
网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网络技术经过长期发展,越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。
一个明显的例子是网络视频广告的兴起。早在10年前,网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度的原因,在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告,才导致吸引力不足。如今随着宽带接入的普及,网络视频广告最终发展成为主流。虽然现在网络视频广告的市场规模还很小,但随着网络技术的发展和成熟,这一作为电视广告延伸的网络广告必将在网络广告市场上占据更大的比重。伴随网络视频广告增长的,是网络广告与传统广告的进一步融合,彼此之间的界限日趋模糊。
2009年中国网络广告市场先抑后扬,全年市场规模达207.4亿。第一季度中国网络广告市场规模为34.3亿元,环比下降17.3%,同比下降4.7%跌入2007年第三季度以来的最低谷。然而从2009年第二季度开始,中国网络广告市场出现较快回升。2009年全年中国网络广告市场规模达207.4亿元,同比增长22.0%。同时权威机构预计,2010年中国网络广告市场规模将有望突破300亿元。
参考文献:
[1]马 艳:我国网络广告市场现状及发展趋势[J].今传媒杂志,2009(03)
[2]余爱云:中国网络广告的现状及发展趋势[J].集团经济研究,2006(33)
网络广告是商家促销的主要形式，同时也是商家与消费者进行信息交流的主要形式，网络广告在技术上通过设计软件和脚本语言来实现，寄托于网站而存在，通过网民的点击向广大网民传递新产品或服务的信息。它的目标通过信息沟通使消费者产生某一品牌的认知，从而产生情感以及需 求的变化。直至影响其购买形为，最终实现企业的营销目的。网络广告作为一种新兴的广告形式具有很强的即时性和互动性而且在具体表现形式上，也就是网络广告信息传播的渠道主要有：主页上的Banner ，飘浮动画，EMAIL ，企业黄页，新闻组等。
虽然网络广告形式多样，但消费者购买行为主要来源于两种原因：其一：现实生活中有需求，便主动收集相关的信息，则会特别关注网络中相关的广告信息。其二：有某种潜伏的需求，经过广告强有力的引导和激发，最终发掘了潜意识的需求，增强其购买欲望，而消费者的购买行为，直接受人的心理活动支配，因此在网络广告的策划阶段就应该针对消费者的心理特点作足文章，把广告中强有力的信息直接指向具有某种需求的消费者，作网络广告信息服务的目标定位，以便广告信息有效的传递。
只有消费者即广告信息的受众注意至广告所要传递的信息后，对广告中的产品或服务发生了兴趣，才会进一步的点击，了解更详细的信息，从而发生在线注册，留言，或在线订购甚至直接在线支付等形为。因此在广告的策划阶段为广告信息的受众作好准确的定位到关重要。要定位好信息的目标是指向哪些群体，哪些阶层，哪些区域等。有了准确的定，才能确定广告的时间，在什么性质的网站上，以及以什么形式和网络广告的费用预算等具体细节。但由于网络的特殊性质，没有具体的空间和方位感，因此也增加了网络广告信息受众的定位的难度。
电子商务借用网络这一特别的平台开展网络营销具有高度的互动性和即时性，同时也要求网络广告要有较高的信息回应謴，同时消费者的信息反馈也是衡量网络广告信息交流有效与否的重要指标。在现实中企业取得顾客的信息反馈得进行各种形式的调查，既费时又费力，而利用网络广告将很容易办到，大大了降低营销成本。
如今很多网站页面都充斥着网络广告早已是司空见惯的事，但纵观网络广告的具体形式大都给网民的浏览网页时带来了很大的不便如：垃圾邮件上，飘浮跟随的广告动画，弹出广告信息窗口等广告形式，都有强制性要求网民点击的意思。这样做的结果是近使网民去关闭这样的广告页面。这种广告形式太注重技术本身的表现形式和音频或视频给人的冲击效果，而不顾及网民的感受，只能恰得其反。
关键词：网络广告个性
网络广告(WebAdvertisement)，主要是指以国际互联网为载体的盈利性商业广告。2006年，中国网络广告市场规模已达到60亿元，较2005年增长75.9%；据权威机构预测，2007年网络广告规模将达到75亿元，中国网络广告正在进入一个新的爆发期。传统网络广告主要以门户为主，而时下的各种广告联盟、搜索引擎、web2.0公司则不断创造出新的网络广告形态，网络广告的争夺将更为激烈。网络时代里，人们的心理特点和审美倾向都发生了微妙的变化，因此必须对网络广告的个性要素进行重新审视，以创造出最佳的广告效果。
网络广告的优势
凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：
互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。
快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。
丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。
广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。
可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。
互动性是网络广告的本质特征
在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：
游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。
情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。
鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。
个性化设计是网络广告的核心
传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：
时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。
超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。
卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。契合度是网络广告的最终目标
广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。
引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。
引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。
激发购买欲望：层次设计。这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。
结语
从以上阐述中可见，网络广告的互动性、个性化与契合度这三个方面是彼此联系，甚至有所交叉的内容。本文的目的在于找到三个基本点，对网络广告的创作进行指导；也在于给出三把标尺，从不同角度对网络广告的创作水准进行衡量。
参考文献：
[1]（美）WilliamF.Arens著.丁俊杰译.当代广告学[M].华夏出版社，2000.
[2]范景中选编.贡布里希论设计[M].湖南科技出版社，2001.
广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密相连的。鲁迅曾说过：“失掉了现在，也就没有未来。”就广告发展史来说，我们正处于令人兴奋的一刻。一个拥有庞大广告和行销潜力的新兴媒体----网络媒体，正在我们面前茁壮成长。从1994的商业化运作开始，Internet就以非常规速度发展，它只用四年时间就成为5000万用户青睐的的“第四类媒体”，而报纸达到同样规模用了一个世纪，无线广播经过38年发展才有同样规模，连现代的电视媒体也经历了13年发展才达到5000万人规模。Internet的媒体特性促使网络广告(Internet Advertisement)的诞生和发展，而且从一开始就成为广告业的奇葩。根据IAB(Internet Advertising Bureau)的统计，1997年的网络广告收入达到9.06亿美元，在1998年网络广告的收入就翻番增长到19.6亿美元，并一举超过户外广告收入，占到当年总广告收入的4%份额，其中消费品类占27%，计算机类占23%，金融类占16%，电信类占11%，媒介类占7%；并且预计到2003年将达到115亿美元，将超过传统媒体广告收入。我国Internet发展较晚，网络广告从1997年起步，在1998年网络广告收入就达到1800万，虽然仅占全年广告收入总额的520亿元很少比例，但惊人的增长速度足以证明其新生的力量。网络广告正以迅雷不及掩耳之势，渗透到现代生活的各个方面，展示出魅力无穷的网上商机。
2 网络广告在我国的发展
我国的网络广告发展起步于1997年，经过短短三年的发展，网络广告的形式已被许多企业接受和采纳，而且取得较好的广告效果，如方正科技电脑系统有限公司在雅虎(Yahoo)、搜狐(Sohu)、ZDNet中文网站和新浪(Sina)上全面投放了广告后，访问公司站点的人数由原来两年内总计的访问量也不过2万多人，在半个月内一下增加到网上广告后的2万多人，现在一直稳定在每天3000多人的访问量，极大提高了方正电脑的知名度。
我国网络广告的渠道主要通过两种形式，一种是通过网站，它主要通过提供免费的信息服务采取“拉”方法吸引网民访问，网民在访问网站的主页时可以顺便访问的网络广告。另一渠道是通过E-mail，目前用E-mail广告时有两种方式，一种是类似于邮寄广告，它将有关信息强行给收集来的E-mail地址；另一种方式通过E-mail发送免费的电子杂志(e-Zine)附带发送广告，接受者必须自行订阅并且同意接受。
由于Internet网民的局限性，使得的网络广告还呈现出行业性，主要集中在信息技术行业，而且以计算机类企业和产品广告居多。在网络广告的企业中，国外企业走在国内企业的前面，我国的企业正逐步认识到网络广告的作用，许多IT类企业如联想、方正纷纷网络广告。
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